Маркетингтік зерттеулер туралы мәлімет
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
1. Маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері
1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні мен тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2 Маркетингтік зерттеулер процесі, рөлі және оның кезеңдері ... ... ... ... ... ... ...8
1.3 Маркетингтік зерттеулердің қазіргі әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
2. Кәсіпорында маркетингтік зерттеуді әдістемелі қамтамасыз ету
2.1 Іріктеменің типтері және процедурасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..18
2.2 Сауалнама құрастыру және пікір сұрақ жүргізу әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...23
2.3 Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
3. ААҚ « № 1 Сыра зауытының» маркетингтік зерттеулері мен оның тиімділігін арттыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
1. Маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері
1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні мен тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2 Маркетингтік зерттеулер процесі, рөлі және оның кезеңдері ... ... ... ... ... ... ...8
1.3 Маркетингтік зерттеулердің қазіргі әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
2. Кәсіпорында маркетингтік зерттеуді әдістемелі қамтамасыз ету
2.1 Іріктеменің типтері және процедурасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..18
2.2 Сауалнама құрастыру және пікір сұрақ жүргізу әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...23
2.3 Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
3. ААҚ « № 1 Сыра зауытының» маркетингтік зерттеулері мен оның тиімділігін арттыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет.
Маркетингтік бөлімше бүгінгі таңда көптеген ірі кәсіпорындардың ажырамас бөлігі, бәсекелі нарықта тек қана өнім шығарумен цикл аяқталмайды өндірілген тауарды өткізу басты мәселені құрайды. Тауарды қалай тарату, яғни халыққа жеткізу, оған өнімнің тиімділігін түсіндіру, сатып алуға итермелеу, қызығушылық тудырғызу осы айланың бәрін қолдана отырып тауарды өткізудегі ең қиын жұмысты атқаратын - маркетингтік бөлімнің негізгі жұмысы.
Айтып кеткен шараларды бәсекелестік нарықта икемді пайдалану үшін халықтың мұқтажын, талғамын түсіну керек, осы ретте қолданатын кәсіпорынның нарықтық саланы маркетингтік зерттеулер негізінде алынған нақты ақпаратқа сүйеніп көздеген мақсатқа жеткізетін әрекеттер белгіленеді.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындағандай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасау үшін маркетингтік зерттеу ауадай қажетті нәрсе, бірақ бұл маркетингтік зерттеу өз бетінше кешенді сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік зерттеу жүргізу беймәлім белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай жоспарлау, қандай әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды бұл сауалдардың әр бірі өз бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс қолданбауы нақты мәліметтердің бетін ашпайды, яғни сондықтан нарықтағы кәсіби маманданған маркетингтік зерттеулер жүргізумен айналысатын ұйымдарға жүгіну дұрыс шешім болады.
АҚШ компанияларының 75%-ында осындай маркетингтік бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді сондықтан бұл компаниялар нарықтық бәсекеге жақсы бейімделген.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2006-2008 жылдарға арналған бағдарламасына сәйкес келесідей мәселелерді алға қойылды:
Қазақстандық тауарлардың халықаралық нарықтарға қол жеткізуін жақсарту, жаңа экспорттық “орындарды” алу және ықпалдас¬тық бастамаларды одан әрі тереңдету.
Шешу жолдары:
Экспорттық белсенділікке кедергі келтіре¬тін әкімшілік, инфрақұрылымдық тосқауыл¬дарды анықтау және қазақстандық тауарлар үшін неғұрлым
Маркетингтік бөлімше бүгінгі таңда көптеген ірі кәсіпорындардың ажырамас бөлігі, бәсекелі нарықта тек қана өнім шығарумен цикл аяқталмайды өндірілген тауарды өткізу басты мәселені құрайды. Тауарды қалай тарату, яғни халыққа жеткізу, оған өнімнің тиімділігін түсіндіру, сатып алуға итермелеу, қызығушылық тудырғызу осы айланың бәрін қолдана отырып тауарды өткізудегі ең қиын жұмысты атқаратын - маркетингтік бөлімнің негізгі жұмысы.
Айтып кеткен шараларды бәсекелестік нарықта икемді пайдалану үшін халықтың мұқтажын, талғамын түсіну керек, осы ретте қолданатын кәсіпорынның нарықтық саланы маркетингтік зерттеулер негізінде алынған нақты ақпаратқа сүйеніп көздеген мақсатқа жеткізетін әрекеттер белгіленеді.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындағандай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасау үшін маркетингтік зерттеу ауадай қажетті нәрсе, бірақ бұл маркетингтік зерттеу өз бетінше кешенді сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік зерттеу жүргізу беймәлім белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай жоспарлау, қандай әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды бұл сауалдардың әр бірі өз бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс қолданбауы нақты мәліметтердің бетін ашпайды, яғни сондықтан нарықтағы кәсіби маманданған маркетингтік зерттеулер жүргізумен айналысатын ұйымдарға жүгіну дұрыс шешім болады.
АҚШ компанияларының 75%-ында осындай маркетингтік бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді сондықтан бұл компаниялар нарықтық бәсекеге жақсы бейімделген.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2006-2008 жылдарға арналған бағдарламасына сәйкес келесідей мәселелерді алға қойылды:
Қазақстандық тауарлардың халықаралық нарықтарға қол жеткізуін жақсарту, жаңа экспорттық “орындарды” алу және ықпалдас¬тық бастамаларды одан әрі тереңдету.
Шешу жолдары:
Экспорттық белсенділікке кедергі келтіре¬тін әкімшілік, инфрақұрылымдық тосқауыл¬дарды анықтау және қазақстандық тауарлар үшін неғұрлым
1 Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
2 «Тауар таңбалары, кызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 2 тамыз.
3 «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1998. 11 маусым.
4 Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
5 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
6 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
7 Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
8 Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002.
9 Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
10 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999.
11 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
12 Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
13 Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
14 Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистик 1996.
15 Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
16 Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
17 Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999-248с.
18 Т.Д Маслова, С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик. «Маркетинг», Питер,2002ж.
19 Е.П.Голубков. «Основы маркетинга»,Москва,2003ж
20 Садыханова «Маркетинг», оқулық
2 «Тауар таңбалары, кызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 2 тамыз.
3 «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1998. 11 маусым.
4 Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
5 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
6 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
7 Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
8 Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002.
9 Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
10 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999.
11 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
12 Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
13 Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
14 Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистик 1996.
15 Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
16 Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
17 Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999-248с.
18 Т.Д Маслова, С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик. «Маркетинг», Питер,2002ж.
19 Е.П.Голубков. «Основы маркетинга»,Москва,2003ж
20 Садыханова «Маркетинг», оқулық
Мазмұны:
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .3
1. Маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері
1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні мен
тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 6
1.2 Маркетингтік зерттеулер процесі, рөлі және оның
кезеңдері ... ... ... ... ... ... ...8
1.3 Маркетингтік зерттеулердің қазіргі
әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..13
2. Кәсіпорында маркетингтік зерттеуді әдістемелі қамтамасыз ету
2.1 Іріктеменің типтері және
процедурасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 18
2.2 Сауалнама құрастыру және пікір сұрақ жүргізу
әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..23
2.3 Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау
... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
3. ААҚ № 1 Сыра зауытының маркетингтік зерттеулері мен оның
тиімділігін
арттыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... .28
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 35
Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
Кіріспе
Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және
біріккен қызмет.
Маркетингтік бөлімше бүгінгі таңда көптеген ірі кәсіпорындардың ажырамас
бөлігі, бәсекелі нарықта тек қана өнім шығарумен цикл аяқталмайды
өндірілген тауарды өткізу басты мәселені құрайды. Тауарды қалай тарату,
яғни халыққа жеткізу, оған өнімнің тиімділігін түсіндіру, сатып алуға
итермелеу, қызығушылық тудырғызу осы айланың бәрін қолдана отырып тауарды
өткізудегі ең қиын жұмысты атқаратын - маркетингтік бөлімнің негізгі
жұмысы.
Айтып кеткен шараларды бәсекелестік нарықта икемді пайдалану үшін
халықтың мұқтажын, талғамын түсіну керек, осы ретте қолданатын кәсіпорынның
нарықтық саланы маркетингтік зерттеулер негізінде алынған нақты ақпаратқа
сүйеніп көздеген мақсатқа жеткізетін әрекеттер белгіленеді.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен
қағидаларынан туындағандай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы
басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төменділігі,
кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың
үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді
қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасау үшін маркетингтік зерттеу
ауадай қажетті нәрсе, бірақ бұл маркетингтік зерттеу өз бетінше кешенді
сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік зерттеу
жүргізу беймәлім белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай жоспарлау, қандай
әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды бұл сауалдардың әр бірі өз
бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс қолданбауы
нақты мәліметтердің бетін ашпайды, яғни сондықтан нарықтағы кәсіби
маманданған маркетингтік зерттеулер жүргізумен айналысатын ұйымдарға
жүгіну дұрыс шешім болады.
АҚШ компанияларының 75%-ында осындай маркетингтік бөлімшелер бар, онда
маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар
жұмыс істейді сондықтан бұл компаниялар нарықтық бәсекеге жақсы
бейімделген.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2006-2008 жылдарға арналған
бағдарламасына сәйкес келесідей мәселелерді алға қойылды:
Қазақстандық тауарлардың халықаралық нарықтарға қол жеткізуін жақсарту,
жаңа экспорттық “орындарды” алу және ықпалдастық бастамаларды одан әрі
тереңдету.
Шешу жолдары:
Экспорттық белсенділікке кедергі келтіретін әкімшілік, инфрақұрылымдық
тосқауылдарды анықтау және қазақстандық тауарлар үшін неғұрлым
перспективалы нарықтарды айқындау жөнінде бірқатар елдердің тауарлы
нарықтарына талдамалық зерттеулер жүргізіледі.
Экспортқа арналған бәсекелі отандық өнімді жылжыту жөніндегі мақсатқа
бағытталған саясатты қамтамасыз ету үшін қазақстандық тауарлар экспортын
сыртқы нарықтарға жылжытуға жәрдемдесу бағдарламасы әзірленетін болады.
Осы шаралардың өзі Еліміздің шетел нарықтарында елдегі экспортқа
шығарылатын өнімдерге болашақ перспективті нарықтарға қазірден
зерттеулер жүргізіп, талдау жүргізіп, сыртқы нарықтарға жылжуға жәрдемдесу
бағдарламасы әзірлеудің өзі еліміздегі маркетингтік зерттеулердің енді
пайдалы қолдана бастағанын көрсетеді.
Жұмысты жазу барысында отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектерін,
баспасөз беттерінде жарияланған материалдарды да қолдана отырып жасалған
тұжырымдар келтіріледі.
Осы курстық жұмысымның мақсаты – маркетингтік зерттеудің теориялық,
экономикалық және тәжірибелік, яғни оның маңызын, міндетін және де
тиімділігін арттыру мәселесін қарастырып кетпекпін.
Жұмысты жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей
міндеттерді белгіледім:
- маркетингтік зерттеудің ұғымы мен мазмұнын ашу;
- маркетингтік зерттеу жүргізу әдістемелерін толықтай ашу;
- маркетингтік зерттеудің тиімділігн арттыру жолдарын қарастырып
тұжырымдама келтіру;
Курстық жұмысының тақырыбы: Маркетингтік зерттеулердің мәні. Жұмысымның
тақырыбына қатысты қарастырылатын мәселелер орын-орнымен топтастырып
көрсетілген:
Жұмыс кіріспеден; негізгі үш бөлімнен; қорытындыдан және пайдаланылған
әдебиеттер мен баспасөз материалдарының тізімінен тұрады.
Кіріспеде бұл тақырыпты таңдап алудағы себептері, тақырыптың өзектілігі,
оны зерттеудегі мақсаттары аталып, әр тарауда қолданылған әдебиеттер және
баспасөз материалдары көрсетіліп кетеді.
І бөлімде маркетингтік зерттеудің мәні, зерттеу процесі, кезеңдері мен
әдістеріне толықтай тоқталып, маркетингтік зерттеу қызметінің жүзеге
асырудың негіздері ретінде – кеңірек қарастырылады.
II бөлімде кәсіпорын маркетингтік зерттеу жүргізгенде қолданылатын
құралдары қарастырылды, онда нақты әдістерді қолдану арқылы дұрыс іріктеу
жүргізу, сұрақ қою және алынған ақпаратты дұрыс талдау амалдары толық
қамтып баяндалады.
ІІІ бөлімде ААҚ № 1 Сыра зауыты мысалында маркетингтік зерттеу
жүргізу мәселесінің тиімділігін арттыруға қатысты маркетингтік зерттеуді
зауытта тиімді ұйымдастыру жақтары қарастырылды.
Қорытынды бөлімде зерттелген мәселелер төңірегінде маркетингтік зерттеу
қызметін тиімділігін арттыру, тәжірибедегі проблемаларын шешу жолдарын
көрсетіліп, ұсыныстар келтіріледі.
1. Маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері
1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні мен тәжірибесі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дұрыс
қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын
зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін
зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын,
макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің
бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік
фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің
күшімен өткізеді. Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген
маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және
маркетингтік зерттеулер агенттігі, Gallup Media Asia, Amer-Nielsen,
BISAM, Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия,
Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары (1-кесте). Бұл ұйымдарға
қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды.
Мысалы, Amer-Nielsen фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам
болса, ал Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың
бір жылғы айналымы - 700-800 мың $.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін
әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың
80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да
маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0 есе, ал
Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда
маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ.
Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен
зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та -
62,7 мың, Батыс Еуропада -36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар,
Қазақстанда -10 мың доллар тұрады.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика,
әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат
дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі
әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екінші ретті мәліметтер болып
бөлінеді.
Екінші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулердің
мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан
фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және
т.б.
2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған
зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп
аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат
көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларына - пайда туралы есептер,
бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады.
Сыртқы ақпарат көздері - мемлекеттік мекемелердің басылымдары,
статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік
фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар
мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан
қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және
соңғылығы мұқият тексерілуі керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса,
онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат - бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.
Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
1.2 Маркетингтік зерттеулер процессі, рөлі және оның кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді келесі бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін,
объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның
шешетін негізгі мәселесі - тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып
табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді
жинау басталмастан бұрын келесі сұрақтарға жауап алу керек:
- Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады?
- Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма?
- Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп
анықталуы тиіс пе, әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе?
- Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы,
мекен-жайы) зерттелуге тиіс?
- Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды?
- Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде
ме немесе одан кейін бе?
- Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма
немесе үйде ме?
- Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда
қолдануға бола ма?
- тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма
немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе?
- Егер пікір сұрау жүргізілсе, сауалнаманың түрі қандай болуы керек:
құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме?
- Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу
түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын
қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау -
табысты маркетинггің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап
шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті
белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау -
қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе,
қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер
каталогын құру да кіреді.
- Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және
басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы
анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) -
бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар
анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет.
Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың
себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады.
Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар
(міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді
сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар
өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін
(профилін) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.).
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін
мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда
барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты
анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында
қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы
және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені,
зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына
сәйкес құрастыру керек.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл
жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу
және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені шешімдер ағашы сызбасы түрінде көрсетуге
болады. Шешімдер ағашының түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр
түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі — маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі
(процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын
құрастырудың мысалы 2-кестеде көрсетілген.
2 кесте - Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны
Жас шамасы Тұтынушы талғамдары
А талғамы В талғамы С талғамы
30 дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас және одан жоғары
Ескертпе - Есімжанова С. Р. Маркетинг
Ескертпе - Котлер Ф. Маркетинг негіздері
1сурет - Алматы қаласының салқындатқыш сусындар нарығында маркетингтік
зерттеулер жүргізудің әдістемесі.
Үшінші кезеңде зерттеудің ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік
зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана
бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән
бермейтін зерттеушілер қателеседі. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды
көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін
"күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу
туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар
қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1.Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе
болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты
жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды),
стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне
тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі,
тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы
ақпарат алынбайтындығы.
2. Эксперимент — мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі
бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар
нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері
болуын теріске шығармайды. Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып
алынған секторында жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты -
бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі
немесе пайданы болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып,
жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.
3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру
мақсатымен респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және
мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы
пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік
агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық
емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалнамаға қатысатындар
бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат
жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы
әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:
• Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен
әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе кұрылымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).
Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау,
экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін өзгермелілерді
анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат жинау алдында сауалнамаға кіргізілетін
айнымалы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.
Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады.
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара
байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара
қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп
беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек.
Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады. Алғы
сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады.
Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай
зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерттеудің
мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде
қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу
әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда
беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлері
үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік
беретіндей болып жазылуы керек.
1.3 Маркетингтік зерттеулердің қазіргі әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы
әр түрлі сауалнамаларды жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде
жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-
топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар[1]:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек
анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін
маркетингтік зерттеулер.Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға,
идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату
көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал
бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің
олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті
мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-
топтардан пікір сұрау алу, таңдалғаи оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде
анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар
мен болжамдар алынады.
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі
жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға
бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім,
қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға
жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны
пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.
3. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми
болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай
зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. Егер X
факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?
Мысалы, Эйр Астана әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға
төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер
негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы
зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатьн сипаттаушы
зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.
Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
1. Құжаттарды талдау әдісі;
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы.
1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлан-дырылған
(формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны
және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі -
субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып
табылады.
Бірыңғайландырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық
өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға
болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау
әдістерінің мынадай түрлері бар:
1) Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау
пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу
(сұхбат) - пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші
сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу
нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме
өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат
әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде
және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және
уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін.
Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не
ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат — мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.
• Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі.
Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты білуі
және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы
қажет.
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Алғашқымен
салыстырғанда арзан.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-
техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау
кезінде пайдаланады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне
байланысты бағасы жоғары болады.
• Телефондық сауалнама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады.
Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы
төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады
және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын
тексеру қиынға соғады.
• Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау - ең жаңа
әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі,
шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз
көрмеу.
• Респондентердің қалдырылған сауалнаманы өздері толтыруы. Мұндай
тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады.
Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары, топ студенттері, ұйым
қызметкерлері, қонақ үй тұрғындары бола алады. Бұл тәсіл сұхбат
жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде
арзандығымен сипатталады.
• Пошталық сауалнама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы жіберу.
Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисынды мазмұндалған сұрақтарды
талап етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.
Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
1. Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сұрақтар) деңгейінің
жоғарылығы;
2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;
3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1. Жауаптарды хаттамалау;
2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;
3. Уақыт пен қаражат көп кетеді.
Сауалнама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
1. Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып,
жауаптарды белгілеп отырады.
2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.
3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2) Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында
модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл
әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.
Фокус - топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін
респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Toп
8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың
назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.
Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды
анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.
3) Зерттеудің панельдік әдісі - бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан
қайталап мәлімет жинау.
Панельдік зерттеудің белгілері:
• Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
• Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып
тұрады.
• Зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар,
өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).
Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған
мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге
мүмкіндігі бар.
Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл әдіс жиі
пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі
бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет
етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми
орталықтар және агенттіктер айналысады.
Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне
қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын
тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға
болады.
Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:
• Тұтынушылық панелі. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй
шаруашылықтары негізінде анықталады.
• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.
• Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер.
• Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін
панель.
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты
айырмашылығы - олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір
сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан
сауалнама алу арқылы өткізіледі.
Маркетингтік зерттеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау
әдістері ерекше орын алады.
1. "Дельфи" әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға
сүйенген сарапшылық әдіс.
2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық
шешім қабылдау әдісі.
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің
белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты
белгіленеді.
2. Кәсіпорында маркетингтік зерттеуді әдістемелі қамтамасыз ету
2.1 Іріктеменің типтері және процедурасы
Іріктеме жоспары үш сұраққа жауап беруі керек.
1. Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен пікір сұрау қажет,
соны анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті
ақпаратты табумен қатар ол ақпаратты кімнен алу керектігін де білуі керек,
яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе?
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша
адамнан пікір сұрау қажет? Бұл іріктеме көлемі деп аталады. Іріктеме
мөлшері ұлғайған сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек?
Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын
әдістерге байланысты.
Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап
алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге
болады ол — цензура (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі - ол бүкіл
жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды
шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алу қажет. Ол жеке
адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар, ұйымдар, сауда
фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды алатын болсақ,
зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар немесе тек ер
адамдардан, әлде тек жоғары білімі бар адамдардан тұруы мүмкін.
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін айтады.
Ол территориялық бірліктерден, ұйымдардан, тұлғалардан, және т.б. тұруы
мүмкін.
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек. Ауқым
- іріктеме құралына ену шартын қанағаттандыратын топ элементтерінің
пайыздық үлесі.
Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ықтималды) және кездейсоқ емес (ықтималды
емес) деп екі үлкен топқа бөлуге болады[2].
Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген нөлдік
емес ықтималдықпен енуі мүмкін. Кездейсоқ емес іріктемеде оның кез келген
элементті енгізу ықтималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсоқ емес
(детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен талғамдарға негізделеді.
Бас жиынтық — берілген шарттарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы.
Бұл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы,
зерттелетін бас жиынтық Алматы қаласының барлық ересек тұрғындары болса,
оны сипаттайтын параметрлер — жынысы, жасы, табыс деңгейі және т.б.
Бас жиынтық параметрлерін бағалауда - бағалау дәлдігі түсінігі
енгізіледі. Бағалау дәлдігі дегеніміз - зерттеу нәтижелерінің қателік
деңгейі. Ол сенімділік интервалының мөлшерімен анықталады. Егер
миллиондаған доллар мен көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу
қорытындыларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуға тиіс.
Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы.
Студенттерге сауалнама жүргізу үшін кездейсоқ іріктеме құрамын былай
анықтаймыз. Ол үшін университет студенттерінің тізімін жасап, олардың
әрқайсысына номер беріп, солардың ішінен кездейсоқ іріктеу арқылы
сауалнамаға қатысушыларды анықтаймыз.
Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті деп
есептеледі. Ықтималды іріктеменің артықшылығы, ол іріктемелік зерттеудің
мүмкін болатын қатесін нақты ықтималдықпен бағалауға мүмкіндік береді.
А. Кездейсоқ емес іріктеменің түрлері.
1.Еркін іріктеме - мұнда элементтер жоспарсыз стихиялық
түрде таңдалынады. Бұл әдіс өте қарапайым және шығынды аз қажет етеді.
Мысалы, "Хабар" арнасы теледидар арқылы көрермендерден спирттік ішімдік пен
шылым туралы тележарнамаларға тиым салу жөнінде өз ойларын білдіруін
өтінеді. Көпшілік білдірген пікір басқаларынан басым деп түсіндіріледі.
Негізгі кемшілігі: дәл емес.
2.Әдейі іріктемеде - зерттеуші іріктеме элементтерін мақсатқа сәйкес
таңдайды. Мысалы, Президент сайлауының ықтимал жеңімпазы, зерттеушінің
таңдап алған ұзақ мерзімді болжайтын адамдар тобынан пікір сұрау жүргізу
арқылы анықталады.
3. Квоталық іріктеме - іріктеме элементтерінің үлесі зерттелетін
популяция үлесіне сәйкес келуі қажет. Мысалы, егер жоғары оқу орнының
студенттерінің саны 10 мың адамнан тұрса, олардың 20%-ы 1-курста,
20%-ы 2-курста, 30%-ы 3-курста және 30%-ы 4-курста оқиды. Егер біз 1000
студенттен сауалнама жүргізуді ұйғарсақ, онда әр курс бойынша көрсетілген
қатынасты сақтай отырып, студенттерді іріктеп аламыз.
4. Типтік іріктеме дегеніміз - мәліметтерді белгілі бір типтік
элементтерден жинау немесе халықтың белгілі бір категориясын зерттеу.
Мысалы, сауалнамаға тек студенттер немесе зейнеткерлер, не жұмыс істемейтін
әйелдер қатысуы керек.
Ә. Кездейсоқ іріктеме.
1. Кездейсоқ іріктеменің кең тараған түрі қарапайым кездейсоқ іріктеме.
Мұнда жиынтықтың барлық элементтерінің зерттелетін іріктемеге түсу
мүмкіндігі бар. Мұндай іріктемеде таңдау лотереядағыдай кездейсоқ сандар
көмегімен жүргізіледі. Мақсаттық топтың әрбір тұтынушысы іріктеме мүшесі
бола алады. Мысалы, зерттеу жүргізу кезінде зерттеушінің қасынан өтетін
кездейсоқ әрбір үшінші немесе бесінші адам сауалнамаға қатысуы мүмкін.
Іріктеме көрсеткіштерін бақылау үшін шағын гипотетикалық жиынтық
негізінде бас жиынтықтың дисперсиясы, табыстың немесе басқа да
көрсеткіштердің орташа мәні табылады.
Бас жиынтықтың дисперсиясын табу үшін көрсеткіштің орташа мәннен
айырмасы квадраттарының қосындысы іріктеменің жалпы санына бөлінеді.
Іріктеменің жалпы саны 30-ға, ал көрсеткіштің орташа мәні 70-ке тең болса,
жиынтық дисперсиясы былай табылады:
(30-70)2 +(40-70)2 +... + (80-70)2
;
30
2. Топтық іріктеме - адамдарды әр түрлі категорияға бөле іріктеп, содан
соң әр топ ішінде қарапайым іріктеме жүргізіледі.
Маркетингтік зерттеулерде жүйелі топтық іріктеме жиі кездеседі (37).
Мысалы, сауалнама жүргізу үшін 20 адамнан 5 элементті таңдап алу керек.
Іріктеме көлемі 20 элементтен тұрса, іріктеу үлесі 205 = 4-ке тең болады,
яғни ол төрт элементтің ішінен біреуі іріктеліп алынады. Сондықтан,
іріктеме аралығы 4-ке тең. Жалпы жағдайда оны кездейсоқ сандар кестесі
арқылы табуға болады. Егер айқындама 1-ден басталса, кездейсоқ 1,5,9,13,17
элементтері таңдалып алынады. Жүйелі іріктемені қарапайым кездейсоқ
іріктемеге қарағанда қалыптастыру оңай.
3. Іріктеу бірнеше рет қатарынан жүргізілсе, яғни іріктеу бірлігі
сауалнаманың кезеңділігіне қарамастан, тұрақты болып қалуын - көп
сатылы немесе панельді тәсіл деп атайды.
4.Стратификацияланған іріктеме — бас жиынтықты бірқатар
қиылыспайтын бөлшектерге (қабаттар) бөліп, әр бөлшекте қарапайым кездейсоқ
іріктеме жүргізіледі. Мысалы, қоғамды таптарға, студенттерді білім алу
деңгейіне байланысты бакалаврлар мен магистрлерге бөлу. Бұл іріктеме
кездейсоқ іріктемеге қарағанда, іріктеме дәлдігін қамтамасыз етеді.
Территориялық іріктеме бірлігі ретінде территориялар (аудан, бөлімше)
алынады. Басты жиынтық қиылыспайтын көп бөлімшелерге бөлінеді. Олардың
әрқайсысында кездейсоқ іріктеме жүргізіледі. Мысалы, тараздық отбасының
шарап тұтыну мөлшерін бағалау қажет. Тараз қаласының барлық отбасыларының
нақты санын анықтау қиын болғандықтан, таңдалған тұрғын кварталдарында
кездейсоқ әдіспен үйлер, содан кейін отбасылар іріктеліп алынады.
Іріктелінген отбасыларда шарапты тұтыну мөлшері анықталады және осы
іріктеме көрсеткіші бүкіл жиынтыққа таратылады. Белгілі бір отбасының да
іріктемеге ену ықтималдығы, іріктелген кварталдардың, оларда таңдалған
үйлердің, іріктелген отбасылар үлестерінің көбейтіндісі ретінде анықталады.
Іріктеу мөлшері немесе көлемі. Іріктеу мөлшері неғұрлым үлкен болса,
зерттеу арқылы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .3
1. Маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері
1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні мен
тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 6
1.2 Маркетингтік зерттеулер процесі, рөлі және оның
кезеңдері ... ... ... ... ... ... ...8
1.3 Маркетингтік зерттеулердің қазіргі
әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..13
2. Кәсіпорында маркетингтік зерттеуді әдістемелі қамтамасыз ету
2.1 Іріктеменің типтері және
процедурасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 18
2.2 Сауалнама құрастыру және пікір сұрақ жүргізу
әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..23
2.3 Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау
... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
3. ААҚ № 1 Сыра зауытының маркетингтік зерттеулері мен оның
тиімділігін
арттыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... .28
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 35
Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
Кіріспе
Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және
біріккен қызмет.
Маркетингтік бөлімше бүгінгі таңда көптеген ірі кәсіпорындардың ажырамас
бөлігі, бәсекелі нарықта тек қана өнім шығарумен цикл аяқталмайды
өндірілген тауарды өткізу басты мәселені құрайды. Тауарды қалай тарату,
яғни халыққа жеткізу, оған өнімнің тиімділігін түсіндіру, сатып алуға
итермелеу, қызығушылық тудырғызу осы айланың бәрін қолдана отырып тауарды
өткізудегі ең қиын жұмысты атқаратын - маркетингтік бөлімнің негізгі
жұмысы.
Айтып кеткен шараларды бәсекелестік нарықта икемді пайдалану үшін
халықтың мұқтажын, талғамын түсіну керек, осы ретте қолданатын кәсіпорынның
нарықтық саланы маркетингтік зерттеулер негізінде алынған нақты ақпаратқа
сүйеніп көздеген мақсатқа жеткізетін әрекеттер белгіленеді.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен
қағидаларынан туындағандай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы
басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төменділігі,
кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың
үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді
қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасау үшін маркетингтік зерттеу
ауадай қажетті нәрсе, бірақ бұл маркетингтік зерттеу өз бетінше кешенді
сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік зерттеу
жүргізу беймәлім белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай жоспарлау, қандай
әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды бұл сауалдардың әр бірі өз
бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс қолданбауы
нақты мәліметтердің бетін ашпайды, яғни сондықтан нарықтағы кәсіби
маманданған маркетингтік зерттеулер жүргізумен айналысатын ұйымдарға
жүгіну дұрыс шешім болады.
АҚШ компанияларының 75%-ында осындай маркетингтік бөлімшелер бар, онда
маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар
жұмыс істейді сондықтан бұл компаниялар нарықтық бәсекеге жақсы
бейімделген.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2006-2008 жылдарға арналған
бағдарламасына сәйкес келесідей мәселелерді алға қойылды:
Қазақстандық тауарлардың халықаралық нарықтарға қол жеткізуін жақсарту,
жаңа экспорттық “орындарды” алу және ықпалдастық бастамаларды одан әрі
тереңдету.
Шешу жолдары:
Экспорттық белсенділікке кедергі келтіретін әкімшілік, инфрақұрылымдық
тосқауылдарды анықтау және қазақстандық тауарлар үшін неғұрлым
перспективалы нарықтарды айқындау жөнінде бірқатар елдердің тауарлы
нарықтарына талдамалық зерттеулер жүргізіледі.
Экспортқа арналған бәсекелі отандық өнімді жылжыту жөніндегі мақсатқа
бағытталған саясатты қамтамасыз ету үшін қазақстандық тауарлар экспортын
сыртқы нарықтарға жылжытуға жәрдемдесу бағдарламасы әзірленетін болады.
Осы шаралардың өзі Еліміздің шетел нарықтарында елдегі экспортқа
шығарылатын өнімдерге болашақ перспективті нарықтарға қазірден
зерттеулер жүргізіп, талдау жүргізіп, сыртқы нарықтарға жылжуға жәрдемдесу
бағдарламасы әзірлеудің өзі еліміздегі маркетингтік зерттеулердің енді
пайдалы қолдана бастағанын көрсетеді.
Жұмысты жазу барысында отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектерін,
баспасөз беттерінде жарияланған материалдарды да қолдана отырып жасалған
тұжырымдар келтіріледі.
Осы курстық жұмысымның мақсаты – маркетингтік зерттеудің теориялық,
экономикалық және тәжірибелік, яғни оның маңызын, міндетін және де
тиімділігін арттыру мәселесін қарастырып кетпекпін.
Жұмысты жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей
міндеттерді белгіледім:
- маркетингтік зерттеудің ұғымы мен мазмұнын ашу;
- маркетингтік зерттеу жүргізу әдістемелерін толықтай ашу;
- маркетингтік зерттеудің тиімділігн арттыру жолдарын қарастырып
тұжырымдама келтіру;
Курстық жұмысының тақырыбы: Маркетингтік зерттеулердің мәні. Жұмысымның
тақырыбына қатысты қарастырылатын мәселелер орын-орнымен топтастырып
көрсетілген:
Жұмыс кіріспеден; негізгі үш бөлімнен; қорытындыдан және пайдаланылған
әдебиеттер мен баспасөз материалдарының тізімінен тұрады.
Кіріспеде бұл тақырыпты таңдап алудағы себептері, тақырыптың өзектілігі,
оны зерттеудегі мақсаттары аталып, әр тарауда қолданылған әдебиеттер және
баспасөз материалдары көрсетіліп кетеді.
І бөлімде маркетингтік зерттеудің мәні, зерттеу процесі, кезеңдері мен
әдістеріне толықтай тоқталып, маркетингтік зерттеу қызметінің жүзеге
асырудың негіздері ретінде – кеңірек қарастырылады.
II бөлімде кәсіпорын маркетингтік зерттеу жүргізгенде қолданылатын
құралдары қарастырылды, онда нақты әдістерді қолдану арқылы дұрыс іріктеу
жүргізу, сұрақ қою және алынған ақпаратты дұрыс талдау амалдары толық
қамтып баяндалады.
ІІІ бөлімде ААҚ № 1 Сыра зауыты мысалында маркетингтік зерттеу
жүргізу мәселесінің тиімділігін арттыруға қатысты маркетингтік зерттеуді
зауытта тиімді ұйымдастыру жақтары қарастырылды.
Қорытынды бөлімде зерттелген мәселелер төңірегінде маркетингтік зерттеу
қызметін тиімділігін арттыру, тәжірибедегі проблемаларын шешу жолдарын
көрсетіліп, ұсыныстар келтіріледі.
1. Маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері
1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні мен тәжірибесі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дұрыс
қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын
зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін
зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын,
макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің
бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік
фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің
күшімен өткізеді. Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген
маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және
маркетингтік зерттеулер агенттігі, Gallup Media Asia, Amer-Nielsen,
BISAM, Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия,
Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары (1-кесте). Бұл ұйымдарға
қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды.
Мысалы, Amer-Nielsen фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам
болса, ал Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың
бір жылғы айналымы - 700-800 мың $.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін
әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың
80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да
маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0 есе, ал
Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда
маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ.
Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен
зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та -
62,7 мың, Батыс Еуропада -36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар,
Қазақстанда -10 мың доллар тұрады.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика,
әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат
дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі
әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екінші ретті мәліметтер болып
бөлінеді.
Екінші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулердің
мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан
фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және
т.б.
2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған
зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп
аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат
көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларына - пайда туралы есептер,
бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады.
Сыртқы ақпарат көздері - мемлекеттік мекемелердің басылымдары,
статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік
фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар
мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан
қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және
соңғылығы мұқият тексерілуі керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса,
онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат - бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.
Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
1.2 Маркетингтік зерттеулер процессі, рөлі және оның кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді келесі бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін,
объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның
шешетін негізгі мәселесі - тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып
табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді
жинау басталмастан бұрын келесі сұрақтарға жауап алу керек:
- Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады?
- Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма?
- Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп
анықталуы тиіс пе, әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе?
- Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы,
мекен-жайы) зерттелуге тиіс?
- Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды?
- Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде
ме немесе одан кейін бе?
- Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма
немесе үйде ме?
- Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда
қолдануға бола ма?
- тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма
немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе?
- Егер пікір сұрау жүргізілсе, сауалнаманың түрі қандай болуы керек:
құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме?
- Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу
түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын
қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау -
табысты маркетинггің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап
шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті
белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау -
қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе,
қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер
каталогын құру да кіреді.
- Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және
басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы
анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) -
бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар
анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет.
Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың
себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады.
Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар
(міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді
сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар
өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін
(профилін) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.).
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін
мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда
барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты
анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында
қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы
және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені,
зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына
сәйкес құрастыру керек.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл
жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу
және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені шешімдер ағашы сызбасы түрінде көрсетуге
болады. Шешімдер ағашының түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр
түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі — маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі
(процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын
құрастырудың мысалы 2-кестеде көрсетілген.
2 кесте - Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны
Жас шамасы Тұтынушы талғамдары
А талғамы В талғамы С талғамы
30 дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас және одан жоғары
Ескертпе - Есімжанова С. Р. Маркетинг
Ескертпе - Котлер Ф. Маркетинг негіздері
1сурет - Алматы қаласының салқындатқыш сусындар нарығында маркетингтік
зерттеулер жүргізудің әдістемесі.
Үшінші кезеңде зерттеудің ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік
зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана
бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән
бермейтін зерттеушілер қателеседі. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды
көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін
"күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу
туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар
қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1.Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе
болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты
жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды),
стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне
тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі,
тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы
ақпарат алынбайтындығы.
2. Эксперимент — мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі
бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар
нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері
болуын теріске шығармайды. Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып
алынған секторында жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты -
бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі
немесе пайданы болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып,
жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.
3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру
мақсатымен респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және
мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы
пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік
агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық
емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалнамаға қатысатындар
бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат
жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы
әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:
• Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен
әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе кұрылымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).
Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау,
экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін өзгермелілерді
анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат жинау алдында сауалнамаға кіргізілетін
айнымалы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.
Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады.
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара
байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара
қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп
беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек.
Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады. Алғы
сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады.
Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай
зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерттеудің
мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде
қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу
әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда
беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлері
үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік
беретіндей болып жазылуы керек.
1.3 Маркетингтік зерттеулердің қазіргі әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы
әр түрлі сауалнамаларды жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде
жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-
топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар[1]:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек
анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін
маркетингтік зерттеулер.Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға,
идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату
көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал
бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің
олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті
мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-
топтардан пікір сұрау алу, таңдалғаи оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде
анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар
мен болжамдар алынады.
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі
жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға
бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім,
қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға
жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны
пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.
3. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми
болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай
зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. Егер X
факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?
Мысалы, Эйр Астана әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға
төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер
негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы
зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатьн сипаттаушы
зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.
Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
1. Құжаттарды талдау әдісі;
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы.
1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлан-дырылған
(формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны
және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі -
субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып
табылады.
Бірыңғайландырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық
өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға
болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау
әдістерінің мынадай түрлері бар:
1) Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау
пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу
(сұхбат) - пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші
сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу
нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме
өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат
әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде
және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және
уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін.
Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не
ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат — мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.
• Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі.
Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты білуі
және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы
қажет.
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Алғашқымен
салыстырғанда арзан.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-
техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау
кезінде пайдаланады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне
байланысты бағасы жоғары болады.
• Телефондық сауалнама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады.
Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы
төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады
және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын
тексеру қиынға соғады.
• Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау - ең жаңа
әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі,
шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз
көрмеу.
• Респондентердің қалдырылған сауалнаманы өздері толтыруы. Мұндай
тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады.
Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары, топ студенттері, ұйым
қызметкерлері, қонақ үй тұрғындары бола алады. Бұл тәсіл сұхбат
жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде
арзандығымен сипатталады.
• Пошталық сауалнама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы жіберу.
Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисынды мазмұндалған сұрақтарды
талап етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.
Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
1. Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сұрақтар) деңгейінің
жоғарылығы;
2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;
3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1. Жауаптарды хаттамалау;
2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;
3. Уақыт пен қаражат көп кетеді.
Сауалнама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
1. Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып,
жауаптарды белгілеп отырады.
2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.
3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2) Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында
модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл
әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.
Фокус - топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін
респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Toп
8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың
назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.
Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды
анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.
3) Зерттеудің панельдік әдісі - бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан
қайталап мәлімет жинау.
Панельдік зерттеудің белгілері:
• Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
• Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып
тұрады.
• Зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар,
өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).
Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған
мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге
мүмкіндігі бар.
Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл әдіс жиі
пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі
бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет
етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми
орталықтар және агенттіктер айналысады.
Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне
қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын
тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға
болады.
Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:
• Тұтынушылық панелі. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй
шаруашылықтары негізінде анықталады.
• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.
• Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер.
• Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін
панель.
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты
айырмашылығы - олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір
сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан
сауалнама алу арқылы өткізіледі.
Маркетингтік зерттеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау
әдістері ерекше орын алады.
1. "Дельфи" әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға
сүйенген сарапшылық әдіс.
2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық
шешім қабылдау әдісі.
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің
белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты
белгіленеді.
2. Кәсіпорында маркетингтік зерттеуді әдістемелі қамтамасыз ету
2.1 Іріктеменің типтері және процедурасы
Іріктеме жоспары үш сұраққа жауап беруі керек.
1. Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен пікір сұрау қажет,
соны анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті
ақпаратты табумен қатар ол ақпаратты кімнен алу керектігін де білуі керек,
яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе?
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша
адамнан пікір сұрау қажет? Бұл іріктеме көлемі деп аталады. Іріктеме
мөлшері ұлғайған сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек?
Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын
әдістерге байланысты.
Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап
алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге
болады ол — цензура (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі - ол бүкіл
жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды
шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алу қажет. Ол жеке
адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар, ұйымдар, сауда
фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды алатын болсақ,
зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар немесе тек ер
адамдардан, әлде тек жоғары білімі бар адамдардан тұруы мүмкін.
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін айтады.
Ол территориялық бірліктерден, ұйымдардан, тұлғалардан, және т.б. тұруы
мүмкін.
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек. Ауқым
- іріктеме құралына ену шартын қанағаттандыратын топ элементтерінің
пайыздық үлесі.
Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ықтималды) және кездейсоқ емес (ықтималды
емес) деп екі үлкен топқа бөлуге болады[2].
Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген нөлдік
емес ықтималдықпен енуі мүмкін. Кездейсоқ емес іріктемеде оның кез келген
элементті енгізу ықтималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсоқ емес
(детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен талғамдарға негізделеді.
Бас жиынтық — берілген шарттарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы.
Бұл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы,
зерттелетін бас жиынтық Алматы қаласының барлық ересек тұрғындары болса,
оны сипаттайтын параметрлер — жынысы, жасы, табыс деңгейі және т.б.
Бас жиынтық параметрлерін бағалауда - бағалау дәлдігі түсінігі
енгізіледі. Бағалау дәлдігі дегеніміз - зерттеу нәтижелерінің қателік
деңгейі. Ол сенімділік интервалының мөлшерімен анықталады. Егер
миллиондаған доллар мен көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу
қорытындыларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуға тиіс.
Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы.
Студенттерге сауалнама жүргізу үшін кездейсоқ іріктеме құрамын былай
анықтаймыз. Ол үшін университет студенттерінің тізімін жасап, олардың
әрқайсысына номер беріп, солардың ішінен кездейсоқ іріктеу арқылы
сауалнамаға қатысушыларды анықтаймыз.
Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті деп
есептеледі. Ықтималды іріктеменің артықшылығы, ол іріктемелік зерттеудің
мүмкін болатын қатесін нақты ықтималдықпен бағалауға мүмкіндік береді.
А. Кездейсоқ емес іріктеменің түрлері.
1.Еркін іріктеме - мұнда элементтер жоспарсыз стихиялық
түрде таңдалынады. Бұл әдіс өте қарапайым және шығынды аз қажет етеді.
Мысалы, "Хабар" арнасы теледидар арқылы көрермендерден спирттік ішімдік пен
шылым туралы тележарнамаларға тиым салу жөнінде өз ойларын білдіруін
өтінеді. Көпшілік білдірген пікір басқаларынан басым деп түсіндіріледі.
Негізгі кемшілігі: дәл емес.
2.Әдейі іріктемеде - зерттеуші іріктеме элементтерін мақсатқа сәйкес
таңдайды. Мысалы, Президент сайлауының ықтимал жеңімпазы, зерттеушінің
таңдап алған ұзақ мерзімді болжайтын адамдар тобынан пікір сұрау жүргізу
арқылы анықталады.
3. Квоталық іріктеме - іріктеме элементтерінің үлесі зерттелетін
популяция үлесіне сәйкес келуі қажет. Мысалы, егер жоғары оқу орнының
студенттерінің саны 10 мың адамнан тұрса, олардың 20%-ы 1-курста,
20%-ы 2-курста, 30%-ы 3-курста және 30%-ы 4-курста оқиды. Егер біз 1000
студенттен сауалнама жүргізуді ұйғарсақ, онда әр курс бойынша көрсетілген
қатынасты сақтай отырып, студенттерді іріктеп аламыз.
4. Типтік іріктеме дегеніміз - мәліметтерді белгілі бір типтік
элементтерден жинау немесе халықтың белгілі бір категориясын зерттеу.
Мысалы, сауалнамаға тек студенттер немесе зейнеткерлер, не жұмыс істемейтін
әйелдер қатысуы керек.
Ә. Кездейсоқ іріктеме.
1. Кездейсоқ іріктеменің кең тараған түрі қарапайым кездейсоқ іріктеме.
Мұнда жиынтықтың барлық элементтерінің зерттелетін іріктемеге түсу
мүмкіндігі бар. Мұндай іріктемеде таңдау лотереядағыдай кездейсоқ сандар
көмегімен жүргізіледі. Мақсаттық топтың әрбір тұтынушысы іріктеме мүшесі
бола алады. Мысалы, зерттеу жүргізу кезінде зерттеушінің қасынан өтетін
кездейсоқ әрбір үшінші немесе бесінші адам сауалнамаға қатысуы мүмкін.
Іріктеме көрсеткіштерін бақылау үшін шағын гипотетикалық жиынтық
негізінде бас жиынтықтың дисперсиясы, табыстың немесе басқа да
көрсеткіштердің орташа мәні табылады.
Бас жиынтықтың дисперсиясын табу үшін көрсеткіштің орташа мәннен
айырмасы квадраттарының қосындысы іріктеменің жалпы санына бөлінеді.
Іріктеменің жалпы саны 30-ға, ал көрсеткіштің орташа мәні 70-ке тең болса,
жиынтық дисперсиясы былай табылады:
(30-70)2 +(40-70)2 +... + (80-70)2
;
30
2. Топтық іріктеме - адамдарды әр түрлі категорияға бөле іріктеп, содан
соң әр топ ішінде қарапайым іріктеме жүргізіледі.
Маркетингтік зерттеулерде жүйелі топтық іріктеме жиі кездеседі (37).
Мысалы, сауалнама жүргізу үшін 20 адамнан 5 элементті таңдап алу керек.
Іріктеме көлемі 20 элементтен тұрса, іріктеу үлесі 205 = 4-ке тең болады,
яғни ол төрт элементтің ішінен біреуі іріктеліп алынады. Сондықтан,
іріктеме аралығы 4-ке тең. Жалпы жағдайда оны кездейсоқ сандар кестесі
арқылы табуға болады. Егер айқындама 1-ден басталса, кездейсоқ 1,5,9,13,17
элементтері таңдалып алынады. Жүйелі іріктемені қарапайым кездейсоқ
іріктемеге қарағанда қалыптастыру оңай.
3. Іріктеу бірнеше рет қатарынан жүргізілсе, яғни іріктеу бірлігі
сауалнаманың кезеңділігіне қарамастан, тұрақты болып қалуын - көп
сатылы немесе панельді тәсіл деп атайды.
4.Стратификацияланған іріктеме — бас жиынтықты бірқатар
қиылыспайтын бөлшектерге (қабаттар) бөліп, әр бөлшекте қарапайым кездейсоқ
іріктеме жүргізіледі. Мысалы, қоғамды таптарға, студенттерді білім алу
деңгейіне байланысты бакалаврлар мен магистрлерге бөлу. Бұл іріктеме
кездейсоқ іріктемеге қарағанда, іріктеме дәлдігін қамтамасыз етеді.
Территориялық іріктеме бірлігі ретінде территориялар (аудан, бөлімше)
алынады. Басты жиынтық қиылыспайтын көп бөлімшелерге бөлінеді. Олардың
әрқайсысында кездейсоқ іріктеме жүргізіледі. Мысалы, тараздық отбасының
шарап тұтыну мөлшерін бағалау қажет. Тараз қаласының барлық отбасыларының
нақты санын анықтау қиын болғандықтан, таңдалған тұрғын кварталдарында
кездейсоқ әдіспен үйлер, содан кейін отбасылар іріктеліп алынады.
Іріктелінген отбасыларда шарапты тұтыну мөлшері анықталады және осы
іріктеме көрсеткіші бүкіл жиынтыққа таратылады. Белгілі бір отбасының да
іріктемеге ену ықтималдығы, іріктелген кварталдардың, оларда таңдалған
үйлердің, іріктелген отбасылар үлестерінің көбейтіндісі ретінде анықталады.
Іріктеу мөлшері немесе көлемі. Іріктеу мөлшері неғұрлым үлкен болса,
зерттеу арқылы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz