Қазіргі заманғы кітап жарнамасы
І.Кіріспе
ІІ.Негізгі бөлім
2.1. Қазіргі заманғы кітап жарнамасы
ІІІ.Қорытынды.
ІV.Пайдаланылған әдебиеттер
ІІ.Негізгі бөлім
2.1. Қазіргі заманғы кітап жарнамасы
ІІІ.Қорытынды.
ІV.Пайдаланылған әдебиеттер
Жарнаманың даму үдерістерін бірнеше кезеңге бөлуге болады:
Б.д.д. III мыңжылдық – б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең);
VI-VII (орта) ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсәпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы);
XVI-XVII ғасырлар – Реннессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы;
XIX ғ.-XX ғ. басы –индустриялық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі.
Жарнама -дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер.Жарнама латын тілінен аударғанда «айқайлау» ( reclamare) ұғымын сипаттайды.
Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық –жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3мыңжылдықпен таңбаланады. Культтік протожарнама (рулық және тайпалық тотемдер), меншік белгілері (таңба, штамп, мөр), авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық формаларға жатады.
Жарнама бағдарламасын дайындау процесіндегі бірінші құрам – жарнама туралы мәселені қою. Бұл мәселе бұрын қабылданған мақсатты таңдау, маркетингілік позициялау және маркетинг кешені туралы қабылданған шешімдерден туындайды. Маркетингілік позициялау және маркетинг кешенін құрастыру жолы жарнаманың маркетингтің кешенді бағдарламаларының шегінде нақтылы немен айналысу керектігін анықтайды.
Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі:
1. Ақпаратты : Жаңалықтар туралы небір тауарларды жаңа түрде пайдалануы, бағаның өзгергені туралы нарықты ақпараттау, атқарылатын қызметтерді суреттеу.
2. Сендірме : маркаға деген ұнатымды құрастыру, сіздің маркаңызға ауысуды мадақтау, тауардың тұтыну қасиеттерін қабылдауды өзгерту, тұтынушыны сатып алуды кейінге қалдырмауға үгіттеу.
3. Ескертпе (тауардың дамыған кезеңі) Тұтынушыларды тауардың тез аралық уақытта қажет болуы мүмкіндігі туралы ескерту, тауар туралы хабардарлықты жоғары деңгейде ұстау.
Жарнаманың әр түріне тауардың өміршеңдік циклінің кезеңдеріне сәйкес өзіндік міндеттер тән.
Б.д.д. III мыңжылдық – б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең);
VI-VII (орта) ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсәпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы);
XVI-XVII ғасырлар – Реннессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы;
XIX ғ.-XX ғ. басы –индустриялық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі.
Жарнама -дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер.Жарнама латын тілінен аударғанда «айқайлау» ( reclamare) ұғымын сипаттайды.
Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық –жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3мыңжылдықпен таңбаланады. Культтік протожарнама (рулық және тайпалық тотемдер), меншік белгілері (таңба, штамп, мөр), авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық формаларға жатады.
Жарнама бағдарламасын дайындау процесіндегі бірінші құрам – жарнама туралы мәселені қою. Бұл мәселе бұрын қабылданған мақсатты таңдау, маркетингілік позициялау және маркетинг кешені туралы қабылданған шешімдерден туындайды. Маркетингілік позициялау және маркетинг кешенін құрастыру жолы жарнаманың маркетингтің кешенді бағдарламаларының шегінде нақтылы немен айналысу керектігін анықтайды.
Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі:
1. Ақпаратты : Жаңалықтар туралы небір тауарларды жаңа түрде пайдалануы, бағаның өзгергені туралы нарықты ақпараттау, атқарылатын қызметтерді суреттеу.
2. Сендірме : маркаға деген ұнатымды құрастыру, сіздің маркаңызға ауысуды мадақтау, тауардың тұтыну қасиеттерін қабылдауды өзгерту, тұтынушыны сатып алуды кейінге қалдырмауға үгіттеу.
3. Ескертпе (тауардың дамыған кезеңі) Тұтынушыларды тауардың тез аралық уақытта қажет болуы мүмкіндігі туралы ескерту, тауар туралы хабардарлықты жоғары деңгейде ұстау.
Жарнаманың әр түріне тауардың өміршеңдік циклінің кезеңдеріне сәйкес өзіндік міндеттер тән.
1. Маркетинг негіздері : Филип Котлер , Солтүстік батыс университеті, Алматы, жазушы, 2000
2. Жарнама негіздері : 35-94 бет
3. PR және Жарнама:Жетпісбай Бекболатұлы Алматы «Қазақ Университеті» 2010 жыл. 96, 132 бет
4. «Маркетинг негіздері» Ф.Котлер Алматы «Жазушы» баспасы 2000 жыл 375-376 беттер
5.http://kk.wikipedia.org
2. Жарнама негіздері : 35-94 бет
3. PR және Жарнама:Жетпісбай Бекболатұлы Алматы «Қазақ Университеті» 2010 жыл. 96, 132 бет
4. «Маркетинг негіздері» Ф.Котлер Алматы «Жазушы» баспасы 2000 жыл 375-376 беттер
5.http://kk.wikipedia.org
Жоспар:
І.Кіріспе
ІІ.Негізгі бөлім
2.1. Қазіргі заманғы кітап жарнамасы
ІІІ.Қорытынды.
ІV.Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
1.Жарнаманың пайда болуы
Жарнаманың даму үдерістерін бірнеше кезеңге бөлуге болады:
Б.д.д. III мыңжылдық – б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы
(ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең);
VI-VII (орта) ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсәпті цехтық тәсілмен
ұйымдастырудың қалыптасуы);
XVI-XVII ғасырлар – Реннессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы;
XIX ғ.-XX ғ. басы –индустриялық өндірістің және капиталистік
экономиканың даму кезеңі.
Жарнама -дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер.Жарнама латын тілінен аударғанда айқайлау ( reclamare) ұғымын
сипаттайды.
Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды.
Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі
қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық –жарнамалық
қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың
пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3мыңжылдықпен таңбаланады. Культтік
протожарнама (рулық және тайпалық тотемдер), меншік белгілері (таңба,
штамп, мөр), авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық формаларға
жатады.
Жарнаманың түрлері
Жарнама бағдарламасын дайындау процесіндегі бірінші құрам – жарнама
туралы мәселені қою. Бұл мәселе бұрын қабылданған мақсатты таңдау,
маркетингілік позициялау және маркетинг кешені туралы қабылданған
шешімдерден туындайды. Маркетингілік позициялау және маркетинг кешенін
құрастыру жолы жарнаманың маркетингтің кешенді бағдарламаларының шегінде
нақтылы немен айналысу керектігін анықтайды.
Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі:
1. Ақпаратты : Жаңалықтар туралы небір тауарларды жаңа түрде
пайдалануы, бағаның өзгергені туралы нарықты ақпараттау,
атқарылатын қызметтерді суреттеу.
2. Сендірме : маркаға деген ұнатымды құрастыру, сіздің
маркаңызға ауысуды мадақтау, тауардың тұтыну қасиеттерін
қабылдауды өзгерту, тұтынушыны сатып алуды кейінге
қалдырмауға үгіттеу.
3. Ескертпе (тауардың дамыған кезеңі) Тұтынушыларды тауардың тез
аралық уақытта қажет болуы мүмкіндігі туралы ескерту, тауар
туралы хабардарлықты жоғары деңгейде ұстау.
Жарнаманың әр түріне тауардың өміршеңдік циклінің кезеңдеріне сәйкес
өзіндік міндеттер тән.
Ақпаратты жарнама.
Бұл жарнаманың түрі негізінен тауарды нарыққа шығару
кезеңінде,яғни бірінші сұраныс тудыру керек болғанда,басым болады.
Оның міндеттері:
• Рынокқа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды пайдаланудың жаңа
бағыттары жөнінде хабарлау;
• Бағаның өзгергенін хабарлау.
• Тауардың іске қосылу принциптерін ,көрсетілетін қызметтерді
баяндау.
• Тауар жөнінде қате түсініктерді дұрыстау немесе тұтынушының қаупін
сейілту;
• фирманың бейнесін қалыптастыру.
Сендірме жарнама.
Өсу кезеңінде, фирманың алдына таңдамалы сұраныс қалыптастыру
мәселесі қойылғанда барынша маңызды.Сендірме жарнаманың бір бөлігі
салыстырмалы жарнама категориясына ауысады, ал бұл болса бір марканың
басымдылығын берілген класс шеңберінде бір немесе бірнеше маркалармен нақты
салыстыру арқылы бекітуге тырысады.
Оның міндеттері:
• Маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру.
• Өз маркаңызға ауысуды мадақтау.
• Тұтынушының тауардың сипаттарын ұғын өзгерту.
• Тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.
Ескертпе (Ескерту) жарнама.
Кемелдену кезеңінде, тұтынушыға тауарды еске алдыру үшін
маңызды.Бұл қазіргі тұтынушыларды өздерінің жасаған таңдауының дұыстығына
сендіруге тырысатын қолдаушы жарнамаға ұқсас келеді.
• Тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту.
• Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу.
• Өліараларда тауарды тұтынушылардың есінде сақтау.
• Тауар туралы мағлұматтылықты жоғары деңгейде ұстау
Әдетте жарнамалық құлақтандыруларды редакциялық материалдар
қоршап тұрады (жаңалық,арнайы тақырыптарға арналған бағаншалар, телешоу,
және т.б.).Мұндай тәсіл оқырмандар мен көрермендер санын
көбейтеді,компанияның немесе өнімнің бейнесін құлпыртады.Мұның тағы бір
себебі көрермендер мен оқырмандардың бұл уақытты көңілі тасып отырғандығы,
мысалы, газеттің спорт бағаншасында ерлер киіміне жарнама беріледі.
Жарнама берушілердің келесі міндеті - өзінің жарнамалық үндеуін
орналастыруға тарату құралдарын таңдау. Таңдау процесі бірнеше кезеңнен
тұрады:
1) Қамту кеңдігі, көріну жиілігі және жарнаманың әсер ету күші
туралы.
2) Ақпаратты тарату құралдарының негізгі түрлерін таңдау.
3) Жарнаманы нақтылы таратушыны таңдау және жарнаманың 1000 адам
есебі бойынша көрсеткіш құны.
4) Жарнама құралын пайдалану графигі туралы шешім.
Жарнаманың қамту кеңдігі, көріну жиілігі және әсерлеу күші туралы
шешім.
1) Қамту. Жарнама беруші жарнамалық мақсатты нарық шегінде нақтылы
уақыт аралығында қанша адам танысу керектігін анықтау керек.
Мысалға, бірінші жылы мақсатты ортаның 70%- ін қамтуға тырысуы
мүмкін.
2) Жарнаманың көріну жиілігі. Сонымен қатар жарнама беруші оның
жарнамалық үндеуімен мақсатты аудиторияның орта өкілі нақтылы уақыт
аралығында неше рет кездесуі керектігін шешуі керек.
3) Әсерлеу күші. Оған қоса, жарнама беруші оның жарнамасымен
контактінің қандай әсерлі күші болу керектігі жөнінде де ойлануы
керек. Теледидар үндеуі радио үндеуіне қарағанда әсерлілеу, ол
көрініс пен дыбыстың үйлестірілуі, жарнама құралының нақтылы бір
түрін журнал деп айталық, бір үндеудің өзі бір журналда басқасымен
салыстырғанда шындығы жоғарырақ болып қабылдануы мүмкін.
Жалпы айтқанда, қамту яки неғұрлым кең, жарнаманың көріну жиілілігі
және әсер көрсеткіші неғұрлым жоғары болса, солғұрлым оған жұмсалар қаржы
да молырақ болуы керек.
Жарнаманы тарату құралдары:
Жарнамалық қызметті мынадай кезеңдерге реттеп бөледі:
• Нәтижелі жарнамалық іс-шараларды ұйымдастыруға мүмкіндік беретін
деректер жинау;
• Нарық,оның ерекшеліктері, сұраныс,тұтынушылардың талаптары, әдептері
жөнінде деректер алу;
• Жарнама науқанының жоспарын жасау (жарнаманы жоспарлау);
• Жаңа тауарды нарыққа шығару алдында ықтимал тұтынушылармен кеңінен
таныстыру жұмыстарын жүргізу,жарнамалық бөлімнің көмегімен оларды осы
тауарларды сатып алуға дайындау, ал жарнамалық бөлім басқа бөлімдерге
жаңа тауар,оның артықшылығы мен жетіспейтін жағы жөнінде ақпарат
жинауға көмектеседі;
• Тауардың нарыққа шығуы және оны ары қарай жылжыту, мұның мазмұны
төмендегілермен айқындалады:жарнаманың барлық жоспары жасалған ,басқа
бөлімдермен келісілген, тексерілген және іске қосылған тауарлардың
өзіне,оның қорабына,өткізу каналдарына, керекті реттеу-өзгерістер
енгізілген және т.б. жарнамалық идеялар арнаулы хабарлар арқылы
байқаудан өткен, жарнаманың ең тиімді құралдары таңдап алынған;
• Сұраныстың ауытқуларына жарнаманың жауап-қимылы, сатып алушылардың
жаңа тауар жөніндегі пікірлері басқа бөлімдерге шешім қабылдау үшін
жедел жеткізіліп тұрады.
Жарнама және қоғамдық – мемлекеттік саясат
Фирма өз жарнамасында алдау мен дискриминациядан аулақ болуы керек.
Міне, негізгі таласты мәселелер:
Жалған жарнама. Жарнама берушілер жалған пайымдауларды айтпауы керек,
мысалға тауар қайсы бір аурулардан емдейді деп, шынында ондай қасиеті жоқ
тауарлар үшін айтуға болмайды. Жарнама берушілер бұрмаланған көрсетулерден
аулақ болуға тиіс.
Адастыруға жетелейтін жарнама. Жарнама беруші адасуға потенциальды
түрде жетелейтін құлақтандыруды бермеуі керек, тіпті шындық жағдайда одан
мүмкін ешкім алданбайтын болсада. Кітапты жарнамалағанда белгілі бір
ақынның кітабы бірақ ол кітап сапасыз, түптелуі, титульный беті, бірақ
бағасы қымбат. Бұның өзі алдауға алып келеді.
Өткізуді ынталандыру
Жарнама жұмысы маркетинг кешеніне кіретін басқа құралдар күштерімен
толықтырылады, атап айтқанда, өткізуді ынталандырушаралармен және
насихаттаумен.
Өткізуді ынталандыру – нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не
тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.
Оларға тұтынушыларды ынталандыру (Алынатын кітапты біріккен жарнамалар
ұйымдастыру, сыйлықтар беру, конкурстар өткізу т.б.)
Насихаттау
Өткізуді ынталандырумен қатар, ынталандырудың тағы бір негізгі
құралы насихаттау болып саналады.
Насихаттау шараларын өткізу айрықша ілтипаттылықты талап етеді.
Мысалға, материалдарды ақпарат тарату құралдарына орналастыруды алайық. Өте
жақсы материалды орналастыру оңай болады. Дегенмен, көптеген материалдарды
өте жақсы деп айтуға болмағандықтан, олар жұмыстары көп редакторлар
тарапынан қоштауды ала алмауы мүмкін. Насихаттау маманының ең негізгі
бағалы қасиетінің бірі ақпаратты тарату құралдарының тікелей байланысы
болуында.
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілген, төлемді ақпарат
құралдары арқылы орындалатын коммуникацияның дербестілінбеген формасы.
Насихаттау – барлық ақпарат тарату құралдарындағы нақтылы мәселені
алға қойылған өткізу мақсатына қол жеткізу үшін баспаныың қазіргі және
келешек потенциальды клиенттері оқитын, тыңдайтын, көретін төлемақысыз
редакциялық орындар мен уақыттарды пайдалану.
Өткізуді ынталандыру – нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не
тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.
Жарнаманың қоғамдағы рөлі, мақсаты мен міндеттері
Мәселен, атақты ғалым, бірегей сауда ұсынымы теориясының негізін
қалаушы Роберт Ривс Жарнамадағы ақиқат атты кітабында былай деп жазады:
Жарнама –ол бизнес. Міне, жүздеген жыл бойы бұл бизнес өркендеп келеді,
қанатын кеңге жайып, соны биіктерге ұмтылуда.
Француз әлеуметтанушысы Жан Бодриар жарнамаға Дәуірдің бүкіл тыныс-
тіршілігін білдіретін қоғамның бірегей материалдық және рухани мәдениеті,
- деген анықтама берген. Ал, қазіргі маркетингтің негізін салған Филипп
Котлердің көзқарасы бөлектеу. Сауатты жарнама – суретшінің немесе
дизайнердің шабытты сәтінде туатын өнер шығармасы емес, - деп есептейді ол.
– Жарнама нақты анықталған маркетингтік бағдар мен тауардың тұтыну
нарығындағы көріну ерекшіліктері негізге алынатын айқын іс – жоспардың
нәтижесі болып табылады. Жарнаманы тауарды нарықта өткізу тұжырымдамасынан
бөліп қарауға болмайды. Оны ойлап табу мүмкін емес – ол фирманың
маркетингтік саясатынан туындайды. Мұндай саясат жоқ болса, жарнама науқаны
да сәтсіз аяқталады.
Жарнаманың мақсаты – жаңа өнім түрі туралы аларманды хабардар ету,
нарыққа қозғау салу, өнімді өткізу, ықтимал клиенттердің назарын аудару.
Жарнама елімізге нарықтық экономикалық қатынастармен бірге келді.
Алайда, жарнамаға өнер мен ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде
қарау посткеңестік кеңістікте, соның ішінде республикамызда әлі де басым
болып отыр. Өркениеттік дамудың жетістігі болып табылатын осынау күрделі
салада жұмыс істейтін жарнамашы мамандардың көпшілігі мемлекет тарихынан,
байырғы ұлттың тілі мен әдет- ғұрпынан хабары шамалы болғандықтан, оқырман
және көрермен қауымның талап-талғамын теріс бағытта қалыптастырып отыр
деуге болады. Жарнма агенттіктері, Сондай-ақ оларға тапсырыс беретін жеке
фирмалар, әлеуетті мемлекеттік кәсіпорындар, дайын жарнама өнімін
насихаттайтын таралымы жоғары бұқаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде
жұмыс істейді. Сөйтіп, ресми бекіген республиканың Тілдер туралы Заңында
тісті баптың болуына, сондай-ақ Жарнама туралы Заңдағы осындай тармаққа
қарамастан мемлекеттік тілдің шетқақпай қалу фактісі орын алуда. Білікті
мамандардың аздығы және негізгі тұтынушылар мен тапсырыс берушілердің орыс
тіліне басымдық беруі бұл заң актілерінің орындалуына кедергі келтіріп
отыр.
Жарнама функциялары
Коммерциялық саясатта ерекше орын ала отырып, жарнама сұранымды
қалыптастыру және ынталандыру сияқты күрделі міндетті жүзеге асырады.
Жарнаманы, сондай-ақ көрсетілетін қызметтер мен осы салада ұсынылатын
идеяларды клиенттердің мұқтаждары мен талап-тілектері тіліне аударуды
мақсат тұтатын коммуникация саласы деп сипаттауға да болады. Бұқаралық
ақпарат құралдарында жарық көреген жарнамалар әрқилы зерттеу жұмыстарының,
стратегиялық жоспарлардың, шешімдер мен нақты іс қимылдардың ақтық көрінісі
болып табылады, бұл аталған шаралар жиынтық түрде жарнама процесін
білдіреді.
Жарнама қоғамда белгілі бір атқарымдарды жүзеге асырады. Олардың
әуелгісі – экономикалық функция. Себебі жарнаманың өзі экономикалық құбылыс
болып табылады. Ол өндіруші немесе тауар сатушы алдында тұрған экономикалық
міндеттерді жүзеге асырады, тұтынушы қабылдайтын экономикалық шешімдерге
әсер етеді, сөйтіп, экономикалық жүйенің ажырамас бөлігі болып табылады.
Дамыған индустриялы елдерде жарнама нарықтық қатынастар құралы ғана емес,
сондай-ақ экономикалық аса бір елеулі саласы да. Жарнаманың экономикалық
функциясы тауар немесе қызмет туралы хабар тарату, олардың танымалдығын
арттыру, сұраныс пен тауар айналымын өсіру болып табылады. Тұтынушылардың
негізгі бөліктерінің назарын мақталып жатқан өнімге аудара отырып, жарнама
тұтыну деңгейінің артуына жәрдемдеседі. Жарнамаға елеулі қаржы бөлетін
экономика секторларының жағдайын жақсарта отырып, ол тұтынушылар шығынының
оңтайлы бөлінуіне ықпал етеді.
Жарнаманың өзі коммуникацияға қатысатын жарнама берушілердің,
бұқаралық ақпарат құралдарының, тауар және қызмет тұтынушылардың бәріне
нақты бір экономикалық пайда әкеледі.
Жарнама:
- өндіріс пен сауда саласын тұтынушыға қажетті пайдалы ақпаратпен
қамтамасыз етеді;
- тауар маркасының өміршеңдігі мен танымалдығын қолдап отырады;
- бұқаралық ақпарат құралдары тіршілігінің ең маңызды көздерінің бірі болып
табылады;
- жұмыс орындарын аша отырып, халықтың еңбекпен қамтылуына жағдай жасайды;
- жаңа өнімдер мен соны білімнің өмірге енгізілуіне себепкер болады.
Жарнаманың өзі бизнестің белді сапасы болып табылады, осы іске өмірін
арнаған кәсіби мамандар, сондай-ақ іргелес салаларда жұмыс істейтін
қызметкерлер үшін табыс көзі саналады. Еркін кәсіпкерліктің материалдық,
әлеуметтік және мәдени мүмкіндіктерін паш ете отырып, жарнама бұқаралық
ақпарат құралдарының экономикалық әл-ауқатының қайнар көзі. Қоғамдық
өмірдің сауда-экономикалық және өзгеде салалары арасындағы өзара тиімді
байланыстарды қамтамасыз ете отырып, жарнама экономиканы дамытатын
тұтқалардыңмбірі болып табылады.
Қоғамды тауарлар мен қызметтер туралы құлағдар ету – жарнаманың
әлеуметтік функциясының өзегі. Бүгінде жарнама ақпарат пен коммуникацияның
ең көп таралған түрлерінің бірі болып отыр. Жарнама жөніндегі жетекші
мамандардың бірі Жак Сегель былай деп жазған еді: Үстіміздегі ғасырдың
сипатты белгілерінің бірі болып табылатын тұтынушылар қоғамы үшінші
мыңжылдық табалдырығында ақпарат тұтынушылар қауымдастығына айналып келеді.
Телефонның, теледидар мен компьютердің ойлап табылуы коммуникация әлемін
өмірге әкелді. Алдағы мыңжылдықтың негізгі масс-медиалары нақ осылар
болмақ. Қазірдің өзінде on-line тәртібінде, сондай-ақ виртуалды түрде
коммуникация процесін жүргізуге мүмкіндік бар. Болашақ әлемде жарнама өзіне
лайықты орын алады. Себебі ол халықтың жанын, оның мінезін, менталитетін
көрсетеді. Жарнама – біздің болашаққа салып отырған дүрбіміз, біз ол арқылы
таяу келешекті, оның жаңа өнімдерін, қызметтерін көре аламыз.
Жарнаманың коммуникативтік функциясының бір ерекшелігі – ол тұтыну
саласымен шектеледі. Сөйтсе де, осы арқылы жарнама адамның өзара араласу,
танысу мүмкіндігін арттырады. Жарнамада көрсетілетін сюжеттер оқырманның
субьективтік тәжірибе өрісін кеңейтіп, бұл сюжеттердегі қаһармандармен
эмоциялық байланыс қалыптастырады. Түрлі өркениеттер өкілдері арасындағы
мәдени диалогтың орнауына себепкер болады. Әлбетте, әңгіме бұл орайда тауар
немесе қызмет түрін алмасу туралы болып отырған жоқ, мәселе әр түрлі ұлт
өкілдерінің тіршілік көріністерін, құндылықтарын, мінез-құлық
ерекшеліктерін қабылдауына қатысты. Мәселен, сыртқы, соның ішінде табиғи
ортаны өзгертуге бағытталған Батыс мәдениетінде іскерлік белсінділік,
шығармашылық қызмет жоғары бағаланады. Сондықтан да еуропалық және
солтүстік америкалық жарнамада қозғалыс, жылдамдық, мақсатқа ұмтылушылық
элементтері жиі қолданылады. Іскерліктің басты құндылығы өзін-өзі дамытуы
болса, сондықтан да Батыстың іскерлік мәдениеті ұдайы өзгеріс стратегиясына
негізделеді. Еуропалық, айталық ағылшындық іскерлік мәдениет болса,
керісінше, дәстүрге адалдық арқылы сипатталады. Көптеген британдық
фирмалардың ғасырлық тарихы бар, олар қалыптасқан дәстүрлер мен нормаларға
арқа сүйейді. Іскерлік қасиеттердің сөзсіз басымдығы жағдайында мұнда
адамның жеке басының қасиеттері, оның абырой-беделі мен мәдени деңгейі де
маңызды рөл атқарады.
Ал, шығыс өркениеті үшін қоршаған ортаға, тіршілікке деген көзқарас
ғаламды сезіммен, оймен түйсіну дегенді білдіреді. Бұл, әсіресе жапон
мәдениетіне қатысты. Конфуций идеяларына негізделіп құрылған жапон
қоғамындағы ең басты құндылық – корпоративтік және ұжымшылдық рух, оның
қозғалыссыз көрініс, кілт үзілген қозғалыс бейнесі сияқты элементтері
жарнамадан да көрініс табады.
Жарнама коммуникациялары бүгінде әлемнің қай түкпірінде де нақты
уақытта тәртібімен ғаламтор арқылы қолжетімді ақиқатқа айналды. Қазіргі
жарнаманың дәстүрлі шеңберден шығып, мәдениетарлық сұхбатқа етене араласа
бастауы өз нәтижесін беруде. Осы арқылы түрлі өркениет өкілдері әлемдегі
өзге мәдениет үлгілерімен танысып, нәсілдік, ұлттық және тілдік шектеулер
шеңберінен шыға бастады.
Техникалық және технологиялық жетістіктерді өндіріске енгізу
нәтижесінде өмірге келген жаңа тауарлар жарнама арқылы жұртшылыққа
таныстырылады, олардың пайдалы қасиеттері жөнінде мағлұмат беріледі. Ғылым
мен техника жетістіктерін насихаттауға негізделетін жарнаманың білім тарату
функциясы осылайша көрініс табады. Коммуникация процесінде адамдардың түрлі
ахуалдардағы мінез-құлық нормалары мен ережелері туралы түсінікті
қалыптастыра отырып, жарнама адамды әлеуметтендіру, қоғамдық өмірге
араластыру міндетін орындайды. Жарнама, сондай-ақ қайсібір тауарларды сән-
салтанат белгісіне де айналдыра алады.
Жарнама тауар жөнінде аңызға бергісіз оқиғалар ойлап тауып, қоғамдық
өмірді алуан түрлі бояуға бөлейді, сөйтіп бүгінгі заман адамның тыныс
тіршілігінде өлшеусіз рөл атқарады.
Жарнама тұтынушылар
Жарнаманы тұтынушылар тұтас бір мақсатты аудиторияны құрайды, жарнаманың
әсер ету күші нақ соларға бағытталады. Жарнама коммуникациясының осы
құрамдас бөлігі нарықты сегменттеу жөніндегі маркетингтік түсінікпен
тікелей байланысты. Нарықты сегменттеу – нарықты тұтынушылардың жекелеген
сегменттеріне, топтарына бөлу процесін білдіреді.Ал тұтынушылар топтарына
ортақ мінез – құлық пен талап-талғам тән болады. Сөйтіп, нарық сегменті
жарнама мен өзге де маркетинг құралдарының қоздырғыш стимулдарына бірдей
реакция беретін тұтынушылар бірлестігі болып табылады.
Жарнаманың мақсатты топқа әсер етуі арқылы әлеуметтік, психологиялық
ұстаным қалыптастырылады. Ұстаным-адамның қандай да бір әрекет жасауға
әзірлігін білдіретін ұғым. Психологиялық әсер етудің мынадай деңгейлері
бар:
– когнитивтік– адамның ақыл, ойына бағытталған ақпарат көлемі
берілген кездегі білім деңгейі;
– аффективтік – адамның эмоциялық жүйесіне әсер ету, жарнамаға
деген көзқарас, ұсынылған ақпараттың ұстанымдар, принциптер,
көзқарастар жүйесіне ауысуы осы арқылы жүзеге асады;
– конативтік – адамның нақты іс-әрекеттер деңгейі, мұнда мінез
құлық тәртібі қалыптасады, оны тауарға, қызметке қатысты
әрекетке итермелеу жүзеге асады.
2.2 .Жарнамалық хабарлама және баспа қызметі
Жарнама практикасында жарнамалық хабарламаны айқындайтын бірнеше
термин қолданылады: жарнамалық хабарламаның өзі, Жарнамалық хабарландыру
және жарнамалық үндеу. Бұлар жарнамалық коммуникация мақсаты және
жарнамалық хабарлама түріне орай пайдаланады.
Жарнамалық хабарлама жарнама коммуникациясы процесінде берілетін
ақпараттық және эмоциялық мазмұнның негізгі жеткізушісі болып табылатын
жарнамалық коммуникация элементі саналады. Бұл жолдаудың нақты формасы
(мәтіндік, визуалдық, символдық) болады және адресатқа нақты коммуникация
арнасымен келіп түседі.
Жарнамалық хабарландыру – мақсатты аудиторияның назарын аудару үшін
пайдаланылатын, нақты бейнелік формасы бар жарнамалық хабарлама (газеттегі
жарнамалық хабарландыру)
Жарнмалық үндеу – тауарды немесе қызметті сатуға, сатып алуға,
қайсібір істі жылжытуға, мақсатты аудитория ықыласын байқауға бағытталған
кез келген жария хабарландыру болып табылады.
Жарнамалық хабарландыруларды қалыптастыру жөніндегі шаралар ауқымында
негізгі үш шешімді қабылдау қажет:
– Жарнамалық хабарландырудың құрылымы.
– Жарнамалық хабарландырудың қалыбы.
– Жарнамалық хабарландырудың стилі.
Хабарлама құрылымы бойынша тағы бір маңызды шешім қабылдау керек:
хабарламада екіұшты пікір қажет пе, болмаса аудиторияның өзін оған
жетелеген жөн бе немесе таңдауды соған қалдырған дұрыс па? Әлбетте, көп
жағдайда бірінші нұсқа табысты болады, себебі ол хабарламаның түрліше
жорылуын жоққа шығарады. Сонымен бірге емеурін жасалған немесе ешқандай
түйін түйілмеген хабарлама тиімді болып келеді. Көбіне бұл кез келген
қорытындыны өз пікірін таңу немесе таңдауға қысым жасау ретінде қабыл
алатын аудиторяларға қатысты.
Ақыраяғында хабарлама беретін әсер оның формасына байланысты
болады. Хабарламаның формасы деп оның аудиторияға қалай жеткізілетіні
түсініледі. Ол ең алдыменақпаратты беру үшін қандай құралдың қолданатылымен
анықталады. Мәселен, баспасөз арқылы берілетін хабарламаның, жекелеген
сөздер мен мерзімді бюллетеньдердің арасында коммуникаторлар ұстанған
мақсаттан басқа ешқандай жақындық жоқ. Мақсат – хабарламаға назар аударту
және аудиторияның бойында оның мазмұнына деген ықыласты ояту.
Жарнамалық-комерциялық ақпарат ағынында қайсыбір өнімнің жақсылық
жетістіктерін құр санамалап шығу ықтимал клиенттің назарын аудару неғайбыл.
Сондай-ақ тұтынушының хабарландыруды аяғына дейін оқып (оқып, көріп) шығуға
ынтасын туғызу мүмкіндігі төмен. Міне, сондықтан да жарнамада оқырманды
осындай әрекет жасауға итермелейтін күш болуға тиіс. Мұндай күштің
міндетін (назар, ықылас, ұмтылыс, әрекет) талаптарына сәйкес жасалған
жарнамалық хабарландыру құрылымы атқарады.
Әсерлі жарнамалық хабарландыруды жазуға кіріспес бұрын алда тұрған
жарнамалық науқанның девизін болмаса үндеу-ұран көзделіп отырған шаралар
кешенінің негізгі тұжырымын жинақталған күйде беруге тиіс. Үндеу-ұранның
басты талаптарына есте қалушылық, бірегейлік және түсініктілік, сонымен
бүкіл науқан бойына өзгермеушілік жатады.
II. Негізгі бөлім
Тауарды жеткізу , жарнама , өткізуді ынталандыру және насихаттау
Жарнама 1981 ж. Құрама Штаттарда жарнамаға жұмсалған шығын 61, 3 млрд.
Долл. Болған. Бз жарнамаға былай деп анықтама береміз:
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілген ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
І.Кіріспе
ІІ.Негізгі бөлім
2.1. Қазіргі заманғы кітап жарнамасы
ІІІ.Қорытынды.
ІV.Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
1.Жарнаманың пайда болуы
Жарнаманың даму үдерістерін бірнеше кезеңге бөлуге болады:
Б.д.д. III мыңжылдық – б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы
(ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең);
VI-VII (орта) ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсәпті цехтық тәсілмен
ұйымдастырудың қалыптасуы);
XVI-XVII ғасырлар – Реннессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы;
XIX ғ.-XX ғ. басы –индустриялық өндірістің және капиталистік
экономиканың даму кезеңі.
Жарнама -дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер.Жарнама латын тілінен аударғанда айқайлау ( reclamare) ұғымын
сипаттайды.
Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды.
Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі
қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық –жарнамалық
қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың
пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3мыңжылдықпен таңбаланады. Культтік
протожарнама (рулық және тайпалық тотемдер), меншік белгілері (таңба,
штамп, мөр), авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық формаларға
жатады.
Жарнаманың түрлері
Жарнама бағдарламасын дайындау процесіндегі бірінші құрам – жарнама
туралы мәселені қою. Бұл мәселе бұрын қабылданған мақсатты таңдау,
маркетингілік позициялау және маркетинг кешені туралы қабылданған
шешімдерден туындайды. Маркетингілік позициялау және маркетинг кешенін
құрастыру жолы жарнаманың маркетингтің кешенді бағдарламаларының шегінде
нақтылы немен айналысу керектігін анықтайды.
Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі:
1. Ақпаратты : Жаңалықтар туралы небір тауарларды жаңа түрде
пайдалануы, бағаның өзгергені туралы нарықты ақпараттау,
атқарылатын қызметтерді суреттеу.
2. Сендірме : маркаға деген ұнатымды құрастыру, сіздің
маркаңызға ауысуды мадақтау, тауардың тұтыну қасиеттерін
қабылдауды өзгерту, тұтынушыны сатып алуды кейінге
қалдырмауға үгіттеу.
3. Ескертпе (тауардың дамыған кезеңі) Тұтынушыларды тауардың тез
аралық уақытта қажет болуы мүмкіндігі туралы ескерту, тауар
туралы хабардарлықты жоғары деңгейде ұстау.
Жарнаманың әр түріне тауардың өміршеңдік циклінің кезеңдеріне сәйкес
өзіндік міндеттер тән.
Ақпаратты жарнама.
Бұл жарнаманың түрі негізінен тауарды нарыққа шығару
кезеңінде,яғни бірінші сұраныс тудыру керек болғанда,басым болады.
Оның міндеттері:
• Рынокқа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды пайдаланудың жаңа
бағыттары жөнінде хабарлау;
• Бағаның өзгергенін хабарлау.
• Тауардың іске қосылу принциптерін ,көрсетілетін қызметтерді
баяндау.
• Тауар жөнінде қате түсініктерді дұрыстау немесе тұтынушының қаупін
сейілту;
• фирманың бейнесін қалыптастыру.
Сендірме жарнама.
Өсу кезеңінде, фирманың алдына таңдамалы сұраныс қалыптастыру
мәселесі қойылғанда барынша маңызды.Сендірме жарнаманың бір бөлігі
салыстырмалы жарнама категориясына ауысады, ал бұл болса бір марканың
басымдылығын берілген класс шеңберінде бір немесе бірнеше маркалармен нақты
салыстыру арқылы бекітуге тырысады.
Оның міндеттері:
• Маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру.
• Өз маркаңызға ауысуды мадақтау.
• Тұтынушының тауардың сипаттарын ұғын өзгерту.
• Тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.
Ескертпе (Ескерту) жарнама.
Кемелдену кезеңінде, тұтынушыға тауарды еске алдыру үшін
маңызды.Бұл қазіргі тұтынушыларды өздерінің жасаған таңдауының дұыстығына
сендіруге тырысатын қолдаушы жарнамаға ұқсас келеді.
• Тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту.
• Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу.
• Өліараларда тауарды тұтынушылардың есінде сақтау.
• Тауар туралы мағлұматтылықты жоғары деңгейде ұстау
Әдетте жарнамалық құлақтандыруларды редакциялық материалдар
қоршап тұрады (жаңалық,арнайы тақырыптарға арналған бағаншалар, телешоу,
және т.б.).Мұндай тәсіл оқырмандар мен көрермендер санын
көбейтеді,компанияның немесе өнімнің бейнесін құлпыртады.Мұның тағы бір
себебі көрермендер мен оқырмандардың бұл уақытты көңілі тасып отырғандығы,
мысалы, газеттің спорт бағаншасында ерлер киіміне жарнама беріледі.
Жарнама берушілердің келесі міндеті - өзінің жарнамалық үндеуін
орналастыруға тарату құралдарын таңдау. Таңдау процесі бірнеше кезеңнен
тұрады:
1) Қамту кеңдігі, көріну жиілігі және жарнаманың әсер ету күші
туралы.
2) Ақпаратты тарату құралдарының негізгі түрлерін таңдау.
3) Жарнаманы нақтылы таратушыны таңдау және жарнаманың 1000 адам
есебі бойынша көрсеткіш құны.
4) Жарнама құралын пайдалану графигі туралы шешім.
Жарнаманың қамту кеңдігі, көріну жиілігі және әсерлеу күші туралы
шешім.
1) Қамту. Жарнама беруші жарнамалық мақсатты нарық шегінде нақтылы
уақыт аралығында қанша адам танысу керектігін анықтау керек.
Мысалға, бірінші жылы мақсатты ортаның 70%- ін қамтуға тырысуы
мүмкін.
2) Жарнаманың көріну жиілігі. Сонымен қатар жарнама беруші оның
жарнамалық үндеуімен мақсатты аудиторияның орта өкілі нақтылы уақыт
аралығында неше рет кездесуі керектігін шешуі керек.
3) Әсерлеу күші. Оған қоса, жарнама беруші оның жарнамасымен
контактінің қандай әсерлі күші болу керектігі жөнінде де ойлануы
керек. Теледидар үндеуі радио үндеуіне қарағанда әсерлілеу, ол
көрініс пен дыбыстың үйлестірілуі, жарнама құралының нақтылы бір
түрін журнал деп айталық, бір үндеудің өзі бір журналда басқасымен
салыстырғанда шындығы жоғарырақ болып қабылдануы мүмкін.
Жалпы айтқанда, қамту яки неғұрлым кең, жарнаманың көріну жиілілігі
және әсер көрсеткіші неғұрлым жоғары болса, солғұрлым оған жұмсалар қаржы
да молырақ болуы керек.
Жарнаманы тарату құралдары:
Жарнамалық қызметті мынадай кезеңдерге реттеп бөледі:
• Нәтижелі жарнамалық іс-шараларды ұйымдастыруға мүмкіндік беретін
деректер жинау;
• Нарық,оның ерекшеліктері, сұраныс,тұтынушылардың талаптары, әдептері
жөнінде деректер алу;
• Жарнама науқанының жоспарын жасау (жарнаманы жоспарлау);
• Жаңа тауарды нарыққа шығару алдында ықтимал тұтынушылармен кеңінен
таныстыру жұмыстарын жүргізу,жарнамалық бөлімнің көмегімен оларды осы
тауарларды сатып алуға дайындау, ал жарнамалық бөлім басқа бөлімдерге
жаңа тауар,оның артықшылығы мен жетіспейтін жағы жөнінде ақпарат
жинауға көмектеседі;
• Тауардың нарыққа шығуы және оны ары қарай жылжыту, мұның мазмұны
төмендегілермен айқындалады:жарнаманың барлық жоспары жасалған ,басқа
бөлімдермен келісілген, тексерілген және іске қосылған тауарлардың
өзіне,оның қорабына,өткізу каналдарына, керекті реттеу-өзгерістер
енгізілген және т.б. жарнамалық идеялар арнаулы хабарлар арқылы
байқаудан өткен, жарнаманың ең тиімді құралдары таңдап алынған;
• Сұраныстың ауытқуларына жарнаманың жауап-қимылы, сатып алушылардың
жаңа тауар жөніндегі пікірлері басқа бөлімдерге шешім қабылдау үшін
жедел жеткізіліп тұрады.
Жарнама және қоғамдық – мемлекеттік саясат
Фирма өз жарнамасында алдау мен дискриминациядан аулақ болуы керек.
Міне, негізгі таласты мәселелер:
Жалған жарнама. Жарнама берушілер жалған пайымдауларды айтпауы керек,
мысалға тауар қайсы бір аурулардан емдейді деп, шынында ондай қасиеті жоқ
тауарлар үшін айтуға болмайды. Жарнама берушілер бұрмаланған көрсетулерден
аулақ болуға тиіс.
Адастыруға жетелейтін жарнама. Жарнама беруші адасуға потенциальды
түрде жетелейтін құлақтандыруды бермеуі керек, тіпті шындық жағдайда одан
мүмкін ешкім алданбайтын болсада. Кітапты жарнамалағанда белгілі бір
ақынның кітабы бірақ ол кітап сапасыз, түптелуі, титульный беті, бірақ
бағасы қымбат. Бұның өзі алдауға алып келеді.
Өткізуді ынталандыру
Жарнама жұмысы маркетинг кешеніне кіретін басқа құралдар күштерімен
толықтырылады, атап айтқанда, өткізуді ынталандырушаралармен және
насихаттаумен.
Өткізуді ынталандыру – нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не
тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.
Оларға тұтынушыларды ынталандыру (Алынатын кітапты біріккен жарнамалар
ұйымдастыру, сыйлықтар беру, конкурстар өткізу т.б.)
Насихаттау
Өткізуді ынталандырумен қатар, ынталандырудың тағы бір негізгі
құралы насихаттау болып саналады.
Насихаттау шараларын өткізу айрықша ілтипаттылықты талап етеді.
Мысалға, материалдарды ақпарат тарату құралдарына орналастыруды алайық. Өте
жақсы материалды орналастыру оңай болады. Дегенмен, көптеген материалдарды
өте жақсы деп айтуға болмағандықтан, олар жұмыстары көп редакторлар
тарапынан қоштауды ала алмауы мүмкін. Насихаттау маманының ең негізгі
бағалы қасиетінің бірі ақпаратты тарату құралдарының тікелей байланысы
болуында.
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілген, төлемді ақпарат
құралдары арқылы орындалатын коммуникацияның дербестілінбеген формасы.
Насихаттау – барлық ақпарат тарату құралдарындағы нақтылы мәселені
алға қойылған өткізу мақсатына қол жеткізу үшін баспаныың қазіргі және
келешек потенциальды клиенттері оқитын, тыңдайтын, көретін төлемақысыз
редакциялық орындар мен уақыттарды пайдалану.
Өткізуді ынталандыру – нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не
тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.
Жарнаманың қоғамдағы рөлі, мақсаты мен міндеттері
Мәселен, атақты ғалым, бірегей сауда ұсынымы теориясының негізін
қалаушы Роберт Ривс Жарнамадағы ақиқат атты кітабында былай деп жазады:
Жарнама –ол бизнес. Міне, жүздеген жыл бойы бұл бизнес өркендеп келеді,
қанатын кеңге жайып, соны биіктерге ұмтылуда.
Француз әлеуметтанушысы Жан Бодриар жарнамаға Дәуірдің бүкіл тыныс-
тіршілігін білдіретін қоғамның бірегей материалдық және рухани мәдениеті,
- деген анықтама берген. Ал, қазіргі маркетингтің негізін салған Филипп
Котлердің көзқарасы бөлектеу. Сауатты жарнама – суретшінің немесе
дизайнердің шабытты сәтінде туатын өнер шығармасы емес, - деп есептейді ол.
– Жарнама нақты анықталған маркетингтік бағдар мен тауардың тұтыну
нарығындағы көріну ерекшіліктері негізге алынатын айқын іс – жоспардың
нәтижесі болып табылады. Жарнаманы тауарды нарықта өткізу тұжырымдамасынан
бөліп қарауға болмайды. Оны ойлап табу мүмкін емес – ол фирманың
маркетингтік саясатынан туындайды. Мұндай саясат жоқ болса, жарнама науқаны
да сәтсіз аяқталады.
Жарнаманың мақсаты – жаңа өнім түрі туралы аларманды хабардар ету,
нарыққа қозғау салу, өнімді өткізу, ықтимал клиенттердің назарын аудару.
Жарнама елімізге нарықтық экономикалық қатынастармен бірге келді.
Алайда, жарнамаға өнер мен ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде
қарау посткеңестік кеңістікте, соның ішінде республикамызда әлі де басым
болып отыр. Өркениеттік дамудың жетістігі болып табылатын осынау күрделі
салада жұмыс істейтін жарнамашы мамандардың көпшілігі мемлекет тарихынан,
байырғы ұлттың тілі мен әдет- ғұрпынан хабары шамалы болғандықтан, оқырман
және көрермен қауымның талап-талғамын теріс бағытта қалыптастырып отыр
деуге болады. Жарнма агенттіктері, Сондай-ақ оларға тапсырыс беретін жеке
фирмалар, әлеуетті мемлекеттік кәсіпорындар, дайын жарнама өнімін
насихаттайтын таралымы жоғары бұқаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде
жұмыс істейді. Сөйтіп, ресми бекіген республиканың Тілдер туралы Заңында
тісті баптың болуына, сондай-ақ Жарнама туралы Заңдағы осындай тармаққа
қарамастан мемлекеттік тілдің шетқақпай қалу фактісі орын алуда. Білікті
мамандардың аздығы және негізгі тұтынушылар мен тапсырыс берушілердің орыс
тіліне басымдық беруі бұл заң актілерінің орындалуына кедергі келтіріп
отыр.
Жарнама функциялары
Коммерциялық саясатта ерекше орын ала отырып, жарнама сұранымды
қалыптастыру және ынталандыру сияқты күрделі міндетті жүзеге асырады.
Жарнаманы, сондай-ақ көрсетілетін қызметтер мен осы салада ұсынылатын
идеяларды клиенттердің мұқтаждары мен талап-тілектері тіліне аударуды
мақсат тұтатын коммуникация саласы деп сипаттауға да болады. Бұқаралық
ақпарат құралдарында жарық көреген жарнамалар әрқилы зерттеу жұмыстарының,
стратегиялық жоспарлардың, шешімдер мен нақты іс қимылдардың ақтық көрінісі
болып табылады, бұл аталған шаралар жиынтық түрде жарнама процесін
білдіреді.
Жарнама қоғамда белгілі бір атқарымдарды жүзеге асырады. Олардың
әуелгісі – экономикалық функция. Себебі жарнаманың өзі экономикалық құбылыс
болып табылады. Ол өндіруші немесе тауар сатушы алдында тұрған экономикалық
міндеттерді жүзеге асырады, тұтынушы қабылдайтын экономикалық шешімдерге
әсер етеді, сөйтіп, экономикалық жүйенің ажырамас бөлігі болып табылады.
Дамыған индустриялы елдерде жарнама нарықтық қатынастар құралы ғана емес,
сондай-ақ экономикалық аса бір елеулі саласы да. Жарнаманың экономикалық
функциясы тауар немесе қызмет туралы хабар тарату, олардың танымалдығын
арттыру, сұраныс пен тауар айналымын өсіру болып табылады. Тұтынушылардың
негізгі бөліктерінің назарын мақталып жатқан өнімге аудара отырып, жарнама
тұтыну деңгейінің артуына жәрдемдеседі. Жарнамаға елеулі қаржы бөлетін
экономика секторларының жағдайын жақсарта отырып, ол тұтынушылар шығынының
оңтайлы бөлінуіне ықпал етеді.
Жарнаманың өзі коммуникацияға қатысатын жарнама берушілердің,
бұқаралық ақпарат құралдарының, тауар және қызмет тұтынушылардың бәріне
нақты бір экономикалық пайда әкеледі.
Жарнама:
- өндіріс пен сауда саласын тұтынушыға қажетті пайдалы ақпаратпен
қамтамасыз етеді;
- тауар маркасының өміршеңдігі мен танымалдығын қолдап отырады;
- бұқаралық ақпарат құралдары тіршілігінің ең маңызды көздерінің бірі болып
табылады;
- жұмыс орындарын аша отырып, халықтың еңбекпен қамтылуына жағдай жасайды;
- жаңа өнімдер мен соны білімнің өмірге енгізілуіне себепкер болады.
Жарнаманың өзі бизнестің белді сапасы болып табылады, осы іске өмірін
арнаған кәсіби мамандар, сондай-ақ іргелес салаларда жұмыс істейтін
қызметкерлер үшін табыс көзі саналады. Еркін кәсіпкерліктің материалдық,
әлеуметтік және мәдени мүмкіндіктерін паш ете отырып, жарнама бұқаралық
ақпарат құралдарының экономикалық әл-ауқатының қайнар көзі. Қоғамдық
өмірдің сауда-экономикалық және өзгеде салалары арасындағы өзара тиімді
байланыстарды қамтамасыз ете отырып, жарнама экономиканы дамытатын
тұтқалардыңмбірі болып табылады.
Қоғамды тауарлар мен қызметтер туралы құлағдар ету – жарнаманың
әлеуметтік функциясының өзегі. Бүгінде жарнама ақпарат пен коммуникацияның
ең көп таралған түрлерінің бірі болып отыр. Жарнама жөніндегі жетекші
мамандардың бірі Жак Сегель былай деп жазған еді: Үстіміздегі ғасырдың
сипатты белгілерінің бірі болып табылатын тұтынушылар қоғамы үшінші
мыңжылдық табалдырығында ақпарат тұтынушылар қауымдастығына айналып келеді.
Телефонның, теледидар мен компьютердің ойлап табылуы коммуникация әлемін
өмірге әкелді. Алдағы мыңжылдықтың негізгі масс-медиалары нақ осылар
болмақ. Қазірдің өзінде on-line тәртібінде, сондай-ақ виртуалды түрде
коммуникация процесін жүргізуге мүмкіндік бар. Болашақ әлемде жарнама өзіне
лайықты орын алады. Себебі ол халықтың жанын, оның мінезін, менталитетін
көрсетеді. Жарнама – біздің болашаққа салып отырған дүрбіміз, біз ол арқылы
таяу келешекті, оның жаңа өнімдерін, қызметтерін көре аламыз.
Жарнаманың коммуникативтік функциясының бір ерекшелігі – ол тұтыну
саласымен шектеледі. Сөйтсе де, осы арқылы жарнама адамның өзара араласу,
танысу мүмкіндігін арттырады. Жарнамада көрсетілетін сюжеттер оқырманның
субьективтік тәжірибе өрісін кеңейтіп, бұл сюжеттердегі қаһармандармен
эмоциялық байланыс қалыптастырады. Түрлі өркениеттер өкілдері арасындағы
мәдени диалогтың орнауына себепкер болады. Әлбетте, әңгіме бұл орайда тауар
немесе қызмет түрін алмасу туралы болып отырған жоқ, мәселе әр түрлі ұлт
өкілдерінің тіршілік көріністерін, құндылықтарын, мінез-құлық
ерекшеліктерін қабылдауына қатысты. Мәселен, сыртқы, соның ішінде табиғи
ортаны өзгертуге бағытталған Батыс мәдениетінде іскерлік белсінділік,
шығармашылық қызмет жоғары бағаланады. Сондықтан да еуропалық және
солтүстік америкалық жарнамада қозғалыс, жылдамдық, мақсатқа ұмтылушылық
элементтері жиі қолданылады. Іскерліктің басты құндылығы өзін-өзі дамытуы
болса, сондықтан да Батыстың іскерлік мәдениеті ұдайы өзгеріс стратегиясына
негізделеді. Еуропалық, айталық ағылшындық іскерлік мәдениет болса,
керісінше, дәстүрге адалдық арқылы сипатталады. Көптеген британдық
фирмалардың ғасырлық тарихы бар, олар қалыптасқан дәстүрлер мен нормаларға
арқа сүйейді. Іскерлік қасиеттердің сөзсіз басымдығы жағдайында мұнда
адамның жеке басының қасиеттері, оның абырой-беделі мен мәдени деңгейі де
маңызды рөл атқарады.
Ал, шығыс өркениеті үшін қоршаған ортаға, тіршілікке деген көзқарас
ғаламды сезіммен, оймен түйсіну дегенді білдіреді. Бұл, әсіресе жапон
мәдениетіне қатысты. Конфуций идеяларына негізделіп құрылған жапон
қоғамындағы ең басты құндылық – корпоративтік және ұжымшылдық рух, оның
қозғалыссыз көрініс, кілт үзілген қозғалыс бейнесі сияқты элементтері
жарнамадан да көрініс табады.
Жарнама коммуникациялары бүгінде әлемнің қай түкпірінде де нақты
уақытта тәртібімен ғаламтор арқылы қолжетімді ақиқатқа айналды. Қазіргі
жарнаманың дәстүрлі шеңберден шығып, мәдениетарлық сұхбатқа етене араласа
бастауы өз нәтижесін беруде. Осы арқылы түрлі өркениет өкілдері әлемдегі
өзге мәдениет үлгілерімен танысып, нәсілдік, ұлттық және тілдік шектеулер
шеңберінен шыға бастады.
Техникалық және технологиялық жетістіктерді өндіріске енгізу
нәтижесінде өмірге келген жаңа тауарлар жарнама арқылы жұртшылыққа
таныстырылады, олардың пайдалы қасиеттері жөнінде мағлұмат беріледі. Ғылым
мен техника жетістіктерін насихаттауға негізделетін жарнаманың білім тарату
функциясы осылайша көрініс табады. Коммуникация процесінде адамдардың түрлі
ахуалдардағы мінез-құлық нормалары мен ережелері туралы түсінікті
қалыптастыра отырып, жарнама адамды әлеуметтендіру, қоғамдық өмірге
араластыру міндетін орындайды. Жарнама, сондай-ақ қайсібір тауарларды сән-
салтанат белгісіне де айналдыра алады.
Жарнама тауар жөнінде аңызға бергісіз оқиғалар ойлап тауып, қоғамдық
өмірді алуан түрлі бояуға бөлейді, сөйтіп бүгінгі заман адамның тыныс
тіршілігінде өлшеусіз рөл атқарады.
Жарнама тұтынушылар
Жарнаманы тұтынушылар тұтас бір мақсатты аудиторияны құрайды, жарнаманың
әсер ету күші нақ соларға бағытталады. Жарнама коммуникациясының осы
құрамдас бөлігі нарықты сегменттеу жөніндегі маркетингтік түсінікпен
тікелей байланысты. Нарықты сегменттеу – нарықты тұтынушылардың жекелеген
сегменттеріне, топтарына бөлу процесін білдіреді.Ал тұтынушылар топтарына
ортақ мінез – құлық пен талап-талғам тән болады. Сөйтіп, нарық сегменті
жарнама мен өзге де маркетинг құралдарының қоздырғыш стимулдарына бірдей
реакция беретін тұтынушылар бірлестігі болып табылады.
Жарнаманың мақсатты топқа әсер етуі арқылы әлеуметтік, психологиялық
ұстаным қалыптастырылады. Ұстаным-адамның қандай да бір әрекет жасауға
әзірлігін білдіретін ұғым. Психологиялық әсер етудің мынадай деңгейлері
бар:
– когнитивтік– адамның ақыл, ойына бағытталған ақпарат көлемі
берілген кездегі білім деңгейі;
– аффективтік – адамның эмоциялық жүйесіне әсер ету, жарнамаға
деген көзқарас, ұсынылған ақпараттың ұстанымдар, принциптер,
көзқарастар жүйесіне ауысуы осы арқылы жүзеге асады;
– конативтік – адамның нақты іс-әрекеттер деңгейі, мұнда мінез
құлық тәртібі қалыптасады, оны тауарға, қызметке қатысты
әрекетке итермелеу жүзеге асады.
2.2 .Жарнамалық хабарлама және баспа қызметі
Жарнама практикасында жарнамалық хабарламаны айқындайтын бірнеше
термин қолданылады: жарнамалық хабарламаның өзі, Жарнамалық хабарландыру
және жарнамалық үндеу. Бұлар жарнамалық коммуникация мақсаты және
жарнамалық хабарлама түріне орай пайдаланады.
Жарнамалық хабарлама жарнама коммуникациясы процесінде берілетін
ақпараттық және эмоциялық мазмұнның негізгі жеткізушісі болып табылатын
жарнамалық коммуникация элементі саналады. Бұл жолдаудың нақты формасы
(мәтіндік, визуалдық, символдық) болады және адресатқа нақты коммуникация
арнасымен келіп түседі.
Жарнамалық хабарландыру – мақсатты аудиторияның назарын аудару үшін
пайдаланылатын, нақты бейнелік формасы бар жарнамалық хабарлама (газеттегі
жарнамалық хабарландыру)
Жарнмалық үндеу – тауарды немесе қызметті сатуға, сатып алуға,
қайсібір істі жылжытуға, мақсатты аудитория ықыласын байқауға бағытталған
кез келген жария хабарландыру болып табылады.
Жарнамалық хабарландыруларды қалыптастыру жөніндегі шаралар ауқымында
негізгі үш шешімді қабылдау қажет:
– Жарнамалық хабарландырудың құрылымы.
– Жарнамалық хабарландырудың қалыбы.
– Жарнамалық хабарландырудың стилі.
Хабарлама құрылымы бойынша тағы бір маңызды шешім қабылдау керек:
хабарламада екіұшты пікір қажет пе, болмаса аудиторияның өзін оған
жетелеген жөн бе немесе таңдауды соған қалдырған дұрыс па? Әлбетте, көп
жағдайда бірінші нұсқа табысты болады, себебі ол хабарламаның түрліше
жорылуын жоққа шығарады. Сонымен бірге емеурін жасалған немесе ешқандай
түйін түйілмеген хабарлама тиімді болып келеді. Көбіне бұл кез келген
қорытындыны өз пікірін таңу немесе таңдауға қысым жасау ретінде қабыл
алатын аудиторяларға қатысты.
Ақыраяғында хабарлама беретін әсер оның формасына байланысты
болады. Хабарламаның формасы деп оның аудиторияға қалай жеткізілетіні
түсініледі. Ол ең алдыменақпаратты беру үшін қандай құралдың қолданатылымен
анықталады. Мәселен, баспасөз арқылы берілетін хабарламаның, жекелеген
сөздер мен мерзімді бюллетеньдердің арасында коммуникаторлар ұстанған
мақсаттан басқа ешқандай жақындық жоқ. Мақсат – хабарламаға назар аударту
және аудиторияның бойында оның мазмұнына деген ықыласты ояту.
Жарнамалық-комерциялық ақпарат ағынында қайсыбір өнімнің жақсылық
жетістіктерін құр санамалап шығу ықтимал клиенттің назарын аудару неғайбыл.
Сондай-ақ тұтынушының хабарландыруды аяғына дейін оқып (оқып, көріп) шығуға
ынтасын туғызу мүмкіндігі төмен. Міне, сондықтан да жарнамада оқырманды
осындай әрекет жасауға итермелейтін күш болуға тиіс. Мұндай күштің
міндетін (назар, ықылас, ұмтылыс, әрекет) талаптарына сәйкес жасалған
жарнамалық хабарландыру құрылымы атқарады.
Әсерлі жарнамалық хабарландыруды жазуға кіріспес бұрын алда тұрған
жарнамалық науқанның девизін болмаса үндеу-ұран көзделіп отырған шаралар
кешенінің негізгі тұжырымын жинақталған күйде беруге тиіс. Үндеу-ұранның
басты талаптарына есте қалушылық, бірегейлік және түсініктілік, сонымен
бүкіл науқан бойына өзгермеушілік жатады.
II. Негізгі бөлім
Тауарды жеткізу , жарнама , өткізуді ынталандыру және насихаттау
Жарнама 1981 ж. Құрама Штаттарда жарнамаға жұмсалған шығын 61, 3 млрд.
Долл. Болған. Бз жарнамаға былай деп анықтама береміз:
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілген ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz