Тұтыну тауарлар нарығының қызмет етуінің негізгі тенденциялары және тұтыну тауарлар маркетингін жалпылау арқылы оның тиімділігін жоғарылату бойынша кешенді шаралар
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 тарау. Тұтыну тауарлар нарығының қазіргі кезеңдегі дамуының теориялық негіздері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.1 Тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мәні және оның ұйымдастырылу.экономикалық әлеуеті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.2 Тұтыну тауарлар нарығы ортасының ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... .22
1.3 Тұтыну тауарлар нарығында маркетинг кешенін құру негіздемесі ... ... .29
2 тарау. Қазақстан экономикасындағы тұтыну тауарлар нарығын талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
2.1 Қазақстандағы тұтыну нарығына жалпы сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
2.2 «Масло.Дел» компаниясының тауар саясатын талдау ... ... ... ... ... ... ... .. 52
2.3 «Масло.Дел» компаниясының маркетингтік іс.әрекеті ... ... ... ... ... ... ... ... .58
3 тарау. Тұтыну таурлар нарығының тиімділігін жоғарылатудағы маркетингтің ролі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..66
3.1 Тұтыну тауарларының бәсекелестігін қамтамасыз ету жүйесіндегі маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
3.2 «Масло.Дел» компаниясының маркетинг қызметін жетілдіру ... ... ... ... ... ..71
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..78
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 81
1 тарау. Тұтыну тауарлар нарығының қазіргі кезеңдегі дамуының теориялық негіздері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.1 Тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мәні және оның ұйымдастырылу.экономикалық әлеуеті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.2 Тұтыну тауарлар нарығы ортасының ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... .22
1.3 Тұтыну тауарлар нарығында маркетинг кешенін құру негіздемесі ... ... .29
2 тарау. Қазақстан экономикасындағы тұтыну тауарлар нарығын талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
2.1 Қазақстандағы тұтыну нарығына жалпы сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
2.2 «Масло.Дел» компаниясының тауар саясатын талдау ... ... ... ... ... ... ... .. 52
2.3 «Масло.Дел» компаниясының маркетингтік іс.әрекеті ... ... ... ... ... ... ... ... .58
3 тарау. Тұтыну таурлар нарығының тиімділігін жоғарылатудағы маркетингтің ролі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..66
3.1 Тұтыну тауарларының бәсекелестігін қамтамасыз ету жүйесіндегі маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
3.2 «Масло.Дел» компаниясының маркетинг қызметін жетілдіру ... ... ... ... ... ..71
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..78
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 81
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Экономикалық жүйенің тұрақтылығы - оның барлық құрылымдары мен өндірістік үрдістерінің барлық сатыларының, соның ішінде тұтыну сатысының тепе-теңдікпен дамуына негізделеді. Осы сатыда ерекше функционалдық ауыртпалық тұтыну тауарлар нарығына тиесілі болып келеді, өйткені тұрғындардың өмір сүру деңгейі мен сапасы, оның ауқымына және сыйымдылығына тікелей баланысты болады.
Қазіргі уақытта көптеген дамып келе жатқан нарық жүйесінде, соның ішінде Қазақстан экономикасы үшін тұрақты дамудың ортасына шығу мақсатында адам ресурстарының даму индексін жоғарылату және тұрғындардың өмір сүру деңгейінің жаңа стандарттарын қамтамасыз ету мақсатында ұлғаймалы ұдайы өндірістік байланыстардың құрылымдық-функционалдық жаңаруын талап етуде. Мұндай жаңару әлемдік қауымдастыққа дамып келе жатқан нарықтық жүйенің сәтті кірігуі үшін өте маңызды болып саналады.
Тұрғындардың өмір сүру деңгейін қамтамасыз ету жүйесінде жаңа стандарттарды жүзеге асыру тұтыну тауарлар нарығының құрылымдық-экономикалық әлеуетінің тиімділігін арттырады. Соңғы жылдары тұтыну тауарлар нарығы өзінің реттеуші ортасында едәуір өзгерістерге ұшырай отырып, даму жағдайындағы нарықтық шаруашылықтың маңызды өрісіне айналып отыр. Дегенмен де, тұтыну қызметтерінің жаңаруымен және тұтыну тауарларының түрлерінің едәуір жоғарылауымен қатар, осы нарықтың факторалдық ортасы тұтыну тауарлар нарығы шаруашылықтанудың қатаң, бәсекелес ортасына толық икемді бола алмады.
Көптеген кеңестік елдерде көтерме-бөлшек сауда жүйесіне бейімделген түбегейлі өзгерістер енгізген жаңа нарықтық ағымдар мен шаруашылық субъектілері тез қарқынмен дамуда, бірақ нарықтың жаңа құралдарын тиімді пайдалану мәселелері әлі де болса шешімін таба алмай отыр. Соның ішінде, кешенді және көп деңгейлі ұйымдастырылу-экономикалық құрылымы бар және өзінің субъектілерінің әртүрлі мінез-құлқысымен ерекшеленетін арнайы әлеуметтік әлеуеті бар, тұтыну тауарлар нарығын атап көрсетуге болады. Бұл әлеуеттің жаңа өмір сүру ортасына икемделуі үшін тұтыну тауарлар нарығының жан-жақты реттелуін, сонымен қатар жаңа тұжырымдамалық қадамдарды қолданудың қажеттілігін талап етеді.
Дамыған елдерде көптеген жылдар бойы тұтыну тауарлар нарығының факторалдық ортасына арнайы нарықтық құралдармен тиімді әсер ететін маркетингтік стратегия сәтті қолданылып келеді. Сонымен қатар, осы нарықтың барлық ұйымдастырушылық құрамдас бөліктерін тұтыну жүйелерінің байланысын қалыптастыруды және қамтамасыз етуді күшейтуге бағытталған жүйелік қадамдарды қолдану өте маңызды болып саналады.
Қазіргі уақытта көптеген дамып келе жатқан нарық жүйесінде, соның ішінде Қазақстан экономикасы үшін тұрақты дамудың ортасына шығу мақсатында адам ресурстарының даму индексін жоғарылату және тұрғындардың өмір сүру деңгейінің жаңа стандарттарын қамтамасыз ету мақсатында ұлғаймалы ұдайы өндірістік байланыстардың құрылымдық-функционалдық жаңаруын талап етуде. Мұндай жаңару әлемдік қауымдастыққа дамып келе жатқан нарықтық жүйенің сәтті кірігуі үшін өте маңызды болып саналады.
Тұрғындардың өмір сүру деңгейін қамтамасыз ету жүйесінде жаңа стандарттарды жүзеге асыру тұтыну тауарлар нарығының құрылымдық-экономикалық әлеуетінің тиімділігін арттырады. Соңғы жылдары тұтыну тауарлар нарығы өзінің реттеуші ортасында едәуір өзгерістерге ұшырай отырып, даму жағдайындағы нарықтық шаруашылықтың маңызды өрісіне айналып отыр. Дегенмен де, тұтыну қызметтерінің жаңаруымен және тұтыну тауарларының түрлерінің едәуір жоғарылауымен қатар, осы нарықтың факторалдық ортасы тұтыну тауарлар нарығы шаруашылықтанудың қатаң, бәсекелес ортасына толық икемді бола алмады.
Көптеген кеңестік елдерде көтерме-бөлшек сауда жүйесіне бейімделген түбегейлі өзгерістер енгізген жаңа нарықтық ағымдар мен шаруашылық субъектілері тез қарқынмен дамуда, бірақ нарықтың жаңа құралдарын тиімді пайдалану мәселелері әлі де болса шешімін таба алмай отыр. Соның ішінде, кешенді және көп деңгейлі ұйымдастырылу-экономикалық құрылымы бар және өзінің субъектілерінің әртүрлі мінез-құлқысымен ерекшеленетін арнайы әлеуметтік әлеуеті бар, тұтыну тауарлар нарығын атап көрсетуге болады. Бұл әлеуеттің жаңа өмір сүру ортасына икемделуі үшін тұтыну тауарлар нарығының жан-жақты реттелуін, сонымен қатар жаңа тұжырымдамалық қадамдарды қолданудың қажеттілігін талап етеді.
Дамыған елдерде көптеген жылдар бойы тұтыну тауарлар нарығының факторалдық ортасына арнайы нарықтық құралдармен тиімді әсер ететін маркетингтік стратегия сәтті қолданылып келеді. Сонымен қатар, осы нарықтың барлық ұйымдастырушылық құрамдас бөліктерін тұтыну жүйелерінің байланысын қалыптастыруды және қамтамасыз етуді күшейтуге бағытталған жүйелік қадамдарды қолдану өте маңызды болып саналады.
1 Н.Ә. Назарбаев «Бәсекелестік Қазақстанға, бәсекелестік экономикаға, бәскелестік ұлтқа» Қазақстан Республикасының Президентінің 2004 жылдың 19 наурызындағы халыққа жолдауында Н.Ә. Назарбеав
2 Назарбаев Н.А. Послание Президента РК Назарбаева Н.А. народу Казахстана «Стратегия вхождения Казахстана в число 50-ти наиболее конкурентоспособных стран мира», газета Казахстанаская правда от 20 марта 2006 г.
3 Примбетов Э.У. Экспорт и его роль в развитии национальной экономики (на примере Республики Казахстан. – Алматы, 1999
4 Арыстанбеков А. Анализ экспортных возможностей Казахстана // Аль-Пари. – 2002. - №6. – С.3-7
5 Щебарова Н. Государственное регулирование: соотношение свободы торговли и протекционизма // Мировая экономика и международные отношения. – 2003. - №3. – С.42-48
6 Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. / Маркетинг – Таганрог. – Изд-во ТРТУ, 1999, С.82
7 Муратханова Н.М. Еремина Е.И. / Маркетинг. М., «Академия», 2005.- 205 с.
8 Барышев А.Ф. / Маркетинг М., «Академия», 2005.- 208 с.
9 Муратхинова Н.М., Еремина Е.И. / Маркетинг: сборник практических задач и ситуаций. М. «Академия», 2005 – 96 с.
10 Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т.26, с.139-141
11 Ожегов С.М., Шведкова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., Азбуковник, 1999-944с.
12 Рыночная экономика. Словарь / под общей редакцией Г.Я.Кипермана – М. «Республика», 1993 – 524с.
13 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М. «Дело», 2001 -448с.
14 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ. / под общей ред. Е.М.Пеньковой. – М., Прогресс, 1990-763 с.
15 Акулич И.Л. Маркетинг. – Минск, Высшая школа, 2000 – 447с.
16 Голубков ЕП. Основы маркетинга. – Москва, Финпресс, 2003 – 688с.
17 Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М., изд жом «Вильямс», 2000-688с.
18 Михайлова Е.Н. Факторы, влияющие на повышение эффективности защиты прав потребителей на потребительском рынке // Налоги и экономика, Новосибирск – 2006, №2 – С.19
19 Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг – М.: ACADEMIA – 2005 – С.11, 64, 69
20 Руделиус У и д. Маркетинг, М. ДеНово – 2001 – 706с.
21 Тахумова О.В. Формирование методических подходов по определению уровня эффективности развития регионального потребительского рынка // Экономический вестник Ростовского университета. – 2006. – №2. – С.15
22 Тахумова О.В. Особенности формирования и развития регионального потребительского рынка // Вестник СевКавГТУ, 2006 - №4(8). – С.33
23 Грачев Ю.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Организация и техника внешнеторговых отношений – М.: ЗАО «Бизнес-школа», - 2001. – 592с.
24 Рыбалкин В.Е. Международные экономические отношения – М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2001. – 519с.
25 Багаева Н.У. Приориттные направления развития международного маркетинга // Казахстан-спектр – 2006, №1 – С.27
26 Маркетинг. Под ред. Романова А.Н., Банки и биржи, ЮНИТИ – 1996 – 560с.
27 Маркетинг. Под ред. Н.К.Мамырова – Алматы, Экономика – 1999 – 304 с.
28 Баркан Д.И. Маркетинг для всех – М., - 1998 – 270с.
29 Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка: маркетинг, пер. с франц. – М., Экономика, -1993 – 572с.
30 Котлер Ф., Армстронг Г.Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, пре-е с англ., М., СПб, Изд.дом «Вильямс» - 2000 – с.43-50
31 Байбараков Е.Б. Проблемы производства сельскохозяйственного продукта на внутреннем и внешнем рынке // материалы международной научно-практической конференции «Внедрение системы менеджмента качества в вузе: проблемы и пути решения», Алматы. – Экономика, 2005. – С.128-135
32 Қазақстан Республикасындағы бөлшек және көтерме сауда. 2004-2008 ж. Статистикалық жинақ, Астана. - Агентство РК по статистике, 2009.- 205б.
33 Социально-экономическое развитие Республики Казахстан в 2008 г. Ежемесячный Информационно-Аналитический: Агентство РК по статистике. Под ред. А. Мешимбаевой . Астана, 2009. – с.105
34 Аналитический обзор экономики Казахстана. Квартальные отчеты. – Центр анализа общественных проблем, №1(26), первый квартал 2008, С.40
35 Алшанов Р., Ашимбаева А. Казахстан на мировом аграрном рынке: достижения и перспективы, газета «Казахстанская правда» от 20 октября 2008 г., с.4
36 Статистический пресс-бюллетень, Агентство РК по статистике, Астана, 2009, №3, С.51.
37 Шатерникова А. Несмотря на рост производства мяса, потенциал данной отрасли используется не в полной мере как на внутреннем, так и внешнем рынках // Панорама №43 от 3 ноября 2008 года
38 Лифшиц А. За последние десять лет во всем мире наблюдается стойкая тенденция роста потребления продуктов птицеводства // "Время", №39 (228), 2007 г.
39 Махамбетов Н.А. Узловые вопросы развития отечественного птицеводства // материалы международной научно-практической конференции «Вступление Казахстана в ВТО: анализ системных условий, конструктивная направленность, негативные последствия», часть YI, 11-14 мая 2004 г.. – Алматы. – Экономика. – 2004. – С.205 – 208
40 Макин А.А. Проблемы развития молока и молокопродуктов // материалы международной научно-практической конференции «Вступление Казахстана в ВТО: анализ системных условий, конструктивная направленность, негативные последствия», часть YI, 11-14 мая 2004 г.. – Алматы. – Экономика. – 2004. – С.145-149
41 Курганбаева Г.А., Куанова Г.А. Анализ развития сельскохозяйственной отрасли в Казахстане // Аналитик -№4, -2002,-с.42– С.90-103
42 Найзагарин А. Сходства и отличия понятий: бренда, товарного знака, товара // Экономика и статистика, Агентство РК по статистике. – Алматы. – 2005--№4, -С.70-73
43 А.Шалабаева Аргентинский опыт в обмен на 49% акций// деловой еженедельник «Государство и бизнес» от 27 октября 2006 г., с.4 , Тулегенова Е. Весной 2007 года в агрокомплексе РК будет проведен аргентинский эксперимент // Панорама №41 от 20 октября 2006 г.
44 Макин А.А. Проблемы развития молока и молокопродуктов // материалы международной научно-практической конференции «Вступление Казахстана в ВТО: анализ системных условий, конструктивная направленность, негативные последствия», часть YI, 11-14 мая 2004 г.. – Алматы. – Экономика. – 2004. – С.145-149
45 Буздалов И. Проблемы обеспечения устойчивого развития агропродовольственной системы // Общество и экономика. – 2007. - №6. – С.144
45 Смирнов С.Л. Потребительский рынок сельскохозяйственной продукции в Казахстане//Аналитик, -2007,- №6, -с.25
46 Тулембаева А.Н., Акежанов Д.К. Вступление Казахстана в ВТО: проблемы экономической безопасности // Вестник КазНУ. Серия экономическая, 2006. - №2(54). – С.6
47 Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг, М.- Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – С.153
48 Тогисбаева А.Б. Основные тенденции товародвижения в продовольственном комплексе РК// Вестник университета «Туран»,-2002, -№3-4(16),- С.74-78
49 Курманбаева Ш.Е. ХАССП – безопасность пищевых продуктов // Менеджмент качества, -2005, -№4, -С.54- 56
50. www.gsen.ru /doc/postan/ps_13._2004.html.
2 Назарбаев Н.А. Послание Президента РК Назарбаева Н.А. народу Казахстана «Стратегия вхождения Казахстана в число 50-ти наиболее конкурентоспособных стран мира», газета Казахстанаская правда от 20 марта 2006 г.
3 Примбетов Э.У. Экспорт и его роль в развитии национальной экономики (на примере Республики Казахстан. – Алматы, 1999
4 Арыстанбеков А. Анализ экспортных возможностей Казахстана // Аль-Пари. – 2002. - №6. – С.3-7
5 Щебарова Н. Государственное регулирование: соотношение свободы торговли и протекционизма // Мировая экономика и международные отношения. – 2003. - №3. – С.42-48
6 Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. / Маркетинг – Таганрог. – Изд-во ТРТУ, 1999, С.82
7 Муратханова Н.М. Еремина Е.И. / Маркетинг. М., «Академия», 2005.- 205 с.
8 Барышев А.Ф. / Маркетинг М., «Академия», 2005.- 208 с.
9 Муратхинова Н.М., Еремина Е.И. / Маркетинг: сборник практических задач и ситуаций. М. «Академия», 2005 – 96 с.
10 Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т.26, с.139-141
11 Ожегов С.М., Шведкова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., Азбуковник, 1999-944с.
12 Рыночная экономика. Словарь / под общей редакцией Г.Я.Кипермана – М. «Республика», 1993 – 524с.
13 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М. «Дело», 2001 -448с.
14 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ. / под общей ред. Е.М.Пеньковой. – М., Прогресс, 1990-763 с.
15 Акулич И.Л. Маркетинг. – Минск, Высшая школа, 2000 – 447с.
16 Голубков ЕП. Основы маркетинга. – Москва, Финпресс, 2003 – 688с.
17 Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М., изд жом «Вильямс», 2000-688с.
18 Михайлова Е.Н. Факторы, влияющие на повышение эффективности защиты прав потребителей на потребительском рынке // Налоги и экономика, Новосибирск – 2006, №2 – С.19
19 Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг – М.: ACADEMIA – 2005 – С.11, 64, 69
20 Руделиус У и д. Маркетинг, М. ДеНово – 2001 – 706с.
21 Тахумова О.В. Формирование методических подходов по определению уровня эффективности развития регионального потребительского рынка // Экономический вестник Ростовского университета. – 2006. – №2. – С.15
22 Тахумова О.В. Особенности формирования и развития регионального потребительского рынка // Вестник СевКавГТУ, 2006 - №4(8). – С.33
23 Грачев Ю.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Организация и техника внешнеторговых отношений – М.: ЗАО «Бизнес-школа», - 2001. – 592с.
24 Рыбалкин В.Е. Международные экономические отношения – М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2001. – 519с.
25 Багаева Н.У. Приориттные направления развития международного маркетинга // Казахстан-спектр – 2006, №1 – С.27
26 Маркетинг. Под ред. Романова А.Н., Банки и биржи, ЮНИТИ – 1996 – 560с.
27 Маркетинг. Под ред. Н.К.Мамырова – Алматы, Экономика – 1999 – 304 с.
28 Баркан Д.И. Маркетинг для всех – М., - 1998 – 270с.
29 Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка: маркетинг, пер. с франц. – М., Экономика, -1993 – 572с.
30 Котлер Ф., Армстронг Г.Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, пре-е с англ., М., СПб, Изд.дом «Вильямс» - 2000 – с.43-50
31 Байбараков Е.Б. Проблемы производства сельскохозяйственного продукта на внутреннем и внешнем рынке // материалы международной научно-практической конференции «Внедрение системы менеджмента качества в вузе: проблемы и пути решения», Алматы. – Экономика, 2005. – С.128-135
32 Қазақстан Республикасындағы бөлшек және көтерме сауда. 2004-2008 ж. Статистикалық жинақ, Астана. - Агентство РК по статистике, 2009.- 205б.
33 Социально-экономическое развитие Республики Казахстан в 2008 г. Ежемесячный Информационно-Аналитический: Агентство РК по статистике. Под ред. А. Мешимбаевой . Астана, 2009. – с.105
34 Аналитический обзор экономики Казахстана. Квартальные отчеты. – Центр анализа общественных проблем, №1(26), первый квартал 2008, С.40
35 Алшанов Р., Ашимбаева А. Казахстан на мировом аграрном рынке: достижения и перспективы, газета «Казахстанская правда» от 20 октября 2008 г., с.4
36 Статистический пресс-бюллетень, Агентство РК по статистике, Астана, 2009, №3, С.51.
37 Шатерникова А. Несмотря на рост производства мяса, потенциал данной отрасли используется не в полной мере как на внутреннем, так и внешнем рынках // Панорама №43 от 3 ноября 2008 года
38 Лифшиц А. За последние десять лет во всем мире наблюдается стойкая тенденция роста потребления продуктов птицеводства // "Время", №39 (228), 2007 г.
39 Махамбетов Н.А. Узловые вопросы развития отечественного птицеводства // материалы международной научно-практической конференции «Вступление Казахстана в ВТО: анализ системных условий, конструктивная направленность, негативные последствия», часть YI, 11-14 мая 2004 г.. – Алматы. – Экономика. – 2004. – С.205 – 208
40 Макин А.А. Проблемы развития молока и молокопродуктов // материалы международной научно-практической конференции «Вступление Казахстана в ВТО: анализ системных условий, конструктивная направленность, негативные последствия», часть YI, 11-14 мая 2004 г.. – Алматы. – Экономика. – 2004. – С.145-149
41 Курганбаева Г.А., Куанова Г.А. Анализ развития сельскохозяйственной отрасли в Казахстане // Аналитик -№4, -2002,-с.42– С.90-103
42 Найзагарин А. Сходства и отличия понятий: бренда, товарного знака, товара // Экономика и статистика, Агентство РК по статистике. – Алматы. – 2005--№4, -С.70-73
43 А.Шалабаева Аргентинский опыт в обмен на 49% акций// деловой еженедельник «Государство и бизнес» от 27 октября 2006 г., с.4 , Тулегенова Е. Весной 2007 года в агрокомплексе РК будет проведен аргентинский эксперимент // Панорама №41 от 20 октября 2006 г.
44 Макин А.А. Проблемы развития молока и молокопродуктов // материалы международной научно-практической конференции «Вступление Казахстана в ВТО: анализ системных условий, конструктивная направленность, негативные последствия», часть YI, 11-14 мая 2004 г.. – Алматы. – Экономика. – 2004. – С.145-149
45 Буздалов И. Проблемы обеспечения устойчивого развития агропродовольственной системы // Общество и экономика. – 2007. - №6. – С.144
45 Смирнов С.Л. Потребительский рынок сельскохозяйственной продукции в Казахстане//Аналитик, -2007,- №6, -с.25
46 Тулембаева А.Н., Акежанов Д.К. Вступление Казахстана в ВТО: проблемы экономической безопасности // Вестник КазНУ. Серия экономическая, 2006. - №2(54). – С.6
47 Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг, М.- Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – С.153
48 Тогисбаева А.Б. Основные тенденции товародвижения в продовольственном комплексе РК// Вестник университета «Туран»,-2002, -№3-4(16),- С.74-78
49 Курманбаева Ш.Е. ХАССП – безопасность пищевых продуктов // Менеджмент качества, -2005, -№4, -С.54- 56
50. www.gsen.ru /doc/postan/ps_13._2004.html.
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 тарау. Тұтыну тауарлар нарығының қазіргі кезеңдегі дамуының теориялық
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.1 Тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мәні және оның ұйымдастырылу-
экономикалық
әлеуеті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .6
2. Тұтыну тауарлар нарығы ортасының ерекшеліктері
... ... ... ... ... ... ... ... .22
3. Тұтыну тауарлар нарығында маркетинг кешенін құру негіздемесі ... ... .29
2 тарау. Қазақстан экономикасындағы тұтыну тауарлар нарығын
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
2.1 Қазақстандағы тұтыну нарығына жалпы
сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... .. 37
2.2 Масло-Дел компаниясының тауар саясатын талдау
... ... ... ... ... ... ... .. 52
2.3 Масло-Дел компаниясының маркетингтік іс-
әрекеті ... ... ... ... ... ... ... ... .58
3 тарау. Тұтыну таурлар нарығының тиімділігін жоғарылатудағы
маркетингтің
ролі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... 66
3.1 Тұтыну тауарларының бәсекелестігін қамтамасыз ету жүйесіндегі
маркетинг ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .66
3.2 Масло-Дел компаниясының маркетинг қызметін
жетілдіру ... ... ... ... ... ..71
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 78
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
..81
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Экономикалық жүйенің тұрақтылығы - оның
барлық құрылымдары мен өндірістік үрдістерінің барлық сатыларының, соның
ішінде тұтыну сатысының тепе-теңдікпен дамуына негізделеді. Осы сатыда
ерекше функционалдық ауыртпалық тұтыну тауарлар нарығына тиесілі болып
келеді, өйткені тұрғындардың өмір сүру деңгейі мен сапасы, оның ауқымына
және сыйымдылығына тікелей баланысты болады.
Қазіргі уақытта көптеген дамып келе жатқан нарық жүйесінде, соның
ішінде Қазақстан экономикасы үшін тұрақты дамудың ортасына шығу мақсатында
адам ресурстарының даму индексін жоғарылату және тұрғындардың өмір сүру
деңгейінің жаңа стандарттарын қамтамасыз ету мақсатында ұлғаймалы ұдайы
өндірістік байланыстардың құрылымдық-функционалдық жаңаруын талап етуде.
Мұндай жаңару әлемдік қауымдастыққа дамып келе жатқан нарықтық жүйенің
сәтті кірігуі үшін өте маңызды болып саналады.
Тұрғындардың өмір сүру деңгейін қамтамасыз ету жүйесінде жаңа
стандарттарды жүзеге асыру тұтыну тауарлар нарығының құрылымдық-
экономикалық әлеуетінің тиімділігін арттырады. Соңғы жылдары тұтыну
тауарлар нарығы өзінің реттеуші ортасында едәуір өзгерістерге ұшырай
отырып, даму жағдайындағы нарықтық шаруашылықтың маңызды өрісіне айналып
отыр. Дегенмен де, тұтыну қызметтерінің жаңаруымен және тұтыну тауарларының
түрлерінің едәуір жоғарылауымен қатар, осы нарықтың факторалдық ортасы
тұтыну тауарлар нарығы шаруашылықтанудың қатаң, бәсекелес ортасына толық
икемді бола алмады.
Көптеген кеңестік елдерде көтерме-бөлшек сауда жүйесіне бейімделген
түбегейлі өзгерістер енгізген жаңа нарықтық ағымдар мен шаруашылық
субъектілері тез қарқынмен дамуда, бірақ нарықтың жаңа құралдарын тиімді
пайдалану мәселелері әлі де болса шешімін таба алмай отыр. Соның ішінде,
кешенді және көп деңгейлі ұйымдастырылу-экономикалық құрылымы бар және
өзінің субъектілерінің әртүрлі мінез-құлқысымен ерекшеленетін арнайы
әлеуметтік әлеуеті бар, тұтыну тауарлар нарығын атап көрсетуге болады. Бұл
әлеуеттің жаңа өмір сүру ортасына икемделуі үшін тұтыну тауарлар нарығының
жан-жақты реттелуін, сонымен қатар жаңа тұжырымдамалық қадамдарды
қолданудың қажеттілігін талап етеді.
Дамыған елдерде көптеген жылдар бойы тұтыну тауарлар нарығының
факторалдық ортасына арнайы нарықтық құралдармен тиімді әсер ететін
маркетингтік стратегия сәтті қолданылып келеді. Сонымен қатар, осы нарықтың
барлық ұйымдастырушылық құрамдас бөліктерін тұтыну жүйелерінің байланысын
қалыптастыруды және қамтамасыз етуді күшейтуге бағытталған жүйелік
қадамдарды қолдану өте маңызды болып саналады.
Тақырыптың зерттелу дәрежесі. Экономикалық жүйенің ерекше звеносы
ретінде тұтыну тауарлар нарығын қалыптастыру және оның қызмет етуімен
байланысты ғылыми сұрақтар мен мәселелер отандық және шетелдік экономист-
ғалымдардың еңбектерінде кеңінен зерттелген. Осы мәселелерді шешу бағытында
батыстың А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, М. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, Ф.
Герцберг, Ф. Котлер, Э. Эбель, М. Брун, М. Ауэр, Д. Бэрре, Д. Раймелл, П.
Эйглие, Е. Лангеард, Д. Джоббер және тағы басқа да экономикалық мектептер
үлкен үлес қосқаны белгілі. Тұтыну тауарлар нарығын ұйымдастыру мәселелері
бойынша И. Акулич, И. Алешина. Е. Голубков, Б. Голодец, С. Жабина, Т.
Бронников, А. Чернявский, А. Барышева, У. Руделиус сияқты ресей
ғалымдарының еңбектері де арналған. Бірақ экономикалық жүйелердің даму
деңгейлерінің әртүрлілігі тұтыну тауарлар нарығы аясындағы шет
мемлекеттердің тәжірибелерін ұлттық тұтыну тауарлар нарығының қалыптасу
ерекшеліктерін ескермей пайдалануға мүмкіндіктер бермейді.
Қазақстанда тұтыну тауарлар нарығын дамыту мәселелері де жан-жақты
зерттеуді қажет ететіндіктен туындаған ғылыми ізденістер мен жарық көрген
жұмыстар да баршылық. Солардың ішінде Л. Айманова, Ж. Аубакирова, Е.
Байбараков, С. Гайсина, С. Есимжанова, А. Қошанов, Қ.Құрманалиев, Н.
Мамыров, А.Тулембаева, С.Нысанбаев, А. Саханова, У. Шеденов және т.б.
отандық экономист-ғалымдардың еңбектерін еліміздегі тұтыну тауарлар нарығын
жетілдіруге мүмкіндік беретіндіктен атап айту орынды. Дей тұрғанмен,
жоғарыда аталған авторлардың ғылыми жұмыстарының көпшілігі халық
шаруашылығының белгілі-бір салаларындағы тұтыну тауарлар нарығын дамыту
мәселелерін зерттеуге арналғандықтан, экономиканың бәсекелестік
қабілеттілігін қамтамасыз ету жүйесіндегі тұтыну тауарлар нарығының
дамуының тұтастай алғандағы мәселелері көбінесе ғылыми назардан тыс қалып
келеді. Сонымен бірге дамып келе жатқан нарықтық жүйеде тұрғындардың өмір
сүру деңгейін қамтамасыз етумен және тұтыну тауарлар нарығын аймақтық
құрылымдауға байланысты тұтыну тауарлар нарығының сапалық және тұтынушылық
жағынан кеңеюі тұтыну тауарлар нарығындағы жүйелік талдауды және
басқарушылық қадамдарды нақтылауды талап етіп отыр. Сондықтан бүгінгі күні,
әсіресе тұтыну тауарлар нарығын басқару тетіктерін жетілдіру және реттеу
бойынша бірқатар сұрақтар әлі де болса терең зерттеулер жүргізуді талап
етеді. Осы мәселенің күрделілігі және ауқымдылығы оны шешуде үнемі жаңа
әдіс-тәсілдерді пайдалануды қажет етеді.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Дипломдық жұмыстың мақсаты тұтыну
тауарлар нарығының қызмет етуінің негізгі тенденцияларын анықтау және
тұтыну тауарлар маркетингін жалпылау арқылы оның тиімділігін жоғарылату
бойынша кешенді шараларды негіздеу болып табылады. Осы көрсетілген мақсатқа
қол жеткізу үшін дипломдық жұмыста келесідей міндеттерді шешу алға
қойылған:
- тұтыну тауарлар нарығының экономикалық жүйедегі алатын орнын анықтау
арқылы оның экономикалық мазмұнын зерттеу;
- тұтыну тауарлар нарығын ұйымдастыру және оның әлеуетін оңтайландыру
бойынша шарттарды жүйелеу;
- тұтыну тауарлар нарығының ортасының ерекшеліктерін ашып көрсету;
- Масло-Дел компаниясының маркетингтік ісөәрекетіне талдау жасау;
- қазақстандық экономикадағы тұтыну тауарлар нарығының деңгейін және
ұйымдастыру-экономикалық параметрлерін жалпылау;
- тұтыну тауарлар нарығын реттеудегі тұрақты маркетингтік әсерге қол
жеткізу тетіктерін дәйектеу.
Зерттеу пәні тұтыну тауарлар нарығының әртүрлі деңгейлерінде
қалыптасатын әлеуметтік-экономикалық және тұтыну байланыстарының жиынтығы
болып табылады.
Зерттеу объектісі дамып келе жатқан нарықтық жүйедегі тұтыну тауарлар
нарығын зерттеу болып саналады.
Дипломдық зерттеудің теориялық және ақпараттық негізі тұтыну тауарлар
нарығының маркетингтік жүйесін және осы нарықтың құрылымы мен параметрлерін
реттеудегі маркетингтік стратегияны жетілдірудің теориялық және тәжірибелік
аспектілерімен айналысатын отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектері
болып табылады.
Дипломдық талдау жалпы ұлғаймалы ұдайы өндіріс сатысының, сондай-ақ
оның құрылымының тұрақтылығын қамтамасыз ету және ұйымдастыру-экономикалық
әлеуетін анықтау арқылы тұтыну тауарлар нарығының факторалдық және реттеуші
ортасын нақтылауға арналған.
Зерттеу барысында автор жүйелік-құрылымдық, салыстырмалы-талдау,
факторалдық және салыстырмалы талдау әдістерін қолданған.
Зерттеудің ақпараттық негізі ретінде Қазақстан Республикасының заң
актілері, тұтыну тауарлар нарығын реттейтін нормативтік-құқықтық актілер,
ҚР статистика жөніндегі Агенттігінің жариялаған мәліметтері, ҚР еңбек және
әлеуметтік қорғау министрлігінің және ҚР-ң ауыл шаруашылық министрлігінің
статистикалық мәліметтері, арнайы нұсқаулы-әдістемелік материалдар мен
арнайы баспа басылымдары алынды.
Дипломдық жұмыстың негізгі тұжырымдамасы - нақты ұсыныстар мен
ұсынымдардың негізінде экономикалық жүйенің тұрақты дамуын қамтамасыз ету
үшін тұтыну тауарлар нарығын оңтайландырудың маркетингті қолдану бағыттарын
негіздеу болып табылады.
Дипломның құрылымы мен көлемі. Дипломдық зерттеу кіріспеден, үш
тараудан, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жалпы
жұмыс 87 беттік компьютерлік терім мәтінін құрай отырып, 14 кестені және 16
суретті қамтиды.
1 ТҰТЫНУ ТАУАРЛАР НАРЫҒЫНЫҢ ҚАЗІРГІ КЕЗЕҢДЕГІ
ДАМУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мәні және оның ұйымдастырылу-
экономикалық әлеуеті
Дамыған нарықтық жүйеде бизнес-ортаны қалыптастыру көптеген кеңестік
елдердің тәжірибесі байқатып отырғандай бірнеше аралық сатылардан өтті. Осы
сатылардың барлығы да өзінің эволюциялық өзгеруінде шаруашылықтанудың жаңа
әдістері мен нысандарына ие бола отырып, жалпы экономикалық жүйедегі
құрылымдық бөлімшелерде жаңаша нарықтық стратегиялардың әсерімен қалыптасып
келеді. Нарықтық реформалардың іске асырулары әуел бастан қалыптасу
жағдайында құрылымдық өзгерістермен, сауда объектілерінің, тұрмыстық қызмет
көрсету және қоғамдық тамақтандырудың шаруашылықтану әдістеріне және
құрылымдық өзгерістерге негізделген тұтыну тауарлар нарығы белсенді түрде
қалыптаса бастады.
Осы объектілердің құрылымдық-функционалдық өзгерісі тұрғындардың
талаптарымен байланысты ұлғаймалы ұдайы өндіріс сегментінде тұтыну тауарлар
нарығының қалыптасуына әкеліп соқтырды. Негізінде, бұл талаптар және оларды
қанағаттандыру үдерістері жоспарлы шаруашылықтану жүйесінде де орын алғаны
белгілі, бірақ оларды жүзеге асыру әдістері, ұлғаймалы ұдайы өндіріс
сатыларымен өзара байланысының құрылуы қатаң мелекеттік реттеу ұстамдарына
негізделген сипаттамалармен ерекшеленген.
Кеңес экономикасының аясында сауда, тұрмыстық қызмет көрету, қоғамдық
тамақтану сияқты өндірістік емес аялары ұлғаймалы ұдайы өндіріс үдерісінің
көп деңгейлі өзара байланыстары арқылы кең көлемді тұтыну секторын
қалыптастырғандығы белгілі. Бұл құрылымдық жоспарлаудың салдары. Сонымен
қатар, өзінің даму болашағымен, атқаратын қызметтері және міндеттерімен
ерекшеленетін сапалы жаңа нарық сегментінің функционалдық сипаты орын
алады.
Қазіргі уақытта бұл сектордың дамуына байланысты тек ішкі өндірістік
сатылардың дамуы айқындалмайды, сонымен қатар әлемдік экономика шеңберінде
шаруашылық аралық интеграциялық үдерістердің дамуы қамтамасыз етіледі.
Тұтыну тауарлар нарығының қазіргі сатыларын дамыту эволюциясы ең алдымен
ұлттық экономиканың ашық жағдайында оның бәсекеге қабілеттілігін арттырумен
тығыз байланысты. Бұл жағдайларды ең маңызды міндеттердің бірі – бұл
экономикалық дамуды қамтамасыз ететін экономиканың барлық секторларындағы
бәсекелестікті жоғарылату болып табылады. Қазақстан Республикасының
Президентінің 2009 жылдағы халыққа жолдауында Н.Ә. Назарбаев ...
экономика біздің дамуымыздың негізгі алғышарты, ал жоғары қарқынды
экономикалық өрлеу – негізгі міндетіміз, - деді. Бұдан бұрын да 2004 жылы
халыққа жолдауында елбасы осы мәселеге назар аударған: Жалпыға белгілі
бәсекеге қабілеттілік мемлекеттің қолдауы жағдайында емес, керісінше
бәсекелестермен қатаң күрес жағдайында қол жеткізіледі. Бұл жерде
мемлекеттің тиімді рөлін бір жағынан экономиканың либерализациясы және
ашықтылығы арқылы қамтамасыз етуге болса, ал екінші жағынан инфрақұрылымды
құруда белсенді жұмыс істеу арқылы және маңызды салаларда жеке секторларды
тарту арқылы қол жеткізуге болады (1, 29б(.
Сонымен қатар бәсекеге қабілеттілік ҚР Президентінің Әлемнің 50 ең
бәсекелі елдер қатарына ену Стратегиясында да көрініс алды. Қазақстан
бүгінгі күні әлеуметтік-экономикалық даму мен саяси демократияның жаңа даму
сатысында тұр. Әлемдік рейтингтің жоғары сатысында орын алу деп, менің
түсінігім бойынша тек шикізат секторы шеңберінде емес, сонымен қатар
бәскелестік, ашық экономикамен қарқынды дамып, өркендейтін жаңа қоғам. Бұл
экономика жеке меншікті институт пен келісімшарттық байланыстарды және
қоғамның барлық мүшелерінің пікірлері мен іскерлігін қолдауға негізделеді
(2, 51б(.
Тек жеке меншік институттарды қорғау және кәсіпкерлік ұсыныстарды жалпы
қолдау арқылы экономикалық жүйеде тұрғындардың әртүрі тауарлар мен
қызметтеріне деген сұраныстарын қанағаттандыратын тұтыну секторларының
қалыптасуы қамтамасыз етілді.
Бұл аталған сектор айналыстағы нақты тауарлар мен қызметтер көрсету
бойынша өзара байланыстарға түсетін субъектілер арасындағы күрделі
ұйымдастыру-экономикалық қатынастардың жиынтығы. Осыған байланысты тұтыну
секторын өзінің құрамында тұрғындарға қызмет көрсетуге арналған күрделі
ұйымдастырушылық-экономикалық ерекшеліктермен сипатталатын кәсіпкерлік
кешен ретінде қарастыру қажет.
Тұтыну секторы өзінің мәні бойынша халықтың ұдайы өндірісімен
байланысты тауармен мен қызметтерді сату үдерісінің көп деңгейлілігін
сипаттайтын экономикалық жүйенің нарықтық құрылымының ерекше сегменті болып
табылады. Мұндай жағдайда, біздің ойымызша тұрғындардың өмір сүру деңгейін
қамтамасыз ететін тауарлар мен қызметтердің ағымын реттейтін нақты
айқындалған жүйе қажет деп есептейміз.
Сонымен, тұтыну тауарлар нарығының ерекше сипаты ең алдыменен, оның
экономиканың өндірістік және өндірістік емес секторларын
қалыптастыратындығы болып табылады және сонымен қатар тұрғындарға қызмет
көрсетуге арналған әртүрлі кәсіпкерлік құрылымдар арқылы құрылады және
қызмет істейді. Ал, оның деңгейіне келетін болсақ, онда ең алдымен осы
нарықтың халықаралық, ұлттық, аймақтық және жергілікті ауқымын ескеру
қажет. Бұл деңгейлерді ажыратып көрсету тұтыну тауарлар нарығын басқаруда
маңызды орын алады, себебі оның ауқымы арқылы мақсатты реттеуді қажет
ететін тауар және қызмет көрсету ағымының ауқымы анықталады. Тұтыну
тауарлар нарығының сипаты мен деңгейіне қарай оның қайта құрылу себебі оның
ауқымдылығына белгілі бір мақсаттық реттеуді қажет ететін тауарлар мен
қызметтер ағымы тәуелді. Бұдан басқа, осы нарықтың ауқымына байланысты
дамып келе жатқан нарықтық жүйеде тұрғындардың өмір сүру деңгейі қамтамасыз
етумен қатар, олардың әлемдік тұтыну тауарлар нарығына бірігу (интеграция)
болашағы және оның жалпы экспорттық мүмкіндіктері де айқындалады. Осы
жағдайларды ескере отырып, сараптаушылар мұндай кезде барлық күшті қазіргі
талаптарға жауап беретін, экспорттық әлеуеттің негізіне салу қажет
екендігін айтады, өйткені мұның негізінде елдің әлемдік тауар нарығында
орын алу мүмкіндіктерін, сонымен қатар ойластырылған экспорттық саясатты
қамтамасыз етілуі мүмкін (3, 34б(.
Қазіргі уақытта Қазақстан экспортының үштен екісі шикізаттар мен
материалдардан тұрады. Бірақ, алынған қаржылар жоғары технологиялық
өндірісті дамытуға салынған жағдайларда ғана экономикалық өсуге әкелуі
мүмкін. Ал олай болмаған жағдайда қазіргі Қазақстанда болып жатқан
жағдайлар, яғни елден шикізаттардың кетуі жалғаса береді (4,18б(.
Әлемдік интеграцияда өзара пайдалылыққа негізделген экспорттық
стратегия экспортқа қатаң бақылауды күшейту негізінде елден шикізаттар мен
материалдарды шығарудан бас тартуды қарастыру қажет. Соған байланысты
экспорттан түскен валюталық түсімдерді қазіргі заман талаптарына сай жаңа
өңдеуші өнеркәсіптерді құруға пайдаланудың қажеттілігі туындап отыр. Бұл
мәселелерді болашақта шешу үшін, яғни ресурстарды тек елімізге тиімді
импортты қамтамасыз ететін елдерге шығару бағдарламаларына маркетингік
зерттеу жүргізу арқылы шешуге болады (5,47б(.
Айта кететін жағдай, барлық ұлттық экономикаларда әлемдік нарықтарға
шығу үшін ең алдымен, онда өндірілген отандық өнімдер бәсекеге қабілетті
болуы қажет.
Тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мазмұны бір жағынан, оның ең
маңызды құрылымдық элементтерін атап көрсететін тұтыну тауарлар нарығының
жүйелік-құрылымдық қадамдары болса, ал екінші жағынан тұрғындардың өмір
сүруін қамтамасыз ететін функционалды сипаттамасы болып табылады. Осылардың
барлығы ең алдымен, нарықтың сыйымдылығы мен сапалық параметрлерін нақты
айқындайтын локалдық деңгейден халықарлық деңгейге дейін арнайы факторалдық
ортаны зерттеу арқылы жүргізілуі қажет.
Құрылымдық қатынастар тұрғысынан алып қарағанда, тұтыну тауарлар нарығы
өндірістік, өңдеуші және қызмет көрсетуші кәсіпкерлік құрылымдарды
қалыптастырады, ал олардың бірігіп жұмыс істеуі халықтың қажеттіліктері
үшін өндірісті және жабдықтау үдерісін қамтамасыз етеді.
Бұл құрылымдардың қызметтерінің салалық ерекшеліктері болып
тұрғындардың өмір сүру деңгейлерін қамтамасыз ету мақсатында әртүрлі
деңгейде құрылған функционалдық бағыты болып саналады. Яғни, өзінің
құрылымдық-функционалдық мазмұнына қарай бұл сегмент тұтыну өрісінде
құрылымдық және қызмет көрсетушілік сипаттарымен ерекшеленеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
сатып алушының мінез-құлқын зерттеу болып табылады.
Тұтыну тауарлар нарығы қоғамда адамдардың өмір сүру жүйесінің тұрақты
қызмет етуі үшін үздіксіз тауар (қызмет) айналымын ұйымдастыратын
экономикалық сектор болып саналады. Тұтыну секторы мен тұтыну тауарлар
нарығының өзара байланыстарын төменде берілген 1-сурет арқылы көрсетуге
болады.
1-ші суретке сәйкес біз, тұтыну нарығының тұрғындардың талаптарын
қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызметтердің массасын қалыптастыратын
өндірістік, өндірістік емес және қызмет көрсету сегменттерін ұсынып
отырмыз.
Сурет 1. Тұтыну нарығының ұйымдастыру-экономикалық әлеуеті
Олардың жиынтығы тұтыну тауарлар нарығының сыйымдылығы мен
параметрлерін (шектеулерін) анықтайтын және өмір сүруді қамтамасыз ететін
жүйе үшін әлеуетті құрастырады және сәйкесінше адамдардың үнемі өсіп
отыратын қажеттіліктері шеңберінде оның ассортименттерін жаңартуға
байланысты өзі кеңейіп отырады.
Экономикалық құрылымдардың қарқынды дамуымен қатар, өндірілген тауарлар
мен көрсетілген қызметтердің түрлері арқылы толықтырылып отыратын тұтыну
тауарлар нарығы да кеңейіп келеді. Бұл үрдіске көбінесе тұтыну тауарлар
нарығының конъюктурасында қызмет істейтін кәсіпкерлік құрылымдар көптеп
тартылуда. Бастапқы сатыда олар азық-түлік сегментінде, яғни тұтыну
тауарлар нарығында адамдардың өмір сүру деңгейінің ең жоғарғы талаптарын
қанағаттандыратын ортада қызмет көрсетеді. Соңғы жылдары тек ауылшаруашылық
шикізаттарын өңдейтін өндірістік экономикалық құрылымдар ғана емес, сонымен
қатар өңдеумен айналысатын жеңіл өнеркәсіп, сонымен қатар қызмет көрсету –
туризм, байланыс, медицина т.б үлесі жоғарылап келеді.
Біздің ойымызша, тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырушылық-
экономикалық әлеуетінің анықтамасын әдістемелік тұрғыдан алып қараудың
маңыздылығы өте жоғары, себебі ол өзінің субъективтік және объективтік
өзара байланыстарымен ерекшеленеді. Бұдан басқа, бұл нарықтық ортадағы
белсенді сегментті сипаттайтын маңызды белігілерді жүйелеуге және адамның
өмір сүру қызметімен тығыз байланысты өндірістік үдерістерді анықтауға
мүмкіндік береді.
Т.С. Бронникова және А.Г. Чернявскийдің анықтамасы бойынша тұтыну
нарығы – жеке мақсаттары үшін әртүрлі тәсілдерді пайдалана отырып тауарлар
мен қызметтерді сатып алатын тұлғалар мен үй шаруашылықтары (6,33б(.
Демек, бұл нарықты зерртеу кезінде негізгі субъекті сатып алушы болып
табылатындықтан, қандай да бір тауарлар мен қызметтерді сатып алу кезіндегі
оның мінез-құлқын зерттеу маңызды орын алады. Тұтыну тауарлар нарығының
объектісі болып адамдардың өмір сүру үдерсімен тығыз байланысты, яғни
олардың талаптарын қанағаттандыруға арналған арнайы тауарларының жиынтығы
саналады.
Сондықтан да әдетте оған төмендегідей сатылар енгізіледі:
1) бойдақ өмір кезеңі (ата-анасынан бөлек тұратын жалғыз басты жастар);
2) балалары жоқ жаңа үйленгендер;
3) толық ұя бірінші саты (кіші баласы алты жастан төмен);
4) толық ұя екінші саты (кіші баласына алты жас және одан жоғары);
5) толық ұя үшінші саты (асырауында балалары бар үлкен жастағы
жұбайлар);
6) бос ұя бірінші саты (балалары бөлек тұратын, жанұя басшысы жұмыс
істейтін кәрі ерлі-зайыптылар);
7) бос ұя екінші саты (жанұя басшысы зейнетте балалары бөлек тұратын
кәрі ерлі-зайыптылар).
Сонымен қатар, Мен деген тұлғаны беделді, тәуелсіздік, тұрақсыздық,
пір тұтатын, биліктілік, тіл тапқыштық, жан-жақтылық, туелділік, шыдамды,
жетістікке жетуге ұмтылыс, тәртіпке деген махаббат, икемділік сияқты
көрсеткіштер сипаттайды.
Адамдардың өмір сүру кезеңі үшін тауарлар мен қызметердің тұтыну
тауарлар нарығының объектісіне келетін болсақ, онда олардың маркстік
талдану сызбасын келтірген өте қонымды болып саналады. Оның теориясының
маңызды жағы тауарды - айырбас үшін арналған еңбек өнімі ретінде қарастыру
болып табылады. Осыған байланысты көптеген зерттеушілер осы уақыттан бастап
тауарға деген маркстік тұжырым маркетингтің негізі салына бастады деп
атап көрсетеді (7, 8, 9(. Сонымен қатар, К. Маркс қызметтердің мазмұнына
тауарға айналатын тұтыну құны бар деп анықтама берген болатын. Оның
тұжырымы бойынша тұтынушы тұтыну үшін қызметтерді сатып алады, яғни тұтыну
құны бар деп қарастырса, ал өндірушілер үшін олар тұтыну және айырбас
құндары бар тауарлар болып саналады (10,54б(. Яғни, қызметтер – бұл
тауарлардың қасиеттерінің бір түрі.
Тұтыну тауарлар нарығындағы сервистік құрылымдар көрсететін қызметтер
халықтың талап ету қажеттіліктеріне қарай жоғары үлесті алуына байланысты,
олардың сипаттамасына жекелеп тоқталғанды жөн көрдік.
Қызмет түсінігіне көптеген әртүрлі анықтамалар бар. Соның ішінде:
С.И. Ожегов орыс тілінің сөздігінде қызметті басқа адамға немесе кімге
болмасын тұрмыстық жағдайларды қамтамасыз ету үшін көрсетілетін қызмет деп
сипаттайды (11, 32б(. Ал, А.Н. Родников терминологиялық сөздікте қызметті
қоғамдық және жеке тұтынуды қанағаттандыратын айрықша өнімнің бір түрі деп
көрсетеді (12,45б(. Р.А. Фатхутдинов қызметке тұтынушының талаптарын
қанағаттандыру үшін орындаушының тұтынушыға көрсеткен қызметтері деп
анықтама берсе (13,24б(, ал Ф. Котлер қызметті иеленіп алуды көздемейтін
бір жақтың екінші жаққа ұсынған шаралары немесе өткізілген мәмілелері деп
түсіндіреді (14,32б(.
Ал, егер тұтыну тауарлар нарығындағы тауар массасына келетін болсақ,
онда олар түрлері мен мақсаттарына байланысты алуан түрлі болып келеді,
сондықтан да осы нарықта тұтынушының мінез-құлқын модельдеу маңызды орын
алады. Яғни, сатып алушы тұтыну тауарлар нарығының негізгі субъектісі болып
саналғандықтан, тұтынушы-тұлға ретінде өзінің уәждемесін құрады.
Сонымен бірге бұл қадамдар олардың таңдап алған нарықтарының
объективтік параметрлеріне де байланысты болғандықтан сол нарықта айналыста
жүретін тауарлар мен қызметтердің сапасы мен сыйымдылығына байланысты
қалыптасады. Алдыменен, тұлғаның әлеуметтік беделіне, жасына, мәдени
деңгейіне және психологиялық жағдайына байланысты уәждемеленген талабы
құрылады. Белгілі бір уақыттан кейін нақты талаптар өзекті сипатқа айнала
отырып, адамға оның табу жолдары мен әдістерін іздеуді оятады.
Ғылыми негізде тұтынушылардың уәждемесінің маңызды теориясын
А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд және Ф. Герцберг шығарған болатын. Олардың
негізгілері 1-кестеде жүйеленіп көрсетіліп отыр.
1 кесте - Адамдардың тұтыну уәждемесінің негізгі құрамдас жүйесі
№ Тұтыну уәждемесінің Негізгі құрамдас талаптар және теория
теориясы факторлары
1 А. Маслоу теориясы - өзін өзі өткізудегі қажеттілік;
- қабылдау және өзін өзі бекіту
талабы;
- керек-жарақ және қатысты талабы;
- қауіпсіздік талабы;
- физиологиялық қажеттілік.
2 Д.Мак-Клелланд теориясы - мақсатқа жету талабы;
- билік ету талабы;
- қатысу талабы.
3 Ф. Герцберг талабы - уәждемелейтін факторлар;
- гигиеналық факторлар
Ескерту – (15-17( әдебиет негізінде құрастырылды
1-ші кестеден көріп отырғанымыздай тұтыну уәждемесі тұтынушының талабын
қанағаттандыру үшін ояту сипатын атқарады. Нақты қажеттіліктерді
қамтамасыз ету үшін адам сатып алушы ретінде тұтыну тауарлар нарығына
шығып, қажеттіліктің қалыптасу деңгейіне және уәждеменің күшіне
байланысты қадамдар жасайды. Соңғысы олардың нарықтағы іс-әрекетін
сипаттап, талаптардың қанағаттану байланысын және нәтижесін анықтайды.
А.Маслоу теориясына келетін болсақ, онда таза физиологиялық талаптардан
өзін-өзі өткізу және өзіндік бекітілу сипаты ерекше орын алады. Маслоу
неліктен бір адамдар өзін-өзі сақтап қалуы үшін көп уақыт жұмсаса, ал енді
бір адамдардың беделге ие болу үшін көп уақыт жұмсайтындығын түсіндіргісі
келді. Ол адамдардың қажеттілік талаптары маңыздылығы жағынан ең жоғарғы
деңгейден төменгі деңгейге дейін орналасады деп атап көрсетті. Адам өзінің
маңызды қажеттілігін қанағаттандырып болғаннан кейін сәл уақыт өткен соң
маңыздылығы жағынан келесі қажеттіліктерін қатанағаттандыруға ұмтылады.
Сатып алушылардың мінез-құлқын сипаттайтын Т.С. Бронникова мен А.Г.
Чернявскийдің 2 суретте көрсетілген үлгісі үлкен қызығушылық тудырады. Осы
суретке сәйкес тұтынушының мінез-құлқы осы үдерісті анықтайтын әртүрлі
факторларға байланысты болады.
Сурет 2. Тұтыну мінез-құлқының үлгісі
Тұтынушылардың шешім қабылдауы қажеттіліктерді мойындаудан басталып,
оны нақты тауарлар немесе қызметтерді қанағаттандыруымен аяқталады.
Тұтынушының мінез-құлқында нұсқауларды бағалау және оларды таңдап алу
маңызды орын алады, соның ішінде нақты қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін
ақпараттық жүйелерді іздеудің маңыздылығы жоғары. Сонымен қатар, сатып
алушылардың өмір сүру мәтіні ақпараттық іздеу алаңын кеңейтуі немесе
керісінше тарылтуы мүмкін. Мұндай жағдайда біздің ойымызша, талаптарды
қанағаттандырудың пісіп жетілуі маңызды орын алады, өйткені ақпараттардың
жеткіліксіз болуынан рәсімделген қажеттілік жүзеге аспай қалуы да мүмкін.
Осыдан кейін сатып алушының мінез-құлқын үлгілеудің маңыздылығы ерекшелене
түседі. Олар сызба түрінде 2 суретте көрсетілген (6, 82 б(.
Уәждеме теориясының ішінде З. Фрейдтің ғылыми тұжырымдамасын атап
көрсетуге болады. Ол өзінің қағидасында адамдар негізінен олардың көптеген
әдеттерін бүркейтін мінез-құлықтарды қалыптастыратын нақты психологиялық
күштерді меңгере бермейді. Әрине, адамдардың әдеттерін әруақытта басуға
болмайды, ондай жағдайда нервтік іс-әрекеттік жағдайлар, психикалық
жағдайлар пайда болуы мүмкін.
Тұтынушылардың уәждемелік қалыптарын қалыптастыру тұтыну тауарлар
нарығының ұйымдастырушылық-экономикалық әлеуетін анықтауда маңызды рөл
атқарады, себебі, оның ұйымдастырушылық параметрлері осылардың жиынтық
деңгейлерінен, ал экономикалық әлеуеті оларды жүзеге асырудың әдіс-
тәсілдерімен анықталады.
Экономикалық субъектілердің микромаркетингті пайдалануы және оның
өзгекшелігі сол елдердегі экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады.
Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың даму деңгейінің негізгі
белгілеріне сай қалыптасу кезеңінде.
Маркетингті қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдістері
тек өндірісте ғана емес, адамзаттың қызметінің барлық өрісінде, адам
тұлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетинегтің қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын
негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп, тұтыну қызмет көрсету және
коммерциялы емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы
сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну
маркетингі жатады.
3 суретке сәйкес біз сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыру
мақсатында орындалатын нақты шешімдерді басынан бастап соңғы нәтижесіне
дейінгі өткзілетін сатыларын көрсетіп отырмыз. Дегенмен де, сатып
алушылардың мінез-құлықтары қажеттілікті талап еткеннен бастап оны
қанағаттандырғанға дейін қабылданатын нақты шешімдер тұтыну ресурстарының
құрамы мен сапасына байланысты болатынын атап өткенді жөн көрдік. Яғни,
мәселен нақты уәждеме сатып алушының талабына байланысты болса да, ал оны
іс жүзінде жүзеге асыру тұтыну ресурстарымен шектеледі.
Сурет 3. Тұтынушының мінез-құлқы үлгісін өткізу блок-сызбасы
Аталған тұтыну ресурстардың екі жақтылығын көрсетуге болады. Біріншісі
– тұтыну тауарлар нарығындағы нақты тұтынылатын тауарлар мен қызметтердің
түрлері мен ассортименттерін білдіреді.
Екіншісі – белгілі бір баға бойынша сатып алушының талабын
қанағаттандыратын мүмкіндіктерді білдіреді. Осыдан келіп, тұтыну тауарлар
нарығы мен тұтыну ресурстарының мүмкіндіктеріне қарай әрдайым жаңарып
отыратын тұтыну тауарлар нарығының қызмет ету заңдылықтарын айқын көрсетуге
болады.
Бұл жерде айта өтетін мәселе, тұтыну тауарлар нарығын сегменттеу
бағыттарын анықтау маңызды орын алады, өйткені қажеттілік эволюциясы
қоғамдық даму прогресімен және жеке тұлғалардың дамуымен тығыз байланысты
болатындығы белгілі. Бұндай болмаған жағдайда тұтыну ресурстарының екі
жағында тұтыну тауарлар нарығы конъюктурасының тепе-теңдігін жоятын қарама-
қайшылықтар пайда болуы ықтимал.
Бұл ресурстардың қалыптасуы мен оларды пайдаланудың толық сипаттамасын
біз 4 сурет арқылы көрсетіп отырмыз.
Сурет 4. Тұтыну ресурстарының ұдайы өндіріс сызбасы
Жоғарыда берілген 4 сурет арқылы біз тұтыну тауарлар нарығындағы
объективтік және субъективтік өзара байланыстарының айналымы үздіксіз
қозғалыс арқылы тұтыну ресурстарының қалыптасатынын және олардың ұдайы
өсетінін, сонымен қатар тұтынушылардың мүмкіндіктеріне қарай олардың
талаптарын қанағаттандыруға бағытталатынын байқап отырмыз.
Соған байланысты біздің пікірімізше, тұтыну тауарлар нарығындағы
субъектілер мен объектілердің өзара байланыстарының жалпы жүйесін құрайтын
ерекше тұтыну байланыстарының шеңберін ажыратып көрсету қажет деп санаймыз.
Сатып алушы тұтыну тауарлар нарығының негізгі субъектісі бола отырып,
көбінесе субъективтік жағдайларға уәждемеленген нақты тауарларға немесе
қызметтерге деген өзінің талабын қанағаттандыру мақсатында ерекше талаптар
қояды. Осы нысандар жөнінде қандай да бір ақпараттарға ие болу арқылы
тұтынушы басқалай субъектілермен (осындай тұтынушылар) немесе объектілермен
(сатушылар) байланысқа түседі. Бұл жағдайда оның ақпараттармен қамтамасыз
етілуі жоғарылайды және бұл жағдай сатылып алынатын өнімдерге деген
қызығушылықтарды тереңдетеді, ал ол сатып алушылардың мінез-құлықтарына
әсерін тигізеді
Барлығымызға белгілі кей жағдайларда тұтынушылардың өзара байланыстары
олардың талаптарын қанағаттандыру бағытында мінез-құлықтарын түбегейлі
өзгертіп жіберуі де мүмкін. Біздің ойымызша, оның қажеттіліктерін іске
асырудың коммуникативті түрін қалыптастырады. Осыдан коммуникациялық және
тұтыну ресурстарының есебінен тұтыну тауарлар нарығына әсер етуге болады
деген қорытынды шығаруға болады.
Тұтыну тауарлар нарығындағы тұтыну байланыстарының осындай жүйесі
әлеуметтік-экономикалық ортаны қалыптастыратын ерекше сипатын көрсетіп қана
қоймай, сонымен қатар ұйымдастырушылық-экономикалық әлеует кешеніне
негізделген тұтыну тауарлар нарығының мазмұнын да көрсетеді. Біздің
ойымызша, осы көрсетілген әлеуеттің сипаттамасы тұтыну тауарлар нарығының
мазмұнын терең түсінуге мүмкіндіктер береді, себебі, ол тұтыну тауарлар
нарығындағы функционалдық байланыстардың кешенін толықтай сипаттайды. Осы
байланыстардың ерекше қасиеттерін есепке ала отырып, тұтынушыларға сапалы
қызмет көрсетудің нысандары мен әдістерін анықтаудың маңыздылығы жоғары деп
айта аламыз.
Тұтынушылардың өзара қарым-қатынастарының жүйесі – негізінен
ұйымдастырылған көптеген нысандар мен әдістер арқылы басқарылатыны белгілі.
Олар тұтынушылардың сұранысын неғұрлым сапалы әрі толық жүзеге асыра алса,
соғұрлым өздерінің қызметтерінің құрылымын жүйелейді және ұсынылатын
тауарлардың (көрсетілген қызметтердің) ассортименттері бойынша
сыйымдылықтарын көбейте алады.
Тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырушылық–экономикалық әлеуетінің
негіздемесіне, ең алдымен нарықтың өзін қалыптастыру мен оның қызмет
етулері жатады, өйткені ол адам циклінің ұдайы өндіріспен тығыз байланыста
және ол нақты тұтыну саласында жүреді. Аталған сала өте серпінді. Тұтыну
саласының жоғарғы серпіні оның негізгі субьектісі – тұтынушының мінезіне
сай, яғни сатып алушының мінез-құлқына, қажеттіліктің кең салада болуына
және өз қажеттіліктерін тұтыну тауарлар нарығында іске асырудың нысандары
мен әдістерін таңдап алуына байланысты.
Сатып алушылардың мінез-құлқын тұтыну тауарлар нарығын қалыптастыру
және оның қызмет етуінің маңызды компоненті ретінде қарастыру – бұл жеке
ғылыми көзқарастар мен концепциялардың ғана зерттеу пәні болып қоймай,
сонымен бірге тұтас ғылым ретінде де қалыптасқан. Осыған байланысты ХХ
ғасырдың 60-жылдарында тұтынушылардың мінез-құлқы туралы алғашқы оқулықтар
шыққан. Алғашқы авторлар қатарына Д. Эндмен, Дэвид Комэт, Роджер Блэкуей
сияқты т.б. зерттеушілер жатады.
Тұтыну саласы - бұл ұлғаймалы ұдайы өндірісте тауарлар мен қызметтерді
сатып алу мен пайдалану циклі. Тауарлар мен қызметтерді сатып алумен
байланысты тұтыну саласының бір бөлігі тұтынушылардың мінез-құлықтарын
қалыптастыратын тұтыну тауарлар нарығы болып табылады. Белгілі бір
тауарларды сатып алу бойынша өздерінің уәждемелерін іске асыру жөнінде
тұтынушылардың мінез-құлықтары нақты мақсатқа бағытталған қызметтер болып
табылады (20,82 б.(.
Тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастыру әлеуеті тұтыну саласының бір
бөлігі ретінде осы нарықты белгілі бір үлгіде сегменттейтін тұтынушылардың
өзара байланыстарын қалыптастырады. Осыған орай тұтынушылар келесідей
топтарға бөлінеді:
- жеке тұлғалар, жанұя және үй шаруасы;
- мекемелер, ұйымдар және кәсіпорындар;
- делдалдар ( көтерме, жеке).
Осы бөлінген топтарға байланысты тұтынушылардың сатып алатын тауарлары
мен қызметтерінің құрылымдық мәні жағынан, яғни жеке тұтыну, қоғамдық және
өндірістік, сонымен бірге қайта сату деп жүйелейміз.
Екінші жағынан, осы қарастырып отырған тұтынушылардың өзара қарым-
қатынастары тұтас жүйе қалыптастыратын белгілі бір тауарлар мен қызметтерді
сатып алу бойынша уәждемелерді іске асырудан шығып отырады. Уәждемені
негіздеу дегеніміз сатып алу туралы шешіміне әкеледі, яғни сатып алу өз
таңдауының дұрыстығын бағалау дегенді білдіреді. Соңғы шешіміміз
тұтынушылардың өзара байланыстарын ұлғайтады, тұтынушылық нарықтағы
объектілер мен субъектілердің нақты өзара қарым-қатынастарына көңіл
бөлінеді, сонымен бірге тауарларды (қызметтерді) шығарушылар да қатысады.
Біз оны өткізу нарығынан көре аламыз. Ол 5 суретте көрсетілген.
Көрсетілген 5 суретке сәйкес, тауарлар мен қызметтерді өндірушілер
тұрғысынан алып қарағанда тұтыну тауарлар нарығын өткізу нарығына
айналдыратын ұйымдастырушылық өзара байланыстар көрсетілген.
Осыған орай тұтынушылар (жеке, ұжымдық және делдалдар) мен
өндірушілердің (тауарлар мен қызметтерді өндіретін кәсіпорындар мен көтерме
бөлшек сауда құрылымы) мүдделерінің өзара қарым-қатынастары жүреді. Соңғысы
делдалдардың атқаратын қызметтерін жүзеге асыруға сәйкес келеді, сонымен
бірге шаруашылықты жүргізудің нарықтық жүйесінде олар көп жақты өзара
кәсіпкерлік байланыстарды қамтамасыз етудің негізгі звеносы болып табылады.
Соған байланысты, біздің пікірімізше, олардың тұтынушылық өзара
байланыстарды іске асырудың ажырамас элементі ретінде бөліп қарастырудың
маңыздылығы жоғары. Тұтыну тауарлар нарығының өткізу нарығына белгілі бір
өзіндік үлгіде түрленуі тұтыну мен өткізу арналарының бірігуіне әкеледі.
Бұл тұтыну тауарлар нарығының арнайы ұйымдастырылу әлеуетін қолдануды талап
етеді.
Біздің анықтаған тұтыну тауарлар нарығының өткізу нарығына түрленуі
және олардың өзара қарым-қатынастары, көбінесе, тауарларды (қызметтерді)
тұтынуға жылжыту бойынша барлық ұйымдастырушылық кезеңдерді нақтылауға
байланысты болып келеді. Бұл ең алдымен нарықты сегменттеуді талап етеді.
Өйткені аталған кезеңде тұтыну арнасы мен өткізу арнасының өзара
байланыстарын ескерудің маңыздылығы өте жоғары. Бұл нарықты сегменттеудің
жалпы белгілерін бөліп көрсетуді қажет етеді. Бәрімізге белгілі
экономикалық әдебиеттерде нарықты сегменттеу маркетингтік стратегияға
жатады. Осы жағдайларда біз оны біздің көрсеткен арналарымыз бойынша
тұтынушылық өзара қарым-қатынастарды ұйымдастырумен байланыстырамыз.
Нарықтық сегменттеу туралы көптеген анықтамаларда, оны кәсіпорындарға
тиімді қызмет көрсететін ерекше үлгідегі нарықтың бір бөлігі деп
қарастырады (6; 8б(. Осыған орай сегменттеу сатып алушының мінез-құлқына,
яғни сұранысты анықтау мен ұсынылатын тауар мен қызметтің сапасын
бағалаумен анықталады.
Сурет 5- Тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырушылық әлеуеті
Өткізу нарығының сегменттеу объектілері болып келесілер табылады:
- тұтынушылар тобы;
- өнімдер (тауарлар, қызметтер) тобы:
- кәсіпорындар (бәсекелестер).
Тұтынушылар тобы бойынша нарықты сегменттеу – бұл тұтынушылардың
нарықтағы мінез-құлықтарының өзгеру деңгейлеріне байланысты оларды нақты
бір белгілері бойынша топтау.
Өнімдер тобы бойынша нарықты сегменттеу – бұл тұтынушылар тобы бойынша
сегменттеуден шығатын нарықтың бір бөлігі. Онда өнімдердің (тауарлар мен
қызметтердің) сапалық сипаттары бойынша тұтынушылардың сұранымдары мен
қалаулары ескеріледі.
Кәсіпорындар бойынша нарықты сегменттеу – бұл бәсекелестік
қабілеттіліктерінің факторлары бойынша нарықтағы бәсекелестерді топтау.
Тұтынушылар тобы бойынша нарықты сегменттеу келесідей белгілеріне
байланысты жіктеуге болады:
георафиялық;
демографиялық;
мінез-құлықтық.
Тұтынушылар топтары бойынша нарық сегменті белгілі бір нақты
тұтынушылар топтарының бірнеше белгілеріне сәйкес келуімен анықталады.
Өнімдер тобы бойынша нарықты сегменттеу негізіне атқаратын қызметтерін,
техникалық белгілерін және бағасын сипаттайтын белгілер жатады.
Кәсіпорындар бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілеріне
өнімдердің сапалық көрсеткіштері, бағасы, өткізу арналары, өнімдердің
нарықта жылжуы жатады.
Осы аталған сегменттер, яғни – тұтынушылар, өнімдер және бәсекелестер
бойынша нарықты сегменттеу бір-бірін үнемі толықтырып отырады және олар
бойынша алынған нәтижелерді тұтас бір кешен ретінде қарастыруға болады. Бұл
нарықтың неғұрлым тиімді сегментін анықтауға мүмкіндіктер береді.
Тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырылу аспектісін қарастыра отырып,
біз ең алдымен тұтыну арналары бойынша өзара қарым-қатынастар сипатын
анықтауымыз қажет. Осы тұрғыдан алып қарағанда, ең алдымен нарықты
тұтынушылар топтары бойынша сегменттеудің маңыздылығы жоғары екендігін
байқаймыз.
Содан кейін екінші орында нарықты өнімдер топтары бойынша сегменттеудің
қажеттілігі бар екендігін көреміз.
Нарықты тұтынушылардың өзара қарым-қатынастарын әлеуметтік мінез-
құлықтық аспектілері бойынша сегменттеу белгілерін 2-кесте түрінде жүйелеп
көрсетуге болады.
2-кестеден көріп отырғанымыздай, тұтыну тауарлар нарығын әлеуметтік
мінез-құлықтық белгілері бойынша сегменттеу, ең алдымен тұтынушылардың
әлеуметтік мәртебесіне, олардың өмір сүру стиліне байланысты болады.
Дәлірек айтсақ әлеуметтік топтың кедейленген тобынан өте жоғарғы
табыстыларға дейінгі топтарды бөліп қарастыруға болады.
Мұның бәрі кәсіпкерлік ресурсты анықтауға және нақты тауарларды сатып
алу бойынша тұтыну нарықтарындағы нақты іс-әрекеттердің мүмкіндіктерін
көрсетеді.
2 кесте - Нарық сегменттерінің әлеуметтік мінез-құлықтық белгілері
Белгілер Белгілер бойынша өзгерістер мәні
Әлеуметтік
Әлеуметтік топ Кедейленген топ, орташа табысты, өте жоғары табысты.
Өмір сүру стилі Жоғарғы стильдегі, жастар стилі, спорттық, қалалық және
ауылдық стиль.
Жеке тұлғалық Қызба, сыйлы, шапшаң, алға ұмтылу, өз-өзін ұстай білу.
сапасы
Мінез-құлықтық
Кездейсоқ сатып Кездейсоқ сатып алу сипаты
алу деңгейі
Пайда іздеу Жоғарғы сапалы тауарлар іздеу, каталогпен іздеу,
тұрғысымен жоғарғы қызметті талап ету, төменгі баға және т.б.
Өнімдерді талап Кей жағдайда ғана керек, күнделікті қажет.
ету деңгейі
Өнімді сатып алуғаСатып алғысы келмейді, қазір сатып алуға дайын емес,
дайындық деңгейі сатып алу үшін қажетті ақпараттар аз, міндетті түрде
сатып алу және т.б.
Сатып алуға себеп Ерекше жағдай, әдеттегідей сатып алу.
Ескерту - (6( әдебиет негізінде жасалған
Өмір сүру стилі де ауылдықтан элиталыққа дейінгі кең көлемді қамтиды
және бұл өз кезегінде белгілі бір қажеттіліктерді іске асыру кезіндегі
нарықтағы тұтынушылардың коммуникацияларының жиілігін және сипатын
анықтайды, яғни тұтыну ресурстары бойынша мүмкіндіктерден жоғары болуы да
немесе тұтынушылардың қажеттіліктерінің әлеуетінде айырмашылықтар да болуы
мүмкін (тұтыну қоржынының көлемі мен сыйымдылығы бойынша).
Мінез-құлықтық белгілер – кездейсоқ сатып алу, алынған тауарға нақты
сұранымы немесе қызмет көрсету сапасы анықталады. Осы тұрғыда тұтынушының
нақты уәждемесі арқылы белгілі тауардың нарықтағы қажеттілігін анықтайды.
Нарықты сегменттеу тұтынушылардың әлеуметтік мінез-құлықтық бөлігіне
тән. Бұл саралау тұтынушылардың сұранысының көптігіне байланысты, нақты
зерттеуді тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастыру әлеуетінінің мақсатын анық
көрсетеді. Экономикалық жоспарлау тұрғысынан нарық сыйымдылығы да өте
маңызды рөл атқарады. Осы көрсеткіш арқылы бәсекеге қабілеттілікті
арттырып, тұтыну тауарлар нарығын өнім бойынша анықтаймыз. Қызметтік карта
әдісі (екі жазбалық саралау әдісі) қолданылады. Әдістің тиімділігі сол,
тұтынушылар тобын саралау нарығының негізінде әртүрлі факторларға сай, қай
топқа жататыны анықталады. Аталған әдісті қолдану тұтыну тауарлар нарығының
экономикалық әлеуетін көтеріп, тауарлардың түрлері бойынша сыйымдылығын
анықтап, қадағалап отырады. Сондықтан ол тұтыну арнасының құрылымын
құрайды. Тұтыну тауарлар нарығын саралау оның ұйымдастырушысының
экономикалық әлеуетін тұтыну сферасы арқылы рөлін арттырып отырады. Біздің
көзқарасымызға орай мұндай әдістемелік тәсіл тұтыну тауарлар нарығының
құрылымдық әдісін анықтауға көмектеседі.
Тұтынушылардың мінез-құлықтық белгілері кездейсоқ сатып алу немесе
сатылып алынатын тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге нақты бір талаптар
қоюлары (тауар сапасы мен көрсетілетін қызметтер нысандары бойынша) арқылы
көрінеді.
Тұтыну тауарлар нарығын сегменттер бойынша құру, оның ұйымдастырылу-
экономикалық әлеуетіне әсер етуге мүмкіндіктер береді және сонымен бір
мезгілде тұтыну аясын рационализациялау арқылы ұлғаймалы ұдайы өндіріс
үдерістерінің қызмет ету рөлін жоғарылатады.
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты
қағидаларға негізделеді. Оларды біл, тәжірибеде дұрысқолдану фирма
басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың
қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Қағида – теориямен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез-
келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық.
Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын
негізгі ережелер.
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл
қағидакәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі
болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы
ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді
көздейді.
2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі
немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет
етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-
өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алгшылардың қажеттіліктері мен
олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге
асырылуы тиіс.
3. Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді
түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке
әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңыздыпроблема
болып табылады.
4. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда
пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Ол қағида
маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады.
Біздің пікіріміз бойынша, осындай әдістемелік көзқарас 6 суретте
көрсетілген тұтыну тауарлар нарығының құрылымдық-қызмет ету моделін
анықтауға мүмкіндіктер береді.
Сурет 6. Тұтыну тауарлар нарығының құрылымдық қызметі
6 суретке сәйкес тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырушылық әлеуетін
құрайтын құрылымдық элементтер бөлініп көрсетілген. Сонымен қатар тұтыну
тауарлар нарығында айналыста жүретін тауарлар мен қызметтерді сатудың
бағалық салдарының сыйымдылықтары бойынша оның параметрлерін анықтайтын
экономикалық әлеует элементтері де сызылған. Тұтыну тауарлар нарығының
қызмет ету жүйесі оның объективті-субъективтік өзара байланыстарын қамтиды,
сол арқылы тұтынушылық ара қатынастардың ерекше жүйесін қалыптастырады.
Сөйтіп, тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мазмұны бойынша қызмет
етуі көбінесе факторалдық ортамен анықталатын, сонымен бірге өзінің ерекше
құрылымдық және қызмет етуі бойынша өзара байланыстары бар экономикалық
жүйелердің күрделі кешені.
1.2 Тұтыну тауарлар нарығы ортасының ерекшелігі
Тұтыну тауарлар нарығының әр деңгейінің қалыптасуы арнайы факторалдық
ортамен байланысты. Әлемдік нарық аймақтық нарықтан факторалдық орта арқылы
оның құрылымымен, масштабымен ерекшеленсе, ал аймақтық жергілікті нарықтан
даму қозғалысына байланысты ерекшеленеді. Осыған орай тұтыну тауарлар
нарығының жоғарғы сыйымдылығын ғана қамтып қоймай, сонымен бірге оның
қарқынды дамуы үшін тұрғындардың өмір сүруін қамтамасыз етілу талаптары да
әсер етеді.
Дамып келе жатқан нарықтық жүйедегі жоғарғы серпіннің құрылуы
тұрғындардың өмір сүруін қамтамасыз ету жүйесіне әсер етуші фактор ретінде
тұтыну тауарлар нарығының алатын орны ерекше. Аталған нарық бір жағынан
тұтынушылардың тауарлар мен қызметтер туралы ұсыныстарының жиынтығы бойынша
қоғамның ресурстық әлеуетін, ал екінші жағынан осы тауарлар мен қызметтер
жиынтығы бойынша тұрғындар сұранысын қамтиды.
Мұндай нарық тұрғындардың өмір сүру деңгейін анықтайтын макродеңгейдің
тепе-теңдігін қамтамасыз етуі тиіс. Әдетте, тепе-теңдік неғұрлым толық
болса, барлық экономикалық жүйе де тұрақты болатыны белгілі. Осыған
байланысты, біздің пікірімізше тұтыну тауарлар нарығы экономиканың
тұрақтылығын қамтамасыз етуде ерекше орын алады. Ол қоғам мен тұлғаның
мүдделерінің ерекше тепе-теңдіктері арқылы көрінеді және халықтың өмір сүру
сапасы мен деңгейі туралы куәландырады. Тұтыну тауарлар нарығы ұлғаймалы
ұдайы өндірістің негізгі звеносы болып табылады. Оның тұтыну аясында
әртүрлі әлеуметтік мәртебесі бар тұлғалардың мүдделерінің ерекше әдістері
мен нысандарын қалыптастыратын өте кең әлеуметтік әлеуеті бар. Мұндай
күрделі кешеннің тиімді келісуі – тұтыну тауарлар нарығын ұйымдастыру,
экономикалық және әлеуметтік әлеуетінің теңгерілімдігі. Осыған байланысты
факторлар жүйесінің нақтылығы, тұтыну тауарлар нарығының макро және микро
ортасын құрайды. Жоғарыда көрсетілгендегідей тұтыну тауарлар нарығы өзінше
мамандандырылған және оның ерекшелігі халықтардың тіршілігін қамтамасыз
етудегі секторларының орнын, олардың үздіксіз дамуына көңіл бөледі. Тұтыну
тауарлар нарығы әртүрлі мәселелерді тиімді шешеді, яғни тауарлардың жетпеуі
немесе көбеюі, өткізілетін реформаларды тез игеру. Нарықтың басқа
жүйелерімен тығыз қарым – қатынаста болып, шаруашылық жүргізу
субъектілерінің қызметін құруда ерекше рөл атқарады.
Тұтыну тауарлар нарығының тиімді даму үдерісі көп салалы факторларға,
параметрлері, көрсеткіштері, экономикалық процесс пен оның нәтижелеріне
байланысты. Олардың әртүрлілігі жүйелеуді қажет етеді. Мұндай жүйелеу
тұтыну тауарлар нарығының факторларының құрылымы мен ретін анықтауға
көмектеседі. Төмендегі 3-кестеден көріп отырғанымыздай, тұтыну тауарлар
нарығының төрт деңгейлері арқылы осы нарықтың сыйымдылығына әсер ететін
факторалдық ортаның қолайлы және қолайсыз компоненттері жүйеленген.
3 кесте - Тұтыну тауарлар нарығының нарықтық ортасын қалыптастыруға әсер
етуші факторлар жүйесі
Әлемдік тұтыну тауарлар нарығы
Қолайлы жақтары Қолайсыз жақтары
Сыртқы экономикалық қызмет, Саяси дағдарыс, кедендік тосқауыл,
бәсекелестік дамуы, бағаны реттеу, экономикалық қылмыс, техника мен
лицензиялы қызметтің санының өсуі технологияның дамуы
Аймақ аралық тұтыну тауарлар нарығы
Географиялық орналасуы, ішкі сауда, техника мен технологияның даму
транспорт жүйесінің дамуы, бәсекеге жағдайы, инвестициялық климаттық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 тарау. Тұтыну тауарлар нарығының қазіргі кезеңдегі дамуының теориялық
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.1 Тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мәні және оның ұйымдастырылу-
экономикалық
әлеуеті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .6
2. Тұтыну тауарлар нарығы ортасының ерекшеліктері
... ... ... ... ... ... ... ... .22
3. Тұтыну тауарлар нарығында маркетинг кешенін құру негіздемесі ... ... .29
2 тарау. Қазақстан экономикасындағы тұтыну тауарлар нарығын
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
2.1 Қазақстандағы тұтыну нарығына жалпы
сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... .. 37
2.2 Масло-Дел компаниясының тауар саясатын талдау
... ... ... ... ... ... ... .. 52
2.3 Масло-Дел компаниясының маркетингтік іс-
әрекеті ... ... ... ... ... ... ... ... .58
3 тарау. Тұтыну таурлар нарығының тиімділігін жоғарылатудағы
маркетингтің
ролі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... 66
3.1 Тұтыну тауарларының бәсекелестігін қамтамасыз ету жүйесіндегі
маркетинг ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .66
3.2 Масло-Дел компаниясының маркетинг қызметін
жетілдіру ... ... ... ... ... ..71
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 78
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
..81
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Экономикалық жүйенің тұрақтылығы - оның
барлық құрылымдары мен өндірістік үрдістерінің барлық сатыларының, соның
ішінде тұтыну сатысының тепе-теңдікпен дамуына негізделеді. Осы сатыда
ерекше функционалдық ауыртпалық тұтыну тауарлар нарығына тиесілі болып
келеді, өйткені тұрғындардың өмір сүру деңгейі мен сапасы, оның ауқымына
және сыйымдылығына тікелей баланысты болады.
Қазіргі уақытта көптеген дамып келе жатқан нарық жүйесінде, соның
ішінде Қазақстан экономикасы үшін тұрақты дамудың ортасына шығу мақсатында
адам ресурстарының даму индексін жоғарылату және тұрғындардың өмір сүру
деңгейінің жаңа стандарттарын қамтамасыз ету мақсатында ұлғаймалы ұдайы
өндірістік байланыстардың құрылымдық-функционалдық жаңаруын талап етуде.
Мұндай жаңару әлемдік қауымдастыққа дамып келе жатқан нарықтық жүйенің
сәтті кірігуі үшін өте маңызды болып саналады.
Тұрғындардың өмір сүру деңгейін қамтамасыз ету жүйесінде жаңа
стандарттарды жүзеге асыру тұтыну тауарлар нарығының құрылымдық-
экономикалық әлеуетінің тиімділігін арттырады. Соңғы жылдары тұтыну
тауарлар нарығы өзінің реттеуші ортасында едәуір өзгерістерге ұшырай
отырып, даму жағдайындағы нарықтық шаруашылықтың маңызды өрісіне айналып
отыр. Дегенмен де, тұтыну қызметтерінің жаңаруымен және тұтыну тауарларының
түрлерінің едәуір жоғарылауымен қатар, осы нарықтың факторалдық ортасы
тұтыну тауарлар нарығы шаруашылықтанудың қатаң, бәсекелес ортасына толық
икемді бола алмады.
Көптеген кеңестік елдерде көтерме-бөлшек сауда жүйесіне бейімделген
түбегейлі өзгерістер енгізген жаңа нарықтық ағымдар мен шаруашылық
субъектілері тез қарқынмен дамуда, бірақ нарықтың жаңа құралдарын тиімді
пайдалану мәселелері әлі де болса шешімін таба алмай отыр. Соның ішінде,
кешенді және көп деңгейлі ұйымдастырылу-экономикалық құрылымы бар және
өзінің субъектілерінің әртүрлі мінез-құлқысымен ерекшеленетін арнайы
әлеуметтік әлеуеті бар, тұтыну тауарлар нарығын атап көрсетуге болады. Бұл
әлеуеттің жаңа өмір сүру ортасына икемделуі үшін тұтыну тауарлар нарығының
жан-жақты реттелуін, сонымен қатар жаңа тұжырымдамалық қадамдарды
қолданудың қажеттілігін талап етеді.
Дамыған елдерде көптеген жылдар бойы тұтыну тауарлар нарығының
факторалдық ортасына арнайы нарықтық құралдармен тиімді әсер ететін
маркетингтік стратегия сәтті қолданылып келеді. Сонымен қатар, осы нарықтың
барлық ұйымдастырушылық құрамдас бөліктерін тұтыну жүйелерінің байланысын
қалыптастыруды және қамтамасыз етуді күшейтуге бағытталған жүйелік
қадамдарды қолдану өте маңызды болып саналады.
Тақырыптың зерттелу дәрежесі. Экономикалық жүйенің ерекше звеносы
ретінде тұтыну тауарлар нарығын қалыптастыру және оның қызмет етуімен
байланысты ғылыми сұрақтар мен мәселелер отандық және шетелдік экономист-
ғалымдардың еңбектерінде кеңінен зерттелген. Осы мәселелерді шешу бағытында
батыстың А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, М. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, Ф.
Герцберг, Ф. Котлер, Э. Эбель, М. Брун, М. Ауэр, Д. Бэрре, Д. Раймелл, П.
Эйглие, Е. Лангеард, Д. Джоббер және тағы басқа да экономикалық мектептер
үлкен үлес қосқаны белгілі. Тұтыну тауарлар нарығын ұйымдастыру мәселелері
бойынша И. Акулич, И. Алешина. Е. Голубков, Б. Голодец, С. Жабина, Т.
Бронников, А. Чернявский, А. Барышева, У. Руделиус сияқты ресей
ғалымдарының еңбектері де арналған. Бірақ экономикалық жүйелердің даму
деңгейлерінің әртүрлілігі тұтыну тауарлар нарығы аясындағы шет
мемлекеттердің тәжірибелерін ұлттық тұтыну тауарлар нарығының қалыптасу
ерекшеліктерін ескермей пайдалануға мүмкіндіктер бермейді.
Қазақстанда тұтыну тауарлар нарығын дамыту мәселелері де жан-жақты
зерттеуді қажет ететіндіктен туындаған ғылыми ізденістер мен жарық көрген
жұмыстар да баршылық. Солардың ішінде Л. Айманова, Ж. Аубакирова, Е.
Байбараков, С. Гайсина, С. Есимжанова, А. Қошанов, Қ.Құрманалиев, Н.
Мамыров, А.Тулембаева, С.Нысанбаев, А. Саханова, У. Шеденов және т.б.
отандық экономист-ғалымдардың еңбектерін еліміздегі тұтыну тауарлар нарығын
жетілдіруге мүмкіндік беретіндіктен атап айту орынды. Дей тұрғанмен,
жоғарыда аталған авторлардың ғылыми жұмыстарының көпшілігі халық
шаруашылығының белгілі-бір салаларындағы тұтыну тауарлар нарығын дамыту
мәселелерін зерттеуге арналғандықтан, экономиканың бәсекелестік
қабілеттілігін қамтамасыз ету жүйесіндегі тұтыну тауарлар нарығының
дамуының тұтастай алғандағы мәселелері көбінесе ғылыми назардан тыс қалып
келеді. Сонымен бірге дамып келе жатқан нарықтық жүйеде тұрғындардың өмір
сүру деңгейін қамтамасыз етумен және тұтыну тауарлар нарығын аймақтық
құрылымдауға байланысты тұтыну тауарлар нарығының сапалық және тұтынушылық
жағынан кеңеюі тұтыну тауарлар нарығындағы жүйелік талдауды және
басқарушылық қадамдарды нақтылауды талап етіп отыр. Сондықтан бүгінгі күні,
әсіресе тұтыну тауарлар нарығын басқару тетіктерін жетілдіру және реттеу
бойынша бірқатар сұрақтар әлі де болса терең зерттеулер жүргізуді талап
етеді. Осы мәселенің күрделілігі және ауқымдылығы оны шешуде үнемі жаңа
әдіс-тәсілдерді пайдалануды қажет етеді.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Дипломдық жұмыстың мақсаты тұтыну
тауарлар нарығының қызмет етуінің негізгі тенденцияларын анықтау және
тұтыну тауарлар маркетингін жалпылау арқылы оның тиімділігін жоғарылату
бойынша кешенді шараларды негіздеу болып табылады. Осы көрсетілген мақсатқа
қол жеткізу үшін дипломдық жұмыста келесідей міндеттерді шешу алға
қойылған:
- тұтыну тауарлар нарығының экономикалық жүйедегі алатын орнын анықтау
арқылы оның экономикалық мазмұнын зерттеу;
- тұтыну тауарлар нарығын ұйымдастыру және оның әлеуетін оңтайландыру
бойынша шарттарды жүйелеу;
- тұтыну тауарлар нарығының ортасының ерекшеліктерін ашып көрсету;
- Масло-Дел компаниясының маркетингтік ісөәрекетіне талдау жасау;
- қазақстандық экономикадағы тұтыну тауарлар нарығының деңгейін және
ұйымдастыру-экономикалық параметрлерін жалпылау;
- тұтыну тауарлар нарығын реттеудегі тұрақты маркетингтік әсерге қол
жеткізу тетіктерін дәйектеу.
Зерттеу пәні тұтыну тауарлар нарығының әртүрлі деңгейлерінде
қалыптасатын әлеуметтік-экономикалық және тұтыну байланыстарының жиынтығы
болып табылады.
Зерттеу объектісі дамып келе жатқан нарықтық жүйедегі тұтыну тауарлар
нарығын зерттеу болып саналады.
Дипломдық зерттеудің теориялық және ақпараттық негізі тұтыну тауарлар
нарығының маркетингтік жүйесін және осы нарықтың құрылымы мен параметрлерін
реттеудегі маркетингтік стратегияны жетілдірудің теориялық және тәжірибелік
аспектілерімен айналысатын отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектері
болып табылады.
Дипломдық талдау жалпы ұлғаймалы ұдайы өндіріс сатысының, сондай-ақ
оның құрылымының тұрақтылығын қамтамасыз ету және ұйымдастыру-экономикалық
әлеуетін анықтау арқылы тұтыну тауарлар нарығының факторалдық және реттеуші
ортасын нақтылауға арналған.
Зерттеу барысында автор жүйелік-құрылымдық, салыстырмалы-талдау,
факторалдық және салыстырмалы талдау әдістерін қолданған.
Зерттеудің ақпараттық негізі ретінде Қазақстан Республикасының заң
актілері, тұтыну тауарлар нарығын реттейтін нормативтік-құқықтық актілер,
ҚР статистика жөніндегі Агенттігінің жариялаған мәліметтері, ҚР еңбек және
әлеуметтік қорғау министрлігінің және ҚР-ң ауыл шаруашылық министрлігінің
статистикалық мәліметтері, арнайы нұсқаулы-әдістемелік материалдар мен
арнайы баспа басылымдары алынды.
Дипломдық жұмыстың негізгі тұжырымдамасы - нақты ұсыныстар мен
ұсынымдардың негізінде экономикалық жүйенің тұрақты дамуын қамтамасыз ету
үшін тұтыну тауарлар нарығын оңтайландырудың маркетингті қолдану бағыттарын
негіздеу болып табылады.
Дипломның құрылымы мен көлемі. Дипломдық зерттеу кіріспеден, үш
тараудан, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жалпы
жұмыс 87 беттік компьютерлік терім мәтінін құрай отырып, 14 кестені және 16
суретті қамтиды.
1 ТҰТЫНУ ТАУАРЛАР НАРЫҒЫНЫҢ ҚАЗІРГІ КЕЗЕҢДЕГІ
ДАМУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мәні және оның ұйымдастырылу-
экономикалық әлеуеті
Дамыған нарықтық жүйеде бизнес-ортаны қалыптастыру көптеген кеңестік
елдердің тәжірибесі байқатып отырғандай бірнеше аралық сатылардан өтті. Осы
сатылардың барлығы да өзінің эволюциялық өзгеруінде шаруашылықтанудың жаңа
әдістері мен нысандарына ие бола отырып, жалпы экономикалық жүйедегі
құрылымдық бөлімшелерде жаңаша нарықтық стратегиялардың әсерімен қалыптасып
келеді. Нарықтық реформалардың іске асырулары әуел бастан қалыптасу
жағдайында құрылымдық өзгерістермен, сауда объектілерінің, тұрмыстық қызмет
көрсету және қоғамдық тамақтандырудың шаруашылықтану әдістеріне және
құрылымдық өзгерістерге негізделген тұтыну тауарлар нарығы белсенді түрде
қалыптаса бастады.
Осы объектілердің құрылымдық-функционалдық өзгерісі тұрғындардың
талаптарымен байланысты ұлғаймалы ұдайы өндіріс сегментінде тұтыну тауарлар
нарығының қалыптасуына әкеліп соқтырды. Негізінде, бұл талаптар және оларды
қанағаттандыру үдерістері жоспарлы шаруашылықтану жүйесінде де орын алғаны
белгілі, бірақ оларды жүзеге асыру әдістері, ұлғаймалы ұдайы өндіріс
сатыларымен өзара байланысының құрылуы қатаң мелекеттік реттеу ұстамдарына
негізделген сипаттамалармен ерекшеленген.
Кеңес экономикасының аясында сауда, тұрмыстық қызмет көрету, қоғамдық
тамақтану сияқты өндірістік емес аялары ұлғаймалы ұдайы өндіріс үдерісінің
көп деңгейлі өзара байланыстары арқылы кең көлемді тұтыну секторын
қалыптастырғандығы белгілі. Бұл құрылымдық жоспарлаудың салдары. Сонымен
қатар, өзінің даму болашағымен, атқаратын қызметтері және міндеттерімен
ерекшеленетін сапалы жаңа нарық сегментінің функционалдық сипаты орын
алады.
Қазіргі уақытта бұл сектордың дамуына байланысты тек ішкі өндірістік
сатылардың дамуы айқындалмайды, сонымен қатар әлемдік экономика шеңберінде
шаруашылық аралық интеграциялық үдерістердің дамуы қамтамасыз етіледі.
Тұтыну тауарлар нарығының қазіргі сатыларын дамыту эволюциясы ең алдымен
ұлттық экономиканың ашық жағдайында оның бәсекеге қабілеттілігін арттырумен
тығыз байланысты. Бұл жағдайларды ең маңызды міндеттердің бірі – бұл
экономикалық дамуды қамтамасыз ететін экономиканың барлық секторларындағы
бәсекелестікті жоғарылату болып табылады. Қазақстан Республикасының
Президентінің 2009 жылдағы халыққа жолдауында Н.Ә. Назарбаев ...
экономика біздің дамуымыздың негізгі алғышарты, ал жоғары қарқынды
экономикалық өрлеу – негізгі міндетіміз, - деді. Бұдан бұрын да 2004 жылы
халыққа жолдауында елбасы осы мәселеге назар аударған: Жалпыға белгілі
бәсекеге қабілеттілік мемлекеттің қолдауы жағдайында емес, керісінше
бәсекелестермен қатаң күрес жағдайында қол жеткізіледі. Бұл жерде
мемлекеттің тиімді рөлін бір жағынан экономиканың либерализациясы және
ашықтылығы арқылы қамтамасыз етуге болса, ал екінші жағынан инфрақұрылымды
құруда белсенді жұмыс істеу арқылы және маңызды салаларда жеке секторларды
тарту арқылы қол жеткізуге болады (1, 29б(.
Сонымен қатар бәсекеге қабілеттілік ҚР Президентінің Әлемнің 50 ең
бәсекелі елдер қатарына ену Стратегиясында да көрініс алды. Қазақстан
бүгінгі күні әлеуметтік-экономикалық даму мен саяси демократияның жаңа даму
сатысында тұр. Әлемдік рейтингтің жоғары сатысында орын алу деп, менің
түсінігім бойынша тек шикізат секторы шеңберінде емес, сонымен қатар
бәскелестік, ашық экономикамен қарқынды дамып, өркендейтін жаңа қоғам. Бұл
экономика жеке меншікті институт пен келісімшарттық байланыстарды және
қоғамның барлық мүшелерінің пікірлері мен іскерлігін қолдауға негізделеді
(2, 51б(.
Тек жеке меншік институттарды қорғау және кәсіпкерлік ұсыныстарды жалпы
қолдау арқылы экономикалық жүйеде тұрғындардың әртүрі тауарлар мен
қызметтеріне деген сұраныстарын қанағаттандыратын тұтыну секторларының
қалыптасуы қамтамасыз етілді.
Бұл аталған сектор айналыстағы нақты тауарлар мен қызметтер көрсету
бойынша өзара байланыстарға түсетін субъектілер арасындағы күрделі
ұйымдастыру-экономикалық қатынастардың жиынтығы. Осыған байланысты тұтыну
секторын өзінің құрамында тұрғындарға қызмет көрсетуге арналған күрделі
ұйымдастырушылық-экономикалық ерекшеліктермен сипатталатын кәсіпкерлік
кешен ретінде қарастыру қажет.
Тұтыну секторы өзінің мәні бойынша халықтың ұдайы өндірісімен
байланысты тауармен мен қызметтерді сату үдерісінің көп деңгейлілігін
сипаттайтын экономикалық жүйенің нарықтық құрылымының ерекше сегменті болып
табылады. Мұндай жағдайда, біздің ойымызша тұрғындардың өмір сүру деңгейін
қамтамасыз ететін тауарлар мен қызметтердің ағымын реттейтін нақты
айқындалған жүйе қажет деп есептейміз.
Сонымен, тұтыну тауарлар нарығының ерекше сипаты ең алдыменен, оның
экономиканың өндірістік және өндірістік емес секторларын
қалыптастыратындығы болып табылады және сонымен қатар тұрғындарға қызмет
көрсетуге арналған әртүрлі кәсіпкерлік құрылымдар арқылы құрылады және
қызмет істейді. Ал, оның деңгейіне келетін болсақ, онда ең алдымен осы
нарықтың халықаралық, ұлттық, аймақтық және жергілікті ауқымын ескеру
қажет. Бұл деңгейлерді ажыратып көрсету тұтыну тауарлар нарығын басқаруда
маңызды орын алады, себебі оның ауқымы арқылы мақсатты реттеуді қажет
ететін тауар және қызмет көрсету ағымының ауқымы анықталады. Тұтыну
тауарлар нарығының сипаты мен деңгейіне қарай оның қайта құрылу себебі оның
ауқымдылығына белгілі бір мақсаттық реттеуді қажет ететін тауарлар мен
қызметтер ағымы тәуелді. Бұдан басқа, осы нарықтың ауқымына байланысты
дамып келе жатқан нарықтық жүйеде тұрғындардың өмір сүру деңгейі қамтамасыз
етумен қатар, олардың әлемдік тұтыну тауарлар нарығына бірігу (интеграция)
болашағы және оның жалпы экспорттық мүмкіндіктері де айқындалады. Осы
жағдайларды ескере отырып, сараптаушылар мұндай кезде барлық күшті қазіргі
талаптарға жауап беретін, экспорттық әлеуеттің негізіне салу қажет
екендігін айтады, өйткені мұның негізінде елдің әлемдік тауар нарығында
орын алу мүмкіндіктерін, сонымен қатар ойластырылған экспорттық саясатты
қамтамасыз етілуі мүмкін (3, 34б(.
Қазіргі уақытта Қазақстан экспортының үштен екісі шикізаттар мен
материалдардан тұрады. Бірақ, алынған қаржылар жоғары технологиялық
өндірісті дамытуға салынған жағдайларда ғана экономикалық өсуге әкелуі
мүмкін. Ал олай болмаған жағдайда қазіргі Қазақстанда болып жатқан
жағдайлар, яғни елден шикізаттардың кетуі жалғаса береді (4,18б(.
Әлемдік интеграцияда өзара пайдалылыққа негізделген экспорттық
стратегия экспортқа қатаң бақылауды күшейту негізінде елден шикізаттар мен
материалдарды шығарудан бас тартуды қарастыру қажет. Соған байланысты
экспорттан түскен валюталық түсімдерді қазіргі заман талаптарына сай жаңа
өңдеуші өнеркәсіптерді құруға пайдаланудың қажеттілігі туындап отыр. Бұл
мәселелерді болашақта шешу үшін, яғни ресурстарды тек елімізге тиімді
импортты қамтамасыз ететін елдерге шығару бағдарламаларына маркетингік
зерттеу жүргізу арқылы шешуге болады (5,47б(.
Айта кететін жағдай, барлық ұлттық экономикаларда әлемдік нарықтарға
шығу үшін ең алдымен, онда өндірілген отандық өнімдер бәсекеге қабілетті
болуы қажет.
Тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мазмұны бір жағынан, оның ең
маңызды құрылымдық элементтерін атап көрсететін тұтыну тауарлар нарығының
жүйелік-құрылымдық қадамдары болса, ал екінші жағынан тұрғындардың өмір
сүруін қамтамасыз ететін функционалды сипаттамасы болып табылады. Осылардың
барлығы ең алдымен, нарықтың сыйымдылығы мен сапалық параметрлерін нақты
айқындайтын локалдық деңгейден халықарлық деңгейге дейін арнайы факторалдық
ортаны зерттеу арқылы жүргізілуі қажет.
Құрылымдық қатынастар тұрғысынан алып қарағанда, тұтыну тауарлар нарығы
өндірістік, өңдеуші және қызмет көрсетуші кәсіпкерлік құрылымдарды
қалыптастырады, ал олардың бірігіп жұмыс істеуі халықтың қажеттіліктері
үшін өндірісті және жабдықтау үдерісін қамтамасыз етеді.
Бұл құрылымдардың қызметтерінің салалық ерекшеліктері болып
тұрғындардың өмір сүру деңгейлерін қамтамасыз ету мақсатында әртүрлі
деңгейде құрылған функционалдық бағыты болып саналады. Яғни, өзінің
құрылымдық-функционалдық мазмұнына қарай бұл сегмент тұтыну өрісінде
құрылымдық және қызмет көрсетушілік сипаттарымен ерекшеленеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
сатып алушының мінез-құлқын зерттеу болып табылады.
Тұтыну тауарлар нарығы қоғамда адамдардың өмір сүру жүйесінің тұрақты
қызмет етуі үшін үздіксіз тауар (қызмет) айналымын ұйымдастыратын
экономикалық сектор болып саналады. Тұтыну секторы мен тұтыну тауарлар
нарығының өзара байланыстарын төменде берілген 1-сурет арқылы көрсетуге
болады.
1-ші суретке сәйкес біз, тұтыну нарығының тұрғындардың талаптарын
қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызметтердің массасын қалыптастыратын
өндірістік, өндірістік емес және қызмет көрсету сегменттерін ұсынып
отырмыз.
Сурет 1. Тұтыну нарығының ұйымдастыру-экономикалық әлеуеті
Олардың жиынтығы тұтыну тауарлар нарығының сыйымдылығы мен
параметрлерін (шектеулерін) анықтайтын және өмір сүруді қамтамасыз ететін
жүйе үшін әлеуетті құрастырады және сәйкесінше адамдардың үнемі өсіп
отыратын қажеттіліктері шеңберінде оның ассортименттерін жаңартуға
байланысты өзі кеңейіп отырады.
Экономикалық құрылымдардың қарқынды дамуымен қатар, өндірілген тауарлар
мен көрсетілген қызметтердің түрлері арқылы толықтырылып отыратын тұтыну
тауарлар нарығы да кеңейіп келеді. Бұл үрдіске көбінесе тұтыну тауарлар
нарығының конъюктурасында қызмет істейтін кәсіпкерлік құрылымдар көптеп
тартылуда. Бастапқы сатыда олар азық-түлік сегментінде, яғни тұтыну
тауарлар нарығында адамдардың өмір сүру деңгейінің ең жоғарғы талаптарын
қанағаттандыратын ортада қызмет көрсетеді. Соңғы жылдары тек ауылшаруашылық
шикізаттарын өңдейтін өндірістік экономикалық құрылымдар ғана емес, сонымен
қатар өңдеумен айналысатын жеңіл өнеркәсіп, сонымен қатар қызмет көрсету –
туризм, байланыс, медицина т.б үлесі жоғарылап келеді.
Біздің ойымызша, тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырушылық-
экономикалық әлеуетінің анықтамасын әдістемелік тұрғыдан алып қараудың
маңыздылығы өте жоғары, себебі ол өзінің субъективтік және объективтік
өзара байланыстарымен ерекшеленеді. Бұдан басқа, бұл нарықтық ортадағы
белсенді сегментті сипаттайтын маңызды белігілерді жүйелеуге және адамның
өмір сүру қызметімен тығыз байланысты өндірістік үдерістерді анықтауға
мүмкіндік береді.
Т.С. Бронникова және А.Г. Чернявскийдің анықтамасы бойынша тұтыну
нарығы – жеке мақсаттары үшін әртүрлі тәсілдерді пайдалана отырып тауарлар
мен қызметтерді сатып алатын тұлғалар мен үй шаруашылықтары (6,33б(.
Демек, бұл нарықты зерртеу кезінде негізгі субъекті сатып алушы болып
табылатындықтан, қандай да бір тауарлар мен қызметтерді сатып алу кезіндегі
оның мінез-құлқын зерттеу маңызды орын алады. Тұтыну тауарлар нарығының
объектісі болып адамдардың өмір сүру үдерсімен тығыз байланысты, яғни
олардың талаптарын қанағаттандыруға арналған арнайы тауарларының жиынтығы
саналады.
Сондықтан да әдетте оған төмендегідей сатылар енгізіледі:
1) бойдақ өмір кезеңі (ата-анасынан бөлек тұратын жалғыз басты жастар);
2) балалары жоқ жаңа үйленгендер;
3) толық ұя бірінші саты (кіші баласы алты жастан төмен);
4) толық ұя екінші саты (кіші баласына алты жас және одан жоғары);
5) толық ұя үшінші саты (асырауында балалары бар үлкен жастағы
жұбайлар);
6) бос ұя бірінші саты (балалары бөлек тұратын, жанұя басшысы жұмыс
істейтін кәрі ерлі-зайыптылар);
7) бос ұя екінші саты (жанұя басшысы зейнетте балалары бөлек тұратын
кәрі ерлі-зайыптылар).
Сонымен қатар, Мен деген тұлғаны беделді, тәуелсіздік, тұрақсыздық,
пір тұтатын, биліктілік, тіл тапқыштық, жан-жақтылық, туелділік, шыдамды,
жетістікке жетуге ұмтылыс, тәртіпке деген махаббат, икемділік сияқты
көрсеткіштер сипаттайды.
Адамдардың өмір сүру кезеңі үшін тауарлар мен қызметердің тұтыну
тауарлар нарығының объектісіне келетін болсақ, онда олардың маркстік
талдану сызбасын келтірген өте қонымды болып саналады. Оның теориясының
маңызды жағы тауарды - айырбас үшін арналған еңбек өнімі ретінде қарастыру
болып табылады. Осыған байланысты көптеген зерттеушілер осы уақыттан бастап
тауарға деген маркстік тұжырым маркетингтің негізі салына бастады деп
атап көрсетеді (7, 8, 9(. Сонымен қатар, К. Маркс қызметтердің мазмұнына
тауарға айналатын тұтыну құны бар деп анықтама берген болатын. Оның
тұжырымы бойынша тұтынушы тұтыну үшін қызметтерді сатып алады, яғни тұтыну
құны бар деп қарастырса, ал өндірушілер үшін олар тұтыну және айырбас
құндары бар тауарлар болып саналады (10,54б(. Яғни, қызметтер – бұл
тауарлардың қасиеттерінің бір түрі.
Тұтыну тауарлар нарығындағы сервистік құрылымдар көрсететін қызметтер
халықтың талап ету қажеттіліктеріне қарай жоғары үлесті алуына байланысты,
олардың сипаттамасына жекелеп тоқталғанды жөн көрдік.
Қызмет түсінігіне көптеген әртүрлі анықтамалар бар. Соның ішінде:
С.И. Ожегов орыс тілінің сөздігінде қызметті басқа адамға немесе кімге
болмасын тұрмыстық жағдайларды қамтамасыз ету үшін көрсетілетін қызмет деп
сипаттайды (11, 32б(. Ал, А.Н. Родников терминологиялық сөздікте қызметті
қоғамдық және жеке тұтынуды қанағаттандыратын айрықша өнімнің бір түрі деп
көрсетеді (12,45б(. Р.А. Фатхутдинов қызметке тұтынушының талаптарын
қанағаттандыру үшін орындаушының тұтынушыға көрсеткен қызметтері деп
анықтама берсе (13,24б(, ал Ф. Котлер қызметті иеленіп алуды көздемейтін
бір жақтың екінші жаққа ұсынған шаралары немесе өткізілген мәмілелері деп
түсіндіреді (14,32б(.
Ал, егер тұтыну тауарлар нарығындағы тауар массасына келетін болсақ,
онда олар түрлері мен мақсаттарына байланысты алуан түрлі болып келеді,
сондықтан да осы нарықта тұтынушының мінез-құлқын модельдеу маңызды орын
алады. Яғни, сатып алушы тұтыну тауарлар нарығының негізгі субъектісі болып
саналғандықтан, тұтынушы-тұлға ретінде өзінің уәждемесін құрады.
Сонымен бірге бұл қадамдар олардың таңдап алған нарықтарының
объективтік параметрлеріне де байланысты болғандықтан сол нарықта айналыста
жүретін тауарлар мен қызметтердің сапасы мен сыйымдылығына байланысты
қалыптасады. Алдыменен, тұлғаның әлеуметтік беделіне, жасына, мәдени
деңгейіне және психологиялық жағдайына байланысты уәждемеленген талабы
құрылады. Белгілі бір уақыттан кейін нақты талаптар өзекті сипатқа айнала
отырып, адамға оның табу жолдары мен әдістерін іздеуді оятады.
Ғылыми негізде тұтынушылардың уәждемесінің маңызды теориясын
А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд және Ф. Герцберг шығарған болатын. Олардың
негізгілері 1-кестеде жүйеленіп көрсетіліп отыр.
1 кесте - Адамдардың тұтыну уәждемесінің негізгі құрамдас жүйесі
№ Тұтыну уәждемесінің Негізгі құрамдас талаптар және теория
теориясы факторлары
1 А. Маслоу теориясы - өзін өзі өткізудегі қажеттілік;
- қабылдау және өзін өзі бекіту
талабы;
- керек-жарақ және қатысты талабы;
- қауіпсіздік талабы;
- физиологиялық қажеттілік.
2 Д.Мак-Клелланд теориясы - мақсатқа жету талабы;
- билік ету талабы;
- қатысу талабы.
3 Ф. Герцберг талабы - уәждемелейтін факторлар;
- гигиеналық факторлар
Ескерту – (15-17( әдебиет негізінде құрастырылды
1-ші кестеден көріп отырғанымыздай тұтыну уәждемесі тұтынушының талабын
қанағаттандыру үшін ояту сипатын атқарады. Нақты қажеттіліктерді
қамтамасыз ету үшін адам сатып алушы ретінде тұтыну тауарлар нарығына
шығып, қажеттіліктің қалыптасу деңгейіне және уәждеменің күшіне
байланысты қадамдар жасайды. Соңғысы олардың нарықтағы іс-әрекетін
сипаттап, талаптардың қанағаттану байланысын және нәтижесін анықтайды.
А.Маслоу теориясына келетін болсақ, онда таза физиологиялық талаптардан
өзін-өзі өткізу және өзіндік бекітілу сипаты ерекше орын алады. Маслоу
неліктен бір адамдар өзін-өзі сақтап қалуы үшін көп уақыт жұмсаса, ал енді
бір адамдардың беделге ие болу үшін көп уақыт жұмсайтындығын түсіндіргісі
келді. Ол адамдардың қажеттілік талаптары маңыздылығы жағынан ең жоғарғы
деңгейден төменгі деңгейге дейін орналасады деп атап көрсетті. Адам өзінің
маңызды қажеттілігін қанағаттандырып болғаннан кейін сәл уақыт өткен соң
маңыздылығы жағынан келесі қажеттіліктерін қатанағаттандыруға ұмтылады.
Сатып алушылардың мінез-құлқын сипаттайтын Т.С. Бронникова мен А.Г.
Чернявскийдің 2 суретте көрсетілген үлгісі үлкен қызығушылық тудырады. Осы
суретке сәйкес тұтынушының мінез-құлқы осы үдерісті анықтайтын әртүрлі
факторларға байланысты болады.
Сурет 2. Тұтыну мінез-құлқының үлгісі
Тұтынушылардың шешім қабылдауы қажеттіліктерді мойындаудан басталып,
оны нақты тауарлар немесе қызметтерді қанағаттандыруымен аяқталады.
Тұтынушының мінез-құлқында нұсқауларды бағалау және оларды таңдап алу
маңызды орын алады, соның ішінде нақты қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін
ақпараттық жүйелерді іздеудің маңыздылығы жоғары. Сонымен қатар, сатып
алушылардың өмір сүру мәтіні ақпараттық іздеу алаңын кеңейтуі немесе
керісінше тарылтуы мүмкін. Мұндай жағдайда біздің ойымызша, талаптарды
қанағаттандырудың пісіп жетілуі маңызды орын алады, өйткені ақпараттардың
жеткіліксіз болуынан рәсімделген қажеттілік жүзеге аспай қалуы да мүмкін.
Осыдан кейін сатып алушының мінез-құлқын үлгілеудің маңыздылығы ерекшелене
түседі. Олар сызба түрінде 2 суретте көрсетілген (6, 82 б(.
Уәждеме теориясының ішінде З. Фрейдтің ғылыми тұжырымдамасын атап
көрсетуге болады. Ол өзінің қағидасында адамдар негізінен олардың көптеген
әдеттерін бүркейтін мінез-құлықтарды қалыптастыратын нақты психологиялық
күштерді меңгере бермейді. Әрине, адамдардың әдеттерін әруақытта басуға
болмайды, ондай жағдайда нервтік іс-әрекеттік жағдайлар, психикалық
жағдайлар пайда болуы мүмкін.
Тұтынушылардың уәждемелік қалыптарын қалыптастыру тұтыну тауарлар
нарығының ұйымдастырушылық-экономикалық әлеуетін анықтауда маңызды рөл
атқарады, себебі, оның ұйымдастырушылық параметрлері осылардың жиынтық
деңгейлерінен, ал экономикалық әлеуеті оларды жүзеге асырудың әдіс-
тәсілдерімен анықталады.
Экономикалық субъектілердің микромаркетингті пайдалануы және оның
өзгекшелігі сол елдердегі экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады.
Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың даму деңгейінің негізгі
белгілеріне сай қалыптасу кезеңінде.
Маркетингті қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдістері
тек өндірісте ғана емес, адамзаттың қызметінің барлық өрісінде, адам
тұлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетинегтің қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын
негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп, тұтыну қызмет көрсету және
коммерциялы емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы
сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну
маркетингі жатады.
3 суретке сәйкес біз сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыру
мақсатында орындалатын нақты шешімдерді басынан бастап соңғы нәтижесіне
дейінгі өткзілетін сатыларын көрсетіп отырмыз. Дегенмен де, сатып
алушылардың мінез-құлықтары қажеттілікті талап еткеннен бастап оны
қанағаттандырғанға дейін қабылданатын нақты шешімдер тұтыну ресурстарының
құрамы мен сапасына байланысты болатынын атап өткенді жөн көрдік. Яғни,
мәселен нақты уәждеме сатып алушының талабына байланысты болса да, ал оны
іс жүзінде жүзеге асыру тұтыну ресурстарымен шектеледі.
Сурет 3. Тұтынушының мінез-құлқы үлгісін өткізу блок-сызбасы
Аталған тұтыну ресурстардың екі жақтылығын көрсетуге болады. Біріншісі
– тұтыну тауарлар нарығындағы нақты тұтынылатын тауарлар мен қызметтердің
түрлері мен ассортименттерін білдіреді.
Екіншісі – белгілі бір баға бойынша сатып алушының талабын
қанағаттандыратын мүмкіндіктерді білдіреді. Осыдан келіп, тұтыну тауарлар
нарығы мен тұтыну ресурстарының мүмкіндіктеріне қарай әрдайым жаңарып
отыратын тұтыну тауарлар нарығының қызмет ету заңдылықтарын айқын көрсетуге
болады.
Бұл жерде айта өтетін мәселе, тұтыну тауарлар нарығын сегменттеу
бағыттарын анықтау маңызды орын алады, өйткені қажеттілік эволюциясы
қоғамдық даму прогресімен және жеке тұлғалардың дамуымен тығыз байланысты
болатындығы белгілі. Бұндай болмаған жағдайда тұтыну ресурстарының екі
жағында тұтыну тауарлар нарығы конъюктурасының тепе-теңдігін жоятын қарама-
қайшылықтар пайда болуы ықтимал.
Бұл ресурстардың қалыптасуы мен оларды пайдаланудың толық сипаттамасын
біз 4 сурет арқылы көрсетіп отырмыз.
Сурет 4. Тұтыну ресурстарының ұдайы өндіріс сызбасы
Жоғарыда берілген 4 сурет арқылы біз тұтыну тауарлар нарығындағы
объективтік және субъективтік өзара байланыстарының айналымы үздіксіз
қозғалыс арқылы тұтыну ресурстарының қалыптасатынын және олардың ұдайы
өсетінін, сонымен қатар тұтынушылардың мүмкіндіктеріне қарай олардың
талаптарын қанағаттандыруға бағытталатынын байқап отырмыз.
Соған байланысты біздің пікірімізше, тұтыну тауарлар нарығындағы
субъектілер мен объектілердің өзара байланыстарының жалпы жүйесін құрайтын
ерекше тұтыну байланыстарының шеңберін ажыратып көрсету қажет деп санаймыз.
Сатып алушы тұтыну тауарлар нарығының негізгі субъектісі бола отырып,
көбінесе субъективтік жағдайларға уәждемеленген нақты тауарларға немесе
қызметтерге деген өзінің талабын қанағаттандыру мақсатында ерекше талаптар
қояды. Осы нысандар жөнінде қандай да бір ақпараттарға ие болу арқылы
тұтынушы басқалай субъектілермен (осындай тұтынушылар) немесе объектілермен
(сатушылар) байланысқа түседі. Бұл жағдайда оның ақпараттармен қамтамасыз
етілуі жоғарылайды және бұл жағдай сатылып алынатын өнімдерге деген
қызығушылықтарды тереңдетеді, ал ол сатып алушылардың мінез-құлықтарына
әсерін тигізеді
Барлығымызға белгілі кей жағдайларда тұтынушылардың өзара байланыстары
олардың талаптарын қанағаттандыру бағытында мінез-құлықтарын түбегейлі
өзгертіп жіберуі де мүмкін. Біздің ойымызша, оның қажеттіліктерін іске
асырудың коммуникативті түрін қалыптастырады. Осыдан коммуникациялық және
тұтыну ресурстарының есебінен тұтыну тауарлар нарығына әсер етуге болады
деген қорытынды шығаруға болады.
Тұтыну тауарлар нарығындағы тұтыну байланыстарының осындай жүйесі
әлеуметтік-экономикалық ортаны қалыптастыратын ерекше сипатын көрсетіп қана
қоймай, сонымен қатар ұйымдастырушылық-экономикалық әлеует кешеніне
негізделген тұтыну тауарлар нарығының мазмұнын да көрсетеді. Біздің
ойымызша, осы көрсетілген әлеуеттің сипаттамасы тұтыну тауарлар нарығының
мазмұнын терең түсінуге мүмкіндіктер береді, себебі, ол тұтыну тауарлар
нарығындағы функционалдық байланыстардың кешенін толықтай сипаттайды. Осы
байланыстардың ерекше қасиеттерін есепке ала отырып, тұтынушыларға сапалы
қызмет көрсетудің нысандары мен әдістерін анықтаудың маңыздылығы жоғары деп
айта аламыз.
Тұтынушылардың өзара қарым-қатынастарының жүйесі – негізінен
ұйымдастырылған көптеген нысандар мен әдістер арқылы басқарылатыны белгілі.
Олар тұтынушылардың сұранысын неғұрлым сапалы әрі толық жүзеге асыра алса,
соғұрлым өздерінің қызметтерінің құрылымын жүйелейді және ұсынылатын
тауарлардың (көрсетілген қызметтердің) ассортименттері бойынша
сыйымдылықтарын көбейте алады.
Тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырушылық–экономикалық әлеуетінің
негіздемесіне, ең алдымен нарықтың өзін қалыптастыру мен оның қызмет
етулері жатады, өйткені ол адам циклінің ұдайы өндіріспен тығыз байланыста
және ол нақты тұтыну саласында жүреді. Аталған сала өте серпінді. Тұтыну
саласының жоғарғы серпіні оның негізгі субьектісі – тұтынушының мінезіне
сай, яғни сатып алушының мінез-құлқына, қажеттіліктің кең салада болуына
және өз қажеттіліктерін тұтыну тауарлар нарығында іске асырудың нысандары
мен әдістерін таңдап алуына байланысты.
Сатып алушылардың мінез-құлқын тұтыну тауарлар нарығын қалыптастыру
және оның қызмет етуінің маңызды компоненті ретінде қарастыру – бұл жеке
ғылыми көзқарастар мен концепциялардың ғана зерттеу пәні болып қоймай,
сонымен бірге тұтас ғылым ретінде де қалыптасқан. Осыған байланысты ХХ
ғасырдың 60-жылдарында тұтынушылардың мінез-құлқы туралы алғашқы оқулықтар
шыққан. Алғашқы авторлар қатарына Д. Эндмен, Дэвид Комэт, Роджер Блэкуей
сияқты т.б. зерттеушілер жатады.
Тұтыну саласы - бұл ұлғаймалы ұдайы өндірісте тауарлар мен қызметтерді
сатып алу мен пайдалану циклі. Тауарлар мен қызметтерді сатып алумен
байланысты тұтыну саласының бір бөлігі тұтынушылардың мінез-құлықтарын
қалыптастыратын тұтыну тауарлар нарығы болып табылады. Белгілі бір
тауарларды сатып алу бойынша өздерінің уәждемелерін іске асыру жөнінде
тұтынушылардың мінез-құлықтары нақты мақсатқа бағытталған қызметтер болып
табылады (20,82 б.(.
Тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастыру әлеуеті тұтыну саласының бір
бөлігі ретінде осы нарықты белгілі бір үлгіде сегменттейтін тұтынушылардың
өзара байланыстарын қалыптастырады. Осыған орай тұтынушылар келесідей
топтарға бөлінеді:
- жеке тұлғалар, жанұя және үй шаруасы;
- мекемелер, ұйымдар және кәсіпорындар;
- делдалдар ( көтерме, жеке).
Осы бөлінген топтарға байланысты тұтынушылардың сатып алатын тауарлары
мен қызметтерінің құрылымдық мәні жағынан, яғни жеке тұтыну, қоғамдық және
өндірістік, сонымен бірге қайта сату деп жүйелейміз.
Екінші жағынан, осы қарастырып отырған тұтынушылардың өзара қарым-
қатынастары тұтас жүйе қалыптастыратын белгілі бір тауарлар мен қызметтерді
сатып алу бойынша уәждемелерді іске асырудан шығып отырады. Уәждемені
негіздеу дегеніміз сатып алу туралы шешіміне әкеледі, яғни сатып алу өз
таңдауының дұрыстығын бағалау дегенді білдіреді. Соңғы шешіміміз
тұтынушылардың өзара байланыстарын ұлғайтады, тұтынушылық нарықтағы
объектілер мен субъектілердің нақты өзара қарым-қатынастарына көңіл
бөлінеді, сонымен бірге тауарларды (қызметтерді) шығарушылар да қатысады.
Біз оны өткізу нарығынан көре аламыз. Ол 5 суретте көрсетілген.
Көрсетілген 5 суретке сәйкес, тауарлар мен қызметтерді өндірушілер
тұрғысынан алып қарағанда тұтыну тауарлар нарығын өткізу нарығына
айналдыратын ұйымдастырушылық өзара байланыстар көрсетілген.
Осыған орай тұтынушылар (жеке, ұжымдық және делдалдар) мен
өндірушілердің (тауарлар мен қызметтерді өндіретін кәсіпорындар мен көтерме
бөлшек сауда құрылымы) мүдделерінің өзара қарым-қатынастары жүреді. Соңғысы
делдалдардың атқаратын қызметтерін жүзеге асыруға сәйкес келеді, сонымен
бірге шаруашылықты жүргізудің нарықтық жүйесінде олар көп жақты өзара
кәсіпкерлік байланыстарды қамтамасыз етудің негізгі звеносы болып табылады.
Соған байланысты, біздің пікірімізше, олардың тұтынушылық өзара
байланыстарды іске асырудың ажырамас элементі ретінде бөліп қарастырудың
маңыздылығы жоғары. Тұтыну тауарлар нарығының өткізу нарығына белгілі бір
өзіндік үлгіде түрленуі тұтыну мен өткізу арналарының бірігуіне әкеледі.
Бұл тұтыну тауарлар нарығының арнайы ұйымдастырылу әлеуетін қолдануды талап
етеді.
Біздің анықтаған тұтыну тауарлар нарығының өткізу нарығына түрленуі
және олардың өзара қарым-қатынастары, көбінесе, тауарларды (қызметтерді)
тұтынуға жылжыту бойынша барлық ұйымдастырушылық кезеңдерді нақтылауға
байланысты болып келеді. Бұл ең алдымен нарықты сегменттеуді талап етеді.
Өйткені аталған кезеңде тұтыну арнасы мен өткізу арнасының өзара
байланыстарын ескерудің маңыздылығы өте жоғары. Бұл нарықты сегменттеудің
жалпы белгілерін бөліп көрсетуді қажет етеді. Бәрімізге белгілі
экономикалық әдебиеттерде нарықты сегменттеу маркетингтік стратегияға
жатады. Осы жағдайларда біз оны біздің көрсеткен арналарымыз бойынша
тұтынушылық өзара қарым-қатынастарды ұйымдастырумен байланыстырамыз.
Нарықтық сегменттеу туралы көптеген анықтамаларда, оны кәсіпорындарға
тиімді қызмет көрсететін ерекше үлгідегі нарықтың бір бөлігі деп
қарастырады (6; 8б(. Осыған орай сегменттеу сатып алушының мінез-құлқына,
яғни сұранысты анықтау мен ұсынылатын тауар мен қызметтің сапасын
бағалаумен анықталады.
Сурет 5- Тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырушылық әлеуеті
Өткізу нарығының сегменттеу объектілері болып келесілер табылады:
- тұтынушылар тобы;
- өнімдер (тауарлар, қызметтер) тобы:
- кәсіпорындар (бәсекелестер).
Тұтынушылар тобы бойынша нарықты сегменттеу – бұл тұтынушылардың
нарықтағы мінез-құлықтарының өзгеру деңгейлеріне байланысты оларды нақты
бір белгілері бойынша топтау.
Өнімдер тобы бойынша нарықты сегменттеу – бұл тұтынушылар тобы бойынша
сегменттеуден шығатын нарықтың бір бөлігі. Онда өнімдердің (тауарлар мен
қызметтердің) сапалық сипаттары бойынша тұтынушылардың сұранымдары мен
қалаулары ескеріледі.
Кәсіпорындар бойынша нарықты сегменттеу – бұл бәсекелестік
қабілеттіліктерінің факторлары бойынша нарықтағы бәсекелестерді топтау.
Тұтынушылар тобы бойынша нарықты сегменттеу келесідей белгілеріне
байланысты жіктеуге болады:
георафиялық;
демографиялық;
мінез-құлықтық.
Тұтынушылар топтары бойынша нарық сегменті белгілі бір нақты
тұтынушылар топтарының бірнеше белгілеріне сәйкес келуімен анықталады.
Өнімдер тобы бойынша нарықты сегменттеу негізіне атқаратын қызметтерін,
техникалық белгілерін және бағасын сипаттайтын белгілер жатады.
Кәсіпорындар бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілеріне
өнімдердің сапалық көрсеткіштері, бағасы, өткізу арналары, өнімдердің
нарықта жылжуы жатады.
Осы аталған сегменттер, яғни – тұтынушылар, өнімдер және бәсекелестер
бойынша нарықты сегменттеу бір-бірін үнемі толықтырып отырады және олар
бойынша алынған нәтижелерді тұтас бір кешен ретінде қарастыруға болады. Бұл
нарықтың неғұрлым тиімді сегментін анықтауға мүмкіндіктер береді.
Тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырылу аспектісін қарастыра отырып,
біз ең алдымен тұтыну арналары бойынша өзара қарым-қатынастар сипатын
анықтауымыз қажет. Осы тұрғыдан алып қарағанда, ең алдымен нарықты
тұтынушылар топтары бойынша сегменттеудің маңыздылығы жоғары екендігін
байқаймыз.
Содан кейін екінші орында нарықты өнімдер топтары бойынша сегменттеудің
қажеттілігі бар екендігін көреміз.
Нарықты тұтынушылардың өзара қарым-қатынастарын әлеуметтік мінез-
құлықтық аспектілері бойынша сегменттеу белгілерін 2-кесте түрінде жүйелеп
көрсетуге болады.
2-кестеден көріп отырғанымыздай, тұтыну тауарлар нарығын әлеуметтік
мінез-құлықтық белгілері бойынша сегменттеу, ең алдымен тұтынушылардың
әлеуметтік мәртебесіне, олардың өмір сүру стиліне байланысты болады.
Дәлірек айтсақ әлеуметтік топтың кедейленген тобынан өте жоғарғы
табыстыларға дейінгі топтарды бөліп қарастыруға болады.
Мұның бәрі кәсіпкерлік ресурсты анықтауға және нақты тауарларды сатып
алу бойынша тұтыну нарықтарындағы нақты іс-әрекеттердің мүмкіндіктерін
көрсетеді.
2 кесте - Нарық сегменттерінің әлеуметтік мінез-құлықтық белгілері
Белгілер Белгілер бойынша өзгерістер мәні
Әлеуметтік
Әлеуметтік топ Кедейленген топ, орташа табысты, өте жоғары табысты.
Өмір сүру стилі Жоғарғы стильдегі, жастар стилі, спорттық, қалалық және
ауылдық стиль.
Жеке тұлғалық Қызба, сыйлы, шапшаң, алға ұмтылу, өз-өзін ұстай білу.
сапасы
Мінез-құлықтық
Кездейсоқ сатып Кездейсоқ сатып алу сипаты
алу деңгейі
Пайда іздеу Жоғарғы сапалы тауарлар іздеу, каталогпен іздеу,
тұрғысымен жоғарғы қызметті талап ету, төменгі баға және т.б.
Өнімдерді талап Кей жағдайда ғана керек, күнделікті қажет.
ету деңгейі
Өнімді сатып алуғаСатып алғысы келмейді, қазір сатып алуға дайын емес,
дайындық деңгейі сатып алу үшін қажетті ақпараттар аз, міндетті түрде
сатып алу және т.б.
Сатып алуға себеп Ерекше жағдай, әдеттегідей сатып алу.
Ескерту - (6( әдебиет негізінде жасалған
Өмір сүру стилі де ауылдықтан элиталыққа дейінгі кең көлемді қамтиды
және бұл өз кезегінде белгілі бір қажеттіліктерді іске асыру кезіндегі
нарықтағы тұтынушылардың коммуникацияларының жиілігін және сипатын
анықтайды, яғни тұтыну ресурстары бойынша мүмкіндіктерден жоғары болуы да
немесе тұтынушылардың қажеттіліктерінің әлеуетінде айырмашылықтар да болуы
мүмкін (тұтыну қоржынының көлемі мен сыйымдылығы бойынша).
Мінез-құлықтық белгілер – кездейсоқ сатып алу, алынған тауарға нақты
сұранымы немесе қызмет көрсету сапасы анықталады. Осы тұрғыда тұтынушының
нақты уәждемесі арқылы белгілі тауардың нарықтағы қажеттілігін анықтайды.
Нарықты сегменттеу тұтынушылардың әлеуметтік мінез-құлықтық бөлігіне
тән. Бұл саралау тұтынушылардың сұранысының көптігіне байланысты, нақты
зерттеуді тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастыру әлеуетінінің мақсатын анық
көрсетеді. Экономикалық жоспарлау тұрғысынан нарық сыйымдылығы да өте
маңызды рөл атқарады. Осы көрсеткіш арқылы бәсекеге қабілеттілікті
арттырып, тұтыну тауарлар нарығын өнім бойынша анықтаймыз. Қызметтік карта
әдісі (екі жазбалық саралау әдісі) қолданылады. Әдістің тиімділігі сол,
тұтынушылар тобын саралау нарығының негізінде әртүрлі факторларға сай, қай
топқа жататыны анықталады. Аталған әдісті қолдану тұтыну тауарлар нарығының
экономикалық әлеуетін көтеріп, тауарлардың түрлері бойынша сыйымдылығын
анықтап, қадағалап отырады. Сондықтан ол тұтыну арнасының құрылымын
құрайды. Тұтыну тауарлар нарығын саралау оның ұйымдастырушысының
экономикалық әлеуетін тұтыну сферасы арқылы рөлін арттырып отырады. Біздің
көзқарасымызға орай мұндай әдістемелік тәсіл тұтыну тауарлар нарығының
құрылымдық әдісін анықтауға көмектеседі.
Тұтынушылардың мінез-құлықтық белгілері кездейсоқ сатып алу немесе
сатылып алынатын тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге нақты бір талаптар
қоюлары (тауар сапасы мен көрсетілетін қызметтер нысандары бойынша) арқылы
көрінеді.
Тұтыну тауарлар нарығын сегменттер бойынша құру, оның ұйымдастырылу-
экономикалық әлеуетіне әсер етуге мүмкіндіктер береді және сонымен бір
мезгілде тұтыну аясын рационализациялау арқылы ұлғаймалы ұдайы өндіріс
үдерістерінің қызмет ету рөлін жоғарылатады.
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты
қағидаларға негізделеді. Оларды біл, тәжірибеде дұрысқолдану фирма
басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың
қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Қағида – теориямен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез-
келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық.
Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын
негізгі ережелер.
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл
қағидакәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі
болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы
ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді
көздейді.
2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі
немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет
етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-
өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алгшылардың қажеттіліктері мен
олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге
асырылуы тиіс.
3. Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді
түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке
әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңыздыпроблема
болып табылады.
4. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда
пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Ол қағида
маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады.
Біздің пікіріміз бойынша, осындай әдістемелік көзқарас 6 суретте
көрсетілген тұтыну тауарлар нарығының құрылымдық-қызмет ету моделін
анықтауға мүмкіндіктер береді.
Сурет 6. Тұтыну тауарлар нарығының құрылымдық қызметі
6 суретке сәйкес тұтыну тауарлар нарығының ұйымдастырушылық әлеуетін
құрайтын құрылымдық элементтер бөлініп көрсетілген. Сонымен қатар тұтыну
тауарлар нарығында айналыста жүретін тауарлар мен қызметтерді сатудың
бағалық салдарының сыйымдылықтары бойынша оның параметрлерін анықтайтын
экономикалық әлеует элементтері де сызылған. Тұтыну тауарлар нарығының
қызмет ету жүйесі оның объективті-субъективтік өзара байланыстарын қамтиды,
сол арқылы тұтынушылық ара қатынастардың ерекше жүйесін қалыптастырады.
Сөйтіп, тұтыну тауарлар нарығының экономикалық мазмұны бойынша қызмет
етуі көбінесе факторалдық ортамен анықталатын, сонымен бірге өзінің ерекше
құрылымдық және қызмет етуі бойынша өзара байланыстары бар экономикалық
жүйелердің күрделі кешені.
1.2 Тұтыну тауарлар нарығы ортасының ерекшелігі
Тұтыну тауарлар нарығының әр деңгейінің қалыптасуы арнайы факторалдық
ортамен байланысты. Әлемдік нарық аймақтық нарықтан факторалдық орта арқылы
оның құрылымымен, масштабымен ерекшеленсе, ал аймақтық жергілікті нарықтан
даму қозғалысына байланысты ерекшеленеді. Осыған орай тұтыну тауарлар
нарығының жоғарғы сыйымдылығын ғана қамтып қоймай, сонымен бірге оның
қарқынды дамуы үшін тұрғындардың өмір сүруін қамтамасыз етілу талаптары да
әсер етеді.
Дамып келе жатқан нарықтық жүйедегі жоғарғы серпіннің құрылуы
тұрғындардың өмір сүруін қамтамасыз ету жүйесіне әсер етуші фактор ретінде
тұтыну тауарлар нарығының алатын орны ерекше. Аталған нарық бір жағынан
тұтынушылардың тауарлар мен қызметтер туралы ұсыныстарының жиынтығы бойынша
қоғамның ресурстық әлеуетін, ал екінші жағынан осы тауарлар мен қызметтер
жиынтығы бойынша тұрғындар сұранысын қамтиды.
Мұндай нарық тұрғындардың өмір сүру деңгейін анықтайтын макродеңгейдің
тепе-теңдігін қамтамасыз етуі тиіс. Әдетте, тепе-теңдік неғұрлым толық
болса, барлық экономикалық жүйе де тұрақты болатыны белгілі. Осыған
байланысты, біздің пікірімізше тұтыну тауарлар нарығы экономиканың
тұрақтылығын қамтамасыз етуде ерекше орын алады. Ол қоғам мен тұлғаның
мүдделерінің ерекше тепе-теңдіктері арқылы көрінеді және халықтың өмір сүру
сапасы мен деңгейі туралы куәландырады. Тұтыну тауарлар нарығы ұлғаймалы
ұдайы өндірістің негізгі звеносы болып табылады. Оның тұтыну аясында
әртүрлі әлеуметтік мәртебесі бар тұлғалардың мүдделерінің ерекше әдістері
мен нысандарын қалыптастыратын өте кең әлеуметтік әлеуеті бар. Мұндай
күрделі кешеннің тиімді келісуі – тұтыну тауарлар нарығын ұйымдастыру,
экономикалық және әлеуметтік әлеуетінің теңгерілімдігі. Осыған байланысты
факторлар жүйесінің нақтылығы, тұтыну тауарлар нарығының макро және микро
ортасын құрайды. Жоғарыда көрсетілгендегідей тұтыну тауарлар нарығы өзінше
мамандандырылған және оның ерекшелігі халықтардың тіршілігін қамтамасыз
етудегі секторларының орнын, олардың үздіксіз дамуына көңіл бөледі. Тұтыну
тауарлар нарығы әртүрлі мәселелерді тиімді шешеді, яғни тауарлардың жетпеуі
немесе көбеюі, өткізілетін реформаларды тез игеру. Нарықтың басқа
жүйелерімен тығыз қарым – қатынаста болып, шаруашылық жүргізу
субъектілерінің қызметін құруда ерекше рөл атқарады.
Тұтыну тауарлар нарығының тиімді даму үдерісі көп салалы факторларға,
параметрлері, көрсеткіштері, экономикалық процесс пен оның нәтижелеріне
байланысты. Олардың әртүрлілігі жүйелеуді қажет етеді. Мұндай жүйелеу
тұтыну тауарлар нарығының факторларының құрылымы мен ретін анықтауға
көмектеседі. Төмендегі 3-кестеден көріп отырғанымыздай, тұтыну тауарлар
нарығының төрт деңгейлері арқылы осы нарықтың сыйымдылығына әсер ететін
факторалдық ортаның қолайлы және қолайсыз компоненттері жүйеленген.
3 кесте - Тұтыну тауарлар нарығының нарықтық ортасын қалыптастыруға әсер
етуші факторлар жүйесі
Әлемдік тұтыну тауарлар нарығы
Қолайлы жақтары Қолайсыз жақтары
Сыртқы экономикалық қызмет, Саяси дағдарыс, кедендік тосқауыл,
бәсекелестік дамуы, бағаны реттеу, экономикалық қылмыс, техника мен
лицензиялы қызметтің санының өсуі технологияның дамуы
Аймақ аралық тұтыну тауарлар нарығы
Географиялық орналасуы, ішкі сауда, техника мен технологияның даму
транспорт жүйесінің дамуы, бәсекеге жағдайы, инвестициялық климаттық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz