ФИРМАНЫҢ БАҒА САЯСАТЫ МЕН БАҒА СТРАТЕГИЯСЫ

Фирманың баға саясаты мен баға стратегиясы

Кәсіпорынның баға саясатының мәні бұл бағаның ұтымды деңгейін және құрылымын қалыптастыру, қолдау, және нарық жағдайында мүмкін болатын мол табысқа қол жеткізу мақсатында, белгілі бір уақытта тауарлар және нарықтар бойынша баға деңгейін өзгерту болып табылады. Баға саясаты өзінің негізін стратегиялық базаға ие болуы керек. Стратегиялар ұзақ мерзімді болу керек және баға саясаты құралдары арқылы ұзақ мерзімді мақсаттарға қол жеткізуді қамтамасыз ету керек. Баға стратегиясының бастапқы бөлімінде «стратегиялық үшбұрыш» «фирма -тұтынушы - бәсекелес» болуы керек.

Маркетинг кешенін құрайтын бір тәсіл бола тұра баға өте маңызды қызметтер атқарады. Коммерциялық фирма әрекетнің түпкі нәтижесі бағаға байланысты болады. Бағаға тұтынушылар, тауар құны, сұраныс, ұсыныс зор әсерлерін тигізеді.

Бағаның атқаратын қызметтері оның ішкі мәнін сипаттайды. Бағаның атқаратын бес қызметі :

1. Есеп жүргізу қызметі белгілі қажеттілікті тауардың қанағаттандыруы қоғамға қанша шығын керек екендігін көрсетеді. Тауарды өндіру үшін қанша еңбек, шикізат, материалдар, басқа да өндіріс құрал-жабдықтары жұмсалғанын баға арқылы анықталады. 2. Ынталандыру қызметінің мәні әр түрлі тауарларды өндіруге және тұтынуға бағаның тигізетін әсерімен анықталады. Өндірушінің табысқа жету әрекеті баға арқылы ынталандырылады. Бағаның осы қызметі шығынды кемітіп, пайданы көбейту үшін ғылыми-техникалық прогресті дамытуға, ресурстарды тиімді үнемдеуге, өнімнің сапасын жақсартуға ынтадандырады. Сапалы және жаңа тауар жоғары бағамен сатылса, пайда көбейеді.

3. Бөлу қызметін баға тауардың құнынан төмен немесе жоғары ауытқуы арқылы орындайды. Ұлттық табыс экономика салалары арасында, мемлекет аймақтары арасында, қорлану және тұтыну қорлары арасында, тұрғындардың әр түрлі әлеуметтік топтары арасында бөлінеді және қайта бөлінеді.

4. Сұраныс пен ұсынысты тепе-теңдік қызметінде тұтыну және өндіру, ұсыныс пен сұраныс араларындағы ара қатынасына баға күшті ықпал тигізеді. Баға сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігін орнатуда икемді құрал болып табылады.

5. Өндірісті ұтымды орналастыру қызметінде баға механизмі арқылы экономиканың салалар арасындағы капиталдың құйылуы жүргізіледі.

Баға саясатының мақсаттарын айқындау. Баға белгілеместен бұрын кәсіпкер алдымен берілген өнім көмегімен қандай мақсаттарға жетуге болаты-нын айқындау қажет. Олардың орындалуы қысқа мерзімді, ұзақ мерзімді және орта мерзімді болуы мүмкін. Ал олар жиі біреу ғана болмайды. Осы және басқа баға деңгейі әр түрлі мақсат параметрлеріне әр түрлі әсер береді, мысалы, табыс немесе айналым, нарықтағы қатынасқа әсер етуі мүмкін.

Баға белгілеуде кэсіпкерлік қызметтің негізгі мақсаттарына мыналар жатады:

1. Фирманың алдағы уақытта өмір сүруі. Қиындықтар шығындардың көптігінен, тұтынушылардың қалауының өзгергендігінен пайда болуы мүмкін. Сол кезде, өндірісті жалғастыру үшін немесе қорды жою үшін кәсіпорын жиі бағаны төмендетеді. Ал табыс өз маңыздылыған жоғалтып алады. Баға тұрақты немесе өзгерген шығындарды жапқанша, өндіріс жалғастырылуы мүмкін. Ал фирманың өмір сүру кезеңін жалғастыру идеясы тек қана қысқа мерзімді мақсат бола алады.

Табыстың қысқа мерзімді көбейтілуі. Көп кәсіпкерлер өздерінің өніміне ең жоғары табыс әкелетін баға көрсеткішін қойғысы келер еді. Алайда, бұл мақсаттарды жүзеге асыру да кейбір мәселелермен байланысты. Осылай, сұраныс пен шығын функцияларын алдын ала біліп қойған дұрыс. Бұл мақсатты орындау барысында табыстың қысқа мерзімне қойылады және басқа да маркетингтік стратегияларды анықтайтын ұзақ мерзімді жетістіктер ескерілмейді.

Өнімді мейлінше жоғарылату. Бұл мақсаттың соңындағы кәсіпкерлердің ойынша, өнім көлемінің жоғарылауы шығындардың бір бірлігінің азаюына алып келеді, ал бұл табыстың көбеюіне алып келеді. Баға деңгейіне сезімтал болып келетін нарық жағдайына байланысты мұндай кәсіпкерлер ең арзан деген бағаны қолдануға тырысады. Мұндай тәсіл «нарыққа бастаудың бағалық саясаты» деп аталады. Бұл тәсілді қолданушы фирмалар арасында - «Texas Instruments» бағаны мейлінше төменгі деңгейге түсіріп, шығындардың бір бірлігінің азаюына ұмтылады.

«Қаймақ қалқып алу» жоғары баға орнатумен жүргізіледі. Атақты фирма «Du Pont» өзінің нарыққа шығарған тауарына - целлофан, нейлон, тефлон және т. б. мейлінше жоғары баға орнатады. Мақсатты нарықтың кейбір сегменттері шығындардың азаюын жоғары бағаны пайдалана отырып та алады. Берілген баға кезіндегі өткізудің барлық азаюы бағаның төмендеуіне алып келеді. Бұл келесі деңгейдегі (яғни бір сатыға төмен) тұтынушыларды шақыруға септігін тигізеді. Осылай ол мақсатты нарықтың эрбір сегментінде тиесілі айналымға ие болады.

Сападағы жетекшілік. Сапа жағынан жетекшілікке ие болған фирма сапаны жоғарылатуға кеткен жоғары шығындар мен НИОКР-ға қажетті шығындарды жабу үшін жоғары баға орнатады. Сапа жөнінен жетекші фирма - «Caterpillars». Ол жоғарғы сапалы құрылыс машиналары мен өте жоғары деңгейдегі сервистік қызмет көрсетуді ұсынады. Бұл фирма өзінің беделін пайдалана отырып, жетекшілік мақсаттарын бәсекелестеріне мейлінше жоғары баға белгілеп те жете алады.

Баға саясатының қалыптасуы және оның іске асырылуы кәсіпорынның жалпы саясатымен байланысты, себебі әрбір кәсіпорынның негізгі мақсаты - тұтынушылардың басым көпшілігіне өнімдерді табысты сатып өткізу мақсатын көздейді. Баға саясатын қалыптастыру және табысты іске асыру үшін белгілі бір кәсіпорындарда өнімдерге баға белгілеу мәселелерін шешетін тұрақты қызмет етуші құрылымдық бөлімшелер, яғни баға бөлімшелері әрекет етеді. Бұл бөлімшелердің қызметі кәсіпорынның маркетингтік және сатып өткізу қызметтерімен тығыз байланысты болады. Бұл қызметтерге ақпарат жинау, сатып өткізу көлемін жоспарлау, жарнама кампанияларын жүргізу, тауар маркасының имджін қалыптастыру, ақпарат тарату жатады

Баға саясатын және кәсіпорын стратегиясын әзірлеу келесі үш кезеңнен тұрады: түпнегіздік ақпарат жинақтау, стратегиялық талдау, стратегияны тұжырымдау.

Түпнегіздік ақпарат жинақтау кезеңін орындау барысында келесі негізгі мәселелер орындалады:

Шығындарды бағалау;

Тұтынушылар туралы ақпарат.

Әлеуеттік бәсекелестер туралы деректер.

Кәсіпорынның қаржы мақсаттарын нақтылау;

Стратегиялық талдау кезеңін орындау барысында алдын ала жинақталған ақпарат талапқа сай талдауға түседі:

Қаржылық талдау;

Нарық сегментін талдау;

Бәсекелестерді талдау;

Мемлекеттік реттеудің ықпалын бағалау

Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер етеінін біле отырып, оларды талдау қажет. Ол көбінесе сыртқы себептерден болады. Бағаға әсер ететін негізгі факторлар: шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына қатысушылар, бәсекелестер, мемлекет. Осы факторларға қысқаша тоқталайық.

Шығындар түпкі бағаға аса қатты әсер етеді. Шығындар көлемі шикізат сатып алуға, жұмысшылардың жалақысын төлеуге, транспортқа, қоршаған ортаны қорғауға кеткен қаражатқа байланысты. Бұл шығындар бағаны белгілей кезеңінде есепке алынып, бағадағы пайданың үлесіне қарай баға деңгейі белгіленеді. Баға деңгейі тұрақты болғанда, іс-жүзіндегі шығындар көлемінің өзгерісі пайданың әрқалай көлемде түсуін бейнелейді.