Нейминг және брендинг

Нейминг

Сұрақтары:

Нейминг және брендинг

Неймингтің талаптары және ерекшеліктері

Неймингтің маңыздылығы мен рөлі

Дәріс мақсаты

Нейминг және брендинг түсініктерін; нейминг талаптарын, ерекшеліктерін, маңыздылығы мен рөлін қарастыру.

1. Нейминг және брендинг

Халықаралық маркетингтегі брендинг - бұл сатып алушының санасында тауар, қызмет немесе фирма маркасының бейнесін құру және дамыту процесі. Бренд әлеуметтік-мәдени феномен ретінде тауарды, қызметті немесе компанияны тұтастай білдіретін атауды, белгіні немесе символды білдіреді. Өзінің әлеуметтік-мәдени табиғаты бойынша бренд бір жағынан тұрақты емес, ал екінші жағынан жоғары шығармашылық әлеуетке және жаңа құндылықтарды қалыптастыру мүмкіндігіне ие.

Нейминг брендинг процесінің құрамдас бөлігі ретінде мәдени, психологиялық, лингвистикалық және маркетингтік негіздерді синтездейді және тұтынушылық сұранысты ынталандыруға ықпал етеді. Брендтің семантикалық алаңы мақсатты аудиторияның санасында құрылады және бренд аты арқылы нығаяды. Нәтижесінде тауардың, қызметтің немесе компанияның жеке қабылдауын көрсету ретінде бренд бейнесі қалыптасады. Нейминг брендинг құралдарының біріне жатады, сол арқылы ол брендтің ұзақ мерзімді әлеуетіне ықпал ете алады, ал оның лингвистикалық аспектілері атқа жаңа семантикалық реңк береді.

«Нейминг» термині алғаш рет 19 ғасырдың аяғында пайда болды және оның пайда болуы қарқынды экономикалық бәсекелестіктің басталуымен және бүкіл әлемдегі тұтынушылар үшін күреспен байланысты. Көптеген ондаған жылдар бойы тәжірибелі маркетологтар мен басқа да мамандар бұл мәселені зерттеді, және бүгінгі күні осы тақырыпта жеткілікті көлемде әдебиеттер жазылды. Бүгінгі таңда атаулар мен брендтерді дамыту процесі көптеген мамандар жұмыс істейтін толығымен тәуелсіз бағыт болып табылады.

Нейминг - бұл семантикалық, синтаксистік, психологиялық, заңдық және басқа да аспектілерден тұратын көпжақты процесс. Ол компанияның немесе брендтің атауын жасайды және дұрыс орналастыру мен тиімді коммуникацияны қамтиды. Ол компанияның атын немесе сауда маркасын жасайды және дұрыс орналастыруды да, тиімді коммуникацияны да қамтиды.

Нейминг процесі объективті сипатқа ие, бірақ ол стихиялық және субъективтілік элементтерін қамтиды. Көптеген танымал әлемдік брендтер өздігінен пайда болды, бірақ олардың танымалдығы тарихи негізді анықталды. Мұндай жағдайларда кері процесті байқауға болады, атауы шектеулі семантикалық өріске ие, брендпен байланыс процесінде кеңейеді. Жарқын мысал - ағайынды Адольф пен Рудольф Дасслер құрған Adidas және Puma екі танымал брендтердің атаулары. Жанжалдан кейін олар "Дасслер" отбасылық спорттық аяқ киім бизнесін бөлісіп, Рудольф Дасслер Ruda аяқ киімін шығара бастады (кейін Puma деп аталды), ал АдиДасслер - Adidas маркалы аяқ киім шығарады. Adidas және Ruda атаулары брендті тиімді жылжыту және орналастыру үшін қажетті ақпаратты қамтымайды. Бұл жағдайда брендтің символдық сипаттамалары атауына бекітіледі.

Әлемдік тәжірибеде бастапқыда "нөлдік" маркетингтік толтырумен танымал брендтердің көптеген атаулары бар, мысалы:

Бренд атауын (нейминг) құру келесі кезеңдерден тұрады:

Бар атаулар мен олардың құрамдастарын талдау. Бұл, бір жағынан, нарықтағы атаулардың қайталануын болдырмауға, ал екінші жағынан, бәсекелес фирмалардың қателіктерін болдырмауға мүмкіндік береді. Сондай-ақ, бар брендтерді зерттеу арқылы түпнұсқа атын ойлап табуға алады.

Брендтің жалпы тұжырымдамасында атаудың маңыздылығын анықтау. Дұрыс таңдалған атау ұсынылатын өнім туралы тұтынушылар арасында жақсы пікір қалыптастыруға ықпал етеді және сол арқылы осы тауарды қайтадан және қайта сатып алуға итермелейді.

Таңдалған атауды қанағаттандыруы тиіс талаптар мен сипаттамалар жүйесін әзірлеу.

Осы тауардың атауында көрсетілген сапамен немесе құбылыспен ассоциативті байланысын күшейту үшін лексикалық өрістерді қалыптастыру.

Бренд атауларының концепциялары мен нұсқаларын жасау. Бұл кезең тауарды тұтынушылардың мақсатты тобы анықталғаннан кейін ғана жүзеге асырылуы мүмкін. Мұнда әлеуметтік және демографиялық сипаттамаларға қарағанда әлеуетті сатып алушылардың психологиялық аспектілері маңызды. Осы бренд енгізілетін кеңістіктің психологиялық құрамын зерттеу қажет. Бренд атауы тұтынушылардың тиісті ұқсас тауарларға қоятын үміттері мен күтулерімен байланысты болуы тиіс.

Атауларды талдау және іріктеу

Тестілеу

Бірегейлікті тексеру.

2. Неймингтің талаптары және ерекшеліктері

Бренд атауына (нейминг) қойылатын кейбір талаптарды атап өтуге болады:

Бренд идеясына сәйкестік-атау тұтынушыда тауардың сипаттамасымен, қасиеттерімен және сапасымен толық байланысты болуы тиіс, осы брендке қатынасын өзгерте алатын жағымсыз сезімдерді тудырмауы тиіс.

Өзектілігі -атау жалпы көптеген бәсекелі нұсқалардан бөлінуі тиіс, есте сақталуы және танылуы керек. Бұл ретте аты мүлдем жаңа болуы міндетті емес, бастысы-брендке және оның позициясына сәйкестігі.

Тиімділігі-атауды тұтынушылар оңай оқи және айта алуы қажет, оларда екпінді қалай қою керек, оны қалай жазу керек және т. б. сұрақтар туындамауы керек.

Орындылық-бренд атауы таңдалған аудиторияның мәдени-тілдік ортасына сәйкес келуі керек. Егер тауар шетелдік нарықтарда ұсынылатын болса, мәдениаралық зерттеу жүргізіп, аталған атау елдің мәдениетіне, салт-дәстүрлеріне, мемлекеттік жүйенің ерекшеліктеріне, идеологиясына сәйкес келетінін-келмейтінін талдау қажет.

Критерий

Жаксы мысал

Жаман мысал

Есте сақтау оңай болуы

«Неболейка» дәріханасы

«М. В. Хруничев атындағы мемлекеттік ғылыми-өндірістік орталық» КММУ филиалы

Компанияның қызмет аясын көрсету

«PuzoKarapuza» балалар заттар дүкені

«Фартовый» балалар заттар дүкені

Бірегейлік

«Chop-Chop» ерлер шаштаразы

«Елена» шаштаразы

Орны мен концепциясына сәйкестігі

Көпір жанындағы "У моста" мейрамхансы

"Планета дверей" дүкені (ауданы 20 ш. м, 10 есік ассортименті)

Кең аудиторияға түсінікті болуы

«Афродита» сұлулық салоны

«Фрэйр» азық-түлік дүкені

Неймингтің ерекшеліктері

Неймердің басты мақсаты - өзінің бірегейлігімен, есте сақтау жеңілдігімен және орындылығымен брендпен тұрақты қауымдастықты құрайтын атауды жасау. Бұл атау компанияның логотипін әзірлеу басталғанда қолданылады. Атау жасай отырып, көптеген аспектілерді ескеру қажет. Міне, олардың кейбірі:

1. Тілдегі сөзжасамдық сипаттама. Атаудың айтылуы тұтынушылар үшін қиындық туғызбауы керек, ең дұрысы, көптілді әмбебаптығының болуы.

2. Бұл атауды нарықта орналастыру тиімділігі; өнім, қызмет, компанияның қатынасы. Сәтті атау аудиторияда белгілі бір ассоциативті қатарды тудыруы керек.

3. Аталған атауды тауар белгісі ретінде тіркеу мүмкіндігі. Атын таңдау кезінде патенттермен айналысатын мамандарға бару маңызды.