Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 35 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3

I бөлім. Маркетингті басқарудың теориясы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5

1.1 Маркетингті басқарудың мәні
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ...5

1.2 Маркетингті басқару
тұжырымдамалары ... ... ... ... ... ... ... ... .5

1.3 Маркетингті басқару
қағидалары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9

II бөлім Фирмада маркетингті басқару жүйесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..12

2.1“Строй-Сервис Астана” ЖШС- нiң өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
арттырудағы маркетингті басқару жүйесінің ролы
... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
2.2 “Строй-Сервис Астана” ЖШС-де маркетингтік басқару стратегиясын
жетілдіру
бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ..25

Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...30

Қолданылған
әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... .32

.

КІРІСПЕ

Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі
жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Микро деңгейде бұл кезең
экономикалық субъектілердің іскерлік бағыттары мен шарттарының өзгерісімен
сипатталады. Кәсіпорындар мен фирмаларда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып
келе жатқан кезінде негізгі құрамдастарының бірі – маркетингті басқару
жүйесі. Қазақстанда маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік
маркетингті басқарудың теориясы мен практикасының тенденциялары- мен
анықталады. Маркетингті басқару – бұл табыс табу, өткізудің көлемін өсіру,
нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету
үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту
және қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау.

Осымен қатар маркетинг басқару нарық инфрақұрылымының құрамдасы
ретінде қоғамның даму тенденциясы, уақыт пен сыртқы орта өзгешілігін
айқындайды. Қазіргі отандық жағдайларда маркетинг аумағындағы батыс
тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін емес. Сол себепті Қазақстанда маркетинг
жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау
мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның
тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Қандай да болсын кәсіпорын
өзінің серіктестерімен нарықтық қарым–қатынаста іс-әрекет етеді. Ал бұл
жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын
кәсіпорын ғана жетістікке жете алады. Сол себепті қазіргі нарық жағдайында
шаруашылық субъектілерінің табысты жұмыс істеуі үшін осы заманғы ғылыми
теория мен практиканың әдіс- амалдарын қолдана білудің маңызы зор.

Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
ал- дында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады.Бұл жағдайда маркетинг басқару
курделі шешімдер қабылдайдыю Осы тұрғыда маркетинг басқару өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)
өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетингті кәсіпкерлік,
коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс-әрекеттерде өте жақсы
жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде
оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек.

Қазақстан Республикасы эономикасының дамуының қазіргі өтпелі
кезеңінде түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-
әрекеттің әртүрлі масштабтары үшін маркетингтік басқару қолдану өте маңызды
болып отыр.Қазіргі таңда көптеген фирмалар өте жоғары тәуекелділікке
негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып
отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда кәсіпорынның өмір сүруіне
төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін: тұтынушылардың мінез-
құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау,
тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке
қабілеттілігін құру. Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен
қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу
деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің
дамуы әр түрлі қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және
аймақтық диспропорциялардың болуына әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі
салалық теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның
жекелей ішкі салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік
зерттеулер негізінде жүретін мұндай бағалаудың өзі нарық жағдайының
сипаттамасын берумен қатар республиканың жекелей аймақтары бойынша
мұқтаждықты тауып, сонымен қатар оны қанағаттандыру үшін талап етілетін
инвестиция көлемі мен оның көздерін белгілейді. Қазақстан Республикасы
экономикасында болып жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік
қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан
қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай
ауыртпалықтар туғызады. Сондықтан өндірушілерге банктік несие немесе тыс
инвесторлар қорын жұмылдыру түрінде қарыз қор іздеуіне тура келеді. Осы
тұрғыда тіптен қор жетімділігі болуы кезінде республикамызда уақыт талабына
сай бәсеке қабілеттілігі жоғары тауарлар мен қызметтер өндіру үшін
тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын және олардың көңілдерінен шығатын
өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті іскерлігінде кездесетін өзекті
мәселеге айналды. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым,
кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы
ретінде нарық шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен
өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа сол сияқты кең аумағында
көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын
әмбебап жүйе болып барады. Бұл жұмыстың мақсаты – маркетингтік басқарудың
теориялық негіздерін зерттеу және оның нақты фирмада ұйымдастыру
ерекшеліктерін қарастыра отырып, келешекте маркетингтік басқаруды жетілдіру
жолдарын анықтау.

І. Маркетингті басқарудың теориясы

1.1 Маркетингті басқару

Алмастыру процесімен айналысушылардың бәрі де уақыт өткен сайын оны
жетілдіре түсуді үйретеді. Атап айтқанда, сатушылардың өз маркетингін
басқарудағы іскерлігі арта түседі. Маркетингті басқаруға біз былай деп
анықтама береміз: Маркетингті басқару – бұл табыс табу, өткізудің көлемін
өсіру, нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына
жету үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу,
нығайту және қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды
бақылау. Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы
мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер
керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көрсетіледі. Демек,
бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады.

Маркетинг басқарушысы тек қана сұранымды болдыру және кеңей- туімен
айналысуымен қатар, оны қысқарту, өзгерту проблемаларымен де айналысады.
Маркетингті басқарудың міндеті – сұранымның деңгейіне, уақытына және сипат-
тамасына әсер ету арқылы мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне
көмектесу. Жай айтқанда, маркетингті басқару – бұл сұранымды басқару.
Мекеме өз тауарының сұраным деңгейі туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір бөлек
алынған кезеңде нақты сұраным- ның деңгейі тілекті деңгейден төмен, оған
сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де маркетингті
басқару байланысты түрде болады. Маркетингті басқарушылар – бұлар
маркетингілік жағдайларды таңдайтын, белгіленген жоспарларды іске асыратын
не бақылау функцияларын орындайтын фирмалардың лауазымды адамдары. Бұларға
өткізу қызметінің басшылары және жай қызметкерлері, жарнама қызметінің
басқарушылары, өткізуді ынталандыру мамандары, маркетингті зерттеушілер,
тауарды басқарушылар және баға белгілеу проблемасының мамандары жатады.

1.2 Маркетингті басқару тұжырымдамалары

Біздер маркетингті басқарушы міндетін әр түрлі нарықтарда өткізудің
мақсат деңгейіне жетуге керекті міндеттерді орындау деп сипаттаған
болатынбыз. Бірақ одан сұрақтар туындайды. Бұл маркетингілік күштерге
қандай тұжырымдамалар жол сілтеуі керек? Мекеменің, клиенттің және қоғамның
салыстырмалы ықыластары қандай? Көпшілік жағдайларда бұл ықыластар бір-
біріне қарама-қайшы келеді. Әрине, маркетинг өрісіндегі барлық әрекеттер
бірыңғай тұжырымдама шегінде орындалуы керектігі сөзсіз. Коммерциялық
мекемелердің өз маркетингілік әрекеттерін жүргізудің негізгі бес жолы бар:
өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы, тауарды жетілдіру тұжырымдамасы,
коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы, маркетинг
тұжырымдамасы және әлеуеттік – этникалық маркетинг тұжырымдамасы. Бұл
тұжырымдамалар өркендеген экономика тарихының әр түрлі кезеңдерін және
соңғы 50 жылдағы негізгі әлеукметтік, экономикалық және саяси өзгерістерді
бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы – акцентті өндіріс және тауардан
коммерциялық күштерге, тұтынушыларға ауыстыру, әлеуметтік – этникалық
проблемаларға көбірек бағыт алу болып отыр.

Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы

Бұл – сатушылардың қолданатын ең көне әдістерінің бірі.Өндірісті
жетілдіру тұжырымдамасы – тұтынушылар қазіргі тұтыныстары кең тараған әрі
баға жағынан да қолайлы тауарлар болғандықтан, тұтынушылардың оларға деген
мейірбанды көзқарастарын ескере отырып, басқарушылар өз әрекеттерін
өндірісті жетілдіруге және тарату жүйесінің тиімділігін жоғарылатуға
шоғырландыру керектігін пайымдау.[9]

Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын пайдалану екі жағдайда қолданады.
Бірінші – тауарға деген сұраным ұсынастан жоғары. Бұл жағдайда басқарушылар
өз күш-жігерін өндіруді өсіру әдістерін іздестіруге шоғырландыруы керек.
Екінші – тауардың өзіндік құны өте жоғары және оны төмендету үшін еңбек
өнімділігін арттыру қажет. Генри Фордтың барлық тұжырымдамасы Т моделін
өндірістік жетілдіру арқылы, оның өзіндік құнын төмендету арқылы оған
көпшіліктің қолын жеткізу болатын. Ол қара автомобильдің қалаулы түстерін
ұсына аламын деп қалжыңдайтын. Бүгінде осы жолды Техсас инстументс (ТИ)
ұстап, өз тауарының бағасын төмендету үшін өндіріс көлемін кеңейтіп,
шығынын қысқартуда. Осы тұжырымдаманы басшылыққа ала отырып фирма,
калькуляторының американдық нарқының негізгі бөлігіне ие болып отыр. Бірақ
фирма осы стратегияны санды индикациялы қол сағаты нарқында қолданғанда
сәтсіздікке ұшыраған. Бағасының төменділігіне қарамастан Техсас
Инстументс сағаты тұтынушыларды қызықтырмаған.

Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын бірқатар қызмет атқару мекемелері де
пайдаланады. Көптеген медицина және стомотология мекемелері және де еңбек
биржасы, айдаушылар құжаттарын беретін МАИ сияқты бірқатар мемлекеттік
мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады. Олардың әр
сағатта көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан, олар
тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқұрайды қарайды деп шағым айтылуда.

Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы

Бұл – сатушылардың басшылыққа алатын негізгі жолдарының бірі.Тауарды
жетілдіру тұжырымдамасы – тұтынушылар жоғары сапалы, пайдалану
қасиеттерінің артықшылығы бар және жақсы сипттамалы тауарларға игі ниетпен
қарайтындығын ескеріп, мекеме өз энергиясын тауарды тұрақты түрде
жетілдіруге шоғырландырады деп пайымдау.

Көптеген өндірушілер, егер тышқан қақпанын жетілдіре берсе, оларға
келетін жол сүрленбейді деп сенеді. Бірақ олар көбіне сәтсіздікке душар
болады. Тұтынушылар тышқандардан құтылу жолын іздеуде, бірақ ол үшін
қақпанды жетілдіре беру олар үшін шарт емес. Бұл проблема дератизация
қызметіне химиялық аэрокулі не қақпаннан басқа тағы бірдеңе арқылы шешілуі
мүмкін. Оның үстіне, өндіруші, дизайн, орауыш және баға арқылы тауардың
жағымдылығын арттыру шараларын қолданбаса, тауар қозғалысын ыңғайлы тарату
арналары арқылы ұйымдастырмаса, оны тұтынушылардың оған деген назарын
аударып, тұтынушыларды өз тауар сапасының жоғары екендігіне сендірмесе,
жетілдірілген қақпан нарыққа жол таппайды.

Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы маркетингілік болжамсыздыққа әкеліп
соқтырады. Сатушы өз тауарына өзі ғашық болып, клиент мұқтаждығын сырт
қалдырады. Теміржол басқарушылары тұтынушыларға көлік құралы емес, поезд
керек деп ойлап жүріп, авиажелілері, автобустар және жүк және жеңіл
машиналар жағынан өскен қауіптілікті байқамай қалған. Логорифм линейкаларын
жасаушылар инженерлерге есептеу мүмкіншілігі емес, линейка керек деп санап,
қалта калькуляторы жағынан келетін қауіптілікті байқамаған. Колледждер орта
мектепті бітірушілер жалпы гуманитарлық білім алуға қызығады деп санап,
мамангерлер дайындауға көңіл аударыла бастағанын сезбей отыр.

Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы

Бұл жолды көптеген өндірушілер ұстанады. Коммерциялық күштерді
интенсификациялау тұжырымдамасы – егер фирма өткізу өрісінде және
ынталандыруда бірталай күш жұмсамаса, тұтынушылар оның тауарын қажетті
көлемде сатып алмайды деп пайымдау.[12]

Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын сұранымы
пассивті тауарлар үшін, демек, тұтынушы сатып алу туралы әдетте ойлана
қоймайтын (мысалға, қамсыздандыру, энциклопедиялық сөздіктер, мола
учаскелері) тауарлары үшін агрессивті түрде пайдаланады. Бұл саладағы
потенциальды сатып алушыларды табу және оларға тауарды қатаң сату әр
түрлі әдістерін ашу әрекеттері жетілдірілген түрде дайындалған.

Қатаң сату автомобиль сияқты өтімі зор тауарлар үшін де
пайдаланылады.

Клиент көрме залына кіру бойына сатушы дереу оны психологиялық
дайындауға кіріседі. Егер клиентке көрмедегі модель ұнаса, оны сатып
алғысы келетін басқа біреу бар екендігін айтып, сондықтан шешімді тез
қабылдауын талап етеді. Егер сатып алушы қымбатсынса, онда сатушы өз
басқарушысымен кеңесіп, арнайы жеңілдік алып беруді ұсынады. Сатып алушы он
минуттен кейін сатушыға қайта оралғанда, ол өз ұсынысының бастыққа
ұнамағанын, дегенмен, оны көндіргенін хабарлайды. Осының бәрінің мақсаты –
клиентті шапшаңдату және сатып алуды дереу осы жерде орындату.

Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын коммерциялық
емес өрістерде де пайдаланады. Саяси партия өз кандидатын осы сайлану
орнына нағыз қайым кандидатура екенін асыра үгіттейді. Ал кандидаттың өзі
болатын болса, ертеңнен қара кешке дейін сайлау учаскелерін тоздырып,
көрінгеннің қолын алып, бөбектердің бетін сүйіп, қайырымдылық жасаушылармен
кездесіп, суырыпсалма түрде жалынды сөздер айтады. Теледидар, радио арқылы
жарнамаларға, плакаттар жасауға, пошта арқылы жіберуге сансыз долларлар
жұмсалады. Кандидаттың кез келген кемістіктерін көпшіліктен жасырады,
демек, оны тезірек өткізуді ойлап, келешекте сайлаушылардың өз таңдауынмен
қанағаттану, қанағаттанбауын ешбір ойланбайды.

Маркетинг тұжырымдамасы

Бұл кәсіпкерлік әрекеттің жаңа жолдарына жатады.Маркетинг тұжырымдамасы
– мекеменің алға қойған мақсатына жету үшін, мақсатты нарықтар
мұқтаждықтары мен тұтыныстарын анықтап, оларды қажетті түрде
қанағаттандыруда, бәсекелестерге қарағанда, тиімді және өнімді тәсілдерді
пайдалану деп пайымдау.

Маркетинг тұжырымдамасының маңызын тұтынысты іздеңіз және оны
қанағаттандырыңыз, Өзіңіз шығара алатын затты сатуға тырысқанша, сата
алатын затты өндіріңіз, Сіздіңше болсын, Сіз біздің боссымыз деген
сияқты әсерлі сөздер арқылы анықтауға болады. Осындай жолдарды жинақтаған
Дж. К. Пенин фирмасының дүкендерінің ұраны – Клиенттің әрбір жұмсаған
долларын бағалы маңыздылықпен, сапамен және қанағаттандырушылықпен
максимальды түрде қайтаруға қолымыздан келетін күшті аямау.

Коммерциялық күштерді интенсификациялау және маркетинг тұжырымдамаларын
бір-бірімен шатыстырады. Т.Левит оларды мынадай түрде шектейді:

Өткізуге коммерциялық күш жұмсау – ол сатушының мұқтаждығына шоғырлану,
ал маркетинг – бұл сатып алушының мұқтаждығына шоғырлану. Өткізуге
коммерциялық күш жұмсау – ол сатушыға, демек, оның тауарын ақшаға айналдыру
үшін қамқорлық, ал маркетинг – клиенттің мұқтаждығын тауарға және оны
шығаруға, жабдықтауға және оны тұтынуға байланысты бірқатар факторлар
арқылы қанағаттандыруға қамқорлық.

Бұл екі жолды салыстыру 4 суретте келтірілген. Коммерциялық күштерді
интенсификациялау тұжырымдамасында негізгі көңіл аударатын объектісі –
фирманың тауары, ал оны табысты түрде өткізу коммерциялық күштерді және
ынталандыру шараларын талап етеді. Маркетинг тұжырымдамасында мұндай
объектілерге фирманың мақсатты клиенттері, олардың мұқтаждығы мен
тұтыныстары қоса жатады. Фирма барлық өз әрекеттерін клиенттердің
қанағаттануын жабдықтауға жұмсау есебі бойынша тұтыныстық қанағаттануды
болдыру арқылы табыс табады. Маркетинг тұжырымдамасының маңызы – бұл
мекеменің мақсатына жету негізіне тұтынысты қанағаттандыруды нысаналап,
маркетинг күшімен нығайтып, клиенттер мұқтаждығы мен тұтынысына бағыт
алу.[16]

1.3 Маркетингті басқару қағидалары

Коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін басқаруды іске
асыратын бес негізгі әдіс бар: өндірісті жетілдіру қағидаты, тауарды
жетілдіру қағидаты, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты,
маркетинг қағидаты және әлеуметтік – этикалық маркетинг қағидаты. Бұл
қағидаттар нарықтық экономика дамуының әртүрлі кезеңдерінде қалыптасқан
болатын. Маркетингтің дамуының жалпы тенденциялары - өндіріс пен тауардағы
назардың коммерциялық жұмыс жасауға , тұтынушыға көшуі және тұтынушы мен
әлеуметтік этика проблемаларына назар аударыла бастауы.

''Өндірісті жетілдіру қағидаты'' (the production concept) тұтынушылар
кең таралған және бағасы бойынша қол жетімді тауарларды таңдайтынына
негізделіп, соған cәйкес басқарушылар өзінің бар күшін өндірісті жетілдіру
мен тарату жүйелерінің тиімділігін жоғарлатуда шоғырландыруы қажет
екендігін білдіреді.

Өндірісті жетілдіру қағидатын қолдану екі жағдайда жүргізіледі.
Біріншісі —тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары болғанда. Бұл кезде
басқарушыларға өндірісті жоғарлату әдістерін іздеу керек. Екіншісі —
тауардың өзіндік құны өте жоғары болып, оны төмендету қажет болғанда, ал ол
үшін өнімділікті жоғарлату керек ( бірақ бұнда өнімнің өзіндік құны жоғары
болғандықтан, демек оған сұраныстың төмен болу кесірінен қоймада жататын
өнімнің бір бөлігін төмендетілген бағамен сату керек болады. Бұл осы
тауарды өндіретін немесе сататын фирма үшін кері әсерін тигізуі мүмкін).

''Тауарды жетілдіру қағидаты'' (product concept) тұтынушылар сапасы ең
жоғары, ең жақсы пайдалану сипаттамалары және қасиеттері бар тауарларға
қызығушылық білдіретініне негізделіп, ал бұл ұйым өзінің энергиясын
тауарды әрдайым жетілдіруге бағыттауы тиіс екендігін білдіреді.

Бұл қағидатты пайдалану фирмаға белгілі артықшылықтарды тек қысқа
мерзімге ғана қамтамасыз ете алады, бірақ жалпы тауарды жетілдіру қағидаты
маркетингтік алыстан көрмеушілікке алып келуі мүмкін. Өзінің тауарына бар
назарды аудара отырып, сатушы тұтынушының қажеттіліктерін байқамай қалады.
Осылайша, мысалы, АҚШ-та темір жол басшылары тұтынушыларға көлік құралы
емес, поез қажет деп ойлады да, әуе жолдары мен автокөліктен шығатын
бәсекелестік қауіптілікті байқамады. Логарифмдік сызғыш өндірушілері
тұтынушыларға есептеу мүмкіндігі емес, сызғыш керек деп ойлады, сондықтан
қалта калькуляторларынан шығатын қауіпті байқамады.

''Коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты'' (selling concept)
фирма өткізу мен ынталандыру аясында қажетті күш жұмсамаса, тұтынушылар сол
фирманың тауарларын жеткілікті көлемде сатып алмайтынына негізделеді.

Бұл қағидатты басшылыққа ала отырып, әлеуетті тұтынушыларды анықтаудың
және сатып алушыларға белсенді әсер етіп, сатып алуды мәжбүрлейтін қатаң
сату -дың әртүрлі әдістері жасалған.

''Маркетинг қағидаты'' (marketing concept) ұйым мақсаттарына жетудің
кепілі болып шартты нарықтардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктірін анықтау
және бәсекелестерге қарағанда тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ
әдістермен қанағатты қамтамасыз ету табылатынын білдіреді. Маркетинг
қағидатындағы назар аудару объекті болып тауар емес, мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар фирма клиенттері табылады. Бұл жерде фирма табысты
тұтынушылық қанағаттың құрылуы мен соны қолдау арқылы алады.Соңғы екі
қағидатты салыстыра отырып, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты ,
немесе оны тағы өткізу қағидаты деп те атайды, жалпы ресей нарығына
сипатты, ал маркетингтік қағидат өте сирек, көбінесе элиталық тұрғын
үйлерін салғанда қолданылатыны айқын көрінеді.''Әлеуметтік- этикалық
маркетинг қағидаты'' (societal marketing) фирманың міндеті мақсат
нарықтардың мұқтаждықтарын, қажеттіліктерін және мүдделерін анықтау және
қанағатты тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ әдістермен, тұтынушы мен
жалпы қоғамның ауқыттылығын сақтай отырып қамтамасыз ету болып
табылатындығын білдіреді.Бұл қағидат кейін, яғни қоршаған орта тұрғысынан
алғандағы таза маркетинг қағидатының жеткіліксіз екендігіне, табиғат
көздерінің сарқылатындығына көз жеткеннен кейін және басқа да әлеуметтік –
этикалық проблемаларға байланысты құрылды. Ақыры, таза маркетинг қағидаты
тұтынушы қажеттіліктері мен оның ұзақ мерзімді ауқаттылығы арасындағы
мүмкін қарама-қайшылықтарды қарастырмайтын болды. Әлеуметтік- этикалық
маркетинг қағидаты үш фактордың үйлесуін талап етеді: фирма табысы, сатып
алушы қажеттіліктері және қоғам мүддесі.

ІІ.Фирмада маркетингті басқару жүйесі
2.1 “Строй-Сервис Астана” ЖШС-нiң өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
арттырудағы маркетингты басқару жүйесінің ролы.
Өнімдердің бәсекеге қабілеттілігі мемлекет тарапынан қабылданатын іс-
шараларды қажет етеді және ол жеке кәсіпорындарда үнемі қолдау тауып отыруы
қажет. Мемлекет бәсекеге қабілеттіліктің жетілуіне бәсекелестік ортаны
құру, нормативтік құқықтық тетік арқылы өнім өндіру мен өнімді өткізуді
қамтамасыз ету, мемлекеттік ғылыми-техникалық саясатты қалыптастыру, сондай-
ақ отандық өндірушілерді экономикалық қолдау арқылы әсер етуі мүмкін.
Тауардың бәсекеге қабілетілігін арттырудың маңызды факторлардың
бірі – сапа. Сапа – бұл тауарлардың тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы [30].
Кәсіпорын деңгейінде сапаны жоспарлау процесі үздіксіз жүргізілу
тиіс, себебі, өнімнің тұрақты түрде жаңартылып, жетілдіріліп отырылуы -
өнім өндірушінің нарықта жетістікке жетуін қамтасыз ететін міндетті
шарт.
Сапа және бәсекеге қабілеттілік түсініктерінің тауар және нарық
саясатындағы маңыздылығы олардың маркетинг стратегиясы мен
маркетингтік қызметте жоғары орынды иеленетіндігін көрсетеді.
Маркетинг принциптеріне сәйкес барлық іс- әрекеттер тұтынушыларға
бағытталатын болғандықтан, маркетинг әдістерін қолданатын барлық
кәсіпорынның қызметі өндірісті тұтынушылардың қажеттіліктеріне сәйкес
бағыттау болып табылады [31].
Бәсекеге қабілеттілік – тауардың және өндірушілердің табыстылығын
қамтамасыз етудің басты құралы, ал оған қол жеткізу кез - келген
өнім өндіруші кәсіпорын қызметіндегі аса күрделі мәселе. Ол
кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің жүйелі түрде бірлескен қызметін,
оның ішінде маркетингтік іс - әрекеттерінің белсенді түрде
ұйымдастырылуын талап етеді.
Бүгінгі таңда отандық өнімдердің баға, сапа, сервис, орау және жылжыту
сияқты факторлар бойынша анықталатын бәсекеге қабілеттілік деңгейі жоғары
емес. Оған көптеген факторлар әсер етіп отыр.
Қазақстан өз азаматтары үшін өмір сүрудің жоғары стандарттарын жасай
отырып, әлемнің тиімді дамып келе жатқан елдерінің қатарына қосылуға тиіс.
Ол үшін елімізде өндірілетін өнімдердің бәсекеге қабілеттілігі жоғары болуы
қажеттілігі айтпаса да түсінікті. Осы орайда тауарлардың сапасы талаптарға
сай болу мақсатында еліміздің кәсіпорындары инновациялық технологияларға
көшулері шарт. Мұндай іс тек алдыңғы қатарлы маркетингтік зерттеу
жұмыстарына сүйенгенде ғана алға басады. Қазіргі сатыдағы еліміздің бар
технологиясымен бәсекелестікке түсе алатын тауарлар өндіру қиын. Осы
айтылғандардың бәрі экономика ғылымының макро және микро деңгейлерде
ұтымды, ғылыми негізделген маркетингтік зерттеу жұмыстарына байланысты
келеді. Сондықтан да тауарлар мен қызметтерді стандарттау шартында кез-
келген ұйымның іс-әрекетінде негізгі мақсаты – тұтынушылардың
қажеттіліктерін айқындап, қанағаттандыру болып табылатын маркетингке
қажетті деңгейде көңіл аударылуы қажет [32].
Бүгінде еліміздегі көптеген кәсіпорындардың құрылымында, оның ішінде
дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі болып отырған Строй-Сервис Астана
ЖШС-ң құрылымында да марктингтік іс-әрекетпен айналысатын арнайы бөлім
жасақталмаған. Ал, маркетингтік қызметпен негізінен көп жағдайда өткізу
бөлімі айналысады. Арнайы маркетинг бөлімінің жоқтығына байланысты, мұнда
осы қызмет түрінің қыр - сырын меңгерген, тәжірибелі мамандар да жоқтың
қасында. Пластикалық өнімдер нарығында орын алып отырған осындай жағдайлар
аталмыш нарықтың маркетингтік қызметке бейімделу мүмкіндігін шектеп қана
қоймай, өнімдердің бәсекеге қабілеттілігін арттыруға кедергі келтіріп отыр.

Жалпы, қазақстандық кәсіпкерліктің жай қарқынмен маркетингтенуіне
осы сияқты басқа да көптеген факторлар әсер етеді. Сондықтан, маркетингтік
қызметті ұйымдастыру және жетілдіру Қазақстанның бәсекеге қабілетті елу
елдің қатарына ену барысында өз маңыздылығын жоймауы керек, себебі, ол
кәсіпорындардың өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін арттыруға септігін
тигізеді. Сондықтан да Строй-Сервис Астана ЖШС-ң және де пластикалық
өнімдер нарығында іс-әрекет етіп отырған юасқа да кәсіпорындардағы
өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін арттыру шаралары келесідей бағыттарда
жүзеге асырылуы тиіс:
1. Қазақстандық кәсіпорындардың ISO халықаралық сапа жүйесіне енуін
жеделдету;
2. Кәсіпорындардың құрылымына маркетингтік бөлімдерді енгізу және оны
жетілдіру;
3. Ғылым мен технологияларды дамыту жолымен кәсіпорындардың өнімдерінің
бәсекеге қабілеттілігін арттыру;
4. Кәсіпорындардағы мамандарға деген қажеттіліктерді ЖОО-мен және Бизнес
мектептермен бірлесе отырып қанағаттандыруға қол жеткізу;
5. Шикізаттардың сапасын арттыру, өзіндік құнды төмендету;
6. Жабдықтаушылармен жақсы қарым-қатынас орнату;
7. Тауарлық ассортиментті кеңейту, жаңа өнімдер шығаруға бейімделу,
тауардың маркетингтік сипаттамаларын жақсарту;
8. Тиімді баға саясатын қалыптастыру, бәсекелестердің қызметін зерттеу;
9. Тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау және оны қанағаттандыру;
10. Нарықтағы фирма үлесі мен сұранысты үнемі бақылап отыру;
11. Маркетингтік зерттеулерді жоспарлау, олардың мақсаттары мен түрлерін
белгілеу;
12. Қазақстандық кәсіпорындардың өткізу көлемін ұлғайту үшін өнімдердің
сапасын жоғарылату, дизайнды жетілдіру және баға деңгейі төмендетілуі
керек.
13. Өткізуді ұйымдастыру, тауар тарату арналарын қалыптастыру және
өткізуді ынталандыру шараларын жүзеге асыру;
14. Өткізу саласындағы шығындар мен өткізу саласындағы ерекшеліктер үнемі
бағаланып, бақыланып отырылуы тиіс.
15. Кәсіпорынның өндірістік және өткізу қызметіндегі анықталмағандық пен
тәуекелділіктің көлемін азайту үшін нарық қажеттіліктерін болжамдау,
сондай-ақ тұтынушыларға әсер ететін икемді экономикалық құралдарды
пайдалану, өнімнің өткізілуін ынталандыратын түсірімдер жүйесі
әзірленуі керек.[35]
Кәсіпорынның нарықта табысқа жетуінің басты шарты – маркетингтік
қызметті ұйымдастыру болып табылады. Маркетингтік қызмет өз кезегінде
кәсіпорынның өткізу және жылжыту, баға саясаты, өнідірістік бағдарламаларды
әзірлеу бағытында жүзеге асырылатын басқару шешімдерінің сапасына әсер
етеді.
Қазіргі таңда еліміздегі кәсіпорындарды, олардың маркетингтік қызметті
орындау сапасы мен деңгейі бойынша екі топқа бөлуге болады: маркетингті
нарықтық бағытта қолданушы кәсіпорындар және тауар өткізу бағытында
қолданушы кәсіпорындар. Бірінші топқа маркетингтік қызметті кең көлемде
қолданатын кәсіпорындар жатқызылады, ал екінші топтағы кәсіпорындарда
маркетингтік қызметтің тек қандай да бір бөліктері пайдаланылады, мысалға:
маркетингтік ақпарат жинау, жарнаманы ұйымдастыру, өткізуді ынталандыру
және т.б.
Пластикалық өнімдер нарығында әрекет етіп отырған кәсіпорындарда
маркетингтік қызметті ұйымдастыру әлі төмен деңгейде. Бұл кәсіпорындарда
маркетингтік қызметті қолдануда келесідей мәселелер орын алып отыр::
• маркетингтік қызмет қысқа мерзімдік мақсаттарды анықтауға және жедел
тапсырмаларды шешуге ғана қолданылады;
• кәсіпорындардағы маркетингтік қызмет тұтынушылық сұранысты, нарық
конъюнктурасын, бәсекелестердің қызметін, ішкі орта ерекшеліктерін
ескеретін біртұтас стратегиямен қамтылмаған;
• маркетингтік қызмет жеткілікті икемді емес, қоршаған орта жағдайларының
өзгерістеріне тез бейімделе алмайды;
• кәсіпорындарда ұзақ мерзімдік маркетинг стратегиясы жоқ, маркетингтік
жоспарлар әзірленбейді және нарықта маркетингтік зерттеулер қажетті
деңгейде жүргізілмейді;
• кәсіпорындардағы маркетинг мамандарының жетіспеуі немес олардың
біліктілігінің төмендігі;
• маркетингтік саясат көп жағдайда өткізуді ұйымдастыру және
коммуникациялық бағытта ғана қолданылады.[29]
Жоғарыда аталған мәселелердің көпшілігі кәсіпорындардың маркетингтік
қызметтің қажеттілігін жеткілікті деңгейде түсінбеуіне, маркетингтік
қызметті қаржыландырудың шектеулілігіне, білікті мамандардың
жетіспеушілігіне байланысты болып отыр.
Маркетингті нарықты басқару концепциясы ретінде қолданатын
кәсіпорындардың ерекшелігі, олар өндірісті сатып алушыға, олардың
қажеттіліктеріне бағыттай отырып ұйымдастырады.
Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті жетілдіру тауар және баға саясатын
тиімді жүзеге асыруға, стратегиялық мақсаттарды анықтауға,нарыққа
бейімделуге мүмкіндік жасайды.
Бүгінгі таңда кәсіпорындар маркетингтік қызметті қаржының жетіспеуіне
байланысты толыққанды жүзеге асыра алмайды.Кәсіпорын басқармасының
маркетингтік іс-шаралардың жүргізілуіне қажетті деңгейде қаржы құралдарын
бөлмеуі маркетингтік қызметтің тиімділігін төмендете түседі. Экономикасы
дамыған елдерде маркетингке жұмсалатын қаржы көлемі кейбір кәсіпорындарда
сатылу көлемінің 30%-н құрайды. Сондықтан да маркетингке бөлінетін қаржы
көлемін көбейту көздерін табу кәсіпорынның нарықтағы үлесін
көбейтуге,сондай-ақ олар өндіретін өнімдердің бәсекеге қабілеттілігін
артыруға негіз болады.
Астана қаласы бойынша пластикалық өнімдер нарығында әрекет етіп
отырған кәсіпорындардың, олардың ішінде Строй-Сервис Астана ЖШС-ң
маркетингтік қызметін талдай келе, олардың маркетингті қолдану деңгейлері
анықталды (15-кесте).
Нарықтық қатынастарда әрекет ететін кәсіпорындардың табыстылығы көп
жағдайда маркетингтік жоспарлау деңгейіне тәуелді. Маркетингтік жоспар
маркетинг мақсаттарын айқындауға, маркетингтік қызметтің бағытын анықтауға
негізделеді.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетингтік жоспарларды әзірлеу әлі күнге
дейін төмен деңгейде. Кейбір кәсіпорындардың жеке маркетингтік жоспарлары
бар, дегенмен олар жүзеге асырылуға тиіс маркетингтік қызметтің
біртұтастығын қамтамасыз ете алмайды.
Маркетингтік қызметті ғылыми негізде жоспарлау аса қажет, себебі ол
болашақты болжауға, қойылған мақсаттар мен кәсіпорындардың нақты
мүмкіндіктерін сәйкестендіруге жағдай жасайды. Сондықтан да отандық
кәсіпорындарда маркетингтік жоспар тұтынушылардың сұранысын ескере
отырып,олардың қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыру мақсатында
қалыптастырылуы керек. Қалыптастырылған маркетингтік жоспардың орындалуын,
ондағы мақсаттардың қалыптасқан маркетингтік жағдайлармен сәйкес келуін
үнемі қадағалап отыру үшін маркетингтік бақылау жүйесі құрылып,жүзеге
асырылуы тиіс.

15-кесте. Кәсіпорындардағы маркетингтік қызметтің функционалды
сипаттары

маркетингтік маркетингтік қызмет
қызметтің
қолданылу аясы
жүзеге асырылытын жүзеге асырылмайтын
өткізу көлемі бойынша маркетингтік ортаны
сұранысты зерттеу; зерттеу;
зерттеулер жүргізутұтынушыларды зерттеу; ғылыми негізделген,
комплексті маркетингтік
зерттеулер жүргізу
(нарыққа, бәсекелестерге,
тұтынушыларға, )
өнімнің сапасын басқару; өнімнің өмірлік цикл
жаңа өнімдерді енгізу; кезеңдерін талдау;
тауар саясаты тауарлық ассортимент өнімнің бәсекеге
негізінде тауар саясатын қабілеттілігін басқару;
әзірлеу тауар саясатын және
тауарлық стратегияны
басқару
баға саясатының маркетингтік баға
баға саясаты бәсеке-лестермен қалыптас-тыру саясатын
салыстырмалы түрде әзірлеу;
жүргізілуі әртүрлі баға қалыптастыру
әдістерін қолдану
өткізуді ынталандыру; тиімді өткізу жүйелерін
өткізуді тауарды жылжыту анықтау;
ұйымдастыру өткізуді ынталандыру
әдістерінің жиынтығы
қамтылған өткізу саясатын
қолдану
жарнама; жарнаманы жоспарлау;
коммуникация өткізуді ынталандыру жарнаманың тиімділігін
анықтау
маркетингті өткізу бойынша есеп стратегиялық және
жоспарлау және жүргізу; тактикалық маркетинг
басқару оперативті жоспарлау жоспары;
маркетингті бақылау
Ескертпе: зерттеу нәтижелері негізінде автормен әзірленген

Кәсіпорынның маркетингтік қызметі сыртқы және ішкі орта жағдайларына
тәуелді. Ал, өз кезегінде сыртқы және ішкі орта жағдайлары бірнеше макро
және микро деңгейдегі шешуі күтілетін маңызды мәселелерден тұрады ( 16-
кесте).

16-кесте. Макро және микро деңгейдегі мәселелер және оларды шешу
жолдары

Макро деңгей Микро деңгей
Мәселелер Шешу жолдары Мәселелер Шешу жолдары
Отандық тауар Мемлекетік Өнімдердің Өнімнің сапасы мен
өнді-рушілерді протек-ционистік бәсекеге бәсекеге
қорғаудың саясатты жүзеге қабілеттілігінің қабілеттілігін
жетіспеушілігі асыру. төмендігі арттыру,өзіндік
Импорталмастыру құнын төмендету
стратегиясын
әзірлеу
Құқықтық базаның Заңнамаларды Өнімді өткізу Тиімді өткізу
жетілдірілмеуі жетілдіру мәселелері арналарын
қалыптастыру
Маркетингтік Ғылым мен Мамандар Мамандардың
ақпаратпен өндірісті біліктілігі мен біліктілігін арттыру
қамтамасыз ету интеграциялау. тәжірибесінің
деңгейінің Қазақстандық төмендігі
төмендігі марке-тингтік
ассоциация-лармен
тығыз байланыс
орнату.
Маркетинг Маркетинг пен Стратегияның, Стратегиялар мен
инфрақұ-рылымының мар-кетингтік стратегиялық және тактикаларды
қалыптаспауы зерттеу-лердің оперативтік айқындау.Стратегиялы
маңыздылы-ғын жоспарлардың қ және оперативтік
түсіндіру жоқтығы маркетинг тік
жоспарлар әзірлеу
Жарнама және Мамандарды Маркетингтік Қазіргі заманғы
маркетинг бойынша дайындау,олардың зерт-теулердің әдістемелерді
білікті біліктілінгін төмен деңгейі, пайда-лана отырып
мамандардың арттыру нарықтың, марке-тингтік
жетіспеушілігі сұраныстың, зерттеулер жүргізу
тұты-нушылар немесе
талғамы-ның агент-тіктерге
зерттелмеуі. тапсырыс беру.
Маркетингтік Маркетингтік Маркетингтік іс- Маркетингті
ақпарат көздерініңақпарат жүйесін әрекеттің толық қаржыландыру
қалыптаспауы (мемлекеттік) ұйымдастырылмауы
қалыптастыру

15-кестеден отандық өнім өндірушілерді қорғау мемлекеттің басты
мәселелерінің бірі болып отырғандығын көруге болады. Бұл мәселеленің тиімді
шешілуі Қазақстанның өндірістік және экономикалық қауіпсіздігін қамтамасыз
етеді. Сондықтан импорт көлемін шектеу,өндірісті ынталандыру, сондай-ақ
отандық кәсіпорындардың шетелдік нарыққа шығу жолындағы кедергілерін жою
өнімдердің бәсекелестік қабілетін арттырудың негізгі құралына айналуы
тиіс.[35]
Макроэкономикалық сипаттағы маркетинг мәселелеріне, сондай-ақ
маркетингтік инфрақұрылымның дамуының төмен деңгейін,маркетингтік
зерттеулерді жоспарлау және оларды жүргізуге ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.