Тұтынушының болу факторлары

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 26 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
І-тарау. Тұтынушының мінез-құлқының теориялық ерекшеліктері ... ... ... ... .7
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... 7
1.2 Сатып алушы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
1.3 Сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..19

ІІ-тарау. Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқын оқуды әдістемелік
қамтамасыз ету 25
2.1 Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқының қалыптасуы 25
2.2 Иіс суына тұтынушылардың талғамын анықтаудағы маркетингтік зерттеу 29
Қорытынды 34
Пайдаланылған әдебиетердің тізімі 36

Кіріспе

Біздің бәріміз тұтынушымыз. Біз күнделікті тұтынатын тауарларды сатып
алып жатамыз, яғни сатып алу кезінде біздің саудаласуымызға, сатып алу
жөніндегі шешімге келуімізге әртүрлі жағдайлар әсер етеді. Осының барлығы
қазіргі таңда маркетингте толығымен зерделеніп, қорытылады да белгілі бір
тауарларды сатуға, оларды жылжытуға және де осы мәліметтерді алуан түрлі
қолдануға мүмкіндік береді. Бірақ маркетингтік зерттеудің барлығы бірдей
табысқа жетелейді десек қателесер едік. Кейде жан-жақты зерттеулердің өзі
де үлкен шығындарға соқтыратын кездері де болады. Дегенмен, Фома
Аквинскийдің сөзі осындайда ойға келеді. Ол ойшыл былай деген екен: Егер
де кеме капитанының мақсаты кемені аман сақтау болатын болса, онда ол
кемені жағалаудан шығармас еді. Сондай-ақ біздер де маркетингтік
зерттеулерді ұштай түсуіміз керектігі күмән тудырмаса керек.
Маркетинг — экономикалық дамудың өзекті проблемаларын жан-жақты талдай
отырып, бүгінгі таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін әрі келешекке бағыт
сілтейтін қызмет түрі болып табылады.
Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың
негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің мұқтажын өзара
ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.
Ал маркетингтің мақсаты нарықтық экономикалық және шаруашылық
коньюнктураны зерттеу, тұтынушылардың нақты сұранысын анықтау мен оларды
материалдық тұрғыдан ынталандыру, басқару саласына қатысты қабылданатын
шешімдермен қамтамасыз ету, кәсіпорындардың жұмыс бағдарламаларының
дұрыстығын дәлелдеу. Қорыта айтқанда, маркетинг — тауарға деген мұқтаждықты
тауар алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған қызметтің өмірлік маңызды
түрі. Маркетингтің, әлеуметтік негізі - халықтық төлеу қабілетіне қарай
сұранысын өтеу болғандықтан, оның қалайда адам мүддесіне қатысты екендігі
байқалады.
Маркетингтің өндіріс пен тауар саудасын ұйымдастыру арқылы тұтынушыға
нақты көрсетуге қатысты қабылдайтын шараларының жалпы мазмұны мынаған
саяды: сұраныс құрамы және оның өзгеру динамикасы, тұтынушылардың талғамы
мен қалауы жөнінде сенімді де айқын мәліметтер жинау; сұраныс талабына
сәйкес келіп, мұқтаждық проблемасын шешуге қабілетті әрі бәсекеге төтеп
беретін тауар өндіруді ұйымдастыру; сондай-ақ тауар сату жүйесін
мүмкіндігінше неғұрлым жіті бақылап отыруды қамтамасыз ету ол үшін:
тұтынушыларға, сұранысқа және нарыққа тиісті дәрежеде ықпал етуді іске
асыру. Маркетингке қойылатын осынау талаптар әрбір жекелеген жағдайда
қажетті мазмұнмен толықтырылып отырылады.
Міне осы себепті де біз қарастырып отырған тақырып өте өзекті тақырып
болып табылады.
Менің курстық жұмысымның тақырыбы Тұтынушының мінез-құлқын зерттеу.
Курстық жұмыстың мақсаты: тұтынушының мінез-құлқын, қажеттіліктерін
зерттеу, тұтынушылардың түрлерін анықтау. Кәсіпорын жұмысына, стртегиясына,
миссиясына тұтынушылардың мінез-құлқының әсерін анықтау және т.б.
мәселелерді қарастыру.
Жұмысты жазу барысында жұмыстың басты мақсатына жету үшін келесідей
міндеттерді белгіледім:
• Тұтынушылардың мінез-құлық үлгісін, оның құрамдастарын, сонымен
қатар, олардың түрлерін, қажеттіліктерін анықтау.
• Тұтынушылардың тауарды сатып алуға итермелеуші факторларды және
тұтынушының жауап қайтару реакциясын анықтау, талқылау және тұжырым
жасау.
• Қ.Р-дағы тұтынушылардың мінез-құлқының қалыптасу үдерісін зерттеу
Курстық жұмыстың сипаты: жұмыс кіріспеден, негізгі екі бөлімнен,
қортындыдан және қолданылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
Кіріспе бөлімінде тұтынушылардың мінез-құлқын білуде кәсіпорын үшін
қажеттілігі, жұмыстың мақсаты, міндеттері және сипаты қарастырылады.
Бірінші тарауда тұтынушы тұлғасы және олардың қажеттіліктері, сатып
алушы сипаттамасы, сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі туралы айтылады.
Екінші тарауда Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқын оқуды
әдістемелік қамтамасыз ету, Қ.Р-да тұтынушы мінез-құлқының қалыптасуы, иіс
суына тұтынушылардың талғамын анықтаудағы маркетингтік зерттеулері
қарастырылған.
Қорытынды бөлімде курстық жұмыстың тақырыбына байланысты негізгі
түйіндемелер жасалып, кәсіпорын жұмысын жақсартуға байланысты ұсыныстар
беріліп, басты қорытындылар жасалады.
Жұмысты жазу барысында отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектерін,
баспасөз бетінде жарияланған материалдарды да қолдана отырып жасалған
тұжырымдар келтіріледі.

1 Тұтынушының мінез-құлқының теориялық ерекшеліктері

1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері

Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі
себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау ісі қазіргі
рынокта табысты жұмыс істеудің қуатты құралы болады. Сатып алушыларды терең
түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды, атап айтқанда:
• әлуетті тұтынушылармен қарым-қатынасты жақсартады,
• олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,
• сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді,
• тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оны қанағаттандыру арқылы олардың
сеніміне ие болады,
• тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.
Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:
• түпкі тұтынушылар тауарды өзіне тұтыну үшін алатын тұтынушылар;
• кәсіпқой тұтынушылар тауарды өндіру процесінде қолдану немесе
басқаларға сату үшін сатып алушылар.
Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады.
Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының
қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп
тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана
рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің
маңызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық, "түгендеу", талдау,
даму бағытын анықтау болады.
Тұтынушылардың бір-бірінен жас жағынан, табыс деңгейі және білімі
бойынша көшіп-қонуға бейімділігі және ұнату қабілеттері бойынша өте
айырмашылықтары болады. Нарық қайраткерлері әртүрлі тұтынушылар топтарын
ерекшелеп және осы топтардың мұқтаждықтарын қанағаттандыруға арналған тауар
шығаруды һәм қызмет көрсетуді жөн көреді. Егер нарық сегменті өте үлкен
болған жағдайда, кейбір фирмалар бұл сегментте қызмет атқаратын бөлек
маркетинг бағдарламасын дайындайды. Айрықшаланған тұтынушылар топтарының
екі мысалын келтірейік.
Біздің елдің мұсылман тұтынушылары. Жеке табыстарының жинағы Қазақстан
тұтынушыларының қомақты мөлшерін алып жатқандықтан бұларға ерекше көңіл
бөлмеске болмайды. Мысалы біздің елдің көпшілігі мұсылмандар, яғни олардың
барлығы дерлік шошқа етін сатып алмайды. Мұсылман мерекелері кезінде қой
еті жоғары сұранысқа ие болады. Сол себепті де кейбір фирмалар осындай
тұтынушыларға арнайы маркетингтік бағдарламалар дайындайды. Олар үшін
ерекше айырмашылықты тауарлар, орауыштар және арнайы дәлелдемелер
дайындайды.
Кәмелетке толған жас тұтынушылар. Бұл нарық құрамына жастары 18-ден 24-
ке дейінгі жастар кіреді. Ержеткен жастар нарығы үш топқа бөлінеді:
студенттер, жас салтбастылар, жас жұбайлар. Ержеткен жас тұтынушылар CD
және DVD дискілер, компьютерлер, цифрлы фотокамералар, ұялы телефондар, шаш
кептіргіштер, жеке гигиена заттарын және туалет керек-жарақтарын сатып
алуға көп шығынданады. Олар үшін тауар маркаларының жолын қуу төменгі
дәрежеде болуымен қатар, жаңа тауарларға қызығушылық жоғары сатыда болады.
Мысалы жуықта ұялы телефондармен қанша рет сөйлесетіні және оған қанша ақша
жұмсалатыны жөнінде социологиялық сауалнама жүргізілді. Ұялы телефондарды
көпшілігі үш жылда бір рет ауыстыратыны, ал айына 3 мың теңге телефон
байланысына жұмсайтыны анықталды.
Маркетинг түрткі —► Тұтынушы санасының—►Тұтынушының
болу факторлары "Қара жәшігі" қайтаратын жауабы
және басқа
қоздырғыштар

1-сурет. Тұтынушы мінез-құлқының жай моделі
Нарық қайраткерлері бұрын өз тұтынушыларын күнделікті сауда процесі
арқылы түсініп білетін. Бірақ фирма көлемдерінің өсуі және нарықтың кеңейуі
нарық басқарушыларын өз тұтынушысымен тікелей байланысудан қол үздірді.
Басқарушылар өз тұтынушыларын зерттеу жүргізу арқылы білуге мәжбүр. Олар
қазіргі уақытта, бұрынғы уақыттармен салыстырғанда, тұтынушыларды зерттеу
арқылы кімнің сатып алатынын, қалай сатып алатынын, қашан сатып алатынын,
қай жерде сатып алатынын және неге сатып алатынын білу үшін көп уақыттарын
бөлуде.
Негізгі мәселе фирманың маркетингтегі әртүрлі түрткі болатын
әдістеріне тұтынушылардың қалай жауап қайтаратынын білу болып табылады.
Тұтынушылардың тауардың түрлі сипаттамаларына, бағасына, жарнама
дәлелдеріне қалай жауап қайтаратынын дұрыс түсінген фирманың
бәсекелестерімен салыстырғанда орасан зор басымдылығы болады. Сондықтан да
әрі фирма, әрі ғылыми қызметкерлер өздерінің көп әрекеттерін маркетингтің
түрткі болатын факторларымен оған тұтынушылардың қарсы жауаптарының
байланысын зерттеуге жұмсайды. Осы аталған әрекеттердің бастапқы нүктесі 1-
суретте көрсетілген. Онда маркетингтің түрткі болу факторларының және басқа
қоздырғыштардың тұтынушы санасының "Қара жәшігіне" қалай кіріп, пікір пайда
болатыны көрсетілген.
Ержеткен жастар бірқатар себептерге байланысты тартымды нарықтар
қатарына жатады: 1) Олар жаңа тауарларды сынақтан өткізуді дұрыс көзқараста
қабылдайды. 2) Ақшаны жинағаннан гөрі жұмсағанға көбірек мән береді. 3)
Сатып алушы роліндегі уақыты ұзағырақ.
Осындай жағдайда кәрі адамдардың, әйелдердің, субнарықтарын зерттеп,
олардың әрқайсысына мақсатты бағыттағы маркетинг бағдарламаларын
(бәсекелестік күрес көзқарасы бойынша) дайындау керектігін немесе керек
еместігін анықтауға болады.
Тұтынушылардың қажеттіліктері. Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның,
әлеуметтік топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын
қамтамасыз ету үшін белгілі заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген
сөз. Рынок жағдайында адам қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде
әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына
әсер ететін факторларды анықтау керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи,
рухани, географиялық, саяси, көптеген т.б. факторлар жатады.
Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің даму
болашағын анықтау жұмысы маркетингтік зерттеуде аса зор орын алады. Өйткені
ол жұмыс тауарды тұтыну мүмкіндіктері мен көлемін және рыноктың даму
серпінін болжауға мүмкіндік береді.
Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы
түрлеріне бөлуге болады. Қажеттерді осы түрлеріне бөлудің негізгі мақсаты
жаңа пайда болған қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттерді дер
кезінде анықтау үшін жасалады.
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай
қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандарға бөлуге болады. Тиімді
түрде маркетингті жүргізу үшін жартылай қанағаттандырылған және
қанағаттандырылмаған қажеттерге ерекше көңіл бөлу қажет. Оларды анықтау
негізінде келешекте қалыптасатын сұранысты болжап, рынокқа тауардың жаңа
түрін дайындап, оны рынокқа ұсыну туралы шешім қабылдауға болады.
Нарық қайраткері тұтынушы санасының "Қара жәшігінде" қоздырғыштар
түскеннен кейін, одан қарсы жауап алу аралығында не болып жатқанын түсінуі
керек. "Қара жәшіктің" өзі екі бөлімнен құралады. Біріншісі — адамның
қоздырғыштар қалай қарсы алуына негізгі әсерін тигізетін сатып алушы
сипаттамалары. Екінші бөлімі — нәтижелі сатып алу шешімін қабылдау процесі.
Сатып алушының мінез-құлқын толық түсіну үшін осы тарауда аталған екі
бөлімді толығырақ қараймыз[1].

1.2 Сатып алушы сипаттамасы

Тұтынушылар өз шешімдерін өздерін қоршаған ортаға байланысты
қабылдайды. Олардың бірдеңені сатып алуына, мәдениет, әлеумет, жеке
психологиялық факторлар үлкен етеді. Бұл факторлар көбіне нарық
қайраткерлерінің бақылауынан тыс жатады. Бірақ оларды міндетті түрде есепке
алу керек. Міне сондықтан біздер сатып алушы (тұтынушы) туралы ұғымымызды
кеңейте түсіп оған сипаттама бере алуымыз тиіс.
Мәдени деңгейдегі факторлар. Тұтынушы мінез-құлқына ең үлкен және
терең әсер ететін факторға мәдениет деңгейі жатады. Сатып алушы үшін
мәдениеттің, субмәдениеттің және әлеуметтік жағдайдың қандай рольдер
атқаратынын қаралық.
МӘДЕНИЕТ. Мәдениет — адамның тұтынысын және мінез-құлқын анықтауға
негіз болатын бірінші себеп. Адамзаттың мінез-құлқы негізінде өмір
нәтижесінде табылған адал дүние. Бөбек өз жанұясындағы және қоғамдық
институттардағы базалы құндылық жинағын зеректікті, ұғынуды, бағалауды,
манерді және қылықтарды қабылдайды. Мысалға, америкада өсіп келе жатқан
бөбек мынадай құндылықтармен кездесіп танысады: істі бітіру және
табыстылық, белсенділік, еңбекқорлық және іскерлілік, алға ұмтылу,
материальды комфорт, дербестік, бостандық, сыртқы комфорт, филантроптық,
жаскөрінушілік.
СУБМӘДЕНИЕТ. Әрбір мәдениет құрамы майдаланған құралымдардан не барлық
мүшелеріне нақтылы теңдесетін және қатынастық мүмкіншіліктер беретін
субмәдениеттерден құралады.
ӘЛЕУМЕТТІК ЖАҒДАЙ - әрбір қоғамда әртүрлі қоғамдық кластар болатыны
анық.
Оларға біз былай деп анықтама береміз:
Қоғам кластары — иерархиялық тәртіпте орналасқан және оның мүшелерінің
құндылықтар туралы түсініктері, қызығушылықтары, мінез-құлықтары ұқсас
сипаттамалары бар қоғам шегіндегі бірқатар тұрақты топтар.
Қоғамдық кластардың әзіне тән бірнеше сипаттамалары болады: 1) өздерін
дерлік бірдей ұстауға бейімделгісі келетін, тек бір ғана класқа жататын
адамдар; 2) қай класқа жатуына байланысты адамдардың қоғамдағы жағдайы ия
жоғарғы, ия төменгі сатыда болуы; 3) қоғамдық класс тек бір ғана ауыспалы
көрсеткіш негізіңде емес, қоғамға жататын адамдардың негізгі жұмыстарына,
табыстарына, білімдеріне, құндылық көзқарастары сипаттамаларына байланысты
анықталады; 4) жеке адамдардың жоғарғы класқа ауысуға не төменгі кластардың
біреуіне түсуіне мүмкіндігі болады. Қоғам кластарының тауарларға және киім
маркаларына, шаруашылық құрал-жабдықтарына, демалысты ұйымдастыруына,
автомобильге деген ашықтан-ашық ұнатушылықтары болады. Сондықтан кейбір
нарық қайраткерлері өз әрекеттерін қоғамның тұрақты бір класына бейімдейді.
Мақсатты қоғамдық класс тауарлар сатылатын арнайы дүкендерді, жарнама үшін
ақпараттарды тарататын арнайы құралдарды және арнайы жарнамалық үндеулерді
талап етеді.
Зерттеудің мақсаты тұтынушылардың региональдық ерекшелік мінездері
туралы жарнамалық кірістермен жұмыс атқарып отырған хабар жүйесі үшін
ақпараттар жинау болған. Зерттеу объектілері мекендері ретінде тандалынған
осы 10 қалаларда ел тұрғындарының үштен бірі тұрады және ірі хабар
жүйелерінің телеорталықтары орналасқан. "Медиамарк" фирмасының зерттеулері
бүкіл ел масштабында сатып алу есепті интенсивтігі бірдей тауарлар бойынша
да тұтынушылардың региональды ұнатымдары болатынын ашқан. Зерттеудің
күтпеген нәтижесінің бірі - спирттік сусындарды тұтынуда региональдық
ұнатымдардың барлығы болса, екіншісі - әртүрлі қалалардың тұрғындары
күрделі қор салудың әртүрлі формаларын қалайтындық фактісінің ашылуы
болған.
Әлеуметтік тәртіптегі факторлар. Тұтынушының мінез-құлқы референттік
топтар, жанұя, әлеуметтік рольдер және статустар сияқты әлеуметтік
тәртіптегі факторлармен анықталады.
РЕФЕРЕНТТІ ТОПТАР. Көптеген референтті топтар адамның мінез-құлқына
өте күшті әсер етеді.
Референтті топтар — адамның мінез-құлқына не қатынасына тікелей
(демек, кездескенде) не жанама түрде әсер ететін топтар.
Адамға тікелей әсер ететін топтарды мүшелік ұжымдар деп атайды. Бұл
жеке адамның өзі жататын және олармен байланыстағы топ. Бұл ұжымдардың
бірқатары бірінші сатыда болғандықтан, олармен байланыс көбіне тұрақты
түрде болады. Олар: жанұя, достар, көршілер және қызметтегі әріптестер.
Басты ұжымдар әдетте формальды болмайды. Оның үстіне адам әдетте формальды
болатын және олармен байланысы тұрақты сипаттамалы емес екінші қатардағы
бірқатар ұжымдарға да жатады. Бұлар діни бірлестіктер, мамандар
қауымдастығы және кәсіподақ, түрлі қоғамдық мекемелер.
Жеке адамның өзі жатпайтын топтары да оған әсерін тигізе алады.
Тілекті ұжым — бұл адамның өзінің қосылғысы келетін тобы. Мысалға, жас
футболист күндердің бірінде жоғарғы лигада ойнайтын командада ойнауды
мақсат етіп қойып, олармен тікелей байланысы болмағанымен, өзін сол ұжыммен
теңдестіреді. Тілексіз ұжым — құндылық көріністерін және мінездерін осы
жеке адам ұнатпайтын топ.
Нарық қайраткерлері өз тауарларын сататын нақтылы нарықтағы референтті
топтарды анықтауы керек. Референтті топтар адамдарға ең кем дегенде үш
жолмен әсерін тигізеді. Біріншіден, тұлға өзі үшін жаңа мінез-құлық
көрінісімен және өмір бейнесімен кездесуі мүмкін. Екіншіден, тұлға әдетте
ұжыммен жақсы байланыста болғысы келетіндіктен, оның қатынастарына және
оның өзіне өзі туралы пікіріне топ әсерін тигізеді. Үшіншіден, топ тұлғаны
бейімділікке көндіріп, оның нақтылы тауарды және марканы таңдауына әсерін
тигізуі мүмкін.
ЖАНҰЯ. Сатып алушының мінез-құлқына оның жанұя мүшелері үлкен ықпал
етуі мүмкін. Жеке тұлғаға ақыл айтушы жанұя мүшелері, ата-аналары жатады.
Олардан адам дін, саясат, экономика, әділдік, өзін өзі сыйлаушылық,
сүйіспеншілік туралы кеңес алады. Сатып алушының ата-анасымен тығыз
байланысының осы жоқтығына қарамастан, оның ой-санасындағы олардың ықпалы
едәуір болуы мүмкін. Ата-аналары және балалары осы уақытта бірге тұратын
елдерде ата-аналардың ықпалы шешуші рольді атқарады. Жеке тұлғаның
күнделікті сатып алу мінез-құлқына оның өз жанұясы, демек, жұбайы және
балалары тікелей әсер етеді. Жанұя қоғам шегіндегі тұтынысты сатып алудағы
ең маңызды мекеме болғандықтан, оны барлық жағынан зерттеуі қажет. Нарық
қайраткерлері күйеуінің, әйелдің және балалардың әрқайсысының түрлі
тауарлар және қызметтерді сатып алуға тигізетін ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.