Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама
Мазмұны
Кіріспе 2
І-тарау. Маркетингтік жүйедегі жарнаманың мәні мақсаты және түрлері 5
1.1 Жарнаманың мақсаты, түрлері және олардың сипаты 5
1.2 Жарнаманы тарату құралдары және олардың сипаты 17
1.3 Жарнаманы жоспарлау кезеңдері және бюджеті 29
ІІ-тарау. “McCann-Erіckson Kazakhstan” агенттігіндегі жарнамалық іс
әрекеттерді талдау және баға беру 39
2.1 “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық агенттігінің мақсаты, сипаты
мен міндеттері 39
2.2 Жарнамалық агенттіктің көрсететін қызмет түрлерін талдау 44
2.3 Қазақстандық жарнама нарығының және “McCann-Erіckson Kazakhstan”
жарнамалық агенттігінің жарнама бюджеттерін талдау 53
ІІІ-тарау. “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық агенттігінің дамыту
жолдары 64
3.1 Әлемдік жарнама нарығы және жарнамалық іс-әрекеттің перспективті
бағыттары 64
3.2 Жарнамалық агенттіктің маркетингтік іс-әрекетінің тиімділігін
жоғарылату жолдары 72
Қорытынды 78
Пайдаланылған әдебиеттер 80
Кіріспе
Біздің еліміздің қазіргі даму кезеңі қарқынды және сапалы
өзгерістермен ерекшеленеді. Қазақстан нарықтық экономиканы дамыту жолын
таңдады. Бұл қоғамдық өмірдің барлық салаларына әсерін тигізеді. Еліміздің
барлық кәсіпорындары мен ұйымдары нарықтық экономика қағидалары негізінде
қызметтерін іске асыруда. Осы жағдайда маркетингтің әсіресе жарнаманың ролі
жоғарылады. Қазір кез келген адам жарнаманы барлық жерде кездестіре алады.
Жарнама біздің мемлекетіміздің қаржылық-шаруашылық іс-әрекетінің ажырамас
бөлігіне айналды. Кез келген кәсіпорын өзін және өз өнімін жарнамалайды.
Бұл мақсатпен кәсіпорын өзінің жарнама бөлімін құрайды немесе жарнамалық
агенттіктің қызметін пайдаланады. Қазақстан территориясында сұранысты
тудыру және ынталандыру мақсатындағы жарнама ежелде пайда болды. Жарнама
саласының белсенді қызмет жасау кезеңі ортағасырлар болып табылады. Сол
кездері Қазақстан арқылы бірқатар сауда транспорттық жолдар өтті, олардың
бірі Ұлы Жібек Жолы. Осы жолдар бойындағы қалалар Шығыс және Батыс
арасындағы тауар айналымының орталықтары болды. Жәрмеңкелер жиі өткізілді.
Әлемнің әр түрлі жерлерінен келген саудагерлер өз тауарларын сатқан кезінде
“жарнамалаумен” айналысты. Бірақ қазіргі түсінігіміздегі жарнама
Қазақстанда тек қана Жаңа Экономикалық Саясат кезінде пайда болды. Кеңес
үкіметі кезінде жарнаманың мақсаты бәсекелестікті ынталандыру емес,
насихаттаудың құралы болды. Сол кездері, шын мәнінде жарнаманың
тұтынушыларға қажеті болған жоқ, тауар ассортиметін мемлекет анықтады және
көбінесе таңдауға мүмкіншілік болған жоқ, яғни мысалы “Рубин” теледидары
ғана болды және ешқандай “Sony” немесе “Panasonіc” болған жоқ. Немесе
“Аэрофлоттың ұшақтарымен ұшыңдар”, “Жинақкассаларында ақшаны сақтаңыздар”
сияқты жарнаманың ешқандай экономикалық маңызы болған жоқ. Өйткені,
Аэрофлоттан басқа әуекомпаниялар, Жинақкассасына бәсекелес болатын
мекемелер болған жоқ. Қиыншылық тауарды таңдауда емес, қандай болса да
тауарды табуда болды. Басқа жағынан, жарнаманың мемлекетке де қажеті болған
жоқ, мемлекеттің өзі тапсырыс берген тауарлардың бағасын өзі бекітіп, өзі
өндіріп, өзі сатып алатын еді.
Ал, егемендігімізді алғаннан бері Қазақстандағы жарнамалық іс-әрекет
күрделі, түбегейлі өзгеріске ұшырады. Қазіргі кезде, жарнама әрбір
кәсіпорынның өндіріс және өткізу қызметтерін басқару процесіне қатысуынан
жаңа роль атқаруда. Жарнаманың жаңа ролінің мәні – кешенді маркетинг
жүйесінің белсенді жән ажырамас бөлігіне айналуында. Соңғы он жылдықтағы
кәсіпорындардың өткізу қызметінің күрделенуі және бәсекелестіктің
жоғарылауы маркетингтің нарықта үстемдікті орнату мақсатымен өнімнің
өзіндік құнын төмендету немесе техникалық жаңалықтарды енгізуден кем
түспейтін бәсекелестік факторына айналуына себеп болды. Жарнама нарыққа
әсер ете алатын жалғыз құрал болып шықты. Сонымен қатар, жарнама нарықта
ақпарат тарату және тұтынушылармен байланыстыру қызметін атқарады.
Осы дипломдық жұмыстың мақсаты: “McCann-Erіckson Kazakhstan”
жарнамалық агенттіктің маркетингтік іс-әрекетін және даму мүмкіншіліктерін
зерттеу болып табылады.
Қойылған мақсатқа жету үшін мен мынадай міндеттерді шештім:
- Маркетинг жүйесіндегі жарнаманың ролін анықтау;
- Жарнама түсінігінің мәнін, түрлерін және олардың сипатын анықтау;
- Қазақстанда қалыптасқан жарнама нарығына талдау жүргізу;
- “McCann-Erіckson Kazakhstan” агенттігінің жарнамалық іс-әрекеттеріне,
көрсететін жарнама түрлеріне және жарнама бюджетіне талдау жүргізді;
- “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық агенттігінің даму
мүмкіншіліктеріне талдау жүргізу.
Дипломдық жұмыс кіріспе, үш тарау, қорытынды, қолданылған әдебиеттер
тізімінен тұрады.
І Тарау “Маркетингтік жүйедегі жарнаманың мәні, мақсаты және түрлері”
жарнаманың мақсатын, түрлерін, оны тарату құралдарын, жарнаманы жоспарлау
кезеңдерін және бюджетін қарастырады.
ІІ Тарау “McCann-Erіckson Kazakhstan” агенттігінің жарнамалық іс-
әрекеттерді талдау және баға беру. “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық
агенттігінің мақсатын, сипатын, міндеттерін, құрылымын көрсететін жарнама
түрлерін және жарнама бюджетін қарастырады.
ІІІ Тарау “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық агенттігін дамыту
жолдары.
І-тарау. Маркетингтік жүйедегі жарнаманың мәні мақсаты және түрлері
1.1 Жарнаманың мақсаты, түрлері және олардың сипаты
Қазіргі кезеңде Қазақстанда жарнамалық қызметтің қалыптасуы жүріп
жатыр. Қайта құру кезеңі аяқталды. Жарнамалық бизнес қағидаларымен
танысудың белсенді процесі жүруде. Қазақстандық жарнамаға, дамыған елдердің
жарнама үлгілерімен салыстырғанда төмен сапамен ерекшеленеді. Әрине жоғары
сапалы жарнама шығарамын, яғни әлемдік деңгейде жұмыс істейтін компаниялар
бар, бірақ олар аз.
Жарнамалық қызметтер мен өнімнің төмен сапасының екі себебі бар.
Біріншіден, қазақстандық жарнамашығарушылар сапалы өнім өндіруді қамтамасыз
ететін техникалық және технологиялық жағдайы жоқ. Жарнамалық агенттіктердің
көбісіне жақсы құрал-жабдықтарды сатып алуға мүмкіндігі жоқ. Екіншіден,
республикамыздың жарнамалық бизнесі білікті мамандардың тапшылығын
сезінуде, сонымен қатар жарнамалық процесті басқарудың барлық деңгейдегі
менеджерлер мен жарнама-экономистердің тәжірибесі мен кәсіби дайындығы
жетіспейді. Көптеген жарнамалық агенттіктердің жұмысы (сапаны жоғарылату
мен өндірістік процесті жақсарту және тиімділігін жоғарылатуға емес)
агенттер торын ұлғайту арқылы клиенттер санын көбейтуге бағытталған.
Қазіргі таңда Қазақстанда екі мыңнан астам бұқаралық ақпарат құралдары
тіркелген. Кем дегенде солардың жартысында жарнамалық қызмет көрсеті
бөлімдері бар. Оларды жарнамалық агенттіктердің қатарына қосуға болады.
Соған қоса қалалық транспорт, полиграфиялық өнеркәсіп, баспалардың жарнама
бөлімдері бар. Қазақстанның жарнама нарығының басты мәселелерінің бірі бұл
жарнама саласындағы қатынастарды реттейтін және қадағалайтын нақты күштің
болмауы. Сонымен қатар нормативті-құқықтық базаның жетілмегендігі нарықтағы
жағдайға кері ықпалын тигізеді. Жарнамашығарушылар қалыптасқан жағдайды
белсенді пайдалануда, яғни авторлық құқықтарды бұзуда, жарнамада жалған
ақпарат беруде.
Қазақстандық жарнаманың республикадағы жалпы экономикалық жағдайға
байланысты тағы бірнеше ерекшеліктері бар.
Ішкі тұтыну нарығында шетел тауарлары басым болғандықтан, жарнамалық
жолдаулардың басым көпшілігі шетел тауарларының жарнамасы болып табылады.
Бұл жарнама халықаралық жарнама болып табылады. Өйткені, шетел тауарларының
отандық нарыққа алға жүруін ынталандырады. Мысалы, баспасөз құралдарындағы
жарнаманың 60%, ал теледидардағы жарнаманың 75% шетел тауарларының
жарнамалары.
Қазақстандық жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманың басымдығы
туралы айтқанда, оны екі топқа бөлуге жөн болады:
- Қазақстандық тұтынушылардың барлық категорияларына арналған шетел
тауарөндірушілердің халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға “Nestle”,
“Wrіgles”, “Procter&Gamble” сияқты компаниялардың қазақстандық
нарықтағы өткізу қызметінің жарнамасын жатқызуға болады.
- Қазақстандық коммерсанттардың имидждік жарнамасы. Тауарды осы дүкенде
немесе осы сатушыдан сатып алуға шақыратын жарнамалар. Бұл топқа
“Бутя”, “Астана-Моторз” сияқты компаниялардың жарнамаларын жатқызуға
болады. Бірақ бұл шетелдік тауарлардың сатылуын ынталандыратын
жарнамалар.
Қазақстандық жарнама нарығының басқа ерекшелігі бұл оның шектеулігі.
Қазақстандық жарнама нарығына тән ерекшелік бұл жарнамалық іс-
әрекеттердің басым бөлігі қалаларда және соған жақын ауылдық жерлерде
шоғырлануы. Мұның себебі қала тұрғындарының тұрмыс жағдайы ауыл
тұрғындарының тұрмыс жағдайынан жоғарырақ болғандығынан, қалалық
нарықтардың ауыл нарығынан көлемі үлкендеу болып келеді. Сонымен,
республикадағы жарнамалық іс-әрекет үлкен және орташа қалаларда, облыс және
аудан орталықтарында жоғары белсенділік танытуда.
Жарнамалық нарық көлемінің шектеулігі жарнамалық агенттіктер,
жарнамалық байланыс құралдары мен жарнамашығарушылар арасында олардың
қызметін пайдаланушылар үшін қатаң, жоғары деңгейдегі бәсекелестікті
байқауға болады. Осы тартыстың салы ретінде жарнамалық қызметінің төмен
құнын айтамыз. Өйткені, бәсеке күресі негізінен бағаны төмендету арқылы
жүргізіледі.
Жарнамалық қызметтердің төмен құны жарнамалық агенттіктерге де,
тұтынушыларға да кері жерін тигізетін жақтары бар. Біріншіден, жарнамаға
төмен баға әрбір шаруашылық жүргізуші субъект үшін оны пайдалануға
мүмкіндік береді. Тұтынушыларға күнделікті үлкен ақпарат ағымының салмағы
түседі. Екіншіден, жарнамаға төмен баға жарнамашығарушылар мен
жарнаматаратушылардың пайда деңгейін төмендетіп, жарнама бизнесінің
рентабельділігін төмендетіп, жарнама саласындағы айналымның қысқаруына
себеп болады. Ал, бұл өз негізінде жарнаманың нарықтық жалпы дамуын
тежейді.
Жарнаманың мақсаты бұл ең қысқа мерзімде сатушы мен сатып алушыны
байланыстыру мақсатымен олар арасында максималды мүмкін байланыс орнату.
Делдал, яғни жарнамашығарушы екі мүдделі тарап арасында экономикалық қарым-
қатынасты ынталандыру қажет.
Жарнама міндеттері: тауар және қызметтер ұсынысы ісінде ең жоғары
жетістікке жету және клиенттерге ең қолайлы жағдай жасау, таратудың жаңа
құралдарын іздеу және іс-әрекет шеңберін мейлінше ұлғайту.
Жарнаманың көптеген анықтамалары бар, солардың кейбіреулеріне
тоқталсақ:
1. “Жарнама – бұл ақпарат таратудың ақылы ұралдары арқылы жүзеге
асырылатын, қаржыландыру көзі нақты жарияланатын, байланыстық тұлғалық
(жеке) емес формасы”.
Ф.Котлер
2. “Жарнама – бұл тұтынушы тауарды сатып алуын ынталандыру мақсатымен
тауардың бейнесін жасау және тарату”.
Давид Д.
3. “Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл сендіру. Ал, сендіру қабілеті –
өнер”.
Билл Бернбах
Жоғарыдағы анықтамаларды талдап, жарнаманың мынадай ерекшеліктерін
байқауға болады:
1. Жарнама тұтынушылардың үлкен санына жете алады және біреуіне
шаққандағы құны төмен;
2. Жарнама бұқаралық, яғни, тауар тексерулерден өткен, ал оны сатып
алу қоғам тарапынан сыналмайды;
3. Жарнама жолдауды қайта-қайта көрсетуге, таратуға мүмкіндік береді;
4. Жарнама адамның сезім мүшелеріне әсер еткен соң, өте мәнерлі, есте
қаларлық болып келеді.
Артықшылықтар деп атауға болатын ерекшеліктермен қатар, жарнаманың
кемшіліктері де бар:
1. Жарнамның жеке тұлғалық сипаты жоқ және кері байланысты талап
етпейді;
2. Жарнамалық кампанияның жалпы құны жоғары болуы мүмкін;
3. Жарнама сатушыдай сатып алушыны сендіре алмайды.
“Жарнама” термині латынның “reclamare” сөзінен шыққан. Оның мәні –
жауап қайтару, айқайлау, қарсылық білдіру, қарсы сөйлеу. Ал, ағылшын
тілінде жарнама “advertіsіng” сөзімен белгіленеді, аударғанда ескертпе,
хабарландыруды білдіреді және тұтынушының тауарға (өнімге, қызметке)
назарын аудару, осы тауар немесе қызметті алуға кеңес, үндеу, ұсыныс, ұран
деп түсіндіріледі.
Жарнама – бұл өте сезімтал нарықтық құрал. Жоғары бәсекелестік және
тұтынушының қажеттілігін максималды қамтамасыз ету жағдайында жарнама
бәсекелестік күресте шешуші фактор болуы мүмкін, яғни жарнама жаңа тауарлар
мен қызметтер жайлы, олардың тұтыну қасиеттерін жариялауды көздейді. Кейде
ол таңдау жасалған кезде нақты марканы немесе тауар атауын еске түсіруін
көздейді.
Жарнамалық іс-әрекеттің мақсаттары нақты белгіленуі, сандық түрде
сипатталуы және мерзімі анықталуы қажет. Бұл жарнамалық іс-шаралардың
тиімділігін бақылауға мүмкіндік береді.
Жарнаманы жасау мақсаттарымен тығыз байланысты оның үш түрі бар:
I. Имидж-жарнама
Негізінен, бұл жарнаманың түрі фирманың немесе тауардың ұнамды,
жағымды бейнесін (имиджін) қалыптастыруға бағытталған. Оның негізгі ролі –
мүмкін тұтынушыларға немесе пайдаланушыларға өнімді (қызметті) таныстыру,
өнімнің пайдалану мақсатын, оның сипаттамасын, өндірушінің қызмет бағытын
және соның өнімін алғандағы артықшылықтарын сипаттайды. Екінші ролі – нақты
фирманың немесе тауардың ұнамды бейнесін жасау.
Имидж жарнама үшін ең тиімді жарнама құралдары мыналар:
• теледидардағы жарнама роликтері, жіктелуі:
1. ұзақтығына қарай:
- ашылған-ролик. Бұл ұзақтығы 30-60 сек. ролик, оның сюжеті бар. Бұл
ең тиімді ролик;
- блиц-ролик. Бұл ұзақтығы 5-15 сек. ролик, компанияның логотипі,
бейнесі, ұраны және тауарлық белгінің бейнесі көрсетіледі.
2. ақпаратты ұсыну сипатына қарай:
- ақпараттық ролик, диктордың тексті бар;
- бейне роликтер, тұтынушы бейнесін, тауарды тұтынудың типтік
жағдайлары көрсетіледі;
- сезімді-сентимаенталды. Мұндай роликтерде тұтынушының сезімдеріне
басты көңіл бөлінеді;
- аттракционды. Мұндай роликтерде әзіл-сықақ бар болады.
• жарнама тақталары;
• транспорттағы жарнама;
• танымал газет, журналдардағы жарнама;
• қайырымдылық акцияларына қатысу.
Әдетте, қазақстандық жарнама тәжірибесінде имидж-жарнаманы нарықтағы
тұрақты орны бар, яғни тұрақты табысы бар компаниялар қолдана алады. Бұл
негізінен тауарды өндіретін немесе өткізетін фирмаларға қатысты. Банктер
мен инвестициялық қорлар өзінің іс-әрекетін имидж-жарнамадан бастайды.
Өйткені, олар белгілі бір имиджсіз және клиенттердің сенімінсіз жетістікке
жете алмайды.
II. Ынталандырушы жарнама
Бұл жарнама, негізінен, тұтынушының сұранысын ынталандыруға
бағытталған. Оның бағыты шектеулі, ол өнім сатып алушыларға немесе
пайдаланушыларға жеткізілуі тиіс. Бұл жарнаманың ең кең тараған түрі. Онда
басты назар ұқсас тауарлармен салыстырғанда ұсынылып жатқан тауардың оң
қасиеттеріне, артықшылықтарына аударылады.
Ынталандырушы жарнаманың негізгі міндеті – ұсынылған тауарды алудың
немесе қызметті пайдаланудың қажеттілігін ынталандыру.
Ынталандырушы жарнама имидж-жарнаманың бір бөлігі болып табылады.
Тиімді жарнамалау құралдары:
• газет, журналдарда қайталанатын;
• тура пошталық жіберілімдер;
• радиодағы жарнама;
• көрмелерге қатысу;
• тележарнама (тиімді, бірақ қымбат).
Ынталандырушы жарнаманың негізі болып табылатын, жақсы жарнамалық
жолдаулар, хабарландырулар жоғары бәсекелестігі бар нарықтарда қолданылады.
Мұндай нарықтарда жарнама бәсекенің жоғары болғандығынан, тауарлар мен
қызметтердің бағасы жоғары болғандығынан тұтынушыға күрес жай
ақпараттандыру деңгейінде емес, оны сендіру деңгейінде іске асырылады.
Сондықтан, жарнамалық шараларды өткізбестен бұрын берілген нарықтағы
жағдаймен жақсы танысып алу қажет: бәсеке жоғарылаған сайын, жарнаманың
мәтіні және жалпы жарнамалық кампания мейлінше жетілген болу керек.
III. Тұрақтылық жарнамасы
Бұл жарнама сатыпалушылар мен серіктерді, фирма жұмысының тұрақты
нәтижелері жайлы, нарықтағы тұрақты орны жайлы хабарландыруды көздейді.
Мұндай жарнаманың міндеттері:
1. осы фирманың тауарын сатып алуға ниетін тудыру;
2. берілген тұтынушыны берілген тауарды сатып алуға, фирманың тұрақты
клиенті болуын көздейді;
3. басқа фирмалардың көзқарасында фирма берік серіктес бейнесін
қалыптастыруды көздейді.
Мұндай жарнаманы тауарлар мен қызметті өткізу тұрақты және толық
“тапсырыс портфелі” болғанда қолданылады. Егер фирма және ол өндіретін
өнімге сұраныс жоғары болса да, осы нәтижелерді жарнама арқылы бекітіп
отыру қажет.
Тиімді жарнамалық құралдары:
• кәсіпорынның іс-әрекеті және тауарлары жайлы мақалалардағы жасырын
жарнама;
• көрмелерге қатысу;
• жылдық іс-әрекет жоспарын пошта арқылы тұрақты серіктерге жіберіп отыру.
Жарнаманы қолданатын жағдайлар көп. Оны ұйымның ұзақ мерзімді бейнесін
қалыптастыруға (престижді жарнама), нақты маркалы тауарды ұзақ мерзімді
бөліп шығару үшін (марка жарнамасы), белгілі бір оқиға, қызмет және
сатылымдар туралы ақпарат тарату үшін (айдарлық жарнама), төмен бағалы
сатулар туралы хабарландырулар үшін (сатулар жарнамасы) және нақты бір
идеяны (ойды) қорғау үшін (түсіндірмелі-насихаттау жарнамасы) қолданылады.
Жарнамаға насихаттаудың, ақпараттың, сендірудің кез келген түрін,
көрмелік іс-шаралар, коммерциялық семинарлар, орамалар, баспа өнімдері
(каталогтар, плакаттар, проспекттер), базарлықтарды тарату және саудалық іс-
әрекеттерді ынталандыратын құралдар жатқызылады.
Жарнаманың міндеттерінің көптігі оның түрлерінің кең шеңберін
туғызады. Сондықтан жарнаманы мынадай топтарға жіктеуге болады:
- объекті бойынша – тұтыну тауарларын сатып алушыларға арналған,
мамандарға, кәсіпкерлерге арналған (өндірістік-техникалық мақсаттағы
тауарларды сатып алушылар), аралас жарнама;
- тапсырыс беруші бойынша – тауар өндіруші фирмалардың көтерме сауда
фирмалардың, бөлшек сауда фирмалардың жарнамалары;
- заты бойынша – өзінің тауарының жарнамасы, белгілі тауар маркасының
жарнамасы (тауар этикеткасы), тауар өндіруші фирманың жарнамасы, сауда
саттықпен шұғылданатын кәсіпорынның жарнамасы;
- уақыт параметрлері бойынша (өмір сүру цикл параметрлері) – дайындаушы
жарнама, жаңа тауар жарнамасы, “ержеткен” тауар жарнамасы;
- таарды қамту ауқымы бойынша – алғашы және селективті жарнама
(біріншісі, мысалы, жалпы шайды жарнамалайды, ал екіншісі – шайдың
белгілі сортын жарнамалайды);
- негізгі тарату құралдары бойынша – басып шығарылатын жарнама, кино-
жарнама, телевизиялық жарнама, радио жарнама, видеожарнама,
транспорттағы жарнама, сату орнындағы жарнама, басқа да жарнама;
- шығындарды қаржыландыру көздері бойынша – тауар өндіруші қаржыландырған
жарнама, тауар сатушы қаржыландырған жарнама, тауар өндіруші мен тауар
сатушы бірігіп қаржыландырған жарнама.
Әрине, бұл толық тізім емес. Мұнан басқа да белгілерді бөліп,
топтаманы кеңейтуге болады.
Мысалы, жарнаманы жалған және контржарнама деп екіге бөлуге болады.
Жалған жарнама – бұл жалған, анық шынайы емес және Қазақстан
Республикасының заңдарында бекітілген, мазмұны, уақыты, орны және құралы
бойынша ережелерді бұзған жарнама.
Контржарнама – бұл зиянды салдарын жою мақсатындағы шығарылған, жалған
жарнаманы жоққа шығаратын жарнама.
Сонымен қатар жарнаманың мынадай түрлерін ажыратамыз:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама;
2. Сейлз промоушн (sales promotіon);
3. Паблик рилейшнз (publіc relatіons);
4. Брэндинг (brandіng);
5. Директ-маркетинг (dіrect-marketіng).
Олардың мақсаттары келесі:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама – фирманың, тауардың бейнесін
қалыптастыру, мүмкін сатып алушылардың хабардарлығын қамтамасыз ету;
2. Сейлз промоушн – сатып алу ниетін тудыру, тауарөндіруші тордың жұмысын
ынталандыру;
3. Паблик рилейшнз – фирманың жоғары қоғамдық беделін қалыптастыру, ұнамды
бейнесін жасау;
4. Брэндинг – белгілі бір тауарды ұзақ мерзімді тұтынушылардың артық көруін
қалыптастыру бағытындағы іс-әрекет, яғни тұтынушы жаулап алу мен ұстап
тұрудың жоғары тиімді технологиясы;
5. Директ-маркетинг – тауарөндіруші мен тұтынушы арасында ұзақ мерзімді екі
жақты байланысты орнату. Директ-маркетинг, негізінен, тура пошталық
хабарландырулар арқылы немесе арнайы мамандандырылған байланыс құралдары
арқылы жүзеге асырылуы мүмкін.
Қазақстан Республикасы заңдарында жарнамаға жалпы талаптар мынадай:
1. Жарнама арнайы білімсіз немесе техникалық құралдарды пайдаланусыз
ұсынылу кезіндегі формасына немесе тарату құралына байланыссыз, жарнама
ретінде оңай танылуы тиіс.
2. Жарнама азаматтарды зорлықшылдыққа, агрессияға шақыртуы, үрей туғызбауы
тиіс, сонымен қатар жеке тұлғалардың денсаулығына немесе өміріне,
қауіпсіздігіне қауіп-қатер туғызатын іс-әрекеттерге ынталандырмауы тиіс.
3. Жарнама қоршаған ортаны қорғау заңдарына қарама-қайшы келетін іс-
әрекеттерге ынталандырмауы тиіс.
Жарнамалық агенттіктер үш түрлі жарнамалық іс-әрекеттермен
шұғылдануына болады:
• халықаралық – қазіргі уақыттағы өнеркәсібі дамыған елдердің, фирмаларының
шетел нарықтарына бағытталған іс-әрекеті;
• сыртқы экономикалық – қазіргі тәжірибені бейнелейтін отандық кәсіпорындар
мен ұйымдардың шетел нарығындағы іс-әрекеті;
• ішкі – ішкі нарыққа қызмет көрсететін отандық кәсіпорындар мен ұйымдардың
іс-әрекеттері.
Жарнама маркетингтің көмекші функциясы емес, басты функцияларының бірі
деп айтуға болады. Өйткені, оның функциялары маркетингтік қызметке елеулі
әсерін тигізеді. Маркетингтің функциясы ретінде жарнамаға бірқатар
ерекшеліктер тән:
– Ақпарат. Жарнама туралы не айтылса да, ол ақпарат көзі болып
қалады, яғни жарнамаланатын зат жайлы белгілі бір мәліметтер
көлемін жеткізетін деректер жүйесі.
– Жарнама заты. Жарнамаланатын зат немесе жарнама мазмұнын құрайтын
зат жайындағы ақпарат.
– Жарнама объекті. Жарнама затына мүмкін қызығушылық білдіретін
тұтынушы немесе тұтынушылар тобы.
– Әсері. Жарнаманың ақпараттың басқа әсерлерінен басты айырмашылығы
оның, тұтынушының ойына және сезіміне бағытталғандығында.
– Бұқаралық байланыс құралдарын пайдалану. Мұнда басты мәселе қандай
байланыс құралын пайдалануда емес, бірақ көзделген жарнама
объектісіне жарнамалық жеткізілуі болып табылады.
– Бақылау қабілеттігі. Жарнамада, жарнамаға тапсырыс берушінің
барлық талаптары әрқашан ескеріледі. Өйткені, жарнама тек қана оның
рұқсатымен және сонымен ақылдасудан ғана шығарылады.
– Коммерциялық-жарнамалық факторлар. Бұған жарнамаға тапсырыс
беруші, орындаушыны, белгілі бір жарнама құралының иесін,
жарнаманың ақылы екенін жатқызуға болады.
Жарнама келесі функцияларды атқарады:
1. Тауар атауларын ұсынылуы мен солар арасында дифференциация
жүргізу.
2. Тауар жайлы ақпарат ұсыну.
3. Жаңа тауарларға деген мүмкін болатын тұтынушылардың қызығушылығын
ынталандыру және нарықта бар тауарларға сұранысты қайтадан
туғызу.
4. Тауар өткізуді тиімді жүргізу.
5. Тауардың қолданылу аясын кеңейту.
6. Тауарға деген тұтынушылардың артық көру көзқарасын қалыптастыру
және тұтынушыны ұстап тұру.
Жарнама маркетингтік функциялардан басқа да функцияларды атқара алады:
- байланыстырушылық;
- ағартушылық;
- экономикалық (өткізу) – жарнама өткізу қызметін ынталандырып, пайданың
артуына себептігін тигізеді;
- қоғамдық (мәдени) – белгілі бір этикалық нормалардың орын алуына ықпал
жасайды;
- интеграциялық-ұйымдастырушылық. Жарнама белгілі бір өмір салаларында
қоғамдық өмірді ұйымдастыруға септігін тигізеді;
- бақылаушы. Тұтынушылардың таңдауларын құруға, реттеуге, бақылауға
жарнама мүмкіндігін ереді.
Осыған қоса жарнаманың мынадай түрлерін ажыратамыз:
1. тауарлық жарнама
2. корпоративті жарнама
3. саяси жарнама
4. сауда-саттық жарнама
5. насихаттаушы үгіттеуші жарнама.
1.2 Жарнаманы тарату құралдары және олардың сипаты
Жарнамалық іс-әрекетте жарнаманы таратудың ондаған, кейде жүздеген
құралдары бар – жарнамалық хабарламалардан және плакаттардан брелоктарға,
этикеткаларға дейін. Сондықтан, оларды нақты жіктеу көбінесе үлкен
қиындықтарға соқтырады. Өйткені, белгілі бір әдіс әр түрлі құралдарға
немесе каналдарға жатуы мүмкін. Сондықтан, төменде келтірілген жіктемеде
жарнаманы тарату құралдары анықтап қарастырылған жоқ, онда тек қана кең
тараған түрлері келтірілген:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама:
а) Теледидардағы жарнама
ә) Баспасөздегі жарнама
- газеттерде;
- жалпы мақсаттағы журналдар;
- арнайы (салалық) журналдар;
- фирмалық бюллетеньдер;
- анықтамалар, телефондық кітаптар және т.б.
б) Радиодағы жарнама.
2. Тура жарнама:
- пошта арқылы, электрондық пошта арқылы (“директ мэйл”);
- жеке ұсынылатын жарнамалық материалдар, ақпараттық хаттар.
3. Басылып шығарылатын жарнама:
- проспекттер;
- каталогтар;
- буклеттер;
- плакаттар;
- үндеу қағаздары, күнтізбелер және басқа да басылып шығарылатын өнім
түрлері.
4. Экрандық жарнама:
- кино;
- теледидар;
- слайд-проекциялар;
- полиэкран.
5. Сыртқы жарнама:
- ірікөлемді плакаттар;
- мультивизиондық;
- электрленген токта жылжымалы немесе тұрақты жазулармен;
- тауарлар орналасқан витриналар (көрмелер).
6. Транспорттағы жарнама:
- транспорттық құралдардың сыртында орналасқан жазулар;
- транспорттық құралдардың ішінде орналасқан, басылып шығарылатын
хабарландырулар;
- вокзалдардағы, әуежайлардағы тауарлар орналасқан витриналар.
7. Сауда орындарындағы жарнама:
- дүкендер витриналары (ішкі және сыртқы);
- сауда залындағы белгілер, планшеттер, жазулар;
- орамалар (жәшіктер, футляр, қағаз, жапсырылатын ленталар, қапшықтар,
жарнама берушінің тауарлық белгілерімен атауы болуы керек).
8. Сувенирлер және жарнаманың шағын формалары:
- қаламдар, сызғыштар, папкалар және көптеген басқа майда заттар.
9. Интернеттегі жарнама.
Ал, енді осы жарнаманы таратудың негізгі және кең тараған түрлерін
талдап, оларға сипаттама берейік.
Телевизиялық жарнама.
Қазіргі таңда жарнаманың барлық түрлерінен ең тиімдісі және адамдарға
елеулі әсер ететін бұл – тележарнама. Мүмкін, бұл оны елемеудің мүмкіндігі
болмағандықтан – газеттегі жарнаманы аударып қарамауға болады, ал
тележарнаманы қарамауға ешқандай мүмкіндік жоқ. Біздің барлығымыз күніне үш-
төрт сағат бойы теледидар қараймыз және жаңалықтар, түрлі бағдарламалар
және фильмдермен қоса біз үлкен көлемдегі тележарнманы қараймыз.
Жарнама таратудың әрбір әдісінің өзіндік ерекшелігі болады.
Тележарнама барлық жарнама түрлерінің артықшылықтарына ие. Тележарнама жаңа
тауарлар мен моданы, әр түрлі тағамдарды жасау технологиясын, тұрмыстық
техниканы, автомобильдерді, ауылшаруашылық техниканы, жұмыс істеп жатқан
кезін көрсете алады, әр түрлі қару-жарақтарды, музыкалық аспаптарды көрсете
алады, эстрадалық топтар мен қойылымдарды жарнамалауға мүмкіндік бар.
Теледидар ең ауқымды тыңдармандар санын қамти алады.
Теледидардағы жарнама үшін слайдтар, кино және бейнероликтер
қолданылады. Оқиға жерінен немесе телестудиядан тікелей репортаж жүргізуге
болады. Кино және бейнероликтер ойын, мультипликациялық және графикалық
болып келеді. Мультипликациялық роликтер әйгілі, танымал және көптеген
мүмкіндіктермен ерекшеленеді. Ал, компьютерлік анимация жарнама әсерін
жоғарылатады. Сюжетке қарай роликтер үш түрлі болуы мүмкін:
1. Ақпараттық (сипаттаушы), оларда белгілі бір ақпарат болады.
2. Ұнамды-сентименталды, тауарды алғаннан кейінгі жайлы, ұнамды өмір
сүре алатындығын көрсетеді.
3. Парадоксалды және таң қалдырар, жарнамаланған тауарсыз қолайсыз,
нашар жағдай мен сол тауар әкелетін артықшылықтарды қарама-қарсы
қою арқылы көрсету.
Жарнамалық роликтерді шығару қымбат және еңбек сиымдылығы жоғары.
Аталғандардан басқа тележарнаманың маңызды артықшылықтарына тоқтала
кетейік:
- бір мезгілдегі аудио және визуалды әсер, оқиға қозғалыста болғандықтан
көрермен экрандағы бейнелерді беріле қарайды;
- таратудың осы кезде болуы жолдауды қабылдау уақытын қағидалауға
мүмкіндік береді;
- берілген аудиторияға таңдамалы әсер ету мүмкіндігі;
- жолдаудың жеке, тұлғалық сипаты оны тиімділігі жағынан жеке сатуларға
жақындатады;
- үлкен аудитория;
- еш нәрсемен салыстыруға келмейтін ұмытылмас бейнелерді қалыптастыру
мүмкіндігі;
- ұсынылған тауарды алғаннан кейін сатып алушы өзін қалай сезінетінін
көрсете алады;
- телеэкранда сіздің фирманың болуының өзі ол шынымен мықты, үлкен,
беделдірек сезімін береді;
- теледидар жарнамаланған тауарлармен қызметтер төңірегінде актуалдық,
жетістік және мейрамдық жағдай жасай алады.
Сонымен қатар телевизиялық жарнамалық кемшіліктер де бар:
- тележарнама қысқамерзімді, эпизодты. Егер тележарнаманы мүмкін болатын
сатып алушылардың теледидарды қарайтын уақытта көрсетпесе, оның әсері
де болмайды;
- телевизиялық жарнама қысқа болғандықтан тауардың жағымды қасиеттерін
анықтап айтуға және тауарлардың толық ассортиментін ұсынуға мүмкіндік
бермейді;
- телевизиялық жарнаманың шектеулігінің басты себебі оның жоғары құны;
- жарнаманың басқа түрлерінің біреуі де тележарнамаға сияқты жоғары
біліктілікті, білімді және шығармашылық қабілетті қажет етпейді;
Тележарнама саласындағы әсерге жету үшін мыналарды білу керек:
- ең бастысы – қызықты визуализация (көрермен естігенін емес, көргенін
есте сақтайды);
- визуализация нақты және анық болуы керек;
- көрермен назарын алғашқы бес секундта аудару керек, әйтпесе, ол
қызықтылықты жоғалтады;
- тележарнама көрермендерді ойлауға мәжбүрлемеуі керек, жарнаманың мәнін
тез қабылдауға жағдай жасауы қажет;
- сюжетті заттың аясында емес, оны пайдаланатын адамның аясында өрбіту
қажет;
- көп сөздің қажеті жоқ – әрбір сөз жұмыс істеуі керек.
Кабельді теледидарда жарнаманың құны кәдімгі теледидардан әдетте
төменірек болады.
Баспасөздегі жарнама.
Газеттер мен журналдар – кең шеңбердегі клиенттерді иеленгісі келетін
фирма үшін бұл идеалды жарнамалау құралдары. Олар клиентке сатылып жатқан
өнімнің бағасы, қасиеттері сияқты нақты ақпаратты жеткізеді.
Жергілікті күнделікті және апталық газеттер өзінің үлкен тиражына
байланысты шығын және орта кәсіпорындар арасында кең танымал, бағасы да өте
қымбат емес болғандықтан жарнамалаудың кең тараған түрі болып табылады.
Басқа бағдардағы газеттер, мысалы, әр түрлі ұлт өкілдері үшін, белгілі
бір саяси партиялардың мүшелері үшін, белгілі бір саяси партиялардың
мүшелері үшін, іскер адамдар үшін және орталық газеттер жарнамаберушілерге
белгілі бір белгі бойынша іріктелген аудиторияға жарнаманы жеткізуге
мүмкіндік береді.
Соңғы уақытта бұрынғы кеңес елдерінде периодикалық басылымдарының саны
күрт өсті. Компьютер мамандарына, бизнесмендерге, саудагерлерге, лалагүлді
өсіретінге арналған және белгілі бір облыс, аудан, қала тұрғындарына
арналған газеттер шығарылады. Олардың санын одан көбірек жасауға болады,
мысалы, Италиядағы әрбір ауылдың өзінің газеті бар. Кәсіпкерлерге осы
газеттер теңізінде бағдарлау қажет, газеттен немесе бірнеше газеттермен
ынтымақтасып, көздеген тұтынушыға жарнаманы жеткізу керек.
Баспасөздегі жарнаманың бірқатар артықшылықтары бар:
1. белгілі бір ауданда жергілікті өзара бәсекелестік газеттер әдетте
аз, сондықтан оларды таңдау процесі жеңілдеу болады;
2. жергілікті газеттің тиражы, әдетте, үлкен болады, яғни басқа
бұқаралық ақпарат құралдарымен (БАҚ) салыстырғанда көбірек
тұтынушылар санына жетеді. Қалада монополистік атаққа ие типтік
газет ересек қала тұрғындарының 65%-на жеткізіледі;
3. газеттегі жарнамалық хабарландыруларды анықтап, ойлап қарауға
оқырманның уақыты бар. Ал, радио мен теледидардағы жарнама ондай
мүмкіндік бермейді;
4. газеттік жарнамада негізгі мазмұнға кедергі келтірмей сіздің
фирмаңызға қалай жетудің картасын немесе жоспарын, сіздің
иелігіңіздегі дүкендердің мекен-жайларын, сату ережелерін
орналастыруға болады;
5. жалпы газеттер іс-әрекетте икемді болып келеді. Сіздің
хабарландыруыңыз 1-3 күн ішінде баспасөз беттеріне шығады;
6. басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда газетке жарнама
орналастыру жеңіл және арзан.
Бірақ газеттік жарнаманың жағымсыз жақтарын ескеру қажет:
1) Тұтынушылар газеттік жарнаманы жиі елемейді. Бұл жағдайда радио
және тележарнама, пошта арқылы жарнама тиімдірек болады. Газетте
сіздің жарнамаңыз басқа көптеген жарнамалар арасында “жоғалып”
кетуі мүмкін. Соған қоса, басқа жарнамалардан елеулі айырмашылығы
болатын жарнаманы жасау өте қиын.
2) Әдетте газет оқырмандары, басқа бұқаралық ақпарат құралдарымен
салыстырғанда, тауарларға деген құштарлықты сирек өзгертетін
ержеткен адамдар болып келеді.
3) Кейде газеттің сапасы төмен болады, сондықтан фотосуретпен
мәтіннің басылып шығу сапасы да нашар, кейбір ерекшеліктер
толығымен жойылуы мүмкін.
4) Қазіргі кездегі газет оқырмандарының бұрынғы кездермен
салыстырғанда газетті оқуға уақыты аз. Олар мақалаларды тез оқып,
жарнаманы тек парақтап шығады.
Бірақ газеттің өмірі журналға қарағанда қысқа. Біздің елде және
шетелдерде жүргізілген зерттеулерге сүйенсек, газетті оқуға оқырмандар
шамамен 12-14 минут жұмсайды. Бұл кемшілікті газеттер өз беттерінде,
кроссворд, ребустар, тесттер, оқиғалардың сипаттамаларын орналастыру арқылы
төмендетуге үміттенеді.
Азанғы газеттер. Артықшылықтары:
а) азанғы газеттерді адамдар сауда орындарына барар жолда оқиды;
ә) оқылған жарнама күні және сату күні сәйкес келді;
б) олар негізінен импульсивті алынатын тауарлар жарнамалары үшін
тиімді, оларға: майда заттар, қымбат емес заттар жатады;
в) азанғы газеттерде ер адамдарға бағытталған жарнама орналастыру
тиімді (азанғы газеттерді көбінесе ер адамдар сатып алады).
Кешкі газеттер. Артықшылықтары:
а) “үйлік” газеттер деп есептеледі, өйткені поштамен де кешкісін
жеткізіледі немесе кешкісін сатып алынады;
ә) кешкі газеттер, әдетте, бос уақытта және барлық отбасы мүшелерімен
оқылады;
б) осы газеттердегі жарнаманың басты әсері, ұзақ мерзімді
пайдаланудағы тауарлар жөніндегі ақпараттың зерттелуінде;
в) қалалардың көпшілігінде кешкі газеттерде, азанғыларға қарағанда
әлдеқайда көбірек жарнама орналастырылады, сондықтан әйел адамдар оларды
анықтап қарап шығады;
г) кешке балалар жанұя шеңберінде болады. Сондықтан балаларға
бағытталған жарнама да тиімді болуы мүмкін. Өйткені, олар белгілі тауарды
сатып алуға ата-аналарын сендіруі мүмкін.
Кешкі газеттердің кемшілігіне кешке сатып алынатындығынан азанға дейін
тауарды сатып алу жайындағы көзқарас өзгеру мүмкіндігі жатқызылады.
Баспасөздегі жарнаманың ерекшелігі оны жасау мен орналастырудың ерекше
әдістерін тудырады:
• жарнаманың тақырыптамасы тұтынушының назарын өзіне қарату, жаңа ақпарат
ұсыну, тауардың атауы болуы керек;
• сөздердің үлкен көлемінен қорықпау керек, өйткені, олардың барлығы
тауарға қатысты болса, тек қана пайда әкеледі;
• тұтынушы сөздерді дәл түсінуге құмар, сондықтан жағымсыз сөздерді абайлау
керек, өйткені тұтынушының есінде солар қалуы әбден мүмкін;
• барлығына жағымды әсер ететін қарапайым сөздерді қолдану керек, мысалы,
“ақысыз”, “жаңа тауар” және т.б.;
• жай суретке қарағанда, фотосурет тиімді болып келеді, әсіресе, тауарды
сатып алғанға дейінгі жағдайды көрсететін фотосуреттер жақсы әсер
қалырады;
• сурет асты жазуларды қолдану тиімді – оларды міндетті түрде оқып шығады;
• жарнама мәтіні қабылдауға жеңіл, бос сөздерді емес, нақты фактілерді
қолдану керек;
• жарнамаға деген сенім, нақты өмірдің бейнесін көрсететін фотосурет не
мәтін, беделді мамандардың сөздері келтірілсе, артады;
• қара фонда ақшыл түсті әріптермен жазбауға тырысу керек – оларды оқу
қиын.
Радиодағы жарнама.
Радионың басқа ақпарат құралдары алдында артықшылығы: тәулігіне 24
сағат бойы көптеген аудандарға таралуы және бағдарламалардың көпшілігі. Кең
шеңбердегі тұтынушылары бар фирмалардың көпшілігі радионы қолдануға болады.
Егер жарнамалық хабарландырулар сәйкес радиобағдарламаларда орналастырылса,
көзделген тұтынушылардың елеулі пайызы қамтылады және бұл олардың қайда
орналасқанына байланыссыз – жұмыста, жолда, демалыста. Егер жарнаманың
мақсаты фирманы клиенттерге таныстыру, оның жағымды бейнесін қалыптастыру
болса, онда ол сенімді ақтайды. Жоғары емес бағаның тұтынушыларға таңдаулы
ықпал жасау мүмкіндігінің арқасында, радиожарнаманың ролі және беделі
ерекше. Бірақ, радио арқылы жарнамаларды тарату процесінде тұтынушының көзі
іске қосылмайды. Ал, адам қабылдайтын ақпараттың 90%-на дейін көз арқылы
қабылданады. Осыдан басқа радиожарнама тұтынушымен екі жақты байланысты
орнатуды қиындатады. Өйткені, көбінесе тұтынушылардың қол астында қаламы,
қағазы болмай, жіберілген ақпарат бос кетеді.
Радиожарнаманың артықшылықтары:
- салыстырмалы орташа бизнес үшін жақсы нәтижелер әкеледі;
- аудиторияның белгілі типіне әсер ету мүмкіндігі;
- жарнамалық роликтерді дайындау оңай және арзан;
- жарнаманы белсенді, үнемі жылжудағы адамдарға жеткізе алады;
- радиодағы жарнама белгілі бір оқиғаның аясында мейрам және актуалдық
жағдайды қалыптастырады (жаңа дүкеннің ашылуы, арнайы ұсыныстар);
- эфирде таратылу жоспарына және мәтініне өзгерістерді оңай енгізуі;
- радиотыңдармандар әдетте жастау болып келеді, сондықтан жаңа тауар
немесе қызметті пайдалануға икемді.
Радиожарнаманың кемшіліктері:
- кейбір радиотыңдармандар өз радиоларын бір станциядан екіншісіне әрбір
минут сайын ауыстырады, әсіресе олар жарнама және хабарландырулар
блогын жек көреді;
- егер жарнамалық ролик үлкен болса, онда эфирдегі уақыт қымбат болуы
мүмкін.
Радиожарнаманың тиімділігін жоғарылату үшін келесі кеңестерді
орындауға болады:
• жарнама тыңдаушының қиялын іске қосуы керек;
• нақты өнімнің, қызметтің жарнамасында есте қаларлық дыбыс болу керек;
• жарнамалық идеал қысқа және анық болуы керек;
• тыңдарман назарын бірден өзіне қарату мақсатын қою керек, әйтпесе ол
басқа бағдарламаны қосуы мүмкін;
• радиожарнамаға кең танымал әйгілі адамдарды енгізу өте тиімді;
• ең жақсы нәтижеге “прайм-таймды” – тыңдармандардың ең үлкен уақыт саны,
қолдану арқылы жетуге болады;
• егер осы тауардың немесе қызметтің жарнамалық кампаниясы, бір мезгілде
теледидарда жүргізілсе, бірдей әуендерді, мәтінді, кейіпкерлерді қолдану
керек;
• радиожарнаманы жазылған мәтіні бойынша бағалау қиын, оны тыңдап шығу
керек;
• хабарландырулар, олар орналастырылған бағдарламаның мазмұнына сай болуы
керек.
Транспорттағы жарнама.
Транспорттың әр түрлі құралдарын пайдаланатын адамдарға жаппай әсер
етудің құралы ретінде транспорттағы жарнама бола алады. Күнделікті
миллиондаған адамдар автобус, троллейбус, трамвай қызметтерін пайдаланады.
Транспорттағы жарнаманы үш топқа жіктеуге болады:
1. қоғамдық транспорттың ішкі салондарындағы жарнама;
2. транспорттық құралдардың сыртқы бетінде орналасқан жарнама;
3. теміржол станцияларында, әуежайларда, автобус, троллейбус, трамвай
аялдамаларындағы жарнама.
Қоғамдық транспортта күнделікті орташа жүру уақыты 30 минут. Ішкі
салондағы жарнаманың оқырмандар саны газет оқырмандар санынан артық. Оларды
ересек қала тұрғындарының 25%-ы оқиды.
Транспорттағы жарнама бір қаланың шеңберімен шетелуі, кейде бірнеше
аумақтарды қамти алады. Транспорттағы жарнама хабарландырулардың
орналастыруын, формаларын және өлшемдерін таңдауға мүмкіндік береді.
Транспорттық жарнаманы орналастырудың маңызды бес ережесі бар:
1. Көзге жиі түсу.
2. Өзіне назар аударуы.
3. Қысқа болуы.
4. Қозғалыста жеңіл оқылуы керек.
5. Түсінікті болуы керек.
Транспорттағы жарнама халыққа түрлі қызмет көрсететін фирмалар мен
дүкендер үшін көзделген аудиториясы нақты ауданда орналасқан бұқаралық іс-
шараларды ұйымдастырушылар үшін тиімді. Транспорттық құралдың сыртында және
ішінде орналастырылған жарнама халықтың әр түрлі топтарына арналған.
Транспорттағы жарнаманың артықшылықтары:
- жақсы көзге түседі, тиімді;
- тұтынушылар жарнаманы тәулігіне 16-18 сағат бойы көре алады;
- автомашиналары бар қалталы азаматтарға жарнаманы жеткізе алу мүмкін;
- қала бойынша үнемі қозғалыста, тұтынушылардың әр түрлі топтары
жарнаманы көреді;
- транспорттың ішіндегі жарнама адамдарға қатты әсер етеді.
Транспорттағы жарнаманың кемшіліктері:
- транспорттық құралдардың сыртындағы жарнама үнемі қозғалыста
болғандықтан, оны оқу қиын;
- сыртқы факторлардың әсер етуінен зақымдануы мүмкін;
- барлық кезде орынды және қол жетерлік болмауы мүмкін.
Сыртқы жарнама.
Сыртқы жарнама тақталарындағы плакаттар тасжолдар бойында және адамдар
көп шоғырланған жерлерде, тұтынушыларға танымал фирмалар немесе тауарларды
еске түсіреді және осы тауарларды сатып алатын жерлерді көрсетеді.
Сыртқы жарнамадағы жарнамалық хабарландырулар, әдетте, қысқа және
тауар жайлы толық ақпарат ұсына алмайды, сондықтан мұндай бұқаралық ақпарат
құралы арқылы жаңа тауарды тұтынушыларға таныстыру тиімсіз.
Сыртқы жарнаманың негізгі құралы үлкен өлшемді плакаттар болып
табылады. Сонымен қатар, электр немесе газдар арқылы жанатын паннолар
(тақталар). Кейде мұндай тақталар арнайы тапсырыс беру арқылы стандартты
емес өлшемді, формалы болады.
Сыртқы жарнаманы жасаудағы мынадай кеңестерді орындаған жөн:
• тақтадағы жарнама, тұтынушы оны бірден қабылдап, есте сақтау керектігі
идеясының негізінде жасалады;
• тақтадағы суреттер көзге түсетін және қарапайым болуы, жеті сөзден артық
болмауы керек;
• қолданылатын әріптер қарапайым және анық болуы, 30-50 метр қашықтықтан
оңай көрінуі керек;
• жарнамалық тақтада жарнамаланған тауар немесе қызметті ұсынатын, жақын
жерде орналасқан, сауда-қызмет орталықтарының мекен-жайларын көрсету
керек;
• сыртқы жарнаманың жақсырақ қабылдануы үшін оған тележарнама элементтерін
енгізуге болады.
1.3 Жарнаманы жоспарлау кезеңдері және бюджеті
Кез келген фирма өзінің іс-әрекетін және бюджетін жоспарлау қажет
екені баршаға мәлім. Бұл, фирманың іс-әрекетінің тиімділігін арттырады,
шығындарды қысқартады. Жарнамалық кампанияны жоспарлаудың өзіне тән
ерекшеліктері бар:
1. Маркетингтік жағдайды зерттеу және талдау.
Сізді қызықтарған нарықты зерттеу жарнамалайын деп жатқан тауарды
(дүкенді, фирманы) зерттеу. Нарықты талдау. Жарнамалайын деп жатқан
тауардың өзіне ұқсас басқа тауарлардан артықшылықтарын және сол үшін
қосымша маркетингтік зерттеулердің керектігін анықтау.
2. Жарнама мақсаттарын анықтау.
Бұл өте маңызды, өйткені, жарнамалық кампанияның мақсаттары жиі анық
белгіленбеген. Сол үшін мынадай сұрақтарға жауап қайтаруымыз керек:
- тұтынушының неге қызығушылығын тудыру қажет?
- тұтынушының жарнамаға қызығушылығын және қосымша ақпаратты іздеуді
тудыру қажет па?
- жарнама объектісін тұтынушыға жай еске түсіру қажет па?
- тұтынушыны сауда маркасын есіне сақтауды тудыру керек пе?
- және т.б. с.с.
3. Әрбір мақсатқа жету шығындарын және шығындардың жалпы соммасын
анықтау.
Яғни, шығындар сметасын құру.
4. Шығын сооманы қолда бар соммамен салыстыру.
Жарнамалық кампания бюджетін, әдетте, қысқарту керек болады – ол үшін
маңыздылығы төмен мақсаттан бастап, біртіндеп қысқарту керек.
5. Оптималды жарнамалау құралдарын (каналдарын) таңдау.
6. Жарнамалық кампанияның толық жоспарын құру.
7. Жарнамалық кампания құралдарын іске қосу, жетілдіру.
Бұған, істің барлық шығармашылық жақтары жатады.
8. Жарнамалық кампанияның экономикалық тиімділігін анықтау (тәжірибе
жасау).
9. Жарнамалық кампанияның экономикалық тиімділігін толық анықтау
(аяқталғаннан кейін).
Мұнда, жарнамалық кампанияны жоспарлаудың ең маңызды кезеңдеріне
шығындар сметасын (бюджетін) жасау және оптималды жарнама тарату
құралдарын.
Бюджет – бұл кәсіпорынның болашақ іс-әрекетінің жоспарының ақшалай
көрінісі. Сондықтан, жарнама мамандары бюджет пен жоспар ұйымдарының
мағынасы бір деп атайды. Жалпы, бюджетті жоспарлаудың 4 кезеңі бар:
1. Дайындау.
2. Қабылдау.
3. Жүзеге асыру.
4. Бақылау.
Жарнаманы басқару мәні мақсаттарды анықтауда, осы мақсаттарға жетуге
бағытталған іс-шараларды жоспарлауда, жоспарларды жүзеге асыруда және
олардың іске асырылуын бақылауда жатыр. Осы фунциялардың барлығының жұмыс
істеуін жарнамалық бюджет қамтамасыз етеді. Бюджетті жасау жоспарларды
анығырақ құруға жәрдемдеседі. Ол ресурстарды тиімді бөлуге және шығындарды
белгілі бір шеңберде ұстап тұруын қамтамасыз етеді.
Жарнамалық бюджет бірнеше саладағы шешімдерді қабылдауды қамтамамсыз
етеді, жарнамаға бөлінетін құралдардың жалпы саны және олар қалай
пайдаланылатындығы.
Жарнамалық бюджеттің көлеміне әсер ететін факторлар:
1. нарықтың көлемі мен өлшемі
2. маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі
3. тауар өміріндегі циклдың кезеңдері
4. тауардың дифференциациясы
5. пайда мен сату көлемдері
6. бәсекелестердің шығындары
7. қаржы ресурстары.
Жоғарыда келтірілген факторлар өзара тәуелді, өзара байланысты, үнемі
өзгеруде және бюджетті құрастырғанда оларды біртұтас құрастыру қажет. Енді
осы факторларды тереңірек қарастырайық:
1. Нарықтың көлемі мен өлшемі.
Жарнама бюджетінің көлемі, жарнама қамтитын адамдар санына тура
байланысты. Ірі, алшақ орналасқан жалпы ұлттық нарықтарды қамту, ұсақ
жергілікті жоғары шоғырланған нарықтарды қамтуға қарағанда қымбатқа түседі.
Бірақ, нарыққа жаңа тауармен шыққанда немесе өткізу шекараларының
кеңейткенде нарықтың өлшемін анықтау керек. Сондықтан тек қана ірі
компаниялардың қаржылары жалпы ұлттық масштабта өз тауарларын жарнамалау
мүмкіндігі бар. Орташа және шағын фирмалар нарықтарды біріншіден жаулап алу
тактикасын қолданады. Ақша қаражаттарын үлкен нарыққа босқа жұмсағанша,
кіші нарықтарға жеткілікті көлемде жұмсаған жөн.
Демографиялық тұрғыдан кең, біркелкі емес нарықты қамту, нақты
анықталған 2-3 нарықты қамтуға қарағанда қымбат. Біркелкі емес нарықтарда
қымбат теледидардағы жарнаманы және баспасөздегі жарнаманы қажет етеді.
Көлемі кішірек нарықтарда салыстырмалы арзан арнайы журналдар мен
газеттерді және радионы пайдалануға болады. Көп қаражат жұмсайтындардың бір
артықшылығы бар. Олардың адам басына шаққандағы шығындары төмен. Ал,
жергілікті жарнаманы тарату құралдарын пайдаланушылардың ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе 2
І-тарау. Маркетингтік жүйедегі жарнаманың мәні мақсаты және түрлері 5
1.1 Жарнаманың мақсаты, түрлері және олардың сипаты 5
1.2 Жарнаманы тарату құралдары және олардың сипаты 17
1.3 Жарнаманы жоспарлау кезеңдері және бюджеті 29
ІІ-тарау. “McCann-Erіckson Kazakhstan” агенттігіндегі жарнамалық іс
әрекеттерді талдау және баға беру 39
2.1 “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық агенттігінің мақсаты, сипаты
мен міндеттері 39
2.2 Жарнамалық агенттіктің көрсететін қызмет түрлерін талдау 44
2.3 Қазақстандық жарнама нарығының және “McCann-Erіckson Kazakhstan”
жарнамалық агенттігінің жарнама бюджеттерін талдау 53
ІІІ-тарау. “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық агенттігінің дамыту
жолдары 64
3.1 Әлемдік жарнама нарығы және жарнамалық іс-әрекеттің перспективті
бағыттары 64
3.2 Жарнамалық агенттіктің маркетингтік іс-әрекетінің тиімділігін
жоғарылату жолдары 72
Қорытынды 78
Пайдаланылған әдебиеттер 80
Кіріспе
Біздің еліміздің қазіргі даму кезеңі қарқынды және сапалы
өзгерістермен ерекшеленеді. Қазақстан нарықтық экономиканы дамыту жолын
таңдады. Бұл қоғамдық өмірдің барлық салаларына әсерін тигізеді. Еліміздің
барлық кәсіпорындары мен ұйымдары нарықтық экономика қағидалары негізінде
қызметтерін іске асыруда. Осы жағдайда маркетингтің әсіресе жарнаманың ролі
жоғарылады. Қазір кез келген адам жарнаманы барлық жерде кездестіре алады.
Жарнама біздің мемлекетіміздің қаржылық-шаруашылық іс-әрекетінің ажырамас
бөлігіне айналды. Кез келген кәсіпорын өзін және өз өнімін жарнамалайды.
Бұл мақсатпен кәсіпорын өзінің жарнама бөлімін құрайды немесе жарнамалық
агенттіктің қызметін пайдаланады. Қазақстан территориясында сұранысты
тудыру және ынталандыру мақсатындағы жарнама ежелде пайда болды. Жарнама
саласының белсенді қызмет жасау кезеңі ортағасырлар болып табылады. Сол
кездері Қазақстан арқылы бірқатар сауда транспорттық жолдар өтті, олардың
бірі Ұлы Жібек Жолы. Осы жолдар бойындағы қалалар Шығыс және Батыс
арасындағы тауар айналымының орталықтары болды. Жәрмеңкелер жиі өткізілді.
Әлемнің әр түрлі жерлерінен келген саудагерлер өз тауарларын сатқан кезінде
“жарнамалаумен” айналысты. Бірақ қазіргі түсінігіміздегі жарнама
Қазақстанда тек қана Жаңа Экономикалық Саясат кезінде пайда болды. Кеңес
үкіметі кезінде жарнаманың мақсаты бәсекелестікті ынталандыру емес,
насихаттаудың құралы болды. Сол кездері, шын мәнінде жарнаманың
тұтынушыларға қажеті болған жоқ, тауар ассортиметін мемлекет анықтады және
көбінесе таңдауға мүмкіншілік болған жоқ, яғни мысалы “Рубин” теледидары
ғана болды және ешқандай “Sony” немесе “Panasonіc” болған жоқ. Немесе
“Аэрофлоттың ұшақтарымен ұшыңдар”, “Жинақкассаларында ақшаны сақтаңыздар”
сияқты жарнаманың ешқандай экономикалық маңызы болған жоқ. Өйткені,
Аэрофлоттан басқа әуекомпаниялар, Жинақкассасына бәсекелес болатын
мекемелер болған жоқ. Қиыншылық тауарды таңдауда емес, қандай болса да
тауарды табуда болды. Басқа жағынан, жарнаманың мемлекетке де қажеті болған
жоқ, мемлекеттің өзі тапсырыс берген тауарлардың бағасын өзі бекітіп, өзі
өндіріп, өзі сатып алатын еді.
Ал, егемендігімізді алғаннан бері Қазақстандағы жарнамалық іс-әрекет
күрделі, түбегейлі өзгеріске ұшырады. Қазіргі кезде, жарнама әрбір
кәсіпорынның өндіріс және өткізу қызметтерін басқару процесіне қатысуынан
жаңа роль атқаруда. Жарнаманың жаңа ролінің мәні – кешенді маркетинг
жүйесінің белсенді жән ажырамас бөлігіне айналуында. Соңғы он жылдықтағы
кәсіпорындардың өткізу қызметінің күрделенуі және бәсекелестіктің
жоғарылауы маркетингтің нарықта үстемдікті орнату мақсатымен өнімнің
өзіндік құнын төмендету немесе техникалық жаңалықтарды енгізуден кем
түспейтін бәсекелестік факторына айналуына себеп болды. Жарнама нарыққа
әсер ете алатын жалғыз құрал болып шықты. Сонымен қатар, жарнама нарықта
ақпарат тарату және тұтынушылармен байланыстыру қызметін атқарады.
Осы дипломдық жұмыстың мақсаты: “McCann-Erіckson Kazakhstan”
жарнамалық агенттіктің маркетингтік іс-әрекетін және даму мүмкіншіліктерін
зерттеу болып табылады.
Қойылған мақсатқа жету үшін мен мынадай міндеттерді шештім:
- Маркетинг жүйесіндегі жарнаманың ролін анықтау;
- Жарнама түсінігінің мәнін, түрлерін және олардың сипатын анықтау;
- Қазақстанда қалыптасқан жарнама нарығына талдау жүргізу;
- “McCann-Erіckson Kazakhstan” агенттігінің жарнамалық іс-әрекеттеріне,
көрсететін жарнама түрлеріне және жарнама бюджетіне талдау жүргізді;
- “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық агенттігінің даму
мүмкіншіліктеріне талдау жүргізу.
Дипломдық жұмыс кіріспе, үш тарау, қорытынды, қолданылған әдебиеттер
тізімінен тұрады.
І Тарау “Маркетингтік жүйедегі жарнаманың мәні, мақсаты және түрлері”
жарнаманың мақсатын, түрлерін, оны тарату құралдарын, жарнаманы жоспарлау
кезеңдерін және бюджетін қарастырады.
ІІ Тарау “McCann-Erіckson Kazakhstan” агенттігінің жарнамалық іс-
әрекеттерді талдау және баға беру. “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық
агенттігінің мақсатын, сипатын, міндеттерін, құрылымын көрсететін жарнама
түрлерін және жарнама бюджетін қарастырады.
ІІІ Тарау “McCann-Erіckson Kazakhstan” жарнамалық агенттігін дамыту
жолдары.
І-тарау. Маркетингтік жүйедегі жарнаманың мәні мақсаты және түрлері
1.1 Жарнаманың мақсаты, түрлері және олардың сипаты
Қазіргі кезеңде Қазақстанда жарнамалық қызметтің қалыптасуы жүріп
жатыр. Қайта құру кезеңі аяқталды. Жарнамалық бизнес қағидаларымен
танысудың белсенді процесі жүруде. Қазақстандық жарнамаға, дамыған елдердің
жарнама үлгілерімен салыстырғанда төмен сапамен ерекшеленеді. Әрине жоғары
сапалы жарнама шығарамын, яғни әлемдік деңгейде жұмыс істейтін компаниялар
бар, бірақ олар аз.
Жарнамалық қызметтер мен өнімнің төмен сапасының екі себебі бар.
Біріншіден, қазақстандық жарнамашығарушылар сапалы өнім өндіруді қамтамасыз
ететін техникалық және технологиялық жағдайы жоқ. Жарнамалық агенттіктердің
көбісіне жақсы құрал-жабдықтарды сатып алуға мүмкіндігі жоқ. Екіншіден,
республикамыздың жарнамалық бизнесі білікті мамандардың тапшылығын
сезінуде, сонымен қатар жарнамалық процесті басқарудың барлық деңгейдегі
менеджерлер мен жарнама-экономистердің тәжірибесі мен кәсіби дайындығы
жетіспейді. Көптеген жарнамалық агенттіктердің жұмысы (сапаны жоғарылату
мен өндірістік процесті жақсарту және тиімділігін жоғарылатуға емес)
агенттер торын ұлғайту арқылы клиенттер санын көбейтуге бағытталған.
Қазіргі таңда Қазақстанда екі мыңнан астам бұқаралық ақпарат құралдары
тіркелген. Кем дегенде солардың жартысында жарнамалық қызмет көрсеті
бөлімдері бар. Оларды жарнамалық агенттіктердің қатарына қосуға болады.
Соған қоса қалалық транспорт, полиграфиялық өнеркәсіп, баспалардың жарнама
бөлімдері бар. Қазақстанның жарнама нарығының басты мәселелерінің бірі бұл
жарнама саласындағы қатынастарды реттейтін және қадағалайтын нақты күштің
болмауы. Сонымен қатар нормативті-құқықтық базаның жетілмегендігі нарықтағы
жағдайға кері ықпалын тигізеді. Жарнамашығарушылар қалыптасқан жағдайды
белсенді пайдалануда, яғни авторлық құқықтарды бұзуда, жарнамада жалған
ақпарат беруде.
Қазақстандық жарнаманың республикадағы жалпы экономикалық жағдайға
байланысты тағы бірнеше ерекшеліктері бар.
Ішкі тұтыну нарығында шетел тауарлары басым болғандықтан, жарнамалық
жолдаулардың басым көпшілігі шетел тауарларының жарнамасы болып табылады.
Бұл жарнама халықаралық жарнама болып табылады. Өйткені, шетел тауарларының
отандық нарыққа алға жүруін ынталандырады. Мысалы, баспасөз құралдарындағы
жарнаманың 60%, ал теледидардағы жарнаманың 75% шетел тауарларының
жарнамалары.
Қазақстандық жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманың басымдығы
туралы айтқанда, оны екі топқа бөлуге жөн болады:
- Қазақстандық тұтынушылардың барлық категорияларына арналған шетел
тауарөндірушілердің халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға “Nestle”,
“Wrіgles”, “Procter&Gamble” сияқты компаниялардың қазақстандық
нарықтағы өткізу қызметінің жарнамасын жатқызуға болады.
- Қазақстандық коммерсанттардың имидждік жарнамасы. Тауарды осы дүкенде
немесе осы сатушыдан сатып алуға шақыратын жарнамалар. Бұл топқа
“Бутя”, “Астана-Моторз” сияқты компаниялардың жарнамаларын жатқызуға
болады. Бірақ бұл шетелдік тауарлардың сатылуын ынталандыратын
жарнамалар.
Қазақстандық жарнама нарығының басқа ерекшелігі бұл оның шектеулігі.
Қазақстандық жарнама нарығына тән ерекшелік бұл жарнамалық іс-
әрекеттердің басым бөлігі қалаларда және соған жақын ауылдық жерлерде
шоғырлануы. Мұның себебі қала тұрғындарының тұрмыс жағдайы ауыл
тұрғындарының тұрмыс жағдайынан жоғарырақ болғандығынан, қалалық
нарықтардың ауыл нарығынан көлемі үлкендеу болып келеді. Сонымен,
республикадағы жарнамалық іс-әрекет үлкен және орташа қалаларда, облыс және
аудан орталықтарында жоғары белсенділік танытуда.
Жарнамалық нарық көлемінің шектеулігі жарнамалық агенттіктер,
жарнамалық байланыс құралдары мен жарнамашығарушылар арасында олардың
қызметін пайдаланушылар үшін қатаң, жоғары деңгейдегі бәсекелестікті
байқауға болады. Осы тартыстың салы ретінде жарнамалық қызметінің төмен
құнын айтамыз. Өйткені, бәсеке күресі негізінен бағаны төмендету арқылы
жүргізіледі.
Жарнамалық қызметтердің төмен құны жарнамалық агенттіктерге де,
тұтынушыларға да кері жерін тигізетін жақтары бар. Біріншіден, жарнамаға
төмен баға әрбір шаруашылық жүргізуші субъект үшін оны пайдалануға
мүмкіндік береді. Тұтынушыларға күнделікті үлкен ақпарат ағымының салмағы
түседі. Екіншіден, жарнамаға төмен баға жарнамашығарушылар мен
жарнаматаратушылардың пайда деңгейін төмендетіп, жарнама бизнесінің
рентабельділігін төмендетіп, жарнама саласындағы айналымның қысқаруына
себеп болады. Ал, бұл өз негізінде жарнаманың нарықтық жалпы дамуын
тежейді.
Жарнаманың мақсаты бұл ең қысқа мерзімде сатушы мен сатып алушыны
байланыстыру мақсатымен олар арасында максималды мүмкін байланыс орнату.
Делдал, яғни жарнамашығарушы екі мүдделі тарап арасында экономикалық қарым-
қатынасты ынталандыру қажет.
Жарнама міндеттері: тауар және қызметтер ұсынысы ісінде ең жоғары
жетістікке жету және клиенттерге ең қолайлы жағдай жасау, таратудың жаңа
құралдарын іздеу және іс-әрекет шеңберін мейлінше ұлғайту.
Жарнаманың көптеген анықтамалары бар, солардың кейбіреулеріне
тоқталсақ:
1. “Жарнама – бұл ақпарат таратудың ақылы ұралдары арқылы жүзеге
асырылатын, қаржыландыру көзі нақты жарияланатын, байланыстық тұлғалық
(жеке) емес формасы”.
Ф.Котлер
2. “Жарнама – бұл тұтынушы тауарды сатып алуын ынталандыру мақсатымен
тауардың бейнесін жасау және тарату”.
Давид Д.
3. “Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл сендіру. Ал, сендіру қабілеті –
өнер”.
Билл Бернбах
Жоғарыдағы анықтамаларды талдап, жарнаманың мынадай ерекшеліктерін
байқауға болады:
1. Жарнама тұтынушылардың үлкен санына жете алады және біреуіне
шаққандағы құны төмен;
2. Жарнама бұқаралық, яғни, тауар тексерулерден өткен, ал оны сатып
алу қоғам тарапынан сыналмайды;
3. Жарнама жолдауды қайта-қайта көрсетуге, таратуға мүмкіндік береді;
4. Жарнама адамның сезім мүшелеріне әсер еткен соң, өте мәнерлі, есте
қаларлық болып келеді.
Артықшылықтар деп атауға болатын ерекшеліктермен қатар, жарнаманың
кемшіліктері де бар:
1. Жарнамның жеке тұлғалық сипаты жоқ және кері байланысты талап
етпейді;
2. Жарнамалық кампанияның жалпы құны жоғары болуы мүмкін;
3. Жарнама сатушыдай сатып алушыны сендіре алмайды.
“Жарнама” термині латынның “reclamare” сөзінен шыққан. Оның мәні –
жауап қайтару, айқайлау, қарсылық білдіру, қарсы сөйлеу. Ал, ағылшын
тілінде жарнама “advertіsіng” сөзімен белгіленеді, аударғанда ескертпе,
хабарландыруды білдіреді және тұтынушының тауарға (өнімге, қызметке)
назарын аудару, осы тауар немесе қызметті алуға кеңес, үндеу, ұсыныс, ұран
деп түсіндіріледі.
Жарнама – бұл өте сезімтал нарықтық құрал. Жоғары бәсекелестік және
тұтынушының қажеттілігін максималды қамтамасыз ету жағдайында жарнама
бәсекелестік күресте шешуші фактор болуы мүмкін, яғни жарнама жаңа тауарлар
мен қызметтер жайлы, олардың тұтыну қасиеттерін жариялауды көздейді. Кейде
ол таңдау жасалған кезде нақты марканы немесе тауар атауын еске түсіруін
көздейді.
Жарнамалық іс-әрекеттің мақсаттары нақты белгіленуі, сандық түрде
сипатталуы және мерзімі анықталуы қажет. Бұл жарнамалық іс-шаралардың
тиімділігін бақылауға мүмкіндік береді.
Жарнаманы жасау мақсаттарымен тығыз байланысты оның үш түрі бар:
I. Имидж-жарнама
Негізінен, бұл жарнаманың түрі фирманың немесе тауардың ұнамды,
жағымды бейнесін (имиджін) қалыптастыруға бағытталған. Оның негізгі ролі –
мүмкін тұтынушыларға немесе пайдаланушыларға өнімді (қызметті) таныстыру,
өнімнің пайдалану мақсатын, оның сипаттамасын, өндірушінің қызмет бағытын
және соның өнімін алғандағы артықшылықтарын сипаттайды. Екінші ролі – нақты
фирманың немесе тауардың ұнамды бейнесін жасау.
Имидж жарнама үшін ең тиімді жарнама құралдары мыналар:
• теледидардағы жарнама роликтері, жіктелуі:
1. ұзақтығына қарай:
- ашылған-ролик. Бұл ұзақтығы 30-60 сек. ролик, оның сюжеті бар. Бұл
ең тиімді ролик;
- блиц-ролик. Бұл ұзақтығы 5-15 сек. ролик, компанияның логотипі,
бейнесі, ұраны және тауарлық белгінің бейнесі көрсетіледі.
2. ақпаратты ұсыну сипатына қарай:
- ақпараттық ролик, диктордың тексті бар;
- бейне роликтер, тұтынушы бейнесін, тауарды тұтынудың типтік
жағдайлары көрсетіледі;
- сезімді-сентимаенталды. Мұндай роликтерде тұтынушының сезімдеріне
басты көңіл бөлінеді;
- аттракционды. Мұндай роликтерде әзіл-сықақ бар болады.
• жарнама тақталары;
• транспорттағы жарнама;
• танымал газет, журналдардағы жарнама;
• қайырымдылық акцияларына қатысу.
Әдетте, қазақстандық жарнама тәжірибесінде имидж-жарнаманы нарықтағы
тұрақты орны бар, яғни тұрақты табысы бар компаниялар қолдана алады. Бұл
негізінен тауарды өндіретін немесе өткізетін фирмаларға қатысты. Банктер
мен инвестициялық қорлар өзінің іс-әрекетін имидж-жарнамадан бастайды.
Өйткені, олар белгілі бір имиджсіз және клиенттердің сенімінсіз жетістікке
жете алмайды.
II. Ынталандырушы жарнама
Бұл жарнама, негізінен, тұтынушының сұранысын ынталандыруға
бағытталған. Оның бағыты шектеулі, ол өнім сатып алушыларға немесе
пайдаланушыларға жеткізілуі тиіс. Бұл жарнаманың ең кең тараған түрі. Онда
басты назар ұқсас тауарлармен салыстырғанда ұсынылып жатқан тауардың оң
қасиеттеріне, артықшылықтарына аударылады.
Ынталандырушы жарнаманың негізгі міндеті – ұсынылған тауарды алудың
немесе қызметті пайдаланудың қажеттілігін ынталандыру.
Ынталандырушы жарнама имидж-жарнаманың бір бөлігі болып табылады.
Тиімді жарнамалау құралдары:
• газет, журналдарда қайталанатын;
• тура пошталық жіберілімдер;
• радиодағы жарнама;
• көрмелерге қатысу;
• тележарнама (тиімді, бірақ қымбат).
Ынталандырушы жарнаманың негізі болып табылатын, жақсы жарнамалық
жолдаулар, хабарландырулар жоғары бәсекелестігі бар нарықтарда қолданылады.
Мұндай нарықтарда жарнама бәсекенің жоғары болғандығынан, тауарлар мен
қызметтердің бағасы жоғары болғандығынан тұтынушыға күрес жай
ақпараттандыру деңгейінде емес, оны сендіру деңгейінде іске асырылады.
Сондықтан, жарнамалық шараларды өткізбестен бұрын берілген нарықтағы
жағдаймен жақсы танысып алу қажет: бәсеке жоғарылаған сайын, жарнаманың
мәтіні және жалпы жарнамалық кампания мейлінше жетілген болу керек.
III. Тұрақтылық жарнамасы
Бұл жарнама сатыпалушылар мен серіктерді, фирма жұмысының тұрақты
нәтижелері жайлы, нарықтағы тұрақты орны жайлы хабарландыруды көздейді.
Мұндай жарнаманың міндеттері:
1. осы фирманың тауарын сатып алуға ниетін тудыру;
2. берілген тұтынушыны берілген тауарды сатып алуға, фирманың тұрақты
клиенті болуын көздейді;
3. басқа фирмалардың көзқарасында фирма берік серіктес бейнесін
қалыптастыруды көздейді.
Мұндай жарнаманы тауарлар мен қызметті өткізу тұрақты және толық
“тапсырыс портфелі” болғанда қолданылады. Егер фирма және ол өндіретін
өнімге сұраныс жоғары болса да, осы нәтижелерді жарнама арқылы бекітіп
отыру қажет.
Тиімді жарнамалық құралдары:
• кәсіпорынның іс-әрекеті және тауарлары жайлы мақалалардағы жасырын
жарнама;
• көрмелерге қатысу;
• жылдық іс-әрекет жоспарын пошта арқылы тұрақты серіктерге жіберіп отыру.
Жарнаманы қолданатын жағдайлар көп. Оны ұйымның ұзақ мерзімді бейнесін
қалыптастыруға (престижді жарнама), нақты маркалы тауарды ұзақ мерзімді
бөліп шығару үшін (марка жарнамасы), белгілі бір оқиға, қызмет және
сатылымдар туралы ақпарат тарату үшін (айдарлық жарнама), төмен бағалы
сатулар туралы хабарландырулар үшін (сатулар жарнамасы) және нақты бір
идеяны (ойды) қорғау үшін (түсіндірмелі-насихаттау жарнамасы) қолданылады.
Жарнамаға насихаттаудың, ақпараттың, сендірудің кез келген түрін,
көрмелік іс-шаралар, коммерциялық семинарлар, орамалар, баспа өнімдері
(каталогтар, плакаттар, проспекттер), базарлықтарды тарату және саудалық іс-
әрекеттерді ынталандыратын құралдар жатқызылады.
Жарнаманың міндеттерінің көптігі оның түрлерінің кең шеңберін
туғызады. Сондықтан жарнаманы мынадай топтарға жіктеуге болады:
- объекті бойынша – тұтыну тауарларын сатып алушыларға арналған,
мамандарға, кәсіпкерлерге арналған (өндірістік-техникалық мақсаттағы
тауарларды сатып алушылар), аралас жарнама;
- тапсырыс беруші бойынша – тауар өндіруші фирмалардың көтерме сауда
фирмалардың, бөлшек сауда фирмалардың жарнамалары;
- заты бойынша – өзінің тауарының жарнамасы, белгілі тауар маркасының
жарнамасы (тауар этикеткасы), тауар өндіруші фирманың жарнамасы, сауда
саттықпен шұғылданатын кәсіпорынның жарнамасы;
- уақыт параметрлері бойынша (өмір сүру цикл параметрлері) – дайындаушы
жарнама, жаңа тауар жарнамасы, “ержеткен” тауар жарнамасы;
- таарды қамту ауқымы бойынша – алғашы және селективті жарнама
(біріншісі, мысалы, жалпы шайды жарнамалайды, ал екіншісі – шайдың
белгілі сортын жарнамалайды);
- негізгі тарату құралдары бойынша – басып шығарылатын жарнама, кино-
жарнама, телевизиялық жарнама, радио жарнама, видеожарнама,
транспорттағы жарнама, сату орнындағы жарнама, басқа да жарнама;
- шығындарды қаржыландыру көздері бойынша – тауар өндіруші қаржыландырған
жарнама, тауар сатушы қаржыландырған жарнама, тауар өндіруші мен тауар
сатушы бірігіп қаржыландырған жарнама.
Әрине, бұл толық тізім емес. Мұнан басқа да белгілерді бөліп,
топтаманы кеңейтуге болады.
Мысалы, жарнаманы жалған және контржарнама деп екіге бөлуге болады.
Жалған жарнама – бұл жалған, анық шынайы емес және Қазақстан
Республикасының заңдарында бекітілген, мазмұны, уақыты, орны және құралы
бойынша ережелерді бұзған жарнама.
Контржарнама – бұл зиянды салдарын жою мақсатындағы шығарылған, жалған
жарнаманы жоққа шығаратын жарнама.
Сонымен қатар жарнаманың мынадай түрлерін ажыратамыз:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама;
2. Сейлз промоушн (sales promotіon);
3. Паблик рилейшнз (publіc relatіons);
4. Брэндинг (brandіng);
5. Директ-маркетинг (dіrect-marketіng).
Олардың мақсаттары келесі:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама – фирманың, тауардың бейнесін
қалыптастыру, мүмкін сатып алушылардың хабардарлығын қамтамасыз ету;
2. Сейлз промоушн – сатып алу ниетін тудыру, тауарөндіруші тордың жұмысын
ынталандыру;
3. Паблик рилейшнз – фирманың жоғары қоғамдық беделін қалыптастыру, ұнамды
бейнесін жасау;
4. Брэндинг – белгілі бір тауарды ұзақ мерзімді тұтынушылардың артық көруін
қалыптастыру бағытындағы іс-әрекет, яғни тұтынушы жаулап алу мен ұстап
тұрудың жоғары тиімді технологиясы;
5. Директ-маркетинг – тауарөндіруші мен тұтынушы арасында ұзақ мерзімді екі
жақты байланысты орнату. Директ-маркетинг, негізінен, тура пошталық
хабарландырулар арқылы немесе арнайы мамандандырылған байланыс құралдары
арқылы жүзеге асырылуы мүмкін.
Қазақстан Республикасы заңдарында жарнамаға жалпы талаптар мынадай:
1. Жарнама арнайы білімсіз немесе техникалық құралдарды пайдаланусыз
ұсынылу кезіндегі формасына немесе тарату құралына байланыссыз, жарнама
ретінде оңай танылуы тиіс.
2. Жарнама азаматтарды зорлықшылдыққа, агрессияға шақыртуы, үрей туғызбауы
тиіс, сонымен қатар жеке тұлғалардың денсаулығына немесе өміріне,
қауіпсіздігіне қауіп-қатер туғызатын іс-әрекеттерге ынталандырмауы тиіс.
3. Жарнама қоршаған ортаны қорғау заңдарына қарама-қайшы келетін іс-
әрекеттерге ынталандырмауы тиіс.
Жарнамалық агенттіктер үш түрлі жарнамалық іс-әрекеттермен
шұғылдануына болады:
• халықаралық – қазіргі уақыттағы өнеркәсібі дамыған елдердің, фирмаларының
шетел нарықтарына бағытталған іс-әрекеті;
• сыртқы экономикалық – қазіргі тәжірибені бейнелейтін отандық кәсіпорындар
мен ұйымдардың шетел нарығындағы іс-әрекеті;
• ішкі – ішкі нарыққа қызмет көрсететін отандық кәсіпорындар мен ұйымдардың
іс-әрекеттері.
Жарнама маркетингтің көмекші функциясы емес, басты функцияларының бірі
деп айтуға болады. Өйткені, оның функциялары маркетингтік қызметке елеулі
әсерін тигізеді. Маркетингтің функциясы ретінде жарнамаға бірқатар
ерекшеліктер тән:
– Ақпарат. Жарнама туралы не айтылса да, ол ақпарат көзі болып
қалады, яғни жарнамаланатын зат жайлы белгілі бір мәліметтер
көлемін жеткізетін деректер жүйесі.
– Жарнама заты. Жарнамаланатын зат немесе жарнама мазмұнын құрайтын
зат жайындағы ақпарат.
– Жарнама объекті. Жарнама затына мүмкін қызығушылық білдіретін
тұтынушы немесе тұтынушылар тобы.
– Әсері. Жарнаманың ақпараттың басқа әсерлерінен басты айырмашылығы
оның, тұтынушының ойына және сезіміне бағытталғандығында.
– Бұқаралық байланыс құралдарын пайдалану. Мұнда басты мәселе қандай
байланыс құралын пайдалануда емес, бірақ көзделген жарнама
объектісіне жарнамалық жеткізілуі болып табылады.
– Бақылау қабілеттігі. Жарнамада, жарнамаға тапсырыс берушінің
барлық талаптары әрқашан ескеріледі. Өйткені, жарнама тек қана оның
рұқсатымен және сонымен ақылдасудан ғана шығарылады.
– Коммерциялық-жарнамалық факторлар. Бұған жарнамаға тапсырыс
беруші, орындаушыны, белгілі бір жарнама құралының иесін,
жарнаманың ақылы екенін жатқызуға болады.
Жарнама келесі функцияларды атқарады:
1. Тауар атауларын ұсынылуы мен солар арасында дифференциация
жүргізу.
2. Тауар жайлы ақпарат ұсыну.
3. Жаңа тауарларға деген мүмкін болатын тұтынушылардың қызығушылығын
ынталандыру және нарықта бар тауарларға сұранысты қайтадан
туғызу.
4. Тауар өткізуді тиімді жүргізу.
5. Тауардың қолданылу аясын кеңейту.
6. Тауарға деген тұтынушылардың артық көру көзқарасын қалыптастыру
және тұтынушыны ұстап тұру.
Жарнама маркетингтік функциялардан басқа да функцияларды атқара алады:
- байланыстырушылық;
- ағартушылық;
- экономикалық (өткізу) – жарнама өткізу қызметін ынталандырып, пайданың
артуына себептігін тигізеді;
- қоғамдық (мәдени) – белгілі бір этикалық нормалардың орын алуына ықпал
жасайды;
- интеграциялық-ұйымдастырушылық. Жарнама белгілі бір өмір салаларында
қоғамдық өмірді ұйымдастыруға септігін тигізеді;
- бақылаушы. Тұтынушылардың таңдауларын құруға, реттеуге, бақылауға
жарнама мүмкіндігін ереді.
Осыған қоса жарнаманың мынадай түрлерін ажыратамыз:
1. тауарлық жарнама
2. корпоративті жарнама
3. саяси жарнама
4. сауда-саттық жарнама
5. насихаттаушы үгіттеуші жарнама.
1.2 Жарнаманы тарату құралдары және олардың сипаты
Жарнамалық іс-әрекетте жарнаманы таратудың ондаған, кейде жүздеген
құралдары бар – жарнамалық хабарламалардан және плакаттардан брелоктарға,
этикеткаларға дейін. Сондықтан, оларды нақты жіктеу көбінесе үлкен
қиындықтарға соқтырады. Өйткені, белгілі бір әдіс әр түрлі құралдарға
немесе каналдарға жатуы мүмкін. Сондықтан, төменде келтірілген жіктемеде
жарнаманы тарату құралдары анықтап қарастырылған жоқ, онда тек қана кең
тараған түрлері келтірілген:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама:
а) Теледидардағы жарнама
ә) Баспасөздегі жарнама
- газеттерде;
- жалпы мақсаттағы журналдар;
- арнайы (салалық) журналдар;
- фирмалық бюллетеньдер;
- анықтамалар, телефондық кітаптар және т.б.
б) Радиодағы жарнама.
2. Тура жарнама:
- пошта арқылы, электрондық пошта арқылы (“директ мэйл”);
- жеке ұсынылатын жарнамалық материалдар, ақпараттық хаттар.
3. Басылып шығарылатын жарнама:
- проспекттер;
- каталогтар;
- буклеттер;
- плакаттар;
- үндеу қағаздары, күнтізбелер және басқа да басылып шығарылатын өнім
түрлері.
4. Экрандық жарнама:
- кино;
- теледидар;
- слайд-проекциялар;
- полиэкран.
5. Сыртқы жарнама:
- ірікөлемді плакаттар;
- мультивизиондық;
- электрленген токта жылжымалы немесе тұрақты жазулармен;
- тауарлар орналасқан витриналар (көрмелер).
6. Транспорттағы жарнама:
- транспорттық құралдардың сыртында орналасқан жазулар;
- транспорттық құралдардың ішінде орналасқан, басылып шығарылатын
хабарландырулар;
- вокзалдардағы, әуежайлардағы тауарлар орналасқан витриналар.
7. Сауда орындарындағы жарнама:
- дүкендер витриналары (ішкі және сыртқы);
- сауда залындағы белгілер, планшеттер, жазулар;
- орамалар (жәшіктер, футляр, қағаз, жапсырылатын ленталар, қапшықтар,
жарнама берушінің тауарлық белгілерімен атауы болуы керек).
8. Сувенирлер және жарнаманың шағын формалары:
- қаламдар, сызғыштар, папкалар және көптеген басқа майда заттар.
9. Интернеттегі жарнама.
Ал, енді осы жарнаманы таратудың негізгі және кең тараған түрлерін
талдап, оларға сипаттама берейік.
Телевизиялық жарнама.
Қазіргі таңда жарнаманың барлық түрлерінен ең тиімдісі және адамдарға
елеулі әсер ететін бұл – тележарнама. Мүмкін, бұл оны елемеудің мүмкіндігі
болмағандықтан – газеттегі жарнаманы аударып қарамауға болады, ал
тележарнаманы қарамауға ешқандай мүмкіндік жоқ. Біздің барлығымыз күніне үш-
төрт сағат бойы теледидар қараймыз және жаңалықтар, түрлі бағдарламалар
және фильмдермен қоса біз үлкен көлемдегі тележарнманы қараймыз.
Жарнама таратудың әрбір әдісінің өзіндік ерекшелігі болады.
Тележарнама барлық жарнама түрлерінің артықшылықтарына ие. Тележарнама жаңа
тауарлар мен моданы, әр түрлі тағамдарды жасау технологиясын, тұрмыстық
техниканы, автомобильдерді, ауылшаруашылық техниканы, жұмыс істеп жатқан
кезін көрсете алады, әр түрлі қару-жарақтарды, музыкалық аспаптарды көрсете
алады, эстрадалық топтар мен қойылымдарды жарнамалауға мүмкіндік бар.
Теледидар ең ауқымды тыңдармандар санын қамти алады.
Теледидардағы жарнама үшін слайдтар, кино және бейнероликтер
қолданылады. Оқиға жерінен немесе телестудиядан тікелей репортаж жүргізуге
болады. Кино және бейнероликтер ойын, мультипликациялық және графикалық
болып келеді. Мультипликациялық роликтер әйгілі, танымал және көптеген
мүмкіндіктермен ерекшеленеді. Ал, компьютерлік анимация жарнама әсерін
жоғарылатады. Сюжетке қарай роликтер үш түрлі болуы мүмкін:
1. Ақпараттық (сипаттаушы), оларда белгілі бір ақпарат болады.
2. Ұнамды-сентименталды, тауарды алғаннан кейінгі жайлы, ұнамды өмір
сүре алатындығын көрсетеді.
3. Парадоксалды және таң қалдырар, жарнамаланған тауарсыз қолайсыз,
нашар жағдай мен сол тауар әкелетін артықшылықтарды қарама-қарсы
қою арқылы көрсету.
Жарнамалық роликтерді шығару қымбат және еңбек сиымдылығы жоғары.
Аталғандардан басқа тележарнаманың маңызды артықшылықтарына тоқтала
кетейік:
- бір мезгілдегі аудио және визуалды әсер, оқиға қозғалыста болғандықтан
көрермен экрандағы бейнелерді беріле қарайды;
- таратудың осы кезде болуы жолдауды қабылдау уақытын қағидалауға
мүмкіндік береді;
- берілген аудиторияға таңдамалы әсер ету мүмкіндігі;
- жолдаудың жеке, тұлғалық сипаты оны тиімділігі жағынан жеке сатуларға
жақындатады;
- үлкен аудитория;
- еш нәрсемен салыстыруға келмейтін ұмытылмас бейнелерді қалыптастыру
мүмкіндігі;
- ұсынылған тауарды алғаннан кейін сатып алушы өзін қалай сезінетінін
көрсете алады;
- телеэкранда сіздің фирманың болуының өзі ол шынымен мықты, үлкен,
беделдірек сезімін береді;
- теледидар жарнамаланған тауарлармен қызметтер төңірегінде актуалдық,
жетістік және мейрамдық жағдай жасай алады.
Сонымен қатар телевизиялық жарнамалық кемшіліктер де бар:
- тележарнама қысқамерзімді, эпизодты. Егер тележарнаманы мүмкін болатын
сатып алушылардың теледидарды қарайтын уақытта көрсетпесе, оның әсері
де болмайды;
- телевизиялық жарнама қысқа болғандықтан тауардың жағымды қасиеттерін
анықтап айтуға және тауарлардың толық ассортиментін ұсынуға мүмкіндік
бермейді;
- телевизиялық жарнаманың шектеулігінің басты себебі оның жоғары құны;
- жарнаманың басқа түрлерінің біреуі де тележарнамаға сияқты жоғары
біліктілікті, білімді және шығармашылық қабілетті қажет етпейді;
Тележарнама саласындағы әсерге жету үшін мыналарды білу керек:
- ең бастысы – қызықты визуализация (көрермен естігенін емес, көргенін
есте сақтайды);
- визуализация нақты және анық болуы керек;
- көрермен назарын алғашқы бес секундта аудару керек, әйтпесе, ол
қызықтылықты жоғалтады;
- тележарнама көрермендерді ойлауға мәжбүрлемеуі керек, жарнаманың мәнін
тез қабылдауға жағдай жасауы қажет;
- сюжетті заттың аясында емес, оны пайдаланатын адамның аясында өрбіту
қажет;
- көп сөздің қажеті жоқ – әрбір сөз жұмыс істеуі керек.
Кабельді теледидарда жарнаманың құны кәдімгі теледидардан әдетте
төменірек болады.
Баспасөздегі жарнама.
Газеттер мен журналдар – кең шеңбердегі клиенттерді иеленгісі келетін
фирма үшін бұл идеалды жарнамалау құралдары. Олар клиентке сатылып жатқан
өнімнің бағасы, қасиеттері сияқты нақты ақпаратты жеткізеді.
Жергілікті күнделікті және апталық газеттер өзінің үлкен тиражына
байланысты шығын және орта кәсіпорындар арасында кең танымал, бағасы да өте
қымбат емес болғандықтан жарнамалаудың кең тараған түрі болып табылады.
Басқа бағдардағы газеттер, мысалы, әр түрлі ұлт өкілдері үшін, белгілі
бір саяси партиялардың мүшелері үшін, белгілі бір саяси партиялардың
мүшелері үшін, іскер адамдар үшін және орталық газеттер жарнамаберушілерге
белгілі бір белгі бойынша іріктелген аудиторияға жарнаманы жеткізуге
мүмкіндік береді.
Соңғы уақытта бұрынғы кеңес елдерінде периодикалық басылымдарының саны
күрт өсті. Компьютер мамандарына, бизнесмендерге, саудагерлерге, лалагүлді
өсіретінге арналған және белгілі бір облыс, аудан, қала тұрғындарына
арналған газеттер шығарылады. Олардың санын одан көбірек жасауға болады,
мысалы, Италиядағы әрбір ауылдың өзінің газеті бар. Кәсіпкерлерге осы
газеттер теңізінде бағдарлау қажет, газеттен немесе бірнеше газеттермен
ынтымақтасып, көздеген тұтынушыға жарнаманы жеткізу керек.
Баспасөздегі жарнаманың бірқатар артықшылықтары бар:
1. белгілі бір ауданда жергілікті өзара бәсекелестік газеттер әдетте
аз, сондықтан оларды таңдау процесі жеңілдеу болады;
2. жергілікті газеттің тиражы, әдетте, үлкен болады, яғни басқа
бұқаралық ақпарат құралдарымен (БАҚ) салыстырғанда көбірек
тұтынушылар санына жетеді. Қалада монополистік атаққа ие типтік
газет ересек қала тұрғындарының 65%-на жеткізіледі;
3. газеттегі жарнамалық хабарландыруларды анықтап, ойлап қарауға
оқырманның уақыты бар. Ал, радио мен теледидардағы жарнама ондай
мүмкіндік бермейді;
4. газеттік жарнамада негізгі мазмұнға кедергі келтірмей сіздің
фирмаңызға қалай жетудің картасын немесе жоспарын, сіздің
иелігіңіздегі дүкендердің мекен-жайларын, сату ережелерін
орналастыруға болады;
5. жалпы газеттер іс-әрекетте икемді болып келеді. Сіздің
хабарландыруыңыз 1-3 күн ішінде баспасөз беттеріне шығады;
6. басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда газетке жарнама
орналастыру жеңіл және арзан.
Бірақ газеттік жарнаманың жағымсыз жақтарын ескеру қажет:
1) Тұтынушылар газеттік жарнаманы жиі елемейді. Бұл жағдайда радио
және тележарнама, пошта арқылы жарнама тиімдірек болады. Газетте
сіздің жарнамаңыз басқа көптеген жарнамалар арасында “жоғалып”
кетуі мүмкін. Соған қоса, басқа жарнамалардан елеулі айырмашылығы
болатын жарнаманы жасау өте қиын.
2) Әдетте газет оқырмандары, басқа бұқаралық ақпарат құралдарымен
салыстырғанда, тауарларға деген құштарлықты сирек өзгертетін
ержеткен адамдар болып келеді.
3) Кейде газеттің сапасы төмен болады, сондықтан фотосуретпен
мәтіннің басылып шығу сапасы да нашар, кейбір ерекшеліктер
толығымен жойылуы мүмкін.
4) Қазіргі кездегі газет оқырмандарының бұрынғы кездермен
салыстырғанда газетті оқуға уақыты аз. Олар мақалаларды тез оқып,
жарнаманы тек парақтап шығады.
Бірақ газеттің өмірі журналға қарағанда қысқа. Біздің елде және
шетелдерде жүргізілген зерттеулерге сүйенсек, газетті оқуға оқырмандар
шамамен 12-14 минут жұмсайды. Бұл кемшілікті газеттер өз беттерінде,
кроссворд, ребустар, тесттер, оқиғалардың сипаттамаларын орналастыру арқылы
төмендетуге үміттенеді.
Азанғы газеттер. Артықшылықтары:
а) азанғы газеттерді адамдар сауда орындарына барар жолда оқиды;
ә) оқылған жарнама күні және сату күні сәйкес келді;
б) олар негізінен импульсивті алынатын тауарлар жарнамалары үшін
тиімді, оларға: майда заттар, қымбат емес заттар жатады;
в) азанғы газеттерде ер адамдарға бағытталған жарнама орналастыру
тиімді (азанғы газеттерді көбінесе ер адамдар сатып алады).
Кешкі газеттер. Артықшылықтары:
а) “үйлік” газеттер деп есептеледі, өйткені поштамен де кешкісін
жеткізіледі немесе кешкісін сатып алынады;
ә) кешкі газеттер, әдетте, бос уақытта және барлық отбасы мүшелерімен
оқылады;
б) осы газеттердегі жарнаманың басты әсері, ұзақ мерзімді
пайдаланудағы тауарлар жөніндегі ақпараттың зерттелуінде;
в) қалалардың көпшілігінде кешкі газеттерде, азанғыларға қарағанда
әлдеқайда көбірек жарнама орналастырылады, сондықтан әйел адамдар оларды
анықтап қарап шығады;
г) кешке балалар жанұя шеңберінде болады. Сондықтан балаларға
бағытталған жарнама да тиімді болуы мүмкін. Өйткені, олар белгілі тауарды
сатып алуға ата-аналарын сендіруі мүмкін.
Кешкі газеттердің кемшілігіне кешке сатып алынатындығынан азанға дейін
тауарды сатып алу жайындағы көзқарас өзгеру мүмкіндігі жатқызылады.
Баспасөздегі жарнаманың ерекшелігі оны жасау мен орналастырудың ерекше
әдістерін тудырады:
• жарнаманың тақырыптамасы тұтынушының назарын өзіне қарату, жаңа ақпарат
ұсыну, тауардың атауы болуы керек;
• сөздердің үлкен көлемінен қорықпау керек, өйткені, олардың барлығы
тауарға қатысты болса, тек қана пайда әкеледі;
• тұтынушы сөздерді дәл түсінуге құмар, сондықтан жағымсыз сөздерді абайлау
керек, өйткені тұтынушының есінде солар қалуы әбден мүмкін;
• барлығына жағымды әсер ететін қарапайым сөздерді қолдану керек, мысалы,
“ақысыз”, “жаңа тауар” және т.б.;
• жай суретке қарағанда, фотосурет тиімді болып келеді, әсіресе, тауарды
сатып алғанға дейінгі жағдайды көрсететін фотосуреттер жақсы әсер
қалырады;
• сурет асты жазуларды қолдану тиімді – оларды міндетті түрде оқып шығады;
• жарнама мәтіні қабылдауға жеңіл, бос сөздерді емес, нақты фактілерді
қолдану керек;
• жарнамаға деген сенім, нақты өмірдің бейнесін көрсететін фотосурет не
мәтін, беделді мамандардың сөздері келтірілсе, артады;
• қара фонда ақшыл түсті әріптермен жазбауға тырысу керек – оларды оқу
қиын.
Радиодағы жарнама.
Радионың басқа ақпарат құралдары алдында артықшылығы: тәулігіне 24
сағат бойы көптеген аудандарға таралуы және бағдарламалардың көпшілігі. Кең
шеңбердегі тұтынушылары бар фирмалардың көпшілігі радионы қолдануға болады.
Егер жарнамалық хабарландырулар сәйкес радиобағдарламаларда орналастырылса,
көзделген тұтынушылардың елеулі пайызы қамтылады және бұл олардың қайда
орналасқанына байланыссыз – жұмыста, жолда, демалыста. Егер жарнаманың
мақсаты фирманы клиенттерге таныстыру, оның жағымды бейнесін қалыптастыру
болса, онда ол сенімді ақтайды. Жоғары емес бағаның тұтынушыларға таңдаулы
ықпал жасау мүмкіндігінің арқасында, радиожарнаманың ролі және беделі
ерекше. Бірақ, радио арқылы жарнамаларды тарату процесінде тұтынушының көзі
іске қосылмайды. Ал, адам қабылдайтын ақпараттың 90%-на дейін көз арқылы
қабылданады. Осыдан басқа радиожарнама тұтынушымен екі жақты байланысты
орнатуды қиындатады. Өйткені, көбінесе тұтынушылардың қол астында қаламы,
қағазы болмай, жіберілген ақпарат бос кетеді.
Радиожарнаманың артықшылықтары:
- салыстырмалы орташа бизнес үшін жақсы нәтижелер әкеледі;
- аудиторияның белгілі типіне әсер ету мүмкіндігі;
- жарнамалық роликтерді дайындау оңай және арзан;
- жарнаманы белсенді, үнемі жылжудағы адамдарға жеткізе алады;
- радиодағы жарнама белгілі бір оқиғаның аясында мейрам және актуалдық
жағдайды қалыптастырады (жаңа дүкеннің ашылуы, арнайы ұсыныстар);
- эфирде таратылу жоспарына және мәтініне өзгерістерді оңай енгізуі;
- радиотыңдармандар әдетте жастау болып келеді, сондықтан жаңа тауар
немесе қызметті пайдалануға икемді.
Радиожарнаманың кемшіліктері:
- кейбір радиотыңдармандар өз радиоларын бір станциядан екіншісіне әрбір
минут сайын ауыстырады, әсіресе олар жарнама және хабарландырулар
блогын жек көреді;
- егер жарнамалық ролик үлкен болса, онда эфирдегі уақыт қымбат болуы
мүмкін.
Радиожарнаманың тиімділігін жоғарылату үшін келесі кеңестерді
орындауға болады:
• жарнама тыңдаушының қиялын іске қосуы керек;
• нақты өнімнің, қызметтің жарнамасында есте қаларлық дыбыс болу керек;
• жарнамалық идеал қысқа және анық болуы керек;
• тыңдарман назарын бірден өзіне қарату мақсатын қою керек, әйтпесе ол
басқа бағдарламаны қосуы мүмкін;
• радиожарнамаға кең танымал әйгілі адамдарды енгізу өте тиімді;
• ең жақсы нәтижеге “прайм-таймды” – тыңдармандардың ең үлкен уақыт саны,
қолдану арқылы жетуге болады;
• егер осы тауардың немесе қызметтің жарнамалық кампаниясы, бір мезгілде
теледидарда жүргізілсе, бірдей әуендерді, мәтінді, кейіпкерлерді қолдану
керек;
• радиожарнаманы жазылған мәтіні бойынша бағалау қиын, оны тыңдап шығу
керек;
• хабарландырулар, олар орналастырылған бағдарламаның мазмұнына сай болуы
керек.
Транспорттағы жарнама.
Транспорттың әр түрлі құралдарын пайдаланатын адамдарға жаппай әсер
етудің құралы ретінде транспорттағы жарнама бола алады. Күнделікті
миллиондаған адамдар автобус, троллейбус, трамвай қызметтерін пайдаланады.
Транспорттағы жарнаманы үш топқа жіктеуге болады:
1. қоғамдық транспорттың ішкі салондарындағы жарнама;
2. транспорттық құралдардың сыртқы бетінде орналасқан жарнама;
3. теміржол станцияларында, әуежайларда, автобус, троллейбус, трамвай
аялдамаларындағы жарнама.
Қоғамдық транспортта күнделікті орташа жүру уақыты 30 минут. Ішкі
салондағы жарнаманың оқырмандар саны газет оқырмандар санынан артық. Оларды
ересек қала тұрғындарының 25%-ы оқиды.
Транспорттағы жарнама бір қаланың шеңберімен шетелуі, кейде бірнеше
аумақтарды қамти алады. Транспорттағы жарнама хабарландырулардың
орналастыруын, формаларын және өлшемдерін таңдауға мүмкіндік береді.
Транспорттық жарнаманы орналастырудың маңызды бес ережесі бар:
1. Көзге жиі түсу.
2. Өзіне назар аударуы.
3. Қысқа болуы.
4. Қозғалыста жеңіл оқылуы керек.
5. Түсінікті болуы керек.
Транспорттағы жарнама халыққа түрлі қызмет көрсететін фирмалар мен
дүкендер үшін көзделген аудиториясы нақты ауданда орналасқан бұқаралық іс-
шараларды ұйымдастырушылар үшін тиімді. Транспорттық құралдың сыртында және
ішінде орналастырылған жарнама халықтың әр түрлі топтарына арналған.
Транспорттағы жарнаманың артықшылықтары:
- жақсы көзге түседі, тиімді;
- тұтынушылар жарнаманы тәулігіне 16-18 сағат бойы көре алады;
- автомашиналары бар қалталы азаматтарға жарнаманы жеткізе алу мүмкін;
- қала бойынша үнемі қозғалыста, тұтынушылардың әр түрлі топтары
жарнаманы көреді;
- транспорттың ішіндегі жарнама адамдарға қатты әсер етеді.
Транспорттағы жарнаманың кемшіліктері:
- транспорттық құралдардың сыртындағы жарнама үнемі қозғалыста
болғандықтан, оны оқу қиын;
- сыртқы факторлардың әсер етуінен зақымдануы мүмкін;
- барлық кезде орынды және қол жетерлік болмауы мүмкін.
Сыртқы жарнама.
Сыртқы жарнама тақталарындағы плакаттар тасжолдар бойында және адамдар
көп шоғырланған жерлерде, тұтынушыларға танымал фирмалар немесе тауарларды
еске түсіреді және осы тауарларды сатып алатын жерлерді көрсетеді.
Сыртқы жарнамадағы жарнамалық хабарландырулар, әдетте, қысқа және
тауар жайлы толық ақпарат ұсына алмайды, сондықтан мұндай бұқаралық ақпарат
құралы арқылы жаңа тауарды тұтынушыларға таныстыру тиімсіз.
Сыртқы жарнаманың негізгі құралы үлкен өлшемді плакаттар болып
табылады. Сонымен қатар, электр немесе газдар арқылы жанатын паннолар
(тақталар). Кейде мұндай тақталар арнайы тапсырыс беру арқылы стандартты
емес өлшемді, формалы болады.
Сыртқы жарнаманы жасаудағы мынадай кеңестерді орындаған жөн:
• тақтадағы жарнама, тұтынушы оны бірден қабылдап, есте сақтау керектігі
идеясының негізінде жасалады;
• тақтадағы суреттер көзге түсетін және қарапайым болуы, жеті сөзден артық
болмауы керек;
• қолданылатын әріптер қарапайым және анық болуы, 30-50 метр қашықтықтан
оңай көрінуі керек;
• жарнамалық тақтада жарнамаланған тауар немесе қызметті ұсынатын, жақын
жерде орналасқан, сауда-қызмет орталықтарының мекен-жайларын көрсету
керек;
• сыртқы жарнаманың жақсырақ қабылдануы үшін оған тележарнама элементтерін
енгізуге болады.
1.3 Жарнаманы жоспарлау кезеңдері және бюджеті
Кез келген фирма өзінің іс-әрекетін және бюджетін жоспарлау қажет
екені баршаға мәлім. Бұл, фирманың іс-әрекетінің тиімділігін арттырады,
шығындарды қысқартады. Жарнамалық кампанияны жоспарлаудың өзіне тән
ерекшеліктері бар:
1. Маркетингтік жағдайды зерттеу және талдау.
Сізді қызықтарған нарықты зерттеу жарнамалайын деп жатқан тауарды
(дүкенді, фирманы) зерттеу. Нарықты талдау. Жарнамалайын деп жатқан
тауардың өзіне ұқсас басқа тауарлардан артықшылықтарын және сол үшін
қосымша маркетингтік зерттеулердің керектігін анықтау.
2. Жарнама мақсаттарын анықтау.
Бұл өте маңызды, өйткені, жарнамалық кампанияның мақсаттары жиі анық
белгіленбеген. Сол үшін мынадай сұрақтарға жауап қайтаруымыз керек:
- тұтынушының неге қызығушылығын тудыру қажет?
- тұтынушының жарнамаға қызығушылығын және қосымша ақпаратты іздеуді
тудыру қажет па?
- жарнама объектісін тұтынушыға жай еске түсіру қажет па?
- тұтынушыны сауда маркасын есіне сақтауды тудыру керек пе?
- және т.б. с.с.
3. Әрбір мақсатқа жету шығындарын және шығындардың жалпы соммасын
анықтау.
Яғни, шығындар сметасын құру.
4. Шығын сооманы қолда бар соммамен салыстыру.
Жарнамалық кампания бюджетін, әдетте, қысқарту керек болады – ол үшін
маңыздылығы төмен мақсаттан бастап, біртіндеп қысқарту керек.
5. Оптималды жарнамалау құралдарын (каналдарын) таңдау.
6. Жарнамалық кампанияның толық жоспарын құру.
7. Жарнамалық кампания құралдарын іске қосу, жетілдіру.
Бұған, істің барлық шығармашылық жақтары жатады.
8. Жарнамалық кампанияның экономикалық тиімділігін анықтау (тәжірибе
жасау).
9. Жарнамалық кампанияның экономикалық тиімділігін толық анықтау
(аяқталғаннан кейін).
Мұнда, жарнамалық кампанияны жоспарлаудың ең маңызды кезеңдеріне
шығындар сметасын (бюджетін) жасау және оптималды жарнама тарату
құралдарын.
Бюджет – бұл кәсіпорынның болашақ іс-әрекетінің жоспарының ақшалай
көрінісі. Сондықтан, жарнама мамандары бюджет пен жоспар ұйымдарының
мағынасы бір деп атайды. Жалпы, бюджетті жоспарлаудың 4 кезеңі бар:
1. Дайындау.
2. Қабылдау.
3. Жүзеге асыру.
4. Бақылау.
Жарнаманы басқару мәні мақсаттарды анықтауда, осы мақсаттарға жетуге
бағытталған іс-шараларды жоспарлауда, жоспарларды жүзеге асыруда және
олардың іске асырылуын бақылауда жатыр. Осы фунциялардың барлығының жұмыс
істеуін жарнамалық бюджет қамтамасыз етеді. Бюджетті жасау жоспарларды
анығырақ құруға жәрдемдеседі. Ол ресурстарды тиімді бөлуге және шығындарды
белгілі бір шеңберде ұстап тұруын қамтамасыз етеді.
Жарнамалық бюджет бірнеше саладағы шешімдерді қабылдауды қамтамамсыз
етеді, жарнамаға бөлінетін құралдардың жалпы саны және олар қалай
пайдаланылатындығы.
Жарнамалық бюджеттің көлеміне әсер ететін факторлар:
1. нарықтың көлемі мен өлшемі
2. маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі
3. тауар өміріндегі циклдың кезеңдері
4. тауардың дифференциациясы
5. пайда мен сату көлемдері
6. бәсекелестердің шығындары
7. қаржы ресурстары.
Жоғарыда келтірілген факторлар өзара тәуелді, өзара байланысты, үнемі
өзгеруде және бюджетті құрастырғанда оларды біртұтас құрастыру қажет. Енді
осы факторларды тереңірек қарастырайық:
1. Нарықтың көлемі мен өлшемі.
Жарнама бюджетінің көлемі, жарнама қамтитын адамдар санына тура
байланысты. Ірі, алшақ орналасқан жалпы ұлттық нарықтарды қамту, ұсақ
жергілікті жоғары шоғырланған нарықтарды қамтуға қарағанда қымбатқа түседі.
Бірақ, нарыққа жаңа тауармен шыққанда немесе өткізу шекараларының
кеңейткенде нарықтың өлшемін анықтау керек. Сондықтан тек қана ірі
компаниялардың қаржылары жалпы ұлттық масштабта өз тауарларын жарнамалау
мүмкіндігі бар. Орташа және шағын фирмалар нарықтарды біріншіден жаулап алу
тактикасын қолданады. Ақша қаражаттарын үлкен нарыққа босқа жұмсағанша,
кіші нарықтарға жеткілікті көлемде жұмсаған жөн.
Демографиялық тұрғыдан кең, біркелкі емес нарықты қамту, нақты
анықталған 2-3 нарықты қамтуға қарағанда қымбат. Біркелкі емес нарықтарда
қымбат теледидардағы жарнаманы және баспасөздегі жарнаманы қажет етеді.
Көлемі кішірек нарықтарда салыстырмалы арзан арнайы журналдар мен
газеттерді және радионы пайдалануға болады. Көп қаражат жұмсайтындардың бір
артықшылығы бар. Олардың адам басына шаққандағы шығындары төмен. Ал,
жергілікті жарнаманы тарату құралдарын пайдаланушылардың ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz