Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 22 бет
Таңдаулыға:

Кіріспе

Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі нарық жағдайында кәсіпорындардың табысты
жұмыс істеуі оларда маркетинг қызметін қалыптастыруға байланысты. Сондықтан
осы нарық жағдайына бейімделіп табысты жұмыс істеу үшін осы маркетингтік
шаралары және осы іс-әрекетті дұрыс басқару керек.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы
маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті
игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық
экономиканың даму деңгейін көрсетеді. Тарихи тұңғыш қалыптасқан
маркетингтің өндірістік концепциясы тұтынушылар арасында кең тараған
тауарларды қолайлы бағамен сатылуын көбейтуді көздейді деген пайымдаумен
негізделеді.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)
өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Отандық кәсіпрындарда
маркетинг әлде кең тарала қойған жоқ, бірақ соңғы уақыттағы нарығы дамыған
ірі қалаларда орналасқан кейбір кәсіпорындарда маркетингі бөлімі
ұйымдастырылуда. Басшылардың маркетингке көп мән бермеуінің себебі,
шығаратын өнімдері адам үшін бірінші қажеттілік нәрсе блмауымен қатар,
кейбір жекелей басшыларда маркетингі ролі және мәні шамалы деген ой
туындауы мен түсіндіріледі. Мұндай ой кәсіпорындарда маркетингтік және
өндіріс -өткізу негізделуі кезінде оны ұйымдастырылуы мен іскерлік
белсенділігі философиясы, мақсатты бағытталуы бойынша айырмашылықтары
болғандықтан дұрыс емес Маркетингті кәсіпкерлік, коммерциялық және тағы да
басқа шаруашылық іс-әрекеттерде өте жақсы жетістіктерге жетудегі тиімді
құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде оның қазіргі таңдағы жаңа
әдістемелерін білу керек.
Қазақстан Республикасы экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде
түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-әрекеттің әртүрлі
масштабтары үшін маркетингтік іс-әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Тәжірибелік маңыздылығы – қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте
жоғары тәуекелділікке негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс
жасауға міндетті болып отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда
кәсіпорынның өмір сүруіне төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі
мүмкін: тұтынушылардың мінез-құлқы, бәсекелестердің позициялары,
серіктестерді дұрыс таңдау, тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет
ассортименттерінің бәсеке қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі әлі де
төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық
теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі
салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде
жүретін мұндай бағалаудың өзі рынок жағдайының сипаттамасын берумен қатар
республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар
оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін
белгілейді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар
кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту
және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Сондықтан өндірушілерге
банктік несие немесе тыс инвесторлар қорын жұмылдыру түрінде қарыз қор
іздеуіне тура келеді. Осы тұрғыда тіптен қор жетімділігі болуы кезінде
республикамызда уақыт талабына сай бәсеке қабілеттілігі жоғары тауарлар мен
қызметтер өндіру үшін тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын және олардың
көңілдерінен шығатын өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті іскерлігінде
кездесетін өзекті мәселеге айналды. Стратегиялық жоспарлаудың келесі
кезеңінде стратегияларды, сонымен қатар маркетинг кешенін және әрбір
стратегиялық шаруашылық бөлімше бойынша нақты маркетингтік стратегияларды
жүзеге асыруда тікелей қатысатын бөлімшелердің функционалдық жоспарларын
жасалады. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым,
кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы
ретінде рынок шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен
өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа сол сияқты кең аумағында
көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын
әмбебап жүйе болып барады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты – маркетингті басқарудың теориялық
негіздерін зерттеу және оның нақты кәсіпорында ұйымдастыру ерекшеліктерін
қарастыра отырып, келешекте маркетингтік басқаруды жетілдіру жолдарын
анықтау.
Ал осы дипломдық жұмыстың міндеттері келесідей:
маркетинтің мазмұны мен қажеттілігін түсіну;
кәсіпорында маркетингтік іс–әрекетті басқару негіздерімен танысу
нақты кәсіпорында маркетингтік іс–әрекетін ұйымдастыру және басқару
жағдайын қарастыру
кәсіпорында маркетингті басқаруды жетілдіру бойынша ұсыныстарды білдіру
Зерттеу пәні болып кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру мен басқарудың
теориялық және тәжірибелік аспектілерінің жиынтығы табылады.
Зерттеу объектісі – Таймас Принтхаус АҚ-ның өндірістік және
маркетингтік іс-әрекеті.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы. Дипломдық жұмыста кәсіпорында
маркетингтік қызметті басқаруға қатысты келесідей ұсыныстар берілген:
– кәсіпорындағы маркетингтің мәні мен ролі терең зерттеліп
ашылған;
– Таймас Принтхаус АҚ-ның қаржылық-шаруашылық, маркетингтік
қызметтері кешенді бағаланған;
– осы кәсіпорында маркетингтік басқару шаралары негізінде оны
дамыту жолдары көрсетілген.
Дипломдық жұмыстың теориялық және әдістемелік негізіне Қазақстан
Республикасының Заңдары, Үкіметтің Қаулылары, Президент Жолдаулары, ҚР
Статистика жөніндегі Агенттігінің мәліметтері мен Таймас Принтхаус АҚ
деректері құрайды.
Дипломдық жұмыстың тәжірибелік маңызы. Кәсіпорынның мақсаты –
маркетингтік іс – әрекетті ұйымдастыру мен басқару барысында нақты
ұсыныстары полиграфиялық фирмалардың қызметінде қолданылуы мүмкін.
Бұл дипломдық жұмыста маркетингті басқарудың мазмұны, мәні мен
мағынасы, оның кәсіпорындағы ерекшеліктері баяндалады және Таймас
Принтхаус АҚ-ның маркетингтік қызметін басқаруды жетілдіру жолдары
айқындалған. Сонымен қатар, Таймас Принтхаус полиграфиясы басшылығына
кадр дайындауды өз мекемесі арқылы жүзеге асыруды ұсына отырып, бұл арнаулы
жұмыс өзге жақтан жұмысшы күшін шақырудан өте пайдалы екенін ұсынуға
болады. Және де өз қызметкерлерінің жұмысқа деген ынталары артып, ұжымдағы
моральдық жағдай жақсарып, қызметкерлердің фирмаға деген тұрақтылығы
артады. Таймас Принтхаус полиграфиясы басшылығы айтылған ұсыныстарды
құлаққа салуы қажет, себебі қазіргі таңда мекеме жұмысшы күшіне зәру болып
отырғаны - бұл кадрлардың тұрақтамауы. Ол фирма жұмысының жандануына әсерін
тигізеді. Солай бола тұра, мекемеге басқа жақтан жаңа жүмысшы күшінің
келгені, олардың жаңа идеялар мен көзқарастарының болғанына байланысты
тиімді.

1 Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері

1.1 Маркетингтің мәні, мағынасы және концепциялары

“Маркетинг” термині ағылшынша “market” сөзінен шыққан және дәлме-дәл
мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда ұғымның
мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның екі мыңнан астам
анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір
таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара жүйелік жақындығы арқылы
маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайық.
Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол
жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы қажет:
- құндылықтарға ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің болуы;
- олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті
және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті болуы тиіс;
- экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен таңдауы
өз еріктерінде болуы тиіс.
Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай
жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын, кімге арналғанын, белгілерге
және осыған байланысты көптеген қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет
деп айтуға болады.
Рынокқа өту жағдайында елiмiзде өнеркәсiптi (кәсiпорын, ұйым) және
өткiзудi басқарудың рыноктық концепциясы кең танымал болып отыр және ол
“маркетинг” деп атады. Ағылшын сөзiнен шыққан “маркет” сөзi қазақ тiлiне
аударғанда “рынок” деген ұғымды бередi. АҚШ-та шыққан терминдер сөздiгiнде
маркетинг – тауар және қызметтi өндiрушiден тұтынушыға жылжытатын фирманың
экономикалық iс-әрекетi ретiнде көрiнген. Ал қазiргi уақытта екi мыңға жуық
маркетингтiң анықтамалары бар. Маркетинг iскерлiгi өсiңкiлiгi және
күрделiлiгiн куәлендiретiн және оның кешендi сипаттамасын беруге тырысуда
ол бiр немесе бiрнеше жақтан қарастырылады.
Бұл анықтамалар маркетингтiң әр қилы категориялары аспектiлерiн
айқындап, кейбiр батыс мамандарының есебiнше, берiлген сұрақты оқу үшiн аз
пайдалы, тiптен шектелген мағына түрiнде табылатын маркетинг ретiнде
айқынсыз аумақта және кең анықтаманы үстiрт беруге тырысады.
Қорытындылай келе, жоғарыда аталған анықтамалар негiзiнде маркетингтiк
iс-әрекеттiң тұтынушының қажеттiлiгi мен сұранысын қанағаттандыруға
негiзделген iс-әрекет ретiнде бизнес философиясына айналуын атап өту керек.

Маркетинг категориясы эволюциясын зерттеуде Дж.Эванс және Б.Берман екi
негiзгi анықтама топтарын бөлiп көрсетедi: классикалық (шектелген) және
қазiргi уақыттағы (жалпыланған). Классикалық анықтамаларында маркетингтiк
қызмет кәсiпкерлiк iскерлiк түрi ретiнде қарастырылып шектелуiне байланысты
болады. Ал маркетинг өзiнше даму өлшемi бойынша коммерциялық емес ұйымдар,
жекелей адамдар iскерлiгi, аймағы, идеялары секiлдi әр сипаттағы аумақтарды
қамтиды. Сол себептi авторлар маркетингтiк iс-әрекеттiң өз анықтамаларын
төмендегiдей ұсынады: “бұл айырбас арқылы тауар, қызмет, ұйым, адамдар,
аймақ және идеяларға сұранысты болжау, басқару және қанағаттандыру”.
Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж. Гильберт еңбегiнде
сипатталып, оның маңызды үш мәнiн бөлiп көрсеткен:
- бiрiншiден, бұл анықталған функциялар, топтар немесе фирманың iшкi
бөлiмдерiне (жарнама, өнiмдi жылжыту, өткiзу, сатып алушыларға
қызмет көрсету, баға белгiлеу саясатына және т.б.) қатысты басқару
iс-әрекетi;
- екiншiден, маркетингтiң әлеуметтiк ролiн атап өтуде көбiнесе
маркетинг сөзi макроэкономикада маркетинг жүйесi түсiнiгi баламасы
ретiнде пайдаланылады;
- үшiншiден, бұл фирманы басқару философиясы болып табылып, маркетинг
қызметiне ғана қарасты жүрмей жоғары басқару деңгейiнде жүзеге
асады.
Тарихи түрде фирмалар алдымен iшкi маркетингтi дамытып, бiртiндеп
өндiрiстiк-коммерциялық iс-әрекет көлемiн кеңейте отырып, өзi орналасқан
аймағының шегiнен шыға бүкiл елге маркетингтiк iс-әрекетiн таратады.
Қазақстан Республикасына қатысты тұтынушылық рынокта, өндiрiс құралдары
рыногында және қызметтер аумағында, кәсiпорындарда маркетинг iс-әрекетi бiр
уақытта қолданылып, осы кезде қызметтер аумағында (әсiресе, жарнамалық
бизнес, банктiк және қаржылық аумақ, саудада) бiршама үлкен қарқынмен дамып
келе жатқанын атап өтуге болады.
Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен тұтынушы арасындағы
күрделі, көп жақты байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты
белгілі, нысаналы нәтижелікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг
рыноктық қатынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында
тек қана тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші,
оны реттеуші құрал болып табылады. Бұл аса күрделі, қоғамда зор маңызды
орын алатын іс [1, б. 124].
Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының
ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету
жолында бірсіпіра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ -
өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-
экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай
шешуге болады. Маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан
қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды
қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттайды.
Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері
тізімін беру қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап
іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
- қандай тауарларды рынокқа ұсыну керек?
- өнімді кімге ұсыну керек?
- қашан және қандай шарттарды тауарға қою керек?
- тауарды тұтынушыларға қандай арналармен жеткізу керек?
Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілейді. Ал сұранысты
айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан
маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және
болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын
қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты
жұмыстарын рынок жағдайында алдын-ала реттеу және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін
болжамдар арқылы есепке алынып отырады. “Өндірген тауарды сатудың орнына,
сатылатын затты өндіріңіз”, “Клиентті жақсы біліңіз”-бұл маркетинг
концепциясындағы фирманың сенімі [2, б. 25].
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер маркетингке мынадай
анықтама береді: Маркетинг-айырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті
қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға
өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен нарық экономикасының әлемдік
тәжірибесі халық шаруашылығы салаларын басқарудың тиімділігін арттыру үшін
кәсіпорынның өз өміршеңдігін сақтап қалу және күшейту мақсатында оның
жұмысының екі негізгі кезеңі -өндірумен өнімді өткізудің жаңа әдісін, яғни
маркетингі іс әрекетінің пайдаалану қажеттілігін тудырады.
Өндірілген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті
қалыптастыруға бағытталған нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап
белгілейді. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні
бір-бірімен тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.
Жоғарыдағыларды тұжырымдасақ , маркетинг қызметіне төмендегілер жатады:
- әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын
анықтау;
- тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратынтауар шығару;
- тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
- өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
- рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға
белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы
және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырып қолданса өседі.
Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғандай рыноктағы табыс
фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен
қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Өйткені маркетинг:
- кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін
дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолдары мен әдістерін белгілейді;
- рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы
бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
- рынок әдісі ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделері
үйлесуіне қол жеткізеді.
Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен
творчествосының туындысы. Олардың қорытқан тәжірибесі тұтас бір
философиялық бизнес идеологиясын дүниеге әкелді. Сөйтіп маркетинг бүкіл
кеңістікте орын алып дамиды. Рынок қатынастарының дамуының әр сатысына
өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты [3, б.58].
Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу (коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру);
- маркетинг ( тұтыну);
- әлеуметтік – этикалық.
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін (негізінде
американдық), сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік,
экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді.
Тарихи тұңғыш қалыптасқан маркетингтің өндірістік концепциясы
тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен сатылуын
көбейтуді көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және
өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс
шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда барлық назар өндірістің
ішкі мүмкіндіктерін неғұрлым толық пайдалануға аударылады. Сондықтан осы
жолмен рынокты әлде бір тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады.
Осы концепция келесі екі жағдайда кеңінен қолданылады:
- тауарларға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін ұлғайтуға
болады;
- тауарлардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады, ал
төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы
ұлғайтады.
Демек, өндіріс сұраныстың қанағатсыз болуын пайдаланып өз үстемдігін
алды.
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл
концепцияның негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын
жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушылар жетілген тауарларды алады, өйткені
олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы.
Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару “маркетингтік
соқырлыққа” апаруы мүмкін. Осындай жағдайдың пайда болуын және оның
себептерін маркетинг саласындағы белгілі маман Теодор Левитт анықтады. Ол
Гарвард жоғары бизнес мектебінің ғылыми хаттарында “ Близорукость
маркетинга” деген экономикалық-публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт
американдық үлкен темір жол компанияларының күйреуге ұшырауы себептерін
талдап, мынадай қорытындыға келген: сол компаниялардың басқарушылары тек
қана темір жол бизнесімен айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып
кеткенін ескере алмай қалған.
Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі.
Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас тұтыну қызметін атқаратын
тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға
ерекше арнамен өткізілсе де, тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын
баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл концепция осыны ескермеді.
Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму
нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана
өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты жете
зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ
міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген
тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың
қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін.
Сондықтан бұл “концепцияларды” іске асцру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.
Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ. 20-
жылдарының соңы мен 30-жылдардың басында орын алды. Мұның себебін көптеген
ғалымдар кенеттен болған 1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен
байланыстырған еді. Соғыс жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу
проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы
қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңіл бөліне бастады [4, б. 213].
Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын
қолданады.
Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи
жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері мынада:
- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен
рынокты толықтырғандықтан;
- ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.
Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге
өнімді өткізу туралы ешқандай сенім жоқ болғаны. Сондықтан өзінің табысын
қамтамасыз ету үшін өндіруші ең алдымен рынокты зерттеп, содан кейін ғана
рынок сұранысына сай тауар өндірумен айналысуы қажет.
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет. Мысалы, “Сони” фирмасы кіші
габаритті телевизорларға рынокта жол ашқанға дейін, тұтынушыларға олар
қажет емес еді. Егер бірінші варианта неғұрлым жоғары мәртебеге
менеджерлер, маркетологтар, экономистер ие болса, ал екіншісінде
–технологтар, өндірістік цех басшылары, техникалық бақылау бөлімі және
басқа да бөлімшелер басшылары тұрады.
Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну сұранысын
анықтаумен бірге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет болды.
“Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем маркетинг концепциясының
мәнін жеткілікті дәрежеде сипаттайды.
Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі – рынокқа қарай
бейімдеу болса, екінші жағынан кәсіпорын өзі рынокқа ықпал етіп, оны
басқаруы, қалыптастыруы қажет.
Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін оны өткізу концепциясымен
салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепцияның біршама ұқсастығы бар.
Дегенмен маркетинг концепциясы рынок мәселелерін тиімдірек шеше алады. Т.
Левит сөзімен айтар болсақ : “Коммерциялық өткізу әрекеттері сатушының
мұқтаждықтарына шоғырланған болса, ал маркетинг болса сатып алушының
мұқтаждықтарына шоғырланған”. Осы екі концепцияны салыстыру төмендегі
кестеде көрсетілген (1-кесте).
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет

Кесте 1 – Өткізу және маркетинг концепцияларын салыстыру*

Концепциялар Негізгі әрекет Мақсатқа жету Түпкі мақсаты
объектісі жолдары
Өткізу концепциясыТауар Коммерциялық Сатудың көлемін
әрекеттер және өсіру арқылы
ынталандыру табысқа жету
шаралары
Маркетинг Тұтынушылар Маркетинг кешен Тұтынушылардың
концепциясы мұқтаждығы әрекеттері қажеттіліктерін
қанағаттандыру
арқылы табысқа
жету
Ескерту – [ 2] әдебиет мәліметтері негізінде

Бұл концепцияның пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы көрсеткендей
қоғамның материалдық және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық
прогреспен, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен тығыз
байланысты.
Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияның мәнін игеріп, оны қазіргі
рыноктың біздегі айрықша жағдайына бейімдеп, оған соңғы жаңалықтар енгізуі
қажет. Олардың әсері маркетингі іс -әрекеттің бірталай қиындатып, осы
жүйенің нақты проблемаларына әкеледі. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг
принциптері мен әдістерін белсенді және творчестволық тұрғыдан жүзеге асыру
арқылы өндірушінің үстемдігін жоюға және тұтынушылар қажетін дұрыс есепке
алуға болады.
Отандық кәсіпкерлер маркетинг миллиондаған ақша табу үшін емес, елдің
мұқтаждығын қанағаттандырып, бақытты өмір сүру үшін қолданған жөн деген
бизнес философиясын басшылыққа алғаны дұрыс.
Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың
жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік
саланың елеусіз қалуы әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге
келтірді. Тұтынушылардың қажетін толық қанағаттандырған фирмалар өздері
сатып алушылардың және қоғамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын
есепке ала ма? “Таза” маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық
қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені
ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалық
маркетинг концепциясы мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:
- өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына,
адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды
қажеттіліктерін қанағаттандыру;
- кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық
қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы
іздеумен айналысу;
- тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден
және оны сатудан бас тарту;
- тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық
тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын
қолдамау;
- өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына қоршаған ортаға арнаған
көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламасын жасап, іске
енгізу.
Қорытындылай келе жоғарыда аталып кеткен мәселелерден маркетингтiң
барлық функцияларын екi критериймен жiктеуге болады: мағынасына қарай және
маркетингтiк әсер етудiң объектiсi бойынша. Бiрiншiсiн жалпы, ал екiншiсiн
нақты деп атауға болады. Бiздiң есебiмiзше, маркетинг функцияларын мағынасы
бойынша келесiдей бөлуге болады: талдау, болжау және мақсат қою; жоспарлау;
есептеу мен бақылау; бағалау. Маркетингтiк әсер ету объектiсi бойынша
функциялар келесiдей жiктеледi: рынокта сұраным мен ұсынысты оқу; рынокты
сегменттеу; мақсатты сегменттi таңдау мен оның сыйымдылығын анықтау;
кәсiпорынның маркетингтiк ортасын талдау; кәсiпорын мүмкiндiктерiн анықтау;
тауар саясатын орындау; баға белгiлеу және баға саясаты, тауар қозғалысы
және өнiмдi өткiзу; сұранымды қалыптастыру және өткiзудi ынталандыру;
сыртқы экономикалық маркетингтiк iс-әрекет; кәсiпорында марктингтiк iс-
әрекеттi ұйымдастыру.
Салтты түрде маркетингтiк iс-әрекет кешенiн келесi құрамдастар қатарына
бөледi, яғни олар негiзгi функциялар тiзбегiн анықтайды (функционалдық
аспект):
- маркетингтiк iс-әрекеттiң орындалуына байланысты рынок
конъюнктурасын және проблемаларын оқу;
- кәсiпорынның тауар саясатын құру (тауар жайлы ойды анықтау, оның
орындалуы және кешендi толықтырғыш қызметтерiн, номенклатура және
өнiм көптүрлiлiгiн жоспарлау);
- кәсiпорынның баға саясатын жүзеге асыру;
- тауар қозғалысын және өзiнiң өнiмiн сатуды ұйымдастыру;
- рынокқа өнiмдi жылжыту (жарнама, ынталандырушы рәсiмдер, жекелей
сату, паблик рилейшнз(PR));
- маркетингтi басқару.
Маркетингтiң көрсетiлген функцияларының әрбiрi өзiнше маңызды бiрақ
өзара байланысты және жиынтық түрде орындалатындары (маркетинг - қоспа
(микс) немесе маркетинг кешенi - 4 “Р”, яғни product – тауар, price –
баға, place - өткiзу (орны), promtion - тауарды жылжыту, яғни осы
элементтердiң ағылшынша алғашқы әрiптерi) ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.