Банк маркетингінің қызметі - банк өнімдерін айналымға түсіру бойынша банктің маркетингтік қызметінің түрлері
Тақырыбы: Нарықтық экономикаға байланысты фирмада маркетинг қызметін
жетілдіру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Мазмұны
КІРІСПЕ 3
І БӨЛІМ. Нарықтық экономика жағдайында маркетинг 6
қызметінің мәні және рөлі 6
1.1. Маркетинг қызметінің мәні және сипаттамасы 6
1.2. Қазақстанда маркетинг қызметінің қалыптасуы және дамуы 20
ІІ БӨЛІМ. Темірбанк АҚ маркетинг қызметінің ерекшеліктері және оның даму
бағыттары 38
2.1. Темірбанк АҚ –дағы маркетинг қызметінің қалыптасу тарихы 38
2.2. Темірбанк АҚ маркетинг қызметінің артықшылықтары мен кемшіліктері
43
2.3. Темірбанк АҚ маркетинг қызметінің даму перспективасы 47
ҚОРЫТЫНДЫ 50
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі 52
КІРІСПЕ
Дамыған нарық экономикасындағы кәсіпорындардың көптеген түрлері өмір
сүреді, бірақ олардың бір де біреуі маркетингтік қызметсіз тұра алмайды.
Экономистер фирманы беделді етудің көптегн жолдарын ұсынғанымен, мен
маркетинг қызметіне, осы бөлім мамандарының кәсіпкерлерге пәрменділікті
арттыруда, соған орай фирманың табысын жоғарылатуға көмектесетіндігіне
басты назар аударамын.
Бәрінен бұрын маркетологтар зерттеу жұмыстарымен айналысады: рынокты
тұтынушылар, тауар, бәсекелестерді зерттеу. Кейбір кәсіпорын директорлары
маркетинг зерттеулерін жете бағаламайды немесе елеусіз қалдыруының кесірі
фирманың қаржылық жағдайынан көрініс табады. Зерттеулер қанша қымбатқа
түскенімен оның рөлін төмендетпеу керек, себебі олар болашақта тек қана
пайда әкеледі: жас кәсіпорын игерілмеген нарықта өзін сенімді ұстауын
көмектеседі. Зерттеулердің көмегімен ең қолайлы және табысты нарық пен
ттынушыны, жарнама әдістерін және т.б. таңдап алуға болады, осы арқылы
мемлекеттік зерттеу кәсіпорын табысын молайтады.
Кәсіпорынның маркетингтік саясатын зерттеудің логикалық жалғасы болып
есептеледі. Маркетинг тауарды жасаудың барлық кезеңінде қызмет атқарады,
бағасын белгілеу, сату мен алға шығарудың тактикасынсыз (жарнама, жәрмеңке,
директ-маркетинг және т.б.) бір де бір фирма өмір сүре алмас еді. Планета
тұрғындарының санының артуына байланысты сатушы мен сатып алушылар саны
өсуде, сондықтан өндіруші мен тұтынушының бірін бірі табуы қиындап барады.
Банк сөзі француздың ескі banque сөзінен шыққан және үстел
деген мағынаны білдіреді. Банктердің нақты пайда болан тарихи мерзімі
туралы деректер жоқ. Банк ісінің дамуы туралы элементтерді ертедегі
мемлекеттер: Вавилон, Египет, Греция, Рим тарихтарынан көруге болады. Ол
кездегі банк операуиялары: сату, сатып алу, ақша айырбастау, мерзімі
келгенде есеп жүргізу, салым қабылдау, ссуда беру, ипотекалық және
ломбардтық операциялар болатын. Бірақ әлеуметтік-экономикалық жағдайлардың
біртіндеп өзгеріске ұшырауы (ерте феодалдық тәртіптердің орнауы, табиға
шаруашылыққа ие болу, ақша қарым-қатынасын ертедегі христиандықтың
қудалауы) тауар-ақша операцияларының жойылып, банк қызметінің тоқтауына
әкеп соқтырды.
Феодалдық құрылыстық ыдырау, қалалардың, сауда мен қолөнердің дамуы
тауар-ақша операцияларын жандандырып, ақшаға қатысты тәуекел етудің
деңгейін төмендететін делдалдарға қажеттілік пайда болды.
Қазіргі замандағы банк өз атынан қайтару, төлеу, жеделдетуге кепілдік
бере отырып, қаржы-қаражатты өзіне тартатын ұйым.
Банктің басты қызметі – кредитордан қарыз алушы, сатушы мен сатып
алушы арасындағы қаржы айналымын қамтамасыз етуде делдалдық қызмет атқару.
Зерттеу жұмысында банк қызметінің бір саласын, атап айтқанда, банктік
маркетинг мәселесін қарастырмақпын.
Тауар мен қызмет түрін өткізу – нарық жағдайында жұмыс істейтін кез-
келген кәсіпорын қызметінің маңызды кезеңі. Банк ісі кәсіпкерлік қызметтің
бір түрі болғандықтан одан тыс қала алмайды. Банк басшылары мен барлық
қызметкерлерінің саясатының басты мақсаты клиенттерді барынша көбірек
тарту, өз қызмет аясын кеңейте отырып, халыққа ұсыну, нарықты жаулап алып,
ақыр соңында түсетін пайда көлемін өсіру болып табылады. Осы мақсатқа
жетудің құралы банктік маркетинг жұмысы.
Басында банктер маркетингті сұранысты зерттеудің, клиенттерді тарту
мен қызықтырудың құралы ғана деп есептеген, тек 80-жылдары ғана маркетинг
концепциясы жасалып, коммерциялық банктерді басқарудың негізіне айналды.
Банктер өз маркетингтік қызмет түрлерін, ақпарат жинау мен талдау жүйелерін
жасақтап, маркетинг бағдарламаларын жасап, бақылауға алды.
Маркетингтік қызметтің мазмұны мен мақсаты соңғы кездердегі қаржы
нарығындағы жылдам өскен бәсекелестік пен банк пен клиентура арасындағы
қарым-қатынастың өзгеруіне байланысты өзгеріске түсті.
Маркетингтік саясаттың ең басты бағдары өзіндік өнімнен
клиентураның нақты сұраныстарына ауысты. Сондықтан маркетинг нарықты
түбегейлі зерттеуді қажет етеді, банк қызметін пайдаланушылардың талап-
тілегіне қарай өзгеріп отырады. Банк қызметкері қаржы өнімін сатушы болып
табылады әне 20-30 жыл бұрынғы жағдаймен салыстырғанда да алға жылжу
байқалады.
Қызмет көрсеті саласында банктер авиакомпаниялардан кейінгі екінш
болып маркетингке назар аударып, басында маркетингтің жекелеген
элементтерін, кейіннен маркетингтің концепциясы мен стратегиялық
жоспарлауын пайдалана бастады.
Бұл төмендегідей факторларға байланысты:
• банктердің шетелдік нарыққа еніп, жергілікті банктермен
бәсекелестігі; банктік бәсекелестіктің ғаламдануы.
• Барлық елдерде банктік емес мекемелердің пайда болып, дамуы,
бәсекелестіктің артуы.
• Банк көрсететін қызмет түрлерінің артып, қаржы беруде банктік емес
әдістердің қолданыла бастауы (мәселен, облигациялар шығару)
• Ақпарттық технологиялар мен коммуникациялық құралдарының жаңа
техника негізінде дамып, соның салдарынан аржыһнесиелік
институттардың аймақтық және ұлттық сферасының кеңеюі сонымен қатар
банктік емес институттар арасында қаржы тарту және несиелік қызмет
саласында бәсекелестіктің артуы;
• Мемлекеттік реттеуге байланысты банк қызметі нарығында бағалық
бәсекелестікке шек қойылуында, пайыздық көрсеткіштің шектік
көлемінің болуында, одан төмен пайызбен банкке табыс түспеуінде
сияқты мәселелер бірінші кезекке банк өнімінің сапасын басқару мен
өнімді нарыққа шығару мәселелерін шығарды.
Қазақстанда банк саласындағы маркетингтің дамуы қиын жағдайда өтіп
жатыр. Қазақстанда қалыптасқан саяси және экономикалық ситуация жағдайында
мемлекеттік қаржыландыру көлемі азайып, коммерциялық құрылымдар арқылы іске
асып жатыр. Бұл өз кезегінде коммерциялық банктердің мықты қаржылық
ресурстарға ие мекемелерді өздеріне тартып алуға жол ашып отыр. Жаңа
банктерді ашу қиын бола бастауына байланысты жұмыс істеп жатқан банк
қызметін пайдаланушылар саны артып отыр. Мұндай ағдайда банктер маркетинг
проблемасына баса назар аударуда. Тәжірибесіздік, әдістемеліктің, білікті
мамандар мен ақпараттық ортаның жоқтығынан әр банк өз қателіктері мен
сынақтары арқасында маркетинг саласын игеруде.
Менің бұл тақырыпты таңдап алу себебім – мені қазақстанның банк
жүйесіндегі қалыптасу мәселелері қызықтырады. Менің мақсатым – соңғы
жылдардағы банк дағдарысы жағдайында маркетингтің принциптері мен әдістері
банк жұмысының тиімділігін арттырып, экономиканың осы секторында
тұрақтылықты қалыптастыруға әсер етеіндігін түсіну болып табылады.
І БӨЛІМ. Нарықтық экономика жағдайында маркетинг
қызметінің мәні және рөлі
1.1. Маркетинг қызметінің мәні және сипаттамасы
Маркетингтің пайда болуы айырбастау және нарықтың пайда болуымен тығыз
байланысты. Маркетинг – адамдардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
мақсатындағы айырбастауды жүзеге асыру үшін жүретін нарық қызметі.
Маркетинг қызметінің негізін тауарды тану, зерттеу, коммуникацияны
меңгеру, таратуды ұйымдастырып, баға қою және сервис қызметін айналымға
түсіру құрайды.
Нарыққа қатысы бойынша маркетинг екі жақты құрылымға ие: сатушылар
қолданатын маркетинг және сатып алушылар қолданатын маркетинг.
Әдебиеттерде көбінесе сатып алушылар жағынан болатын маркетингке
тоқталынады. Маркетингті тағы да мекеменің сауда-саттық қызметін зерттеу,
барлық факторларды меңгеру, өндірушінің тұтынушыға көрсететін қызметі және
тауар өсімінің дамуы саласындағы шаралар деп анықтауға болады.
Маркетингтік қызмет мынадай мәселелерді зерттеу мақсатында бірнеше
шараларды жүзеге асырады:
- тұтынушыны меңгеру;
- оның нарықтағы өзін-өзі ұстау әдістерін зерттеу;
- мекеме нарығын сараптау;
- өнімді (зат немесе қызмет түрі) зерттеу;
- сауданың салалары және пішінін сараптау;
- мекеменің сауда айналымы көлемін таразылау;
- бәсекелестерді меңгеру, бәсекелестік деңгейі мен пішінін анықтау;
- жарнама қызметін зерттеу;
- нарықтағы тауардың эффективті даму тәсілдерін анықтау;
- нарықтың бет-бейнесін меңгеру.
Маркетингтік қызмет тұтынушылардың көзқарасы бойынша, аталмыш компанияның
нарықтағы тұтынушылық құрылымын анықтай алады.
Нарықта тұтынушының өзін-өзі ұстау тәсілдерін зерттеу нарықтағы
тұтынушылардың белгілі бір топтарын зерттеу мақсатын іске асырады. Нарықты
сараптау шығарылатын өнім үшін нарықтың потенциалды көлемін анықтау,
тұтынушылар сұранысын айқындау, әртүрлі аймақтардағы сұранысты меңгеру
мақсатын көздейді.
Өнімді зерттеу бойынша маркетингтік қызметтің талабы жаңа бұйымдардың
нарықтағы сұранысын анықтау, бар нәрсені жақсарту шараларын ұйымдастыру
болып табылады.
Маркетингтік көзқарас бойынша, айналымға түсіру тәсілдері және жүйелі
сараптау нақты нарық талабында компания өнімдерін эффективті реализацияға
қалай шығару керек екенін, сауда делдалы кім болатынын анықтайды.
Тауар айналымының көлемін ұлғайту тәсілдерін іздестіру бойынша,
маркетингтік зерттеулер жүргізген компания басшылары өнімнің ірі
партияларын сатуға қандай жүйе түрткі болатынын айқындайды.
Маркетингтік қызметтің жоғарыда көрсетілген барлық мақсаттары негізінен
өндіріс процесіне және тауар таратуға байланысты, яғни, маркетингтік қызмет
өнім мен қызмет түріне байланысты орындалады.
Маркетингтік қызметтің бұл түрінен басқа тұтынушылармен байланысты
маркетинг бар екені белгілі. Тұтынушыларға байланысты маркетингтік
қызметтің анықтамасын АҚШ-тағы Солтүстік-батыс университетінің маркетинг
профессоры Ф.Котлер береді. Маркетингтік қызмет мақсатында айырбас жолымен
қажеттілік пен сұранысты қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі
ретінде анықтама берген маркетингтік қызмет төмендегідей аспектілерді
қарастырады:
1. тұтынушылықтың ең жоғары максималды мүмкіндігіне жету;
2. тұтынушы қажеттілігін қанағаттандырудың максималды деңгейіне жету;
3. кең таңдау мүмкіндігіне жол ашу;
4. өмір сапасын максималды деңгейге көтеру.
Бірақ, Ф.Котлер мұндай аспектілер маркетингтік қызметке бірқатар
қайшылықтар туғызатынын да атап кетеді. Тұтынушылардың үлкен көлемі
материалдық жағдайды жақсартумен қатар, бақыт әкелетініне күмән келтіретін
өндірушілер де бар екені анық. Мұндай өндірушілердің ұраны: аз болған
сайын – көп пайда. Сонымен қатар, әлі бірде-бр экономист нақты тауар мен
нақты маркетингтік қызметке толық қанағаттандырудың көлемін өлшей алған
жоқ. Максималды кең таңдауға қатысты реалды таңдауды қажекттілік таңдауымен
алмастыруға болады. Бір тауар категориялары мен бірнеше тауар арасындағы
таңдауда айырмашылық бар.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу барысында компания басшылары
тұтынушыларға қажетті бұйымдар, олар төлей алатын баға, қай аймақта өнімге
сұраныс мықты, яғни, нарық көлемінің кеңдігі, қай жерде сауда компанияға
көлемді кіріс әкеледі – осындай ақпараттар ала алады.
Жүргізілген маркетингтік зерттеулердің көмегімен кәсіпорынды қай жерге
салу, капиталды орнымен пайдалану жолдары анықталды. Соныме бірге,
маркетингтік зерттеулер компанияның өз өнімін өткізу үлгілерін, жаңа
бұйымдарды нарықты дамыту бойынша кампания пайдасына шешуді түсіндіреді,
жарнама стратегиясын жасайды, әрбір тиынға қай аймақта, қандай
тұтынушыларға сатылған тауар пайда әкелетіні белгіл болады.
Маркетинг саласы бойынша американдық ірі мамандардың бірі У.Фокс
маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін мынадай сұрақтарды сұрыптаған:
- Кіммен?
- Қайда? (компания шығаратын бұйымдар
сатылады, сатып
- Қандай мақсатпен? алынады, айырбасталады)
- Неге?
- Қашан?
- Қандай көлемде?
Тауар өндіріснің ұзақ мерзімді спецификасы мен социализм талабындағы
нарықтың рөлі бүгінгі ұрпақ шаруашылық басшалары ретінде теоретикалық
негізі жоқ, компанияның экономикалық жұмыстары принципіндегі тәжірибелері
осы дегенге келіп саяды. Ол басшылар тұтынушылар сұранысына сәйкес өнімді
сату мен тауар айналымы, өндірісті орнықтыру, тапсырысты қабылдау жөніндегі
үстіртін ғана мәлімет біледі. Дәстүрлі сауда қызметінің басты ерекшелігі –
тұтынушыға байланысты өндірушінің анықталған бағыты. Бірінші, тауар
өндіріліеді, содан соң барып, оның өтімділігін арттырудың жолдары
қарастырылады.
Сатушы нарығының сатып алушы нарығына қатысы таңдаудың жоқтығы
немесе дефицит өнімге байланысты үстем болып тұрады.
Төлем сұранысы нарығы өз анықтамасына қарағанда көлемді болғанымен,
өндірушілер бірнеше әдіс-тәсілдерді оның бір бөлігін алып қалу үшін және
нарықтағы орнын айқындау үшін қолданды.
Нарықтағы дефициттің пайда болуы шаруашылықпен айналыспаудың белгісі
ретінде көрінеді. Тұтынушылар сұранысын қанағаттандыратын тауардың
жетіспеушілігі өнім шығарушылардың сұраныспен жұмыс істемейтіндігімен
түсіндіріледі. Сұраныс қанағаттандырылмаған уақытта керек емес өнімді
шығаруға еңбек, энергетика және материалдық ресурстары жұмсалды. Сұранысты
қанағаттандырмайтын тауарлардың саудада милиардтап жүруі колхоз бен
совхоздардың қымбат, сенімсіз техникаға қарсылық білдіруі – барлығы осының
салдарынан туындады. Өндірісті бағалау жұмыстың көп көлемді саны мен
өнімділігі бойынша жүрді. Сату жүйесі нарыққа өндіріліп қойған тауарларды
шығару арқылы дамыды. Тұрғындардың сұраныстары мен қажеттіліктері
ескерілмеді. Нарықта орын алған дефицит саудада бар тауарлардың жоғары
тұтынушылық құнын шығарды.
Өндірістік сипаттағы тауарлар нарығында сауда-саттық шаралары тарату
шарасымен айырбасталды. Жоғарыдан компанияның кіммен байланыста болатыны
бақыланып тұрды (шикізат, материалдар, құрал-жабдықтар сатып алу және
өндірілген өнімді сату). Көптеген компаниялар тұтынушыларды іздестіруді
көздейтін мемлекеттік тапсырыс бойынша жұмыс істеді. Тауар өндірісіндегі
монополизм жалған тауарлар болмаса да, сапаны жақсарту, қызмет көрсетудің
қатарын көбейту мүмкіндіктері қарастырылмады. Өндірістің жоғары
эффективтілігі жүйелі бола алмады. Көптеген мекемелер жоспардан қалып,
олардың шығындары басқа мекемелердің артық кірістерімен жабылды. Мұның
кесірінен тауар айналымын ұлғайту, сапа туралы ойлау қалыс қалып отырды.
Өткізімнің мұндай жүйесі (өндіруші мен тауар таратушы арасындағы бөлініс)
өндірушіні нарықтағы тауар мен қызмет түрін сараптаудан босатты. Ол уақытта
сауда жүйесінде сұраныстан тыс жоғары нормалы тауар запастары болатын.
Маркетингті басқару – жоспарлауды таразылау, ұйымның мақсатына жетуі үшін
мақсатты сатып алушылармен тиімді байланыстар орнату және нығайту, қалыпқа
келтіретін шараларды бақылау.
Маркетингті басқару 5 жүйе бойынша жүргізіледі:
1. өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы;
2. тауарды жетілдіру тұжырымдамасы;
3. коммерциялық күштердің басын қосу тұжырымдамасы;
4. маркетинг тұжырымдамасы;
5. әлеуметтік-этникалық маркетингтің тұжырымдамасы.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылар кең таралған және бағасы
қолайлы тауарды алатынын дәлелдейді. Осы орайда компания бар күшін
өндірісті жетілдіру мен оны тарату жүйесінің эффективтілігін арттыруға
жұмсау керек.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын қолдану екі жағдайда іске асады:
Біріншісі – сұраныс ұсыныстан көп болғанда, екіншісі – тауардың өз құны өте
жоғары болғанды, яғни, бұл жағдайда өндірушілікті көтеру үшін бағаны азайту
керек.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы – жоғары сапалы тұтынушылар баса назар
аударады дегенді ұстанады. Бұл жағдайда компания тауарды жетілдірумен
тұрақты түрде айналысу керек.
Бірақ, бұл тұжырымның қайшылық тудыратын бір тұсы бар. Тұтынушылар бұл
тауардың сапасына қанағаттанғанмен, сұраныс басқа тауарға болуы мүмкін.
Коммерциялық күштердің басын қосу тұжырымдамасы – тұтынушылар өткізу және
ынталандыру мақсатында жұмыс жүргізілмесе, компанияның тауарын жеткілікті
мөлшерде сатып алмайды дегенді дәйектейді. Тұжырымның қолданыс аясының
жүйесі пассивті сұраныстағы тауарларды нарыққа шығаруды көздейді.
Маркетинг тұжырымдамасы – ұйымның мақсатына жетуі мақсатты нарықтың
сұранысы мен қажеттілігін анықтау және бәсекелестерге қарағанда
қанағаттандырудың эффективті жолын қарастыруды ұсынады. Бұл тұжырымдама
тұтынушылардың қажеттілігі мен сұранысына негізделеді.
Әлеуметтік-этникалық маркетингтің тұжырымдамасы – компанияның міндеті
сұранысты игеру, мақсатты нарықтың қызығушылығы мен қажеттілігін анықтау
және оны өндірушілік тәсілімен қанағаттандыру дегенді ұсынады. Тұжырымдама
тұтынушылардың қазіргі сұранысын қанағаттандыру мен оның алдағы уақыттағы
нәтижесінің ара салмағын шешуге бағытталған.
Қазіргі уақыттағы мекемелер тұтынушылар сұранысын сырт қалдырмаған
жағдайда ғана жетістікке жете алады. Эффективтілікті арттыру үшін зерттеу
және сатып алушы талабының максималды көлемін қанағаттандыруды назарды
ұстаған жөн. Маркетинг оның сұранысы мен талабын назарда ұстамайтын
тұтынушыны зерттеумен айналысады.
Тұтынушыны меңгеру оның сұранысын білуден басталады. А.Маслоудың пікірі
бойынша, қажеттілік иерархиясы кең тараған. Осы жүйе бойынша қажеттілік
былайша дамиды: физиологиялық қажеттілік (аштық, суық, шөл), өзін-өзі
сақтау қажеттілігі (қауіпсіздік, қорғаныс), әлеуметтік қажеттілік, өзін-өзі
сыйлау қажеттілігі (әлеуметтік статус) және өзінше қабылдау (өздігінен
даму) қажеттілігі.
Қажеттіліктің пайда болуы – маркетингтік зерттеудің басты мақсаттарының
бірі. Маркетолог тұтынушының қажеттілігін білгенде ғана оның алдағы
уақыттағы аяқ алысын, тауардың сатылымын бақылай алады.
Тұтынушыларды зерттеуде тауарды сатып алудың мотивациялық факторлары
маңызды рөл ойнайды. Мұндай факторларға пайда мотиві (адамның баюға
негізделген тілегі), қауіпті азйту мотиві (қауіпсіздік қажеттілігі),
сенімділік мотиві (статус қажеттілігі), бостандық мотиві (тәуелсіздік
қажеттілігі) және таным мотиві (даму қажеттілігі) жатады.
Бәсекелестерді зерттеудің бірінші этапы таңдалған нарықтағы бәсеке
деңгейін бағалау (жетілген, жетілмеген бәсеке және монополия) болып
табылады.
Содан кейін барып нағыз бәсеке сипатындағы мақсат орындалады. Нарықтың
қай бөлігінде бәсеке үлкен, оның даму жиілігі, бәсекелес тауарының сапасы,
жарнама пішіні мен өтімділігі және техникалық мүмкіндігі алдымен анықталу
керек.
Дұрыс жүргізілген зерттеу бәсекелестің осал жақтарын, кемшіліг мен
артықшылығын анықтауға мүмкіндік береді. Бұл ақпарат фирманың дамуы мен
кіріс келтіруге пайдасын тигізетіні анық. Нарықтың фирмалық құрылымын
меңгеру қазіргі заман талаптарына сәйкес фирманың жұмысын тоқтатпауын
қамтамасыз ететін делдалдар мен жеткізушілерді зерттеуді керек етеді.
Жеткізуші – мекемеге қажетті шикізатты, құрал-жабдықтарды, ақпаратты
жеткізетін адам немесе ұйым.
Нарықтық фирманың құрылымын зерттеуге транспорттық компаниялар мен
сақтандыру ұйымдары және тағы басқалар жатады. Бұл нарықта өзін-өзі сенімді
сезінуге көмектеседі.
Тауар нарығын зерттеуден тауар топтары мен жеке тауар нарығын зерттеу
шығады. Мысалы, май (жеке тауар) және тұтыну өнімдері (тауар тобы). Нарықты
зерттеу тауарға сұраныс пен ұсынысты меңгеру, нарық көлемін анықтау,
нарықтағы бәсекелестік үлесін анықтау, нарықты сегменттеу мақсатын қамтиды.
Нарық конъюктурасын меңгерудің негізгі мақсаты – мекеме мен арық
қызметінің арасындағы байланысты қалыптастыру, ұсыныс пен сұраныстың ара
салмағын анықтау. Конъюктуралық зерттеулерге осы уақыттағы нарық бағасы,
нарық көрсеткіштерінің өзгеруін бақылау, нарықтағы қалыптың өзгеру
процесіндегі мекеме қызметі бойынша ұсыныс беру жатады.
Нарық көлемі бойынша өз құрылымында өзгеру болмайтын нарық өнімдерінің
көлемі түсіндіріледі. Маркетингтік қызмет нарықтың потенциалды көрсеткішін
зерттейді, көрсеткіштерді талдап-таразылайды және осының негізінде мекеме
өнімінің шығарылымын көбейту немесе азайтуды анықтайтын нарық потенциалын
көтеру немесе төмен түсіруді бақылайды.
Нарықты сегменттеу – тауардың өтімділіг үшін нарықты бөлек салаларға
бөлу. Сегменттеудің белгілері мыналар:
- Географиялық (аймақтың көлемі, тұрғындардың саны мен орналасу жиілігі
ескеріледі).
- Демографиялық (тұрғындардың жас және жыныстық критерийлері ескеріледі).
- Әлеуметтік-экономикалық (білім, мамандық, тұрғындардың кіріс мөлшері
ескеріледі).
- Психологиялық (жеке тұлғалардың өзіндік ерекшеліктері ескеріледі).
Осыған байланысты мекеменің жұмысы барысында кездесетін әртүрлі
аспектілерді меңгеру арқылы маркетинг эффективтілігі төмен аймақтарға тауар
тарату мен алдын ала шығарылған тауарларға кететін құралдарды үнемдеуге
көмектеседі. Мекеме бұл жерде зерттеу жұмысына жұмсаған қаржысын қайтара
алады. Осыдан маркетингтік зерттеу эффективтілікті көтеретінін аңғару қиын
емес.
Мекеменің маркетингтік саясатына тауар, баға, нарықтағы тауар
айналымын дамыту, өткізім саясаты жатады. Мекеменің саясаты мына схемада
көрсетілген: тауарды таңдау, оның бағасын анықтау, өткізімнің әртүрлі
әдістерін білуден бастап, соңғы этап – тауар өтімділігіне байланысты
мекеменің кірісі анықталатын тауардың айналымға түсуі.
Маркетологтар бәсекелестер мен тұтынушыларды, нарықты зерттеуді
пайдалана отырып, тауар өндірісі саласында мекеме қызметінің бағдарламасын
жасайды (сатып алушылардың қажеттілігіне сәйкес сұранысқа ие тауарды
анықтайды, оның бәсекелестермен салыстырмалы сапасын белгілейді), жаңа
тауар шығару ережелерін қалыптастырады, таурадың өмірлік циклін бақылайды.
Жалпы түсінік бойынша тауар – тұтыну үшін немесе басқа тауарды өндіру
үшін қолданылатын зат. Тауардың маркетинг саласында жалпы түсініктен
айырмашылығы тек оның өнім деп аталуында. Өнім – негізгі сапалары
анықталған тауардың құрамдас бөлігі. Мәселен, сахаринді шығарғанда оны
сәйкес көмекші құралынсыз тауар деп атауға болмайды. Өнімге көмек ретінде
тасымалдау, орау, сақтау және оны қолдану туралы мәліметтер пайдаланады.
Өнімге көмек топтарына мыналар жатады: сатуға дейінгі тұтынушылық сапасын
сақтау (консервілеу, орау және тағы басқалар), өнімді дұрыс қолдану
талаптары (дайындау әдісі).
Сонымен, өнім маркетингтік құралдарды қолдану арқылы тауарға
айналады. Олар: дизайн, жарнама, өткізімді дұрыс қолдану және қоғаммен
байланысты оң бағытта орнату.
Маркетолог үшін тауар өнімнен, маркентинг құралдарынан тұрады.
Мысалы, сахарин – өнім, көмекші құралдары – орауы, тасымалдануы, сақтау,
қолдану, маркетинг құралдары – орамның дизайны, жарнамалық кампания.
Маркетинг бар болмысымен тұтынушыға байланысты. Тұтынушылардың
сұранысы мен қажеттілігіне байланысты мекеме жаңа тауар өндірісінде тауар
стратегиясын өзгертеді. Алдымен, қандай тауарды жаңа деп атауға болатынын
анықтау керек:
- Ғылыми анықтамасы тауар болып табылатын, нарықта қайшылық тудырмайтын
тауар. Нарықта мұндай тауарлар өте аз, мысалға, көшіру және басу
аппараттарын алуға болады.
- Тауар-аналогтан көп айырмасы жоқ тауар. Мысал ретінде, кіші көлемді,
сапалы және сыйымдылығы жоғары (3,5 дюймге 5,25 дюйм) дискеттерді айтуға
болады.
- Белгілі нарықтағы жаңа тауар. Мәселен, ыдыс жуғыш машиналар Украинада 90-
жылдардың басында жаңа тауар болып саналды.
- Бұрынғы нарықта болған, бірақ, өзіне жаңа өзгеріс әкелген тауар. Әрине,
кәсіпкер жаңа тауар шығарудың пайда-зиянын есептемей жатып, іске кірісе
қоймайды.
Біріншіден, жаңа тауарға идея керек. Идеяның авторы тұтынушы, я ғалымдар
болуы мүмкін. Жалпы маркетолог үшін бұл этапта бәсекелестің кемшілігін
көрсететін идеяның жаңа тауар шығаруда қажеттілігі ескерілуі қажет. Идея
көзінң бір бастауы ғылыми қызметкерлерде жатыр. Осыған байланысты көптеген
фирмалар университет, институт және ғылыми лабораториялармен бірлесе жұмыс
жасайды. Сондай-ақ, тұтынушымен тікелей қарым-қатынаста жүретін өткізім
жүйесінің қызметкерлері (көтерме сауда, жеке сауда) де өз ойларын қоса
алады. Қоғамдық пікірді білу сауалнамасын, статистикалық мәліметтерді,
тұтынушылар журналындағы тест нәтижесін де назардан тыс қалдыруға болмайды.
Қаржылық активтердің сұранысын білмей жатып және қаржы нарығындағы бұл
активтердің эффективті даму әдістері туралы мәлімет алмай тұрып, капитал
қозғалысын және осыдан туындайтын қаржылық қатынастарды басқаруға болмайды.
Ғылыми әдебиеттерде маркетингтің жалпы анықтамасы жоқ. Маркетинг өзі
атқаратын міндетіне байланысты өндіріс философиясы, бизнес философиясы,
сатуды басқару жүйесі және стратегиялық шешімдерді қабылдайтын стратегия
болып табылады.
Макетингтің мұндай көп нұсқалы түсінікке ие болу себебін оның әр
алуан саланың қызметімен тығыз байланыстылығымен түсіндіруге болады.
Қаржылық маркетинг инвнстор-сатушылардың қаржы активтерін жүзегеге
асыру процесін басқаруға (ақша, бағалы қағаздар, қымбат тастар мен
металдар) жүйелік қатысын және инвестор-сатып алушылардың қаржы активтерін
жинақтауды басқаруға жүйелік қатысын көрсетеді.
Қаржылық маркетинг қызметінің саласы қаржы нарығы болып табылады.
Қаржылық маркетингтің құрамдас бөлігіне қаржы нарығындағы банк қызметін
немесе банк өнімі мен қызметі нарғын қозғайтын банк маркетингі жатады.
Банк маркетингі – банк өнімін өндіруді жоспарлаудан, қаржы нарығын
зерттеуден, коммуникацияны бақылау, бағаны бағамдау, банк өнімін өндіруді
ұйымдастыру және банк сервисі қызметін айналымға түсіруден тұратын күрделі
процесс.
Банк маркетингінің негізгі талаптары мыналар:
1. банк өніміне деген тұтынушы талаптарын бақылау;
2. банк өніміне деген сұранысты игеру;
3. сатып алуылардың талаптарына сәйкес банк өнімін шығару;
4. бәсекелестік талаптарына сәйкес банк өніміне баға деңгейін анықтау;
5. банк имиджінің өсуі;
6. банк бақылауындағы қаржы нарығы үлесінің өсуі.
Банк маркентингі мен маркетингтік қызмет тұжырымдамасы арасындағы
ерекшеліктерді ескеру керек.
Банк маркетингінің тұжырымдамасы қаржы нарығындағы банк қызметінің
мақсатына сәйкес келеді.
Банк өнімдерін сатып алушылардың қызығушылығы, сұранысы, мүмкіндіктері,
қаржы ресурстары әр алуан болып келуі заңды. Сондықтан, аталмыш өнімге
олардың сұранысы да әртүрлі болып келеді. Сол себепті де, өз өнімін
ұсынатын банк оның қандай топқа арналғандығын және бұл өнімнің болжамды
сатып алушыларын білуге міндетті.
Осы жерден банк қызметінің екі бағытын анықтауға болады:
- өнімге сәйкесінше төмен баға қажет ететін тұрақты және бұқаралық
сұранысты бағдарлау, тұтынушыларға қызмет көрсетуді шектеу және ұсақ
сатып алушылардың қатарын көбейту,
- сәйкесінше, өнімге жоғары баға ұсынатын тұрақсыз сұранысқа, яғни,
тұтынушылардың жекелеген топтарына бағдар жасау;
Осы ретте баға қоюда орташа тұтынушыларға емес, анықталған типтік
топтарға жүгінген дұрыс. Банк өнімінің тұтынушылық типологиясын банктің
коммерциялық қызметі эффективтілігінің өсу негізі арқылы қарастырған жөн.
Типология – маркетингтік қызметтің бастамасы.
Макетингтік қызмет – тұтыну типологиясын қарастыру, сұранысты игеру,
банк өнімі өндірісін жоспарлау және оны жүзеге асыру жұмыстарын
ұйымдастыру бойынша қызмет көрсететін кешен.
Маркетингтік қызмет банк өніміне сұраныс классификациясының нақты
схемасын қарастырудан басталады. Сұраныс классификациясымен бірге
көздеген мақсатқа жету үшін анықталған белгілер бойынша жекелеген
топтарға сұранысты бөлу қызметі түсіндіріледі.
Банк өніміне сұранысты сатып алушылардың психофизиологиялық реакциясы
арқылы анықтауға болады. Осы белгілер бойынша мынадай топтарды анықтауға
болады: фиксирленген сұраныс, альтернативті сұраныс, импульсті сұраныс.
Фиксирленген сұраныс – банк тұрақты түрде қамтамасыз ететін, банк
өнімінің жекелеген түрлеріне деген қатаң сұраныс. Мәселен, салым
саласының минималды көрсеткішімен бірге банктегі депозиттік салымдар,
атақты банктердің секциялары және тағы басқалар.
Альтернативті сұраныс – салымшы өзінің қаржылық мүмкіндігін, кіріс
деңгейін, пайдасын сараптай келе, банк өніміне капиталын аслу кезінде
таңдау бойынша жүретін сұраныс. Негізінен бұл сұраныс траст, валюталық
депозиттер, депозиттік салымдар және тағы басқа факторлардың әсерінен өз
шешімін өзгертіп, аяқ астынан туындайтын сұраныс. Оған жоғары төлемдер
және тағы басқаларды ұсынатын ең алдымен, бағалы қағаздарға сұраныс
жатады.
Тұтынушылардың әсерінен қалыптасатын сұраныс банктің жаңа өнімдері мен
операцияларына, яғни, банк инновациясына сұраныс ережесімен сәйкес
келеді.
Банк қызметін маркетингтік зерттеуде банк өніміне ұсыныс және
сұраныстың сарапталған спецификалық көрсеткіштері қолданылады. Мысалы,
рендиттің (бағалы қағаздар кірісінің сәйкестік көрсеткіші) абсолюттік
көлемі, спрэдтің (ұсыныстың минималды бағасы арасындағы айырым)
абсолюттік көлемі, оның сұраныстың максималды бағасының пайыздық
деңгейі, сұраныс пен ұсініс көлемдерінің сәйкестігі, сұраныс пен
ұсыныстың орташа көтерме бағасы және таға басқалар.
Банк маркетингі процесінің жүйесі 1-схемада көрсетілген.
Банк маркетингі процесі әрбір қаржылық өнімге сатып алушылардың
сұранысы негізінде басталады.
Содан кейін барып, банк өнімі айналымға түсетін қаржылық нарықты
комплексті зерттеу жүргізіледі. Бұл зерттеу сұранысты арттыру және банк
өнімін алдағы уақытта қарқынды түрде жақсарту мақсатында әрбір бөлім мен
қаржы активтері бойынша (кәдімгі акциялар, қалыпты құйма алтын, қымбат
металдардың арнайы түрлерінен жасалған монеталар) жүргізіледі.
Жүргізілген зерттеулердің көмегімен сатып алушылардың қажеттілігін
тіркеу және қаржылық нарықтың жағдайы банк өнімінің нақты түрін айналымға
түсіру мүмкіндігіне айналады. Осыдан соң төменде қарастырылатын банк
маркетингінің жоспары жасалады.
Банк маркетингінің жоспары негізінде ұйымдастырушылық қызметтің
жоспары, дәлірек айтсақ, жарнамалық шаралар мен банк инновациясының
өмірлік циклі жоспарланады.
Жарнама әлеуметтік ақпараттың әртүрлілігін, яғни, адамдар арасындағы
байланысты көрсетеді. Бұл ақпарат жаңашылдықтың белсенді элементі болып
табылады. Жарнама адам сезіміне әсер ететіндіктен, оның әдіс-тәсілдері
психологиялық тұрғыда негізделген болуы шарт. Жарнама мәтіні көрнекті,
назарды бірден аударатын әсерлі болғаны жөн.
Жарнама белгілі бір талаптарға негізделеді: шыншылдығы (сенімділігі),
нақтылығы (жарнаманың түсініктілігін арттыратын қарапайым әрі сенімді
тіл), мақсаткерлігі, жоспарлылығы.
Банктің бөлімдері мен құрылымды бөлімшелерін ұйымдастыру кезінде
мынадай талаптарды ескеру керек – жұмыс пен мекен-жайдың нақты режимін
қалыптастырып, сатып алушыларға (банк тұтынушыларына) жағдай жасау.
Банк маркетингінің анықталған қызметі бар. Банк маркетингінің қызметі
– банк өнімдерін айналымға түсіру бойынша банктің маркетингтік қызметінің
түрлері.
Банк маркетингінің басты функциялары мыналар:
- ақпарат жинау;
- маркетингтік зерттеу;
- банк өнімдерін айналымға түсіру және шығару бойынша қызметті жоспарлау;
- жарнама;
- банк өнімдерін реаализациялау.
Маркетингтік зерттеу жаңа идеяларды іздеу мен банк өнімдерінің түрлерінен
бастап, оның соңғы тұтынушысының қолдануына дейінгі барлық процесті
қамтиды.
Сондықтан, маркетингтік зерттеуге банк маркетингінің барлық қызметі мен
салалары, нақтылай түссек, банк өнімінің өзі, салымшылар (инвестор-сатыа
алушылар, инвестор-сатушылар), қаджылық нарықтар, реализация орны, жарнама
және тағы басқалар жатады.
Маркетингітік зерттеу өзіне қызмет түрлерінің тұтас бір кешенін
жинақтаған:
- қаржылық нарықтағы банк-бәсекелестер мен сатып алушылардың қатынасын
меңгеру;
- қаржылық нарық және оның бөлімдерінің мүмкіндіктерін сараптау;
- банк өнімдерін олардың сапасы және назар аударушылығына байланысты
анықтау;
- бәсекелестікті меңгеру;
- қаржылық нарықтың пайдалы сегментін таңдау;
Банк маркетингі міндетті түрде қаржылық нарықтың сегменттелуін талап
етеді, яғни, әртүрлі белгілері бойынша банк өнімдерін сатып алушыларын
(салымшыларды да) нақты топтарға бөлу.
Белгілі бағыты бар банк өнімдері қаржы нарығында аталмыш банк өнімінің
бәсекелестікке қабілетті екендігін білдіреді. Қорытындылай келе, банк
маркетингінің барлық қызметі жаңа қаржы нарығы (банк өнімі және қызметінің
нарығы) мен банк өнімдерін шығаруға, нарықтағы өз үлесін алу және оны
кеңейтуге бағытталған. Банктің қызмет көлемі, рентабельдік деңгейі,
капиталға салынған түсім нормасы және басқа да көрсеткіштер осыған
байланысты болып келеді.
Ережеге сәйкес, мұндай дүкендер ірі қалалардың маңында жұмыс істейді.
Каталог бойынша тауар сататын дүкендер құрылуда. Мұндай сауда тауарды
алдын ала таңдауға негізделген. Каталогтар дүкеннің тұрақты сатып
алушыларына берілуі мүмкін немесе оларға почта арқылы жіберіледі. Сатып
алушы каталогты қарап, алатын тауарын таңдаған соң, өз мекен-жайын
көрсетіп, тапсырысын почта арқылы дүкенге жолдайды (телетайп және телефон
арқылы). Дүкен сатып алушыға тауарды жеткізу жолдарын шешеді. Дүкеннің
арнайы көрсету залы болған жағдайда сатып алушы каталог бойынша сырттай
тапсырыс беруге және дүкенді өзі аралап, қажетті тауарды өзі таңдауға
болады.
Сауда автоматтары арқылы тауар сатуды ұйымдастырудың да полтенциалды
мүмкіндіктері аз емес. Олар сатушысыз-ақ, тәулік бойы жұмысты үзбеуге
қолайлы. Дүкеннің ішіне және сыртына сауда автоматын орнату қарастырылып
жатыр.
Белгілі шеңбердегі күнделікті сұранысқа ие тауар түрлері (сусындар,
бутербродтар, сағыздар, темекі, оқу құралдары, почта конверттері және т.б.)
сауда құралы болып табылады.
Дамушы сауда жүйесі сатып алушыларға тауарды тез жеткізуге және жылдам
қызмет көрсетуге негізделген. Бұл сада автоматтары, сөре-вагондарды қолдану
арқылы тасымалдаушы және басқа да көтеруге жеңіл құралдар арқылы тасушы
болуы мүмкін. Саданың көп тараған бір түрі үйге апарып сату. Бұл орайда
сауда агенттері, өткізуші, делдал және сауда ұжыдары сатып алушыға тауарды
тікелей жеткізе алады.
Почта арқылы жергілікті мекендерге оқу құралдары, аудио-бейне таспалар,
радио-телеаппаратуралар, дәрі-дәрмектер жіберуге болады. Мұның көмегімен
тұтынушылар өндірістік-техникалық өнімдерді ала алады (қосымша бөлшектер,
құралдар, резинатехникалық бұйымдар және тағы басқалар).
Көтерме сауда құрылмында ассортиментке баса назар аударылады. Тауарлар
әдетте өндірістік шығарылуы жәе ттынушылық белгісі бойынша ұқсас топтарға
біріктіріледі. Көтерме саудада дүкендердің бірнеше түрі қызмет көрсетеді.
Арнайы дүкендер тауардың нақты бір тобын ғана (жиһаз, радиотауарлар,
электрлік бұйымдар, аяқ-киімдер, мата, киім-кешек, сүт және т.б.)
реализацияға шығарады.
Тар бағыттағы дүкендер тауар тобының бір бөлігін ғана (ер адамдар киімі,
жұмыс киімі, жібек маталар және таы басқалар) сатады.
Кең бағыттағы дүкендер жалпы сұранысқа ие немесе тұтынушылардың
қажеттлігін қанағаттандыратын (мәдени тауарлар, кітаптар және тағы
басқалар) тауардың бірнеше тобын қамтиды.
Әмбебап дүкендер арнайы секцияларда бірнеше таар топтарының өнімдерін
сатады.
Аралас дүкендер арнайы секцияларға бөлнбейтін сұранысқа ие немесе сирек
сатылатын тауар топтарының өнімдерін айналымға шығарады.
Сонымен, ұжымның өткізм саясаты фирманың эффективтілігін арттыруға
бағытталған. өткізім саласында кірісті арттыратын, бәсекелестік күресте нық
тұра алатын ұжымның тұтынушысы арқылы айналым жүйесін қалыптастыратын
маркетингтік талап көрінеді.
Дамудың негізінде тұрақты тұтынушыларға өнім сапасы туралы ақпаратты
жеткізу және оларды тауар сатып алуға бағыттауды қамтитын қызмет түрлерінің
бір-бірімен байланыстылығы жатыр. Қазіргі заманғы ұйымдар делдалдар,
тұтынушылар және түрлі қоғамдық ұжымдар мен олардың бөлімдермен жақсы
қатынаста болу үшін көп салалы коммуникациялқ жүйені пайдаланады.
Өнімнің дамы жарнаманың белгілі пропорциясын, өткізімнің әдістері және
сату, қоғаммен байланыс әдістерін қолдану жолдары арқылы анықталады.
Жарнама – нақты тапсырушылары бар, арнайы презентация жасалмаған идеялар,
тауар және қызметтің ақша төленген пішіні.
Жарнама – тұлға, тауар, қызмет түрі немесе қоғамдық қозғалыс туралы
сатылымды ұлғайту, тұтынушылар қатарын көбейту, көпшіліктің дауысын жинап,
қолдауын табу мақсатындаақысы төленген жарнама берушінің өзіндік
қолтаңбасы, туындысы болып саналатын баспа, қолжазба, ауызша немесе
графикалық ақпар. Жарнама қазіргі заман талабына сай өндірістік-сатылымдық
қызметтің негізгі элементі, сату нарығын құру тәсілі, нарық үшін күрестің
белсенді құралы болып табылады. Дәл осы қызметіне байланысты жарнаманы
сауданың басты қозғаушы күші деп атайды.
Маркетинг шеңберінде жарнама: біріншіден, нарықты (тұтынушыны) жаңа
тауарды жақсы қабылдауға дайындау, екіншден, тауар өндірісінің бұқаралық
сатысында жоғары деңгейдегі сұранысынан түсірмеу, үшіншіден, сауда
нарығының кеңеюіне жол ашу. Қымбат жарнама (экспортшы-фирмалар жарнамасы
және т.б.) мен тауар жарнамасының айырмасына сәйкес, жарнаманың қалыбы мен
әсер етуі тауардың өміршеңдік сатысына орай өзгереді; оны таратудың
тәсілдері де өзгереді, дәйектемелер жаңарады, тың және жаңа идеялар
сұрыпталады.
Жарнамаға кететін қаржы, (әсіресе, шетел баспасөзіне хабарландырулар
жариланса, жәрмеңке мен көрмелерге қатыстырылса және т.б.) қанша көп
жұмсалғанмен, түгелімен ақталады. Біріншіден, жарнамаға қаржы тауар
бағасына сәйкес жұмсалады да, сатылған тауар көлеміне байланысты оның орны
толығады. Екіншіден, сауда жарнамасынсыз шығын екі есе көп кетеді, қайта-
қайта қаржы шығаруға тура келеді. Халықаралық тәжірибе жарнамалық шығындар
өндірістік сипаттағы тауарларға 1,5-2,5( және тұрмыстық тауарларға 5-15(
орташа құнды құрайды.
Жарнама материалдарын дайындау – арнайы білім мен түбегейлі тәжірибені
талап ететін күрделі әрі жауапты жұмыс. Жарнама дайындаушының шеберлігіне,
жарнама мәтінінің сапасы және суреттің көркемділігіне байланысты тұрақты
тұтынушы шығарылған тауар және жарнаманың сапасы, экспорт шығаратын ұйым
туралы пікір қалыптастырады. Жақсы пікір туғызып, оны қалыптастыру үшін,
көп еңбек пен күш, құрал-жабдықтар жұмсалады. Сондықтан, жарнама
жіптіктіктей, артық-ауыс кемшіліксіз болған жөн. Олай болмаған жағдайда, ол
өзіне-өзі қарсы келіп, антижарнама болып табылады.
Жақсы тауар жарнаманы қажет етпейді деген жаңсақ пікірден аулақ болу
керек. Керіснше, жақсы тауарлар жағымды жарнаманы керек етеді, ал сапасыз
тауарға жақсы жарнама жасау, ұйымның атына кір келтіреді жне экономикалық
жағынан тиімсіз, шығын босқа кетеді, яғни, ақталмайды. Мұндай жоғалған
беделді жинау үшін жылдар ме миллиондар керек екен белгілі.
Жарнаманың келесі түрлерін ерекше атауға болады: ақпараттық, әсер етуші
(салыстырмалы) және еске түсіруші жарнама.
Ақпараттық жарнама сұранысты туғызу мақсатында жаңа өнім туралы
тұтынушыларды ақпараттандыру үшін қолданылады.
Әер етуші жарнама жарнамаланатын зат басқа сондай заттардан қолайлы,
үнемді, жақсы екенін тұтынушыға сендіріп, сұранысты арттыру үшін
пайдаланылады.
Салыстырмалы жарнама белгілі бір өнім белгісін басқа өнім белгілерімен
тура және жанама салыстыру арқылы туындайды. Мәселен, тіс пастасының дәл
сол түрінің ерекшелігі асты сызылып айтылады.
Еске түсіруші жарнама қолданыста бар өнім туралы ақпаратты тұтынушылардың
есіне салып отырады.
Саудаға ынталандыру (сату) – қызмет түрі мен белгілі бір өнімді сатуды
қарастыратын қысқа мерзімді ынталандыру шаралары. Егер жарнамада біздің
өнімді сатып алыңыз делінсе, саудаға ынталандырудың басты сипаты қазір
сатып алаңыз дегенге негізделеді. Саудаға ынталандыруда тұтынушылардың
қызығушылығы артатынын ескеру керек.
Тұтынушылардың қызығушылығын туғызу сатып алу көлемін ұлғайтуға
бағытталады. Мұнда келесі негізгі әдістер қолданылады: тәжірибе үшін
үлгілер ұсыну, купондарды қолдану, бағаның жартысые қайтару немесе сауданың
құнын түсіру, түсірілген баға бойынша пакеттік сатылымдар,сыйақы,
жарнамамен бірге сувенирлер, тұрақты тұтынушыны ынталандыру, тұтынушыларға
ақша, тауар, дем алуға жолдама алуға ммкіндік беретін байқаулар
ұйымдастыру, тотализаторлар және ойындар өткізу, өнім сатылатын орындарда
плакаттар, жаңа үлгілер және тағы басқалардан көрме бұрышын құру.
Көрме және жәрмеңкенің маркетинг саласында өз орны бар. Олардың маңызды
ерекшелгі – сатып алушыларға тауарды жұмыс үстінде және түпнұсқа қалпында
ұсынуға мүмкіндік береді. Тұтынушылар кез келген уақытта павильонға келіп,
өзіне жаңалық ашады, бұл нарыққа жаңа тауармен қызмет түрін енгізуге
көмектеседі.
Сатушы өкілдер мен тұрақты тұтынушылар арасындағы жеке байланыстар
іскерлік қатынасты дамыта түсетін сенімділік және тілектестік атмосферасын
қалыптастырады. Экспонент фирмалар (өз тауарларының тек үлгілерін
көрсететіндер) жәрмеңке аясында немесе симпозиумдарда фирма жөнінде
баяндама жасай алады жне осы орайда баспа жарнамасын таратып, кино немесе
телефильмдер көрсетеді, жарнамалық пакеттер, сөмкелер, папкалар және тағы
басқа тауар белгісі бар заттар сыйлайды. Шебер көрме ұйымдастыра білу
өндірілге тауар туралы баспасөз беттерінде жарнамалық хабарландырулар
жариялағаннан гөрі көбінесе үлкен рөл ойнайды.
Дегенмен, көрмедегі жұмыс міндетті түрде жоспар бойынша және белгілі
мақсатқа негізделіп жүргізілгенде ғана эффективтілік қызметін атқара алады.
Стендтерді таныстыратын мамандар фирманың көрмеге қандай коммерциялық
мақсат көздеп келгенін ұғынықты етіп, түсіндіре білуі керек. Сонда ғана
алға қойған мақсат орындалады.
Жеке саудада тауарды өткізу мақсатында оның ауызша презентациясы тұрақты
бір немесе бірнеше сатып алушылар арасында жүргізіледі. Бұл ұсынатын өнімге
тұтынушылардың оң көзқарасын тудару үшін, өндірістік сипаттағы өнімнің
алдағы уақытта өтімді болуы үшін қолданылатын ең эффективті құрал. Бірақ,
бұл дамудың өте қымбатқа түсетін тәсілі. Американдық компаниялар мұндай
саудаға жай жарнама бергеннен гөрі үш есе көп шығындалады.7
Біздің елімізде бұл әдіс дәл қазіргі уақытта көтерме сауда
компанияларында ғана қолданылады. Канада көтерме сауда компаниясы осы
жолдағы мақсатына толық жете алмай жүр. Көп мекемелердің есіктеріндегі
хабарландыруларда мұндай компанияларға жол жоқ деп жазылған.
Қоғаммен байланыс компания туралы жағымды пікір қалыптастырып, оның
өнімдері жайлы айтылатын өсек-аяңдардан арылу мақсатында, түрлі мүмкіндік
және қоғамдық құрылымдармен жақсы қарым-қатынас орнатуды көздейді. Қоғаммен
байланысқа, сонымен қатар, баспасөзбен байланыс, компания қызметкерлері
туралы ақпарат тарату, жарнамалық және басқарушылық органдармен белгілі бір
құжатты қабылдау немесе өзгерту енгізу мақсатында байланыс орнату,
компанияның өнімі, әлеуметтік рөлі туралы түсініктеме беру қызметі жатады.
Сонымен, маркетингте тұтынушының талғамын ескере отырып, алға басудың
эффективті бағытын ұстанатын тауар сатудың максималды мүмкіндігіне қол
жеткізу, даму саясаты қарастырылады. Қазіргі заманғы фирмаларда даму
техникаларын меңгермей тұрып, жұмыс істеу мүмкін емес. Мәселен, жарнамасыз
(дамудың бірден-бір құралы) оны ешкім де біле алмайды.
Он жыл бұрын бұл компания болмағандықтан, Staples компаниясы туралы ешкім
естіген де жоқ болатын. Компания Staples-тің қазіргі орындаушы директоры
Том Стембергтің бастамасымен құрылды. 1988 жылы Staples атты тұңғыш дүкен
ашылды. Ал қазір Staples 375 АҚШ әмбебап дүкендерінің басын құрайтын үлкен
компания.
Екі жылдық жұмыс тәжірибесінен кейін Стемберг төмен баға бәсекелестікте
жеңіске жеткізе бермейтінін түсініп, тұтынушыларды тартудың өзге тәсілдерін
қарастырды. Осы мақсатта компанияның барлық филиалдарына енгізілген
тұтынушыларға қызмет көрсетудің жаңа үлгісі қалыптасты. Маркетингтік
зерттеулер мен нарықтың сегменттелуі барысында тұтынушылардың көптеп келуін
қамтамасыз еткен қызмет көрсетудің жаңа пішіндері енгізілді.
Компанияның маркетологтары тұтынушымен байланысты жақсарту үшін 6 ереже
ұсынды:
- Зерттеу жұмысында ғана қол жеткізуге болатын тұтынушыны өзнен гөрі сен
жақсы білуің керек.
- Дүкендер сатып алушыларға өте қолайлы болуы қажет. Дизайнды жақсарту
сауданың 7( -ға көтерілуіне жол ашты.
- Басшылар сатып алушылар жөнінде көп ойлану қажет. Менеджерлер жиналысында
тұтынушы мәселесі басты назарда болды.
- Еңбекақы төлеудің бонусты және прогрессивті жүйесі бойынша тұтынушыларға
қызмет көрсетуді жақсарту.
- Компанияда жұмыс істеу арқылы жаңа блім көкжиегн ашу. Staples осы әдіспен
орташа және үлкен бизнестің ерекшеліктерін меңгерді.
- Қызметкерлермен (олар тұтынушылармен жақсы байланыс жасау үшін) жағымды
қарым-қатынас орнату.
Осы әдістерді қолдана отырып, 1997 жылы компанияның саудасы 45(-ға өсті,
кіріс 58(, акция бағамы 100( көрсеткіш көрсетті.
1.2. Қазақстанда маркетинг қызметінің қалыптасуы және дамуы
Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік
тұжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында
құрастырылды.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал
аса кең түрде — таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін істеу
дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік кауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, market — нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың
ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұскалары бар.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму
кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама. қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан
қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына
сүйенсек: "Маркетинг - тауардың өндірушіден түтынушыға немесе қолданушыға
жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген
сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және
оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет" 1.
Нарық жағдайындағы кәсіпорындар қызметі тұрғысынан алғанда,
маркетингті қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалык дәрежеде анықтау
оның болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар
мен практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған
нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер
нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын
механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан кәсіпкер сұранысқа
қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар
мақсатына қарай жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
жетілдіру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Мазмұны
КІРІСПЕ 3
І БӨЛІМ. Нарықтық экономика жағдайында маркетинг 6
қызметінің мәні және рөлі 6
1.1. Маркетинг қызметінің мәні және сипаттамасы 6
1.2. Қазақстанда маркетинг қызметінің қалыптасуы және дамуы 20
ІІ БӨЛІМ. Темірбанк АҚ маркетинг қызметінің ерекшеліктері және оның даму
бағыттары 38
2.1. Темірбанк АҚ –дағы маркетинг қызметінің қалыптасу тарихы 38
2.2. Темірбанк АҚ маркетинг қызметінің артықшылықтары мен кемшіліктері
43
2.3. Темірбанк АҚ маркетинг қызметінің даму перспективасы 47
ҚОРЫТЫНДЫ 50
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі 52
КІРІСПЕ
Дамыған нарық экономикасындағы кәсіпорындардың көптеген түрлері өмір
сүреді, бірақ олардың бір де біреуі маркетингтік қызметсіз тұра алмайды.
Экономистер фирманы беделді етудің көптегн жолдарын ұсынғанымен, мен
маркетинг қызметіне, осы бөлім мамандарының кәсіпкерлерге пәрменділікті
арттыруда, соған орай фирманың табысын жоғарылатуға көмектесетіндігіне
басты назар аударамын.
Бәрінен бұрын маркетологтар зерттеу жұмыстарымен айналысады: рынокты
тұтынушылар, тауар, бәсекелестерді зерттеу. Кейбір кәсіпорын директорлары
маркетинг зерттеулерін жете бағаламайды немесе елеусіз қалдыруының кесірі
фирманың қаржылық жағдайынан көрініс табады. Зерттеулер қанша қымбатқа
түскенімен оның рөлін төмендетпеу керек, себебі олар болашақта тек қана
пайда әкеледі: жас кәсіпорын игерілмеген нарықта өзін сенімді ұстауын
көмектеседі. Зерттеулердің көмегімен ең қолайлы және табысты нарық пен
ттынушыны, жарнама әдістерін және т.б. таңдап алуға болады, осы арқылы
мемлекеттік зерттеу кәсіпорын табысын молайтады.
Кәсіпорынның маркетингтік саясатын зерттеудің логикалық жалғасы болып
есептеледі. Маркетинг тауарды жасаудың барлық кезеңінде қызмет атқарады,
бағасын белгілеу, сату мен алға шығарудың тактикасынсыз (жарнама, жәрмеңке,
директ-маркетинг және т.б.) бір де бір фирма өмір сүре алмас еді. Планета
тұрғындарының санының артуына байланысты сатушы мен сатып алушылар саны
өсуде, сондықтан өндіруші мен тұтынушының бірін бірі табуы қиындап барады.
Банк сөзі француздың ескі banque сөзінен шыққан және үстел
деген мағынаны білдіреді. Банктердің нақты пайда болан тарихи мерзімі
туралы деректер жоқ. Банк ісінің дамуы туралы элементтерді ертедегі
мемлекеттер: Вавилон, Египет, Греция, Рим тарихтарынан көруге болады. Ол
кездегі банк операуиялары: сату, сатып алу, ақша айырбастау, мерзімі
келгенде есеп жүргізу, салым қабылдау, ссуда беру, ипотекалық және
ломбардтық операциялар болатын. Бірақ әлеуметтік-экономикалық жағдайлардың
біртіндеп өзгеріске ұшырауы (ерте феодалдық тәртіптердің орнауы, табиға
шаруашылыққа ие болу, ақша қарым-қатынасын ертедегі христиандықтың
қудалауы) тауар-ақша операцияларының жойылып, банк қызметінің тоқтауына
әкеп соқтырды.
Феодалдық құрылыстық ыдырау, қалалардың, сауда мен қолөнердің дамуы
тауар-ақша операцияларын жандандырып, ақшаға қатысты тәуекел етудің
деңгейін төмендететін делдалдарға қажеттілік пайда болды.
Қазіргі замандағы банк өз атынан қайтару, төлеу, жеделдетуге кепілдік
бере отырып, қаржы-қаражатты өзіне тартатын ұйым.
Банктің басты қызметі – кредитордан қарыз алушы, сатушы мен сатып
алушы арасындағы қаржы айналымын қамтамасыз етуде делдалдық қызмет атқару.
Зерттеу жұмысында банк қызметінің бір саласын, атап айтқанда, банктік
маркетинг мәселесін қарастырмақпын.
Тауар мен қызмет түрін өткізу – нарық жағдайында жұмыс істейтін кез-
келген кәсіпорын қызметінің маңызды кезеңі. Банк ісі кәсіпкерлік қызметтің
бір түрі болғандықтан одан тыс қала алмайды. Банк басшылары мен барлық
қызметкерлерінің саясатының басты мақсаты клиенттерді барынша көбірек
тарту, өз қызмет аясын кеңейте отырып, халыққа ұсыну, нарықты жаулап алып,
ақыр соңында түсетін пайда көлемін өсіру болып табылады. Осы мақсатқа
жетудің құралы банктік маркетинг жұмысы.
Басында банктер маркетингті сұранысты зерттеудің, клиенттерді тарту
мен қызықтырудың құралы ғана деп есептеген, тек 80-жылдары ғана маркетинг
концепциясы жасалып, коммерциялық банктерді басқарудың негізіне айналды.
Банктер өз маркетингтік қызмет түрлерін, ақпарат жинау мен талдау жүйелерін
жасақтап, маркетинг бағдарламаларын жасап, бақылауға алды.
Маркетингтік қызметтің мазмұны мен мақсаты соңғы кездердегі қаржы
нарығындағы жылдам өскен бәсекелестік пен банк пен клиентура арасындағы
қарым-қатынастың өзгеруіне байланысты өзгеріске түсті.
Маркетингтік саясаттың ең басты бағдары өзіндік өнімнен
клиентураның нақты сұраныстарына ауысты. Сондықтан маркетинг нарықты
түбегейлі зерттеуді қажет етеді, банк қызметін пайдаланушылардың талап-
тілегіне қарай өзгеріп отырады. Банк қызметкері қаржы өнімін сатушы болып
табылады әне 20-30 жыл бұрынғы жағдаймен салыстырғанда да алға жылжу
байқалады.
Қызмет көрсеті саласында банктер авиакомпаниялардан кейінгі екінш
болып маркетингке назар аударып, басында маркетингтің жекелеген
элементтерін, кейіннен маркетингтің концепциясы мен стратегиялық
жоспарлауын пайдалана бастады.
Бұл төмендегідей факторларға байланысты:
• банктердің шетелдік нарыққа еніп, жергілікті банктермен
бәсекелестігі; банктік бәсекелестіктің ғаламдануы.
• Барлық елдерде банктік емес мекемелердің пайда болып, дамуы,
бәсекелестіктің артуы.
• Банк көрсететін қызмет түрлерінің артып, қаржы беруде банктік емес
әдістердің қолданыла бастауы (мәселен, облигациялар шығару)
• Ақпарттық технологиялар мен коммуникациялық құралдарының жаңа
техника негізінде дамып, соның салдарынан аржыһнесиелік
институттардың аймақтық және ұлттық сферасының кеңеюі сонымен қатар
банктік емес институттар арасында қаржы тарту және несиелік қызмет
саласында бәсекелестіктің артуы;
• Мемлекеттік реттеуге байланысты банк қызметі нарығында бағалық
бәсекелестікке шек қойылуында, пайыздық көрсеткіштің шектік
көлемінің болуында, одан төмен пайызбен банкке табыс түспеуінде
сияқты мәселелер бірінші кезекке банк өнімінің сапасын басқару мен
өнімді нарыққа шығару мәселелерін шығарды.
Қазақстанда банк саласындағы маркетингтің дамуы қиын жағдайда өтіп
жатыр. Қазақстанда қалыптасқан саяси және экономикалық ситуация жағдайында
мемлекеттік қаржыландыру көлемі азайып, коммерциялық құрылымдар арқылы іске
асып жатыр. Бұл өз кезегінде коммерциялық банктердің мықты қаржылық
ресурстарға ие мекемелерді өздеріне тартып алуға жол ашып отыр. Жаңа
банктерді ашу қиын бола бастауына байланысты жұмыс істеп жатқан банк
қызметін пайдаланушылар саны артып отыр. Мұндай ағдайда банктер маркетинг
проблемасына баса назар аударуда. Тәжірибесіздік, әдістемеліктің, білікті
мамандар мен ақпараттық ортаның жоқтығынан әр банк өз қателіктері мен
сынақтары арқасында маркетинг саласын игеруде.
Менің бұл тақырыпты таңдап алу себебім – мені қазақстанның банк
жүйесіндегі қалыптасу мәселелері қызықтырады. Менің мақсатым – соңғы
жылдардағы банк дағдарысы жағдайында маркетингтің принциптері мен әдістері
банк жұмысының тиімділігін арттырып, экономиканың осы секторында
тұрақтылықты қалыптастыруға әсер етеіндігін түсіну болып табылады.
І БӨЛІМ. Нарықтық экономика жағдайында маркетинг
қызметінің мәні және рөлі
1.1. Маркетинг қызметінің мәні және сипаттамасы
Маркетингтің пайда болуы айырбастау және нарықтың пайда болуымен тығыз
байланысты. Маркетинг – адамдардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
мақсатындағы айырбастауды жүзеге асыру үшін жүретін нарық қызметі.
Маркетинг қызметінің негізін тауарды тану, зерттеу, коммуникацияны
меңгеру, таратуды ұйымдастырып, баға қою және сервис қызметін айналымға
түсіру құрайды.
Нарыққа қатысы бойынша маркетинг екі жақты құрылымға ие: сатушылар
қолданатын маркетинг және сатып алушылар қолданатын маркетинг.
Әдебиеттерде көбінесе сатып алушылар жағынан болатын маркетингке
тоқталынады. Маркетингті тағы да мекеменің сауда-саттық қызметін зерттеу,
барлық факторларды меңгеру, өндірушінің тұтынушыға көрсететін қызметі және
тауар өсімінің дамуы саласындағы шаралар деп анықтауға болады.
Маркетингтік қызмет мынадай мәселелерді зерттеу мақсатында бірнеше
шараларды жүзеге асырады:
- тұтынушыны меңгеру;
- оның нарықтағы өзін-өзі ұстау әдістерін зерттеу;
- мекеме нарығын сараптау;
- өнімді (зат немесе қызмет түрі) зерттеу;
- сауданың салалары және пішінін сараптау;
- мекеменің сауда айналымы көлемін таразылау;
- бәсекелестерді меңгеру, бәсекелестік деңгейі мен пішінін анықтау;
- жарнама қызметін зерттеу;
- нарықтағы тауардың эффективті даму тәсілдерін анықтау;
- нарықтың бет-бейнесін меңгеру.
Маркетингтік қызмет тұтынушылардың көзқарасы бойынша, аталмыш компанияның
нарықтағы тұтынушылық құрылымын анықтай алады.
Нарықта тұтынушының өзін-өзі ұстау тәсілдерін зерттеу нарықтағы
тұтынушылардың белгілі бір топтарын зерттеу мақсатын іске асырады. Нарықты
сараптау шығарылатын өнім үшін нарықтың потенциалды көлемін анықтау,
тұтынушылар сұранысын айқындау, әртүрлі аймақтардағы сұранысты меңгеру
мақсатын көздейді.
Өнімді зерттеу бойынша маркетингтік қызметтің талабы жаңа бұйымдардың
нарықтағы сұранысын анықтау, бар нәрсені жақсарту шараларын ұйымдастыру
болып табылады.
Маркетингтік көзқарас бойынша, айналымға түсіру тәсілдері және жүйелі
сараптау нақты нарық талабында компания өнімдерін эффективті реализацияға
қалай шығару керек екенін, сауда делдалы кім болатынын анықтайды.
Тауар айналымының көлемін ұлғайту тәсілдерін іздестіру бойынша,
маркетингтік зерттеулер жүргізген компания басшылары өнімнің ірі
партияларын сатуға қандай жүйе түрткі болатынын айқындайды.
Маркетингтік қызметтің жоғарыда көрсетілген барлық мақсаттары негізінен
өндіріс процесіне және тауар таратуға байланысты, яғни, маркетингтік қызмет
өнім мен қызмет түріне байланысты орындалады.
Маркетингтік қызметтің бұл түрінен басқа тұтынушылармен байланысты
маркетинг бар екені белгілі. Тұтынушыларға байланысты маркетингтік
қызметтің анықтамасын АҚШ-тағы Солтүстік-батыс университетінің маркетинг
профессоры Ф.Котлер береді. Маркетингтік қызмет мақсатында айырбас жолымен
қажеттілік пен сұранысты қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі
ретінде анықтама берген маркетингтік қызмет төмендегідей аспектілерді
қарастырады:
1. тұтынушылықтың ең жоғары максималды мүмкіндігіне жету;
2. тұтынушы қажеттілігін қанағаттандырудың максималды деңгейіне жету;
3. кең таңдау мүмкіндігіне жол ашу;
4. өмір сапасын максималды деңгейге көтеру.
Бірақ, Ф.Котлер мұндай аспектілер маркетингтік қызметке бірқатар
қайшылықтар туғызатынын да атап кетеді. Тұтынушылардың үлкен көлемі
материалдық жағдайды жақсартумен қатар, бақыт әкелетініне күмән келтіретін
өндірушілер де бар екені анық. Мұндай өндірушілердің ұраны: аз болған
сайын – көп пайда. Сонымен қатар, әлі бірде-бр экономист нақты тауар мен
нақты маркетингтік қызметке толық қанағаттандырудың көлемін өлшей алған
жоқ. Максималды кең таңдауға қатысты реалды таңдауды қажекттілік таңдауымен
алмастыруға болады. Бір тауар категориялары мен бірнеше тауар арасындағы
таңдауда айырмашылық бар.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу барысында компания басшылары
тұтынушыларға қажетті бұйымдар, олар төлей алатын баға, қай аймақта өнімге
сұраныс мықты, яғни, нарық көлемінің кеңдігі, қай жерде сауда компанияға
көлемді кіріс әкеледі – осындай ақпараттар ала алады.
Жүргізілген маркетингтік зерттеулердің көмегімен кәсіпорынды қай жерге
салу, капиталды орнымен пайдалану жолдары анықталды. Соныме бірге,
маркетингтік зерттеулер компанияның өз өнімін өткізу үлгілерін, жаңа
бұйымдарды нарықты дамыту бойынша кампания пайдасына шешуді түсіндіреді,
жарнама стратегиясын жасайды, әрбір тиынға қай аймақта, қандай
тұтынушыларға сатылған тауар пайда әкелетіні белгіл болады.
Маркетинг саласы бойынша американдық ірі мамандардың бірі У.Фокс
маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін мынадай сұрақтарды сұрыптаған:
- Кіммен?
- Қайда? (компания шығаратын бұйымдар
сатылады, сатып
- Қандай мақсатпен? алынады, айырбасталады)
- Неге?
- Қашан?
- Қандай көлемде?
Тауар өндіріснің ұзақ мерзімді спецификасы мен социализм талабындағы
нарықтың рөлі бүгінгі ұрпақ шаруашылық басшалары ретінде теоретикалық
негізі жоқ, компанияның экономикалық жұмыстары принципіндегі тәжірибелері
осы дегенге келіп саяды. Ол басшылар тұтынушылар сұранысына сәйкес өнімді
сату мен тауар айналымы, өндірісті орнықтыру, тапсырысты қабылдау жөніндегі
үстіртін ғана мәлімет біледі. Дәстүрлі сауда қызметінің басты ерекшелігі –
тұтынушыға байланысты өндірушінің анықталған бағыты. Бірінші, тауар
өндіріліеді, содан соң барып, оның өтімділігін арттырудың жолдары
қарастырылады.
Сатушы нарығының сатып алушы нарығына қатысы таңдаудың жоқтығы
немесе дефицит өнімге байланысты үстем болып тұрады.
Төлем сұранысы нарығы өз анықтамасына қарағанда көлемді болғанымен,
өндірушілер бірнеше әдіс-тәсілдерді оның бір бөлігін алып қалу үшін және
нарықтағы орнын айқындау үшін қолданды.
Нарықтағы дефициттің пайда болуы шаруашылықпен айналыспаудың белгісі
ретінде көрінеді. Тұтынушылар сұранысын қанағаттандыратын тауардың
жетіспеушілігі өнім шығарушылардың сұраныспен жұмыс істемейтіндігімен
түсіндіріледі. Сұраныс қанағаттандырылмаған уақытта керек емес өнімді
шығаруға еңбек, энергетика және материалдық ресурстары жұмсалды. Сұранысты
қанағаттандырмайтын тауарлардың саудада милиардтап жүруі колхоз бен
совхоздардың қымбат, сенімсіз техникаға қарсылық білдіруі – барлығы осының
салдарынан туындады. Өндірісті бағалау жұмыстың көп көлемді саны мен
өнімділігі бойынша жүрді. Сату жүйесі нарыққа өндіріліп қойған тауарларды
шығару арқылы дамыды. Тұрғындардың сұраныстары мен қажеттіліктері
ескерілмеді. Нарықта орын алған дефицит саудада бар тауарлардың жоғары
тұтынушылық құнын шығарды.
Өндірістік сипаттағы тауарлар нарығында сауда-саттық шаралары тарату
шарасымен айырбасталды. Жоғарыдан компанияның кіммен байланыста болатыны
бақыланып тұрды (шикізат, материалдар, құрал-жабдықтар сатып алу және
өндірілген өнімді сату). Көптеген компаниялар тұтынушыларды іздестіруді
көздейтін мемлекеттік тапсырыс бойынша жұмыс істеді. Тауар өндірісіндегі
монополизм жалған тауарлар болмаса да, сапаны жақсарту, қызмет көрсетудің
қатарын көбейту мүмкіндіктері қарастырылмады. Өндірістің жоғары
эффективтілігі жүйелі бола алмады. Көптеген мекемелер жоспардан қалып,
олардың шығындары басқа мекемелердің артық кірістерімен жабылды. Мұның
кесірінен тауар айналымын ұлғайту, сапа туралы ойлау қалыс қалып отырды.
Өткізімнің мұндай жүйесі (өндіруші мен тауар таратушы арасындағы бөлініс)
өндірушіні нарықтағы тауар мен қызмет түрін сараптаудан босатты. Ол уақытта
сауда жүйесінде сұраныстан тыс жоғары нормалы тауар запастары болатын.
Маркетингті басқару – жоспарлауды таразылау, ұйымның мақсатына жетуі үшін
мақсатты сатып алушылармен тиімді байланыстар орнату және нығайту, қалыпқа
келтіретін шараларды бақылау.
Маркетингті басқару 5 жүйе бойынша жүргізіледі:
1. өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы;
2. тауарды жетілдіру тұжырымдамасы;
3. коммерциялық күштердің басын қосу тұжырымдамасы;
4. маркетинг тұжырымдамасы;
5. әлеуметтік-этникалық маркетингтің тұжырымдамасы.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылар кең таралған және бағасы
қолайлы тауарды алатынын дәлелдейді. Осы орайда компания бар күшін
өндірісті жетілдіру мен оны тарату жүйесінің эффективтілігін арттыруға
жұмсау керек.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын қолдану екі жағдайда іске асады:
Біріншісі – сұраныс ұсыныстан көп болғанда, екіншісі – тауардың өз құны өте
жоғары болғанды, яғни, бұл жағдайда өндірушілікті көтеру үшін бағаны азайту
керек.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы – жоғары сапалы тұтынушылар баса назар
аударады дегенді ұстанады. Бұл жағдайда компания тауарды жетілдірумен
тұрақты түрде айналысу керек.
Бірақ, бұл тұжырымның қайшылық тудыратын бір тұсы бар. Тұтынушылар бұл
тауардың сапасына қанағаттанғанмен, сұраныс басқа тауарға болуы мүмкін.
Коммерциялық күштердің басын қосу тұжырымдамасы – тұтынушылар өткізу және
ынталандыру мақсатында жұмыс жүргізілмесе, компанияның тауарын жеткілікті
мөлшерде сатып алмайды дегенді дәйектейді. Тұжырымның қолданыс аясының
жүйесі пассивті сұраныстағы тауарларды нарыққа шығаруды көздейді.
Маркетинг тұжырымдамасы – ұйымның мақсатына жетуі мақсатты нарықтың
сұранысы мен қажеттілігін анықтау және бәсекелестерге қарағанда
қанағаттандырудың эффективті жолын қарастыруды ұсынады. Бұл тұжырымдама
тұтынушылардың қажеттілігі мен сұранысына негізделеді.
Әлеуметтік-этникалық маркетингтің тұжырымдамасы – компанияның міндеті
сұранысты игеру, мақсатты нарықтың қызығушылығы мен қажеттілігін анықтау
және оны өндірушілік тәсілімен қанағаттандыру дегенді ұсынады. Тұжырымдама
тұтынушылардың қазіргі сұранысын қанағаттандыру мен оның алдағы уақыттағы
нәтижесінің ара салмағын шешуге бағытталған.
Қазіргі уақыттағы мекемелер тұтынушылар сұранысын сырт қалдырмаған
жағдайда ғана жетістікке жете алады. Эффективтілікті арттыру үшін зерттеу
және сатып алушы талабының максималды көлемін қанағаттандыруды назарды
ұстаған жөн. Маркетинг оның сұранысы мен талабын назарда ұстамайтын
тұтынушыны зерттеумен айналысады.
Тұтынушыны меңгеру оның сұранысын білуден басталады. А.Маслоудың пікірі
бойынша, қажеттілік иерархиясы кең тараған. Осы жүйе бойынша қажеттілік
былайша дамиды: физиологиялық қажеттілік (аштық, суық, шөл), өзін-өзі
сақтау қажеттілігі (қауіпсіздік, қорғаныс), әлеуметтік қажеттілік, өзін-өзі
сыйлау қажеттілігі (әлеуметтік статус) және өзінше қабылдау (өздігінен
даму) қажеттілігі.
Қажеттіліктің пайда болуы – маркетингтік зерттеудің басты мақсаттарының
бірі. Маркетолог тұтынушының қажеттілігін білгенде ғана оның алдағы
уақыттағы аяқ алысын, тауардың сатылымын бақылай алады.
Тұтынушыларды зерттеуде тауарды сатып алудың мотивациялық факторлары
маңызды рөл ойнайды. Мұндай факторларға пайда мотиві (адамның баюға
негізделген тілегі), қауіпті азйту мотиві (қауіпсіздік қажеттілігі),
сенімділік мотиві (статус қажеттілігі), бостандық мотиві (тәуелсіздік
қажеттілігі) және таным мотиві (даму қажеттілігі) жатады.
Бәсекелестерді зерттеудің бірінші этапы таңдалған нарықтағы бәсеке
деңгейін бағалау (жетілген, жетілмеген бәсеке және монополия) болып
табылады.
Содан кейін барып нағыз бәсеке сипатындағы мақсат орындалады. Нарықтың
қай бөлігінде бәсеке үлкен, оның даму жиілігі, бәсекелес тауарының сапасы,
жарнама пішіні мен өтімділігі және техникалық мүмкіндігі алдымен анықталу
керек.
Дұрыс жүргізілген зерттеу бәсекелестің осал жақтарын, кемшіліг мен
артықшылығын анықтауға мүмкіндік береді. Бұл ақпарат фирманың дамуы мен
кіріс келтіруге пайдасын тигізетіні анық. Нарықтың фирмалық құрылымын
меңгеру қазіргі заман талаптарына сәйкес фирманың жұмысын тоқтатпауын
қамтамасыз ететін делдалдар мен жеткізушілерді зерттеуді керек етеді.
Жеткізуші – мекемеге қажетті шикізатты, құрал-жабдықтарды, ақпаратты
жеткізетін адам немесе ұйым.
Нарықтық фирманың құрылымын зерттеуге транспорттық компаниялар мен
сақтандыру ұйымдары және тағы басқалар жатады. Бұл нарықта өзін-өзі сенімді
сезінуге көмектеседі.
Тауар нарығын зерттеуден тауар топтары мен жеке тауар нарығын зерттеу
шығады. Мысалы, май (жеке тауар) және тұтыну өнімдері (тауар тобы). Нарықты
зерттеу тауарға сұраныс пен ұсынысты меңгеру, нарық көлемін анықтау,
нарықтағы бәсекелестік үлесін анықтау, нарықты сегменттеу мақсатын қамтиды.
Нарық конъюктурасын меңгерудің негізгі мақсаты – мекеме мен арық
қызметінің арасындағы байланысты қалыптастыру, ұсыныс пен сұраныстың ара
салмағын анықтау. Конъюктуралық зерттеулерге осы уақыттағы нарық бағасы,
нарық көрсеткіштерінің өзгеруін бақылау, нарықтағы қалыптың өзгеру
процесіндегі мекеме қызметі бойынша ұсыныс беру жатады.
Нарық көлемі бойынша өз құрылымында өзгеру болмайтын нарық өнімдерінің
көлемі түсіндіріледі. Маркетингтік қызмет нарықтың потенциалды көрсеткішін
зерттейді, көрсеткіштерді талдап-таразылайды және осының негізінде мекеме
өнімінің шығарылымын көбейту немесе азайтуды анықтайтын нарық потенциалын
көтеру немесе төмен түсіруді бақылайды.
Нарықты сегменттеу – тауардың өтімділіг үшін нарықты бөлек салаларға
бөлу. Сегменттеудің белгілері мыналар:
- Географиялық (аймақтың көлемі, тұрғындардың саны мен орналасу жиілігі
ескеріледі).
- Демографиялық (тұрғындардың жас және жыныстық критерийлері ескеріледі).
- Әлеуметтік-экономикалық (білім, мамандық, тұрғындардың кіріс мөлшері
ескеріледі).
- Психологиялық (жеке тұлғалардың өзіндік ерекшеліктері ескеріледі).
Осыған байланысты мекеменің жұмысы барысында кездесетін әртүрлі
аспектілерді меңгеру арқылы маркетинг эффективтілігі төмен аймақтарға тауар
тарату мен алдын ала шығарылған тауарларға кететін құралдарды үнемдеуге
көмектеседі. Мекеме бұл жерде зерттеу жұмысына жұмсаған қаржысын қайтара
алады. Осыдан маркетингтік зерттеу эффективтілікті көтеретінін аңғару қиын
емес.
Мекеменің маркетингтік саясатына тауар, баға, нарықтағы тауар
айналымын дамыту, өткізім саясаты жатады. Мекеменің саясаты мына схемада
көрсетілген: тауарды таңдау, оның бағасын анықтау, өткізімнің әртүрлі
әдістерін білуден бастап, соңғы этап – тауар өтімділігіне байланысты
мекеменің кірісі анықталатын тауардың айналымға түсуі.
Маркетологтар бәсекелестер мен тұтынушыларды, нарықты зерттеуді
пайдалана отырып, тауар өндірісі саласында мекеме қызметінің бағдарламасын
жасайды (сатып алушылардың қажеттілігіне сәйкес сұранысқа ие тауарды
анықтайды, оның бәсекелестермен салыстырмалы сапасын белгілейді), жаңа
тауар шығару ережелерін қалыптастырады, таурадың өмірлік циклін бақылайды.
Жалпы түсінік бойынша тауар – тұтыну үшін немесе басқа тауарды өндіру
үшін қолданылатын зат. Тауардың маркетинг саласында жалпы түсініктен
айырмашылығы тек оның өнім деп аталуында. Өнім – негізгі сапалары
анықталған тауардың құрамдас бөлігі. Мәселен, сахаринді шығарғанда оны
сәйкес көмекші құралынсыз тауар деп атауға болмайды. Өнімге көмек ретінде
тасымалдау, орау, сақтау және оны қолдану туралы мәліметтер пайдаланады.
Өнімге көмек топтарына мыналар жатады: сатуға дейінгі тұтынушылық сапасын
сақтау (консервілеу, орау және тағы басқалар), өнімді дұрыс қолдану
талаптары (дайындау әдісі).
Сонымен, өнім маркетингтік құралдарды қолдану арқылы тауарға
айналады. Олар: дизайн, жарнама, өткізімді дұрыс қолдану және қоғаммен
байланысты оң бағытта орнату.
Маркетолог үшін тауар өнімнен, маркентинг құралдарынан тұрады.
Мысалы, сахарин – өнім, көмекші құралдары – орауы, тасымалдануы, сақтау,
қолдану, маркетинг құралдары – орамның дизайны, жарнамалық кампания.
Маркетинг бар болмысымен тұтынушыға байланысты. Тұтынушылардың
сұранысы мен қажеттілігіне байланысты мекеме жаңа тауар өндірісінде тауар
стратегиясын өзгертеді. Алдымен, қандай тауарды жаңа деп атауға болатынын
анықтау керек:
- Ғылыми анықтамасы тауар болып табылатын, нарықта қайшылық тудырмайтын
тауар. Нарықта мұндай тауарлар өте аз, мысалға, көшіру және басу
аппараттарын алуға болады.
- Тауар-аналогтан көп айырмасы жоқ тауар. Мысал ретінде, кіші көлемді,
сапалы және сыйымдылығы жоғары (3,5 дюймге 5,25 дюйм) дискеттерді айтуға
болады.
- Белгілі нарықтағы жаңа тауар. Мәселен, ыдыс жуғыш машиналар Украинада 90-
жылдардың басында жаңа тауар болып саналды.
- Бұрынғы нарықта болған, бірақ, өзіне жаңа өзгеріс әкелген тауар. Әрине,
кәсіпкер жаңа тауар шығарудың пайда-зиянын есептемей жатып, іске кірісе
қоймайды.
Біріншіден, жаңа тауарға идея керек. Идеяның авторы тұтынушы, я ғалымдар
болуы мүмкін. Жалпы маркетолог үшін бұл этапта бәсекелестің кемшілігін
көрсететін идеяның жаңа тауар шығаруда қажеттілігі ескерілуі қажет. Идея
көзінң бір бастауы ғылыми қызметкерлерде жатыр. Осыған байланысты көптеген
фирмалар университет, институт және ғылыми лабораториялармен бірлесе жұмыс
жасайды. Сондай-ақ, тұтынушымен тікелей қарым-қатынаста жүретін өткізім
жүйесінің қызметкерлері (көтерме сауда, жеке сауда) де өз ойларын қоса
алады. Қоғамдық пікірді білу сауалнамасын, статистикалық мәліметтерді,
тұтынушылар журналындағы тест нәтижесін де назардан тыс қалдыруға болмайды.
Қаржылық активтердің сұранысын білмей жатып және қаржы нарығындағы бұл
активтердің эффективті даму әдістері туралы мәлімет алмай тұрып, капитал
қозғалысын және осыдан туындайтын қаржылық қатынастарды басқаруға болмайды.
Ғылыми әдебиеттерде маркетингтің жалпы анықтамасы жоқ. Маркетинг өзі
атқаратын міндетіне байланысты өндіріс философиясы, бизнес философиясы,
сатуды басқару жүйесі және стратегиялық шешімдерді қабылдайтын стратегия
болып табылады.
Макетингтің мұндай көп нұсқалы түсінікке ие болу себебін оның әр
алуан саланың қызметімен тығыз байланыстылығымен түсіндіруге болады.
Қаржылық маркетинг инвнстор-сатушылардың қаржы активтерін жүзегеге
асыру процесін басқаруға (ақша, бағалы қағаздар, қымбат тастар мен
металдар) жүйелік қатысын және инвестор-сатып алушылардың қаржы активтерін
жинақтауды басқаруға жүйелік қатысын көрсетеді.
Қаржылық маркетинг қызметінің саласы қаржы нарығы болып табылады.
Қаржылық маркетингтің құрамдас бөлігіне қаржы нарығындағы банк қызметін
немесе банк өнімі мен қызметі нарғын қозғайтын банк маркетингі жатады.
Банк маркетингі – банк өнімін өндіруді жоспарлаудан, қаржы нарығын
зерттеуден, коммуникацияны бақылау, бағаны бағамдау, банк өнімін өндіруді
ұйымдастыру және банк сервисі қызметін айналымға түсіруден тұратын күрделі
процесс.
Банк маркетингінің негізгі талаптары мыналар:
1. банк өніміне деген тұтынушы талаптарын бақылау;
2. банк өніміне деген сұранысты игеру;
3. сатып алуылардың талаптарына сәйкес банк өнімін шығару;
4. бәсекелестік талаптарына сәйкес банк өніміне баға деңгейін анықтау;
5. банк имиджінің өсуі;
6. банк бақылауындағы қаржы нарығы үлесінің өсуі.
Банк маркентингі мен маркетингтік қызмет тұжырымдамасы арасындағы
ерекшеліктерді ескеру керек.
Банк маркетингінің тұжырымдамасы қаржы нарығындағы банк қызметінің
мақсатына сәйкес келеді.
Банк өнімдерін сатып алушылардың қызығушылығы, сұранысы, мүмкіндіктері,
қаржы ресурстары әр алуан болып келуі заңды. Сондықтан, аталмыш өнімге
олардың сұранысы да әртүрлі болып келеді. Сол себепті де, өз өнімін
ұсынатын банк оның қандай топқа арналғандығын және бұл өнімнің болжамды
сатып алушыларын білуге міндетті.
Осы жерден банк қызметінің екі бағытын анықтауға болады:
- өнімге сәйкесінше төмен баға қажет ететін тұрақты және бұқаралық
сұранысты бағдарлау, тұтынушыларға қызмет көрсетуді шектеу және ұсақ
сатып алушылардың қатарын көбейту,
- сәйкесінше, өнімге жоғары баға ұсынатын тұрақсыз сұранысқа, яғни,
тұтынушылардың жекелеген топтарына бағдар жасау;
Осы ретте баға қоюда орташа тұтынушыларға емес, анықталған типтік
топтарға жүгінген дұрыс. Банк өнімінің тұтынушылық типологиясын банктің
коммерциялық қызметі эффективтілігінің өсу негізі арқылы қарастырған жөн.
Типология – маркетингтік қызметтің бастамасы.
Макетингтік қызмет – тұтыну типологиясын қарастыру, сұранысты игеру,
банк өнімі өндірісін жоспарлау және оны жүзеге асыру жұмыстарын
ұйымдастыру бойынша қызмет көрсететін кешен.
Маркетингтік қызмет банк өніміне сұраныс классификациясының нақты
схемасын қарастырудан басталады. Сұраныс классификациясымен бірге
көздеген мақсатқа жету үшін анықталған белгілер бойынша жекелеген
топтарға сұранысты бөлу қызметі түсіндіріледі.
Банк өніміне сұранысты сатып алушылардың психофизиологиялық реакциясы
арқылы анықтауға болады. Осы белгілер бойынша мынадай топтарды анықтауға
болады: фиксирленген сұраныс, альтернативті сұраныс, импульсті сұраныс.
Фиксирленген сұраныс – банк тұрақты түрде қамтамасыз ететін, банк
өнімінің жекелеген түрлеріне деген қатаң сұраныс. Мәселен, салым
саласының минималды көрсеткішімен бірге банктегі депозиттік салымдар,
атақты банктердің секциялары және тағы басқалар.
Альтернативті сұраныс – салымшы өзінің қаржылық мүмкіндігін, кіріс
деңгейін, пайдасын сараптай келе, банк өніміне капиталын аслу кезінде
таңдау бойынша жүретін сұраныс. Негізінен бұл сұраныс траст, валюталық
депозиттер, депозиттік салымдар және тағы басқа факторлардың әсерінен өз
шешімін өзгертіп, аяқ астынан туындайтын сұраныс. Оған жоғары төлемдер
және тағы басқаларды ұсынатын ең алдымен, бағалы қағаздарға сұраныс
жатады.
Тұтынушылардың әсерінен қалыптасатын сұраныс банктің жаңа өнімдері мен
операцияларына, яғни, банк инновациясына сұраныс ережесімен сәйкес
келеді.
Банк қызметін маркетингтік зерттеуде банк өніміне ұсыныс және
сұраныстың сарапталған спецификалық көрсеткіштері қолданылады. Мысалы,
рендиттің (бағалы қағаздар кірісінің сәйкестік көрсеткіші) абсолюттік
көлемі, спрэдтің (ұсыныстың минималды бағасы арасындағы айырым)
абсолюттік көлемі, оның сұраныстың максималды бағасының пайыздық
деңгейі, сұраныс пен ұсініс көлемдерінің сәйкестігі, сұраныс пен
ұсыныстың орташа көтерме бағасы және таға басқалар.
Банк маркетингі процесінің жүйесі 1-схемада көрсетілген.
Банк маркетингі процесі әрбір қаржылық өнімге сатып алушылардың
сұранысы негізінде басталады.
Содан кейін барып, банк өнімі айналымға түсетін қаржылық нарықты
комплексті зерттеу жүргізіледі. Бұл зерттеу сұранысты арттыру және банк
өнімін алдағы уақытта қарқынды түрде жақсарту мақсатында әрбір бөлім мен
қаржы активтері бойынша (кәдімгі акциялар, қалыпты құйма алтын, қымбат
металдардың арнайы түрлерінен жасалған монеталар) жүргізіледі.
Жүргізілген зерттеулердің көмегімен сатып алушылардың қажеттілігін
тіркеу және қаржылық нарықтың жағдайы банк өнімінің нақты түрін айналымға
түсіру мүмкіндігіне айналады. Осыдан соң төменде қарастырылатын банк
маркетингінің жоспары жасалады.
Банк маркетингінің жоспары негізінде ұйымдастырушылық қызметтің
жоспары, дәлірек айтсақ, жарнамалық шаралар мен банк инновациясының
өмірлік циклі жоспарланады.
Жарнама әлеуметтік ақпараттың әртүрлілігін, яғни, адамдар арасындағы
байланысты көрсетеді. Бұл ақпарат жаңашылдықтың белсенді элементі болып
табылады. Жарнама адам сезіміне әсер ететіндіктен, оның әдіс-тәсілдері
психологиялық тұрғыда негізделген болуы шарт. Жарнама мәтіні көрнекті,
назарды бірден аударатын әсерлі болғаны жөн.
Жарнама белгілі бір талаптарға негізделеді: шыншылдығы (сенімділігі),
нақтылығы (жарнаманың түсініктілігін арттыратын қарапайым әрі сенімді
тіл), мақсаткерлігі, жоспарлылығы.
Банктің бөлімдері мен құрылымды бөлімшелерін ұйымдастыру кезінде
мынадай талаптарды ескеру керек – жұмыс пен мекен-жайдың нақты режимін
қалыптастырып, сатып алушыларға (банк тұтынушыларына) жағдай жасау.
Банк маркетингінің анықталған қызметі бар. Банк маркетингінің қызметі
– банк өнімдерін айналымға түсіру бойынша банктің маркетингтік қызметінің
түрлері.
Банк маркетингінің басты функциялары мыналар:
- ақпарат жинау;
- маркетингтік зерттеу;
- банк өнімдерін айналымға түсіру және шығару бойынша қызметті жоспарлау;
- жарнама;
- банк өнімдерін реаализациялау.
Маркетингтік зерттеу жаңа идеяларды іздеу мен банк өнімдерінің түрлерінен
бастап, оның соңғы тұтынушысының қолдануына дейінгі барлық процесті
қамтиды.
Сондықтан, маркетингтік зерттеуге банк маркетингінің барлық қызметі мен
салалары, нақтылай түссек, банк өнімінің өзі, салымшылар (инвестор-сатыа
алушылар, инвестор-сатушылар), қаджылық нарықтар, реализация орны, жарнама
және тағы басқалар жатады.
Маркетингітік зерттеу өзіне қызмет түрлерінің тұтас бір кешенін
жинақтаған:
- қаржылық нарықтағы банк-бәсекелестер мен сатып алушылардың қатынасын
меңгеру;
- қаржылық нарық және оның бөлімдерінің мүмкіндіктерін сараптау;
- банк өнімдерін олардың сапасы және назар аударушылығына байланысты
анықтау;
- бәсекелестікті меңгеру;
- қаржылық нарықтың пайдалы сегментін таңдау;
Банк маркетингі міндетті түрде қаржылық нарықтың сегменттелуін талап
етеді, яғни, әртүрлі белгілері бойынша банк өнімдерін сатып алушыларын
(салымшыларды да) нақты топтарға бөлу.
Белгілі бағыты бар банк өнімдері қаржы нарығында аталмыш банк өнімінің
бәсекелестікке қабілетті екендігін білдіреді. Қорытындылай келе, банк
маркетингінің барлық қызметі жаңа қаржы нарығы (банк өнімі және қызметінің
нарығы) мен банк өнімдерін шығаруға, нарықтағы өз үлесін алу және оны
кеңейтуге бағытталған. Банктің қызмет көлемі, рентабельдік деңгейі,
капиталға салынған түсім нормасы және басқа да көрсеткіштер осыған
байланысты болып келеді.
Ережеге сәйкес, мұндай дүкендер ірі қалалардың маңында жұмыс істейді.
Каталог бойынша тауар сататын дүкендер құрылуда. Мұндай сауда тауарды
алдын ала таңдауға негізделген. Каталогтар дүкеннің тұрақты сатып
алушыларына берілуі мүмкін немесе оларға почта арқылы жіберіледі. Сатып
алушы каталогты қарап, алатын тауарын таңдаған соң, өз мекен-жайын
көрсетіп, тапсырысын почта арқылы дүкенге жолдайды (телетайп және телефон
арқылы). Дүкен сатып алушыға тауарды жеткізу жолдарын шешеді. Дүкеннің
арнайы көрсету залы болған жағдайда сатып алушы каталог бойынша сырттай
тапсырыс беруге және дүкенді өзі аралап, қажетті тауарды өзі таңдауға
болады.
Сауда автоматтары арқылы тауар сатуды ұйымдастырудың да полтенциалды
мүмкіндіктері аз емес. Олар сатушысыз-ақ, тәулік бойы жұмысты үзбеуге
қолайлы. Дүкеннің ішіне және сыртына сауда автоматын орнату қарастырылып
жатыр.
Белгілі шеңбердегі күнделікті сұранысқа ие тауар түрлері (сусындар,
бутербродтар, сағыздар, темекі, оқу құралдары, почта конверттері және т.б.)
сауда құралы болып табылады.
Дамушы сауда жүйесі сатып алушыларға тауарды тез жеткізуге және жылдам
қызмет көрсетуге негізделген. Бұл сада автоматтары, сөре-вагондарды қолдану
арқылы тасымалдаушы және басқа да көтеруге жеңіл құралдар арқылы тасушы
болуы мүмкін. Саданың көп тараған бір түрі үйге апарып сату. Бұл орайда
сауда агенттері, өткізуші, делдал және сауда ұжыдары сатып алушыға тауарды
тікелей жеткізе алады.
Почта арқылы жергілікті мекендерге оқу құралдары, аудио-бейне таспалар,
радио-телеаппаратуралар, дәрі-дәрмектер жіберуге болады. Мұның көмегімен
тұтынушылар өндірістік-техникалық өнімдерді ала алады (қосымша бөлшектер,
құралдар, резинатехникалық бұйымдар және тағы басқалар).
Көтерме сауда құрылмында ассортиментке баса назар аударылады. Тауарлар
әдетте өндірістік шығарылуы жәе ттынушылық белгісі бойынша ұқсас топтарға
біріктіріледі. Көтерме саудада дүкендердің бірнеше түрі қызмет көрсетеді.
Арнайы дүкендер тауардың нақты бір тобын ғана (жиһаз, радиотауарлар,
электрлік бұйымдар, аяқ-киімдер, мата, киім-кешек, сүт және т.б.)
реализацияға шығарады.
Тар бағыттағы дүкендер тауар тобының бір бөлігін ғана (ер адамдар киімі,
жұмыс киімі, жібек маталар және таы басқалар) сатады.
Кең бағыттағы дүкендер жалпы сұранысқа ие немесе тұтынушылардың
қажеттлігін қанағаттандыратын (мәдени тауарлар, кітаптар және тағы
басқалар) тауардың бірнеше тобын қамтиды.
Әмбебап дүкендер арнайы секцияларда бірнеше таар топтарының өнімдерін
сатады.
Аралас дүкендер арнайы секцияларға бөлнбейтін сұранысқа ие немесе сирек
сатылатын тауар топтарының өнімдерін айналымға шығарады.
Сонымен, ұжымның өткізм саясаты фирманың эффективтілігін арттыруға
бағытталған. өткізім саласында кірісті арттыратын, бәсекелестік күресте нық
тұра алатын ұжымның тұтынушысы арқылы айналым жүйесін қалыптастыратын
маркетингтік талап көрінеді.
Дамудың негізінде тұрақты тұтынушыларға өнім сапасы туралы ақпаратты
жеткізу және оларды тауар сатып алуға бағыттауды қамтитын қызмет түрлерінің
бір-бірімен байланыстылығы жатыр. Қазіргі заманғы ұйымдар делдалдар,
тұтынушылар және түрлі қоғамдық ұжымдар мен олардың бөлімдермен жақсы
қатынаста болу үшін көп салалы коммуникациялқ жүйені пайдаланады.
Өнімнің дамы жарнаманың белгілі пропорциясын, өткізімнің әдістері және
сату, қоғаммен байланыс әдістерін қолдану жолдары арқылы анықталады.
Жарнама – нақты тапсырушылары бар, арнайы презентация жасалмаған идеялар,
тауар және қызметтің ақша төленген пішіні.
Жарнама – тұлға, тауар, қызмет түрі немесе қоғамдық қозғалыс туралы
сатылымды ұлғайту, тұтынушылар қатарын көбейту, көпшіліктің дауысын жинап,
қолдауын табу мақсатындаақысы төленген жарнама берушінің өзіндік
қолтаңбасы, туындысы болып саналатын баспа, қолжазба, ауызша немесе
графикалық ақпар. Жарнама қазіргі заман талабына сай өндірістік-сатылымдық
қызметтің негізгі элементі, сату нарығын құру тәсілі, нарық үшін күрестің
белсенді құралы болып табылады. Дәл осы қызметіне байланысты жарнаманы
сауданың басты қозғаушы күші деп атайды.
Маркетинг шеңберінде жарнама: біріншіден, нарықты (тұтынушыны) жаңа
тауарды жақсы қабылдауға дайындау, екіншден, тауар өндірісінің бұқаралық
сатысында жоғары деңгейдегі сұранысынан түсірмеу, үшіншіден, сауда
нарығының кеңеюіне жол ашу. Қымбат жарнама (экспортшы-фирмалар жарнамасы
және т.б.) мен тауар жарнамасының айырмасына сәйкес, жарнаманың қалыбы мен
әсер етуі тауардың өміршеңдік сатысына орай өзгереді; оны таратудың
тәсілдері де өзгереді, дәйектемелер жаңарады, тың және жаңа идеялар
сұрыпталады.
Жарнамаға кететін қаржы, (әсіресе, шетел баспасөзіне хабарландырулар
жариланса, жәрмеңке мен көрмелерге қатыстырылса және т.б.) қанша көп
жұмсалғанмен, түгелімен ақталады. Біріншіден, жарнамаға қаржы тауар
бағасына сәйкес жұмсалады да, сатылған тауар көлеміне байланысты оның орны
толығады. Екіншіден, сауда жарнамасынсыз шығын екі есе көп кетеді, қайта-
қайта қаржы шығаруға тура келеді. Халықаралық тәжірибе жарнамалық шығындар
өндірістік сипаттағы тауарларға 1,5-2,5( және тұрмыстық тауарларға 5-15(
орташа құнды құрайды.
Жарнама материалдарын дайындау – арнайы білім мен түбегейлі тәжірибені
талап ететін күрделі әрі жауапты жұмыс. Жарнама дайындаушының шеберлігіне,
жарнама мәтінінің сапасы және суреттің көркемділігіне байланысты тұрақты
тұтынушы шығарылған тауар және жарнаманың сапасы, экспорт шығаратын ұйым
туралы пікір қалыптастырады. Жақсы пікір туғызып, оны қалыптастыру үшін,
көп еңбек пен күш, құрал-жабдықтар жұмсалады. Сондықтан, жарнама
жіптіктіктей, артық-ауыс кемшіліксіз болған жөн. Олай болмаған жағдайда, ол
өзіне-өзі қарсы келіп, антижарнама болып табылады.
Жақсы тауар жарнаманы қажет етпейді деген жаңсақ пікірден аулақ болу
керек. Керіснше, жақсы тауарлар жағымды жарнаманы керек етеді, ал сапасыз
тауарға жақсы жарнама жасау, ұйымның атына кір келтіреді жне экономикалық
жағынан тиімсіз, шығын босқа кетеді, яғни, ақталмайды. Мұндай жоғалған
беделді жинау үшін жылдар ме миллиондар керек екен белгілі.
Жарнаманың келесі түрлерін ерекше атауға болады: ақпараттық, әсер етуші
(салыстырмалы) және еске түсіруші жарнама.
Ақпараттық жарнама сұранысты туғызу мақсатында жаңа өнім туралы
тұтынушыларды ақпараттандыру үшін қолданылады.
Әер етуші жарнама жарнамаланатын зат басқа сондай заттардан қолайлы,
үнемді, жақсы екенін тұтынушыға сендіріп, сұранысты арттыру үшін
пайдаланылады.
Салыстырмалы жарнама белгілі бір өнім белгісін басқа өнім белгілерімен
тура және жанама салыстыру арқылы туындайды. Мәселен, тіс пастасының дәл
сол түрінің ерекшелігі асты сызылып айтылады.
Еске түсіруші жарнама қолданыста бар өнім туралы ақпаратты тұтынушылардың
есіне салып отырады.
Саудаға ынталандыру (сату) – қызмет түрі мен белгілі бір өнімді сатуды
қарастыратын қысқа мерзімді ынталандыру шаралары. Егер жарнамада біздің
өнімді сатып алыңыз делінсе, саудаға ынталандырудың басты сипаты қазір
сатып алаңыз дегенге негізделеді. Саудаға ынталандыруда тұтынушылардың
қызығушылығы артатынын ескеру керек.
Тұтынушылардың қызығушылығын туғызу сатып алу көлемін ұлғайтуға
бағытталады. Мұнда келесі негізгі әдістер қолданылады: тәжірибе үшін
үлгілер ұсыну, купондарды қолдану, бағаның жартысые қайтару немесе сауданың
құнын түсіру, түсірілген баға бойынша пакеттік сатылымдар,сыйақы,
жарнамамен бірге сувенирлер, тұрақты тұтынушыны ынталандыру, тұтынушыларға
ақша, тауар, дем алуға жолдама алуға ммкіндік беретін байқаулар
ұйымдастыру, тотализаторлар және ойындар өткізу, өнім сатылатын орындарда
плакаттар, жаңа үлгілер және тағы басқалардан көрме бұрышын құру.
Көрме және жәрмеңкенің маркетинг саласында өз орны бар. Олардың маңызды
ерекшелгі – сатып алушыларға тауарды жұмыс үстінде және түпнұсқа қалпында
ұсынуға мүмкіндік береді. Тұтынушылар кез келген уақытта павильонға келіп,
өзіне жаңалық ашады, бұл нарыққа жаңа тауармен қызмет түрін енгізуге
көмектеседі.
Сатушы өкілдер мен тұрақты тұтынушылар арасындағы жеке байланыстар
іскерлік қатынасты дамыта түсетін сенімділік және тілектестік атмосферасын
қалыптастырады. Экспонент фирмалар (өз тауарларының тек үлгілерін
көрсететіндер) жәрмеңке аясында немесе симпозиумдарда фирма жөнінде
баяндама жасай алады жне осы орайда баспа жарнамасын таратып, кино немесе
телефильмдер көрсетеді, жарнамалық пакеттер, сөмкелер, папкалар және тағы
басқа тауар белгісі бар заттар сыйлайды. Шебер көрме ұйымдастыра білу
өндірілге тауар туралы баспасөз беттерінде жарнамалық хабарландырулар
жариялағаннан гөрі көбінесе үлкен рөл ойнайды.
Дегенмен, көрмедегі жұмыс міндетті түрде жоспар бойынша және белгілі
мақсатқа негізделіп жүргізілгенде ғана эффективтілік қызметін атқара алады.
Стендтерді таныстыратын мамандар фирманың көрмеге қандай коммерциялық
мақсат көздеп келгенін ұғынықты етіп, түсіндіре білуі керек. Сонда ғана
алға қойған мақсат орындалады.
Жеке саудада тауарды өткізу мақсатында оның ауызша презентациясы тұрақты
бір немесе бірнеше сатып алушылар арасында жүргізіледі. Бұл ұсынатын өнімге
тұтынушылардың оң көзқарасын тудару үшін, өндірістік сипаттағы өнімнің
алдағы уақытта өтімді болуы үшін қолданылатын ең эффективті құрал. Бірақ,
бұл дамудың өте қымбатқа түсетін тәсілі. Американдық компаниялар мұндай
саудаға жай жарнама бергеннен гөрі үш есе көп шығындалады.7
Біздің елімізде бұл әдіс дәл қазіргі уақытта көтерме сауда
компанияларында ғана қолданылады. Канада көтерме сауда компаниясы осы
жолдағы мақсатына толық жете алмай жүр. Көп мекемелердің есіктеріндегі
хабарландыруларда мұндай компанияларға жол жоқ деп жазылған.
Қоғаммен байланыс компания туралы жағымды пікір қалыптастырып, оның
өнімдері жайлы айтылатын өсек-аяңдардан арылу мақсатында, түрлі мүмкіндік
және қоғамдық құрылымдармен жақсы қарым-қатынас орнатуды көздейді. Қоғаммен
байланысқа, сонымен қатар, баспасөзбен байланыс, компания қызметкерлері
туралы ақпарат тарату, жарнамалық және басқарушылық органдармен белгілі бір
құжатты қабылдау немесе өзгерту енгізу мақсатында байланыс орнату,
компанияның өнімі, әлеуметтік рөлі туралы түсініктеме беру қызметі жатады.
Сонымен, маркетингте тұтынушының талғамын ескере отырып, алға басудың
эффективті бағытын ұстанатын тауар сатудың максималды мүмкіндігіне қол
жеткізу, даму саясаты қарастырылады. Қазіргі заманғы фирмаларда даму
техникаларын меңгермей тұрып, жұмыс істеу мүмкін емес. Мәселен, жарнамасыз
(дамудың бірден-бір құралы) оны ешкім де біле алмайды.
Он жыл бұрын бұл компания болмағандықтан, Staples компаниясы туралы ешкім
естіген де жоқ болатын. Компания Staples-тің қазіргі орындаушы директоры
Том Стембергтің бастамасымен құрылды. 1988 жылы Staples атты тұңғыш дүкен
ашылды. Ал қазір Staples 375 АҚШ әмбебап дүкендерінің басын құрайтын үлкен
компания.
Екі жылдық жұмыс тәжірибесінен кейін Стемберг төмен баға бәсекелестікте
жеңіске жеткізе бермейтінін түсініп, тұтынушыларды тартудың өзге тәсілдерін
қарастырды. Осы мақсатта компанияның барлық филиалдарына енгізілген
тұтынушыларға қызмет көрсетудің жаңа үлгісі қалыптасты. Маркетингтік
зерттеулер мен нарықтың сегменттелуі барысында тұтынушылардың көптеп келуін
қамтамасыз еткен қызмет көрсетудің жаңа пішіндері енгізілді.
Компанияның маркетологтары тұтынушымен байланысты жақсарту үшін 6 ереже
ұсынды:
- Зерттеу жұмысында ғана қол жеткізуге болатын тұтынушыны өзнен гөрі сен
жақсы білуің керек.
- Дүкендер сатып алушыларға өте қолайлы болуы қажет. Дизайнды жақсарту
сауданың 7( -ға көтерілуіне жол ашты.
- Басшылар сатып алушылар жөнінде көп ойлану қажет. Менеджерлер жиналысында
тұтынушы мәселесі басты назарда болды.
- Еңбекақы төлеудің бонусты және прогрессивті жүйесі бойынша тұтынушыларға
қызмет көрсетуді жақсарту.
- Компанияда жұмыс істеу арқылы жаңа блім көкжиегн ашу. Staples осы әдіспен
орташа және үлкен бизнестің ерекшеліктерін меңгерді.
- Қызметкерлермен (олар тұтынушылармен жақсы байланыс жасау үшін) жағымды
қарым-қатынас орнату.
Осы әдістерді қолдана отырып, 1997 жылы компанияның саудасы 45(-ға өсті,
кіріс 58(, акция бағамы 100( көрсеткіш көрсетті.
1.2. Қазақстанда маркетинг қызметінің қалыптасуы және дамуы
Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік
тұжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында
құрастырылды.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал
аса кең түрде — таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін істеу
дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік кауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, market — нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың
ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұскалары бар.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму
кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама. қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан
қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына
сүйенсек: "Маркетинг - тауардың өндірушіден түтынушыға немесе қолданушыға
жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген
сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және
оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет" 1.
Нарық жағдайындағы кәсіпорындар қызметі тұрғысынан алғанда,
маркетингті қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалык дәрежеде анықтау
оның болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар
мен практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған
нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер
нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын
механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан кәсіпкер сұранысқа
қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар
мақсатына қарай жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz