Сыра зауытының тауар ассортименті
тақырыбы: №1 Сыра зауытының тауар саясатын жетілдіру
Мазмұны
КІРІСПЕ 3
1. Тауар саясатының теориялық негіздері 6
1.1 Маркетингтегі тауар саясатының ролі 6
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі 16
Тауарды маркілеу 18
2. Алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тауар саясатын жетілдіру 23
Алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тауар саясаты 23
2.2. №1 Сыра зауытының тауар ассортименті 33
2.3. №1 Сыра зауыты тауарларының бәсекеге қабілеттілігі 39
2.4. №1 Сыра зауыты тауарын маркілеу 47
Қорытынды 48
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 51
КІРІСПЕ
Елімізде өтіп жатқан эканомикасы түбейгейлі жүйелік өзгерістер кезеңін
басынан өткеріп жатыр. Микро деңгейдегі бұл кезең экономикалық
субьектілерінің іскерлік бағыттары мен шарттарының өзгерісімен сипатталады.
Кәсіпорындар мен ұйымдардың басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан
кезінде негізгі құрамдастарының бірі – маркетинг жүйесі. Қазіргі отандық
жағдайларда маркетинг аумағындағы батыс тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін
емес. Сол себепті Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасу бағыттары мен
мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының
тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларында кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымдау шешу маркетинг кешенінінің
құрамдасы болып тауар саясаты болып табылады. Тауар саясатын басқарудың
күрделілігіне неғұрлым үлкен нарықтық сақтап қалу немесе басып алу арқылы
негізгі мақсаты пайданы асыру үшін НИОКР енгізу. Нарықты зерттеулер бойынша
маркетингілік рәсімдер, сұранысты қалыптастыру, сервистік қызметтерді
дамыту және басқада бағыттарды қамтуын қамтамасыз ету болып табылады. Тауар
саясаты басқару обьектісі ретінде кәсіпорынның басқа да жүйелерінен өз
күрделігі және бағытталуымен ерекшелінеді.Тауар саясаты кәсіпорынның
өндірістік және техникалық қызметтері арасындағы өзара тығыз әрекететуінің
үлесімділігі.
Кәсіпорын тауар саясатын жетілдіру тауар көп түрлігі (ассортимент),
тауар номенклатурасы, маркілеу, тауарларға атаулар беру, орам және
сервистік қызмет көрсету және тағы басқа проблема арасындағы келісімдерді
талап етеді.
Тауар ассортименті - функционалдық және тұтынушылық сипаттамалары
ұқсас тауарлар тобы. Кез келген фирма нарықта тұрақтану үшін, нарықта тауар
ассортиментін толтырып әрдайым, кеңейтіп отырады.
Тауар ассортиментін толтыру жайлы шешімдер қабылдау тауар
номенклатурасы түсінігімен тығыз байланыст.
Тауар номенклатурасы – бұл нақты сатушылармен тұтынушыларға ұсынылатын
тауар бірліктері және топтарының барлық көп түрлігінің жиынтығы. Тауар
номенклатурасының кеңдік, толу, тереңдік және гармониялық сипаттамалардан
тұрады. Бұл төрт сипаттамалар фирма тауар саясатын анықтауға мүмкіндіктер
береді.
Тауар маркасы басқа тауарлардан оны айыру үшін, қабылданған тәртіпке
сайкес тауарға тіркелген белгі болып табылады. Ол сурет, рәміз (символ),
бірікке әріптер немесе цифрлар сипатында болуы мүмкін.
Тауар маркасы экономикалық мән мағынасы жоғары және ол ол көптеген ірі
компаниялардың миллион, миллиардтаған доллармен есептелінетін мемлекеттік
автономды объектісі.
Кәсіпорынның тауар саясатын жетілдіру үшін үнемі тауардың өміршеңдік
кезеңін бақылау қажет. Тауардың өміршеңдік кезеңі бұл – бір нарықта болу
уақыты.
Тауардың бәсекеге қаблеттілігі- бұл нарықта жемістіліктілікті
анықтайтын тауардың тұтынушылық және құндық сипаттамалар жиынтығы.Бұлкөп
функционалды түсінік, күрделі категория, нарық шарттарында тауарға сайкес
сипатталып , тұтынушылар талаптары тек сапалық, техникалық, эстетикалық
сипаттмалары ғана емес, сонымен қатар сатудың эканомикалық және
коммерциялық шарттары бойынша анықталады.
Осы жоғарыда айтылған тауар саясатын біз тәжірибе жүзінде Алматы
қаласындағы №1Сыра зауытында зерттедік.
Қазіргі таңда Қазақстанның сыра нарығында 27 өндіруші бар. Соның ішінде
Алматы қаласының №1 Сыра зауыты отандық өндірістік қатарындағы сапалы өнім
шығаратын зауыт болып табылады.
Уаақыт өте келк сыра зауытының өнімді шығару деңгеі өсе бастады. 1996
жылы зауыттың өндірістік көлеиінің ұлғаюы ерекше болды.Осы уақыттан бастап
ұйымдастырушы техникалық іс-шараларға сайкес өндірісті жаңарту жұмыстары
белседі түрде жүргізіле бастсды.
Зауыт үлесін ең үлкен жетістік болып американдық – техналогияларды жаңа
қайнату пештерін цехторға ендіру болып табылады.Бұл жоғары сапалы өнімалуға
және өнім құрамындағы темірдің болмауына мүмкіндіктер туғызды.
Қазіргі таңда зауыты дайын өнімнің дизайнын және тауардың бәсекеге
қаблеттілігін жақсарту мақсатында 1997 жылы Германдық Кронес фирмасымен
келісім шарт жасалынған. Бұл келісім шарт өнім сапасын арттыруға және таза
өндіруге мүмкіндіктер туғызды.
Зеріттеу нәтежесінле біз сыра зауытының тауар саясатын жетілдіруде
жетістіктерге жетті.
№1Сыра зауытының тауар саясатын жетілдіру жолдарының бірі ассортимент.
Сыра зауытының қазіргі уақыттағы тауар ассортименті келесілей сыра және
сусындар түрлерімен анықталады: Жигулевское, (Корона Алатау, Мың
жылқы, Көктөбе, Жігер, Медео, Шымбұлақ, Казахстанское). Сусындар Зеленое
яблоко, Малина, Буратино, Тоник, Квас.
Сыра зауыты жаңа пештерді қолдана отырып ассортименттерін кеңейтіп,
тауардың бәсекеге қаблеттілігшін және тауар сапасын жоғарлатты.
Сыра зауытының бәсекеге қаблеттілігінің ең алдымен оларға арттықшылдық
бере алатын тауар қасиеттеріне тәуелді болады, сол себепті бірінші кезекте
өнімнің бәсекеге қаблеттілігін анықтайды. Қазіргі шарттарда Сыра зауытының
бәсекеге қаблеттілігі өткізу нарықтары, көлемдері, қосымша пайда үшін крүс
стратегиясының басты құралы ретінде әрекет етеді.Осыған сайкес Сыра
зауытының шығаратынөнімге бағаларды төмендету мен нарықтағы өнімдерден
ерекшеленетін тауарларды шығару есебінен бәсекелестерді ығыстырып,
нарықтағы жағдайын күшейтуге ұмтылады.
№1Сыра зауыты тауарының сапасын жақсарту жаңа позитивті қасиеттерді
алумен жүреді. Тауардың сапасын көтеру бұрынғы өндірілген тауардың ескіріне
алып келеді. Сыра зауыты тауардың сапасын келесі негізгі көрсеткіштеріді
есепке алынады:
• Функционалдық сайкестік:өз базалық функциясының орындайтын тауар
қаблеттілігі;
• Нормалармен стандарттарды нормативтік қолдау;
• Сенімділік, берілген уақыт ішіндегі жұмысты деффекциясының болмауы ;
• Ұзақ мерзімділігі;
• Тауар қызметініңпайдалы мерзімі;
• сервис;
• көркемділігі;
• тауар имиджі.
Тауар саясатында маңызды аспектісі болып зауытының тауарлық немесе
сауда маркасынқолдану. Сыра зауытының тауар маркасы атаулардан,
символдардан, форма немесе комбинация және т.б. белгілерден құрылып тауарды
ерекшеліндіреді
Тауар саясатын жетілдіруде Сыра зауыты шығаратын тауар түрінің сапалы
маркировкасын, ассортиментін, бәсекеге қаблеттілік жолдарын енгізіп
жетістіктерге жетіп отыр.
Жалпы алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тәжірибесін талдау
барысында, тауар саясатының жетілдіру жолдарын үлгі ретінде алдық. Өйткені
кейінгі жылдары осы салаларда республикамызда айтарлықтай дамуға бет алцсын
байқауға болады. Қазіргі таңда әрбір кәсіпорынлдар мақсаттарыны жету үшін
тауар саясатын жетілдіруде.
1. Тауар саясатының теориялық негіздері
1.1 Маркетингтегі тауар саясатының ролі
Маркетинг кешенінің басты құрамдасы тауар болып табылады. Нарықта
сатып алу, тұтыну және пайдалану үшін ұсынылатын кез келген нәрсе тауар деп
аталады. Дайын өнім тұтынушылық қасиетке ие болу кезінде тауарға айналадың,
яғни тауарға біріншіден сұраныс бар, екіншіден, оған белгілі мөлшерде ақы
төлеуге сатып алушы ойы болады, үшіншіден, адам мұқтаждығын
қанағаттандыруға қабілеттілігі тән:
Тауар келесі белгілері бойынша жіктеледі:
1. Белгілеуіне қарай: тұтынушылық, өндірістік белгілеу;
2. Қолдану мерзімдері бойынша: ұзақ мерзімді, қысқа мерзімді
және қызметтер (өндіріс пен тұтыну қатар жүреді);
3. Сұранысы мен бағасына қарай: күнделікті сұранысы бар тауарлар,
алдын ала таңдау тауарлары, айрықша сұраныс тауарлары;
4. Тұтыну сипаты және өңдеу дәрежесіне қарай: шикізат, дайын және
қосалқы өнімдер, жартылай фабрикаттар мен материалдар;
5. Дайындау тәсілдері бойынша: стандарттық және бірігей өнім.
Тауар саясатын басқарудың күрделігіне неғұрлым үлкен рыноктың үлесті
сақтап қалу немесе басып алу арқылы негізгі мақсаты пайданыасыру үшін НИОКР
енгізу, нарықты зерттеулер бойынша маркетингтік рәсімдер, сұранысты
қалыптастыру,сервистік қызметтерді дамыту және басқа де басқа бағыттарын
қамтуын қамтамссыз ету болып табылады. Егер осы негізгі мақсатқа жетуді
ескермесе кәсіпорын өз бөлімшілерін жақтаушылығын арттыру мәселесі
талқыланбайды. Тауар саясатының басқару обьектсі ретінде бағытталуымен
ерекшеленеді. Осы кездегі тауар саясаты кәсіпорынның өндірістік және
техникалық қызметтері арасындағы өзара тығыз әрекет етуі үлесімді болуы
керек.
Кәсіпорынның тауар саясатындағы әр қилылық тауардың әр түрлі
деңгейлері мен байланысты болады. Нарықта тұтынушылықты қанағаттандыру үшін
ұсынылатын тауар үшдеңгейге бөлінеді:
-ой бойынша тауар;
-нақтылы орындаудағы тауар-оның тұтынушылар алдындағы
көрнісі,тауардың фирмалық аты, дизайын, орамы, бағасы,сапасы мен
сенімділігі, функционалдық қасиеттері және басқада тұтынушылық
қасиеттерімен анықталады.
Қазіргі нарықта тауардың тұтынушылық қасиеттері тармағын немесе қызметтер
кешенін кеңейту бағалық емес бәсекенің маңызды факторы болып табылады.
Тауар саясатының қалыптасуында нарықта сатылған және жаңадан
ұсынылған өнім үшінмаркетингтің нақты мәселелері бір шама өзгеше келеді.
Өндірілген өнімге қатынасты маркетинг қызметін нарықта бәсекелестерге
қатысты позициялауды талдау, тұтынушылардың сұранысын және тілектерін
ескеріп, оны модификациялау, орамын өзгерту сияқты мәселелер
толғандырылады сатылған өнімнің көлемі және аймақтары бойынша келешекке
жоспарлау барысында маркетингтік бағдарламалар құрылып оны әрмен өсірудің
шараларын қарастырады. Ал жаңа өнімді талқылау кезінде кәсіпорынның басқа
бөлімшелері қатысып талду жасауындағы қиындық болып табылуына қарай
маркетингкеқатысты осы бағытта екі мәселені қарастырады:
-маркетинг бөлімі қажетті түрдегі ақпаратты (болашақ нарық
мөлшері, мүмкін бәсекелестер, нарықтағы бағалар, жаңа өнімге қатысты
тұтынушылар қалауы мен тілектері, өткізу және сервистік тармақтар дайындығ
және тағы басқалары жатады) бере алатынына көз жеткізу;
-жаңа өнім құру процесі алғашқы кезеңінд жеткілікті түрде
маркетинег бөлімінің қатыстыратынына көз жеткізіп, басқаруды ұйымдастыру.
Фирманың тауар саясаты жекелей тауар бірліктері, тауар көп түрлігі,
тауар номенклатурасы, маркалық атауларды беру, орам және сервистік қызмет
көрсетумен байланысты проблемалар арасында келісімділікті талап етеді.
Тауар ассортименті. Тауар ассортиментін жоспарлау , құру және басқару
маңыздылығы тауар өндірушілер өздерінің өндіріс мүмкіндіктеріне қарай
бегілі тұтынушылардың талаптарын қанағаттандыру үшін керек кезде нақты
тауарлар жиынтығын ұсынуға бағытталған. Өндіруші-кәсіпорын нарыққа
ұсынылған тауардың тауардың түрлі жиынтығын ассортимент деп аталады.
Тауар ассортименті – кәсіпорын өндіретін белгілі тауардың барлық
түрлерінің жиынтығы. Оған әр тұрлі тауар жиынтығы кіреді. Тауар түрлері
(рахат конфеттері – карамель, мармелад, сорғыш конфеттері, ирис, шоколад)
функционалды айырмашылықтарына, сапасына, бағасына қарай ассортименттік
топтарға бөлінеді. Әр топ топтастырудың төмен сатысын көрсететін
ассортименттік позциядан тұрады. Мысалы кәсіпорын тоңазытқыш және кір
машинасын өндіреді делік. Тоңазытқыштың бір, екі және үш камералық тағы
басқа үлгілері болады. Олар әр түрлі таңбаларға ие болуы мүмкін және
көлемімен, ерекше техникалық көрсеткіштермен сипатталады.
Тауар ассортименті мына көрсеткіштермен сипатталады екі тереңділігі
және салыстырмалығы. Ассортимент екі ассортиментік топтардың саны.
Ассортимент тереңдігі әр ассортименттік топтағы жайғасым саны. Ассортимент
салыстырмалығы –тұтынушылар көз қарасынан, түпкі қолдануға, тарату
арналарына жәнебағаға байланысты ұсынған ассортименттік топтардың
арақатынасы.
Ассортиментті құру арқылы нақты тауарлар түрлері, олардың жеке
серияларының мәселелері, ескі және жаңа тауарлар, күрделі және жай
тауарлар арақатынасын анықтауға болады. Ассортиментті құру кезінде баға,
сапа, кепілдеме, сервис жайында өзекті мәселелер пайда болуы мүмкін.
Ассортимент құрудың алдында фирма ассортимент қағидасын өңдейді. Ол оңтайлы
ассортименттік құрылымы мен тұтынушылардың талаптарын ескеріп, шикізатты,
техниканы, қаржы қорларын тиімді қолданып, өнімді төмен шығынмен өндіріп,
тауар ұсынысын құруға бағытталады. Ассортименттік қағида көрсеткіштері
жүйесімен сипатталады. Олар: тауарлардың түрлері, ассортиментті жаңарту
деңгейі мен оның жиілігі, белгілі тауар түріне белгіленген баға деңгейі
және тағы басқалар. Ассортименттік қағиданың мақсаты фирманы нақты
тұтынушылар сұраныстарының түрлері мен құрылымына сәйкес тауарларды
өндіруге бағыттау болады. Ассортиментті жоспарлау жұмысы қажетті анықтаудан
немесе нарықты зерттеу нәтижесінде өнім туралы негізгі ұғым қалыптасқаннан
кейін басталады. Жаңа өнім туралы ойдың пайда болңан көзіне қарамай ойдағы
өнімнің қажетке сәйкестігін анықтау керек. Кейбір жағдайда немесе
жаңартылған өнімді бар ассортименттікке қосу немесе ассортименттегі ескі
өнімге айырбастау ғана қажет болады. Ал өндіру үшін жаңа өнім жобасы
болмаған жағдайда өнім туралы ойды жобалау. Жобалау конструкторлық
бөлімшелерге жіберіледі. Олар жаңа тауарлар үлгілерін дайындап, өндірудің
алдында оларды тексеріп отырады.
Тауарлар ассортименті – функционалдық және тұтынушылық сипаттамалары,
сонымен қатар тарату арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Әрбір тауар
ассортименті маркетингтің өз стратегиясын талап етеді. Тауар
ассортиментінің кеңдігі мен тереңдігін айрықшалайды.
Тауар ассортиментінің кеңдігі фирма мәселелері мен мақсаттарына тәуелді.
Рыноктың көп үлесіне ие болғысы келетін фирма үлкен тауарлық көптүрлілікке
ие болуы тиіс, егер оны тек пайда ғана қызықтырса онда табыстық тауарлардың
тар көптүрлілігіне ие болған жөн. Уақыт өтісімен фирманың тауар
ассортименті көбінесе кеңейеді және ол өңдеу мен толтыру сияқты екі әдіспен
жүреді. Тауар ассортиментін өңдеу және тауар фирма өндіретін көптүрлілік
шегінен шыққанда болады.
Жоғары өңдеу. Екінші рольдегі әрекет ететін фирма және төмен нарық
эшелондарында әреект етеді. Рыноктың жоғары эшелондары өткізу неғұрлым
жоғары ырғақтары мен жоғары пайдалылықпен тартылады. Жоғары өңдеу үлкен
қорлар мен тәуекелділіктерді талап етеді, себебі жетекші рольдегі
бәсекелестер осы эшелонда әрекет етеді. Потенциал сатып алушылар төменгі
эшелондағы фирмалар жоғары сапада тауарлар өндіре алатынына сенбеуі мүмкін.
Егер бастысы фирма қызметкерлері мен делдалдарында рыноктың жоғары
эшелондарына қызмет көрсету үшін шеберліктері және біліктіліктері жетпеуі
мүмкін.
Төмен өңдеу. Көптеген фирмалар жетекші рольдегі иеленуге тырысып,
рыноктың жоғары эшелонында орналасады. Бірақ өз өндірісін кеңейту мөлшері
мен фирманың тауар көптүрлілігі бойынша басқа рынок эшелондарын қамтуға
тырысады. Төмен өңдеу фирмамен бәсекелестерге кедергі ету мақсатында
орындалып, рыноктың тезөсіру сегменттеріне өту үшін немесе жоғарыға
тырысады. Жетекші американ автомобил шығаратын Форд, Дженерал Моторс және
басқа да фирмалар 70 жылдар ортасында көптүрлілікті төмен кеңейтуге мүддесі
болмай, яғни олар аз литражды және үнемді автомобильдерге негізделмеді.
Онымен жапон фирмалары пайдаланып АҚШ-тың автомобиль рыногының айтарлықтай
үлесіне ие болды.
Жоғары және төмен өңдеу. Орта эшелонда әрекет ететін фирмалар жоғары
және төмен бір уақытта тауар көптүрлілігін өңдеу жайлы шешім қабылдауы
мүмкін. Ол үшін фирма нарықтың төмен эшелондарында әрекет ететін бағалар
бойынша сататын жетілген тауарлар өндіруі тиіс. Жоғары өңдеу үшін рыноктың
жоғары эшелондарына қарағанда бағасы төмен белгіленген жоғары сапалы
тауарлар өңдеуі қажет.
Тауар ассортиментін толтыру. Тауар ассортиментін кеңейту бар рыноктар
үшін жаңа тауарлар шығару есебінен жүруі мүмкін. Фирманың тауар
ассортиментін кеңейту үшін бірнеше белгілер болуы мүмкін:
- пайданы өсіру қажеттілігі;
- ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдарды қанағаттандыруға тырысу;
- фирманың әрекет етпейтін өндірісін қолдану мүмкіндіктері;
- максимал тауарлық көптүрлілікпен жетекші фирма болуды мақсат ету;
- бәсекелестер әрекетін ырықтандыру;
Тауар ассортиментін кеңейту кезінде шығарылатын тауарлардан жаңа
өнімнің ерекшеліктерін есепке алу қажет. Осыдан басқа тауар ассортиментінің
толуы жалпы пайданың азаюына әкеледі, өйткені тауарлар өзара бәсекеге
түсіп, ал сатып алушы оларды таңдап алуда қиындықтарға кездеседі.
Тауар ассортиментін толтыру жайлы шешімдер қабылдау тауар
номенклатурасы түсінігімен тығыз байланысты.
Тауарноменклатурасы – бұл нақты сатушылармен тұтынушыларға ұсынылатын
тауар бірліктері және гормониялықпен сипатталады.
Тауар номенклатурасының тереңдігі бұл фирма шығаратын тауар
ассортименттік топтарының жалпы саны.
Тауар номенклатурасының тарату тораптары, түрлі ассортименттік тауарлар
арасындығы жақындық дәрәжесі.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын төрт көрсеткіш фирма тауар саясатын
анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасын кеңейтіп тауарлардың
жаңа ассортименттік топтарын енгізіп, әр түрліліктер санын көбейтіп, осы
кезде толуға ықпал етеді. Шығарылатын тауарлардың көп вариантын орау
салмағы және әр түрлі қоспалар қосу арқылы фирма өз тауарлық
номенклатурасын тереңдетеді. Фирма мақсатты түрде әр түрлі ассортименттік
топтар арасында гормониялыққа жете алады.
Жаңа тауарды жоспарлау. Жаңа тауар дегеніміз қолда бар тауарларға
қарағанда жаңа тұтыну қасиеттерімен ерекшеленіп, нарыққа ұсынылған жаңа
өнім.
Жаңа тауарлардың маңыздылығын мына факторлар бейнелейді:
- пайданы өсіруге байланысты көмектеседі;
- қалыптасқан тауар және ассортимент топтарына қарағанда ерекше
қасиеттері бар;
- өндіріс қалдықтарын пайдалануға мүмкіндік жасауы мүмкін;
- фирманың инновациялық қабілетін сақтауға және оны көтеруге ықпалы бар;
- маусымды жұмыс жасайтын фирмалардың шығындарын азайтып, өткізу
арналарын жыл бойы тұрақтандырады;
- тұтынушылардың демографиялық өзгеріс сипаттамаларына өндірісті
сәйкестендіруге жағдай жасауы мүмкін.
Жаңа жоспарлау ісі келесі сатылардан тұрады:
1) Идея жинау сатысы жаңа тауар шығару мүмкіндіктерін үздіксіз ізденуден
тұрады. Ол идеяларды фирманың қызметкерлерінен, өнім арналарынан,
үкімет органдарынан және бәсекелестердің тауарларын салыстыру арқылы
жинауға болады. Негізінде идея жинаудың үш әдісі бар: ой шабуылы
тауарларды талдау, сауалдама арқылы.
2) Өнімді бағалау сатысында іріктеу арқылы жарамсыз идеяларды талдаудан
тыс шығарады. Ол үшін іріктеу тізімі қолданылады. Іріктеу тізімінің
бір шетінде жаңа тауардың маңызды қасиеттері көрсетіледі, ал екінші
шетінде идея бойынша өндірілетін тауарлар салыстырылады.
3) Тұжырымдаманы тексеру сатысында тұтынушыға өндірілетін тауар
ұсынылады. Сол арқылы оның затқа деген ниеті мен сатып алуға деген
ынтасы анықталады.
4) Экономикалық талдау сатысында талдау сұранысы болжамдалады және
шығындар мен пайда есептелінеді.
5) Өнімді шығару сатысы идеяны нақты іс- қимылға айналдыру деген ұғым.
6) Байқау маркетинг сатысы дегеніміз өнімді бір немесе бірнеше таңдалған
аймақтарда өткізіп көру.
7) Коммерциялық өткізу сатысы тауар өміршеңдік кезеңінің енгізу фазасына
сәйкес келеді.
Демек, жаңа шығарылған тауарлардың бәріне нарықта сұраныс бірдей
болмайды. Жаңа тауарлар сәтсіз жолында болуы мүмкін, егерде ұтымды
ерекшеліктері жеткіліксіз болса, дұрыс жоспарланбаған болса немесе нарыққа
шығу мерзімі дәл анықталмаса.
Тауар жайғасымы(позициялау). Бар тауарлардың қатарында жаңа тауарлардың
орнын анықтау процесі, яғни басқа тауарлар қатарында жаңа тауарларды
қолдану облысында орнату және олармен бәсекелесумен қатар ескі тауарларды
сырып тастау мүмкіншілігі болып табылады. Позициялау нарығында жаңа
тауардың шығу мүмкіншілігін потенциалды анықтау үшін қажет.
Позициялау және саралау- бір-бірімен тығыз байланысқан түсінік.
Позициялау тұтынушылардың қажеттілік сәйкестеріне қарай нақты нарықты
саралауда тауар жайғасымы бекітілуімен байланысты.
Позициялау мақсаты- сатып алушыға ұқсас тауардың ішінен сол тауарды
қандайда белгісі бойынша бөліп алуға және соны сатып алуға көмектесу.
Клиенттердің тұтыну сипаты және тауар артықшылығының басымдылығын
анықтау негізінде позициялауға мүмкін.
Кәсіпорын өз тауарларын нарықта жылжыту үшін түрлі маркетингілі
маниторинг әдістерін қолданады.
КЕСТЕ-1
Шартты жағдайларға мысал: жаңа өнім түріне өту
Өнім түрлері Тауардың өміршеңдік Жалпы
және оның кезеңі көлемдегі
көлемі шығарудағы
өсу кезеңі тұрақтандыру үлес салмағы
құлдырау
кезеңі кезеңі
А - - 50 50
Б - 30 - 30
В 20 - - 20
Қазіргі жағдайда шығарылатын өнімнің 80%-ы нарықтың қауіпті аймағында,
ал тауардың 50%-ның ешқандай болашағы жоқ. Шығарудың жалпы көлемі 20%
алатын және өсу аймағында орналасқан В тауарына қолдау көрссету үшін
шаралар жасау және жаңа тауарлар моделдеріне өту қажет.
Тауардың өміршеңдік кезеңі
1) Фирма жаңа тауар шығаруға байланысты барлық әрекеттерінің, зиян-
қауыптерінің қайтарылымына тұратындай табыс келтіруді қамтамассыз
етуге тырысады. Фирма өз тауарларын өткізуде жоғары, әрі ұзақ уақытқа
созылауын қалайды. Олар әр тауарлардың өзіне тән өміршеңдік кезеңінің
бар екенін біледі, бірақ осы кезеңнің қанша уақытқа созылатынын болжау
оңай емес. Тауардың типтік өміршеңдік кезеңінің ирегі 1-суретте
келтірілген.
2) Нарыққа шығару кезеңі-тауарды өткізудің шабан өсу кезеңі. Тауарды
нарыққа шығарарда шығын көп болғандықтан бұл кезде табыс болмайды.
3) Өсу кезеңі-тауарды нарықта қабылдау және табыстың тез өсу кезеңі.
Мұнда тауардың болашағына көп әсер етеді. Бұл фазада тұтушылар тауарды
қабылдайды, сұраныс өсе бастайды және сату көлемі де өседі. Тауарды
өткізуден түскен пайда барынша максималды деңгейіне жетеді. Мұндағы
фирманың негізгі мақсаты сату көлемінің өсуін неғұрлым ұзақ уақытқа
созу керек. Бұл мақсатқа жаңа сегменттеріне шығу, жаңа өткізу
арналарын табу, жарнамаларды күшейту арқылы жетуге болады. Баға тіпті
төмен болуы мүмкін, өйткені рынокта бәсекелестердің тауарлары
сатылады. Олардың жолын бөгеу үшін бағаны төмендету қажеті де
кездеседі.
1. Кәмелеттену кезеңі- тауарды потенциялды сатып алушылардың
қабылдануына әлде қашан қол жетіп, соған байланысты өткізу қарқыны
бәсеңси бастаған кезеңі. Жаңа тауар дәстүрлі тауарға айналады, сату
көлемі шектеледі. Пайда көлемі төмендей бастайды. Алайда
тұтынушылардың көпшілігі тауарды әлі де сатып алады.
2. Құлдырау кезеңі- өткізу өте тез және табыстың төменднген кезеңі.
Келтірілген тауар өміршеңдік кезеңінің ирегі типті болғанымен,ол бұл
түрде ылғи болмайды. Сату көлемі төмендей түседі. Бұл кезеңде тауардың
қасиеттерін зерттеп, оны жаңарту мүмкіндіктерін немесе оны өндірістен
шығаруды қарастыру қажет.
Енгізу Өсу
Кемеліне жету Құлдірау
Сату
көлемі
Уақыт мерзімдері
Бір кезеңнен басқа кезеңге ауысқан кезде күрт өзгерістер әдетте
байқалмайды. Сондықтан маркетинг бағдарламасына дер кезінде ұтымды
өзгерістер енгізу үшін сату көлемінің өзгерісіне зер сала қадағалау қажет.
Нарықта сырқат тауар ұстанғандар көп шығынға ұшырайды, ол фирма беделіне
де нұсқан келтіреді.
Тауар өміршеңдік кезеңі сипаты және әрбір кезеңінің ұзақтығы
тауардың тұтыну қасиеттеріне, олардың тұтынушылар қажеттіліктеріне
сәйкестігіне, өзара алмасушы тауарлар санына және олардың бәсекелік
қабілеттілігіне байланысты. Осыған қоса нарық жағдайы да есепке алынуы
маңызды орын алады.
Тауардың өміршеңдік кезеңінің түрлері. Жоғарыда дәстүрлі түрде орын
алған тауардың өміршеңдік кезеңін қарастырған едік. Алайда іс жүзінде оның
басқа да түрлері бар (суреттердіе көрсетілген).
Дәстүрлі ирегі: нарыққа тауарды енгізу, өсу, кемеліне жету және
құлдырау кезеңдері нақты мезгілдермен қамтылған.
Классикалық ирегі: тауардың тұрақты өтімі ұзақ уақытпен сипатталған.
Иілу ирегі: тауардың өтімі аса тез көтеріліп және тез төмендеумен
сипатталған.
Ұзақ созылған елігу ирегі: бұл да жоғарыдағыдай, тек өнімнің өтімі
төменлеп барып бір деңгейде сақталады
Мерзімді немесе сән ирегі: тауар жақсы өтімін тауып, маусым мерзіміне
қарай осы ирек сипатын алады.
Сәтсіздікке ұшырау ирегі: нарықта мүлдем табыс бермейтін тауарды
сипаттайды және ол тек екі кезеңмен қамтылады. (нарыққа енгізу мен құлдырау
кезеңдері).
Сату
Сату
көлемі
көлемі
Уақыт мерзімдері
Уақыт мерзімдері
a) Дәстүрлі
б) классикалық
Сату
Сату
көлемі
көлемі
Уақыт мерзімдері Уақыт
мерзімдері
в) елігу
г) ұзаққа созылған елігу
Сату
Сату
көлемі
көлемі
Уақыт мерзімдері
уақыт мерзімдері
д) мерзімді
е) зарығу
Сату
Көлемі
Уақыт мерзімдері
ж) сәтсіздікке ұшырау
Нарыққа бір мезгіл ішінде өміршеңдік кезеңіне байланысты келесі тауар
топтарын (1- суретте көрсетілген) ұсынған ұтымды болмақ:
• Негізгі тобы – кәсіпорынға негізінен пайда әкелетін және өсу
фазасындағы тауарлар (А);
• Қолдаушы тобы – табысты тұрақтандыруға әсері бар және кемеліне жету
фазасындағы тауарлар (Б);
• Стратегиялық тобы – болашақтағы пайданы қамтамасыз етуге арналған
тауарлар (В);
• Тактикалық тобы – негізгі тобын сатуды көтермелеуге бағытталған,
әдетте, өсу және кемеліне жету фазасындағы тауарлар (Г);
• Зерттелінетін тобы – рынокқа шығаруға дайындық жобасындағы тауарлар
(Д);
• Өндірістен алынатын тауар тобы – құлдырау фазасындағы тауарлар (Е);
Ең ұтымдысы тауарлардың негізгі тобының сатудағы үлесі 75-85 % құрауы
тиіс. Тауар номенклатурасында құлдырау фазасындағы тауарларда болуы
әбден ықтимал (Е). Оларды сатылымнан шығару ісі жоспарлы ойластырылған
түрде жүргізілуі қажет. Бұл жұмыс ұдайы жалғасады, өйткені:
1) өткізу арналарында көптеген ескірген тауарлар жинақталып жатады;
2) оларға жұмсалған жарнамалық шығындар тиімсіз көбейеді;
3) басқару және өткізу жұмыстың уақытын айтарлықтай босқа алады;
4) тұтынушылардың алдында кәсіпорынның беделін төмендетеді.
Тауардың өміршеңдік кезеңіне қатысты және бір маңызды жағдайды
айта кетейік:
• жалпы өміршеңдік кезеңі мен оның фазаларының мерзім ұзақтығы жоғарыда
айтылғанға қоса тауардың ерекшелігіне, сонымен қатар нақты нарық
сипатына байланысты, жалпы алғанда шикізат тауарларының өміршеңдік
кезеңі анағұрлым ұзақ, ал тұтынуға дайын өнімдердікі – қысқа болады;
• белгілі бір тауардың өміршеңдік кезеңі әр нарықта әрқалай болады.
Мысалы, пісуі жетпеген Қазақстан нарығында, АҚШ және Жапонияға
қарағандатауарлар өмірі айтарлықтай қысқа болып, тауарлар тез арада
ауысып жатады;
• маркетинг құралдары арқылы тауардыңөміршеңдік кезеңі нарықта қалай
ұзартылса, сондай-ақ қысқартыла да алады.
Тауарды тестілеу. Жаңа тауарлардың сапасы мен сұранысын анықтау үшін
тестілеу жүргізіледі. Мысалы,бір жыл ішінде шет елінде бірнеше тестілеудің
нәежесінде шамамен 40% сәтсіз тауарлар болып шығады. Англия, Белгия,
Голандия және Германияда еуропадағыең жоғары беделге ие болған төрт
тестілеу орталығы орналасқан. Олар неше түрлі тауарлардыжәне қызметтерді
тестілеу жұмысын атқарады. Ал дәрежесінің ең күштісі - Берлиндегі Test
журналын шығарушы (1964 жылы ФРГ парламенті құрған) тауарды тестілеу
орталығы Stiftung Warentes (SW) болады.
Кейінгі жылдарда бұл орталықтарда негізінде тұрмыстық электроника
бұйымдары және дебасқа үй тұрмысына қажет бұйымдартестіленетін болған.Ол
тауар 5 баллдық шкаласымен бағаланады.Оның белгілері: өте жақсылары ++,
жақсылары +, орташалары о, нашарлары -, өте нашарлары --
.Тауарлардың қауіпсіздігі мен ыңғайлылығы негізгі белгілері болып
саналады.
Кейінгі кезде Ресейде рынокқа ұсынылған шетелдік жаңа тауарларға
тестілеу жүргізілген болатын.Тестілеудің қорытындысы тұтынушыларға арналған
Спрос, Добрые советы журналдарында жариялануда. Ал бұл журналдар
Қазақстанда да таратылады.Біздің елімізде осылай тестілеу жүргізілуі
тұтынушыларға тиімді және қолайлы болар еді. Бұл халыққа көрсетілген
қамқорлық болуымен қатар кәсіпкерлерге де тиімді және өтімді тауарларды
таңдап алуға көмектесер еді.
1.2 Тауардың бәсекеге қабілеттілігі
Өнімнің бәсеке қабілеттілігіне қазіргі әлемде барлық фирмалар көп көңіл
бөледі. Бұл мәселелерге әр елдің экономикалық және әлеуметтік өмірі
байланысты. Себебі бәсекеге қабілетті деген ұғымы елдің, әр өндірушінің
тауарлар мен қызметтерді өңдеу, өндіру, өткізу мүмкіндіктерінің жиынтығын
анықтаушы көрсеткіш болады.
Нарық байланыстарын қызметтендіру маңызды шарттары нақты бәсекелестер
болып табылады. Бәсекелес - бұл үлкен пайда алу мақсатында нарықтағы
өнімдердің экономикалық бәсекелесі (соперничества).
Бағалық және бағалық емес бәсекелес, олигополиялық, еркін бәсекелестер
болып ерекшеленеді.
Еркін бәсекелес - нарықта көп өндірушілермен кез келген тауарды
қолданатын тұтынушылардың көбеюінен туындайды және дебәсекелестердің ішінен
біреуі нарықтан ығыстырылады, өйткені тұтынушылар сатушыларды үлкен көлемде
таңдай алады.
Олигополиялық бәсекелес - нарықтың көп бөлігін бақылайтын біріккен
немесе бірнеше кәсіпорындардың бәсекелесі.
Бағалық бәсекелес - өндіруші тауардың бағасын төмендету немесе көтеру
жолы арқылы сұранысқа әсер етеді.
Бағалық емес бәсекелес- сұранысқа түрлі жолдар арқылы әсер етуі, яғни,
сапаны жоғарлату, сыртқы көрінісі, жарнама және т.б.
Тауардың бәсекеге деген қабілеттілігі дамыған бәсекелестік рынокта оның
коммерциялық табысын көрсететін маңызды факторы болады. Тауардың бәсекеге
қабілеттілігі дегеніміз тауардың рыноктағы табысын анықтайтын тұтыну және
құнды (бағалы) сипаттамаларының жиынтығы, яғни бәсекелес ұқсас тауарларды
молынан ұсыну кезіндегі бір тауардың басқаларға қарағанда артықшылықтары.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін тек басқа бәсекелес тауармен салыстырып
қана анықтауға болады, сондықтан оны нақты нарыққа және сату уақытына
байланыстырып қарастыру қажет.
Өзінің қажетін қанағаттандыру үшін сатып алушыға тек тауарға ие болу
жеткілікті емес. Егер ол техникалық күрделі өнім болса, онда сатып
алушыда оны пайдалану үшін қоымша шығын шығарады (жөндеуге, майлайтын майға
және т.б. заттарға). Сондықтан сатып алушының шығындары екі бөліктен
тұрады: сатып алу шығындары (тауар бағасы) және тұтынумен байланысты
шығындар (тұтыну бағасы).
Әдетте тұтыну бағасы сату бағасынан біршама артық болады (жалпы
пайдалану шығындарында көліктің сату бағасы 20- жоғары болмайды, жүк
автокөліктікі - 15). Сондықтан бәсекеге қабілеттілігі мол тауардың тұтыну
бағасы төмен болады. Бірақ бұл экономикалық көрсеткіш (тұтыну бағасы)
бәсекеге қабілеттілік ұғымын толық бейнелей алмайды. Бәсекеге қабілеттілік
параметрлер саны өнімнің күрделілігіне, түріне, зерттеу мақсатына және т.б.
сыртқы факторларға байланысты болады.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін зерттеу жұмысы үзіліссіз және жүйелі
түрде, тауардың өміршеңдік кезеңінің фазаларына сәйкес жүргізілуі қажет.
Тауардың бесекеге деген қабілеттілігін анықтау көрсеткіштері:
- өнімге қойылатын талаптарды тұжырымдау;
- нарықты зерттеу;
- тауарға деген әлеуетті тұтынушылардың сұранысы;
- бәсекелес туралы мәліметтер жинау;
- бәсекеге қабілеттілігін талдау мақсатын анықтау;
- жобаны талдау, құнын бағалау, нарық сыйымдылығын және өткізу
мүмкіндіктерін анықтау;
- бағалауға қажет параметрлер тізімін анықтау;
- бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін экономикалық параметрлермен
есептеу: бәсекеге қабілеттілігінің интегралды көрсеткішін есептеу,
бәсеке қабілеттілігін анықтау, бәсекеге қабілеттілігін көтеру
шараларын жүргізу және шығындарды оңтайландыру;
- салыстыру негізін анықтау;
- нормативтік параметрлерді талдау;
- бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін техникалық параметрлермен есептеу;
- тұтыну бағасын талдау.
Кәсіпорынның бәсекелес қабілеттігі сандық факторларының әсерінен
қалыптасады. Олардың ішінен негізгілері болатындар: жаңа, сапалы,
пайдаланудағы тиімділік, дизайн, қорабы, энергосыйымдылығы.
Тұтынушы тауарды таңдамас бұрын, ереже бойынша алдымен сапасын, оның
қасиеттеріне көп көңіл бөледі. Тауардың бәсеке қабілеттілігі тұтынушы
қасиеттеріне және тауардың бағасына тәуелді.
Өнімнің бәсеке қабілеттілігін және кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігін
айыру қажет.
Кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігі – бұл бәсекелес алдында оның
артықшылығы және кәсіпорынның экономикалық, техникалық, ұйымдық
мүмкіншілігі. Кәсіпорын мүмкіншілігі бәкелестікке шыдау: мысалы, өндіріс
шығындарын төмендету, өнімнің сапасын жоғарылату, жоғары табыс алу және
нақты рента бөлігінде тұрақты орын алу.
1.3 Тауарды маркілеу
Бұрынғы кездері тауарлардың көпшілігіне маркілік атаулар берілмейтін.
Өндірушілер және делдалдар тауарларды жабдықтаушыларға сілтемей-ақ, тікелей
бөшкелерден, жәшіктерден сата беретін. АҚШ-тағы алғашқы тауар маркаларын
насихаттаушылар патенттелген дәрігерлік құралдардың дайындаушылары болады.
Азамат соғысынан кейін бүкілұлттық фирмалардың және бүкілұлттық жарнама
құралдарының пайда болуына байланысты, маркалы атаулар шын мәнінде кең
тарай бастады. Сол ертерек кездегімаркалы атаулардың кейбірі осы уақытқа
дейін жеткен. Олардың ішінде Барден қойырпақталған сүті, “Квакер ОУТС”
сұлы қауыздары, Вазелин майы, Аивори сабыны бар.
Маркалық атаулар беру тәжірибесінің кең тарағаны сонша, бүгінгі күндері
кез келген тауарлардың атаулары бар дерлік. Тұз өндірушілер оны оригиналды
ыдысқа салады, апельсинге оны өндірушілердің аты жазылған штамп басады, жай
гайкажәне болттар дистрибьютердің этикеткасы бар целлофан пакетіне
салынады, ал автомобиль бөлшектері, свечалар, шиналар, фильтрлер – оларды
басқа автомобиль фирмаларының осындай тауарларынан айыру үшін – маркалы
атаулармен белгіленген. Маркалы атау табысты түрде балапандарға да
берілетін болатын.
Нақтылы тауарлардың маркетингтік стратегиясын дайындағанда, сатушы
оларды маркалы түрінде ұсынатындығы туралы шешім қабылдауға міндетті.
Тауарды маркалы сапасына ұсыну оның бағалық маңызын жоғалтуы мүмкін және
мұндай шешім қабылдау тауар саясатындағы маңызды аспект болып саналады.
Тауарлық белгі неғұрлым экономикалық мән және меншіктің құнды объектісі
болып табылып, оның құны ірі компанияларда миллиондап есептеледі. Тауар
белгілері интеллектуалды меншік объектілеріне жатады жне заңдармен
қорғалады. 1993 жылы 23 ақпанда Қазақстан Республикасында Тауар таңбалары,
қызмет көрсету таңбалары және тауар шығарылған жерлердің атаулары туралы
Қазақстан Республикасының Заңы қабылданып, оның екінші редакциясы 1999 жылы
тамыздың 21 жұлдызында қабылданды.
Бұл заң тауар белгілері, қызмет көрсету және тауарлардың шығу орындары
атауларын қарастырады. Осыған сәйкес шаруашылық субеъкт барлық шығарылатын
тауарлар немесе әртүрлі бірнеше тауарға тауар белгісін иелене алады.
Тауар белгісін тіркеуге өтініш патенттік мекемеге беріліп, экспертиза
негізінде мемлекеттік реестрде тауар таңбасын тіркеу жайлы шешім
қабылданады.
Қазақстан Републикасында келесі белгілеулерді енгізетін тауарларды
тіркеуге жол берілмейді:
- мемлекеттік гербтер, эмблемалар, тулар, халықаралық және
үкіметаралық ұйымдар атаулары, наградалар, мөрлер және басқа да
айырмашылық белгілері;
- қоғамдық мүдделер бойынша қарама-қайшы тауарға қатысты аддастыруға
қабілетті немесе жалған болып табылатын белгілеулер;
- бұрында тіркелген тауар белгілерімен ұқсас белгі;
- Қазақстан Республикасында қорғалатын өнеркәсіп көрмелері;
- өнер әйгілі әдебиет шыраымдары атаулары және т.б.
Қазақстанда тауар белгісіне куәліктердің әрекет ету мерзімі 10 жыл.
Тауар маркасы – басқалардан тауарды ерекшелеу мақсатындағы заңды
қорғалған, тіркелген, көлемдік немесе басқа белгілеулер. Ол термин, белгі,
сурет, символ, әріптер үйлесуі және сандармен сипатталады. Фирма
тауарларының жекешелендіру құралы болып, тауарлық белгі сауда маркасы
немесе фирмалық белгі ретінде әрекер етеді.
Маркалық атаулар – марканың ауызша аталатын бөлшегі, мысалға, Эйвон,
Шеврон, Диснейленд, Америкэн экспресс.
Өз бұйымын маркалы тауар түрінде шығарушы тағы да бірнеше шешімдер
қабылдауға міндетті. Маркалық атау беру мәселесінің ең кем дегенде төрт
жолы бар:
1. Маркалық атаудың жеке түрі. Бұл стратегияны Проктер энд Гэмбл
корпорациясы ұстайды (Тайд, Болд, т.б. жуу ұнтақтары).
2. Барлық маркалы тауарларға біркелкі атаулар беру. Мұндай саясатты
Хейнц және Дженерал электрик фирмалары ұстанады.
3. Тауар жанұялары үшін ұжымдық маркалық атаулар. Мұндай саясатты
Сирс (тұрмыс бұйымдары), Кенмор (электр приборлары), Керрлбург
(әйелдер киімдері), Хаумарг (үйге керекті негізгі құрылғылар)
фирмалары ұстанады.
4. Тауардың жеке маркасымен үйлестірілген фирманың сауда атауы. Бұл
саясатты Келлогс фирмасы ұсытанады (Келлогс райс криспис
қытырлама күріші, Келлогс райс брэнд изюм жапырақтары).
Тауарларға жеке маркалық ат берудің қандай айырмашылығы бар? Оның
негізгі артықшылығы фирма өз абыройын нақтылы тауарды нарықта қабыл алу
алмауымен байланыстырмайды. Егер тауар сәтсіз болса, ол фирма атына
ешқандай зиян келтірмейді.
Барлық тауарларға біркелкі маркалық атау берудің де бір қатар
стратегиялық артықшылықтары бар. Маркалық атауды таныстыруға және оған
деген ұнатушылықты жоғарылатуға керекті жарнамалық шығынды азайтады. Оның
үстіне егер өндірушінің аты нарықта жақсы қабылданған жағдайда болса,
өткізу табысты өтеді. Кэмпбелл фирмасы жаңа суптарды өзінің біркелкі
маркалық атауымен шығарып, тауардың өте таныстылығының нәтижесінде нарықта
ешқандай қиыншылыққа кездеспеген.
Дженерал фудз фирмасы нарыққа жаңа тауарларды ұсынарда Джелло
біркелкі маркалық атауын пайдаланады.
Егер фирма көп айырмашылықтары әртүрлі тауарлар шығаратын болса,
біркелкі маркалық атауды пайдалану ыңғайсыз болуы мүмкін. Свифт энд
компани фирмасының өзінің тауар жанұялары бойынша бөлек ұжымдық маркалық
атаулары бар - ветчина (Промиум) және тыңайтқыштар (Вигоро). Мид
Джонсон фирмасы семіруге арналған диетикалық азық-түлік шығарғанда, оған
жаңа Нутримент ұжымдық маркалық атауын берген. Оның себебі бұрынғы
арықтау үшін шығарылатын диетикалық азық-түлікке берілген Метрекал
ұжымдық маркалық атауымен шатастырмау. Көп жағдайда фирмалар бір тауар
класы шегіндегі сапасы әртүрлі тауар топтарына әртүрлі ұжымдық марка
атауларын береді. Эйн энд Пи фирмасы жүзімнің бірінші сортын Энн Пейди
маркасымен, екінші сортын Сұлтан маркасымен, ал үшіншісін Иона
маркасымен сатады.
Кейбір өндірушілер әрбір жеке тауардың жеке маркалық атауымен фирма
атының ассцияланғанын қалайды. Фирманың аты жаңалыққа (тауарға) заңды түрде
күш берсе, ал жеке маркалық атау оның қайталанбайтындығын хабарлайды.
Квикер утс кэпн Кранч атаулы сұлы қауызының бірінші бөлігі - Квакер
оутс (фирма аты) – тауарды өндірушінің атағымен байланыстырса, ал екіншісі
( капитан Хруст) оны тиімді түрде жекелендіреді.
Марка атауы кездейсоқ болмауы керек. Олтауар туралы ұғымды нығайта
түсуі керек. Марка атауының сапалы болуы үшін мыналар қажет: 1. Ол тауардың
пайдалы екендігін тұспалдауы керек,мысалға, матрац Вьютерест (әдемі
демалыс), қол инструменті Крафстман (шебер). 2. Ол қимыл әрекет не түсі
сияқтытауар сапасын тұспалдауы керек, мысалға апельсин Санкист (күн
сәулесін әкелу), автомобиль Файрбэрд (самұрық құс). 3. Ол айтуға, айыруға
және есте қалдыруға жеңіл болуы керек. Бұл үшін атаулар қысқа болуы керек
(жуу ұнтағы Тайд, тіс пастасы Крест). 4. Оның басқалардан анық
айырмашылығы болуы керек: Мустанг автомобилі, Кодак фототауарлары.
Көптеген фирмалар соңынан барлық тауар категорияларын ассоциялайтын
бірден-бір марка атауларын беруге тырысады. Мұндай табысты болған атауларға
Фриджидэр (мұздатқыштарға), Леви (жұмыс киімдеріне), Ксерокс (көшірме
құрылғылары) жатады. Дегенмен, осындай атаулардың табысы оған тек қана
өндірушінің құқы болуын сақтауға қауіп туғызуы мүмкін. Целлофан және
Сечка сияқты маркалық атаулар қазір көпшілік атауына айналған.
Маркалық белгі (эмблема) – марканың айырмашылығын көрсететін
көрсететін, бірақ ауызша айтуға болмайтын бөлшегі, мысалға, символ,
бейнелеу, ерекше бояу немесе арнайы шрифтер мен безендіру. Мұның мысалы
ретінде Плейбой корпорациясының символикасындағы қоян суретін не Метро
Голдвинмайер студиясының символикасындағы арыстан суретін айтуға болады.
Тауар белгісі дегеніміз заңға сүйенген, (құқықтық) қорғаумен қамтамасыз
етілген тауар таңбасының бір бөлімі. Тауар белгісі 1883 жылы Париж
конвенциясында бекітілген өндірістік меншіктің бір түрі деп те атайды. Ол
коммерциялық жарнамамен қатар, бәсекенің маңызды түрін құрайды. Жоғарыда
көрсетілген конвенциядан бөлек тауар белгісінің құқығын қорғау мақсатымен
1981 жылы өткен Мадрид конвенциясындағы тауар белгісінің халықаралық
тіркеуінде және 1981 жылы өткен тауар белгісі жайындағы шартқа Ресей де
қатынасқан. Бірақ ол онда Кеңес Одағының құрамдас бөлігі ретінде болған.
Тауар белгісінің құқықтық қорғалуы әлемнің 160-тай елдерінде заңды түрде
жүреді.
Тауар белгілері, белгінің қызмет көрсетуі, тауар өндірушінің аты
деген заң Қазақстан Республикасында да бар.
Таңбасы бар тауарлар таңбасы жоқ тауарларға қарағанда 15-25% артық
бағаланады.
Тауар белгілерінің тіркелуі бәсекелестермен бәсекеге түсу, жарнама
жасау, тұтынушылардың және олардың коммерциялық құрылымымен танысу үшін
ғана қажет емес, ол басты түрде тауар белгілеріне лицензия сату
мүмкіншілігі үшін қолданылады.
Жоғарыда айтылғандай, тауар белісі экономикалық мән мағынасы жоғары
және де ол көптеген ірі компаниялардың миллион, миллиардтаған доллармен
есептелінетін меншіктің автономды құнды объектісі болады.
Өзімен-өзі тауар белгісінің соншалықты мәні шамалы, әсері де аз. Ал
егер де ол жақсы жарнамамен сүйемелденіп, өзінің тіркелуінен кейін құқықтық
күш алса, онда тауар сапасының ынталандырылуы күшейеді.
Таңбалық белгісінің 4 түрі болады:
1. Фирманың аты. Ол міндетті түрде айтылатын әріп, сөз, немесе әріптер және
сөздер тобы;
1. Фирма белгісі-көрінетін символ, сурет, болмаса айырмашылығы бар
түстер;
3. Саудалық бейнесі-жекелеген сауда таңбасы;
4. Сауда белгісі – фирма аты, фирма белгісі,сауда бейнесі. Бәрі құқықтық
жағынан қорғалуы тиіс.
Тіркелген тауар белгісін қолданған кезде белгілі шеңбері ішінде
әріппенен көрсетіледі. Ол мынадай түрде болуы мүмкін, және сол тәріздес.
Лицензияланған тауар белгісі шеңбер ішінде S әрпімен белгіленеді.
Табысты болғанмарка атауының пайдалану шекарасын кеңейтуге болады. Марканың
шекарасын кеңейту стратегиясына біз былай анықтама береміз:
Марка шекарасын кеңейту стратегиясы – тауардың модификациясын не жаңа
тауарды нарыққа шығарғанда, бұрын табысты болған марка атауынпайдалану
әрекеттері.
Марканың шекарасын кеңейту өндірушіге жаңа маркаларды насихаттауға
керекті көптеген шығындарды үнемдеумен қатар, жаңа тауардың тез арада
әйгілі болуын қамтамасыз етеді.Екіншіден, егер жаңалық ұнамаған болса, ол
тұтынушылардың осы марка атуымен сатылатын барлық тауарларға деген
көзқарасын төмендету бағытына әкеліп соқтыруы мүмкін.
Көп маркалы тәсіл – сатушының бір тауар категориясында екі не одан да
көп маркаларды пайдалануы. Мұндай маркетингілік әдісті бірінші рет Проктер
энд Гембл корпорациясы бұрын табысты болған Тайд ұнтағына бәсекелес
Чир жуу ұнтағын нарыққа шығарарда пайдаланған. Тайдты
өткізу шамалы төмендегеніне қарамастан, екі ұнтақ түрінің де жалпы сату
деңгейі өсіп, бүгінгі күндері Проктер энд Гембл жуу құралдарының әр түрлі
сегіз маркаларын ұсынады.
Көп маркалы тәсіл стратегиясын пайдаланудың бірнеше себептері бар.
Біріншіден, өндіруші дүкенде өз тауарларын орналастыруға көбірек сауда
алаңын алуға мүмкіншілігі бар. Екіншіден, бір маркаға құмар тұтынушылар
саны онша көп бола қоймайтындықтан, басқа маркаларды да байқап көрген жөн.
Бұрын ешқандай маркаға құмар емес кезбені өзіне тартудың жолы – бірнеше
марканы оның таңдауына ұсыну. Үшіншіден, жаңа маркалы тауар өндіруші мекеме
қызметкерлерінің инициятивасын ынталандырып, олардың қайтарымын өсіреді.
Проктер энд Гембл және Дженерал моторс корпорацияларында басқарушылар
жұмыс көрсеткіштері бойынша өзара жарысқа қатысады. Төртіншіден, көп
маркалы тәсіл назарды пайдасың әр түрлеріне және тауардың әртүрлі
тартымдылық жақтарына аударудың нәтижесінде, әрбір жеке марка өзіне
тұтынушылардың бөлек топтарын тартады.
Соңғы кездері бірқатар негізгі тұтыну тауарларына және дәрі-дәрмектерге
маркалы атаулар беруге қарсылық білдіру тенденциясы басталады. Бұл тауарлар
тектік аттарымен аталып, орауыштарға өндірушінің аты-жөні көрсетілмеген,
жай бір түсті орауышқа оралған түріне сатады. Тауарларды марка атауынсыз
ұсынудың негізгі мәні – орауыш және жарнамалау шығынын үнемдеп, тұтынушылар
үшін оның бағасын төмендету. Тауарда маркалы атаудың болу- болмау
проблемасы бүгінгі күн тәртібінде тұрған мәселе.
2. Алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тауар саясатын жетілдіру
Алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тауар саясаты
Қазіргі таңда Қазақстанның сыра нарығында өнімді жеткізетін 27 сыра
өндіруші зауыт бар. Және 75 кіші зауыттары бар. Бұл зауыттардың қуаттылығы
100 мың дал. Барлық зауыттардың қуаттылығы 57,2 млн. доллар. 2005 жылы
отандық сыра зауыттарымен 18,5 млн. доллар сыра өндірілген. Соның ішінде
Алматы қаласының №1 сыра зауыты отандық өндірушілердің қатарындағы сапалы
өнім шығаратын зауыт болып табылады.
№1 сыра зауыты 1974 жылы құрылған. Сыра зауыты жоғары сапалы сыраны
ескі дәстүрлермен шығаруда әйгілі болғандықтан сыра саласының ең ескі
кәсіпорындарының бірі болып табылады. 1992 жылға дейінсыра зауыты
Сусындар бірлестігінің құрамында болып келген. Қазіргі таңда жеке
кәсіпорын ретінде жұмыс атқаруда. Бұл кезеңде негізгі құралдардың тозуы
86,8% болқандықтан, өнімді шығару қиындай түсті. Осы кезде өнімді жаңарту
мәселесіне көп көңіл аударылды.
Уақыт өте ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Мазмұны
КІРІСПЕ 3
1. Тауар саясатының теориялық негіздері 6
1.1 Маркетингтегі тауар саясатының ролі 6
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі 16
Тауарды маркілеу 18
2. Алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тауар саясатын жетілдіру 23
Алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тауар саясаты 23
2.2. №1 Сыра зауытының тауар ассортименті 33
2.3. №1 Сыра зауыты тауарларының бәсекеге қабілеттілігі 39
2.4. №1 Сыра зауыты тауарын маркілеу 47
Қорытынды 48
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 51
КІРІСПЕ
Елімізде өтіп жатқан эканомикасы түбейгейлі жүйелік өзгерістер кезеңін
басынан өткеріп жатыр. Микро деңгейдегі бұл кезең экономикалық
субьектілерінің іскерлік бағыттары мен шарттарының өзгерісімен сипатталады.
Кәсіпорындар мен ұйымдардың басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан
кезінде негізгі құрамдастарының бірі – маркетинг жүйесі. Қазіргі отандық
жағдайларда маркетинг аумағындағы батыс тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін
емес. Сол себепті Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасу бағыттары мен
мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының
тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларында кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымдау шешу маркетинг кешенінінің
құрамдасы болып тауар саясаты болып табылады. Тауар саясатын басқарудың
күрделілігіне неғұрлым үлкен нарықтық сақтап қалу немесе басып алу арқылы
негізгі мақсаты пайданы асыру үшін НИОКР енгізу. Нарықты зерттеулер бойынша
маркетингілік рәсімдер, сұранысты қалыптастыру, сервистік қызметтерді
дамыту және басқада бағыттарды қамтуын қамтамасыз ету болып табылады. Тауар
саясаты басқару обьектісі ретінде кәсіпорынның басқа да жүйелерінен өз
күрделігі және бағытталуымен ерекшелінеді.Тауар саясаты кәсіпорынның
өндірістік және техникалық қызметтері арасындағы өзара тығыз әрекететуінің
үлесімділігі.
Кәсіпорын тауар саясатын жетілдіру тауар көп түрлігі (ассортимент),
тауар номенклатурасы, маркілеу, тауарларға атаулар беру, орам және
сервистік қызмет көрсету және тағы басқа проблема арасындағы келісімдерді
талап етеді.
Тауар ассортименті - функционалдық және тұтынушылық сипаттамалары
ұқсас тауарлар тобы. Кез келген фирма нарықта тұрақтану үшін, нарықта тауар
ассортиментін толтырып әрдайым, кеңейтіп отырады.
Тауар ассортиментін толтыру жайлы шешімдер қабылдау тауар
номенклатурасы түсінігімен тығыз байланыст.
Тауар номенклатурасы – бұл нақты сатушылармен тұтынушыларға ұсынылатын
тауар бірліктері және топтарының барлық көп түрлігінің жиынтығы. Тауар
номенклатурасының кеңдік, толу, тереңдік және гармониялық сипаттамалардан
тұрады. Бұл төрт сипаттамалар фирма тауар саясатын анықтауға мүмкіндіктер
береді.
Тауар маркасы басқа тауарлардан оны айыру үшін, қабылданған тәртіпке
сайкес тауарға тіркелген белгі болып табылады. Ол сурет, рәміз (символ),
бірікке әріптер немесе цифрлар сипатында болуы мүмкін.
Тауар маркасы экономикалық мән мағынасы жоғары және ол ол көптеген ірі
компаниялардың миллион, миллиардтаған доллармен есептелінетін мемлекеттік
автономды объектісі.
Кәсіпорынның тауар саясатын жетілдіру үшін үнемі тауардың өміршеңдік
кезеңін бақылау қажет. Тауардың өміршеңдік кезеңі бұл – бір нарықта болу
уақыты.
Тауардың бәсекеге қаблеттілігі- бұл нарықта жемістіліктілікті
анықтайтын тауардың тұтынушылық және құндық сипаттамалар жиынтығы.Бұлкөп
функционалды түсінік, күрделі категория, нарық шарттарында тауарға сайкес
сипатталып , тұтынушылар талаптары тек сапалық, техникалық, эстетикалық
сипаттмалары ғана емес, сонымен қатар сатудың эканомикалық және
коммерциялық шарттары бойынша анықталады.
Осы жоғарыда айтылған тауар саясатын біз тәжірибе жүзінде Алматы
қаласындағы №1Сыра зауытында зерттедік.
Қазіргі таңда Қазақстанның сыра нарығында 27 өндіруші бар. Соның ішінде
Алматы қаласының №1 Сыра зауыты отандық өндірістік қатарындағы сапалы өнім
шығаратын зауыт болып табылады.
Уаақыт өте келк сыра зауытының өнімді шығару деңгеі өсе бастады. 1996
жылы зауыттың өндірістік көлеиінің ұлғаюы ерекше болды.Осы уақыттан бастап
ұйымдастырушы техникалық іс-шараларға сайкес өндірісті жаңарту жұмыстары
белседі түрде жүргізіле бастсды.
Зауыт үлесін ең үлкен жетістік болып американдық – техналогияларды жаңа
қайнату пештерін цехторға ендіру болып табылады.Бұл жоғары сапалы өнімалуға
және өнім құрамындағы темірдің болмауына мүмкіндіктер туғызды.
Қазіргі таңда зауыты дайын өнімнің дизайнын және тауардың бәсекеге
қаблеттілігін жақсарту мақсатында 1997 жылы Германдық Кронес фирмасымен
келісім шарт жасалынған. Бұл келісім шарт өнім сапасын арттыруға және таза
өндіруге мүмкіндіктер туғызды.
Зеріттеу нәтежесінле біз сыра зауытының тауар саясатын жетілдіруде
жетістіктерге жетті.
№1Сыра зауытының тауар саясатын жетілдіру жолдарының бірі ассортимент.
Сыра зауытының қазіргі уақыттағы тауар ассортименті келесілей сыра және
сусындар түрлерімен анықталады: Жигулевское, (Корона Алатау, Мың
жылқы, Көктөбе, Жігер, Медео, Шымбұлақ, Казахстанское). Сусындар Зеленое
яблоко, Малина, Буратино, Тоник, Квас.
Сыра зауыты жаңа пештерді қолдана отырып ассортименттерін кеңейтіп,
тауардың бәсекеге қаблеттілігшін және тауар сапасын жоғарлатты.
Сыра зауытының бәсекеге қаблеттілігінің ең алдымен оларға арттықшылдық
бере алатын тауар қасиеттеріне тәуелді болады, сол себепті бірінші кезекте
өнімнің бәсекеге қаблеттілігін анықтайды. Қазіргі шарттарда Сыра зауытының
бәсекеге қаблеттілігі өткізу нарықтары, көлемдері, қосымша пайда үшін крүс
стратегиясының басты құралы ретінде әрекет етеді.Осыған сайкес Сыра
зауытының шығаратынөнімге бағаларды төмендету мен нарықтағы өнімдерден
ерекшеленетін тауарларды шығару есебінен бәсекелестерді ығыстырып,
нарықтағы жағдайын күшейтуге ұмтылады.
№1Сыра зауыты тауарының сапасын жақсарту жаңа позитивті қасиеттерді
алумен жүреді. Тауардың сапасын көтеру бұрынғы өндірілген тауардың ескіріне
алып келеді. Сыра зауыты тауардың сапасын келесі негізгі көрсеткіштеріді
есепке алынады:
• Функционалдық сайкестік:өз базалық функциясының орындайтын тауар
қаблеттілігі;
• Нормалармен стандарттарды нормативтік қолдау;
• Сенімділік, берілген уақыт ішіндегі жұмысты деффекциясының болмауы ;
• Ұзақ мерзімділігі;
• Тауар қызметініңпайдалы мерзімі;
• сервис;
• көркемділігі;
• тауар имиджі.
Тауар саясатында маңызды аспектісі болып зауытының тауарлық немесе
сауда маркасынқолдану. Сыра зауытының тауар маркасы атаулардан,
символдардан, форма немесе комбинация және т.б. белгілерден құрылып тауарды
ерекшеліндіреді
Тауар саясатын жетілдіруде Сыра зауыты шығаратын тауар түрінің сапалы
маркировкасын, ассортиментін, бәсекеге қаблеттілік жолдарын енгізіп
жетістіктерге жетіп отыр.
Жалпы алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тәжірибесін талдау
барысында, тауар саясатының жетілдіру жолдарын үлгі ретінде алдық. Өйткені
кейінгі жылдары осы салаларда республикамызда айтарлықтай дамуға бет алцсын
байқауға болады. Қазіргі таңда әрбір кәсіпорынлдар мақсаттарыны жету үшін
тауар саясатын жетілдіруде.
1. Тауар саясатының теориялық негіздері
1.1 Маркетингтегі тауар саясатының ролі
Маркетинг кешенінің басты құрамдасы тауар болып табылады. Нарықта
сатып алу, тұтыну және пайдалану үшін ұсынылатын кез келген нәрсе тауар деп
аталады. Дайын өнім тұтынушылық қасиетке ие болу кезінде тауарға айналадың,
яғни тауарға біріншіден сұраныс бар, екіншіден, оған белгілі мөлшерде ақы
төлеуге сатып алушы ойы болады, үшіншіден, адам мұқтаждығын
қанағаттандыруға қабілеттілігі тән:
Тауар келесі белгілері бойынша жіктеледі:
1. Белгілеуіне қарай: тұтынушылық, өндірістік белгілеу;
2. Қолдану мерзімдері бойынша: ұзақ мерзімді, қысқа мерзімді
және қызметтер (өндіріс пен тұтыну қатар жүреді);
3. Сұранысы мен бағасына қарай: күнделікті сұранысы бар тауарлар,
алдын ала таңдау тауарлары, айрықша сұраныс тауарлары;
4. Тұтыну сипаты және өңдеу дәрежесіне қарай: шикізат, дайын және
қосалқы өнімдер, жартылай фабрикаттар мен материалдар;
5. Дайындау тәсілдері бойынша: стандарттық және бірігей өнім.
Тауар саясатын басқарудың күрделігіне неғұрлым үлкен рыноктың үлесті
сақтап қалу немесе басып алу арқылы негізгі мақсаты пайданыасыру үшін НИОКР
енгізу, нарықты зерттеулер бойынша маркетингтік рәсімдер, сұранысты
қалыптастыру,сервистік қызметтерді дамыту және басқа де басқа бағыттарын
қамтуын қамтамссыз ету болып табылады. Егер осы негізгі мақсатқа жетуді
ескермесе кәсіпорын өз бөлімшілерін жақтаушылығын арттыру мәселесі
талқыланбайды. Тауар саясатының басқару обьектсі ретінде бағытталуымен
ерекшеленеді. Осы кездегі тауар саясаты кәсіпорынның өндірістік және
техникалық қызметтері арасындағы өзара тығыз әрекет етуі үлесімді болуы
керек.
Кәсіпорынның тауар саясатындағы әр қилылық тауардың әр түрлі
деңгейлері мен байланысты болады. Нарықта тұтынушылықты қанағаттандыру үшін
ұсынылатын тауар үшдеңгейге бөлінеді:
-ой бойынша тауар;
-нақтылы орындаудағы тауар-оның тұтынушылар алдындағы
көрнісі,тауардың фирмалық аты, дизайын, орамы, бағасы,сапасы мен
сенімділігі, функционалдық қасиеттері және басқада тұтынушылық
қасиеттерімен анықталады.
Қазіргі нарықта тауардың тұтынушылық қасиеттері тармағын немесе қызметтер
кешенін кеңейту бағалық емес бәсекенің маңызды факторы болып табылады.
Тауар саясатының қалыптасуында нарықта сатылған және жаңадан
ұсынылған өнім үшінмаркетингтің нақты мәселелері бір шама өзгеше келеді.
Өндірілген өнімге қатынасты маркетинг қызметін нарықта бәсекелестерге
қатысты позициялауды талдау, тұтынушылардың сұранысын және тілектерін
ескеріп, оны модификациялау, орамын өзгерту сияқты мәселелер
толғандырылады сатылған өнімнің көлемі және аймақтары бойынша келешекке
жоспарлау барысында маркетингтік бағдарламалар құрылып оны әрмен өсірудің
шараларын қарастырады. Ал жаңа өнімді талқылау кезінде кәсіпорынның басқа
бөлімшелері қатысып талду жасауындағы қиындық болып табылуына қарай
маркетингкеқатысты осы бағытта екі мәселені қарастырады:
-маркетинг бөлімі қажетті түрдегі ақпаратты (болашақ нарық
мөлшері, мүмкін бәсекелестер, нарықтағы бағалар, жаңа өнімге қатысты
тұтынушылар қалауы мен тілектері, өткізу және сервистік тармақтар дайындығ
және тағы басқалары жатады) бере алатынына көз жеткізу;
-жаңа өнім құру процесі алғашқы кезеңінд жеткілікті түрде
маркетинег бөлімінің қатыстыратынына көз жеткізіп, басқаруды ұйымдастыру.
Фирманың тауар саясаты жекелей тауар бірліктері, тауар көп түрлігі,
тауар номенклатурасы, маркалық атауларды беру, орам және сервистік қызмет
көрсетумен байланысты проблемалар арасында келісімділікті талап етеді.
Тауар ассортименті. Тауар ассортиментін жоспарлау , құру және басқару
маңыздылығы тауар өндірушілер өздерінің өндіріс мүмкіндіктеріне қарай
бегілі тұтынушылардың талаптарын қанағаттандыру үшін керек кезде нақты
тауарлар жиынтығын ұсынуға бағытталған. Өндіруші-кәсіпорын нарыққа
ұсынылған тауардың тауардың түрлі жиынтығын ассортимент деп аталады.
Тауар ассортименті – кәсіпорын өндіретін белгілі тауардың барлық
түрлерінің жиынтығы. Оған әр тұрлі тауар жиынтығы кіреді. Тауар түрлері
(рахат конфеттері – карамель, мармелад, сорғыш конфеттері, ирис, шоколад)
функционалды айырмашылықтарына, сапасына, бағасына қарай ассортименттік
топтарға бөлінеді. Әр топ топтастырудың төмен сатысын көрсететін
ассортименттік позциядан тұрады. Мысалы кәсіпорын тоңазытқыш және кір
машинасын өндіреді делік. Тоңазытқыштың бір, екі және үш камералық тағы
басқа үлгілері болады. Олар әр түрлі таңбаларға ие болуы мүмкін және
көлемімен, ерекше техникалық көрсеткіштермен сипатталады.
Тауар ассортименті мына көрсеткіштермен сипатталады екі тереңділігі
және салыстырмалығы. Ассортимент екі ассортиментік топтардың саны.
Ассортимент тереңдігі әр ассортименттік топтағы жайғасым саны. Ассортимент
салыстырмалығы –тұтынушылар көз қарасынан, түпкі қолдануға, тарату
арналарына жәнебағаға байланысты ұсынған ассортименттік топтардың
арақатынасы.
Ассортиментті құру арқылы нақты тауарлар түрлері, олардың жеке
серияларының мәселелері, ескі және жаңа тауарлар, күрделі және жай
тауарлар арақатынасын анықтауға болады. Ассортиментті құру кезінде баға,
сапа, кепілдеме, сервис жайында өзекті мәселелер пайда болуы мүмкін.
Ассортимент құрудың алдында фирма ассортимент қағидасын өңдейді. Ол оңтайлы
ассортименттік құрылымы мен тұтынушылардың талаптарын ескеріп, шикізатты,
техниканы, қаржы қорларын тиімді қолданып, өнімді төмен шығынмен өндіріп,
тауар ұсынысын құруға бағытталады. Ассортименттік қағида көрсеткіштері
жүйесімен сипатталады. Олар: тауарлардың түрлері, ассортиментті жаңарту
деңгейі мен оның жиілігі, белгілі тауар түріне белгіленген баға деңгейі
және тағы басқалар. Ассортименттік қағиданың мақсаты фирманы нақты
тұтынушылар сұраныстарының түрлері мен құрылымына сәйкес тауарларды
өндіруге бағыттау болады. Ассортиментті жоспарлау жұмысы қажетті анықтаудан
немесе нарықты зерттеу нәтижесінде өнім туралы негізгі ұғым қалыптасқаннан
кейін басталады. Жаңа өнім туралы ойдың пайда болңан көзіне қарамай ойдағы
өнімнің қажетке сәйкестігін анықтау керек. Кейбір жағдайда немесе
жаңартылған өнімді бар ассортименттікке қосу немесе ассортименттегі ескі
өнімге айырбастау ғана қажет болады. Ал өндіру үшін жаңа өнім жобасы
болмаған жағдайда өнім туралы ойды жобалау. Жобалау конструкторлық
бөлімшелерге жіберіледі. Олар жаңа тауарлар үлгілерін дайындап, өндірудің
алдында оларды тексеріп отырады.
Тауарлар ассортименті – функционалдық және тұтынушылық сипаттамалары,
сонымен қатар тарату арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Әрбір тауар
ассортименті маркетингтің өз стратегиясын талап етеді. Тауар
ассортиментінің кеңдігі мен тереңдігін айрықшалайды.
Тауар ассортиментінің кеңдігі фирма мәселелері мен мақсаттарына тәуелді.
Рыноктың көп үлесіне ие болғысы келетін фирма үлкен тауарлық көптүрлілікке
ие болуы тиіс, егер оны тек пайда ғана қызықтырса онда табыстық тауарлардың
тар көптүрлілігіне ие болған жөн. Уақыт өтісімен фирманың тауар
ассортименті көбінесе кеңейеді және ол өңдеу мен толтыру сияқты екі әдіспен
жүреді. Тауар ассортиментін өңдеу және тауар фирма өндіретін көптүрлілік
шегінен шыққанда болады.
Жоғары өңдеу. Екінші рольдегі әрекет ететін фирма және төмен нарық
эшелондарында әреект етеді. Рыноктың жоғары эшелондары өткізу неғұрлым
жоғары ырғақтары мен жоғары пайдалылықпен тартылады. Жоғары өңдеу үлкен
қорлар мен тәуекелділіктерді талап етеді, себебі жетекші рольдегі
бәсекелестер осы эшелонда әрекет етеді. Потенциал сатып алушылар төменгі
эшелондағы фирмалар жоғары сапада тауарлар өндіре алатынына сенбеуі мүмкін.
Егер бастысы фирма қызметкерлері мен делдалдарында рыноктың жоғары
эшелондарына қызмет көрсету үшін шеберліктері және біліктіліктері жетпеуі
мүмкін.
Төмен өңдеу. Көптеген фирмалар жетекші рольдегі иеленуге тырысып,
рыноктың жоғары эшелонында орналасады. Бірақ өз өндірісін кеңейту мөлшері
мен фирманың тауар көптүрлілігі бойынша басқа рынок эшелондарын қамтуға
тырысады. Төмен өңдеу фирмамен бәсекелестерге кедергі ету мақсатында
орындалып, рыноктың тезөсіру сегменттеріне өту үшін немесе жоғарыға
тырысады. Жетекші американ автомобил шығаратын Форд, Дженерал Моторс және
басқа да фирмалар 70 жылдар ортасында көптүрлілікті төмен кеңейтуге мүддесі
болмай, яғни олар аз литражды және үнемді автомобильдерге негізделмеді.
Онымен жапон фирмалары пайдаланып АҚШ-тың автомобиль рыногының айтарлықтай
үлесіне ие болды.
Жоғары және төмен өңдеу. Орта эшелонда әрекет ететін фирмалар жоғары
және төмен бір уақытта тауар көптүрлілігін өңдеу жайлы шешім қабылдауы
мүмкін. Ол үшін фирма нарықтың төмен эшелондарында әрекет ететін бағалар
бойынша сататын жетілген тауарлар өндіруі тиіс. Жоғары өңдеу үшін рыноктың
жоғары эшелондарына қарағанда бағасы төмен белгіленген жоғары сапалы
тауарлар өңдеуі қажет.
Тауар ассортиментін толтыру. Тауар ассортиментін кеңейту бар рыноктар
үшін жаңа тауарлар шығару есебінен жүруі мүмкін. Фирманың тауар
ассортиментін кеңейту үшін бірнеше белгілер болуы мүмкін:
- пайданы өсіру қажеттілігі;
- ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдарды қанағаттандыруға тырысу;
- фирманың әрекет етпейтін өндірісін қолдану мүмкіндіктері;
- максимал тауарлық көптүрлілікпен жетекші фирма болуды мақсат ету;
- бәсекелестер әрекетін ырықтандыру;
Тауар ассортиментін кеңейту кезінде шығарылатын тауарлардан жаңа
өнімнің ерекшеліктерін есепке алу қажет. Осыдан басқа тауар ассортиментінің
толуы жалпы пайданың азаюына әкеледі, өйткені тауарлар өзара бәсекеге
түсіп, ал сатып алушы оларды таңдап алуда қиындықтарға кездеседі.
Тауар ассортиментін толтыру жайлы шешімдер қабылдау тауар
номенклатурасы түсінігімен тығыз байланысты.
Тауарноменклатурасы – бұл нақты сатушылармен тұтынушыларға ұсынылатын
тауар бірліктері және гормониялықпен сипатталады.
Тауар номенклатурасының тереңдігі бұл фирма шығаратын тауар
ассортименттік топтарының жалпы саны.
Тауар номенклатурасының тарату тораптары, түрлі ассортименттік тауарлар
арасындығы жақындық дәрәжесі.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын төрт көрсеткіш фирма тауар саясатын
анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасын кеңейтіп тауарлардың
жаңа ассортименттік топтарын енгізіп, әр түрліліктер санын көбейтіп, осы
кезде толуға ықпал етеді. Шығарылатын тауарлардың көп вариантын орау
салмағы және әр түрлі қоспалар қосу арқылы фирма өз тауарлық
номенклатурасын тереңдетеді. Фирма мақсатты түрде әр түрлі ассортименттік
топтар арасында гормониялыққа жете алады.
Жаңа тауарды жоспарлау. Жаңа тауар дегеніміз қолда бар тауарларға
қарағанда жаңа тұтыну қасиеттерімен ерекшеленіп, нарыққа ұсынылған жаңа
өнім.
Жаңа тауарлардың маңыздылығын мына факторлар бейнелейді:
- пайданы өсіруге байланысты көмектеседі;
- қалыптасқан тауар және ассортимент топтарына қарағанда ерекше
қасиеттері бар;
- өндіріс қалдықтарын пайдалануға мүмкіндік жасауы мүмкін;
- фирманың инновациялық қабілетін сақтауға және оны көтеруге ықпалы бар;
- маусымды жұмыс жасайтын фирмалардың шығындарын азайтып, өткізу
арналарын жыл бойы тұрақтандырады;
- тұтынушылардың демографиялық өзгеріс сипаттамаларына өндірісті
сәйкестендіруге жағдай жасауы мүмкін.
Жаңа жоспарлау ісі келесі сатылардан тұрады:
1) Идея жинау сатысы жаңа тауар шығару мүмкіндіктерін үздіксіз ізденуден
тұрады. Ол идеяларды фирманың қызметкерлерінен, өнім арналарынан,
үкімет органдарынан және бәсекелестердің тауарларын салыстыру арқылы
жинауға болады. Негізінде идея жинаудың үш әдісі бар: ой шабуылы
тауарларды талдау, сауалдама арқылы.
2) Өнімді бағалау сатысында іріктеу арқылы жарамсыз идеяларды талдаудан
тыс шығарады. Ол үшін іріктеу тізімі қолданылады. Іріктеу тізімінің
бір шетінде жаңа тауардың маңызды қасиеттері көрсетіледі, ал екінші
шетінде идея бойынша өндірілетін тауарлар салыстырылады.
3) Тұжырымдаманы тексеру сатысында тұтынушыға өндірілетін тауар
ұсынылады. Сол арқылы оның затқа деген ниеті мен сатып алуға деген
ынтасы анықталады.
4) Экономикалық талдау сатысында талдау сұранысы болжамдалады және
шығындар мен пайда есептелінеді.
5) Өнімді шығару сатысы идеяны нақты іс- қимылға айналдыру деген ұғым.
6) Байқау маркетинг сатысы дегеніміз өнімді бір немесе бірнеше таңдалған
аймақтарда өткізіп көру.
7) Коммерциялық өткізу сатысы тауар өміршеңдік кезеңінің енгізу фазасына
сәйкес келеді.
Демек, жаңа шығарылған тауарлардың бәріне нарықта сұраныс бірдей
болмайды. Жаңа тауарлар сәтсіз жолында болуы мүмкін, егерде ұтымды
ерекшеліктері жеткіліксіз болса, дұрыс жоспарланбаған болса немесе нарыққа
шығу мерзімі дәл анықталмаса.
Тауар жайғасымы(позициялау). Бар тауарлардың қатарында жаңа тауарлардың
орнын анықтау процесі, яғни басқа тауарлар қатарында жаңа тауарларды
қолдану облысында орнату және олармен бәсекелесумен қатар ескі тауарларды
сырып тастау мүмкіншілігі болып табылады. Позициялау нарығында жаңа
тауардың шығу мүмкіншілігін потенциалды анықтау үшін қажет.
Позициялау және саралау- бір-бірімен тығыз байланысқан түсінік.
Позициялау тұтынушылардың қажеттілік сәйкестеріне қарай нақты нарықты
саралауда тауар жайғасымы бекітілуімен байланысты.
Позициялау мақсаты- сатып алушыға ұқсас тауардың ішінен сол тауарды
қандайда белгісі бойынша бөліп алуға және соны сатып алуға көмектесу.
Клиенттердің тұтыну сипаты және тауар артықшылығының басымдылығын
анықтау негізінде позициялауға мүмкін.
Кәсіпорын өз тауарларын нарықта жылжыту үшін түрлі маркетингілі
маниторинг әдістерін қолданады.
КЕСТЕ-1
Шартты жағдайларға мысал: жаңа өнім түріне өту
Өнім түрлері Тауардың өміршеңдік Жалпы
және оның кезеңі көлемдегі
көлемі шығарудағы
өсу кезеңі тұрақтандыру үлес салмағы
құлдырау
кезеңі кезеңі
А - - 50 50
Б - 30 - 30
В 20 - - 20
Қазіргі жағдайда шығарылатын өнімнің 80%-ы нарықтың қауіпті аймағында,
ал тауардың 50%-ның ешқандай болашағы жоқ. Шығарудың жалпы көлемі 20%
алатын және өсу аймағында орналасқан В тауарына қолдау көрссету үшін
шаралар жасау және жаңа тауарлар моделдеріне өту қажет.
Тауардың өміршеңдік кезеңі
1) Фирма жаңа тауар шығаруға байланысты барлық әрекеттерінің, зиян-
қауыптерінің қайтарылымына тұратындай табыс келтіруді қамтамассыз
етуге тырысады. Фирма өз тауарларын өткізуде жоғары, әрі ұзақ уақытқа
созылауын қалайды. Олар әр тауарлардың өзіне тән өміршеңдік кезеңінің
бар екенін біледі, бірақ осы кезеңнің қанша уақытқа созылатынын болжау
оңай емес. Тауардың типтік өміршеңдік кезеңінің ирегі 1-суретте
келтірілген.
2) Нарыққа шығару кезеңі-тауарды өткізудің шабан өсу кезеңі. Тауарды
нарыққа шығарарда шығын көп болғандықтан бұл кезде табыс болмайды.
3) Өсу кезеңі-тауарды нарықта қабылдау және табыстың тез өсу кезеңі.
Мұнда тауардың болашағына көп әсер етеді. Бұл фазада тұтушылар тауарды
қабылдайды, сұраныс өсе бастайды және сату көлемі де өседі. Тауарды
өткізуден түскен пайда барынша максималды деңгейіне жетеді. Мұндағы
фирманың негізгі мақсаты сату көлемінің өсуін неғұрлым ұзақ уақытқа
созу керек. Бұл мақсатқа жаңа сегменттеріне шығу, жаңа өткізу
арналарын табу, жарнамаларды күшейту арқылы жетуге болады. Баға тіпті
төмен болуы мүмкін, өйткені рынокта бәсекелестердің тауарлары
сатылады. Олардың жолын бөгеу үшін бағаны төмендету қажеті де
кездеседі.
1. Кәмелеттену кезеңі- тауарды потенциялды сатып алушылардың
қабылдануына әлде қашан қол жетіп, соған байланысты өткізу қарқыны
бәсеңси бастаған кезеңі. Жаңа тауар дәстүрлі тауарға айналады, сату
көлемі шектеледі. Пайда көлемі төмендей бастайды. Алайда
тұтынушылардың көпшілігі тауарды әлі де сатып алады.
2. Құлдырау кезеңі- өткізу өте тез және табыстың төменднген кезеңі.
Келтірілген тауар өміршеңдік кезеңінің ирегі типті болғанымен,ол бұл
түрде ылғи болмайды. Сату көлемі төмендей түседі. Бұл кезеңде тауардың
қасиеттерін зерттеп, оны жаңарту мүмкіндіктерін немесе оны өндірістен
шығаруды қарастыру қажет.
Енгізу Өсу
Кемеліне жету Құлдірау
Сату
көлемі
Уақыт мерзімдері
Бір кезеңнен басқа кезеңге ауысқан кезде күрт өзгерістер әдетте
байқалмайды. Сондықтан маркетинг бағдарламасына дер кезінде ұтымды
өзгерістер енгізу үшін сату көлемінің өзгерісіне зер сала қадағалау қажет.
Нарықта сырқат тауар ұстанғандар көп шығынға ұшырайды, ол фирма беделіне
де нұсқан келтіреді.
Тауар өміршеңдік кезеңі сипаты және әрбір кезеңінің ұзақтығы
тауардың тұтыну қасиеттеріне, олардың тұтынушылар қажеттіліктеріне
сәйкестігіне, өзара алмасушы тауарлар санына және олардың бәсекелік
қабілеттілігіне байланысты. Осыған қоса нарық жағдайы да есепке алынуы
маңызды орын алады.
Тауардың өміршеңдік кезеңінің түрлері. Жоғарыда дәстүрлі түрде орын
алған тауардың өміршеңдік кезеңін қарастырған едік. Алайда іс жүзінде оның
басқа да түрлері бар (суреттердіе көрсетілген).
Дәстүрлі ирегі: нарыққа тауарды енгізу, өсу, кемеліне жету және
құлдырау кезеңдері нақты мезгілдермен қамтылған.
Классикалық ирегі: тауардың тұрақты өтімі ұзақ уақытпен сипатталған.
Иілу ирегі: тауардың өтімі аса тез көтеріліп және тез төмендеумен
сипатталған.
Ұзақ созылған елігу ирегі: бұл да жоғарыдағыдай, тек өнімнің өтімі
төменлеп барып бір деңгейде сақталады
Мерзімді немесе сән ирегі: тауар жақсы өтімін тауып, маусым мерзіміне
қарай осы ирек сипатын алады.
Сәтсіздікке ұшырау ирегі: нарықта мүлдем табыс бермейтін тауарды
сипаттайды және ол тек екі кезеңмен қамтылады. (нарыққа енгізу мен құлдырау
кезеңдері).
Сату
Сату
көлемі
көлемі
Уақыт мерзімдері
Уақыт мерзімдері
a) Дәстүрлі
б) классикалық
Сату
Сату
көлемі
көлемі
Уақыт мерзімдері Уақыт
мерзімдері
в) елігу
г) ұзаққа созылған елігу
Сату
Сату
көлемі
көлемі
Уақыт мерзімдері
уақыт мерзімдері
д) мерзімді
е) зарығу
Сату
Көлемі
Уақыт мерзімдері
ж) сәтсіздікке ұшырау
Нарыққа бір мезгіл ішінде өміршеңдік кезеңіне байланысты келесі тауар
топтарын (1- суретте көрсетілген) ұсынған ұтымды болмақ:
• Негізгі тобы – кәсіпорынға негізінен пайда әкелетін және өсу
фазасындағы тауарлар (А);
• Қолдаушы тобы – табысты тұрақтандыруға әсері бар және кемеліне жету
фазасындағы тауарлар (Б);
• Стратегиялық тобы – болашақтағы пайданы қамтамасыз етуге арналған
тауарлар (В);
• Тактикалық тобы – негізгі тобын сатуды көтермелеуге бағытталған,
әдетте, өсу және кемеліне жету фазасындағы тауарлар (Г);
• Зерттелінетін тобы – рынокқа шығаруға дайындық жобасындағы тауарлар
(Д);
• Өндірістен алынатын тауар тобы – құлдырау фазасындағы тауарлар (Е);
Ең ұтымдысы тауарлардың негізгі тобының сатудағы үлесі 75-85 % құрауы
тиіс. Тауар номенклатурасында құлдырау фазасындағы тауарларда болуы
әбден ықтимал (Е). Оларды сатылымнан шығару ісі жоспарлы ойластырылған
түрде жүргізілуі қажет. Бұл жұмыс ұдайы жалғасады, өйткені:
1) өткізу арналарында көптеген ескірген тауарлар жинақталып жатады;
2) оларға жұмсалған жарнамалық шығындар тиімсіз көбейеді;
3) басқару және өткізу жұмыстың уақытын айтарлықтай босқа алады;
4) тұтынушылардың алдында кәсіпорынның беделін төмендетеді.
Тауардың өміршеңдік кезеңіне қатысты және бір маңызды жағдайды
айта кетейік:
• жалпы өміршеңдік кезеңі мен оның фазаларының мерзім ұзақтығы жоғарыда
айтылғанға қоса тауардың ерекшелігіне, сонымен қатар нақты нарық
сипатына байланысты, жалпы алғанда шикізат тауарларының өміршеңдік
кезеңі анағұрлым ұзақ, ал тұтынуға дайын өнімдердікі – қысқа болады;
• белгілі бір тауардың өміршеңдік кезеңі әр нарықта әрқалай болады.
Мысалы, пісуі жетпеген Қазақстан нарығында, АҚШ және Жапонияға
қарағандатауарлар өмірі айтарлықтай қысқа болып, тауарлар тез арада
ауысып жатады;
• маркетинг құралдары арқылы тауардыңөміршеңдік кезеңі нарықта қалай
ұзартылса, сондай-ақ қысқартыла да алады.
Тауарды тестілеу. Жаңа тауарлардың сапасы мен сұранысын анықтау үшін
тестілеу жүргізіледі. Мысалы,бір жыл ішінде шет елінде бірнеше тестілеудің
нәежесінде шамамен 40% сәтсіз тауарлар болып шығады. Англия, Белгия,
Голандия және Германияда еуропадағыең жоғары беделге ие болған төрт
тестілеу орталығы орналасқан. Олар неше түрлі тауарлардыжәне қызметтерді
тестілеу жұмысын атқарады. Ал дәрежесінің ең күштісі - Берлиндегі Test
журналын шығарушы (1964 жылы ФРГ парламенті құрған) тауарды тестілеу
орталығы Stiftung Warentes (SW) болады.
Кейінгі жылдарда бұл орталықтарда негізінде тұрмыстық электроника
бұйымдары және дебасқа үй тұрмысына қажет бұйымдартестіленетін болған.Ол
тауар 5 баллдық шкаласымен бағаланады.Оның белгілері: өте жақсылары ++,
жақсылары +, орташалары о, нашарлары -, өте нашарлары --
.Тауарлардың қауіпсіздігі мен ыңғайлылығы негізгі белгілері болып
саналады.
Кейінгі кезде Ресейде рынокқа ұсынылған шетелдік жаңа тауарларға
тестілеу жүргізілген болатын.Тестілеудің қорытындысы тұтынушыларға арналған
Спрос, Добрые советы журналдарында жариялануда. Ал бұл журналдар
Қазақстанда да таратылады.Біздің елімізде осылай тестілеу жүргізілуі
тұтынушыларға тиімді және қолайлы болар еді. Бұл халыққа көрсетілген
қамқорлық болуымен қатар кәсіпкерлерге де тиімді және өтімді тауарларды
таңдап алуға көмектесер еді.
1.2 Тауардың бәсекеге қабілеттілігі
Өнімнің бәсеке қабілеттілігіне қазіргі әлемде барлық фирмалар көп көңіл
бөледі. Бұл мәселелерге әр елдің экономикалық және әлеуметтік өмірі
байланысты. Себебі бәсекеге қабілетті деген ұғымы елдің, әр өндірушінің
тауарлар мен қызметтерді өңдеу, өндіру, өткізу мүмкіндіктерінің жиынтығын
анықтаушы көрсеткіш болады.
Нарық байланыстарын қызметтендіру маңызды шарттары нақты бәсекелестер
болып табылады. Бәсекелес - бұл үлкен пайда алу мақсатында нарықтағы
өнімдердің экономикалық бәсекелесі (соперничества).
Бағалық және бағалық емес бәсекелес, олигополиялық, еркін бәсекелестер
болып ерекшеленеді.
Еркін бәсекелес - нарықта көп өндірушілермен кез келген тауарды
қолданатын тұтынушылардың көбеюінен туындайды және дебәсекелестердің ішінен
біреуі нарықтан ығыстырылады, өйткені тұтынушылар сатушыларды үлкен көлемде
таңдай алады.
Олигополиялық бәсекелес - нарықтың көп бөлігін бақылайтын біріккен
немесе бірнеше кәсіпорындардың бәсекелесі.
Бағалық бәсекелес - өндіруші тауардың бағасын төмендету немесе көтеру
жолы арқылы сұранысқа әсер етеді.
Бағалық емес бәсекелес- сұранысқа түрлі жолдар арқылы әсер етуі, яғни,
сапаны жоғарлату, сыртқы көрінісі, жарнама және т.б.
Тауардың бәсекеге деген қабілеттілігі дамыған бәсекелестік рынокта оның
коммерциялық табысын көрсететін маңызды факторы болады. Тауардың бәсекеге
қабілеттілігі дегеніміз тауардың рыноктағы табысын анықтайтын тұтыну және
құнды (бағалы) сипаттамаларының жиынтығы, яғни бәсекелес ұқсас тауарларды
молынан ұсыну кезіндегі бір тауардың басқаларға қарағанда артықшылықтары.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін тек басқа бәсекелес тауармен салыстырып
қана анықтауға болады, сондықтан оны нақты нарыққа және сату уақытына
байланыстырып қарастыру қажет.
Өзінің қажетін қанағаттандыру үшін сатып алушыға тек тауарға ие болу
жеткілікті емес. Егер ол техникалық күрделі өнім болса, онда сатып
алушыда оны пайдалану үшін қоымша шығын шығарады (жөндеуге, майлайтын майға
және т.б. заттарға). Сондықтан сатып алушының шығындары екі бөліктен
тұрады: сатып алу шығындары (тауар бағасы) және тұтынумен байланысты
шығындар (тұтыну бағасы).
Әдетте тұтыну бағасы сату бағасынан біршама артық болады (жалпы
пайдалану шығындарында көліктің сату бағасы 20- жоғары болмайды, жүк
автокөліктікі - 15). Сондықтан бәсекеге қабілеттілігі мол тауардың тұтыну
бағасы төмен болады. Бірақ бұл экономикалық көрсеткіш (тұтыну бағасы)
бәсекеге қабілеттілік ұғымын толық бейнелей алмайды. Бәсекеге қабілеттілік
параметрлер саны өнімнің күрделілігіне, түріне, зерттеу мақсатына және т.б.
сыртқы факторларға байланысты болады.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін зерттеу жұмысы үзіліссіз және жүйелі
түрде, тауардың өміршеңдік кезеңінің фазаларына сәйкес жүргізілуі қажет.
Тауардың бесекеге деген қабілеттілігін анықтау көрсеткіштері:
- өнімге қойылатын талаптарды тұжырымдау;
- нарықты зерттеу;
- тауарға деген әлеуетті тұтынушылардың сұранысы;
- бәсекелес туралы мәліметтер жинау;
- бәсекеге қабілеттілігін талдау мақсатын анықтау;
- жобаны талдау, құнын бағалау, нарық сыйымдылығын және өткізу
мүмкіндіктерін анықтау;
- бағалауға қажет параметрлер тізімін анықтау;
- бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін экономикалық параметрлермен
есептеу: бәсекеге қабілеттілігінің интегралды көрсеткішін есептеу,
бәсеке қабілеттілігін анықтау, бәсекеге қабілеттілігін көтеру
шараларын жүргізу және шығындарды оңтайландыру;
- салыстыру негізін анықтау;
- нормативтік параметрлерді талдау;
- бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін техникалық параметрлермен есептеу;
- тұтыну бағасын талдау.
Кәсіпорынның бәсекелес қабілеттігі сандық факторларының әсерінен
қалыптасады. Олардың ішінен негізгілері болатындар: жаңа, сапалы,
пайдаланудағы тиімділік, дизайн, қорабы, энергосыйымдылығы.
Тұтынушы тауарды таңдамас бұрын, ереже бойынша алдымен сапасын, оның
қасиеттеріне көп көңіл бөледі. Тауардың бәсеке қабілеттілігі тұтынушы
қасиеттеріне және тауардың бағасына тәуелді.
Өнімнің бәсеке қабілеттілігін және кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігін
айыру қажет.
Кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігі – бұл бәсекелес алдында оның
артықшылығы және кәсіпорынның экономикалық, техникалық, ұйымдық
мүмкіншілігі. Кәсіпорын мүмкіншілігі бәкелестікке шыдау: мысалы, өндіріс
шығындарын төмендету, өнімнің сапасын жоғарылату, жоғары табыс алу және
нақты рента бөлігінде тұрақты орын алу.
1.3 Тауарды маркілеу
Бұрынғы кездері тауарлардың көпшілігіне маркілік атаулар берілмейтін.
Өндірушілер және делдалдар тауарларды жабдықтаушыларға сілтемей-ақ, тікелей
бөшкелерден, жәшіктерден сата беретін. АҚШ-тағы алғашқы тауар маркаларын
насихаттаушылар патенттелген дәрігерлік құралдардың дайындаушылары болады.
Азамат соғысынан кейін бүкілұлттық фирмалардың және бүкілұлттық жарнама
құралдарының пайда болуына байланысты, маркалы атаулар шын мәнінде кең
тарай бастады. Сол ертерек кездегімаркалы атаулардың кейбірі осы уақытқа
дейін жеткен. Олардың ішінде Барден қойырпақталған сүті, “Квакер ОУТС”
сұлы қауыздары, Вазелин майы, Аивори сабыны бар.
Маркалық атаулар беру тәжірибесінің кең тарағаны сонша, бүгінгі күндері
кез келген тауарлардың атаулары бар дерлік. Тұз өндірушілер оны оригиналды
ыдысқа салады, апельсинге оны өндірушілердің аты жазылған штамп басады, жай
гайкажәне болттар дистрибьютердің этикеткасы бар целлофан пакетіне
салынады, ал автомобиль бөлшектері, свечалар, шиналар, фильтрлер – оларды
басқа автомобиль фирмаларының осындай тауарларынан айыру үшін – маркалы
атаулармен белгіленген. Маркалы атау табысты түрде балапандарға да
берілетін болатын.
Нақтылы тауарлардың маркетингтік стратегиясын дайындағанда, сатушы
оларды маркалы түрінде ұсынатындығы туралы шешім қабылдауға міндетті.
Тауарды маркалы сапасына ұсыну оның бағалық маңызын жоғалтуы мүмкін және
мұндай шешім қабылдау тауар саясатындағы маңызды аспект болып саналады.
Тауарлық белгі неғұрлым экономикалық мән және меншіктің құнды объектісі
болып табылып, оның құны ірі компанияларда миллиондап есептеледі. Тауар
белгілері интеллектуалды меншік объектілеріне жатады жне заңдармен
қорғалады. 1993 жылы 23 ақпанда Қазақстан Республикасында Тауар таңбалары,
қызмет көрсету таңбалары және тауар шығарылған жерлердің атаулары туралы
Қазақстан Республикасының Заңы қабылданып, оның екінші редакциясы 1999 жылы
тамыздың 21 жұлдызында қабылданды.
Бұл заң тауар белгілері, қызмет көрсету және тауарлардың шығу орындары
атауларын қарастырады. Осыған сәйкес шаруашылық субеъкт барлық шығарылатын
тауарлар немесе әртүрлі бірнеше тауарға тауар белгісін иелене алады.
Тауар белгісін тіркеуге өтініш патенттік мекемеге беріліп, экспертиза
негізінде мемлекеттік реестрде тауар таңбасын тіркеу жайлы шешім
қабылданады.
Қазақстан Републикасында келесі белгілеулерді енгізетін тауарларды
тіркеуге жол берілмейді:
- мемлекеттік гербтер, эмблемалар, тулар, халықаралық және
үкіметаралық ұйымдар атаулары, наградалар, мөрлер және басқа да
айырмашылық белгілері;
- қоғамдық мүдделер бойынша қарама-қайшы тауарға қатысты аддастыруға
қабілетті немесе жалған болып табылатын белгілеулер;
- бұрында тіркелген тауар белгілерімен ұқсас белгі;
- Қазақстан Республикасында қорғалатын өнеркәсіп көрмелері;
- өнер әйгілі әдебиет шыраымдары атаулары және т.б.
Қазақстанда тауар белгісіне куәліктердің әрекет ету мерзімі 10 жыл.
Тауар маркасы – басқалардан тауарды ерекшелеу мақсатындағы заңды
қорғалған, тіркелген, көлемдік немесе басқа белгілеулер. Ол термин, белгі,
сурет, символ, әріптер үйлесуі және сандармен сипатталады. Фирма
тауарларының жекешелендіру құралы болып, тауарлық белгі сауда маркасы
немесе фирмалық белгі ретінде әрекер етеді.
Маркалық атаулар – марканың ауызша аталатын бөлшегі, мысалға, Эйвон,
Шеврон, Диснейленд, Америкэн экспресс.
Өз бұйымын маркалы тауар түрінде шығарушы тағы да бірнеше шешімдер
қабылдауға міндетті. Маркалық атау беру мәселесінің ең кем дегенде төрт
жолы бар:
1. Маркалық атаудың жеке түрі. Бұл стратегияны Проктер энд Гэмбл
корпорациясы ұстайды (Тайд, Болд, т.б. жуу ұнтақтары).
2. Барлық маркалы тауарларға біркелкі атаулар беру. Мұндай саясатты
Хейнц және Дженерал электрик фирмалары ұстанады.
3. Тауар жанұялары үшін ұжымдық маркалық атаулар. Мұндай саясатты
Сирс (тұрмыс бұйымдары), Кенмор (электр приборлары), Керрлбург
(әйелдер киімдері), Хаумарг (үйге керекті негізгі құрылғылар)
фирмалары ұстанады.
4. Тауардың жеке маркасымен үйлестірілген фирманың сауда атауы. Бұл
саясатты Келлогс фирмасы ұсытанады (Келлогс райс криспис
қытырлама күріші, Келлогс райс брэнд изюм жапырақтары).
Тауарларға жеке маркалық ат берудің қандай айырмашылығы бар? Оның
негізгі артықшылығы фирма өз абыройын нақтылы тауарды нарықта қабыл алу
алмауымен байланыстырмайды. Егер тауар сәтсіз болса, ол фирма атына
ешқандай зиян келтірмейді.
Барлық тауарларға біркелкі маркалық атау берудің де бір қатар
стратегиялық артықшылықтары бар. Маркалық атауды таныстыруға және оған
деген ұнатушылықты жоғарылатуға керекті жарнамалық шығынды азайтады. Оның
үстіне егер өндірушінің аты нарықта жақсы қабылданған жағдайда болса,
өткізу табысты өтеді. Кэмпбелл фирмасы жаңа суптарды өзінің біркелкі
маркалық атауымен шығарып, тауардың өте таныстылығының нәтижесінде нарықта
ешқандай қиыншылыққа кездеспеген.
Дженерал фудз фирмасы нарыққа жаңа тауарларды ұсынарда Джелло
біркелкі маркалық атауын пайдаланады.
Егер фирма көп айырмашылықтары әртүрлі тауарлар шығаратын болса,
біркелкі маркалық атауды пайдалану ыңғайсыз болуы мүмкін. Свифт энд
компани фирмасының өзінің тауар жанұялары бойынша бөлек ұжымдық маркалық
атаулары бар - ветчина (Промиум) және тыңайтқыштар (Вигоро). Мид
Джонсон фирмасы семіруге арналған диетикалық азық-түлік шығарғанда, оған
жаңа Нутримент ұжымдық маркалық атауын берген. Оның себебі бұрынғы
арықтау үшін шығарылатын диетикалық азық-түлікке берілген Метрекал
ұжымдық маркалық атауымен шатастырмау. Көп жағдайда фирмалар бір тауар
класы шегіндегі сапасы әртүрлі тауар топтарына әртүрлі ұжымдық марка
атауларын береді. Эйн энд Пи фирмасы жүзімнің бірінші сортын Энн Пейди
маркасымен, екінші сортын Сұлтан маркасымен, ал үшіншісін Иона
маркасымен сатады.
Кейбір өндірушілер әрбір жеке тауардың жеке маркалық атауымен фирма
атының ассцияланғанын қалайды. Фирманың аты жаңалыққа (тауарға) заңды түрде
күш берсе, ал жеке маркалық атау оның қайталанбайтындығын хабарлайды.
Квикер утс кэпн Кранч атаулы сұлы қауызының бірінші бөлігі - Квакер
оутс (фирма аты) – тауарды өндірушінің атағымен байланыстырса, ал екіншісі
( капитан Хруст) оны тиімді түрде жекелендіреді.
Марка атауы кездейсоқ болмауы керек. Олтауар туралы ұғымды нығайта
түсуі керек. Марка атауының сапалы болуы үшін мыналар қажет: 1. Ол тауардың
пайдалы екендігін тұспалдауы керек,мысалға, матрац Вьютерест (әдемі
демалыс), қол инструменті Крафстман (шебер). 2. Ол қимыл әрекет не түсі
сияқтытауар сапасын тұспалдауы керек, мысалға апельсин Санкист (күн
сәулесін әкелу), автомобиль Файрбэрд (самұрық құс). 3. Ол айтуға, айыруға
және есте қалдыруға жеңіл болуы керек. Бұл үшін атаулар қысқа болуы керек
(жуу ұнтағы Тайд, тіс пастасы Крест). 4. Оның басқалардан анық
айырмашылығы болуы керек: Мустанг автомобилі, Кодак фототауарлары.
Көптеген фирмалар соңынан барлық тауар категорияларын ассоциялайтын
бірден-бір марка атауларын беруге тырысады. Мұндай табысты болған атауларға
Фриджидэр (мұздатқыштарға), Леви (жұмыс киімдеріне), Ксерокс (көшірме
құрылғылары) жатады. Дегенмен, осындай атаулардың табысы оған тек қана
өндірушінің құқы болуын сақтауға қауіп туғызуы мүмкін. Целлофан және
Сечка сияқты маркалық атаулар қазір көпшілік атауына айналған.
Маркалық белгі (эмблема) – марканың айырмашылығын көрсететін
көрсететін, бірақ ауызша айтуға болмайтын бөлшегі, мысалға, символ,
бейнелеу, ерекше бояу немесе арнайы шрифтер мен безендіру. Мұның мысалы
ретінде Плейбой корпорациясының символикасындағы қоян суретін не Метро
Голдвинмайер студиясының символикасындағы арыстан суретін айтуға болады.
Тауар белгісі дегеніміз заңға сүйенген, (құқықтық) қорғаумен қамтамасыз
етілген тауар таңбасының бір бөлімі. Тауар белгісі 1883 жылы Париж
конвенциясында бекітілген өндірістік меншіктің бір түрі деп те атайды. Ол
коммерциялық жарнамамен қатар, бәсекенің маңызды түрін құрайды. Жоғарыда
көрсетілген конвенциядан бөлек тауар белгісінің құқығын қорғау мақсатымен
1981 жылы өткен Мадрид конвенциясындағы тауар белгісінің халықаралық
тіркеуінде және 1981 жылы өткен тауар белгісі жайындағы шартқа Ресей де
қатынасқан. Бірақ ол онда Кеңес Одағының құрамдас бөлігі ретінде болған.
Тауар белгісінің құқықтық қорғалуы әлемнің 160-тай елдерінде заңды түрде
жүреді.
Тауар белгілері, белгінің қызмет көрсетуі, тауар өндірушінің аты
деген заң Қазақстан Республикасында да бар.
Таңбасы бар тауарлар таңбасы жоқ тауарларға қарағанда 15-25% артық
бағаланады.
Тауар белгілерінің тіркелуі бәсекелестермен бәсекеге түсу, жарнама
жасау, тұтынушылардың және олардың коммерциялық құрылымымен танысу үшін
ғана қажет емес, ол басты түрде тауар белгілеріне лицензия сату
мүмкіншілігі үшін қолданылады.
Жоғарыда айтылғандай, тауар белісі экономикалық мән мағынасы жоғары
және де ол көптеген ірі компаниялардың миллион, миллиардтаған доллармен
есептелінетін меншіктің автономды құнды объектісі болады.
Өзімен-өзі тауар белгісінің соншалықты мәні шамалы, әсері де аз. Ал
егер де ол жақсы жарнамамен сүйемелденіп, өзінің тіркелуінен кейін құқықтық
күш алса, онда тауар сапасының ынталандырылуы күшейеді.
Таңбалық белгісінің 4 түрі болады:
1. Фирманың аты. Ол міндетті түрде айтылатын әріп, сөз, немесе әріптер және
сөздер тобы;
1. Фирма белгісі-көрінетін символ, сурет, болмаса айырмашылығы бар
түстер;
3. Саудалық бейнесі-жекелеген сауда таңбасы;
4. Сауда белгісі – фирма аты, фирма белгісі,сауда бейнесі. Бәрі құқықтық
жағынан қорғалуы тиіс.
Тіркелген тауар белгісін қолданған кезде белгілі шеңбері ішінде
әріппенен көрсетіледі. Ол мынадай түрде болуы мүмкін, және сол тәріздес.
Лицензияланған тауар белгісі шеңбер ішінде S әрпімен белгіленеді.
Табысты болғанмарка атауының пайдалану шекарасын кеңейтуге болады. Марканың
шекарасын кеңейту стратегиясына біз былай анықтама береміз:
Марка шекарасын кеңейту стратегиясы – тауардың модификациясын не жаңа
тауарды нарыққа шығарғанда, бұрын табысты болған марка атауынпайдалану
әрекеттері.
Марканың шекарасын кеңейту өндірушіге жаңа маркаларды насихаттауға
керекті көптеген шығындарды үнемдеумен қатар, жаңа тауардың тез арада
әйгілі болуын қамтамасыз етеді.Екіншіден, егер жаңалық ұнамаған болса, ол
тұтынушылардың осы марка атуымен сатылатын барлық тауарларға деген
көзқарасын төмендету бағытына әкеліп соқтыруы мүмкін.
Көп маркалы тәсіл – сатушының бір тауар категориясында екі не одан да
көп маркаларды пайдалануы. Мұндай маркетингілік әдісті бірінші рет Проктер
энд Гембл корпорациясы бұрын табысты болған Тайд ұнтағына бәсекелес
Чир жуу ұнтағын нарыққа шығарарда пайдаланған. Тайдты
өткізу шамалы төмендегеніне қарамастан, екі ұнтақ түрінің де жалпы сату
деңгейі өсіп, бүгінгі күндері Проктер энд Гембл жуу құралдарының әр түрлі
сегіз маркаларын ұсынады.
Көп маркалы тәсіл стратегиясын пайдаланудың бірнеше себептері бар.
Біріншіден, өндіруші дүкенде өз тауарларын орналастыруға көбірек сауда
алаңын алуға мүмкіншілігі бар. Екіншіден, бір маркаға құмар тұтынушылар
саны онша көп бола қоймайтындықтан, басқа маркаларды да байқап көрген жөн.
Бұрын ешқандай маркаға құмар емес кезбені өзіне тартудың жолы – бірнеше
марканы оның таңдауына ұсыну. Үшіншіден, жаңа маркалы тауар өндіруші мекеме
қызметкерлерінің инициятивасын ынталандырып, олардың қайтарымын өсіреді.
Проктер энд Гембл және Дженерал моторс корпорацияларында басқарушылар
жұмыс көрсеткіштері бойынша өзара жарысқа қатысады. Төртіншіден, көп
маркалы тәсіл назарды пайдасың әр түрлеріне және тауардың әртүрлі
тартымдылық жақтарына аударудың нәтижесінде, әрбір жеке марка өзіне
тұтынушылардың бөлек топтарын тартады.
Соңғы кездері бірқатар негізгі тұтыну тауарларына және дәрі-дәрмектерге
маркалы атаулар беруге қарсылық білдіру тенденциясы басталады. Бұл тауарлар
тектік аттарымен аталып, орауыштарға өндірушінің аты-жөні көрсетілмеген,
жай бір түсті орауышқа оралған түріне сатады. Тауарларды марка атауынсыз
ұсынудың негізгі мәні – орауыш және жарнамалау шығынын үнемдеп, тұтынушылар
үшін оның бағасын төмендету. Тауарда маркалы атаудың болу- болмау
проблемасы бүгінгі күн тәртібінде тұрған мәселе.
2. Алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тауар саясатын жетілдіру
Алматы қаласындағы №1 Сыра зауытының тауар саясаты
Қазіргі таңда Қазақстанның сыра нарығында өнімді жеткізетін 27 сыра
өндіруші зауыт бар. Және 75 кіші зауыттары бар. Бұл зауыттардың қуаттылығы
100 мың дал. Барлық зауыттардың қуаттылығы 57,2 млн. доллар. 2005 жылы
отандық сыра зауыттарымен 18,5 млн. доллар сыра өндірілген. Соның ішінде
Алматы қаласының №1 сыра зауыты отандық өндірушілердің қатарындағы сапалы
өнім шығаратын зауыт болып табылады.
№1 сыра зауыты 1974 жылы құрылған. Сыра зауыты жоғары сапалы сыраны
ескі дәстүрлермен шығаруда әйгілі болғандықтан сыра саласының ең ескі
кәсіпорындарының бірі болып табылады. 1992 жылға дейінсыра зауыты
Сусындар бірлестігінің құрамында болып келген. Қазіргі таңда жеке
кәсіпорын ретінде жұмыс атқаруда. Бұл кезеңде негізгі құралдардың тозуы
86,8% болқандықтан, өнімді шығару қиындай түсті. Осы кезде өнімді жаңарту
мәселесіне көп көңіл аударылды.
Уақыт өте ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz