Банкттердің инновациялық маркетингтің қызметі
МАЗМҰНЫ Беттері
КІРІСПЕ 9
1 Корпоративті клиенттер нарығындағы банктік маркетингтің 11
теориялық негізі
1.1 Банкттегі маркетинг қызметін ұйымдастырумен клиенттерді 11
тарту әдістері.
1.2 Банктің қызметтері мен өнімдер нарығын сегментациялау 29
2 Корпоративті клиенттерге банкттік қызмет көрсететін нарықты45
талдау
2.1 Корпоративті клиенттерге көрсететін негізгі қызмет 45
түрлерінің нарығын талдау
2.2 Қазақстан Халық Банкі-нің қаржылық көрсеткішіне талдау 72
жасау
3 Корпоративті клиенттер нарығындағы маркетинг зерттеулерді 68
ұйымдастырудың жетілдіру жолдары
3.1 Тұтынушының қанағаттану дәрежесін анықтау үшін бағытталған
әдістемелік тәсілдемелер 68
3.2 Банкттің инновациялық саясатына маркетингттің тұрғысы.
79
ҚОРЫТЫНДЫ
83
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
90
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі банкттік маркетингттің бағыттарының
мақсаты корпоративті клиенттермен ұзақмерзімдегі ынтымақтастықты орнату
және корпоративті клиенттерге арналған қызметтерді жылжыту. Корпоративті
клиенттермен банк арасындағы қарым қатынасты жақсартуға әсер ететін
факторлар. Клиенттік базаны кеңейтуге бағытталғаен іс – шаралар. Басымды
және потенциалды клиенттерді тарту мен ұстап қалу. Корпоративті клиенттерді
тарту мен ұстап қалу банкттің басты мақсаттарының бірі болып табылады. Сол
сияқты қызметтінің тиімділігін жоғарлату олардың ішінде:
- тұрақты клиенттік базаны құру;
- клиенттердің талаптарына сәйкес қызмет түрлерін кеңейту;
- банк қызметтерін жедел және сапалы түрде көрсету;
- клиенттің сенімділігін арттыру.
Диплом жұмысының мақсаты – нарық жағдайындағы корпоративті клиенттер
нарығындағы банкттік маркетингтің дамуын теориялық және практикалық
тұрғыдан зерттей отырып, аталған нарықтағы банкттік маркетинг қызметін
жетілдіру жолдарын қарастыру.
Диплом жұмысының міндеттері төмендегідей:
1) Банкттегі маркетинг қызметін ұйымдастыруы мен корпоративті клиенттерді
тарту әдістерін қарастыру.
2) Банктің қызметтері мен өнімдер нарығын сегментациялау.
3) Қазақстан Халық Банкі АҚ- дағы корпоративті клиенттерге қызмет
көрсететін нарықты талдау.
4) Қазақстан Халық Банкі-нің қаржылық көрсеткішіне талдау жасау
5) Корпоративті клиенттер нарығындағы маркетинг зерттеулерді
ұйымдастырудың жетілдіру жолдарын қарастыру.
6) Тұтынушының қанағаттану дәрежесін анықтау үшін бағытталған әдістемелік
тәсілдемелерді анықтап алу.
7) Банкттердің инновациялық маркетингтің қызметі
Зерттеу объектісіне – ҚР ЕДБ – дің корпоративті клиенттерге
көрсететін өнімдер мен қызметтер түрлерін қарастыру.
Диплом жұмысының теориялық және әдістемелік негізі. Банкттің
корпоративтік қызметтер нарығын зерттеу тақырыбы зерттеуге арналған отандық
және шетелдік ғалым экономистердің еңбектерін, сондай- ақ ҚР – дағы ЕДБ-дің
есептілік материалдары, ҚР Статистикалық Агенттіктің мәліметтерін, интернет
ресурстарын пайдаландым.
Диплом жұмысының құрылымы кіріспеден, 3 бөлімнен және қортындыдан
тұрады.
Кіріспеде тақырып өзектілігімен диплом жұмысының мақсатымен
міндеттері беріледі.
1 бөлімде банкттегі маркетинг қызметін ұйымдастыруы мен
корпоративті клиенттерді тарту әдістері. Банкттің қызметтері мен өнімдер
нарығын сегментациялау. Банк қызмет көрсетудің халықаралық тәжірибесі.
2 бөлімде Қазақстан Халық Банкі АҚ- дағы корпоративті
клиенттерге қызмет көрсететін нарықты талдау. Қазақстан Халық Банкі-нің
қаржылық көрсеткішіне талдау жасау.
3 бөлімде Корпоративті клиенттер нарығындағы маркетинг
зерттеулерді ұйымдастырудың жетілдіру жолдары. Тұтынушының қанағаттану
дәрежесін анықтау үшін бағытталған әдістемелік тәсілдемелер. Банкттердің
инновациялық маркетингтің қызметі
1. КОРПОРАТИВТІК КЛИЕНТТЕР НАРЫҒЫНДАҒЫ БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗІ
1.1 Банктегі маркетинг қызметін ұйымдастыру мен клиенттерді тарту
әдістері
Нарық жағдайында жұмыс істейтін кез-келген кәсіпорынның басты
мақсаты-өз тауарын өткізу, қызмет жасау. Онсыз бизнестің жолы болмайды.
Банк ісі де солай. Банк басшылығы саясаты мен қызметінің басты мақсаты-
клиенттерді өзіне тарту, қызмет көрсету аясын кеңеуту, рыногты жаулап алу,
түсетін пайданың өсуі. Осыдан банктік маркетингтің қызметінің маңызды
екенін көруге болады. Соңғы кезде қаржы рыногындағы күшті бәсекелестік пен
банктер мен клиенттер арасындағы қарым-қатынастың түрленуі банктік
маркетингтік қызметінің мазмұны мен мақсатының өзгеруіне әкеліп соқты.
Қазіргі кездегі Қазақстан экономикасының тұрақтылығының негізгі
бағыттарының бірі-нарыққа көшу ең алдымен, банк жүйесінің қайта құрылуы,
қаржы жүйесін сауықтыру, қаржы рыногының қалыптасуы мен дамуына
негізделеді. Нарықтық экономикадағы банк жүйесінің рөлі осы саладағы
маркетингтік дамуы мен әр түрлі банктердің қарым-қатынастары, банк пен
клиенттер арасындағы қарым-қатынаспен анықталады. Әрбір банк басшысы
немесе маманы қазіргі кезде эксперт болуы керек. Нарық жағдайында өміршең
болу үшін банктер қызмет аясын кеңейтуге мәжбүр. Олар клиенттердің
қажеттілігін қанағаттандыруды нарық қызметінің негізі деп санайды.
Маркетинг-бұл мұқият дайындықты, жан-жақты терең талдауды, банк
бөлімшелерінің басшылықтан бастап төменгі сатыға дейінгілердің белсенді
жұмысын талап ететін банк стратегиясы (бағыты) мен философиясы.
Банк аясындағы маркетингтің өзгешелігі ең алдымен, банк өнімінің
ерекшелігіне байланысты болады. Қазіргі экономика шартында және іс-
тәжірибесінде банк өнімі деген термин нарықтың экономикаға көшу үрдісінде
пайда болды. Банк көрсеткішіндегі кез-келген қызмет немесе операция банк
өнімі деген мағынаны береді.
Банкттік маркетингтің әлеуметтік мақсаты – банктің көрсететін
қызметтері мен өнімдерінің клиенттердің қажеттілігін толық
қанағаттандырудың қамтамасыз ету. Ол үшін банктті басқару жүйесіне
маркетинг қызметі жақсы дамуға тиісті. Маркетингтік зерттеулерді
ұйымдастыру арқылы банк клиенттердің сұранысына ие банк өнімдерін жасап,
олардың бағасын анықтай алады. Банктте нарықты зерттеу мен болжау арнайы
бөлімше немесе үлкен маркетингттік топ айналысады. Өткізген зерттеу
бойынша тұтынушылардың талаптарына сәйкес нәтижелерді талдау барысында
қисық сұранысты анықтайды. Бұл қисық сұраныс – тауарды жайғастырғанда,
нарықты сегменттегенде, бағалық стратегияны орнатқанда қолданылады.
Банкттердің сәтсіздікке ұшыраудың себебі: нарық қызметінде маркетинг
тұғырнамаларына бағытталуы болып табылады. Кәзіргі уақытта банктер
өнеркәсіптік маркетингке арналған шешімдерді қолдана бастады Өнеркәсіптік
кәсіптікорындардың көбісі өз тәжірибесінде өнімдік маркетингті
қолданады.Осыған байланысты бұл жағдайда негізгі мақсат - нарыққа белгілі
бір тауарды жылжыту және сол тауардан максималды пайда көру.Осы
тұғырнаманы тиімді пайдалану үшін тауар немесе қызмет потенциалды
ерекшелігі болу қажет.Мысалы тұтынушылардың көзқарасында ерекше қылдыратын
белгілі бір артықшылар болу қажет . бизнестің келесі бағыттары болу мумкін
- әуе жолдар арқылы адамдарды тасымалдау, сақтандыру, несиелеу. Бұл
бизнесте жаңа тауарды шығару ерекше орын алмайды өйткені бәсекелестер сол
тауарды көп ұзамай шығаруы мүмкін,бірақ олардың бұл жағдайдан пайда табуы
олар нарықта сол тауар тұтынушыларға мәлім болғандықтан оны жарнамалауға
кететін шығыны аз болады банк - новаторға қарағанда. Банк құралдарының бір
біріне ұқсас болғандықтан тұтынушылар жаңа тауардың артықшылығын және
айырмашылығын байқамауы мүмкін. Осыған байланысты тұтынушыларға тауарды
немесе қызметті көрсету шарттары маңызды рөл атқарады.осы жерде өнімдік
тұғырнамаға бағытталған маркетингпен клиентке бағытталған тұғырнаманың
айырмашылығы көрінеді. Клиенттік тұғырнамаға бағытталған маркетингте
негізгі мақсат белгілі бір клиент тобын, өзіне тарту және соларды ұстап
қалу болып табылады..
Маркетингтік талдау банк бағдарламасы өз өніміне емес, клиенттердің
қажеттілігіне қарай жасалынады. Қазіргі маркетингтің әсерінен банк пен
клиент арасындағы қарым-қатынасы өзгереді. Егер бұрын банк салымшыларға
дәстүрлі банк өнімдерін ұсынса, қазір ол тұрақты түрде нақты клиенттер тобы-
ірі фирмалар, шағын кәсіпорындар, жеке тұлғаларға және т.б. жаңа қызмет
түрлерін ұсынуға мәжбүр. Банк жұмысындағы жалғыз критерий, клиенттің нақты
қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады.
Банк қызметі қайталанып келетін операцияларға негізделетіні анық.
Бұдан оның мақсаты- клиенттерді сақтап қалу және кеңейту, ұзақ мерзімді
халыққа қаржылық қызмет көрсетудің орталығы болуға бағытталады. Банк
клиенттің қажеттілігін өтеуге бағыт-бағдар жасайды, себебі бәсекелестік
экономикада клиенттерді ұстап тұрудың басқа жолы жоқ. Банктік маркетингтің
басты мақсаттарының бірі−жаңа клиенттерді тарту.
Соңғы он жылдықта банктердің бәрі клиенттерге қызмет көрсетуде
электрондық техниканы пайдаланады. әсіресе, телефон желісіне қосылған жеке
компьютерлердің маңызы зор. Банктік қызмет көрсету тәулік бойы жүргізіледі.
Сонымен, банктік маркетинг банктің өнімнің пайдалы рыногын клиенттердің
қажеттілігін ескере отырып зерттейтін және қолданатын саласы, бөлігі.
Маркетинг қызметіндегі екінші мәселе−банктің жаңа өнімдерін өңдеу және
ұсыну кезіндегі ақшаның шығыс көлемі Банк қызметкерлерінің алдында әрдайым
осы мәселе тұрады. Себебі банк өте ірі, қымбат ресурстармен жұмыс істейді,
сондықтан да қай жерде сұраныс көп, қай жерден пайда көп түседі және тағы
басқалар зерттеуді қажет етеді.
Банк аясындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада: коммерциялық
банктер тек салымшыларды өзіне тартуға қызықпайды, сонымен бірге әр түрлі
бірлестіктерге, кәсіпорындарды, ұжымдарды және тағы басқалар несиелеу
(кредиттеу) арқылы қаржы жұмсайды. Яғни, банктік маркетинг біртұтас
мақсатқа бағытталады: табысты ұтымды пайдалану банктік маркетингтің
ерекшеліктері оның іс-тәжірибедегі әдіс-тәсілдерін анықтайды. Коммерциялық
банктердің шаруашылық ұйымдарымен қарым-қатынас аясында маркетинг
депозиттердің көбеюін зерттеуге, кәсіпорындардың, ұжымдардың және тағы
басқалар табысын төлем пайыз ретінде төлеуге қызығушылығын арттыруға
ынталы. Салымшыларды бәсекелестік жағдайында өзіне тарту үшін пайыздық
саясат қолданады. Пайыздық (проценттік) саясаттың коммерциялық банктер
маркетингінде қолдану, соның ішінде пайыздық ставканы (проценттік ақы)
реттеу бір мезгілде кәсіпорындардың кредиттерді пайдалануын реттеумен қатар
жүргізіледі. Осы кездегі маркетингтің басты мақсаты кредитке сұранысты
зерттеу, әр кәсіпорынның қаржылық жағдайын талдау тағы басқалар банктегі
маркетинг аясында мынадай жалпы қағидалар іске асырылуы қажет:
1) Банк қызметкерлерінің іс-әрекеті нақты нарықтық мақсатқа
бағытталуы тиіс;
2) Маркетинг әрекетінің кешенділігі (комплекстность) (жоспарлау,
талдау, реттеу және бақылау);
3) Маркетингтің перспективадағы және ағымдағы жоспарының
біртұтастығы;
4) Іс-тәжірибеде іске асырылатын маркетингтік шешімдерге бақылау
жасау;
5) Әбір қызметкердің шығармашылық белсенділігі мен бастамасын жан-
жақты қолдау және бағалау;
6) Қызметкерлердің өз біліктілігін көтеруге қызығушуылығын арттыру;
7) Банк ұжымында жайлы психологиялық ахуал қалыптастыру;
Қазіргі кездегі әлеуметтік жағдайдың маңызы артты, сондықтан банктік
маркетинг мақсатты әлеуметтік саясатпен бірге банк қызметкерлерінің жаңаша
ойлауын енгізді. Оның негізінде бәрі де клиент үшін деген қағида жатыр.
Банк клиенттрдің алдында жауапты. Ең алдымен, клиенттің пайдасын, сонан
кейін банк өз жағдайын жасайды. Коммерциялық банктердің клиенттерге арқа
сүйеуі жетістіктерге жеткізудің алғы шарты. Клиент пікірі әрдайым дұрыс.
Бұл—банк іс-әрекетіндегі бұрыннан келе жатқан философия. Банктік іс-
әрекетте келісім-шарт қарым-қатынастарының мәні зор.
Банктегі маркетингтің басты міндеттері мынандай:
1) Ақшалы рыноктың жағдайында банктың ұтымды жұмысын қамтамассыз
ету;
2) Кредиторлармен салымшылардыңкепілдігін сақтау;
3) Банктың құрылымдық, көлемдік және сапалық қызметі клиенттерді
қанағаттандыруы тиіс;
4) Банк ұжымындағы ұйымдастыру және әлеуметтік мәселелерді шешудің
кешенділігі;
Осындай міндеттермен қатар банкттік маркетинг өте жоғары сандық,
сапалық және әлеуметтік көрсеткіштерге сүйенеді.
Банктің маркетингтік қызметінің өзіндік ерекшеліктерінің себептері
бірнеше:
1) Әрдайым бақылауда болу; ақша айналымы, микро және макро
денгейіндегі несиелік қатынастар, ақша операцияларын жасаудағы тәуекелшілік
тағы басқалар. Клиентермен жұмыс істеу, әр түрлі операциялардың келісімі
банк маманынан тек мықты экономикалық даярлық емес, сонымен бірге
психология негіздерін, құқығын, келіссөз жүргізе алуын, іскерлік этиканы
жақсы білуін талап етеді, банктерді ең озық техникамен қамтамассыз етілуі
атқарылатын қызметтің компьютерленуіне, ЭВМ-да бағадарламаларын құрылуына
алып келеді. Нарықтық экономикада маркетингтің бірнеше деңгейі болады:
Бірінші деңгейдің құрамына тауар, баға, рынок, түсім сияқты санаттар
кіреді;
Екінші деңгейге маркетингті ақпараттандыру жүйесі, жұмысты жоспарлау
және ұйымдастыру, бақылау жатады;
Үшінші деңгейге делдалдар, жабдықтаушылар, әр түрлі қаржылық
ұйымдар, бұқаралық ақпарат құралдары, мемлекеттік органдар, қоғамдық
ұйымдар, банк ұжымы және тағы басқалар кіреді;
Осылардың бәрі бір тұтас маркетингтің кешендік жүйесін құрайды.
Банктегі маркетингтің ерекшелігі банк өніміне байланысты.
Клиенттермен байланысына қарай банктік маркетинг активтік және
пассивтік болып екіге жіктеледі:
Активтік маркетингтің құрамына белсенді жарнама (пошта қызметі,
телефон, теледидар арқылы) әр түрлі сауал намалар, тұрақты клиентпен жеке
сөйлесу, оның сұранысын зерттеу, фокс-топтар құру (дискуссиялық клубтар
тағы басқалар).
Пассивтік маркетинг баспассөз беттерінде банк қызметі, орны туралы,
материалдар жариялау. Егер банк нарықта өмір сүргісі келсе, маркетингтің
аталған екі әдісін де пайдаланады.
Қазіргі банк тәжірибесінде тура маркетингтің рөлі ерекше. Оның ең
басты мақсаты – тек клиенке банк қызметі туралы ақпарат беру ғана емес,
сонымен бірге оның тез қимылдауына әсер ету. Банктің үйдегі қызмет
көрсетінің жалғасы - телемаркетинг. Телемаркетингтің күнделікті өмірге енуі
банк құрылымының ұйымдастырылуының өзгеруіне әкеледі. Телемаркетинг те,
тура маркетинг те қызметкерлерден арнайы дайындықты талап етеді.
Коммерциялық банктер өз өнімінің рыногқа өткізу үшін әр түрлі әдіс-
тәсілдерді ойлап табуда. Ең алдымен, банкте түсім орталығы құрылады.
Әрбір мұндай орталық өнімді сатуды дамыту үшін өз бағдарламасын жасайды.
Маркетингтік бағалау істелген жұмысты аяқтайды.
Маркетингттік жоспарлау, яғни нарықта сұранысқа ие болатын банкттік
өнімдерді немесе банк қызмет түрлерін жасауды көздейтін жоспар түрі.
Банк миссиясының негізінде банкттік несиелік саясаты туралы
меморандум, банк қызметтеріне баға белгілеу мәселері жөнінде меморандум,
банк қызметкерлерін басқару ережесі және тағы басқалар тағы басқа банк
құжаттары жасалады.
Банк стратегиясын жасаудың ушінші кезеңінде банктің міндеттерінен
туындайтын банкттік стратегиялық мақсаттары жасалады. Стратегияның
мақсаттары банкттің миссияларын нақтылай отырып, олардың мынадай шарттарды
қанағаттандырылуын айқындайды:нақтылығы, өлшемдігі, уақытқа бағдарлануы,
қолжетімділігі, қайшылықсыздығы, бірін бір толықтыратындығы.
Банкттің даму стратегиясы мынадай стратегияларды қамтиды:
- маркетингттік стратегия;
- тәуекелді басқару стратегиясы;
- қызметкерлерді басқару стратегиясы.
Маркетингттік стратегия жасауда банктің өзінің өнімдері мен
қызметтерін нарыққа шығару, тұрақты клиенттерді тартуға мүмкіндік беретін
жолдары таңдалады.
Маркетингттік стратегия жасау барысында банк жетекшілері мыналарды
ескереді:
- бұрынғы клиенттерге банктте бар қызметтерді көрсету;
- белгілі бір нарық сегментінде қызмет көрсетуді қысқарту және
тоқтату;
- жаңадан жаулап алған нарықтың сегменттерінде жаңа клиенттерге
ескі банкттік қызметтерді ұсыну;
- енді игерген қызмет түрлерін жаңа нарыққа ұсыну;
- жаңа қызмет пен өнім түрлерін бұрынғы нарықтарды ұсыну;
- жаңа нарыққа жаңа қызмет түрлерін еңгізу;
Тәуекелді басқару стратегиясы - банк қызметтерін сатуға байланысты
туындайтынзияндарды азайтуға бағытталған банк қызметін басқару
бағдарламасы.
Банк тәуекелдерін басқару стратегиясын жасау ситуациялық талдау
нәтижелеріндегі банк қызметінің қауіпті жақтарын ескеруге негізделеді. Баек
тәукелдерін басқару стратегиясын жасау барысында мыналарды ескеру қажет:
- әрбір тәуекелдің жоғары шекті деңгейін анықтау;
- өткен жоспарлау мерзімінде болған тәуекелдердің шамасын бағалай
отырып, жоспарлау мерзімінде болатын тәуекелдердің ықтималдығын
болжау;
- банктің тәуекелдердің ағымдағы деңгейіне бақылау жасауды қамтамасыз
ететін банктті басқару механмзімін жасау;
- форс- мажорлық жағдайларды туындайтын әртүрлі тәуекелдерді
бейтараптандыруға арналған шараладың жоспарын жасау.
Банк қызметкерлерін басқару стратегиясын жасауды ситуациялық талдау
нәтижесінде анықталған банктің ұйымдастырушылық: құрылымның міндеттерді
шешуге сәйкес келуі сияқты көрсеткіштер ескеріледі. Маркетингтің
үрдісі – клиенттерді зерттеу мен олардың қанағаттандыру дәрежесін
анықтаудан басталады да тауарды немесе қызметті алу мен аяқталады. Банк
өнімдерін көрсету үрдісі клиенттерді өзіне тартатын қызметкерлерден
басталады. Қызметкерлердің жұмыс істеу орны, банк өнімдерін жылжыту әдісі.
Мысалы банкке кірген кезде клиенттердің көбісі сол жақтан оң жаққа
бағытталады осыны ескере отырып, банк өнімдерін территориалды орналастыруға
болады.
Сондай – ақ, банк басқармасының қойылатын басты міндеттері – нарықты
зерттей отырып, нарық туралы ақпаратты жинап, талдау.Сонымен қатар,
бәсекелестердің банк қызметтерін зерттеу, статистикалық мәліметтерді
қарастыру және тағы басқалар. Маркетингттің жеке сұрақтарын қарастыратын
болсақ, олар банк қызметінің көлеміне байланысты әртүрлі болу мүмкін. Жалпы
маркетингттің қарастыратын сұрақтары келесі жағдайларға дейін шешілу
қажет. Жоспарлау, жарғылық капиталының көлемін арттыру, географиялық
аумақты кеңейту және сол сияқты тағы басқалар ( 1.1 Сурет) келтірілген
1.1 Сурет - Банкттегі маркетинг қызметінің жалпы сызбасы.
Келесі қадам – белгілі қызмет түріне байланымты маркетинг жоспарын
дайындау. Маркетинг жоспарына қызмет түрінің тарихи мағлұматтары, нарық
жағдайы, бәсекелестердің орны, банкттің миссиясы мен мақсаты кіреді.
Маркетинг жоспарына сүйене отырып, стратегиялық және тактикалық тапсырмалар
орындалады.
Сонымен, клиенттердің қанағаттану деңгейі сұраныспен анықталады.
Клиенттерді тарту келесі 6 жақтарынан қарастыруға болады:
клиенттермен қайтарым байланысын орнату; кленттермен қызмет атқаратын
персоналды мамандандыру;банкттік клиенттерді өзіне тарту мен ұстап қалу
үшін қолданылатын бағалық әдістер;банкттік жарнамалаудың ерекшеліктері;
қоғаммен байланысты орнату; өнімді өткізуді ынталандыру.
Клиенттерді тартудың бірінші әдісі – клиенттермен қайтарым
байланысын орнату. Бұл әдіс клиентердің өздерінен керекті ақпаратты алу
болып табылады.Бұл әдісті қолдану банк туралы тұтынушылардың көзқарасын
білуге әкеп соғады.Клиенттерге күнделікті сауалдама өткузулер келесі
көрсеткішті берді клиенттер қызметшілердің қызмет көрсетуіне
қанағаттанбайды.Сонғы кезде банктер тек ішкі урдісіне көңіл бөліп қызмет
көрсетүінің сапасына көңіл аудармаған соған байланысты тұтынушылардың
қанағаттанбауы банктермен жұмыс істеуінің азаюы дәлел болып тұр.
Тұтынышылар басқа банкттік емес брокерлік компанияларға баруына себеп
болды. Маркетинг стратегиясын зерттеу бойынша американдық компания
NewGround Resources Inc., көрсеткіштері келесі мағлұматтарды берді,
тұтынушылардың тең жартысы басқа банке ауысып кетуіне дайын егерде басқа
банктте қызмет көрсету деңгейі жоғарырақ болса. Клиенттік базаны сақтау
үшін банктерге клиенттермен қайтарым байланысының механизімің жөңелдету
қажет. 1980 жылдарға дейін банктерге қайтарым байланысын орнату оңай болған
өйткені клиенттік база өте аз болғандықтан маркетологтарға тек телефон
арқылы сауалдама арқылы клиенттердің қанағаттану дәрежесін біле алуы
мүмкіндігі. Банк қызметінің экспанциясы жағдайды түбірімен өзгертті.Бір
аймақта тиімді қолданылатын әдістер екінші аймақта мүлдем кері әсер етуі
мүмкін. Тұтынушылар мен банктің өзара қарым – қатынасына электронды
құралдар: банкомат, операторлық центрлер, интернет – банкинг кері әсер
етеді. Бұл байланыста тұтынушылардың көзқарасы маңызды рөл атқарады.Өткен
жылда NewGround компаниясының қызметкерлері 160 адамдарға сауалдама
жүргізді оларға қойылған сұрақ банк қызметің оңтайландыру үшін не істеу
керек екендігін сұрады. 1997 жылдағы 37% болса ал алдындағы жылда 60%
сұралған адамдар банкте қызмет көрсетудің сапасын арттыру қажет екенің
айтты. Жаңа алтернативті әдістер оларға кеткен шығынға байланысты болып
табылады. Мысалы ретінде, телефон арқылы сауалдама өткізу 500 адамға 20-30
доллар әрбір адамға шаққанда салыстырғанда электронды почта арқылы 5 доллар
әрбір адамға. Шығындарды азайту үшін автоматты түрде телефондық сұранысты
өткізу болып табылады.Мысалы банкттің қызметің пайдаланғаннан кейін шот
ашу, депозитті рәсімдеу және тағы басқалар тұтынушылар электронды пошта
арқылы келесі телефон нөмірі арқылы банк қызметіне байланысты қандай
ұсыныстар мен шағымдарды айту мүмкіндігінің бар болу туралы ақпараттандыру.
Телефонды автоматты түрде 5 минуттік жазып алу арқылы жургізуге болады.
Шағымдарды қарастыра отырып банкке байланысты маңызды ақпараттарды алуға
болады. Егер шағымдар заңды түрде күшке ие болса онда банк қызметкерлеріне
әрекет жасауға әкеп соғады. Клиенттермен қайтарым байланысты орнату
банктің қызметіне тұтынушылардың көзқарасын анықтап көрсетеді. Клиенттермен
қайтарым байланысты орнату өткізу стратегиясына ықпалын тигізеді
Клиенттерді өзіне тартудың екінші әдісі кленттермен қызмет атқаратын
персоналды мамандандыру. Банк қызметкерлерін басқару ерекшелігімен ең
бастысы банкттік қызметкерлердің банктің әртүрлі қызметтерін жүзеге асыруға
қажетті кәсіби білімдері мен тәжірибелерінің болуымен сипатталады. Банктің
ұйымдастырылу құрылымына қарай банк қызметкерлерінің қызметі анықталады.
Мысалы: бухгалтер – кассир, бухгалтер, шот- менеджері, несиелік – эксперт,
тәуелсіз бағалаушы, тәукел – менеджер, заңгер – кеңесші және тағы басқалар.
Орындайтын міндеттеріне қарай банк қызметкерлерін жетекшілер және
орындаушылар немесе қызмет көрсетушілдер деп екіге бөледі.
Жетекшілердің құрамына қойылатын талаптарға мыналар жатады:
- ұйымдастырушылық қабілетінің болуы;
- адамдарды басқару тәжірибесінің болуы,
- банктің даму болашағын көре білуі;
- шешім қабылдай білу қабілеті.
Банк клиенттерге қызмет көрсететін мекеме болғандықтан банк
қызиеткерлерін технологиялық процеске қатысуына қарай екіге бөледі:
- банк клиенттеріне тікелей қызмет көрсетуді жүзеге асыратын мамандар
(фронт- кеңсе қызметкерлері);
- банктің барлық құрылымдарында және жалпы өзінде қалыпты жұмыстың
жүруін қамтамасыз ететін мамандар (бэк- кеңсенің қызметкерлері).
Банктің клиенттерімен жұмыс жасайтын қызметкерлер тек қана кәсіби
біліммен ғана емес, қызмет көрсету мәдиниетін, банк клиенттерінің
психологиясын блу қажет.
Банктте қызметкерлерді басқару үшін кадр қызметі құрылады. Оның
міндеттері мынадай:
- қызметкерлерді басқарумен байланысты мәселелерді шешу, соның ішінде
кадрларды алу, оқуды ұйымдастыру, еңбекке қатысты даулар мен
қақтығыстарды шешу, ұжымда қолайлы жағдайлар жасау және тағы
басқалар.
- банкттік стратегиялық даму жоспарына сәйкес банк қызметкерлерінің
даму бағдарламасы және кадр саясатын жасау.
Еңбекті ынталандыру банктің қызметінің нәтижесіне ықпал ететін банк
қызметкерлерінің еңбектерінің тиімділігі мен сапасын арттыруда маңызды рөл
атқарады.
Еңбек үшін сыйақының негізгі формасы – жалақы болып табылады.
Жалақының екі формасы негізгі және қосымша болып бөлінеді.негізгі жалақы
банктердің кепілденген және кепілденбеген болып бөлінеді. Кепілденетін
айлық белгілі себептерге байланысты азаяды немесе көбеюі мүмкін. Бұл айлық
банк жетекшілеріне қолданылмайды.
Қосымша жалақы бір мезеттік және тұрақты болуы мүмкін. Банк
қызметкерлеріне төлейтін қосымша жалақының негізгі формаларына мыналар
жатады:
- тоқсан сайынғы сыйақылар, банк жетекшілеріне басқаларына төленеді;
- жетекшілерге арналған арнайы бонус,
- банктің барлық қызметкерлеріне берілетін жыл қортындысы бойынша
сыйақы,
- банкке қосымша табыс алуына себеп болған жекелеген банк
қызметкерлеріне арналған бір мезетті сыйақы.
Қосымша жалақының барлық түрлері тек қана материалдық еме, моралдық
марапаттау түрінде болады.
Моралдық марапаттау ауызша немесе жазбаша формад, қызметін өсіру,
біліктілігін арттыру сияқты жолдарымен жүзеге асырылуы мүмкін.
Қызметкерлердің еңбегін ынталандыру мақсатында оларға қосымша
демалыс беруқарастырылады. Қосымша демалыс қызметкердің оқуына, іссапарға
баруына және тағы басқалар беріледі.
Сонымен қатар қызметкердің еңбегінің тиімділігін марапаттауға
арналған әлеуметтік бағдарламалары болады. Оларға дәргерлік қызметіне,
емделуіне, жлдамаға, тамақтануға жұмсалатын шығындарға, көлік шығындарына,
бала бақшада балаларын ұстау, оларды оқыту және шығындарына төлеу, банк
есебінен сақтандыру және тағы басқалар жатады.
Бұл әдіс банк персоналына талаптардың өсуіне әсер етеді. Әрбір
банкттік кызметкері келесіні білу қажет. Әрбір тұтынушыға байланысты арнайы
жеке жұмыс істеуі қажет. Клиенттердің келесі түрлері болу мүмкін осыған
байланысты банк қызметкері жеке көңіл бөлу қажет.
Ойландыратын – клиенттер. Бұл типке ұйымшыл, нақты жауап қайтаратын,
сұраққа нақты жауапты талап ететін адамдарды жатқызады.Оларға қоршаған
орта – ақпараттарды жинауға көмектеседі. Осындай клиенттерге құрмет
көрсету басты қару құралы болып табылады.
Талап етуші клиенттер. Шешімді тез арада қабылдайтын, алдын ала
жоспарлап байқап қарайтын, авторитарлы. Оларға қоршаған орта – тек
бағынышты адамдар болып келеді.Бұл типтегі клиенттерге болып жатқан
жағдайды түсіну, бақылау маңызды фактор болып табылады. Олар тез арада
нақты іс әрекеттердің іске асуын талап етеді.
Серіктестікке бағытталған клиенттер. Мәдиниетті, басқаның жағдайына
ықыласпен қарайтын, тартымды адамдар болып келеді. Оларға қоршаған орта –
өмірінің мәні болып келеді. Оларды қолдау, оларға сену, достық қарым –
қатынасының пайда болуы, шындықты айту маңызды факторлар болып табылады.
Экспансивті клиенттер бұл типке эмоционалды, импульсивті,
энтузиастер, өзің жақсы көретін тұлғалар жатады. Оларға қоршаған орта –
тек сахна сияқты болып келеді. Оларға таңкаларлықпен қарау. Олар өздеріне
тартып алатын қасиеттері бар сол қасиетті мүмкіндігінше бағалау маңызды рөл
атқарады.
Әрине тек психология жағынан клиенттерді қай типке жайғастыру керек
екендігін білу бұл жеткілікті мағлұмат емес.Клиенттерді тарту банк
қызметшілерінің анықталған іскерлік сипаттамалар болу қажет. Олардың
негізгісі – эрудиция, кәсіпкерлік, жан жақты болуы, мейрімді болуы болып
табылады.
Коммерциялық банкке қызметкерлерді мамандыруға кететін қаржыны аямау
қажет маркетинг пен менеджмент облысында. Бұл бағдарламада оқытудың
мақсатын анықтау қажет.
Бағдарламаны өндіруге дейін мақсатты түрде педагогикалық
маркетингтің әдістерін қолдану қажет. Педагогикалық маркетингтің
әдісің қолдану, яғни тұтынушылардың қанағаттану дәрежесін ескеретін
бағдарламаны өндіру. Қанағаттану дәрежесін ескеретін бағдарлама басымды
векторларды таңдауға мүмкіндік береді.
Ең басты сұрақтардың бірі - технологияны таңдау болып табылады.
Технологияларды келесідей жіктеуге болады:
- Инновациялық
- Диагностика-консалтинг-оқыту
- Дәстүрлі
- Аралас
Инновациялық технология келесі езде қолданылады. Банк қызметкерлері
жаңа идеяны шығара отыры, проблеманы шешу болып табылады. Банк
қызметкерлері белгілі ақпаратпен қамтамасыздандырылған, проблемаға ерекше
көз – қараспен қарайды. Сондықтан банк қызиеткерлері бұл технологияда
маңызды рөл атқарады.
"Диагностика - консалтинг - оқыту" технологиясы 3 рөлді
құрастырады: 1) талдаушы; 2) кеңес беруші; 3) оқытушы. Кеңес берушінің
рөлі анық және көлеңкелі болып бөлінеді.
Дәстүрлі технология бұл жерде бағдарламаның ерекшелігі оқытушының
әдісі әртүрлі болу мүмкін. Дәстүрлі дәріс сабақтарынан бастап, іскерлік
ойынға, талдауға, тренингке дейін барады.
Аралас технология осы алдындағы технологиялардың әдістерін бәрін
құрайтын технология. Банк қызметкерлерін алдыңғы технологиялар арқылы оқыту
келесі анықталған жағдайларды алып келеді.
Білімді мен тәжірибені толықтыру жағдайы - бұл жағдайда бұрынғыға
қарағанда білімділер көбейеді.
Білімді мен тәжірибені жаңарту жағдайы – бұл кезде білімді белгілі
уақытта сәйкес жаңарту. Жаңа технологияға ұйымдастыру әдістеріне
байланысты.
Жаңа көзқарасты қалыптастыру жағдайы – қызметте жаңа құрылым мен
әдістерді пайдалану жағдайы.
Білім мен тәжірибені жетілдіру – бұл кезде білімнің немесе
тәжірибенің белгілі бір бөлігін жетілдіріп, жаңа бір сипаттамаға ие болу.
Кәсіпкерлік жұмысты атқару жағдайы – бұл жағдайда алдындағы барлық
іс - әрекеттерді құрастыра алатын жағдай,нәтижені қортындылайтын банк
қызметкерлерін мамандандыратын, жетілдіретін жағдай.
Клиенттерді тартудың маңызды факторы – банк қызметкерлерін
мамандандыру.
Клиенттерді тартудың келесі әдісі – бағалық әдіс. Бұл әдіс жаңа
клиенттерді іздестіруге және қолда- бар клиентерді ұстап қалуды көздейді.
Бағалық әдіс – баға мен сапа арасындағы қатынасты қарастырады. Бұл
әдіс банк клиенттерінің сұранысын және банктің ұсынысын реттейді.
Банк көбінесе өнімділігін көтеру үшін банк операцияларына кеткен
шығындарды азайтуға ыннталанады да, бағаны оңтайландыруға көңіл бөлмейді.
Ресурстардың белгілі бір шығынын жұмсағанда ең жоғарғы нәтижеге жету немесе
ресурстардың барынша өз шығынын жұмсағанда межелі нәтижеге жету көбінесе ең
оңтайлы жағдайға сай келеді. Банкттік өнімділігінің бағалық жүйесін
құрастыру өте қиын, өйткені баға – нақты пайыздан басқа коммисиондық және
басқа да төлемдерден тұрады. Банк қызметіне бағаның дұрыс орнатылыуы
сауалдама жүргізу арқылы, сұраныстың нәтижесіне байланысты айқын көруге
болады.
Сауалдаманың қортындысын қарастыра отырып, клиенттерді тарту баға
көрсеткішіне байланысты сегменттеуді іске асыруға болады. Бұл әдіс
коммуникациондық байланыспен тығыз байланысқан.
Клиенттерді тартудың келесі әдісі – банкттік жарнама және банкттік
жарнаманың ерекшелігі.
Банкттік жарнаманың ерекшелігі- өндірістік тауарлармен салыстырғанда
көзге көрінбеуі. Бұл әдіс жарнамалық стратегияны дұрыс қолдануды көздейді.
Банкттердің көбісі қызмет көрсетудің сапасын көтеруге көп күш
жұмсайды. Бірақ бұл әрекет бәсекелес банктермен салыстырғанда күшті жақ
болып саналмайды. Бәсекеге қатысу үшін әрине әр банк өз қызметтерін
жылжытуға ат салысу қажет.
Мамандардың айтуы бойынша банкттік телевизиондық жарнамасы 1992-
1994 жылдарда үлкен орынға ие болды. Қазіргі кезде банкттік жарнама
көбінесе баспа құралдарында қолданылады.
Жарнама – тауарды жылжытудың ең тиімді әдісі болып саналады. Бірақ
банктте бұл әдісті қолдану қиындықтарды алып келеді.
Клиенттерді тартудың келесі әдісі - қоғаммен байланысты орнатудың
керектігі.
Қоғаммен байланысты орнату банкттің имиджін құрастыру үшін
қолданылады. Бұл әдіс жарнама ретінде банктің репутатциясын көрсетіп, жақсы
жақтарын жарнамалап, клиенттерді тартады.
Экономикалық сәттілікке жету үшін қоғамның дұрыс көзқарасын
құрастыру маңызды фактор болып саналады. Банкттер өз репутатциясына
байланысты беделін көтеруді көздейді. Бұл жағдай клиенттердің сенімділігіне
алып келеді. Банкпен клиенттер арасында сенімділіктің пайда болуы банкттің
үлкен бір күшті жағын көрсетеді.
Қоғаммен байланыс көп сыртқы ортаның секторына байланысты:
қызметкерлерге, клиенттерге, бәсекелестерге, қоғамдық қауымдастарға,
Бұқаралық ақпарат құралдарына.
Қызметкерлер мен жақсы байланыс орнату ауызша жарнаманы алып
келеді.
Клиенттермен ресми емес қатынастарды орнату. Мысалы: Кельнер банк өз
клиенттеріне туристік жол жүруді ұйымдастырады.
Бұқаралық ақпарат құралдарымен жақсы байланысты орнату аса маңызды
рольді атқарады. Клиенттерді тарта отырып, банкке жақсы атақпен мықты
имиджді құрастырады.
Дипломдық жұмыстағы клиенттерді тартудың соңғы әдісі – жылжытуды
ұйымдастыру.
Бұл әдіс клиенттерді толық қанағаттандыратын банктті өнімдермен
қызметтерді жылжыту іс - әрекеті. Бұл әдістің мақсаты – клиенттерді
қанағатандыра отырып, банк өнімдерін мен қызметтерді сату.
Банк өнімдері мен қызметтерді өткізуді ынталандырудың негізгісі –
орындарда жылжытуды ұйымдастыру (sales promotion) болып саналады. Жылжытуды
ұйымдастыруды төрт категорияға бөлуге болады: Алдын ала әзірлеу, тренинг,
қызметкерлерді ынталандыру мысалы олардың арасында жарысты орнату;
клиенттерге арналған іс- әрекет мысалы Кельн банкісінде балаларға арналған
ойыншықтар, кеңес беретін қағаздардың үлгілері, ақпараттық құралдардан
тұратын каталогтардың орнатылған. Клиенттерді тартатын акцияларды
ұйымдастыру: сыйлықтар сыйлау, клиенттерді тартуды көздейтін шараларды
ұйымдастыру; (мысалы: кеңес,сыйлық беретін күндерді, жарыстарды,
ұйымдастыру; күнтізбелерді, каламдарды және т.б. фирмалық символикасының
бейнесімен тұтынатын заттарды шығару.
Клиенттердің сатып алу қабілеттері әртүрлі болу мүмкін.
Кейбіреулері алдын ала ойланып белгілі шешімге келеді ал басқалары
импульсивті сатып алу үрдісін жүргізеді. Осыларды ескере отырып,
клиенттерді өзіне тартуды басқару ды ұйымдастыру қажет. Келесі
стратегияларды қолдануға болады. (кесте 1.1)
Кесте 1.1 - Клиенттерді өзіне тартуды басқаруды ұйымдастыру
стратегиялары.
Қатысу Сатып алынған зат
Импульсивті Алдын ала шешімді қабылдап қойған
Активті Фронт –офистағы Қосымша қызметті ұсыну
қызмекерімен пікір
таласу
Пассивті Жарнамалық құралдар, Суреттелген кітапшалар
каталогтар және т.б.
Клиенттерлің уақытын үнемдеу ең басты әрекет болып табылады.
Қызметті көрсету барысында сапа тұрғысына және кеткен уақытына көп көңіл
аудару қажет.
Банкттер клиенттерді тарту мен ұстап қалу үшін көбінесе өнеркәсіптік
компанияның тәжірибесін қолданылады. Өйткені олар 1960 жылдардан бастап,
бұл әдісті кеңінен қолданған. Бұл әдісті қолдану басқа бәсекелес
компаниялармен салыстырғанда, артықшылық болып табылады
Бұл әдістің негізгі бағдарламалардың мақсаты – активті клиенттерді
тартып, ұстап қалу. Активті клиенттердің компанияға түсіретін пайдасы
едәуір. Мысалы компанияның барлық пайдасы 45 болса активті клиенттен
тусетін пайда үйлесімі 15 болып саналады. Сондықтан компанияның активтті
клиенттерін тарту мен ұстап қалу мақсатты маркетингттің негізгі міндеті.
Әлемде 70 тен астам өкілдіктермен, 3500 бөлімшілерден тұратын
Ағылшын Банкттік топ Barclays, ең бірінші рет Еуропада клиенттерге
несиелік карточканы және автоматты кассалық аппараттарды ұсынды. Жыл сайын
маркетингке кеткен шығындар 100 млн. ф. ст. асады.
Банктердің несиелік қызметтерінің маңызды бағыттарының біріне
корпоративтік клиенттерді несиелеу жатады.
1.2 Банк өнімдерімен қызметтеррінің нарығын сегментациялау
Зерттеушілер пікірі бойынша банкттің маңызды стратегиялық шешімдері
болып қолайлы маркетингтік мүмкіндіктерді ұсына алатын базалық нарық
моделін құру немесе анықтау табылады. Маркетингтік мүмкіндіктер түсінігі
банкттің бәсеке қабылетті қызметінің тиімділігі үшін қанағатандыру
шаралары негізі болып саналатын тұтынушылар қажеттілігі облысы
қарастырылады. Базалық нарық моделін құру – яғни сегменттеу әдісімен
тұтынушыларды талдау, себебі маркетингте нарық өзімен бірге нақты және
потенциалды клиенттер жиынтығын және анықталған банкттік өніммен немесе
қызмет түріннің сатушыларын көрсетеді. Сегменттеу дегеніміз нарықты бірдей
ұқсас іс құлығы бойынша, ынтасы және басқа да сипаттары бойынша
тұтынушыларды біртекті топтарға бөлу процесі. Тұтынушылардың бұл топтары
маркетингтің ынталандырушы әрекетін бірдей қабылдайды және ұйым үшін
қолайлы маркетингтік мүмкіндіктер құрады.
Сегменттеу идеясы академиялық концепция ретінде 1956 жылы У.
Смиттің ұсынысымен орын алды. Бүгінгі таңда ол мықты бәсекелік артықшылық
болып табылатын, банкке дифференциация бағытын анықтауға мүмкіндік беретін
тиімді маркетингтік әдіс болып саналады.
Тиімді сегменттеу келесі принциптерге негізделеді:
- клиенттер үшін тауар өзімен бірге оған әкелетін пайда көрсеткішін
бейнелейді;
- ешкім банкттік өнімді немесе қызметті өздігінен сатып алмайды,
мәселені шешу әдісі сатып алынады;
- клиенттердің бір проблемасын шешуді әр түрлі технологиялар беруі
мүмкін.
Сегменттеу моделін немесе клиенттер моделі мен олардың іс құлық
моделін құру үш қадамнан тұрады:
Бірінші қадам - пайдалылылық бойынша сегменттеу.
Екінші қадам - клиенттердің әр түрлі өмір сүру бейнесін ажыратуды
анықтау негізінде немесе тұтыну сферасы негізінде артықшылықтар бойынша
сегменттеу.
Үшінші қадам - әр түрлі маркетингтік тактика қатынасы бойынша
сезімталдық негізінде, бұқаралық ақпарат құралдарын қолданудағы құлығы
негізінде және сатып алушылық тартымдылығы негізінде пайдалылық бойынша
сегменттеу.
Осымен қатар, сегменттеу нәтижесінен алынатын ақпарат тұтынушылардың
мақсатты тобындағы клиенттердің банкттік өнімді немесе қызметті берген
тартымдылық көзқарастарымен банкттік өнімді немесе қызметті
модификациялаудың және жетілдірудің әр түрлі бағыттары үшін негіз болып
қызмет атқарады.
Терең сегменттеу үшін клиенттер іс құлығы моделі клиенттер арасындағы
айырмашылық жиынтығын және тұтынушылық жағдайларды көрсетеді. Олардың
іздеген пайдасымен банкттік өнімді немесе қызметті тұтынушылардың
қабылдауын және альтернативті бағалауды анықтауға болады. Қабылдау банкттік
өнімді немесе қызметті таңдауды және оны қолдануды анықтайды. Терең
сегменттеу екі жолмен жүзеге асырылады: біріншісі – пайдалылықты талдаумен
басталады және тіке және кері байланыс принципімен әрекет етеді; екіншісі –
клиенттер іс құлығын талдаумен басталады және кері байланыс принципімен
әрекет етеді. Нәтижесінде әрбір сегмент пайда, іс құлық, көзқарас,
тұтынушылық жағдай, өмір сүру дәрежесі түсінігімен сипатталады.
П. Диксон пікірі бойынша сегменттеуге қатысты талдау процесі
статистикалық талдауға және де өте маңызды фактор болып саналатын
интуицияға, басқару тәжірибесіне, қызмет аралық командалар мүшелерін
бағалау қабылетіне негізделеді.
Жан Жак Ламбен сегменттеу әдісімен базалық нарықтың моделін екі
кезеңмен құруға болады деп ұсынады:
Бірінші кезең (макросегменттеу) – оның негізгі міндеті банкттік
өнімді немесе қызметтер нарығын идентификациялау болып табылады. Бұл
кезеңнің нәтижесі – мақсатты нарықты анықтау.
Екінші кезең (микросегменттеу) – бұл клиенттердің мақсатты
сегментінің ішінен бұрыннан идентификацияланған нарықты анықтау.
Макросегментеу. Жан Жак Ламбен бірінші кезеңнің келесідей
тізбектелген қадамдарын көрсетеді.
1 Базалық нарықты концептуациялау. Базалық нарық концепциясы
негізгі үш түсінікте құрылады:
- қанағаттандыруды керек ететін қажеттіліктер;
- әр түрлі топ тұтынушылары іздейтін пайдалылық жиынтығы ретінде
көрінетін банкттік өнімдер немесе қызметтер немесе банкттік өнімдер немесе
қызметтер жиынтығы;
- қанағаттандыруды керек ететін клиенттер тобы;
- жаңа технологиялар
2 Базалық нарықтың құрылымын анықтау. Базалық нарықтың мүмкін
болатын құрылымын екіге бөлеміз.
Бірінші құрылым тауар нарығы. Клиенттер тобы мен нақты
технологияларға негізделген банкттік өнімдер немесе қызметтер жиынтығы
қиылысында орын алады. Бұл құрылымның негізгі артықшылығы ол стратегиялық
бизнес бірлік ұғымына сай келеді, бұл ұғым нарықты таңдау бойынша және
ұйымдық құрылымның сай келуі бойынша шешімдер негізі болып саналады. Оның
шектілігі нарықты өлшеу қиыншылықтарымен байланысты, себебі арнайы
статистикалық мәліметтер салаға ғана негізделеді.
Екінші құрылым шешімдер нарығы. Бір функцияны орындау үшін және
клиенттердің бір тобы үшін технологиялар жиынтығын қамтиды. Оның негізгі
артықшылықтары ол бір функция үшін әр түрлі технологиялардың өзара
айырбасталуын көрсетеді, технологиялық инновациялар бар нарықтың шекарасын
ерекше өзгертуі мүмкін сол себепті айырбас технологияларды қадағалауды
жеңілдетеді. Берілген құрылымның шектілігі бақылау қиыншылығымен
байланысты, себебі технологиялар әр түрлі болуы мүмкін.
3 Сегменттеу сеткасын құру және тестілеу. Сегменттеу сеткасын құру
үшін айнымалы сегменттердің көрінуін тұжырыммен жинақтау керек. Ереже
бойынша сегменттеу сеткасы тауар нарығы түсінігімен байланысты және функция
наборы қиылысында немесе пайда және тұтынушы тобы қиылысынды құрылады. Егер
сегменттеу сеткасы тәжірибелік мәнге ие болуы үшін келесі ережелерді
ұстауды ұсынады:
- мәндік факторды жібермеу үшін айнымалы сегменттеудің максималды
толық тізімін құру қажет;
- осы жасалған тізбектен стратегиялық мәнге ие біреуін ерекшелеу
қажет;
- өте жоғары өзара корреляцияға ие айнымалыларды топтау қажет;
- айнымалы сегменттеудің мүмкін болмайтын комбинациясын алып тастау
қажет;
- тек бар нарықтар мен сегменттерді ғана ескеріп қоймай, сонымен
қатар потенциалды нарықтар мен сегменттерді де қосу қажет.
Сегмент сеткасын тестілеу – яғни, барлық тауарлар нарығын бағалау
және келесі сұрақтарға жауап беру:
- әрбір мақсатты нарықтың сұраныс сипаты қандай және оның даму
қарқыны қандай;
- әрбір мақсатты нарықтағы ұйымның нарықтық үлесі қандай және оның
нарыққа ену деңгейі қандай;
- клиенттер тобы және олардың орналасуы банк үшін қандай мәнділікті
өзімен бірге көрсетеді;
- бәсекелестердің мықты ұстанымы не және олар кім;
- әрбір мақсатты нарықтағы клиенттердің арнайы талаптары қандай.
4 Базалық нарық эволюциясы. Сегменттеу сеткасын талдаудың бірден
бір маңызды моменті тауардың жаңа потенциалды нарығын анықтаумен
байланысты. Ол үшін келесі көрсеткіштерді анықтау қажет:
а) талап етілген банкттік өнімдер немесе қызметтерді орындау үшін
басқа да технологиялардың болуы;
б) жетілген банкттік өнімдер немесе қызметтер басқа қосымша
функцияларды орындай алу қабылеті;
в) аналогты қажеттіліктері бар басқа да клиенттер тобының
болуы;
г) функция санын азайту арқылы қажеттілікті қанағаттандыру
мүмкіндігі;
д) қолдана алатын жаңа тарату арналарының болуы;
е) бірге сатуға болатын әр түрлі банкттік өнімдер немесе
қызметтердің болуы.
Сегменттеудің жаңа әдісін қолдану арқылы үлкен бәсекелік
артықшылықты алуға мүмкін болады. Бүгінгі таңда банкттік өнімдер немесе
қызметтер нарығы тұрақты болып табылмайды және ол ереже бойынша екі топ
факторы көмегімен эволюциялық дамуын жалғастыруда, яғни: техникалық
прогресс және клиенттер іс құлығы мен көзқарасының өзгеруі.
5 Базалық нарықты жаулап алу стратегиясы. Сегменттеу сеткасын
тестілеу рамкасында жүргізілген тартымдылықтыбәсеке қабылеттілікті
талдау негізінде базалық нарықты жаулап алу стратегиясын таңдау жөнінде
шешім қабылданады.
Шоғырландыру стратегиясы немесе фокустау стратегиясы - тар қуыста
үлкен нарықтық үлесті иемдену мақсатын көздейтін банкттер үшін тартымды
болып табылады. Нарық шегі тар мағынада бір ғана функция, технология және
клиенттер тобымен анықталады.
Функционалды мамандану стратегиясы - жабдықтаушы деталдар банкттер
үшін қолданылады. Нарықтың шекарасы – функция бойынша тар ал клиенттер тобы
үшін кең анықталады. Банк бір функцияға мамандануды көздейді және оған
мүдделі болып табылған клиенттер тобы сегменттеріне қызмет көрсетеді.
Клиент бойынша мамандану стратегиясы - анықталған клиент тобына
қосымша және өзара байланысты функцияларды атқаратын құрал жабдықтың
жабдықтаушы жүйесін немесе өнімнің кең гаммасын ұсына отырып ауқымды
спектрлі қажеттілікті қанағаттандыруға банк өз қызметін мақсаттандырады.
Банкттің базалық нарықтық шекарасы функция бойынша кең ал тұтынушы тобы
бойынша тар болып анықталады.
Селективті мамандану стратегиясы немесе аралас стратегия - әртүрлі
топ клиенттердің әртүрлі қажеттіліктерін қанағаттандыруға және өз банкттік
өнімдер немесе қызметтерін диверсификациялайтын банкттер үшін қолайлы.
Банк өзара байланыста болмайтын әр түрлі нарыққа көптеген банкттік өнімдер
немесе қызметтер ұсынады.
Нарықты толық жаулап алу стратегиясы - табылған барлық банкттік
өнімдер немесе қызметтер нарығын банкттің базалық нарығы болып саналады
және ол клиенттердің барлық тобын қанағаттандыратын толық ассортиментті
ұсынады.
Микросегменттеу. Банкттің базалық нарығын құрудың екінші кезеңі
клиенттерді терең түсіну мақсатында жүргізіледі. Микросегменттеу нәтижесі
болып банкттік өнімдер немесе қызметтердің артықшылығын бірдей көзқараспен
қабылдайтын, сегменттен ерекшеленетін басқа топ клиенттерін анықтау.
Микросегменттеу төрт кезеңмен жүргізіледі: сегментациялық талдау,
мақсатты нарықты таңдау, нарықтық жайғастыруды таңдау, маркетинг кешенін
жасау.
Бірінші кезең – сегментациялық талдау – бірдей ұқсас күтуге ие және
бірдей сұранымға (шарттары бірдей) ие басқа топтардан ерекшеленетін
(шарттары бөлек) потенциалды клиенттер тобын бөліп алу
Бұл кезең келесі әдістермен жүзеге асады:
- клиенттердің әлеуметтік-демографиялық сипаттары негізінде;
- потенциалды клиенттердің өнімнен іздейтін пайдасы негізінде;
- белсенділік, мүдде және пікір бейнесіндегі өмір стилі негізінде,
- сатып алуды жүргізу сипаты негізінде.
Екінші кезеңде банк міндетімен және оның ерекше мүмкіндіктерімен
мақсатты сегментті таңдау жүргізіледі. Бұл таңдау негізінде келесі бес
принциптің тәжірибелік қызметі жатыр:
Сегменттер арасындағы айырмашылық;
Сегмент ішінде клиенттердің ұқсастығы;
Сегменттің үлкен мөлшері;
Клиенттер сипатының өлшенуі,
Клиенттердің жеткен жітістігі.
Үшінші кезең – потенциалды клиенттердің күтуіне және жайғасу есебіне
қатысты, әрбір сегментте бәсекелестерді ескере отырып нарықта жайғастыруды
таңдау.
Төртінші кезең – күтілетін мақсатқа жету үшін мақсатты сегмент
сипатына бағытталған мақсатты маркетингтік бағдарламаны жасау.
Әрбір қызмет түрі белгілі өзінің клиенттер тобында қызығушылықты орнатады.
Басқа топтарға бұл қызмет түрі тым қымбат немесе керексіз болу мүмкін. Олар
бұл қызмет түрінің мақсатты нарық болып табылмайды.
Банк клиенттері бірнеше қызмет түрін қолданыла алады. Маркетинг қызметінің
негізгі мақсаты - өз қызмет түріне бағытталған мақсатты нарықты анықтау
және талдау.
Банкттік клиенттер арасында мақсатты нарықты анықтау үшін маркетинг
стратегияларының екі түрі бар. Бірінші стратегия банк өнімінен яғни
қолда бар қызмет түрін талдай отырып , оны қолданатын тұтынушыларды
зерттеу. Екінші жол - қиылысқан сату әдісі. Бұл әдісте – клиент бір
қызмет түрін пайдаланған кезде жаңа немесе қосымша қызмет түрін жарнамалау.
Бұл әдісті қолданған кезде банкир өзіне мына сұрақты қоя отырып,жағдайды
қарастырады. Бұл клиенттке басқа қандай қызмет түрін ұсынуға болады?
Қандай тағы мақсатты клиенттерге тобына жатады?
Банкттік қызмет түрін оңтайлы жылжыту үшін потенциалды клиенттер нарығын
дифференсациялау қажет. Барлық клиенттер әртүрлі өзгешіліктермен айрықша
көзқарастардан тұрады осыны ескере отырып, маркетингтті стратегияны қолдану
қажет
Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты таңдау.
Банк бәсекелестер тауарларының бейнелері мен қасиеттерін зерттеп өз қызмет
түрін нарықтағы орның анықтау қажет. Сегменттеу процесінің соңғы кезеңіне
қызметке баға бөлу және коммуникация кіретін маркетингттік жоспарлау жасау.
Маркетингтің ең негізгі міндеттерінің бірі-рынокты зерттеу. Ол үшін
ең алдымен, рынок ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ 9
1 Корпоративті клиенттер нарығындағы банктік маркетингтің 11
теориялық негізі
1.1 Банкттегі маркетинг қызметін ұйымдастырумен клиенттерді 11
тарту әдістері.
1.2 Банктің қызметтері мен өнімдер нарығын сегментациялау 29
2 Корпоративті клиенттерге банкттік қызмет көрсететін нарықты45
талдау
2.1 Корпоративті клиенттерге көрсететін негізгі қызмет 45
түрлерінің нарығын талдау
2.2 Қазақстан Халық Банкі-нің қаржылық көрсеткішіне талдау 72
жасау
3 Корпоративті клиенттер нарығындағы маркетинг зерттеулерді 68
ұйымдастырудың жетілдіру жолдары
3.1 Тұтынушының қанағаттану дәрежесін анықтау үшін бағытталған
әдістемелік тәсілдемелер 68
3.2 Банкттің инновациялық саясатына маркетингттің тұрғысы.
79
ҚОРЫТЫНДЫ
83
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
90
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі банкттік маркетингттің бағыттарының
мақсаты корпоративті клиенттермен ұзақмерзімдегі ынтымақтастықты орнату
және корпоративті клиенттерге арналған қызметтерді жылжыту. Корпоративті
клиенттермен банк арасындағы қарым қатынасты жақсартуға әсер ететін
факторлар. Клиенттік базаны кеңейтуге бағытталғаен іс – шаралар. Басымды
және потенциалды клиенттерді тарту мен ұстап қалу. Корпоративті клиенттерді
тарту мен ұстап қалу банкттің басты мақсаттарының бірі болып табылады. Сол
сияқты қызметтінің тиімділігін жоғарлату олардың ішінде:
- тұрақты клиенттік базаны құру;
- клиенттердің талаптарына сәйкес қызмет түрлерін кеңейту;
- банк қызметтерін жедел және сапалы түрде көрсету;
- клиенттің сенімділігін арттыру.
Диплом жұмысының мақсаты – нарық жағдайындағы корпоративті клиенттер
нарығындағы банкттік маркетингтің дамуын теориялық және практикалық
тұрғыдан зерттей отырып, аталған нарықтағы банкттік маркетинг қызметін
жетілдіру жолдарын қарастыру.
Диплом жұмысының міндеттері төмендегідей:
1) Банкттегі маркетинг қызметін ұйымдастыруы мен корпоративті клиенттерді
тарту әдістерін қарастыру.
2) Банктің қызметтері мен өнімдер нарығын сегментациялау.
3) Қазақстан Халық Банкі АҚ- дағы корпоративті клиенттерге қызмет
көрсететін нарықты талдау.
4) Қазақстан Халық Банкі-нің қаржылық көрсеткішіне талдау жасау
5) Корпоративті клиенттер нарығындағы маркетинг зерттеулерді
ұйымдастырудың жетілдіру жолдарын қарастыру.
6) Тұтынушының қанағаттану дәрежесін анықтау үшін бағытталған әдістемелік
тәсілдемелерді анықтап алу.
7) Банкттердің инновациялық маркетингтің қызметі
Зерттеу объектісіне – ҚР ЕДБ – дің корпоративті клиенттерге
көрсететін өнімдер мен қызметтер түрлерін қарастыру.
Диплом жұмысының теориялық және әдістемелік негізі. Банкттің
корпоративтік қызметтер нарығын зерттеу тақырыбы зерттеуге арналған отандық
және шетелдік ғалым экономистердің еңбектерін, сондай- ақ ҚР – дағы ЕДБ-дің
есептілік материалдары, ҚР Статистикалық Агенттіктің мәліметтерін, интернет
ресурстарын пайдаландым.
Диплом жұмысының құрылымы кіріспеден, 3 бөлімнен және қортындыдан
тұрады.
Кіріспеде тақырып өзектілігімен диплом жұмысының мақсатымен
міндеттері беріледі.
1 бөлімде банкттегі маркетинг қызметін ұйымдастыруы мен
корпоративті клиенттерді тарту әдістері. Банкттің қызметтері мен өнімдер
нарығын сегментациялау. Банк қызмет көрсетудің халықаралық тәжірибесі.
2 бөлімде Қазақстан Халық Банкі АҚ- дағы корпоративті
клиенттерге қызмет көрсететін нарықты талдау. Қазақстан Халық Банкі-нің
қаржылық көрсеткішіне талдау жасау.
3 бөлімде Корпоративті клиенттер нарығындағы маркетинг
зерттеулерді ұйымдастырудың жетілдіру жолдары. Тұтынушының қанағаттану
дәрежесін анықтау үшін бағытталған әдістемелік тәсілдемелер. Банкттердің
инновациялық маркетингтің қызметі
1. КОРПОРАТИВТІК КЛИЕНТТЕР НАРЫҒЫНДАҒЫ БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗІ
1.1 Банктегі маркетинг қызметін ұйымдастыру мен клиенттерді тарту
әдістері
Нарық жағдайында жұмыс істейтін кез-келген кәсіпорынның басты
мақсаты-өз тауарын өткізу, қызмет жасау. Онсыз бизнестің жолы болмайды.
Банк ісі де солай. Банк басшылығы саясаты мен қызметінің басты мақсаты-
клиенттерді өзіне тарту, қызмет көрсету аясын кеңеуту, рыногты жаулап алу,
түсетін пайданың өсуі. Осыдан банктік маркетингтің қызметінің маңызды
екенін көруге болады. Соңғы кезде қаржы рыногындағы күшті бәсекелестік пен
банктер мен клиенттер арасындағы қарым-қатынастың түрленуі банктік
маркетингтік қызметінің мазмұны мен мақсатының өзгеруіне әкеліп соқты.
Қазіргі кездегі Қазақстан экономикасының тұрақтылығының негізгі
бағыттарының бірі-нарыққа көшу ең алдымен, банк жүйесінің қайта құрылуы,
қаржы жүйесін сауықтыру, қаржы рыногының қалыптасуы мен дамуына
негізделеді. Нарықтық экономикадағы банк жүйесінің рөлі осы саладағы
маркетингтік дамуы мен әр түрлі банктердің қарым-қатынастары, банк пен
клиенттер арасындағы қарым-қатынаспен анықталады. Әрбір банк басшысы
немесе маманы қазіргі кезде эксперт болуы керек. Нарық жағдайында өміршең
болу үшін банктер қызмет аясын кеңейтуге мәжбүр. Олар клиенттердің
қажеттілігін қанағаттандыруды нарық қызметінің негізі деп санайды.
Маркетинг-бұл мұқият дайындықты, жан-жақты терең талдауды, банк
бөлімшелерінің басшылықтан бастап төменгі сатыға дейінгілердің белсенді
жұмысын талап ететін банк стратегиясы (бағыты) мен философиясы.
Банк аясындағы маркетингтің өзгешелігі ең алдымен, банк өнімінің
ерекшелігіне байланысты болады. Қазіргі экономика шартында және іс-
тәжірибесінде банк өнімі деген термин нарықтың экономикаға көшу үрдісінде
пайда болды. Банк көрсеткішіндегі кез-келген қызмет немесе операция банк
өнімі деген мағынаны береді.
Банкттік маркетингтің әлеуметтік мақсаты – банктің көрсететін
қызметтері мен өнімдерінің клиенттердің қажеттілігін толық
қанағаттандырудың қамтамасыз ету. Ол үшін банктті басқару жүйесіне
маркетинг қызметі жақсы дамуға тиісті. Маркетингтік зерттеулерді
ұйымдастыру арқылы банк клиенттердің сұранысына ие банк өнімдерін жасап,
олардың бағасын анықтай алады. Банктте нарықты зерттеу мен болжау арнайы
бөлімше немесе үлкен маркетингттік топ айналысады. Өткізген зерттеу
бойынша тұтынушылардың талаптарына сәйкес нәтижелерді талдау барысында
қисық сұранысты анықтайды. Бұл қисық сұраныс – тауарды жайғастырғанда,
нарықты сегменттегенде, бағалық стратегияны орнатқанда қолданылады.
Банкттердің сәтсіздікке ұшыраудың себебі: нарық қызметінде маркетинг
тұғырнамаларына бағытталуы болып табылады. Кәзіргі уақытта банктер
өнеркәсіптік маркетингке арналған шешімдерді қолдана бастады Өнеркәсіптік
кәсіптікорындардың көбісі өз тәжірибесінде өнімдік маркетингті
қолданады.Осыған байланысты бұл жағдайда негізгі мақсат - нарыққа белгілі
бір тауарды жылжыту және сол тауардан максималды пайда көру.Осы
тұғырнаманы тиімді пайдалану үшін тауар немесе қызмет потенциалды
ерекшелігі болу қажет.Мысалы тұтынушылардың көзқарасында ерекше қылдыратын
белгілі бір артықшылар болу қажет . бизнестің келесі бағыттары болу мумкін
- әуе жолдар арқылы адамдарды тасымалдау, сақтандыру, несиелеу. Бұл
бизнесте жаңа тауарды шығару ерекше орын алмайды өйткені бәсекелестер сол
тауарды көп ұзамай шығаруы мүмкін,бірақ олардың бұл жағдайдан пайда табуы
олар нарықта сол тауар тұтынушыларға мәлім болғандықтан оны жарнамалауға
кететін шығыны аз болады банк - новаторға қарағанда. Банк құралдарының бір
біріне ұқсас болғандықтан тұтынушылар жаңа тауардың артықшылығын және
айырмашылығын байқамауы мүмкін. Осыған байланысты тұтынушыларға тауарды
немесе қызметті көрсету шарттары маңызды рөл атқарады.осы жерде өнімдік
тұғырнамаға бағытталған маркетингпен клиентке бағытталған тұғырнаманың
айырмашылығы көрінеді. Клиенттік тұғырнамаға бағытталған маркетингте
негізгі мақсат белгілі бір клиент тобын, өзіне тарту және соларды ұстап
қалу болып табылады..
Маркетингтік талдау банк бағдарламасы өз өніміне емес, клиенттердің
қажеттілігіне қарай жасалынады. Қазіргі маркетингтің әсерінен банк пен
клиент арасындағы қарым-қатынасы өзгереді. Егер бұрын банк салымшыларға
дәстүрлі банк өнімдерін ұсынса, қазір ол тұрақты түрде нақты клиенттер тобы-
ірі фирмалар, шағын кәсіпорындар, жеке тұлғаларға және т.б. жаңа қызмет
түрлерін ұсынуға мәжбүр. Банк жұмысындағы жалғыз критерий, клиенттің нақты
қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады.
Банк қызметі қайталанып келетін операцияларға негізделетіні анық.
Бұдан оның мақсаты- клиенттерді сақтап қалу және кеңейту, ұзақ мерзімді
халыққа қаржылық қызмет көрсетудің орталығы болуға бағытталады. Банк
клиенттің қажеттілігін өтеуге бағыт-бағдар жасайды, себебі бәсекелестік
экономикада клиенттерді ұстап тұрудың басқа жолы жоқ. Банктік маркетингтің
басты мақсаттарының бірі−жаңа клиенттерді тарту.
Соңғы он жылдықта банктердің бәрі клиенттерге қызмет көрсетуде
электрондық техниканы пайдаланады. әсіресе, телефон желісіне қосылған жеке
компьютерлердің маңызы зор. Банктік қызмет көрсету тәулік бойы жүргізіледі.
Сонымен, банктік маркетинг банктің өнімнің пайдалы рыногын клиенттердің
қажеттілігін ескере отырып зерттейтін және қолданатын саласы, бөлігі.
Маркетинг қызметіндегі екінші мәселе−банктің жаңа өнімдерін өңдеу және
ұсыну кезіндегі ақшаның шығыс көлемі Банк қызметкерлерінің алдында әрдайым
осы мәселе тұрады. Себебі банк өте ірі, қымбат ресурстармен жұмыс істейді,
сондықтан да қай жерде сұраныс көп, қай жерден пайда көп түседі және тағы
басқалар зерттеуді қажет етеді.
Банк аясындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада: коммерциялық
банктер тек салымшыларды өзіне тартуға қызықпайды, сонымен бірге әр түрлі
бірлестіктерге, кәсіпорындарды, ұжымдарды және тағы басқалар несиелеу
(кредиттеу) арқылы қаржы жұмсайды. Яғни, банктік маркетинг біртұтас
мақсатқа бағытталады: табысты ұтымды пайдалану банктік маркетингтің
ерекшеліктері оның іс-тәжірибедегі әдіс-тәсілдерін анықтайды. Коммерциялық
банктердің шаруашылық ұйымдарымен қарым-қатынас аясында маркетинг
депозиттердің көбеюін зерттеуге, кәсіпорындардың, ұжымдардың және тағы
басқалар табысын төлем пайыз ретінде төлеуге қызығушылығын арттыруға
ынталы. Салымшыларды бәсекелестік жағдайында өзіне тарту үшін пайыздық
саясат қолданады. Пайыздық (проценттік) саясаттың коммерциялық банктер
маркетингінде қолдану, соның ішінде пайыздық ставканы (проценттік ақы)
реттеу бір мезгілде кәсіпорындардың кредиттерді пайдалануын реттеумен қатар
жүргізіледі. Осы кездегі маркетингтің басты мақсаты кредитке сұранысты
зерттеу, әр кәсіпорынның қаржылық жағдайын талдау тағы басқалар банктегі
маркетинг аясында мынадай жалпы қағидалар іске асырылуы қажет:
1) Банк қызметкерлерінің іс-әрекеті нақты нарықтық мақсатқа
бағытталуы тиіс;
2) Маркетинг әрекетінің кешенділігі (комплекстность) (жоспарлау,
талдау, реттеу және бақылау);
3) Маркетингтің перспективадағы және ағымдағы жоспарының
біртұтастығы;
4) Іс-тәжірибеде іске асырылатын маркетингтік шешімдерге бақылау
жасау;
5) Әбір қызметкердің шығармашылық белсенділігі мен бастамасын жан-
жақты қолдау және бағалау;
6) Қызметкерлердің өз біліктілігін көтеруге қызығушуылығын арттыру;
7) Банк ұжымында жайлы психологиялық ахуал қалыптастыру;
Қазіргі кездегі әлеуметтік жағдайдың маңызы артты, сондықтан банктік
маркетинг мақсатты әлеуметтік саясатпен бірге банк қызметкерлерінің жаңаша
ойлауын енгізді. Оның негізінде бәрі де клиент үшін деген қағида жатыр.
Банк клиенттрдің алдында жауапты. Ең алдымен, клиенттің пайдасын, сонан
кейін банк өз жағдайын жасайды. Коммерциялық банктердің клиенттерге арқа
сүйеуі жетістіктерге жеткізудің алғы шарты. Клиент пікірі әрдайым дұрыс.
Бұл—банк іс-әрекетіндегі бұрыннан келе жатқан философия. Банктік іс-
әрекетте келісім-шарт қарым-қатынастарының мәні зор.
Банктегі маркетингтің басты міндеттері мынандай:
1) Ақшалы рыноктың жағдайында банктың ұтымды жұмысын қамтамассыз
ету;
2) Кредиторлармен салымшылардыңкепілдігін сақтау;
3) Банктың құрылымдық, көлемдік және сапалық қызметі клиенттерді
қанағаттандыруы тиіс;
4) Банк ұжымындағы ұйымдастыру және әлеуметтік мәселелерді шешудің
кешенділігі;
Осындай міндеттермен қатар банкттік маркетинг өте жоғары сандық,
сапалық және әлеуметтік көрсеткіштерге сүйенеді.
Банктің маркетингтік қызметінің өзіндік ерекшеліктерінің себептері
бірнеше:
1) Әрдайым бақылауда болу; ақша айналымы, микро және макро
денгейіндегі несиелік қатынастар, ақша операцияларын жасаудағы тәуекелшілік
тағы басқалар. Клиентермен жұмыс істеу, әр түрлі операциялардың келісімі
банк маманынан тек мықты экономикалық даярлық емес, сонымен бірге
психология негіздерін, құқығын, келіссөз жүргізе алуын, іскерлік этиканы
жақсы білуін талап етеді, банктерді ең озық техникамен қамтамассыз етілуі
атқарылатын қызметтің компьютерленуіне, ЭВМ-да бағадарламаларын құрылуына
алып келеді. Нарықтық экономикада маркетингтің бірнеше деңгейі болады:
Бірінші деңгейдің құрамына тауар, баға, рынок, түсім сияқты санаттар
кіреді;
Екінші деңгейге маркетингті ақпараттандыру жүйесі, жұмысты жоспарлау
және ұйымдастыру, бақылау жатады;
Үшінші деңгейге делдалдар, жабдықтаушылар, әр түрлі қаржылық
ұйымдар, бұқаралық ақпарат құралдары, мемлекеттік органдар, қоғамдық
ұйымдар, банк ұжымы және тағы басқалар кіреді;
Осылардың бәрі бір тұтас маркетингтің кешендік жүйесін құрайды.
Банктегі маркетингтің ерекшелігі банк өніміне байланысты.
Клиенттермен байланысына қарай банктік маркетинг активтік және
пассивтік болып екіге жіктеледі:
Активтік маркетингтің құрамына белсенді жарнама (пошта қызметі,
телефон, теледидар арқылы) әр түрлі сауал намалар, тұрақты клиентпен жеке
сөйлесу, оның сұранысын зерттеу, фокс-топтар құру (дискуссиялық клубтар
тағы басқалар).
Пассивтік маркетинг баспассөз беттерінде банк қызметі, орны туралы,
материалдар жариялау. Егер банк нарықта өмір сүргісі келсе, маркетингтің
аталған екі әдісін де пайдаланады.
Қазіргі банк тәжірибесінде тура маркетингтің рөлі ерекше. Оның ең
басты мақсаты – тек клиенке банк қызметі туралы ақпарат беру ғана емес,
сонымен бірге оның тез қимылдауына әсер ету. Банктің үйдегі қызмет
көрсетінің жалғасы - телемаркетинг. Телемаркетингтің күнделікті өмірге енуі
банк құрылымының ұйымдастырылуының өзгеруіне әкеледі. Телемаркетинг те,
тура маркетинг те қызметкерлерден арнайы дайындықты талап етеді.
Коммерциялық банктер өз өнімінің рыногқа өткізу үшін әр түрлі әдіс-
тәсілдерді ойлап табуда. Ең алдымен, банкте түсім орталығы құрылады.
Әрбір мұндай орталық өнімді сатуды дамыту үшін өз бағдарламасын жасайды.
Маркетингтік бағалау істелген жұмысты аяқтайды.
Маркетингттік жоспарлау, яғни нарықта сұранысқа ие болатын банкттік
өнімдерді немесе банк қызмет түрлерін жасауды көздейтін жоспар түрі.
Банк миссиясының негізінде банкттік несиелік саясаты туралы
меморандум, банк қызметтеріне баға белгілеу мәселері жөнінде меморандум,
банк қызметкерлерін басқару ережесі және тағы басқалар тағы басқа банк
құжаттары жасалады.
Банк стратегиясын жасаудың ушінші кезеңінде банктің міндеттерінен
туындайтын банкттік стратегиялық мақсаттары жасалады. Стратегияның
мақсаттары банкттің миссияларын нақтылай отырып, олардың мынадай шарттарды
қанағаттандырылуын айқындайды:нақтылығы, өлшемдігі, уақытқа бағдарлануы,
қолжетімділігі, қайшылықсыздығы, бірін бір толықтыратындығы.
Банкттің даму стратегиясы мынадай стратегияларды қамтиды:
- маркетингттік стратегия;
- тәуекелді басқару стратегиясы;
- қызметкерлерді басқару стратегиясы.
Маркетингттік стратегия жасауда банктің өзінің өнімдері мен
қызметтерін нарыққа шығару, тұрақты клиенттерді тартуға мүмкіндік беретін
жолдары таңдалады.
Маркетингттік стратегия жасау барысында банк жетекшілері мыналарды
ескереді:
- бұрынғы клиенттерге банктте бар қызметтерді көрсету;
- белгілі бір нарық сегментінде қызмет көрсетуді қысқарту және
тоқтату;
- жаңадан жаулап алған нарықтың сегменттерінде жаңа клиенттерге
ескі банкттік қызметтерді ұсыну;
- енді игерген қызмет түрлерін жаңа нарыққа ұсыну;
- жаңа қызмет пен өнім түрлерін бұрынғы нарықтарды ұсыну;
- жаңа нарыққа жаңа қызмет түрлерін еңгізу;
Тәуекелді басқару стратегиясы - банк қызметтерін сатуға байланысты
туындайтынзияндарды азайтуға бағытталған банк қызметін басқару
бағдарламасы.
Банк тәуекелдерін басқару стратегиясын жасау ситуациялық талдау
нәтижелеріндегі банк қызметінің қауіпті жақтарын ескеруге негізделеді. Баек
тәукелдерін басқару стратегиясын жасау барысында мыналарды ескеру қажет:
- әрбір тәуекелдің жоғары шекті деңгейін анықтау;
- өткен жоспарлау мерзімінде болған тәуекелдердің шамасын бағалай
отырып, жоспарлау мерзімінде болатын тәуекелдердің ықтималдығын
болжау;
- банктің тәуекелдердің ағымдағы деңгейіне бақылау жасауды қамтамасыз
ететін банктті басқару механмзімін жасау;
- форс- мажорлық жағдайларды туындайтын әртүрлі тәуекелдерді
бейтараптандыруға арналған шараладың жоспарын жасау.
Банк қызметкерлерін басқару стратегиясын жасауды ситуациялық талдау
нәтижесінде анықталған банктің ұйымдастырушылық: құрылымның міндеттерді
шешуге сәйкес келуі сияқты көрсеткіштер ескеріледі. Маркетингтің
үрдісі – клиенттерді зерттеу мен олардың қанағаттандыру дәрежесін
анықтаудан басталады да тауарды немесе қызметті алу мен аяқталады. Банк
өнімдерін көрсету үрдісі клиенттерді өзіне тартатын қызметкерлерден
басталады. Қызметкерлердің жұмыс істеу орны, банк өнімдерін жылжыту әдісі.
Мысалы банкке кірген кезде клиенттердің көбісі сол жақтан оң жаққа
бағытталады осыны ескере отырып, банк өнімдерін территориалды орналастыруға
болады.
Сондай – ақ, банк басқармасының қойылатын басты міндеттері – нарықты
зерттей отырып, нарық туралы ақпаратты жинап, талдау.Сонымен қатар,
бәсекелестердің банк қызметтерін зерттеу, статистикалық мәліметтерді
қарастыру және тағы басқалар. Маркетингттің жеке сұрақтарын қарастыратын
болсақ, олар банк қызметінің көлеміне байланысты әртүрлі болу мүмкін. Жалпы
маркетингттің қарастыратын сұрақтары келесі жағдайларға дейін шешілу
қажет. Жоспарлау, жарғылық капиталының көлемін арттыру, географиялық
аумақты кеңейту және сол сияқты тағы басқалар ( 1.1 Сурет) келтірілген
1.1 Сурет - Банкттегі маркетинг қызметінің жалпы сызбасы.
Келесі қадам – белгілі қызмет түріне байланымты маркетинг жоспарын
дайындау. Маркетинг жоспарына қызмет түрінің тарихи мағлұматтары, нарық
жағдайы, бәсекелестердің орны, банкттің миссиясы мен мақсаты кіреді.
Маркетинг жоспарына сүйене отырып, стратегиялық және тактикалық тапсырмалар
орындалады.
Сонымен, клиенттердің қанағаттану деңгейі сұраныспен анықталады.
Клиенттерді тарту келесі 6 жақтарынан қарастыруға болады:
клиенттермен қайтарым байланысын орнату; кленттермен қызмет атқаратын
персоналды мамандандыру;банкттік клиенттерді өзіне тарту мен ұстап қалу
үшін қолданылатын бағалық әдістер;банкттік жарнамалаудың ерекшеліктері;
қоғаммен байланысты орнату; өнімді өткізуді ынталандыру.
Клиенттерді тартудың бірінші әдісі – клиенттермен қайтарым
байланысын орнату. Бұл әдіс клиентердің өздерінен керекті ақпаратты алу
болып табылады.Бұл әдісті қолдану банк туралы тұтынушылардың көзқарасын
білуге әкеп соғады.Клиенттерге күнделікті сауалдама өткузулер келесі
көрсеткішті берді клиенттер қызметшілердің қызмет көрсетуіне
қанағаттанбайды.Сонғы кезде банктер тек ішкі урдісіне көңіл бөліп қызмет
көрсетүінің сапасына көңіл аудармаған соған байланысты тұтынушылардың
қанағаттанбауы банктермен жұмыс істеуінің азаюы дәлел болып тұр.
Тұтынышылар басқа банкттік емес брокерлік компанияларға баруына себеп
болды. Маркетинг стратегиясын зерттеу бойынша американдық компания
NewGround Resources Inc., көрсеткіштері келесі мағлұматтарды берді,
тұтынушылардың тең жартысы басқа банке ауысып кетуіне дайын егерде басқа
банктте қызмет көрсету деңгейі жоғарырақ болса. Клиенттік базаны сақтау
үшін банктерге клиенттермен қайтарым байланысының механизімің жөңелдету
қажет. 1980 жылдарға дейін банктерге қайтарым байланысын орнату оңай болған
өйткені клиенттік база өте аз болғандықтан маркетологтарға тек телефон
арқылы сауалдама арқылы клиенттердің қанағаттану дәрежесін біле алуы
мүмкіндігі. Банк қызметінің экспанциясы жағдайды түбірімен өзгертті.Бір
аймақта тиімді қолданылатын әдістер екінші аймақта мүлдем кері әсер етуі
мүмкін. Тұтынушылар мен банктің өзара қарым – қатынасына электронды
құралдар: банкомат, операторлық центрлер, интернет – банкинг кері әсер
етеді. Бұл байланыста тұтынушылардың көзқарасы маңызды рөл атқарады.Өткен
жылда NewGround компаниясының қызметкерлері 160 адамдарға сауалдама
жүргізді оларға қойылған сұрақ банк қызметің оңтайландыру үшін не істеу
керек екендігін сұрады. 1997 жылдағы 37% болса ал алдындағы жылда 60%
сұралған адамдар банкте қызмет көрсетудің сапасын арттыру қажет екенің
айтты. Жаңа алтернативті әдістер оларға кеткен шығынға байланысты болып
табылады. Мысалы ретінде, телефон арқылы сауалдама өткізу 500 адамға 20-30
доллар әрбір адамға шаққанда салыстырғанда электронды почта арқылы 5 доллар
әрбір адамға. Шығындарды азайту үшін автоматты түрде телефондық сұранысты
өткізу болып табылады.Мысалы банкттің қызметің пайдаланғаннан кейін шот
ашу, депозитті рәсімдеу және тағы басқалар тұтынушылар электронды пошта
арқылы келесі телефон нөмірі арқылы банк қызметіне байланысты қандай
ұсыныстар мен шағымдарды айту мүмкіндігінің бар болу туралы ақпараттандыру.
Телефонды автоматты түрде 5 минуттік жазып алу арқылы жургізуге болады.
Шағымдарды қарастыра отырып банкке байланысты маңызды ақпараттарды алуға
болады. Егер шағымдар заңды түрде күшке ие болса онда банк қызметкерлеріне
әрекет жасауға әкеп соғады. Клиенттермен қайтарым байланысты орнату
банктің қызметіне тұтынушылардың көзқарасын анықтап көрсетеді. Клиенттермен
қайтарым байланысты орнату өткізу стратегиясына ықпалын тигізеді
Клиенттерді өзіне тартудың екінші әдісі кленттермен қызмет атқаратын
персоналды мамандандыру. Банк қызметкерлерін басқару ерекшелігімен ең
бастысы банкттік қызметкерлердің банктің әртүрлі қызметтерін жүзеге асыруға
қажетті кәсіби білімдері мен тәжірибелерінің болуымен сипатталады. Банктің
ұйымдастырылу құрылымына қарай банк қызметкерлерінің қызметі анықталады.
Мысалы: бухгалтер – кассир, бухгалтер, шот- менеджері, несиелік – эксперт,
тәуелсіз бағалаушы, тәукел – менеджер, заңгер – кеңесші және тағы басқалар.
Орындайтын міндеттеріне қарай банк қызметкерлерін жетекшілер және
орындаушылар немесе қызмет көрсетушілдер деп екіге бөледі.
Жетекшілердің құрамына қойылатын талаптарға мыналар жатады:
- ұйымдастырушылық қабілетінің болуы;
- адамдарды басқару тәжірибесінің болуы,
- банктің даму болашағын көре білуі;
- шешім қабылдай білу қабілеті.
Банк клиенттерге қызмет көрсететін мекеме болғандықтан банк
қызиеткерлерін технологиялық процеске қатысуына қарай екіге бөледі:
- банк клиенттеріне тікелей қызмет көрсетуді жүзеге асыратын мамандар
(фронт- кеңсе қызметкерлері);
- банктің барлық құрылымдарында және жалпы өзінде қалыпты жұмыстың
жүруін қамтамасыз ететін мамандар (бэк- кеңсенің қызметкерлері).
Банктің клиенттерімен жұмыс жасайтын қызметкерлер тек қана кәсіби
біліммен ғана емес, қызмет көрсету мәдиниетін, банк клиенттерінің
психологиясын блу қажет.
Банктте қызметкерлерді басқару үшін кадр қызметі құрылады. Оның
міндеттері мынадай:
- қызметкерлерді басқарумен байланысты мәселелерді шешу, соның ішінде
кадрларды алу, оқуды ұйымдастыру, еңбекке қатысты даулар мен
қақтығыстарды шешу, ұжымда қолайлы жағдайлар жасау және тағы
басқалар.
- банкттік стратегиялық даму жоспарына сәйкес банк қызметкерлерінің
даму бағдарламасы және кадр саясатын жасау.
Еңбекті ынталандыру банктің қызметінің нәтижесіне ықпал ететін банк
қызметкерлерінің еңбектерінің тиімділігі мен сапасын арттыруда маңызды рөл
атқарады.
Еңбек үшін сыйақының негізгі формасы – жалақы болып табылады.
Жалақының екі формасы негізгі және қосымша болып бөлінеді.негізгі жалақы
банктердің кепілденген және кепілденбеген болып бөлінеді. Кепілденетін
айлық белгілі себептерге байланысты азаяды немесе көбеюі мүмкін. Бұл айлық
банк жетекшілеріне қолданылмайды.
Қосымша жалақы бір мезеттік және тұрақты болуы мүмкін. Банк
қызметкерлеріне төлейтін қосымша жалақының негізгі формаларына мыналар
жатады:
- тоқсан сайынғы сыйақылар, банк жетекшілеріне басқаларына төленеді;
- жетекшілерге арналған арнайы бонус,
- банктің барлық қызметкерлеріне берілетін жыл қортындысы бойынша
сыйақы,
- банкке қосымша табыс алуына себеп болған жекелеген банк
қызметкерлеріне арналған бір мезетті сыйақы.
Қосымша жалақының барлық түрлері тек қана материалдық еме, моралдық
марапаттау түрінде болады.
Моралдық марапаттау ауызша немесе жазбаша формад, қызметін өсіру,
біліктілігін арттыру сияқты жолдарымен жүзеге асырылуы мүмкін.
Қызметкерлердің еңбегін ынталандыру мақсатында оларға қосымша
демалыс беруқарастырылады. Қосымша демалыс қызметкердің оқуына, іссапарға
баруына және тағы басқалар беріледі.
Сонымен қатар қызметкердің еңбегінің тиімділігін марапаттауға
арналған әлеуметтік бағдарламалары болады. Оларға дәргерлік қызметіне,
емделуіне, жлдамаға, тамақтануға жұмсалатын шығындарға, көлік шығындарына,
бала бақшада балаларын ұстау, оларды оқыту және шығындарына төлеу, банк
есебінен сақтандыру және тағы басқалар жатады.
Бұл әдіс банк персоналына талаптардың өсуіне әсер етеді. Әрбір
банкттік кызметкері келесіні білу қажет. Әрбір тұтынушыға байланысты арнайы
жеке жұмыс істеуі қажет. Клиенттердің келесі түрлері болу мүмкін осыған
байланысты банк қызметкері жеке көңіл бөлу қажет.
Ойландыратын – клиенттер. Бұл типке ұйымшыл, нақты жауап қайтаратын,
сұраққа нақты жауапты талап ететін адамдарды жатқызады.Оларға қоршаған
орта – ақпараттарды жинауға көмектеседі. Осындай клиенттерге құрмет
көрсету басты қару құралы болып табылады.
Талап етуші клиенттер. Шешімді тез арада қабылдайтын, алдын ала
жоспарлап байқап қарайтын, авторитарлы. Оларға қоршаған орта – тек
бағынышты адамдар болып келеді.Бұл типтегі клиенттерге болып жатқан
жағдайды түсіну, бақылау маңызды фактор болып табылады. Олар тез арада
нақты іс әрекеттердің іске асуын талап етеді.
Серіктестікке бағытталған клиенттер. Мәдиниетті, басқаның жағдайына
ықыласпен қарайтын, тартымды адамдар болып келеді. Оларға қоршаған орта –
өмірінің мәні болып келеді. Оларды қолдау, оларға сену, достық қарым –
қатынасының пайда болуы, шындықты айту маңызды факторлар болып табылады.
Экспансивті клиенттер бұл типке эмоционалды, импульсивті,
энтузиастер, өзің жақсы көретін тұлғалар жатады. Оларға қоршаған орта –
тек сахна сияқты болып келеді. Оларға таңкаларлықпен қарау. Олар өздеріне
тартып алатын қасиеттері бар сол қасиетті мүмкіндігінше бағалау маңызды рөл
атқарады.
Әрине тек психология жағынан клиенттерді қай типке жайғастыру керек
екендігін білу бұл жеткілікті мағлұмат емес.Клиенттерді тарту банк
қызметшілерінің анықталған іскерлік сипаттамалар болу қажет. Олардың
негізгісі – эрудиция, кәсіпкерлік, жан жақты болуы, мейрімді болуы болып
табылады.
Коммерциялық банкке қызметкерлерді мамандыруға кететін қаржыны аямау
қажет маркетинг пен менеджмент облысында. Бұл бағдарламада оқытудың
мақсатын анықтау қажет.
Бағдарламаны өндіруге дейін мақсатты түрде педагогикалық
маркетингтің әдістерін қолдану қажет. Педагогикалық маркетингтің
әдісің қолдану, яғни тұтынушылардың қанағаттану дәрежесін ескеретін
бағдарламаны өндіру. Қанағаттану дәрежесін ескеретін бағдарлама басымды
векторларды таңдауға мүмкіндік береді.
Ең басты сұрақтардың бірі - технологияны таңдау болып табылады.
Технологияларды келесідей жіктеуге болады:
- Инновациялық
- Диагностика-консалтинг-оқыту
- Дәстүрлі
- Аралас
Инновациялық технология келесі езде қолданылады. Банк қызметкерлері
жаңа идеяны шығара отыры, проблеманы шешу болып табылады. Банк
қызметкерлері белгілі ақпаратпен қамтамасыздандырылған, проблемаға ерекше
көз – қараспен қарайды. Сондықтан банк қызиеткерлері бұл технологияда
маңызды рөл атқарады.
"Диагностика - консалтинг - оқыту" технологиясы 3 рөлді
құрастырады: 1) талдаушы; 2) кеңес беруші; 3) оқытушы. Кеңес берушінің
рөлі анық және көлеңкелі болып бөлінеді.
Дәстүрлі технология бұл жерде бағдарламаның ерекшелігі оқытушының
әдісі әртүрлі болу мүмкін. Дәстүрлі дәріс сабақтарынан бастап, іскерлік
ойынға, талдауға, тренингке дейін барады.
Аралас технология осы алдындағы технологиялардың әдістерін бәрін
құрайтын технология. Банк қызметкерлерін алдыңғы технологиялар арқылы оқыту
келесі анықталған жағдайларды алып келеді.
Білімді мен тәжірибені толықтыру жағдайы - бұл жағдайда бұрынғыға
қарағанда білімділер көбейеді.
Білімді мен тәжірибені жаңарту жағдайы – бұл кезде білімді белгілі
уақытта сәйкес жаңарту. Жаңа технологияға ұйымдастыру әдістеріне
байланысты.
Жаңа көзқарасты қалыптастыру жағдайы – қызметте жаңа құрылым мен
әдістерді пайдалану жағдайы.
Білім мен тәжірибені жетілдіру – бұл кезде білімнің немесе
тәжірибенің белгілі бір бөлігін жетілдіріп, жаңа бір сипаттамаға ие болу.
Кәсіпкерлік жұмысты атқару жағдайы – бұл жағдайда алдындағы барлық
іс - әрекеттерді құрастыра алатын жағдай,нәтижені қортындылайтын банк
қызметкерлерін мамандандыратын, жетілдіретін жағдай.
Клиенттерді тартудың маңызды факторы – банк қызметкерлерін
мамандандыру.
Клиенттерді тартудың келесі әдісі – бағалық әдіс. Бұл әдіс жаңа
клиенттерді іздестіруге және қолда- бар клиентерді ұстап қалуды көздейді.
Бағалық әдіс – баға мен сапа арасындағы қатынасты қарастырады. Бұл
әдіс банк клиенттерінің сұранысын және банктің ұсынысын реттейді.
Банк көбінесе өнімділігін көтеру үшін банк операцияларына кеткен
шығындарды азайтуға ыннталанады да, бағаны оңтайландыруға көңіл бөлмейді.
Ресурстардың белгілі бір шығынын жұмсағанда ең жоғарғы нәтижеге жету немесе
ресурстардың барынша өз шығынын жұмсағанда межелі нәтижеге жету көбінесе ең
оңтайлы жағдайға сай келеді. Банкттік өнімділігінің бағалық жүйесін
құрастыру өте қиын, өйткені баға – нақты пайыздан басқа коммисиондық және
басқа да төлемдерден тұрады. Банк қызметіне бағаның дұрыс орнатылыуы
сауалдама жүргізу арқылы, сұраныстың нәтижесіне байланысты айқын көруге
болады.
Сауалдаманың қортындысын қарастыра отырып, клиенттерді тарту баға
көрсеткішіне байланысты сегменттеуді іске асыруға болады. Бұл әдіс
коммуникациондық байланыспен тығыз байланысқан.
Клиенттерді тартудың келесі әдісі – банкттік жарнама және банкттік
жарнаманың ерекшелігі.
Банкттік жарнаманың ерекшелігі- өндірістік тауарлармен салыстырғанда
көзге көрінбеуі. Бұл әдіс жарнамалық стратегияны дұрыс қолдануды көздейді.
Банкттердің көбісі қызмет көрсетудің сапасын көтеруге көп күш
жұмсайды. Бірақ бұл әрекет бәсекелес банктермен салыстырғанда күшті жақ
болып саналмайды. Бәсекеге қатысу үшін әрине әр банк өз қызметтерін
жылжытуға ат салысу қажет.
Мамандардың айтуы бойынша банкттік телевизиондық жарнамасы 1992-
1994 жылдарда үлкен орынға ие болды. Қазіргі кезде банкттік жарнама
көбінесе баспа құралдарында қолданылады.
Жарнама – тауарды жылжытудың ең тиімді әдісі болып саналады. Бірақ
банктте бұл әдісті қолдану қиындықтарды алып келеді.
Клиенттерді тартудың келесі әдісі - қоғаммен байланысты орнатудың
керектігі.
Қоғаммен байланысты орнату банкттің имиджін құрастыру үшін
қолданылады. Бұл әдіс жарнама ретінде банктің репутатциясын көрсетіп, жақсы
жақтарын жарнамалап, клиенттерді тартады.
Экономикалық сәттілікке жету үшін қоғамның дұрыс көзқарасын
құрастыру маңызды фактор болып саналады. Банкттер өз репутатциясына
байланысты беделін көтеруді көздейді. Бұл жағдай клиенттердің сенімділігіне
алып келеді. Банкпен клиенттер арасында сенімділіктің пайда болуы банкттің
үлкен бір күшті жағын көрсетеді.
Қоғаммен байланыс көп сыртқы ортаның секторына байланысты:
қызметкерлерге, клиенттерге, бәсекелестерге, қоғамдық қауымдастарға,
Бұқаралық ақпарат құралдарына.
Қызметкерлер мен жақсы байланыс орнату ауызша жарнаманы алып
келеді.
Клиенттермен ресми емес қатынастарды орнату. Мысалы: Кельнер банк өз
клиенттеріне туристік жол жүруді ұйымдастырады.
Бұқаралық ақпарат құралдарымен жақсы байланысты орнату аса маңызды
рольді атқарады. Клиенттерді тарта отырып, банкке жақсы атақпен мықты
имиджді құрастырады.
Дипломдық жұмыстағы клиенттерді тартудың соңғы әдісі – жылжытуды
ұйымдастыру.
Бұл әдіс клиенттерді толық қанағаттандыратын банктті өнімдермен
қызметтерді жылжыту іс - әрекеті. Бұл әдістің мақсаты – клиенттерді
қанағатандыра отырып, банк өнімдерін мен қызметтерді сату.
Банк өнімдері мен қызметтерді өткізуді ынталандырудың негізгісі –
орындарда жылжытуды ұйымдастыру (sales promotion) болып саналады. Жылжытуды
ұйымдастыруды төрт категорияға бөлуге болады: Алдын ала әзірлеу, тренинг,
қызметкерлерді ынталандыру мысалы олардың арасында жарысты орнату;
клиенттерге арналған іс- әрекет мысалы Кельн банкісінде балаларға арналған
ойыншықтар, кеңес беретін қағаздардың үлгілері, ақпараттық құралдардан
тұратын каталогтардың орнатылған. Клиенттерді тартатын акцияларды
ұйымдастыру: сыйлықтар сыйлау, клиенттерді тартуды көздейтін шараларды
ұйымдастыру; (мысалы: кеңес,сыйлық беретін күндерді, жарыстарды,
ұйымдастыру; күнтізбелерді, каламдарды және т.б. фирмалық символикасының
бейнесімен тұтынатын заттарды шығару.
Клиенттердің сатып алу қабілеттері әртүрлі болу мүмкін.
Кейбіреулері алдын ала ойланып белгілі шешімге келеді ал басқалары
импульсивті сатып алу үрдісін жүргізеді. Осыларды ескере отырып,
клиенттерді өзіне тартуды басқару ды ұйымдастыру қажет. Келесі
стратегияларды қолдануға болады. (кесте 1.1)
Кесте 1.1 - Клиенттерді өзіне тартуды басқаруды ұйымдастыру
стратегиялары.
Қатысу Сатып алынған зат
Импульсивті Алдын ала шешімді қабылдап қойған
Активті Фронт –офистағы Қосымша қызметті ұсыну
қызмекерімен пікір
таласу
Пассивті Жарнамалық құралдар, Суреттелген кітапшалар
каталогтар және т.б.
Клиенттерлің уақытын үнемдеу ең басты әрекет болып табылады.
Қызметті көрсету барысында сапа тұрғысына және кеткен уақытына көп көңіл
аудару қажет.
Банкттер клиенттерді тарту мен ұстап қалу үшін көбінесе өнеркәсіптік
компанияның тәжірибесін қолданылады. Өйткені олар 1960 жылдардан бастап,
бұл әдісті кеңінен қолданған. Бұл әдісті қолдану басқа бәсекелес
компаниялармен салыстырғанда, артықшылық болып табылады
Бұл әдістің негізгі бағдарламалардың мақсаты – активті клиенттерді
тартып, ұстап қалу. Активті клиенттердің компанияға түсіретін пайдасы
едәуір. Мысалы компанияның барлық пайдасы 45 болса активті клиенттен
тусетін пайда үйлесімі 15 болып саналады. Сондықтан компанияның активтті
клиенттерін тарту мен ұстап қалу мақсатты маркетингттің негізгі міндеті.
Әлемде 70 тен астам өкілдіктермен, 3500 бөлімшілерден тұратын
Ағылшын Банкттік топ Barclays, ең бірінші рет Еуропада клиенттерге
несиелік карточканы және автоматты кассалық аппараттарды ұсынды. Жыл сайын
маркетингке кеткен шығындар 100 млн. ф. ст. асады.
Банктердің несиелік қызметтерінің маңызды бағыттарының біріне
корпоративтік клиенттерді несиелеу жатады.
1.2 Банк өнімдерімен қызметтеррінің нарығын сегментациялау
Зерттеушілер пікірі бойынша банкттің маңызды стратегиялық шешімдері
болып қолайлы маркетингтік мүмкіндіктерді ұсына алатын базалық нарық
моделін құру немесе анықтау табылады. Маркетингтік мүмкіндіктер түсінігі
банкттің бәсеке қабылетті қызметінің тиімділігі үшін қанағатандыру
шаралары негізі болып саналатын тұтынушылар қажеттілігі облысы
қарастырылады. Базалық нарық моделін құру – яғни сегменттеу әдісімен
тұтынушыларды талдау, себебі маркетингте нарық өзімен бірге нақты және
потенциалды клиенттер жиынтығын және анықталған банкттік өніммен немесе
қызмет түріннің сатушыларын көрсетеді. Сегменттеу дегеніміз нарықты бірдей
ұқсас іс құлығы бойынша, ынтасы және басқа да сипаттары бойынша
тұтынушыларды біртекті топтарға бөлу процесі. Тұтынушылардың бұл топтары
маркетингтің ынталандырушы әрекетін бірдей қабылдайды және ұйым үшін
қолайлы маркетингтік мүмкіндіктер құрады.
Сегменттеу идеясы академиялық концепция ретінде 1956 жылы У.
Смиттің ұсынысымен орын алды. Бүгінгі таңда ол мықты бәсекелік артықшылық
болып табылатын, банкке дифференциация бағытын анықтауға мүмкіндік беретін
тиімді маркетингтік әдіс болып саналады.
Тиімді сегменттеу келесі принциптерге негізделеді:
- клиенттер үшін тауар өзімен бірге оған әкелетін пайда көрсеткішін
бейнелейді;
- ешкім банкттік өнімді немесе қызметті өздігінен сатып алмайды,
мәселені шешу әдісі сатып алынады;
- клиенттердің бір проблемасын шешуді әр түрлі технологиялар беруі
мүмкін.
Сегменттеу моделін немесе клиенттер моделі мен олардың іс құлық
моделін құру үш қадамнан тұрады:
Бірінші қадам - пайдалылылық бойынша сегменттеу.
Екінші қадам - клиенттердің әр түрлі өмір сүру бейнесін ажыратуды
анықтау негізінде немесе тұтыну сферасы негізінде артықшылықтар бойынша
сегменттеу.
Үшінші қадам - әр түрлі маркетингтік тактика қатынасы бойынша
сезімталдық негізінде, бұқаралық ақпарат құралдарын қолданудағы құлығы
негізінде және сатып алушылық тартымдылығы негізінде пайдалылық бойынша
сегменттеу.
Осымен қатар, сегменттеу нәтижесінен алынатын ақпарат тұтынушылардың
мақсатты тобындағы клиенттердің банкттік өнімді немесе қызметті берген
тартымдылық көзқарастарымен банкттік өнімді немесе қызметті
модификациялаудың және жетілдірудің әр түрлі бағыттары үшін негіз болып
қызмет атқарады.
Терең сегменттеу үшін клиенттер іс құлығы моделі клиенттер арасындағы
айырмашылық жиынтығын және тұтынушылық жағдайларды көрсетеді. Олардың
іздеген пайдасымен банкттік өнімді немесе қызметті тұтынушылардың
қабылдауын және альтернативті бағалауды анықтауға болады. Қабылдау банкттік
өнімді немесе қызметті таңдауды және оны қолдануды анықтайды. Терең
сегменттеу екі жолмен жүзеге асырылады: біріншісі – пайдалылықты талдаумен
басталады және тіке және кері байланыс принципімен әрекет етеді; екіншісі –
клиенттер іс құлығын талдаумен басталады және кері байланыс принципімен
әрекет етеді. Нәтижесінде әрбір сегмент пайда, іс құлық, көзқарас,
тұтынушылық жағдай, өмір сүру дәрежесі түсінігімен сипатталады.
П. Диксон пікірі бойынша сегменттеуге қатысты талдау процесі
статистикалық талдауға және де өте маңызды фактор болып саналатын
интуицияға, басқару тәжірибесіне, қызмет аралық командалар мүшелерін
бағалау қабылетіне негізделеді.
Жан Жак Ламбен сегменттеу әдісімен базалық нарықтың моделін екі
кезеңмен құруға болады деп ұсынады:
Бірінші кезең (макросегменттеу) – оның негізгі міндеті банкттік
өнімді немесе қызметтер нарығын идентификациялау болып табылады. Бұл
кезеңнің нәтижесі – мақсатты нарықты анықтау.
Екінші кезең (микросегменттеу) – бұл клиенттердің мақсатты
сегментінің ішінен бұрыннан идентификацияланған нарықты анықтау.
Макросегментеу. Жан Жак Ламбен бірінші кезеңнің келесідей
тізбектелген қадамдарын көрсетеді.
1 Базалық нарықты концептуациялау. Базалық нарық концепциясы
негізгі үш түсінікте құрылады:
- қанағаттандыруды керек ететін қажеттіліктер;
- әр түрлі топ тұтынушылары іздейтін пайдалылық жиынтығы ретінде
көрінетін банкттік өнімдер немесе қызметтер немесе банкттік өнімдер немесе
қызметтер жиынтығы;
- қанағаттандыруды керек ететін клиенттер тобы;
- жаңа технологиялар
2 Базалық нарықтың құрылымын анықтау. Базалық нарықтың мүмкін
болатын құрылымын екіге бөлеміз.
Бірінші құрылым тауар нарығы. Клиенттер тобы мен нақты
технологияларға негізделген банкттік өнімдер немесе қызметтер жиынтығы
қиылысында орын алады. Бұл құрылымның негізгі артықшылығы ол стратегиялық
бизнес бірлік ұғымына сай келеді, бұл ұғым нарықты таңдау бойынша және
ұйымдық құрылымның сай келуі бойынша шешімдер негізі болып саналады. Оның
шектілігі нарықты өлшеу қиыншылықтарымен байланысты, себебі арнайы
статистикалық мәліметтер салаға ғана негізделеді.
Екінші құрылым шешімдер нарығы. Бір функцияны орындау үшін және
клиенттердің бір тобы үшін технологиялар жиынтығын қамтиды. Оның негізгі
артықшылықтары ол бір функция үшін әр түрлі технологиялардың өзара
айырбасталуын көрсетеді, технологиялық инновациялар бар нарықтың шекарасын
ерекше өзгертуі мүмкін сол себепті айырбас технологияларды қадағалауды
жеңілдетеді. Берілген құрылымның шектілігі бақылау қиыншылығымен
байланысты, себебі технологиялар әр түрлі болуы мүмкін.
3 Сегменттеу сеткасын құру және тестілеу. Сегменттеу сеткасын құру
үшін айнымалы сегменттердің көрінуін тұжырыммен жинақтау керек. Ереже
бойынша сегменттеу сеткасы тауар нарығы түсінігімен байланысты және функция
наборы қиылысында немесе пайда және тұтынушы тобы қиылысынды құрылады. Егер
сегменттеу сеткасы тәжірибелік мәнге ие болуы үшін келесі ережелерді
ұстауды ұсынады:
- мәндік факторды жібермеу үшін айнымалы сегменттеудің максималды
толық тізімін құру қажет;
- осы жасалған тізбектен стратегиялық мәнге ие біреуін ерекшелеу
қажет;
- өте жоғары өзара корреляцияға ие айнымалыларды топтау қажет;
- айнымалы сегменттеудің мүмкін болмайтын комбинациясын алып тастау
қажет;
- тек бар нарықтар мен сегменттерді ғана ескеріп қоймай, сонымен
қатар потенциалды нарықтар мен сегменттерді де қосу қажет.
Сегмент сеткасын тестілеу – яғни, барлық тауарлар нарығын бағалау
және келесі сұрақтарға жауап беру:
- әрбір мақсатты нарықтың сұраныс сипаты қандай және оның даму
қарқыны қандай;
- әрбір мақсатты нарықтағы ұйымның нарықтық үлесі қандай және оның
нарыққа ену деңгейі қандай;
- клиенттер тобы және олардың орналасуы банк үшін қандай мәнділікті
өзімен бірге көрсетеді;
- бәсекелестердің мықты ұстанымы не және олар кім;
- әрбір мақсатты нарықтағы клиенттердің арнайы талаптары қандай.
4 Базалық нарық эволюциясы. Сегменттеу сеткасын талдаудың бірден
бір маңызды моменті тауардың жаңа потенциалды нарығын анықтаумен
байланысты. Ол үшін келесі көрсеткіштерді анықтау қажет:
а) талап етілген банкттік өнімдер немесе қызметтерді орындау үшін
басқа да технологиялардың болуы;
б) жетілген банкттік өнімдер немесе қызметтер басқа қосымша
функцияларды орындай алу қабылеті;
в) аналогты қажеттіліктері бар басқа да клиенттер тобының
болуы;
г) функция санын азайту арқылы қажеттілікті қанағаттандыру
мүмкіндігі;
д) қолдана алатын жаңа тарату арналарының болуы;
е) бірге сатуға болатын әр түрлі банкттік өнімдер немесе
қызметтердің болуы.
Сегменттеудің жаңа әдісін қолдану арқылы үлкен бәсекелік
артықшылықты алуға мүмкін болады. Бүгінгі таңда банкттік өнімдер немесе
қызметтер нарығы тұрақты болып табылмайды және ол ереже бойынша екі топ
факторы көмегімен эволюциялық дамуын жалғастыруда, яғни: техникалық
прогресс және клиенттер іс құлығы мен көзқарасының өзгеруі.
5 Базалық нарықты жаулап алу стратегиясы. Сегменттеу сеткасын
тестілеу рамкасында жүргізілген тартымдылықтыбәсеке қабылеттілікті
талдау негізінде базалық нарықты жаулап алу стратегиясын таңдау жөнінде
шешім қабылданады.
Шоғырландыру стратегиясы немесе фокустау стратегиясы - тар қуыста
үлкен нарықтық үлесті иемдену мақсатын көздейтін банкттер үшін тартымды
болып табылады. Нарық шегі тар мағынада бір ғана функция, технология және
клиенттер тобымен анықталады.
Функционалды мамандану стратегиясы - жабдықтаушы деталдар банкттер
үшін қолданылады. Нарықтың шекарасы – функция бойынша тар ал клиенттер тобы
үшін кең анықталады. Банк бір функцияға мамандануды көздейді және оған
мүдделі болып табылған клиенттер тобы сегменттеріне қызмет көрсетеді.
Клиент бойынша мамандану стратегиясы - анықталған клиент тобына
қосымша және өзара байланысты функцияларды атқаратын құрал жабдықтың
жабдықтаушы жүйесін немесе өнімнің кең гаммасын ұсына отырып ауқымды
спектрлі қажеттілікті қанағаттандыруға банк өз қызметін мақсаттандырады.
Банкттің базалық нарықтық шекарасы функция бойынша кең ал тұтынушы тобы
бойынша тар болып анықталады.
Селективті мамандану стратегиясы немесе аралас стратегия - әртүрлі
топ клиенттердің әртүрлі қажеттіліктерін қанағаттандыруға және өз банкттік
өнімдер немесе қызметтерін диверсификациялайтын банкттер үшін қолайлы.
Банк өзара байланыста болмайтын әр түрлі нарыққа көптеген банкттік өнімдер
немесе қызметтер ұсынады.
Нарықты толық жаулап алу стратегиясы - табылған барлық банкттік
өнімдер немесе қызметтер нарығын банкттің базалық нарығы болып саналады
және ол клиенттердің барлық тобын қанағаттандыратын толық ассортиментті
ұсынады.
Микросегменттеу. Банкттің базалық нарығын құрудың екінші кезеңі
клиенттерді терең түсіну мақсатында жүргізіледі. Микросегменттеу нәтижесі
болып банкттік өнімдер немесе қызметтердің артықшылығын бірдей көзқараспен
қабылдайтын, сегменттен ерекшеленетін басқа топ клиенттерін анықтау.
Микросегменттеу төрт кезеңмен жүргізіледі: сегментациялық талдау,
мақсатты нарықты таңдау, нарықтық жайғастыруды таңдау, маркетинг кешенін
жасау.
Бірінші кезең – сегментациялық талдау – бірдей ұқсас күтуге ие және
бірдей сұранымға (шарттары бірдей) ие басқа топтардан ерекшеленетін
(шарттары бөлек) потенциалды клиенттер тобын бөліп алу
Бұл кезең келесі әдістермен жүзеге асады:
- клиенттердің әлеуметтік-демографиялық сипаттары негізінде;
- потенциалды клиенттердің өнімнен іздейтін пайдасы негізінде;
- белсенділік, мүдде және пікір бейнесіндегі өмір стилі негізінде,
- сатып алуды жүргізу сипаты негізінде.
Екінші кезеңде банк міндетімен және оның ерекше мүмкіндіктерімен
мақсатты сегментті таңдау жүргізіледі. Бұл таңдау негізінде келесі бес
принциптің тәжірибелік қызметі жатыр:
Сегменттер арасындағы айырмашылық;
Сегмент ішінде клиенттердің ұқсастығы;
Сегменттің үлкен мөлшері;
Клиенттер сипатының өлшенуі,
Клиенттердің жеткен жітістігі.
Үшінші кезең – потенциалды клиенттердің күтуіне және жайғасу есебіне
қатысты, әрбір сегментте бәсекелестерді ескере отырып нарықта жайғастыруды
таңдау.
Төртінші кезең – күтілетін мақсатқа жету үшін мақсатты сегмент
сипатына бағытталған мақсатты маркетингтік бағдарламаны жасау.
Әрбір қызмет түрі белгілі өзінің клиенттер тобында қызығушылықты орнатады.
Басқа топтарға бұл қызмет түрі тым қымбат немесе керексіз болу мүмкін. Олар
бұл қызмет түрінің мақсатты нарық болып табылмайды.
Банк клиенттері бірнеше қызмет түрін қолданыла алады. Маркетинг қызметінің
негізгі мақсаты - өз қызмет түріне бағытталған мақсатты нарықты анықтау
және талдау.
Банкттік клиенттер арасында мақсатты нарықты анықтау үшін маркетинг
стратегияларының екі түрі бар. Бірінші стратегия банк өнімінен яғни
қолда бар қызмет түрін талдай отырып , оны қолданатын тұтынушыларды
зерттеу. Екінші жол - қиылысқан сату әдісі. Бұл әдісте – клиент бір
қызмет түрін пайдаланған кезде жаңа немесе қосымша қызмет түрін жарнамалау.
Бұл әдісті қолданған кезде банкир өзіне мына сұрақты қоя отырып,жағдайды
қарастырады. Бұл клиенттке басқа қандай қызмет түрін ұсынуға болады?
Қандай тағы мақсатты клиенттерге тобына жатады?
Банкттік қызмет түрін оңтайлы жылжыту үшін потенциалды клиенттер нарығын
дифференсациялау қажет. Барлық клиенттер әртүрлі өзгешіліктермен айрықша
көзқарастардан тұрады осыны ескере отырып, маркетингтті стратегияны қолдану
қажет
Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты таңдау.
Банк бәсекелестер тауарларының бейнелері мен қасиеттерін зерттеп өз қызмет
түрін нарықтағы орның анықтау қажет. Сегменттеу процесінің соңғы кезеңіне
қызметке баға бөлу және коммуникация кіретін маркетингттік жоспарлау жасау.
Маркетингтің ең негізгі міндеттерінің бірі-рынокты зерттеу. Ол үшін
ең алдымен, рынок ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz