Маркетинг өткізу тұжырымдамасы
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
1. Кәсіпорын маркетинтің теориляық негіздері және бәсеке қабілеттілікті
жоғарлату формалары
ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ..5
1.1. Маркетингтің әлеуметтік - экономикалық мәні, мазмұны, эволюциясы және
формалары мен
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ..5
1.2. Өнімнің бәсекеге қабілетілігін бағалаудың
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... .12
1.3. Кәсіпорындағы маркетингтік
зерттеулер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... .17
2. ЖШС “Бахус” компаниясының маркетингтік жүйесін талдау және жоспарлау
қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
2.1. ЖШС ”Бахус ” компаниясының жалпы
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ..28
2.2. ЖШС ”Бахус” компаниясындағы маркетингтік – экономикалық талдау
қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 322.3. Компаниядағы
маркетингті жоспарлау
әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
3. Кәсіпорынның маркетингтік жағдайын жетілдірудің негізгі
бағыттары ... ..46
3.1. ЖШС ”Бахус-сервис” компаниясының маркетингтік қызметін жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..46 3.2. Кәсіпорынның
активтерінің өтімділігі мен маркетинг қабілеттілігін арттыру әдістері және
ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
...50
3.3.Кәсіпорынның нарықтағы тұрақтылығы мен іскерлік белсенділігін мен
табыстылығын
арттыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... .58
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...62
Қолданылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ..62
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..66
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік
өзгерістер кезеңнін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда
басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде негізгі құрамдарының
бірі - маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингтің қалыптасуының
қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының
тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы
бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің
дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау
маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен
Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағйдаларынан
туындайды.Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен
бірігуі нарықтық эканомиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң
бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым
құралдарының жеткіліксіздігі,өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық
өнімнің бәсеке қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда. Осы және
басқа да проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен әдіс-
тәсіл құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі бизнес филасофиясы-
маркетингті творчестволық тұрғыда паидалануына байланысты.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында
тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін
қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы
тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны
қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және
басқару жүйесі ретінде сипатталады.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі
бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен,
осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды
жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың
болуына әкелді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан
құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы,
сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан маркетингтік жағдайындағы өз қоры
есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Осындай
көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты
уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок
шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу,
маркетингтік және тағы да баска сол сияқты кең аумағында көптеген
қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе
болып табылады.
Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай тауар
рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу
ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары
бөлінеді.
Бұл тақырыптың өзектілігі нарықтық экономикада маркетингтің рөлі, яғни
кәсіпорындағы маркетингтің рөлін және маркетингтік зерттеулерді талдау,
маркетингті қалай ұйымдастыру мен жоспарлау керек екендігін қарастыру.
Сондықтан мен кәсіпорындағы экономика саласынан дипломдық жұмыстың
тақырыбын “Кәсіпорынның маркетингтік қызметін жетілдіру” деп алдым. Бұл
дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты – кәсіпорынның маркетингтік жағ-дайын
талдау және оны жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу болып табыла-ды.
Осы мақсатқа жету үшін келесідей міндеттерді анықтадым:
маркетингтік менеджменті саласында алған білімімді қолдану;
өндірістік практикада жинаған тәжірибемді пайдалану;
қарастырылып отырған мәселе бойынша статистикалық және заңнамалық
материалдарды жинақтау және өңдеу;
кәсіпорынның маркетинг жағдайын талдау;
жүргізілген талдау нәтижелері бойынша жетіспеушіліктерді анықтау және
оларды жою жолдарын ұсыну.
Талдау объектісі ретіндем ЖШС Бахус компаниясы алынды. Оның негізгі
шаруашылық қызметі шарап жасау саласыны және де осы негізгі қызметтен
түсетін табыс көзі 94% құрайды.
Жұмыстың теориялық бөлімі маркетинг жағдайын талдаудың түсінігін ашу-ға
негізделген. Бұл бөлім өзіне маркетингтік жағдайды талдаудың мақсаттары,
міндеттері және қажеттілігі, маркетингтік талдаудың ақпараттық негізі,
әдістері мен тәсілдері туралы ақпараттарды кіріктіреді.
Жұмыстың тәжірибелік бөлігі ЖШС Бахус компаниясының маркетингтік жағдайын
талдауға және оның нәтижелері бойынша қоры-тынды жасауға, сонымен қатар
кәсіпорынның маркетингтік жағдайын жақсарту бойынша іс-шаралар ұсынуға
негізделген.
Жұмыстың теориялық базасы болып С.Н. Нысанбаев, К.Х. Хожаназаров, Г.Л.
Багиев, Р.Б.Ноздрева, Л.И. Цыгичко, Д.И.Баркан еңбектері болып табылады.
Жұмыс барысында ҚР-ның заң актілері және ЖШС Бахус компаниясының
маркетингтік зеріттеулері пайдаланылды.
1. КӘСІПОРЫН МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ЖӘНЕ БӘСЕКЕ ҚАБІЛЕТТІЛІКТІ
ЖОҒАРЛАТУ ФАКТОРЫ РЕТІНДЕ
1.1. Маркетингтің әлеуметтік - экономикалық мәні, мазмұны, эволюциясы және
формалары мен түрлері
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақыт созылып келеді.
Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең
алғаш АҚШ–та, содан кейін Европа елдерінде де пайдалына бастады. ХХ
ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылымы негізделді және толысқан нарық
жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, ал 80-
жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де
енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.[2]
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың
соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты – тауарларды
ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін
арттыру болды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1960 – 1970 жылдарды қамтиды, осы кезеңде
маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен
тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл
компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге
асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп
атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің
түрленуіне әкелді – оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған
бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін
корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылды.[3]
Нарық түсінігі экономикалық катигориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның біріңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде
нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Маркетинг жүйесіндегі нарық
– нақты және әлуетті тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып
алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан
маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін
айқындау және қанағаттандыру болып табылады.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан келу үшін ең алдымен оны тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты бір
қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды және материалды емес сипатта
болады. Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады.[1]
Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы негізде жүзеге асырылатын
қоғамдық байланыс түрі. Айырбас жүргізу үшін екі немесе одан да көп
жақтардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және
сонымен қатар айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі немесе одан да көп
жақтың құндылықты айырбасқа салуы трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті іске асыру үшін
екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің басты
кезеңі, ол нарықтық жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін
ғана емес, ең басты оның қажетті тауар сатып алуға маркетингтік
мүмкіндіктерін де білдіреді. Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы
сұраныс және фирма өніміне сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған
нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату
көлемі.
Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар
нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс пен қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық
және қарама – қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол
тұтынушының сатып алу қабілетін сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың
тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.[1]
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері
бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік
ғалым М.Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі құбылмалы, не айтқысы келсе,
соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр
түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Қазіргі кезде маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг
жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және әлеуметтік маркетинг
түсінігімен тығыз байланысты болады.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның рыноктық және
өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде
қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеу
мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы шығарушы кәсіпорынның ішкі
және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге
бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті
зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнім өткізуді мен жарнамалауды
ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа
да шаралар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін – бірі толықтыратын
тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан – жақты және нақтылы зерделеу, сол
сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының
артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және
олардың бірін – бірі табуға жәрдем беру – кез келген маркетинг қызметінің
басты мақсатына жатады.[4]
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста
болатын маркетинг қызметі рыноктың талаптарына мен шарттарына толық
бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез келген шаруашылық қызметін
басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл нарықтыты талдау, кәсіпорындар қызметіның әр қилы
түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру өнімді
өткізудегі кешенді жүйе: баға құрылымы, сату (сатып алу), шикізаттарды
жеткізу, өнім (тауарлар) және қызмет көрсету. Тағы басқа әдебиеттерде
маркетинг – қазіргі бизнес филасофиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттыруға бағытталған мақсат. Сонымен
маркетинг бұл – нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама.
Маркетингтің негізгі қызметі – сатып алу, сату процесінде ең жоғарғы
мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің
тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсатқа жетуді
қамтамасыз ету.[12]
Маркетинг қызметінің жүйесінде, сол сияқты кәсіпорынның басқа жеке
міндеттері шешіледі:
рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде
және шынайы жарнамалармен қамтамасыз ету;
кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
Маркетингтің экономиколық мәні мына төмендегі нәтижелікті тұжырымдайды:
тауардың бәсеке жарамдылығын жасау;
тауарларды жылжытуды жеделдету;
сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағатандыру;
өндірістің тиімділігі және тауарлар сату;
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
сатушы нарығы (рыногы);
сатып алушы нарығы (рыногы).
Сатушы рыногы – бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар үлкен
билікке ие болады. Сатып алушы рыногы – бұл шын мәнінде толықтырылған
рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.[8]
Рынокты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік сипаты,
сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі, бәсекелестің
жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдығы, т.б.
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг
немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынандай жағдайда қолданылады, егер де
кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды
жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты – тұтынушыларды жаңа немесе
жетілдірген тауарды алуға ынталандыруға болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктың өзінен шығатын мұқтаждықты
қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг пайдалынады.
Мұндағы маркетингтің негізгі мақсаты - әлуеті мұқтаждықты зерделеу, рынок
тауашасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі – жалпы коммерциялық қызметтің
маңызды бөлігі, себебі, тұтынушылардың сұрау салуды зерделеусіз кәсіпкер
үшін мүмкін емес.
Маркетингтің негізгі принциптері - жалпыға бірдей нысалығы, яғни
тұтынушылардың қалаулары мен нақтылы талаптарына сай өндірістің түпкілікті
нәтижелеріне бағдарлануы.
Маркетингтің принциптік әдіснамалына сәйкес кел келген процестерге тән
басқару және өткізудің рыноктық тұжырымдамасының бернесін анықтайық.
Маркетингтің талдамалы берненің нәтижесі оның өндірістік бернеесін және
қосалқы бернесін іске асырудағы негізі болып табылады. Яғни тұтынушыларды
тарту арқылы жоғары табысқа жету болып табылады.
Талдамалық арнаны екі қосалқы бернеге бөлуге болады: рынокты кешенді түрде
зерттеу және кәсіпорынның ішкі ортаны талдау. Бұл екі қосалқы берне бір –
бірімен өзара тығыз байланысты. Нарықтық жағдайда кәсіпорын маркетингтік
зерттеуді үнемдеуге тиіс емес, өйткені, мақсатқа жетуді қамтамасыз ету үшін
жұмысты көз жұмып істеуге болмайды.
Кесте 1.
Маркетингтің негізгі бернелері
Түрлері Қызмет түрлері
Маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар құрылымы,
жабдықтау көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы,
Талдамалық бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу,
жарнама саласы.
Талдаманы ұйымдастыру және жаңа тауарлар өндіру, әлуеті
Өндірістік сатып алушылардың қажеттілін қанағаттандыру, олардың
ерекшелгі, орамы, баға, пайдалану сапасы.
Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу арналарын
Өткізушілік таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру, өндірісті
ынталандыру және баға саясаты.
Маркетинг жоспарын әзірлеу (бағдарламалар), оларды
Басқару және қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету, кадр
бақылау саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының жетістігі,
тәуелділікті бағалау, т.б.
Маркетингтің талдамалы берненің нәтижесі оның өндірістік бернеесін және
қосалқы бернесін іске асырудағы негізі болып табылады.
Шығарылған тауарлар, өндірілген өнімдер рынокқа келіп түседі.
Мұндағы маркетингтің негізгі міндеті тиімді өткізу, оны тұтынушыларға
жеткізу.
Өткізім тұжырымының тәсімі және маркетинг мына төмендегі бейнемен көрінеді:
Сурет 1. Маркетинг өткізу тұжырымдамасы
Маркетингтің негізгі принциптері мыналардан тұрады:
Тұтынушы мұқтажын, нарықтық жағдайда, кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін
делме – дәл білу арқылы өнім өндіру;
Тұтынушы мұқтажын мейілінше толық қанағаттандыру, нақтылы проблемаларды
шешу үшін оны құралдармен немесе құрал - жабдықтар кешендерімен қамтамасыз
ету, балама принцип - өнім өткізетін орындарды іздестіре отырып, өнім
өндіру мен қызмет көрсету;
Нақтылы бір рынок жоспарланған мөлшерде және белгілі мерзімде өнімді
өткізумен қызмет көрсетуді тиімді жүзеге асыру;
Ғылыми – техникалық ойды және нарық жаңалықтарын пайдаланып, тауарларды
өткізуді дайындау үшін зерттеулерді ұдайы қорыта отырып, кәсіпорынның
өндірістік – коммерциялық қызметінің ұзақ мерзімді нәтижелігінің
пайдалалылығын қамтамасыз ету;
Сұранысты қалыптастыру мен оған жағдай жасау бір мерзім ішінде ықпал ете
отырып, тұтынушылардың үнемі өзгеріп отырытын талаптарына дағдыланудағы
өндіріушінің жүріс – тұрыс стратегиясы мен тактикасының тұтастығы;
Маркетингтегі бастысы - мақсаты бағдарлану және кешенділік, яғни
кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы.
Маркетингтің мақсаты - өндірістің жоғары тиімділігін және өндірістік
тауарларды сатуды қамтамасыз ету
Маркетингтің құрал — жабдықтарына:
1.Есептеу – мәлімет тіркеу жүйесі. Басқару процесін эффективті ұйымдастыру
үшін массивті ақпарат алу мақсатында қолданылатын маркетингтік қызметінің
көрінісі.
2.Сұранысты жоспарлау – ғылыми жүргізу формасы, перспективті зерттеудегі
шешем. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін. Жобалау кепілдеме
жасауға көмектеседі, мысылы, өнім өндіруге, нарықты зерттеуге, бағаны құру,
қызмет көрсетуді күшейту, басқарау эффективтілігін артыру.
3.Нарық коньюктарасын анализдеу – белгілі бір кезеңде және нақты жерде –
регионда- әлеуметтік экономикалы, сауда – ұйымдастырушылық және т.б.
жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан анализ. Фирманың жетістігі жоғары
өніммен қызметтердің, оларды үнемі жаңарту мен жетілдіру, жабдықтаушылармен
тұтынушылармен жұмыс жасаумен анықталады.
4.Жарнама – соңғы мақсатқа жетудегі бағыталған, яғни тауар мен қызметтер
өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған комплекстік іс –
шаралар жиынтығы болып табылады.
Мичиган университетінің професоры Е.Макарти маркетинк-миксдамыта отырып,
1960-шы жылы төрт элэменттен тұратын 4рмоделін ұсынған. Ол ағылшынның
рәрпінен басталатын өнімprodukt,бағаprice, орынplece, және
жылжытуpromotion деген ұғымдардан тұрады. Бұл моделдің ықшамдылығы және
сиымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны
теорияда және тәжірбиеде маркетинктік өзгермелерді анықтаудың әйгілі түрі
түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді.[4]
Тереңдей түссек меншіктік бөлінісу Қазақстанда тауарлы ақша қатынастардың
белгілі бір дәрежеде өріс алуына, өркендеуіне жағдай жасады. Шындығында
айырбас, сауда қатынастары қазақ даласында ерте кезде пайда болды. Айырбас
ісінде негізгі бұйым мал болды. Академик С. Бәйішевтің мәліметтері бойынша
Қазақстанда малмен сауда жасау, әсіресе XVI ғасырдан бастап мықтап өріс
алған, оның едәуір бөлігі айырбас шетке шығарып өткізу үшін өңдіріліп
отырған. [24]
Cурет 2 Маркетингтік төрт Р
1.2. Өнімнің бәсекеге қабілетілігін бағалаудың негіздері
Фирманың өндіру - өткізу қызметін басқару жүйесі рктінде маркетинг нақты
қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма
басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың
қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Қағида – теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген
жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық.
Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын
негізгі ережелер.
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
Тұтынушылардың мінез – құлқын және талаптарын үнемі зерттеу;
Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуекелділігі
немесе өндірушінің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі;
Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру;
Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу;
Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты кез келген
басқарудың функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:
нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
мркетингті жоспарлау;
кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
баға саясатының қалыптасуы;
кәсіпорынның сату саясаты;
өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау;
Берілетін әдістемелік амалдарды жүзеге асырудың үш кезеңі бар.
Бірінші кезеңде өнімнің нарық сегментінің құрамын анықтау және осы
сегменттердің талаптарын жүйелеу. Әр сегмент бойынша кәсіпорынның тауары
оның бәсекелестік тауармен қажеттілікті қанағаттандыру бойынша салыстыру.
Тұтынушылардың өнімге деген сұранысын қанағаттандыру критерилердің жиынтығы
анықталады, олардың маңызына қарай істеу өткізіледі және тұтынушы бағалау
және атап көрсеткен сипаттамалардың салыстырмалы маңыздылығы қалыптасады.
Жылжытатын өнімнің мүмкіндік спекторы және тұтыну қасиеттерінің кеңейтілуі,
сапа көтеру жолдары мен бағыттары анықталады. Осы кезеңде ақпарат
ұсынылатын тұтынушылар тобының сұранысы негізінде жиналады. Өнім сапасының
нарықтың және нақты тұтынушылардың талабына сай болуы. Яғни тұтынушыларды
тарту арқылы жоғары табысқа жету болып табылады. [9]
Екінші кезеңде максималды пайда әкелетін кәсіпорынның тауарын анықтау.
Өндіріс шығындарын қалай азайтуға болатыны анализделенеді. Өндіріс қорлары,
шетел серіктестіктермен мақсаты қарым - қатынасты сферасы ашылады.
Үшінші кезеңде өткізу қызметінің эффективтілігі анализделінеді және уақыт
үнемдеу мүмкіндігі, өткізу функциясы мен қызметінің ұзақтылығы анықталады.
Нарық жағдайының позициясын бағалау әдісі нарықты динамикада фирманың
қалыптастыру жүйесінде қалыптасады. Осы әдістердің есептеу әдісі болып
тауардың өмірлік циклі саналады. Яғни оның рынокта пайда болу мен одан шығу
уақыты. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдері: енгізу, өсу, кемелдену,
құлдырау. Кәсіпорын әрбір кезеңінде белгілі масштабта өнімін өткізе алады
және ол нарық бөлігінде немесе сату динамикасында көрініс табады. Бұл жерде
кәсіпорынның өндірген өнімінің өмірлік циклындағыкемелдену кезеңінің орны
ерекше болып табылады, себебі кемелдену кезеңінде кәсіпорын өте көп көлемде
дайын өнім өндіру мен қызмет көрсете алады. Өнім өндіру процесінен
бастап,соңғы тұтынушыға дейін белсенді жұмыс атқаруға тырысады.[14]
Саланың қаншалықты тартымдылығын анықтау үшін келесі мәліметтер қажет:
нарық көлемі және оның өсім қарқыны;
технологиялық талаптар;
бәсеке интенсивтілігі;
маусымдылығы;
циклдік;
технологиялар мен капитал салымына қойылатын талаптар;
қоршаған ортаны, әлеуметтік, құқықтық және днмографиялық факторлардың
әсері;
дәл қазіргі мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер;
салаға кірудегі және шығудағы барьерлер.
Мұнда әр көрсеткіштер бойынша оның салмақтары анықталып, олардың
барлықтарының сомасы бірге тең болу қажет.
Бәсеке позициясындағы күштер факторларына мыналар енеді:
нарықтағы салыстырмалы үлесі;
бәсекелестермен салыстырғандаға пайда шегі;
сапа мен баға бойынша бәсекеге түсу қабілеті;
тұтынушылар мен нарық жөніндегі білімдері:
бәсекелік күштері мен әлсіз жақтары;
техникалық мүмкіндіктер;
басқару деңгейі
Сөйтіп салалық тартымдылығы мен бизнестік күші матрицаның тоғыз клеткасынң
біріне орналастырылады. Ондағы шеңберлер ауданы сала мөлшеріне
пропорционалды және шеңбер ішіндегі сектор оның нарықтық үлесін көрсетеді.
Нарық. Бұл нарықтың қазіргі жағдайы мен болашағы анықталады.
Технология. Тұрмыстық техниканың жаңа технологиялар негізінде ерекше
функционалды қаситеттерге ие болуы және т.б.
Бәсекелестердің белсенділігі. Нарықтағы бәсеке интенсивтілігі мен әлуетті
бәсекелестердің келуі талданады.[8]
Майкл Портер компаниялар қолдануға болатын позициялаудың төрт негізгі
бәсекелі стратегиясын ұсынады, оның үшеуі- ұтымды, біреуі-ұтымсыз.
Сурет 3. М.Портердің бес бәсекелі күштері
Мақсатты тұтынушылары бар рыноктық нышаны анықтағаннан кейін, нарықта өнім
өткізу жолдарын қарастыру керек (жарнама шараларының сатудағы үлесі,
өткізуді ынталандыру ). Оның бірнеше вариантары бар:
А варианты. Егер де өнімнің мақсатты аудиториясы ретінде мүмкін болатын
барлық тұтынушылары алынса, онда нарыққа біріңғай өнім өткізу шарамен
шығуға болады.
Б варианты. Егер де әр түрлі белгілер бойынша тұтынушылар сегменттелсе,
онда әрбір мақсатты аудитория үшін өнім өткізудің өзіндік шаралары ұсынылуы
керек.
В варианты. Тұтынушыларды Б варианты бойынша сегменттегеннен кейін, басқа
сегменттердің тұтынушылары ақпарат алатындығы немесе өнімді сатып алу
мақсатты тұтынушылар сегментімен сенімді болғанда, мақсаты аудиторияға 1
сегментті қосуға болады. Жарнамалық компанияны одан әрі жалғастыруда, осы
өткізу шараларды көшбасшыларға бағыттауға болады.
Мақсатты аудиторияны таңдағаннан кейін, нарықта өнімді өткізу әдістемесін
ұйымдастыру керек. Ол екі түрлі болуы мүмкін: міндетті және итеруң.
Cурет 4. Нарықта өнім жылжыту әдісі
А-Міндетті әдістемесі (соңғы тұтынушыға сұраныстың әсері).
Б-Итеруң әдістемесі (агрессивті түрде өнімді мәжбүрлеу) .
Міндетің әдістемесі кезінде нарықта жылжытатын тауарды сауда ұйымдарын
сатып алуға етермелеу үшін, соңғы тұтынушылардың сұранысы активті болу
керек. Итеру әдістемесі – соңғы тұтынушыға дейін өз каналдары бойынша
өнім өткізу туралы ескеретін сауда құрылымы.[6]
Кәсіпорынның іскерлік белсенділікті кеңейту бағыты аз мөлшерде болсада,
кәсіпорынның қай нарықта қызмет ететіндігі (ол үшін ескі немесе жаңа),
нарыққа қандай өніммен (традиционды ескі немесе кәсіпорын үшін жаңа)
шығуына байланысты. Осы облыста мүмкін болатын 4 мінез – құлықтың
стратегиялық бағыты бар. Осы бғыттар үшінші суретте матрица түрінде
көрсетілген.
Кесте 2.
Мінез - құлықтың стратегиялық бағыты.
Нарықты қатынастардың қалыптасуына белгілі бір дәрежеде дамыған қолөнер
кәсібі де, өнеркәсіп те әсер етті. Қазақтар үй бастырды, жүннен мата
тоқыды, теріден былғары иледі, металдан ыдыс – аяқтар жасай білді, киім
тікті, киіз басып кілем тоқыды.
Терең ену маркетингтік стратегиясы (ескі өнім – ескі нарық) әлі толмаған
кезінде эффективті. Ескі ассортименті ескі нарықта ұсынғанда,
бәсекелестерге қарағанда төмен бағамен және шығынды азайту арқылы
артықшылыққа иелінуге болады. Позицияны кеңейту маркетингтік стратегиясы
(ескі өнім – жаңа нарықтың) жаңа рынокта тауар ассортиментін өткізуді
кеңейтуге мүмкіндік береді (нарықта жаңа сегменттің болуын қоса алғанда).
Өнім өңдеу маркетингтік стратегиясы (жаңа өнім – ескі нарық) кәсіпорында
жаңа ассортиментік позициялары бар болғанда эффективті. Ол басқалардан
сапалық жағынан ерекшеленеді, мысалы жаңа дизаин, жаңа қосалқылар.
Диверсификация маркетингтік стратегиясы (жаңа өнім – жаңа нарық) өнім
түрлерін немесе басқа бір рыноктан кәсіпорынның тәуелділігін жою үшін
қолданылады. Осы 4 стратегиялардың ойлап тапқан үйлестіруі де болуы
мүмкін.[11]
Маркетинг жүйесі кәсіпорынның нарыққа бейімделу мен тұрақтадыруды жоғарлату
факторы ретінде келесілерді атап көрсетуге болады.
Кәсіпорынның шаруашылық қызметінің табысы келесі ережелер негізінде дұрыс
қабылданған маркетингтік стратегияларға байланысты:
Кәсіпорынның экономикалық потенциалы таңдаған шаруашылық сферасында нақты
мүмкіндіктермен бағаланады;
Әрбір кәсіпорынның мүмкіндігі өндірісте қолданылмаған ресурстар мен
қорларға байланысты. Яғни потенциалды өндіріске ендірген немесе ендірмеген
ресурстар көлемімен сипатталады;
Кәсіпорынның экономикалық потенциалы тек қана мүмкіндіктер мен ресурстар
бар болуымен ғана емес, сонымен бірге жұмыс істейтін қызметкерлердің
іскерлік деңгейімен сипатталады. Ең алдымен маркетологтардың кәсіби
қабілеттілігі максималды пайда әкелетін өнімді шығарудың дұрыс
ұйымдастыруымен сипатталады.[12]
Кәсіпорынның экономикалық потенциалын келесі түрде қарастыруға болады:
Кәсіпорынының Адам Негізгі Айналым
экономикалық = капиталы + капитал + капитал
потенциалы
Бұлардың қосындысы кәсіпорынның жалпы шаруашылық қызметтерді құрайды. Ол
басқа кәсіпорындармен салыстырғанда бәсеке қабілеттілік деңгейін көрсетеді.
Кәсіпорынның ресурстық потенциалдарға қолданылуын сипаттайтын негізгі
көрсеткіштерге ресурстарды қабылдай алатын көлемін және ресурстарды беруді
жатқызуға болады.
Жалпы түрде шаруашылықтың маркетингтік стратегияның тиімділіктің келесі
формула арқылы көрсетуге болады:
Тиімділік=Ресурс көлемі+өнім өндіру+ өнімді өткізу Max (1)
1.3. Кәсіпорындағы маркетингтік зерттеулер
Нарықты зерттеу - ертеден келе жатқан шаруашылықты жүргізу құралы, оның
дамуының өзіндік бай тарихы бар. Нарықтың қалыптасуы айырбас пен қоғамдық
еңбек бөлінісінің дамуымен байланысты. Нарық қатынастарының дамуын мынадай
негізгі кезеңдерге бөлуге болады: а) нарық элементтерінің пайда болуы, б)
натуралдық айырбас кезеңі нарығы, в) тауар баламасы кезеңінің нарығы, г)
тауар емес балама кезеңінің нарығы.
Бірінші кезеңде айырбас операциялары тұрақсыз, кездейсоқ болады, олар
өндірістің шарттары болып табылмайды. Құндық қатынастар, әрбір жеке сауда –
саттық көріністерге кездейсоқ болды.
Екінші кезеңдегі тауар қозғалысын мына формула бойынша Т1 - Т2 көрсетуге
болады. Балама айырбас көбіне – көп өндірістің шарты бола бастайды. Осының
нәтижесінде қоғамдық қажетті шығындар категориясы калыптасады. Құнның
субстанциясы әлі де болса тауардың бір түрімен біртұтас болып бірігіп
кеткен жоқ, сондықтан “таза” құнның иеленушісі болып бірнеше тауарлар
көрінуі мүмкін.[16]
Үшінші кезеңдегі тауар тепе – теңдігі мына айырбас формуласы бойынша Т1 -
Т2,, балама Т2. Әрбір жергілікті нарыққа балама тауардың бір түріне тән. Ол
ерекше тұтыну қасиетіне байланысты әрдайым тауарлардың ортасынан ығысып
шығып қалып отырады. Бұл кезеңде “таза” құн өзінің иеленушісінің белгілі
бір заттық формасымен біртұтас болып бірігіп кетеді, оған тауар қабығынсыз
өмір сүре алмайтын “шығындық емес” деп бөлінетін құрамалары байланады.
Дүниежүзілік нарықтың қалыптасуымен құнның жеке дара иеленушісі қызметін
алтын атқара бастайды.
Төртінші кезеңдегі тауар қозғалысының формуласы Т1 тауар емес балама Т2.
Алтынға тікелей айырбастың тоқталуымен, құнның “таза” иеленушілері – несие
ақшалар өзінің “тауарлық” мәнін жоғалтады. Былайша айтқанда, құнның өзінің
заттық иеленушісінің оқшалануы қазіргі замандағы нарықты сипаттайтын
құбылыс болып табылады.
Сонымен бірге нарықты стихиялы түрде дамушы немесе нарық, монополия нарық,
реттемелі нарық деп бөледі. Стихиялы нарық капитализмнің алғашқы кезеңінде
болды, оған еркін тауар өндірушілер мен сатып алушылар, еркін бәсеке мен
еркін бағалар тән болды. Стихиялы нарықтың идеологы, әлемдік зерттеу және
сегменттеу теорияның негізін қалаушы Адам Смит (1723 – 1790 ж.ж.) өзінің
“Халықтар байлығының табиғаты мен себептері туралы зерттеу” деген басты
еңбегінде – жеке меншік иелерінің байлықты көбейтудегі мүддесі өндірісті
дамытудың және оны қоғамдық қажеттіліктерге лайықтаудың қозғаушы күші болып
табылады деп жазған болатын. Сонымен бірге А.Смит, екі кәсіпкер немесе
саудагердің арасындағы әңгіме әрқашанда бағаны өсіру ниеттігіндегі даумен
аяқталады деп кқрсетті. Оның пікірінше, мемлекет мұндай даулы мәселелерді
шешуге араласпауы керек, ол тек қана жалпы тәртіпті қамтамасыз ететін
“түнгі күзетшінің” рөлін атқаруы қажет. [18]
Монополиялық нарық XIX ғасырдың алғашқы кезеңінде өмір сүрді. Нарықтың бұл
түрінде еркін бәсеке шектеледі, ал ол зерттеу және сегменттеудағы сапалық
және сандық өзгерістердің динамикасына кері әсер етеді. Өндірістегі
монополиялық үстемдік ғылыми – техникалық прогрестің баялауына бағаның
өсуіне, тауар тапшылығына, ал түптеп келгенде, қоғамның барлық
қайшылықтарының шиеленесуіне әкеліп соқтырады.
Қазіргі заманғы өркениетті елдерге реттемелі нарық тән болып отыр. Оны тек
қана еркін өндірушілер мен тұтынушылар, еркін бәсеке мен бағалар ғана емес,
сонымен бірге - өнім өндіруге мемлекеттік баға белгілеу, нарық
конъюнктурасын зерттейтін маркетингтік қызметті еңгізу, өндірістің көлемін
тікелей шарт жасау негізінде реттеп отыру, әртүрлі кәсіпорын ассоцияларын,
жарнама – ақпараттық жүйелерді құру арқылы реттеуде мемлекеттің шешуші
рөлін атап көрсету керек.
Нарық қатынастарының пайда болуының ең басты шарты - өндіріс құрал –
жабдықтарына жекеменшік. Ал Қазақстандағы өндірістік қатынастардың негізі
жерге феодалдық меншік болды ірі- ірі мал иелері жердің де аса ірі
меншіктенушілері болды. Көшпелі мал шаруашылығы жағдайында жер өндірістің
шарты ғана емес, сонымен бірге негізгі құралы да болды.
Тереңдей түссек меншіктік бөлінісу Қазақстанда тауарлы ақша қатынастардың
белгілі бір дәрежеде өріс алуына, өркендеуіне жағдай жасады. Шындығында
айырбас, сауда қатынастары қазақ даласында ерте кезде пайда болды. Айырбас
ісінде негізгі бұйым мал болды. Академик С. Бәйішевтің мәліметтері бойынша
Қазақстанда малмен сауда жасау, әсіресе XVI ғасырдан бастап мықтап өріс
алған, оның едәуір бөлігі айырбас шетке шығарып өткізу үшін өңдіріліп
отырған. [24]
Нарықты қатынастардың қалыптасуына белгілі бір дәрежеде дамыған қолөнер
кәсібі де, өнеркәсіп те әсер етті. Қазақтар үй бастырды, жүннен мата
тоқыды, теріден былғары иледі, металдан ыдыс – аяқтар жасай білді, киім
тікті, киіз басып кілем тоқыды. Бұл салалардың бұйымдары айырбас үшін,
тауар ретінде де шығарылатын болды.
Қазір тәуелсіз Қазақстан Республикасының алдында тарихи әділетсіздікті жою
міндеті. Негізгі стратегиялық мақсат – демократияны дамыту, меншікті
қатынастарды реформалау, нарықты зерттеу және сегменттеуны өндіру болып
табылады.
Маркетингілік зерттеу жүйесі. Жүйе грек сөзінен аударғанда бөліктерді
құрастыру, біріктіру деген мағынаны білдіреді. Жүйе-бір-бірімен байланысқан
құбылыстардың, заңдылықтардың объективті бірлігі.
Жүйенің келесі қасиеттері бар:
ол элементтердің жиынтығы;
оның элементтері арасында байланыс болады;
оған бір ұйымдастыру тән;
оның элементтерінің өзара байланысу нәтижесінде жалпы жүйеге тән қасиеттер
пайда болады.
Зерттеу жүйе келесі қызметтерді атқарады:
өндіріс процесінде тапшы ресурстарды тиімді пайдалануды қамтамасыз ету;
техникалық прогрессті қамтамасыз ету.
Зерттеу жүйе-өзарабайланысқан және ретке келтірілген зерттеу және
сегменттеу элементтерінің жиынтығы. Зерттеу және сегменттеу күрделі
көпдеңгейлі жүйе. Зерттеу және сегменттеудің келесі деңгейлерін көрсетуге
болады: элементарлы зерттеу және сегменттеу, кәсіпорын және үй шаруашылығы,
нарықтар, ұлттық зерттеу және сегменттеу, дүниежүзілік зерттеу және
сегменттеу.
Зерттеу және сегменттеудің негізгі белгілерін анықтау үшін зерттеу және
сегменттеу жүйе түсінігі қолданылады.
Зерттеу және сегменттеу жүйе-зерттеу және сегменттеуны ұйымдастыру формасы,
шектелген өндірістік ресурстарды тиімді пайдалану жолдарын және әдістерін
табу негізгі міндеті болып табылатын шаруашылық механизмі.
Зерттеу және сегменттеу жүйенің пайда болуының себебі ресурстардың
салыстырмалы шектеулілігінің жалпы заңы болып табылады.
Бұл заңның қызметінің негізінде екі жағдай жатады:
1.Адам қажеттіліктерінің үнемі өсуі.
2.Оларды қанағаттандыру үшін қажетті материалдық игіліктер мен қызметтердің
шектеулі болуы.
Зерттеу және сегменттеу жүйе меншік, ақша жүйесі, үкімет органдары, салық,
табыс, жоспарлау сияқты зерттеу және сегменттеу институттардың көмегімен
қызмет етеді. Сонымен зерттеу және сегменттеу жүйе зерттеу және сегменттеу
институттардың кешені ретінде көрінеді. Жүйелерді жіктеу үшін белгілі бір
сандық белгілер қажет.
Оларға:
зерттеу және сегменттеудағы мемлекеттің ролі;
жоспарлаудың даму деңгейі;
нарықты қатынастардың ролі жатады.
Зерттеу және сегменттеу төрт зерттеу және сегменттеу жүйеге бөлінеді:
дәстүрлі зерттеу және сегменттеу
нарықты зерттеу және сегменттеу
әкімшілдік-әміршілдік зерттеу және сегменттеу
аралас зерттеу және сегменттеу.
Дәстүрлі зерттеу және сегменттеу тұйықталған, оқшауланған шаруашылыққа
негізделеді. Ұрпақтан ұрпаққа беріліп отырған дәстүр мен салт, қандай
тауарды, кім үшін өндіру арқылы анықталады. Зерттеу және сегменттеудің осы
түрі бұрынғыға қарағанда Азия, Латын Америка мен Африка елдерінде қазір өте
сирек кездеседі.Негізгі белгілері: көп укладты зерттеу және сегменттеу,
артта қалған технология, ғасырлар бойы сақталған дәстүрлер.
Еркін бәсекенің нарықты зерттеу және сегменттеусы ресурстарға жеке меншік
және тауар өндірушінің еркін бәсеклік механизмімен сипатталады. Тұлға
өзінің барлық материалдық және рухани мүмкіндіктерін өз пайдалылығы үшін
қолдануға тырысады. Ол күнделікті өмірде қоғам үшін пайда келтіруді
ойламайды. Адам тек өзінің мүддесін көздейді, бірақ бұл жағдайда көптеген
басқа кездегідей, ол көрінбейтін колмен мақсатқа қарай бағытталады. Мұндай
зерттеу және сегменттеу ең идеалды зерттеу және сегменттеу ретінде
қарастырылады. Оның негізін қалаушы Адам Смит болды. Негізгі белгілері:
жеке меншік, таңдау еркіндігі, жеке қызығушылық-қылықтың негізі,
бәсекелестік, еркін баға белгілеу, мемлекеттің араласуы шектеулі.
Әкімшілдік-әміршілдік зерттеу және сегменттеудің ұраны: Қазіргі өндіргіш
күштермен олардың ұғыну бейнесінде, тіпті табиғатымен қарау байқалады.
Өндірістегі қоғамдық анархия өндірісті қоғамдық-жоспарлы реттеумен
алмастырылады. Негізгі белгілері: барлық материалдық ресурстардың қоғамдық
меншігі, өнімді тіркелген баға мен сәйкестендірілген жалақы арқылы тік
тарату, орталықтандырылған жоспарлау, зерттеу және сегменттеу тәртіп қатаң
әкімшілік және қылмыстық-құқықтық шаралар қолдану арқылы қамтамасыз
етіледі, зерттеу және сегменттеудің даму бағасының жалпы көрсеткіштері
басым, кәсіпкерлік жоқ, көлеңкелі зерттеу және сегменттеу барлық шаруашылық
қызметін қолдайды, саясат зерттеу және сегменттеудан басым.
Әкімшілік-әміршілдік зерттеу және сегменттеудің нарықты зерттеу және
сегменттеуға қарағанда артықтығы мынада: ол ашық түрде жұмыссыздықты,
өндірістің құлдырауын болдырмайды.
Аралас нарықты зерттеу және сегменттеуға американ экономисі Пол Самуэльсон
былай деген: Аралас зерттеу және сегменттеу зерттеу және сегменттеу
өмірдің нашарлауын жалпы сауықтырудың нақтыланған алып жүйесі болып
табылады, әрі қарай ол Аралас зерттеу және сегменттеу-бұл нарықпен,
команда, дәстүр элементімен болатын зерттеу және сегменттеу-дейді. Аралас
зерттеу және сегменттеу нарықты және жоспарлы жүйеден тұрады. Оның негізгі
белгілері: әміршілдік зерттеу және сегменттеу мен нарықты зерттеу және
сегменттеудің ұштастырылуы, көптүрлі меншік, күшті кәсіподақ қозғалысы,
мемлекеттің реттеу және түзету ролі белсенді.
Зерттеу және сегменттеу жүйелердің моделдері: американ, жапон, швед, неміс,
француз, қытай, оңтүстік корея.
Маркетингтік зерттеулер ситуациялық талдау барысында жасалып, екі бағытты
көздейді:
мамандардың тауарды зерттеуі;
нарықты зерттеу.
Маркетингтік стратегиялар маркетингтік кешен (тауар, сату орны, баға,
тарату, персонал) шегіндегі шаралардың үйлесімінен тұрады.
Стратегиялар да мақсаттар сияқты қол жететіндей және қолда бар ресурстар
шегінде жргізілуі тиіс.
Cурет 5. Маркетинг стратегиясы мен талаптары.
Кәсіпорын потенциалын бағалау. Кәсіпорын күшті жақтарына потенциалды
ресурстардың жеткілікті мөлшерде бар болуы (материалдық, маркетингтік,
еңбектік, ақпараттық және т.б.) сапалы өнім және сатып алушыларда жақсы
атаққа иілік ету, аз шығын, шығарылатын өнімнің рационалды ассортименті,
дамыған өнім өткізу жүйесі, эффективті менеджмент, инновацияға бейімділік,
қосымша қызмет көрсету және т.б.
Кәсіпорынның әлсіз жақтарына қызметтің стратегиялық бағыттың толық
жетілдірмеуі, нарық туралы толық білмеу, қиын шешілетін өндірістік
проблемалар, жоғары мамандырылған қызметкерлердің болмауы, жаман жарнама,
өндіріс рентабильдігінің төмен болуы және т.б.
Тиімді мүмкіндіктеріне кәсіпорынды алдын – алу және қадағалау, яғни жаңа
нарыққа шығу мүмкіндігі, қосымша инвесторларды тарту (соның ішінді шетел),
cеріктестік қарым – қатынастарды орнату, жаңа технология мен құрал –
жабдықтардың пайда болуы, темір жол, экспорттық және т.б. тарифтерге
бағаны төмендету, сонымен қатар банктік кредиттер бойынша пайыздық
ставкаларды, мемлекеттік тапсырыстарды алуды, салық салуды оптималдандыру,
және мемлекеттік қолдауды күшейту, нарықтан бәсекелестердің кетуі.
Қауіп – қатер ықтималдықтың пайда болуына кәсіпорынның маркетингтік жүйесі
байқау жасау керек. Оған нарықта жаңа бәсекелестердің пайда болуы, нарық
қарқының баяу өсуінің, макроэкономикалық көмек жүйесінің нашарлауы, сатып
алушылардың талғамының өзгеруі және т.б. Жатады.[17]
Кесте 3.
Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын ескере отырып мүмкіндіктері мен
қауіп-қатерге матрицалық анализ.
Кәсіпорын Перспективалар
жағдайының
ерекшеліктері.
Мүмкіндіктері Қауіп-қатер
1. 2. 3.... 1. 2. 3. ...
Күшті жақтары
1 А С
2
3
...
Әлсіз жақтары
1 В Д
2
3
...
Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтардың құрамы мен оның мүмкіндіктері мен
қауіп - қатердің құрамын талдағаннан кейін олардың арасында байланысты
талдау керек. Ол үшін біз мақсатты матрицаны құрамыз. Матрицаның сол
жағында екі бөлікті (әлсіз жақтарынң және күшті жақтарынң), бөлеміз, оның
құрамына жоғарыда айтып кеткен анализдар жатады. Құрамына барлық анықталған
мүмкіндіктер мен қауіп – қатер кіретін матрицаның жоғарғы бөлігінде
мүмкіндіктерң және қауіп – қатерң орналасқан.
Бөліктердің қиылысқан жерінде төрт бөлік: А бөлігі (күшті жақтар мен
мүмкіндіктерң), В бөлігі (әлсіз жақтары мен мүмкіндіктерің), С бөлігі
(күшті жақтары мен қауіп - қатерң), Д бөлігі (Әлсіз жақтары мен қауіп -
қатерң).
Анализдің қорытындысы бойынша А бөлігінде кәсіпорынынң күшті жақтарын
ескере отырып, сыртқы ортада пайда болған мүмкіндіктерге жүзеге асыру үшін
стратегияны жасау. В бөлігінде кәсіпорынның әлсіз жақтарын шешу үшін пайда
болған мүмкіндіктерді пайдалану. С бөлігінде пайда болатын қауіп – қатерді
жену үшін кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы оның күшті жақтарын
пайдалану қажет. Д бөлігі үшін кәсіпорын пайда болатын қауіп – қатерді
және әлсіз жақтарын женуге бағытталған маркетингтік стратегияны әзірлеу
керек.
Стратегияны жасау барысында мүмкіндіктер мен қауып – қатерлер өзінің қарама
– қайшылығына өтіп кету мүмкін. Қолданылмаған мүмкіндік қауіп – қатер болуы
мүмкін, егер де оны оны бәсекелес кәсіпорын пайдаланса. Немесе керісінше,
сәтті болдырмаған қауіп – қатер, кәсіпорында бәсекелестік арттықшылыққа ие
болады, егер де бәкелес қауіп- қатерді жоймаса
Кәсіпорынның (фирманың) маркетингі.
Қазіргі кәсіпорынның маркетингі көп мақсатты мінез – құлқтан тұрады.
Стратегиялық мақсаттарды жетумен бірге көптеген ағымды және оперативті
шешімдерді шешу керек. Экономикалық проблемалардан басқа әлеуметтік,
ұйымдастырушылық, ғылыми – техникалық проблемелар туындайды. Жиі
қайталанатындар, дәстүрлі проблемалардан басқа күтпеген жағдайда шешім
қабылдау қажет. Маркетингтің мақсаттары келесі жүйелік суретте көрсетілген:
Мақсаттардың белгілері бойынша жіктелуі.
Маркетингтік мақсаттардың жіктелуі мақсаттарды жобалуды нақтылау және
сәйкесінше әдістер мен жүйені қолдану. Маркетингтің мақсаттарды әртүрлі
және олардың саны көп. Кәсіпорынның меншік түріне, формасына, масштабына
қарамастан оның құрамын жүйелі түрде анықтамай жұмыс жасай алмайды.
Кәсіпорында шаруашлық дамудың бағыттарының стратегиялқ құрамы және оның
бәсекеге қабілеттілікті құру бағдарламасының қамтамасыз етілуінің рөлі 5-ші
суретте көрсетілген. Егер де кәсіпорын нақты даму мақсаттарын анықтамаса,
осы мақсатқа жетудің жолдарын қарастырмаса, ол нарқтық экономикада өз
қызметін жүргізе алмайды.
Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін
дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды
орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың Қай
айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ деген сөздерін
келтіруге болады.
Сурет 6. Кәсіпорынның маркетингтік мақсаттрадың жүйесі.
Менеджменттің негізін салушыларының бірі Г.Эмерсон өзінің Өнімділіктің он
екі қағидасы атты еңбегінде ең басты қағида нақты қойылған мақсаттарды
келтіреді.
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл
мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып
келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.
Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманын табиғи мақсаты болып
саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады.
Нарықтың қалыптасуы айырбас пен қоғамдық еңбек бөлінісінің дамуымен
байланысты.
Маркетингті қайта құру. Маркетингті қайта құру біріншіден, ескі
маркетингтік тәсілдерден жаңа тәсілдерге бір қалыпты өтуді, екіншіден,
маркетингті қайта құру үшін бірнеше жағдайларды атап өтуге жөн. Соның
қатарында:
фирмаға жаңа маркетингтік және ұйымдастырушылық әдістерді енгізу үшін
алдын – ала анализ жасау;
қайта құрудың әдесі мақсатталған бағдарламаның жасалуы;
осы бағдарламаны басқару үшін құрылымды құру;
қайта құруды түзету үшін басқарудың әдістерін мен формаларын қалыптастыру.
Жаңалықты енгізудегі кәсіпорынның маркетингтік, материалдық және еңбектік
ресурстардың бар болуы мен қатар оның жолында негізгі ұйымдық және
психологиялық барьерларды анықтау маңызды.
Ұйымдастырушылық жоспарда мынандай кедергілер болуы мүмкін:
бөлемшелер арасында кофликт;
бөлемшелер арасында коммуникацияның жақсы дамымағандығы;
ұйымдастырушылық жұмыстарға жаңа талаптар мен қалыптасқан ынталандыру
жүйесі арасында қайшылықтар;
не болсада қалыптасқан қарым – қатынасты сақтап қалу.
Барлық барьерлардің ішінен мамандар жоғарығы басқарушылық кәсіпорындардағы
маркетингтің жаңа әдістеріне көп мән береді. Жаңалықты енгізгенде
басшылардың көмегі маңызды ал жаңартпашылықты енгізгенде кәсіпорын
басшылары жағынан көңіл бөлінгенін талап етеді. Маркетингтегі жаңалық
жауапкершілік пен өкілеттілікті қайта тағайындауды, шешім қабылдау
процедураларын өзгертеді.
Нарық сегментін таңдау. Маркетинг тұрғысынан қарағанда рыноктар бір –
біріне ұқсамайтын әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал
коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әр түрлі
категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне, осы рынокты
сегменттеудің негізі болады.
Сонымен рынокты сегменттеу дегеніміз – рыноқтағы тұтынушыларды әртүрлі
топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауар мен оның маркетинг
кешенін ұсыну болады. Рынокты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50 жылдары Смит
Уэнделл пайдаланды. Және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде
ұсынылады. Сегменттеудің мақсаты өндірілген және жетілген және өткізетін
тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады. Маркетирнг іс
– тәжірбиесінде рынокты сегменттеу арқылы фирма мынандай нәтижелерге ие
болады:
тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажеттілігін қанағатандыру деңгейі
максималды дәрежеге жеткізу;
фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындарды ұтымды және
үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
әлуетті тұтынушылардың іс - әрекетін айқындап, талдау негізінде қолайлы
маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
тауардың, фирманың бәсеке қабілетін жоғарлатуды қамтамасыз етеді.
бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы бәсекелік
күресті жоюға немесе төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін
шығынды азайтады.
Нарық нышанын анықтау. Кәсіпорының коммерциялық табысы өзінің нарығын
табуымен ғана емес, сонымен бірге бос орынды (рыноктық нышаны) табуымен
байланысты. Яғни кәсіпорынның бәсекелестік артықшылығын жүзеге
асыруға мүмкіндік беретін нақты тұтынушылары бар әрекет өрісі. Нишаның
көлемі тұтынышылар сегментінің масштабымен анықталады, яғни осы сегменті
құрайтын потенциалды сатып алушылардың ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
1. Кәсіпорын маркетинтің теориляық негіздері және бәсеке қабілеттілікті
жоғарлату формалары
ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ..5
1.1. Маркетингтің әлеуметтік - экономикалық мәні, мазмұны, эволюциясы және
формалары мен
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ..5
1.2. Өнімнің бәсекеге қабілетілігін бағалаудың
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... .12
1.3. Кәсіпорындағы маркетингтік
зерттеулер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... .17
2. ЖШС “Бахус” компаниясының маркетингтік жүйесін талдау және жоспарлау
қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
2.1. ЖШС ”Бахус ” компаниясының жалпы
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ..28
2.2. ЖШС ”Бахус” компаниясындағы маркетингтік – экономикалық талдау
қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 322.3. Компаниядағы
маркетингті жоспарлау
әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
3. Кәсіпорынның маркетингтік жағдайын жетілдірудің негізгі
бағыттары ... ..46
3.1. ЖШС ”Бахус-сервис” компаниясының маркетингтік қызметін жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..46 3.2. Кәсіпорынның
активтерінің өтімділігі мен маркетинг қабілеттілігін арттыру әдістері және
ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
...50
3.3.Кәсіпорынның нарықтағы тұрақтылығы мен іскерлік белсенділігін мен
табыстылығын
арттыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... .58
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...62
Қолданылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ..62
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..66
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік
өзгерістер кезеңнін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда
басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде негізгі құрамдарының
бірі - маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингтің қалыптасуының
қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының
тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы
бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің
дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау
маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен
Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағйдаларынан
туындайды.Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен
бірігуі нарықтық эканомиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң
бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым
құралдарының жеткіліксіздігі,өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық
өнімнің бәсеке қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда. Осы және
басқа да проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен әдіс-
тәсіл құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі бизнес филасофиясы-
маркетингті творчестволық тұрғыда паидалануына байланысты.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында
тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін
қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы
тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны
қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және
басқару жүйесі ретінде сипатталады.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі
бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен,
осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды
жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың
болуына әкелді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан
құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы,
сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан маркетингтік жағдайындағы өз қоры
есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Осындай
көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты
уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок
шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу,
маркетингтік және тағы да баска сол сияқты кең аумағында көптеген
қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе
болып табылады.
Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай тауар
рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу
ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары
бөлінеді.
Бұл тақырыптың өзектілігі нарықтық экономикада маркетингтің рөлі, яғни
кәсіпорындағы маркетингтің рөлін және маркетингтік зерттеулерді талдау,
маркетингті қалай ұйымдастыру мен жоспарлау керек екендігін қарастыру.
Сондықтан мен кәсіпорындағы экономика саласынан дипломдық жұмыстың
тақырыбын “Кәсіпорынның маркетингтік қызметін жетілдіру” деп алдым. Бұл
дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты – кәсіпорынның маркетингтік жағ-дайын
талдау және оны жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу болып табыла-ды.
Осы мақсатқа жету үшін келесідей міндеттерді анықтадым:
маркетингтік менеджменті саласында алған білімімді қолдану;
өндірістік практикада жинаған тәжірибемді пайдалану;
қарастырылып отырған мәселе бойынша статистикалық және заңнамалық
материалдарды жинақтау және өңдеу;
кәсіпорынның маркетинг жағдайын талдау;
жүргізілген талдау нәтижелері бойынша жетіспеушіліктерді анықтау және
оларды жою жолдарын ұсыну.
Талдау объектісі ретіндем ЖШС Бахус компаниясы алынды. Оның негізгі
шаруашылық қызметі шарап жасау саласыны және де осы негізгі қызметтен
түсетін табыс көзі 94% құрайды.
Жұмыстың теориялық бөлімі маркетинг жағдайын талдаудың түсінігін ашу-ға
негізделген. Бұл бөлім өзіне маркетингтік жағдайды талдаудың мақсаттары,
міндеттері және қажеттілігі, маркетингтік талдаудың ақпараттық негізі,
әдістері мен тәсілдері туралы ақпараттарды кіріктіреді.
Жұмыстың тәжірибелік бөлігі ЖШС Бахус компаниясының маркетингтік жағдайын
талдауға және оның нәтижелері бойынша қоры-тынды жасауға, сонымен қатар
кәсіпорынның маркетингтік жағдайын жақсарту бойынша іс-шаралар ұсынуға
негізделген.
Жұмыстың теориялық базасы болып С.Н. Нысанбаев, К.Х. Хожаназаров, Г.Л.
Багиев, Р.Б.Ноздрева, Л.И. Цыгичко, Д.И.Баркан еңбектері болып табылады.
Жұмыс барысында ҚР-ның заң актілері және ЖШС Бахус компаниясының
маркетингтік зеріттеулері пайдаланылды.
1. КӘСІПОРЫН МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ЖӘНЕ БӘСЕКЕ ҚАБІЛЕТТІЛІКТІ
ЖОҒАРЛАТУ ФАКТОРЫ РЕТІНДЕ
1.1. Маркетингтің әлеуметтік - экономикалық мәні, мазмұны, эволюциясы және
формалары мен түрлері
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақыт созылып келеді.
Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең
алғаш АҚШ–та, содан кейін Европа елдерінде де пайдалына бастады. ХХ
ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылымы негізделді және толысқан нарық
жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, ал 80-
жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де
енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.[2]
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың
соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты – тауарларды
ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін
арттыру болды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1960 – 1970 жылдарды қамтиды, осы кезеңде
маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен
тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл
компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге
асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп
атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің
түрленуіне әкелді – оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған
бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін
корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылды.[3]
Нарық түсінігі экономикалық катигориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның біріңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде
нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Маркетинг жүйесіндегі нарық
– нақты және әлуетті тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып
алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан
маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін
айқындау және қанағаттандыру болып табылады.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан келу үшін ең алдымен оны тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты бір
қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды және материалды емес сипатта
болады. Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады.[1]
Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы негізде жүзеге асырылатын
қоғамдық байланыс түрі. Айырбас жүргізу үшін екі немесе одан да көп
жақтардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және
сонымен қатар айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі немесе одан да көп
жақтың құндылықты айырбасқа салуы трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті іске асыру үшін
екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің басты
кезеңі, ол нарықтық жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін
ғана емес, ең басты оның қажетті тауар сатып алуға маркетингтік
мүмкіндіктерін де білдіреді. Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы
сұраныс және фирма өніміне сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған
нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату
көлемі.
Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар
нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс пен қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық
және қарама – қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол
тұтынушының сатып алу қабілетін сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың
тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.[1]
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері
бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік
ғалым М.Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі құбылмалы, не айтқысы келсе,
соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр
түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Қазіргі кезде маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг
жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және әлеуметтік маркетинг
түсінігімен тығыз байланысты болады.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның рыноктық және
өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде
қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеу
мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы шығарушы кәсіпорынның ішкі
және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге
бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті
зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнім өткізуді мен жарнамалауды
ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа
да шаралар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін – бірі толықтыратын
тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан – жақты және нақтылы зерделеу, сол
сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының
артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және
олардың бірін – бірі табуға жәрдем беру – кез келген маркетинг қызметінің
басты мақсатына жатады.[4]
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста
болатын маркетинг қызметі рыноктың талаптарына мен шарттарына толық
бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез келген шаруашылық қызметін
басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл нарықтыты талдау, кәсіпорындар қызметіның әр қилы
түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру өнімді
өткізудегі кешенді жүйе: баға құрылымы, сату (сатып алу), шикізаттарды
жеткізу, өнім (тауарлар) және қызмет көрсету. Тағы басқа әдебиеттерде
маркетинг – қазіргі бизнес филасофиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттыруға бағытталған мақсат. Сонымен
маркетинг бұл – нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама.
Маркетингтің негізгі қызметі – сатып алу, сату процесінде ең жоғарғы
мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің
тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсатқа жетуді
қамтамасыз ету.[12]
Маркетинг қызметінің жүйесінде, сол сияқты кәсіпорынның басқа жеке
міндеттері шешіледі:
рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде
және шынайы жарнамалармен қамтамасыз ету;
кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
Маркетингтің экономиколық мәні мына төмендегі нәтижелікті тұжырымдайды:
тауардың бәсеке жарамдылығын жасау;
тауарларды жылжытуды жеделдету;
сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағатандыру;
өндірістің тиімділігі және тауарлар сату;
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
сатушы нарығы (рыногы);
сатып алушы нарығы (рыногы).
Сатушы рыногы – бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар үлкен
билікке ие болады. Сатып алушы рыногы – бұл шын мәнінде толықтырылған
рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.[8]
Рынокты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік сипаты,
сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі, бәсекелестің
жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдығы, т.б.
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг
немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынандай жағдайда қолданылады, егер де
кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды
жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты – тұтынушыларды жаңа немесе
жетілдірген тауарды алуға ынталандыруға болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктың өзінен шығатын мұқтаждықты
қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг пайдалынады.
Мұндағы маркетингтің негізгі мақсаты - әлуеті мұқтаждықты зерделеу, рынок
тауашасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі – жалпы коммерциялық қызметтің
маңызды бөлігі, себебі, тұтынушылардың сұрау салуды зерделеусіз кәсіпкер
үшін мүмкін емес.
Маркетингтің негізгі принциптері - жалпыға бірдей нысалығы, яғни
тұтынушылардың қалаулары мен нақтылы талаптарына сай өндірістің түпкілікті
нәтижелеріне бағдарлануы.
Маркетингтің принциптік әдіснамалына сәйкес кел келген процестерге тән
басқару және өткізудің рыноктық тұжырымдамасының бернесін анықтайық.
Маркетингтің талдамалы берненің нәтижесі оның өндірістік бернеесін және
қосалқы бернесін іске асырудағы негізі болып табылады. Яғни тұтынушыларды
тарту арқылы жоғары табысқа жету болып табылады.
Талдамалық арнаны екі қосалқы бернеге бөлуге болады: рынокты кешенді түрде
зерттеу және кәсіпорынның ішкі ортаны талдау. Бұл екі қосалқы берне бір –
бірімен өзара тығыз байланысты. Нарықтық жағдайда кәсіпорын маркетингтік
зерттеуді үнемдеуге тиіс емес, өйткені, мақсатқа жетуді қамтамасыз ету үшін
жұмысты көз жұмып істеуге болмайды.
Кесте 1.
Маркетингтің негізгі бернелері
Түрлері Қызмет түрлері
Маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар құрылымы,
жабдықтау көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы,
Талдамалық бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу,
жарнама саласы.
Талдаманы ұйымдастыру және жаңа тауарлар өндіру, әлуеті
Өндірістік сатып алушылардың қажеттілін қанағаттандыру, олардың
ерекшелгі, орамы, баға, пайдалану сапасы.
Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу арналарын
Өткізушілік таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру, өндірісті
ынталандыру және баға саясаты.
Маркетинг жоспарын әзірлеу (бағдарламалар), оларды
Басқару және қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету, кадр
бақылау саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының жетістігі,
тәуелділікті бағалау, т.б.
Маркетингтің талдамалы берненің нәтижесі оның өндірістік бернеесін және
қосалқы бернесін іске асырудағы негізі болып табылады.
Шығарылған тауарлар, өндірілген өнімдер рынокқа келіп түседі.
Мұндағы маркетингтің негізгі міндеті тиімді өткізу, оны тұтынушыларға
жеткізу.
Өткізім тұжырымының тәсімі және маркетинг мына төмендегі бейнемен көрінеді:
Сурет 1. Маркетинг өткізу тұжырымдамасы
Маркетингтің негізгі принциптері мыналардан тұрады:
Тұтынушы мұқтажын, нарықтық жағдайда, кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін
делме – дәл білу арқылы өнім өндіру;
Тұтынушы мұқтажын мейілінше толық қанағаттандыру, нақтылы проблемаларды
шешу үшін оны құралдармен немесе құрал - жабдықтар кешендерімен қамтамасыз
ету, балама принцип - өнім өткізетін орындарды іздестіре отырып, өнім
өндіру мен қызмет көрсету;
Нақтылы бір рынок жоспарланған мөлшерде және белгілі мерзімде өнімді
өткізумен қызмет көрсетуді тиімді жүзеге асыру;
Ғылыми – техникалық ойды және нарық жаңалықтарын пайдаланып, тауарларды
өткізуді дайындау үшін зерттеулерді ұдайы қорыта отырып, кәсіпорынның
өндірістік – коммерциялық қызметінің ұзақ мерзімді нәтижелігінің
пайдалалылығын қамтамасыз ету;
Сұранысты қалыптастыру мен оған жағдай жасау бір мерзім ішінде ықпал ете
отырып, тұтынушылардың үнемі өзгеріп отырытын талаптарына дағдыланудағы
өндіріушінің жүріс – тұрыс стратегиясы мен тактикасының тұтастығы;
Маркетингтегі бастысы - мақсаты бағдарлану және кешенділік, яғни
кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы.
Маркетингтің мақсаты - өндірістің жоғары тиімділігін және өндірістік
тауарларды сатуды қамтамасыз ету
Маркетингтің құрал — жабдықтарына:
1.Есептеу – мәлімет тіркеу жүйесі. Басқару процесін эффективті ұйымдастыру
үшін массивті ақпарат алу мақсатында қолданылатын маркетингтік қызметінің
көрінісі.
2.Сұранысты жоспарлау – ғылыми жүргізу формасы, перспективті зерттеудегі
шешем. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін. Жобалау кепілдеме
жасауға көмектеседі, мысылы, өнім өндіруге, нарықты зерттеуге, бағаны құру,
қызмет көрсетуді күшейту, басқарау эффективтілігін артыру.
3.Нарық коньюктарасын анализдеу – белгілі бір кезеңде және нақты жерде –
регионда- әлеуметтік экономикалы, сауда – ұйымдастырушылық және т.б.
жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан анализ. Фирманың жетістігі жоғары
өніммен қызметтердің, оларды үнемі жаңарту мен жетілдіру, жабдықтаушылармен
тұтынушылармен жұмыс жасаумен анықталады.
4.Жарнама – соңғы мақсатқа жетудегі бағыталған, яғни тауар мен қызметтер
өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған комплекстік іс –
шаралар жиынтығы болып табылады.
Мичиган университетінің професоры Е.Макарти маркетинк-миксдамыта отырып,
1960-шы жылы төрт элэменттен тұратын 4рмоделін ұсынған. Ол ағылшынның
рәрпінен басталатын өнімprodukt,бағаprice, орынplece, және
жылжытуpromotion деген ұғымдардан тұрады. Бұл моделдің ықшамдылығы және
сиымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны
теорияда және тәжірбиеде маркетинктік өзгермелерді анықтаудың әйгілі түрі
түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді.[4]
Тереңдей түссек меншіктік бөлінісу Қазақстанда тауарлы ақша қатынастардың
белгілі бір дәрежеде өріс алуына, өркендеуіне жағдай жасады. Шындығында
айырбас, сауда қатынастары қазақ даласында ерте кезде пайда болды. Айырбас
ісінде негізгі бұйым мал болды. Академик С. Бәйішевтің мәліметтері бойынша
Қазақстанда малмен сауда жасау, әсіресе XVI ғасырдан бастап мықтап өріс
алған, оның едәуір бөлігі айырбас шетке шығарып өткізу үшін өңдіріліп
отырған. [24]
Cурет 2 Маркетингтік төрт Р
1.2. Өнімнің бәсекеге қабілетілігін бағалаудың негіздері
Фирманың өндіру - өткізу қызметін басқару жүйесі рктінде маркетинг нақты
қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма
басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың
қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Қағида – теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген
жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық.
Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын
негізгі ережелер.
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
Тұтынушылардың мінез – құлқын және талаптарын үнемі зерттеу;
Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуекелділігі
немесе өндірушінің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі;
Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру;
Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу;
Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты кез келген
басқарудың функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:
нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
мркетингті жоспарлау;
кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
баға саясатының қалыптасуы;
кәсіпорынның сату саясаты;
өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау;
Берілетін әдістемелік амалдарды жүзеге асырудың үш кезеңі бар.
Бірінші кезеңде өнімнің нарық сегментінің құрамын анықтау және осы
сегменттердің талаптарын жүйелеу. Әр сегмент бойынша кәсіпорынның тауары
оның бәсекелестік тауармен қажеттілікті қанағаттандыру бойынша салыстыру.
Тұтынушылардың өнімге деген сұранысын қанағаттандыру критерилердің жиынтығы
анықталады, олардың маңызына қарай істеу өткізіледі және тұтынушы бағалау
және атап көрсеткен сипаттамалардың салыстырмалы маңыздылығы қалыптасады.
Жылжытатын өнімнің мүмкіндік спекторы және тұтыну қасиеттерінің кеңейтілуі,
сапа көтеру жолдары мен бағыттары анықталады. Осы кезеңде ақпарат
ұсынылатын тұтынушылар тобының сұранысы негізінде жиналады. Өнім сапасының
нарықтың және нақты тұтынушылардың талабына сай болуы. Яғни тұтынушыларды
тарту арқылы жоғары табысқа жету болып табылады. [9]
Екінші кезеңде максималды пайда әкелетін кәсіпорынның тауарын анықтау.
Өндіріс шығындарын қалай азайтуға болатыны анализделенеді. Өндіріс қорлары,
шетел серіктестіктермен мақсаты қарым - қатынасты сферасы ашылады.
Үшінші кезеңде өткізу қызметінің эффективтілігі анализделінеді және уақыт
үнемдеу мүмкіндігі, өткізу функциясы мен қызметінің ұзақтылығы анықталады.
Нарық жағдайының позициясын бағалау әдісі нарықты динамикада фирманың
қалыптастыру жүйесінде қалыптасады. Осы әдістердің есептеу әдісі болып
тауардың өмірлік циклі саналады. Яғни оның рынокта пайда болу мен одан шығу
уақыты. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдері: енгізу, өсу, кемелдену,
құлдырау. Кәсіпорын әрбір кезеңінде белгілі масштабта өнімін өткізе алады
және ол нарық бөлігінде немесе сату динамикасында көрініс табады. Бұл жерде
кәсіпорынның өндірген өнімінің өмірлік циклындағыкемелдену кезеңінің орны
ерекше болып табылады, себебі кемелдену кезеңінде кәсіпорын өте көп көлемде
дайын өнім өндіру мен қызмет көрсете алады. Өнім өндіру процесінен
бастап,соңғы тұтынушыға дейін белсенді жұмыс атқаруға тырысады.[14]
Саланың қаншалықты тартымдылығын анықтау үшін келесі мәліметтер қажет:
нарық көлемі және оның өсім қарқыны;
технологиялық талаптар;
бәсеке интенсивтілігі;
маусымдылығы;
циклдік;
технологиялар мен капитал салымына қойылатын талаптар;
қоршаған ортаны, әлеуметтік, құқықтық және днмографиялық факторлардың
әсері;
дәл қазіргі мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер;
салаға кірудегі және шығудағы барьерлер.
Мұнда әр көрсеткіштер бойынша оның салмақтары анықталып, олардың
барлықтарының сомасы бірге тең болу қажет.
Бәсеке позициясындағы күштер факторларына мыналар енеді:
нарықтағы салыстырмалы үлесі;
бәсекелестермен салыстырғандаға пайда шегі;
сапа мен баға бойынша бәсекеге түсу қабілеті;
тұтынушылар мен нарық жөніндегі білімдері:
бәсекелік күштері мен әлсіз жақтары;
техникалық мүмкіндіктер;
басқару деңгейі
Сөйтіп салалық тартымдылығы мен бизнестік күші матрицаның тоғыз клеткасынң
біріне орналастырылады. Ондағы шеңберлер ауданы сала мөлшеріне
пропорционалды және шеңбер ішіндегі сектор оның нарықтық үлесін көрсетеді.
Нарық. Бұл нарықтың қазіргі жағдайы мен болашағы анықталады.
Технология. Тұрмыстық техниканың жаңа технологиялар негізінде ерекше
функционалды қаситеттерге ие болуы және т.б.
Бәсекелестердің белсенділігі. Нарықтағы бәсеке интенсивтілігі мен әлуетті
бәсекелестердің келуі талданады.[8]
Майкл Портер компаниялар қолдануға болатын позициялаудың төрт негізгі
бәсекелі стратегиясын ұсынады, оның үшеуі- ұтымды, біреуі-ұтымсыз.
Сурет 3. М.Портердің бес бәсекелі күштері
Мақсатты тұтынушылары бар рыноктық нышаны анықтағаннан кейін, нарықта өнім
өткізу жолдарын қарастыру керек (жарнама шараларының сатудағы үлесі,
өткізуді ынталандыру ). Оның бірнеше вариантары бар:
А варианты. Егер де өнімнің мақсатты аудиториясы ретінде мүмкін болатын
барлық тұтынушылары алынса, онда нарыққа біріңғай өнім өткізу шарамен
шығуға болады.
Б варианты. Егер де әр түрлі белгілер бойынша тұтынушылар сегменттелсе,
онда әрбір мақсатты аудитория үшін өнім өткізудің өзіндік шаралары ұсынылуы
керек.
В варианты. Тұтынушыларды Б варианты бойынша сегменттегеннен кейін, басқа
сегменттердің тұтынушылары ақпарат алатындығы немесе өнімді сатып алу
мақсатты тұтынушылар сегментімен сенімді болғанда, мақсаты аудиторияға 1
сегментті қосуға болады. Жарнамалық компанияны одан әрі жалғастыруда, осы
өткізу шараларды көшбасшыларға бағыттауға болады.
Мақсатты аудиторияны таңдағаннан кейін, нарықта өнімді өткізу әдістемесін
ұйымдастыру керек. Ол екі түрлі болуы мүмкін: міндетті және итеруң.
Cурет 4. Нарықта өнім жылжыту әдісі
А-Міндетті әдістемесі (соңғы тұтынушыға сұраныстың әсері).
Б-Итеруң әдістемесі (агрессивті түрде өнімді мәжбүрлеу) .
Міндетің әдістемесі кезінде нарықта жылжытатын тауарды сауда ұйымдарын
сатып алуға етермелеу үшін, соңғы тұтынушылардың сұранысы активті болу
керек. Итеру әдістемесі – соңғы тұтынушыға дейін өз каналдары бойынша
өнім өткізу туралы ескеретін сауда құрылымы.[6]
Кәсіпорынның іскерлік белсенділікті кеңейту бағыты аз мөлшерде болсада,
кәсіпорынның қай нарықта қызмет ететіндігі (ол үшін ескі немесе жаңа),
нарыққа қандай өніммен (традиционды ескі немесе кәсіпорын үшін жаңа)
шығуына байланысты. Осы облыста мүмкін болатын 4 мінез – құлықтың
стратегиялық бағыты бар. Осы бғыттар үшінші суретте матрица түрінде
көрсетілген.
Кесте 2.
Мінез - құлықтың стратегиялық бағыты.
Нарықты қатынастардың қалыптасуына белгілі бір дәрежеде дамыған қолөнер
кәсібі де, өнеркәсіп те әсер етті. Қазақтар үй бастырды, жүннен мата
тоқыды, теріден былғары иледі, металдан ыдыс – аяқтар жасай білді, киім
тікті, киіз басып кілем тоқыды.
Терең ену маркетингтік стратегиясы (ескі өнім – ескі нарық) әлі толмаған
кезінде эффективті. Ескі ассортименті ескі нарықта ұсынғанда,
бәсекелестерге қарағанда төмен бағамен және шығынды азайту арқылы
артықшылыққа иелінуге болады. Позицияны кеңейту маркетингтік стратегиясы
(ескі өнім – жаңа нарықтың) жаңа рынокта тауар ассортиментін өткізуді
кеңейтуге мүмкіндік береді (нарықта жаңа сегменттің болуын қоса алғанда).
Өнім өңдеу маркетингтік стратегиясы (жаңа өнім – ескі нарық) кәсіпорында
жаңа ассортиментік позициялары бар болғанда эффективті. Ол басқалардан
сапалық жағынан ерекшеленеді, мысалы жаңа дизаин, жаңа қосалқылар.
Диверсификация маркетингтік стратегиясы (жаңа өнім – жаңа нарық) өнім
түрлерін немесе басқа бір рыноктан кәсіпорынның тәуелділігін жою үшін
қолданылады. Осы 4 стратегиялардың ойлап тапқан үйлестіруі де болуы
мүмкін.[11]
Маркетинг жүйесі кәсіпорынның нарыққа бейімделу мен тұрақтадыруды жоғарлату
факторы ретінде келесілерді атап көрсетуге болады.
Кәсіпорынның шаруашылық қызметінің табысы келесі ережелер негізінде дұрыс
қабылданған маркетингтік стратегияларға байланысты:
Кәсіпорынның экономикалық потенциалы таңдаған шаруашылық сферасында нақты
мүмкіндіктермен бағаланады;
Әрбір кәсіпорынның мүмкіндігі өндірісте қолданылмаған ресурстар мен
қорларға байланысты. Яғни потенциалды өндіріске ендірген немесе ендірмеген
ресурстар көлемімен сипатталады;
Кәсіпорынның экономикалық потенциалы тек қана мүмкіндіктер мен ресурстар
бар болуымен ғана емес, сонымен бірге жұмыс істейтін қызметкерлердің
іскерлік деңгейімен сипатталады. Ең алдымен маркетологтардың кәсіби
қабілеттілігі максималды пайда әкелетін өнімді шығарудың дұрыс
ұйымдастыруымен сипатталады.[12]
Кәсіпорынның экономикалық потенциалын келесі түрде қарастыруға болады:
Кәсіпорынының Адам Негізгі Айналым
экономикалық = капиталы + капитал + капитал
потенциалы
Бұлардың қосындысы кәсіпорынның жалпы шаруашылық қызметтерді құрайды. Ол
басқа кәсіпорындармен салыстырғанда бәсеке қабілеттілік деңгейін көрсетеді.
Кәсіпорынның ресурстық потенциалдарға қолданылуын сипаттайтын негізгі
көрсеткіштерге ресурстарды қабылдай алатын көлемін және ресурстарды беруді
жатқызуға болады.
Жалпы түрде шаруашылықтың маркетингтік стратегияның тиімділіктің келесі
формула арқылы көрсетуге болады:
Тиімділік=Ресурс көлемі+өнім өндіру+ өнімді өткізу Max (1)
1.3. Кәсіпорындағы маркетингтік зерттеулер
Нарықты зерттеу - ертеден келе жатқан шаруашылықты жүргізу құралы, оның
дамуының өзіндік бай тарихы бар. Нарықтың қалыптасуы айырбас пен қоғамдық
еңбек бөлінісінің дамуымен байланысты. Нарық қатынастарының дамуын мынадай
негізгі кезеңдерге бөлуге болады: а) нарық элементтерінің пайда болуы, б)
натуралдық айырбас кезеңі нарығы, в) тауар баламасы кезеңінің нарығы, г)
тауар емес балама кезеңінің нарығы.
Бірінші кезеңде айырбас операциялары тұрақсыз, кездейсоқ болады, олар
өндірістің шарттары болып табылмайды. Құндық қатынастар, әрбір жеке сауда –
саттық көріністерге кездейсоқ болды.
Екінші кезеңдегі тауар қозғалысын мына формула бойынша Т1 - Т2 көрсетуге
болады. Балама айырбас көбіне – көп өндірістің шарты бола бастайды. Осының
нәтижесінде қоғамдық қажетті шығындар категориясы калыптасады. Құнның
субстанциясы әлі де болса тауардың бір түрімен біртұтас болып бірігіп
кеткен жоқ, сондықтан “таза” құнның иеленушісі болып бірнеше тауарлар
көрінуі мүмкін.[16]
Үшінші кезеңдегі тауар тепе – теңдігі мына айырбас формуласы бойынша Т1 -
Т2,, балама Т2. Әрбір жергілікті нарыққа балама тауардың бір түріне тән. Ол
ерекше тұтыну қасиетіне байланысты әрдайым тауарлардың ортасынан ығысып
шығып қалып отырады. Бұл кезеңде “таза” құн өзінің иеленушісінің белгілі
бір заттық формасымен біртұтас болып бірігіп кетеді, оған тауар қабығынсыз
өмір сүре алмайтын “шығындық емес” деп бөлінетін құрамалары байланады.
Дүниежүзілік нарықтың қалыптасуымен құнның жеке дара иеленушісі қызметін
алтын атқара бастайды.
Төртінші кезеңдегі тауар қозғалысының формуласы Т1 тауар емес балама Т2.
Алтынға тікелей айырбастың тоқталуымен, құнның “таза” иеленушілері – несие
ақшалар өзінің “тауарлық” мәнін жоғалтады. Былайша айтқанда, құнның өзінің
заттық иеленушісінің оқшалануы қазіргі замандағы нарықты сипаттайтын
құбылыс болып табылады.
Сонымен бірге нарықты стихиялы түрде дамушы немесе нарық, монополия нарық,
реттемелі нарық деп бөледі. Стихиялы нарық капитализмнің алғашқы кезеңінде
болды, оған еркін тауар өндірушілер мен сатып алушылар, еркін бәсеке мен
еркін бағалар тән болды. Стихиялы нарықтың идеологы, әлемдік зерттеу және
сегменттеу теорияның негізін қалаушы Адам Смит (1723 – 1790 ж.ж.) өзінің
“Халықтар байлығының табиғаты мен себептері туралы зерттеу” деген басты
еңбегінде – жеке меншік иелерінің байлықты көбейтудегі мүддесі өндірісті
дамытудың және оны қоғамдық қажеттіліктерге лайықтаудың қозғаушы күші болып
табылады деп жазған болатын. Сонымен бірге А.Смит, екі кәсіпкер немесе
саудагердің арасындағы әңгіме әрқашанда бағаны өсіру ниеттігіндегі даумен
аяқталады деп кқрсетті. Оның пікірінше, мемлекет мұндай даулы мәселелерді
шешуге араласпауы керек, ол тек қана жалпы тәртіпті қамтамасыз ететін
“түнгі күзетшінің” рөлін атқаруы қажет. [18]
Монополиялық нарық XIX ғасырдың алғашқы кезеңінде өмір сүрді. Нарықтың бұл
түрінде еркін бәсеке шектеледі, ал ол зерттеу және сегменттеудағы сапалық
және сандық өзгерістердің динамикасына кері әсер етеді. Өндірістегі
монополиялық үстемдік ғылыми – техникалық прогрестің баялауына бағаның
өсуіне, тауар тапшылығына, ал түптеп келгенде, қоғамның барлық
қайшылықтарының шиеленесуіне әкеліп соқтырады.
Қазіргі заманғы өркениетті елдерге реттемелі нарық тән болып отыр. Оны тек
қана еркін өндірушілер мен тұтынушылар, еркін бәсеке мен бағалар ғана емес,
сонымен бірге - өнім өндіруге мемлекеттік баға белгілеу, нарық
конъюнктурасын зерттейтін маркетингтік қызметті еңгізу, өндірістің көлемін
тікелей шарт жасау негізінде реттеп отыру, әртүрлі кәсіпорын ассоцияларын,
жарнама – ақпараттық жүйелерді құру арқылы реттеуде мемлекеттің шешуші
рөлін атап көрсету керек.
Нарық қатынастарының пайда болуының ең басты шарты - өндіріс құрал –
жабдықтарына жекеменшік. Ал Қазақстандағы өндірістік қатынастардың негізі
жерге феодалдық меншік болды ірі- ірі мал иелері жердің де аса ірі
меншіктенушілері болды. Көшпелі мал шаруашылығы жағдайында жер өндірістің
шарты ғана емес, сонымен бірге негізгі құралы да болды.
Тереңдей түссек меншіктік бөлінісу Қазақстанда тауарлы ақша қатынастардың
белгілі бір дәрежеде өріс алуына, өркендеуіне жағдай жасады. Шындығында
айырбас, сауда қатынастары қазақ даласында ерте кезде пайда болды. Айырбас
ісінде негізгі бұйым мал болды. Академик С. Бәйішевтің мәліметтері бойынша
Қазақстанда малмен сауда жасау, әсіресе XVI ғасырдан бастап мықтап өріс
алған, оның едәуір бөлігі айырбас шетке шығарып өткізу үшін өңдіріліп
отырған. [24]
Нарықты қатынастардың қалыптасуына белгілі бір дәрежеде дамыған қолөнер
кәсібі де, өнеркәсіп те әсер етті. Қазақтар үй бастырды, жүннен мата
тоқыды, теріден былғары иледі, металдан ыдыс – аяқтар жасай білді, киім
тікті, киіз басып кілем тоқыды. Бұл салалардың бұйымдары айырбас үшін,
тауар ретінде де шығарылатын болды.
Қазір тәуелсіз Қазақстан Республикасының алдында тарихи әділетсіздікті жою
міндеті. Негізгі стратегиялық мақсат – демократияны дамыту, меншікті
қатынастарды реформалау, нарықты зерттеу және сегменттеуны өндіру болып
табылады.
Маркетингілік зерттеу жүйесі. Жүйе грек сөзінен аударғанда бөліктерді
құрастыру, біріктіру деген мағынаны білдіреді. Жүйе-бір-бірімен байланысқан
құбылыстардың, заңдылықтардың объективті бірлігі.
Жүйенің келесі қасиеттері бар:
ол элементтердің жиынтығы;
оның элементтері арасында байланыс болады;
оған бір ұйымдастыру тән;
оның элементтерінің өзара байланысу нәтижесінде жалпы жүйеге тән қасиеттер
пайда болады.
Зерттеу жүйе келесі қызметтерді атқарады:
өндіріс процесінде тапшы ресурстарды тиімді пайдалануды қамтамасыз ету;
техникалық прогрессті қамтамасыз ету.
Зерттеу жүйе-өзарабайланысқан және ретке келтірілген зерттеу және
сегменттеу элементтерінің жиынтығы. Зерттеу және сегменттеу күрделі
көпдеңгейлі жүйе. Зерттеу және сегменттеудің келесі деңгейлерін көрсетуге
болады: элементарлы зерттеу және сегменттеу, кәсіпорын және үй шаруашылығы,
нарықтар, ұлттық зерттеу және сегменттеу, дүниежүзілік зерттеу және
сегменттеу.
Зерттеу және сегменттеудің негізгі белгілерін анықтау үшін зерттеу және
сегменттеу жүйе түсінігі қолданылады.
Зерттеу және сегменттеу жүйе-зерттеу және сегменттеуны ұйымдастыру формасы,
шектелген өндірістік ресурстарды тиімді пайдалану жолдарын және әдістерін
табу негізгі міндеті болып табылатын шаруашылық механизмі.
Зерттеу және сегменттеу жүйенің пайда болуының себебі ресурстардың
салыстырмалы шектеулілігінің жалпы заңы болып табылады.
Бұл заңның қызметінің негізінде екі жағдай жатады:
1.Адам қажеттіліктерінің үнемі өсуі.
2.Оларды қанағаттандыру үшін қажетті материалдық игіліктер мен қызметтердің
шектеулі болуы.
Зерттеу және сегменттеу жүйе меншік, ақша жүйесі, үкімет органдары, салық,
табыс, жоспарлау сияқты зерттеу және сегменттеу институттардың көмегімен
қызмет етеді. Сонымен зерттеу және сегменттеу жүйе зерттеу және сегменттеу
институттардың кешені ретінде көрінеді. Жүйелерді жіктеу үшін белгілі бір
сандық белгілер қажет.
Оларға:
зерттеу және сегменттеудағы мемлекеттің ролі;
жоспарлаудың даму деңгейі;
нарықты қатынастардың ролі жатады.
Зерттеу және сегменттеу төрт зерттеу және сегменттеу жүйеге бөлінеді:
дәстүрлі зерттеу және сегменттеу
нарықты зерттеу және сегменттеу
әкімшілдік-әміршілдік зерттеу және сегменттеу
аралас зерттеу және сегменттеу.
Дәстүрлі зерттеу және сегменттеу тұйықталған, оқшауланған шаруашылыққа
негізделеді. Ұрпақтан ұрпаққа беріліп отырған дәстүр мен салт, қандай
тауарды, кім үшін өндіру арқылы анықталады. Зерттеу және сегменттеудің осы
түрі бұрынғыға қарағанда Азия, Латын Америка мен Африка елдерінде қазір өте
сирек кездеседі.Негізгі белгілері: көп укладты зерттеу және сегменттеу,
артта қалған технология, ғасырлар бойы сақталған дәстүрлер.
Еркін бәсекенің нарықты зерттеу және сегменттеусы ресурстарға жеке меншік
және тауар өндірушінің еркін бәсеклік механизмімен сипатталады. Тұлға
өзінің барлық материалдық және рухани мүмкіндіктерін өз пайдалылығы үшін
қолдануға тырысады. Ол күнделікті өмірде қоғам үшін пайда келтіруді
ойламайды. Адам тек өзінің мүддесін көздейді, бірақ бұл жағдайда көптеген
басқа кездегідей, ол көрінбейтін колмен мақсатқа қарай бағытталады. Мұндай
зерттеу және сегменттеу ең идеалды зерттеу және сегменттеу ретінде
қарастырылады. Оның негізін қалаушы Адам Смит болды. Негізгі белгілері:
жеке меншік, таңдау еркіндігі, жеке қызығушылық-қылықтың негізі,
бәсекелестік, еркін баға белгілеу, мемлекеттің араласуы шектеулі.
Әкімшілдік-әміршілдік зерттеу және сегменттеудің ұраны: Қазіргі өндіргіш
күштермен олардың ұғыну бейнесінде, тіпті табиғатымен қарау байқалады.
Өндірістегі қоғамдық анархия өндірісті қоғамдық-жоспарлы реттеумен
алмастырылады. Негізгі белгілері: барлық материалдық ресурстардың қоғамдық
меншігі, өнімді тіркелген баға мен сәйкестендірілген жалақы арқылы тік
тарату, орталықтандырылған жоспарлау, зерттеу және сегменттеу тәртіп қатаң
әкімшілік және қылмыстық-құқықтық шаралар қолдану арқылы қамтамасыз
етіледі, зерттеу және сегменттеудің даму бағасының жалпы көрсеткіштері
басым, кәсіпкерлік жоқ, көлеңкелі зерттеу және сегменттеу барлық шаруашылық
қызметін қолдайды, саясат зерттеу және сегменттеудан басым.
Әкімшілік-әміршілдік зерттеу және сегменттеудің нарықты зерттеу және
сегменттеуға қарағанда артықтығы мынада: ол ашық түрде жұмыссыздықты,
өндірістің құлдырауын болдырмайды.
Аралас нарықты зерттеу және сегменттеуға американ экономисі Пол Самуэльсон
былай деген: Аралас зерттеу және сегменттеу зерттеу және сегменттеу
өмірдің нашарлауын жалпы сауықтырудың нақтыланған алып жүйесі болып
табылады, әрі қарай ол Аралас зерттеу және сегменттеу-бұл нарықпен,
команда, дәстүр элементімен болатын зерттеу және сегменттеу-дейді. Аралас
зерттеу және сегменттеу нарықты және жоспарлы жүйеден тұрады. Оның негізгі
белгілері: әміршілдік зерттеу және сегменттеу мен нарықты зерттеу және
сегменттеудің ұштастырылуы, көптүрлі меншік, күшті кәсіподақ қозғалысы,
мемлекеттің реттеу және түзету ролі белсенді.
Зерттеу және сегменттеу жүйелердің моделдері: американ, жапон, швед, неміс,
француз, қытай, оңтүстік корея.
Маркетингтік зерттеулер ситуациялық талдау барысында жасалып, екі бағытты
көздейді:
мамандардың тауарды зерттеуі;
нарықты зерттеу.
Маркетингтік стратегиялар маркетингтік кешен (тауар, сату орны, баға,
тарату, персонал) шегіндегі шаралардың үйлесімінен тұрады.
Стратегиялар да мақсаттар сияқты қол жететіндей және қолда бар ресурстар
шегінде жргізілуі тиіс.
Cурет 5. Маркетинг стратегиясы мен талаптары.
Кәсіпорын потенциалын бағалау. Кәсіпорын күшті жақтарына потенциалды
ресурстардың жеткілікті мөлшерде бар болуы (материалдық, маркетингтік,
еңбектік, ақпараттық және т.б.) сапалы өнім және сатып алушыларда жақсы
атаққа иілік ету, аз шығын, шығарылатын өнімнің рационалды ассортименті,
дамыған өнім өткізу жүйесі, эффективті менеджмент, инновацияға бейімділік,
қосымша қызмет көрсету және т.б.
Кәсіпорынның әлсіз жақтарына қызметтің стратегиялық бағыттың толық
жетілдірмеуі, нарық туралы толық білмеу, қиын шешілетін өндірістік
проблемалар, жоғары мамандырылған қызметкерлердің болмауы, жаман жарнама,
өндіріс рентабильдігінің төмен болуы және т.б.
Тиімді мүмкіндіктеріне кәсіпорынды алдын – алу және қадағалау, яғни жаңа
нарыққа шығу мүмкіндігі, қосымша инвесторларды тарту (соның ішінді шетел),
cеріктестік қарым – қатынастарды орнату, жаңа технология мен құрал –
жабдықтардың пайда болуы, темір жол, экспорттық және т.б. тарифтерге
бағаны төмендету, сонымен қатар банктік кредиттер бойынша пайыздық
ставкаларды, мемлекеттік тапсырыстарды алуды, салық салуды оптималдандыру,
және мемлекеттік қолдауды күшейту, нарықтан бәсекелестердің кетуі.
Қауіп – қатер ықтималдықтың пайда болуына кәсіпорынның маркетингтік жүйесі
байқау жасау керек. Оған нарықта жаңа бәсекелестердің пайда болуы, нарық
қарқының баяу өсуінің, макроэкономикалық көмек жүйесінің нашарлауы, сатып
алушылардың талғамының өзгеруі және т.б. Жатады.[17]
Кесте 3.
Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын ескере отырып мүмкіндіктері мен
қауіп-қатерге матрицалық анализ.
Кәсіпорын Перспективалар
жағдайының
ерекшеліктері.
Мүмкіндіктері Қауіп-қатер
1. 2. 3.... 1. 2. 3. ...
Күшті жақтары
1 А С
2
3
...
Әлсіз жақтары
1 В Д
2
3
...
Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтардың құрамы мен оның мүмкіндіктері мен
қауіп - қатердің құрамын талдағаннан кейін олардың арасында байланысты
талдау керек. Ол үшін біз мақсатты матрицаны құрамыз. Матрицаның сол
жағында екі бөлікті (әлсіз жақтарынң және күшті жақтарынң), бөлеміз, оның
құрамына жоғарыда айтып кеткен анализдар жатады. Құрамына барлық анықталған
мүмкіндіктер мен қауіп – қатер кіретін матрицаның жоғарғы бөлігінде
мүмкіндіктерң және қауіп – қатерң орналасқан.
Бөліктердің қиылысқан жерінде төрт бөлік: А бөлігі (күшті жақтар мен
мүмкіндіктерң), В бөлігі (әлсіз жақтары мен мүмкіндіктерің), С бөлігі
(күшті жақтары мен қауіп - қатерң), Д бөлігі (Әлсіз жақтары мен қауіп -
қатерң).
Анализдің қорытындысы бойынша А бөлігінде кәсіпорынынң күшті жақтарын
ескере отырып, сыртқы ортада пайда болған мүмкіндіктерге жүзеге асыру үшін
стратегияны жасау. В бөлігінде кәсіпорынның әлсіз жақтарын шешу үшін пайда
болған мүмкіндіктерді пайдалану. С бөлігінде пайда болатын қауіп – қатерді
жену үшін кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы оның күшті жақтарын
пайдалану қажет. Д бөлігі үшін кәсіпорын пайда болатын қауіп – қатерді
және әлсіз жақтарын женуге бағытталған маркетингтік стратегияны әзірлеу
керек.
Стратегияны жасау барысында мүмкіндіктер мен қауып – қатерлер өзінің қарама
– қайшылығына өтіп кету мүмкін. Қолданылмаған мүмкіндік қауіп – қатер болуы
мүмкін, егер де оны оны бәсекелес кәсіпорын пайдаланса. Немесе керісінше,
сәтті болдырмаған қауіп – қатер, кәсіпорында бәсекелестік арттықшылыққа ие
болады, егер де бәкелес қауіп- қатерді жоймаса
Кәсіпорынның (фирманың) маркетингі.
Қазіргі кәсіпорынның маркетингі көп мақсатты мінез – құлқтан тұрады.
Стратегиялық мақсаттарды жетумен бірге көптеген ағымды және оперативті
шешімдерді шешу керек. Экономикалық проблемалардан басқа әлеуметтік,
ұйымдастырушылық, ғылыми – техникалық проблемелар туындайды. Жиі
қайталанатындар, дәстүрлі проблемалардан басқа күтпеген жағдайда шешім
қабылдау қажет. Маркетингтің мақсаттары келесі жүйелік суретте көрсетілген:
Мақсаттардың белгілері бойынша жіктелуі.
Маркетингтік мақсаттардың жіктелуі мақсаттарды жобалуды нақтылау және
сәйкесінше әдістер мен жүйені қолдану. Маркетингтің мақсаттарды әртүрлі
және олардың саны көп. Кәсіпорынның меншік түріне, формасына, масштабына
қарамастан оның құрамын жүйелі түрде анықтамай жұмыс жасай алмайды.
Кәсіпорында шаруашлық дамудың бағыттарының стратегиялқ құрамы және оның
бәсекеге қабілеттілікті құру бағдарламасының қамтамасыз етілуінің рөлі 5-ші
суретте көрсетілген. Егер де кәсіпорын нақты даму мақсаттарын анықтамаса,
осы мақсатқа жетудің жолдарын қарастырмаса, ол нарқтық экономикада өз
қызметін жүргізе алмайды.
Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін
дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды
орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың Қай
айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ деген сөздерін
келтіруге болады.
Сурет 6. Кәсіпорынның маркетингтік мақсаттрадың жүйесі.
Менеджменттің негізін салушыларының бірі Г.Эмерсон өзінің Өнімділіктің он
екі қағидасы атты еңбегінде ең басты қағида нақты қойылған мақсаттарды
келтіреді.
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл
мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып
келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.
Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманын табиғи мақсаты болып
саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады.
Нарықтың қалыптасуы айырбас пен қоғамдық еңбек бөлінісінің дамуымен
байланысты.
Маркетингті қайта құру. Маркетингті қайта құру біріншіден, ескі
маркетингтік тәсілдерден жаңа тәсілдерге бір қалыпты өтуді, екіншіден,
маркетингті қайта құру үшін бірнеше жағдайларды атап өтуге жөн. Соның
қатарында:
фирмаға жаңа маркетингтік және ұйымдастырушылық әдістерді енгізу үшін
алдын – ала анализ жасау;
қайта құрудың әдесі мақсатталған бағдарламаның жасалуы;
осы бағдарламаны басқару үшін құрылымды құру;
қайта құруды түзету үшін басқарудың әдістерін мен формаларын қалыптастыру.
Жаңалықты енгізудегі кәсіпорынның маркетингтік, материалдық және еңбектік
ресурстардың бар болуы мен қатар оның жолында негізгі ұйымдық және
психологиялық барьерларды анықтау маңызды.
Ұйымдастырушылық жоспарда мынандай кедергілер болуы мүмкін:
бөлемшелер арасында кофликт;
бөлемшелер арасында коммуникацияның жақсы дамымағандығы;
ұйымдастырушылық жұмыстарға жаңа талаптар мен қалыптасқан ынталандыру
жүйесі арасында қайшылықтар;
не болсада қалыптасқан қарым – қатынасты сақтап қалу.
Барлық барьерлардің ішінен мамандар жоғарығы басқарушылық кәсіпорындардағы
маркетингтің жаңа әдістеріне көп мән береді. Жаңалықты енгізгенде
басшылардың көмегі маңызды ал жаңартпашылықты енгізгенде кәсіпорын
басшылары жағынан көңіл бөлінгенін талап етеді. Маркетингтегі жаңалық
жауапкершілік пен өкілеттілікті қайта тағайындауды, шешім қабылдау
процедураларын өзгертеді.
Нарық сегментін таңдау. Маркетинг тұрғысынан қарағанда рыноктар бір –
біріне ұқсамайтын әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал
коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әр түрлі
категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне, осы рынокты
сегменттеудің негізі болады.
Сонымен рынокты сегменттеу дегеніміз – рыноқтағы тұтынушыларды әртүрлі
топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауар мен оның маркетинг
кешенін ұсыну болады. Рынокты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50 жылдары Смит
Уэнделл пайдаланды. Және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде
ұсынылады. Сегменттеудің мақсаты өндірілген және жетілген және өткізетін
тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады. Маркетирнг іс
– тәжірбиесінде рынокты сегменттеу арқылы фирма мынандай нәтижелерге ие
болады:
тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажеттілігін қанағатандыру деңгейі
максималды дәрежеге жеткізу;
фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындарды ұтымды және
үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
әлуетті тұтынушылардың іс - әрекетін айқындап, талдау негізінде қолайлы
маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
тауардың, фирманың бәсеке қабілетін жоғарлатуды қамтамасыз етеді.
бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы бәсекелік
күресті жоюға немесе төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін
шығынды азайтады.
Нарық нышанын анықтау. Кәсіпорының коммерциялық табысы өзінің нарығын
табуымен ғана емес, сонымен бірге бос орынды (рыноктық нышаны) табуымен
байланысты. Яғни кәсіпорынның бәсекелестік артықшылығын жүзеге
асыруға мүмкіндік беретін нақты тұтынушылары бар әрекет өрісі. Нишаның
көлемі тұтынышылар сегментінің масштабымен анықталады, яғни осы сегменті
құрайтын потенциалды сатып алушылардың ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz