Банктің нарықтық мүмкіндіктерін талдау

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 64 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ 1
1 ЖЕКЕ ТҰЛҒАЛАРҒА БАНКТІК ҚЫЗМЕТ КӨРСЕТУДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР МӘНІ
ЖӘНЕ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ 3
1.1 Маркетингтік зерттеулер мәні, мазмұны және әдістері 3
1.2 Банктің нарықтық мүмкіндіктерін талдау 11
1.3 Банктік қызметтердің жеке тұлғалар нарығын талдау 18
2 БАНК ЦЕНТРКРЕДИТ БАНКІНІҢ ЖЕКЕ ТҰЛҒАЛАРҒА КӨРСЕТЕТІН ҚЫЗМЕТТЕРІН ТАЛДАУ
27
2.1 Банк ЦентрКредиттің несиелік қызметтерін талдау 27
2.2 Банк ЦентрКредиттің депозиттік қызметтерін талдау 37
3 БАНК ЦЕНТР КРЕДИТТІҢ ЖЕКЕ ТҰЛҒАЛАРҒА ҚЫЗМЕТ КӨРСЕТУДЕГІ МАРКЕТИНГТІК
ЗЕРТТЕУЛЕРІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ 42
3.1 Банк бейнесін қабылдауда банк клиенттерін гендерлік талдау 42
3.2 Банктік қызметтер нарығын кластерлік талдау 48
3.3 Банктік қызметтерді маркетингтік зерттеулердің тиімділігін арттыру
жолдары 54
ҚОРЫТЫНДЫ 58
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 61

КІРІСПЕ

Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына
түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан
туындайды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен
бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің әлі де болса
төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік
шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекге қабілеттілігін төмендетіп,
өткізуді қиындатуда. Осы және басқа проблемаларды шешу нарықты дамытатын
қозғаушы күштер мен тәсіл-құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі
бизнес философиясы –маркетингті творчестволық тұрғыда пайдалануына
байланысты.
Қазақстан - 2030 стратегиясы ұсынған стратегиялық мақсаттарға жету
экономиканы түбегейлі реформалау жөніндегі терең ғылыми зерттеулерді,
сонымен қатар лтандық компаниялардың іс-әрекеттерінде маркетингтің шетелдік
тәжірбиесін қолдану туралы практикалық ұсыныстар әзірлеуді талап етеді.
Қазақстанның қазіргі нарықтық экономика жағдайындағы кәсіпорынды басқару
мәселелерін талдай отырып, маркетингті жетілдіру бағыттары мен даму
ерекшеліктерін анықтау отандық өнімнің табыстылығы мен бәсекеге
қабілеттілігін қамтамысз етуде маңызды болып табылады.
Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекеті маркетингтік зерттеулерден
басталатынын ескерсек, маркетингтік зерттеулердің сапалы да жүйелі
ұйымдастырылуы өзекті мәселелердің бірі.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулер жүргізудің қажеттілігін әлі
түсіне білмейді. Сондықтан Қазақсатн нарығында осындай тапсырыстардың 80 %-
ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да маркетингтік
зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2 есе, ал Еуропадағыдан 5-
10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік
зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Дипломдық жұмыстың мақсаты –
банктердегі жеке тұлғаларға банктік қызмет көрсетудегі маркетингтік
зерттеулердің рөлі мен маңыздылығын талдай отырып, зерттеудің жаңа
әдістерін пайдаланып банктегі маркетингтік зерттеудлерді жетілдіру жолдары
бойынша нақты ұсыныстар жасау.
Белгіленген мақсатқа жету үшін дипломдық жұмыста келесі міндеттерді шешу
көзделді:
-банктік қызметтер сферасындағы маркетингтің қажеттілігін анықтау;
-банктік мүмкіндіктерге талдау жасау;
-банктік қызметтердегі жеке тұлғалар нарығын теориялық тұрғыдан талдау;
-Банк ЦентрКредиттің несиелеу қызметтерін талдау;
-Банк ЦентрКредиттің депозиттік қызметтерін талдау;
-банктік қызметтер нарығын кластерлік талдау;
-банктің клиенттерін гендерлік талдау;
-банктік қызметтерді маркетингтік зерттеулердің сапасын арттыру жолдарын
анықтау.
Зерттеу обьектісі - -Банк ЦентрКредит банкінің маркетинтік қызметі,
оның ішінде жеке тұлғаларды маркетингтік зертеулері.
Зерттеу пәніне жеке тұлғаларға қызмет көрсетудегі маркетингтік зерттеу
әдістері мен маркетингтік зерттеулердің сапасын арттыру жолдары кіреді.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негізіне отандық және шетелдік
ғалым экономистердің маркетингтікке қатысты еңбектері мен зерттеу
нәтижелері алынды. Зерттеудің мәліметтік базасы ретінде статистикалық
агенттігінің және жергілікті статистика басқармаларының мәліметтері,
Банк Центр Кредит банкінің есептік мәліметтері, түрлі баспа көздерінің
мәліметтері, тұтынушылардан сауалдама арқылы алынған ақпараттар
пайдаланылды. Дипломдық жұмыста маркетингтік зерттеу әдістері мен
маркетингтік талдау әдістері қолданылды.
Дипломдық жұмыстың құрылымы және көлемі. Дипломдық жұмыс кіріспеден,
үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады,
кестені және суретті қамтиды.

1 ЖЕКЕ ТҰЛҒАЛАРҒА БАНКТІК ҚЫЗМЕТ КӨРСЕТУДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР МӘНІ
ЖӘНЕ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ

1.1 Маркетингтік зерттеулер мәні, мазмұны және әдістері

Маркетингтік зерттеулер дегеніміз –компанияның басқару шешімдерін дұрыс
қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат
жинау, өңдеу және мәлісеттерді талдау мен қорытындылар ұсыну.
Маркетингтік зертеулердің міндеттеріне келесілер жатады: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-
құлықтарын зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін,
бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер –бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің
бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған маркетингтік
бөлімдерінің күшімен өзкізеді. АҚШ компанияларының 75 %-ында осындай
бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статисттер, бағдарламашылар,
әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар
жүргізеді. Оларға жататындар: БОИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер
агенттігі, Gallup Media Asia, Amer-Nielsen, BISAM, Cessi Kazakhstan,
Sange Research , IGM, комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа
компаниялар.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика,
әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешім қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат
дұрыс жиналып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі
әдістері бар. Оның көздері бастапқы және соңғы мәліметтері болып бөлінеді.
Бастапқы (екінші ретті) мәліметтер –бұл маркетингтік зерттеулердің
мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары:
1) Бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан
(фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдр, мерзімдік
басылымдар және т.б.) болады.
2) Бастапқы мәліметер соңғы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3) Мұндай ақпараттар сенімді болып келеді.
Кемшіліктері:
1) Бастапқы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған.
2) Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Бастапқы ақпарат негізінде жүргізілген зерттеулер кабинеттік деп
аталады.
Бастапқы ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат
көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларында –пайда туралы есептер,
бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері –мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалдингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі
мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса,
онда оларды жинауы қажет.
Соңғы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Соңғы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Соңғы ақпараттардың артықшылықтары:
1) Зертеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2) Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
3) Ақпарат сенімді болады.
Кемшіліктері:
1) Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты нәтижесін
алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2) Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1)Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2)Зерттеу жоспарын құру.
3)Ақпарат жинау.
4)Жиналған ақпараттарды талдау.
5)Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы –зерттеудің міндеттерін,
объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жоспарын жасау.
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын
қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық басяндау –
табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап
шешілді деуге болады. мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті
белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. ақпарат жинау
–қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгілебесе,
қажетсіз шығындарға ұшыратыды. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер
каталогын құру да кіреді.
Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және
басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы
анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейән мақсаттар қойылады. Егер мәселе –бұл
міндеттердің жалпы қойылым болса, онда мақсаттар –зерттеу объектісінен
шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық
құрачтырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің
өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың себептері мен факторларын
анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде
маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады:
өнімге сатып алушылар көзқарасын анықтау; осы өнімді сату көлемінің
өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты
сұранысқа бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилін) анықтау
(жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.).
Мәселені анықтау үшін неге деген сұрақ қойылады. Егер зерттелетін
мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда
барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты
анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын-ада жинау мақсатында
қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы
және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуі керек ететін мәселені
зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына
сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген.
Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қаоай жоғарылату керек
деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау қажет пе? Маркетинг
маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе,
бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі –маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау процедурасынан тұрады.
Зерттеулер жоспарын әзірлеудің процедурасы және оны орындаудың стандартты
әдісі жоқ.
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу
бастапқы ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана соңғы ақпаратты
жинауға көшу керек. Бастапқы ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер
қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу
мақсаты үшін жеткілікті болады. бастапқы ақпараттарды алудың маңызды көзіне
маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін
күнтізбелік жазбалары жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет
болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1) Бақылау – бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып
жатқан жағдайларды бақылау жолымен соңғы ақпаратты жинау әдісі. Ол
далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандарты немесе
еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы – объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегшіне
тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері – қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі,
тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы
ақпарат алынбайтындығы.
2. Эксперимент –мұнда бір немесе ьірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі
бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық эксперимент басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді.
Далалық эксперимент нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын
факторлардың әсер етуін растайды.
Бұл –нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында
жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты – бір немесе бірнеше
факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау.
Көбінесе нарыққа жаңа немес жаңғырытып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін
пайдаланылады.
3. Пікір сұрау –соңғы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен
респонденттермен жеке байланыс әдіс және мәліметтерді жинаудың кең тараған
түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90 %-ы пікір сұрауға негізделген. Ол
өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, марктингтік агенттіктерде де кеңінен
қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады.
Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар бірдей сұрақтарға
жауап береді. Құрылымдық емес сауалдамада сұхбат жүргізуші алынған
жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде
жүргізуге болады:
- сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
- бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен
әңгімелесу);
- пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).
Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау,
экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін өзгермелерді
анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат жинау алдында сауалдамаға кіргізілетін
айнымалы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.
Ақпарат жинауға дейін зерттелуі қажет айнымалы анықталуы керек.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең
елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,
корреляция коэффициенттері есептеледі.
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен
есеп берулер дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы
керек. Есеп беру кіріспе, негізгі жіне қорытынды болып үш бөліктен тұрады.
Алғы сөз – титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан
тұрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижедері қарастырылып,
ары қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде
–зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі
бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар жасалады. Есеп беруде
зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қомысшаларда
беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлері
үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік
беретіндей юолып жазылуы керек.
Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы
әр түрлі сұрау жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде
жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-
топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері –мәселелер мен болжамдарды
дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында
жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер
мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге
бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың
нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау
зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің
олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары –бастапқы мәліметтерді
қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан
пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерінде
сауалнамалық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде
идеялар мен болжамдар алынады.
2. Сипаттама зерттеулер –маркетинтік мәселелерді, әр түрлі
жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын
сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай
зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан,
қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай
мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір
сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.
3. Казуалды зерттеулер –себеп-салдар байланысына қатысты
ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік
зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай
сұрақтарға жауап алуға болды: Егер Х факторының мәнін
өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?
Мысалы, Эйр Астана әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10
%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7 %-ға ұлғаюы мүмкін
бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді
пайдалану арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлау зерттеуінен басталып, сипаттама
зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеудің негізгі бөлігі, ол –болжамды тексеруде қолданылатын сипаттама
зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.
Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
- құжаттарды талдау әдісі;
- тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу;
- сарапшылар бағалауы.
1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайландырылған
(формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз –талданатын материалдың мәнін негіздеу,
қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі
–субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен санаспау) болып
табылады.
Бірыңғайландырылған талдауда (контент -талдау) нақты және сандық
өлшенетін параметрлер қолданылады.
2. Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп
атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар
пайдаланады. Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:
1) Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау
пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке
әңгімелесі (сұхбат) –пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет
болса, зерттеуші сауалдамадағы сұрақтардан басқа да сауалдар қойып,
зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл –мұқият дайындықты,
әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап
ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап
өтуге болады:
Жеке сұхбат – бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде
және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және уақытына
байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір
жағдайларда сұхбат беруге кеткен уақыты үшін респонденттерге шағын сыйлық,
не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат –мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.
Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі.
әңгімені жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты білуі және топтар мен
тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.
Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу алғашқымен
салыстырғанда арзаг.
Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-
техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде
пайдаланылады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы
жоғары болады.
Телефондық пікір сұрау ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады.
Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы
төмен болады. кемшіліктері – пікір тек телефоны барлардан сұралады және
ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және сапасын тексеру
қиынға соғады.
Компьютерленген сұхбат. Интернет көиегімен ақпарат жинау –ең жаңа әдіс.
Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындардың
төмендгі. Кемшілігі: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.
Қалдырылған респонденттердің сауалнаманы өздері толтыруы. Мұндай тәсіл
сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар
ретінде бір сыныптың оқушылары, топ студенттері, ұйым қызметкерлері,
қонақүй тұрғындары бола алады. Бұл тәсіл сұхбат жүргізушінің
респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен
ипатталады.
Пошталық пікір сұрау-мауалнамаларды пошта арқылы жіберу. Алайда
пошталық сауалнама қарапайым және қисынды мазмұндалған сұрақтарды талап
етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.
Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
1. Сұрақтарды стандарттау (бірыңғай сұрақтар) деңгейінің
жоғарылығы;
2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;
3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1. Жауаптарды хаттамалау;
2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;
3. Көп уақыт пен қаражаттарды талап етеді.
Пікір сұрау жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
1. Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып,
жауаптарды белгілеп отырады;
2. Респондент өз бетінше жауап толтырады;
3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2) Фокус-топ –құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында
модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы.
Бұл әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.
Фокус-топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін
респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Топ
8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың
назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.
Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды
анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.
АҚШ-та телефон арқылы бір адамнан пікір сұрау 25 доллар тұрса, фокус-
топта жұмыс істеу 30 доллар шамасында болады. ал модератордың бір
сессиядағы еңбек ақысы 1500-2000 доллар тұрады. Бұған қосымша жалға кететін
және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар да бар.
3) Зерттеудің панельдік әдісі –бірдей уақыт аралығанда нақты бір топтан
қайталап мәлімет жинау.
Панельдік зерттеудің белгілері:
-Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
-Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығанда қайталанып тұрады.
-Зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар,
өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).
Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған
мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге
мүмкіндігі бар.
Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отырғандықтан, бұл әдіс жиі
пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндіг
бар. Панельді құру және өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет етеді,
сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар
және агенттіктер айналысады.
Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді мен мөлшеріне қарай
бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын тексеріп
және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.
Зерттелетін объектінің сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:
1. Тұтынушылық панель. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй
шаруашылықтары негізінд анықталады.
2. Саудалық панельдерінде сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.
3. Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын паенльдер.
4. Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін
панель.
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты
айырмашылығы – олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір
сұрау, ал экспекрттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан пікір сұрау
арқылы өткізіледі.
Маркетингтік зерттеулерде Дельфи және Ми шабуылы эксперттік бағалау
әдістері ерекше орын алады.
1) Дельфи әдісі –болжамды дәлелді ету үшін бірнеше ретпікір сұрауға
сүйенген сарапшылық әдіс.
2) Ми шабуылы -мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде шығармашылық
шешім қабылдау әдісі.
Зерттеудің нақты әдісін таңдау көбінесе маркетингтік зерттеулердің белгілі
бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты
белгіленеді.

1.2 Банктің нарықтық мүмкіндіктерін талдау

Маркетингтік іс-әрекет нарықтық мүмкіндіктерді талдаудан басталады. Бұл
кезеңді нарықты зерттеу деп атауға болады.
Нақты маркетингтік жағдайда фирма алдында кешенді маркетигтік зерттеу
жүргізу міндеті тұрады. Мұндай зерттеулер келесілерге мүмкіндік
береді.
1. Фирма алдында тұрған мәселелерді анықтау негізінде міндеттерді
нақты түрде айқындап, маркетингтік зерттеулер міндеттерін нақтылай
түсетін мақсаттарды орындауға. Зерттеулер бағытталатын мәселелерді
зерттеп оларды айқындау, олардың міндеттерін дұрыс орнатуға
мүмкіндік береді, себебі қолда бар мәселелерді толығымен түсіну-
бұл оны шешудің дұрыс жолы.
2. Қажетті ақпараттарды іздеу міндетін жеңілдету мақсатында ақпараттар
көздерін іріктеу жүргізіледі. Көздерін дұрыс таңдау мәліметтерді
жинау бойынша, керек емес ақпараттарды мақсатсыз іздеуге артық күш
жұмсаудан қорғайды. Бұл кезеңде бастапқы және соңғы мәліметтер
түріндегі ақпараттарды жинау жоспарын жасау жүргізіледі.
3. Ақпараттарды жинау- жиналған мәлімметтерден, оларды нәтижелері
байланысты болғандықтан бұл зерттеудің ең жауапты кезеңі. Бұл
жоғарыда аталған ақпараттарды жинаудың арнайы жоспарында
белгіленген шараларды іс жүзінде іске асуы.
4. Жиналған ақпараттарды талдау арнайы әдістер мен тәсілдер көмегімен,
сондай-ақ жинақталған мәліметтер массасынан қажетті мәліметтерді
таңдап алу көмегімен зерттеуден, өңдеуден тұрады. Барлық
ақпараттарды өңдеу әр түрлі статистикалық әдістемелер арнайы
жасалған техникалық жолдар көмегімен жүргізіледі. Ең кең тараған
әдістерге жататындар:
- Салыстырмалы шамалар әдісі;
- Орташа шама әдісі;
- Индекстік әдіс;
- Құбылыстар арасындағы байланысты өлшеу әдісі;
- Тарату қатарларын талдау;
- Уақытша өзгерістер мен тербелістерді талдау;
- Жүйелік талдау әдісі.
5. Зерттеу нәтижесін беру - маркетингтік зерттеу кешенінің жауапты
кезеңі. Ол мәліметтерді талдаудан, статистикалық ақпараттардан,
түрлі факторлардың әсер етуін көрсететін есеп беруден тұрады. Есеп
беру түйінделген, жүйеленген түрде берілуі тиіс.
Банктің қолда бар мүмкіндіктерін бағалау олардың нарықтық сұранымдары
мен балансын қамтасыз етуге, нарықтағы банктің даму бағдарламасын
негіздеуге, дұрыс басқарушылық шешімдер қабылдау үшін негіздеме жасауға
мүмкіндік береді.
Бұл мүмкіндіктерді талдау банк іс-әрекетінің ішкі және сыртқы
жағдайларын зерттеу тұрғысынан жүргізілуі тиіс. Банктің өмір сүретін сырты
жағдайлар спектрлері өте кең және мемлекеттің шаруашылық саясатының
бағыттылығымен және экономиканы басқару және реттеу бойынша шаралармен,
сонымен қатар орталық банктің бақылаушы ролімен анықталады.
Банк іс-әрекетінің ішкі жағдайын талдау оның қаржылық-экономикалық жай-
күйін бағалаудан, ұсынылатын қызметтер тізбегін талдаудан, банктің
нарықтағы стратегиялық іс-құлығын бағалаудан, жоспарлау күйінен, техникалық
жабдықталу деңгейімен, ақпараттық қамтамасыз етілуін және маркетингтік
қызметін зерттеуден, сондай-ақ банктің ұйымдық құрылымын талдаудан тұрады.
Маркетингтік іс-әрекет процесінің әр түрлі кезеңдерінің барлығында дерлік
осы аталған көрсеткіштер зерттеледі.
Ал банктің қолда бар мүмкіндіктерін айқындау кезеңінде берілген
бағыттағы жеткілікті ақпаратты беретін банктік балансты талдауға ғана
тоқталған жөн. Банктік баланс, банк қызметін кешенді түрде сипаттайтын
ақпараттың негізгі көзі болып табылады. Балансты талдау табыстылық, жойылу
жай-күйін, сондай-ақ жекелеген банктік операцияларды жүргізудегі қауіп-
қатер дәрежесін анықтауға мүмкіндік береді. Баланстан алынған ақпарат
көмегімен жеке және сырттан тартылған қаражаттар көздерін, белгілі бір
нақты күн немесі белгілі нақты кезең бойынша оларды бөлу құралымен
анықтауға болады.
Біздің еліміздегі қолданыстағы банктік есеп және есеп беру жүйесі
жетілмеген және нарықтық экономикасы дамыған елдердегіден ерекшеленеді.
Есеп беру жүйесінің кемшіліктерінің ішінде банктің жойылу деңгейін анықтау
процесін қиындататын депозиттер мен қарыздардың әр түрлерін және белгілі
операцияларды жүргізу қауіп-қатерін есептеу ат үсті көрсетілін атап айтуға
болады.
Көптеген банктерде жалпы баланс сапасын айтарлықтай көтерілуіне әкеп
соғатын көптеген реттеуші статьяларды қолдануда. Ал бұл банктің
мүмкіндіктерін объективті бағалауға кедергі келтіреді.
Банктің баланс толығымен немесе нақты қойылған мәселелерді зерттеуге
қажетті бір бөлігі талдануы мүмкін. Толық талдау банк қызметінің барлық
қырын, ал жекелеген талдау шектелген мәселелерді зерттеуге мүмкіндік
береді.
Әрине банк мүмкіндіктерін мұқият зерттеу үшін толық талдау жүргізген
жөн. Бірақ бұл зерттеулер үшін әдетте персонал және немесе уақыт жетіспей
жатады.
Банктің балансын талдау келесідей бағыттарда жүргізіледі:
1. Функционалды талдау;
2. Құрылымдық талдау;
3. Операционды талдау.
Функционалды талдау. Фунционалды талдауды жүргізу нәтижесінде банктің
жалпы іс әрекеті, оның бәсекелестермен қатынасы, дәлірек айтсақ
контрагенттермен, басқа кредиттік институттармен, мемлекеттік және басқа да
ұйымдармен, халықпен және т.б. байланысты себебі, банктік индустрияның
ішіндегі өзара қарым-қатынас кешені тек бәсекелестермен шектелмейді.
Осылайша функционалдық талдау банктің алдында тұрған міндеттер функцияларын
орындау тиімділігін және сәйкестігі мәселелерін қарастыруға мүмкіндік
береді.
Бұл талдауды жүргізу кезінде баланстың жалпы сомасы, берілген несиелер
мен депозиттердің қатынасы, жеке және сырттан тартылған қаражаттар
қатынасы, банк арасындағы операциялардың жалпы ресурстар көлеміндегі үлесі
ескеріледі. Сонымен қатар баланс жалпы сомасындағы белгілі банктік
операцияның үлесі банк қызметінің негізгі бағытталған анықтауға мүмкіндік
береді.
Сондықтан талдау процесіндегі ең тиімді операцияларды анықтау банктің
нақты мүмкіндіктерін бағалауда ескерілуі тиіс максималды пайда табу
бағытында қызметтерді қайта құруға мүмкіндік береді.
Функционалдық талдаудың түрлерінің бірі көрсетілетін қызметтердің
территориялық бөлікте тиімділігін бағалауға және болашағы бар аймақтарды
анықтауға мүмкіндік беретін жағрапиялық факторларды ескере отырып талдау
болып табылады.
Құрылымдық талдау. Бұл талдау операциялардың жекелеген түрлерін,
сондай-ақ банктің табыстар, шығындар және пайда құрылымын қарастырады.
Пассивті операциялар құрылымын талдау.
Баланс құрылымын зерттеуді оның пассивтерімен бастаған жөн. Себебі
қаражаттар көздері банктің активтер құрамы мен құрылымын анықтайды.
Қаражаттар көздері жеке, сырттан тартылған қаражаттардан және реттеуші
статьялардан тұратыны белгілі. Олардың негізгі массасы сырттан тартылған
қаражаттарға тиесілі.
А) Сырттан тартылған қаражаттарды талдау.Сырттан тартылған қаражаттар
құрылымын талдау үшін сомасы тартылған қаражаттардың жалпы көлемін құрайтын
топтарға біріктіріледі.
Осындай топтардың ішіне:
1. Мерзімдік депозиттер және қажет болғанға дейінгі (до
востребования) депозиттер:
- мемлекеттік бюджет және бюджеттік ұйымдар
қаражаттары;
- шетелдік операциялар бойынша қаражаттар;
- мемлекеттік ұйымдар қаражаттары;
- ауылшаруашылығы кәсіпорындарының қаражаттары;
- жалға берушілер қаражаттары;
- халық қаражаттары;
- акционерлік қоғамдар қаражаты;
- кооперативтер қаражаты;
- шағын кәсіпорындар және жекедара кәсіпкерлік
айналысатын азаматтар қаражаттары;
- кәсіподақтар және басқа қоғамдық ұйымдар қаражаттары;
- ұзақ мерзімдік салымдар үшін қаражаттар.
2. Есеп айырысудағы қаражаттар:
- банктердің басқа ұйымдармен есеп айырылысулары;
- тапсырыс берушілердің арнайы шоттарындағы қаражаттар;
- факторингтік операциялар бойынша тартылған
қаражаттар;
- филиал аралық айналымдар;
- корреспонденттік шоттардағы қаражаттар.
3. Акциялар және басқа да бағалы қағаздарды сатудан түскен
заңды және жеке тұлғалардан түскен қаражаттар.
4. Кредиторлар несие берушілер
5. Басқа банктердің несиелері
Осы топтардың әрқайсысының сырттан тартылған қаражаттарының жалпы
сомадағы үлесті салмағын анықтай отырып; банктің пассивтер құрылымы туралы
білуімізге болады.
Сонымен қатар тартылған қаражаттарды банк қаншалықты тиімді қолданып
жатқандығын анықтаған жөн. Мұны сырттан тартылған қаражаттардың кредиттік
салымдардың жалпы сомасына қатынасымен табуға болады.
Б) Жеке меншік өз қаражаттарын талдау. Банктің жеке қаражаттарын нетто
және брутто деп бөлуге болады.
1. Жеке нетто-қаражаттарды брутто-қаражаттардан иммобилизация
қаражатының шамасын алып тастау арқылы аламыз. Неттоның сомасының
нақты мәнін білу маңызды. Себебі бұл қаражаттар кредиттік ресурстар
ретінде қарастырылады. Банкте нетто қаражаттар болмауы да мүмкін.
Мұндай жағдайда банктің жеке шығындарын жабу үшін сырттан тартылған
ресурстар бағытталады. Бұл мекеме қызметінің тиімсіздігінің белгісі.
Брутто қаражаттаркелесілерден тұрады:
1. Банк қорларынан:
- жарғылық;
- резервтік;
- арнайы;
- негізгі құралдар;
- амортизациялар;
- экономикалық ынталандырулар (банктік
істі дамыту, әлеуметтік даму, еңбек
ақы);
- коммерциялық қауіп-қатерлердің
резервтері.
1. Капиталдық салымдар үшін арналған жеке
қаражаттар.
2. Пайда.
3. Есеп айырудағы жеке қаражаттар.
4. Иммобилизация соммасы:
- капиталданған жеке қаражаттар;
- бағалы қағаздарға салынған жеке
қаражаттары;
- фактор-банктің факторингтік
операциялар бойынша жеткізушілерге
аударған жеке қаражаттары;
- есеп айырысуларда дерексіздендірген
жеке қаражаттары;
- дебиторлық қарыздар.
Иммобилизация сомасы банктік қызметтің кері факторы ретінде көрініс
табады. Ол үлкен болған сайын, банктік операциялардың табыстылық деңгейі
төмен болады. Сонымен қатар, иммобилизация қаражаттары жойылу
көрсеткіштеріне де кері әсер етеді. Осылайша, бұл көрсеткіштің мәнінің
қысқаруы табыстың өсуіне де жойылудың көтерілуіне де әкеледі.
Активті операциялар құрылымын талдау.
Бұл талдауды жүргізу кезінде қаражаттарды қолдану мақсаты, көлемі
және бағыты зерттеледі. Бірінші кезекте суддалар түрлері бойынша (ұзақ
мерзімдік, қысқамерзімдік және қажет болғанға дейінгі, сондай-ақ мерзімі
өткен) және оларды ұсыну бағыттары (түрлі контрагенттер) бойынша
нақтыланатын кредиттердің жалпы сомасы анықталады. Бұл мәліметтерден
зерттеушіні қызықтыратын қатынастар: уақыты өтіп кеткен қарыздардың банктің
кредиттік салымдарының жалпы көлеміндегі үлесі және т.б. анықталады.
Бұл талдау шеңберінде суддалық операциялармен қамтамасыз етілу және
қамтамасыз етілмеген кредиттердің жалпы кредиттер сомасындағы үлесін
анықтау мәселелерін қарастыру мақсатқа лайықты. Мұндай көрсеткіштер банктің
нақты мүмкіндіктерін бағалау кезінде аса маңызды.
Құрылымдық талдау баланстан тыс шоттар мәліметтерін мұқият зерттеу
үшін активті операциялардың басқа түрлерін зерттеу кезінде де қажет.
Табыстар құрылымын талдау. Құрылымдық талдаудың басқа түрлері сияқты
банктің табыстар құрылымын зерттеу олардың жалпы сомасын анықтаудан
басталады. Ол операционды табыстардан, қосалқы қызметтерден алынатын
табыстар және басқа табыстардан тұрады.
Операциялық табыстар:
1) аударылған және алынған проценттерден;
2) қызметтер және корреспонденттік шоттар бойынша алынған коммисссиядан;
3) клиенттердің шығындарды қайтаруынан;
4) валюталық операциялар ттабыстардан тұрады.
Қосалқы қызметтер табыстары:
1) кәсіпорындар, ұйымдар, банктер қызметіне қатысудан алынатын табыстар;
2) көрсетілген қызметтерге төлемдерден тұрады.
Басқа да табыстар келесідей жіктеледі:
1) алынған айып-пұлдар;
2) проценттер және өткен жылдар комиссиясы;
3) банктің шаруашылық есеп кәсіпорындарының пайдасы;
4) басқа да табыстар.
Шығындар құрылымын талдау. Ол табыстар құрылымын талдауға ұқсас
жүреді. Банктің жалпы шығындар сомасы операционды шығындардан, банктің
қызмет етуін қамтамасыз ету бойынша шығындардан және басқа шығындардан
тұрады.
Операционды шығындарға:
1) төленген проценттер;
2) төленген комиссия;
3) валюталық операциялар бойынша шығындар;
4) клиенттердің пошталық және телеграфтық шығындары кіреді.
Банктің қызмет етуін қамтамасыз ету бойынша шығындарға жататындар:
1) жалақы және штатты ұстап тұруға кететін шығындар;
2) таза шаруашылық шығындары;
3) аммортизациялық аударымдар;
4) қызметттерге төлеу.
Басқа да шығындарға:
1) төленген айып пұлдар;
2) алдыңғы жылдар проценттері мен комиссиялары;
3) басқа да шығындар кіреді.
Банк қызметі тиімділігінің көрсеткіші болып банк өнімінің өзіндік құны
саналады. Бұл кезеңде маркетингтік зерттеу жүргізуде оны анықтау міндеті
тұрмасада, шығындарды жанама түрде зерттеу банк мүмкіндігін зерттеуге
көмектеседі.
Пайданы талдау. Пайданың жалпы сомасын банктің табыстары мен оның
шығындарының жалпы сомасының айырмасына тең екені белгілі.
Банктің барлық пайдасы операционды қызмет пайдасынан, қосалқы
қызметтен түскен пайдадан және басқа да пайдалардан құралады.
Операционды қызмет пайдасы:
1) алынған проценттердің төленген проценттерден асқан сомасынан;
2) алынған комиссияның төленгеннен асқан сомасынан;
3) валюталық операциялардан түскен пайдалардан тұрады.
Басқа да пайдаға келесілер кіреді:
1) алынған және төлеген айып-пұлдар сомасы;
2) өткен жылғы проценттер мен комиссиялар сальдосы.
Кейбір есептеу көрсеткіштерін жоғарыда сипатталғандарға ұқсас жүргізуге
болады. Дегенмен банк қызметін салыстырмалы түрде бағалау кезінде бүгінгі
күні инфляция деңгейін ескерген жөн.
Сонымен қатар рентабельділік көрсеткіштеріне тоқталып өтелік.
Рентабельділіктің жалпы деңгейі банктің жалпы пайдалылығын бағалауға
жеңілдік береді және 1 теңге табысқа келетін пайда көлемін көрсетеді. Бұл
көрсеткіш активті операциялар мен кредиттік операциялардың пайдалылық
дәрежесін сипаттайтын коэффициенттер қатарының көмегімен нақтыланады.
1) Активтердің рентабельділігі. Банк пайдасының активтер сомасына
қатынасы активті операциялардың 1 теңгесіне келетін пайда шамасын
бағалауға мүмкіндік береді. Әрине бұл көрсеткіш банк қызметін толықтай
сипаттай алмайды, себебі табыс әкелмейтін де (оларға банк кассасындағы ақша
қаражаттары, орталық банктің резервтік шоттарында сақталынған қаражаттар,
сондай-ақ иммобилденген жеке өз қаражаттары жатады) активтер болады,
сондықтан активтер сомасынан оларды алып тастап, нақтырақ нәтиже алуға
болады. Берілген айырмашылықты түрлі жылдар мәліметтері бойынша қарастыру
бұл бағыттағы тендецияны байқауға және банктің қолда бар мүмкіндіктерін
дәлірек бағалауға мүмкіндік береді. Батыс елдерінің практикасында осыған
ұқсас есептеулер жүргізіледі рентабельділіктің бірінші коэффициенті
инвентиция рентабельділігі (ROI –Return on Investment), ал екіншісі –
активтер рентабельділігі (ROA –Return on Assets) деп аталады.
2) Кредиттік операциялар рентабельділігі. Кредиттік операциялар
рентабельділігін операционды қызметтердің берілген кредиттердің жалпы
сомасына қатынасының нәижесінде алынған рентабельділік көрсеткіштерінің
көмегімен бағалауға болады.
Рентабельділіктің жалпылама көрсеткіштері. Бұл коэффицинт банктің
жарғылық қорының 1 теңгесінен қанша пайда алатынын көрсетеді. Банк
қызметін жалпы бағалау үшін мұндай көрсеткіштер жеткіліксіз және кеңірек
қарастыруды талап етеді.
Жоғарыда аталғандармен қатар пайданың банк жалпы шығындар сомасына
қатынасы сипаттайтын рентабельділік көрсеткіштер қолданылуы мүмкін.
Операционды талдау. Бұл талдау банк қызметінің табыстылығын терең
зерттеуге бағытталған және банктің жалпы пайдасын құруда ең маңыздыларын
айқындау тұрғысынан әр операцияны бағалауға мүмкіндік береді. Операционды
талдау сонымен қатар жеткілікті деңгейдегі рентабельділік операцияларды
жүргізу бойынша банк мүмкіндіктерін айқындау мақсатымен жүргізілуі тиіс.
Осылайша, балансты талдау банк қызметі туралы көптеген ақпараттар
береді және оның мүмкіндіктерін талдауға мүмкіндік береді. Дегенмен бұл
мүмкіндіктерді тереңдеп зерттеу үшін тағы көптеген зерттеулер қажет. Оның
ішінде жоспарлау сапасына, ақпараттық қамтамасыз етілу және т.б.-ға
қатысты белгілі қорытындылар жасауға мүмкідік беретін бөлімдердің
жұмыстарын бағалау керек.
Сонымен, банктің қабылдаған басқару концепциясы банктің сәйкес
міндеттерін орнатуды анықтайды. Банктің негізгі міндеттерінен мақсаттары
туынайды және олар уақыты және шамасы бойынша нақтыланады.
Банктің маркетинтік қызметінің маңыздысы болып оның ішкі
мүмкіндіктерін айқындау табылады. Негізгі ақпараты баланстан алынатын
банктің қаржылық-экономикалық жағдайын талдау жүргізіледі. Банктік блансты
талдау үш бағытта жүргізіледі: функционалдық, құрылымдық және
операционды.

1.3 Банктік қызметтердің жеке тұлғалар нарығын талдау

Банктің нарықтық мүмкіндіктерін талдау маркетингтік концепцияға сәйкес
ұйымның сәтті қызметі тұрғысынан ғана емес, практикалық құндылыққа да ие
болуы керек. Қаржылық сатып алудың негізгі мотивтерін айқындау және сатып
алушы іс-құлығын талдаудан тұратын жеке тұлғалар нарығын зерттеу қазіргі
кездегі банктердің өз клиенттерін білуіне көмектеседі.
Адамдардың мотивтерін дұрыс түсіну банк үшін келесідей мүмкіндіктер
бере алады: әлеуетті клиенттермен коммуникацияны жақсарту; олардың
қажеттілігін болжамдау; ең көп сұраныстағы банктік өнімді (қызметтерін)
айқындау; клиенттердің сұранымдарын түсіну арқылы олардың сенімділігін
қалыптастыру; сәйкес маркетингтік стратегияларды жасау. Жалпы түрде сатып
алушы іс-құлығын 1- суретте көрсетілгендей түрде көрсетуге болады.

1 Сурет- Сатып алушылар (клиент) іс-құлығының моделі

Көріп отырғанымыздай сатып алушылар белгілі түрде қоздырушы
факторларға жауап қатады. Банк тек маркетингтік факторларға ғана тікелей
әсер ете алады.
Банктік өнімдерді (қызметтерді) сатып алу туралы шешім қабылдауға жеке
сипаттағы факторлар, клиенттердің рационалды және эмоционалды
қажеттіліктері (мотивтері) әсер етеді. Осылайша, маркетингтің рөлі
қаржылық қызметтерге қатысты клиенттердің шешім қабылдауын анықтайтын
рационалды және эмоционалды мотивтерді және барлық қозғаушы факторларды
анықтауда көрініс табады.
Банктік қызметтердің жеке-дара нарығы деп жекелеген тұлғалар, сондай-
ақ шағын бизнес өкілдері түсініледі. Жекелеген нарықтық түрлі
сегменттердегі сатып-алушылар іс-құлықтарының сипаттарының өз ерекшеліктері
бар. Сондықтан ең алдымен келесідей сұрақтарға жауап беру қажет: Кім
сатып алады?, яғни банк қызмет көрсететін және немесе көрсеткісі келетін
сегменттерді нақты анықтап алуы тиіс. Бірақ қызмет көрсетілетін
сегменттердің саны шексіз әр түрлі бола алатындықтан жеке адамдар
клиентурасы іс-құлықтарының жалпы принциптеріне тоқталып өтейік.
Сатып алушылар іс-құлығын үш бағытта қарастырамыз:
1) Клиенттерге әсер етуші факторлар;
2) Клиенттер мотивтер;
3) Банктік өнімдердіқызметтерді сатып алу туралы шешім қабылдау
сипаттамалары.
Клиенттерге әсер етуші факторлар.
Оларды екі үлкен топқа бөлуге болады:
1) сыртқы қозғаушы факторлар;
2) жеке дара факторлар.
1) Сыртқы қоздырушы факторлар:
- өнім;
- баға;
- тарату жүйесі;
- ынталандыру кешені.
2) Орта факторлары:
- экономикалық;
- саяси;
- технологиялық;
- әлеуметтік;
- мәдени.
А. Банк маркетингтік факторлар арқылы клиенттерге тікелей әсер ете
алады. Банктің міндеті нақты нарықтық сегментте өз мақсатына жету үшін
осы факторларды барынша тиімді қолдану.
Б. Орта факторлы банк тарапынан тікелей бақылауға көнбейді. Дегенмен
олар сатып алушылар іс-құлығына айтарлықтай әсер етеді. Сондықтан оларды
қандай да бір шешімдерді қабылдауға ғана емес, күнделікті қызметте де
әрдайым ескеріп отыру қажет.
-Клиентке экономикалық фактордың әсерлері түрліше. Бұл әсерлердің
дәрежесі елде қалыптасқан экономикалық жағдай сипатымен анықталады. Бұл
жағдай қолайлы болған сайын, экономикалық факторлардың әсері әлсіздеу
болады. Ең маңыздылары: инфляциялық процестер динамикасы, тауарлар
(қызметтер) нарығының жай-күйі, қалыптасқан валюта курсы, проценттік
ставкалар және т.т.
-Саяси факторлар клиенттерге мемлекеттік органдармен қабылданған
заңдар мен нормативтік актілермен әсерін тигізеді. Мысалы салық туралы
заңды алайық. Оларға сәйкес бағалы қағаздардан алынатын дивиденттерге
салық салынады, сонымен қатар салымдар бойынша аударылатын проценттерге
мұндай салық салынбайды. Бұл жағдай белгілі шамада клиенттің ақшаны салу
бағытын таңдау кезіндегі іс-құлығында көрініс табады.
-Клиентура іс-құлығына сондай-ақ технологиялық немесе ғылыми-
техникалық факторларын әсерін тигізеді: Факторлардың бұл тобы әсерінің
сипаты әр түрлі және көп жағдайда басқа факторларға (жеке сипаттағы,
психологиялық және т.б) байланысты болады. Дегенмен технологиялық
факторларды есепке алмауға болмайды.
Мысалы жаңа банктік өнім (GO-card) болды. Бұл электрондық
карточканың көмегімен көп жерлерде есеп айырысуға болады. Бұл
тұтынушылардың іс-құлығына әр түрлі әсер етуі мүмкін. Біреулері бұл
жаңалықты бірден қабылдап бұл өнімді қолдануға асығады. Басқалар өздерін
соншалықты асықтыра қоймайды. Сондықтан банк техникалық факторлардың
клиенттерге әсер ету сипаты мен механизмін мұқият зерттеулері қажет.
Қалған екі фактор тұтынушының іс- құлығына көбірек әсер етеді:
-Әлеуметтік факторлардың әсері түрлі рефенттік топтар арқылы жүреді.
Банктің барлық қазіргі потенциалды клиенттері оның ішінде ұйымдар да
олардың іс-құлығына белгілі бір дәрежеде әсер ететін қандайда бір
топтардың мүшелері болып табылады. Адамға тұрақты түрде әсер ететін бірінші
ретті топтарға жанұя, көршілері, жұмыстағы қызметтестерін бөліп
қарастыруға болады. Екінші ретті топтарға кәсіби ассоциациялар,
кәсіподақтар, сауда ассоциациялары және өнеркәсіптік конфедерациялар
кіреді. Ендеше маркетингтің ролі осы референттік топтар арқылы
клиентураға әсер ету.
-Мәдени сынды факторлар клиентураға ең тереңінен әсерін тигізеді.
Бұл көбіне барлық клиенттер, оның ішінде жеке тұлғалар олардың іс-
құлықтарына белгілі ықпал ететін белгілі қоғамда олар сүріп әрекет
ететіндігіне байланысты. Біз өмір сүретін мәдени орта қоғамда қалыптасатын
негізгі құндылықтарға , мысалы қауіп –қатерге қатынасы, жеке еркіндік,
индивидуализм, атақ қуу, алға ұмтылу және т.б. әсерін тигізеді. Сонымен
қатар біздің көпшілігімізге ірі қоғамдас тақтар шеңберінде белгілі
субмәденитеттерге жатамыз. Тұтынушылық іс-құлықтарға этникалық, аймақтық,
діни, климаттық және басқалар әсер етуі мүмкін. Сонымен қатар маңызды
факторлардың бірі –жеке тұлғаның әлеуметтік жағдайы.
Тұтынушылық іс-құлыққа әсер етуші негізгі сыртқы қоздырушы
факторларды анықтағаннан кейін клиентке әсер ететін жеке сипаттағы
факторларды қарастырамыз.
Жеке сипаттағы факторлар ұсынылатын қызметтер типіне, оны сатып алу
орнына , ұсынылған өніміне қызметке тұтынушының төлеуге дайын бағасының
мөлшеріне, сондай-ақ клиентті өз жағына бұруға әсер ете алатын ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.