Бағалық стратегиялар маркетингтік

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 33 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР

Кіріспе3

1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегиясын қалыптастырудың теоретикалық негіздері. 4

1. 1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегияларының мақсаттары, міндеттері мен мәні. 4

1. 2. Маркетинг стратегияларын қалыптастыру үдерісінің әдістемелік негіздері14

2. ААҚ №1 Сыра зауытының қызметіндегі маркетингтік стратегияны жасау және жүзеге асыру жағдайы және оны жетілдіру жолдары19

2. 1. ААҚ “№1 сыра зауытының” қазіргі кездегі жағдайы19

2. 2 Маркетингтік қызметтегі стратегияны мақсатты ұйымдастыру23

Қорытынды31

Әдебиеттер тізімі33

Кіріспе

Қазақстандық кәсіпорындар үшін нарыққа көшу ең алдымен көтерілген тәуекелдік пен шаруашылықта анықталмағандықпен байланысты. Көптеген шаруашылықты субьектілер ішкі және сыртқы нарық мәмілелерді өз бетімен жасауда өздерінің нарықтық мүмкіншіліктері, нарық жағдайы, әлуетті серіктер сенімділігі мен бәсекелестер стратегиясы мәселелерімен бірінші рет беттесті. Көбінесе осы жағдайларда анықтаушы ретінде өзіндік нарық стратегияны өндіруі, үнемі маркетингтік зерттеулерді өткізуі мен қоршаған ортаның мониторингі орын алады. Бұл фирмаға нарықта сәтті бейімделуіне, тірі қалу мен пассивті икемделуден даму мен нарықтық мүмкіншіліктерді, белсенді игеру жолындағы жүріс-тұрыстың оптималды моделін жасап шығаруға мүмкіндік береді.

Осы жағдайларда тұтынушыларға бағытталған маркетингтік тұжырымдаманы таңдаудың кәсіпорын үшін маңызын дәріптеу өте қиын, өйткені нарықтық экономикада өндірушілердің кірісі мен пайдасының қайнар көзі болып дәл солар табылады.

Сонымен бірге реформалардың ұзақ та тиянақсыз сипаты маркетингтік микро- мен макроортада маңызды анықталмағандықтың себебі болды және соларды еске алмай тұруы, кәсіпорындардың сәтті дамуының қиындауынан бұрын, дұрыс тіршілік етуі мүмкін емес. Маркетингтік стратегияларды жасап жетілдірудің қажеттілігі туындайды. Бұл сыртқы ортаның ең күшті қарқынында өзгеруі кезінде кәсіпорындар үшін осы өзгерістердің сипаты мен себептерін түсінуге, оларды болжауға, сонымен қатар кәсіпорындардың болашағы зор мақсаттарды таңдау мен оларға қол жеткізу үшін түрлі нарықтық жағдайларда еліктеуге мүмкіндік береді. Жаңа жағдайлардағы болашақтық басқармада әлуетті стратегиялық тәсілге беру керек, мұндағы алдыңғы қатарлы маңызға демде өзгермелі қоршаған ортадағы маркетингтік стратегиялардың моделдеуі мен бейімделуі, стратегиялық болжау ие болады.

Негізінен назар ААҚ “№1 Сыра зауытын”-дағы маркетингтік стратегияларының қалыптастыру мәселелерінің талдауы мен зерттеулеріне аударылады.

1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегиясын қалыптастырудың теоретикалық негіздері.

1. 1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегияларының мақсаттары, міндеттері мен мәні.

Маркетинг нарықтық бағдардағы басқарманың тұжырымдамасы ретінде компанияның өзгермелі ортаға демде ілтипатқа алынуы қажеттілігімен себепші болғандығынан, маркетингтік қызметінің негізгі бір кезеңі болып маркетингтік стратегиялар мен жоспарларды даярлау табылады. Қазіргі ұйымдардың жұмыс істеп тұратын ортасы бірте-бірте агрессивті және анықталмаған бола келе осы мәселенің маңызы өсіп келеді. Кей кезде осындай тұрақсыздықтың нәтижесінде стратегиялық жоспарлау мән-мағынасыз жаттығу болып табылатындығы туралы ой-пікірлер қалыптасуда, өйткені ұзақ мерзімді болашақ жағдайдан бұрын, бір жылдан кейін болатын жағдайды болжау қиынға түседі. Стратегиялық жоспарлаудың сапасының маңызын нақтылау туралы П. Дракердің сөзін алайық: “Стратегиялық жоспарлаудың ісі болашақтағы шешімдермен емес, бүгін қабылданатын болашақтық шешімдермен байланысты” /1/ және стратегиялық маркетинг саласындағы әйгілі зерттеуші Г. Дэйдің сөзі “стратегиялық болжау -бұл боллашақтағы жағдайды болжау, ал маркетинг, әдеттегідей, ұйым мен оның қоршаған ортасы арасындағы шекаралық функция”/2/. Және бүгінгі күнгі сәтті істеп жатқан компаниялардың басшылары өзінің қызметінің даму жолын нақты анықтау қажеттілігін түсінуде. Олар сонымен, осы даму жолы компанияның ұзақ мерзімді пайдасына әсер ететін факторларды көрсететін және анықтайтын жоспарларында нақты анықталуы керек екендігін түсінеді.

Маркетингтік стратегиялар компанияның мақсаттары мен бар мәселелердің арасындағы байланыстырушысы, ал маркетингтік жоспарлау осы мақсаттарға қол жеткізуді орнықтыруға, сыртқы ортаның талаптарына сай барлық қажетті ресурстармен жабдықтыруға тартылады. Маркетингтік стратегиялардың саны өте көп, дегенмен оларды жасап шығарудың әмбебап сорабы жоқ. Әрбір компания, өзінің өзгешелігінен туындап, маркетингтік қызметінің өзіндік бір әдістемесін, өзінің қызметінің өзіндік бір жалпы тұжырымдамасын жасап шығарады. Жоспарлау үдерісінде, маркетинг өнімнің өтуі мен өндірілуінің кешендік жүйесі болып табылатындығын аңғармау өте маңызды.

Қандай да болмасын компанияның сәттілігі, шығарылатын тауарлардың номенклатурасы нарық динамикасымен қаншалықты оптималды түрде омбылануына байланысты. Сондықтан да, әрбір нарық үшін немесе оның бөлек бір сегментінің және сонымен қатар оның әрбір азығы үшін, маркетингтік мақсаттарға қол жеткізуге ықпал ететін, бір уақытта бірқатар стратегиялары өндіріледі.

Маркетингтік стратегиялардың өндіру - бұл, негізгі міндеті - компанияның алған мақсаттарына қол жеткізуі боп табылатын, кері байланысқа алдынала көз жеткізетін тұрақсыз, кезеңдік үдеріс.

Нәтижесінде, дәл осындай жоспар-графиктермен нығайған, жоғарғы басшылықтың қатысуымен мұқият жетілдірілген, ұқсас маркетингтік стратегиялар компанияның қызметінің сәтін қысқа мерзімде және ұзақ мерзімді болашақта анықтайды.

Фирма стратегиясы - фирма белгілі бір мақсаттарға қол жеткізуіне ынталанатын іс-әрекеттің етек алған жалпы және негізгі жоспары. Екі компания бір мақсатты бола алады, бірақ оған жетуінің стратегиялары түрлі болады немесе керісінше, түрлі мақсаттарға ие болып, бірақ стратегиялары бірдей бола алады.

Фирма стратегиясы, “көпқабатты” категория екендігі анық, ол алынған мақсаттардан туындаған болса да, еңбекті, қаражатты, өндірісті, маркетингті, технологияны және басқаларды жоспарлауға өзі мақсаттық нұсқауларды береді.

Осы терминді маркетинг туралы басылымдарда қалай түсіндіретінін көрейік.

Ф. Котлер /3/ маркетинг стратегиясын фирма мүмкіншіліктеріне, мақсаттарды таңдауға, жоспарларды даярлау мен қалыптастыруға және маркетингтік шараларды іске асыруға, олардың жүзеге асырылуы жөніндегі бақылауды жүргізуге талдау үдерісі ретінде анықтайды. Осы жағдайда маркетинг стратегиясы түсінігі өте кең мағынада қарастырылады: осы категорияға тек қандай да болмасын шешімдердің жиынтығы ғана емес, маркетингті жоспарлау мен жоспарларды жүзеге асыру да енеді.

Бірнеше анықтамаларды көрсетейік:

Бірінші. Маркетинг стратегиясы түсінігімен жалпы фирмалық стратегияның құрамдас бөлігі түсіндіріледі, яғни нақты белгіленген мақсаттармен, оларға қол жеткізудің негізгі жолдарымен, негізгі ресурстармен алдын ала қарастырылған басты бағдарлама түрінде жасалынған нарықта әрекет ету туралы нұсқау/4/.

Екінші. Маркетинг стратегиясы деп - қойылған мақсатқа жету жолындағы маркетингтің нақты бір шараларын ориентациялайтын, іс-әрекеттің қағидалық ғаламды жолдары мен сәйкес шешімдерінің жиынтығы түсіндіріледі/5/.

Үшінші. Маркетинг стратегиясы - қойылған мақсаттарға жету үшін, фирма дамуының болашақ және анағұрлым қызықтыратын жолдарының жиынтығы/6/.

Төртінші. Маркетингтік стратегия - бұл кәсіпорынның қойған мақсаттарға жету үшін қолданылатын және қысқа мерзімді шаралар үшін шектерді орнықтыратын болашағы зор жолдардың жиынтығы/7/.

Осылайша, жоғарғы айтылып кеткен түсініктерді қарастырып, маркетинг стратегиясының мән-мағынасына келесі анықтаманы берейік: Маркетингтік стратегия - бұл, негізгі мақсаттарға қол жеткізілетін және қызмет ету ортаның динамикалық ұқсастығының сәйкестігі қамсыздандырылатын бір жақтан, компанияның ресурстары, дағдылары мен маркетингтік кешенінің және екінші жақтан, сыртқы ортадан туындайтын тәуекел мүмкіндіктерінің үйлесімі.

“Маркетинг стратегиясының” категориясының анықтамасын шығару үшін мазмұнын түсіну қажет. Сараптама көрсетуі бойынша маркетинг стратегиясының құрамы келесі мәселелермен анықталады:

фирма іс-әрекетіне дайын болатын нарық сегментісі ендірілуі керек. Бұл бір немесе бірнеше сегмент, немесе нарықтың өзі толықтай бола алады. Бұл нарық кеңістікті түрде бөлінген болуы керек және де ол ескі, жаңа немесе туыс, жергілікті, аймақтық, ұлттық немесе халықаралық бола алады.

маркетингтік кешен жалпылама түрде қалыптастырылуы керек және жалпы маркетингтің құралдары таңдалуы керек/азық, баға, үйлестіру арналары, ынталандыру және т. б. /

Ф. Котлердің пікірі бойынша, маркетинг стратегиясы маркетингтің шығындар мөлшерінің нұсқауларымен маркетингтік кешен құрамаларының кескінінде, өзіне нақты мақсаттық нарықтарға сәйкес стратегияларды ендіреді/8/.

Фирмаға маркетинг категориясын, оның қалыптастырылуы және жүзеге асырылуымен байланысты жұмыстар құрамын нақтылау керек.

Осылайша, маркетинг стратегиялары маркетинг мақсаттарын іске асыруды қамсыздандыратын фирманың нарықтағы қызметтер жолдарының және болашағы зор сипаттағы сәйкес қағидалы шешімдердің жиынтығы. Олар келесі шараларды жанамалайды:

-мақсаттық нарықтар таңдау;

-азық, баға, тауар үйлестіру мен өткізу облысындағы стратегияны қалыптастыру;

-фирма жайғасымын бәсекелестерінен қорғау амалдарын жетілдіру, солармен ынтымақтасуды қоса алғанда;

-таңдалған стратегияның техникалық, қаражаттық, ақпараттық, құқықтық

мәселелерін жетілдіру.

Анықтамалардың түрлілігінің көп болғанына қарамастан, компанияның іс-әрекеттеріне байланысты “стратегия” термині екі мағынаға ие болады:

маркетингтің жетілдіріліп жатқан жоспарының барлық аспектілері байланыста қажет болатын, компания қызметінің басты стратегиялық жолы;

маркетинг қызметінің ертерек қалыптастырылған мақсаттарына қол жеткіздіре алатын құралдар.

Маркетинг стратегиясын сыныптаудың түрлі тәсілдерін талдау қазіргі уақытта түрлі маркетинг стратегияларының бөлінуінде біртұтас әдістемелік тәсілдің жетілдірмей тұрғандығын көрсетті.

Барлық стратегияларды шартты түрде екі топқа бөлуге болады. Бірінші топ маркетингті анықтаудан туындайды, маркетингтік бағдарламалардың құрамдас бөліктерінің басқару жүйесі ретінде қарастырылады, және өз кезегінде азықтық саясатты, баға орнатуды, маркетингтік коммуникациялар мен үйлестіру арналарды басқарудың тар мамандандырылған жүйелерден құралады/9/. Және негізінде синертикалық салдарды тудыртып, маркетингке жұмсалатын құралдар тиімділігін көтеретін маркетингтің классикалық моделі ағылшын экономисті Е. Маккартимен енгізілген 4 “Р” моделі/10/ кешенінің элементтері жатыр.

Осылайша, бірінші топқа маркетинг кешенінің негізгі элементтеріне қатысты стратегияларды енгізуге болады: тауардың, бағаның, өтім мен тауар үйлесімінің. Классикалық моделдің кең пайымдауының шеңберінде мұнда кей кезде персонал саясатты, ақпаратты және т. б. енгізеді/11/.

Стратегияның екінші тобы фирмаға мақсатттық нарыққа қашан, қайда және қандай көлеммен шығу керектігін анықтайды. Нарықтық географиясына, нарыққа шығу уақыты және нарық масштабына байланысты стратегияны екінші топ құрамына енгізу дұрыс болады.

Соловьев, Б. А. ның сыныптамасы бойынша/12/ компаниялармен үш сатыда өндірілетін маркетингтік стратегиялар бөлінеді:

-корпоративті;

-функционалды;

-инструменталды.

Кесте 1

Маркетингтің стратегиялар мен компания деңгейлеріне байланысты олардың міндеттері

ДЕҢГЕЙЛЕР: ДЕҢГЕЙЛЕР

СТРАТЕГИЯЛАР: СТРАТЕГИЯЛАР

МІНДЕТТЕР: МІНДЕТТЕР

ДЕҢГЕЙЛЕР: 1. Корпоративтік

СТРАТЕГИЯЛАР:

Портфелдік стратегиялары
Даму стратегиялары

3. Бәсекелестік стратегиялар

МІНДЕТТЕР: Кәсіптік қызметтің жаңа салаларын құру мен көлемін ұлғайту, компания ресурстарына сәйкес тұтынушылар сұранысын қамсыздандыру

ДЕҢГЕЙЛЕР: 2. Функционалды

СТРАТЕГИЯЛАР:

1. Сегментация стратегиялары

2. Жайғастыру стратегиялары

3. Маркетинг кешенінің стратегиялары

МІНДЕТТЕР: Мақсаттық нарықтарды таңдау мен соларға маркетинг кешенін жетілдіру

ДЕҢГЕЙЛЕР: 3. Инструменталды

СТРАТЕГИЯЛАР: 1. өнімдік стратегиялар 2. Бағалық стратегиялар 3. өйлестіру стратегиялары 4. Шығару стратегиялары

МІНДЕТТЕР: Мақсаттық нарықта маркетингтік талпыныстардың тиімділігін көтермелеу үшін маркетинг кешенінің жекеленген құрамдастар қолдану

Осы берілген маркетингтік стратегияларды қалайша қабыстыруға болады? Осы міндетті орындау үшін екі контур мен ядролардан тұратын “енгізілген стратегиялар” жүйесі ұсынылады.

Осы жүйенің ядросы болып маркетинг кешенінің негізгі элементтер стратегиясы табылады және ол компанияның инструменталды деңгейіне сәйкес келеді.

Біріншісі-ішкі контур-сегментация стратегияларын және жайғастыру стратегияларын, және сонымен қатар, функционалды деңгейде жетілдірілетін маркетинг стратегиясы кешенін енгізеді.

Екіншісі-сыртқы контур портфелді стратегияларды, бәсекелестік стратегияларды және фирма дамуының стратегияларын біріктіріп, корпоративтік деңгейі шеңберінде жетілдіріледі (1 сурет) .

Жалпы маркетинг стратегиялары стратегиялық маркетингтің ядросы болып табылады, өйткені оның негізінде фирманың қоршаған ортасының даму жолдарының негізгі тенденцияларын түсіну және болжау жатыр.

Функционалды және инструменталды деңгейлердегі стратегиялар кейін қарастырылады. Маркетинг стратегияларын корпоративтік деңгейде қарастырайық .

Портфелді стратегиялар - бұл, компаниялардың нарықтық сегменттер мен әрбір шаруашылық бірліктің әлуеттік мүмкіншіліктерінің қызықтырушы критерийлерін қолдану арқылы шектелеген ресурстарды үйлестіру амалдары.

Нарықтық қызметтің жолын таңдау негізінде компания ресурстарын басқару БКТ матрицасы, тауардың өмірлік циклі концепциясы, G-E-Mc’Kensy & PIMS матрицасы арқылы іске асады. Ең негізгі тұрпатта олар маркетингтік мүмкіншіліктер негізінде және компанияның ішкі әлуеті сәйкестігінде құрылады/13/.

Портфелді тәсілдің болашақ стратегияларды бөліп шығарудың ең кең таралған тәсілі БКТ матрицасы болады. БКТ 60-шы жылдары Бостондық кеңестік топпен шығарылған, ол жалпы портфель тәсілінің жекелік көрінісін ұсынады. БКТ-ның “даму/бөлу” деген екі бірлікті матрицасы негізінен компания дамуының

стратегиялық аймақтарын таңдауға баға беруге және кейбір шаруашылық бөлімшелермен сыналып көрінетін инвестицияларда қажеттіліктерді бағалауға қолданылады. Негізінен міндет боп еркін қаражаттық құралдарды бере алатын шаруашылық аймақтарды және компанияның ұзақ мерзімді стратегиялық мүдделерді қамсыздандыратын аймақтарды дамыту жолында портфелдің стратегиялық тепе-теңдігін орнатуға негізделеді.

Матрицаның нақты пайдасы болып, оны қолдану компанияның біртұтас портфель құрамындағы жайғасымын анықтауға, мәселелерді құрастыруға және болашағы зор стратегияларды іздестіруге мүмкіндік береді. Дәл сол уақытта матрицаны қолдану шектеулі болады, өйткені ол тек тұрақты жағдайларда және көрсеткіштердің шектелген шеңбері бойынша, оның ішінде дамудың анық талғаy

заңдылықтары көрінетін массалық өндіріс салаларында қолданбалы нәтижелерді береді. Сонымен бірге “портфелді” талдаудан туындайтын пайдасы кейінгі нақтылауды қажет ететін жалпы бағдарды береді. Сараптама шегінде жағдай тұрақсыздығы, маркетингке шығын жасау, өнім сапасы, инвестициялар интенсивтігі және т. б. көрсеткіштер қалады. Осы модель логикасы тауардың өмірлік циклі динамикасы мен тәжірибе қисығының эффектісіне негізделген.

Маркетингтік стратегияны анықтау үшін талдаулық негізді салуға әрекет жасаған тауардың өмірлік циклі теориясы/ зерттеуші-экономист Т. Левитпен ұсынылған/14/.

Вассон мен Дэй зерттеушілері өмірлік циклін басқарудың барлық жақты талдауын өткізді. Және әр бір кезеңге өзіне тән стратегиялық маркетингті ұсынып, өсім мен жетілгендік арасына, “бәсекелестік тұрақтанбағандық” делінетін және нарыққа жаңа бәсекелестердің кіруі мен бар болғандардың дамуымен байланысты болған, нарықтық дамудың және ұсыныстың асқандығының эффектісімен тоқталуымен байланысты тағы бір деңгей енгізді/ 2-ші сурет/.

Маркетингтік стратегияны жетілдіру үшін өмірлік цикл тұжырымдамасы оның тәжірибелік маңызы, ол - стратегиялық жоспарлау үшін маңызды болатын, оның нарықтағы факторларының түрлі қатарларындағы назарды ұйқастырады:

- нарық дамуы жөніндегі елес маркетингтік стратегияның қалыптастырылуына үлес қосады;

- тауардың нарықтық әлуеттің шегін түсіну нарық мөлшерлерін анықтауға мүмкіндік туғызады;

- өтімнің нарықтық деңгейі мен фирма тауарының өтімі деңгейі арасындағы ерекшелік нарықтағы орынға ие болатын бөліктің өзгеруінде фирма үшін мүмкіншілікті туғызады;

- тауар жайылымы үдерісінің серпінің сараптамасы мақсаттық қажеттіліктерді анықтау кезде көмектеседі;

- уақыт өте келе, әр бір даму деңгейінде пайда бола алатын, бәсекелестік сипатының және бәсекелестік стратегиялар сипатының өзгеруін түсіну стратегиялық ойды дамытуға пайдалы болып табылады.

Корпоративтік деңгейде стратегиялық маркетингтік шешімдерін таңдау анағұрлым кең мүмкіншіліктерді G-E-Mc’Kensy-дің көп өлшемді матрицасы ұсынады /“нарық тартымдылығы/компанияның стратегиялық жағдайы”/. Ол анағұрлым өзгермелі стратегиялық маркетингтік шешімдерді, нарықтың тартымдылық түрлі деңгейлеріне байланысты, компания потенциалын тиімді қолдануы бойынша, қабылдауға мүмкіншілік береді.

“Нарық тартымдылығы” көрсеткіші түрлі факторлардың жиналуымен анықталады. Солардың қатарына мыналарды енгізуге болады: нарық мөлшері мен оның даму мүмкіншілігі; пайда нормасы; бағалар деңгейі; бәсекелестік жағдайы; нарыққа шығу кедергілері; құқықтық шектеулер мен т. б. /15/.

“Стратегиялық жағдай” көрсеткіші /бәсекелестік мәртебе, ішкі әлует/ түрлі факторларға байланысты бағаланады: таза кіріс; өндіріс мүмкіншіліктері; қаражаттық жағдай; сату тиімділігі; бағалардың бәсекелестік мүмкіншіліктері; нарықтың сипаты; компания мәдениеті; басқарма стилі және т. б.

Қосбірліктімен қатар G-E-Mc’Kensy матрицасының матрицасы қолданылады, мұнда нарық тартымдылықтың қосымша бір орта бағасының деңгейін және компанияның стратегиялық жағдайын бөледі. / 2-ші сурет/

Стратегиялық жағдай

Күшті Орташа Әлсіз

Нарық қызықтырушылығы

Инвестициялау: Инвестициялау

Сақтау: Сақтау

Инвестициялау: Инвестициялау

Инвестициялау: Сақтау

Сақтау: Кету

Инвестициялау: Сақтау

Инвестициялау: Кету

Сақтау: Кету

Жоғары

Орташа

Төмен

2-сурет. G-E-Mc’Kensy-дің көпбірлікті матрицасы

Берілген матрица, шеңберінде маркетингтік саясат қалыптастырылатын негізгі үш стратегиялық жолдарды анықтауға мүмкіндік береді:

-шабуылды стратегия/инвестиция салу/

-қорғанысты стратегия/жайғасымдарды сақтау/

-деинвестициялау стратегиясы/кету, жою/

Шабуылды стратегиядағы маркетинг саясаты нарық қажеттіліктерін үнемі зерттеуімен, тауарлардың белсенді өтуімен, ассортименттердің қайта-қайта жаңаруымен, үйлестірудің жаңа арналарының қалыптастырылуымен жағымды түр-сипаттың салынуымен және тағы басқалармен байланысты.

Қорғанысты стратегия кезінде маркетингтік қызмет рентабелді емес өнімдердің орнын алуға, ынталандырушы бағаларды орнатуға, жаңа нарықтық қуыстарды қалыптастыруға және тағы басқаларға бағытталған.

Деинвестициялау стратегиясында маркетингтік саясат тауар өндіруді шектеуге, БАҚ-пен байланыстарды қысқартуға, сатуды ынталандырудан бас тартуға және тағы басқаларға бағытталады.

Осылайша, портфелді тәсіл корпоративтік деңгейде маркетингтік стратегиялардың шешімдерін қалыптастыруда кейінгілерге негізделеді:

-компания қызметінің жолдарын бөлімшелер, нарықтар, тауарлар бойынша нақты құрамдастыру;

-түрлі бағыттарда стратегиялық басымдылықтарды салыстыруға мүмкіндік беретін, нақты көрсеткіштер/индикаторларды/ жетілдіру;

-стратегиялық ойлау нәтижелерін матрица күйінде ұсыну.

Өсу стратегиясына тоқталсақ, бұл сөзбен компанияның дамуы түсініледі, яғни оның істік белсенділігі, өз кезегінде дамудың үш мүмкіншілігіне негізделе алады:

органикалық даму, яғни өзіндік ресурстарға байланысты интенсивтік даму;

басқа компанияларды өз қолына алу немесе интеграцияланған даму /горизонталды немесе вертикалды дамуды қоса алғанда/.

диверсификация-қызметенің басқа салаларына өту.

Органикалық дамуға қоса алғанда, компанияның дамуы шаруашылық қызметінің нәтижесінде жиналған өзіндік ресурстарының кеңеюі есебінен бірте-бірте жалғасы болып табылғанда, қосып алу жаңа фирмаларды және компанияларды сатып алу немесе бизнестің жаңа салаларындағы үлесті кеңейту жолымен, ал диверсификация - анағұрлым қызығырақ жаңа қызмет салаларға кету жолымен тез дамуды қамсыздандыра алады.

Даму стратегиялары, оның ішкі және сыртқы мүмкіншіліктерін есепке алумен қызметтік белсенділігінің компанияны басқару моделімен сипатталады.

Бәсекелестік жағдайды басқару үшін компаниялар келесі моделдер мен матрицаларды қолданады:

-жалпы бәсекелестік матрица;

-бәсекелестік артықшылықтар матрицасы;

-бәсекелестердің әсер ету моделі.

М. Портердің жалпы бәсекелестік матрицасына байланысты нарықтағы компанияның бәсекелестік артықшылығы үш негізгі жолмен қамсыздандырыла алады/3-сурет/.

Шығындарды азайту өнімді дифференциациялау

“Бағалық жетекшілік”: “Бағалық жетекшілік”

“өнімдік жетекшілік”: “өнімдік жетекшілік”

“Бағалық жетекшілік”: “Тауашадағы жетекшілік”

Кең

Бәсекестік облыстар

3-сурет. Жалпы бәсекелестік матрица

Өнімдік жетекшілік өнімдердің дифференцияциясы саясатына негізделеді. Басымды ролді маркетинг ойнайды. Негізгі назар тауарлар дифференцияциясына, оларға үлкен сұраныстық қажеттілігінің берілуімен, маркалық өнімдердің, дизайндердің, сервистік және кепілдік қызмет көрсетудің дамуымен, жағымды имиджтың қалыптастырылуымен және тағы басқалармен аударылады.

Жоғарғы пайдалылық пен жоғарғы баға үйлесі тауардың “нарықтық күшін” сипаттайды. Ол компанияны бәсекелестерден қорғап, нарықтағы тұрақты жағдайды орнатады. Мұндағы маркетинг міндеті тұтынушылардың, “бағалықтарын” және осы бағалыққа сай болатын дифференциация элементінің өмірлік кезеңін бақылап, олардың ұнамдылықтарының тұрақты түрде ізіне түсу.

Бағалық жетекшілік өнімді өндіруге жұмсалған қаражаттарды төмендетудегі компанияның мүмкіншіліктері негізінде қамтамасыз етіледі. Мұнда басымды рольді өндіріс атқарады. Ерекше назар инвестицияларға, шығындарды, стандартталған тауарларды, рационалдық технологияларды енгізуді және тағы басқаларды қатал басқаруға аударылады. Шығындардың төмендеуі, стандарттық тауарға қолданбалы ақша бірлігімен өлшенетін, қосарланған бағаны алғандағы өнім бірлігіне жұмсалған шығындар өнімнің әрбір екіге көбейгендегі тіркелген пайызға төмендеуді көрсететін “тәжірибе қисығы” мен “тәжірибе заңына” негізделеді.

Қуыстағы жетекшілік өте тар нарықтық сегменттегі өнімдік немесе бағалық артықшылығына негізделеді. Сонымен қатар, таңдалған нарық сегменті анағұрлым күшті бәсекелестердің ерекше назарын тартпауы керек. Ұқсас жетекшілік шағын бизнес кәсіпорындарымен жиі-жиі қолданылады, бірақ тұтынушылардың тарлау тобын бөліп шығару үшін алып компаниялармен де қолданыла алады.

Бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу бойынша мүмкіндіктер бәсекелестік күштерді талдау негізінде анықталады. Портер М. -мен ұсынылған бәсекелестік күштер моделі, бәсекелестік тәртіптерді компания пайдасына жақсы қолдануына мүмкіндік береді.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.