Бағалық стратегиялар маркетингтік

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 33 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР

Кіріспе 3
1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегиясын қалыптастырудың теоретикалық
негіздері. 4
1.1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегияларының мақсаттары, міндеттері
мен мәні. 4
1.2. Маркетинг стратегияларын қалыптастыру үдерісінің әдістемелік
негіздері 14
2.ААҚ №1 Сыра зауытының қызметіндегі маркетингтік стратегияны жасау және
жүзеге асыру жағдайы және оны жетілдіру жолдары 19
2.1. ААҚ “№1 сыра зауытының” қазіргі кездегі жағдайы 19
2.2 Маркетингтік қызметтегі стратегияны мақсатты ұйымдастыру 23
Қорытынды 31
Әдебиеттер тізімі 33

Кіріспе

Қазақстандық кәсіпорындар үшін нарыққа көшу ең алдымен көтерілген
тәуекелдік пен шаруашылықта анықталмағандықпен байланысты. Көптеген
шаруашылықты субьектілер ішкі және сыртқы нарық мәмілелерді өз бетімен
жасауда өздерінің нарықтық мүмкіншіліктері, нарық жағдайы, әлуетті серіктер
сенімділігі мен бәсекелестер стратегиясы мәселелерімен бірінші рет
беттесті. Көбінесе осы жағдайларда анықтаушы ретінде өзіндік нарық
стратегияны өндіруі, үнемі маркетингтік зерттеулерді өткізуі мен қоршаған
ортаның мониторингі орын алады. Бұл фирмаға нарықта сәтті бейімделуіне,
тірі қалу мен пассивті икемделуден даму мен нарықтық мүмкіншіліктерді,
белсенді игеру жолындағы жүріс-тұрыстың оптималды моделін жасап шығаруға
мүмкіндік береді.
Осы жағдайларда тұтынушыларға бағытталған маркетингтік тұжырымдаманы
таңдаудың кәсіпорын үшін маңызын дәріптеу өте қиын, өйткені нарықтық
экономикада өндірушілердің кірісі мен пайдасының қайнар көзі болып дәл
солар табылады.
Сонымен бірге реформалардың ұзақ та тиянақсыз сипаты маркетингтік микро-
мен макроортада маңызды анықталмағандықтың себебі болды және соларды еске
алмай тұруы, кәсіпорындардың сәтті дамуының қиындауынан бұрын, дұрыс
тіршілік етуі мүмкін емес. Маркетингтік стратегияларды жасап жетілдірудің
қажеттілігі туындайды. Бұл сыртқы ортаның ең күшті қарқынында өзгеруі
кезінде кәсіпорындар үшін осы өзгерістердің сипаты мен себептерін түсінуге,
оларды болжауға, сонымен қатар кәсіпорындардың болашағы зор мақсаттарды
таңдау мен оларға қол жеткізу үшін түрлі нарықтық жағдайларда еліктеуге
мүмкіндік береді. Жаңа жағдайлардағы болашақтық басқармада әлуетті
стратегиялық тәсілге беру керек, мұндағы алдыңғы қатарлы маңызға демде
өзгермелі қоршаған ортадағы маркетингтік стратегиялардың моделдеуі мен
бейімделуі, стратегиялық болжау ие болады.
Негізінен назар ААҚ “№1 Сыра зауытын”-дағы маркетингтік
стратегияларының қалыптастыру мәселелерінің талдауы мен зерттеулеріне
аударылады.

1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегиясын қалыптастырудың
теоретикалық негіздері.

1.1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегияларының мақсаттары,
міндеттері мен мәні.

Маркетинг нарықтық бағдардағы басқарманың тұжырымдамасы ретінде
компанияның өзгермелі ортаға демде ілтипатқа алынуы қажеттілігімен
себепші болғандығынан, маркетингтік қызметінің негізгі бір кезеңі болып
маркетингтік стратегиялар мен жоспарларды даярлау табылады. Қазіргі
ұйымдардың жұмыс істеп тұратын ортасы бірте-бірте агрессивті және
анықталмаған бола келе осы мәселенің маңызы өсіп келеді. Кей кезде осындай
тұрақсыздықтың нәтижесінде стратегиялық жоспарлау мән-мағынасыз жаттығу
болып табылатындығы туралы ой-пікірлер қалыптасуда, өйткені ұзақ мерзімді
болашақ жағдайдан бұрын, бір жылдан кейін болатын жағдайды болжау қиынға
түседі. Стратегиялық жоспарлаудың сапасының маңызын нақтылау туралы
П.Дракердің сөзін алайық: “Стратегиялық жоспарлаудың ісі болашақтағы
шешімдермен емес, бүгін қабылданатын болашақтық шешімдермен байланысты” 1
және стратегиялық маркетинг саласындағы әйгілі зерттеуші Г.Дэйдің сөзі
“стратегиялық болжау -бұл боллашақтағы жағдайды болжау, ал маркетинг,
әдеттегідей, ұйым мен оның қоршаған ортасы арасындағы шекаралық
функция”2. Және бүгінгі күнгі сәтті істеп жатқан компаниялардың басшылары
өзінің қызметінің даму жолын нақты анықтау қажеттілігін түсінуде. Олар
сонымен, осы даму жолы компанияның ұзақ мерзімді пайдасына әсер ететін
факторларды көрсететін және анықтайтын жоспарларында нақты анықталуы керек
екендігін түсінеді.
Маркетингтік стратегиялар компанияның мақсаттары мен бар мәселелердің
арасындағы байланыстырушысы, ал маркетингтік жоспарлау осы мақсаттарға қол
жеткізуді орнықтыруға, сыртқы ортаның талаптарына сай барлық қажетті
ресурстармен жабдықтыруға тартылады. Маркетингтік стратегиялардың саны өте
көп, дегенмен оларды жасап шығарудың әмбебап сорабы жоқ. Әрбір компания,
өзінің өзгешелігінен туындап, маркетингтік қызметінің өзіндік бір
әдістемесін, өзінің қызметінің өзіндік бір жалпы тұжырымдамасын жасап
шығарады. Жоспарлау үдерісінде, маркетинг өнімнің өтуі мен өндірілуінің
кешендік жүйесі болып табылатындығын аңғармау өте маңызды.
Қандай да болмасын компанияның сәттілігі, шығарылатын тауарлардың
номенклатурасы нарық динамикасымен қаншалықты оптималды түрде омбылануына
байланысты. Сондықтан да, әрбір нарық үшін немесе оның бөлек бір
сегментінің және сонымен қатар оның әрбір азығы үшін, маркетингтік
мақсаттарға қол жеткізуге ықпал ететін, бір уақытта бірқатар стратегиялары
өндіріледі.
Маркетингтік стратегиялардың өндіру - бұл, негізгі міндеті -
компанияның алған мақсаттарына қол жеткізуі боп табылатын, кері байланысқа
алдынала көз жеткізетін тұрақсыз, кезеңдік үдеріс.
Нәтижесінде, дәл осындай жоспар-графиктермен нығайған, жоғарғы
басшылықтың қатысуымен мұқият жетілдірілген, ұқсас маркетингтік
стратегиялар компанияның қызметінің сәтін қысқа мерзімде және ұзақ
мерзімді болашақта анықтайды.
Фирма стратегиясы - фирма белгілі бір мақсаттарға қол жеткізуіне
ынталанатын іс-әрекеттің етек алған жалпы және негізгі жоспары. Екі
компания бір мақсатты бола алады, бірақ оған жетуінің стратегиялары түрлі
болады немесе керісінше, түрлі мақсаттарға ие болып, бірақ стратегиялары
бірдей бола алады.
Фирма стратегиясы, “көпқабатты” категория екендігі анық, ол алынған
мақсаттардан туындаған болса да, еңбекті, қаражатты, өндірісті,
маркетингті, технологияны және басқаларды жоспарлауға өзі мақсаттық
нұсқауларды береді.
Осы терминді маркетинг туралы басылымдарда қалай түсіндіретінін
көрейік.
Ф.Котлер 3 маркетинг стратегиясын фирма мүмкіншіліктеріне,
мақсаттарды таңдауға, жоспарларды даярлау мен қалыптастыруға және
маркетингтік шараларды іске асыруға, олардың жүзеге асырылуы жөніндегі
бақылауды жүргізуге талдау үдерісі ретінде анықтайды. Осы жағдайда
маркетинг стратегиясы түсінігі өте кең мағынада қарастырылады: осы
категорияға тек қандай да болмасын шешімдердің жиынтығы ғана емес,
маркетингті жоспарлау мен жоспарларды жүзеге асыру да енеді.
Бірнеше анықтамаларды көрсетейік:
Бірінші. Маркетинг стратегиясы түсінігімен жалпы фирмалық стратегияның
құрамдас бөлігі түсіндіріледі, яғни нақты белгіленген мақсаттармен, оларға
қол жеткізудің негізгі жолдарымен, негізгі ресурстармен алдын ала
қарастырылған басты бағдарлама түрінде жасалынған нарықта әрекет ету
туралы нұсқау4.
Екінші. Маркетинг стратегиясы деп - қойылған мақсатқа жету жолындағы
маркетингтің нақты бір шараларын ориентациялайтын, іс-әрекеттің қағидалық
ғаламды жолдары мен сәйкес шешімдерінің жиынтығы түсіндіріледі5.
Үшінші. Маркетинг стратегиясы - қойылған мақсаттарға жету үшін, фирма
дамуының болашақ және анағұрлым қызықтыратын жолдарының жиынтығы6.
Төртінші. Маркетингтік стратегия - бұл кәсіпорынның қойған мақсаттарға
жету үшін қолданылатын және қысқа мерзімді шаралар үшін шектерді
орнықтыратын болашағы зор жолдардың жиынтығы7.
Осылайша, жоғарғы айтылып кеткен түсініктерді қарастырып, маркетинг
стратегиясының мән-мағынасына келесі анықтаманы берейік: Маркетингтік
стратегия - бұл, негізгі мақсаттарға қол жеткізілетін және қызмет ету
ортаның динамикалық ұқсастығының сәйкестігі қамсыздандырылатын бір жақтан,
компанияның ресурстары, дағдылары мен маркетингтік кешенінің және екінші
жақтан, сыртқы ортадан туындайтын тәуекел мүмкіндіктерінің үйлесімі.
“Маркетинг стратегиясының” категориясының анықтамасын шығару үшін
мазмұнын түсіну қажет. Сараптама көрсетуі бойынша маркетинг
стратегиясының құрамы келесі мәселелермен анықталады:
фирма іс-әрекетіне дайын болатын нарық сегментісі ендірілуі керек. Бұл бір
немесе бірнеше сегмент, немесе нарықтың өзі толықтай бола алады. Бұл нарық
кеңістікті түрде бөлінген болуы керек және де ол ескі, жаңа немесе туыс,
жергілікті, аймақтық, ұлттық немесе халықаралық бола алады.
маркетингтік кешен жалпылама түрде қалыптастырылуы керек және жалпы
маркетингтің құралдары таңдалуы кереказық, баға, үйлестіру арналары,
ынталандыру және т.б.
Ф.Котлердің пікірі бойынша, маркетинг стратегиясы маркетингтің шығындар
мөлшерінің нұсқауларымен маркетингтік кешен құрамаларының кескінінде, өзіне
нақты мақсаттық нарықтарға сәйкес стратегияларды ендіреді8.
Фирмаға маркетинг категориясын, оның қалыптастырылуы және жүзеге
асырылуымен байланысты жұмыстар құрамын нақтылау керек.
Осылайша, маркетинг стратегиялары маркетинг мақсаттарын іске асыруды
қамсыздандыратын фирманың нарықтағы қызметтер жолдарының және болашағы зор
сипаттағы сәйкес қағидалы шешімдердің жиынтығы. Олар келесі шараларды
жанамалайды:
-мақсаттық нарықтар таңдау;
-азық, баға, тауар үйлестіру мен өткізу облысындағы стратегияны
қалыптастыру;
-фирма жайғасымын бәсекелестерінен қорғау амалдарын жетілдіру, солармен
ынтымақтасуды қоса алғанда;
-таңдалған стратегияның техникалық, қаражаттық, ақпараттық, құқықтық
мәселелерін жетілдіру.
Анықтамалардың түрлілігінің көп болғанына қарамастан, компанияның іс-
әрекеттеріне байланысты “стратегия” термині екі мағынаға ие болады:
маркетингтің жетілдіріліп жатқан жоспарының барлық аспектілері байланыста
қажет болатын, компания қызметінің басты стратегиялық жолы;
маркетинг қызметінің ертерек қалыптастырылған мақсаттарына қол жеткіздіре
алатын құралдар.
Маркетинг стратегиясын сыныптаудың түрлі тәсілдерін талдау қазіргі
уақытта түрлі маркетинг стратегияларының бөлінуінде біртұтас әдістемелік
тәсілдің жетілдірмей тұрғандығын көрсетті.
Барлық стратегияларды шартты түрде екі топқа бөлуге болады. Бірінші топ
маркетингті анықтаудан туындайды, маркетингтік бағдарламалардың құрамдас
бөліктерінің басқару жүйесі ретінде қарастырылады, және өз кезегінде
азықтық саясатты, баға орнатуды, маркетингтік коммуникациялар мен үйлестіру
арналарды басқарудың тар мамандандырылған жүйелерден құралады9. Және
негізінде синертикалық салдарды тудыртып, маркетингке жұмсалатын құралдар
тиімділігін көтеретін маркетингтің классикалық моделі ағылшын экономисті
Е.Маккартимен енгізілген 4 “Р” моделі10 кешенінің элементтері жатыр.
Осылайша, бірінші топқа маркетинг кешенінің негізгі элементтеріне
қатысты стратегияларды енгізуге болады: тауардың,бағаның, өтім мен тауар
үйлесімінің. Классикалық моделдің кең пайымдауының шеңберінде мұнда кей
кезде персонал саясатты, ақпаратты және т.б. енгізеді11.
Стратегияның екінші тобы фирмаға мақсатттық нарыққа қашан,қайда және
қандай көлеммен шығу керектігін анықтайды. Нарықтық географиясына, нарыққа
шығу уақыты және нарық масштабына байланысты стратегияны екінші топ
құрамына енгізу дұрыс болады.
Соловьев,Б.А.ның сыныптамасы бойынша12 компаниялармен үш сатыда
өндірілетін маркетингтік стратегиялар бөлінеді:
-корпоративті;
-функционалды;
-инструменталды.
Кесте 1

Маркетингтің стратегиялар мен компания деңгейлеріне байланысты олардың
міндеттері

ДЕҢГЕЙЛЕР СТРАТЕГИЯЛАР МІНДЕТТЕР
1. Корпоративтік Портфелдік стратегиялары Кәсіптік қызметтің
Даму стратегиялары жаңа салаларын құру
3. Бәсекелестік стратегиялар мен көлемін ұлғайту,
компания ресурстарына
сәйкес тұтынушылар
сұранысын
қамсыздандыру
2. Функционалды 1.Сегментация стратегиялары Мақсаттық нарықтарды
2.Жайғастыру стратегиялары таңдау мен соларға
3. Маркетинг кешенінің маркетинг кешенін
стратегиялары жетілдіру
3. Инструменталды 1.өнімдік стратегиялар Мақсаттық нарықта
2.Бағалық стратегиялар маркетингтік
3.өйлестіру стратегиялары талпыныстардың
4.Шығару стратегиялары тиімділігін
көтермелеу үшін
маркетинг кешенінің
жекеленген
құрамдастар қолдану

Осы берілген маркетингтік стратегияларды қалайша қабыстыруға болады?
Осы міндетті орындау үшін екі контур мен ядролардан тұратын “енгізілген
стратегиялар” жүйесі ұсынылады.
Осы жүйенің ядросы болып маркетинг кешенінің негізгі элементтер
стратегиясы табылады және ол компанияның инструменталды деңгейіне сәйкес
келеді.
Біріншісі-ішкі контур-сегментация стратегияларын және жайғастыру
стратегияларын, және сонымен қатар, функционалды деңгейде жетілдірілетін
маркетинг стратегиясы кешенін енгізеді.
Екіншісі-сыртқы контур портфелді стратегияларды, бәсекелестік
стратегияларды және фирма дамуының стратегияларын біріктіріп, корпоративтік
деңгейі шеңберінде жетілдіріледі (1 сурет).
Жалпы маркетинг стратегиялары стратегиялық маркетингтің ядросы болып
табылады, өйткені оның негізінде фирманың қоршаған ортасының даму
жолдарының негізгі тенденцияларын түсіну және болжау жатыр.
Функционалды және инструменталды деңгейлердегі стратегиялар кейін
қарастырылады. Маркетинг стратегияларын корпоративтік деңгейде қарастырайық
.
Портфелді стратегиялар - бұл, компаниялардың нарықтық сегменттер мен
әрбір шаруашылық бірліктің әлуеттік мүмкіншіліктерінің қызықтырушы
критерийлерін қолдану арқылы шектелеген ресурстарды үйлестіру амалдары.
Нарықтық қызметтің жолын таңдау негізінде компания ресурстарын басқару
БКТ матрицасы, тауардың өмірлік циклі концепциясы, G-E-Mc’Kensy & PIMS
матрицасы арқылы іске асады. Ең негізгі тұрпатта олар маркетингтік
мүмкіншіліктер негізінде және компанияның ішкі әлуеті сәйкестігінде
құрылады13.
Портфелді тәсілдің болашақ стратегияларды бөліп шығарудың ең кең
таралған тәсілі БКТ матрицасы болады. БКТ 60-шы жылдары Бостондық кеңестік
топпен шығарылған, ол жалпы портфель тәсілінің жекелік көрінісін ұсынады.
БКТ-ның “дамубөлу” деген екі бірлікті матрицасы негізінен компания
дамуының
стратегиялық аймақтарын таңдауға баға беруге және кейбір шаруашылық
бөлімшелермен сыналып көрінетін инвестицияларда қажеттіліктерді бағалауға
қолданылады. Негізінен міндет боп еркін қаражаттық құралдарды бере алатын
шаруашылық аймақтарды және компанияның ұзақ мерзімді стратегиялық
мүдделерді қамсыздандыратын аймақтарды дамыту жолында портфелдің
стратегиялық тепе-теңдігін орнатуға негізделеді.
Матрицаның нақты пайдасы болып, оны қолдану компанияның біртұтас
портфель құрамындағы жайғасымын анықтауға, мәселелерді құрастыруға және
болашағы зор стратегияларды іздестіруге мүмкіндік береді. Дәл сол уақытта
матрицаны қолдану шектеулі болады, өйткені ол тек тұрақты жағдайларда және
көрсеткіштердің шектелген шеңбері бойынша, оның ішінде дамудың анық талғаy
заңдылықтары көрінетін массалық өндіріс салаларында қолданбалы нәтижелерді
береді. Сонымен бірге “портфелді” талдаудан туындайтын пайдасы кейінгі
нақтылауды қажет ететін жалпы бағдарды береді. Сараптама шегінде жағдай
тұрақсыздығы, маркетингке шығын жасау, өнім сапасы, инвестициялар
интенсивтігі және т.б. көрсеткіштер қалады. Осы модель логикасы тауардың
өмірлік циклі динамикасы мен тәжірибе қисығының эффектісіне негізделген.
Маркетингтік стратегияны анықтау үшін талдаулық негізді салуға әрекет
жасаған тауардың өмірлік циклі теориясы зерттеуші-экономист Т.Левитпен
ұсынылған14.
Вассон мен Дэй зерттеушілері өмірлік циклін басқарудың барлық жақты
талдауын өткізді. Және әр бір кезеңге өзіне тән стратегиялық маркетингті
ұсынып, өсім мен жетілгендік арасына, “бәсекелестік тұрақтанбағандық”
делінетін және нарыққа жаңа бәсекелестердің кіруі мен бар болғандардың
дамуымен байланысты болған, нарықтық дамудың және ұсыныстың асқандығының
эффектісімен тоқталуымен байланысты тағы бір деңгей енгізді 2-ші сурет.
Маркетингтік стратегияны жетілдіру үшін өмірлік цикл тұжырымдамасы оның
тәжірибелік маңызы, ол - стратегиялық жоспарлау үшін маңызды болатын, оның
нарықтағы факторларының түрлі қатарларындағы назарды ұйқастырады:
- нарық дамуы жөніндегі елес маркетингтік стратегияның
қалыптастырылуына үлес қосады;
- тауардың нарықтық әлуеттің шегін түсіну нарық мөлшерлерін анықтауға
мүмкіндік туғызады;
- өтімнің нарықтық деңгейі мен фирма тауарының өтімі деңгейі арасындағы
ерекшелік нарықтағы орынға ие болатын бөліктің өзгеруінде фирма үшін
мүмкіншілікті туғызады;
- тауар жайылымы үдерісінің серпінің сараптамасы мақсаттық
қажеттіліктерді анықтау кезде көмектеседі;
- уақыт өте келе, әр бір даму деңгейінде пайда бола алатын,
бәсекелестік сипатының және бәсекелестік стратегиялар сипатының өзгеруін
түсіну стратегиялық ойды дамытуға пайдалы болып табылады.
Корпоративтік деңгейде стратегиялық маркетингтік шешімдерін таңдау
анағұрлым кең мүмкіншіліктерді G-E-Mc’Kensy-дің көп өлшемді матрицасы
ұсынады “нарық тартымдылығыкомпанияның стратегиялық жағдайы”. Ол
анағұрлым өзгермелі стратегиялық маркетингтік шешімдерді, нарықтың
тартымдылық түрлі деңгейлеріне байланысты, компания потенциалын тиімді
қолдануы бойынша, қабылдауға мүмкіншілік береді.
“Нарық тартымдылығы” көрсеткіші түрлі факторлардың жиналуымен
анықталады. Солардың қатарына мыналарды енгізуге болады: нарық мөлшері мен
оның даму мүмкіншілігі; пайда нормасы; бағалар деңгейі; бәсекелестік
жағдайы; нарыққа шығу кедергілері; құқықтық шектеулер мен т.б.15.
“Стратегиялық жағдай” көрсеткіші бәсекелестік мәртебе, ішкі әлует
түрлі факторларға байланысты бағаланады: таза кіріс; өндіріс
мүмкіншіліктері; қаражаттық жағдай; сату тиімділігі; бағалардың
бәсекелестік мүмкіншіліктері; нарықтың сипаты; компания мәдениеті; басқарма
стилі және т.б.
Қосбірліктімен қатар G-E-Mc’Kensy матрицасының матрицасы қолданылады,
мұнда нарық тартымдылықтың қосымша бір орта бағасының деңгейін және
компанияның стратегиялық жағдайын бөледі. 2-ші сурет

Стратегиялық жағдай
Күшті
Орташа Әлсіз
Нарық қызықтырушылығы

Инвестициялау Инвестициялау Сақтау
Инвестициялау Сақтау Кету
Сақтау Кету Кету

Жоғары

Орташа

Төмен

2-сурет. G-E-Mc’Kensy-дің көпбірлікті матрицасы

Берілген матрица, шеңберінде маркетингтік саясат қалыптастырылатын
негізгі үш стратегиялық жолдарды анықтауға мүмкіндік береді:
-шабуылды стратегияинвестиция салу
-қорғанысты стратегияжайғасымдарды сақтау
-деинвестициялау стратегиясыкету, жою
Шабуылды стратегиядағы маркетинг саясаты нарық қажеттіліктерін үнемі
зерттеуімен, тауарлардың белсенді өтуімен, ассортименттердің қайта-қайта
жаңаруымен, үйлестірудің жаңа арналарының қалыптастырылуымен жағымды түр-
сипаттың салынуымен және тағы басқалармен байланысты.
Қорғанысты стратегия кезінде маркетингтік қызмет рентабелді емес
өнімдердің орнын алуға, ынталандырушы бағаларды орнатуға, жаңа нарықтық
қуыстарды қалыптастыруға және тағы басқаларға бағытталған.
Деинвестициялау стратегиясында маркетингтік саясат тауар өндіруді
шектеуге, БАҚ-пен байланыстарды қысқартуға,сатуды ынталандырудан бас
тартуға және тағы басқаларға бағытталады.
Осылайша, портфелді тәсіл корпоративтік деңгейде маркетингтік
стратегиялардың шешімдерін қалыптастыруда кейінгілерге негізделеді:
-компания қызметінің жолдарын бөлімшелер, нарықтар, тауарлар бойынша
нақты құрамдастыру;
-түрлі бағыттарда стратегиялық басымдылықтарды салыстыруға мүмкіндік
беретін, нақты көрсеткіштериндикаторларды жетілдіру;
-стратегиялық ойлау нәтижелерін матрица күйінде ұсыну.
Өсу стратегиясына тоқталсақ, бұл сөзбен компанияның дамуы түсініледі,
яғни оның істік белсенділігі, өз кезегінде дамудың үш мүмкіншілігіне
негізделе алады:
органикалық даму, яғни өзіндік ресурстарға байланысты интенсивтік даму;
басқа компанияларды өз қолына алу немесе интеграцияланған даму
горизонталды немесе вертикалды дамуды қоса алғанда.
диверсификация-қызметенің басқа салаларына өту.
Органикалық дамуға қоса алғанда, компанияның дамуы шаруашылық
қызметінің нәтижесінде жиналған өзіндік ресурстарының кеңеюі есебінен бірте-
бірте жалғасы болып табылғанда, қосып алу жаңа фирмаларды және
компанияларды сатып алу немесе бизнестің жаңа салаларындағы үлесті кеңейту
жолымен, ал диверсификация - анағұрлым қызығырақ жаңа қызмет салаларға кету
жолымен тез дамуды қамсыздандыра алады.
Даму стратегиялары, оның ішкі және сыртқы мүмкіншіліктерін есепке
алумен қызметтік белсенділігінің компанияны басқару моделімен сипатталады.
Бәсекелестік жағдайды басқару үшін компаниялар келесі моделдер мен
матрицаларды қолданады:
-жалпы бәсекелестік матрица;
-бәсекелестік артықшылықтар матрицасы;
-бәсекелестердің әсер ету моделі.
М.Портердің жалпы бәсекелестік матрицасына байланысты нарықтағы
компанияның бәсекелестік артықшылығы үш негізгі жолмен қамсыздандырыла
алады3-сурет.

Шығындарды азайту өнімді
дифференциациялау
“Бағалық жетекшілік” “өнімдік жетекшілік”
“Тауашадағы жетекшілік”

Кең
Бәсекестік облыстар

3-сурет. Жалпы бәсекелестік матрица

Өнімдік жетекшілік өнімдердің дифференцияциясы саясатына негізделеді.
Басымды ролді маркетинг ойнайды. Негізгі назар тауарлар дифференцияциясына,
оларға үлкен сұраныстық қажеттілігінің берілуімен, маркалық өнімдердің,
дизайндердің, сервистік және кепілдік қызмет көрсетудің дамуымен, жағымды
имиджтың қалыптастырылуымен және тағы басқалармен аударылады.
Жоғарғы пайдалылық пен жоғарғы баға үйлесі тауардың “нарықтық күшін”
сипаттайды. Ол компанияны бәсекелестерден қорғап, нарықтағы тұрақты
жағдайды орнатады. Мұндағы маркетинг міндеті тұтынушылардың, “бағалықтарын”
және осы бағалыққа сай болатын дифференциация элементінің өмірлік кезеңін
бақылап, олардың ұнамдылықтарының тұрақты түрде ізіне түсу.
Бағалық жетекшілік өнімді өндіруге жұмсалған қаражаттарды төмендетудегі
компанияның мүмкіншіліктері негізінде қамтамасыз етіледі. Мұнда басымды
рольді өндіріс атқарады. Ерекше назар инвестицияларға, шығындарды,
стандартталған тауарларды, рационалдық технологияларды енгізуді және тағы
басқаларды қатал басқаруға аударылады. Шығындардың төмендеуі, стандарттық
тауарға қолданбалы ақша бірлігімен өлшенетін, қосарланған бағаны алғандағы
өнім бірлігіне жұмсалған шығындар өнімнің әрбір екіге көбейгендегі
тіркелген пайызға төмендеуді көрсететін “тәжірибе қисығы” мен “тәжірибе
заңына” негізделеді.
Қуыстағы жетекшілік өте тар нарықтық сегменттегі өнімдік немесе бағалық
артықшылығына негізделеді. Сонымен қатар, таңдалған нарық сегменті
анағұрлым күшті бәсекелестердің ерекше назарын тартпауы керек. Ұқсас
жетекшілік шағын бизнес кәсіпорындарымен жиі-жиі қолданылады, бірақ
тұтынушылардың тарлау тобын бөліп шығару үшін алып компаниялармен де
қолданыла алады.
Бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу бойынша мүмкіндіктер
бәсекелестік күштерді талдау негізінде анықталады. Портер М.-мен ұсынылған
бәсекелестік күштер моделі, бәсекелестік тәртіптерді компания пайдасына
жақсы қолдануына мүмкіндік береді.
Әрекеттесуші компаниялар арасындағы бәсекелестік олардың нарықтағы
анағұрлым пайдалы жағдайына қол жеткізуге бағытталған. Ассортимент, баға
мен жарнаманың ауысуы саласында бәсекелестердің істерін еске алу керек.
Және сонымен қатар, нарықтық жағдайдың мүмкін болатын өзгерістерін алдын
ала көру керек.
Жаңа бәсекелестер жағынан төнген қауіпті төмендету бойынша стратегиялық
әрекеттер солар үшін түрлі кедергілер мен кіру тосқауылдарын салуды
көздейді. Бұл, өндіріс көлемінің дамуына, өнімдер дифференциациясына,
патенттер мен ноу-хау қолдануы мен тағы басқаларға байланысты шығындарды
шектеу болуы мүмкін.
Тауар-бәсекелестер тауар-субституттардың пайда болуының қаупіне
тауарлар модификациясы мен жаңа ендірулерді, жаңа технологияларды
қолдануды, НИОКР-ды қарсы қою керек.
Тұтынушылар жағынан туындайтын қатер тұтынушылар жүріс-тұрысын, олардың
қажеттіліктеріне тез-арада жауап беру мен сұранысты белсенді түрде
тұрпаттауды тұрақты түрде зерттелуін түсіндіреді.
Жабдықтаушылардың бәсеке деңгейіне ықпал ету мүмкіндігі, мысалға
бағаларды көтеру қатерінде көрінеді. Сондықтан да, жабдықтаушылардың іс
әрекетін тұрақты қадағалау керек, жаңа серіктестерді іздеу керек, жаңа
технологиялар мен шикізаттық мүмкіншіліктерді қолдану керек.
Бәсекелестік артықшылыққа нарықта қол жеткізу мен оны қолда ұстау
жөніндегі мүмкін стратегиялар келесі матрицада көрсетілген(Кесте2).

Кесте 2
Бәсекелестік артықшылықтар матрицасы

Нарықтағы жайғасым Алдын алу Пассивті стратегиялар
стратегиялары
Нарық жетекшілері “басып алу” “қайта алу” “оқшаулау”
“қорғану”
Нарық жетекшілерін “шабуыл” “бағам “ізіне түсу” “қоршап
қудалаушылар бойынша бұзып өту” алу”
Тікелей “учаскеде күштерді “жайғасымдарды сақтау”
бәсекелестіктен шоғырландыру” “айналып өту”
қашатындар

Таңдалған стратегияның типі компания нарықта ие болып тұрған
позициясынан және оның әрекеттерінің сипатынан тәуелді болады.
Ф.Котлер сыныптамасы бойынша, нарықтағы жетекшіүлесі 40%, нарықта
доминацияланған орныға ие болып, маңызды стратегиялық мүмкіншіліктерді
игеріп, өзі оған шапқылайтын оған еліктейтін және одан қашатын
бәсекелестер үшін “санақ нүктесі” болып табылады.
Нарық жетекшісінің ізіне түсуші - бұл, жетекшіні шабуылдауға,
бәсекелестік артықшылықтарды жинауына байланысты жекпе-жекке шақыратын
ынталы фирма үлесі 30%.
Тікелей бәсекелестіктен қашатын компаниялар, жетекшімен жақсы қарым
-қатынаста болуына ынталы болып, өздерінің нарықтағы ұсыныстарына келісімді
болады үлесі 20%.
Нарықтық қуыста орныққан 10% осы рольден бастайды, әдеттегідей
жаңадан келгендер.
Нарықта анық жайғасымға ие компаниялар өздерінің бәсекелестік
артықшылықтарын активті немесе пассивті стратегияларымен қамсыздандырады.
Компания әрекеттеріне бәсекелестердің әсер етуі Портермен ұсынылған,
бәсекелестер жүріс-тұрыстарынан туындайтын жауапты стратегиялық шешімдерді
болжауға негізделген, бәсекелестер әсер ету моделін қолданумен бағалауға
және алдын алуға болады.
Бәсекелестердің әсер етуінің сипаты, олардың мақсаттарынан туындап,
компанияның бәсекелестік стратегияларын анықтаудың қорытынды және негізгі
стадиясы болып табылады. Бәсекелестердің мүмкін қадамдарын, олардың жүріс
-тұрыстарын, тоқтатушы әрекеттерінің нұсқаларын тұрақты ойластыру
қажет.
Бәсекелес реакциясы көп жағдайда өзінің ағымды стратегиясын нақтылау
немесе өзгерту жөніндегі тез әрі икемді әрекеттерін дұрыс қолданумен
байланысты. Бұл тек жалпы стратегиялық талпыныстарды ғана емес, басқа
маркетингтік әрекеттердің деңгейіндегі мүмкін өзгерістерді жанайды.
Сонымен, бәсекенің өзінің маркетингтік мүмкіншіліктерін, күшті немесе
әлсіз жақтарын түсінуі өте маңызды болады. Бұдан бәсекелердің жауапты әсер
етуінің әрекеттілігі тәуелді.
Түрлі нарықтарда кәсіпорынның стратегиялық тәжірибесінің талдауы, түрлі
бәсекелес жағдайларында пайдалылыққа әсер ететін стратегиялық факторлады
анықтауға көмектеседі. Стратегиялық талдау бен ақпаратты компьютерлік
моделдеу стратегия мен компания қызметінің тиімділігі арасындағы
тәуелділікті анықтайды, және стратегиялық жоспарлау үшін нұсқаулармен
қамсыздандырады. Мұндай тәсіл, PIMS бағдарламасы шеңберінде Бостондағы
стратегиялық жоспарлау институтымен қолданылған. Ол өзінің ақпараттық
базасында 450 корпорация бар және соларды қажет ақпараттармен
қамсыздандырып, стратегиялық нұсқаулар береді. Ақпарат базасына негізі боп
екі концепция тұрады: әрекеттес бизнес-бірлік пен қамсыздандырушы нарық.
PIMS талдауы фирманың бәсекелестік жайғасымның өзгеруі, оған қол
жеткізуге арналған қолданылған стратегияларды және пайдалылықты бағалайды.
Осылайша, маркетинг стратегиясы өндіріс орнының пайдалылығын шығару
керек. Бұл біріншіден, фирманың бәсекелестік жайғасымын, нарықтағы алатын
үлесін және тауардың қатысты сапасын қоса алғанда, екіншіден, өндірістің
рационалды құрылымын қолдану, инвестиция интенсивтігінің сәйкестігін
қосқанда.

1.2. Маркетинг стратегияларын қалыптастыру үдерісінің әдістемелік
негіздері

Маркетинг пен маркетингтік стратегиялар фирма қызметінде қазіргі
уақтылы жағдайларда орталық орындардың біріне ие болады. Кең мағынада
маркетинг деп өндірушілердің жүйелік тәсілді және өндірістік және нарықтық
мәселелерді шешуде бағдарламалық-мақсаттық әдісті қолданатын
түсіндіріледі17.
Маркетингке бағдарланған фирмалар, белгілі бір уақыт мерзіміне арналып,
мақсатты бағытталған маркетингтік саясатты жетілдіреді және ізінше іске
асырады. Осы саясаттың негізгі құрамдас бөлігі болып, маркетингтік
стратегияны анықтау табылады. Дәл осы стратегия барлық мәселелер бойынша
шешім қабылдаудың негізінде жатыр. Стратегияны қалыптастыру кәсіпорынның
маркетингтік қызметінің негізгі бағыттарын стратегиялық таңдау үдерісінің
маңызды бір кезеңі боп табылады. Яғни көп вариантты деңгейдің негізінде
кәсіпорынның стратегиялық маркетингтік баламаларды, оның ішкі және сыртқы
ортаның факторлар жүйелерін еске ала отырып, шығару мен ұқыпты жоспарланған
және сәйкес сипатта жоспарланған әрекеттердің нәтижесінде шыққан нақты
маркетингтік стратегияны таңдау.
Стратегиялық мақсаттардың бар болуы мен фирманың белгілі бір мерзімге
жүріс-тұрысының парасатталған саясаты тауарлардың пайдалы жүзеге асыруды,
жаңа нарықтарды игеруді, нарықта үлесінің өзгертуді, өндірістік өнімнің
номенклатурасын өзгертуді, жаңа бәсекелестік артықшылықтарды табуға,
маркетинг арқылы нарыққа әсер ету үшін қаржылық қорлар құру мен пайданың
жаңа сатысына шығуға мүмкіндік береді.
Осылайша, маркетингтік стратегиялар компанияның өтімдік және
өндірістік қызметімен байланысты негізгі мәселелерді енгізеді. Стратегия
фирма дамуының жоспарларын анықтайды және оның жүзеге асырылуын
перспективті және ағымды жоспарлауды үйлестіреді. Ұзақ мерзімді
стратегиялық даму жоспарлар негізі желісінің қалыптасуын оның қызметін,
негіз салушы мақсаттар, идеялар мен негізгі стратегияларды жетілдіру мен
таңдауды, қызмет сипатының болашаққа бар ресурстарды дұрыс қолдану жолдарын
құрайды.
Осы жағдайда стратегияны жетілдіру мен жүзеге асыру жөніндегі шаралар
жүйесі айқындалады. Ол бойынша:
-басқарудың ерекшеленуі мен шараларды бақылау;
-бизнес пен маркетингтің жаңа формаларын жетілдірумен шұғылданатын,
фирманың құрылымдық ұжымында стратегиялық дамудың арнайы топтарын құру;
-фирма негізгі басшыларының басымды назарларын оның құрылымдық дамуына
аудару;
-фирма стратегияларын жүзеге асыру және жетілдірудегі қызметке осы
салалардағы бағдарламалардың жүзеге асырылуына қол жеткізуіне жауапты
болатын барлық деңгейдегі басшыларды тарту.
-стратегиялық жоспарлар бағдарламалардың жүзеге асырылуының жүру үрдісі
жөніндегі ақпарат жүйесін қалыптастыру,
-стратегиялық орнатуға тәжірибелі эксперттерді тарту,
-жоспармен қарастырылған стратегиялық шешімдерді тәжірибелі түрде тез
жүзеге асыру, осы сипаттағы бағдарламалардың тікелей орнығуынан кейін.
Стратегиялар фирмаларды болашақтағы нарықтарға бәсекелестік
жағдайларда тұрақты дамуын бағыттайды.
Егер бұрын фирма барлық қорларды ішкі ортадан іздеген болса, яғни
өндірісті оңтайландыруда, оның шығындарын ішкі өндіру ресурстарының
арқасында төмендету болса, онда стратегиялық тәсілде қорларды сыртқы
ортадан іздейді. Осындағы жалпы экономикалық жағдай соңғы ғылым мен
техникалық жетістіктерді, нарық сұраныстары, бәсекелестер жүріс тұрыстары
қарастырылады. Маркетингтік стратегияларды жетілдіруде фирмалар болашақтан
қазіргі уақытқа өтеді. Яғни фирма ішіндегі басқару ұйымдастығы сыртқы
ортаның және фирманың нақты мүмкіншіліктерінің ықпалының үйлесуі
негізінде анықталады. Осыдан жаңалықтар мен өзгерістерге байланысты
тездетілген әсер ету қажеттілігі туындайды.
Маркетингтік жағдайларда келесілер әсіресе маңызды болады:
-анықталмағандық факторының тұрақты санағы;
-сыртқы ортаның өзгеруіне байланысты мәселелер басымдылықтарын аса бағалау;
-фирманың алғашқы экономикалық жағдайдың, оның күшті және әлсіз жақтарының
демде әсер ету мүмкіншіліктерінің кешендік талдау,
-бәсекелестер стратегияларын есептеу;
-маркетинг стратегиясы мен фирманың жалпы даму стратегиясымен оптималды
үйлесуі, оның ара қатынастары мен бірыңғайлығы;
-стратегиялар мен мақсаттарға байланысты фирманың құрылымдық ұйымдарын
қайта құру;
-бүкіл фирманың қызметін тиімді көтеруге бағдарлау. Тек құрамдас
бөліктерінің ғана емес:
стратегиялық қолдануда көп нұсқалы тәсілін қолдану;
нақты маркетингтік стратегияларды ғаламдық маркетинг стратегиясы негізінде
құру.
Маркетинг стратегиялары, осылайша, түрлі параметрлерді еске алып,
оларды көп жақты талдау негізінде фирма дамуының жолдарын анықтайды. Үлкен
тәжірибе өнеркәсіпті дамыған мемлекеттерде жинақталған. Осы елдердің
компаниялары маркетингтік стратегияларды құра тұра, нақты қойылған
мақсаттармен басқармалық қызметті жүзеге асырылудың жүйелік тәсілін
қолданады.
Міне сондықтан республикада маркетингті зерттеу мәселесі өте маңызды.
Маркетингтік стратегиялар фирмаға күшті бәсекелестік артықшылықтарды
беретін, басқарма жүйелерінің тиімді көтерілуінің негізі болады және
өндіріс пен өтімнің рационалды бағдарламаларын құруға мүмкіндік береді.
Дұрыс таңдалған маркетингтік стратегияның іске асуы солармен ұсынылған
даму жолдарды нақ басу фирмаға, оның өніміне, жетер сұранысты
қамсыздандырып, жарнаманы қолданудағы сұранысты ынталандыратын басқа
амалдардағы мүмкіншіліктерді нығайтады. Соның ішінде, әрине, нарықтағы
бәсекеге қарсы тұра алатындай жағдайдың қамсыздандырылуымен байланысты.
Бұндай мезеттер отандық кәсіпорындар мен фирмалар үшін өте маңызды.
өйткені, маркетинг пен маркетинг стратегияларын өзгерістің және сонымен
қатар, отандық фирма қызметінің радикалды қайта құрылуының, шынында да
нарықтық қатынастарға, яғни, тұтынушылар сұраныстары мен талаптарына қайта
бағытталу негізінің тимді құралы болып табылады.
Маркетинг теориясы және қағидалары, соңғы қырық жылда пайда болып,
маркетингтік жоспарлауда аса зор назар аудармайды. Сол мезетте, дүние
жүзілік тәжірибені көрсетуі бойынша, яғни кәсіпорын күшті бәсекеге түсіп,
күрделі анықталмаған қоршаған ортаға ие болғанда маркетингтік жоспарлау
қажет болады. Кәсіпорынның пайданы алуға әрекеттілігіне өзара әрекеттес
және бірі-біріне тәуелді жүздеген ішкі және сыртқы факторлар әсер етеді.
Компаниялар менеджменттері барлық ара байланыстарды түсініп, істі
рационалды шешімдерді қабылдаулары керек.
Менеджменттер көбісі, маркетингтік жоспарлау қызметті оңайлатып,
компанияның болашаққа деген үміттеріне реализмді орнықтырады. Стратегияны
құру маркетингтік жоспарлаудың белгілі бір кезеңі болып табылады.

Осылайша, маркетинг жоспарлауы SWOT- талдауын, мақсаттар анықталуын
және маркалық стратегияларын, бағдарламалар орнатылуын, компанияның
стратегиялық мақсаттарына қол жеткізуді құрайды.
Стратегияны құру жөніндегі маркетинг, мегнеджмент, басқарма мен
жоспарлау туралы деректерде көптеген жұмыстар бар.
Осылай, И.Ансофф ұсынысы бойынша, басқарудың стратегиялық өзгерістері
бойынша жалпы шараларды жасау: “стартты алаңшаны” орнатып, стратегиялық
диагноз өткізу; өзгерістер процессін жоспарлау; стратегиялық процесстерді
ағымды дауласуынан қашықтау; енуді жоспарлау; ағымды өндірістік үрдістерді
басқару; стратегиялық әсер етуді іске асыру18.
Ф.Котлер маркетингтік басқарудың бөлек бір тұжырымдамасын маркетингтік
жоспар мен оның стратегиялық жетілдіру үдерісін қарастырады.
Маркетинг жоспарлары келесі бөлімдерден құралады:
1.маркетинг шаралар жоспарының көрінісі,
2.нарықтаң ағымды жағдайы
3.қауіптер мен мүмкіндіктер
4.міндеттер мен мәселелер
5.маркетингтік стратегия
6.әрекет бағдарламасы
7.бюджеттер
8.бақылау
Стратегияны жетілдірудің үдерісінің өзі келесі кезеңдерге бөлуді
ұсынады: ізденіс бағыттарын таңдау, басты идея, тұжырымдаманы жетілдіру мен
оны сыннан өткізу,нарықтық стратегияны жетілдіру, экономикалық талдау,
тауарлар әлуетін құру, алдын ала көріп алу маркетингі, коммерциалдау, тауар
өндірісінің тездетілген тәртібі, жаңашылдық үдерісін ұйымдастыру.
Фирманың іс-әрекет етуі мен дамуының негізгі жоспарлық көрсеткіштері
стратегиялық маркетинг деңгейінде тұрпатталып және оған мына сұрақтардың
жауаптары берілуі тиіс: Қандай сапа көрсеткіштері мен объектінің, оның
тұтынуы саласындағы қандай ресурстық қажеттіліктегі нені өндіру керек? Кім
үшін, қандай бағамен, қандай сапада өндіру керек? кім үшін және қандай
мерзімде өндіру керек? Стратегиялық маркетинг сатысында тауарлар фирма
түгелмен бәсекелестік қабілеттілігі жетілдірілуі керек. Олар болашақ
тауарлардың тиімділігінің көрсеткіштер түбірі мен фирма бәсекелестік
мүмкіншілігі түбірінде негізделетін бар фирманың стратегиялық бәсекелестік
артықшылықтарының, тауарлық нарықтардың стратегиялық параметрлерін
қолдануды ескереді.
Р.А.Фатхутдиновтың ұсынысы бойынша екі деңгейден құралатын фирманың
стратегиялық жоспарлар жүйесін орнату керек: белгілі бір уақыт мерзіміне
арналған фирма стратегиясы; сол кезеңге стратегиялық мақсаттарды жүзеге
асыруды қамсыздандыратын және фирма стратегиясын ашатын стратегиялық
жоспарлар19.
“Фирма стратегиясы” мазмұны жоспарлық құжат ретінде келесі бөлімдерден
құралады: кіріспе, фирма сипаттамасы, маркетинг стратегиясы, бәсекелестік
артықшылықтарды қолдану стратегиясы, өндірілетін өнімді жаңарту
стратегиясы, өндірісті дамыту стратегиясы, менеджмент жүйесін дамыту
стратегиясы, халықаралық қызмет стратегиясы, фирманың стратегиялық қаржылық
жоспары, фирма стртегиясын іске асыруды ұйымдастыру, қосымшалар.
Маркетинг стратегиясы бөлімінде келесі мәселелер көрсетіліп,
жетілдірілуі керек:
-фирмамен қолданылатын стратегиялық маркетинг тұжырымдамасы;
-маркетинг бөлімшесінің функциясы мен қызметі;
-нарықты стратегиялық сегментациясының технологиясы мен нәтижелері;
-фирма тауарларына бағаларын болжау мен баға орнату стратегиялары;
-нарықтарды алу стратегиялары;
-жаңа тауарларды жетілдіру стратегиясы;
-ресурстық стратегияларды таңдау;
-тауарларды тарату амалдары мен тәсілдерін таңдау;
-тауарлар өткізу стратегиясын дамыту;
-жарнама стратегиясын жетілдіру мен таңдау;
-фирманың болашақта даму стратегиясын таңдау;
-тауарлар бәсекелестік мүмкіншілігінің нормативтері.
Осылайша, маркетинг стратегияларын және бағдарламаларын жетілдірудің
негізгі кезеңдері болып компания мақсаттары мен бизнесін анықтау, компания
қызметінің - ішкі және сыртқы факторларының - ивент талдауын өткізу, SWOT-
талдауы, компанияның маркетингтік мақсаттарын қалыптастыру, ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.