Халықаралық маркетинг ортасы


Жұмыс түрі:  Курстық жұмыс
Тегін:  Антиплагиат
Көлемі: 30 бет
Таңдаулыға:   
Бұл жұмыстың бағасы: 900 теңге
Кепілдік барма?

бот арқылы тегін алу, ауыстыру

Қандай қате таптыңыз?

Рақмет!






МАЗМҰНЫ
Кіріспе 3
1. Халықаралық маркетингтің ұғымы мен маңызы 4
1.1 Халықаралық маркетингтің мәні 4
1.2 Халықаралық маркетинг ортасы 5
1.3 Халықаралық маркетингте қабылданатын шешімдер 10
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу 15
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері 15
2.2 Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану 20
3 Халықаралық нарықтарды зерттеу 22
3.1 Маркетингті зерттеу үрдісі 22
3.2 Халықаралық маркетинтті зерттеудің ерекшеліктері 23
3.3 Сыртқы рынокқа шығу тәсілдері 27
Қорытынды 30
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі 31

Кіріспе

Маркетинг – іскерлік, кәсіпкерлік,
тапқырлық, дарындылық, икемділік,
сезімталдық және білімділік мектебі.

Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен
мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік
өндіру мен тұтыну арасындағы оралымдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы
талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.
Біздегі өтпелі дәуір деп аталып жүрген нарықтық экономикаға көшу
кезеңі маркетингке үлкен жаңалық енгізеді деген сенімім бар. Өйткені
ғасырлар бойы жинақталған нарықтық экономика саласындағы тәжірибеге, қуатты
экономикалық әлеуетке, жоғары дәрежедегі бизнестік білім мен психологиялық
дайындыққа сүйенген маркетингті біздің жағдайымызға бейімдеудің өзіндік
ерекшеліктері бар.
Ал менің курстық жұмысыма арқау болып отырған халықаралық маркетинг
туралы айта кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Міне тәуелсіздік алғанымызға он төрт жылдай уақыт болды. Қазақстан
Президентінің биылғы жылғы халыққа Жолдауында біздің мемлекетіміздің қандай
өнеркәсіп салаларын дамыта отырып ДСҰ-ға (дүниежүзілік сауда ұйымы)
кіретініміз және халықаралық экономикалық қоғамдастықта Қазақстанның
қомақты орынға ие болуға ұмтылатыны атап көрсетілді. Сол себепті де
әлемдегі сауда-экономикалық қатынастарда маркетингтің алатын ролі біздер
үшін ұлғая түспек. Осы тұрғыдан алғанда бұл тақырыпты терең түсініп, оны
пайымдап келешекте қолдануға біздер дайын болуымыз керек.
Мысалы, Жапония екінші дүниежүзілік соғыстан кейін қауырт өсу жолына
түскен кезде Министрлер кабинеті арнайы 25-жылдық жоспар жасап шетелдердегі
нарықтарды жіті бақылап және соған жауап қата отырып әлемдегі экономикалық
күш-қуаты жөнінен АҚШ-тан кейінгі ірі державаға айналды. Осындай кезеңді
ГФР да бастан кешірді. Яғни халықаралық маркетингті ұғынудың маңызы зор
екені осы мысалдардан-ақ байқалып отыр емес пе?!
Біздер мән беріп отырған халықаралық маркетинг тақырыбы біздің еңсесін
жаңа тіктеп, қанатын енді жайып келе жатқан еліміз үшін өте өзекті мәселе.
Біздердің құрдастарымыз жапон, корей, елдеріндегі студенттер де осы салаға
зор мән беріп келешекте біздің сауда-экономикалық бәсекелестеріміз болады.
Сондықтан осынау өскелең заманда еліміздегі саяси тұрақтылықты баянды ете
отырып, еліміздің экономикалық ахуалын өркендету жолында біздер ешкімнен
ұтылмауға мейлінше күш сала отырып осындай маңызды экономикалық білім
көздеріне ден қоюымыз қажет.

1. Халықаралық маркетингтің ұғымы мен маңызы

1.1 Халықаралық маркетингтің мәні

Халықаралық маркетинг "маркетингтің жоғары мектебі" болып саналады.
Себебі экспорт барлық уақытта сауда ісін ұйымдастырудың жоғары деңгейімен
сипатталады, ал сыртқы рынокта әрекеттенетін кәсіпорындар маркетинг
жетістіктерін қолдану қажеттілігін сезеді.
"Халықаралық маркетинг" ұғымын "экспорт" ұғымынан айырған жөн.
Дәстүрлі экспортта отандық кәсіпкер өзінің өнімдерін басқа мемлекет
фирмаларына, яғни импортерлерге жеткізумен ғана айналысады.
Жабдықтаушылардың өнімге ие болғаны, тұтынушылардың қажеті қаншалықты
қанағаттанғаны экспортшыны қызықтырмайды. Ал халықаралық маркетингке келер
болсақ, мұнда тұтынушыға тауарды жеткізу жолындағы халықаралық рыноктың әр
сатысын белсенді, жоспарлы және жүйелі игеру, оны өңдеу іс-әрекеті
қамтылады. Халықаралық маркетинг дамуының бірнеше сатысын қарастыруға
болады (1-кесте).

Халықаралық маркетингтің даму деңгейі
1-кесте
Даму сатысы Мәндік сипаты
Дәстүрлі экспорт Тауарды түпкі тұтынушыға қарай жылжытусыз шетелге
сату. Экспортшының сатып алушының алдында
жауапкершілігі тауарды жеткізгенге дейін ғана
болады және тауар сатылғаннан кейін қамы болмайды.
Экспорт маркетингіЭкспортшы жүйелі түрде шетел рыногын зерттейді және
сол рынок талабына сай өзінің өндірісін бейімдейді.
Экспортшы тауардың түпкі тұтынушыға жылжу жолын
бақылауға тырысады.
Халықаралық Экспортшы рынокты терең зерттейді және оны игеру
маркетинг үшін барлық маркетинг құралдарын, сонымен қатар
әртүрлі сыртқы экономикалық байланыстары түрлерін
(ғылыми-техникалық айырбасты,
келісімшартөндірістерін, бірлескен кәсіпорындарын,
еншілес кәсіпорындарын құру, экспорт) толық
қолданады.
Әлемдік Шетелге тек тауарды өткізу ғана емес, сонымен қатар
(глобальный) шетелдегі кәсіпорын әрекеттерінің барлық
маркетинг іс-әрекеттері: жабдықтау, зерттеу мен өндеу, кадр,
қаржы және т.б. қамтылады.

Фирманың халықаралық маркетингпен айналысуына түрткі болатын екі
факторы бар. Біріншіден, ішкі рыноктың даму деңгейі; рынокты тауарлармен
толықтыруы; бәсекелестердің көбеюі; делдалдық сауда тәуекелділігінің өсуі.
Осыдан шетел рыноктарына шығу, қаржыны тиімді басқа жаққа құю қажеттілігі
қалыптасады. Екіншіден, фирма тауарлары басқа елдерде сатылу
мүмкіндіктерінің өсуі. Шетел рыногына шығу мүмкіндіктері қалыптасқан
жағдайда қосымша шығындарға және басқа да қиыншылықтарға қарамастан ішкі
рыноктан қол үзбей-ақ, фирма өзіне тартымды сыртқы рыноктарды игеруі
мүмкін. Осындай жағдайда фирмалар халықаралық маркетингпен кеңірек
айналысады және олар трансұлттық корпорациялар есебіне кіруі мүмкін.
Өйткені олардың капиталы халықаралық сипат алады. Мысалы, трансұлттық
компанияларға біздің тәуелсіз елімізде орын тепкен, күнделікті аты
аузымыздағы "Кока-кола", "Шеврон", "Аджип" және т.б. жатады.
Соңғы кезде ірі трансұлттық компаниялар әлемдік (глобалды) сипат
алған. Өйткені олар әлемдік (глобалды) маркетингпен айналысады.

1.2 Халықаралық маркетинг ортасы

Шетелде тауар не қызмет өткізуге бел бумай тұрып, фирма көп нәрседен
мағлұматты болады. Ол халықаралық маркетинг ортасының ерекшеліктерін жан-
жақты тануы керек. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін бұл ортада керемет
өзгерістер болды. Жаңа мүмкіндіктер мен проблемалар орын тепті. Көзге
түсерлік өзгерістерден мыналарды аталық: 1) дүниежүзілік экономиканың
интернационалдануы, бұл халықаралық сауда және шетелдерде қаржы салудың
қарқынды өсуінен көрініс тапты; 2) АҚШ-тың бірте-бірте үстемдік рөлін
жоғалтуы (азайтуы) және осыған байланысты сауда теңдігінің пассивті
проблемалары және дүниежүзі нарығында доллар құнының өзгерулері; 3) Жапония
экономикасы қуатының дүниежүзілік нарықта өсуі; 4) валюталар
алмасылымдылығына көбірек еркіндік беретін халықаралық қаржылық жүйенің
енгізілуі; 5) 1973 жылдан кейін дүниежүзілік табыстардың мұнай өндіруші
компаниялардың пайдасына ауысуы; 6) бірте-бірте ҚХР, ТМД және араб елдері
секілді рыноктардың ашылуы.
Саясаттық, мәдени, экономикалық және институционалдық қоршаулардың
айырмашылықтары мен ықпалдылығы маңызды факторлар болады және маркетинг
кешеніне айтарлықтай әсер етеді. Анықталған қажеттіктерді, бұлармен
маркетинг кешені шұғылданады, қанағаттандыруға арналған тауар және
қызметтер жиынын Франция бойынша алсақ, мысалы, Қазақстанға арналған
жиынмен салыстырғанда көзге түсерліктей өзгеше болады. Қоршаудың
халықаралық маркетинг контексіндегі маңызы жеке қандай да бір елдің
аумағындағы маркетингтің маңызынан әлдеқайда артық. Осы себепті қоршау
маркетинг кешенінің құрамды бөлігі ретінде қарастырылады. Басқа сөзбен
айтсақ, маркетинг кешені, бейне бір екі топтан тұрады: сыртқы (бақылаусыз,
экзогендік), ішкі (бақылаулы, эндогендік) элементтер.
Экономикалық орта
Сыртқы нарыққа шығуды жоспарлай отыра, халықаралық маркетинг
қайраткері оны қызықтыратын әрбір елдің экономикасын зерттеуі қажет.
Экспорттық рынок ретінде елдің тартымдылығы екі сипаттамамен анықталады.
Оның бірі шаруашылық (қожалық) құрылымы. Елдің шаруашылық құрылымы
оның тауар және қызметке мұқтаждығын, табыстар және жұмыстылық деңгейін
анықтайды.
Саяси-құқықтық орта
Әр түрлі елдер бір-бірінен өздерінің саяси-құқықтық ортасына қатысты
да айырмашылық көрсетеді. Қандай да болсын елмен іскерлік қарым-қатынас
орнату мәселесін шешерде ең кемінде төрт факторды ескеру жөн.
Шетелден сатып алуға көзқарас. Мұндай сатып алуларға кейбір елдер оң
көзқарас, тіпті ынталандыру көрсетсе, ал кейбіреулері теріс қарайды. Оң
көзқарасты елдерге мысал ретінде біздің елді, яғни Қазақстанды жатқызуға
болады. Себебі біздің еліміз бірнеше жыл бойы шетелдерден қаржы тартуды
іске асырып отыр. Қарама-қарсы мысал айтар болсақ, Үндістан
экспорттаушылардан импорттық квоталарды сақтауды талап етеді, кейбір
валюталарды кіргізбейді, ашылмақ кәсіпорындардың басқармасына өзінің
азаматтарын көптеп алуды талап етеді, және т.б. Тура осындай "шырмаулардың"
арқасында "ИБМ" және "Кока-кола" корпорациялары үндістандық рынокты
тастауға шешім қабылдады.
Саяси тұрақтылық. Елдің болашақтағы тұрақтылығы (тыныштығы) тағы бір
проблема. Өкіметтер бірін-бірі алмастырып жатады, ал кейде бағыттың өзгеруі
өте күрт болуы мүмкін. Бірақ кейде өкімет алмаспай-ақ тәртіп жүйесі елдегі
туған ахуалға жауап қатуы ықтимал. Шетел фирмасының мүлкіне конфискация
жасауы, оның валюта қорын қыспаққа алуы, импорттық квоталар немесе жаңа
салымдар кіргізуі мүмкін. Халықаралық маркетинг қайраткерлеріне іскерлік
қызметпен саяси тұрақталығы әбден шайқалған елде шұғылдану тиімді болуы да
мүмкін. Бірақ орын тепкен жағдаят олардың қаржылық және іскерлік
мәселелерге көзқарасына әсер етеді.
Валюталық шектеулер. Үшінші фактор валюта айырбастаумен байланысты
проблемалар мен шектеулерге қатысты болады. Кей уақыт өкіметтер өздерінің
валютасын қыспақтайды немесе оны басқа валютаға айналдыруға рұқсат етпейді.
Сатушы болса, табысты өзі қолдануға жарамды валютамен табуды көксейді,
Қолайлы жағдай өз елінің валютасымен есептеу болып саналады. Ал бұл мүмкін
болмаса, сатушы қыспақталған валютаны қабылдайды, бірақ ол не өзіне керек
тауар, не басқа бір жерде өзіне қолайлы валютаға сатып жібере алатын тауар
сатып алады. Қолайсыз жағдайда қыспақталған валютаға шырмалып қалған сатушы
кәсіпорыны орналасқан елден өзінің ақшаларын, сұранымсыз тауар ретінде
шетке шығарып, онда оларды өзі зиян көріп қана сата алады. Шетел
рыногындағы сатушыға валюталық шектеулерден басқа үлкен қатер валюталар
айырбастау құнымен де байланысты болуы мүмкін.
Мемлекеттік аппарат. Төртінші фактор болып қабылдаушы мемлекет
тарапынан шетел компанияларына деген жәрдем жүйесінің нәтижелілігінің
деңгейі саналады. Мұның мағынасы нәтижелі кедендік қызметтің болуы,
айтарлықтай толық нарықтық ақпараттың және басқа іскерлік жұмысқа
қолайлылық көрсететін факторлардың болуымен ашылады.
Мәдени орта
Әрбір елдің өзінің салт-дәстүрі, тәртіп ережелері, тосқауылдары бар.
Маркетингтік бағдарлама жасамай тұрып, сатушы шетелдік тұтынушы қандай да
бір тауарларды қалай құптайтынын және ол оларды қалай пайдаланатынын
айқындауға тиіс. Тұтынушы нарығының адам күтпеген жерде кездестіре салатын
мынадай ой-шұңқырлары бар:
орташа француз косметика және туалет бұйымдарын өзінің әйелінен екі
еседей артық қолданады;
немістер және француздар қорапталған маркалы макаронды
итальяндықтардан көп жейді;
итальяндық балалар жеңіл тағам ретінде екі тілім нан арасына
қыстырылған шоколад қабыршағын жегенді ұнатады;
Танзания әйелдері балаларына тауық жұмыртқасын бермейді, себебі олар
баланың шашы түсіп немесе ұрықсыз болып қалады деп қауіптенеді.
Мәдени ортаны білмеу фирманың жетістікке деген ұпайын азайтады.
Американдық нарық майталмандарының кейбірі шетелге шыққанда опық жеген
болатын. "Кентукки фрайд чикен" фирмасы Гонконгта өзінің 11 іс орнын ашты.
Бірақ екі жылдан соң, оның бәрі "күйіп" кетті. Гонконг тұрғындарына
қуырылған балапанды қолмен жеу ерсі көрінген болуы керек. "Макдональдс"
фирмасы өзінің Еуропадағы бірінші іс орнын Амстердамның шет маңында
(қалашығында) ашты, бірақ сату көлемі түңілерліктей болды. Еуропада қала
адамдарының басым көпшілігі қала орталығында тұратынын және
американдықтармен салыстырғанда қозғалуы ауыр екенін фирма ескермеген.
Елдер бір-бірінен оларда қабылдаған іскерлік әлеміндегі әрекет-
құлықтың нормасы бойынша оқшауланады. Басқа бір елде келіссөз жүргізер
алдында бизнес адамы сол ерекшеліктер туралы кеңес алғаны жөн. Міне, әр
түрлі елдердегі іскерлік әркет-құлықтың кейбір мысалдары:
Латынамерикандықтар іскерлік келіссөздерді сұхбаттасына тығылыса,
тіпті мұрын түйісе отырып, өткізуге дағдыланған. Осындай жағдаятта
американдық шегіншектейді, бірақ латынамерикандық әріптесі оған жақындай
түседі, ал нәтижесінде екеуі де тітіркенеді.
Бетпе-бет келіссөздерде жапондық бизнес адамы өздерінің американдық
әріптестеріне ешуақытта "жоқ" деген сөз айтпайды. Американдықтар не ойларын
білмей, күйіп-піседі. Өйткені американдық істің мәніне бірден көшеді, ал
жапондық бизнесменге бұл жәбірлегендікпен бірдей көрінеді.
Францияда көтерме саудагерлер тауарларын өткізуді ынталандырумен
шұғылданбайды. Олар тек бөлшек саудагерлерге не керек екеніне сұрау салады
да, керек тауарларын жеткізеді. Ал, егер француздық көтерме саудагердің
жұмыс тәсілдерін американдық фирма өзінің стратегиясының негізіне алса,
оның "жанып" кетуі ықтимал.
Қоршаудың осындай ерекше қасиеттерін ескере отырып, халықаралық
маркетинг қызметкері маркетинг кешенінің әрбір элементін қоршаған ортаға
бейімдеуі тиіс.
Дұрыс жасалынбаған маркетинг кешені немесе оны сыртқы ортаға дұрыс
бағыттамау әдетте сәтсіздікке ұшыратады. Әсіресе халықаралық маркетингте
сәтсіздіктер маркетинг элементтерінің қоршаған ортамен өзара байланыстарын
және өзара ықпалдықтарын орнықты бағаламағандықтан туады.
Адам 2-3 рынокты ғана жақсы зерттеп және жадында сақтай алады, ал
рынокта 2—3 жыл болмаса, ол қарайып қалады.
Маркетинг қызметкері дүниежүзілік нарықты маркетингтік қоршауы ұқсас
елдер тобымен жіктейді, ал содан соң мүмкіндігінше олардың әрқайсысына
салыстырмалы стандартталған маркетинг кешенін жасайды. Осыдан келіп
шетелдік нарықтарды стандартталған әдістеме негізінде жүйелі талдау туады.
Маманның қолданатын құралын маркетингтік профильді талдау деп атайды. Ол
әрбір нарықта орын алған күштер туралы ақпаратты мұқият салыстырып талдау
және зерттеу болып келеді. Сыртқы ортаның әрбір бақылаулы және әрбір
бақылаусыз элементтерінің өзара байланысы мен әсерін бағалау керек.
С.Маджароның туындысы маркетинг экологиясы өте қозғалысты және
ойламаған, күтпеген түрде өзгеріп отырады. Бұл образды термин табиғат
экологиясы қағидасы және маркетингтік кешен қағидасы аралығына жақтастық
ретінде қолданылған. Маркетинг экологиясының негізі мынадай тұжырымда:
маркетинг кешенінің элементтері қоршаумен тығыз байланыста және онымен ылғи
тұрақты тепе-теңдікте болуы керек.
Сөзіміз уәжді болу үшін мысал келтіре кетейін. АҚШ-та велосипед
сатудың рекордты деңгейі жылына 7,5 млн. Бұл үлкен көрсеткіш АҚШ-та нағыз
жаңа маркетинг экологиясы туғандықтан: велосипед емдік дене шынықтыру
мақсатында сатып алынады. Ескі тауарға жаңа нарық туды. Нарық экологиясы өз
ішіне тек жүрек-қан тамыры ауруларынан ұлттық қауіптенудің деңгейін ғана
емес, қоршаған ортаның барлық факторларының қыспағын кіргізеді. Бірақ АҚШ-
та әділетті (дұрыс) фактор, тұжырым, басқа елдерде де сондай бола бермейді.

1-сурет. Маркетинг кешені
Бүкіл дүниеге жарамды, стандартталған маркетинг жоқ. Мысалға, айталық,
Қазақстанда тігін мәшинесі сізге уақытыңызды тамаша өткізудің таптырмас
құралы деген тұжырымға құлақ асатын әйел табыла қоймас. Ал американдық
әйелге "тігін мәшинесі сізді және отбасыңызды киіндіруге көмектесетін
құрал" деген тұжырым әсер етпейді. Маркетинг экологиясы бұл екі елде жер
мен көктей алшақ жатыр, сондықтан іскер адам отбасы әйелдердің талаптарын
қанағаттандыра алу үшін әр түрлі маркетинг кешенін қолдануы керек.
Маркетолог маркетинг элементтерінің стандартталған жиынтығы қалаған
нәтижелерге қандай деңгейде қол жеткізетінін белгілеп шешуге тиіс.
Стандарттау идеясының өзі ресурстарды үнемді және тиімді пайдалану
көзқарасы тарапынан қызғылықты, өте тартымды болып келеді. Стандарттау
деңгейі әр түрлі нарықтардағы маркетинг экологиясы ұқсастығының деңгейіне
бағынышты: экологияда ортақтықтың белгілі бір деңгейі болу керек. Осындай
оңтайлы шешімдер және әр нарықта фирмаға мейлінше жоғары пайда түсіре
отырып, сұраныстарды өте жақсы қанағаттандыру үшін стратегия таңдап табу
бұл, әсіресе дүниежүзілік деңгейде маркетингті басқарудың өнері болып
табылады.

1.3 Халықаралық маркетингте қабылданатын шешімдер

А. Сыртқы нарыққа шығудың мақсатқа сәйкестігі жөніндегі шешімдер
Фирмалар халықаралық маркетинг қызметіне екі жолмен шыға алады:
біріншісі біреу шетелде сатуды ұйымдастыру мәселесін ұсынады, бұлар
отандық экспорттаушы, шетелдік импорттаушы немесе шетелдік үкімет болуы
мүмкін, екіншісі фирма өз бетімен шетелге шығуға бет алады. Оның өндіріс
қуаттары отандық нарықтың қажеттіктерінен артық болуы мүмкін немесе ол
шетелде қолайлырақ маркетингтік мүмкіндіктер көруі де ықтимал.
Шетелге шықпай тұрып, фирма өзінің халықаралық маркетингінің
міндеттері мен саяси нұсқамаларын анықтап алуы жөн. Біріншіден, оған өзінің
сатылымдарының жалпы көлемінің қанша процентін сыртқы нарықтарға шығарып
сатпақ екенін шешуі керек. Шетелге шыққан фирмалардың көбі аздан бастайды.
Кейбіреулер осы принципті шетелдік операцияларды өзінің іскерлік кәсібінің
бір аз ғана бөлігі деп санап, әрі қарай ұстай береді. Басқалары, шетелдік
нарықтарды отандық нарыққа теңестіріп, тіпті одан маңызы бойынша басым
санап, орасан зор жоспарлар арқалайды.
Екіншіден, фирма өзі маркетингпен бірнеше немесе көптеген елдерде
шұғылданатынын шешіп алуы керек. Сағат шығаратын компания "Булова" соңғы
нұсқаға тоқтады да, қызметін жүзден астам елде атқарудан бастады. Өзінің
күш-қуатын шектен тыс шашыратып, ол өзіне тек қана екі елде пайда түсіре
алды да, жалпы алғанда 40 млн. доллар зиян шекті.
Үшіншіден, фирма қандай типті елдерде жұмыс жасайтынын шешіп алуы
керек. Елдің тартымдылығы (өзіне тартуы) ұсынылмақ тауарға, жағрапиялық
факторларға, табыстардың деңгейіне, халықтың саны мен құрамына, саяси
климатқа және басқа ерекшеліктерге байланысты. Сатушы кейбір елдер тобына
немесе дүниенің нақтылы аймақтарына елжіреп қарауы ықтимал.
Б. Қандай нарықтарға шығу туралы шешім
Мүмкін деген шетелдік нарықтардың тізімін жасап алған соң, фирма
оларды таңдау және олардың орнын бағалаумен айналысады. Мынадай мысалды
қарап көрелік.
Фирма "КМК" жүргізген зерттеулер компьютерлерді өткізуге маңызды
рыноктар ретінде Англия, Франция, Германия және Италияны көрсетті. Англия,
Франция және Германия рыноктары көлемі бойынша шамамен бірдей, ал италиялық
рыноктың әлуеті олардың әрқайсысының әлуетінің 23-сіне тең. "Барлық
жағдайларды ескере отырып, біз ең алдымен Англияда жайғасуға шештік, себебі
біздің тауарларға қатысты оның рыногі басқалардай үлкен, ал бұл елдің тілі,
заңдары біздікіне ұқсас. Әрине, Англияның ерекшеліктері жеткілікті, бірақ
басыңды жарғызбайтындай, оның іскерлік ортасы американдыққа ұқсас...".
Нарық таңдау сырттан қарағанда жай және ми қатырмайтын іс болып
көрінеді. Осыған қарамай, Англияны таңдағанда негізінен тіл мен мәдениеттің
ұқсастық факторларын бетке ұстау дұрыс па еді деген сұрақ туады. Сайысқа
түсетін елдерді мына сияқты бірнеше меже-өлшем бойынша жіктеуге болады: 1)
нарық аумағы, 2) нарықтың өсу адымы, 3) іс атқару шығындары, 4)
бәсекелестік үстемдіктері, 5) қатар деңгейі. Орын таңдаудың мақсаты қандай
рынок фирмаға салынған капиталға ұзақ мерзімді өте жоғары табыс әкелетінін
анықтау.
В. Нарыққа шығу тәсілдері (әдістері) туралы шешім кез келген бір елде
тауар өткізбек болып шешім қабылдаған соң, фирма таңдаған нарыққа шығудың
ең жақсы тәсілін (әдісін) таңдауы керек. Ол экспортқа, бірлескен іскерлік
іс-әрекетке немесе шетелде тікелей инвестициялауға тоқтауы мүмкін. Бұл
жерде әрбір келесі стратегиялық тұрғы өзіне үлкендеу міндеттеме көлемін
және көбірек қатерді мойындауды талап етеді, бірақ айтарлықтай көбірек
пайда да дәметтіреді.

Экспорт шетел нарығында іске кірісудің ең жеңіл тәсілі болып танылады.
Ретсіз экспорт фирма ара-тұра артық тауарларын өз жеріндегі шетелдік
фирмалардың өкілі көтерме саудагерге сататын, кірісудің енжар деңгейі.
Фирма өзінің экспорттық операцияларын нақтылы рынокта кеңейту (тереңдету
де) мақсатын ойлаған жағдайларда белсенді экспорт орын алады. Осы екі
жағдайда да фирма барлық тауарларын өз елінде өндіреді. Ол экспортқа оларды
түрлендірілген немесе түрлендірілмеген жағдайында ұсына алады. Стратегияның
мүмкін деген үш нұсқасынан экспорт фирманың тауарлық ассортиментіне, оның
құрамына, қаржылық шығындарына және қызмет бағдарламасына ең аз өзгерістер
енгізуді талап етеді.
Фирма өз тауарын екі әдіспен экспорттай алады. Тәуелсіз халықаралық
маркетинг делдалдарының қызметін (жанама экспорт) пайдалана алады немесе
экспорттық операцияларды өз бетінше (тікелей экспорт) өткізе алады. Жанама
экспорт практикасы экспорттық қызметін жаңа бастаған фирмалар арасында кең
тараған. Біріншіден, ол капитал салынымын азырақ талап етеді. Фирмаға
шетелде өзінін сауда аппаратын құрып немесе түйісу желісін тұрғызып жатуы
керек емес. Екіншіден, ол азырақ қатер тудырады. Халықаралық маркетинг
делдалдары бұлар отандық экспорттаушы саудагерлер, отандық экспорттық
агенттер немесе кооперативті ұйымдар. Бұлар осы қызметке өзінің арнайы
кәсіби білімін, қабілетін және қызметін ала келеді, сондықтан сатушы,
әдетте, азырақ қателеседі.
Бірлескен іскерлік іс-әрекет (қызмет)
Өндірістік және маркетингтік қуаттарды орнату мақсатында партнерлердің
коммерциялық кәсіпорындарымен күш-жігерді қосуы (біріктіруі) сыртқы нарыққа
шығудың тағы бір жалпы бағыты болып табылады. Бірлескен іскерлік іс-әрекет
(қызмет) пен экспорттың айырмашылығы: әріптестік құрылады, мұның арқасында
шетелде қандай да бір өндірістік қуаттар салынады. Ал тікелей
инвестициялаудан мұның айырмашылығы әріптес елде кез келген жергілікті
ұйыммен бірлестік орнатылады. Бірлескен кәсіпорындардың төрт типі болады.
Лицензиялау. Бұл өндірушіні халықаралық маркетингке тартатын жолдардың
ең жеңілінің бірі. Лицензиар (беруші) шетел нарығындағы лицензиатпен
(алушы) өндірістік үрдісті, тауарлы белгіні, патентті, саудалық құпияны
немесе басқа бір құндылық мәнді пайдаланудың құқын гонорарға немесе
лицензиялық төленімге айырбас арқылы келісімге отырады. Лицензия ең аз
қатермен нарыққа шығуға қол жеткізеді, ал лицензиатқа нөлден бастаудың
қажеті жоқ, себебі ол бірден дайын өндірістік тәжірибе, жақсы танымал тауар
немесе атақ алады. "Гербер" фирмасы лицензиялық операциялар арқылы өзінің
балалар тамағы өнімін жапон рыногына шығарды. "Кока-кола" фирмасы
халықаралық маркетингтік қызметін жер шарының әрбір түкпіріндегі әр түрлі
кәсіпорындарға лицензия ұсыну немесе дәлірек айтсақ, оларға саудалық
артықшылықтар (себебі сусын өндіруге қажет концентратпен фирманың өзі
жабдықтайды) ұсыну арқылы іске асырады.
Лицензиялаудың потенциалды кемістігі бұл фирманың өзінің жаңадан
құрған кәсіпорынның үстінен жүргізетін бақылауынан лицензиатының үстінен
жүргізетін бақылауының аздығы. Бұдан әрі егер лицензиат үлкен жетістікке ие
болса, онда пайдалар оған түседі, ал шарттың мерзімі өткенде фирма өзіне
бәсекелес тудырғанын байқауы мүмкін.
Мердігерлік өндіріс. Қызметтің тағы бір нұсқасы жергілікті
өндірушілермен тауар шығаруға шарт жасау. "Сирс" фирмасы Мексика және
Испанияда өзінің әмбебап дүкендерін ашарда, өзі сататын тауарларының көбін
өндіре алатын жергілікті өндірушілерді тауып, осы тәсілді қолданған
болатын.
Мердігерлік өндірістің кемістігі фирманың өндіріс үрдісін бақылауының
аздығы және осы өндіріспен байланысты пайдадан құр қалуы. Бірақ осы тұста,
ол фирмаға қызметін аздаған қауіппен тезірек дамытуға және болашақта
жергілікті өндірушімен әріптестікке кіруге немесе оның кәсіпорнын сатып
алуға мүмкіндік туғызады.
Шарт бойынша басқару. Бұл жағдайда фирма шетелдік партнерге басқару
саласындағы "ноу-хауды" ұсынады, ал ол қажетті капиталмен жабдықтайды.
Осымен, фирма тауарды емес, басқару қызметін экспорттайды. Осы тәсілді
"Хилтон" фирмасы жер шарының әр түпкірінде мейманханалар жұмысын
ұйымдастыру мақсатында қолданады.
Шарт бойынша басқару бұл шетел нарығына ең аз қауіппен шығудың және
қызметтің ең басынан пайда түсірудің тәсілі (әдісі). Бірақ оған бас ұру
мынадай екі жағдайда мақсатқа сай келмейді. Біріншісі фирманың білікті
басқарушылар штаты шектеулі болғанда, бұларды өзіне тиімді етіп қолдануға
болар еді. Екіншісі істі айтарлықтай мол пайда түсіретін жағдайда толығынан
өз бетінше іске асыру. Бұдан басқа, шарт бойынша басқару, біраз уақыт
фирманы өзінің кәсіпорнын құрып, дамыту мүмкіндігінен айырады.
Бірлесіп иеленетін кәсіпорын. Бірлесіп иелену кәсіпорны шетелдік және
жергілікті капитал салымшылардың жергілікті коммерциялық кәсіпорны, оны
олар бірігіп иеленеді және басқарады, ашу мақсатында күш-әрекетін
бірлестіреді. Шетелдік инвестициялаушы жергілікті кәсіпорыннан өзіне үлес
сатып ала алады, жергілікті фирма қазір орын алған кәсіпорыннан шетелдік
компанияның үлесін сатып ала алады немесе екі жақ бірлескен әрекет арқылы
тіпті жаңа кәсіпорын аша алады.
Бірлесіп иелену кәсіпорны экономикалық немесе саяси жағынан
қолайлырақ. Фирманың жобаны жекеленіп іске асыруға қаржылық, қуаттық немесе
басқарушылық ресурсы олқы болуы мүмкін. Ал бірлесіп иелену шетелдік
өкіметтің өз елі рыногына жіберуінің шарты бола алады.
Бірлесіп иелену практикасының нақтылы кемістіктері де бар. Әріптестер
пікірі капитал салу, маркетинг және қызметтің басқа да принциптері бойынша
бір жерден шықпауы ықтимал. Американдық фирмалар олжалаған табыстарын істі
кеңейтуге, қайталап инвестициялауға пайдалануға тырысқан уақытта,
жергілікті фирмалар болса, осы түсімдерді айналыстан шығарып алуға тырысуы
жиірек. Американдық фирмалар үшін маркетинг үлкен рөл атқарып отырғанда,
жергілікті салымшылар тек қана өткізуді ұйымдастыруға жүгінеді. Одан әрі,
бірлесіп иелену ұлтаралық компаниялардың дүниежүзілік ауқымды өндіріс және
маркетинг салаларында нақтылы саяси нұсқаларды іске асыруына кеселін
тигізуі ықтимал.
Тікелей инвестициялау
Шетелде өзіндік құрастырушы немесе өндірістік кәсіпорындар тұрғызуға
капитал салу шетелдік нарықта қызметке атсалысудың ең толық түрі болып
табылады. Фирма экспорттық жұмыстың тәжірибесін жиған сайын және шетелдік
нарықтың сыйымдылығы үлкен көлемді болған жағдайда, шетелдегі өндірістік
кәсіпорындардың берері көп болады. Біріншіден, фирма арзан жұмысшы күші мен
арзанырақ шикізат арқасында, шетел өкіметтерінің сыртқы салымшыларға
ұсынатын жеңілдіктерін пайдаланып, көліктік шығындарды азайту және т.б.
жолмен ақшасын үнемдей алады. Екіншіден, жұмыс орындарын аша отырып, фирма
әріптес елде өзіне жақсы көзқарас тудырады. Үшіншіден, фирманың қабылдаушы
елдің өкімет органдарымен, клиенттерімен, жабдықтаушы және
дистрибьюторларымен терең қарым-қатынасы орын алады, ал бұл жергілікті
маркетинг ортасына өзінің тауарларын жақсырақ бейімдеуге мүмкіндік береді.
Төртінші, фирма өзінің капитал салымдарын толық бақылауды жоғалтпайды және
дүниежүзілік ауқымда өзінің ұзақ мерзімді мүдделеріне сай келетін, өндіріс
пен маркетинг салаларында саяси нұсқаулар тудыратындай мүмкіндік алады.
Маркетинг кешенінің құрылымы жайындағы шешімдер төмендегі тарауларда
сөз болады.

2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу

2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері

Әрбір маркетинг қызметкері жеке тұтынушының нақтылы қажеттіктерін және
талаптарын қанағаттандыру мүмкін емес екенін бес саусағындай біледі. Бұл
тұжырымның сыртқы нарыққа шыққаңда маңызы көтеріле түседі. Осыдан туатын
жалпы сабақ: қашан да тұтыну дәстүрінде, әлеуметтік мінез-құлық тетігінде,
экономикалық сипаттамаларда немесе басқа да ажыратылмалы меже-өлшемдерде
ұқсас тұғырлы тұтынушылар тобымен істес болған дұрыс.
Маркетинг қызметкеріне ең қисынды шешім былай болмақ: не өз назарыңды
мұқият таңдаған топтамаларға немесе нарықтың жеке сегменттеріне тоғыстыру
керек, не маркетинг бағдарламасын әр түрлі тұтынушылардың ең көп санын
қанағаттандыра алатындай жеке тұрғыдан жасауға тырысу керек. Бірінші шешім
үнемді, сәтті жоспарлауға, жоғары тиімділікке жетелейді, екінші шешім көп
шығындарды қажет етеді, бірақ сату көлемі тұрғысынан жақсы нәтижелер беруі
ықтимал.
Қалай десек те, маркетинг шараларының іргетасы болатын негізгі
шешімдердің бірі нарықты сегменттеу саясаты және оны іріктеудің арасындағы
таңдау болып келеді.
Сонымен, нарықтық сегменттеу фирманың маркетинг әрекетіне ықтимал
түрде біркелкі жауап қататындай сипатта нарықты жекелеген сегменттерге
бөлудің құралы ретіндегі стратегия. Сегменттеу стратегиясының мақсаты жалпы
нарық аумағында күш-жігеріңді шашқанша, қолайлы сегменттерге тереңдеп
сіңу.
Бірқатар айырмашылықтар (әлеуметтік, мәдени, экономикалық) барын біле
тұра, фирма нарықты біркелкі ортаға санаған уақытта нарықты іріктеу орын
алады. Фирма сондай айырмашылықтарды жауып қояды да, ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Маркетинг негіздері
Халықаралық маркетингтің даму деңгейі
Лекция Маркетинг жүйесіндегі тауар
Туризм кәсіпорынында маркетингтік зерттеу
Халықаралық маркетинг жайында
Маркетингтік орта жайлы
Халықаралық маркетингтін қазіргі проблемалары
Халықаралық маркетинг ерекшеліктері
Халықаралық маркетинг мәні, мағынасы және ролі
Халықаралық маркетинг
Пәндер