Маркетингтік қызмет көрсеткіштері
Т.РЫСҚҰЛОВ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ЭКОНОМИКА УНИВЕРСИТЕТІ
Қолжазба құқығында
ӘОК 339.138: 677.024.57 (574)
ЖУНУСБЕКОВА БИКЕШ БАЛАПАШЕВНА
КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ
ЭКОНОМИКАЛЫҚ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ АСПЕКТІЛЕРІ
(Қазақстандағы кілем бұйымдарының нарық
материалдары бойынша)
Мамандық; 08.00.05 -
Халық шаруашылығының экономикасы және басқару (қызмет салалары және
сфералары бойынша)
Экономика ғылымдарының кандидаты ғылыми дәрежесін алу
үшін дайындалған
ДИССЕРТАЦИЯ
Ғылыми жетекші э.ғ.к., доцент Есимжанова С.Р.
Қазақстан Республикасы Алматы, 2001
МАЗМҮНЫ
Бет
Кіріспе
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... .3
1. Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жагдайындагы маркетингтің
әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі
1.1. Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі
заман жағдайында кәсіпорында алатын орны ... ... ... ... ... 9
1.2. Кәсіпорынның маркетинг қызметіндегі көрсеткіштер
жүйесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ..22
1.3. Қазақстандағы кілем және кілем бұйымдары нарығы-
ның қалыптасуы мен даму тенденциялары ... ... ... ... ... .. ...31
2. Кәсіпорындардың маркетингтік ортасының факторлары және оларды талдау
2.1. Кәсіпорындардың макро орта факторларының әлеуметтік-экономикалық
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...48
2.2. Қазақстандағы кілем және кілем бұйымдары субъектілері микроортасының
факторларын талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... 58
2.3. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг қызметі-нің қазіргі жағдайы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 78
3. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру
3.1. Маркетинг жүйесіндегі өнімнің бәсекелестік қабілеті
және оны дамыту жолдары
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 95
3.2. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг
қызметін жетілдіру
багыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 103
3.3. Өткізу қызметі және оны жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... 116
Қорытынды
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... .126
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..131
Қосымшалар
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ...138
КІРІСПЕ
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде
өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде
бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі
ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы
жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу
қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау,
өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл
жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға
сәйкес келеді. Шындығында, кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі
замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай
бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісінс бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік
себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді корсе-туге
болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен дсңгсйі; қүқықтық және
нормативтік зандармен қамтудың жетіспсушілігі; нарықтық тауарлар
инфрақұрылымының төмен деңгейі; косіп-орында маркетингтік қызметті дұрыс
жолға қоятын тәжірибслі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан
туындаған қиын-дықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шсктеу-
лілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің
жетіспеупшіігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге
асыруга мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістс-мелер деңгейінде ғана
қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналган еңбектер шетел тәжіри-бесін
қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен
жағдайларын ескере бермейді. Маркетиыгтің негізгі заңдылықтары мен әдістері
бірыңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық
саласында қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға
жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған
жағдайда ғана, — маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, түжырым
жасайды. Өткізіліп отырған реформалар
деңгейінің бірізділігі сақталмауы, нарыққа өту кезеңінде маркетинг
қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығына байланысты қалып-тасқан жағдай
қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның
тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.
Жоғарыда көрсетілген жағдайлар осы диссертациялық зерттеу тақырыбын
таңдауды айқындайды және оның маңыздылығын сипаттайды.
Зерттеудің шешілу дәрежесі. Маркетингтің теориясы мен әдіс-темесі Ф.
Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Д. Кокс, Р.Браун, Е. Дихтль, X.
Хершген, М. Мак-Дональд, П. Дойль, Т.Амблер, А. Дайан, П. Друкер, Ж. Ламбен
1,2,3,4,5,6,7,8,9,10 си-яқты ғалымдардың еңбектерінде көрсетілген. Ресей
ғалымдарының ішінде маркетинг мәселерімен айналысатындары: Е.ГТ. Голубков,
Г.Г. Абрамишвили, О.Д. Андреева, Б.А. Соловьев, Е.И. Пунин, И.Н. Герчикова,
Г.Л. Багаев, П.П. Завьялов, С.В. Барсукова, Т.П. Данъко, А.П. Панкрухин,
Э.А. Уткин, Р.А. Фатхудинов, В.Е. Хруцкий, А.В. Гольцов, Н.Д. Эриашвили,
Н.Е. Капустина, А.Н. Ро-манов, Н.К. Моисеева, Г.А. Титоренко, т.б. 11, 12,
13, 14, 15, 16, 17,18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30.
Р. Моррис, А. Мори, С.В. Никифорова, Г.А. Азоев, М.П. Афа-насьев, В.Д.
Маркова, В.Г. Маюров, М.И. Браверман, И.И. Кретов, Е.А. Голиков және т.б.
ғалымдар маркетингті тәжірибе жүзінде қолдану мәселелерімен айналысқан
31,32,33,34,35,36,37,38,39,40.
Қазақстанның көптеген ғалымдары нарықтық экономика теориясының дамуы
мен қалыптасуына, сонымен бірге, менсдж-мент пен маркетингтің орнығуына
айтарлықтай елеулі үлес қосқан галым-экономистер: К.Б. Бердалиев, Д.К.
Қабдиев, У.Б. Байму-ратов, Н.Қ. Мамыров, А.Ш. Нүрсеит, Қ.О. Оқаев, К.А.
Сағадиев, С.С. Сатубалдин, Ж. Ихданов, О.Т. Төлемісов, АК. Қошанов, М.Б.
Кенжегузин, О.К. Есқараев, Б.П. Чумаченко, С.Р. Есимжанова, С.Н. Нысанбаев,
т.б. 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56.
Зерттеу барысында қолданылған әдебиет көздері мен әдістемелік
материалдарга талдау жасау, келесі қорытынды жасауга мүмкіндік берді:
- маркетингтік қызмет түрлерінің жалпы сыныптамасы жоқ; ғалымдар
"маркетинг" терминін әр түрлі дәрежеде, яғни маркетинг саласында
жүргізілген зерттеулерге қатысты әр түрлі түсіндіреді;
- маркетингтік зерттеулер саласындағы әдіс-тәсілдер мен әдістемелік
жобалардың жетіспеушілігі бұл өңдеуді және толықты-руды қажет етеді;
- маркетингтік қызметтің тиімділігі тек жекелеген маркетингтік
бағыттары бойынша зерттелген, ал жарнама, тауар қозғалысы
жүйесі сияқты анықтамаларға, жалпы маркетингпк қызметтің тиімділігіне
қатысты бағалау әдістемесі жоқ;
- маркетингтік қызметке кететін шыгындары анықтау әдісі шетелдік
төжірибеге негізделген және онда отандық кәсіпорын-дарда шыгындарды есептеу
ерекшелігі ескеріле бермейді.
Сондықтан маркетинг саласындағы ғылым, ғылыми-зертте-мелік іс жүзіндегі
жобаларды айқындайды және оларды отандық кәсіпорындар тәжірибесіне енгізу
қажеттілігі туындайды.
Осы диссертациялық жұмыстың мақсаты - маркетингтің тео-риялық және
әдістемелік мәселелерін зерттеу, маркетингтік қыз-метті сипаттайтын жүйе
көрсеткіштерін әзірлеу, кілем шығаратын кэсіпорындардағы маркетингтік
қызметті талдау және оны жетіл-діру жолдарын қарастыру.
Диссертациялық жұмыстың мақсаты - маркетингтің теория-лық және
әдістемелік мәселелерін зерттеу,кілем шығаратын кәсіп-орындардағы
маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру.
Көзделген мақсатқа қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:
- маркетингтің теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып,
оның отандық кәсіпорындардағы қолдану деңгейін анық-тау;
- Қазақстанның кілем және кілем бұйымдары нарығын зерттеу;
- кәсіпорындарда маркетингті басқару процесін қарастыру;
- маркетингтік қызметті анықтауда өдістемелерді әзірлеудегі отандық
және шетелдік тәжірибені зерттеу;
-кілем жасайтын кәсіпорындардың маркетингтік қызметін талдау жэне оны
жетілдіру жолдарын үсыну.
Диссертацияның зерттеу объектілері — Қазақстанның кілем бұйымдары
нарығы және республиканың кілем шығарушы кәсіп-орындарының маркетингтік
қызметі.
Диссертация жұмысын зерттеу пәні ретінде кілем бұйымдарын шығаратын
нарықтағы маркетингтік қызметтерді талдау және жетілдіру болып табылады.
Диссертацияда зерттеудің теориялық, әдістемелік негізіне қа-зақстандық
және шетелдік ғалым-экономистердің маркетинг пен менеджмент саласындағы
еңбектері алынды. Сонымен қатар, Қазақстан Республикасының завдары мен
экономикалық мәселе-лері бойынша ақпараттық басылымдардағы нормативтік-
қүқықтық қүжаттар зерттеліп қолданылды. Зерттеудің мәліметтік базасы
ретінде Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің материал-дары, кілем
шығарушы кәсіпорындар мен анкеталық сұрау негізінде алынган автордың
маркетингтік зерттеулерінің нәтижесі пайдаланылды. Осы жұмысты орындау
барысында, ғылыми талдау жүргізудің жүйелі багыты, салыстырмалы талдауы,
хабар өңцеудің
статистикалық әдістері, т.б. ғылыми тәсілдер қолданылды. Бұған қоса,
"Алматы кілем" ААҚ, "Котекс" ААҚ, Алматы кілем дүкен-дерінің, көтерме-сауда
орындарының, затгық нарықтардың мате-риалдары қолданылды.
Диссертациялық жұмыстың ғылыми жаңалыгы мынандай:
- жүйе ретінде қарастырылатын маркетинг үғымының нарық-қа өту кезеңіне
сәйкес болмысы анықталып толықтырылды;
- кәсіпорындағы маркетинг қызметінің көрсеткіштері анықталып белгілі
бір жүйеге келтірілді;
- Қазақстан жеңіл өнеркәсібі, соның ішінде кілем өндірісінің
маркетингінің ерекшеліктері айқындалып, топтастырылды;
- кілем нарығындағы тұтыну сұранысының қалыптасу завды-лықтары
анықталды.
Диссертация жұмысының тәжірибелік қүндылыгын мынадан байқауға болады;
- диссертациялық жұмыста көтерілген мэселелер оның әдісте-мелік
негіздерін жеңіл өндіріс саласында, соның ішінде кілем шығаратын
кәсіпорындарда қолдану мүмкіндігі, оларда нарықты зерттеулерді жүргізу және
маркетингтік қызмет атқару бөлімдерін ұйымдастырумен тікелей байланысты.
Кілем бұйымдары нарығы-ның конъюнктурасын талдау кезінде тұтынушылар
нарығының шетелдік тауарлармен толтырылуы, соған байланысты кілемдік
нарықтағы қүбылыстардың күйзеліске үшырау тереңдігі, сұраныс-тың төмендеу
кезеңінің жалғасуы және кілемдік бұйымдарды сатып алуды белсенді қалыпқа
түсіру мүмкіндігі анықталды;
-нарықты зерттеу жаңа зерттеушілік бағытпен толықтырылған, дәлірек
айтқанда: отандық нарыққа қатысты маркетингтік зерттеулердің шетелдік
әдістері (анкета жүргізу, нарық сегмента-циясы, толық мақсатты нарықты табу
және тавдау) сүрыптала отырып қолданыдцы.
Анкеталық сауалдама жүргізу нәтижесінде алынған мәліметтер мен есептер
кілемдік бұйымдарды іс жүзінде қолдану мөлшеріне байланысты республика
түрғындарын қамтамасыз ету дәрежесіне қарай, осы нарықтың толық мүмкіндік
мөлшерін анықтау үшін қодцанылуы мүмкін. Диссертациялық жұмыста кілемдік
бұйым-дардың бәсекеге түсуін арттыру жолдары әзірленді, кәсіпорын-дардағы
маркетингтік қызметті жетілдіру бағыттары анықталумен бірге стратегиялық
маркетингті қолдану мүмкіндіктері де қарасты-рыдды.
Жұмыс нәтижелері "Маркетинг және Қазақстанның халықаралық эконсжикалық
байланыстары" (Алматы қаласы, ҚазМБА, 1997 жыл, қаңтар) халықаралық "Ғылым
апталығы" (ҚазМБА, мамыр-1997; мамыр-1998; мамыр-2000); ғылыми-тәжірибелік,
"Қазақстан Республикасы экономикасының өсуі
болжамдар мен өлшемдер" (Алматы, ҚазМБА, мамыр-1999) атты Халықаралық
ғылыми-тәжірибелік конференцияларда баяндалып талқыланған. 2000-2001 ж.ж. 6
халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференцияларда жарияланды. Сондай-ақ
зерттеуі нәтижелері кілем бұйымдарын шығаратын кәсіпорындардың өндірістік
қызме-тінде қолданылды.
Зерттеудің негізгі қагадалары Қазақстан Республикасы Үлттық Ғылым
академиясының гранты бойынша орындалған "Қазақстан Республикасы жеңіл
өнеркәсіп кәсіпорындарының маркетингтік қызметінің даму стратегиясы" атты
ғылыми зерттеу тақырыбында қолданылды; "Алматы кілем" ААҚ тауар
ассортиментін өндіру және оның маркетингтік қызметін жетілдіру
мақсаттарында пайда-ланылды.
Диссертация тақырыбы бойынша келесі жұмыстар ақпарат көздерінде
жарияланды:
1. Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетинг жоспарлау жүйс-сіндегі бизнес-
жоспардың алатын орны XXI ғасыр ширегіндегі Қазақстанның әлеуметтік-
экономикалық дамуы: - Ғылыми еңбектер жинағы. - Алматы: "Экономика"
баспасы, 1997. - 0,1 б.п.
2. Кәсіпорындағы маркетинг қызметін компьютерлеудің ролі Ғылыми
еңбектер жинағы. — Алматы; "Экономика" баспасы, 1999. -0,1 б.п.
3. Қазақстандағы кілем өнеркәсібінің нарық саласындағы өсуі мен
қалыптасуы Экономика: Дамудың қазіргі кезевдері. Рылыми еңбектер жинағы. -
Алматы: "Экономика" баспасы, 2000. -0,5 б.п.
4. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг қызметінің қазіргі жагдайы
Қазақстан экономикасын реттеу стратегиясы: XXI ғасырға көзқарас. Мәдениет
жылына арналған Халықаралық ғылыми практикалық конференция. Ғылыми еңбектер
жинағы. ~ Алматы: "Экономика" баспасы, 2000. - 0,1 б.п.
5. Қазақстандағы кілем өнеркәсібінің нарық саласындағы өсуі мен
қалыптасуы Ғылыми еңбектер жинағы. Экономика: қазіргі даму кезевдері.
Халықаралық ғылыми-практикалық конференция материалдары. - Алматы:
"Экономика" баспасы, 2000. - 0,2 б.п.
6. Қазақстандағы кілем шығаратын кәсіпорындардың микро ортасының
факторларын зерттеу Халықаралық ғылыми-практика-лық конференция
материалдары. - Алматы: "Экономика" баспасы, 2000. -0,3 б.п.
7. Кілем шығаратын кәсіпорындардың тұтынушыларын сег-менттеу
"ҚазМБА хабаршысы" журналы - Т.Рысқүлов атын-дағы Қазақ Мемлекеттік басқару
академиясының ғылыми-қоғам-дық басылымы - Алматы: "Экономика" баспасы,
2000. — 0,4 б.п.
8. "Алматы кілем" ААҚ көсіпорыны микроортасының факторларын талдау
Қазақстан-Ресей конференция материалдары. Экономические реформы и
совершенствование системы управления на предприятиях Казахстана и России. -
Өскемен: 2001. - 0,2 б.п.
9. Қазақстандағы кілем өндірісі маркетинг қызметінің жағдайы
Халықаралық ғылыми конференция материалдары. Алматы: АГУ, 2001. - 0,2 б.п.
10. "Алматы кілем" ААҚ маркетингтік қызметінің ұйымдас-тырылуы
Қазақстанның тәуелсіздігіне 10 жыл: қорытынды және даму, болжау: 22-24
ақпан 2001 ж. 4 бөлімде. Халықаралық ғылыми конференция материалдары. —
Алматы: "Қайнар" университеті, 2001. -0,3б.п.
11. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру
багыттары Ғылыми еңбектер жинағы. Халықаралық ғылыми-практикалық
конференция. — Алматы: "Экономика" бас-пасы, 2001. - 0,2 б.п.
12. Қазақстандағы кілем өнеркәсібінің нарық саласындағы өсуі мен
қалыптасуы Экономика; қазіргі даму кезендері. Ғылыми еңбектер жинағы. -
Алматы: "Экономика" баспасы, 2000. - 0,3 б.п.
13. Кілем өнеркәсіптеріндегі микроорта факторларын талдау "ҚазМБА
хабаршы" журналы - Т.Рысқүлов атындағы Қазак Мемлекеттік Басқару
Академиясының ғылыми қоғамдық басылымы. — Алматы: "Экономика" баспасы,
2001. — 0,4 б.п.
14. Жаңа технологияны пайдалана отырып тауар бәсекелестігі қабілетін
бағалау. Ғылыми еңбектер жинағы. Халықаралық ғылыми тәжірибелік конференция
материаядары: Менеджмент және жаңа технологиялар. - Алматы: Әль-Фараби
атындағы ҚМҮУ, 2001. -0,4 б.п.
Диссертация жұмысының құрылымы және көлемі.
Диссертация: кіріспе, үш тараудан, қорытынды, пайдаланылған әдебиет
тізімі және қосымшалардан түрады. Жұмыс машиналық мәтін беттерінде
жазылған. Жұмыс құрамына 30 кесте, 7 сурет, 7 диаграмма, 1 қосымша енген.
Әдебиеттер тізімі 104 аталымнан түрады.
1. Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы маркетингтің
әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі
1.1. Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындапл
кәсіпорында алатын орны
Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік
түжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында
құрастырылды.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал
аса кең түрде — таралу мен дамудың болжауга келмеуі, әр нәрсені еркін істеу
дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, маііеі - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген үғымды білдіреді. Марке-тинг эволюциялық дамудың
үзақ жолын өтті, сондықтан оған түжырым жасаудың әр түрлі нүсқалары бар.
Әлемдік тәжірибсде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқараста-рының үзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дөрежеде оның даму
кезевдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теория-сында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар түрғысынан
қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткі-зетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың
қорытындысына сүйенсек: "Маркетинг - тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе
қолданушыға жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы
тауарға деген сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар
қозғалысы жоне оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет" 2.11
б..
Нарық жағдайындағы кәсіпорындар қызметі түрғысынан алғанда, маркетингті
қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның
болмысын толык, дәрежедс көрсетпейді. Бүгінгі таңдаш көптеген ғалымдар мен
практик-
10
мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған нарықтық
түжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер нарықтарында табыс
табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы үштастыратын механизм
қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан кәсіпкер сұранысқа қызығушылық
тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар мақсатына қарай
жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырын, нарықтық процесстің өлшемі ретінде баға
және басқа да нарықтық құрал-дарды пайдаланатындығы себепті нарық
механизмінің құрамына енеді.
Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмен-детіп, нарық
дамуының "айқындышн" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты
зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы
маркетингтің түжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды.
Маркетинг бойынша әлемге танынал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы
қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағыттал-ған адамзат
қызметінің түрі деп атап, көрсетеді 1. 47 б.. Ф. Кот-лер кейінгі шыққан "
Маркетинг менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген:
"Маркетинг дегеніміз — тауар өндіру, үсыну және айырбас арқылы жеке
адамдар, сонымен қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын
қанағаттандыруға бағытталған әлеумеггік және басқарушылық процесс" 57.10
б.. Мүндай анықтама қазіргі замандағы нарық туралы көзқарастарға жауап
бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең сипатта айқындалады.
Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бой-ынша: маркетинг
дегеніміз — "жекелеген азаматтар мен ұйымдар-дың мақсаттарын айырбастау
қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға
қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процессі" болып табылады.
Американдық маркетологтар Дж.Р,Эванс, Б.Берманның көз-қарастары
бойынша, маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.
Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп,
қажетті толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг
дегеніміз - бұл көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету
жолымен, ұйым, адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас
арқылы қанағаттандыру" 2. 11 б..
Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына түжырымнан да көруге
болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қар-
жылық жағдайда делдалдар қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе
жасанды қолданатын тұтынушылықты қанағаттан-дыруға бағытталған техникалық
әдістер 8. Біздің ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана
коммерциялық қызмет ретіндс сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп
соқтырады.
Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг -
серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дер-бестендіру, сапалылық,
алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық".
Ресейлік әдебисттерде маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген
түрлеріне үқсамайтындарын да кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий
зерттеуі бойынша, маркетингке өндіріс про-цесіне және тауарлардың
өндірушіден тұтынушыға жылжуына осер ететін кәсіпорындардың сауда-саттық
қызметі саласындағы шара-лар жиынтығы ретінде анықтама береді 24.
Е.П.Голубковтың пікірі бойынша, "Маркетинг дегеніміз - шығарылатын өнім түр-
лері мен көлемін жоспарлау, бағаны анықтау, тавдалған нарық арасында тауар
өткізуді және нақты бір қажеттіліктерді өтеу мақсатында, оларға деген
сұранысты арттыру жүйесі" 11.7 б..
Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерт-теу,
жарнама, өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру
және оны жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет
көрсету бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың
техникалық жүйесі ретінде анықтама береді.
Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг үғымы біртүтас
басқару түжырымы, бизнес-кэсіп философиясы дсгсн шартты түсінікке орын
береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі
болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір
анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті
басқару және тауарды өткізудің біртүтас жүйесі", т.б., мәселен,
И.Н.Герчикова анықтамасы бойынша; "маркетинг дегеніміз — өзіндік
өдістемелік негізі, шарты, қызметі, ұйымдастырушылық құрылымы, одісі,
құралдары мен мәліметтік базасы бар нақты бір фирманың ішкі басқару жүйесі"
16. 98 б..
Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толык дәрежеде көрсете
алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу арқылы жоғары
нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған. Біздің ойымызша,
ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық түрде бергсн:
"Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық немесе нарық
жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтыну-шыға қарай бағытталған
кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі
12
түжырымдамасы және тауарды өткізу ісі (қызмет көрсету, жұмыстар)" 39. 10
б..
Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болгандықтан, оларда
маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытын-дыларды
жасауға болады:
1. Анықтамалардагы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін
әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын
анықтағанда, көп авторлар макро жонс микромаркетинг ерекшеліктерін
қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық
болып бөлінстін сипаттамасы берілмеген.
2. Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен
түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен
мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық
үсыныстарына сүйенеді".
Мүндай процесстің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның
арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.
Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микродеңгейде қарас-тыра отырып,
жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі түжырым жасауга
болады: "маркетинг дегеніміз - тұтыну-шылар сұранысының келісімі және
оларга сапалы қызмет көрссту үшін кәсіпорынның табыс табу мүмкіндігіне
негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі".
Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі
дегеніміз — өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның
ерекше саласы және кәсіби филосо-фиясы деген түжырымға келдік. Осы түрғыдан
қарағанда, маркс-тингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: компания
тұтынуды демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде
тұтынушылар өзіне керекті тауар үшін өз ақшаларымен "дауыс беру" қүқығы
бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше толық
түрде қанағаттандыру мақса-тын көздейтін компанияның табысын анықтайды,
деген сөз.
Жалпы экономикалық эдебиеттерде маркетингтің нсгізгі қызметтері
көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше
бөліп қарастырады:
1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және
алынган мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау
кезінде іске асыру;
2. Кәсіпорын қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында өндірісті
түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сүрыптау;
3. Компанияның ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер арқылы
нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік
қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды.
Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезең-дерге бөлудің
әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртүтас қүбылыстардың кезеңцері
ретінде уақыт бойынша шектелгсн шекаралар мен кезендер мазмүны тек бағыттау
сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезенді нақты түрде
атауға болады:
Бірінші кезең өндіріске бет бүру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына
дейін пайда болды.
Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX
ғасыр алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте
шоғырлану және орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің
өсуімен сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік
өндірістік қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың
өзгеруіне себеп болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі — қаржыны қайтадан
жаңарту процессінің әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер
өндіріс және тұтынушыга тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген
айла-тәсілмен қалайда өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры
туралы мәселеге онша көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған
өнімді өткізу жөніндегі мәселеге ғана баса назар аударды. Маркс-тингтің
бастапқы даму кезеңінде: сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты
назарда болды. Монополиялар нарық пен тұтынушыға эсер ете алу мүмкіндігіне
ие болған соң, олар өздері тауар сұранысын үсынушы, экономикалық
қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-тәсілдерді тавдады.
Маркетинг дамуының екінші кезеці 1950 жылдардың бірінші жартысына
дейінгі кезенді қамтыды және өнім өткізуге бағытта-луымен ерекшеленді. Ол
бертін келе өткізу мәселесінің күрделс-нуіне әкеп соқты, осыған байланысты
экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы
бағытталған негізгі кедергі өндірістен — қолдану аумағына қарай ауысты. Осы
қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткі-зушілік
қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші күралдар
жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушы-лығын арттырды. Іс жүзінде сатып
алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің өр түрлі
әдістсрі қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып
алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды
14
компаниямен үзақ уақыт ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған
кәсіпкерлер ғана коммерциялық табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен
қажеттілік, жарнаманы пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б.
жағдайларды өте жақсы зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы
кезенде зерттеулерге сәйкес өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде,
күрделену жағдайына байланысты нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен
үштасқан арнайы қолданбалы сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру
және өткізу саласында басқа-рушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде
экономика саласынан алынған бірқатар қүнды анықтамаларға ие болса да, олар
ғылыми шарттарға сүйену мүмкіндігінен қолүзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой
және өздері атқарған жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты
теориялық түжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу
көтерді. Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби
философияның" негізіне енетін теорияньщ әзірленуі болып табылатыны туралы
мәлімдеді. Арч Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық түрғыда бағыт таба
білу әрекетінің негізін қалаушы болып табылады. Ол осы үғымды тұтыну мен
өндіріс аумағының арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі
ретінде шыгарылған өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап
өтті. Осыған байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның
өндіріс-өткізу қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа үгымы пайда болды.
Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару
теориясымен үштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын
маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым
қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабыдцау негізіндегі нарықтық
мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың
ұйымдас-тырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған
төжірибеде маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Марке-тинг
объектісінің көлемі үлғая бастады. Жаңа түжырымдама өндіріс пен өткізуді
өзара байланысқан бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны
әзірлеу, өндірістік бағдарламаны жоспар-лау және орындау, қаржылық пен
өткізушілік қызмет бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды.
Нарықты талдау кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін
табыс көзі басты мақсат ретінде танылды (1 сурет).
Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды.
Маркетинг философиясы өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық
талдау деңгейінде құрыла бастады, яғни
15
Маркетингтің қамтылған нарық көлеміне сәйкес жіктелуі
Маркетинг
Жалпы түрдегі бұқаралық мар-кетинг. Барлық сатып алушы-ларға арналған
тауардың жеке бір түрін жаппай түрде шығарумен сипатталады.
Тауарлық - диф-ференциалдық маркетинг. Бар-лық сатып алу-шыларға арнал-ған,
бірақ әр түрлі ерекшелік-тері бар бірнеше тауар маркетингін шығарумен сипат-
талады.
Біртұтас мақсат-тағы маркетинг. Арнайы түрде нақты бір нарық жүйесіне арнал-
ған тауар шығару маркетингін жү-зеге асыру.
1 - сурет
өзінің өндірістік-өткізушілік қызметі процесінде қарым-қатынасқа түсетін
компаниялар мен жекелеген фирмалар зерттеу объектісі болып табынды.
Қаражатты оның мөлшерлік, құрылымдық, функ-ционалдық қызметтерімен бірге,
яғни макроэкономикалық талдау деңгейінде жаңарту мәселесін маркетинг
зерттеушілері қарастыр-мады. Сонымен қатар, АҚШ-та XX ғасырдың 70-
жылдарынан бастап, маркетинг теориясында макроэкономикалық талдауды қолдану
кеңінен тарай бастады. Осының нөтижесінде "макромар-кетинг" бағыты
қалыптасты. Макромаркетинг түжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен
сауданы арттыру және тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың
тауар және қызмст түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды
қамтамасыз ететін, маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну үғымы жатыр
27. Шетелдік экономикалық әдебиеттерде компа-нияның тұтынушы сұраныстары
мен мақсаттарына өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі
маркетинг үғымы кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономика-
ның мемлекет тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі
ретінде маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық
қызметті мемлекет арқылы реттсстіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын
құқықтық реттестіру
16
үғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен әдістерін, т.б.
шарттарды өз құрылымына қосады.
Төртінші кезецде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан
бастап, қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны
қорғау, энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғам-дық-этикалық талаптарға
тікелей әсер етті.
Осы кезевде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау және қоршаған
ортаны қорғау, қоғамның басқа да мэселелерін жалпылама шешу міидеттерін
есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын толығымен қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік — оны жүзеге асыратын ортасына
байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар
қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға алынатын факторлар қатарына
фирма және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның
қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да
кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртүтас нарықты таңдау,
маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және
оның маркетингтік қызмст-терінде басқаруға келмейтін факторларына -
бақылауға келмсйтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет
және жалпы экономикаға байланысты анықталады.
Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретіиде өз мақсаттарын
қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға болады.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара ізденісін жақсарту арқылы
сұранысқа қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті рет-теуші ретінде баға мен
басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына
бағытталуына мүмкіндік бсре отырып, нарықтық механизм құрамына енеді.
Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы
пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мсн оған болжам
жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қыз-мет - қайтадан басталып
отыратын маркетингтік цикл ретіндс көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-
талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа
тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын
әзірлеудсн, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан,
тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және
маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан түрады (2 сурет).
Маркетингтің мақсаттары мен шарттарының бірлігі негізіндс экономиканың
әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сойксс
17
мәселелерді шешуге мүмкіндік беретін маркетингтің салалық түрғыдан
саралануы маңызды рөл атқарады.
Маркетингтің цикл кезендері
Нар-
2 - сурет
Мичиган университетінің профессоры Е.Маккарти 1960 жылы маркетинг
болмысын анықтау үшін: тауар (ргосіисі), баға (ргісе), орын (ріасе) және
қозғалыс (рготоііоп) "4-Р" төрх құрамды үлгісін үсынды. Осындай түжырымды
алғаш рет "Дженерал электрик" компаниясы өз тәжірибесінде пайдаланды.
Көптеген шетелдік авторлардың ғылыми еңбектерінің мазмүны осындай үлгі
негізінде құралған, оны тәжірибе жүзінде өз қызметінің негізіндегі марке-
тингтік түжырымға негіз етіп алған фирмалар мен компаниялар пайдаланады
57.
Шешуді қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа
жағдайларга, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді мар-кетингтің бірнеше
түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар
маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне
арналған шаралар әр тұрлі болады.
Маркетингтің мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс
маркетингі (мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты:
өткізу нарығын іздестіру, оның көлеміне бага беру, өндірістік-инвестициялық
бағдарламасын негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты
тұтынушылардың сұраныс, талапта-рына сәйкес келетін жаңа тауар түрін
әзірлеу, тауардың бәсекелес-тік қабілетін бағалау және оны сертификаттау.
Өндірістік белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық тауарлардың
ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мүндай ерекшелік-терді сатып
алу және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған
тауар түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен
көлемінен байқауға болады.
Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның
басты мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалып-тастыру және
дистрибьюциялау, тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту
және логистика, тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық
және саудадан кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.
Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері шеңберінде өнді-рістік және
саудалық маркетингтің қызметтері үштастырылады. Қызмет көрсету
маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің
материалсыздығы, сақтауға жарамсыздыгы, т.б. 58.
Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық маркетинг туралы айта
кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Маркетингтің жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы талап
етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы ең
жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды
бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі
жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның
айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы
шектелу.
Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы
айтқанда, еңбек пен білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері
мен тәсілдері нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси өмір, әлеуметтік
қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті
қолданудың үш деңгейін боліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей —
микромаркетинг, яши жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі қызметкерлс-
рінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды түты-нушыға жеткізу,
тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы байланысты
ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Нақты бір шектеулерге бағындырылған бәсекелестікті тәртіпкс келтіру,
заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен
сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызыгушылығын
ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде
негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция);
сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға
19
қызығушылық тудыратын ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша
жарнамалық және басқа да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде
қамтамасыз ету. Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне
енетін өзіндік мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды
мақ-саттары айқындалып (өдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу
немесе нақты бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие
болу), сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақ-саттары белгіленеді. Өзара
байланысты қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның
коммерциялық табысы мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір
мақсаттардың жүзеге асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші
жағын айқындайды.
Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс пен тауар өткізудің барлық
мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсе-келестік күрес
бағыты мен нарық жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар
жинағын үсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен
анықталады және ол нарык жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға
мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын байла-
ныстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге бағытталады.
Мүндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы. Мар-кетингтің кәсіпкерліктегі
алатын орны 3 суретте көрсетілген.
Маркетингтік нарықтық қатынастағы "кәсіпкер-тұтынушы" алатын орны
Нарық туралы мәлімет Сұранысты зерітеу жоне болжау
Кәсіпкер
Маркетинг
Тұтынушы
Өндірістік және сауда- Қажеттіліктердің (сұраныстың)
өткізушілік бағдарламаны қанағаттандырылуы
әзірлеу
3 - сурет
Маркетинг басқару түжырымы ретінде, күрделі нарықтық жағдайда фирманың
адаптері ретінде қызмет атқарғандықтан, сң алдымен қазіргі заманның
нарықтық экономикасына қолайлы болып келеді. Қазіргі кезенде фирма
қызметінің табысы тек қана өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге
ғана байланысты емес, жаңалықтар, білім, ноу-хау, мәліметпен қамтамасыз
етудегі шапшандық, өнім бәсекелестігінің артуы және экология талапта-
20
рын есепке алу, табигатты сақтау, адамға мейірімді сипаттағы қарым-қатынас
шарттарының атқарылуы үшін оны білікті түрде қолдана білуге байланысты
болып келеді. Әрине, маркетинг ерекше әлеуметтік-экономикалық қүбылыс және
ұйымдастырушы-басқару-шылық жүйе ретінде тұтынушының нарық жайғдайына
сәйкес өзінің бір ғасырлық даму кезеңінде нарықтың өндірушілерге қаты-насты
қойылатын өте жоғары деңгейдегі талаптарға орай сүрып-тала отырып, өте
күрделі дәрежедегі жетілу және даму жолынан өтті. Расыр басында маркетинг
тұтынушыга ықпал етуші құрал ретінде пайда болып, оның соңына қарай
тұтынушы, өндіріс пен кәсіпорынның бүкіл экономикалық қызметіне ықпалды
түрде әсер етуші күшіне айналды. Бұл өзгерісте тұтынушының басым сипат-тағы
көзқарасы нарықтың бүкіләлемдік талаптарын есепке алуға бағытталған
кәсіпорындар қызметіндегі өз табысын арттыру мақсатына байланысты жүзеге
асады.
Жоғарыда аталып кеткен төрт құралдан түратын маркетинг шараларын
қолдану шеңбері мынадай сипат алады:
1. Тауармен жұмыс, оның сапасын арттыруға бағытталған, яғни бірінші
кезекте, оның ерекшеліктерін анықтау мен өзгертуге, өнімнің сыртқы болмысын
құруға, қажетті атауды таңдауға бағытталады. Өндірістік бағдарламаның
өндірісте және олардың түрлерінің саудада жинақталуы, жаңа өнімнің дамуы,
сонымен бірге тұтынушыларға сауда және техникалық қызмет көрсету дс осыган
жатқызылады;
2. Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның озгеруі, баға
дифференциациясы, оның төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының
қалыптасуы, т.б.;
3. Үлестіру, өткізу жүйесінің құралуы, өткізу жолдарының таңдалуы,
сауда-саттық әдістерінің қолданылуы, шығарылым ісіне дайындалуға қатысты
шешімдердің қабылдануы, осы құралдардың тұтынушыларды қызықтыру
дәрежесіндегі мөлшеріне байланысты кәсіпорынның көлемі мен орналасқан орнын
анықтайды;
4. Ал тауарды жылжыту қызметі өзін жарнамалау, өткізуді қолдау мен
көпшілікпен жұмыс істеу төрізді құралдарды біріктіреді. Ол сатып
алушылардың хабарлануы мен белсенділігінің нақты түрде артуына, оларды
сатылатын тауардың тек пайда әкелстін-дігіне сендіру әрекетіне бағытталады.
Маркстингтің аталған құралдары тек жалпылық үғымды ғана білдіреді және
белгілі бір жағдайда көптеген түрлерін өз құрамына қосады.
Маркетингтің маңызды түрлерінің бірі - кәсіби маркетинг. Өндірістік
бағыттағы тауарлар шыгаратын кәсіпорындар қызметін талқылау, кәсіби
маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін көрсетті. Бірақ
қазіргі жағдайда маркетингтің маңыздылығы мен өзіне тән ерекшелігіне
байланысты оның өнді-
рістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметінде өте төмен
деңгейде қолданылуын атап өткен жөн. Қазақстан Республи-касының Статистика
агенттігінің 1998 жынш мәліметтеріне сүйен-сек, Қазақстанда маркетингтік
зерттеулер жүйелі түрде - 47% , кейде - 19%, тек қана өз күші арқылы - 32%,
кеңесшілерді тарту арқылы - 3%-ға жуық кәсіпорындар жүргізеді 59.
Келтірілген мәліметтерге қарағанда, отандық кәсіпорындардың әлемдік кәсіп-
керлікке ауысуындағы маркетингтің маңыздылығына қарамастан, Қазақстандық
және сыртқы нарықтағы бәсекелестікке қатысуында олардың өте төмен деңгейде
қолданылуы байқалады. Мына жағ-дайды ескере кеткен жөн, тек отандық
кәсіпорындар ғана емес, сонымен бірге, ШыІыс-Еуропа мемлекеттерінің
көптеген кәсіп-орындары маркетингтік басқару құралдарын меңгеру саласында
қазіргі заман талаптарына сай келе бермейтіндігін корсетеді. Осыған орай,
нарыққа ауысу жағдайында отандық кәсіпорындар көптеген мөселелермен
үшырасты: соның ішінде, өндірістік-шаруашылық қызметтегі нарықтық әдістерді
меңгеруге байланысты маркетинг тәсілдерін олардың тиімділігін арттыру
мақсатында кәсіпорындардың басқарушылық қызметіне ендіру және жетілді-руге
қатысты мәселелер. Біздің ойымызша, маркетингті кәсіп-орында қолданудың
тиімділігін арттыру шарттары ретінде, келесі факторларды атауға болады;
1. Нарықтық қатынастардың даму деңгейінің жеткіліктілігі.
2. Маркетинг мақсатының кәсіпорын басқармасының нарық жағдайына
байланысты талабына, сәйкестігі.
3. Кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру үшін ғылыми-
техникалық және кадрлар тобының толық болуы.
Сонымен бірге маркетингті барлық кәсіпорындар белгілі бір дәрежеде
фирманың сыртқы саясаты ретінде пайдаланады. Жога-рыда аталған жағдайлардың
іске асуындағы күрделі жайттар маркетингтің кәсіпорындарда тиімді түрде
қолданылуын арттырудагы мәселелерді қиындата түседі. Маркетингті қарапайым
констатация түрінде қолданылуынан, оның іс жүзінде қолданылуы осы
мәселелердің шешілуін көздейді. Олардың бірі - маркетинг бойынша ғылыми
әдебиеттердің тапшылығы, ол әдебиеттердің еліміздегі жағдайға байланысты іс
жүзінде қолданылуы және оның түсінік құралы ретінде сүрыпталуы, сонымен
қоса, маркетингке арналған экономикалық әдебиеттер көбінесе аударма болуы.
Ал отандық кәсіпорындардың маркетингті жоспарлауы мен жүзеге асыруына
байланысты әдістемелік нүсқаулар жеткіліксіз болып отыр.
Сонымен бірге, кәсіпорындардың нарық конъюнктурасын жобалау және
түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулерді жүргізудс тәжірибелерінің
жоқтығын айта кету керек. Тағы да айта кететін жағдай - маркетингтің әлсіз
мәліметтік қоры өндірушілердің, түты-
22
нушылардың жаңа өндірістік талаптарды іздестірудегі мүмкіндік-терін іс
жүзінде шектеп отыр. Маркетингтік зерттеулердің көмегі арқылы алынған
мәліметтер кәсіпорынның тиімді түрдегі қызметін жобалауға негіз болып
табылады. Мәліметтік қор дамуының төмен деңгейі, маркетингті жобалау
бойынша іс жүзіндегі әдістемелердің жоқтығы осы жүйені алдын ала зерттеу
мүмкіндіктерін шектеудс.
Сонымен қатар, маркетингаен айналысатын адамдардың тәжі-рибесіздігі,
олардың маркетинг болмысын жете түсінбеуі, бірінші кезекте тек өткізуге
ғана бағытталуы кәсіпорынның коммер-циялық қызметіне қауіп төндіреді.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметі үшін төмендегі үш түрлі мәселе өте
маңызды: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін, тұтынушылар, бәсекелестер,
өндірушілер, т.б. мәліметтер туралы ақпарат жинау, маркетинг құралдарымен
жұмыс жасау және маркетингтік қызметті ұйымдастыру. Маманданған компаниялар
есебі бойынша, бүгінгі күнде нарықты зерттеу және маркетинпік зерттеулер
аумағындағы айналымға байланысты Қазақстан ТМД арасында үшінші орында.
Қазіргі кезде Қазақстанда қоғамдық пікір мен ыарықты зерттеуде кәсіби
деңгейде мамандандырылған бірнеше зерттеу компаниялары бар. Олар қоғамдық
пікірді зерттейтін Республика-лық орталық, Әлеуметтік және маркетингтік
зерттеулср агенттігі "БРИФ", "Ргрр, 8е88І Кагаісһзіап", Кипр компаниясының
өкілі Атег Кеізоп Кезеагсһ" және түрік-қазақ бірлескен компаниясы
"Билешим".
Қазақстандық нарықтың тұтынушыға негізделуі барысындағы маркетингтік
зерттеулерде макро- және микродеңгейдегі реформа-лардың оған тиімді түрде
қолдау көрсетпей отырғанын атап (экономист-сарапшылар) өткен.
1.2. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметіндегі көрсеткіштср
жүйесі
Маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруда өндірістік өнім-дерді
шығаратын отандық кәсіпорындар басқармасы қызметінің негізгі шарттары мен
әдістерінің өзгеруі ерекше маңызға ие болады. Көптеген кәсіпорындарда,
олардың ұйымдастыру құрылымын жетілдіру үдерісі, түбегейлі түрдегі
өзгерістерді енгізбей-ақ жасала береді. Лауазым иелерінің атауларын
механикалық түрде өзгерту ісі жүргізіледі, мысалы, өткізу ісін басқарушылар
көбінесе маркетинг ісін басқаруға тагайындалады.
Сонымен қатар, көптеген кэсіпорындарда техникалық, қаржы-лық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Қолжазба құқығында
ӘОК 339.138: 677.024.57 (574)
ЖУНУСБЕКОВА БИКЕШ БАЛАПАШЕВНА
КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ
ЭКОНОМИКАЛЫҚ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ АСПЕКТІЛЕРІ
(Қазақстандағы кілем бұйымдарының нарық
материалдары бойынша)
Мамандық; 08.00.05 -
Халық шаруашылығының экономикасы және басқару (қызмет салалары және
сфералары бойынша)
Экономика ғылымдарының кандидаты ғылыми дәрежесін алу
үшін дайындалған
ДИССЕРТАЦИЯ
Ғылыми жетекші э.ғ.к., доцент Есимжанова С.Р.
Қазақстан Республикасы Алматы, 2001
МАЗМҮНЫ
Бет
Кіріспе
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... .3
1. Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жагдайындагы маркетингтің
әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі
1.1. Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі
заман жағдайында кәсіпорында алатын орны ... ... ... ... ... 9
1.2. Кәсіпорынның маркетинг қызметіндегі көрсеткіштер
жүйесі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ..22
1.3. Қазақстандағы кілем және кілем бұйымдары нарығы-
ның қалыптасуы мен даму тенденциялары ... ... ... ... ... .. ...31
2. Кәсіпорындардың маркетингтік ортасының факторлары және оларды талдау
2.1. Кәсіпорындардың макро орта факторларының әлеуметтік-экономикалық
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...48
2.2. Қазақстандағы кілем және кілем бұйымдары субъектілері микроортасының
факторларын талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... 58
2.3. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг қызметі-нің қазіргі жағдайы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 78
3. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру
3.1. Маркетинг жүйесіндегі өнімнің бәсекелестік қабілеті
және оны дамыту жолдары
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 95
3.2. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг
қызметін жетілдіру
багыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 103
3.3. Өткізу қызметі және оны жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... 116
Қорытынды
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... .126
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..131
Қосымшалар
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ...138
КІРІСПЕ
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде
өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде
бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі
ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы
жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу
қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау,
өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл
жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға
сәйкес келеді. Шындығында, кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі
замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай
бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісінс бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік
себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді корсе-туге
болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен дсңгсйі; қүқықтық және
нормативтік зандармен қамтудың жетіспсушілігі; нарықтық тауарлар
инфрақұрылымының төмен деңгейі; косіп-орында маркетингтік қызметті дұрыс
жолға қоятын тәжірибслі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан
туындаған қиын-дықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шсктеу-
лілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің
жетіспеупшіігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге
асыруга мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістс-мелер деңгейінде ғана
қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналган еңбектер шетел тәжіри-бесін
қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен
жағдайларын ескере бермейді. Маркетиыгтің негізгі заңдылықтары мен әдістері
бірыңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық
саласында қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға
жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған
жағдайда ғана, — маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, түжырым
жасайды. Өткізіліп отырған реформалар
деңгейінің бірізділігі сақталмауы, нарыққа өту кезеңінде маркетинг
қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығына байланысты қалып-тасқан жағдай
қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның
тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.
Жоғарыда көрсетілген жағдайлар осы диссертациялық зерттеу тақырыбын
таңдауды айқындайды және оның маңыздылығын сипаттайды.
Зерттеудің шешілу дәрежесі. Маркетингтің теориясы мен әдіс-темесі Ф.
Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Д. Кокс, Р.Браун, Е. Дихтль, X.
Хершген, М. Мак-Дональд, П. Дойль, Т.Амблер, А. Дайан, П. Друкер, Ж. Ламбен
1,2,3,4,5,6,7,8,9,10 си-яқты ғалымдардың еңбектерінде көрсетілген. Ресей
ғалымдарының ішінде маркетинг мәселерімен айналысатындары: Е.ГТ. Голубков,
Г.Г. Абрамишвили, О.Д. Андреева, Б.А. Соловьев, Е.И. Пунин, И.Н. Герчикова,
Г.Л. Багаев, П.П. Завьялов, С.В. Барсукова, Т.П. Данъко, А.П. Панкрухин,
Э.А. Уткин, Р.А. Фатхудинов, В.Е. Хруцкий, А.В. Гольцов, Н.Д. Эриашвили,
Н.Е. Капустина, А.Н. Ро-манов, Н.К. Моисеева, Г.А. Титоренко, т.б. 11, 12,
13, 14, 15, 16, 17,18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30.
Р. Моррис, А. Мори, С.В. Никифорова, Г.А. Азоев, М.П. Афа-насьев, В.Д.
Маркова, В.Г. Маюров, М.И. Браверман, И.И. Кретов, Е.А. Голиков және т.б.
ғалымдар маркетингті тәжірибе жүзінде қолдану мәселелерімен айналысқан
31,32,33,34,35,36,37,38,39,40.
Қазақстанның көптеген ғалымдары нарықтық экономика теориясының дамуы
мен қалыптасуына, сонымен бірге, менсдж-мент пен маркетингтің орнығуына
айтарлықтай елеулі үлес қосқан галым-экономистер: К.Б. Бердалиев, Д.К.
Қабдиев, У.Б. Байму-ратов, Н.Қ. Мамыров, А.Ш. Нүрсеит, Қ.О. Оқаев, К.А.
Сағадиев, С.С. Сатубалдин, Ж. Ихданов, О.Т. Төлемісов, АК. Қошанов, М.Б.
Кенжегузин, О.К. Есқараев, Б.П. Чумаченко, С.Р. Есимжанова, С.Н. Нысанбаев,
т.б. 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56.
Зерттеу барысында қолданылған әдебиет көздері мен әдістемелік
материалдарга талдау жасау, келесі қорытынды жасауга мүмкіндік берді:
- маркетингтік қызмет түрлерінің жалпы сыныптамасы жоқ; ғалымдар
"маркетинг" терминін әр түрлі дәрежеде, яғни маркетинг саласында
жүргізілген зерттеулерге қатысты әр түрлі түсіндіреді;
- маркетингтік зерттеулер саласындағы әдіс-тәсілдер мен әдістемелік
жобалардың жетіспеушілігі бұл өңдеуді және толықты-руды қажет етеді;
- маркетингтік қызметтің тиімділігі тек жекелеген маркетингтік
бағыттары бойынша зерттелген, ал жарнама, тауар қозғалысы
жүйесі сияқты анықтамаларға, жалпы маркетингпк қызметтің тиімділігіне
қатысты бағалау әдістемесі жоқ;
- маркетингтік қызметке кететін шыгындары анықтау әдісі шетелдік
төжірибеге негізделген және онда отандық кәсіпорын-дарда шыгындарды есептеу
ерекшелігі ескеріле бермейді.
Сондықтан маркетинг саласындағы ғылым, ғылыми-зертте-мелік іс жүзіндегі
жобаларды айқындайды және оларды отандық кәсіпорындар тәжірибесіне енгізу
қажеттілігі туындайды.
Осы диссертациялық жұмыстың мақсаты - маркетингтің тео-риялық және
әдістемелік мәселелерін зерттеу, маркетингтік қыз-метті сипаттайтын жүйе
көрсеткіштерін әзірлеу, кілем шығаратын кэсіпорындардағы маркетингтік
қызметті талдау және оны жетіл-діру жолдарын қарастыру.
Диссертациялық жұмыстың мақсаты - маркетингтің теория-лық және
әдістемелік мәселелерін зерттеу,кілем шығаратын кәсіп-орындардағы
маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру.
Көзделген мақсатқа қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:
- маркетингтің теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып,
оның отандық кәсіпорындардағы қолдану деңгейін анық-тау;
- Қазақстанның кілем және кілем бұйымдары нарығын зерттеу;
- кәсіпорындарда маркетингті басқару процесін қарастыру;
- маркетингтік қызметті анықтауда өдістемелерді әзірлеудегі отандық
және шетелдік тәжірибені зерттеу;
-кілем жасайтын кәсіпорындардың маркетингтік қызметін талдау жэне оны
жетілдіру жолдарын үсыну.
Диссертацияның зерттеу объектілері — Қазақстанның кілем бұйымдары
нарығы және республиканың кілем шығарушы кәсіп-орындарының маркетингтік
қызметі.
Диссертация жұмысын зерттеу пәні ретінде кілем бұйымдарын шығаратын
нарықтағы маркетингтік қызметтерді талдау және жетілдіру болып табылады.
Диссертацияда зерттеудің теориялық, әдістемелік негізіне қа-зақстандық
және шетелдік ғалым-экономистердің маркетинг пен менеджмент саласындағы
еңбектері алынды. Сонымен қатар, Қазақстан Республикасының завдары мен
экономикалық мәселе-лері бойынша ақпараттық басылымдардағы нормативтік-
қүқықтық қүжаттар зерттеліп қолданылды. Зерттеудің мәліметтік базасы
ретінде Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің материал-дары, кілем
шығарушы кәсіпорындар мен анкеталық сұрау негізінде алынган автордың
маркетингтік зерттеулерінің нәтижесі пайдаланылды. Осы жұмысты орындау
барысында, ғылыми талдау жүргізудің жүйелі багыты, салыстырмалы талдауы,
хабар өңцеудің
статистикалық әдістері, т.б. ғылыми тәсілдер қолданылды. Бұған қоса,
"Алматы кілем" ААҚ, "Котекс" ААҚ, Алматы кілем дүкен-дерінің, көтерме-сауда
орындарының, затгық нарықтардың мате-риалдары қолданылды.
Диссертациялық жұмыстың ғылыми жаңалыгы мынандай:
- жүйе ретінде қарастырылатын маркетинг үғымының нарық-қа өту кезеңіне
сәйкес болмысы анықталып толықтырылды;
- кәсіпорындағы маркетинг қызметінің көрсеткіштері анықталып белгілі
бір жүйеге келтірілді;
- Қазақстан жеңіл өнеркәсібі, соның ішінде кілем өндірісінің
маркетингінің ерекшеліктері айқындалып, топтастырылды;
- кілем нарығындағы тұтыну сұранысының қалыптасу завды-лықтары
анықталды.
Диссертация жұмысының тәжірибелік қүндылыгын мынадан байқауға болады;
- диссертациялық жұмыста көтерілген мэселелер оның әдісте-мелік
негіздерін жеңіл өндіріс саласында, соның ішінде кілем шығаратын
кәсіпорындарда қолдану мүмкіндігі, оларда нарықты зерттеулерді жүргізу және
маркетингтік қызмет атқару бөлімдерін ұйымдастырумен тікелей байланысты.
Кілем бұйымдары нарығы-ның конъюнктурасын талдау кезінде тұтынушылар
нарығының шетелдік тауарлармен толтырылуы, соған байланысты кілемдік
нарықтағы қүбылыстардың күйзеліске үшырау тереңдігі, сұраныс-тың төмендеу
кезеңінің жалғасуы және кілемдік бұйымдарды сатып алуды белсенді қалыпқа
түсіру мүмкіндігі анықталды;
-нарықты зерттеу жаңа зерттеушілік бағытпен толықтырылған, дәлірек
айтқанда: отандық нарыққа қатысты маркетингтік зерттеулердің шетелдік
әдістері (анкета жүргізу, нарық сегмента-циясы, толық мақсатты нарықты табу
және тавдау) сүрыптала отырып қолданыдцы.
Анкеталық сауалдама жүргізу нәтижесінде алынған мәліметтер мен есептер
кілемдік бұйымдарды іс жүзінде қолдану мөлшеріне байланысты республика
түрғындарын қамтамасыз ету дәрежесіне қарай, осы нарықтың толық мүмкіндік
мөлшерін анықтау үшін қодцанылуы мүмкін. Диссертациялық жұмыста кілемдік
бұйым-дардың бәсекеге түсуін арттыру жолдары әзірленді, кәсіпорын-дардағы
маркетингтік қызметті жетілдіру бағыттары анықталумен бірге стратегиялық
маркетингті қолдану мүмкіндіктері де қарасты-рыдды.
Жұмыс нәтижелері "Маркетинг және Қазақстанның халықаралық эконсжикалық
байланыстары" (Алматы қаласы, ҚазМБА, 1997 жыл, қаңтар) халықаралық "Ғылым
апталығы" (ҚазМБА, мамыр-1997; мамыр-1998; мамыр-2000); ғылыми-тәжірибелік,
"Қазақстан Республикасы экономикасының өсуі
болжамдар мен өлшемдер" (Алматы, ҚазМБА, мамыр-1999) атты Халықаралық
ғылыми-тәжірибелік конференцияларда баяндалып талқыланған. 2000-2001 ж.ж. 6
халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференцияларда жарияланды. Сондай-ақ
зерттеуі нәтижелері кілем бұйымдарын шығаратын кәсіпорындардың өндірістік
қызме-тінде қолданылды.
Зерттеудің негізгі қагадалары Қазақстан Республикасы Үлттық Ғылым
академиясының гранты бойынша орындалған "Қазақстан Республикасы жеңіл
өнеркәсіп кәсіпорындарының маркетингтік қызметінің даму стратегиясы" атты
ғылыми зерттеу тақырыбында қолданылды; "Алматы кілем" ААҚ тауар
ассортиментін өндіру және оның маркетингтік қызметін жетілдіру
мақсаттарында пайда-ланылды.
Диссертация тақырыбы бойынша келесі жұмыстар ақпарат көздерінде
жарияланды:
1. Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетинг жоспарлау жүйс-сіндегі бизнес-
жоспардың алатын орны XXI ғасыр ширегіндегі Қазақстанның әлеуметтік-
экономикалық дамуы: - Ғылыми еңбектер жинағы. - Алматы: "Экономика"
баспасы, 1997. - 0,1 б.п.
2. Кәсіпорындағы маркетинг қызметін компьютерлеудің ролі Ғылыми
еңбектер жинағы. — Алматы; "Экономика" баспасы, 1999. -0,1 б.п.
3. Қазақстандағы кілем өнеркәсібінің нарық саласындағы өсуі мен
қалыптасуы Экономика: Дамудың қазіргі кезевдері. Рылыми еңбектер жинағы. -
Алматы: "Экономика" баспасы, 2000. -0,5 б.п.
4. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг қызметінің қазіргі жагдайы
Қазақстан экономикасын реттеу стратегиясы: XXI ғасырға көзқарас. Мәдениет
жылына арналған Халықаралық ғылыми практикалық конференция. Ғылыми еңбектер
жинағы. ~ Алматы: "Экономика" баспасы, 2000. - 0,1 б.п.
5. Қазақстандағы кілем өнеркәсібінің нарық саласындағы өсуі мен
қалыптасуы Ғылыми еңбектер жинағы. Экономика: қазіргі даму кезевдері.
Халықаралық ғылыми-практикалық конференция материалдары. - Алматы:
"Экономика" баспасы, 2000. - 0,2 б.п.
6. Қазақстандағы кілем шығаратын кәсіпорындардың микро ортасының
факторларын зерттеу Халықаралық ғылыми-практика-лық конференция
материалдары. - Алматы: "Экономика" баспасы, 2000. -0,3 б.п.
7. Кілем шығаратын кәсіпорындардың тұтынушыларын сег-менттеу
"ҚазМБА хабаршысы" журналы - Т.Рысқүлов атын-дағы Қазақ Мемлекеттік басқару
академиясының ғылыми-қоғам-дық басылымы - Алматы: "Экономика" баспасы,
2000. — 0,4 б.п.
8. "Алматы кілем" ААҚ көсіпорыны микроортасының факторларын талдау
Қазақстан-Ресей конференция материалдары. Экономические реформы и
совершенствование системы управления на предприятиях Казахстана и России. -
Өскемен: 2001. - 0,2 б.п.
9. Қазақстандағы кілем өндірісі маркетинг қызметінің жағдайы
Халықаралық ғылыми конференция материалдары. Алматы: АГУ, 2001. - 0,2 б.п.
10. "Алматы кілем" ААҚ маркетингтік қызметінің ұйымдас-тырылуы
Қазақстанның тәуелсіздігіне 10 жыл: қорытынды және даму, болжау: 22-24
ақпан 2001 ж. 4 бөлімде. Халықаралық ғылыми конференция материалдары. —
Алматы: "Қайнар" университеті, 2001. -0,3б.п.
11. Кілем шығаратын кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру
багыттары Ғылыми еңбектер жинағы. Халықаралық ғылыми-практикалық
конференция. — Алматы: "Экономика" бас-пасы, 2001. - 0,2 б.п.
12. Қазақстандағы кілем өнеркәсібінің нарық саласындағы өсуі мен
қалыптасуы Экономика; қазіргі даму кезендері. Ғылыми еңбектер жинағы. -
Алматы: "Экономика" баспасы, 2000. - 0,3 б.п.
13. Кілем өнеркәсіптеріндегі микроорта факторларын талдау "ҚазМБА
хабаршы" журналы - Т.Рысқүлов атындағы Қазак Мемлекеттік Басқару
Академиясының ғылыми қоғамдық басылымы. — Алматы: "Экономика" баспасы,
2001. — 0,4 б.п.
14. Жаңа технологияны пайдалана отырып тауар бәсекелестігі қабілетін
бағалау. Ғылыми еңбектер жинағы. Халықаралық ғылыми тәжірибелік конференция
материаядары: Менеджмент және жаңа технологиялар. - Алматы: Әль-Фараби
атындағы ҚМҮУ, 2001. -0,4 б.п.
Диссертация жұмысының құрылымы және көлемі.
Диссертация: кіріспе, үш тараудан, қорытынды, пайдаланылған әдебиет
тізімі және қосымшалардан түрады. Жұмыс машиналық мәтін беттерінде
жазылған. Жұмыс құрамына 30 кесте, 7 сурет, 7 диаграмма, 1 қосымша енген.
Әдебиеттер тізімі 104 аталымнан түрады.
1. Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы маркетингтің
әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі
1.1. Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындапл
кәсіпорында алатын орны
Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік
түжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында
құрастырылды.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал
аса кең түрде — таралу мен дамудың болжауга келмеуі, әр нәрсені еркін істеу
дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, маііеі - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген үғымды білдіреді. Марке-тинг эволюциялық дамудың
үзақ жолын өтті, сондықтан оған түжырым жасаудың әр түрлі нүсқалары бар.
Әлемдік тәжірибсде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқараста-рының үзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дөрежеде оның даму
кезевдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теория-сында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар түрғысынан
қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткі-зетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың
қорытындысына сүйенсек: "Маркетинг - тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе
қолданушыға жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы
тауарға деген сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар
қозғалысы жоне оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет" 2.11
б..
Нарық жағдайындағы кәсіпорындар қызметі түрғысынан алғанда, маркетингті
қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның
болмысын толык, дәрежедс көрсетпейді. Бүгінгі таңдаш көптеген ғалымдар мен
практик-
10
мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған нарықтық
түжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер нарықтарында табыс
табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы үштастыратын механизм
қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан кәсіпкер сұранысқа қызығушылық
тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар мақсатына қарай
жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырын, нарықтық процесстің өлшемі ретінде баға
және басқа да нарықтық құрал-дарды пайдаланатындығы себепті нарық
механизмінің құрамына енеді.
Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмен-детіп, нарық
дамуының "айқындышн" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты
зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы
маркетингтің түжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды.
Маркетинг бойынша әлемге танынал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы
қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағыттал-ған адамзат
қызметінің түрі деп атап, көрсетеді 1. 47 б.. Ф. Кот-лер кейінгі шыққан "
Маркетинг менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген:
"Маркетинг дегеніміз — тауар өндіру, үсыну және айырбас арқылы жеке
адамдар, сонымен қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын
қанағаттандыруға бағытталған әлеумеггік және басқарушылық процесс" 57.10
б.. Мүндай анықтама қазіргі замандағы нарық туралы көзқарастарға жауап
бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең сипатта айқындалады.
Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бой-ынша: маркетинг
дегеніміз — "жекелеген азаматтар мен ұйымдар-дың мақсаттарын айырбастау
қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға
қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процессі" болып табылады.
Американдық маркетологтар Дж.Р,Эванс, Б.Берманның көз-қарастары
бойынша, маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.
Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп,
қажетті толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг
дегеніміз - бұл көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету
жолымен, ұйым, адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас
арқылы қанағаттандыру" 2. 11 б..
Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына түжырымнан да көруге
болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қар-
жылық жағдайда делдалдар қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе
жасанды қолданатын тұтынушылықты қанағаттан-дыруға бағытталған техникалық
әдістер 8. Біздің ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана
коммерциялық қызмет ретіндс сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп
соқтырады.
Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг -
серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дер-бестендіру, сапалылық,
алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық".
Ресейлік әдебисттерде маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген
түрлеріне үқсамайтындарын да кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий
зерттеуі бойынша, маркетингке өндіріс про-цесіне және тауарлардың
өндірушіден тұтынушыға жылжуына осер ететін кәсіпорындардың сауда-саттық
қызметі саласындағы шара-лар жиынтығы ретінде анықтама береді 24.
Е.П.Голубковтың пікірі бойынша, "Маркетинг дегеніміз - шығарылатын өнім түр-
лері мен көлемін жоспарлау, бағаны анықтау, тавдалған нарық арасында тауар
өткізуді және нақты бір қажеттіліктерді өтеу мақсатында, оларға деген
сұранысты арттыру жүйесі" 11.7 б..
Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерт-теу,
жарнама, өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру
және оны жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет
көрсету бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың
техникалық жүйесі ретінде анықтама береді.
Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг үғымы біртүтас
басқару түжырымы, бизнес-кэсіп философиясы дсгсн шартты түсінікке орын
береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі
болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір
анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті
басқару және тауарды өткізудің біртүтас жүйесі", т.б., мәселен,
И.Н.Герчикова анықтамасы бойынша; "маркетинг дегеніміз — өзіндік
өдістемелік негізі, шарты, қызметі, ұйымдастырушылық құрылымы, одісі,
құралдары мен мәліметтік базасы бар нақты бір фирманың ішкі басқару жүйесі"
16. 98 б..
Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толык дәрежеде көрсете
алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу арқылы жоғары
нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған. Біздің ойымызша,
ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық түрде бергсн:
"Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық немесе нарық
жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтыну-шыға қарай бағытталған
кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі
12
түжырымдамасы және тауарды өткізу ісі (қызмет көрсету, жұмыстар)" 39. 10
б..
Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болгандықтан, оларда
маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытын-дыларды
жасауға болады:
1. Анықтамалардагы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін
әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын
анықтағанда, көп авторлар макро жонс микромаркетинг ерекшеліктерін
қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық
болып бөлінстін сипаттамасы берілмеген.
2. Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен
түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен
мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық
үсыныстарына сүйенеді".
Мүндай процесстің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның
арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.
Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микродеңгейде қарас-тыра отырып,
жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі түжырым жасауга
болады: "маркетинг дегеніміз - тұтыну-шылар сұранысының келісімі және
оларга сапалы қызмет көрссту үшін кәсіпорынның табыс табу мүмкіндігіне
негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі".
Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі
дегеніміз — өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның
ерекше саласы және кәсіби филосо-фиясы деген түжырымға келдік. Осы түрғыдан
қарағанда, маркс-тингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: компания
тұтынуды демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде
тұтынушылар өзіне керекті тауар үшін өз ақшаларымен "дауыс беру" қүқығы
бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше толық
түрде қанағаттандыру мақса-тын көздейтін компанияның табысын анықтайды,
деген сөз.
Жалпы экономикалық эдебиеттерде маркетингтің нсгізгі қызметтері
көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше
бөліп қарастырады:
1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және
алынган мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау
кезінде іске асыру;
2. Кәсіпорын қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында өндірісті
түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сүрыптау;
3. Компанияның ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер арқылы
нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік
қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды.
Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезең-дерге бөлудің
әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртүтас қүбылыстардың кезеңцері
ретінде уақыт бойынша шектелгсн шекаралар мен кезендер мазмүны тек бағыттау
сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезенді нақты түрде
атауға болады:
Бірінші кезең өндіріске бет бүру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына
дейін пайда болды.
Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX
ғасыр алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте
шоғырлану және орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің
өсуімен сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік
өндірістік қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың
өзгеруіне себеп болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі — қаржыны қайтадан
жаңарту процессінің әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер
өндіріс және тұтынушыга тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген
айла-тәсілмен қалайда өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры
туралы мәселеге онша көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған
өнімді өткізу жөніндегі мәселеге ғана баса назар аударды. Маркс-тингтің
бастапқы даму кезеңінде: сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты
назарда болды. Монополиялар нарық пен тұтынушыға эсер ете алу мүмкіндігіне
ие болған соң, олар өздері тауар сұранысын үсынушы, экономикалық
қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-тәсілдерді тавдады.
Маркетинг дамуының екінші кезеці 1950 жылдардың бірінші жартысына
дейінгі кезенді қамтыды және өнім өткізуге бағытта-луымен ерекшеленді. Ол
бертін келе өткізу мәселесінің күрделс-нуіне әкеп соқты, осыған байланысты
экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы
бағытталған негізгі кедергі өндірістен — қолдану аумағына қарай ауысты. Осы
қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткі-зушілік
қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші күралдар
жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушы-лығын арттырды. Іс жүзінде сатып
алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің өр түрлі
әдістсрі қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып
алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды
14
компаниямен үзақ уақыт ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған
кәсіпкерлер ғана коммерциялық табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен
қажеттілік, жарнаманы пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б.
жағдайларды өте жақсы зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы
кезенде зерттеулерге сәйкес өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде,
күрделену жағдайына байланысты нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен
үштасқан арнайы қолданбалы сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру
және өткізу саласында басқа-рушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде
экономика саласынан алынған бірқатар қүнды анықтамаларға ие болса да, олар
ғылыми шарттарға сүйену мүмкіндігінен қолүзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой
және өздері атқарған жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты
теориялық түжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу
көтерді. Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби
философияның" негізіне енетін теорияньщ әзірленуі болып табылатыны туралы
мәлімдеді. Арч Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық түрғыда бағыт таба
білу әрекетінің негізін қалаушы болып табылады. Ол осы үғымды тұтыну мен
өндіріс аумағының арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі
ретінде шыгарылған өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап
өтті. Осыған байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның
өндіріс-өткізу қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа үгымы пайда болды.
Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару
теориясымен үштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын
маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым
қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабыдцау негізіндегі нарықтық
мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың
ұйымдас-тырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған
төжірибеде маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Марке-тинг
объектісінің көлемі үлғая бастады. Жаңа түжырымдама өндіріс пен өткізуді
өзара байланысқан бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны
әзірлеу, өндірістік бағдарламаны жоспар-лау және орындау, қаржылық пен
өткізушілік қызмет бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды.
Нарықты талдау кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін
табыс көзі басты мақсат ретінде танылды (1 сурет).
Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды.
Маркетинг философиясы өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық
талдау деңгейінде құрыла бастады, яғни
15
Маркетингтің қамтылған нарық көлеміне сәйкес жіктелуі
Маркетинг
Жалпы түрдегі бұқаралық мар-кетинг. Барлық сатып алушы-ларға арналған
тауардың жеке бір түрін жаппай түрде шығарумен сипатталады.
Тауарлық - диф-ференциалдық маркетинг. Бар-лық сатып алу-шыларға арнал-ған,
бірақ әр түрлі ерекшелік-тері бар бірнеше тауар маркетингін шығарумен сипат-
талады.
Біртұтас мақсат-тағы маркетинг. Арнайы түрде нақты бір нарық жүйесіне арнал-
ған тауар шығару маркетингін жү-зеге асыру.
1 - сурет
өзінің өндірістік-өткізушілік қызметі процесінде қарым-қатынасқа түсетін
компаниялар мен жекелеген фирмалар зерттеу объектісі болып табынды.
Қаражатты оның мөлшерлік, құрылымдық, функ-ционалдық қызметтерімен бірге,
яғни макроэкономикалық талдау деңгейінде жаңарту мәселесін маркетинг
зерттеушілері қарастыр-мады. Сонымен қатар, АҚШ-та XX ғасырдың 70-
жылдарынан бастап, маркетинг теориясында макроэкономикалық талдауды қолдану
кеңінен тарай бастады. Осының нөтижесінде "макромар-кетинг" бағыты
қалыптасты. Макромаркетинг түжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен
сауданы арттыру және тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың
тауар және қызмст түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды
қамтамасыз ететін, маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну үғымы жатыр
27. Шетелдік экономикалық әдебиеттерде компа-нияның тұтынушы сұраныстары
мен мақсаттарына өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі
маркетинг үғымы кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономика-
ның мемлекет тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі
ретінде маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық
қызметті мемлекет арқылы реттсстіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын
құқықтық реттестіру
16
үғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен әдістерін, т.б.
шарттарды өз құрылымына қосады.
Төртінші кезецде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан
бастап, қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны
қорғау, энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғам-дық-этикалық талаптарға
тікелей әсер етті.
Осы кезевде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау және қоршаған
ортаны қорғау, қоғамның басқа да мэселелерін жалпылама шешу міидеттерін
есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын толығымен қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік — оны жүзеге асыратын ортасына
байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар
қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға алынатын факторлар қатарына
фирма және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның
қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да
кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртүтас нарықты таңдау,
маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және
оның маркетингтік қызмст-терінде басқаруға келмейтін факторларына -
бақылауға келмсйтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет
және жалпы экономикаға байланысты анықталады.
Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретіиде өз мақсаттарын
қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға болады.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара ізденісін жақсарту арқылы
сұранысқа қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті рет-теуші ретінде баға мен
басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына
бағытталуына мүмкіндік бсре отырып, нарықтық механизм құрамына енеді.
Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы
пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мсн оған болжам
жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қыз-мет - қайтадан басталып
отыратын маркетингтік цикл ретіндс көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-
талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа
тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын
әзірлеудсн, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан,
тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және
маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан түрады (2 сурет).
Маркетингтің мақсаттары мен шарттарының бірлігі негізіндс экономиканың
әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сойксс
17
мәселелерді шешуге мүмкіндік беретін маркетингтің салалық түрғыдан
саралануы маңызды рөл атқарады.
Маркетингтің цикл кезендері
Нар-
2 - сурет
Мичиган университетінің профессоры Е.Маккарти 1960 жылы маркетинг
болмысын анықтау үшін: тауар (ргосіисі), баға (ргісе), орын (ріасе) және
қозғалыс (рготоііоп) "4-Р" төрх құрамды үлгісін үсынды. Осындай түжырымды
алғаш рет "Дженерал электрик" компаниясы өз тәжірибесінде пайдаланды.
Көптеген шетелдік авторлардың ғылыми еңбектерінің мазмүны осындай үлгі
негізінде құралған, оны тәжірибе жүзінде өз қызметінің негізіндегі марке-
тингтік түжырымға негіз етіп алған фирмалар мен компаниялар пайдаланады
57.
Шешуді қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа
жағдайларга, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді мар-кетингтің бірнеше
түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар
маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне
арналған шаралар әр тұрлі болады.
Маркетингтің мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс
маркетингі (мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты:
өткізу нарығын іздестіру, оның көлеміне бага беру, өндірістік-инвестициялық
бағдарламасын негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты
тұтынушылардың сұраныс, талапта-рына сәйкес келетін жаңа тауар түрін
әзірлеу, тауардың бәсекелес-тік қабілетін бағалау және оны сертификаттау.
Өндірістік белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық тауарлардың
ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мүндай ерекшелік-терді сатып
алу және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған
тауар түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен
көлемінен байқауға болады.
Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның
басты мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалып-тастыру және
дистрибьюциялау, тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту
және логистика, тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық
және саудадан кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.
Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері шеңберінде өнді-рістік және
саудалық маркетингтің қызметтері үштастырылады. Қызмет көрсету
маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің
материалсыздығы, сақтауға жарамсыздыгы, т.б. 58.
Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық маркетинг туралы айта
кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Маркетингтің жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы талап
етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы ең
жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды
бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі
жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның
айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы
шектелу.
Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы
айтқанда, еңбек пен білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері
мен тәсілдері нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси өмір, әлеуметтік
қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті
қолданудың үш деңгейін боліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей —
микромаркетинг, яши жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі қызметкерлс-
рінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды түты-нушыға жеткізу,
тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы байланысты
ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Нақты бір шектеулерге бағындырылған бәсекелестікті тәртіпкс келтіру,
заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен
сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызыгушылығын
ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде
негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция);
сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға
19
қызығушылық тудыратын ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша
жарнамалық және басқа да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде
қамтамасыз ету. Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне
енетін өзіндік мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды
мақ-саттары айқындалып (өдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу
немесе нақты бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие
болу), сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақ-саттары белгіленеді. Өзара
байланысты қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның
коммерциялық табысы мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір
мақсаттардың жүзеге асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші
жағын айқындайды.
Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс пен тауар өткізудің барлық
мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсе-келестік күрес
бағыты мен нарық жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар
жинағын үсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен
анықталады және ол нарык жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға
мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын байла-
ныстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге бағытталады.
Мүндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы. Мар-кетингтің кәсіпкерліктегі
алатын орны 3 суретте көрсетілген.
Маркетингтік нарықтық қатынастағы "кәсіпкер-тұтынушы" алатын орны
Нарық туралы мәлімет Сұранысты зерітеу жоне болжау
Кәсіпкер
Маркетинг
Тұтынушы
Өндірістік және сауда- Қажеттіліктердің (сұраныстың)
өткізушілік бағдарламаны қанағаттандырылуы
әзірлеу
3 - сурет
Маркетинг басқару түжырымы ретінде, күрделі нарықтық жағдайда фирманың
адаптері ретінде қызмет атқарғандықтан, сң алдымен қазіргі заманның
нарықтық экономикасына қолайлы болып келеді. Қазіргі кезенде фирма
қызметінің табысы тек қана өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге
ғана байланысты емес, жаңалықтар, білім, ноу-хау, мәліметпен қамтамасыз
етудегі шапшандық, өнім бәсекелестігінің артуы және экология талапта-
20
рын есепке алу, табигатты сақтау, адамға мейірімді сипаттағы қарым-қатынас
шарттарының атқарылуы үшін оны білікті түрде қолдана білуге байланысты
болып келеді. Әрине, маркетинг ерекше әлеуметтік-экономикалық қүбылыс және
ұйымдастырушы-басқару-шылық жүйе ретінде тұтынушының нарық жайғдайына
сәйкес өзінің бір ғасырлық даму кезеңінде нарықтың өндірушілерге қаты-насты
қойылатын өте жоғары деңгейдегі талаптарға орай сүрып-тала отырып, өте
күрделі дәрежедегі жетілу және даму жолынан өтті. Расыр басында маркетинг
тұтынушыга ықпал етуші құрал ретінде пайда болып, оның соңына қарай
тұтынушы, өндіріс пен кәсіпорынның бүкіл экономикалық қызметіне ықпалды
түрде әсер етуші күшіне айналды. Бұл өзгерісте тұтынушының басым сипат-тағы
көзқарасы нарықтың бүкіләлемдік талаптарын есепке алуға бағытталған
кәсіпорындар қызметіндегі өз табысын арттыру мақсатына байланысты жүзеге
асады.
Жоғарыда аталып кеткен төрт құралдан түратын маркетинг шараларын
қолдану шеңбері мынадай сипат алады:
1. Тауармен жұмыс, оның сапасын арттыруға бағытталған, яғни бірінші
кезекте, оның ерекшеліктерін анықтау мен өзгертуге, өнімнің сыртқы болмысын
құруға, қажетті атауды таңдауға бағытталады. Өндірістік бағдарламаның
өндірісте және олардың түрлерінің саудада жинақталуы, жаңа өнімнің дамуы,
сонымен бірге тұтынушыларға сауда және техникалық қызмет көрсету дс осыган
жатқызылады;
2. Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның озгеруі, баға
дифференциациясы, оның төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының
қалыптасуы, т.б.;
3. Үлестіру, өткізу жүйесінің құралуы, өткізу жолдарының таңдалуы,
сауда-саттық әдістерінің қолданылуы, шығарылым ісіне дайындалуға қатысты
шешімдердің қабылдануы, осы құралдардың тұтынушыларды қызықтыру
дәрежесіндегі мөлшеріне байланысты кәсіпорынның көлемі мен орналасқан орнын
анықтайды;
4. Ал тауарды жылжыту қызметі өзін жарнамалау, өткізуді қолдау мен
көпшілікпен жұмыс істеу төрізді құралдарды біріктіреді. Ол сатып
алушылардың хабарлануы мен белсенділігінің нақты түрде артуына, оларды
сатылатын тауардың тек пайда әкелстін-дігіне сендіру әрекетіне бағытталады.
Маркстингтің аталған құралдары тек жалпылық үғымды ғана білдіреді және
белгілі бір жағдайда көптеген түрлерін өз құрамына қосады.
Маркетингтің маңызды түрлерінің бірі - кәсіби маркетинг. Өндірістік
бағыттағы тауарлар шыгаратын кәсіпорындар қызметін талқылау, кәсіби
маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін көрсетті. Бірақ
қазіргі жағдайда маркетингтің маңыздылығы мен өзіне тән ерекшелігіне
байланысты оның өнді-
рістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметінде өте төмен
деңгейде қолданылуын атап өткен жөн. Қазақстан Республи-касының Статистика
агенттігінің 1998 жынш мәліметтеріне сүйен-сек, Қазақстанда маркетингтік
зерттеулер жүйелі түрде - 47% , кейде - 19%, тек қана өз күші арқылы - 32%,
кеңесшілерді тарту арқылы - 3%-ға жуық кәсіпорындар жүргізеді 59.
Келтірілген мәліметтерге қарағанда, отандық кәсіпорындардың әлемдік кәсіп-
керлікке ауысуындағы маркетингтің маңыздылығына қарамастан, Қазақстандық
және сыртқы нарықтағы бәсекелестікке қатысуында олардың өте төмен деңгейде
қолданылуы байқалады. Мына жағ-дайды ескере кеткен жөн, тек отандық
кәсіпорындар ғана емес, сонымен бірге, ШыІыс-Еуропа мемлекеттерінің
көптеген кәсіп-орындары маркетингтік басқару құралдарын меңгеру саласында
қазіргі заман талаптарына сай келе бермейтіндігін корсетеді. Осыған орай,
нарыққа ауысу жағдайында отандық кәсіпорындар көптеген мөселелермен
үшырасты: соның ішінде, өндірістік-шаруашылық қызметтегі нарықтық әдістерді
меңгеруге байланысты маркетинг тәсілдерін олардың тиімділігін арттыру
мақсатында кәсіпорындардың басқарушылық қызметіне ендіру және жетілді-руге
қатысты мәселелер. Біздің ойымызша, маркетингті кәсіп-орында қолданудың
тиімділігін арттыру шарттары ретінде, келесі факторларды атауға болады;
1. Нарықтық қатынастардың даму деңгейінің жеткіліктілігі.
2. Маркетинг мақсатының кәсіпорын басқармасының нарық жағдайына
байланысты талабына, сәйкестігі.
3. Кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру үшін ғылыми-
техникалық және кадрлар тобының толық болуы.
Сонымен бірге маркетингті барлық кәсіпорындар белгілі бір дәрежеде
фирманың сыртқы саясаты ретінде пайдаланады. Жога-рыда аталған жағдайлардың
іске асуындағы күрделі жайттар маркетингтің кәсіпорындарда тиімді түрде
қолданылуын арттырудагы мәселелерді қиындата түседі. Маркетингті қарапайым
констатация түрінде қолданылуынан, оның іс жүзінде қолданылуы осы
мәселелердің шешілуін көздейді. Олардың бірі - маркетинг бойынша ғылыми
әдебиеттердің тапшылығы, ол әдебиеттердің еліміздегі жағдайға байланысты іс
жүзінде қолданылуы және оның түсінік құралы ретінде сүрыпталуы, сонымен
қоса, маркетингке арналған экономикалық әдебиеттер көбінесе аударма болуы.
Ал отандық кәсіпорындардың маркетингті жоспарлауы мен жүзеге асыруына
байланысты әдістемелік нүсқаулар жеткіліксіз болып отыр.
Сонымен бірге, кәсіпорындардың нарық конъюнктурасын жобалау және
түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулерді жүргізудс тәжірибелерінің
жоқтығын айта кету керек. Тағы да айта кететін жағдай - маркетингтің әлсіз
мәліметтік қоры өндірушілердің, түты-
22
нушылардың жаңа өндірістік талаптарды іздестірудегі мүмкіндік-терін іс
жүзінде шектеп отыр. Маркетингтік зерттеулердің көмегі арқылы алынған
мәліметтер кәсіпорынның тиімді түрдегі қызметін жобалауға негіз болып
табылады. Мәліметтік қор дамуының төмен деңгейі, маркетингті жобалау
бойынша іс жүзіндегі әдістемелердің жоқтығы осы жүйені алдын ала зерттеу
мүмкіндіктерін шектеудс.
Сонымен қатар, маркетингаен айналысатын адамдардың тәжі-рибесіздігі,
олардың маркетинг болмысын жете түсінбеуі, бірінші кезекте тек өткізуге
ғана бағытталуы кәсіпорынның коммер-циялық қызметіне қауіп төндіреді.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметі үшін төмендегі үш түрлі мәселе өте
маңызды: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін, тұтынушылар, бәсекелестер,
өндірушілер, т.б. мәліметтер туралы ақпарат жинау, маркетинг құралдарымен
жұмыс жасау және маркетингтік қызметті ұйымдастыру. Маманданған компаниялар
есебі бойынша, бүгінгі күнде нарықты зерттеу және маркетинпік зерттеулер
аумағындағы айналымға байланысты Қазақстан ТМД арасында үшінші орында.
Қазіргі кезде Қазақстанда қоғамдық пікір мен ыарықты зерттеуде кәсіби
деңгейде мамандандырылған бірнеше зерттеу компаниялары бар. Олар қоғамдық
пікірді зерттейтін Республика-лық орталық, Әлеуметтік және маркетингтік
зерттеулср агенттігі "БРИФ", "Ргрр, 8е88І Кагаісһзіап", Кипр компаниясының
өкілі Атег Кеізоп Кезеагсһ" және түрік-қазақ бірлескен компаниясы
"Билешим".
Қазақстандық нарықтың тұтынушыға негізделуі барысындағы маркетингтік
зерттеулерде макро- және микродеңгейдегі реформа-лардың оған тиімді түрде
қолдау көрсетпей отырғанын атап (экономист-сарапшылар) өткен.
1.2. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметіндегі көрсеткіштср
жүйесі
Маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруда өндірістік өнім-дерді
шығаратын отандық кәсіпорындар басқармасы қызметінің негізгі шарттары мен
әдістерінің өзгеруі ерекше маңызға ие болады. Көптеген кәсіпорындарда,
олардың ұйымдастыру құрылымын жетілдіру үдерісі, түбегейлі түрдегі
өзгерістерді енгізбей-ақ жасала береді. Лауазым иелерінің атауларын
механикалық түрде өзгерту ісі жүргізіледі, мысалы, өткізу ісін басқарушылар
көбінесе маркетинг ісін басқаруға тагайындалады.
Сонымен қатар, көптеген кэсіпорындарда техникалық, қаржы-лық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz