Маркетинг зерттеулері

Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 13 бет
Таңдаулыға:

Жоспар

КІРІСПЕ3

1. Маркетинг зерттеулері4

1. 1 Ақпарат4

1. 2 Ақпаратты жіктеу4

1. 3 Ақпаратқа қойылатын талаптар5

2. Маркетингтік ақпараттық жүйе6

2. 1 Маркетинг зерттеулері7

2. 2 Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары8

2. 3 Маркетингтік зерттеу үдерісі9

ҚОРЫТЫНДЫ16

ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ17

КІРІСПЕ

Әскери ғылымда жеңіс көбінесе барлау негізінде қолға жетеді. Бұл өмірдің шындығы. Өйткені бұл шындықты елемеудің өзі әдетте сәтсіздікке апарып соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлімет алғандар, керісінше, жеңіске жетеді. Алайда әскери ғылымның бұл тұжырымы маркетингте босқа еліктеуге апарып, теріс нәтиже береді. Өйткені рынок заңдары, оның үрдістері мүлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әліппелік негіздері мына ұғымдарға сұйенеді: "Өз тауарына тұтынушының қажетін таппай, ешқандай іс-әрекетпен айналыспа", "Тұтынушыға бүгін не керек екенін және оның ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет".

Пайдамен тауарды өткізу мәселелеріне фирманың барлық жұмысын бағыттау үшін рынок факторларын зерттей отырып, шаруақорлық шешімдер қабылдануы тиіс. Тек осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерін әскери барлаумен салыстыруға болады.

Рынок жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың пікіріне және тәжірибеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық, бәсекелестер, жабдықтаушылар және т. б. Елеусіздік және қауіп-қатер деңгейін азайту үшін, кәсіпорынның қолында сенімді, жеткілікті көлемде, нақтылы және жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулердің нәтижесінде қамтамасыз етіледі.

1. Маркетинг зерттеулері

1. 1 Ақпарат

Ақпарат маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндіктер береді:

• бәсекеде басымдылықты алу,

• шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,

• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,

• сыртқы ортаны терең бақылау,

• стратегияны дұрыстау,

• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау,

• тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру,

• тиімділікті көбейту.

1. 2 Ақпаратты жіктеу

Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне, оған жүктелген міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.

Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:

• тұрақты ақпарат маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді;

• айнымалы ақпарат маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;

• ауық-ауық ақпарат керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау) .

Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:

• анықтамалық ақпарат танымды сипат алады және маркетинг обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйісі ретінде шығады;

• кепілдемелік ақпарат арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтау фирмаларды талдау приоритеттері жүктеледі;

• нормативтік ақпарат негізінде өндіріс саласында қалыптасады, өндірістің әртүрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады;

• хабаршы ақпарат маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;

• реттеуші ақпарат хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды. Ақпаратты өңдеуге қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлеріне бөлінеді:

• бастапқы ақпарат нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау;

• екінші ретті ақпарат басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар мәліметтер;

• туынды ақпарат басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.

1. 3 Ақпаратқа қойылатын талаптар

Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесі талаптар қойылады:

1. Ақпараттың өзектілігі маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды коммерциялық мәліметтер базалары күнделікті жаңарту қажет.

2. Ақпараттың дәлме-дәлдігі өндірістің, рыноктың, сыртқы макроортаның нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсеке күресі жағдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді әртүрлі көздерден алып, оларды салыстыру қажет.

3. Мәліметтердің релеванттілігі алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау.

4. Толық бейнелеу маркетинг ортаның жағдайына және оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке алу.

5. Мәліметтердің мақсаттылығы тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.

6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі мәліметтер

Маркетингтік зерттеу үдерісі барысындағы екінші ретті ақпаратпен бірге толық қарастырылады.

Маркетингтік көрсеткіштері жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.

2. Маркетингтік ақпараттық жүйе

Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері әр деңгейдегі басшыларға рынок туралы қандай мәліметтер керек екенін анықтайды және маркетингтік ақпараттық жүйені болжамдайды.

Маркетингтік ақпараттық жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі және маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды (9-сурет) .

Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін орындау үшін маркетинг менеджерлеріне рынок ортасындағы өзгерістер туралы мәліметтер қажет. Маркетингтік ақпараттық жүйесінің ролі маркетингтік басқару үшін ақпарат қажеттілігін анықтаумен, оны жинап алумен және дер кезінде менеджерлерге пайдалануға берумен анықталады. Қажет мәліметтер фирманың ішкі есеп жүргізуден, маркетингтік бақылаудан, ақпаратты зерттеу арқылы және оны талдау арқылы жиналады.

Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы, т. б. мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.

Маркетингтік бақылау ісі рынок ортасында болып жатқан өзгерістерді бейнелеу үшін менеджерлер қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау процедураларының реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.

2. 1 Маркетинг зерттеулері

Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетинг зерттеулері жүргізіледі. Мысалы, АҚШ фирмаларының басым көпшілігі келесі зерттеулермен айналысады: рыноктың әлуетті мүмкіндіктерін бағалау фирмалардың 93%, рыноктың негізгі сипатын және фирмалардың рыноктағы үлесін зерттеу 92%, тұтынушылардың жаңа тауарға деген ынтасын анықтау 84%, бәсекелес фирмаларды зерттеу 85%, жарнама тиімділігін талдау 67%, жарнамалық текстерді зерттеу 49% және т. б. Осы мәліметтерден көріп отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері фирмалардың маркетинг жұмыстарының ең негізгісі болып табылады.

Кәсіби білгірлікпен жүргізілген маркетинг зерттеулері фирманың рыноктағы мүмкіндіктерін әділ бағалау және алдына қойылған мақсатына минималды қауіп-қатерсіз жету үшін тиімді бағыттарын белгілеу мүмкіндігін жасайды.

2. 2 Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары

Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дұрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.

Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол зерттеулер әлуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін оның құбылыс ағымында бақылау қажет. Рыноктың ұзақ мерзімдегі даму бағытын болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негізі болады. Әсіресе маркетинг зерттеулері рынокқа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп, шығаруда маңызды орын алады.

Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды орындау қажет:

біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;

екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;

үшіншіден, халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері практикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;

төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелі сатылануы тиіс.

2. 3 Маркетингтік зерттеу үдерісі

Барлық жұмыстар белгіленген тәртіп бойынша өткізіледі. Мысалы, екінші ретті ақпарат фирма мәселелері мен мақсатын анықтамайынша зерттелмейді, ал бастагіқы ақпарат екінші ретті ақпаратты толық зерттегенге дейін жиналмайды. Бастапқы ақпарат барлық жағдайда керек бола бермейді, егер фирма мәселесін онсыз-ақ шешсе оның қажеті жоқ. Ал екінші ретті ақпарат сұрақтарға толық жауап бермесе, онда бастапқы мәліметтерсіз мәселені шешу қиындайды.

Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг зерттеулердің бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен қатар ақпаратты жинауға жұмсалған қаражатты үнемдеуге мүмкіндік беріп, белгіленген зерттеу мәселесін басқа мәселеден анық айыруға қамтамасыз етеді. Сондықтан бұл зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз шығынмен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға мүмкіндік береді.

Кейбір жағдайда зерттелетін мәселенің өзін және зерттеу мақсатын анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізіледі.

Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттыңжалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады.

Екінші ретті ақпарат көп түрлі көздерінен алынады. Негізінде ларды екі түріне белуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Біріншісі фирманың өзінен алынады. Ол фирманың қаржы т. б. с. с. баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері. Екіншісі сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар ұкімет мәліметтері және де басқа жақтан алынатын мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жарияланады.

Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар кітаптар, монографиялар; журналдар, газеттер, жеке меншіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері (мысалы, Қазақстандағы "Бриф" маркетинг агенттігі) т. б.

Екінші ретті ақпаратгың ұтымды жақтары мен кемшіліктері ұтымдысы арзан түсуі тез арада жиналынуы бірнеше көздері барлығы фирманың өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы тәуелсіз көздерінен алынған дәлелді мәліметтердің болуы зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесуі кемшіліктері зерттеудің мақсатына толық сәйкес келмеуі ескірген немесе ескіруге жақындаған мәліметтердің болуы жинау әдістері белгісіз болғаны

• зерттеудің барлық қорытындылары жарияланбауы

• өзара қайшы мәліметтердің болуы

• сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы

Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет. Бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл талдау жұмысының тәртібі 6-кестеде шамамен көрсетілген.

Бастапқы ақпарат жинау үшін зерттеу құрылымы (мәліметтерді жинау және талдау кезінде нұсқау ретінде қолданатын зерттеу жоспары) жасалуы қажет. Онда мыналар анықталуы тиіс:

Мәліметтерді кім жинайды? Фирма өзі жинауы немесе сырттан зерттеу фирмасын жалдауы мүмкін.

2. Қандай ақпарат жинау қажет? Керекті ақпараттың көлемі мен түрлері зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы қажет.

3. Кімді және нені зерттеу керек? Бұл жерде зерттеу обьектісін (мысалы, тұтынушыларды, өткізу арнасын, бәсекелестерді т. б. ), таңдау әдісін және зерттеу көлемін (мысалы, асханадағы 1000 студент немесе коридордағы әр 20-шы студентгі сұрау) анықтау қажет.

Мәліметтерді жинауда қандай әдістерді қолдануға болады? Бастапқы мәліметтерді, негізінде төрт әдіспен жинайды: сауалнама, бақылау, тәжірибе, еліктеу (имитация) әдістері арқылы.

Сауалнама әдісінде сұрайтын адамдармен жеке кездесу немесе телефон, пошта арқылы олардан жүйелі түрде ақпарат жинауға болады.

Жеке кездесу арқылы сауалнама сұраушымен бетпе-бет жүргізіледі. Бұл әдіс икемді, толық жауап алуға және мәлімсіздікті төмендетуге мүмкіндік береді. Алайда оның жүргізілуі қымбатқа түсіп, жоспардан ауытқуы мүмкін. Телефон арқылы сауалнаманың ұтымдылығы оның тез уақыт ішінде жүргізіліп, аса қымбат еместігінде. Телефон арқылы алынған жауаптар тым қысқа немесе кейде қажетті жауап алынбауы да мүмкін. Пошта арқылы жүргізілген сауалнама ең арзаны және әр жерде тұратын керекті адамдармен байланысуға болады. Оның кемшілігі жауаптың кешігіп келуі немесе мүлде болмауы да мүмкін.

Сұрақ ашық немесе жабық түрінде болуы мүмкін. Ашық, сұраққа сұранатын респондент өзі білгенінше жауап береді. Ал жабық сұрақта жауаптың әртүрлі варианттары беріледі. Респондент оның ішінен біреуін (екеуін) таңдап алуы мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша талдау жасау, қорытынды шығару оңайға түседі.

Бақылау әдісі арқылы бүгінгі және кешегі іс-әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді. Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді. Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де баршылық. Бақылау жасырын болғандықтан зерттеушілер кейде бақылауға алынған тұтынушылардың қимылын дұрыс түсінбеуі мүмкін.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.