Нарықты толық қамту

Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 12 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

Қ. И. Сәтбаев атындағы ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ ТЕХНИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

Экономика және минералды ресурстарды басқару кафедрасы

Ө з і н д і к ж ұ м ы с

Тақырыбы: Нарықтық механизм және нарықты зерттеу

Қабылдаған: Ахмет Д. К.

Орындаған: Ташенов Н.

Мамандығы: 200340

Тобы: ПГН - 02 - 1 к

АЛМАТЫ 2005

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ

Нарықты сегменттеу . . . 6

Жағрапиялық тұрғыдан сегменттеу . . . 7

Демографиялық тұрғыдан сегменттеу . . . 8

Психографиялық принцип бойынша сегменттеу . . . 10

Мінез - құлық принципі негізінде сегменттеу . . . 10

2. Бәсекелестердің маркетингтік стратегиясы . . . 11

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

Нарықтық механизм және нарықты зерттеу

Нарықтық механизм деп, нарықтық элементтердің ұсыныс, бағаның - өзара байланыс қимылдарының жүйесін айтады.

Нарықтық механизм арқылы сұраныс және ұсыныс заңдары өз әсерін жасайды. Нарықтық механизмнің ерекшелігі - оның әрбір элементі сұраныс және ұсынысқа әсер етуші негізгі құралмен, яғни бағамен тығыз байланысты. Әлбетте, тауар бағасының көтерілуі оған деген сұранымды азайтады.

Жалпыға белгілі көтерме (көтерме сауда) және бөлшек бағаны білеміз. Халықтық сұраныс тек қана бөлшек бағамен байланысты. Көтерме бағаның өзгерістері, егер ол бөлшек бағаны қайта қарауға мәжбүр етпесе, онда халық сұранысына тікелей әсер етпейді. Көтерме бағаның өзгерістері кәсіпорныдардың өндіріс құралдарына деген сұранысына ғана әсер ете алады.

Тауар ұсынысы бағамен тура байланысты, яғни ол бөлшек және көтерме бағаға тәуелді.

Еске ала кетейік, сұраныс пен ұсыныс тек қана баға арқылы емес, бір - біріне тікелей де әсер етеді.

Өндірілген өнімнің қоғамдық қажеттікке сәйкестігінің деңгейі рынота анықталады. Рынок өндірілген өнімді тұтынушыларға жеткізеді, сонысымен қажеттіктердің қанағаттандырылуына себепші болады.

Қазіргі уақытта Қазақстан экономикасында рыноктың рольі күшейе түсуде. Кәсіпорныдардың тәуелсіздігі, бәсекелестік орын тебе бастаған, жеткізушілерді (даяшыларды) өз бетінше таңдауға ерікті болған жағдайларда нарық - өндірісті жандандырудың және оның тиімділігін көтерудің маңызды құралы. Мысалы, өндіріс құралдарын көтерме саудаға салу, халық тұтынатын тауарларды көтерме жәрмеңкелерде ерікті сатуды енгізу, баға тағайындауды босату және басқа жаңалықтардың бәрі де нарықты жандандыруға бағытталған. Сонымен, нарықтық - экономикалық категория экономиканың бір саласы болатын саудадан өзгеше тұрады. Осы себепті, әсіресе сұраныс және ұсынысты зерттеулер кезінде нарық пен сауданы шатастыруға болмайды.

Нарықтар әр түрлі сын - сипаттар бойынша бөлінеді:

Сату - алудың объектісіне байланысты елдің тұтас нарығы өндіріс құралдар нарығы және халық тұтынатын тауарлар нарығы болып бөлінеді.
Жағрапиялық тұрғыдан ішкі нарық: тұтас ұлттық, аймақтық, шекті - аймақтық болып ажыратылады.
Нарықтың дамуына байланысты теңестірілген және теңестірілмеген нарық түрі болады.

Шетелдерде осы соңғы тұрғыдан “сатушы нарығы” және “алушы нарығы” өте танымал. Біріншісінде қандайда болсын тауар, қызметтер бірден өтеді, тауар болса, сатып алуға дайынбыз деп тұрғандай. Бұл жағдайда тауардың сапасына назар аудармайды. Сервис ұсынылмайды. Барлық тауарларға зәрулік бар.

“Алушы нарығы” жағдайында тауар таңдау мүмкіндігі мол, тауардың қасиеттері және бағасы салыстырылады. Бұл нарықта ұсыныс сұраныстардан қашанда басым келеді, себебі зәрулік жоқ. Мұндай сипаттар халықаралық нарыққа тән.

Тауарлық мамандандырылуға байланысты, едің тұтас ішкі нарығы: салалық (саланың өнімдері), бөлік - салалық (саланың кіші бөліктерінің және ауыл шаруашылығының өнімдері) және жеке тауарлық нарық болып ажыратылады. Нарықтың бұл түрлері бір - бірімен тығыз байланысты және олар бір бүтін жүйе тудырады.
Сату - алу үрдісінде қатысушыларға ішкі нарықты: мемлекеттік кәсіпорныдар нарығы, агроөнеркәсіптік ұйымдар және кәсіпорындар нарығы, қоғамдық кәсіпорындар және жұртшылық нарығы, жеке кәсіпорындар және серіктестіктер нарығы деп бөлуге де болады.

Енді нарық сыйымдылығы және нарық коньюнтурасы деген ұғымдарға тоқталайық.

Нарық сыйымдылығы төленімді сұраныстың көлемімен анықталатын тауарлардың рынокта сатылуы мүмкін көлемінен тұрады. Нарық сыйымдылығы мен төленімділік арасында мағыналы айырмашылық бар, бірақ ақшалай шаққанда олар көлемі жағынан бірдей.

Нарық сыйымдылығы - көрсеткіш, нарықтың санды сипаттамасы. Төленімділік (төлем қабілеті) - эконмикалық категория, күрделі қоғамдық қатынастарды тұжырымдайды. Нарық сыйымдылығы тауардың не үшін қолданылатынына байланысты анықталады.

Тұтыну тауарлары бойынша нарық сыйымдылығының көрсеткіші ретінде: халықтық табыс, тұрғындар табысының деңгейі, жалақы, шығындарды пайдалануға болады.

Өндіріс тауарлары бойынша саланың даму тенденциясын, оны қаржыландыру динамикасын талдайды. Бірақ жай жағдайда болмасын, бұл - тауарларға деген сұранымды анықтайтын факторлар мен тенденциялар.

Нарық сыйымдылығы және динамикасы бойынша нарықтың келешегін және оның тартымдылығын, тиімділігін, кәсіпорынның экспорттық мүмкіндіктеріне бейімділігін бағалауға болады.

Әрине, нарықтың потенциалы сыйымдылығы тауардың елдегі ұлттық өндірілімінен экспорт тауарын алып, импортты қосқанға тең болады. Нарықтың сыйымдылығы - марентинг зерттеулердің ең басты объектілерінің бірі.

Нарықтың коньюнктурасы - әрбір уақыт кезеңінде нарықта тауар өткізу үрдісімен үзеңгілес қалыптасқан экономикалық жағдайлардың жиынтығы. Ол сұраныс пен ұсыныстың, баға деңгейінің, нарық сыйымдылығының, тұтынушылардың төлеушілік мүмкіндіктерінің, тауар қорының жайымен қатынасты анықталады.

Нарықтық қатынастар - айырбас саласында сатушы мен алушы арасында қалыптасатын экономикалық қатынастар. Олар тауарды іске асыруға байланысты экономикалық қатынастардың (тауарды өндіріс саласынан тұтыну саласына жылжыту, оны жеткізу, түпкі тұтынушыға тапсыру, сатушы мен алушы арасында өзара қатынастар, өткізілген тауар үшін ақша айыру тәртібі және т. б. ) тұтас жүйесін қамтиды. Бұл қатынастар арнаулы нормалы - құқықтық актілер, сауданың және кедендік бақылаудың ережелерімен шектеліп анықталады.

Нарықты сегменттеу

Нарықтың ішкі құрылымы болады, ол сегменттердің жиынтығынан тұрады.

Нарықты сегменттеу деп сатып алушыларды маркетингтің белгілі бір ынталандыру әрекеттеріне бір түрлі тіл қататын топтарға бөлу үрдісін айтамыз. Сегменттердің мақсаты ұсынысты және тауар өткізуді жандандыру, ал сайып келгенде фирманың іс - әрекетінен түсетін пайданы ең жоғары деңгейіне көтеру.

Нарықты сегменттеу - маркетингтің іргелі принципі, сегменттеусіз нарықтың қажеттіліктерін ең қолайлы түрде қанағаттандыру мүмкін емес. Ол таңдап алынған мақсатты нарықтың қажеттіктері мен талғамына өте жоғары деңгейде сай келетін өнімді жасаудың және шығарудың қадам басы болып саналады.

Мақсатты нарық - фирманың ең үлкен назарын аударатын және оған деп маркетингтік стратегия қабылданатын нарық. Бірақ бұдан басқа тұтынушыларға қызмет етілмейді деген ұғым тумайды, тек оларға көзделген стратегия мақсатты нарықтың және оның көрсеткіштерінің негізінде анықталады.

Сегменттеу өнімге тән болуға тиіс сипаттамаларды анықтайды. Бұл болса көрсеткіштерді жинап сақтауды, мақсатты нарықты таңдап, бағалап отыруды талап етеді.

Фирманың мақсатты нарығын анықтау және қанағаттандыру жолына әдет бойынша таңдаудың баламалы үш тәсілі қолданылады: жалпылама маркетинг, нарықты сегменттеу және көптік сегменттеу. Бірінші жағдайда фирма тұтынушылардың кең көлемді қауымына жалғыз ғана жалпылама маркетинг жоспарымен шығуға талпынады. Тұтынушылар сипаттамалы тауарлар мен қызметтерге зәру деп танылады.

Нарықты сегменттеу компанияларға жиынтық кірісін емес, өнімнің бірлігіне (данасына) шаққан пайданы ең жоғары деңгейге көтеруге мүмкіндік береді, өйткені тек қана бір сегмент көделінген және ол ресурсы аз фирмаға мақсатты нарықта ірі фириалармен жемісті бәсекелесуге мүмкіндік береді.

Нарықты сегменттеу әр түрлі тұрғыдан (принцип негізінде) орындалуы мүмкін. Негізгі принциптерге қысқаша тоқтала кетейік.

Жағрапиялық тұрғыдан сегменттеу нарықты кеңістіктік сипаттан, жағрапиялық айырмашылық пен құрлымдық негізден бөлуді көздейді, яғни жалпы мемлекеттік, аймақтық, қалалық, мекендік нарық болып бөлінеді.

Жағрапиялық тұрғыдан сегменттеу жүргізгенде мынадай көрсеткіштер маңызды болады:

ауданның орналасуына байланысты мәдениеттік, әлеуметтік талғамдардың, кірістің айырмашылықтары мен басқа да сипаттамалары;
маркетингтік шараларды жүргізуді және өткізудің потенциалды көлемін анықтауды мүмкін ететін, аталған аумақтағы тұрғындардың саны және тығыздығы;
тауарлардың жеке түрлерімен байланысты іс-қимылдарды жүргізуге үлкен маңызды бар табиғаттық және климаттық жағдайлар;
тұрақтылық, өрлеу және құлдырау көрсеткіштерімен сипатталуы мүмкін ауданның даму динамикасы. Дамып келе жатқан ауданға жетілмеген, ал тұрақты немесе кішірейіп келе жатқан ауданға толысқан нарықтар тән;
аймақтық нарыққа сіңу мүмкіндігіне әсер етуші, сол секілді өткізудің көрсеткіштерін анықтайтын аймақтың негізгі сипаттамасы бәсекелестіктің деңгейі; осыған байланысты, ең таңдамалы ретінде кішігірім, бірақ толыспаған нарық көздеген жөн;
әр түрлі аймақтарда бұқаралық ақпарат құралдары алуан түрлі. Бұл жағдайда маркетинг шараларының бағдарламасын жоспарлау уақытында еске алу керек;
белгілі аймақтарда жергілікті заң және тәртіп сақтау орындары болғандықтан, заңдық шектеу де әр түрлі болу мүмкін. Рынок таңдағанда бұл ерекшеліктерді маңызды факторлардың бірі болуы ықтимал.

Демографиялық тұрғыдан сег менттеу тұтынушылар топтарын демографиялық сипаттамалардың жынысы, жасы, отбасы өлшемі, отбасының өміршеңдік циклінің дәуірлері, кірістің деңгейі, қызмет түрі, білімі, діни көзқарастары, ұлттық шығысы секілді түрлері негізінде бөлуді бағдар етеді. Маркетингтік тәжірибе демографиялық көрсеткіштер мен тұтынушылар талабы арасында тығыз өзара байланы барын көрсетеді. Бұған қосымша демографиялық көрсеткіштерді өлшеу оңай болып келеді, ал бұл талдау жүргізгенде өте маңызды. Кейбір көрсеткіштерге толығырақ тоқтала кетейік:

Жас мөлшеріде алушыларды сипаттайтын маңызды көрсеткіш. Тұтынушыларды жасына байланысты мынадай топтарға бөлуге болады:

жасқа толмағандар (бөбектер) ; 6 - 11 жас аралығы (балалар) ; 12 - 19 жас (жасөспірімдер) ; 20 - 34 жас (жастар) ; 35 - 49 жас (орта жастағылар) ; 50 - 64 жас (егде жастағылар) ; 65 жастан жоғары (кәрілер) . Тұтынушылардың талабы жасқа байланысты өзгеріп отырады. Бір ғана мысал, бөбектерге әдейі арналған тағам керек, орта жаста әр түрлі тағам, ал кәрілерге диеталық тағамдар қажет. Мұндай тағамдық өзгерістер басқа да тауарлар қатарына тән. Бұл заңдылықты маркетингтік іс - қимылды дайындау және іске асыру шағында есепке алу өте қажет.

Кірістің деңгейі. Әдетте кірістің үш деңгейін қолданады: төменгі, ортаңғы және жоғарғы. Бұлардың әрқайсысы тауарларды және қызметтерді сатып алуға белгіленбек қаражаттардың көлемін сипаттайды. Атаған көрсеткіш маркетингтік шаралардың ішіндегі маңыздысының бірі - бағалық стратегия тағайындау барысында негізгі болып есепке алынады; отбасының өмірлік циклі бойынша мынадай дәуірлерге бөлуге болады: жас жалғызбастылар, баласыз жас отбасын, кіші баласы 6-да және одан үлкен жас отбасы, балалары қолындағы егде ерлі - зайыптылар, балалары бөлек шыққан ерлі - зайыптылар, кәрі жалғызбастылар. Бұлардың әрқайсысының өзіндік тауар және қызмет талғамдары бар және маркетингтік және шаралар жоспарланғанда өте маңызды. Мысалы, азық - түлік өнімдерін таразылап бөлуде, оларды қаптауда және т. б.

1 - сурет.

Тұтынушыларды демографиялық үш айнымалы бойынша сегменттеу.

Кейбір фирмалар сегменттеуді екі немесе одан да көп демографиялық көрсеткіштер негізінде өткізеді. Мысалы, “Қамқорлық пансионы” соқыр адамдарға қамқорлық жасауды қолынан алады. Дегенмен қаржының тапшылығына байланысты, пансионат тұрмыс жағдайы бойынша әр түрлі топқа жататын барлық соқырларға бірдей қамқорлық жасай алмайды. Содықтан қойған масатты негіздеу үшін демографиялық үш көрсеткіш қолдана отырып, тұтынушылардың қамқорлыққа ең зәру тобын белгілейді. Панционат өз таңдауын жұмыс жасындағы, кірісі төмен деңгейдегі, еркек жынысты соқыр адамдарға тоқтатты. “Пансионат” басшылары осы таңдауының себебі тек осы топқа жататын потенциалдар клиенттердің зәруін ойдағыдай өтеуге мүмкіндік бар деп санайды. Сегменттеудің сызбалы әдісі жоғарыдағы суретте көрсетілген. (1 - сурет) .

Психографикалық принцип бойынша сегменттеудің негізіне үш айнымалы көрсеткіш алынады. Бірінші - қоғамдық таптар. Бұл көрсеткіш бойынша тұтынушыларды кірісіне және жалпы тұрмысына байланысты, төменгінің төменгісінен бастап жоғарының жоғарғысын қоса, алты топқа бөледі. Айта кетелік, бізде қолданылып жүрген тап жіктеуі саясат тұрғысынан шыққан және маркетингтік қызметте оны пайдалану ешқандай нәтижеге жеткізбейді.

Екінші - өмірлік көзқарас. Бұл көрсеткіш бойынша адамдарды үш топқа: ғұрып сақтаушылар, өмір сүйгіштер және сұлулыққа құштар жандар деп бөлуге болады. Бірінші топтағыларды жаңа тауарға немесе қызметке тарту екінші топпен салыстырғанда әлдеқайда қиын. Ал үшінші топқа әдейі арнап сәнді тауарлар шығарған жөн.

Үшінші - тұлғалық типі. Бұл көрсеткіш бойынша адамдарды төрт топқа: “сауықшыл жандар”, “көппен көрген ұлы той” принципін қолдаушылар, қатал жандар, намысқорлар деп бөлуге болады. Маркетинг қызметкері бұлардың әрқайсысының психологиясын есепке алғаны жөн.

Мінез - құлықтың принципі негізінде сегменттеу бірнеше көрсеткішке байланыстырылған. Сатып алудың ниеті бойынша алушыларды екі топқа: әдеттегі алушылар және ерекше жағдайда алушылар деп бөлуге болады.

Іздеген пайдасы бойынша алушыларды сапа, сервис немесе үнем іздеушілер тобына жатқызуға болады.

Қолданғандық сипаты бойыншша адамдарды қолданбағандар және потенциалды қолданушы деп топтауға мүмкіндік бар.

Тұтынудың жиілік күші бойынша салқын тұтынушы, ақылмен тұтынушы және еңселі тұтынушылар тобын бөлуге болады.

Тұтынушылардың зауқы бойынша оларды зауықсыз, зауықты орташа немесе күшті және зауқы өте күштілер ( “құлап түскендер”) тобына бөлеміз.

Сатып алушының тауарды қабыл алу деңгейі оларды хабарсыздар, хабардарлар, ақпарат алғандар, зауқы түскендер, алғысы келгендер, алуға бел буғандар деп топтауға мүмкіндік береді.

Атап отырғандар приципіміздің соңғы көрсеткіші сатып алушының тауарға деген ықыласына сәйкес: оларды қуанып құптаушылар, жағымды қарсы алғандар, бей - жай қараушылар және ұнатпай қарсы алғандар деп топтаған жөн болады.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.