Жарнама тұтынушыларының таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктері
РЕФЕРАТ
Дипломдық жұмыс: 70 бет, 27 сурет, 2 кесте, 75 әдебиет, 2 қосымшадан тұрады.
Кілтті сөздер:жарнама, мотив, мотивация, тұтынушы.
Зерттеу жұмысының мақсаты - Студенттердің алкогольсіз сусындарды таңдаудағы мотивациясының психологиялық ерекшелігін зерттеу.
Зерттеу жұмысының міндеттері:
1. Студенттік жастың алкогольсіз сусындарды таңдау мотивін қарастырған теориялық зерттеулерді талдау.
2. Студенттердің таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктерін зерттеу.
3. Эксперименттік зерттеу нәтижелерін математикалық-статистикалық талдау.
4. Зерттеу нәтижелерін қорытындылау.
Зерттеу пәні: Жарнама тұтынушыларының таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктері.
Зерттеу нысаны: 18-25 жас аралығындағы тұтынушылар
Зерттеу әдістемелері:
1. Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясы сауалнамасы.
2. Тұтынушылардың жарнамаға қатынасын анықтауға арналған сауалнама(авт.В. Ценев).
3. Контент-талдау әдісі.
Зерттеудің нәтижесі:
Зерттеу нәтижелерін өңдеу барысында жиырма жеті диаграмма, екі кесте құрылды. Әр диаграммаға қорытынды сипаттама жасалынды. Алынған нәтижелер арнайы өңдейден өткізілді. Қойылған болжамдар толығымен расталды, яғни алкогольсіз сусындардың таңдау мотивациясы мен тұтынушылардың гендерлік ерекшеліктері арасында өзара маңызды айырмашылықтар бар екені анықталды. Сонымен тұтынушылардың алкогольсіз сусындарды таңдаудағы мотивациясының психологиялық ерекшелігін біз тұтынушылардың гендерлік ерекшеліктері арқылы БАҚ ақпараттарын жиі тамашалау мен жарнамадағы түстердің әсер ету ролінің тығыз байланысын аңғара алдық, яғни жарнама қаншалықты жағымды эмоция тудыратын болса, соншалықты ол мәлімет адамның есінде жақсырақ сақталады, демек "жағымды эмоциялық ес" тұтынушылардың тауарларды, оның ішінде біз зерттеуге алған алкогольсіз сусындардың сатып алу мотивациясына септігін тигізеді деген пікіріне толық сай келеді.
РЕФЕРАТ
Дипломная работа: состоит из 70 страниц, 27 рисунков, 2 таблиц, 75 литератур, 2 приложений.
Ключевые слова:реклама, мотив, мотивация, потребитель.
Цель исследования: изучение психологических особенностей мотивации студентов при выборе безалкогольных напитков.
Задачи исследования:
1. Проанализировать теоретические исследования студенческой молодежи с учетом мотивов выбора безалкогольных напитков.
2.Исследование психологических особенностей мотивации выбора студентов.
3.Математический и статистический анализ результатов экспериментальных исследований.
4. Подведение итогов исследования.
Предмет исследования: Психологические особенности мотивации выбора потребителями рекламы.
Объект исследования:Потребители в возрасте 18-25 лет.
Методы исследования:
1. Анкета Мотивация к выбору безалкогольных напитков потребителями рекламы
2. Анкета для определения отношения потребителей к рекламе (автор В. Ценев).
3. Метод контент-анализа
Результаты исследования:
Двадцать семь диаграмм и две таблицы были созданы при обработке результатов исследования. Окончательное описание каждой диаграммы было сделано. Полученные результаты были специально обработаны. Гипотезы полностью подтвердились, то есть было установлено, что существуют значительные различия между мотивацией выбора безалкогольных напитков и гендерными характеристиками потребителей. Таким образом, психологическую специфику мотивации потребителей в выборе безалкогольных напитков мы полностью подходим к пониманию того, что через гендерные особенности потребителей мы могли часто наблюдать за информацией СМИ и объяснять тесную связь роли воздействия цветов в рекламе, то есть, насколько реклама вызывает положительные эмоции, эта информация лучше сохранена в памяти человека, а значит "позитивная эмоциональная память" отвечает мнению потребителей о том, что они способствуют мотивации покупки товаров, в том числе безалкогольных напитков.
ABSTRACT
Diploma work: consists of 70 pages, 27 pictures, 2 tables, 75 literature, 2 applications.
Keywords: advertising, motive, motivation, consumer.
The purpose of the research: To study the psychological characteristics of students ' motivation when choosing soft drinks.
Tasks of the research:
1. Analyze the theoretical research of students, taking into account the motives for choosing soft drinks.
2. Research of psychological features of students ' choice motivation.
3. Mathematical and statistical analysis of experimental research results.
4. Summarizing the results of the study.
Thesubject of the research: Psychological features of motivation of advertising consumers ' choice.
The object of the research: Consumers in the age group of 18-25 years.
The methods used in the research:
1. Questionnaire "Motivation for choosing soft drinks by advertising consumers".
2. "Questionnaire for determining the attitude of consumers to advertising" (author V. Tsenev).
3. The method of content analysis
Research results:
Twenty-seven figures and two tables were created when processing the results of the study. The final description of each diagram has been made. The results were specially processed. The hypotheses were fully confirmed, that is, it was found that there are significant differences between the motivation for choosing soft drinks and the gender characteristics of consumers. Thus, we fully understand the psychological specifics of consumer motivation in the choice of soft drinks that we could often observe media information through the gender characteristics of consumers and explain the close relationship between the role of color exposure in advertising, that is, how much advertising causes positive emotions, this information is better stored in human memory, which means that "positive emotional memory" corresponds to the opinion of consumers that they contribute to motivating the purchase of goods, including soft drinks.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1. ЖАРНАМА ӘЛЕУМЕТТІК ИНСТИТУТ РЕТІНДЕ
1.1 Жарнама түсінігі мен мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
1.2 Таңдау мотивациясының психологиялық ерекшілігі ... ... ... ... ... ...19
1.3 Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясының психологиялық ерекшелігі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..24
1.4Бірінші бөлім бойынша қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ...38
2. ЖАРНАМА ТҰТЫНУШЫЛАРЫНЫҢ АЛКОГОЛЬСІЗ СУСЫНДАРДЫ ТАҢДАУ МОТИВАЦИЯСЫНЫҢ ПСИХОЛОГИЯЛЫҚ ЕРЕКШЕЛІГІН ПРАКТИКАЛЫҚ ЗЕРТТЕУ
2.1 Зерттеудің мақсаты, міндеттері, болжамы және таңдау көлеміне сипаттама ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...39
2.2 Зерттеу әдістемелерін сипаттау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...40
2.3 Зерттеу барысы және алғашқы мәліметтерді сандық өңдеу ... ... ..43
2.4 Зерттеу нәтижелерін талдау және интерпретациялау ... ... ... ... ... ...56
2.5 Екінші бөлім бойынша қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... 65
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 66
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...67
ҚОСЫМШАЛАР
КІРІСПЕ
Зерттеу жұмысында алға қойылған мақсат пен міндеттерге байланысты негізгі мәселелер теориялық және эксперименттік тұрғыдан зерттелінді. Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясының психологиялық ерекшелігі тақырыбын толығымын ашу мақсатында біз ең алғашжарнама ұғымымен танысып, оны жан-жақты талқылай отыра тақырыптың мәнін түсіндік. Екінші тоқталып өткен мәселе - студенттердің таңдау мотивациясы. Бұл тақырыпшаны ашу барысында студенттердің алкогольсіз сусынды таңдау мотивациясына өзіндік ерекшеліктертән екені
қорытындыланды.
Зерттеу жұмысының экспериметтік бөлімінде эксперименттің мақсаты, міндеті нақтыланды. Зерттеу жұмысының мақсатына сәйкес болжам анықталды, және таңдау тобы құрастырылды. Экспериментке керек болған әдістемелер мұқият таңдалынып алынды. Эксперимент жүргізілген соң, тест қорытындылары шығарылып, математикалық-статистикалық талдау жұмыстары өткізілді. Эксперимент нәтижелері алынғаннан соң эксперименттік бөлімнің қорытындысын жасалынды.
Зерттеу жұмысына негіз болған өзекті мәселелердің бірі - қазіргі қоғамның ажырамастай бөлігі болып табылатын жарнама саласының қарқында дамуы. Жарнама-адам қызметінің серпінді, тез өзгеретін саласы. Көптеген ғасырлар бойы адамның тұрақты серіктері бола отырып, онымен бірге өзгерістерге ұшырап отырған.
Қазіргі қоғамдағы жарнаманың рөлі коммерциялық коммуникация шеңберімен де, тіпті барлық нарықтық қызметпен де шектелмейді. Жарнаманың мәні қоғамдық өмірдің барлық салаларында өседі. Жарнаманы ел экономикасы, бұқаралық ақпарат құралдары мен көрермендер қажет етеді. Жарнама басқа медиа мазмұнына қойылған барлық дерлік міндеттерді орындауға қабілетті - ақпараттандырады, тәрбиелейді, әлеуметтендіреді және көңіл көтереді. Бұл сонымен қатар идеялардың (экономикалық қана емес) және тыңдаушылардың көзқарастарының қалыптасуына әсер етеді, сонымен қатар оның мінез-құлқына әсер етеді. Жарнама саласына қатысушылардың бірі атап кеткендей: Жастар үшін жарнама өмірлік оқулыққа айналды.
Өнім туралы ақпарат, әдетте, өнімнің бағасымен, оның сауда маркасымен, осы сатып алушыға сенетін адамдардың пікірлерімен шектеледі. Мұндай ақпараттың болуы басқа егжей-тегжейлі ақпараттың қажеттілігін жояды. Кәдімгі баға немесе таныс бренд сатып алушыны көп ойланбастан өз бетінше сатып алуға итермелейді. Жарнаманың әсері адам психологиясына әсер етуде жүзеге асырылады. Соның нәтижесінде ол адамның психологиялық қатынасын, оның қоршаған ортаны бағалау жүйесі мен өзін-өзі бағалау жүйесін, әртүрлі ынталандыруларға реакция сипатын және т.б. белсенді қатысады. Осыған байланысты жарнаманың психологиялық рөлін бөліп көрсетуге болады.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қоғам дамуының қазіргі кезеңі адамның әлеуметтік өміріндегі тұтынудың өсіп келе жатқан рөлімен сипатталады. Тұтынушының мотивациясы мен мінез-құлқы жарнамалық коммуникациялар және PR саласындағы мамандардың мақсатты манипуляция жасау объектісі болып табылады (Е.Л. Доценко, В.Г.Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов және т.б.).
Жарнама өте құбылмалы. Мұнда бір рет және біржола белгілі бір формалар жоқ. Кеше қолданылғаны және әлеуетті тұтынушылардың назарын аударғаны, бүгінгі күні жаппай және үйреншікті болып, қызығушылық тудыруы мүмкін. Соңғы жылдары біздің қоғам, тіпті Еуразиялық нұсқада да, тұтыну қоғамы ретінде қалыптасты. Ол үшін жарнама-өмір сүрудің маңызды шарттарының бірі. Ол ақша мен тауарлардың айналымына ықпал етіп қана қоймай, сонымен қатар белгілі бір өмір моделін қалыптастыра отырып, функциялық құндылықтан басқа заттарға да береді.
Адамға қажетті сатып алуды жасау үшін (жарнама берушінің көзқарасы бойынша) белгілі бір әрекеттер қажет. Егер адамға әсер етудің психологиялық механизмдерінің біліміне негізделген болса, бұл әрекет үлкен әсерін тигізеді.
Қызығушылықтың басым көбі позитивті эмоциялармен байланысты болғандықтан, жарнамаланған өнімнің артықшылықтары мен оның анық пайдасын көрсете отыра, сапалы салыстырумен байланысты болуы мүмкін. Осы ережелерді нақтылап толтыра отырып, қызығушылық қанағаттандырылмаған қажеттіліктермен байланысты деп тұжырымдай аламыз, олардың кейбірін саналай алу қажет, ал басқаларын қалыптастыру қажет.
Жарнама психологиясының негізі жалпы және әлеуметтік психологияны танудан басталады.. Сізге жарнама құралдарын, сондай-ақ жарнамалық хабарламалар мен жарнамалық компаниялардың тиімділігін бағалау әдістерін жасауға және жобалауға мүмкіндік беретін тұтынушылардың қабылдау және мотивация психологиясы саласындағы білім ерекше маңызды болып табылады.
Мұның бәрі біздің тақырыбымызды өзектендіреді
Зерттеу жұмысының мақсаты - Студенттердің алкогольсіз сусындарды таңдаудағы мотивациясының психологиялық ерекшелігін зерттеу.
Зерттеу жұмысының міндеттері:
1. Студенттік жастың алкогольсіз сусындарды таңдау мотивін қарастырған теoриялық зeрттеулерді тaлдау.
2. Студeнттердің тaңдау мoтивациясының психологиялық eрекшеліктерін зерттeу.
3. Экспeрименттің зерттеу мәліметтерін математикалық-статистикалық өңдеу.
4. Зерттеу нәтижелерін қорытындылау.
Зерттеу пәні: Жарнама тұтынушыларының таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктері.
Зерттеу нысаны: 18-25 жас аралығындағы тұтынушылар.
Жалпы болжамы: Тұтынушылардың алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясытұлғаның өзiндiк сана-сезiмi мен гендерлік ерекшелiктерiмен байланысты болады.
Жеке болжам: Алкогольсіз сусындардың таңдау мотивациясындағы тұтынушылардың гендерлік ерекшеліктері оларға жарнамадағы түстер мен БАҚ ақпараттарды жиі көруімен тығыз байланысты
Зерттеу әдістемелері:
1. Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясы сауалнамасы.
2. Тұтынушылардың жарнамаға қатынасын анықтауға арналған сауалнама(авт.В. Ценев).
3. Контент-талдау әдісі.
Зерттеу жұмысының теориялық әдіснамалық негізі:
Қазіргі кезде адамның әлеуметтік өмірінде тұтынудың маңыздылығы, күнделікті өмірде алатын орны, мәні өсуде. Тұтынушының мотивациясы мен мінез-құлқы жарнамалық коммуникациялар және PR саласындағы мамандардың мақсатты манипуляция жасау объектісі болып табылады (Philip Kоtler , Е.Л. Доценко, В.В. Тулупов, В.Г.Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, және т.б.).
Зерттеудің теориялық маңыздылығы: Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктерінің қалыптасу мәселесінің теориялық негіздерін қарастыру;
Зерттеудің практикалық маңыздылығы:
Зерттеу жұмысында ұсынылып жатқан жарнаманың жаңа қыpы, тұтынушылaрдың тaңдау мотивациясының психoлoгиялық ерекшеліктeрін зерттeу aрқылы жaрнамaның эффективтілігін арттыру дәрежесін жоғарлату. Тұтынушылардың мотивациялық сферасын, мінез-құлқын, қалауларын, алкогольсіз сусындарға деген қатынасын айқындау.
Зерттеу жұмысының құрылымы: Дипломдық жұмыс кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, әдебиеттер тізімінен және қосымша тіркелген материалдардан тұрады.
Зерттеу жұмысының кезеңдері:
1) Зeрттеу жұмысының алғашқы кезеңінде студенттердің тaңдау мoтивациясына бaйланысты теориялық зeрттеу іске асырылды.
2) Зерттеудің eкінші кeзеңінде нeгізгі эксперименттік бөлімі жүзеге aсырылды.
3) Зерттеудің үшінші кезеңінде зерттеу жұмысының нәтижелері жүйеленіп, талдауға түсті, негізгі қорытындылар жасалды.
1. ЖАРНАМА ӘЛЕУМЕТТІК ИНСТИТУТ РЕТІНДЕ
1.1 Жарнама түсінігі және мәні
Егер сіз қандай-да бір жарнаманы алсаңыз, тұтынушыға қандай ақпарат құралы ұсынылатынына, оның авторы кім екеніне және жарнамаланғанына қарамастан, сіз психологиялық тұрғыдан елеусіз болып көрінетін мәліметтерді анықтай аласыз. Көбінесе оған көп көңіл бөліне бермейді, өйткені ол анық, қарастырылған деп саналады. Дәл осы маңызды емес көрінетін бөлшекте кез-келген коммерциялық жарнаманың психологиялық мәні жатыр, оны дұрыс түсіну осы құбылысты ғылыми-психологиялық зерттеуге үлкен мүмкіндіктер ашады. Сонымен, кез-келген жарнама әрқашан ұсынылатын өнім туралы жақсы дейді және ешқашан жаман деп айтпайды. Жарнама әрқашан тауарларды, қызметтерді, адамдарды, ұйымдарды және т.б. бағалау болып табылады. Өз кезегінде, жарнамалық өндіріс технологиясы, шығармашылық идеялар, ықпал ету әдістері тек көмекші рөл атқарады және уақыт өте келе өзгеруі мүмкін, жарнама берушінің сұранысы бойынша сайлана алады. Сатып алушының назарын аудару үшін ол әр түрлі, көбінесе таңқаларлық кескіндерді, мәтіндерді, түпнұсқалық шрифттерді, түстердің стандартты емес комбинацияларын немесе геометриялық фигураларды қолдана алады, жарнама беруші әлеуетті сатып алушыны иллюзиямен, күрделі оптикалық эффектімен тарта алады, кейбір ерекше техникалық дизайнды қолдана алады, мысалы, жыпылықтаған неон жарықтандыруы. құрылғылар және т.б. Алайда, жарнаманың психологиялық табиғаты ешқашан өзгермейді.[1, 2б]
Жарнама өнімдер мен қызметтерге сұранысты арттыруға, тұтынушыларды компанияға және оның өнімдеріне адал болуға, бағадан сапаның басымдылығын арттыруға мүмкіндік береді. Кейбір жарнама компаниялары үлкен инвестицияларды қажет етеді, бірақ қаражатты сауатты инвестициялау арқылы олар бірнеше рет қайтарады. Кәсіппен қатар, жарнама оның дамуының негізі болып табылады: сұраныс пен тұтынушының қалауын туғызады, жаңа бірегей өнімдердің пайда болуын ынталандырады. [2, 5 б]
Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508-II Заңы келесі анықтаманы береді: Жарнама дегеніміз - белгілі бір адамдарға арналған және оларды қалыптастыруға немесе қолдауға арналған кез-келген нысанда кез келген нысанда таратылатын және (немесе) орналастырылған ақпарат. жеке немесе заңды тұлғаға, тауарларға, тауарлық белгілерге, жұмыстарға, қызметтерге қызығушылық және оларды іске асыруды жеңілдету. [3, 1б]
Жарнамаға негізі қалыптасқан нақты бір ережесі жоқ. Әркім әр түрлі анықтама береді. Кейбір ғаламтор кеңістігінде жарнаманы тауарлар мен қызметтердің сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушылық қажеттіліктер тіліне аударуға тырысатын байланыс түрі дейді. Ал басқа жерлерде жарнама бұқаралық ақпарат құралдары және басқа да байланыс түрлері арқылы ақылы, бір бағытта емес және жеке емес айналым, кез-келген тауардың, брендтің немесе компанияның пайдасына үгіт-насихат делінеді.
Жарнама - бұл жеке емес ұсыну және тапсырыс беруші төлейтін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжытудың кез келген нысаны. Жарнамалық хабарламалар бренд преференцияларын құруға және адамдарға бір нәрсе туралы білім беруге бағытталған хабарларды таратудың тиімді әдісі бола алады.
Дж.Р. Росситер, Л. Персидің анықтамасына сүйенсек Жарнама - бұл өнімдердің артықшылықтарын ақпараттық немесе эмоционалды сипатталған жанама сенім нысаны. Оның негізгі міндеті - тауар жайлы тұтынушыларда жағымды әсер қалыптастыру және де сатып алуда өз ойларын ортаға ашық айту. [68, 8 б.]
Жарнама сөзінің этимологиясы оның генетикалық (шыққан) аспектілерін анықтауға жәрдемдеседі. Қалпына келтіру етістігі барлығына ортақ қайнар көз ретінде танылады - айғайлау, айқайлау. Бұл етістік ауызша жарнаманың сатысын нақты көрсетеді. Бірақ, әртүрлі аймақтардың мәдениетіндегі жарнамалық процестің өсуі басқа ұлттық белгілер мен құбылыстарды тудырды.Қазіргі неміс лексикасында жарнаманың әсерін асыра көрсететін werbung сөзі қолданылады. Орыс тіліндегі werbung сөзінде жалдау үшін қатысты түбірі бар сөз бар.XIX ғасырдың басында ағылшын тіліндежарнама етістігі пайдаланыла бастады. Роман тілдері (француз, итальян, испан) жаппай жарнаманың адресатына баса зейін аударып, қайта құру - публицитад (француз), публицитад (испан) ұғымдарына қосылды. Сондықтан, жарнамалық қызметтің жетекші параметрлері - ақпараттық мазмұн, жаппай адресация, эмоционалды байлық - осының бәрін жалдау етістігі деп атау ұсынылады. Жоғарыда айтылғандардың бәрін ескере отырып, латынша рекламаре етістігі жарнама ұғымының қайнар көзі ретінде танылады - айқайлау, айқайлау (басқа аударма: жауап беру, қарсылық білдіру, ауызша жарнаманың көрінісі). [4, 9-10б.]
Қазіргі кезде Қазақстанда жарнама іс-әрекеті белсенді өрістеуде. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде жалпы психологиялық, әлеуметтік, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерінескеру керек. Бізде қолданылып жүрген жарнамалар ресей мамандарының жұмыстарына негізднлген. Жарнама өнімдері негізі қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін назарға алмай орындалғандықтан, тиімділігі аз көрсеткішті көрсетеді.
Жарнама мәселелеріне жалпы психология, журналистика және социология ғылымдары қатысады. Жарнама ол да бір өнер, бірақ жартылай ғана. Қалған жартысы ғылыми тұжырымдалған концепция - жаңа жарнаманы тұтынушылар қалайша қабылдайды, сұраныс берген фирмаға қаншалықты нәтижелер бере алады секілді сұрақтарды ғылымилау. [5, 28 б.]
Қазіргі таңда көкейкесті мәселеге айналып, ұлтжанды азаматтарды алаңдатып отырған жай: қазақ тілінің көрнекі ақпарат пен жарнама тілі ретінде пайдаланылуы. Қазақ қоғамы нарықтық қарым-қатынасқа ауысқан уақытта айналаның бәрін жарнама жаулаған заман. Көшеге шықсаңыз - жарнама, теледидар, радионы қоса қалсаңыз да, баспасөз бетін ашсаңыз да - жарнама. Жарнаманың көптеп берілетін арналарының бірі - теледидар мен радио.
Жарнама - тілдік құралдар көмегімен де, вербалды емес құралдар арқылы да ұлттық мәдениеттің алғышарттарын көрсету керек. Ал ұлттық мәдениеттің көрінісі тілдің ұлттық белгіліері: сөз пайдалану, грамматикалық заңдылығы, нормалары игерілгенде байқалады.
Тоқсан ауыз сөздің тобықтай түйіні, көрнекі ақпарат пен жарнаманың аударма нұсқасын емес, семантикалық, грамматикалық, стилистикалық нормалары сақталған қазақша жарнама тілін дайындауға ерекше көңіл бөлінуі қажет. [6, 7 б.]
Жарнаманың негізгі функциясы оның анықтамасынан туындайды, атап айтқанда: тауарды қызметті тұтынушымен өзара әрекеттесу, сұраныстың қалыптасуына ықпал ету және оның иелігінде көптеген әдістер мен схемаларды қолдана отырып тауарларды сатуды ынталандыру. Яғни, негізгі функция Жарнама - сауданың қозғаушы күші! Ұранын іс жүзінде жүзеге асыруда.
Негізгі функцияны орындау үшін жарнама нені жасайды? Ол қай жолмен жүреді?
Тұтынушыға өнім қызмет, өндіруші, өніммен байланысты оқиға және т.б. туралы хабарлайды. Кейбір жағдайларда жарнамаланатын тауарлар тұтынушыға тұтынудың жаңа түрлерін ұсынады, осылайша жаңа өмір салтын ұсынады: таңғы ас, спорттық жабдықтар мен тауарлар, жаңа буын тұрмыстық техникасы мен үй компьютерлері, дәрумендер. дәрі-дәрмектер мен тағамдық қоспалар, қауіпсіздік жастықшалары бар автомобильдер және т.б.
Өнім немесе компания үшін преференцияларды қалыптастырады; сендіру және кеңестердің көмегімен тұтынушыны сатып алу қажеттілігі туралы ойға жетелейді. Сонымен қатар, жарнама белгілі бір деңгейде асырып кетеді және өнімнің жеке белгілерін жаксартады, осылайша тұтынушы оған зейінін бөліп, оны өзгелер арасында бөлектейді. Ол өнімнің келбетін жайдандырады, көркем әңгімелер құрастырады, біздің өмірімізді әр түрлі етеді.
Тұтынушыға тауарды қайдан алуға болатындығы туралы үнемі ескертеді; осылайша оның жадында ол туралы мәліметтерді қолдайды.
Нарықта жұмыс істеудің тактикалық схемаларын таңдауды дұрыс анықтау үшін өнімді қызметті тиісті нарыққа орналастырады. Жарнама белгілі бір мақсатты аудиторияға сәйкес келетін әр түрлі сипаттамалары бар нарық өнімдерін алға тарта отырып, тұтынушылардың әр түрлі деңгейлеріне үндейді. Мысалы, әртүрлі мақсатты топтарға арналған Elle, Burda немесе Seventin сән журналдары бар, таза еркек және таза әйел басылымдар шығарылады.
Белгілі бір өнімге қызметке адал тұтынушылар тобымен, әрі қарай оны артықшылық беретін тұтынушылар тобына беру мақсатында жұмыс жүргізеді.
Компанияның бәсекелестердің бейнелерінен ерекшелейтін ерекше бейнесін жасайды. Осының арқасында серіктестіктің атауы ұзақ уақыт тұтынушының жадында қалады, бұл оның тауарларына үнемі сұранысты тудырады.[7, 35-36б]
Жарнама психологиясында сонымен қатар маңызды мәселелердің бірі бұл тұтынушылардың тұрғылықты жері, оның өскен ортасы, дәстүрері, ерекшеліетері оның бегілі тауарды тұтынуына әсер етеді. Яғни әлеуметтену мәселелері орын алады. Психология ғылымдарының докторы, профессор В.М. Русаловтың айтуы бойынша, тұлға дегеніміз - адамның өзін-өзі танып білуін, адамның мінез-құлқының уақытша және жағдайға байланысты тұрақтылығын қамтамасыз қылатын психологиялық сипаттамалардың көп өлшемді және көп дәрежелі жүйесі. [8, 2б]. Жeкeтұлғa үшін, oның қaндaй әлeумeттeну ортасында қaлыптасқaны өтe маңызды. Үлкeн әлeуметтік тoп pетінде көрінeтін: салт-дәстүpлер, әдeт-ғұpып, дағдылаp, өміp сүpу әдеті дe өзінің әcерін береді. Cонымeн бірге, қaла мeн aуылдың әлeуметтік-экoномикалық aйырмaшылығы, әpтүрлі eлдердің таpихи-мәдeниеттік eрекшеліктері, т.с.с. фaкторларды есeпке алу қажет.[9, 42б].
Жарнама тілінің ерекшелігіне тоқталып өтсек, жарнаманың кең тарамдық түрі - фильмдік жарнама, өйткені оны барлық кино көріп отырған өз еркіне бағынбастан тамашалайды. Жарнама фильмдері келесідей болуы мүмкін: мультипликаторлық, қуыршақтық, ойындық, деректі. Мультипликаторлық фильмдер - кез келген уақытта түсінуге жеңіл болып берілетін киносюжеттер. Мультипликаторлық және қуыршақтық фильмдер әзілдік жағдаяттарды пайдалануға мүмкіндік береді. Ал мұның элементтерін көбінесе ойындық жарнама фильмдердің арасын жалғастыру мақсатында қолданылады, себебі оны қырқып алып қолдану тиімді. Жарнамалық фильм сценариі жеңіл әрі терең түсіну қажеттілігін туғызады.Жарнаманың созылу уақыты - 2-3 минут болуы қажет. Одан көбейіп кеткен жағдайда, ол көрерменнің ішін пыстырып, әсері қалмайды.
Жарнама қазақ баспасөзінде қай кезден бар? XIX ғасырдың екінші жартысында қазақ тілінде кітап, газеттер, жарық көре бастады. Жарнаманың алғашқы таза нұсқасы қазақтың қай басылымында екенін анық айту қиын. Бірақ нағыз жарнаманың өзі болмаса да, соған ұқсас түрлері (деп айтайық) баспа бетінде жарияланып тұрды. [10, 82-86 б]
Жарнама түрлеріне тоқталатын болсақ, оның түрлері өте көп.Жарнаманың функциялары мен міндеттерінің әртүрлілігі оның жеке сорттарын тереңірек талдауды қажет етеді.
Жарнамаларды жіктеу үшін көптеген критерийлер қолданылады. Олардың кейбірін қарастырайық.
1. Жарнаманы оның бастаушысының түрі бойынша жіктеу. Мұндай жарнаманың келесі түрлері бөлінеді:
Өндірушілер мен сатушылар атынан жарнама әдетте параллель түрде жүзеге асырылады және негізінен коммерциялық сипатта болады. Сонымен бірге жарнаманы ортақ мақсатқа жету үшін жарнама берушілер дербес немесе бірге жүзеге асыра алады. Тиісінше, жарнама фирмалық немесе корпоративті болып табылады.
Үкімет атынан жарнама белгілі бір ұлттық бағдарламаларды насихаттау мақсатында жүзеге асырылады. Оның аудиториясы көп жағдайда елдің барлық белсенді тұрғындары немесе оның белгілі бір санаттары. Мемлекеттік салық қызметі жарнамалық белсенділіктің артуын көрсетіп отыр. Қарулы күштерді құрудың келісім-шарттық формасы ұсынылған елдерде үкіметтер әскери қызметшілер мен әскери-теңіз күштеріне азаматтық қызметкерлерді жалдау туралы жарнаманы бастайды және т.б.
2. Аудиторияға бағыттала отырып келесідей бөлінеді:
тұтыну тауарларын жарнамалау (жеке пайдалануға арналған);
бизнес жарнамасы (жарнама жабдықтары, өндіріс саласындағы қызметтер, көтерме саудагерлерге арналған жарнама, дәрігерлерге, мұғалімдерге, ауылшаруашылық қызметкерлеріне арналған жарнама және т.б.).
3. Аудиторияның белгілі бір сегментіне назар аудара отырып, жарнама ерекшеленеді:
тұтынушылардың белгілі бір тобына нақты бағытталған селективті (таңдаулы) (нарық сегменті);
белгілі бір континентке бағытталмаған масса.
4. Аудиторияны қамту ауқымы бойынша жарнама ерекшеленеді:
жергілікті (белгілі бір қалада немесе облыста тұратын тұтынушыларға арналған);
аймақтық (елдің белгілі бір бөлігін қамтиды);
жалпыұлттық (жалпыұлттық);
халықаралық (бірнеше штаттарда өткізіледі);
ғаламдық (кейде бүкіл әлемді қамтиды). [11, 10-14 б.]
Сонымен қатар жарнаманың келесідей түрлерін қарастыруға болады. Бұл сыртқы жарнама - тұтынушыларды хабардар ету мақсатында көшеде орналастырылған түрлі билбордтар, белгілер, тіректер және басқа элементтерді қамтиды;
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама, ең бастысы - теледидар, баспа БАҚ(Бұқаралық ақпарат құралдары), Интернет;
Дүкеннің өзінде жарнама жасау - көптеген нұсқалар бар, айырмашылығы - дүкен ішіндегі орын;
Компанияның парақшалары, буклеттері, буклеттері және басқа POS материалдары;
Мүмкін, жарнаманың ең маңызды түрі - ауызша сөз немесе ауызша сөз - оны өзіңіз қалаған нәрсені атаңыз, басты мәселе - бір тұтынушыдан екінші тұтынушыға өз пікіріңізді білдіру.[12, 72-73б]
Жарнама психологиясында маңызды мәселелердің бірі бұл тұтынушының жарнаманы қабылдауы. Барлығымыз білетіндей біз әлемді, қоршаған ортамызды бес сезім арқылы қабылдаймыз. Бұл көру, есту, иіс, дәм және сипап сезу. Әр адамда, әдетте, сезімдердің бірі жетекші болып табылады. Кейбіреулер негізгі ақпаратты және әлемнің сенсорлық спектрін көру арқылы қабылдайды. Көргеннен гөрі, басқаларға есту маңызды. Тағы біреулер маған бұл керек деп сезіну үшін сипап сезуді қажет етеді. Төртіншіден, ең бастысы - бұл иіс, және ешқандай сөздер немесе қозғалмалы сурет олардың иісі шыққанға дейін бұл жақсы өнім екеніне сендірмейді.Сезімдермен байланысты кез-келген жіктеу шартты екені түсінікті, бірақ әлемді танудың жетекші тәсілін біле отырып, белгілі бір тұтынушы тобының қажеттіліктеріне жүгіну оңайырақ.
30-45 жастағы әйелдердің 65% "құлақпен" жарнаманы жақсы қабылдайды;
Сол жастағы әйелдердің 25% - ы тауар туралы визуалды, статикалық көріністі оның тактильді сезімімен ұштастыра көреді;
7 жастан 12 жасқа дейінгі балалар және 65 жасқа дейінгі егде адамдар бір ақпаратты көру және есту деңгейінде қайталауды қажет етеді;
65 жастан бастап қарт адамдар дыбыстық жарнаманы жақсы қабылдайды;
жасөспірімдік жастағы қыздар бірінші кезекте көрінеді, содан кейін естіледі;
жасөспірім ұлдар-қозғалады және естіледі;
35-50 жастағы ерлер 82% қозғаушы суретті үлкен қызығушылықпен қабылдайды;
35 жасқа дейінгі ерлердің 63% статикалық суретті көреді.
Жарнамалық хабарламаны қабылдау төрт негізгі деңгейде болуы мүмкін:
визуалды: түсі, бейнелеу шешімі, пішіні, өлшемі;
дыбыс: тональдығы, дыбыс деңгейі, ырғағы, екпіні, интонациясы, дауыс тембрі, шу;
вербалды-визуалды: жарнамалық хабардың мағынасы, оны берудің бірегейлігі, тест ақпаратының бейнелеу шешімі, әріптердің мөлшері, олардың түсті шешімі, сөздік бейнелер;
вербалды-аудиальды: дауыс, өнімді жарнамалайтын, тембр мен интонация, дыбыс деңгейі мен үзіліс, сондай-ақ ақпаратты берудің вербалды шеберлігі. [13, 35-37 б]
Жарнама тәжірибесінде жарнамалық хабарламаны білдіретін бірнеше терминдер қолданылады: жарнамалық хабарлама, жарнамалық хабарландыру және жарнамалық айналым. Олар жарнама коммуникациясының мақсаты мен жарнама хабарламасының нысанына байланысты пайдаланылады.
Жарнамалық хабар - жарнама коммуникациясы болып табылатын, тура тасымалдаушысы ақпараттық және эмоционалдық мазмұны, берілетін құрылымында жарнамалық коммуникация. Бұл Жолдау нақты формаға ие (мәтіндік, визуалды, символдық) және нақты байланыс арнасының көмегімен адресатқа түседі. Бұл термин бейтарап сипатта. Ол жарнамалық әсердің Күшін көрсетпейді және бұл мағынада жарнамалық жарнаманың синонимі болуы мүмкін.
Жарнамалық хабарлама - жоспарланған нәтижеге жету, мақсатты аудиторияның жауабы үшін коммуникатор тарапынан іс-әрекетті, идеяны немесе әсер етудің басқа түрлерін жылжытуға, өнімді немесе қызметті сатуға, кез-келген көпшілікке арналған жарнама. Жарнамалық әсердің күші жарнамалық коммуникацияның мақсатына байланысты.
Жарнамалық хабарламаның мазмұны келесі факторлармен анықталады:
1. әсер ету мақсаттары;
2. әсер ету сипаты;
3. тұтынушылық мотивтер;
Жарнамалық хабарламаны әзірлеу және құру процесі - белгілі бір логикалық реттілікте жүзеге асырылатын және қойылған мақсатқа жетуге бағытталған нақты әрекеттер жиынтығы. Кез-келген жарнамалық хабарламаны құрудың негізі жарнаманың мақсаттары мен жарнаманың мақсатты аудиториясы туралы идеяларды нақты түсіну болып табылады. Бұл компанияның жалпы маркетингтік міндеттерімен тығыз байланысты жарнама саясатының негізі болып табылады. [14, 66-67 б.]
Жарнамалық ақпарат құралдарында әртүрлі тәсілдерді басшылыққа ала отырып, мақсатты тұтынушының мүдделеріне сәйкес келеді. Жарнамалық мақсаттар бір уақыттағы (апта, ай, үш ай және т.с.с.) жарнама әсерінің белгілі бір санына қол жеткізу ретінде қойылған кезде өте қымбат және қазіргі жағдайда әрдайым тиімді емес. Анықтама бойынша мұндай тәсіл көптеген өнімдер үшін тиімді болмауы мүмкін. Мұны сирек кездесетін әмбебап (яғни, ерекше, ерекше, нақты қасиеттері жоқ, өте кең, үлкен аудиторияға бағытталған) Coca Cola немесе J7 шырындары сияқты үлкен қаржылық ресурстарға ие өнімдер үшін ақтауға болады. . Екінші тәсілді сабақтастық әдісі деп атауға болады. Бұл көбінесе бірдей қол жетімділік жиілігінің өзгеруі болып табылады. Бұл идеяға негізделген: егер сіз адамдарға бірдеңе алғыңыз келсе, оларды күн сайын мазалап отыруыңыз керек.
Алайда, қалыптасқан тұтынушылық стереотип қатынастардың негізі болып табылады, сондықтан белгілі бір өнімге қатысты белгілі бір мінез-құлықтың түпкі себебі, тек жиілікке, байланыстардың иммунитетіне сүйене отырып, тұтынушылар аудиториясының көп бөлігін құруға ие идея. Сондықтан байланыстардың саны мен жиілігімен бірге, әсіресе бюджеті аз компаниялар үшін, коммуникацияның тиімділігіне әсер ететін маңызды фактор жарнаманың мазмұны мен орналастырылуы болып табылады. Сіздің жарнамаңызды жиі кездестіретін адамдар сіздің шағымыңызды жеке мінез-құлық стандарттары арқылы немесе, ең болмағанда, ауызша түрде жеткізе алатын болса, сайып келгенде, үлкен экономикалық нәтиже аласыз. [15, 193-194б.]
Тұтынушы жарнаманы қолдаушы ретінде
Жарнама тұтынушыларға қызмет етуі керек, ал тұтынушылар белгілі бір дәрежеде жарнамаға қызмет етеді және оны жиі қолдайды. Бұл өз қызмет сипаты бойынша жарнамамен тікелей байланысы жоқ, бірақ күнделікті оның кеңестерін қолданатын тұтынушыларға қатысты. Бұл ауызша жарнама, ең көне және әлі де тиімді жарнама құралдарының бірі.
Тұтынушылар жарнамамен көп кездесетін ақпараттармен айырбастайды. Бұл ақпарат тұтынушыларды белгілі бір жарнамалық хабарға қоя немесе азайта, яғни төмендете алады.
Сөйлесулер, ақпарат, таныстардың кеңестері, мамандардың кеңестері, танымал билік органдарының, танымал адамдардың мінез-құлқы немесе белгілі бір тауарларды (қызметтерді) пайдалану және басқалары тұлғааралық байланыстарға тән элементтер болып табылады. Олар саналы немесе ес-түссіз болуы мүмкін.[16, 213 б.]
Тұтынушы жарнамаға немқұрайлы қарамайтын және оны тарату кезінде нақты позиция алған кезде жарнамалық хабарламаның саналы түрде таралуы туралы айтамыз.Мәселен, ол белгілі бір жарнамалық орта туралы, оның мазмұны, нысаны туралы, көбінесе журналдардағы мақалалар түрінде өз пікірін айтады (Оқырмандар бізге жазады айдарымен). Тұтынушының белсенділігі жарнаманың тиімдіжақтарын жақсартады немесе әлсіретеді. Көбінесе олардың нәтижесі барша жарнамалық құралдарға қарағанда тиімді, әсіресе тұтынушы өз бастамасы бойынша өнімге (қызметке) жоғары баға бергенде немесе басқа әлеуетті сатып алушылардың сұрақтарына жауап бергенде. Бұл мінез-құлық осы адамның жарнама хабарламасын таратуды бастайтын сауда немесе өндірістік ұйыммен қарым-қатынасынан туындамайтынын ескеру қажет. Тұтынушы сауда компаниясының атауы көрсетілген сөмкемен жүре алады немесе индустриялық компанияның атауымен спорттық костюм киіп, сол арқылы танымал бола алады. Алайда, жарнама хабарламасының элементтерін саналы түрде тарату тұтынушыға тән емес.[17, 3-5 б]
Тұтынушы жарнамалық хабарламаны байқаусызда екі жолмен тарата алады. Біріншіден, ол басқа тұтынушы қызығушылық тудыратын екі мәселе бойынша, мысалы филателия, нумизматика және т.б. тақырыптар бойынша ақпаратты алған кезде жарнамалық хабарды механикалық түрде жібере алады. Мұндай ауызша байланыс процесінде тұтынушы өзінің көзқарасын, әдеті мен тәжірибесін ескере отырып, жарнамалық хабарды (немесе оның элементтерін) таратады. Көптеген тұтынушылар, олардың пікірінше, кездейсоқ саяхатшылардан сәтті сатып алумен мақтана алады.
Байқаусызда жарнамалық хабарламаны таратудың екінші тәсілі - сөзсіз байланыс. Тұтынушы сыртқы келбеті, қимылы, мимикасы арқылы көптеген адамдарға жарнамалық хабарламаның элементтерін жеткізеді. Кейбір тұтынушылар, мысалы, прам немесе жемпір, және басқа тұтынушыларды сатып алуға итермелейді. Бірақ бұл басқаша болады: көрген нәрсе теріс реакцияны тудырады, тіпті ұқсас өнімді жоспарлы түрде сатып алу кейінге қалдырылуы мүмкін. Тұтынушы көбінесе жолаушының шляпасына немесе костюміне жүгінеді және оның осы киімге қалай қарайтынын елестетеді.
Осылайша әртүрлі тауарларға қатысты көзқарастар, әдеттер, сатып алу ниеттері қалыптасуы мүмкін. Егер бір немесе басқа нәрсе бір тұтынушыны қызықтырмаса, басқасы үшін бұл өте маңызды екенін ұмытпаған жөн. Сондай-ақ сән механизмі бар, ол бір жағынан басқаларды көшіруге, екінші жағынан олардан өзгеше болуға ұмтылуға әкеледі.
Тұтынушы шағын және үлкен әлеуметтік топтарда жарнамалық хабарламаны алға тартады, және ол неғұрлым белсенді болса, басқалардың арасында ол үлкен беделге ие болады. Сонымен қатар, көптеген адамдар достарына ұнамайтындықтан, белгілі бір өнімге жиі сенімсіздік танытады. Сондықтан, жарнаманың тиімділігі туралы сөйлескен кезде біз жарнамалық іс-шараларды тұтынушылар тарапынан қолдауды (саналы немесе байқаусыз) елемеуге болмайды. [18, 55 б.]
Жарнаманы жасаудың кейбір қағидаларына тоқталып өтсек:
1. Адамдардың жарнаманы байқауы үшін өте өнімді идеяны табу керек.
2. Жарнаманың мәтіні және оның мазмұны да аса маңызды.
3. Өзектілігі - дәлелдерді таңдаудың маңызды қағидаларының бірі.
4. Жаңа тауарды жарнамалағанда, оның пайда болғандығы туралы ұялмастан ашық жариялау қажет.
5. Мүмкіндігінше жарнамада тауардың құнын көрсету керек, себебі жарнамамен жаңадан танысқан тұтынушыда ең алдымен оның қанша тұратыны жайлы сұрақ туады.
6. Тауарды қызметінде көрсету керек.
7. Тұтынушының санасына тауардың атауын қалайша енгізуге болатынын ойластыру. Ол адамның жадында жақсы сақталынуы тиіс, сол себепті қайталаудан қорқуға болмайды.
8. Тауарды мөлшерден тыс аса қатты мақтауға, асыра сілтеуге болмайды.
Жарнаманың үш элементінің (мақсаты, дәрісхана, стратегия) барлығы жарнама компаниясында сипатталмайынша, нақты ойластырмайынша оны бастауға болмайды. [19, 31 б]
Адамның психикалық қасиеттерін пайдалана отыра, жарнама (сауда сияқты) саяси мотивациялық мінез-құлыққа әсерін тигізе, сананы реттеуге тырысады. Кез келген үлгідегі жарнаманың сәтті болуы үшін оның он бес ережесін ұстану керек.
Жарнаманың он бес ережесі:
1. Қарапайым ұғымдарды қолданып айту.
2. Қызығушылықты ояту арқылы айту.
3. Тікелей айту.
4. Жағымды сөйлеуі.
5. Ойға қонымдылықты басшылыққа алуы.
6. Деректердің келтірілуі.
7. Қысқа да нұсқа тұжырымдау.
8. Шыншылдық.
9. Өзгелерге ұқсамау, бірігейлену.
10. Маңызды коммерциялық дәлелдерді қайталау.
11. Адамдардың назарын өзіне аударып, сақтап қалу.
12. Оқырманға не істеуі керек екендігін айту.
13. Жарнама құралын қолданып көрсету.
14. Жария қылған хабардың мәтінінтексеру.
15. Бәсекелестермен тікелей салыстырмау, олардың атын атамау.
Адамдардың жаңа ақпараттарды қабылдау дайындығы неғұрлым жоғары болса, оларға жарнама соғұрлым күштірек ықпал етеді. [20, 40-41 б]
1.2 Таңдау мотивациясының психологиялық ерекшілігі
Мотивaция - бұл адамның психикaлық өмірінің қозғаушы күші, aдамның іс-әрекетін aнықтайтын психологиялық себeптер жиынтығы.
Мотивацияның ішіне себептер,қажеттіліктер мен мақсаттар кіреді.
Қажеттілік-адамзатқабірқалыпты өмір сүру үшін жетпейтін белгілі бір жағдайларда немесе объектілерде мұқтаждықтың жай-күйі. Ағзаның эволюциялық дамуы қаншалықты жоғары болса, оның қажеттілігі соншалықты көп. Адамда физикалық қажеттіліктен басқа материалдық, рухани және әлеуметтік қажеттіліктер бар. Жиі қажеттілік екі негізгі түрге бөлінеді-биологиялық (виталды) және ақпараттық: биологиялық ағзаның тыныс-тіршілігін қамтамасыз етеді, танымдық және әлеуметтік қажеттіліктер ақпараттық қажеттіліктер болып табылады.
Мотив-қандай да бір қажеттілікті қанағаттандыру мақсатында қызметті бастау үшін түрткі болатын себеп. Мотивтер кең және икемді. Адам мотивациясының кеңдігі әртүрлі: күн сайын адамда көптеген іс - әрекет мотиві пайда болады-аштық сезімін өтеуге қарапайым ниеттен бастап күрделі ақыл-ой жұмысын орындау ниетіне дейін. Икемділік түрлі тәсілдермен қажеттілікті қанағаттандыру мүмкіндігі ретінде ашылады: аштық, егер біз белгілі бір азық-түлік қатарынан жесе, жоғалуы мүмкін; күрделі тапсырманы біз әртүрлі тәсілдермен шеше аламыз.
Мақсаты-өз қызметінің қорытындысы бойынша адам алғысы келетін және оның белсенділігін арттыруға бағытталған нәтиже.
Мотивация негізгі 2 түрге бөледі. Ішкі және сыртқы мотивация деп.
Ішкі мотивация (интринсивті) қолданыстағы объектіден орындалатын қызметтен қанағаттану алумен байланысты.
Ішкі мотивация қызығушылық түрінде көрінеді. Бір нәрсеге қызығушылық таныта отырып, адам оңай уәжделеді, қызығушылық объектісімен жұмыс істеу кезінде қиындықтарды сезінбейді және сыйақыны талап етпейді.
Сыртқы мотивация (экстринсивті) әртүрлі сыртқы жағдайларға байланысты. Сыртқы мотивация оң (табысқа ұмтылу) және теріс (сәтсіздікке жол бермеу) болуы мүмкін. [21, 270-273 б]
Мотивация процесс тұрғысында алты негізгі кезеңнен құралады:
1. Қажеттіліктердің пайда болуы. Қажеттілік белгілі бір нәрсенің жетіспеушілігі, қанағаттанбаушылық сезімі ретінде пайда болады. Көптеген қажеттіліктер кідіріссіз шешуді міндет етпейді, бірақ кейбіреуі тезірек қанағаттануы тиіс.
2. Қажеттіліктерді жою жолдарын іздестіру . Қанағаттанбаушылық, мұқтаждық үнемі адамға теріс әсерір тигізеді. Пайда болған қажеттілік адамға қолжетімді тәсілдердің бірі - толық қанағаттану, басу, ауыстыру, басқа қажеттіліктерге ауыстыру және т. б. арқылы жойылуы қажет.
3. Іс-әрекеттің мақсатын анықтау. Қажеттілікті жою мақсатында адам бұл үшін қандай құралдарды қолдану керектігін және соңында қандай нәтиже күтетінін білуі керек.
4.Іс-әрекеттің орындалуы. Кейбір қажеттіліктер адамнан оларды қанағаттандыру мақсатында айтарлықтай материалдық немесе моральдық шығындарды талап етеді. Уақыт өте келе қажеттілік өзгеруі әбден мүмкін, бірақ олар өздігінен, адамның қалауынсыз, өте сирек кездеседі.
5. Іс-әрекетті орындағаны үшін сыйақыны алу. Бұл кезеңде адам нәтижені ол туралы ойлармен байланыстырады. Сыйақы қажеттіліктің теріс әсерін қарапайым түрде жою секілді (мысалы, аштықтың жоғалуы) және жағымды эмоциялар пайда болуы мүмкін (мысалы, адам көптен армандаған затты сатып алғанда).
6.Қажеттіліктерді жою. Қажеттіліктердің әсерін оң шешкен және қажетті нәтиже алған жағдайда қажеттілік көп уақытқа немесе біраз уақытқа жоғалады.[22, 354 б]
Мотивация теорияларына келетін болсақ, көпшілігінің негізі - адамның қажеттіліктері туралы түсінік (бір нәрсенің жетіспеушілік сезімі, онсыз адам қолайсыздықты сезінеді, ішкі және сыртқы теңгерімсіздік, оны жеңгісі келеді).
Қажеттілік туа біткен, бастапқы (табиғи шығу тегі) болуы мүмкін - мысалы, тамақ, су, жылу қажеттілігі; және сатып алынған (әлеуметтік) - қарым-қатынас, білім, өзін-өзі тану қажеттілігі.
Адам қажеттілігінің күрделілігін және олардың мотивацияға әсерін сипаттайтын алғашқы бихевиористердің бірі Абрахам Маслоу болды.
Адам мотивациясының теориясы (A Theory of Human Motivation) басылымы.
Психологическое обозрение (Psychological Review) танымал ғылыми журналында Абрахам Маслоу ұсынылды. Маслоу өзінің "Мотивация және тұлға" жұмысында адамның барлық қажеттіліктері туа біткен және иерархиялық жүйеге ұйымдастырылатынын болжап, Маслоу қажеттілігінің белгілі пирамидасын қалыптастырды.
Көбінесе Маслоу қажеттіліктері физиологиялық қажеттіліктерге негізделген пирамида түрінде ұсынылады. Көбінесе пирамиданың алғашқы екі деңгейі бастапқы қажеттілік деп аталады, ал қалған үшеуі - екінші деңгей. Бастапқы қажеттіліктер өмірлік маңызы бар, олардың қанағаттанбауы адам ағзасының елеулі бұзылуына әкеледі. Екінші қажеттіліктерді адам алғашқы қажеттіліктерді толық қанағаттандырған жағдайда жүзеге асырады.[23, 30-33 б.]
Жоғары деңгейдегі қажеттіліктерге бағытталған мотивацияның бір моделі - Дэвид МакКлеланд теориясы.
Дэвид МакКлелланд (1917-1998) - американдық психолог. Оның пікірінше, адамдарға үш қажеттілік тән болып келеді: күш, сәттілік және қатысу.
Биліктің қажеттілігі басқа адамдарға әсер ету, оларды бақылау және олардың әрекеттеріне ықпал ету ниетінде жатыр.
Билікке деген айқын қажеттілігі бар адамдар жігерлі, белсенді адамдар, өз көзқарастарын қолдайды, жанжал жағдайынан қорықпайды, өзіне назар аударуға тырысады.
Билікке деген қажеттілік жеке билікке деген ұмтылыс, басқа адамдарға үстемдік ету немесе топтық іс-әрекеттегі биліктің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Дипломдық жұмыс: 70 бет, 27 сурет, 2 кесте, 75 әдебиет, 2 қосымшадан тұрады.
Кілтті сөздер:жарнама, мотив, мотивация, тұтынушы.
Зерттеу жұмысының мақсаты - Студенттердің алкогольсіз сусындарды таңдаудағы мотивациясының психологиялық ерекшелігін зерттеу.
Зерттеу жұмысының міндеттері:
1. Студенттік жастың алкогольсіз сусындарды таңдау мотивін қарастырған теориялық зерттеулерді талдау.
2. Студенттердің таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктерін зерттеу.
3. Эксперименттік зерттеу нәтижелерін математикалық-статистикалық талдау.
4. Зерттеу нәтижелерін қорытындылау.
Зерттеу пәні: Жарнама тұтынушыларының таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктері.
Зерттеу нысаны: 18-25 жас аралығындағы тұтынушылар
Зерттеу әдістемелері:
1. Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясы сауалнамасы.
2. Тұтынушылардың жарнамаға қатынасын анықтауға арналған сауалнама(авт.В. Ценев).
3. Контент-талдау әдісі.
Зерттеудің нәтижесі:
Зерттеу нәтижелерін өңдеу барысында жиырма жеті диаграмма, екі кесте құрылды. Әр диаграммаға қорытынды сипаттама жасалынды. Алынған нәтижелер арнайы өңдейден өткізілді. Қойылған болжамдар толығымен расталды, яғни алкогольсіз сусындардың таңдау мотивациясы мен тұтынушылардың гендерлік ерекшеліктері арасында өзара маңызды айырмашылықтар бар екені анықталды. Сонымен тұтынушылардың алкогольсіз сусындарды таңдаудағы мотивациясының психологиялық ерекшелігін біз тұтынушылардың гендерлік ерекшеліктері арқылы БАҚ ақпараттарын жиі тамашалау мен жарнамадағы түстердің әсер ету ролінің тығыз байланысын аңғара алдық, яғни жарнама қаншалықты жағымды эмоция тудыратын болса, соншалықты ол мәлімет адамның есінде жақсырақ сақталады, демек "жағымды эмоциялық ес" тұтынушылардың тауарларды, оның ішінде біз зерттеуге алған алкогольсіз сусындардың сатып алу мотивациясына септігін тигізеді деген пікіріне толық сай келеді.
РЕФЕРАТ
Дипломная работа: состоит из 70 страниц, 27 рисунков, 2 таблиц, 75 литератур, 2 приложений.
Ключевые слова:реклама, мотив, мотивация, потребитель.
Цель исследования: изучение психологических особенностей мотивации студентов при выборе безалкогольных напитков.
Задачи исследования:
1. Проанализировать теоретические исследования студенческой молодежи с учетом мотивов выбора безалкогольных напитков.
2.Исследование психологических особенностей мотивации выбора студентов.
3.Математический и статистический анализ результатов экспериментальных исследований.
4. Подведение итогов исследования.
Предмет исследования: Психологические особенности мотивации выбора потребителями рекламы.
Объект исследования:Потребители в возрасте 18-25 лет.
Методы исследования:
1. Анкета Мотивация к выбору безалкогольных напитков потребителями рекламы
2. Анкета для определения отношения потребителей к рекламе (автор В. Ценев).
3. Метод контент-анализа
Результаты исследования:
Двадцать семь диаграмм и две таблицы были созданы при обработке результатов исследования. Окончательное описание каждой диаграммы было сделано. Полученные результаты были специально обработаны. Гипотезы полностью подтвердились, то есть было установлено, что существуют значительные различия между мотивацией выбора безалкогольных напитков и гендерными характеристиками потребителей. Таким образом, психологическую специфику мотивации потребителей в выборе безалкогольных напитков мы полностью подходим к пониманию того, что через гендерные особенности потребителей мы могли часто наблюдать за информацией СМИ и объяснять тесную связь роли воздействия цветов в рекламе, то есть, насколько реклама вызывает положительные эмоции, эта информация лучше сохранена в памяти человека, а значит "позитивная эмоциональная память" отвечает мнению потребителей о том, что они способствуют мотивации покупки товаров, в том числе безалкогольных напитков.
ABSTRACT
Diploma work: consists of 70 pages, 27 pictures, 2 tables, 75 literature, 2 applications.
Keywords: advertising, motive, motivation, consumer.
The purpose of the research: To study the psychological characteristics of students ' motivation when choosing soft drinks.
Tasks of the research:
1. Analyze the theoretical research of students, taking into account the motives for choosing soft drinks.
2. Research of psychological features of students ' choice motivation.
3. Mathematical and statistical analysis of experimental research results.
4. Summarizing the results of the study.
Thesubject of the research: Psychological features of motivation of advertising consumers ' choice.
The object of the research: Consumers in the age group of 18-25 years.
The methods used in the research:
1. Questionnaire "Motivation for choosing soft drinks by advertising consumers".
2. "Questionnaire for determining the attitude of consumers to advertising" (author V. Tsenev).
3. The method of content analysis
Research results:
Twenty-seven figures and two tables were created when processing the results of the study. The final description of each diagram has been made. The results were specially processed. The hypotheses were fully confirmed, that is, it was found that there are significant differences between the motivation for choosing soft drinks and the gender characteristics of consumers. Thus, we fully understand the psychological specifics of consumer motivation in the choice of soft drinks that we could often observe media information through the gender characteristics of consumers and explain the close relationship between the role of color exposure in advertising, that is, how much advertising causes positive emotions, this information is better stored in human memory, which means that "positive emotional memory" corresponds to the opinion of consumers that they contribute to motivating the purchase of goods, including soft drinks.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1. ЖАРНАМА ӘЛЕУМЕТТІК ИНСТИТУТ РЕТІНДЕ
1.1 Жарнама түсінігі мен мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
1.2 Таңдау мотивациясының психологиялық ерекшілігі ... ... ... ... ... ...19
1.3 Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясының психологиялық ерекшелігі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..24
1.4Бірінші бөлім бойынша қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ...38
2. ЖАРНАМА ТҰТЫНУШЫЛАРЫНЫҢ АЛКОГОЛЬСІЗ СУСЫНДАРДЫ ТАҢДАУ МОТИВАЦИЯСЫНЫҢ ПСИХОЛОГИЯЛЫҚ ЕРЕКШЕЛІГІН ПРАКТИКАЛЫҚ ЗЕРТТЕУ
2.1 Зерттеудің мақсаты, міндеттері, болжамы және таңдау көлеміне сипаттама ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...39
2.2 Зерттеу әдістемелерін сипаттау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...40
2.3 Зерттеу барысы және алғашқы мәліметтерді сандық өңдеу ... ... ..43
2.4 Зерттеу нәтижелерін талдау және интерпретациялау ... ... ... ... ... ...56
2.5 Екінші бөлім бойынша қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... 65
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 66
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...67
ҚОСЫМШАЛАР
КІРІСПЕ
Зерттеу жұмысында алға қойылған мақсат пен міндеттерге байланысты негізгі мәселелер теориялық және эксперименттік тұрғыдан зерттелінді. Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясының психологиялық ерекшелігі тақырыбын толығымын ашу мақсатында біз ең алғашжарнама ұғымымен танысып, оны жан-жақты талқылай отыра тақырыптың мәнін түсіндік. Екінші тоқталып өткен мәселе - студенттердің таңдау мотивациясы. Бұл тақырыпшаны ашу барысында студенттердің алкогольсіз сусынды таңдау мотивациясына өзіндік ерекшеліктертән екені
қорытындыланды.
Зерттеу жұмысының экспериметтік бөлімінде эксперименттің мақсаты, міндеті нақтыланды. Зерттеу жұмысының мақсатына сәйкес болжам анықталды, және таңдау тобы құрастырылды. Экспериментке керек болған әдістемелер мұқият таңдалынып алынды. Эксперимент жүргізілген соң, тест қорытындылары шығарылып, математикалық-статистикалық талдау жұмыстары өткізілді. Эксперимент нәтижелері алынғаннан соң эксперименттік бөлімнің қорытындысын жасалынды.
Зерттеу жұмысына негіз болған өзекті мәселелердің бірі - қазіргі қоғамның ажырамастай бөлігі болып табылатын жарнама саласының қарқында дамуы. Жарнама-адам қызметінің серпінді, тез өзгеретін саласы. Көптеген ғасырлар бойы адамның тұрақты серіктері бола отырып, онымен бірге өзгерістерге ұшырап отырған.
Қазіргі қоғамдағы жарнаманың рөлі коммерциялық коммуникация шеңберімен де, тіпті барлық нарықтық қызметпен де шектелмейді. Жарнаманың мәні қоғамдық өмірдің барлық салаларында өседі. Жарнаманы ел экономикасы, бұқаралық ақпарат құралдары мен көрермендер қажет етеді. Жарнама басқа медиа мазмұнына қойылған барлық дерлік міндеттерді орындауға қабілетті - ақпараттандырады, тәрбиелейді, әлеуметтендіреді және көңіл көтереді. Бұл сонымен қатар идеялардың (экономикалық қана емес) және тыңдаушылардың көзқарастарының қалыптасуына әсер етеді, сонымен қатар оның мінез-құлқына әсер етеді. Жарнама саласына қатысушылардың бірі атап кеткендей: Жастар үшін жарнама өмірлік оқулыққа айналды.
Өнім туралы ақпарат, әдетте, өнімнің бағасымен, оның сауда маркасымен, осы сатып алушыға сенетін адамдардың пікірлерімен шектеледі. Мұндай ақпараттың болуы басқа егжей-тегжейлі ақпараттың қажеттілігін жояды. Кәдімгі баға немесе таныс бренд сатып алушыны көп ойланбастан өз бетінше сатып алуға итермелейді. Жарнаманың әсері адам психологиясына әсер етуде жүзеге асырылады. Соның нәтижесінде ол адамның психологиялық қатынасын, оның қоршаған ортаны бағалау жүйесі мен өзін-өзі бағалау жүйесін, әртүрлі ынталандыруларға реакция сипатын және т.б. белсенді қатысады. Осыған байланысты жарнаманың психологиялық рөлін бөліп көрсетуге болады.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қоғам дамуының қазіргі кезеңі адамның әлеуметтік өміріндегі тұтынудың өсіп келе жатқан рөлімен сипатталады. Тұтынушының мотивациясы мен мінез-құлқы жарнамалық коммуникациялар және PR саласындағы мамандардың мақсатты манипуляция жасау объектісі болып табылады (Е.Л. Доценко, В.Г.Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов және т.б.).
Жарнама өте құбылмалы. Мұнда бір рет және біржола белгілі бір формалар жоқ. Кеше қолданылғаны және әлеуетті тұтынушылардың назарын аударғаны, бүгінгі күні жаппай және үйреншікті болып, қызығушылық тудыруы мүмкін. Соңғы жылдары біздің қоғам, тіпті Еуразиялық нұсқада да, тұтыну қоғамы ретінде қалыптасты. Ол үшін жарнама-өмір сүрудің маңызды шарттарының бірі. Ол ақша мен тауарлардың айналымына ықпал етіп қана қоймай, сонымен қатар белгілі бір өмір моделін қалыптастыра отырып, функциялық құндылықтан басқа заттарға да береді.
Адамға қажетті сатып алуды жасау үшін (жарнама берушінің көзқарасы бойынша) белгілі бір әрекеттер қажет. Егер адамға әсер етудің психологиялық механизмдерінің біліміне негізделген болса, бұл әрекет үлкен әсерін тигізеді.
Қызығушылықтың басым көбі позитивті эмоциялармен байланысты болғандықтан, жарнамаланған өнімнің артықшылықтары мен оның анық пайдасын көрсете отыра, сапалы салыстырумен байланысты болуы мүмкін. Осы ережелерді нақтылап толтыра отырып, қызығушылық қанағаттандырылмаған қажеттіліктермен байланысты деп тұжырымдай аламыз, олардың кейбірін саналай алу қажет, ал басқаларын қалыптастыру қажет.
Жарнама психологиясының негізі жалпы және әлеуметтік психологияны танудан басталады.. Сізге жарнама құралдарын, сондай-ақ жарнамалық хабарламалар мен жарнамалық компаниялардың тиімділігін бағалау әдістерін жасауға және жобалауға мүмкіндік беретін тұтынушылардың қабылдау және мотивация психологиясы саласындағы білім ерекше маңызды болып табылады.
Мұның бәрі біздің тақырыбымызды өзектендіреді
Зерттеу жұмысының мақсаты - Студенттердің алкогольсіз сусындарды таңдаудағы мотивациясының психологиялық ерекшелігін зерттеу.
Зерттеу жұмысының міндеттері:
1. Студенттік жастың алкогольсіз сусындарды таңдау мотивін қарастырған теoриялық зeрттеулерді тaлдау.
2. Студeнттердің тaңдау мoтивациясының психологиялық eрекшеліктерін зерттeу.
3. Экспeрименттің зерттеу мәліметтерін математикалық-статистикалық өңдеу.
4. Зерттеу нәтижелерін қорытындылау.
Зерттеу пәні: Жарнама тұтынушыларының таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктері.
Зерттеу нысаны: 18-25 жас аралығындағы тұтынушылар.
Жалпы болжамы: Тұтынушылардың алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясытұлғаның өзiндiк сана-сезiмi мен гендерлік ерекшелiктерiмен байланысты болады.
Жеке болжам: Алкогольсіз сусындардың таңдау мотивациясындағы тұтынушылардың гендерлік ерекшеліктері оларға жарнамадағы түстер мен БАҚ ақпараттарды жиі көруімен тығыз байланысты
Зерттеу әдістемелері:
1. Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясы сауалнамасы.
2. Тұтынушылардың жарнамаға қатынасын анықтауға арналған сауалнама(авт.В. Ценев).
3. Контент-талдау әдісі.
Зерттеу жұмысының теориялық әдіснамалық негізі:
Қазіргі кезде адамның әлеуметтік өмірінде тұтынудың маңыздылығы, күнделікті өмірде алатын орны, мәні өсуде. Тұтынушының мотивациясы мен мінез-құлқы жарнамалық коммуникациялар және PR саласындағы мамандардың мақсатты манипуляция жасау объектісі болып табылады (Philip Kоtler , Е.Л. Доценко, В.В. Тулупов, В.Г.Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, және т.б.).
Зерттеудің теориялық маңыздылығы: Жарнама тұтынушыларының алкогольсіз сусындарды таңдау мотивациясының психологиялық ерекшеліктерінің қалыптасу мәселесінің теориялық негіздерін қарастыру;
Зерттеудің практикалық маңыздылығы:
Зерттеу жұмысында ұсынылып жатқан жарнаманың жаңа қыpы, тұтынушылaрдың тaңдау мотивациясының психoлoгиялық ерекшеліктeрін зерттeу aрқылы жaрнамaның эффективтілігін арттыру дәрежесін жоғарлату. Тұтынушылардың мотивациялық сферасын, мінез-құлқын, қалауларын, алкогольсіз сусындарға деген қатынасын айқындау.
Зерттеу жұмысының құрылымы: Дипломдық жұмыс кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, әдебиеттер тізімінен және қосымша тіркелген материалдардан тұрады.
Зерттеу жұмысының кезеңдері:
1) Зeрттеу жұмысының алғашқы кезеңінде студенттердің тaңдау мoтивациясына бaйланысты теориялық зeрттеу іске асырылды.
2) Зерттеудің eкінші кeзеңінде нeгізгі эксперименттік бөлімі жүзеге aсырылды.
3) Зерттеудің үшінші кезеңінде зерттеу жұмысының нәтижелері жүйеленіп, талдауға түсті, негізгі қорытындылар жасалды.
1. ЖАРНАМА ӘЛЕУМЕТТІК ИНСТИТУТ РЕТІНДЕ
1.1 Жарнама түсінігі және мәні
Егер сіз қандай-да бір жарнаманы алсаңыз, тұтынушыға қандай ақпарат құралы ұсынылатынына, оның авторы кім екеніне және жарнамаланғанына қарамастан, сіз психологиялық тұрғыдан елеусіз болып көрінетін мәліметтерді анықтай аласыз. Көбінесе оған көп көңіл бөліне бермейді, өйткені ол анық, қарастырылған деп саналады. Дәл осы маңызды емес көрінетін бөлшекте кез-келген коммерциялық жарнаманың психологиялық мәні жатыр, оны дұрыс түсіну осы құбылысты ғылыми-психологиялық зерттеуге үлкен мүмкіндіктер ашады. Сонымен, кез-келген жарнама әрқашан ұсынылатын өнім туралы жақсы дейді және ешқашан жаман деп айтпайды. Жарнама әрқашан тауарларды, қызметтерді, адамдарды, ұйымдарды және т.б. бағалау болып табылады. Өз кезегінде, жарнамалық өндіріс технологиясы, шығармашылық идеялар, ықпал ету әдістері тек көмекші рөл атқарады және уақыт өте келе өзгеруі мүмкін, жарнама берушінің сұранысы бойынша сайлана алады. Сатып алушының назарын аудару үшін ол әр түрлі, көбінесе таңқаларлық кескіндерді, мәтіндерді, түпнұсқалық шрифттерді, түстердің стандартты емес комбинацияларын немесе геометриялық фигураларды қолдана алады, жарнама беруші әлеуетті сатып алушыны иллюзиямен, күрделі оптикалық эффектімен тарта алады, кейбір ерекше техникалық дизайнды қолдана алады, мысалы, жыпылықтаған неон жарықтандыруы. құрылғылар және т.б. Алайда, жарнаманың психологиялық табиғаты ешқашан өзгермейді.[1, 2б]
Жарнама өнімдер мен қызметтерге сұранысты арттыруға, тұтынушыларды компанияға және оның өнімдеріне адал болуға, бағадан сапаның басымдылығын арттыруға мүмкіндік береді. Кейбір жарнама компаниялары үлкен инвестицияларды қажет етеді, бірақ қаражатты сауатты инвестициялау арқылы олар бірнеше рет қайтарады. Кәсіппен қатар, жарнама оның дамуының негізі болып табылады: сұраныс пен тұтынушының қалауын туғызады, жаңа бірегей өнімдердің пайда болуын ынталандырады. [2, 5 б]
Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508-II Заңы келесі анықтаманы береді: Жарнама дегеніміз - белгілі бір адамдарға арналған және оларды қалыптастыруға немесе қолдауға арналған кез-келген нысанда кез келген нысанда таратылатын және (немесе) орналастырылған ақпарат. жеке немесе заңды тұлғаға, тауарларға, тауарлық белгілерге, жұмыстарға, қызметтерге қызығушылық және оларды іске асыруды жеңілдету. [3, 1б]
Жарнамаға негізі қалыптасқан нақты бір ережесі жоқ. Әркім әр түрлі анықтама береді. Кейбір ғаламтор кеңістігінде жарнаманы тауарлар мен қызметтердің сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушылық қажеттіліктер тіліне аударуға тырысатын байланыс түрі дейді. Ал басқа жерлерде жарнама бұқаралық ақпарат құралдары және басқа да байланыс түрлері арқылы ақылы, бір бағытта емес және жеке емес айналым, кез-келген тауардың, брендтің немесе компанияның пайдасына үгіт-насихат делінеді.
Жарнама - бұл жеке емес ұсыну және тапсырыс беруші төлейтін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжытудың кез келген нысаны. Жарнамалық хабарламалар бренд преференцияларын құруға және адамдарға бір нәрсе туралы білім беруге бағытталған хабарларды таратудың тиімді әдісі бола алады.
Дж.Р. Росситер, Л. Персидің анықтамасына сүйенсек Жарнама - бұл өнімдердің артықшылықтарын ақпараттық немесе эмоционалды сипатталған жанама сенім нысаны. Оның негізгі міндеті - тауар жайлы тұтынушыларда жағымды әсер қалыптастыру және де сатып алуда өз ойларын ортаға ашық айту. [68, 8 б.]
Жарнама сөзінің этимологиясы оның генетикалық (шыққан) аспектілерін анықтауға жәрдемдеседі. Қалпына келтіру етістігі барлығына ортақ қайнар көз ретінде танылады - айғайлау, айқайлау. Бұл етістік ауызша жарнаманың сатысын нақты көрсетеді. Бірақ, әртүрлі аймақтардың мәдениетіндегі жарнамалық процестің өсуі басқа ұлттық белгілер мен құбылыстарды тудырды.Қазіргі неміс лексикасында жарнаманың әсерін асыра көрсететін werbung сөзі қолданылады. Орыс тіліндегі werbung сөзінде жалдау үшін қатысты түбірі бар сөз бар.XIX ғасырдың басында ағылшын тіліндежарнама етістігі пайдаланыла бастады. Роман тілдері (француз, итальян, испан) жаппай жарнаманың адресатына баса зейін аударып, қайта құру - публицитад (француз), публицитад (испан) ұғымдарына қосылды. Сондықтан, жарнамалық қызметтің жетекші параметрлері - ақпараттық мазмұн, жаппай адресация, эмоционалды байлық - осының бәрін жалдау етістігі деп атау ұсынылады. Жоғарыда айтылғандардың бәрін ескере отырып, латынша рекламаре етістігі жарнама ұғымының қайнар көзі ретінде танылады - айқайлау, айқайлау (басқа аударма: жауап беру, қарсылық білдіру, ауызша жарнаманың көрінісі). [4, 9-10б.]
Қазіргі кезде Қазақстанда жарнама іс-әрекеті белсенді өрістеуде. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде жалпы психологиялық, әлеуметтік, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерінескеру керек. Бізде қолданылып жүрген жарнамалар ресей мамандарының жұмыстарына негізднлген. Жарнама өнімдері негізі қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін назарға алмай орындалғандықтан, тиімділігі аз көрсеткішті көрсетеді.
Жарнама мәселелеріне жалпы психология, журналистика және социология ғылымдары қатысады. Жарнама ол да бір өнер, бірақ жартылай ғана. Қалған жартысы ғылыми тұжырымдалған концепция - жаңа жарнаманы тұтынушылар қалайша қабылдайды, сұраныс берген фирмаға қаншалықты нәтижелер бере алады секілді сұрақтарды ғылымилау. [5, 28 б.]
Қазіргі таңда көкейкесті мәселеге айналып, ұлтжанды азаматтарды алаңдатып отырған жай: қазақ тілінің көрнекі ақпарат пен жарнама тілі ретінде пайдаланылуы. Қазақ қоғамы нарықтық қарым-қатынасқа ауысқан уақытта айналаның бәрін жарнама жаулаған заман. Көшеге шықсаңыз - жарнама, теледидар, радионы қоса қалсаңыз да, баспасөз бетін ашсаңыз да - жарнама. Жарнаманың көптеп берілетін арналарының бірі - теледидар мен радио.
Жарнама - тілдік құралдар көмегімен де, вербалды емес құралдар арқылы да ұлттық мәдениеттің алғышарттарын көрсету керек. Ал ұлттық мәдениеттің көрінісі тілдің ұлттық белгіліері: сөз пайдалану, грамматикалық заңдылығы, нормалары игерілгенде байқалады.
Тоқсан ауыз сөздің тобықтай түйіні, көрнекі ақпарат пен жарнаманың аударма нұсқасын емес, семантикалық, грамматикалық, стилистикалық нормалары сақталған қазақша жарнама тілін дайындауға ерекше көңіл бөлінуі қажет. [6, 7 б.]
Жарнаманың негізгі функциясы оның анықтамасынан туындайды, атап айтқанда: тауарды қызметті тұтынушымен өзара әрекеттесу, сұраныстың қалыптасуына ықпал ету және оның иелігінде көптеген әдістер мен схемаларды қолдана отырып тауарларды сатуды ынталандыру. Яғни, негізгі функция Жарнама - сауданың қозғаушы күші! Ұранын іс жүзінде жүзеге асыруда.
Негізгі функцияны орындау үшін жарнама нені жасайды? Ол қай жолмен жүреді?
Тұтынушыға өнім қызмет, өндіруші, өніммен байланысты оқиға және т.б. туралы хабарлайды. Кейбір жағдайларда жарнамаланатын тауарлар тұтынушыға тұтынудың жаңа түрлерін ұсынады, осылайша жаңа өмір салтын ұсынады: таңғы ас, спорттық жабдықтар мен тауарлар, жаңа буын тұрмыстық техникасы мен үй компьютерлері, дәрумендер. дәрі-дәрмектер мен тағамдық қоспалар, қауіпсіздік жастықшалары бар автомобильдер және т.б.
Өнім немесе компания үшін преференцияларды қалыптастырады; сендіру және кеңестердің көмегімен тұтынушыны сатып алу қажеттілігі туралы ойға жетелейді. Сонымен қатар, жарнама белгілі бір деңгейде асырып кетеді және өнімнің жеке белгілерін жаксартады, осылайша тұтынушы оған зейінін бөліп, оны өзгелер арасында бөлектейді. Ол өнімнің келбетін жайдандырады, көркем әңгімелер құрастырады, біздің өмірімізді әр түрлі етеді.
Тұтынушыға тауарды қайдан алуға болатындығы туралы үнемі ескертеді; осылайша оның жадында ол туралы мәліметтерді қолдайды.
Нарықта жұмыс істеудің тактикалық схемаларын таңдауды дұрыс анықтау үшін өнімді қызметті тиісті нарыққа орналастырады. Жарнама белгілі бір мақсатты аудиторияға сәйкес келетін әр түрлі сипаттамалары бар нарық өнімдерін алға тарта отырып, тұтынушылардың әр түрлі деңгейлеріне үндейді. Мысалы, әртүрлі мақсатты топтарға арналған Elle, Burda немесе Seventin сән журналдары бар, таза еркек және таза әйел басылымдар шығарылады.
Белгілі бір өнімге қызметке адал тұтынушылар тобымен, әрі қарай оны артықшылық беретін тұтынушылар тобына беру мақсатында жұмыс жүргізеді.
Компанияның бәсекелестердің бейнелерінен ерекшелейтін ерекше бейнесін жасайды. Осының арқасында серіктестіктің атауы ұзақ уақыт тұтынушының жадында қалады, бұл оның тауарларына үнемі сұранысты тудырады.[7, 35-36б]
Жарнама психологиясында сонымен қатар маңызды мәселелердің бірі бұл тұтынушылардың тұрғылықты жері, оның өскен ортасы, дәстүрері, ерекшеліетері оның бегілі тауарды тұтынуына әсер етеді. Яғни әлеуметтену мәселелері орын алады. Психология ғылымдарының докторы, профессор В.М. Русаловтың айтуы бойынша, тұлға дегеніміз - адамның өзін-өзі танып білуін, адамның мінез-құлқының уақытша және жағдайға байланысты тұрақтылығын қамтамасыз қылатын психологиялық сипаттамалардың көп өлшемді және көп дәрежелі жүйесі. [8, 2б]. Жeкeтұлғa үшін, oның қaндaй әлeумeттeну ортасында қaлыптасқaны өтe маңызды. Үлкeн әлeуметтік тoп pетінде көрінeтін: салт-дәстүpлер, әдeт-ғұpып, дағдылаp, өміp сүpу әдеті дe өзінің әcерін береді. Cонымeн бірге, қaла мeн aуылдың әлeуметтік-экoномикалық aйырмaшылығы, әpтүрлі eлдердің таpихи-мәдeниеттік eрекшеліктері, т.с.с. фaкторларды есeпке алу қажет.[9, 42б].
Жарнама тілінің ерекшелігіне тоқталып өтсек, жарнаманың кең тарамдық түрі - фильмдік жарнама, өйткені оны барлық кино көріп отырған өз еркіне бағынбастан тамашалайды. Жарнама фильмдері келесідей болуы мүмкін: мультипликаторлық, қуыршақтық, ойындық, деректі. Мультипликаторлық фильмдер - кез келген уақытта түсінуге жеңіл болып берілетін киносюжеттер. Мультипликаторлық және қуыршақтық фильмдер әзілдік жағдаяттарды пайдалануға мүмкіндік береді. Ал мұның элементтерін көбінесе ойындық жарнама фильмдердің арасын жалғастыру мақсатында қолданылады, себебі оны қырқып алып қолдану тиімді. Жарнамалық фильм сценариі жеңіл әрі терең түсіну қажеттілігін туғызады.Жарнаманың созылу уақыты - 2-3 минут болуы қажет. Одан көбейіп кеткен жағдайда, ол көрерменнің ішін пыстырып, әсері қалмайды.
Жарнама қазақ баспасөзінде қай кезден бар? XIX ғасырдың екінші жартысында қазақ тілінде кітап, газеттер, жарық көре бастады. Жарнаманың алғашқы таза нұсқасы қазақтың қай басылымында екенін анық айту қиын. Бірақ нағыз жарнаманың өзі болмаса да, соған ұқсас түрлері (деп айтайық) баспа бетінде жарияланып тұрды. [10, 82-86 б]
Жарнама түрлеріне тоқталатын болсақ, оның түрлері өте көп.Жарнаманың функциялары мен міндеттерінің әртүрлілігі оның жеке сорттарын тереңірек талдауды қажет етеді.
Жарнамаларды жіктеу үшін көптеген критерийлер қолданылады. Олардың кейбірін қарастырайық.
1. Жарнаманы оның бастаушысының түрі бойынша жіктеу. Мұндай жарнаманың келесі түрлері бөлінеді:
Өндірушілер мен сатушылар атынан жарнама әдетте параллель түрде жүзеге асырылады және негізінен коммерциялық сипатта болады. Сонымен бірге жарнаманы ортақ мақсатқа жету үшін жарнама берушілер дербес немесе бірге жүзеге асыра алады. Тиісінше, жарнама фирмалық немесе корпоративті болып табылады.
Үкімет атынан жарнама белгілі бір ұлттық бағдарламаларды насихаттау мақсатында жүзеге асырылады. Оның аудиториясы көп жағдайда елдің барлық белсенді тұрғындары немесе оның белгілі бір санаттары. Мемлекеттік салық қызметі жарнамалық белсенділіктің артуын көрсетіп отыр. Қарулы күштерді құрудың келісім-шарттық формасы ұсынылған елдерде үкіметтер әскери қызметшілер мен әскери-теңіз күштеріне азаматтық қызметкерлерді жалдау туралы жарнаманы бастайды және т.б.
2. Аудиторияға бағыттала отырып келесідей бөлінеді:
тұтыну тауарларын жарнамалау (жеке пайдалануға арналған);
бизнес жарнамасы (жарнама жабдықтары, өндіріс саласындағы қызметтер, көтерме саудагерлерге арналған жарнама, дәрігерлерге, мұғалімдерге, ауылшаруашылық қызметкерлеріне арналған жарнама және т.б.).
3. Аудиторияның белгілі бір сегментіне назар аудара отырып, жарнама ерекшеленеді:
тұтынушылардың белгілі бір тобына нақты бағытталған селективті (таңдаулы) (нарық сегменті);
белгілі бір континентке бағытталмаған масса.
4. Аудиторияны қамту ауқымы бойынша жарнама ерекшеленеді:
жергілікті (белгілі бір қалада немесе облыста тұратын тұтынушыларға арналған);
аймақтық (елдің белгілі бір бөлігін қамтиды);
жалпыұлттық (жалпыұлттық);
халықаралық (бірнеше штаттарда өткізіледі);
ғаламдық (кейде бүкіл әлемді қамтиды). [11, 10-14 б.]
Сонымен қатар жарнаманың келесідей түрлерін қарастыруға болады. Бұл сыртқы жарнама - тұтынушыларды хабардар ету мақсатында көшеде орналастырылған түрлі билбордтар, белгілер, тіректер және басқа элементтерді қамтиды;
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама, ең бастысы - теледидар, баспа БАҚ(Бұқаралық ақпарат құралдары), Интернет;
Дүкеннің өзінде жарнама жасау - көптеген нұсқалар бар, айырмашылығы - дүкен ішіндегі орын;
Компанияның парақшалары, буклеттері, буклеттері және басқа POS материалдары;
Мүмкін, жарнаманың ең маңызды түрі - ауызша сөз немесе ауызша сөз - оны өзіңіз қалаған нәрсені атаңыз, басты мәселе - бір тұтынушыдан екінші тұтынушыға өз пікіріңізді білдіру.[12, 72-73б]
Жарнама психологиясында маңызды мәселелердің бірі бұл тұтынушының жарнаманы қабылдауы. Барлығымыз білетіндей біз әлемді, қоршаған ортамызды бес сезім арқылы қабылдаймыз. Бұл көру, есту, иіс, дәм және сипап сезу. Әр адамда, әдетте, сезімдердің бірі жетекші болып табылады. Кейбіреулер негізгі ақпаратты және әлемнің сенсорлық спектрін көру арқылы қабылдайды. Көргеннен гөрі, басқаларға есту маңызды. Тағы біреулер маған бұл керек деп сезіну үшін сипап сезуді қажет етеді. Төртіншіден, ең бастысы - бұл иіс, және ешқандай сөздер немесе қозғалмалы сурет олардың иісі шыққанға дейін бұл жақсы өнім екеніне сендірмейді.Сезімдермен байланысты кез-келген жіктеу шартты екені түсінікті, бірақ әлемді танудың жетекші тәсілін біле отырып, белгілі бір тұтынушы тобының қажеттіліктеріне жүгіну оңайырақ.
30-45 жастағы әйелдердің 65% "құлақпен" жарнаманы жақсы қабылдайды;
Сол жастағы әйелдердің 25% - ы тауар туралы визуалды, статикалық көріністі оның тактильді сезімімен ұштастыра көреді;
7 жастан 12 жасқа дейінгі балалар және 65 жасқа дейінгі егде адамдар бір ақпаратты көру және есту деңгейінде қайталауды қажет етеді;
65 жастан бастап қарт адамдар дыбыстық жарнаманы жақсы қабылдайды;
жасөспірімдік жастағы қыздар бірінші кезекте көрінеді, содан кейін естіледі;
жасөспірім ұлдар-қозғалады және естіледі;
35-50 жастағы ерлер 82% қозғаушы суретті үлкен қызығушылықпен қабылдайды;
35 жасқа дейінгі ерлердің 63% статикалық суретті көреді.
Жарнамалық хабарламаны қабылдау төрт негізгі деңгейде болуы мүмкін:
визуалды: түсі, бейнелеу шешімі, пішіні, өлшемі;
дыбыс: тональдығы, дыбыс деңгейі, ырғағы, екпіні, интонациясы, дауыс тембрі, шу;
вербалды-визуалды: жарнамалық хабардың мағынасы, оны берудің бірегейлігі, тест ақпаратының бейнелеу шешімі, әріптердің мөлшері, олардың түсті шешімі, сөздік бейнелер;
вербалды-аудиальды: дауыс, өнімді жарнамалайтын, тембр мен интонация, дыбыс деңгейі мен үзіліс, сондай-ақ ақпаратты берудің вербалды шеберлігі. [13, 35-37 б]
Жарнама тәжірибесінде жарнамалық хабарламаны білдіретін бірнеше терминдер қолданылады: жарнамалық хабарлама, жарнамалық хабарландыру және жарнамалық айналым. Олар жарнама коммуникациясының мақсаты мен жарнама хабарламасының нысанына байланысты пайдаланылады.
Жарнамалық хабар - жарнама коммуникациясы болып табылатын, тура тасымалдаушысы ақпараттық және эмоционалдық мазмұны, берілетін құрылымында жарнамалық коммуникация. Бұл Жолдау нақты формаға ие (мәтіндік, визуалды, символдық) және нақты байланыс арнасының көмегімен адресатқа түседі. Бұл термин бейтарап сипатта. Ол жарнамалық әсердің Күшін көрсетпейді және бұл мағынада жарнамалық жарнаманың синонимі болуы мүмкін.
Жарнамалық хабарлама - жоспарланған нәтижеге жету, мақсатты аудиторияның жауабы үшін коммуникатор тарапынан іс-әрекетті, идеяны немесе әсер етудің басқа түрлерін жылжытуға, өнімді немесе қызметті сатуға, кез-келген көпшілікке арналған жарнама. Жарнамалық әсердің күші жарнамалық коммуникацияның мақсатына байланысты.
Жарнамалық хабарламаның мазмұны келесі факторлармен анықталады:
1. әсер ету мақсаттары;
2. әсер ету сипаты;
3. тұтынушылық мотивтер;
Жарнамалық хабарламаны әзірлеу және құру процесі - белгілі бір логикалық реттілікте жүзеге асырылатын және қойылған мақсатқа жетуге бағытталған нақты әрекеттер жиынтығы. Кез-келген жарнамалық хабарламаны құрудың негізі жарнаманың мақсаттары мен жарнаманың мақсатты аудиториясы туралы идеяларды нақты түсіну болып табылады. Бұл компанияның жалпы маркетингтік міндеттерімен тығыз байланысты жарнама саясатының негізі болып табылады. [14, 66-67 б.]
Жарнамалық ақпарат құралдарында әртүрлі тәсілдерді басшылыққа ала отырып, мақсатты тұтынушының мүдделеріне сәйкес келеді. Жарнамалық мақсаттар бір уақыттағы (апта, ай, үш ай және т.с.с.) жарнама әсерінің белгілі бір санына қол жеткізу ретінде қойылған кезде өте қымбат және қазіргі жағдайда әрдайым тиімді емес. Анықтама бойынша мұндай тәсіл көптеген өнімдер үшін тиімді болмауы мүмкін. Мұны сирек кездесетін әмбебап (яғни, ерекше, ерекше, нақты қасиеттері жоқ, өте кең, үлкен аудиторияға бағытталған) Coca Cola немесе J7 шырындары сияқты үлкен қаржылық ресурстарға ие өнімдер үшін ақтауға болады. . Екінші тәсілді сабақтастық әдісі деп атауға болады. Бұл көбінесе бірдей қол жетімділік жиілігінің өзгеруі болып табылады. Бұл идеяға негізделген: егер сіз адамдарға бірдеңе алғыңыз келсе, оларды күн сайын мазалап отыруыңыз керек.
Алайда, қалыптасқан тұтынушылық стереотип қатынастардың негізі болып табылады, сондықтан белгілі бір өнімге қатысты белгілі бір мінез-құлықтың түпкі себебі, тек жиілікке, байланыстардың иммунитетіне сүйене отырып, тұтынушылар аудиториясының көп бөлігін құруға ие идея. Сондықтан байланыстардың саны мен жиілігімен бірге, әсіресе бюджеті аз компаниялар үшін, коммуникацияның тиімділігіне әсер ететін маңызды фактор жарнаманың мазмұны мен орналастырылуы болып табылады. Сіздің жарнамаңызды жиі кездестіретін адамдар сіздің шағымыңызды жеке мінез-құлық стандарттары арқылы немесе, ең болмағанда, ауызша түрде жеткізе алатын болса, сайып келгенде, үлкен экономикалық нәтиже аласыз. [15, 193-194б.]
Тұтынушы жарнаманы қолдаушы ретінде
Жарнама тұтынушыларға қызмет етуі керек, ал тұтынушылар белгілі бір дәрежеде жарнамаға қызмет етеді және оны жиі қолдайды. Бұл өз қызмет сипаты бойынша жарнамамен тікелей байланысы жоқ, бірақ күнделікті оның кеңестерін қолданатын тұтынушыларға қатысты. Бұл ауызша жарнама, ең көне және әлі де тиімді жарнама құралдарының бірі.
Тұтынушылар жарнамамен көп кездесетін ақпараттармен айырбастайды. Бұл ақпарат тұтынушыларды белгілі бір жарнамалық хабарға қоя немесе азайта, яғни төмендете алады.
Сөйлесулер, ақпарат, таныстардың кеңестері, мамандардың кеңестері, танымал билік органдарының, танымал адамдардың мінез-құлқы немесе белгілі бір тауарларды (қызметтерді) пайдалану және басқалары тұлғааралық байланыстарға тән элементтер болып табылады. Олар саналы немесе ес-түссіз болуы мүмкін.[16, 213 б.]
Тұтынушы жарнамаға немқұрайлы қарамайтын және оны тарату кезінде нақты позиция алған кезде жарнамалық хабарламаның саналы түрде таралуы туралы айтамыз.Мәселен, ол белгілі бір жарнамалық орта туралы, оның мазмұны, нысаны туралы, көбінесе журналдардағы мақалалар түрінде өз пікірін айтады (Оқырмандар бізге жазады айдарымен). Тұтынушының белсенділігі жарнаманың тиімдіжақтарын жақсартады немесе әлсіретеді. Көбінесе олардың нәтижесі барша жарнамалық құралдарға қарағанда тиімді, әсіресе тұтынушы өз бастамасы бойынша өнімге (қызметке) жоғары баға бергенде немесе басқа әлеуетті сатып алушылардың сұрақтарына жауап бергенде. Бұл мінез-құлық осы адамның жарнама хабарламасын таратуды бастайтын сауда немесе өндірістік ұйыммен қарым-қатынасынан туындамайтынын ескеру қажет. Тұтынушы сауда компаниясының атауы көрсетілген сөмкемен жүре алады немесе индустриялық компанияның атауымен спорттық костюм киіп, сол арқылы танымал бола алады. Алайда, жарнама хабарламасының элементтерін саналы түрде тарату тұтынушыға тән емес.[17, 3-5 б]
Тұтынушы жарнамалық хабарламаны байқаусызда екі жолмен тарата алады. Біріншіден, ол басқа тұтынушы қызығушылық тудыратын екі мәселе бойынша, мысалы филателия, нумизматика және т.б. тақырыптар бойынша ақпаратты алған кезде жарнамалық хабарды механикалық түрде жібере алады. Мұндай ауызша байланыс процесінде тұтынушы өзінің көзқарасын, әдеті мен тәжірибесін ескере отырып, жарнамалық хабарды (немесе оның элементтерін) таратады. Көптеген тұтынушылар, олардың пікірінше, кездейсоқ саяхатшылардан сәтті сатып алумен мақтана алады.
Байқаусызда жарнамалық хабарламаны таратудың екінші тәсілі - сөзсіз байланыс. Тұтынушы сыртқы келбеті, қимылы, мимикасы арқылы көптеген адамдарға жарнамалық хабарламаның элементтерін жеткізеді. Кейбір тұтынушылар, мысалы, прам немесе жемпір, және басқа тұтынушыларды сатып алуға итермелейді. Бірақ бұл басқаша болады: көрген нәрсе теріс реакцияны тудырады, тіпті ұқсас өнімді жоспарлы түрде сатып алу кейінге қалдырылуы мүмкін. Тұтынушы көбінесе жолаушының шляпасына немесе костюміне жүгінеді және оның осы киімге қалай қарайтынын елестетеді.
Осылайша әртүрлі тауарларға қатысты көзқарастар, әдеттер, сатып алу ниеттері қалыптасуы мүмкін. Егер бір немесе басқа нәрсе бір тұтынушыны қызықтырмаса, басқасы үшін бұл өте маңызды екенін ұмытпаған жөн. Сондай-ақ сән механизмі бар, ол бір жағынан басқаларды көшіруге, екінші жағынан олардан өзгеше болуға ұмтылуға әкеледі.
Тұтынушы шағын және үлкен әлеуметтік топтарда жарнамалық хабарламаны алға тартады, және ол неғұрлым белсенді болса, басқалардың арасында ол үлкен беделге ие болады. Сонымен қатар, көптеген адамдар достарына ұнамайтындықтан, белгілі бір өнімге жиі сенімсіздік танытады. Сондықтан, жарнаманың тиімділігі туралы сөйлескен кезде біз жарнамалық іс-шараларды тұтынушылар тарапынан қолдауды (саналы немесе байқаусыз) елемеуге болмайды. [18, 55 б.]
Жарнаманы жасаудың кейбір қағидаларына тоқталып өтсек:
1. Адамдардың жарнаманы байқауы үшін өте өнімді идеяны табу керек.
2. Жарнаманың мәтіні және оның мазмұны да аса маңызды.
3. Өзектілігі - дәлелдерді таңдаудың маңызды қағидаларының бірі.
4. Жаңа тауарды жарнамалағанда, оның пайда болғандығы туралы ұялмастан ашық жариялау қажет.
5. Мүмкіндігінше жарнамада тауардың құнын көрсету керек, себебі жарнамамен жаңадан танысқан тұтынушыда ең алдымен оның қанша тұратыны жайлы сұрақ туады.
6. Тауарды қызметінде көрсету керек.
7. Тұтынушының санасына тауардың атауын қалайша енгізуге болатынын ойластыру. Ол адамның жадында жақсы сақталынуы тиіс, сол себепті қайталаудан қорқуға болмайды.
8. Тауарды мөлшерден тыс аса қатты мақтауға, асыра сілтеуге болмайды.
Жарнаманың үш элементінің (мақсаты, дәрісхана, стратегия) барлығы жарнама компаниясында сипатталмайынша, нақты ойластырмайынша оны бастауға болмайды. [19, 31 б]
Адамның психикалық қасиеттерін пайдалана отыра, жарнама (сауда сияқты) саяси мотивациялық мінез-құлыққа әсерін тигізе, сананы реттеуге тырысады. Кез келген үлгідегі жарнаманың сәтті болуы үшін оның он бес ережесін ұстану керек.
Жарнаманың он бес ережесі:
1. Қарапайым ұғымдарды қолданып айту.
2. Қызығушылықты ояту арқылы айту.
3. Тікелей айту.
4. Жағымды сөйлеуі.
5. Ойға қонымдылықты басшылыққа алуы.
6. Деректердің келтірілуі.
7. Қысқа да нұсқа тұжырымдау.
8. Шыншылдық.
9. Өзгелерге ұқсамау, бірігейлену.
10. Маңызды коммерциялық дәлелдерді қайталау.
11. Адамдардың назарын өзіне аударып, сақтап қалу.
12. Оқырманға не істеуі керек екендігін айту.
13. Жарнама құралын қолданып көрсету.
14. Жария қылған хабардың мәтінінтексеру.
15. Бәсекелестермен тікелей салыстырмау, олардың атын атамау.
Адамдардың жаңа ақпараттарды қабылдау дайындығы неғұрлым жоғары болса, оларға жарнама соғұрлым күштірек ықпал етеді. [20, 40-41 б]
1.2 Таңдау мотивациясының психологиялық ерекшілігі
Мотивaция - бұл адамның психикaлық өмірінің қозғаушы күші, aдамның іс-әрекетін aнықтайтын психологиялық себeптер жиынтығы.
Мотивацияның ішіне себептер,қажеттіліктер мен мақсаттар кіреді.
Қажеттілік-адамзатқабірқалыпты өмір сүру үшін жетпейтін белгілі бір жағдайларда немесе объектілерде мұқтаждықтың жай-күйі. Ағзаның эволюциялық дамуы қаншалықты жоғары болса, оның қажеттілігі соншалықты көп. Адамда физикалық қажеттіліктен басқа материалдық, рухани және әлеуметтік қажеттіліктер бар. Жиі қажеттілік екі негізгі түрге бөлінеді-биологиялық (виталды) және ақпараттық: биологиялық ағзаның тыныс-тіршілігін қамтамасыз етеді, танымдық және әлеуметтік қажеттіліктер ақпараттық қажеттіліктер болып табылады.
Мотив-қандай да бір қажеттілікті қанағаттандыру мақсатында қызметті бастау үшін түрткі болатын себеп. Мотивтер кең және икемді. Адам мотивациясының кеңдігі әртүрлі: күн сайын адамда көптеген іс - әрекет мотиві пайда болады-аштық сезімін өтеуге қарапайым ниеттен бастап күрделі ақыл-ой жұмысын орындау ниетіне дейін. Икемділік түрлі тәсілдермен қажеттілікті қанағаттандыру мүмкіндігі ретінде ашылады: аштық, егер біз белгілі бір азық-түлік қатарынан жесе, жоғалуы мүмкін; күрделі тапсырманы біз әртүрлі тәсілдермен шеше аламыз.
Мақсаты-өз қызметінің қорытындысы бойынша адам алғысы келетін және оның белсенділігін арттыруға бағытталған нәтиже.
Мотивация негізгі 2 түрге бөледі. Ішкі және сыртқы мотивация деп.
Ішкі мотивация (интринсивті) қолданыстағы объектіден орындалатын қызметтен қанағаттану алумен байланысты.
Ішкі мотивация қызығушылық түрінде көрінеді. Бір нәрсеге қызығушылық таныта отырып, адам оңай уәжделеді, қызығушылық объектісімен жұмыс істеу кезінде қиындықтарды сезінбейді және сыйақыны талап етпейді.
Сыртқы мотивация (экстринсивті) әртүрлі сыртқы жағдайларға байланысты. Сыртқы мотивация оң (табысқа ұмтылу) және теріс (сәтсіздікке жол бермеу) болуы мүмкін. [21, 270-273 б]
Мотивация процесс тұрғысында алты негізгі кезеңнен құралады:
1. Қажеттіліктердің пайда болуы. Қажеттілік белгілі бір нәрсенің жетіспеушілігі, қанағаттанбаушылық сезімі ретінде пайда болады. Көптеген қажеттіліктер кідіріссіз шешуді міндет етпейді, бірақ кейбіреуі тезірек қанағаттануы тиіс.
2. Қажеттіліктерді жою жолдарын іздестіру . Қанағаттанбаушылық, мұқтаждық үнемі адамға теріс әсерір тигізеді. Пайда болған қажеттілік адамға қолжетімді тәсілдердің бірі - толық қанағаттану, басу, ауыстыру, басқа қажеттіліктерге ауыстыру және т. б. арқылы жойылуы қажет.
3. Іс-әрекеттің мақсатын анықтау. Қажеттілікті жою мақсатында адам бұл үшін қандай құралдарды қолдану керектігін және соңында қандай нәтиже күтетінін білуі керек.
4.Іс-әрекеттің орындалуы. Кейбір қажеттіліктер адамнан оларды қанағаттандыру мақсатында айтарлықтай материалдық немесе моральдық шығындарды талап етеді. Уақыт өте келе қажеттілік өзгеруі әбден мүмкін, бірақ олар өздігінен, адамның қалауынсыз, өте сирек кездеседі.
5. Іс-әрекетті орындағаны үшін сыйақыны алу. Бұл кезеңде адам нәтижені ол туралы ойлармен байланыстырады. Сыйақы қажеттіліктің теріс әсерін қарапайым түрде жою секілді (мысалы, аштықтың жоғалуы) және жағымды эмоциялар пайда болуы мүмкін (мысалы, адам көптен армандаған затты сатып алғанда).
6.Қажеттіліктерді жою. Қажеттіліктердің әсерін оң шешкен және қажетті нәтиже алған жағдайда қажеттілік көп уақытқа немесе біраз уақытқа жоғалады.[22, 354 б]
Мотивация теорияларына келетін болсақ, көпшілігінің негізі - адамның қажеттіліктері туралы түсінік (бір нәрсенің жетіспеушілік сезімі, онсыз адам қолайсыздықты сезінеді, ішкі және сыртқы теңгерімсіздік, оны жеңгісі келеді).
Қажеттілік туа біткен, бастапқы (табиғи шығу тегі) болуы мүмкін - мысалы, тамақ, су, жылу қажеттілігі; және сатып алынған (әлеуметтік) - қарым-қатынас, білім, өзін-өзі тану қажеттілігі.
Адам қажеттілігінің күрделілігін және олардың мотивацияға әсерін сипаттайтын алғашқы бихевиористердің бірі Абрахам Маслоу болды.
Адам мотивациясының теориясы (A Theory of Human Motivation) басылымы.
Психологическое обозрение (Psychological Review) танымал ғылыми журналында Абрахам Маслоу ұсынылды. Маслоу өзінің "Мотивация және тұлға" жұмысында адамның барлық қажеттіліктері туа біткен және иерархиялық жүйеге ұйымдастырылатынын болжап, Маслоу қажеттілігінің белгілі пирамидасын қалыптастырды.
Көбінесе Маслоу қажеттіліктері физиологиялық қажеттіліктерге негізделген пирамида түрінде ұсынылады. Көбінесе пирамиданың алғашқы екі деңгейі бастапқы қажеттілік деп аталады, ал қалған үшеуі - екінші деңгей. Бастапқы қажеттіліктер өмірлік маңызы бар, олардың қанағаттанбауы адам ағзасының елеулі бұзылуына әкеледі. Екінші қажеттіліктерді адам алғашқы қажеттіліктерді толық қанағаттандырған жағдайда жүзеге асырады.[23, 30-33 б.]
Жоғары деңгейдегі қажеттіліктерге бағытталған мотивацияның бір моделі - Дэвид МакКлеланд теориясы.
Дэвид МакКлелланд (1917-1998) - американдық психолог. Оның пікірінше, адамдарға үш қажеттілік тән болып келеді: күш, сәттілік және қатысу.
Биліктің қажеттілігі басқа адамдарға әсер ету, оларды бақылау және олардың әрекеттеріне ықпал ету ниетінде жатыр.
Билікке деген айқын қажеттілігі бар адамдар жігерлі, белсенді адамдар, өз көзқарастарын қолдайды, жанжал жағдайынан қорықпайды, өзіне назар аударуға тырысады.
Билікке деген қажеттілік жеке билікке деген ұмтылыс, басқа адамдарға үстемдік ету немесе топтық іс-әрекеттегі биліктің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz