Лекция Маркетинг жүйесіндегі тауар

ОРАЗБАЕВА К. Н.

МАРКЕТИНГ

ББК 65. 290-297

О-65

О-65

Оразбаева К. Н.

Маркетинг: «Маркетинг», «Есеп және аудит», «Ұйым менеджментi»,

«Экономика», «Тұрмыстық қызмет, сервис» мамандықтары бойынша ЖОО арналған оқу құралы. ISBN 9965-722-49-8. АИНГ. -Алматы: 2007. - 135 б.

Оқу құралында «Маркетинг» пәніне қойылатын мемлекеттік жалпыға міндетті білім беру стандартының талаптарына байланысты мына негізгі мәселелер талқыланған: маркетингтің пәні мен негізгі түсініктері және мазмұны; нарықты сегментеу, принциптері, критерийлері; тұтыну нарығында сатып алушылардың мінез-құлқы; кәсіпорын нарығындағы тұтынушылардың мінез-құлқы; маркетинг жүйесіндегі тауар; фирманың тауар саясаты; маркетингі баға және баға саясаты; баға белгілеудің әдістері мен стратегиясы; тауар арналары және тауар қозғалысы; маркетингтегі коммуникация жүйесі; тауарды жылжыту маркетингі; маркетингті жоспарлау мен бақылау; халық аралық маркетинг, қызмет маркетингі. Келтірілген теориялық материалдар мұнай-газ өндірісінің нақты мысалдармен толықтырылған. Әр дәріс қарастырылатын негізгі сұрақтармен басталып, өзін-өзі тексеру сұрақтармен қамтылған. Ұсынылған материалдарды қабылдап, ұсынуды жеңілдету үшін негізгі түсініктердің глоссарийі келтірілген, ал студенттердің білімін тексеру мақсатында тестік сұрақтардың бірнеше нұсқасы келтірілген.

ББК 65. 290-297

Рецензент: д. э. н., проф. Бопиева Ж. К., к. э. н., доцент Жекеев А. М.

«Маркетинг», «Ұйым менеджменті», «Есеп және аудит», «Тұрмыстық қызмет, сервис»,

«Экономика» мамандықтары бойынша дайындалған студенттерге оқулық құрал ретінде Қазақстар республикасы Білім және Ғылым министірлігінің Атырау мұнай және газ институтының ғылыми кеңесі ұсынылған.

О 431002

00(05) − 05

ISBN 9965-722-49-8

МАЗМҰНЫ

1. Курстың мақсаты мен мiндеттерi 5
2. 1 - Лекция Маркетингтiң мәнi мен негiзгi түсiнiктерi және мазмұны . 6

3. 2 - Лекция Маркетингтiң қоршаған ортасы . . . 18

4. 3 - Лекция Маркетинг зерттеулер және маркетингтік ақпарат жүйесi 24
5. 4 - Лекция Нарықты сегменттеу, принциптерi, критерилерi 28
6. 5 - Лекция Тұтыну нарығында сатып алушылардың мiнез-құлқы . . . 40
7. 6 - Лекция Кәсiпорын нарығындағы тұтынушылардың мiнез-құлқы 49
8. 7 - Лекция Маркетинг жүйесіндегі тауар 52
9. 8 - Лекция Фирманың тауар саясаты 61

10. 9 - Лекция Маркетингi баға және баға саясаты . . . 66

11. 10 - Лекция Баға белгiлеудiң әдiстерi мен стратегиясы 72

12. 11 - Лекция Тауар арналары және тауар қозғалысы . . . 80

13. 12 - Лекция Маркетингтегi коммуникация жүйесi 85

14. 13 - Лекция Тауарды жылжыту маркетингi . . . 94

15. 14 - Лекция Маркетингтi жоспарлау мен бақылау 100
16. 15 - Лекция Халық аралық маркетинг, қызмет маркетингi 104

Білім деңгейін тексеруге арналған тест 111

ГЛОССАРИЙ 122

ҰСЫНЫЛАТЫН ӘДЕБИЕТТЕР 137

Нарықтық экономика экономикалық кадрлардың кәсiби бiлiм жүйесiне және оларды дайындауға жаңа тәсiлдердi алға қояды. Мамандарды дайындау процесi, олардың нарық заңдары мен талаптарына сәйкес келетiн пәндер бойынша бiлiм алуды ұсынады. Осы жағдайларда жоғары оқу орындарында маркетинг мамандарын дайындау қажеттiлiгi туындайды.

Маркетинг - нарықтың кәсiби қызметкерлерiн: кәсiпорын басшыларын, менеджерлердi, сауда және өткiзу, жарнама жұмысшыларын, нарық зерттеушiлерiн дайындау процесiнде негiзгi пәндердiң бiрi болып табылады.

"Маркетинг" курсының мақсаты - маркетингтiң теориялық негiздерiн және категориялы - түсiнiктеме аппаратын оқыту, сонымен қатар, маркетинг элементтерi мен принциптерiн пайдалану бойынша тәжiрибелi дағдыларды игеру.

Курстың мақсатын байланысты оның мiндеттерi келесi мәселердi зерттеу болып табылады:

• Маркетингтiң мәнi мен негiзгi түсiнiктерi және мазмұны;
• Маркетингтiң қоршаған ортасы;
• Маркетинг зерттеулер және маркетингтік ақпарат жүйесi;
• Нарықты сегменттеу, принциптерi, критерилерi;
• Тұтыну нарығында сатып алушылардың мiнез-құлқы;
• Кәсiпорын нарығындағы тұтынушылардың мiнез-құлқы;
• Маркетинг жүйесіндегі тауар;
• Фирманың тауар саясаты;
• Маркетингi баға және баға саясаты;
• Баға белгiлеудiң әдiстерi мен стратегиясы;
• Тауар арналары және тауар қозғалысы;
• Маркетингтегi коммуникация жүйесi;
• Тауарды жылжыту маркетингi;
• Маркетингтi жоспарлау мен бақылау;
• Халық аралық маркетинг, қызмет маркетингi;

1. Маркетинг түсiнiгi, мәнi, мазмұны.
2. Маркетингтің мақсаттары, принциптерi, қызметтерi.
3. Маркетинг түрлерi мен салалары
4. Маркетингтiң негiзгi тұжырымдамалары
5. Маркетинг концепцияларының дамуы

"Маркетинг" терминi ағылшынша "market" (нарық) сөзiнен шыққан және дәл мағынасы нарықпен байланысты кәсiпкерлiк әрекеттi бiлдiредi. Маркетингтiң көптеген анықтамалары бар. Маркетингтi экономикалық үрдiс ретiнде, шаруашылық қызметi ретiнде, бизнес концепциясы ретiнде бiрнеше аспектiлерi қаралады.

Экономикалық процесс ретiнде маркетинг дегенiмiз тұтынушыға қарай жылжытуға бағытталған тауарды кiм шығарғанын (өндiрушi), кiмге арналғанын (тұтынушы), және осыған байланысты басқа да қызметтердi атқаруға бағытталған iс-әрекет деп айтуға болады. Осы аспектiде маркетинг нарықта жүрiп жатқан қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, ақпараттық айырбасты жүргiзушi, оны реттеушi құрал болып табылады.

Маркетингтi шаруашылық қызметi ретiнде қарастыратын болсақ, өндiрiс мақсатына жету үшiн бiрнеше қызмет атқарады. Оның iшiнде ең негiзгiлерi- өндiрiстi бастауға фирманың дайындығы, өнiмнiң шығарылуы, қаржылық экономикалық жағдайын қамтамасыз ету.

Маркетингке бизнес концепциясы ретiнде мынадай анықтама бередi. Маркетинг- айырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттiлiктi қанағаттандыруға бағытталған адам қызметiнiң түрi. Бұл аспектiде маркетинг нарықты жан- жақты, жүйелi зерттеуге, тұтынушылардың нақты қажеттiлiктерiн және талғамдарын табуға, оларға өндiрiстi бейiмдеуге бағытталады.

Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мұзтауының ұшар басы ғана, маркетинг міндеттерінің бірі ғана, тіпті ең елеулісі де емес» деген cөзін келтіргеніміз жөн.

2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл, амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі

табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі оның әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.

3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген (идеализированы) . Бұл көзқарас нарықтық экономиакасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірбиесін зерттеу, оларды сынай ұғынып, мағынасына жетіп, фирмаға қатысты маркетингті авторлық түсіндіруін қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға мүмкіндік береді. Маркетинг - бұл нарықты жан- жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және маркетингтің екі жақтылығын бөліп көрсетеді, ол екі маңызды аспектілерден - тұжырымдамадан және іс-әрекеттен тұрады.

Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.

Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманын табиғи мақсаты болып саналатын-үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады. Көптеген американдық батыс еуропалық, ресейлік және қазақстандық фирмалар пайданы өзінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарастырады. Қазіргі жағдайдағы маркетингті басты мақсаты - адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компанилардың басшылары оны жандандыру мәселесі - фирмамен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.

Әр түрлі компаниялардың мақсаттары бірдей бола бермейді, әйтсе де осылардың арасынан ең негізгісін саралап, сонымен бірге арадағы (промежуточные) мақсат болып табылатын екінші деңгейдегі мақсаттардың бәрін бір тізімде біріктіруге болады. Кейіннен сыртқы ортаны маркетингтік талдау нәтижесінде және фирманың бәсекеге қабілетін, сондай-ақ ол қабілетті арттыру жолдарын анықтағанда, бұл мақсаттар түзетілуі мүмкін.

Маркетингтiң мақсаттары келесi 1-суретте көрсетiлген.

1-сурет.

Нарықтық қатынастардың дамуының алғашқы кезеңінде қазақстандық кәсіпорындардың маркетингінің басты мақсаты - компанияны сақтау болды (1 кесте) .

Кестеден көріп тұрғанымыздай, қазіргі кездегі жағдай барысында барлық компаниялардың басты мақсаты пайда түсіру, ал нарық үлесін ұлғайту, өнім сапасын жоғарылату арадағы мақсат болып табылады.

Осылайша отандық компаниялар өзінің нақты орындалатын маркетингтік стратегиялық және тактикалық мақсаттарын анықтап, оларды жазбаша түрде сәйкес жоспарларда көрсетуі қажет.

Нақты мақсаттарды фирманың өндірістік-ресурстық мүмкіндіктерін талдау және барлық басқару деңгейлеріндегі менеджерлердің көзқарастарын жалпылау арқылы айқындауға болады. Мұндай әдістемелік тәсіл отандық компаниялардың нақты мақсаты анықтау үдерісін басқаруға және оларды тәжірибеде іске асыруға көмектеседі.

+++ - маркетингтің басты мақсаты;

++ және + - аралас мақсаттар.

Маркетингтiң негiзгi принциптерi оның концепцияларынан қалыптасып, мыналардан тұрады:

Бiрiншiсi, фирманың нақты белгiленген нақты белгiленген коммерциялық түпкi әрекет нысанасына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес нарық үлесiне жету.

Екiншiсi, фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын комплекстi түрде айқындау.

Үшiншiсi, әрекеттенуге таңдап алған нарықтың жағдайын және өз талабын барынша ұштастырып есепке алу, сонымен қатар, ол нарыққа нысаналы әсер ету.

Төртiншiсi, "келешектi сезу" және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттерiмен тауарын өңдеу.

Бесiншiсi, фирманың сыртқы ортасының өзгерiсiне өзiне ыңғайлы тез және тиiмдi реакция қамтамасыз ететiн белсендiлiк, бастаушылық, iскерлiк көрсету.

Маркетинг кешенi дегенiмiз- нарықтағы тұтынушыларға әсер ететiн маркетин құралдарының жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлар тобы бар. Олар: тауар; баға; сату орны; жылжыту және коммуникация

Тауар ұғымына тауар саясаты жатады, яғни нарыққа ұсынылған тауар ассортиментi, олардың сапасы, дизайны, нарықта өмiр сүру уақыттары, орауы, таңбасы жатады.

Тауар бағасы кәсiпорын пайдасын белгiлеуде зор орын алады. Баға деңгейi нарықтағы фирманың мақсатына, тұтынушы талғамына, сұранысқа, тауарды өңдеу ерекшелiгiне, өндiру шығындарына, бәсекелес фирманың баға саясатына, басқа да факторларға байланысты болады.

Сату орны тауарды тұтынушыларға қолайлы өткiзу жүйесiмен беруi тиiс. Оған тауарды өткiзу арналары мен тауарды қозғалту жүйесi кiредi.

Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерiн талдаушы, өндiрiстiк, өткiзушiлiк және басқарушылық блоктарына жiктейдi. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу, страдегиылық және оперативтiк жоспарлау жатады, ал өндiрiстiкке - тауарды өндiрудi ұйымдастыру және олардыңсапасын жоғарлату; өткiзушiлiкке - өнiмдi жылжыту және сату қызметi жатады.

Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестiру мен бақылау сияқты кез келген басқарудың функциялары да жатады. Олар маркетингті мыныандай өзiндiк ерекшелiк функцияларымен нақтыланып отырады:

• Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
• Маркетинтгі жоспарлау;
• Кәсiпорынның маркетинтік қызметiн ұйымдастыру;
• Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
• Баға саясатының қалыптасуы;
• Кәсiпорынның сату саясаты;
• Өнiмнiң жылжыуы мен коммукикациясын ұйымдастыру;
• Кәсiпорынның маркетинг тік қызметiн бақылау;

Маркетингтiк зертеудiң негiзiнде страдегиялық және оперативтiк жоспарлар құрылады. Тауар саясаты тауардың ассортименттiк тұжырымдамасын, олардың сапасын және бәсекеге қабiлеттiгiн жоғарлатуды өнiмнiк өмiрлiк циклын талдауды және ескi өнiмдердiң байланысын анықтауды, тауар белгiлерiн иемдену страдегиясын айқындауды, ораманы жасау және сервиздi орналастыруды басқаруды қамтиды.

Баға саясаты баға жасаудың түрлi әдiстерiн қамтиды. Өткiзу саясаты өткiзу формаларымен арналарының тиiмдi жүйелерiн ұйымдастыруды көздейдi, бұған көтерме және бөлшек сауда желiсi арқылы өткiзу, тасымалдау, тұтынушыларға өнiмдi жеткiзу жатады.

Өнiмдi жылжыты жарнама (көпшiлiкпен байланыс, жеке сауда және тауарды өткiзудi ынталандыру арқылы iске асырылады.

Маркетинг әрекетiн бақылау оны өткiзi кезiнде жүргiзiледi және жүзеге асатын шараларға белгiлi түзетулер енгiзуге жағдай жасайды, сөйтiп фирманың маркетингтiк қызметiнiң жемiстi болуына мүмкiндiк бередi.

Кесте 2. Сұранысқа байланысты маркетинг түрлерi

Маркетингтiң нақты жүзеге асырылуы кәсiпорынның салалық сипатына, оның ұсынылатын тауарларының пайдалану орнына байланысты болады. Осыған байланысты маркетингтiң бiрнеше саласы кездеседi.

Өнеркәсiп маркетингi дегенiмiз өндiрiс үдерiсiнде тұтынылатын тауарлармен, қызметтермен, оларды тұтынатын және сауда-саттықпен айналысатын фирмалар шұғылданатын маркетинг түрi.

Қызмет маркетингi дегенiмiз өнiм ретiнде қызметтермен шұғылданатын маркетинг түрi.

Халықаралық маркетинг -кәсiпорныдардың сыртқы экономикалық әрекеттерiнде қолданылатын маркетинг түрi.

Банк маркетингi дегенiмiз жалпы капитал нарығында және оның жеке салаларында, соның iшiнде банк саласында, несие саласында, құнды қағаздар

нарығында болып жатқан үрдiстердi зерттеудi және есепке алуды болжайтын банктi басқару жүйесiн сипаттайды.

Бейкоммерциялық маркетингтi иституционалды маркетинг деп те атайды. Оны ұйым және жеке тұлғалар өздерiнiң идеяларын тарату үшiн қолданады. Бейкоммерциялық маркетинг дегенiмiз нақты ұйымдар және олардың әрекеттерiне мақсатты аудиторияның позициясын және қатынасын ұтымды өзгерту немесе қалыптастыру үшiн қолданатын маркетинг түрi.

Инвестициялар маркетингi - бұл маркетингтiң жаңа бағыты. Оның негiзгi сипаттамасы тезхнология және өндiрiстi ұйымдастыру болып табылады.

Интеллектуалды өнiмдер нарығындағы маркетинг. Тауар ретiнде интеллектуалды өнiммен маркетинг әрекетiн жүргiзу ерекше тәсiлдердi қажет етедi

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты- сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірбиесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:

• өндірістік;
• тауарлық;
• өткізу немесе саудалық;
• маркетингтік,
• қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс- әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.

Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі маркетингтік тұжырымдамасын өдіріс құралдарына - өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу тұжырымдамасын пайдалану тән.

Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

• сұраныс ұсыныстан жоғары;
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
• Компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтын үлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді;
• Үлкен және тұрақты нарықтың болуы.

---

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс