ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІНІҢ ТІЛДІК СИПАТЫ
Жарнама - адамзат мәдениетінің құрамдас бір бөлігі, сондықтан да жарнамаға бұрын да, қазір де ерекше көңіл бөлінеді. Мәдени өміріміздегі жаңалықтардың бір саласы халық арасына бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жеткізіліп отырады.
Қазақ тілі мемлекеттік тіл мәртебесіне ие болумен байланысты, қоғамдық қызметі аясы кеңейіп, көркейе бермек. Соның айқын бір дәлелі - жарнаманы қазақ тілінде жүргізудің әлеуметтік-саяси қажеттілігі.
Мемлекеттік мәртебелі тіл болғандықтан, қазақ тілі жарнама тілі ретінде көшеде, маңдайша, радио, теледидар, кино, газет сияқты бұқаралық ақпарат арналарында жиі қолданыла бастады. Бірақ ол өзінің қолданылу аясын мейлінше кеңейте алмай келеді. Мысалы, көшедегі жарнамалардың көпшілігінің орыс тілінде, кейде бір ғана шет тілінде жариялануы. Оның себебі әр қазақты мазалауда. Себебі айтпаса да белгілі: біріншіден, орыс тілінде жариялауға әбден бой алдырғанбыз; екіншіден, жарнама тілі мен стилінің қазақша қалыптаса қоймағаны байқалады; Үшіншіден, жарнамаға әлі де болса қалай болса - солай қараймыз; төртіншіден, республикада жарнама саласында мемлекеттік тіл бейресми түрде, бұрынғысынша орыс тілінің атқаруы; бесіншіден, жарнаманың мемлекеттік тілде сөзбе-сөз (калька түрінде) жариялануы; мемлекеттік тілде жарнама жариялаудың бұдан басқа да мәселелері (құқықтық, экономикалық т.б.)
Диплом жұмысы жарнама ғылымының дамуы мен жарнамалық білімнің шыңдау үшін де аса маңызды. Еліміздегі жарнама тілінің ахуалын ескерсек, жарнама мәтіндерін құрастырушы мамандар бізде әлі күнге дейін өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Сол себепті, жарнама мәселесінің айтылатын, жазылатын, зерттелетін мәселелері әлі де болса жеткілікті. Бұл - Қазақстан Республикасында шешуін таппаған, соңғы кезде ғана қолға алына бастаған сала десек қателеспейміз.
Зерттеудің пәні. Қазақ-орыс тілдеріндегі жарнамалық мәтіндердің психолингвистикалық бағытын толықтай айқындайтын оның ұйымдастырылуының лингвистикалық құралдары. Қазақ-орыс тілінде берілген (баспа өнiмдерi, жарнамалар мен көрнектi ақпараттардың фотосуреттерi, орналасқан жерiн көрсете отырып, тауарлардың таңбалары мен қаптамалары, жарнама роликтерiнiң және қоғамдық көлiктерде аялдамалардың жаңа атауларымен дұрыс хабарлануының аудио және бейне жазбалары) жарияланған жарнама мәтіндері.
Жұмыстың мақсаты мен міндеттері. Жарнама- өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б. астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама - сөз, жарнама - сөйлем, жарнама бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма, тіпті бөлек кітап, кино болуы да мүмкін.
Мемлекеттік тіл мәртебесіне ие болған тілдің қоғамдық қызметінің аясы өркен жая кеңейіп, сөз байлығы молайып, көркемдік өрнегі айшықтала бермек. Белгілі бір саланың әлеуметтік, саяси, экономикалық, мәдени өмірімізде атқарар қызметі қандай болса - онда қолданылған тілдің мәні мен маңызы да сонша.
Қазақ-орыс жарнамалары мәтіндерінің тілдік ерешеліктерін, оның ішінде лексикалық единицалардың ақпарат беру және ықпал ету қызметтерінің қолдану заңдылықтары мен психолингвистикалық әлеуетін анықтау - диплом жұмысының басты мақсаты болып табылады.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, әйтпесе бейтаныс тілде жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, иесін таппас жүйесіз сөз болып қалмақ. Ал көпшілікке танымал тілде жарияланған жарнама шын мәнінде жарнама болуы үшін, тіл мен стиль тұрғысынан алғанда, әрі қысқа, әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі жазылуы шарт. Қазіргі бұқаралық ақпарат құралдарындағы мемлекеттік тілде берілген жарнаманың тілдік сипаты мен прагматикалық әлеуетін анықтау және сол ардағы тілдің қызметіне прагматикалық тұрғыдан баға беру. Бұл мақсатқа жету үшін мынадай міндеттер қойылады:
- жарнама, жарнама тілі ұғымдарын түсіндіріп, жарнаманың жалпыға ортақ анықтамасын беріп, әлеуметтік ғылыми тұрғыдан нақтылау;
- қазақ тіліндегі жарнама мәтінін талдау, сол арқылы тілі мен стилін жақсартудың тетіктерін табу;
- қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне қатысатын құралдарды талдау;
- жарнаманың белгілі бір логикалық ой тиянақталатын құрылымдық-семантикалық шағын көлемді мәтін екендігін анықтау;
- газеттік-публицистикалық стильдің ішкі шағын стилінің бірі екендігін дәлелдеу;
- Қазақ-орыс тілдерінде берілген жарнама мәтіндерінің психолингвистикалық әсерін анықтау және оның ықпал ету қызметін сипаттау.
Зерттеу жұмысының материалдары мен дереккөздері ретінде бұқаралық ақпарат құралдарындағы қазақ -орыс тілдерінде берілген жарнама материалдары (баспа өнiмдерi, жарнамалар мен көрнектi ақпараттардың фотосуреттерi, тауарлардың таңбалары мен қаптамалары, жарнама роликтерi) пайдаланылды.
Жарнама, жарнама тілі, жарнама мәтіні, жарнама табиғатын тануда еліміздегі және әлемдік жарнаматану ғылымы бойынша жарық көрген әртүрлі монографиялармен танысу арқылы олардың тұжырымдамаларын басшылыққа алу мүмкін болды.
Өмір саласы мен ондағы тілдің қоғамдық қызметін зерттеуде әлемдік, бұрынғы одақтық және отандық әлеуметтік лингвистика, психолингвистика, экстралингвистика ғылымы жетістіктері кеңінен пайдаланылды.
Зерттеу жұмысының әдістері. Жұмыста тілдік материалды жинақтау, салыстыру, сипаттау, жүйелеу, талдау, қорытындылау, статистикалық талдау әдісі және концептілік, мәтіндік, мәнмәтіндік, ұғымдық талдау, сипаттау, психолингвистикалық талдау әдістері қолданылды.
Зерттеу жұмысының ғылыми жаңалығы мен нәтижелері: Қазақ-орыс тілдеріндегі жарнамалардың тілдік сипаты мен когнитивті-прагматикалық аспектісі әлеуметтік-лингвистика және психолингвистика ғылымдары тұрғысынан қарастырылды. Қазақ-орыс тілдерінде берілген жарнама мәтіндерінің атқаратын функциялары жағынан көсемсөз стилінің - газеттік-публицистикалық стильдің ішкі шағын стилі екендігі көрсетілді.
Зерттеу жұмысының теориялық маңызы. Қазақ-орыс тілдеріндегі жарнамалардың тілдік сипаты мен психолингвистикалық аспектісі қарастырылды. Мемлекеттік тілдегі жарнамалардың жазбаша мәтін ретіндегі, оның ішінде шағын көлемдегі мәтін ретіндегі белгілерінің анықталуы қазақ тіл біліміндегі мәтін лингвистикасының және мәтін стилистикасының дамуына үлес қосады. Қазақ жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты бойынша жасалған тұжырымдар әдеби норма, сөз мәдениеті, аударматану, терминология салалары бойынша жасалған ғылыми тұжырымдарды толықтырады және зерттеу нәтижесінде жасалған тұжырымдар қазақ тіл біліміндегі психолингвистика саласының әрі қарай дамып, қалыптасуына септігін тигізеді. Атап айтқанда, когнитивтік лингвистика, социолингвистика, психолингвистика, мәтін лингвистикасы мен лингвостилистикаға байланысты зерттеулерді толықтырып, тереңдете түсуге өзіндік үлес қосады.
Зерттеу жұмысының практикалық маңызы. Жұмыстың тұжырымдары мен нәтижелерін, игерілген тілдік фактілерді функционалдық стилистика, мәтін лингвистикасы, прагмалингвистикасы, әдеби тіл нормалары, сөз мәдениеті, терминология, аударматану салалары бойынша жүргізілетін дәрістер мен семинарларды пайдалануға болады.
Жұмыстың құрылымы. Зерттеу жұмысы кіріспе, екі тараудан, қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
I ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІНІҢ ТІЛДІК СИПАТЫ
1.1.Жарнама тілінің отандық және шетелдік ғылымда зерттелуі
Жарнама мәселесі біздің елде енді ғана қолға алына бастаса, шет елдерде бұрын да, қазір де жарнама жөнінде көп айтылып, жиі жазылуда.
Жарнаманың мән-мағынасы баршаға белгілі, бірақ көпшілік мақұлдаған бірыңғай анықтамасы жоқ. Мысалы, Үлкен Кеңес энциклопедиясында мынадай: жарнама дегеніміз - белгілі бір өнімнің, қызмет көрсетудің, тұтынушылық қасиетін туғызып, оған деген сұранысы үшін таратылған хабарламаның орысшасы: `Направленное распространение информации о потребительных свойствах товаров или услугах с целью создания или увеличения спроса на них' [1]. Ал Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі жарнаманы спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарлама деп түсіндіреді[2]. Қазақ совет энциклопедиясы бойынша реклама бар, жарнама деген тағы бар: Реклама: тегінде латынның reclamo - жар салу деген сөзі: Жұртқа көп өткізу үшін әр түрлі товарлар мен өндірілетін қызметтердің қасиеттерін жариялау [3].
Белгілі бір адамдар ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама деген: спектакль, концерт, лекция немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі. Көріп отырғандай, кейбір сөздіктерде жарнама мен реклама сөздерінің бір мағынада қолданылатын сөз екеніне қарамастан, екі анықтама берілген. Әрине, сөздіктердегі бұл екі анықтаманың да бір нәрсеге - жарнамаға қатысты екеніне кұмән келтіруге болмайды. Өйткені әр түрлі жиналыс, конференция туралы хабар беру жарнама болса, спектакль, концерт, түрлі мәдени шараларға байланысты хабар беру де басы ашық, ол да жарнама.
1990 жылдың бас кезіне дейін қазақ қоғамында, қазақ мәдениетінде жарнама осындай мағынада түсіндіріліп келді.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды - осы уақытқа дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар, плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден оның қоғамдық қызметі, қоғамдық-саяси рөлі мүлде болған жоқ.
Орыс мәдениетінде реклама сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:
Реклама (франц. Reclame, от лат. reclamer - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещние о чем-либо, например, о товарах, зрелищах (театральная реклама, кинореклама), услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.[4].
Үлкен энциклопедиялық сөздікте Торговая реклама ұғымына жеке анықтама берілген: торговая реклама - это популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потрибителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления [5].
Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік беріледі:
1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них.
1. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания известности, популярности.
2. Объявление, плакат, содержащие такое оповещание [6].
1995 жылғы Ресей Федерациясының Жарнама туралы заңында жарнамаға келесі түсіндірме берілген: Реклама - распространяемые в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц м призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способстовать реализации товаров, идей и начинаний Закон Российской Федерации О рекламе от 18.07.1995.
Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне мынадай анықтама беріледі: Реклама (фр. Reclame-лат. Reclamare - выкрикивать) 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, о чем-либо с целью создания популярности[7].
Шетел ғалымдары да жарнама терминіне әртүрлі анықтамалар береді, олардың көпшілігі атап айтқанда маркетинг тұрғысынан ғана айтылған.
Мысалы: АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, атақты маркетолог ғалым Филип Котлер, жарнамаға: Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования деп анықтама беріп өткен. [8].
Бұрыңғы кеңестік үкіметі кезінде, еңбек қарым-қатынастары қоғамдық меншік пен мемлекеттік меншікке тәуелді болғанда жарнама сыртқы экономикалық байланыс пен сыртқы сауданың атрибуты ретінде көрініс тапты. Яғни жарнама әрі ішкі экономикалық байланыста ешқандай қоғамдық-әлеуметтік рөл атқармады.
Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Жарнама туралы Заңында жарнама - адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне, жұмыстарға, көрсетілетін қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға және қолдауға арналған және оларды өткізуге жәрдемдесетін кез келген нысаңда, кез келген құралдардың көмегімен таратылатын және орналастырылатын ақпарат делінген [9].
Қазақстан Республикасында да жарнама тілін зерттеу мәселесі қолға алына бастады. Соның бір дәлелі - Ғ.Ә.Солтанбекованың Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі деп аталатын кандидаттық диссертациясында жарнамаға былай деп анықтама береді: Жарнама - терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларлы, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның экстралингвиятикалық сипатына қатысты анықтама [10].
Жарнама жөніндегі барлық анықтамаларды ескере отырып, С.А.Асанбаеваның Мемлекеттік тілдің жарнама саласындағы социолингвистикалық өзекті мәселелері атты кандидаттық диссертациясында берілген анықтаманы, жарнамаға берілген толыққанды анықтама деп есептеймін. Яғнижарнама - белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті елге таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен (ауызша, жазбаша) жарияланған хабарлама жиынтығы [11].
Увайсова Мадина Мухамадалиевнаның Жарнама тілі: лингвопрагматикалық аспект атты кандидаттық диссертациясы да осы тақырыптың маңызды аспектілерін ашуға үлес қосқан. Ғалымның диссертациясы прагматикалық стратегиялардың медиа-мәтіндегі әсері, ақпараттық-мағыналық кескіндемесі, интерпретациясы, адресат пен адресант арасындағы рөлдік қатынастар түрлері тұрғыларынан жан-жақты талданған [12].
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды. Қазір жарнаманың елдің ішкі экономикасында, сыртқы экономикасында, әсіресе ішкі экономикада атқарып отырған орны үлкен. Қазіргі уақытта жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа түсіп отыр. Нарықтық еңбек қарым-қатынасы, бәсекелестік пайда болады, сондықтан да жарнамаға деген қажеттілік арта түсуде.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық, саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты, жыл санап біздің өмірімізден берік орын алуда. Оның экономикалық, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені қауым халық шаруашылығының әр қилы салаларында, атап айтқанда, өнеркәсіп, сауда-саттық, тұрмыстық қызмет көрсету, спорт, туризм, мәдениет пен басқа да өмір, салаларындағы болып жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді. Осы талапқа сай, мемлекеттік тіл қоғамдық өміріміздің әр түрлі салаларында қолданылу үстінде. Соның бір айғағы - жарнама.
Қазіргі уақытта қоғам дамуындағы түрлі өзгерістерге байланысты жарнаманың (реклама, publicity) терминдерінің қамтитын ұғымның ауқымы мен қолдану өрісі өте кеңейді. Орыс мәдениетінде де жарнама термині қамтитын ұғымның толық әрі жан-жақты пайдаланылуына байланысты да жарнама туралы зерттеулер көптеп пайда бола бастады.
Соңғы жылдары отандық және шетелдік авторлардың еңбектерінде коммерциялық жарнама мен саяси жарнама түрлерін зерттеуге деген қызығушылық ерекше артқан. Олар жарнаманың әртүрлі қырларын анықтауға, жарнама феноменін талдауда дискурсивтік практиканы қолдану, жарнаманың институционалды аспектісін қарастырып, жарнаманың қоғамдағы қызметін анықтау және оның адресатқа оң және теріс ықпалын анықтау және т.б мәселелерін зерттеуге көп көңіл бөлуде.
Адамзаттың даму жолында жарнаманың қоғамдағы қызметі ерекше екені айтпаса да түсінікті. Зерттеушілердің айтуына қарағанда, жарнаманың замандар бойы қалыптасып дамыған, қоғам, халык өмірімен біте қайнасқан өзіндік тарихы бар. Жарнаманың ең алғашқы үлгілері тауар өндірісінің дамуы кезінде пайда болды.Мысалы, көне Грекия мен Римде сауда-саттыққа байланысты алғашқы хабарлар ағаш тақталарда, сүйектерде жазылып, оқылған. Жарнаматанушылардың пайымдауынша, алғашқы жазбаша жарнамаланған жарнамаға 2500 жыл болған тәрізді. Көне Египеттің Мемфиа қаласында табылған тасқа ойылып жазылған жарнамада былай делінген: "Мен, Рино, Крит аралынанмын, құдайдың қолдаумен, түс жоримын" ("Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сноведения"). Осы бір Риноның өзін жарнамалаған тас Каир қаласының музейінде сақталынған.
Қытайда 10-ғасырда баспа жарнамасы болған. Месопотамия саудагерлерінің эмблемалары да жарнамаға жатады. Ерте кезде жарнамалық хабарларды сауда жолдарының бойындағы жартастарға, тастарға, мыс пен сүйектерге жазатын. Тарихи құжаттарда ортағасырлық қалаларда өндірушілердің тауарларын халық көп жиналған жерде мадақтап, хабарлайтын азаншылар қоғамы болғаны жайлы мәліметтер бар.
Капитализмнің дамып, нығаюына байланысты жарнама жеке сала болып қалыптаса бастайды. Ол сала концерн, корпорация, кәсіпорын, фирмалардың мүддесін қорғайтын, олардың нарықты жаулап алу, пайда түсіру үшін қолданатын негізгі құралы болатын ірі индустрияға айналды.
Сонымен, ХІХ-ғасырда жарнама барлық дамыған капиталистік елдердің өмір салтының бір бөлшегі болып қалыптасты.
Ресейде де жарнама ісі жақсы жолға қойылғанын айта кету керек. Х-ХІ- ғасырдың өзіңде-ақ орыс көпестері өз тауарларын жарнамалаудың алуан түрін қолданған: сауда қатарының алдыңда көңілді өлеңдер мен жаңылтпаштар айтып, тауарларды мадақтайтын арнаулы жалданған азаншылар тұрды. 19 - ғасырдың аяғында Ресейде баспа жарнамасы мен сонымен бірге газет пен журналдардағы жарнама да даму үстінде болды. Сауда, Сауда және өмір журналдары, Комиссионер (Москва), Сатып алушының серігі (Төменгі Новгород) газеттері сияқты арнайы жарнамалық басылымдар пайда болды. Жарнама ісінің зор табыстарын 1897 жылдың соңында Петерборда Бүкіләлемдік сауда плакаты көрмесі болғанынан, онда әр елден келген жарнамашылардың 700-ден астам жұмыстары қойылғанынан көруге болады. Бұл жұмыстардың ішінде орыс суретшілерінің жұмыстары да болды.
Шет елдерде, әсіресе жарнама Америкада жақсы дамыды. АҚШ-та ең алғашқы жарнама газет бетінде 1704жылы 1 мамырда жарияланған. Бұл жарнама үш хабарландырудан тұрады. Ол Бостонның Ньюслеттер газетінде жарияланған. Ал, Жапонияда жарнаманың пайда болуын 17-18 ғасырдың орта шенімен байланыстырады. Бірақ жарнама жеке кәсіп ретінде арнайы жарнама компаниялары құрылған кезде ғана пайда болды. Газет жарнаманың бірден-бір құралы болды. Жапонияда ең бірінші газет 1850 жылы шықты. Газеттегі жарнамалар негізінен дәрі -дәрмектерді, парфюмерияны, жаңа басылымдарды жарнамалады.
Жарнама қазақ халқында да кездейсоқ, тосыннан келген жаңалық емес. Оның алғашқы ауызша үлгерін қазақ әдебиетінен байқауымызға болады. Халық аузындағы аса құнды мәдени мұраларды жинау ісінде айрықша көрнекті еңбек еткен ғалымдар: В.В.Радлов, И.Е.Березин, Г.Н.Потанин, Ш.Ш.Уәлиханов, Н.Ильминский, А.Е.Алектаров тағы басқалар.
Ауыз әдебиетіндегі Қамбар батыр, Қобыланды батыр, Алпамыс батыр жырларындағы үзінділерден сол дәуірдің жарнама үлгілерін көруге болады. Себебі жазу-сызуы жоқ елде хабар таратудың ең қолайлы түрі осы болды. Мұндай жарнама үлгілерін ауыз әдебиетінен молынан кездестіруге болады. Мысалы, Қобыланды батыр жырынан мынадай жолдарды кездестіреміз:
Қалған мұнда Құртқа қыз,
Салды хабар жұртына.
Берен тонды жамылды...
Сұлтаным келе жатыр деп,
Нөкері бар қасында
Қараман, Орақ батыр деп,
"Отыз күндей ойын бар,
Қырық күн қылар тойым бар.
Алты мың үйлі қыпшақтан
Жан қалдырмай жайындар ...
Алпыс атан бөлдіріп,
Сайыстыққа қойындар.
Үлкен аға, кіші іні,
Батырдың кетіп алдынан,
Даяр қылып тұрыңдар ...
Сыр бойынан табылған "Мұңлық-Зарлық", "Оғыз-Наме" жазба ескерткіштерінің "Жарлық шашу", "Жар салу" сөздерінің өзінен жарнаманың негізі барын байқауға болады. Мысалы, XІІ-XV ғасыр ескерткіші бойынша, Оғыз қаған әйдік той жасады, ел-жұртқа жарлық шашып, шақырып кеңесті ... Жарлық жазылып, елшілерге беріп жіберілді. "Мұнлық-Зарлық" ескерткішінде де "Жар салу" деген сөз бар [21].
Қазақ жазбаша жарнамасының үшінші кезеңі - 1917 жылғы төңкеріске дейінгі уақыт. Бұл - сауда - саттықтың айырбас түрі болған кез. XІX ғасырдың екінші жарстысындағы қазақ буржуазиясының ұлттық талаптарының бірі ана тілінде газет шығару болды. Патша әкімшілігінің бұйрық-жарлығын, жаңа хабарларын, сауда-саттық мәселелерін жергілікті әкімдермен халыққа өз тілімзде жеткізу де қазақ тілінде шығатын газетті қажет етті. Осындай қажеттіліктердің нәтижесінде, ұлттық буржуазияның тілегін қанағаттандырып, жергілікті әкімдердің қазақ елін ісін жеңілдету мақсатымен патша үіметі ұлт тілінде газет шығаруға рұқсат берді.
Қазақ тіліндегі Түркістан уәлаятының газеті ("Туркестанские ведомости" газетінің қосымшасы) 1870 жылдың 28 сәуірінде шыққан бірінші санында қазақ тіліндегі алғашқы газет туралы жарнама берілді. Газеттің бірінші бетінде сол кездегі жарнама хабарларының ақысы жазылды. Яғни бірінші беттегі жарнаманың құны 10 тиын, соңғы беттегі жарнаманың құны 5 тиын. жарнамалар газетте арабтың Иғлан сөзімен немесе орыс тіліндегі Обьявление сөздермен берілді. Түркістан уәлаяты газетінің қазақша бөлімінің 1883 жылы жабылуына байланысты қазақ тіліндегі екінші газет бұдан 5 жыл кейін 1888 жылдың 1 қантарынан бастап жаңадан құрылған Дала генерал-губернаторының органы ретінде оның администрациялық орталығы - Омбы қаласында шыға бастады. Газетті шығарушы және оның бақылаушысы Дала генерал-губернаторы болды. Бұл газет Қазақстанның барлық түкпір-түкпіріне таралды. Газет программа бойынша Жоғары ұлықтардың қазақ даласына қатысты бұйрық-жарлықтарымен қазақтарды таныстырып отыруға, сондай-ақ олардың арасында елдің табиғаты, тұрмысы, шаруашылық жайы, (мал шаруашылығы, егіншілік, айырбас сауда т.б.) және мәдени өмірі (әдет-ғұрып, өсиет, ертек, әңгіме, халықты сауаттандыру т.б.) хабарларды таратуға тиісті болады [22].
Ал Дала уәлаяты газеті беттерінде ең көп тараған жарнама хабарларының бірі - жаңа кітаптар. Олар Жаңа кітаптар деген атпен жарияланып отырды. Мысалы, патшалы Ресейдің отарлау саясатының бетін аша түсетін 1884 жылы басылып шыққан Ахмет Кенесарин жазған Султаны Кенесары и Сыздық атты кітап. "Дала уәлаяты" газетінде берілген жарнама хабарларының көпшілігі саяси-экономикалық мәселелермен қатар оқу-ағарту, әдебиет, өнер-білім, ғылым салаларындағы жаңалықтар жөнінде болды. 1895 жылғы Дала уәлаяты газетінде сол кезде жаңадан ашылған Ағаш медресесі туралы жарнама хабары - соған мысал. ... Ағаш медресесіне түсіп жыл сайын қазақ балаларына (Дала уәлаятындағы екі орын болады һәм біреуі өз жанынан оқыған балалардан жылына 130 теңгеден алынады) т.с.с.[31].
Қазақ халқының артта қалуының басты себебі оның надандығынан екенін жақсы түсінген газет редакциясы қазақ даласында ашылған әрбір жаңа мектеп, школа, медресе жөнінде дер кезінде жарнама хабарларын беріп отырды.
XІX ғасырдың ІІ жартысында қазақ жерінде шыққан алғашқы газет Түркістан уәлаяты газетінде жарнама хабарлары екі тілде, яғни қазақ, өзбек тілдерінде шықты. Ал негізгі ресми бөлімдегі генерал-губернатордың, әскери губернатордың бұйрық-жарлықтары мен шет ел хабарлары орыс тіліне аударылды. Дала уәлаяты газетінде жарнамалар орыс және қазақ тілдерінде беріледі.
Кеңес дәуіріндегі баспасөз жарнамалары 1917 жылы төңкерістен кейінгі жылдары жарияланды. Кеңес дәуірінде қазақша жарнамалар сандық жағынан ғана емес, сапалық жағынан да жаңа белеске көтерілді. Өйткені 1917ж. төңкеріске дейінгі жарнама хабарлары тек Түркістан уәлаяты газеті мен Дала уәлаяты газеттерінде ғана жарияланса, Кеңес дәуірінде Қазақ (1913-1918, Алаш (1916-1917), Сарыарқа (1902-1917), Серке газеттерінде көптеп жариялана бастады. Кеңес дәуірінде қазақ жарнамасының қоғамдық қызметінің дамуына сол кездегі қоғамдық өмірдегі болып жатқан әр түрлі өзгерістер мен жаңалықтардың, дер кезінде халыққа жеткізілуіне байланысты болды. Сонымен қатар бұл жарнамалардың сыртқы көрінісі мен көркемделуі де біршама жаңарды.
Бұл кездегі жарнамаларды тақырып жағынан бірнеше топқа бөлуге болады:
Бірінші - оқуға, білімге байланысты жарнамалар.
Екінші - сауда-саттыққа байланысты жарнамалар.
Үшінші - техника мен ғылымының әр түрлі салаларына байланысты жарнамалар.
Төртінші - медицина саласына байланысты жарнамалар. Кеңес дәуірінде жрнамалардың мақсат, мазмұнына сай дамуы бір жағынан оның қоғамдық қызметінің қолданылу өрісін кеңейтіп отырса, екінші жағынан, оның икемділігін арттырып, жарнама тілінің ішкі құрылысының саралануына әсер етті. Сондықтан Кеңес дәуіріндегі қоғамдық өміріндегі болып жатқан барлық өзгерістер мен жаңалықтар жарнама тілінің өзгеріске түсуіне, дамуына әсер етіп отырды.
Жарнаманы қоғамдық өмірдің нақты бір салаларында ғана қолданылады деп айту дұрыс болмас еді. Өйткені жарнама - қоғамдық өміріміздің бөлінбес бір бөлшегі. Жарнаманың қолданылмайтын саласы кемде-кем. Сонымен қатар әр саланың кәсіптік ерекшелігіне қарай, жарнаманың да қолданылуының өзіндік орны бар. Жарнаманың ең жиі қолданылатын салалары: сауда, туризм, спорт, мәдениет, қызмет көрсету, бұқаралық ақпарат, медицина, ғылым, халық ағарту, ауыл шаруашылығы мен өнеркәсіп, құрылыс, көлік, ақпарат және т.б. Бұл салаларда мемлекеттік тілдегі жарнама барлығында бірдей деңгейде қолданылмайды. Қазақ тілінің мемлекеттік тіл қызметін, жарнама тілі қызметін өз дәрежесінде атқаруы үшін оның өмірдің барлық салаларында еркін қолданылып, ешқандай тосқауыл, кедергілерге ұшырмауы керек. Бұл - бүгінгі күннің талабы.
Соңғы жылдары мемлекеттік тіл жарнама арқылы өмірдің барлық салаларында азды-көпті қолданыла бастады. Сондықтан мұндай бастамалар мен жаңалықтардың өркен жайып дамуына жан-жақты жағдайлар жасалғаны дұрыс. Ол үшін мемлекеттік тілдегі жарнаманың өмірдің барлық салаларында қолданылу қызметінің ерекшеліктерін зерттеп, дамытудың тетігін (механизмін) жасауымыз қажет. Осы мақсатта мемлекеттік тілдегі жарнаманың жиі қолданылатын салаларын айта кетуіміз керек.
Жарнама - Қазақстан үшін тарихи таныс құбылыс екенін міне, осындай мәліметтерден көруге болады. Қазіргі қоғамымыз бастан кешіп отырған нарықтық экономикалық жағдайда жарнаманың қоғам өміріне тигізер әсері баршылық.
1.2.Жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты және белгілері
Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б. астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама - сөз, жарнама - сөйлем, жарнама бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма, тіпті бөлек кітап, кино болуы да мүмкін.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, әйтпесе бейтаныс тілде жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, иесін таппас жүйесіз сөз болып қалмақ. Ал көпшілікке танымал тілде жарияланған жарнама шын мәнінде жарнама болуы үшін, тіл мен стиль тұрғысынан алғанда, әрі қысқа, әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі жазылуы шарт. Жарнама тілінің сөздік құрамы жағынан да өзіндік ерекшеліктері болады.
1.Жарнама тілі бай болуы тиіс. Сөздік құрамы жұтаң келген жарнамаға көпшілік елең етпейді.
2.Жарнама тілінің сөздік құрамы өмір талабына сай, өзгеріп, дамып отыруы қажет. Өмір жылжып алға басса, ол тілде көрініс беруі тиіс, ал оны өрнектеуші сөз өзгеріссіз қала алмайды.
Халықтың әлеуметтік өміріндегі: өнеркәсіптегі, ауыл шаруашылығындағы, ғылымдағы және техникадағы, өнер мен мәдениет саласындағы даму, олардағы жаңалықтар лексикаға да үнемі ықпалын тигізіп отырады. Кейбір сөздердің қолданылу аясы кеңісе, бірсыпырасының жұмсалу өрісі тарыла бастайды. Ал кейбіреулері қолданыстан мүлдем шығып қалып, архаизм немесе көнерген сөздерге айналады.
Қазіргі кезде жарнама тілінің сөздік құрамы, үздіксіз баю үстінде. Тіліміз ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атау, терминдермен, терминдік тіркестермен толыға түсуде.
Халықтың әлеуметтік өміріндегі - өнеркәсіп, ауыл шаруашылығы, ғылым, техника, өнер мен мәдениет саласындағы жаңалықтар лексикаға тікелей ықпал етеді. Кейбір сөздердің қолданылу аясы кеңісе, бірсыпырасының жұмсалу жиілігі артады, ал кейбіреулері қолданыстан мүлдем шығып қалады.
Еліміз тәуелсіздік алып, нарық экономика жолын таңдағаннан бері басқа өркениетті дамыған елдердің қатарына қосылмақ оймен өзінің өндіргіш күштерінің деңгейін өсіріп, өнеркәсібін дамыту жолында қажымай еңбек етуде. Міне, осындай экономиканы жаңадан өркендету жолында қызмет етіп отырған жағдайда елімізде болып жатқан түрлі жаңалықтар мен өзгерістерді дер кезінде халыққа жеткізіп отыратын жарнама хабарлары деп білсек, онда бұл саланың аяқтануы да, дамуы да шешілуге тиісті өзекті мәселелердің бірі екені айтпасақ та түсінікті. Сондықтан жарнаманың қазақ тілінде беріліп жариялануының маңызы да ерекше болмақ, өйткені ол қазіргі қоғамымызда жаңадан қалыптасып келе жатқан әр түрлі әлеуметтік топтарды, ал нақтылы айтсақ іскер мен басқа халықтарды біріктіруде де орны бөлек, маңызы зор. Бұл шешуін таппай келе жатқан мәселе.
Жарнама қоғамдық өмірдің қанша саласында қызмет етсе, оны соншалық зерттеу, тану соншалықты қиын іс. Жарнама ғылымының барлық саласымен тығыз байланысты болғандықтан, оның астарын ашып, елге жан-жақты таныту күрделі де, жауапты жұмыс екендігін еске ала отырып, жарнама тілін мынадай лингвистикалық ереже арқылы біршама нақтылауға болады:
1)Кез-келген жарнамада қазақ тілі заңдылықтарының толық сақталуы, жарнамадағы сөздердің орын тәртібінің дұрыс қойылуы, сөйлем мазмұнының дәл берілуі;
2)Жарнама - әдеби тіліміздің сүбелі бір бөлшегі екенін ескере отырып, оның мәтінінде тілдік мәнерлеу құралдарының дұрыс, ұтымды қолднылуы;
3)Қазақ тілінің барлық орфографиялық, орфоэпиялық, емле ережелерінің жарнама тілінде мүлтіксіз орындалуы.
Қазақстан лингвистикалық егемендік (Б.Хасанов термині) алып, аумағындағы тілдерді өз бетінше дамытуға мүмкіндік алған жағдайда жарнамаларын өз тілдерінде жариялай бастады. Күллі жарнама республикада он шақты тілде (қазақ, орыс, ағылшын, түрік, неміс т.б.) жариялануда. Соның ішінде қазақша жарияланған жарнамалардың өзіне тән әлеуметтік лингвистикалық өлшемі мен айырым белгілерін көрсету жұмыстың маңызды бір бөлігі.
1.Жарнамаларды қазақ тілінде жариялаумен іс бітпейді. Жарнама тілінде сол халықтың ұлттық мәдениетін, өзіндік сөйлеу салтын, ұлттық ерекшелігін сақтаған жарнамаларды ғана қазақ жарнамалары деп айтуға болады. Ал қазіргі қазақ тіліндегі жарнамаларда осы белгілер әрдайым сақтала бермейді.
2.Өркениетті елдерде жарнама, оның тілі әлдеқашан зерттеу обьектісіне айналған. Ол бідің Қазақстанда, тіпті ТМД елдерінде, жарнама тілі ғалымдар назарына ілінген емес. Жарнама тілін, социолингвистикалық тұрғыдан зерттеуді тұңғыш рет біз қолға алып, алғаш қалам тартып отырмыз.
3.Жарнама - адамзат мәдениетінің құрамдас бір бөлігі, сондықтан да жарнамаға бұрын да, қазір де көп көңіл бөлінеді. Өйткені қандай да болмасын қоғамдық өміріміздегі кез-келген жаңалық, өзгеріс халыққа тек жарнама арқылы белгілі болады.
4.Жарнама ісі егемендік, тәуелсіздік жағдайында біздің қоғамымызда қауырт даму үстінде. Әсіресе, өнеркәсіп өнімдері, қызмет көрсету, сауда, өнер саласындағы жаңалықтарды жарнамалаудың жаңа әдістеріне ерекше көңіл бөлінуде.
5.Жарнама тілінің басты ерекшелігі - әдеби тілді ерекше жағдайлардағы нақты мәселелерді шешу құралы ретінде қолдану.
6.Жарнама мәтіндерін құрастыру барысында, әсіресе, тілді әлеуметтік жағдайы, жасы, жұмысы, кәсібіне сәйкес қолдану маңызды мәселе. Жарнама мәтінінің басты ерекшелігі сөзді аз қолданып, мол мәлімет беру.
Жарнама тілінің бейнелі де әсерлі болуы, әдеби нормға сай болуы - өмір талабы. Қазақ тілі - мемлекеттік мәртебелі тіл. Сондықтан жарнамаларды тіл мәдениеті тұрғысынан мінсіз жариялау бірден-бір міндет.
Тіл мен қоғам өзара тығыз байланысты. Тіл табиғаты, әлеуметтік қызметі деген мәселелер - социолингвистика ғылымының өзекті мәселелерінің бірі. ТМД елдерінде, Қазақстанда бұл мәселе арнайы зерттеле бастағанына 50 шақты жылдай болды. Тілдің қоғамдық қызметі оның өмір салаларында қолданылу деңгейі жайлы мәселелер жөнінде әлі де болса пікірталастар баршылық. Айталық, тілдің өмір салаларындағы қызмет санын анықтауда социолингвист ғалымдарымыз әр түрлі пікір білдіруде. Мысалы, Ю.Д.Дешериев мұны жиырма екіге бөлсе [32], Ә.О.Орыспаев 13 негізгі сала мен 65 қосымша саланы атайды [33]. Б.Хасанов қазақ тілінің Қазақстанда қоғамдық өмірдің 15 негізгі, 57 қосалқы саласында (подсфера), барлығы 72 салада қолданылатынын көрсетті [34]. Соның бірі - жарнама.
Әлеуметтік мән-маңызы ерекше саланың бірі-жарнама. Жарнама - өмірдің қыры-сыры мол, алуан астарлы саласы. Атап айтқанда, оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық және басқа астарлары болады. Айталық, көлем жағынан алғанда, жарнама - сөз және мәтін, шығарма, кино, кітап болуы да мүмкін.
Жарнама саласында қолданылған тіл, әрине, қоғамдық қызметін дамыту мүмкіндігі мол тіл. Жарнаманың жарнамалық қадір-қасиеті жарнамаланған зат пен құбылысты емес, жарнаманың тілі мен стилінің тартымдығына да қатысты.
Жарнама тілі халық арнасына кең тарағын тіл болуы шарт, әйтпесе бейтаныс сөзбен жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, иесін таппас жүйесіз сөз болып қалмақ. Жарнама өз қызметін тиісті дәрежеде орындалуы үшін тіл мен стиль тұрғысынан мінсіз, қысқа әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі жазылуы шарт. Ал бұл әдеби тіл нормасын сақтауға саяды.
Иә, мемлекеттік тілді жарнама саласындағы қолданылуын қалыптастыру мен өрісін кеңейту - жалпыхалықтық күрделі мәселе. Айта кету керек, мемлекеттік тіл жарнама саласында азды-көпті, кемшіліктері болса да, қолданылу үстінде. Дегенмен, мемлекеттік тілдің бұл саладағы қоғамдық қызметі өз дәрежесінде емес екендігі ешкімді де таңқалдырмайды. Сондықтан мемлекеттік тіл мәртебесіне ие болған қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметі лингвистикамен ғана шектелмей, сан алуан ғылым тұрғысынан, атап айтқанда, социолингвистика, психология, экономика, социология т.б. ғылымдар арқылы зерттелгенде ғана толық ашылады деп есептейміз.
Тіл заңының жүзеге асу-аспауы, нақты айтқанда, оның қоғамдық қызметінің өсу деңгейімен анықталады. Бірақ қазақ тілі жарнама саласында қоғамдық қызметін ұлғайта алмай отыр. Оны басты себептері мынадай:
Біріншіден, жарнама тілі жөнінде басшылыққа алатын, заң құжатының әлсіздігі;
Екіншіден, жарнама ісімен шұғылданатын маман, кадрлардың жетіспеуі;
Үшіншіден, қазақ тілінде берілген жарнамаға сұраныстың жоқ болуы;
Төртіншіден, Тіл заңының орындалуын дұрыс басшылыққа алмау;
Бесіншіден, қазақ тілінің жарнама саласындағы стилінің дұрыс қалыптаспауы.
Айта берсек,қазақ тілінің жарнама саласында жұмсалуы жөнінде шешімін таба алмай, қиындық туғызып отырған даулы мәселелер аз емес.
Жарнама тегінде,қоғам мүшелерінің қажеттіліктерін өтеу мақсатында пайда болған әлеуметтік құбылыс. Бұл құбылыс, біріншіден, тіл арқылы адамдардың бір-бірімен қарым-қатынасын өтесе, екіншіден, белгілі бір зат, өнім, қызмет көрсету түріне деген сұранымды қамтамасыз етеді. Жарнаманың табиғатын тереңірек түсіну үшін, оның бастауы-нарықтық экономиканы түсіну қажет. Нарық немесе ,,рынок,, ежелден бар нәрсе. Оны экономикалық айырбастың түрі деуге де болады. Нарықтық экономиканың негізгі идеясы-егер де әрбір адам өзінің экономикалық пайдасын көздеп, өзі үшін тырысса, бұл жағдай түбінде қоғамға да пайда келтіреді. Адам өзі үшін қызмет етеді. Бүкіл идеялар мен биік материяны жинап қойғанда, әрбір адам өзінің жеке басы үшін өмір сүреді, сондықтан да әр нәрседен пайда табуға тырысады. Бұл-жарнаманың негізгі компоненті, құрамдас бөлшегі. Адам өзінің жеке басының пайдасы үшін жұмыс істеп қана қоймайды, ол бұл істі аяғына дейін жеткізу үшін бүкіл ынта-жігерін салып, ақылмен кіріседі. Бірақ та бұл істе басқа адамдардың да пайдасын аяқ асты ете алмайды. Әрбір тұтынушы өз пайдасын көздей отырып, нарық жайлы ақпарат жинақтайды, себебі ұтылып қалмауы керек. Ал сатушы да өз ісін ақылмен істеп, ол тек қана өз пайдасын ойлап кез-келген төменгі сапалы тауарды қымбат бағамен сата алмайды. Себебі, онда оның тауары өтімсіз, қадірсіз болады.
Қазақ тіліне мемлекеттік мәртебе оның әлеуметтік қызметін кеңейту үшін берілді, сондықтан да өміріміздің күллі саласында еркін қолданып, ешқандай тосқауыл, кедергі болмауы керек. Қазақ тілінің қоғамдық қызметін дамыту мүмкіндігі мол. Мемлекеттік тілдің әлеуметтік қызметін кеңейту үшін жарнама аса маңызды сала.
Жарнама ісі егемендік, тәуелсіздік жағдайында біздің елімізде қауырт даму үстінде. Әсіресе өнеркәсіп өнімдері, қызмет көрсету мен сауданың жаңа әдістерін жарнамалау мәселесіне ерекше көңіл бөлінуде. Жалпы жарнама жұмысын жоғары дәрежеге жеткізудің негізгі бір шарты - жарнама мәтіндері тілінің көркемдік әсерін мейлінше жақсарту. Бұл іс жарнама ұйымдастыру мәселесін дұрыс жолға қоюмен қатар жүруі тиіс.
Бұл күндері мемлекеттік тілдегі жарнамалар БАҚ-тың барлығында азды-көпті жариялануда. Дегенмен, бұл жарнамалар әлі де болса жұртшылық көңілінен шықпай отыр. Оның себептері мынадай: 1.Жарнама беру мен таратуда тәжірибе аз; 2. Жарнама ісінің дұрыс қалыптаспағандығы; 3. Мемлекеттік тілдегі жарнамаларға деген сұраныстың болмауы; 4. Мемлекеттік тілдегі жарнама жасайтын БАҚ-та арнайы агенттіктердің жоқтығы; 5. Жарнама берушілердің мемлекеттік тілде жарнамаға қарағанда тек орыс тілінде берілетін шетел өнімдерінің дайын жарнамаларын көп пайдалануы; 6. БАҚ-тың жарнаманы тек пайда табу мен күнкөрініс қамы ретінде пайдалануы т.б.
Әрине, жалпы жарнама, соның ішінде мемлекеттік тілдегі жарнама жайында сөз аз айтылып жатқан жоқ. Мерзімді баспасөз беттерінде сын мақалалар жарияланып, радио мен теледидар арқылы арнайы хабарлар жүргізілуде. Бірақ әлі ешқандай нәтиже жоқ, "баяғы жартас - бір жартас", бұларға назар аударып, құлақ асып өкімет тарапынан ешкім жоқ. Сондықтан жарнама ісін елімізде толық қалыптастырып, өз дәрежесінде дамыту, оның әдеби тіліміздің нормаларына сай жариялануын қамтамасыз ету үшін ең алдымен мынадай шараларды іске асыру керек:
1.БАҚ саласындағы мемлекеттік тілдегі жарнамалар сапасын жақсарту;
2.Тіл заңының БАҚ-та орындалуын қатаң бақылау;
3.Мемлекеттік тілдегі жарнамалардың уақыт көлемін көбейту;
4.БАҚ-тың "Тілдерді қолдану мен дамытудың мемлекеттік бағдарламасының" 32, 33, 34, 36-бөлімдерінің орындалуын тез арада қолға алу;
5.Сапасы төмен, әдеби тіл нормаларына сәйкес келмейтін жарнамалар беруді тоқтату;
6.Мемлекеттік тілдегі аудармасы жоқ арақ-шарап, темекі өнімдері жарнамаларын беруге тиым салу т.б.
Қорыта айтқанда, мемлекеттік тілдің қолданылу аясын кеңейтуде БАҚ-тың маңызы айтпаса да түсінікті. Елінің егемендігі жолында алғашқы қадамдарын жасап отырған Қазақстан жағдайында мемлекеттік тілдегі жарнамаларды тарату мәселесінің қай кезде де мәні зор.
Жарнаманың көп берілетін арналарының бірі - теледидар мен радио.Оның басты себебі, радиожарнамалар ең көп тұтынушыларды қамтитын жарнама құралы болып табылады. Пайда болғанына аз уақыт болса да, жарнамалардың бұл түрі үнемі дамуы мен жетілуінің арқасында қазіргі уақытта жарнаманың басқа құралдарымен бәсекеге түсуде. Ал радио мен тележарнаманың қазақ тілінде берілуі қазіргі уақытта өз дәрежесінде емес. Мысалы, қазақ радиосы арқылы қазақ тілінде тек қана демеушісі ретінде "Мобилл" компаниясының жарнамасы берілсе, теледидар арқылы берілген жарнамалар көп жағдайда орыс тілінде жарияланып, қазақшасының өзі таза қазақша емес, орысша жарнаманың сөзбе-сөз аудармасы ғана. Теледидар мен радио арқылы жарнама берушілер күллі елдің алдына шығуына мүмкіншілік алады. Бұл арада қазақ радиосы халықтың 93,7 пайызын қамтитын, республикалық теледидардың бірінші бағдарламасы елдің 91,6 пайызын қамтитын ескерсек те жеткілікті. Ал екінші бағдарлама, өзінің ауқымына орай, көрермендердің 26,5 пайызы қамтамасыз ететіні белгілі. Социологтар мәлімдегендей, біздің телерадиожарнамаларды барлық көрермендердің 34 бөлігі тыңдап, көреді, солардың әрбір төртіншісі осы жарнаманың арқасында қажетті затты немесе қызмет көрсету түрлерін пайдаланатыны белгілі.
Әлбетте, теле-радиожарнама қазірдің өзінде біздің тұрмысымызға енген. Көрермендердің басым көпшілігі құрылыстың, транспорттың, қызмет көрсету түрлеріне, дәрігерлік және мәдени жаңалықтар салаларында жарияланған жарнамаларды көп пайдаланады. Теле-радиожарнамалардың бұдан да тиімді болуына кедергі болып отырған Ресей теле-радиохабарлары арқылы берілетін жарнамалар, олар республикалық теле-радио арқылы қайтадан жарнамаланды. Бұған тыйым салған жөн.
Халықтың күнделікті қажетті өнімдермен қатар саяжай, пәтерлерді жөндеу жұмыстарына, туризм, кітап, грампластинка жөніндегі жарнаманы мол беруді қалайтынын да ескеру керек және олардың қазақша берілуін қадағалау қажет. Хабарларды үзіп, үнемі арасында жарнама беруді көпшілік мақұлдамайтынын ескеру керек. Алайда екі хабардың ортасында жарнама беруге тыйым салуға да болмас. Кейбір көрермендердің жарнаманы тек демалыс күндері ғана жариялауын қалайтынын ескеру қажет. Көрермендердің тең жартысы (40-50%) жұмыс күндері кешкі сағат сегіз бен он бір арасында, ал демалыс күндері болса, ертеңгі сағат 9-10 арасында теледидар алдына жиналатыны белгілі. Сондықтан қазақ тілінде ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Қазақ тілі мемлекеттік тіл мәртебесіне ие болумен байланысты, қоғамдық қызметі аясы кеңейіп, көркейе бермек. Соның айқын бір дәлелі - жарнаманы қазақ тілінде жүргізудің әлеуметтік-саяси қажеттілігі.
Мемлекеттік мәртебелі тіл болғандықтан, қазақ тілі жарнама тілі ретінде көшеде, маңдайша, радио, теледидар, кино, газет сияқты бұқаралық ақпарат арналарында жиі қолданыла бастады. Бірақ ол өзінің қолданылу аясын мейлінше кеңейте алмай келеді. Мысалы, көшедегі жарнамалардың көпшілігінің орыс тілінде, кейде бір ғана шет тілінде жариялануы. Оның себебі әр қазақты мазалауда. Себебі айтпаса да белгілі: біріншіден, орыс тілінде жариялауға әбден бой алдырғанбыз; екіншіден, жарнама тілі мен стилінің қазақша қалыптаса қоймағаны байқалады; Үшіншіден, жарнамаға әлі де болса қалай болса - солай қараймыз; төртіншіден, республикада жарнама саласында мемлекеттік тіл бейресми түрде, бұрынғысынша орыс тілінің атқаруы; бесіншіден, жарнаманың мемлекеттік тілде сөзбе-сөз (калька түрінде) жариялануы; мемлекеттік тілде жарнама жариялаудың бұдан басқа да мәселелері (құқықтық, экономикалық т.б.)
Диплом жұмысы жарнама ғылымының дамуы мен жарнамалық білімнің шыңдау үшін де аса маңызды. Еліміздегі жарнама тілінің ахуалын ескерсек, жарнама мәтіндерін құрастырушы мамандар бізде әлі күнге дейін өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Сол себепті, жарнама мәселесінің айтылатын, жазылатын, зерттелетін мәселелері әлі де болса жеткілікті. Бұл - Қазақстан Республикасында шешуін таппаған, соңғы кезде ғана қолға алына бастаған сала десек қателеспейміз.
Зерттеудің пәні. Қазақ-орыс тілдеріндегі жарнамалық мәтіндердің психолингвистикалық бағытын толықтай айқындайтын оның ұйымдастырылуының лингвистикалық құралдары. Қазақ-орыс тілінде берілген (баспа өнiмдерi, жарнамалар мен көрнектi ақпараттардың фотосуреттерi, орналасқан жерiн көрсете отырып, тауарлардың таңбалары мен қаптамалары, жарнама роликтерiнiң және қоғамдық көлiктерде аялдамалардың жаңа атауларымен дұрыс хабарлануының аудио және бейне жазбалары) жарияланған жарнама мәтіндері.
Жұмыстың мақсаты мен міндеттері. Жарнама- өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б. астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама - сөз, жарнама - сөйлем, жарнама бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма, тіпті бөлек кітап, кино болуы да мүмкін.
Мемлекеттік тіл мәртебесіне ие болған тілдің қоғамдық қызметінің аясы өркен жая кеңейіп, сөз байлығы молайып, көркемдік өрнегі айшықтала бермек. Белгілі бір саланың әлеуметтік, саяси, экономикалық, мәдени өмірімізде атқарар қызметі қандай болса - онда қолданылған тілдің мәні мен маңызы да сонша.
Қазақ-орыс жарнамалары мәтіндерінің тілдік ерешеліктерін, оның ішінде лексикалық единицалардың ақпарат беру және ықпал ету қызметтерінің қолдану заңдылықтары мен психолингвистикалық әлеуетін анықтау - диплом жұмысының басты мақсаты болып табылады.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, әйтпесе бейтаныс тілде жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, иесін таппас жүйесіз сөз болып қалмақ. Ал көпшілікке танымал тілде жарияланған жарнама шын мәнінде жарнама болуы үшін, тіл мен стиль тұрғысынан алғанда, әрі қысқа, әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі жазылуы шарт. Қазіргі бұқаралық ақпарат құралдарындағы мемлекеттік тілде берілген жарнаманың тілдік сипаты мен прагматикалық әлеуетін анықтау және сол ардағы тілдің қызметіне прагматикалық тұрғыдан баға беру. Бұл мақсатқа жету үшін мынадай міндеттер қойылады:
- жарнама, жарнама тілі ұғымдарын түсіндіріп, жарнаманың жалпыға ортақ анықтамасын беріп, әлеуметтік ғылыми тұрғыдан нақтылау;
- қазақ тіліндегі жарнама мәтінін талдау, сол арқылы тілі мен стилін жақсартудың тетіктерін табу;
- қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне қатысатын құралдарды талдау;
- жарнаманың белгілі бір логикалық ой тиянақталатын құрылымдық-семантикалық шағын көлемді мәтін екендігін анықтау;
- газеттік-публицистикалық стильдің ішкі шағын стилінің бірі екендігін дәлелдеу;
- Қазақ-орыс тілдерінде берілген жарнама мәтіндерінің психолингвистикалық әсерін анықтау және оның ықпал ету қызметін сипаттау.
Зерттеу жұмысының материалдары мен дереккөздері ретінде бұқаралық ақпарат құралдарындағы қазақ -орыс тілдерінде берілген жарнама материалдары (баспа өнiмдерi, жарнамалар мен көрнектi ақпараттардың фотосуреттерi, тауарлардың таңбалары мен қаптамалары, жарнама роликтерi) пайдаланылды.
Жарнама, жарнама тілі, жарнама мәтіні, жарнама табиғатын тануда еліміздегі және әлемдік жарнаматану ғылымы бойынша жарық көрген әртүрлі монографиялармен танысу арқылы олардың тұжырымдамаларын басшылыққа алу мүмкін болды.
Өмір саласы мен ондағы тілдің қоғамдық қызметін зерттеуде әлемдік, бұрынғы одақтық және отандық әлеуметтік лингвистика, психолингвистика, экстралингвистика ғылымы жетістіктері кеңінен пайдаланылды.
Зерттеу жұмысының әдістері. Жұмыста тілдік материалды жинақтау, салыстыру, сипаттау, жүйелеу, талдау, қорытындылау, статистикалық талдау әдісі және концептілік, мәтіндік, мәнмәтіндік, ұғымдық талдау, сипаттау, психолингвистикалық талдау әдістері қолданылды.
Зерттеу жұмысының ғылыми жаңалығы мен нәтижелері: Қазақ-орыс тілдеріндегі жарнамалардың тілдік сипаты мен когнитивті-прагматикалық аспектісі әлеуметтік-лингвистика және психолингвистика ғылымдары тұрғысынан қарастырылды. Қазақ-орыс тілдерінде берілген жарнама мәтіндерінің атқаратын функциялары жағынан көсемсөз стилінің - газеттік-публицистикалық стильдің ішкі шағын стилі екендігі көрсетілді.
Зерттеу жұмысының теориялық маңызы. Қазақ-орыс тілдеріндегі жарнамалардың тілдік сипаты мен психолингвистикалық аспектісі қарастырылды. Мемлекеттік тілдегі жарнамалардың жазбаша мәтін ретіндегі, оның ішінде шағын көлемдегі мәтін ретіндегі белгілерінің анықталуы қазақ тіл біліміндегі мәтін лингвистикасының және мәтін стилистикасының дамуына үлес қосады. Қазақ жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты бойынша жасалған тұжырымдар әдеби норма, сөз мәдениеті, аударматану, терминология салалары бойынша жасалған ғылыми тұжырымдарды толықтырады және зерттеу нәтижесінде жасалған тұжырымдар қазақ тіл біліміндегі психолингвистика саласының әрі қарай дамып, қалыптасуына септігін тигізеді. Атап айтқанда, когнитивтік лингвистика, социолингвистика, психолингвистика, мәтін лингвистикасы мен лингвостилистикаға байланысты зерттеулерді толықтырып, тереңдете түсуге өзіндік үлес қосады.
Зерттеу жұмысының практикалық маңызы. Жұмыстың тұжырымдары мен нәтижелерін, игерілген тілдік фактілерді функционалдық стилистика, мәтін лингвистикасы, прагмалингвистикасы, әдеби тіл нормалары, сөз мәдениеті, терминология, аударматану салалары бойынша жүргізілетін дәрістер мен семинарларды пайдалануға болады.
Жұмыстың құрылымы. Зерттеу жұмысы кіріспе, екі тараудан, қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
I ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІНІҢ ТІЛДІК СИПАТЫ
1.1.Жарнама тілінің отандық және шетелдік ғылымда зерттелуі
Жарнама мәселесі біздің елде енді ғана қолға алына бастаса, шет елдерде бұрын да, қазір де жарнама жөнінде көп айтылып, жиі жазылуда.
Жарнаманың мән-мағынасы баршаға белгілі, бірақ көпшілік мақұлдаған бірыңғай анықтамасы жоқ. Мысалы, Үлкен Кеңес энциклопедиясында мынадай: жарнама дегеніміз - белгілі бір өнімнің, қызмет көрсетудің, тұтынушылық қасиетін туғызып, оған деген сұранысы үшін таратылған хабарламаның орысшасы: `Направленное распространение информации о потребительных свойствах товаров или услугах с целью создания или увеличения спроса на них' [1]. Ал Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі жарнаманы спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарлама деп түсіндіреді[2]. Қазақ совет энциклопедиясы бойынша реклама бар, жарнама деген тағы бар: Реклама: тегінде латынның reclamo - жар салу деген сөзі: Жұртқа көп өткізу үшін әр түрлі товарлар мен өндірілетін қызметтердің қасиеттерін жариялау [3].
Белгілі бір адамдар ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама деген: спектакль, концерт, лекция немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі. Көріп отырғандай, кейбір сөздіктерде жарнама мен реклама сөздерінің бір мағынада қолданылатын сөз екеніне қарамастан, екі анықтама берілген. Әрине, сөздіктердегі бұл екі анықтаманың да бір нәрсеге - жарнамаға қатысты екеніне кұмән келтіруге болмайды. Өйткені әр түрлі жиналыс, конференция туралы хабар беру жарнама болса, спектакль, концерт, түрлі мәдени шараларға байланысты хабар беру де басы ашық, ол да жарнама.
1990 жылдың бас кезіне дейін қазақ қоғамында, қазақ мәдениетінде жарнама осындай мағынада түсіндіріліп келді.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды - осы уақытқа дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар, плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден оның қоғамдық қызметі, қоғамдық-саяси рөлі мүлде болған жоқ.
Орыс мәдениетінде реклама сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:
Реклама (франц. Reclame, от лат. reclamer - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещние о чем-либо, например, о товарах, зрелищах (театральная реклама, кинореклама), услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.[4].
Үлкен энциклопедиялық сөздікте Торговая реклама ұғымына жеке анықтама берілген: торговая реклама - это популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потрибителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления [5].
Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік беріледі:
1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них.
1. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания известности, популярности.
2. Объявление, плакат, содержащие такое оповещание [6].
1995 жылғы Ресей Федерациясының Жарнама туралы заңында жарнамаға келесі түсіндірме берілген: Реклама - распространяемые в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц м призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способстовать реализации товаров, идей и начинаний Закон Российской Федерации О рекламе от 18.07.1995.
Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне мынадай анықтама беріледі: Реклама (фр. Reclame-лат. Reclamare - выкрикивать) 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, о чем-либо с целью создания популярности[7].
Шетел ғалымдары да жарнама терминіне әртүрлі анықтамалар береді, олардың көпшілігі атап айтқанда маркетинг тұрғысынан ғана айтылған.
Мысалы: АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, атақты маркетолог ғалым Филип Котлер, жарнамаға: Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования деп анықтама беріп өткен. [8].
Бұрыңғы кеңестік үкіметі кезінде, еңбек қарым-қатынастары қоғамдық меншік пен мемлекеттік меншікке тәуелді болғанда жарнама сыртқы экономикалық байланыс пен сыртқы сауданың атрибуты ретінде көрініс тапты. Яғни жарнама әрі ішкі экономикалық байланыста ешқандай қоғамдық-әлеуметтік рөл атқармады.
Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Жарнама туралы Заңында жарнама - адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне, жұмыстарға, көрсетілетін қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға және қолдауға арналған және оларды өткізуге жәрдемдесетін кез келген нысаңда, кез келген құралдардың көмегімен таратылатын және орналастырылатын ақпарат делінген [9].
Қазақстан Республикасында да жарнама тілін зерттеу мәселесі қолға алына бастады. Соның бір дәлелі - Ғ.Ә.Солтанбекованың Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі деп аталатын кандидаттық диссертациясында жарнамаға былай деп анықтама береді: Жарнама - терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларлы, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның экстралингвиятикалық сипатына қатысты анықтама [10].
Жарнама жөніндегі барлық анықтамаларды ескере отырып, С.А.Асанбаеваның Мемлекеттік тілдің жарнама саласындағы социолингвистикалық өзекті мәселелері атты кандидаттық диссертациясында берілген анықтаманы, жарнамаға берілген толыққанды анықтама деп есептеймін. Яғнижарнама - белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті елге таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен (ауызша, жазбаша) жарияланған хабарлама жиынтығы [11].
Увайсова Мадина Мухамадалиевнаның Жарнама тілі: лингвопрагматикалық аспект атты кандидаттық диссертациясы да осы тақырыптың маңызды аспектілерін ашуға үлес қосқан. Ғалымның диссертациясы прагматикалық стратегиялардың медиа-мәтіндегі әсері, ақпараттық-мағыналық кескіндемесі, интерпретациясы, адресат пен адресант арасындағы рөлдік қатынастар түрлері тұрғыларынан жан-жақты талданған [12].
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды. Қазір жарнаманың елдің ішкі экономикасында, сыртқы экономикасында, әсіресе ішкі экономикада атқарып отырған орны үлкен. Қазіргі уақытта жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа түсіп отыр. Нарықтық еңбек қарым-қатынасы, бәсекелестік пайда болады, сондықтан да жарнамаға деген қажеттілік арта түсуде.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық, саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты, жыл санап біздің өмірімізден берік орын алуда. Оның экономикалық, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені қауым халық шаруашылығының әр қилы салаларында, атап айтқанда, өнеркәсіп, сауда-саттық, тұрмыстық қызмет көрсету, спорт, туризм, мәдениет пен басқа да өмір, салаларындағы болып жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді. Осы талапқа сай, мемлекеттік тіл қоғамдық өміріміздің әр түрлі салаларында қолданылу үстінде. Соның бір айғағы - жарнама.
Қазіргі уақытта қоғам дамуындағы түрлі өзгерістерге байланысты жарнаманың (реклама, publicity) терминдерінің қамтитын ұғымның ауқымы мен қолдану өрісі өте кеңейді. Орыс мәдениетінде де жарнама термині қамтитын ұғымның толық әрі жан-жақты пайдаланылуына байланысты да жарнама туралы зерттеулер көптеп пайда бола бастады.
Соңғы жылдары отандық және шетелдік авторлардың еңбектерінде коммерциялық жарнама мен саяси жарнама түрлерін зерттеуге деген қызығушылық ерекше артқан. Олар жарнаманың әртүрлі қырларын анықтауға, жарнама феноменін талдауда дискурсивтік практиканы қолдану, жарнаманың институционалды аспектісін қарастырып, жарнаманың қоғамдағы қызметін анықтау және оның адресатқа оң және теріс ықпалын анықтау және т.б мәселелерін зерттеуге көп көңіл бөлуде.
Адамзаттың даму жолында жарнаманың қоғамдағы қызметі ерекше екені айтпаса да түсінікті. Зерттеушілердің айтуына қарағанда, жарнаманың замандар бойы қалыптасып дамыған, қоғам, халык өмірімен біте қайнасқан өзіндік тарихы бар. Жарнаманың ең алғашқы үлгілері тауар өндірісінің дамуы кезінде пайда болды.Мысалы, көне Грекия мен Римде сауда-саттыққа байланысты алғашқы хабарлар ағаш тақталарда, сүйектерде жазылып, оқылған. Жарнаматанушылардың пайымдауынша, алғашқы жазбаша жарнамаланған жарнамаға 2500 жыл болған тәрізді. Көне Египеттің Мемфиа қаласында табылған тасқа ойылып жазылған жарнамада былай делінген: "Мен, Рино, Крит аралынанмын, құдайдың қолдаумен, түс жоримын" ("Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сноведения"). Осы бір Риноның өзін жарнамалаған тас Каир қаласының музейінде сақталынған.
Қытайда 10-ғасырда баспа жарнамасы болған. Месопотамия саудагерлерінің эмблемалары да жарнамаға жатады. Ерте кезде жарнамалық хабарларды сауда жолдарының бойындағы жартастарға, тастарға, мыс пен сүйектерге жазатын. Тарихи құжаттарда ортағасырлық қалаларда өндірушілердің тауарларын халық көп жиналған жерде мадақтап, хабарлайтын азаншылар қоғамы болғаны жайлы мәліметтер бар.
Капитализмнің дамып, нығаюына байланысты жарнама жеке сала болып қалыптаса бастайды. Ол сала концерн, корпорация, кәсіпорын, фирмалардың мүддесін қорғайтын, олардың нарықты жаулап алу, пайда түсіру үшін қолданатын негізгі құралы болатын ірі индустрияға айналды.
Сонымен, ХІХ-ғасырда жарнама барлық дамыған капиталистік елдердің өмір салтының бір бөлшегі болып қалыптасты.
Ресейде де жарнама ісі жақсы жолға қойылғанын айта кету керек. Х-ХІ- ғасырдың өзіңде-ақ орыс көпестері өз тауарларын жарнамалаудың алуан түрін қолданған: сауда қатарының алдыңда көңілді өлеңдер мен жаңылтпаштар айтып, тауарларды мадақтайтын арнаулы жалданған азаншылар тұрды. 19 - ғасырдың аяғында Ресейде баспа жарнамасы мен сонымен бірге газет пен журналдардағы жарнама да даму үстінде болды. Сауда, Сауда және өмір журналдары, Комиссионер (Москва), Сатып алушының серігі (Төменгі Новгород) газеттері сияқты арнайы жарнамалық басылымдар пайда болды. Жарнама ісінің зор табыстарын 1897 жылдың соңында Петерборда Бүкіләлемдік сауда плакаты көрмесі болғанынан, онда әр елден келген жарнамашылардың 700-ден астам жұмыстары қойылғанынан көруге болады. Бұл жұмыстардың ішінде орыс суретшілерінің жұмыстары да болды.
Шет елдерде, әсіресе жарнама Америкада жақсы дамыды. АҚШ-та ең алғашқы жарнама газет бетінде 1704жылы 1 мамырда жарияланған. Бұл жарнама үш хабарландырудан тұрады. Ол Бостонның Ньюслеттер газетінде жарияланған. Ал, Жапонияда жарнаманың пайда болуын 17-18 ғасырдың орта шенімен байланыстырады. Бірақ жарнама жеке кәсіп ретінде арнайы жарнама компаниялары құрылған кезде ғана пайда болды. Газет жарнаманың бірден-бір құралы болды. Жапонияда ең бірінші газет 1850 жылы шықты. Газеттегі жарнамалар негізінен дәрі -дәрмектерді, парфюмерияны, жаңа басылымдарды жарнамалады.
Жарнама қазақ халқында да кездейсоқ, тосыннан келген жаңалық емес. Оның алғашқы ауызша үлгерін қазақ әдебиетінен байқауымызға болады. Халық аузындағы аса құнды мәдени мұраларды жинау ісінде айрықша көрнекті еңбек еткен ғалымдар: В.В.Радлов, И.Е.Березин, Г.Н.Потанин, Ш.Ш.Уәлиханов, Н.Ильминский, А.Е.Алектаров тағы басқалар.
Ауыз әдебиетіндегі Қамбар батыр, Қобыланды батыр, Алпамыс батыр жырларындағы үзінділерден сол дәуірдің жарнама үлгілерін көруге болады. Себебі жазу-сызуы жоқ елде хабар таратудың ең қолайлы түрі осы болды. Мұндай жарнама үлгілерін ауыз әдебиетінен молынан кездестіруге болады. Мысалы, Қобыланды батыр жырынан мынадай жолдарды кездестіреміз:
Қалған мұнда Құртқа қыз,
Салды хабар жұртына.
Берен тонды жамылды...
Сұлтаным келе жатыр деп,
Нөкері бар қасында
Қараман, Орақ батыр деп,
"Отыз күндей ойын бар,
Қырық күн қылар тойым бар.
Алты мың үйлі қыпшақтан
Жан қалдырмай жайындар ...
Алпыс атан бөлдіріп,
Сайыстыққа қойындар.
Үлкен аға, кіші іні,
Батырдың кетіп алдынан,
Даяр қылып тұрыңдар ...
Сыр бойынан табылған "Мұңлық-Зарлық", "Оғыз-Наме" жазба ескерткіштерінің "Жарлық шашу", "Жар салу" сөздерінің өзінен жарнаманың негізі барын байқауға болады. Мысалы, XІІ-XV ғасыр ескерткіші бойынша, Оғыз қаған әйдік той жасады, ел-жұртқа жарлық шашып, шақырып кеңесті ... Жарлық жазылып, елшілерге беріп жіберілді. "Мұнлық-Зарлық" ескерткішінде де "Жар салу" деген сөз бар [21].
Қазақ жазбаша жарнамасының үшінші кезеңі - 1917 жылғы төңкеріске дейінгі уақыт. Бұл - сауда - саттықтың айырбас түрі болған кез. XІX ғасырдың екінші жарстысындағы қазақ буржуазиясының ұлттық талаптарының бірі ана тілінде газет шығару болды. Патша әкімшілігінің бұйрық-жарлығын, жаңа хабарларын, сауда-саттық мәселелерін жергілікті әкімдермен халыққа өз тілімзде жеткізу де қазақ тілінде шығатын газетті қажет етті. Осындай қажеттіліктердің нәтижесінде, ұлттық буржуазияның тілегін қанағаттандырып, жергілікті әкімдердің қазақ елін ісін жеңілдету мақсатымен патша үіметі ұлт тілінде газет шығаруға рұқсат берді.
Қазақ тіліндегі Түркістан уәлаятының газеті ("Туркестанские ведомости" газетінің қосымшасы) 1870 жылдың 28 сәуірінде шыққан бірінші санында қазақ тіліндегі алғашқы газет туралы жарнама берілді. Газеттің бірінші бетінде сол кездегі жарнама хабарларының ақысы жазылды. Яғни бірінші беттегі жарнаманың құны 10 тиын, соңғы беттегі жарнаманың құны 5 тиын. жарнамалар газетте арабтың Иғлан сөзімен немесе орыс тіліндегі Обьявление сөздермен берілді. Түркістан уәлаяты газетінің қазақша бөлімінің 1883 жылы жабылуына байланысты қазақ тіліндегі екінші газет бұдан 5 жыл кейін 1888 жылдың 1 қантарынан бастап жаңадан құрылған Дала генерал-губернаторының органы ретінде оның администрациялық орталығы - Омбы қаласында шыға бастады. Газетті шығарушы және оның бақылаушысы Дала генерал-губернаторы болды. Бұл газет Қазақстанның барлық түкпір-түкпіріне таралды. Газет программа бойынша Жоғары ұлықтардың қазақ даласына қатысты бұйрық-жарлықтарымен қазақтарды таныстырып отыруға, сондай-ақ олардың арасында елдің табиғаты, тұрмысы, шаруашылық жайы, (мал шаруашылығы, егіншілік, айырбас сауда т.б.) және мәдени өмірі (әдет-ғұрып, өсиет, ертек, әңгіме, халықты сауаттандыру т.б.) хабарларды таратуға тиісті болады [22].
Ал Дала уәлаяты газеті беттерінде ең көп тараған жарнама хабарларының бірі - жаңа кітаптар. Олар Жаңа кітаптар деген атпен жарияланып отырды. Мысалы, патшалы Ресейдің отарлау саясатының бетін аша түсетін 1884 жылы басылып шыққан Ахмет Кенесарин жазған Султаны Кенесары и Сыздық атты кітап. "Дала уәлаяты" газетінде берілген жарнама хабарларының көпшілігі саяси-экономикалық мәселелермен қатар оқу-ағарту, әдебиет, өнер-білім, ғылым салаларындағы жаңалықтар жөнінде болды. 1895 жылғы Дала уәлаяты газетінде сол кезде жаңадан ашылған Ағаш медресесі туралы жарнама хабары - соған мысал. ... Ағаш медресесіне түсіп жыл сайын қазақ балаларына (Дала уәлаятындағы екі орын болады һәм біреуі өз жанынан оқыған балалардан жылына 130 теңгеден алынады) т.с.с.[31].
Қазақ халқының артта қалуының басты себебі оның надандығынан екенін жақсы түсінген газет редакциясы қазақ даласында ашылған әрбір жаңа мектеп, школа, медресе жөнінде дер кезінде жарнама хабарларын беріп отырды.
XІX ғасырдың ІІ жартысында қазақ жерінде шыққан алғашқы газет Түркістан уәлаяты газетінде жарнама хабарлары екі тілде, яғни қазақ, өзбек тілдерінде шықты. Ал негізгі ресми бөлімдегі генерал-губернатордың, әскери губернатордың бұйрық-жарлықтары мен шет ел хабарлары орыс тіліне аударылды. Дала уәлаяты газетінде жарнамалар орыс және қазақ тілдерінде беріледі.
Кеңес дәуіріндегі баспасөз жарнамалары 1917 жылы төңкерістен кейінгі жылдары жарияланды. Кеңес дәуірінде қазақша жарнамалар сандық жағынан ғана емес, сапалық жағынан да жаңа белеске көтерілді. Өйткені 1917ж. төңкеріске дейінгі жарнама хабарлары тек Түркістан уәлаяты газеті мен Дала уәлаяты газеттерінде ғана жарияланса, Кеңес дәуірінде Қазақ (1913-1918, Алаш (1916-1917), Сарыарқа (1902-1917), Серке газеттерінде көптеп жариялана бастады. Кеңес дәуірінде қазақ жарнамасының қоғамдық қызметінің дамуына сол кездегі қоғамдық өмірдегі болып жатқан әр түрлі өзгерістер мен жаңалықтардың, дер кезінде халыққа жеткізілуіне байланысты болды. Сонымен қатар бұл жарнамалардың сыртқы көрінісі мен көркемделуі де біршама жаңарды.
Бұл кездегі жарнамаларды тақырып жағынан бірнеше топқа бөлуге болады:
Бірінші - оқуға, білімге байланысты жарнамалар.
Екінші - сауда-саттыққа байланысты жарнамалар.
Үшінші - техника мен ғылымының әр түрлі салаларына байланысты жарнамалар.
Төртінші - медицина саласына байланысты жарнамалар. Кеңес дәуірінде жрнамалардың мақсат, мазмұнына сай дамуы бір жағынан оның қоғамдық қызметінің қолданылу өрісін кеңейтіп отырса, екінші жағынан, оның икемділігін арттырып, жарнама тілінің ішкі құрылысының саралануына әсер етті. Сондықтан Кеңес дәуіріндегі қоғамдық өміріндегі болып жатқан барлық өзгерістер мен жаңалықтар жарнама тілінің өзгеріске түсуіне, дамуына әсер етіп отырды.
Жарнаманы қоғамдық өмірдің нақты бір салаларында ғана қолданылады деп айту дұрыс болмас еді. Өйткені жарнама - қоғамдық өміріміздің бөлінбес бір бөлшегі. Жарнаманың қолданылмайтын саласы кемде-кем. Сонымен қатар әр саланың кәсіптік ерекшелігіне қарай, жарнаманың да қолданылуының өзіндік орны бар. Жарнаманың ең жиі қолданылатын салалары: сауда, туризм, спорт, мәдениет, қызмет көрсету, бұқаралық ақпарат, медицина, ғылым, халық ағарту, ауыл шаруашылығы мен өнеркәсіп, құрылыс, көлік, ақпарат және т.б. Бұл салаларда мемлекеттік тілдегі жарнама барлығында бірдей деңгейде қолданылмайды. Қазақ тілінің мемлекеттік тіл қызметін, жарнама тілі қызметін өз дәрежесінде атқаруы үшін оның өмірдің барлық салаларында еркін қолданылып, ешқандай тосқауыл, кедергілерге ұшырмауы керек. Бұл - бүгінгі күннің талабы.
Соңғы жылдары мемлекеттік тіл жарнама арқылы өмірдің барлық салаларында азды-көпті қолданыла бастады. Сондықтан мұндай бастамалар мен жаңалықтардың өркен жайып дамуына жан-жақты жағдайлар жасалғаны дұрыс. Ол үшін мемлекеттік тілдегі жарнаманың өмірдің барлық салаларында қолданылу қызметінің ерекшеліктерін зерттеп, дамытудың тетігін (механизмін) жасауымыз қажет. Осы мақсатта мемлекеттік тілдегі жарнаманың жиі қолданылатын салаларын айта кетуіміз керек.
Жарнама - Қазақстан үшін тарихи таныс құбылыс екенін міне, осындай мәліметтерден көруге болады. Қазіргі қоғамымыз бастан кешіп отырған нарықтық экономикалық жағдайда жарнаманың қоғам өміріне тигізер әсері баршылық.
1.2.Жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты және белгілері
Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б. астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама - сөз, жарнама - сөйлем, жарнама бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма, тіпті бөлек кітап, кино болуы да мүмкін.
Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, әйтпесе бейтаныс тілде жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, иесін таппас жүйесіз сөз болып қалмақ. Ал көпшілікке танымал тілде жарияланған жарнама шын мәнінде жарнама болуы үшін, тіл мен стиль тұрғысынан алғанда, әрі қысқа, әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі жазылуы шарт. Жарнама тілінің сөздік құрамы жағынан да өзіндік ерекшеліктері болады.
1.Жарнама тілі бай болуы тиіс. Сөздік құрамы жұтаң келген жарнамаға көпшілік елең етпейді.
2.Жарнама тілінің сөздік құрамы өмір талабына сай, өзгеріп, дамып отыруы қажет. Өмір жылжып алға басса, ол тілде көрініс беруі тиіс, ал оны өрнектеуші сөз өзгеріссіз қала алмайды.
Халықтың әлеуметтік өміріндегі: өнеркәсіптегі, ауыл шаруашылығындағы, ғылымдағы және техникадағы, өнер мен мәдениет саласындағы даму, олардағы жаңалықтар лексикаға да үнемі ықпалын тигізіп отырады. Кейбір сөздердің қолданылу аясы кеңісе, бірсыпырасының жұмсалу өрісі тарыла бастайды. Ал кейбіреулері қолданыстан мүлдем шығып қалып, архаизм немесе көнерген сөздерге айналады.
Қазіргі кезде жарнама тілінің сөздік құрамы, үздіксіз баю үстінде. Тіліміз ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атау, терминдермен, терминдік тіркестермен толыға түсуде.
Халықтың әлеуметтік өміріндегі - өнеркәсіп, ауыл шаруашылығы, ғылым, техника, өнер мен мәдениет саласындағы жаңалықтар лексикаға тікелей ықпал етеді. Кейбір сөздердің қолданылу аясы кеңісе, бірсыпырасының жұмсалу жиілігі артады, ал кейбіреулері қолданыстан мүлдем шығып қалады.
Еліміз тәуелсіздік алып, нарық экономика жолын таңдағаннан бері басқа өркениетті дамыған елдердің қатарына қосылмақ оймен өзінің өндіргіш күштерінің деңгейін өсіріп, өнеркәсібін дамыту жолында қажымай еңбек етуде. Міне, осындай экономиканы жаңадан өркендету жолында қызмет етіп отырған жағдайда елімізде болып жатқан түрлі жаңалықтар мен өзгерістерді дер кезінде халыққа жеткізіп отыратын жарнама хабарлары деп білсек, онда бұл саланың аяқтануы да, дамуы да шешілуге тиісті өзекті мәселелердің бірі екені айтпасақ та түсінікті. Сондықтан жарнаманың қазақ тілінде беріліп жариялануының маңызы да ерекше болмақ, өйткені ол қазіргі қоғамымызда жаңадан қалыптасып келе жатқан әр түрлі әлеуметтік топтарды, ал нақтылы айтсақ іскер мен басқа халықтарды біріктіруде де орны бөлек, маңызы зор. Бұл шешуін таппай келе жатқан мәселе.
Жарнама қоғамдық өмірдің қанша саласында қызмет етсе, оны соншалық зерттеу, тану соншалықты қиын іс. Жарнама ғылымының барлық саласымен тығыз байланысты болғандықтан, оның астарын ашып, елге жан-жақты таныту күрделі де, жауапты жұмыс екендігін еске ала отырып, жарнама тілін мынадай лингвистикалық ереже арқылы біршама нақтылауға болады:
1)Кез-келген жарнамада қазақ тілі заңдылықтарының толық сақталуы, жарнамадағы сөздердің орын тәртібінің дұрыс қойылуы, сөйлем мазмұнының дәл берілуі;
2)Жарнама - әдеби тіліміздің сүбелі бір бөлшегі екенін ескере отырып, оның мәтінінде тілдік мәнерлеу құралдарының дұрыс, ұтымды қолднылуы;
3)Қазақ тілінің барлық орфографиялық, орфоэпиялық, емле ережелерінің жарнама тілінде мүлтіксіз орындалуы.
Қазақстан лингвистикалық егемендік (Б.Хасанов термині) алып, аумағындағы тілдерді өз бетінше дамытуға мүмкіндік алған жағдайда жарнамаларын өз тілдерінде жариялай бастады. Күллі жарнама республикада он шақты тілде (қазақ, орыс, ағылшын, түрік, неміс т.б.) жариялануда. Соның ішінде қазақша жарияланған жарнамалардың өзіне тән әлеуметтік лингвистикалық өлшемі мен айырым белгілерін көрсету жұмыстың маңызды бір бөлігі.
1.Жарнамаларды қазақ тілінде жариялаумен іс бітпейді. Жарнама тілінде сол халықтың ұлттық мәдениетін, өзіндік сөйлеу салтын, ұлттық ерекшелігін сақтаған жарнамаларды ғана қазақ жарнамалары деп айтуға болады. Ал қазіргі қазақ тіліндегі жарнамаларда осы белгілер әрдайым сақтала бермейді.
2.Өркениетті елдерде жарнама, оның тілі әлдеқашан зерттеу обьектісіне айналған. Ол бідің Қазақстанда, тіпті ТМД елдерінде, жарнама тілі ғалымдар назарына ілінген емес. Жарнама тілін, социолингвистикалық тұрғыдан зерттеуді тұңғыш рет біз қолға алып, алғаш қалам тартып отырмыз.
3.Жарнама - адамзат мәдениетінің құрамдас бір бөлігі, сондықтан да жарнамаға бұрын да, қазір де көп көңіл бөлінеді. Өйткені қандай да болмасын қоғамдық өміріміздегі кез-келген жаңалық, өзгеріс халыққа тек жарнама арқылы белгілі болады.
4.Жарнама ісі егемендік, тәуелсіздік жағдайында біздің қоғамымызда қауырт даму үстінде. Әсіресе, өнеркәсіп өнімдері, қызмет көрсету, сауда, өнер саласындағы жаңалықтарды жарнамалаудың жаңа әдістеріне ерекше көңіл бөлінуде.
5.Жарнама тілінің басты ерекшелігі - әдеби тілді ерекше жағдайлардағы нақты мәселелерді шешу құралы ретінде қолдану.
6.Жарнама мәтіндерін құрастыру барысында, әсіресе, тілді әлеуметтік жағдайы, жасы, жұмысы, кәсібіне сәйкес қолдану маңызды мәселе. Жарнама мәтінінің басты ерекшелігі сөзді аз қолданып, мол мәлімет беру.
Жарнама тілінің бейнелі де әсерлі болуы, әдеби нормға сай болуы - өмір талабы. Қазақ тілі - мемлекеттік мәртебелі тіл. Сондықтан жарнамаларды тіл мәдениеті тұрғысынан мінсіз жариялау бірден-бір міндет.
Тіл мен қоғам өзара тығыз байланысты. Тіл табиғаты, әлеуметтік қызметі деген мәселелер - социолингвистика ғылымының өзекті мәселелерінің бірі. ТМД елдерінде, Қазақстанда бұл мәселе арнайы зерттеле бастағанына 50 шақты жылдай болды. Тілдің қоғамдық қызметі оның өмір салаларында қолданылу деңгейі жайлы мәселелер жөнінде әлі де болса пікірталастар баршылық. Айталық, тілдің өмір салаларындағы қызмет санын анықтауда социолингвист ғалымдарымыз әр түрлі пікір білдіруде. Мысалы, Ю.Д.Дешериев мұны жиырма екіге бөлсе [32], Ә.О.Орыспаев 13 негізгі сала мен 65 қосымша саланы атайды [33]. Б.Хасанов қазақ тілінің Қазақстанда қоғамдық өмірдің 15 негізгі, 57 қосалқы саласында (подсфера), барлығы 72 салада қолданылатынын көрсетті [34]. Соның бірі - жарнама.
Әлеуметтік мән-маңызы ерекше саланың бірі-жарнама. Жарнама - өмірдің қыры-сыры мол, алуан астарлы саласы. Атап айтқанда, оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық және басқа астарлары болады. Айталық, көлем жағынан алғанда, жарнама - сөз және мәтін, шығарма, кино, кітап болуы да мүмкін.
Жарнама саласында қолданылған тіл, әрине, қоғамдық қызметін дамыту мүмкіндігі мол тіл. Жарнаманың жарнамалық қадір-қасиеті жарнамаланған зат пен құбылысты емес, жарнаманың тілі мен стилінің тартымдығына да қатысты.
Жарнама тілі халық арнасына кең тарағын тіл болуы шарт, әйтпесе бейтаныс сөзбен жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, иесін таппас жүйесіз сөз болып қалмақ. Жарнама өз қызметін тиісті дәрежеде орындалуы үшін тіл мен стиль тұрғысынан мінсіз, қысқа әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі жазылуы шарт. Ал бұл әдеби тіл нормасын сақтауға саяды.
Иә, мемлекеттік тілді жарнама саласындағы қолданылуын қалыптастыру мен өрісін кеңейту - жалпыхалықтық күрделі мәселе. Айта кету керек, мемлекеттік тіл жарнама саласында азды-көпті, кемшіліктері болса да, қолданылу үстінде. Дегенмен, мемлекеттік тілдің бұл саладағы қоғамдық қызметі өз дәрежесінде емес екендігі ешкімді де таңқалдырмайды. Сондықтан мемлекеттік тіл мәртебесіне ие болған қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметі лингвистикамен ғана шектелмей, сан алуан ғылым тұрғысынан, атап айтқанда, социолингвистика, психология, экономика, социология т.б. ғылымдар арқылы зерттелгенде ғана толық ашылады деп есептейміз.
Тіл заңының жүзеге асу-аспауы, нақты айтқанда, оның қоғамдық қызметінің өсу деңгейімен анықталады. Бірақ қазақ тілі жарнама саласында қоғамдық қызметін ұлғайта алмай отыр. Оны басты себептері мынадай:
Біріншіден, жарнама тілі жөнінде басшылыққа алатын, заң құжатының әлсіздігі;
Екіншіден, жарнама ісімен шұғылданатын маман, кадрлардың жетіспеуі;
Үшіншіден, қазақ тілінде берілген жарнамаға сұраныстың жоқ болуы;
Төртіншіден, Тіл заңының орындалуын дұрыс басшылыққа алмау;
Бесіншіден, қазақ тілінің жарнама саласындағы стилінің дұрыс қалыптаспауы.
Айта берсек,қазақ тілінің жарнама саласында жұмсалуы жөнінде шешімін таба алмай, қиындық туғызып отырған даулы мәселелер аз емес.
Жарнама тегінде,қоғам мүшелерінің қажеттіліктерін өтеу мақсатында пайда болған әлеуметтік құбылыс. Бұл құбылыс, біріншіден, тіл арқылы адамдардың бір-бірімен қарым-қатынасын өтесе, екіншіден, белгілі бір зат, өнім, қызмет көрсету түріне деген сұранымды қамтамасыз етеді. Жарнаманың табиғатын тереңірек түсіну үшін, оның бастауы-нарықтық экономиканы түсіну қажет. Нарық немесе ,,рынок,, ежелден бар нәрсе. Оны экономикалық айырбастың түрі деуге де болады. Нарықтық экономиканың негізгі идеясы-егер де әрбір адам өзінің экономикалық пайдасын көздеп, өзі үшін тырысса, бұл жағдай түбінде қоғамға да пайда келтіреді. Адам өзі үшін қызмет етеді. Бүкіл идеялар мен биік материяны жинап қойғанда, әрбір адам өзінің жеке басы үшін өмір сүреді, сондықтан да әр нәрседен пайда табуға тырысады. Бұл-жарнаманың негізгі компоненті, құрамдас бөлшегі. Адам өзінің жеке басының пайдасы үшін жұмыс істеп қана қоймайды, ол бұл істі аяғына дейін жеткізу үшін бүкіл ынта-жігерін салып, ақылмен кіріседі. Бірақ та бұл істе басқа адамдардың да пайдасын аяқ асты ете алмайды. Әрбір тұтынушы өз пайдасын көздей отырып, нарық жайлы ақпарат жинақтайды, себебі ұтылып қалмауы керек. Ал сатушы да өз ісін ақылмен істеп, ол тек қана өз пайдасын ойлап кез-келген төменгі сапалы тауарды қымбат бағамен сата алмайды. Себебі, онда оның тауары өтімсіз, қадірсіз болады.
Қазақ тіліне мемлекеттік мәртебе оның әлеуметтік қызметін кеңейту үшін берілді, сондықтан да өміріміздің күллі саласында еркін қолданып, ешқандай тосқауыл, кедергі болмауы керек. Қазақ тілінің қоғамдық қызметін дамыту мүмкіндігі мол. Мемлекеттік тілдің әлеуметтік қызметін кеңейту үшін жарнама аса маңызды сала.
Жарнама ісі егемендік, тәуелсіздік жағдайында біздің елімізде қауырт даму үстінде. Әсіресе өнеркәсіп өнімдері, қызмет көрсету мен сауданың жаңа әдістерін жарнамалау мәселесіне ерекше көңіл бөлінуде. Жалпы жарнама жұмысын жоғары дәрежеге жеткізудің негізгі бір шарты - жарнама мәтіндері тілінің көркемдік әсерін мейлінше жақсарту. Бұл іс жарнама ұйымдастыру мәселесін дұрыс жолға қоюмен қатар жүруі тиіс.
Бұл күндері мемлекеттік тілдегі жарнамалар БАҚ-тың барлығында азды-көпті жариялануда. Дегенмен, бұл жарнамалар әлі де болса жұртшылық көңілінен шықпай отыр. Оның себептері мынадай: 1.Жарнама беру мен таратуда тәжірибе аз; 2. Жарнама ісінің дұрыс қалыптаспағандығы; 3. Мемлекеттік тілдегі жарнамаларға деген сұраныстың болмауы; 4. Мемлекеттік тілдегі жарнама жасайтын БАҚ-та арнайы агенттіктердің жоқтығы; 5. Жарнама берушілердің мемлекеттік тілде жарнамаға қарағанда тек орыс тілінде берілетін шетел өнімдерінің дайын жарнамаларын көп пайдалануы; 6. БАҚ-тың жарнаманы тек пайда табу мен күнкөрініс қамы ретінде пайдалануы т.б.
Әрине, жалпы жарнама, соның ішінде мемлекеттік тілдегі жарнама жайында сөз аз айтылып жатқан жоқ. Мерзімді баспасөз беттерінде сын мақалалар жарияланып, радио мен теледидар арқылы арнайы хабарлар жүргізілуде. Бірақ әлі ешқандай нәтиже жоқ, "баяғы жартас - бір жартас", бұларға назар аударып, құлақ асып өкімет тарапынан ешкім жоқ. Сондықтан жарнама ісін елімізде толық қалыптастырып, өз дәрежесінде дамыту, оның әдеби тіліміздің нормаларына сай жариялануын қамтамасыз ету үшін ең алдымен мынадай шараларды іске асыру керек:
1.БАҚ саласындағы мемлекеттік тілдегі жарнамалар сапасын жақсарту;
2.Тіл заңының БАҚ-та орындалуын қатаң бақылау;
3.Мемлекеттік тілдегі жарнамалардың уақыт көлемін көбейту;
4.БАҚ-тың "Тілдерді қолдану мен дамытудың мемлекеттік бағдарламасының" 32, 33, 34, 36-бөлімдерінің орындалуын тез арада қолға алу;
5.Сапасы төмен, әдеби тіл нормаларына сәйкес келмейтін жарнамалар беруді тоқтату;
6.Мемлекеттік тілдегі аудармасы жоқ арақ-шарап, темекі өнімдері жарнамаларын беруге тиым салу т.б.
Қорыта айтқанда, мемлекеттік тілдің қолданылу аясын кеңейтуде БАҚ-тың маңызы айтпаса да түсінікті. Елінің егемендігі жолында алғашқы қадамдарын жасап отырған Қазақстан жағдайында мемлекеттік тілдегі жарнамаларды тарату мәселесінің қай кезде де мәні зор.
Жарнаманың көп берілетін арналарының бірі - теледидар мен радио.Оның басты себебі, радиожарнамалар ең көп тұтынушыларды қамтитын жарнама құралы болып табылады. Пайда болғанына аз уақыт болса да, жарнамалардың бұл түрі үнемі дамуы мен жетілуінің арқасында қазіргі уақытта жарнаманың басқа құралдарымен бәсекеге түсуде. Ал радио мен тележарнаманың қазақ тілінде берілуі қазіргі уақытта өз дәрежесінде емес. Мысалы, қазақ радиосы арқылы қазақ тілінде тек қана демеушісі ретінде "Мобилл" компаниясының жарнамасы берілсе, теледидар арқылы берілген жарнамалар көп жағдайда орыс тілінде жарияланып, қазақшасының өзі таза қазақша емес, орысша жарнаманың сөзбе-сөз аудармасы ғана. Теледидар мен радио арқылы жарнама берушілер күллі елдің алдына шығуына мүмкіншілік алады. Бұл арада қазақ радиосы халықтың 93,7 пайызын қамтитын, республикалық теледидардың бірінші бағдарламасы елдің 91,6 пайызын қамтитын ескерсек те жеткілікті. Ал екінші бағдарлама, өзінің ауқымына орай, көрермендердің 26,5 пайызы қамтамасыз ететіні белгілі. Социологтар мәлімдегендей, біздің телерадиожарнамаларды барлық көрермендердің 34 бөлігі тыңдап, көреді, солардың әрбір төртіншісі осы жарнаманың арқасында қажетті затты немесе қызмет көрсету түрлерін пайдаланатыны белгілі.
Әлбетте, теле-радиожарнама қазірдің өзінде біздің тұрмысымызға енген. Көрермендердің басым көпшілігі құрылыстың, транспорттың, қызмет көрсету түрлеріне, дәрігерлік және мәдени жаңалықтар салаларында жарияланған жарнамаларды көп пайдаланады. Теле-радиожарнамалардың бұдан да тиімді болуына кедергі болып отырған Ресей теле-радиохабарлары арқылы берілетін жарнамалар, олар республикалық теле-радио арқылы қайтадан жарнамаланды. Бұған тыйым салған жөн.
Халықтың күнделікті қажетті өнімдермен қатар саяжай, пәтерлерді жөндеу жұмыстарына, туризм, кітап, грампластинка жөніндегі жарнаманы мол беруді қалайтынын да ескеру керек және олардың қазақша берілуін қадағалау қажет. Хабарларды үзіп, үнемі арасында жарнама беруді көпшілік мақұлдамайтынын ескеру керек. Алайда екі хабардың ортасында жарнама беруге тыйым салуға да болмас. Кейбір көрермендердің жарнаманы тек демалыс күндері ғана жариялауын қалайтынын ескеру қажет. Көрермендердің тең жартысы (40-50%) жұмыс күндері кешкі сағат сегіз бен он бір арасында, ал демалыс күндері болса, ертеңгі сағат 9-10 арасында теледидар алдына жиналатыны белгілі. Сондықтан қазақ тілінде ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz