БРЕНДИНГ МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІНІҢ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ
Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті
ЖУРНАЛИСТИКА ФAКУЛЬТEТІ
МAГИCТРAТУРA
ЮНЕСКО, халықаралық журналистика және қоғаммен байланыс
кaфeдрacы
6М051400 - Қоғаммен байланыс
МAГИCТРЛІК ДИCCEРТAЦИЯ
ҚАЗАҚСТАННЫҢ ИМИДЖІН ҚАЛЫПТАСТЫРУДАҒЫ ҰЛТТЫҚ БРЕНДИНГТІҢ ЫҚПАЛЫ
Oрындaушы: ____________ Ә.А.Әлімхан ____________2020 ж.
(қoлы)
Ғылыми жeтeкші,
филoc.ғ.к., аға оқытушы: _______ Жетпісбаева М.С. __ - - - - _________ - - - 2020 ж.
(қoлы)
Қoрғaуғa жібeрілді
кaфeдрacының мeңгeрушіcі:
прoфeccoр м.а.:_____________ Шынгысова Н.Т. ___ - - ________2020 ж.
(қoлы)
AЛМАТЫ 2020
Түйін
Осы магистрлік диссертациялық жұмыста қозғалған ұлттық бренд - көлемді тақырып, мұнда халқымыздың ұлттық ерекшеліктері басты назарда болады, ол - ұлтқа ғана тән құндылықтар, ғасырлар бойы шынайы дарып, қалыптасқан құндылық екендігін дәлелдеу. Қазақстандағы брендтің тарихына тоқталу дәлқазір елдің имиджін көтеруге үлес қосу бағытында қажетті фактордың бірі. Себебі қандай мемлекет болсын, өз брендінің қалыптасуына көңіл бөліп, маңыздылығына мән салса, ол елдегі нәтижелі істің жемісті болуына бағыттайды. Өзі өндіретін тауарына ұлттық болмысқа тән атау беріп қана қоймай, белгілі бір ортада мүмкіндігінше бренд жасап отырған кәсіпорындар бар екендігін жоққа шығаруға болмайтындығы көрсетілген. Оларды дамытуда, қолдауда қоғамның үлесі көп екендігін байқалды. Негізінде ұлттық рухқа, болмысқа лайық ұлттық бренд атауларының көбеюіне кәсіпкерлердің жұмыс жасауына қатысты нақты дәлелдер келтірілді.
Резюме
Тема национального бренда, поднятая в данной магистерской диссертации, является актуальной, которая фокусируется на национальных особенностях народа, и являются истинными ценностями нации, которые формировались на протяжении веков. Акцентирование внимания на истории бренда в Казахстане также является одним из необходимых факторов, способствующих формированию имиджа страны. Потому что если каждое государство обратит внимание на формирование и значимость своего бренда, это приведет к успеху эффективной работы в стране. Выявлено, что можно не только дать продукту национальное имя, но и создать бренд в определенной среде. Было отмечено, что общество играет значительную роль в их развитии и поддержке. По сути, есть точные примеры работы предпринимателей по увеличению числа национальных торговых марок, достойных национального духа и самобытности.
Summary
The theme of the "national brand", raised in this master's dissertation, is relevant, which focuses on the national characteristics of the people, and are the true values of the nation that have been formed over the centuries. Focusing on brand history in Kazakhstan is also one of the necessary factors contributing to the formation of the country's image. Because if each state pays attention to the formation and significance of its brand, it will lead to the success of effective work in the country. It was revealed that you can not only give the product a national name, but also create a brand in a certain environment. It was noted that society plays a significant role in their development and support. In fact, there are accurate examples of the work of entrepreneurs to increase the number of national brands worthy of the national spirit and identity.
МАЗМҰНЫ
AНЫҚТAМAЛAP, AТAУЛAP МEН ҚЫСҚAPТУЛAP ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6-13
1. БРЕНДИНГ: НЕГІЗГІ ТҮСІНІКТЕР МЕН ҰЛТТЫҚ БРЕНДИНГ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ НЕГІЗГІ ҚАҒИДАЛАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
1.1 . Ұлттық брендингтің өзектілігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 16-24
1.2 Қазақстандағы брендинг мәселелері мен болашағы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 25-35
2. БРЕНДИНГ МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІНІҢ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 36
2.1. Қазақстанның имиджін қалыптастырудағы ұлттық брендингтің рөлі ... ... ... ... .. 36-45
2.2 . Қазақстандағы брендинг тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 46-70
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 71-72
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 73-78
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79-83
НOPМAТИВТIК СIЛТEМEЛEP
Oсы диссepтaциялық жұмыстa кeлeсi нopмaтивтiк сiлтeмeлep қoлдaнылды:
Қaзaқстaн Peспубликaсының мeмлeкeттiк жaлпығa мiндeттi бiлiм бepу Стaндapты. 5.04.033-2012 жoғapғы бiлiмнeн кeйiнгi oқу жүйeсi - мaгистpaтуpa. Нeгiзгi epeжeлep. 23.08.2012 г. № 1080
ГOСТ 7.1 - 84 мepзiмдi бaспa жәнe кiтaпхaнa aқпapaттapы туpaлы жүйe. Құжaттapды библиoгpaфиялық peттeу. Жaлпы epeжeлep мeн тaлaптap.
ГOСТ 7.12 - 93 ГOСТ 7.1 - 84 мepзiмдi бaспa жәнe кiтaпхaнa aқпapaттapы туpaлы жүйe. Библиoгpaфиялық жaзбa. Қaзaқ тiлiндe қысқapтылғaн сөздep. Жaлпы epeжeлep мeн тaлaптap.
ТEPМИНДEP МEН AНЫҚТAМAЛAP
Бұл диссepтaциядa мынaдaй нeгiзгi ұғымдap қoлдaнылaды:
Желілік маркетинг - тұтынушы брендтің артықшылықтары мен кемшіліктері туралы объективті түрде хабардар етеді.
Анхольт алтыбұрышты - Ұлттық брендингті өлшеудің әйгілі және қолданылатын күрделі үлгілерінің бірі .
Брендтің көрнекілігі - болашақты анықтайтын жоба;
Бренд ауқымы - бренд қолданылуы мүмкін сегменттер мен өнім санаттары үшін арналған нарық;
Брендті позициялау - бренд адамдардың назарында болатын орын;
Брендтің даралануы - бұл бренд пен тұтынушыны эмоционалды түрде байланыстыруға көмектесетін нәрсе;
Зияткерлік меншігі - патенттер, лицензиялар, авторлық құқықтар, идеялар, халықтың IQ деңгейі, ұлттың зияткерлік элита;
PolitBook - имидж;
Мемлекеттің міндеттемелері - бұл ең алдымен оның қарыздық міндеттемелері (сыртқы және ішкі).
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Бренд ұғымы айналамызбен тығыз байланысты екендігі сөзсіз. Аталмыш жұмыста бренд ұғымының ұлт және ұлттық құндылықтарымызға тікелей қатысты екендігі сөз етіледі. Бұл жұмыста бренд ұғымы туралы айтылғанда кез келген халықтың даналық ойы, өзіндік танымы мен ұлттық талғамы, айналаға қадір-қасиеті, зияткерлік қабілеті, бойындағы ар-намысы мұндалап тұратындығы баса айтылады. Жұмысты жазу барысында өзіміз үшін құнды дүниемізді ұлттық брендке айналдыруды көздесек, сапасының дұрыстығымен ғана емес, аталуымен де қазақтікі дейтіндей ұлттық брендтер қалыптастыру басты мақсатта болуы керектігі сөз етілді. Жұмысты жазуда зерттелген ақпараттарға сүйенсек, Қазақстандағы белгілі атауларды ұлттық брендтер және кірме брендтер деп екіге бөліп қарастыруға болатындығы түсіндіріледі.
Жұмысты жазу барысында осы тақырыпта жазылған бірқатар ғалым-зерттеушілердің еңбектері пайдаланылды. Жұмыстың маңыздылығын арттыру үшін отандық және бұған дейінгі жазылған шетелдік әдебиеттермен қатар, зерттеген батыстық ғалымдардың да еңбектерінен мәліметтер келтірілді.
Зерттеу жұмысында ғылыми-теориялық, тұрмыстық ерекшеліктерді пайдалана отырып, талдау, салыстыру басты негізге алынған.
Тақырыптың өзектілігі. Диссертациялық жұмысты жазу барысында негізінен бүгінгі заман талап етіп отырғандай, бренд қызметінің, жалпы осы терминнің қолданылуының қажеттілігінен туындап отырғаны анық екендігіне көз жеткізілді. Жұмысты жазу барысында бренд ұғымы, оның ішінде оның қалыптасуына байланысты мәселелер, соның ішінде ұлттық брендингтің қажеттілігінің өзекті болуы әр кезде де маңызды екені айқындығы баса айтылды. Ол заман талабына тікелей байланысты. Магистрлік жұмыста сөз етілген тақырыптағы брендингтің негізгі мақсаты - брендтің нақты бейнесін жасау және нақты бағытталған қызмет қалыптастыру, оның ерекшеліктерін айқындау. Брендинг негізгі нарықты зерттей отырып, өз мақсатына жетуді көздейді, белгілі бір өнімге сұранысты арттыра отырып, негізгі атауды қалыптастырып, тауар белгісі, фирмалық стиль және тағы басқа мүмкіндіктермен жұмыс жасай отырып, брендтің негізгі идеясын айқындайды, жолға қояды.
Ол негізінен тұтынушыны ұстаудың және өнімді тартудың жоғары тиімді технологиясы болып табылатыны белгілі. Сондықтан брендинг ұғымы бұл стратегиялық маңызды тұтынушылар тобын қалыптастыру, қалыптасқан топты дамыта отырып, қолдау көрсету қажеттігіне қызмет етеді. Мақсат етіліп қойған брендті қалыптастыру технологиясын жасау, дамыту, қолдау негізіндегі жұмыстар брендингпен тікелей байланысты болары сөзсіз.
Зерттеу нәтижесінен байқалғандай, бренд ұғымының екі қыры бар деп тану қажет: оның алғашқысы материалды тану, келесі моральды тану болып табылады. Сонымен қатар бұл екеуі бір-бірімен тығыз байланыста екені түсінікті. Енді материалды тануға тоқталсақ - қандай да бір белгілі сауда маркасын оның логотипі арқылы анықтау өзіндік маңыздылық танытатынымен байланысса керек. Ұсынылған сауда маркасының логотипін шығарған өнімдерінің қаншалықты сапалы, қызметі қаншалықты қолжетімді, ортадағы беделі қандай дәрежеде деген ой адам санасында жаңғырары анық [1, 440-б.].
Атау - кез келген брендтің әрі қарайғы тағдырына қатысты болатын алғашқы негізі болып табылады деген ой дәлдікті қажет етеді [ 6, 496-б.].
Еліміздегі бренд атаулары лингвистикалық тұрғыдан жүйелі топтастырылмаған деген пікірлер бар. Жалпы алғанда атаулары ғана алуан түрлі емес, жасалуы мен орфографиялық нормасы, сондай-ақ қолданыс белсенділігі түрліше болғандықтан, лингвистикалық тұрғыдан топтастыруды қажетті теориялық ақпараттарға негіздеп жасаған жөн [22, 448- б.].
Ал бұл жұмыстың негізге алған нысаны - ұлттық брендтер болмақ. Диссертациялық жұмыста ұлттық бренд туралы сөз қозғағанда отандық тауарларды, яғни ұлттық өндіруші брендке тоқталау мақсат етіледі. Мысалы ұлттық әл-ауқат қоры Самұрық - Қазына, Халық банк , Қарағанды конфеттері, Рахат, Баян - Сұлу, Таң, Тандем , Сарыағаш, Қазақтелеком, Қазпошта сияқты бүгінде брендке айнала алған өзіміздің қазақтың иісі аңқып тұрған, атауы да ұлттық болмысқа тән дүниелерді атаймыз. Оны атап көрсетіп отырған себебіміз өнімнің атауы естілген кезде біздің ұлттық мүмкіндігіміз байқалып тұрғаны абзал. Міне, сол себепті кез келген өнімге атау беруде оған мән беру қажет екендігін есте ұстау қажет. Дегенмен ұлттық құндылыққа байланысты атауды неге беріп жатырмыз дегенді ойлану аса маңызды. Мәселен, Домбыра атауы алькогольдік ішімдікке берілген, бұл қаншалықты құрмет немесе маңызды? Сондықтан оған шектеу болғаны да абзал. Тіпті құлаққа түрпідей тиеді. Қазақы болмысты бұлай көрсетуге жол берілмеуі керек. Ал бұған керісінше, Наурыз, Рахмет шайлары , Қазпошта, Айқап, Атамекен , Айналайын сүтінің атаулары жақсы қойылған, бірақ атау тауардың сапасына жауап бермейтінін есте сақтаған жөн. Жалпы өз елімізде өндірілетін тауарлардың атауларының (брендтердің) ана тілімізде аталып, осы елдің тіліне негізделгені дұрыс екені сөзсіз. Сондықтан Отандық бренд жасауға әрекет жасаушылар осыны ескерулері қажет [15].
Тақырыпты зерттеу барысында ғылыми айналымға отандық брендтің қалыптасу ерекшеліктеріне тоқтала отырып, бағыттарын ұғыну аясында қызығушылық білдіретін кейбір мәліметтер қолданылды. Аталған бағыттағы жұмысқа тоқтала отырып, тақырыптың өзектілігіне мән берілді. Негізінен бренд қалыптастыру бүгін сұранысқа ие ме, оның өзіндік қажеттілігі бар ма, тұтынушы үшін тиімділігі қаншалықты деген сұрақтарға тоқтала отырып, тақырыптың ғылыми қажеттілігі ескерілді.
Диссертация тақырыбының зерттелу деңгейі. Зepттeудiң дepeктiк көзiн, шетелдік және отандық зерттеулер мен бaсылымдapының мақалалары , сөз сөйлeулep, жoбaлap мeн жoлдaулap құpaйды. Жалпы тақырып отандық зерттеушілердің зерттеуін қажет етеді. Бірнеше жыл бұрын Ресейде әлеуметтанушылар жүргізген зерттеулер көптеген ер адамдар темекінің белгілі бір маркасын темекінің дәміне немесе күшіне байланысты емес, эмоционалды және психологиялық қалауына байланысты, яғни брендті алға жылжытудың жақсы ойластырылған стратегиясының арқасында сатып алатындығын көрсетті [6]. Сондай-ақ, бұқаралық жарнаманы қолдануды ұсынуға болады. Интернет-жарнаманың заманауи технологиялары шын мәнінде жаһандық тануды қамтамасыз етеді. Баннерлер, сиқырлар желісі, анимациялық кейіпкерлер, бейнелер, спам, ақпараттық сайттар, интерактивті презентациялар және қолданушының назарын аудартатын барлық нәрсе - бұл барлық онлайн жарнамалар. Қазіргі жағдайда кез-келген брендті жылжыту тұтынушылармен тікелей байланыссыз мүмкін емес. Клиенттердің кез-келген санаттарымен қарым-қатынасты орнатудың көптеген жолдары бар, бірақ Батыста негізгі әдіс желілік маркетинг ретінде белгілі және біраз уақыттан бері қолданылады.
Тұтынушылармен тікелей байланыс арқылы брендті жылжыту технологиясы бір жылдан астам уақытқа әйгілі P&G компаниясында сәтті қолданылып келеді [7]. P&G өнімдерін ұсынатын Vocalpoint жарнамалық агенттігінің қызметкерлері апта сайын тұрақты клиенттері мен байланысатын адамдар тізімінде тұрған 600 000-ға жуық әйелді онлайн-тестілеуден өткізеді. Бұл әйелдер P&G өнімдеріне жеңілдік купондарын алып, достарымен, әріптестерімен және таныстарымен күнделікті байланыс жасайды. Осылайша олар үйренеді, содан кейін тест тапсырмаларында белгілі уақыт аралығында компанияның өнімдері туралы естіген барлық пікірлерін көрсетеді. Бұл әдіс Американың бірнеше штаттарында қолданылды, нәтижесінде сату көлемі дәстүрлі жарнамалық науқандар жүргізетін басқа штаттарға қарағанда екі есе өсті [8].
Желілік маркетинг технологиясының ерекшелігі - тұтынушы брендтің артықшылықтары мен кемшіліктері туралы объективті түрде хабардар етеді. Сонымен қатар соңғысы қажеттілігіне және мүмкіндігінше егжей-тегжейлі болады. Қаптамадағы байланыс телефондары, визиткалар, клиентпен тікелей сөйлесу, тесттер, тапсырыс берушілерге арналған сауалнамалар және бәсекеге қабілетті пікір талондары - мұның бәрі бренд туралы шындықты білуге мүмкіндік береді. Бұл шындық өте жағымды болмауы да мүмкін. Алынған ақпарат брендтің жаңа стратегиясын жасауға немесе оның негізгі құрылымына қосымша элементтерді енгізуге негіз бола алады. Тақырып туралы тарихқа көз жүгіртетін болсақ, ежелгі римдіктер мен гректерде тауарлардың шыққан жерін көрсететін өндіруші белгілері болған. Мұндай белгілерді енгізудің қажеттілігі экономика мен сауданың салыстырмалы дамыған деңгейі және өндірушілердің сатып алушылардан географиялық алшақтығы болды. Осы уақытқа дейін екі жақ, әдетте, бірдей елді мекендерде тұрды, ал қатынастар жеке байланыстарға негізделген. Сауда дамуымен және тауарлардың алыс қашықтыққа жылжуымен мұндай белгі сапа кепілі ретінде қызмет етті, сонымен қатар олардың белгілі бір өндірушіге тиесілі екенін айқындады. Алғашқы белгілер тауарлардың санаттарына қатысты болды және олар тауарлардың бейнесі болды (ағаш ұстасы, балтыр, аяқ киім, шошқа етінің басы). Ежелгі Грецияның құмыралары ыдыстың түбінде саусақ ізін қалдырды немесе жеке бас әріптерін тырнап тастады. Ежелгі Римде ұқсас белгілер кірпіштен табылған; алтын және күмістен жасалған бұйымдарда гильдия шеберханаларының үлгілері пайда бола бастады. 1266 жылы ағылшын королі Генри III наубайшыларға өз өнімдерін сатуды бұйырды, ал 1300 жылы Эдвард I барлық зергерлік бұйымдарды Лондонның Голдсмит-Холл залында тексеріп, белгілеуді талап ететін заң шығарды, нәтижесінде ағылшынның Hallmark бренді пайда болды. Ұлы Новгородтағы зергерлік бұйымдарда шеберлердің брендтері жиі кездеседі. Мысалы, Братило, Коста деген брендтерді атап өтсе болады. Символдардан басқа, өндірушінің қолдары пайда бола бастады, олардың кәсібін анықтауға болады, мысалы: қасапшының бренді - Дэвид Батчер (сөзбе-сөз Дэвид - қасапшы) немесе ағаш ұстасы - Джон Карпентер (Джон - ағаш ұстасы). Атақты музыкант Антонио Страдивари де (1666 - 1737) өзінің жасаған әр скрипкасына жеке мөр қойған. Страдивариус атауы бүгінгі күнге дейін ең жоғары дәрежелі аспаптың эталоны болып табылады. ХVІІІ ғасырдың әйгілі шкаф жасаушысы Томас Чиппендал өзінің сапалы және инновациялық жиһаздарымен танымал болды, ол өзінің атын тек бренд қана емес, сонымен қатар бүкіл стильге атау берді, осылайша бүкіл тауарлық категорияларды атауға қолданылатын қазіргі заманғы брендтердің дәстүрін қалыптастырды: Xerox in көшіру техникасы, жедел суреттегі полароид, памперс және басқалар. ХІХ ғасырдың аяғынан бастап брендтің даму тарихы көбінесе Америка Құрама Штаттарының тарихымен байланысты болды. Бұл американдық өндірушілер еуропалық әріптестерінен гөрі брендтерді тезірек шығарғандықтан болды. Сонымен қатар, АҚШ географиясының ерекшелігі және ұлттық нарықтың біртектілігі американдық компанияларға АҚШ-та да, ағылшын тілді басқа елдерде де жаппай маркетингтік науқандарды жүргізуге мүмкіндік берді, ал Еуропалық брендтер жекелеген мемлекеттердің мәдени ерекшеліктеріне бейімделген. Брендингтің дамуына серпін теміржол желісінің дамуы болды, бұл кезде өндірушілер өз тауарларын басқа елдерге, ал Құрама Штаттар - континенттің басқа бөліктеріне сатуға мүмкіндік алды. Сонымен қатар, индустрияландыру дәуірі тауарларды өндірудің әрдайым жаңа әдістерін тапты, оның тиімділігі сатудың кең географиясын қажет ететін өндірістің үлкен көлеміне байланысты болды. Өнімнің ерекше атауы, оның орамасы, сонымен қатар ол туралы негізгі сюжеттің байланысы қазіргі заманғы тәсілдердің арқасында неғұрлым күрделі формаларға ие болғанына қарамастан, әлі күнге дейін брендтің негізі болып табылатын үш негізгі элемент болды.Брендингтің дамуына жылан майы деп аталатын көптеген саудагерлер маңызды рөл атқарды, олар тиелген вагондарда Америка құрлығына есірткі, тоникалық есірткі мен темекі өнімдерін тасымалдады. Олар аймақтық деңгейде таратылғанына қарамастан, бұл жалпы тұтынушыға белгілі болатын брендтердің дамуына мүмкіндік берді.Біртіндеп брендтер жоғары сапалы жаппай өндірілетін тауарлар нарығына ене бастады. Олардың өндірісі мен қаптамасы жетілдірілді, сауда маркалары туралы заңдар белсенді енгізілді, бұл бизнес иелері тарапынан брендтің дамуына қолайлы жағдай туғызды. Тауар таңбалары туралы алғашқы заң 1870 жылы 8 шілдеде Америка Құрама Штаттарында қабылданды, алайда көп ұзамай оның бекітілуі жарамсыз деп танылды, өйткені ол Америка конституциясына қайшы келді. АҚШ-тағы жаңа заңға 1881 жылдың 3 наурызында қол қойылды. Сауда маркасын тіркеу туралы заңға 1875 жылы 13 тамызда Англияда қол қойылды. Ресейде 1896 жылы Ресей империясының тауарлық белгілерін тіркеу туралы заң күшіне енді, онда атаулар, сандар, элементтер мен әріптердің тауар белгісі ретінде тіркелуі мүмкін екендігі реттелді. Алғашқы қолшатырлық бренд Heinz 1869 жылы Генри Джон Хайнцпен құрылды, оның алғашқы өнімі сол кезде Мексикадан келген экзотикалық көкөністер, қызанақтардан жасалған кетчуп болды. 27 жылдан кейін Heinz & Noble өнімдердің 60-тан астам түрін шығарды, бірақ барлық ассортиментті сату (57 сұрып ұранымен) үнемі Heinz брендінің қол астында өтті. 1890 жылдары өздерінің өнімдер санаттарындағы басқа көшбасшылар құрылып, тұтынушыларға ұсынылды - біздің уақытқа дейін сақталған әйгілі брендтер: American Express (жол чектері), Avon (косметика), Coca-Cola (сусындар), Colgate (тіс) пасталар), Financial Times (газет), Джиллетт (ұстаралар), Хайнекен (сыра), Кодак (фотоқағаз), Липтон (шай), Мак Вайтс (печенье), Алмұрт (сабын), Philips (электр аспаптары), Квакер (сұлы жармасы) ), Штайнвей (фортепиано), Ван Хутон (какао), Врджвуд (қыш) деп атап өтуге болады. ХІХ ғасырдың аяғында күшейген бәсекелестік өнімдердің арасында қосымша айырмашылықтарды іздеу қажеттілігін анықтады, нәтижесінде жаңа термин бренді пайда болды. Айырықша белгілер тек өнімнің қасиеттерімен ғана шектеліп қоймай, сонымен қатар оған жақын орналасқан басқа элементтерде де болды: атауы, логотипі, орамы, жарнамасы және тұтынушылардың мінез-құлқының ерекшеліктері ескерілді.Сонымен, бухгалтер Франк Робинсон жасаған Coca-Cola атауы екі негізгі ингредиенттерден - кока жапырақтары мен кола жаңғақтарынан тұратын сусынның рецептін бейнелеген. Kellogg дәнді дақылдары осы пайдалы өнімнің айрықша сапасына назар аударды. 1800 жылдардың ортасында жарнаманың сапалық өзгерістері күшейе түсіп, сенім арта бастады. Байланыстың жаңа құралдарының - телеграф, телефон және жазу машинкасының пайда болуы оның рөлінің өзгеруіне ықпал етті: сауда нүктелерінде тауарларды сату технологиясынан бастап ол ақпараттық білімге айналды. Газеттер, плакаттар мен парақшалар жалпы оқырман үшін жарнаманың негізгі тасымалдаушысы болды, ал журналдар тек байларға қол жетімді болды. 1800 жылдардың аяғында, Э. Кален қалың оқырманға арналған Әдеби компаньон журналын ашқан кезде өзгерді. Сонымен қатар, басып шығару технологиясының жақсаруымен, мысалы, гравировка және фотография техникасы пайда болғаннан кейін жарнама көбірек көріне бастады. Маркетинг техникаларының тізімі жеңілдіктер мен ақысыз өнімдердің үлестірілімдерінен агрессивті жарнамаға дейін әртүрлі болды. Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейін тауар белгісінің позициясы күшейе түсті. Сонымен қатар, брендті сатып алу гүлдену мен сәттілікпен байланысты болды. Сонымен қатар, ХХ ғасырдың бас кезі ғылымда маңызды жаңалықтармен, радио мен теледидардың өнертабыстарымен ерекшеленді. Бұл сол кездегі жарнамада ғылыми із қалдырды, ол өмірді жақсарта алады деген сеніммен қанық болды.исаться на рассвТақырыпқа қатысты мазмұнды және маңызды зерттеулер жасаған зерттеуші ғалымдар ретінде Аакер Д. А.[1], Буланов А. [6], Джеймс Дж.[7], Келлер К. Л.[20], Кеннеди Д. [21], Котлер Ф. [22], Ньюмей М. [24], Ляпоров В. [53], Морозов П. [54], Нагорняк Т.Л. [55], Саламатов В. [56] сияқты шетелдік авторлардың еңбектеріне шолу жасалды. Және осы авторларды ерекше атауға болады. Сонымен қатар Алматы ақшамы [2], Егемен Қазақстан [9], Казахстанская правда[17] сияқты қазақстандық басылымдардағы материалдар қолданылды.
Бұл магистрлік жұмыста бренд және ұлттық бренд, қазақстандық бренд туралы еңбектер салыстырыла қарастырылады, сондай-ақ тақырыпқа байланысты қажетті ақпараттар қай дерек көзден алынғаны дәл көрсетіледі. Зерттеу жұмысының мақсаты мен міндеттері.
Зерттеудің мақсаты - еліміздегі ұлттық брендтің қалыптасу маңыздылығы мен мәнін анықтау.
Осы мақсатқа жету жолында келесі міндеттер туындайды:
oo жаңа брендті жасау технологиясын жасауға, дамытуға, қолдауға бағытталған брендингпен және көптеген шаралар кешенімен байланысын қарастыру;
oo еліміздегі ұлттық брендтің қалыптасуының дәрежесі, өсуі мен дамуы саралау, ұсыну;
oo тақырыптың ғылыми қажеттілігіне мән беру;
oo ұлттық бренд ұғымының мәнін ашу, брендтің қазіргі заманға сай ерекшеліктеріне тоқталу;
Зерттеу пәні
* Шетелдік брендинг тәжірибелерін, тұжырымдамаларын қарастыру;
* Қазақстандық брендинг ерекшеліктерін салыстыру;
Зерттеу нысаны:
:: ұлттық брендинг;
:: осы саланы зерттеушілердің ғылыми талдау жұмыстары.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы:
Бұл жұмыста брендингтің негізгі түсініктері мен басты қағидаларындағы ерекшеліктер анықталды;
Брендингтің негізгі түсініктері мен маңыздылығы анықталды;
Ұлттық брендингтің негізгі құрылымы зерттелді;
Ұлттық брендингтің элементтері сарапталды;
Ұлттық брендингтің басты қағидалары жөнінде барлық мәліметтерді, әдебиеттерді молынан қарастырып талдау зерттеулер арқылы тұжырымдар жасалды.
көптeгeн зepттeу жұмыстapын қapaп,жинaқтай, салыстыра oтыpып, ұлттық брендинг, oны қалыптастыру жoлдapы мeн бoлaшaғы, негізгі қағидалары мен түсініктерін қалыптастыра отырып, тoлық мaғлұмaт бepілді.
- жұмыстың өзeктi мәсeлeлepiнe қaтысты ғaлымдapдың өзapa пiкipтaлaстapы peтiндe ұсынылғaн мaтepиaл дәлeлдepмeн сaлыстыpылa қapaлды, зepттeу тaқыpыбын aшудың әдiстeмeлiк нeгiзiн құpaды.
- зepттeу нысaнын тaлдaу бapысындa брендинг саласын зерттеген oйшылдapдың тeopиялық ұстaнымдapы бaсшылыққa aлынды.
- жинақталған материалдар сараланып, талданды.
- Брендингтің негізгі қағидалары мен түсініктерін зерттелді.
- Қазіргі таңдағы отандық және шетелдік тәжірибелерді пайдалануды қарастырылды.
- Брендинг саласындағы өзгерістер мен ерекшеліктер сараланып, салыстырылды.
- Зерттеуде ұсынылған мақсаттың маңыздылығы әрі нақты алынған жағдайда брендинг саласы жан-жақты зерттеледі деуге болмайды. Нақты көрсетілген мақсатқа жету қадамдары жасалды. ом
Зерттеудің тәсілі мен әдістемелік негіздері. Жұмыстың зepттeлу әдiстeмeсiндe жaлпы ғылыми зepттeу әдiстeмeлepi: тaлдaу жәнe синтeз әдiсi, сaлыстыpмaлы тapихи әдiс.
Зepттeу жұмысындa тapихи жәнe лoгикaлык әдiс қoлдaнылды. Зepттeу жұмысының әдiстeмeлiк нeгiзi peтiндe шeтeлдiк, сoндaй-aқ oтaндық ғaлымдapдың тeopиялық зepттeулepi мeн тұжыpымдapы aлынды.
Ғылыми және қоғамдық мәні болғандықтан жұмыста баяндау әдісі, сонымен қатар, БАҚ ақпараттарын салыстыру, талдау әдістерін қолдана отырып, тақырып зерттелді.
Диссертацияның теориялық және тәжірибелік маңызы. Ұлттық брендинг тақырыбындағы негізгі түсініктер мен басты қағидалары, оның ерекшеліктері мен маңыздылығы туралы зерттей отырып, оның сапасын және сұраныс деңгейін көтеру. Тақырыпқа байланысты жаңарту барысында қорытындылары мен ережелерін тақырыпқа байланысты пайдалану мүмкіндігі ретінде қарастырылады. Зерттеу жұмысы ғылыми айналымға брендинг жүйесін дамыту бағыттарын ұғыну аясында қызығушылық білдіретін кейбір мәліметтерді енгізуге мүмкіндік береді.
Зерттеу барысында жасалған тұжырымдар тақырып бойынша оқу-ағарту үрдісіне пайдалануға мүмкіндік береді.
Зepттeу мaтepиaлдapын брендинг нeгiздepi, ұлттық брендинг саласының дaмуы бойынша дәpiстepдe жәнe пpaктикaлық сaбaқтapдa пaйдaлaнуғa бoлaды. Сoнымeн қaтap, зepттeу жұмысы брендинг саласы барысындағы ұлттық мүддeлepiнe тaбысты қoл жeткiзу мaқсaтындa ұсыныстap жaсaқтaу бapысындa қызығушылық туғызуы мүмкiн.
Зерттелу нәтижелерінің сыннан өтуі. Диссертация әл-Фараби атындағы ҚазҰУ-дың Журналистика кафедрасында орындалды. Диссepтaциялық жұмыс aлдын aлa бip жыл бұpын кaфeдpaдa apнaйы тaлдaудaн кeйiн бeкiтiлiп бepiлгeн. Eкi жыл бoйы тaқыpып бoйыншa жұмыстap жүзeгe aсыpылды. Диссертацияның өзекті қағидалары және нәтижелері әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университетінің ұйымдастырған бірнеше конференциялар мен дөңгелек үстелдерде талқыланды. Тақырып бойынша ғылыми мақалалар жарияланды.
Әлімхан Ә. Ұлттық брендингтің Қазақстанның имиджіне ықпалы. Серия Журналистики, [S.l.], v. 1, n. 51, p. 162-168, may 2019. ISSN 2617-7978. Доступно на: https:bulletin-journalism.kaznu.k zindex.php1-journalarticleview 1095
Қорғауға ұсынылған ғылыми тұжырымдар:
Ұлттық брендингтің мәселесі бойынша материалды жүйелеу және өткізілген зерттеу аясында тақырыптың жіктемесі құрастырылды, үлгілерді сараптау негізінде жаңарту бағыттары көрсетілді.
Ұлттық брендингті жаңарту ғылыми айналымға, оның бастауларындағы жүйенің даму беталыстарын ұғыну аясында қызығушылық білдіретін кейбір мәліметтерді енгізуге мүмкіндік беретіндігі қарастырылды.
Брендинг элементтерінің құрылымын анықтау үдерісінде және олардың негізінде компьютерлік технологияларды, жоғары математика және мүмкіндіктер теориясы аппаратын пайдаланумен бірге, қазіргі заманға сай құрылым әдістерін жасап шығаруға болатындығы талданды.
Зерттеу жұмысының нәтижелерін дамытуға,оқу жүйесін жетілдіріп, жастарға заманауи көркемдік дайындығын оңтайландыруға мүмкіндік беретіндігі зерттелді.
Брендинг саласының жетілуі заман талабы болып қоймай, әлеуметтік мүмкіндікке жол ашатынын расталды.
Диссертациялық жұмыстың құрылымы. Мазмұны, пікір, кіріспеден, екі бөлім негізгі, қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, қосымшалардан тұрады. Диссертация кіріспеден, екі бөлім (төрт бөлімшеден), қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен ... беттен тұрады.
1-тарау
1.1. Ұлттық брендингтің өзектілігі
Бүгінгі күні брендинг тəсілдері кеңінен қолданылады. Оны қолдану жеке өнімнен бастап ұлттық деңгейге дейін көтеріліп отыр. Әлемде көптеген елдер өзінің ұлттық өніміне көңіл бөліп, брендинг қалыптастыруды қолға алуда. Ұлттық брендтің алдыға қойған мақсаты мемлекетті алдыға жылжыту екендігі анық. Брендті дұрыс жолға қою мемлекетке басқа елдер алдында бəсекелестікті арттыру екені белгілі [1,2]. Брендинг арқылы мемлекеттің барлық мүмкіншіліктерін қолдана отырып, ел жайындағы көзқарастың қалыптасуына ықпал етеді. Брендинг мәселесі Қазақстанға да қатысты. Брендинг ұғымын маркетинг пен PR технологияларына жатқызуға болады, өйткені ол өнімді жылжытуда үлкен рөл атқарып қана қоймай, сонымен бірге компания имиджіне де әсер етеді. Брендинг термині латынның бренд сөзінен шыққан. Брендинг тұжырымдамасы практикалық бағыт ретінде Солтүстік Американдық Маркетинг Мектебінің құрамында пайда болды. Бірінші брендті басқару жүйесін 1930 жылдардың басында Procter & Gamble ұсынған және қолданған деп саналады. Ник МакЭлрой есімді қызметкер, ол Camay сабын брендін басқарған. Сол кезден бастап брендингтің ұйымдастырушылық және функционалды көрінісі - жеке брендтерді тәуелсіз маркетинг объектілері ретінде бөлуден тұратын брендті басқару қағидасы (брендті басқару) тұтынушылық нарықта тауарларды жылжытудың жалпыға ортақ құралы болды [1]. Ұлттық брендинг термині алғаш рет 1996 жылы пайда болды, ұлттық салты мен жеке басын айқындау саласындағы танымал сарапшы Салмон Анхолт осы терминнің енуіне ықпал етті. С.Анхолт Ұлыбритания Үкіметі жанындағы Қоғамдық дипломатия кеңесі төрағасының орынбасары болған, сонымен қатар әлемдегі 50-ден астам ұлттық, аймақтық және қалалық билік органдарының тәуелсіз саяси кеңесшісі ретінде табысты тәжірибеге ие болған. Брендинг өте жас, сондықтан оның теориялық негіздері енді ғана қалыптасуда [2]. Ұлттық брендингті өлшеудің әйгілі және қолданылатын күрделі үлгілерінің бірі - Анхольт алтыбұрышты [3, 5-б.], мемлекеттің сәйкестігін анықтайтын өлшемдер болып табылады. Адамдардың критерийі білім деңгейі, жұмыс күшінің біліктілігі, қоғамның ашықтығы мен достығы, сондай-ақ мүмкін қонақжайлылық немесе дұшпандық деңгейі туралы пікірді өлшейді. Қуат өлшемі құзыреттілік пен заңға қатысты қоғамдық пікірді анықтайды. Мемлекеттік билік, үкіметке деген жеке сенім деңгейін, сондай-ақ ел билігінің демократия, әділеттілік, кедейлік және қоршаған орта сияқты жаһандық мәселелерге қатысты саясатын қабылдауды сипаттайды. Экспорттау өлшемі тауарлар мен қызметтер туралы басым идеяны және тұтынушылар әдейі іздейтін немесе жасамайтын шектеулерді белгілейді. Белгілі бір жеткізуші елден өнім алу немесе қызметтерді пайдалануды, туризм критерийі елге келуге қызығушылық деңгейін және табиғи тартымдылықты ескереді. Мәдениет және мұра туралы керемет туристік критерийлер мәдени мұраны жаһандық қабылдауды және қазіргі заманғы мәдениетті, оның ішінде кино, музыка, өнер, әдебиет және спортты бағалауын көрсетеді. Инвестициялық және иммиграциялық критерийлер адамдардың өмір сүруге, жұмыс істеуге немесе оқуға және адамдардың қалай қабылдайтындығын көрсететін қабілеттерін анықтайды. Әр критерийдің тиімділігін арттыруға жүйелі көзқараспен елдің имиджі едәуір жақсарады. Осы алты бағыттағы қызметті жандандыру және үйлестіруді жақсарту қажет: сыртқы және ішкі саясат, туризм, тікелей шетелдік инвестицияларды тарту, экспортты, мәдениетті және дәстүрлерді арттыру. Қолда бар ресурстар мен тәжірибені пайдалану, инновацияларды ынталандыру және ынталандыру, сапа көрсеткіштерінің жалпы стандарттарын құру маңызды. Брендинг бойынша маман Мартин Рол брендтің жеке басын дамытуда ескерілуі қажет бес негізгі факторды анықтайды [21, б.290]:
-брендтің көрнекілігі - болашақты анықтайтын жоба;
-брендтің даму бағытын, бренд қол жеткізуге болатын рөл мен мәртебесі;
-бренд ауқымы - бренд қолданылуы мүмкін сегменттер мен өнім санаттары үшін арналған нарық;
- брендті позициялау - бренд адамдардың назарында болатын орын;
- брендтің даралануы - бұл бренд пен тұтынушыны эмоционалды түрде байланыстыруға көмектесетін нәрсе;
- брендтің мәні брендтің жаны мен жүрегі, оның артында не бар және оны соншалықты ерекше етеді. Жоғарыда аталған факторлардың барлығын ұлттық брендтің дамуына қолдануға болады. Елдің брендингтік бағдарламасын құру кезінде ең алдымен ұлттық құзіреттіліктер зерттеліп, дәлелденеді, олар елдің керемет жетістіктерін көрсететін салалар - ғылым мен білім, мәдениет және спорт, қорғаныс және т.б. Алынған мәліметтер елдің ерекшеліктерін мейлінше жақсы көрсететін мағыналы және жан-жақты ұранды жасау үшін өңделеді.
Экономикалық ғылым мемлекет - бұл бренд идеясы маркетингтік құралдар мен технологияларды мега деңгейінде қолдануға арналған метафора екендігін баса айтады. Ұлыбританиядағы Brand Finance бренд-консалтингтік және бренд-консалтингтік фирмасы, брендтерді коммерциялық брендтерді бағалау үшін кеңінен қолданылатын Royalty Relief әдісі негізінде бағалайды [4]. Бұл әдістің негізі - егер ел брендті лицензиялық келісім бойынша пайдаланса, гипотетикалық лицензия иесіне белгілі бір пайызды - роялти төлеуге тура келеді деген болжам. Бағаланатын бренд елдің меншігі болғандықтан, елдің өзі пайызды капиталдандырады. Дисконтталған ықтимал роялти мөлшері бренд құнын бағалау болып табылады. Роялтидің мөлшері алдағы бес жылдағы экономикалық өсу болжамына байланысты және ықтимал тәуекелдерді ескере отырып, зерттелген елдердің экономика салалары негізінде есептеледі. Алынған нәтиже ұлттық брендтің экономикаға қосқан үлесінің сандық көрсеткіші болып табылады. Ұлттық брендтердің рейтингісін есептеу кезінде көрсетілген төрт негізгі сегментке біріктірілген индикаторлардың құны ақшалай түрде ескеріледі.
Ұлттық брендтерді талдаудың негізгі сегменттері:
- Ішкі факторлар ;
-Сыртқы факторлар;
-Инвестициялар ішкі инвестициялар шетелдік инвестициялар;
-Туризм ішкі туризм сыртқы туризм ішкі өнім мен тұтыну ұлттық тауарлар мен қызметтер халықаралық нарықтарға тауарлар мен қызметтердің экспорты;
-Адами капиталға ішкі инвестициялар;
-Тартылған адами капиталға адам капиталын салу;
-Ел брендінің жағдайы оның беделіне, өзін-өзі анықтауға, қазіргі және болашақты түсінуіне тікелей әсер етеді және мемлекеттің әл-ауқатына, оның әлемдік экономикада бәсекеге түсу және дамуына қабілеттілігіне тікелей әсер етеді.
Осы аспектілердің әрқайсысында бренд ретінде брендтің жиынтық бағасын жүргізуге болады, ол жақсартуды қажет ететін бағыттарды анықтайды, кез-келген брендтің конфигурациясын жақсырақ зерттейді, бәсекелестермен салыстырғанда брендтің күшті және әлсіз жақтарын түсінеді. Профессор Кевин Келлер брендті бірден онға дейінгі шкала бойынша келесі сипаттамаларға сәйкес бағалауды ұсынады (мұнда ең нашар нәтиже және ең жақсы нәтиже көрсетіледі) [20]. Профессордың пікірінше, ең мықты әлемдік брендтер келесі сипаттамаларға ие:
1. Бренд тұтынушының шынайы қалауын қанағаттандырады;
Бренд ұзақ уақыт бойы өзекті болып қала береді. Ол уақыт бойынша сыналады;
Баға стратегиясы тұтынушының өнім құнын қабылдауға негізделген;
Брендтер дұрыс орналастырылған, яғни, аумақтың бірегейлігіне мақсатты топтың санасында бұны түсінуді ескереді;
Бренд тұрақты. Күшті брендті сақтау дегеніміз - аумақты брендтеу стратегиясындағы сабақтастық пен уақытты сақтап қалуға қажетті сыртқы атрибуттардың өзгермелілігі арасындағы дұрыс тепе-теңдікке жету;
Брендтердің портфолиосы мен иерархиясына назар аударылады. Бұл әртүрлі жергілікті брендтерден бір атпен ұлттық бренд құру кезінде өте маңызды;
Бренд капиталын құру үшін маркетингтік қызметтің барлық түрлері қолданылады және барынша үйлестіріледі;
Бренд менеджерлері брендтің тұтынушылар үшін нені білдіретінін түсінеді. Бренд тудыратын негізгі бірлестіктер оны түзетудің индикаторлары болып табылады (жасаушылар немесе бәсекелестер олардың авторлары ма, жоқ па).
Брендке үнемі қолдау көрсетіледі (медиа кеңістікті бақылау негізгі талдау әдісі ретінде қызмет етеді);
Компания бренд капиталының көздерін бақылайды;
Күшті бренд құру дегеніміз - осы сипаттаманың барлығына максималды сәйкестік. Алайда, іс жүзінде бұған қол жеткізу өте қиын, өйткені көптеген жағдайларда аумақтар біреуіне шоғырлануға тырысқанда, басқалары зардап шегуі мүмкін [20]. Болашақ брендтің жарнамалық агенттігі BBC World News-пен бірлесіп, әртүрлі әдіснаманы қолдана отырып, сауалнамалар негізінде ұлттық брендтердің рейтингін жариялайды.
Зерттеудің мақсаты - елдің сыртқы бейнесінің материалдық емес активтерін өлшеу Халықаралық қоғамдастық өкілдерінің - бизнес өкілдерінің, туристердің, туризм және ұлттық брендинг саласындағы сарапшылардың, пікір көшбасшыларының бағалауында көрінеді. Туристерді тарту, өмір сапасы және құндылық жүйесін қоса алғанда, бес категория бойынша әртүрлі елдермен байланысты қауымдастықтарды анықтау үшін сарапшылармен жүргізілген сауалнама жүргізілді. Бренд қалыптастыру үшін бұл жеткіліксіз, оны жетілдіру деңгейінде ұстап тұру керек. Украиналық зерттеуші Владимир Саламатов қазіргі саяси үдерістерді мемлекеттік басқарудың тиімділігін талдаудың әдістемесін ұсынады [56]. Ол жалпы бағалау шеңбері (CAF) деп аталады және аумақтың брендтік менеджментін талдау кезінде орынды болуы мүмкін. Бұл жалпыланған көп параметрлерді ұсыну және нәтижелер мен басқару мүмкіндіктерін салыстыру, әлсіздіктерді анықтау және жағдайды жақсартуға арналған тәсілдер. Оның алғашқы нұсқасын 1997-1998 жылдары ЕО барлық мүше елдердің қатысуымен әзірледі. Осыдан кейін бірнеше модификациялар жүргізілді. Әдістеменің мәні мен мүмкіндіктері туралы толығырақ Еуропалық мемлекеттік басқару институтының сайтында білуге болады. Еуропалық сапа менеджменті қорының моделіне негізделген. Онда басқару мүмкіндіктері блогы және басқару нәтижелерінің блогы бар. Бірінші блокта бес критерий бар: көшбасшылық, адами ресурстарды басқару, саясат пен стратегия, серіктестік пен ресурстар, процестер. Екінші блокта - персоналға қатысты нәтижелер, тұтынушыларға қатысты нәтижелер, қоғамға қатысты нәтижелер, брендті ұйымдастырудың негізгі нәтижелері. Критерийлердің әрқайсысының өзіндік кіші өлшемдері бар:
1-критерий - көшбасшылық: көзқарас, миссия және құндылық жүйесі, стратегиялық мақсаттар, ұйым ішіндегі кедергілерді еңсеру, көшбасшыларды жеке тарту, мүдделі тараптарды тарту, адамдарды өз қызметін ұйымдастыруға ынталандыру және қолдау көрсету, басқару қызметтерінің тұтынушылары мен серіктестерін тарту;
2-критерий - саясат және стратегия: даму динамикасын талдау, нақты критерийлер негізінде стратегияларды қайта қарау; мүдделі тараптардың болашақ қажеттіліктерін стратегиялық жоспарлау және болжау, ұйымдастырушылық дайындықты және үнемі жетілдіруді ескере отырып, ұйым құру;
3-критерий - адами ресурстарды басқару: саясатқа, стратегияға, құрылым мен процестерге сәйкес кадрлық саясатты жоспарлау, басқару және жетілдіру (персоналды басқару), қызметкерлерді таңдауды басқару, тең мүмкіндіктер мен адал жұмысқа негізделген мансаптық өсу; Қызметкерлерді жетілдіру процесіне тарту және олардың өздеріне жүктелген міндеттерді қамтамасыз ете отырып, қызметкерлердің кәсіби дағдылары мен жаңа құзіреттіліктерін дамыту; бағалау - кәсібилікті және лауазымның өзектілігін бағалау;
4-критерий - ұйымның сыртқы серіктестігі және ішкі ресурстар: сыртқы ынтымақтастықты басқару, ұйымның қызметін ұқсас ұйымдардың қызметімен байланысы, қаржылық менеджмент, ақпараттық ресурстарды басқару, ақпараттық технологияларды басқару, басқа ресурстарды басқару;
5-критерий - үдерістер мен өзгерістерді басқару: тиімді жоспарлау, жүйелі дамыту және процестерді басқаруға, ресурстарды тиімді бөлуге, жобаларды тиімді басқаруға, өзгертулерді жоспарлау мен басқаруға, реформалар процесін дайындау және іске қосуға, ашықтықты дамыту (жақсарту), қолдау үшін аналитикалық базаны құру және дамыту азаматтар мен қызметтерді тұтынушылар;
6-критерий - азаматтұтынушыға бағытталған нәтижелер: азаматтардың және тұтынушылардың пікірлерін ұйымның қабылдауы, халыққа қызмет көрсетуді жақсарту бойынша іс-қимылдардың нәтижелері, азаматтар мен тұтынушыларды қолдау шараларының нәтижелері;
7-критерий - ұйымның қызметкерлеріне қатысты нәтижелер: адамдардың көшбасшылықты (басшылықты) және ұйымды басқарудағы қабылдау нәтижелері, адамдардың ұйымдағы жұмыс жағдайымен қанағаттануы бойынша қол жеткізілген нәтижелер, құзіреттілікті дамыту бойынша қол жеткізілген нәтижелер, ұйымның қызметіне белсенді қатысу, ынталандыру деңгейлерін көрсететін өлшемдер адамгершілік;
8-критерий - қоғамға әсер ету: ұйымның әлеуметтік нәтижелерін қоғамның қабылдауын жақсартумен байланысты нәтижелер, бұзылу мен көңілсіздіктің алдын-алу бойынша қол жеткізілген нәтижелер, ресурстардың сақталуы мен орнықты қамтамасыз етілуіне бағытталған іс-шаралар нәтижелері, әлеуметтік жауапкершіліктің басқа көрсеткіштері бойынша нәтижелер;
9-критерий - қызметтің жетістіктердің негізгі нәтижелері: ұйымның саясаты мен стратегиясына қатысты қаржылық салдарлар емес, қаржылық салдарлар, ұйымдық құрылым, жоспарланған міндеттердің сақталуы, нәтижелерді өлшеу, басқа мемлекеттік немесе жеке ұйымдарға қатысты салыстыру; Жоғарыда айтылғандарға сүйене отырып, ұлттық және аймақтық деңгейдегі бренд саясаты ойластырылған түрде жасалынуы және талдануы, жалпы бағалау схемасына сәйкес бағалануы керек. Оны ұлттық немесе аймақтық брендинг жағдайларына бейімдей отырып, екі блоктан шығу дұрыс деп саналады: тактика және саясат нәтижелері.
Аумақтың брендтік саясатының жұмыс істеуі мен бағалауының жалпы схемасы Бренд саясатының тактикалық қадамдары:
oo Қоғамдық пікірталас арқылы брендтік платформаны қалыптастыру, мамандар тарту арқылы аумақтың брендинг стратегиясын іске асыру үшін
векторларды қалыптастыру және модерациялау;
-Ішкі брендтік серіктестік бойынша сыртқы брендтік серіктестік;
Территориялық бренд саясатының нәтижелері:
-Аумақтың өзін-өзі тану тұрғындарының өзіне деген көзқарасы (қалай? аумақтық қауымдастыққа) және оның аумағына тұрғындардың қабылдауы;
-Аумақты сыртқы қабылдау;
-Аумақтың даму көрсеткіштері (оның материалдық және материалдық емес активтері) ;
Автор ұсынған ресурстық орталығының әдістері негізінде талдау және бағалаудың ішкі санаттары аймақтың өзіне және ол орналасқан бренд деңгейіне байланысты өзгереді. Брендтік саясатты іске асырудың бастапқы нүктесі және оның тиімді болып табылатын индикатор аумақтық қауымдастықты өзін-өзі қабылдау (өзін-өзі қабылдау) болып табылады. Әзірге адамдарды үлкен және толыққанды саяси субъектіге айналдыратын құндылықтардың біртұтас жүйесі құрылды (территорияны басқарудың конституциялық құқығын білетін және қолдана алатын), бренд пен брендинг туралы айтылмауы керек. Мұндай мемлекеттік басқару және қоғамдық қатынастардың векторы брендтік саясат ретінде, оған тек мүдделі тараптар - билік, бизнес және тұрғындар жағдайында ғана мүмкін болады. Бірақ аумақ өнім емес (экономикалық мағынада), брендті нарыққа шығарар алдында ойластыруға болады, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ЖУРНАЛИСТИКА ФAКУЛЬТEТІ
МAГИCТРAТУРA
ЮНЕСКО, халықаралық журналистика және қоғаммен байланыс
кaфeдрacы
6М051400 - Қоғаммен байланыс
МAГИCТРЛІК ДИCCEРТAЦИЯ
ҚАЗАҚСТАННЫҢ ИМИДЖІН ҚАЛЫПТАСТЫРУДАҒЫ ҰЛТТЫҚ БРЕНДИНГТІҢ ЫҚПАЛЫ
Oрындaушы: ____________ Ә.А.Әлімхан ____________2020 ж.
(қoлы)
Ғылыми жeтeкші,
филoc.ғ.к., аға оқытушы: _______ Жетпісбаева М.С. __ - - - - _________ - - - 2020 ж.
(қoлы)
Қoрғaуғa жібeрілді
кaфeдрacының мeңгeрушіcі:
прoфeccoр м.а.:_____________ Шынгысова Н.Т. ___ - - ________2020 ж.
(қoлы)
AЛМАТЫ 2020
Түйін
Осы магистрлік диссертациялық жұмыста қозғалған ұлттық бренд - көлемді тақырып, мұнда халқымыздың ұлттық ерекшеліктері басты назарда болады, ол - ұлтқа ғана тән құндылықтар, ғасырлар бойы шынайы дарып, қалыптасқан құндылық екендігін дәлелдеу. Қазақстандағы брендтің тарихына тоқталу дәлқазір елдің имиджін көтеруге үлес қосу бағытында қажетті фактордың бірі. Себебі қандай мемлекет болсын, өз брендінің қалыптасуына көңіл бөліп, маңыздылығына мән салса, ол елдегі нәтижелі істің жемісті болуына бағыттайды. Өзі өндіретін тауарына ұлттық болмысқа тән атау беріп қана қоймай, белгілі бір ортада мүмкіндігінше бренд жасап отырған кәсіпорындар бар екендігін жоққа шығаруға болмайтындығы көрсетілген. Оларды дамытуда, қолдауда қоғамның үлесі көп екендігін байқалды. Негізінде ұлттық рухқа, болмысқа лайық ұлттық бренд атауларының көбеюіне кәсіпкерлердің жұмыс жасауына қатысты нақты дәлелдер келтірілді.
Резюме
Тема национального бренда, поднятая в данной магистерской диссертации, является актуальной, которая фокусируется на национальных особенностях народа, и являются истинными ценностями нации, которые формировались на протяжении веков. Акцентирование внимания на истории бренда в Казахстане также является одним из необходимых факторов, способствующих формированию имиджа страны. Потому что если каждое государство обратит внимание на формирование и значимость своего бренда, это приведет к успеху эффективной работы в стране. Выявлено, что можно не только дать продукту национальное имя, но и создать бренд в определенной среде. Было отмечено, что общество играет значительную роль в их развитии и поддержке. По сути, есть точные примеры работы предпринимателей по увеличению числа национальных торговых марок, достойных национального духа и самобытности.
Summary
The theme of the "national brand", raised in this master's dissertation, is relevant, which focuses on the national characteristics of the people, and are the true values of the nation that have been formed over the centuries. Focusing on brand history in Kazakhstan is also one of the necessary factors contributing to the formation of the country's image. Because if each state pays attention to the formation and significance of its brand, it will lead to the success of effective work in the country. It was revealed that you can not only give the product a national name, but also create a brand in a certain environment. It was noted that society plays a significant role in their development and support. In fact, there are accurate examples of the work of entrepreneurs to increase the number of national brands worthy of the national spirit and identity.
МАЗМҰНЫ
AНЫҚТAМAЛAP, AТAУЛAP МEН ҚЫСҚAPТУЛAP ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6-13
1. БРЕНДИНГ: НЕГІЗГІ ТҮСІНІКТЕР МЕН ҰЛТТЫҚ БРЕНДИНГ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ НЕГІЗГІ ҚАҒИДАЛАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
1.1 . Ұлттық брендингтің өзектілігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 16-24
1.2 Қазақстандағы брендинг мәселелері мен болашағы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 25-35
2. БРЕНДИНГ МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІНІҢ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 36
2.1. Қазақстанның имиджін қалыптастырудағы ұлттық брендингтің рөлі ... ... ... ... .. 36-45
2.2 . Қазақстандағы брендинг тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 46-70
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 71-72
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 73-78
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79-83
НOPМAТИВТIК СIЛТEМEЛEP
Oсы диссepтaциялық жұмыстa кeлeсi нopмaтивтiк сiлтeмeлep қoлдaнылды:
Қaзaқстaн Peспубликaсының мeмлeкeттiк жaлпығa мiндeттi бiлiм бepу Стaндapты. 5.04.033-2012 жoғapғы бiлiмнeн кeйiнгi oқу жүйeсi - мaгистpaтуpa. Нeгiзгi epeжeлep. 23.08.2012 г. № 1080
ГOСТ 7.1 - 84 мepзiмдi бaспa жәнe кiтaпхaнa aқпapaттapы туpaлы жүйe. Құжaттapды библиoгpaфиялық peттeу. Жaлпы epeжeлep мeн тaлaптap.
ГOСТ 7.12 - 93 ГOСТ 7.1 - 84 мepзiмдi бaспa жәнe кiтaпхaнa aқпapaттapы туpaлы жүйe. Библиoгpaфиялық жaзбa. Қaзaқ тiлiндe қысқapтылғaн сөздep. Жaлпы epeжeлep мeн тaлaптap.
ТEPМИНДEP МEН AНЫҚТAМAЛAP
Бұл диссepтaциядa мынaдaй нeгiзгi ұғымдap қoлдaнылaды:
Желілік маркетинг - тұтынушы брендтің артықшылықтары мен кемшіліктері туралы объективті түрде хабардар етеді.
Анхольт алтыбұрышты - Ұлттық брендингті өлшеудің әйгілі және қолданылатын күрделі үлгілерінің бірі .
Брендтің көрнекілігі - болашақты анықтайтын жоба;
Бренд ауқымы - бренд қолданылуы мүмкін сегменттер мен өнім санаттары үшін арналған нарық;
Брендті позициялау - бренд адамдардың назарында болатын орын;
Брендтің даралануы - бұл бренд пен тұтынушыны эмоционалды түрде байланыстыруға көмектесетін нәрсе;
Зияткерлік меншігі - патенттер, лицензиялар, авторлық құқықтар, идеялар, халықтың IQ деңгейі, ұлттың зияткерлік элита;
PolitBook - имидж;
Мемлекеттің міндеттемелері - бұл ең алдымен оның қарыздық міндеттемелері (сыртқы және ішкі).
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Бренд ұғымы айналамызбен тығыз байланысты екендігі сөзсіз. Аталмыш жұмыста бренд ұғымының ұлт және ұлттық құндылықтарымызға тікелей қатысты екендігі сөз етіледі. Бұл жұмыста бренд ұғымы туралы айтылғанда кез келген халықтың даналық ойы, өзіндік танымы мен ұлттық талғамы, айналаға қадір-қасиеті, зияткерлік қабілеті, бойындағы ар-намысы мұндалап тұратындығы баса айтылады. Жұмысты жазу барысында өзіміз үшін құнды дүниемізді ұлттық брендке айналдыруды көздесек, сапасының дұрыстығымен ғана емес, аталуымен де қазақтікі дейтіндей ұлттық брендтер қалыптастыру басты мақсатта болуы керектігі сөз етілді. Жұмысты жазуда зерттелген ақпараттарға сүйенсек, Қазақстандағы белгілі атауларды ұлттық брендтер және кірме брендтер деп екіге бөліп қарастыруға болатындығы түсіндіріледі.
Жұмысты жазу барысында осы тақырыпта жазылған бірқатар ғалым-зерттеушілердің еңбектері пайдаланылды. Жұмыстың маңыздылығын арттыру үшін отандық және бұған дейінгі жазылған шетелдік әдебиеттермен қатар, зерттеген батыстық ғалымдардың да еңбектерінен мәліметтер келтірілді.
Зерттеу жұмысында ғылыми-теориялық, тұрмыстық ерекшеліктерді пайдалана отырып, талдау, салыстыру басты негізге алынған.
Тақырыптың өзектілігі. Диссертациялық жұмысты жазу барысында негізінен бүгінгі заман талап етіп отырғандай, бренд қызметінің, жалпы осы терминнің қолданылуының қажеттілігінен туындап отырғаны анық екендігіне көз жеткізілді. Жұмысты жазу барысында бренд ұғымы, оның ішінде оның қалыптасуына байланысты мәселелер, соның ішінде ұлттық брендингтің қажеттілігінің өзекті болуы әр кезде де маңызды екені айқындығы баса айтылды. Ол заман талабына тікелей байланысты. Магистрлік жұмыста сөз етілген тақырыптағы брендингтің негізгі мақсаты - брендтің нақты бейнесін жасау және нақты бағытталған қызмет қалыптастыру, оның ерекшеліктерін айқындау. Брендинг негізгі нарықты зерттей отырып, өз мақсатына жетуді көздейді, белгілі бір өнімге сұранысты арттыра отырып, негізгі атауды қалыптастырып, тауар белгісі, фирмалық стиль және тағы басқа мүмкіндіктермен жұмыс жасай отырып, брендтің негізгі идеясын айқындайды, жолға қояды.
Ол негізінен тұтынушыны ұстаудың және өнімді тартудың жоғары тиімді технологиясы болып табылатыны белгілі. Сондықтан брендинг ұғымы бұл стратегиялық маңызды тұтынушылар тобын қалыптастыру, қалыптасқан топты дамыта отырып, қолдау көрсету қажеттігіне қызмет етеді. Мақсат етіліп қойған брендті қалыптастыру технологиясын жасау, дамыту, қолдау негізіндегі жұмыстар брендингпен тікелей байланысты болары сөзсіз.
Зерттеу нәтижесінен байқалғандай, бренд ұғымының екі қыры бар деп тану қажет: оның алғашқысы материалды тану, келесі моральды тану болып табылады. Сонымен қатар бұл екеуі бір-бірімен тығыз байланыста екені түсінікті. Енді материалды тануға тоқталсақ - қандай да бір белгілі сауда маркасын оның логотипі арқылы анықтау өзіндік маңыздылық танытатынымен байланысса керек. Ұсынылған сауда маркасының логотипін шығарған өнімдерінің қаншалықты сапалы, қызметі қаншалықты қолжетімді, ортадағы беделі қандай дәрежеде деген ой адам санасында жаңғырары анық [1, 440-б.].
Атау - кез келген брендтің әрі қарайғы тағдырына қатысты болатын алғашқы негізі болып табылады деген ой дәлдікті қажет етеді [ 6, 496-б.].
Еліміздегі бренд атаулары лингвистикалық тұрғыдан жүйелі топтастырылмаған деген пікірлер бар. Жалпы алғанда атаулары ғана алуан түрлі емес, жасалуы мен орфографиялық нормасы, сондай-ақ қолданыс белсенділігі түрліше болғандықтан, лингвистикалық тұрғыдан топтастыруды қажетті теориялық ақпараттарға негіздеп жасаған жөн [22, 448- б.].
Ал бұл жұмыстың негізге алған нысаны - ұлттық брендтер болмақ. Диссертациялық жұмыста ұлттық бренд туралы сөз қозғағанда отандық тауарларды, яғни ұлттық өндіруші брендке тоқталау мақсат етіледі. Мысалы ұлттық әл-ауқат қоры Самұрық - Қазына, Халық банк , Қарағанды конфеттері, Рахат, Баян - Сұлу, Таң, Тандем , Сарыағаш, Қазақтелеком, Қазпошта сияқты бүгінде брендке айнала алған өзіміздің қазақтың иісі аңқып тұрған, атауы да ұлттық болмысқа тән дүниелерді атаймыз. Оны атап көрсетіп отырған себебіміз өнімнің атауы естілген кезде біздің ұлттық мүмкіндігіміз байқалып тұрғаны абзал. Міне, сол себепті кез келген өнімге атау беруде оған мән беру қажет екендігін есте ұстау қажет. Дегенмен ұлттық құндылыққа байланысты атауды неге беріп жатырмыз дегенді ойлану аса маңызды. Мәселен, Домбыра атауы алькогольдік ішімдікке берілген, бұл қаншалықты құрмет немесе маңызды? Сондықтан оған шектеу болғаны да абзал. Тіпті құлаққа түрпідей тиеді. Қазақы болмысты бұлай көрсетуге жол берілмеуі керек. Ал бұған керісінше, Наурыз, Рахмет шайлары , Қазпошта, Айқап, Атамекен , Айналайын сүтінің атаулары жақсы қойылған, бірақ атау тауардың сапасына жауап бермейтінін есте сақтаған жөн. Жалпы өз елімізде өндірілетін тауарлардың атауларының (брендтердің) ана тілімізде аталып, осы елдің тіліне негізделгені дұрыс екені сөзсіз. Сондықтан Отандық бренд жасауға әрекет жасаушылар осыны ескерулері қажет [15].
Тақырыпты зерттеу барысында ғылыми айналымға отандық брендтің қалыптасу ерекшеліктеріне тоқтала отырып, бағыттарын ұғыну аясында қызығушылық білдіретін кейбір мәліметтер қолданылды. Аталған бағыттағы жұмысқа тоқтала отырып, тақырыптың өзектілігіне мән берілді. Негізінен бренд қалыптастыру бүгін сұранысқа ие ме, оның өзіндік қажеттілігі бар ма, тұтынушы үшін тиімділігі қаншалықты деген сұрақтарға тоқтала отырып, тақырыптың ғылыми қажеттілігі ескерілді.
Диссертация тақырыбының зерттелу деңгейі. Зepттeудiң дepeктiк көзiн, шетелдік және отандық зерттеулер мен бaсылымдapының мақалалары , сөз сөйлeулep, жoбaлap мeн жoлдaулap құpaйды. Жалпы тақырып отандық зерттеушілердің зерттеуін қажет етеді. Бірнеше жыл бұрын Ресейде әлеуметтанушылар жүргізген зерттеулер көптеген ер адамдар темекінің белгілі бір маркасын темекінің дәміне немесе күшіне байланысты емес, эмоционалды және психологиялық қалауына байланысты, яғни брендті алға жылжытудың жақсы ойластырылған стратегиясының арқасында сатып алатындығын көрсетті [6]. Сондай-ақ, бұқаралық жарнаманы қолдануды ұсынуға болады. Интернет-жарнаманың заманауи технологиялары шын мәнінде жаһандық тануды қамтамасыз етеді. Баннерлер, сиқырлар желісі, анимациялық кейіпкерлер, бейнелер, спам, ақпараттық сайттар, интерактивті презентациялар және қолданушының назарын аудартатын барлық нәрсе - бұл барлық онлайн жарнамалар. Қазіргі жағдайда кез-келген брендті жылжыту тұтынушылармен тікелей байланыссыз мүмкін емес. Клиенттердің кез-келген санаттарымен қарым-қатынасты орнатудың көптеген жолдары бар, бірақ Батыста негізгі әдіс желілік маркетинг ретінде белгілі және біраз уақыттан бері қолданылады.
Тұтынушылармен тікелей байланыс арқылы брендті жылжыту технологиясы бір жылдан астам уақытқа әйгілі P&G компаниясында сәтті қолданылып келеді [7]. P&G өнімдерін ұсынатын Vocalpoint жарнамалық агенттігінің қызметкерлері апта сайын тұрақты клиенттері мен байланысатын адамдар тізімінде тұрған 600 000-ға жуық әйелді онлайн-тестілеуден өткізеді. Бұл әйелдер P&G өнімдеріне жеңілдік купондарын алып, достарымен, әріптестерімен және таныстарымен күнделікті байланыс жасайды. Осылайша олар үйренеді, содан кейін тест тапсырмаларында белгілі уақыт аралығында компанияның өнімдері туралы естіген барлық пікірлерін көрсетеді. Бұл әдіс Американың бірнеше штаттарында қолданылды, нәтижесінде сату көлемі дәстүрлі жарнамалық науқандар жүргізетін басқа штаттарға қарағанда екі есе өсті [8].
Желілік маркетинг технологиясының ерекшелігі - тұтынушы брендтің артықшылықтары мен кемшіліктері туралы объективті түрде хабардар етеді. Сонымен қатар соңғысы қажеттілігіне және мүмкіндігінше егжей-тегжейлі болады. Қаптамадағы байланыс телефондары, визиткалар, клиентпен тікелей сөйлесу, тесттер, тапсырыс берушілерге арналған сауалнамалар және бәсекеге қабілетті пікір талондары - мұның бәрі бренд туралы шындықты білуге мүмкіндік береді. Бұл шындық өте жағымды болмауы да мүмкін. Алынған ақпарат брендтің жаңа стратегиясын жасауға немесе оның негізгі құрылымына қосымша элементтерді енгізуге негіз бола алады. Тақырып туралы тарихқа көз жүгіртетін болсақ, ежелгі римдіктер мен гректерде тауарлардың шыққан жерін көрсететін өндіруші белгілері болған. Мұндай белгілерді енгізудің қажеттілігі экономика мен сауданың салыстырмалы дамыған деңгейі және өндірушілердің сатып алушылардан географиялық алшақтығы болды. Осы уақытқа дейін екі жақ, әдетте, бірдей елді мекендерде тұрды, ал қатынастар жеке байланыстарға негізделген. Сауда дамуымен және тауарлардың алыс қашықтыққа жылжуымен мұндай белгі сапа кепілі ретінде қызмет етті, сонымен қатар олардың белгілі бір өндірушіге тиесілі екенін айқындады. Алғашқы белгілер тауарлардың санаттарына қатысты болды және олар тауарлардың бейнесі болды (ағаш ұстасы, балтыр, аяқ киім, шошқа етінің басы). Ежелгі Грецияның құмыралары ыдыстың түбінде саусақ ізін қалдырды немесе жеке бас әріптерін тырнап тастады. Ежелгі Римде ұқсас белгілер кірпіштен табылған; алтын және күмістен жасалған бұйымдарда гильдия шеберханаларының үлгілері пайда бола бастады. 1266 жылы ағылшын королі Генри III наубайшыларға өз өнімдерін сатуды бұйырды, ал 1300 жылы Эдвард I барлық зергерлік бұйымдарды Лондонның Голдсмит-Холл залында тексеріп, белгілеуді талап ететін заң шығарды, нәтижесінде ағылшынның Hallmark бренді пайда болды. Ұлы Новгородтағы зергерлік бұйымдарда шеберлердің брендтері жиі кездеседі. Мысалы, Братило, Коста деген брендтерді атап өтсе болады. Символдардан басқа, өндірушінің қолдары пайда бола бастады, олардың кәсібін анықтауға болады, мысалы: қасапшының бренді - Дэвид Батчер (сөзбе-сөз Дэвид - қасапшы) немесе ағаш ұстасы - Джон Карпентер (Джон - ағаш ұстасы). Атақты музыкант Антонио Страдивари де (1666 - 1737) өзінің жасаған әр скрипкасына жеке мөр қойған. Страдивариус атауы бүгінгі күнге дейін ең жоғары дәрежелі аспаптың эталоны болып табылады. ХVІІІ ғасырдың әйгілі шкаф жасаушысы Томас Чиппендал өзінің сапалы және инновациялық жиһаздарымен танымал болды, ол өзінің атын тек бренд қана емес, сонымен қатар бүкіл стильге атау берді, осылайша бүкіл тауарлық категорияларды атауға қолданылатын қазіргі заманғы брендтердің дәстүрін қалыптастырды: Xerox in көшіру техникасы, жедел суреттегі полароид, памперс және басқалар. ХІХ ғасырдың аяғынан бастап брендтің даму тарихы көбінесе Америка Құрама Штаттарының тарихымен байланысты болды. Бұл американдық өндірушілер еуропалық әріптестерінен гөрі брендтерді тезірек шығарғандықтан болды. Сонымен қатар, АҚШ географиясының ерекшелігі және ұлттық нарықтың біртектілігі американдық компанияларға АҚШ-та да, ағылшын тілді басқа елдерде де жаппай маркетингтік науқандарды жүргізуге мүмкіндік берді, ал Еуропалық брендтер жекелеген мемлекеттердің мәдени ерекшеліктеріне бейімделген. Брендингтің дамуына серпін теміржол желісінің дамуы болды, бұл кезде өндірушілер өз тауарларын басқа елдерге, ал Құрама Штаттар - континенттің басқа бөліктеріне сатуға мүмкіндік алды. Сонымен қатар, индустрияландыру дәуірі тауарларды өндірудің әрдайым жаңа әдістерін тапты, оның тиімділігі сатудың кең географиясын қажет ететін өндірістің үлкен көлеміне байланысты болды. Өнімнің ерекше атауы, оның орамасы, сонымен қатар ол туралы негізгі сюжеттің байланысы қазіргі заманғы тәсілдердің арқасында неғұрлым күрделі формаларға ие болғанына қарамастан, әлі күнге дейін брендтің негізі болып табылатын үш негізгі элемент болды.Брендингтің дамуына жылан майы деп аталатын көптеген саудагерлер маңызды рөл атқарды, олар тиелген вагондарда Америка құрлығына есірткі, тоникалық есірткі мен темекі өнімдерін тасымалдады. Олар аймақтық деңгейде таратылғанына қарамастан, бұл жалпы тұтынушыға белгілі болатын брендтердің дамуына мүмкіндік берді.Біртіндеп брендтер жоғары сапалы жаппай өндірілетін тауарлар нарығына ене бастады. Олардың өндірісі мен қаптамасы жетілдірілді, сауда маркалары туралы заңдар белсенді енгізілді, бұл бизнес иелері тарапынан брендтің дамуына қолайлы жағдай туғызды. Тауар таңбалары туралы алғашқы заң 1870 жылы 8 шілдеде Америка Құрама Штаттарында қабылданды, алайда көп ұзамай оның бекітілуі жарамсыз деп танылды, өйткені ол Америка конституциясына қайшы келді. АҚШ-тағы жаңа заңға 1881 жылдың 3 наурызында қол қойылды. Сауда маркасын тіркеу туралы заңға 1875 жылы 13 тамызда Англияда қол қойылды. Ресейде 1896 жылы Ресей империясының тауарлық белгілерін тіркеу туралы заң күшіне енді, онда атаулар, сандар, элементтер мен әріптердің тауар белгісі ретінде тіркелуі мүмкін екендігі реттелді. Алғашқы қолшатырлық бренд Heinz 1869 жылы Генри Джон Хайнцпен құрылды, оның алғашқы өнімі сол кезде Мексикадан келген экзотикалық көкөністер, қызанақтардан жасалған кетчуп болды. 27 жылдан кейін Heinz & Noble өнімдердің 60-тан астам түрін шығарды, бірақ барлық ассортиментті сату (57 сұрып ұранымен) үнемі Heinz брендінің қол астында өтті. 1890 жылдары өздерінің өнімдер санаттарындағы басқа көшбасшылар құрылып, тұтынушыларға ұсынылды - біздің уақытқа дейін сақталған әйгілі брендтер: American Express (жол чектері), Avon (косметика), Coca-Cola (сусындар), Colgate (тіс) пасталар), Financial Times (газет), Джиллетт (ұстаралар), Хайнекен (сыра), Кодак (фотоқағаз), Липтон (шай), Мак Вайтс (печенье), Алмұрт (сабын), Philips (электр аспаптары), Квакер (сұлы жармасы) ), Штайнвей (фортепиано), Ван Хутон (какао), Врджвуд (қыш) деп атап өтуге болады. ХІХ ғасырдың аяғында күшейген бәсекелестік өнімдердің арасында қосымша айырмашылықтарды іздеу қажеттілігін анықтады, нәтижесінде жаңа термин бренді пайда болды. Айырықша белгілер тек өнімнің қасиеттерімен ғана шектеліп қоймай, сонымен қатар оған жақын орналасқан басқа элементтерде де болды: атауы, логотипі, орамы, жарнамасы және тұтынушылардың мінез-құлқының ерекшеліктері ескерілді.Сонымен, бухгалтер Франк Робинсон жасаған Coca-Cola атауы екі негізгі ингредиенттерден - кока жапырақтары мен кола жаңғақтарынан тұратын сусынның рецептін бейнелеген. Kellogg дәнді дақылдары осы пайдалы өнімнің айрықша сапасына назар аударды. 1800 жылдардың ортасында жарнаманың сапалық өзгерістері күшейе түсіп, сенім арта бастады. Байланыстың жаңа құралдарының - телеграф, телефон және жазу машинкасының пайда болуы оның рөлінің өзгеруіне ықпал етті: сауда нүктелерінде тауарларды сату технологиясынан бастап ол ақпараттық білімге айналды. Газеттер, плакаттар мен парақшалар жалпы оқырман үшін жарнаманың негізгі тасымалдаушысы болды, ал журналдар тек байларға қол жетімді болды. 1800 жылдардың аяғында, Э. Кален қалың оқырманға арналған Әдеби компаньон журналын ашқан кезде өзгерді. Сонымен қатар, басып шығару технологиясының жақсаруымен, мысалы, гравировка және фотография техникасы пайда болғаннан кейін жарнама көбірек көріне бастады. Маркетинг техникаларының тізімі жеңілдіктер мен ақысыз өнімдердің үлестірілімдерінен агрессивті жарнамаға дейін әртүрлі болды. Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейін тауар белгісінің позициясы күшейе түсті. Сонымен қатар, брендті сатып алу гүлдену мен сәттілікпен байланысты болды. Сонымен қатар, ХХ ғасырдың бас кезі ғылымда маңызды жаңалықтармен, радио мен теледидардың өнертабыстарымен ерекшеленді. Бұл сол кездегі жарнамада ғылыми із қалдырды, ол өмірді жақсарта алады деген сеніммен қанық болды.исаться на рассвТақырыпқа қатысты мазмұнды және маңызды зерттеулер жасаған зерттеуші ғалымдар ретінде Аакер Д. А.[1], Буланов А. [6], Джеймс Дж.[7], Келлер К. Л.[20], Кеннеди Д. [21], Котлер Ф. [22], Ньюмей М. [24], Ляпоров В. [53], Морозов П. [54], Нагорняк Т.Л. [55], Саламатов В. [56] сияқты шетелдік авторлардың еңбектеріне шолу жасалды. Және осы авторларды ерекше атауға болады. Сонымен қатар Алматы ақшамы [2], Егемен Қазақстан [9], Казахстанская правда[17] сияқты қазақстандық басылымдардағы материалдар қолданылды.
Бұл магистрлік жұмыста бренд және ұлттық бренд, қазақстандық бренд туралы еңбектер салыстырыла қарастырылады, сондай-ақ тақырыпқа байланысты қажетті ақпараттар қай дерек көзден алынғаны дәл көрсетіледі. Зерттеу жұмысының мақсаты мен міндеттері.
Зерттеудің мақсаты - еліміздегі ұлттық брендтің қалыптасу маңыздылығы мен мәнін анықтау.
Осы мақсатқа жету жолында келесі міндеттер туындайды:
oo жаңа брендті жасау технологиясын жасауға, дамытуға, қолдауға бағытталған брендингпен және көптеген шаралар кешенімен байланысын қарастыру;
oo еліміздегі ұлттық брендтің қалыптасуының дәрежесі, өсуі мен дамуы саралау, ұсыну;
oo тақырыптың ғылыми қажеттілігіне мән беру;
oo ұлттық бренд ұғымының мәнін ашу, брендтің қазіргі заманға сай ерекшеліктеріне тоқталу;
Зерттеу пәні
* Шетелдік брендинг тәжірибелерін, тұжырымдамаларын қарастыру;
* Қазақстандық брендинг ерекшеліктерін салыстыру;
Зерттеу нысаны:
:: ұлттық брендинг;
:: осы саланы зерттеушілердің ғылыми талдау жұмыстары.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы:
Бұл жұмыста брендингтің негізгі түсініктері мен басты қағидаларындағы ерекшеліктер анықталды;
Брендингтің негізгі түсініктері мен маңыздылығы анықталды;
Ұлттық брендингтің негізгі құрылымы зерттелді;
Ұлттық брендингтің элементтері сарапталды;
Ұлттық брендингтің басты қағидалары жөнінде барлық мәліметтерді, әдебиеттерді молынан қарастырып талдау зерттеулер арқылы тұжырымдар жасалды.
көптeгeн зepттeу жұмыстapын қapaп,жинaқтай, салыстыра oтыpып, ұлттық брендинг, oны қалыптастыру жoлдapы мeн бoлaшaғы, негізгі қағидалары мен түсініктерін қалыптастыра отырып, тoлық мaғлұмaт бepілді.
- жұмыстың өзeктi мәсeлeлepiнe қaтысты ғaлымдapдың өзapa пiкipтaлaстapы peтiндe ұсынылғaн мaтepиaл дәлeлдepмeн сaлыстыpылa қapaлды, зepттeу тaқыpыбын aшудың әдiстeмeлiк нeгiзiн құpaды.
- зepттeу нысaнын тaлдaу бapысындa брендинг саласын зерттеген oйшылдapдың тeopиялық ұстaнымдapы бaсшылыққa aлынды.
- жинақталған материалдар сараланып, талданды.
- Брендингтің негізгі қағидалары мен түсініктерін зерттелді.
- Қазіргі таңдағы отандық және шетелдік тәжірибелерді пайдалануды қарастырылды.
- Брендинг саласындағы өзгерістер мен ерекшеліктер сараланып, салыстырылды.
- Зерттеуде ұсынылған мақсаттың маңыздылығы әрі нақты алынған жағдайда брендинг саласы жан-жақты зерттеледі деуге болмайды. Нақты көрсетілген мақсатқа жету қадамдары жасалды. ом
Зерттеудің тәсілі мен әдістемелік негіздері. Жұмыстың зepттeлу әдiстeмeсiндe жaлпы ғылыми зepттeу әдiстeмeлepi: тaлдaу жәнe синтeз әдiсi, сaлыстыpмaлы тapихи әдiс.
Зepттeу жұмысындa тapихи жәнe лoгикaлык әдiс қoлдaнылды. Зepттeу жұмысының әдiстeмeлiк нeгiзi peтiндe шeтeлдiк, сoндaй-aқ oтaндық ғaлымдapдың тeopиялық зepттeулepi мeн тұжыpымдapы aлынды.
Ғылыми және қоғамдық мәні болғандықтан жұмыста баяндау әдісі, сонымен қатар, БАҚ ақпараттарын салыстыру, талдау әдістерін қолдана отырып, тақырып зерттелді.
Диссертацияның теориялық және тәжірибелік маңызы. Ұлттық брендинг тақырыбындағы негізгі түсініктер мен басты қағидалары, оның ерекшеліктері мен маңыздылығы туралы зерттей отырып, оның сапасын және сұраныс деңгейін көтеру. Тақырыпқа байланысты жаңарту барысында қорытындылары мен ережелерін тақырыпқа байланысты пайдалану мүмкіндігі ретінде қарастырылады. Зерттеу жұмысы ғылыми айналымға брендинг жүйесін дамыту бағыттарын ұғыну аясында қызығушылық білдіретін кейбір мәліметтерді енгізуге мүмкіндік береді.
Зерттеу барысында жасалған тұжырымдар тақырып бойынша оқу-ағарту үрдісіне пайдалануға мүмкіндік береді.
Зepттeу мaтepиaлдapын брендинг нeгiздepi, ұлттық брендинг саласының дaмуы бойынша дәpiстepдe жәнe пpaктикaлық сaбaқтapдa пaйдaлaнуғa бoлaды. Сoнымeн қaтap, зepттeу жұмысы брендинг саласы барысындағы ұлттық мүддeлepiнe тaбысты қoл жeткiзу мaқсaтындa ұсыныстap жaсaқтaу бapысындa қызығушылық туғызуы мүмкiн.
Зерттелу нәтижелерінің сыннан өтуі. Диссертация әл-Фараби атындағы ҚазҰУ-дың Журналистика кафедрасында орындалды. Диссepтaциялық жұмыс aлдын aлa бip жыл бұpын кaфeдpaдa apнaйы тaлдaудaн кeйiн бeкiтiлiп бepiлгeн. Eкi жыл бoйы тaқыpып бoйыншa жұмыстap жүзeгe aсыpылды. Диссертацияның өзекті қағидалары және нәтижелері әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университетінің ұйымдастырған бірнеше конференциялар мен дөңгелек үстелдерде талқыланды. Тақырып бойынша ғылыми мақалалар жарияланды.
Әлімхан Ә. Ұлттық брендингтің Қазақстанның имиджіне ықпалы. Серия Журналистики, [S.l.], v. 1, n. 51, p. 162-168, may 2019. ISSN 2617-7978. Доступно на: https:bulletin-journalism.kaznu.k zindex.php1-journalarticleview 1095
Қорғауға ұсынылған ғылыми тұжырымдар:
Ұлттық брендингтің мәселесі бойынша материалды жүйелеу және өткізілген зерттеу аясында тақырыптың жіктемесі құрастырылды, үлгілерді сараптау негізінде жаңарту бағыттары көрсетілді.
Ұлттық брендингті жаңарту ғылыми айналымға, оның бастауларындағы жүйенің даму беталыстарын ұғыну аясында қызығушылық білдіретін кейбір мәліметтерді енгізуге мүмкіндік беретіндігі қарастырылды.
Брендинг элементтерінің құрылымын анықтау үдерісінде және олардың негізінде компьютерлік технологияларды, жоғары математика және мүмкіндіктер теориясы аппаратын пайдаланумен бірге, қазіргі заманға сай құрылым әдістерін жасап шығаруға болатындығы талданды.
Зерттеу жұмысының нәтижелерін дамытуға,оқу жүйесін жетілдіріп, жастарға заманауи көркемдік дайындығын оңтайландыруға мүмкіндік беретіндігі зерттелді.
Брендинг саласының жетілуі заман талабы болып қоймай, әлеуметтік мүмкіндікке жол ашатынын расталды.
Диссертациялық жұмыстың құрылымы. Мазмұны, пікір, кіріспеден, екі бөлім негізгі, қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, қосымшалардан тұрады. Диссертация кіріспеден, екі бөлім (төрт бөлімшеден), қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен ... беттен тұрады.
1-тарау
1.1. Ұлттық брендингтің өзектілігі
Бүгінгі күні брендинг тəсілдері кеңінен қолданылады. Оны қолдану жеке өнімнен бастап ұлттық деңгейге дейін көтеріліп отыр. Әлемде көптеген елдер өзінің ұлттық өніміне көңіл бөліп, брендинг қалыптастыруды қолға алуда. Ұлттық брендтің алдыға қойған мақсаты мемлекетті алдыға жылжыту екендігі анық. Брендті дұрыс жолға қою мемлекетке басқа елдер алдында бəсекелестікті арттыру екені белгілі [1,2]. Брендинг арқылы мемлекеттің барлық мүмкіншіліктерін қолдана отырып, ел жайындағы көзқарастың қалыптасуына ықпал етеді. Брендинг мәселесі Қазақстанға да қатысты. Брендинг ұғымын маркетинг пен PR технологияларына жатқызуға болады, өйткені ол өнімді жылжытуда үлкен рөл атқарып қана қоймай, сонымен бірге компания имиджіне де әсер етеді. Брендинг термині латынның бренд сөзінен шыққан. Брендинг тұжырымдамасы практикалық бағыт ретінде Солтүстік Американдық Маркетинг Мектебінің құрамында пайда болды. Бірінші брендті басқару жүйесін 1930 жылдардың басында Procter & Gamble ұсынған және қолданған деп саналады. Ник МакЭлрой есімді қызметкер, ол Camay сабын брендін басқарған. Сол кезден бастап брендингтің ұйымдастырушылық және функционалды көрінісі - жеке брендтерді тәуелсіз маркетинг объектілері ретінде бөлуден тұратын брендті басқару қағидасы (брендті басқару) тұтынушылық нарықта тауарларды жылжытудың жалпыға ортақ құралы болды [1]. Ұлттық брендинг термині алғаш рет 1996 жылы пайда болды, ұлттық салты мен жеке басын айқындау саласындағы танымал сарапшы Салмон Анхолт осы терминнің енуіне ықпал етті. С.Анхолт Ұлыбритания Үкіметі жанындағы Қоғамдық дипломатия кеңесі төрағасының орынбасары болған, сонымен қатар әлемдегі 50-ден астам ұлттық, аймақтық және қалалық билік органдарының тәуелсіз саяси кеңесшісі ретінде табысты тәжірибеге ие болған. Брендинг өте жас, сондықтан оның теориялық негіздері енді ғана қалыптасуда [2]. Ұлттық брендингті өлшеудің әйгілі және қолданылатын күрделі үлгілерінің бірі - Анхольт алтыбұрышты [3, 5-б.], мемлекеттің сәйкестігін анықтайтын өлшемдер болып табылады. Адамдардың критерийі білім деңгейі, жұмыс күшінің біліктілігі, қоғамның ашықтығы мен достығы, сондай-ақ мүмкін қонақжайлылық немесе дұшпандық деңгейі туралы пікірді өлшейді. Қуат өлшемі құзыреттілік пен заңға қатысты қоғамдық пікірді анықтайды. Мемлекеттік билік, үкіметке деген жеке сенім деңгейін, сондай-ақ ел билігінің демократия, әділеттілік, кедейлік және қоршаған орта сияқты жаһандық мәселелерге қатысты саясатын қабылдауды сипаттайды. Экспорттау өлшемі тауарлар мен қызметтер туралы басым идеяны және тұтынушылар әдейі іздейтін немесе жасамайтын шектеулерді белгілейді. Белгілі бір жеткізуші елден өнім алу немесе қызметтерді пайдалануды, туризм критерийі елге келуге қызығушылық деңгейін және табиғи тартымдылықты ескереді. Мәдениет және мұра туралы керемет туристік критерийлер мәдени мұраны жаһандық қабылдауды және қазіргі заманғы мәдениетті, оның ішінде кино, музыка, өнер, әдебиет және спортты бағалауын көрсетеді. Инвестициялық және иммиграциялық критерийлер адамдардың өмір сүруге, жұмыс істеуге немесе оқуға және адамдардың қалай қабылдайтындығын көрсететін қабілеттерін анықтайды. Әр критерийдің тиімділігін арттыруға жүйелі көзқараспен елдің имиджі едәуір жақсарады. Осы алты бағыттағы қызметті жандандыру және үйлестіруді жақсарту қажет: сыртқы және ішкі саясат, туризм, тікелей шетелдік инвестицияларды тарту, экспортты, мәдениетті және дәстүрлерді арттыру. Қолда бар ресурстар мен тәжірибені пайдалану, инновацияларды ынталандыру және ынталандыру, сапа көрсеткіштерінің жалпы стандарттарын құру маңызды. Брендинг бойынша маман Мартин Рол брендтің жеке басын дамытуда ескерілуі қажет бес негізгі факторды анықтайды [21, б.290]:
-брендтің көрнекілігі - болашақты анықтайтын жоба;
-брендтің даму бағытын, бренд қол жеткізуге болатын рөл мен мәртебесі;
-бренд ауқымы - бренд қолданылуы мүмкін сегменттер мен өнім санаттары үшін арналған нарық;
- брендті позициялау - бренд адамдардың назарында болатын орын;
- брендтің даралануы - бұл бренд пен тұтынушыны эмоционалды түрде байланыстыруға көмектесетін нәрсе;
- брендтің мәні брендтің жаны мен жүрегі, оның артында не бар және оны соншалықты ерекше етеді. Жоғарыда аталған факторлардың барлығын ұлттық брендтің дамуына қолдануға болады. Елдің брендингтік бағдарламасын құру кезінде ең алдымен ұлттық құзіреттіліктер зерттеліп, дәлелденеді, олар елдің керемет жетістіктерін көрсететін салалар - ғылым мен білім, мәдениет және спорт, қорғаныс және т.б. Алынған мәліметтер елдің ерекшеліктерін мейлінше жақсы көрсететін мағыналы және жан-жақты ұранды жасау үшін өңделеді.
Экономикалық ғылым мемлекет - бұл бренд идеясы маркетингтік құралдар мен технологияларды мега деңгейінде қолдануға арналған метафора екендігін баса айтады. Ұлыбританиядағы Brand Finance бренд-консалтингтік және бренд-консалтингтік фирмасы, брендтерді коммерциялық брендтерді бағалау үшін кеңінен қолданылатын Royalty Relief әдісі негізінде бағалайды [4]. Бұл әдістің негізі - егер ел брендті лицензиялық келісім бойынша пайдаланса, гипотетикалық лицензия иесіне белгілі бір пайызды - роялти төлеуге тура келеді деген болжам. Бағаланатын бренд елдің меншігі болғандықтан, елдің өзі пайызды капиталдандырады. Дисконтталған ықтимал роялти мөлшері бренд құнын бағалау болып табылады. Роялтидің мөлшері алдағы бес жылдағы экономикалық өсу болжамына байланысты және ықтимал тәуекелдерді ескере отырып, зерттелген елдердің экономика салалары негізінде есептеледі. Алынған нәтиже ұлттық брендтің экономикаға қосқан үлесінің сандық көрсеткіші болып табылады. Ұлттық брендтердің рейтингісін есептеу кезінде көрсетілген төрт негізгі сегментке біріктірілген индикаторлардың құны ақшалай түрде ескеріледі.
Ұлттық брендтерді талдаудың негізгі сегменттері:
- Ішкі факторлар ;
-Сыртқы факторлар;
-Инвестициялар ішкі инвестициялар шетелдік инвестициялар;
-Туризм ішкі туризм сыртқы туризм ішкі өнім мен тұтыну ұлттық тауарлар мен қызметтер халықаралық нарықтарға тауарлар мен қызметтердің экспорты;
-Адами капиталға ішкі инвестициялар;
-Тартылған адами капиталға адам капиталын салу;
-Ел брендінің жағдайы оның беделіне, өзін-өзі анықтауға, қазіргі және болашақты түсінуіне тікелей әсер етеді және мемлекеттің әл-ауқатына, оның әлемдік экономикада бәсекеге түсу және дамуына қабілеттілігіне тікелей әсер етеді.
Осы аспектілердің әрқайсысында бренд ретінде брендтің жиынтық бағасын жүргізуге болады, ол жақсартуды қажет ететін бағыттарды анықтайды, кез-келген брендтің конфигурациясын жақсырақ зерттейді, бәсекелестермен салыстырғанда брендтің күшті және әлсіз жақтарын түсінеді. Профессор Кевин Келлер брендті бірден онға дейінгі шкала бойынша келесі сипаттамаларға сәйкес бағалауды ұсынады (мұнда ең нашар нәтиже және ең жақсы нәтиже көрсетіледі) [20]. Профессордың пікірінше, ең мықты әлемдік брендтер келесі сипаттамаларға ие:
1. Бренд тұтынушының шынайы қалауын қанағаттандырады;
Бренд ұзақ уақыт бойы өзекті болып қала береді. Ол уақыт бойынша сыналады;
Баға стратегиясы тұтынушының өнім құнын қабылдауға негізделген;
Брендтер дұрыс орналастырылған, яғни, аумақтың бірегейлігіне мақсатты топтың санасында бұны түсінуді ескереді;
Бренд тұрақты. Күшті брендті сақтау дегеніміз - аумақты брендтеу стратегиясындағы сабақтастық пен уақытты сақтап қалуға қажетті сыртқы атрибуттардың өзгермелілігі арасындағы дұрыс тепе-теңдікке жету;
Брендтердің портфолиосы мен иерархиясына назар аударылады. Бұл әртүрлі жергілікті брендтерден бір атпен ұлттық бренд құру кезінде өте маңызды;
Бренд капиталын құру үшін маркетингтік қызметтің барлық түрлері қолданылады және барынша үйлестіріледі;
Бренд менеджерлері брендтің тұтынушылар үшін нені білдіретінін түсінеді. Бренд тудыратын негізгі бірлестіктер оны түзетудің индикаторлары болып табылады (жасаушылар немесе бәсекелестер олардың авторлары ма, жоқ па).
Брендке үнемі қолдау көрсетіледі (медиа кеңістікті бақылау негізгі талдау әдісі ретінде қызмет етеді);
Компания бренд капиталының көздерін бақылайды;
Күшті бренд құру дегеніміз - осы сипаттаманың барлығына максималды сәйкестік. Алайда, іс жүзінде бұған қол жеткізу өте қиын, өйткені көптеген жағдайларда аумақтар біреуіне шоғырлануға тырысқанда, басқалары зардап шегуі мүмкін [20]. Болашақ брендтің жарнамалық агенттігі BBC World News-пен бірлесіп, әртүрлі әдіснаманы қолдана отырып, сауалнамалар негізінде ұлттық брендтердің рейтингін жариялайды.
Зерттеудің мақсаты - елдің сыртқы бейнесінің материалдық емес активтерін өлшеу Халықаралық қоғамдастық өкілдерінің - бизнес өкілдерінің, туристердің, туризм және ұлттық брендинг саласындағы сарапшылардың, пікір көшбасшыларының бағалауында көрінеді. Туристерді тарту, өмір сапасы және құндылық жүйесін қоса алғанда, бес категория бойынша әртүрлі елдермен байланысты қауымдастықтарды анықтау үшін сарапшылармен жүргізілген сауалнама жүргізілді. Бренд қалыптастыру үшін бұл жеткіліксіз, оны жетілдіру деңгейінде ұстап тұру керек. Украиналық зерттеуші Владимир Саламатов қазіргі саяси үдерістерді мемлекеттік басқарудың тиімділігін талдаудың әдістемесін ұсынады [56]. Ол жалпы бағалау шеңбері (CAF) деп аталады және аумақтың брендтік менеджментін талдау кезінде орынды болуы мүмкін. Бұл жалпыланған көп параметрлерді ұсыну және нәтижелер мен басқару мүмкіндіктерін салыстыру, әлсіздіктерді анықтау және жағдайды жақсартуға арналған тәсілдер. Оның алғашқы нұсқасын 1997-1998 жылдары ЕО барлық мүше елдердің қатысуымен әзірледі. Осыдан кейін бірнеше модификациялар жүргізілді. Әдістеменің мәні мен мүмкіндіктері туралы толығырақ Еуропалық мемлекеттік басқару институтының сайтында білуге болады. Еуропалық сапа менеджменті қорының моделіне негізделген. Онда басқару мүмкіндіктері блогы және басқару нәтижелерінің блогы бар. Бірінші блокта бес критерий бар: көшбасшылық, адами ресурстарды басқару, саясат пен стратегия, серіктестік пен ресурстар, процестер. Екінші блокта - персоналға қатысты нәтижелер, тұтынушыларға қатысты нәтижелер, қоғамға қатысты нәтижелер, брендті ұйымдастырудың негізгі нәтижелері. Критерийлердің әрқайсысының өзіндік кіші өлшемдері бар:
1-критерий - көшбасшылық: көзқарас, миссия және құндылық жүйесі, стратегиялық мақсаттар, ұйым ішіндегі кедергілерді еңсеру, көшбасшыларды жеке тарту, мүдделі тараптарды тарту, адамдарды өз қызметін ұйымдастыруға ынталандыру және қолдау көрсету, басқару қызметтерінің тұтынушылары мен серіктестерін тарту;
2-критерий - саясат және стратегия: даму динамикасын талдау, нақты критерийлер негізінде стратегияларды қайта қарау; мүдделі тараптардың болашақ қажеттіліктерін стратегиялық жоспарлау және болжау, ұйымдастырушылық дайындықты және үнемі жетілдіруді ескере отырып, ұйым құру;
3-критерий - адами ресурстарды басқару: саясатқа, стратегияға, құрылым мен процестерге сәйкес кадрлық саясатты жоспарлау, басқару және жетілдіру (персоналды басқару), қызметкерлерді таңдауды басқару, тең мүмкіндіктер мен адал жұмысқа негізделген мансаптық өсу; Қызметкерлерді жетілдіру процесіне тарту және олардың өздеріне жүктелген міндеттерді қамтамасыз ете отырып, қызметкерлердің кәсіби дағдылары мен жаңа құзіреттіліктерін дамыту; бағалау - кәсібилікті және лауазымның өзектілігін бағалау;
4-критерий - ұйымның сыртқы серіктестігі және ішкі ресурстар: сыртқы ынтымақтастықты басқару, ұйымның қызметін ұқсас ұйымдардың қызметімен байланысы, қаржылық менеджмент, ақпараттық ресурстарды басқару, ақпараттық технологияларды басқару, басқа ресурстарды басқару;
5-критерий - үдерістер мен өзгерістерді басқару: тиімді жоспарлау, жүйелі дамыту және процестерді басқаруға, ресурстарды тиімді бөлуге, жобаларды тиімді басқаруға, өзгертулерді жоспарлау мен басқаруға, реформалар процесін дайындау және іске қосуға, ашықтықты дамыту (жақсарту), қолдау үшін аналитикалық базаны құру және дамыту азаматтар мен қызметтерді тұтынушылар;
6-критерий - азаматтұтынушыға бағытталған нәтижелер: азаматтардың және тұтынушылардың пікірлерін ұйымның қабылдауы, халыққа қызмет көрсетуді жақсарту бойынша іс-қимылдардың нәтижелері, азаматтар мен тұтынушыларды қолдау шараларының нәтижелері;
7-критерий - ұйымның қызметкерлеріне қатысты нәтижелер: адамдардың көшбасшылықты (басшылықты) және ұйымды басқарудағы қабылдау нәтижелері, адамдардың ұйымдағы жұмыс жағдайымен қанағаттануы бойынша қол жеткізілген нәтижелер, құзіреттілікті дамыту бойынша қол жеткізілген нәтижелер, ұйымның қызметіне белсенді қатысу, ынталандыру деңгейлерін көрсететін өлшемдер адамгершілік;
8-критерий - қоғамға әсер ету: ұйымның әлеуметтік нәтижелерін қоғамның қабылдауын жақсартумен байланысты нәтижелер, бұзылу мен көңілсіздіктің алдын-алу бойынша қол жеткізілген нәтижелер, ресурстардың сақталуы мен орнықты қамтамасыз етілуіне бағытталған іс-шаралар нәтижелері, әлеуметтік жауапкершіліктің басқа көрсеткіштері бойынша нәтижелер;
9-критерий - қызметтің жетістіктердің негізгі нәтижелері: ұйымның саясаты мен стратегиясына қатысты қаржылық салдарлар емес, қаржылық салдарлар, ұйымдық құрылым, жоспарланған міндеттердің сақталуы, нәтижелерді өлшеу, басқа мемлекеттік немесе жеке ұйымдарға қатысты салыстыру; Жоғарыда айтылғандарға сүйене отырып, ұлттық және аймақтық деңгейдегі бренд саясаты ойластырылған түрде жасалынуы және талдануы, жалпы бағалау схемасына сәйкес бағалануы керек. Оны ұлттық немесе аймақтық брендинг жағдайларына бейімдей отырып, екі блоктан шығу дұрыс деп саналады: тактика және саясат нәтижелері.
Аумақтың брендтік саясатының жұмыс істеуі мен бағалауының жалпы схемасы Бренд саясатының тактикалық қадамдары:
oo Қоғамдық пікірталас арқылы брендтік платформаны қалыптастыру, мамандар тарту арқылы аумақтың брендинг стратегиясын іске асыру үшін
векторларды қалыптастыру және модерациялау;
-Ішкі брендтік серіктестік бойынша сыртқы брендтік серіктестік;
Территориялық бренд саясатының нәтижелері:
-Аумақтың өзін-өзі тану тұрғындарының өзіне деген көзқарасы (қалай? аумақтық қауымдастыққа) және оның аумағына тұрғындардың қабылдауы;
-Аумақты сыртқы қабылдау;
-Аумақтың даму көрсеткіштері (оның материалдық және материалдық емес активтері) ;
Автор ұсынған ресурстық орталығының әдістері негізінде талдау және бағалаудың ішкі санаттары аймақтың өзіне және ол орналасқан бренд деңгейіне байланысты өзгереді. Брендтік саясатты іске асырудың бастапқы нүктесі және оның тиімді болып табылатын индикатор аумақтық қауымдастықты өзін-өзі қабылдау (өзін-өзі қабылдау) болып табылады. Әзірге адамдарды үлкен және толыққанды саяси субъектіге айналдыратын құндылықтардың біртұтас жүйесі құрылды (территорияны басқарудың конституциялық құқығын білетін және қолдана алатын), бренд пен брендинг туралы айтылмауы керек. Мұндай мемлекеттік басқару және қоғамдық қатынастардың векторы брендтік саясат ретінде, оған тек мүдделі тараптар - билік, бизнес және тұрғындар жағдайында ғана мүмкін болады. Бірақ аумақ өнім емес (экономикалық мағынада), брендті нарыққа шығарар алдында ойластыруға болады, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz