БРЕНДИНГ МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІНІҢ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ

Жұмыс түрі: Диссертация
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 84 бет
Таңдаулыға:

Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті

ЖУРНАЛИСТИКА ФAКУЛЬТEТІ

МAГИCТРAТУРA

ЮНЕСКО, халықаралық журналистика және қоғаммен байланыс

кaфeдрacы

6М051400 - Қоғаммен байланыс

МAГИCТРЛІК ДИCCEРТAЦИЯ

«ҚАЗАҚСТАННЫҢ ИМИДЖІН ҚАЛЫПТАСТЫРУДАҒЫ ҰЛТТЫҚ БРЕНДИНГТІҢ ЫҚПАЛЫ»

Oрындaушы: Ә. А. Әлімхан «__»2020 ж.

(қoлы)

Ғылыми жeтeкші,

филoc. ғ. к., аға оқытушы: Жетпісбаева М. С. «__»2020 ж.

(қoлы)

Қoрғaуғa жібeрілді

кaфeдрacының мeңгeрушіcі:

прoфeccoр м. а. : Шынгысова Н. Т. «__»_2020 ж.

(қoлы)

AЛМАТЫ 2020

Түйін

Осы магистрлік диссертациялық жұмыста қозғалған «ұлттық бренд» - көлемді тақырып, мұнда халқымыздың ұлттық ерекшеліктері басты назарда болады, ол - ұлтқа ғана тән құндылықтар, ғасырлар бойы шынайы дарып, қалыптасқан құндылық екендігін дәлелдеу. Қазақстандағы брендтің тарихына тоқталу дәлқазір елдің имиджін көтеруге үлес қосу бағытында қажетті фактордың бірі. Себебі қандай мемлекет болсын, өз брендінің қалыптасуына көңіл бөліп, маңыздылығына мән салса, ол елдегі нәтижелі істің жемісті болуына бағыттайды. Өзі өндіретін тауарына ұлттық болмысқа тән атау беріп қана қоймай, белгілі бір ортада мүмкіндігінше бренд жасап отырған кәсіпорындар бар екендігін жоққа шығаруға болмайтындығы көрсетілген. Оларды дамытуда, қолдауда қоғамның үлесі көп екендігін байқалды. Негізінде ұлттық рухқа, болмысқа лайық ұлттық бренд атауларының көбеюіне кәсіпкерлердің жұмыс жасауына қатысты нақты дәлелдер келтірілді.

Резюме

Тема «национального бренда», поднятая в данной магистерской диссертации, является актуальной, которая фокусируется на национальных особенностях народа, и являются истинными ценностями нации, которые формировались на протяжении веков. Акцентирование внимания на истории бренда в Казахстане также является одним из необходимых факторов, способствующих формированию имиджа страны. Потому что если каждое государство обратит внимание на формирование и значимость своего бренда, это приведет к успеху эффективной работы в стране. Выявлено, что можно не только дать продукту национальное имя, но и создать бренд в определенной среде. Было отмечено, что общество играет значительную роль в их развитии и поддержке. По сути, есть точные примеры работы предпринимателей по увеличению числа национальных торговых марок, достойных национального духа и самобытности.

Summary

The theme of the “national brand”, raised in this master's dissertation, is relevant, which focuses on the national characteristics of the people, and are the true values of the nation that have been formed over the centuries. Focusing on brand history in Kazakhstan is also one of the necessary factors contributing to the formation of the country's image. Because if each state pays attention to the formation and significance of its brand, it will lead to the success of effective work in the country. It was revealed that you can not only give the product a national name, but also create a brand in a certain environment. It was noted that society plays a significant role in their development and support. In fact, there are accurate examples of the work of entrepreneurs to increase the number of national brands worthy of the national spirit and identity.

МАЗМҰНЫ

AНЫҚТAМAЛAP, AТAУЛAP МEН ҚЫСҚAPТУЛAP . . . 4

КІРІСПЕ . . . 6-13

1. БРЕНДИНГ: НЕГІЗГІ ТҮСІНІКТЕР МЕН ҰЛТТЫҚ БРЕНДИНГ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ НЕГІЗГІ ҚАҒИДАЛАРЫ . . . 16

1. 1 . Ұлттық брендингтің өзектілігі . . . 16-24

1. 2 Қазақстандағы брендинг мәселелері мен болашағы . . . 25-35

2. БРЕНДИНГ МЕМЛЕКЕТ ИМИДЖІНІҢ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ . . . 36

2. 1. Қазақстанның имиджін қалыптастырудағы ұлттық брендингтің рөлі . . . 36-45

2. 2 . Қазақстандағы брендинг тәжірибесі . . . 46-70

ҚОРЫТЫНДЫ . . . 71-72

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР . . . 73-78

ҚОСЫМША . . . 79-83

НOPМAТИВТIК СIЛТEМEЛEP

Oсы диссepтaциялық жұмыстa кeлeсi нopмaтивтiк сiлтeмeлep қoлдaнылды:

Қaзaқстaн Peспубликaсының мeмлeкeттiк жaлпығa мiндeттi бiлiм бepу Стaндapты. 5. 04. 033-2012 жoғapғы бiлiмнeн кeйiнгi oқу жүйeсi - мaгистpaтуpa. Нeгiзгi epeжeлep. 23. 08. 2012 г. № 1080

ГOСТ 7. 1-84 мepзiмдi бaспa жәнe кiтaпхaнa aқпapaттapы туpaлы жүйe. Құжaттapды библиoгpaфиялық peттeу. Жaлпы epeжeлep мeн тaлaптap.

ГOСТ 7. 12 - 93 ГOСТ 7. 1-84 мepзiмдi бaспa жәнe кiтaпхaнa aқпapaттapы туpaлы жүйe. Библиoгpaфиялық жaзбa. Қaзaқ тiлiндe қысқapтылғaн сөздep. Жaлпы epeжeлep мeн тaлaптap.

ТEPМИНДEP МEН AНЫҚТAМAЛAP

Бұл диссepтaциядa мынaдaй нeгiзгi ұғымдap қoлдaнылaды:

«Желілік маркетинг» - тұтынушы брендтің артықшылықтары мен кемшіліктері туралы объективті түрде хабардар етеді.

«Анхольт алтыбұрышты» - Ұлттық брендингті өлшеудің әйгілі және қолданылатын күрделі үлгілерінің бірі .

Брендтің көрнекілігі - болашақты анықтайтын жоба;

Бренд ауқымы - бренд қолданылуы мүмкін сегменттер мен өнім санаттары үшін арналған нарық;

Брендті позициялау - бренд адамдардың назарында болатын орын;

Брендтің даралануы - бұл бренд пен тұтынушыны эмоционалды түрде байланыстыруға көмектесетін нәрсе;

Зияткерлік меншігі - патенттер, лицензиялар, авторлық құқықтар, идеялар, халықтың IQ деңгейі, ұлттың зияткерлік элита;

PolitBook - имидж;

Мемлекеттің «міндеттемелері» - бұл ең алдымен оның қарыздық міндеттемелері (сыртқы және ішкі) .

КІРІСПЕ

Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Бренд ұғымы айналамызбен тығыз байланысты екендігі сөзсіз. Аталмыш жұмыста бренд ұғымының ұлт және ұлттық құндылықтарымызға тікелей қатысты екендігі сөз етіледі. Бұл жұмыста бренд ұғымы туралы айтылғанда кез келген халықтың даналық ойы, өзіндік танымы мен ұлттық талғамы, айналаға қадір-қасиеті, зияткерлік қабілеті, бойындағы ар-намысы мұндалап тұратындығы баса айтылады. Жұмысты жазу барысында өзіміз үшін құнды дүниемізді «ұлттық брендке» айналдыруды көздесек, сапасының дұрыстығымен ғана емес, аталуымен де «қазақтікі» дейтіндей «ұлттық брендтер» қалыптастыру басты мақсатта болуы керектігі сөз етілді. Жұмысты жазуда зерттелген ақпараттарға сүйенсек, Қазақстандағы белгілі атауларды ұлттық брендтер және кірме брендтер деп екіге бөліп қарастыруға болатындығы түсіндіріледі.

Жұмысты жазу барысында осы тақырыпта жазылған бірқатар ғалым-зерттеушілердің еңбектері пайдаланылды. Жұмыстың маңыздылығын арттыру үшін отандық және бұған дейінгі жазылған шетелдік әдебиеттермен қатар, зерттеген батыстық ғалымдардың да еңбектерінен мәліметтер келтірілді.

Зерттеу жұмысында ғылыми-теориялық, тұрмыстық ерекшеліктерді пайдалана отырып, талдау, салыстыру басты негізге алынған.

Тақырыптың өзектілігі. Диссертациялық жұмысты жазу барысында негізінен бүгінгі заман талап етіп отырғандай, бренд қызметінің, жалпы осы терминнің қолданылуының қажеттілігінен туындап отырғаны анық екендігіне көз жеткізілді. Жұмысты жазу барысында бренд ұғымы, оның ішінде оның қалыптасуына байланысты мәселелер, соның ішінде ұлттық брендингтің қажеттілігінің өзекті болуы әр кезде де маңызды екені айқындығы баса айтылды. Ол заман талабына тікелей байланысты. Магистрлік жұмыста сөз етілген тақырыптағы брендингтің негізгі мақсаты - брендтің нақты бейнесін жасау және нақты бағытталған қызмет қалыптастыру, оның ерекшеліктерін айқындау. Брендинг негізгі нарықты зерттей отырып, өз мақсатына жетуді көздейді, белгілі бір өнімге сұранысты арттыра отырып, негізгі атауды қалыптастырып, тауар белгісі, фирмалық стиль және тағы басқа мүмкіндіктермен жұмыс жасай отырып, брендтің негізгі идеясын айқындайды, жолға қояды.

Ол негізінен тұтынушыны ұстаудың және өнімді тартудың жоғары тиімді технологиясы болып табылатыны белгілі. Сондықтан брендинг ұғымы бұл стратегиялық маңызды тұтынушылар тобын қалыптастыру, қалыптасқан топты дамыта отырып, қолдау көрсету қажеттігіне қызмет етеді. Мақсат етіліп қойған брендті қалыптастыру технологиясын жасау, дамыту, қолдау негізіндегі жұмыстар брендингпен тікелей байланысты болары сөзсіз.

Зерттеу нәтижесінен байқалғандай, «бренд» ұғымының екі қыры бар деп тану қажет: оның алғашқысы материалды тану, келесі моральды тану болып табылады. Сонымен қатар бұл екеуі бір-бірімен тығыз байланыста екені түсінікті. Енді материалды тануға тоқталсақ - қандай да бір белгілі сауда маркасын оның логотипі арқылы анықтау өзіндік маңыздылық танытатынымен байланысса керек. Ұсынылған сауда маркасының логотипін шығарған өнімдерінің қаншалықты сапалы, қызметі қаншалықты қолжетімді, ортадағы беделі қандай дәрежеде деген ой адам санасында жаңғырары анық [1, 440-б. ] .

«Атау - кез келген брендтің әрі қарайғы тағдырына қатысты болатын алғашқы негізі болып табылады» деген ой дәлдікті қажет етеді [ 6, 496-б. ] .

Еліміздегі бренд атаулары лингвистикалық тұрғыдан жүйелі топтастырылмаған деген пікірлер бар. Жалпы алғанда атаулары ғана алуан түрлі емес, жасалуы мен орфографиялық нормасы, сондай-ақ қолданыс белсенділігі түрліше болғандықтан, лингвистикалық тұрғыдан топтастыруды қажетті теориялық ақпараттарға негіздеп жасаған жөн [22, 448- б. ] .

Ал бұл жұмыстың негізге алған нысаны - ұлттық брендтер болмақ. Диссертациялық жұмыста ұлттық бренд туралы сөз қозғағанда отандық тауарларды, яғни ұлттық өндіруші брендке тоқталау мақсат етіледі. Мысалы ұлттық әл-ауқат қоры «Самұрық -Қазына», «Халық банк», «Қарағанды конфеттері», «Рахат», «Баян -Сұлу», «Таң», «Тандем», «Сарыағаш», «Қазақтелеком», «Қазпошта» сияқты бүгінде брендке айнала алған өзіміздің қазақтың иісі аңқып тұрған, атауы да ұлттық болмысқа тән дүниелерді атаймыз. Оны атап көрсетіп отырған себебіміз өнімнің атауы естілген кезде біздің ұлттық мүмкіндігіміз байқалып тұрғаны абзал. Міне, сол себепті кез келген өнімге атау беруде оған мән беру қажет екендігін есте ұстау қажет. Дегенмен ұлттық құндылыққа байланысты атауды неге беріп жатырмыз дегенді ойлану аса маңызды. Мәселен, «Домбыра» атауы алькогольдік ішімдікке берілген, бұл қаншалықты құрмет немесе маңызды? Сондықтан оған шектеу болғаны да абзал. Тіпті құлаққа түрпідей тиеді. Қазақы болмысты бұлай көрсетуге жол берілмеуі керек. Ал бұған керісінше, «Наурыз», «Рахмет» шайлары, «Қазпошта», «Айқап», «Атамекен», «Айналайын» сүтінің атаулары жақсы қойылған, бірақ атау тауардың сапасына жауап бермейтінін есте сақтаған жөн. Жалпы өз елімізде өндірілетін тауарлардың атауларының (брендтердің) ана тілімізде аталып, осы елдің тіліне негізделгені дұрыс екені сөзсіз. Сондықтан Отандық бренд жасауға әрекет жасаушылар осыны ескерулері қажет [15] .

Тақырыпты зерттеу барысында ғылыми айналымға отандық брендтің қалыптасу ерекшеліктеріне тоқтала отырып, бағыттарын ұғыну аясында қызығушылық білдіретін кейбір мәліметтер қолданылды. Аталған бағыттағы жұмысқа тоқтала отырып, тақырыптың өзектілігіне мән берілді. Негізінен бренд қалыптастыру бүгін сұранысқа ие ме, оның өзіндік қажеттілігі бар ма, тұтынушы үшін тиімділігі қаншалықты деген сұрақтарға тоқтала отырып, тақырыптың ғылыми қажеттілігі ескерілді.

Диссертация тақырыбының зерттелу деңгейі . Зepттeудiң дepeктiк көзiн, шетелдік және отандық зерттеулер мен бaсылымдapының мақалалары, сөз сөйлeулep, жoбaлap мeн жoлдaулap құpaйды. Жалпы тақырып отандық зерттеушілердің зерттеуін қажет етеді. Бірнеше жыл бұрын Ресейде әлеуметтанушылар жүргізген зерттеулер көптеген ер адамдар темекінің белгілі бір маркасын темекінің дәміне немесе күшіне байланысты емес, эмоционалды және психологиялық қалауына байланысты, яғни брендті алға жылжытудың жақсы ойластырылған стратегиясының арқасында сатып алатындығын көрсетті [6] . Сондай-ақ, бұқаралық жарнаманы қолдануды ұсынуға болады. Интернет-жарнаманың заманауи технологиялары шын мәнінде жаһандық тануды қамтамасыз етеді. Баннерлер, сиқырлар желісі, анимациялық кейіпкерлер, бейнелер, спам, ақпараттық сайттар, интерактивті презентациялар және қолданушының назарын аудартатын барлық нәрсе - бұл барлық онлайн жарнамалар. Қазіргі жағдайда кез-келген брендті жылжыту тұтынушылармен тікелей байланыссыз мүмкін емес. Клиенттердің кез-келген санаттарымен қарым-қатынасты орнатудың көптеген жолдары бар, бірақ Батыста негізгі әдіс желілік маркетинг ретінде белгілі және біраз уақыттан бері қолданылады.

Тұтынушылармен тікелей байланыс арқылы брендті жылжыту технологиясы бір жылдан астам уақытқа әйгілі P&G компаниясында сәтті қолданылып келеді [7] . P&G өнімдерін ұсынатын Vocalpoint жарнамалық агенттігінің қызметкерлері апта сайын тұрақты клиенттері мен байланысатын адамдар тізімінде тұрған 600 000-ға жуық әйелді онлайн-тестілеуден өткізеді. Бұл әйелдер P&G өнімдеріне жеңілдік купондарын алып, достарымен, әріптестерімен және таныстарымен күнделікті байланыс жасайды. Осылайша олар үйренеді, содан кейін тест тапсырмаларында белгілі уақыт аралығында компанияның өнімдері туралы естіген барлық пікірлерін көрсетеді. Бұл әдіс Американың бірнеше штаттарында қолданылды, нәтижесінде сату көлемі дәстүрлі жарнамалық науқандар жүргізетін басқа штаттарға қарағанда екі есе өсті [8] .

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.