Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
I бөлім. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
1.1. Тауар және оның ассортименті
1.2. Тауардың өмірлік циклі
0.3. Тауар белгісі және брендинг
II бөлім. БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын талдау
0.1. БК Беккер және К° ЖШС жалпы сипаттамасы
0.2. Нарыққа жаңа тауар шығару
III бөлім. БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын дамыту
3.1. Тауар ассортиментін жетілдіру
3.2. БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясаты жетілдіру жөніндегі ұсыныстар
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
Кіріспе
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Осыған байланысты біздің ел басымыз өзінің халыққа жолдауында былай деген: Біз Қазақстанды экономикалық дамудың өңірлік локомотивіне және оны элемдік экономиканың табысты ойыншысына айналдыра аламыз.
Бізде әлемдік шаруашылық жүйесінде нақтылы қазақстандық тауашаларды іздестіру мен игеру, шетелдік әріптестермен ірі озық жобаларға қатысу, сондай- ақ біздің экономикамызға қатысушуларды жан - жақты және жауаптылықпен қолдау, соның ішінде, оларға сапалы инфрақұрылымдық қызмет көрсету арқылы қолдау жөнінде ең таяудағы және алыс болашақтағы иіндеттер бағдарламалары болуы керек.
[Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы 2007ж 15 б.]
Елімізде жаңа өмір басталалып, оңды экономикалық саясат, озық қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан - жақты өркендеп, ғылыми - техникалық прогресті барынша дамытып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық типіне көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда, тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілу барысында, сұранысы өткерілген жағдайда тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз. өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға ынталандырып, фирма мен оның тауары туралы жақсы қарым - қатынасты қалыптастыру - маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының ең негізгі міндеті мен мақсаты болып саналады.
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Ол үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.
Бүгінгі таңда бәрі өзінің тауар маркасының болғаның қалайды. Кәсіпорындар мен дистрибьютерлер бір-бірімен шайқасады және олардың мақсаты жаңа тауар маркасын шығару. Бұл жартылай фабрикат өндірушілеріне де соңғы өнімге де қатысты. Әрқайсысы өзінің құндылығын алғысы келеді. Бұл дұрыс: өзінің тауар маркасын қою дегеніміз өмір сүру дегенді білдіреді.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. ДИПЛОМДЫҚ жұмыстың мақсаты - фирманың қызметін, коммерциялық, маркетингтік қызметін талдау, нарықты зерттеу, баға және коммуникациялық маркетинг саясатын талдау маркетинг қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру. Көзделген мақсатқа қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:
-Кәсіпорындардағы маркетингтік қызметінің және де соның ішінде тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып, оның отандық кәсіпорындарда қолдану деңгейін анықтау;
- Қазақстанның нан және нан өнімдері нарығын зерттеу;
- кәсіпорындарда тауар саясаты процесін қарастыру;
- тауар саясатын зерттеу барысында әдістемелерді әзірлеудегі отандық және шетелдік тәжірибелерді зерттеу;
-Қазақстан кәсіпорындарында тік интеграция әдісін, яғни, тауарларды бірегей технологиялық тізбек арқылы өндіруді енгізу жолдарын қарастыру;
- тауар ассортиментін кеңейту жолдарын іздеу;
-тауардың өмірлік кезеңі бойынша, тауардың нарықта неғұрлым ұзағырақ тұруын қарастыру;
- тұтынушылардың арман тілектеріне сай жаңа нан өнімдерінің түрлері шығару үшін тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу;
- нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың тауар саясатына шолу және оны жетілдіру жолдарын көрсету.
Дипломдық жұмыстың объектілеріне Қазақстанның нарықтық экономика қалыптасуының шарттарында дамып келе жатқан нан және нан өнімдері нарығы және республиканың нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың маркетингтік қызмет бөлімі.
Дипломдық жұмыстың зерттеу пәні ретінде БК Беккер және К ЖШС жүргізілген маркетингтік зерттеулер талданады.
Зерттеудің өзектілігі.Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін көп факторлы қызмет аясы. Сондықтан да тауар саясаты төңірегінде қазіргі таңдағы нарық талаптарына сай өзіндік проблемалары бар. Бүгінде біздің еліміз әлемдік сауда ұйымына мүше болуға ат салысып жатқанда біздің кәсіпорындарымыз өндіретін өнімдер дүние жүзілік талаптарға сай болуы керек.
I бөлім. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
1.1. Тауар және оның ассортименті
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Тауар - мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару, иелену, падалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Сонымен қатар біздер тауар бірлігінің анықтамасын да беруіміз керек.
Тауар бірлігі - мөлшерімен, бағасымен, сырт пішінімен және басқа атрибуттармен сипатталатын ерекшеленетін бүтіндік. Мысалы, тіс пастасы - тауар, ал Колгейт фирмасының бағасы 85 теңге, Уинтер- френи джель пастасының тюбигі - тауар бірлігі.[2;198б]
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар ұзақ мерзімде және қысқа мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды ( сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазыткыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына байланысты тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушының қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар- күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар- бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер.Оларға нан,сабын,тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады.Әдетте бүл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып алуға болады.Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды,тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып,қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондык, электрлі- тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар- тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар(жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар - кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және т.б. заттар. [1;190б]
Сатып алушылар неше алуан көптеген тауар түрлерін сатып алады. Классификациялаудың ыңғайлы әдісінің бірі - тұтынушылардың сатып алу әдеттері негіздеріне байланысты оларды топтарға бөлу.
Бұл нышан бойынша күнделікті сұранымдағы тауарлар, алдын ала таңдалынатын тауарлар, арнайы сұранымдағы тауарлар және пассивті сұранымдағы тауарлар деп бөлуге болады.
Күнделікті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы, әдетте, ойланбай және оларды өзара салыстыруға минимальды әрекеттеніп, жиі сатып алатын тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына темекі бұйымдары, сабын және газеттер жатады.
Күнделікті сұранымдағы тауарларды тұрақты сұранымдағы негізгі тауарлар, импульсті түрде сатып аланатын тауарлар және төтенше жағдайға керекті тауарлар деп қосымша түрде бөлектеуге болады. Тұрақты сұранымдағы негізгі тауарларды адамдар жүйелі түрде сатып алады. Мысалға, Хайнц кетчупын, Крест тіс пастасын және қытырлайтын Ритц печеньесін әдетті түрде сатып ала береді. Импульсті түрде сатып сатып алынатын тауарды ешқандай алдын ала ойланбай және іздемей сатып алады.Әдетте, мұндай тауарлар көптеген жерлерде сатылатын болғандықтан, тұтынушы оларды арнайы іздемейді. Осылай шоколад батончиктерін не журналдарды дүкен есептеу тораптары қатарына жайып қоймаса, тұтынушы оларды сатып алу туралы ойланбаған да болар еді. Төтенше жағдайларға керекті тауарларды оларға деген өте мұқтаждық жағдай пайда болғанда, мысалы, нөсер кезінде қолшатырды, қар басып қалғанда етікті және күректі сатып алады. Төтенше жағдайға керекті тауарларды шығарушылар, кенеттен тауар керек болған тұтынушыдан айырылып қалмау үшін, оларды таратуды көптеген сауда орындары арқылы сатады. [2; 198-203б]
Алдын ала таңдалынатын тауарлар - тұтынушы тауарды және сатып алу процесінде дағдылы түрде жарамдылық, баға, сапа және сырттай әшекейленуі көрсеткіштеріне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарлар мысалдарына жиһаздар, киімдер, ұсталынған автокөліктер және негізгі тұрмыстық электр тауарлары жатады.
Алдын ала таңдалынатын тауарларды ұқсас, ұқсас емес деп қосымша бөлшектеуге болады. Сатып алушы ұқсас тауарларды сапа жағынан бір-бірімен ұқсас бұйымдар деп қараса, сатып аларда оларды бір-бірінен баға жағынан салыстыруға болатындай айырмашылығы бар екенін ескереді. Мұндай тауарды сатушы сатып алушымен сөйлескенде, бағаны дәлелдеуі керек. Бірақ киімдерді, жиһазды және басқа бір-біріне ұқсамайтын тауарларды сатып аларда, олардың қасиеті тұтынушылар үшін бағасынан гөрі мәндірек болады. Егер сатып алушыға жолақ костюм керек болатын болса, онда оның фасоны, денеге қонымдылығы және осы костюмнің түрі оның бағасындағы шамалы айырмашылыққа қарағанда мәндірек деп саналынады. Сондықтан алдын ала таңдалынатын ұқсас тауарларды сатуда, жеке адамдардың жарасымдықты ұнату түр- түрлерін қанағаттандыру үшін, олардың кеңейтілген ассортименттері болуы екрек және тұтынушыларды қажетті ақпаратпен қамтамасыз ететін, оларға кеңес бере алатын жақсы дайындалған сатушылар штаты болуы керек.
Ерекше сұранымдағы тауарлар - оларды сатып алу үшін көпшілік сатып алушылар қосымша күш жұмсауға дайын, өте сирек сипаттамалы не жеке маркалы тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына модалы тауарлардың нақтылы маркалары және түрлері, автокөліктер, стереоаппаратуралар, фотоқұрылғылары, ерлер костюмдері жатады. Мысалға, Мерседес автомобилі арнайы сұранымдағы тауарға жататын себебі, оны сатып алушылар оны іздеуге біршама жол жүруге дайын. Ерекше сұранымдағы тауарлар ешқандай салыстыруды қажет етпейді. Тұтынушының қосымша үлесіне оның іздеген тауарын сатушы дилерді табуға керекті уақыт жатады. Ал дилердің ыңғайлы, ыңғайсыз орналасқанына аса мән беріле қоймайды, тек ол потенциалды сатып алушыларды өзінің қайда орналасқаны жөнінде хабардар етуі керек.
Пассивті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы білмейтін не білсе де, әдетте, оны сатып алуды ойланбайтын тауарлар. Түтін индикаторы және тамақ өнімдерін өңдеуге керекті ас үй машинелері сияқты жаңалықтар, тұтынушыларды олар туралы жарнама арқылы хабардар еткенше, пассивті сұранымдағы тауарлар разрядтарына жатады. Жұрттың бәріне әйгілі және сұранымы онша емес тауарлардың классикалық мысалына өмірді қамсыздандыру, энциклопедиялар жатады. Мұндай тауарлар өзінің табиғатына байланысты, оларды өткізу үшін жарнама және жеке сату әдістері сияқты, әжептәуір маркетингілік әрекеттерді талап етеді. Кейбір жеке сату әдістерінің жетік түрлерінің дүниеге келуі осындай пассивті сұранымдағы тауарларды өткізуді қамтамасыз ету нәтижесі болып саналады.
Өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру. Кәсіпорындар және мекемелер тауарлар мен қызметтерді орасан зор көлемде сатып алады. Өндірісте пайдаланылатын тауарларды олардың өндіріс процесіне қатысу негізі бойынша және олардың салыстырмалы құндылығы бойынша топтастыруға болады. Бұл тауарлардың үш топтарын бөліп шығаруға болады: материалдар және бөлшектер, күрделі дүниелер және көмекші материалдар, қызметтер (51-сурет).
Таурлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын) өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігі және терңдігін бөліп көрсетуге болады.
Көмекші материялдар және қызметтер
Көмекші материялдар
Іскерлік қызметтер
Күрделі мүлік
Тұрақты құрылыстар
Көмекші құрылғылар
Материялдар және бөлшектер
Шикізаттар
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер
1- сурет. Өндірісте пайдаланатын тауарларды топтастыру
Материалдар және бөлшектер - өндірушінің бұйымдарында толық пайдалынатын тауарлар. Олар екі топқа бөлінеді: шикізат және жартылай фабрикаттар мен бөлшектер.
Шикізат құрамына ауылшаруашылық өнімдері (бидай, иақта, жемістер және т.б.) және табиғи өнімдер (балықтар, орман, темір рудасы т.б.) кіреді. Ауылшаруашылық өнімдерінің маркетингі табиғи өнімдердің маркетингісінен шамалы айырмашылықта болады. Ауылшаруашылық өнімдерімен көптеген шағын өндірушілер маркетингілік делдалдарды жабдықтайды, ал олар өнімдерді жинайды, сорттайды, сақтауды ұйымдастырады, тасымалдайды және өткізеді. Ауылшаруашылық өнімдерін ұсыну біршама өсуі мүмкін, бірақ ол үшін бірқатар уақыт керек. Ауылшаруашылық тауарлары - тез бұзылатын тауарлар және маусыммен байланысты болғандықтан, арнайы маркетингілік әдістерді пайдаланғанды талап етеді. Оларды сирек жарнамалайды, өткізуды ынталандыруды сирек өткізеді, бірақ кей уақытта өндіруші картоп, алхор не сүт өндірушілер өз өнімдерін тұтынудың өсуін үгіттеу компанияларын ұйымдастырса, ал кейбіреулері өз тауарларына маркалы аттар - Санкист апельсині, Чикити бананы атын береді.
Фирма өндіретін тауарлар түрінің ұйымдастыру саласына : оның сапасы, қызметі, сыртқы түрі, таңбалануы, буып-түю, орауы және сервисі жатады.
Егер өнім сапасы оны жасайтын материал құрамы, мөлшері, дәмі сияқты физикалық және химиялық құрамдарының қасиеттеріне байланысты болса, оның сыртқы түріне әр түрлі геометриялық фигуралар жиынтығынан (комбенациясынан) тұратын түрі, түсі, дизайны әсер етеді.
Сапа - бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
[1; 207б]
2-сурет. Тауар саясатының ұйымдастыру салалары
Тауар саясатының бағыттары
Өнім түрі
Автомобиль, тоңазытқыш
Өнімді таңбалау
Тауар-дың сұрыпталым саясаты, тауар белгісі сызықшалы код
Өнім сапасы
өнім негізі, өнімнің функциясы
Сыртқы түрі
өлшемелі формасы, дизайны, қорабы, түсі
Жаңа тауар
Тауарды жетілдіру, инновациялық тауар
ТӨЦ
Өнімнің өмірлік циклінің кезеңдері
Тауар имиджі
Брендинг
Жарнама
Тауардың бәсекегк қабілеттілігі
Параметрлері; техникалық, нормативтік, экономикалық, маркатингтік
Сервис
Сатуға дейінгі және кейінгі сервис
[1; 211б]
Өнім сапасысың мындай негізгі көрсеткіштері бар:
* Функционалдық сәйкестік.Бұл тауардың өзіндік базарлық функциясын орынай алу қабілеттілігі.
* Номативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға сәйкес келуі.
* Тауардың сенімділігі.Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жұмыс істеуі.
* Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол - тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі.
* Сервис - тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.
* Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі және т.б.
* Тауар имиджі.
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірілген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады.Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді.Мысалы, шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер өз тауарлары тез айналымда болуы үшін олардың сапасын әдейі төмендетуі мүмкін.
Тауар сапасы, көбінесе өнім өзегіне , яғни, оның материалдар құрамына,салмағына, дәміне,иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты болады.Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырып түсіндіріледі.
Өнімнің сыртқы түрі тұтынушының тауарды сатып алуына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, түсінің, дизайнынының,мөлшері мен буып-түюінің сәтті қисындастыруына байланысты.
Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін.Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға болады.Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай тартымды екенін физиологтар растайды.
Түс - өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым құрал.Әлемде 7,5 млн-ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аталуы белгілі.
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне әсер етеді.Кейде олар әлеуметтік симво рөлінде болады.Мысалы,қара түс - өкімет қызметкерлерінің көлігінің түсі.Кейбір түстердің қосындысы (комбинациясы) патенттермен қорғалады.Мысалға, McDonald,s компаниясы сары және қызыл, Соса-Cola - қызыл, ал Pepsi компаниясы - көк түсті өздерінің фирмалық стилі ретінде қолданады. [1; 190-230б]
Дизайн - нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты құралдардың бірі.Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді.
Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортиментті тауар құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып, жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшалайды.
Нарықта бір мезгілде болатын, бірақ жаңашылдық деңгейі бойынша айқындалатын тауар ассортиментінің оңтайландыруы фирма пайдалылығы мен жұмысының тұрақтылығын кепілдейді.
Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мындай топтары болуы керек деп санайды.Олар - негізгі, қолдаушы, стратегиялық және тактикалық тауарлар.
Негізгі-кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және өсу кезеңінде болатын тауарлар.Қолдаушы тауарларға-сатудан түскен түсімді тұрақтандыратын және толысу үстіндегі тауарлар жатады.Стратегиялық тауарлар дегеніміз-кәсіпорынның болашақтағы табысын қамтамассыз етуге икемделген тауарлар.Тактикалық тауарлар әдетте өсу мен толу кезеңінде болатын және негізгі тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар.Ттауарлардың негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73-85%-ын құрайды.
Фирманың барлық тауарлардың 15-25%-ы - өсу кезеңінде, 50-60%-ы-жетілу кезеңінде, 30%-ы-құлдырау, ал 5-10%-ы енгізу кезеңінде болса,ассортименттік қатынас оңтайлы болып саналады.
Кәсіпорынның тауарлық саясаты мындай бағытта құралуы мүмкін:
-өндірісті мамандандыру;
-өндірісті диверсификациялау;
-өндірісті дифференциялау;
-өндірісті интеграциялау.
3-сурет. Тауар ассортиментінің оңтайлы арақатынасы
кемелдену
кезеңінде;
50-60%
өсу
кезеңінде;
15-25%
шығару
кезеңінде;
5-10%
құлдырау
кезеңінде;
30%
[1; 215б]
Өндірісті мамандандыруды қолдануға мынандай факторлар әсур етеді.Ол - өндірісті ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің ерекшеліктері және тауардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының терең сегменттелуі.
Фирма дифференциация саясатына қолданған мына өз тауарын бәсекелестердің тауарларына қарағанда ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейді.Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттері, ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейді.Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттері, ерекше сапасы,ғылыми-техникалық және технологиялық еркшеліктері,шикізаттың сапасы,сенімділігі,сатылғаннан кейінгі қызметі және сыртқы түрі жатады.Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді.
Өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте мықты болса,дифференциация саясатын қолдау керек.
Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар тізбегіндегі тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырылады.
Жетілген диверсификация стратегиясын қолданған кезде фирма өзінің коммерциялқ және технологиялық жоспармен байланыспайтын қызметтің жаңа түрлерін меңгереді. Бұл стратегия күрделі және тәуекелділігі жоғары болғанына қарамастан,сұраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды тұрақты жұмыспен қамтамасыз етеді.Мысалы, Беккер және К Қазақстан - Герман біріккен кәсіпорыны диверсификация саясатын қолданады.Оның құрамына тәулігіне 10 тоннаколбас мен ет өнімдерін өндіретін колбаса цехы, 1000 бастық шошқа фермасы, 500 кг-ға жуық нан пісретін шағын наубайхана,сыра өндіретін зауыт және Пруссиямеирамханасы кіреді.
Фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әр түрлі маңызды буындарды қадағалай отырып, өз табысын көтеру мүмкіндігіне ие болса,оны интегративтік саясат деп айтады.
Интеграцияның көлденең және тік деген түрлері болады.
Тік интеграция-тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке шоғырландырады.Оған шикізатты өндіру,өңдеу,жаңа бұйымдарды шығару және оны өз дүкендер желісі бойынша өткізу жатады.Бұл саясат арзан шикізаттты,озық технология мен интеграциялы өндіріс тәжірибесін пайдалана отырып,шығындарды төмедетуге мүмкіндік береді.Синергизм тиімділігі өндірістің бірдей қуаттылығын,ғылыми техникалық базаны және жалпы өткізу желісін қолдану есебінен болады.Алайда бұл саясаттың осалдылығы нарықта сұраныстың тез өзгерген кезінде байқалады.Мысалы, Зингер тігін машиналарын шығаратын компания осы саясатты ұзақ мерзімде қолданады.Ол алғашқы шикізат ресурстарын алу мен өңдеуден бастап, дайын тігін машиналарын шығарғанға дейінгі барлық өндіріс циклын өзі жузеге асырды. Интеграция алға (сауда орындарын қамту) және артқа шегіну (жабдықтар көздерін қамту) арқылы жүргізілуі мүмкін. Қазақстанда артқа шегіну интеграциясын ФудМастер компаниясы қолданады. Оның құрамына сүт өнімдерін өндіретін зауыттардан басқа сиыр фермасы креді. Ал алға қарай жүргізілетін интеграция стратегиясын Рахат ААҚ, Беккер және К компаниялары өз қызметтерінде қолданады. Бұл стратегия компанияның нарықтық үлесі мен өзіндік көрсеткіштерін жақсартуға мүмкіндік береді.
Көлденең интеграцияның мақсаты- нақты бәсекелестерді жұту немесе бақылау арқылы фирма позициясын күшейту. Фирманың ассортиментік саясатында,сондай-ақ нарықтан шығып қалған өнім топтары да ескерілуі қажет. Сондықтан да, тәжірибеде өнім өндірісін қалыптастыратын мынадай стратегия түрлері қолданылуы мүмкін. [1; 190-230б]
Өнім элиминациясы- бұл өнімді қысқарту жоспары.Элиминация бойынша шешім ТӨЦ-тін төмендеу немесе енгізу кезеңдеріне қабылдануы мүмкін .Бұл кезде төмендегідей факторлар ескерілуі қажет .
* Өндірістен алынатын өнімнің өткізу көлемінің төмендеуі;
* осы өнімнің нарықтағы бөлігінің қысқаруы;
* осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;
* сұраныс құрылымының ,сән (мода) және адам құндылықтарының өзгеруі.
Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді экономикалық көрсеткіштерді(табыс,пайда,шығын) және фирма тауары арасындағы байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.
1.2.Тауардың өмірлік циклі
Жаңалықты нарыққа шығарған басшылар оның өмірінің ұзақ және бақытты болуын тілейді. Тауар мәңгі-бақи сатылады деп ешкім санамағанымен, фирма жаңа тауар шығаруға байланысты барлық әрекеттерінің, зиян-қауіптерінің қайтарылымына тұратындай табыс келтіруді қамтамасыз етуге тырысады. Басшылар өткізу әрі жоғары, әрі ұзақ уақытқа созылады деген дәмеде болады. Олар әр тауардың өзіне тән өмір циклі бар екенін біледі, бірақ осы циклдың қанша уақытқа созылатынын болжау оңай емес. [2;218б]
ТӨЦ- бұл тауардың нарықта болу уақыты.
ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірленген болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бесекелестердің іс- қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін ет тартқыш) қатысты, сондай- ақ сауда маркасын (Braun электрлі ет тартқыш) қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі өмірлік циклін нақтырақ орындайды.
ТӨЦ - ең алғаш рет мареалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ - S әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнеленеді.
Енгізу өсу кемелдену құлдырау
өткізудің жалпы
көлемі
жалпы пайда
уақы
4- сурет ТӨЦ- тің құрылымы
ТӨЦ- тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда әрқалай 4- тен 6- ға дейінгі арада ауытқиды (4- сурет).
Әдетте, ТӨЦ- тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстарды, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. әр түрлі тауарлар үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒТП- тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады. ТӨЦ туралы мынадай тұжырымдар анықталған:
oo ТӨЦ- тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгерік отырады;
oo Оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар аықталады;
oo ТӨЦ- тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
oo Маркетингтік бағдарлама ТӨЦ- тің әр кезеңіне бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті - нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту. Алайда ҒТП- тің дамуы тауардың жылдам ескіруіне әкеледі. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ- тің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады.
1-кесте
ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы
Параметрлері
Енгізу
Өсу
Кемелдену
Құлдырау
Сұраныс
Төменгі деңгейде
Жоғары қарқынмен өседі
Тұрақтанады, төмендей бастайды
Бірден құлдырайды
Бәсеке
Мүлдем жоқ, фирма- монополист
Бәсекелестер пайда бола бастайды. Бәсеке төмен
Бағалар күресі формасы
Бәсекелестік күрестен шығу жолдарын іздеу
Маркетинг стратегиясы
Дифференциациялық
Дифференциациялық немесе төмен шығындар стратегиясы
Төмен шығындар
Дифференциациялық немесе диверсификациялық
Баға саясаты
Жаңа тауардың нарыққа енуі үшін қаймағын қалқып алу стратегиясын қолдану
Қаймағын қалқып алу, нарықтағы лидерлер бағасы, икемді бағалар, бағалар дифференциациясы
Бағаларды ажырату, икемді баға, психологиялық жеңілдіктердің икемді жүйесі
Зиянды лидер саясаты, төмендеуші түсірілген бағалар
Пайда
Пайда жоқ немесе аз мөлшерде
Пайда өседі
Пайда тұрақтанады немесе төмендей бастайды
Пайда төмендейді
Тауар өткізу көлемі
Нашар өсу байқалады
Жылдам өсу
Тұрақтанады
Қысқарады
Тауар өткізу арналары
Бар арналарды жаңғартып, жетілдіру және жаңа арналарды құру
Өткізудің тиімді арналарын қолдану
Барлық мүмкін болатын арналарды қолданып, өткізуді интенсификациялау
Өткізу арналарының кейбір бөліктері
Жарнама
Ақпараттандырушы жарнама
Шабуыл жасаушы, сендіруші
Интенсивті, қолдаушы
Еске салушы жарнама
1-кестенің жалғасы
[1; 190-230б]
Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнің мақсаты- тауарды өткізетін нарықты қалыптастыру. Енгізу кезеңінде технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс қуаттылығы толығымен іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Бұл кезеңде, сату көлемінің аздығынан және тауарды таратуды ұйымдастыруға және оны өткізуді ынталандыруға көп қаражат керектігі нәтижесінде фирма не шығын үстінде, не табыс өте аз. Осы кезде ынталандыру шығындары өзінің ең жоғарғы деңгейіне көтеріледі. Жаңалықты итермелеу әрекеттерін шоғырландыру қажеттілігіне байланысты мыналарды іске асыру керек: 1) потенциальды тұтынушыларға оларға белгісіз жаңа тауар туралы ақпарат беру, 2) оларды тауарды байқауға қызықтыру, 3) бұл тауарға бөлшек сауда кәсіпорындары арқылы таратылуды қамтамасыз ету.
Бұл кезеңде өндірушілер аз және олар тауардың тек негізгі варианттарын шығаруда, өйткені нарық олардың модификацияларын қабылдауға әлі дайын емес. Фирма өзінің өткізу әрекеттерін сатып алуға дайындығы мол тұтынушыларға, демек, табыс деңгейі жоғары топтардың өкілдеріне шоғырландырады. Бұл кезеңде баға әдетте жоғары.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына байланысты. әдетте, жаңа тауардан гөрі тауардын жаңғыртып, жетілдіру өткізу көлемін тез ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылығымен көрсетуге мүмкіндік береді. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса, нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. ТӨЦ- тің енгізу кезеңінде баға саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа енуі мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде тауардан пайда түспегендіктен немесе оның өте аз болуынан фирма залаға ұшырауы мүмкін. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.
Әдетте әлеуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады. Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемінің айтарлықтай бөлігін құрайды. Сондай- ақ жаңа тауар үшін тауар өткізу арналары таңдалады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері мыналар:
oo тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа арналарын құру;
oo жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
oo жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;
oo тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің мінез-құлқын зерттеу;
oo жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая бастайды, тұтынушылар тауарды жақсы бәіліп, сатып ала бастағандықтан оның өткізу көлемі жылдам өсе бастайды. Өндіріс толық қуатпен жұмыс істейді. Тауарды ірі сериясымен шығаратын кәсіпорындарда өндіріс қуаты жетіспей қалуы мүмкін. Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан, сату көлемі де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағ осы тауардың тұтыну көлемінің өсуіне байланысты ТӨЦ- тің өсу кезеңінің соңында пайда деңгейі өзінің ең жоғары шегіне жетеді. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ- тің енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлуетті нарықты қамтуға мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді. Бірақ, бәсекелесиер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды. өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы көбейеді. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды. Жарнама акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушы өз тауарының үздік жақтарына (немесе артықшылықтарына) сендіруге тырысады.
Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:
oo сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;
oo бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;
oo тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;
oo Тұтынушылардың жаңа тобын табу үшін бағаны төмендету.
Мұндай нарықта даму үшін фирманың базасы болуы қажет.
Тауардың кемелдену кезеңі. Кейбір мезетте тауарды өткізудің өсу темпі бәсендейді - кемелдену кезеңі басталады. Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысысының мерзімі бойынша ТӨЦ- тің ең ұзақ мерзімі болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген және өндіріс қуаттылығы толығымен қолданылады. Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстурлі тауарлар қатарына қосылады.
Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы тауармен толығумен байланысты оның өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілері келеді.
Нарықтағы бесекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да, бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып, тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнама аясының жалпыламалығы және қарқындылығы өзінің шарықтау шегіне жетеді. Тауарды жылжыту бәсекелі сипатта өтеді. Бұл кезеңдегі маркетинг міндетті ТӨЦ- тің ұзартуға бағытталған мынадай іс- шаралар жүргізуге бағытталған:
oo нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты, әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажкт;
oo нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассартиментін дифференциялау;
oo имидж, сұранусты және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік өзгермелерді (переменные) падалана отырып, бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу;
oo Тұтынушыларды тауарды жиі қолдануға ынталандыру;
oo Бағаларды төмендету.
Бұл іс- шараларды қолдану ТӨЦ- кезеңдерінің иректелген қисық түріне өтуіне әкеледі.
Кемелдену кезеңінің соңында нарық таурмен толығады. өткізу көлемі тоқтайды. Баға тұрақсыз болады, бәсекелік күрес нарық бөлігін сақтап қалу үшін жүргізіледі. Фирма тауарды ары қарай жетілдіруге тырысып, оны жаңа салады қолдану жолдарын іздейді.
Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Өткізудің құлдырауын бірқатар себептермен түсіндіруге болады, оның ішінде тұтынушылар ұнатымының өзгеруі және отандас шетелдік бақталастармен бәсекелестіктің шиеленісуін айтуға болады. Өткізудің құлдырауына және табыстың табыстың төмендеуіне байланысты бірқатар фирмалар нарықтан кете бастайды. Қалғандары ұсынатын тауар ассортименттерін қысқартуы, ынталандыруға бөлінетін ассигнованияларды қысқартуы және бағаны одан әрі төмендеуі мүмкін. Технологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.
1.3. Тауар белгісі және брендинг
Тауар белгісі және қызмет көрсету белгісі - бұл бір біртектес заңды және жеке тұлғалардың тауарларымен қызметтерін басқа заңды және жеке тұлғалардың тауарларымен қызметтерін сәйкесінше ажырату қабілетін білдіреді.
Тауар белгісі нарықтық қатынастың керекті элементі болып келеді және нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде оны жиі үнсіз сатушы деп атайды. Әлемдік тәжірибеде тауар белгісі сақтандыру полисі немесе акция сияқты нарық атрибуты болады.
Алғашқыда тауар белгісі 20 ғасырдың ортасында кәсіпкерлер мен саудагерлердің қоғамы тауарды жасап шығарушыға өнімге сәкесінше таңба қоюды міндет еткен кезде пайда болған. Мұнда бірден бірнеше мақсаттар қарастырылған:
* Өндірілген тауардың авторлығы қадағаланды;
* Салық қызметін жеңілдететін тауар сапасы бақыланды;
* Жасап шығарушыға наразылық білдіруге мүмкіндік беретін тауар сапасы бекітілді;
* Белгілі шеберлердің өнімдерін жалған бұрмалау, жалған жасандылардың өндіру жолына бөгеттер орнатылды. [3;156б]
Маркетинг тұрғысынан тауар белгісі тауардың нарықтың таңбасының бір элементі бола тұрып фирма белгісін, оның нарықта танылуын құрайды. Әр дизайнның бағалау критериі шешілетін мәселеге жауап таба білу керек: ол қалаулы әсер бере ме; ол нақты ма; есте қала ма, айрықша ма? Маркетингтің әлемдік тәжірибесінде өнімді жоспарлауын кеңейтуге мүмкіндік береді.
Тауар белгісі - оны қолдануға, бұйыруға, иеленуге, заңсыз қолдануға тиім салуға айрықша құқы ьар фирманың жекеменшік объектісі.
Тауар белгісінің жарнамалық қабілеттілігі оған жабыстырылған тауарларға тұтынушылардың назарын аудару мүмкіндігімен негізделген. Бұл міндеттің шешімі келесі сұрақтарға жауап беруді негіздейді:
oo Тұтынушылардың қабылдауын әсерлі ету үшін өндіруші тауар белгісіне қандай ақпаратты енгізу керек?
oo Тауар белгісімен танысқаннан кейін тұтынушы қандай ақпаратты алғысы келеді?
oo Тауар белгісі ұсынылған тауарды сатып алған адамдарға жағымды әсер беруге қабілетті ме?
oo Ұсынылған тауар белгісі фирмаға қоғам жағынан жағымды қатынас құра ма?
Тауар белгісін жарнамалық компанияларда қолдану кезінде оның көмегімен жарнаманың фундаментальді қағидасының негізгі құраушыларын өткізуге талпыну керек: назар - қызығушылық - қалау - әрекет. Бұл тұтынушылардың сатып алу мінез - құлқын себептерін анықтауға және жарнамаға қабілетті тауар белгісін құру кезіндегі фирманың мінез - құлық стратегиясын құруға көмектеседі. Ол бірнеше сәттерден тұрады:
oo Ұсынылатын тауар туралы ақпарат;
oo Осы фирманың тауары немесе тауар белгісі керек екенін түсіну;
oo Қарапайым және қызықты тауар белгісін жасап шығару;
oo Нақты осы тауар белгісінің атауымен аталған тауардың иегері болу есебін құру;
oo Сапалы сатылымды ұйымдастыру және дұрыс шешім қабылдағаны үшін тұтынушыларға жағымды әсер қалдыру. [3;158б]
Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып саналады. Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалылығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін арттцырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады.
Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие бола отырып, фирма меншігінің құнды объектісіне айналады. Ірі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретіндіктен, олардың шамасы пайдамен бірдей құнды капитал болып табылады. Кейбір мәліметтер бойынша, Мальборо сауда маркасының құндылығы 31 млрд доллар, Кока- Кола таңбасының құны - 24 млрд доллар, ал Kodak таңбасы - 10 млрд долларды құрайды (36,553-б).
Тауар белгісі дегеніміз- заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа туаурлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгілеріне: 1) термин; 2) таңба; 3) сурет; 4) символ; 5) әріптер немесе сандар жатады. Тауар белгісі фирма туаурын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасын немесе фирма белгісі ретінде қарастырыаады. Таңбалы тауардың имиджі жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20% - ға жоғары бағаланады.
Әлемде 30 млн- ға жуық тауар белгісі болса, оның 1 млн- ға жуығы - Жапонияда, 3 млн. - Батыс Еуропа елдерінде тіркелген. Патент және сараптама институтының мәліметтері бойынша, республикамызда 1992- 2000 жылдар арасында ұлттық жүйе бойынша - 13 мың тауар белгісі тіркелсе, халықаралық жүйе бойынша - 27 мың шарушылық субъектілері тауар таңбасын алуға арыз берген.
Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:
1. Фирмалық атау. Ол - сөз, әріп немесе сөздермен әріптер тобы;
2. Фирмалық белгі - символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу;
3. Сауда бейне - дербестендірілген тауар таңбасы;
4. Сауда белгісі - фирмалық ату, фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң тұрғысынан қорғалған түрі.
Тіркелген тауар белгісін пайдалану R әріпімен белгіленеді.
Алғашқы келтірілген 1-3 - белгілер заңды түрде қорғалынбағандықтан маркетингтік белгілеулер деп есептелінеді. [1; 2230б]
Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандандырылған Interbrand консалтингтік компаниясының зерттеулері бойвнша әлемдегі ең әйгілі оң таңба ретінде Medonalds, Coca - Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillete, Mercedes - Bens, Levis, Microsoft, Marlboro болып саналады.
Тауар белгісі термині тауар таңбасы және брендинг деген ұғым тығыз байланысты. Маркетинг бойыншат экономикалық оқулықтарда олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне қарағанда кең түсінік. Тауар маркасы немесе бренд дегеніміз - сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Тауардың таңбалық аталуынсыз бренд болуы мүмкін емес. Тауар таңбасы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
I бөлім. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
1.1. Тауар және оның ассортименті
1.2. Тауардың өмірлік циклі
0.3. Тауар белгісі және брендинг
II бөлім. БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын талдау
0.1. БК Беккер және К° ЖШС жалпы сипаттамасы
0.2. Нарыққа жаңа тауар шығару
III бөлім. БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын дамыту
3.1. Тауар ассортиментін жетілдіру
3.2. БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясаты жетілдіру жөніндегі ұсыныстар
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
Кіріспе
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Осыған байланысты біздің ел басымыз өзінің халыққа жолдауында былай деген: Біз Қазақстанды экономикалық дамудың өңірлік локомотивіне және оны элемдік экономиканың табысты ойыншысына айналдыра аламыз.
Бізде әлемдік шаруашылық жүйесінде нақтылы қазақстандық тауашаларды іздестіру мен игеру, шетелдік әріптестермен ірі озық жобаларға қатысу, сондай- ақ біздің экономикамызға қатысушуларды жан - жақты және жауаптылықпен қолдау, соның ішінде, оларға сапалы инфрақұрылымдық қызмет көрсету арқылы қолдау жөнінде ең таяудағы және алыс болашақтағы иіндеттер бағдарламалары болуы керек.
[Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы 2007ж 15 б.]
Елімізде жаңа өмір басталалып, оңды экономикалық саясат, озық қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан - жақты өркендеп, ғылыми - техникалық прогресті барынша дамытып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық типіне көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда, тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілу барысында, сұранысы өткерілген жағдайда тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз. өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға ынталандырып, фирма мен оның тауары туралы жақсы қарым - қатынасты қалыптастыру - маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының ең негізгі міндеті мен мақсаты болып саналады.
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Ол үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.
Бүгінгі таңда бәрі өзінің тауар маркасының болғаның қалайды. Кәсіпорындар мен дистрибьютерлер бір-бірімен шайқасады және олардың мақсаты жаңа тауар маркасын шығару. Бұл жартылай фабрикат өндірушілеріне де соңғы өнімге де қатысты. Әрқайсысы өзінің құндылығын алғысы келеді. Бұл дұрыс: өзінің тауар маркасын қою дегеніміз өмір сүру дегенді білдіреді.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. ДИПЛОМДЫҚ жұмыстың мақсаты - фирманың қызметін, коммерциялық, маркетингтік қызметін талдау, нарықты зерттеу, баға және коммуникациялық маркетинг саясатын талдау маркетинг қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру. Көзделген мақсатқа қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:
-Кәсіпорындардағы маркетингтік қызметінің және де соның ішінде тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып, оның отандық кәсіпорындарда қолдану деңгейін анықтау;
- Қазақстанның нан және нан өнімдері нарығын зерттеу;
- кәсіпорындарда тауар саясаты процесін қарастыру;
- тауар саясатын зерттеу барысында әдістемелерді әзірлеудегі отандық және шетелдік тәжірибелерді зерттеу;
-Қазақстан кәсіпорындарында тік интеграция әдісін, яғни, тауарларды бірегей технологиялық тізбек арқылы өндіруді енгізу жолдарын қарастыру;
- тауар ассортиментін кеңейту жолдарын іздеу;
-тауардың өмірлік кезеңі бойынша, тауардың нарықта неғұрлым ұзағырақ тұруын қарастыру;
- тұтынушылардың арман тілектеріне сай жаңа нан өнімдерінің түрлері шығару үшін тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу;
- нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың тауар саясатына шолу және оны жетілдіру жолдарын көрсету.
Дипломдық жұмыстың объектілеріне Қазақстанның нарықтық экономика қалыптасуының шарттарында дамып келе жатқан нан және нан өнімдері нарығы және республиканың нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың маркетингтік қызмет бөлімі.
Дипломдық жұмыстың зерттеу пәні ретінде БК Беккер және К ЖШС жүргізілген маркетингтік зерттеулер талданады.
Зерттеудің өзектілігі.Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін көп факторлы қызмет аясы. Сондықтан да тауар саясаты төңірегінде қазіргі таңдағы нарық талаптарына сай өзіндік проблемалары бар. Бүгінде біздің еліміз әлемдік сауда ұйымына мүше болуға ат салысып жатқанда біздің кәсіпорындарымыз өндіретін өнімдер дүние жүзілік талаптарға сай болуы керек.
I бөлім. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
1.1. Тауар және оның ассортименті
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Тауар - мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару, иелену, падалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Сонымен қатар біздер тауар бірлігінің анықтамасын да беруіміз керек.
Тауар бірлігі - мөлшерімен, бағасымен, сырт пішінімен және басқа атрибуттармен сипатталатын ерекшеленетін бүтіндік. Мысалы, тіс пастасы - тауар, ал Колгейт фирмасының бағасы 85 теңге, Уинтер- френи джель пастасының тюбигі - тауар бірлігі.[2;198б]
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар ұзақ мерзімде және қысқа мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды ( сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазыткыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына байланысты тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушының қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар- күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар- бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер.Оларға нан,сабын,тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады.Әдетте бүл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып алуға болады.Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды,тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып,қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондык, электрлі- тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар- тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар(жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар - кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және т.б. заттар. [1;190б]
Сатып алушылар неше алуан көптеген тауар түрлерін сатып алады. Классификациялаудың ыңғайлы әдісінің бірі - тұтынушылардың сатып алу әдеттері негіздеріне байланысты оларды топтарға бөлу.
Бұл нышан бойынша күнделікті сұранымдағы тауарлар, алдын ала таңдалынатын тауарлар, арнайы сұранымдағы тауарлар және пассивті сұранымдағы тауарлар деп бөлуге болады.
Күнделікті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы, әдетте, ойланбай және оларды өзара салыстыруға минимальды әрекеттеніп, жиі сатып алатын тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына темекі бұйымдары, сабын және газеттер жатады.
Күнделікті сұранымдағы тауарларды тұрақты сұранымдағы негізгі тауарлар, импульсті түрде сатып аланатын тауарлар және төтенше жағдайға керекті тауарлар деп қосымша түрде бөлектеуге болады. Тұрақты сұранымдағы негізгі тауарларды адамдар жүйелі түрде сатып алады. Мысалға, Хайнц кетчупын, Крест тіс пастасын және қытырлайтын Ритц печеньесін әдетті түрде сатып ала береді. Импульсті түрде сатып сатып алынатын тауарды ешқандай алдын ала ойланбай және іздемей сатып алады.Әдетте, мұндай тауарлар көптеген жерлерде сатылатын болғандықтан, тұтынушы оларды арнайы іздемейді. Осылай шоколад батончиктерін не журналдарды дүкен есептеу тораптары қатарына жайып қоймаса, тұтынушы оларды сатып алу туралы ойланбаған да болар еді. Төтенше жағдайларға керекті тауарларды оларға деген өте мұқтаждық жағдай пайда болғанда, мысалы, нөсер кезінде қолшатырды, қар басып қалғанда етікті және күректі сатып алады. Төтенше жағдайға керекті тауарларды шығарушылар, кенеттен тауар керек болған тұтынушыдан айырылып қалмау үшін, оларды таратуды көптеген сауда орындары арқылы сатады. [2; 198-203б]
Алдын ала таңдалынатын тауарлар - тұтынушы тауарды және сатып алу процесінде дағдылы түрде жарамдылық, баға, сапа және сырттай әшекейленуі көрсеткіштеріне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарлар мысалдарына жиһаздар, киімдер, ұсталынған автокөліктер және негізгі тұрмыстық электр тауарлары жатады.
Алдын ала таңдалынатын тауарларды ұқсас, ұқсас емес деп қосымша бөлшектеуге болады. Сатып алушы ұқсас тауарларды сапа жағынан бір-бірімен ұқсас бұйымдар деп қараса, сатып аларда оларды бір-бірінен баға жағынан салыстыруға болатындай айырмашылығы бар екенін ескереді. Мұндай тауарды сатушы сатып алушымен сөйлескенде, бағаны дәлелдеуі керек. Бірақ киімдерді, жиһазды және басқа бір-біріне ұқсамайтын тауарларды сатып аларда, олардың қасиеті тұтынушылар үшін бағасынан гөрі мәндірек болады. Егер сатып алушыға жолақ костюм керек болатын болса, онда оның фасоны, денеге қонымдылығы және осы костюмнің түрі оның бағасындағы шамалы айырмашылыққа қарағанда мәндірек деп саналынады. Сондықтан алдын ала таңдалынатын ұқсас тауарларды сатуда, жеке адамдардың жарасымдықты ұнату түр- түрлерін қанағаттандыру үшін, олардың кеңейтілген ассортименттері болуы екрек және тұтынушыларды қажетті ақпаратпен қамтамасыз ететін, оларға кеңес бере алатын жақсы дайындалған сатушылар штаты болуы керек.
Ерекше сұранымдағы тауарлар - оларды сатып алу үшін көпшілік сатып алушылар қосымша күш жұмсауға дайын, өте сирек сипаттамалы не жеке маркалы тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына модалы тауарлардың нақтылы маркалары және түрлері, автокөліктер, стереоаппаратуралар, фотоқұрылғылары, ерлер костюмдері жатады. Мысалға, Мерседес автомобилі арнайы сұранымдағы тауарға жататын себебі, оны сатып алушылар оны іздеуге біршама жол жүруге дайын. Ерекше сұранымдағы тауарлар ешқандай салыстыруды қажет етпейді. Тұтынушының қосымша үлесіне оның іздеген тауарын сатушы дилерді табуға керекті уақыт жатады. Ал дилердің ыңғайлы, ыңғайсыз орналасқанына аса мән беріле қоймайды, тек ол потенциалды сатып алушыларды өзінің қайда орналасқаны жөнінде хабардар етуі керек.
Пассивті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы білмейтін не білсе де, әдетте, оны сатып алуды ойланбайтын тауарлар. Түтін индикаторы және тамақ өнімдерін өңдеуге керекті ас үй машинелері сияқты жаңалықтар, тұтынушыларды олар туралы жарнама арқылы хабардар еткенше, пассивті сұранымдағы тауарлар разрядтарына жатады. Жұрттың бәріне әйгілі және сұранымы онша емес тауарлардың классикалық мысалына өмірді қамсыздандыру, энциклопедиялар жатады. Мұндай тауарлар өзінің табиғатына байланысты, оларды өткізу үшін жарнама және жеке сату әдістері сияқты, әжептәуір маркетингілік әрекеттерді талап етеді. Кейбір жеке сату әдістерінің жетік түрлерінің дүниеге келуі осындай пассивті сұранымдағы тауарларды өткізуді қамтамасыз ету нәтижесі болып саналады.
Өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру. Кәсіпорындар және мекемелер тауарлар мен қызметтерді орасан зор көлемде сатып алады. Өндірісте пайдаланылатын тауарларды олардың өндіріс процесіне қатысу негізі бойынша және олардың салыстырмалы құндылығы бойынша топтастыруға болады. Бұл тауарлардың үш топтарын бөліп шығаруға болады: материалдар және бөлшектер, күрделі дүниелер және көмекші материалдар, қызметтер (51-сурет).
Таурлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын) өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігі және терңдігін бөліп көрсетуге болады.
Көмекші материялдар және қызметтер
Көмекші материялдар
Іскерлік қызметтер
Күрделі мүлік
Тұрақты құрылыстар
Көмекші құрылғылар
Материялдар және бөлшектер
Шикізаттар
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер
1- сурет. Өндірісте пайдаланатын тауарларды топтастыру
Материалдар және бөлшектер - өндірушінің бұйымдарында толық пайдалынатын тауарлар. Олар екі топқа бөлінеді: шикізат және жартылай фабрикаттар мен бөлшектер.
Шикізат құрамына ауылшаруашылық өнімдері (бидай, иақта, жемістер және т.б.) және табиғи өнімдер (балықтар, орман, темір рудасы т.б.) кіреді. Ауылшаруашылық өнімдерінің маркетингі табиғи өнімдердің маркетингісінен шамалы айырмашылықта болады. Ауылшаруашылық өнімдерімен көптеген шағын өндірушілер маркетингілік делдалдарды жабдықтайды, ал олар өнімдерді жинайды, сорттайды, сақтауды ұйымдастырады, тасымалдайды және өткізеді. Ауылшаруашылық өнімдерін ұсыну біршама өсуі мүмкін, бірақ ол үшін бірқатар уақыт керек. Ауылшаруашылық тауарлары - тез бұзылатын тауарлар және маусыммен байланысты болғандықтан, арнайы маркетингілік әдістерді пайдаланғанды талап етеді. Оларды сирек жарнамалайды, өткізуды ынталандыруды сирек өткізеді, бірақ кей уақытта өндіруші картоп, алхор не сүт өндірушілер өз өнімдерін тұтынудың өсуін үгіттеу компанияларын ұйымдастырса, ал кейбіреулері өз тауарларына маркалы аттар - Санкист апельсині, Чикити бананы атын береді.
Фирма өндіретін тауарлар түрінің ұйымдастыру саласына : оның сапасы, қызметі, сыртқы түрі, таңбалануы, буып-түю, орауы және сервисі жатады.
Егер өнім сапасы оны жасайтын материал құрамы, мөлшері, дәмі сияқты физикалық және химиялық құрамдарының қасиеттеріне байланысты болса, оның сыртқы түріне әр түрлі геометриялық фигуралар жиынтығынан (комбенациясынан) тұратын түрі, түсі, дизайны әсер етеді.
Сапа - бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
[1; 207б]
2-сурет. Тауар саясатының ұйымдастыру салалары
Тауар саясатының бағыттары
Өнім түрі
Автомобиль, тоңазытқыш
Өнімді таңбалау
Тауар-дың сұрыпталым саясаты, тауар белгісі сызықшалы код
Өнім сапасы
өнім негізі, өнімнің функциясы
Сыртқы түрі
өлшемелі формасы, дизайны, қорабы, түсі
Жаңа тауар
Тауарды жетілдіру, инновациялық тауар
ТӨЦ
Өнімнің өмірлік циклінің кезеңдері
Тауар имиджі
Брендинг
Жарнама
Тауардың бәсекегк қабілеттілігі
Параметрлері; техникалық, нормативтік, экономикалық, маркатингтік
Сервис
Сатуға дейінгі және кейінгі сервис
[1; 211б]
Өнім сапасысың мындай негізгі көрсеткіштері бар:
* Функционалдық сәйкестік.Бұл тауардың өзіндік базарлық функциясын орынай алу қабілеттілігі.
* Номативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға сәйкес келуі.
* Тауардың сенімділігі.Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жұмыс істеуі.
* Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол - тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі.
* Сервис - тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.
* Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі және т.б.
* Тауар имиджі.
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірілген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады.Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді.Мысалы, шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер өз тауарлары тез айналымда болуы үшін олардың сапасын әдейі төмендетуі мүмкін.
Тауар сапасы, көбінесе өнім өзегіне , яғни, оның материалдар құрамына,салмағына, дәміне,иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты болады.Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырып түсіндіріледі.
Өнімнің сыртқы түрі тұтынушының тауарды сатып алуына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, түсінің, дизайнынының,мөлшері мен буып-түюінің сәтті қисындастыруына байланысты.
Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін.Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға болады.Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай тартымды екенін физиологтар растайды.
Түс - өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым құрал.Әлемде 7,5 млн-ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аталуы белгілі.
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне әсер етеді.Кейде олар әлеуметтік симво рөлінде болады.Мысалы,қара түс - өкімет қызметкерлерінің көлігінің түсі.Кейбір түстердің қосындысы (комбинациясы) патенттермен қорғалады.Мысалға, McDonald,s компаниясы сары және қызыл, Соса-Cola - қызыл, ал Pepsi компаниясы - көк түсті өздерінің фирмалық стилі ретінде қолданады. [1; 190-230б]
Дизайн - нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты құралдардың бірі.Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді.
Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортиментті тауар құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып, жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшалайды.
Нарықта бір мезгілде болатын, бірақ жаңашылдық деңгейі бойынша айқындалатын тауар ассортиментінің оңтайландыруы фирма пайдалылығы мен жұмысының тұрақтылығын кепілдейді.
Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мындай топтары болуы керек деп санайды.Олар - негізгі, қолдаушы, стратегиялық және тактикалық тауарлар.
Негізгі-кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және өсу кезеңінде болатын тауарлар.Қолдаушы тауарларға-сатудан түскен түсімді тұрақтандыратын және толысу үстіндегі тауарлар жатады.Стратегиялық тауарлар дегеніміз-кәсіпорынның болашақтағы табысын қамтамассыз етуге икемделген тауарлар.Тактикалық тауарлар әдетте өсу мен толу кезеңінде болатын және негізгі тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар.Ттауарлардың негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73-85%-ын құрайды.
Фирманың барлық тауарлардың 15-25%-ы - өсу кезеңінде, 50-60%-ы-жетілу кезеңінде, 30%-ы-құлдырау, ал 5-10%-ы енгізу кезеңінде болса,ассортименттік қатынас оңтайлы болып саналады.
Кәсіпорынның тауарлық саясаты мындай бағытта құралуы мүмкін:
-өндірісті мамандандыру;
-өндірісті диверсификациялау;
-өндірісті дифференциялау;
-өндірісті интеграциялау.
3-сурет. Тауар ассортиментінің оңтайлы арақатынасы
кемелдену
кезеңінде;
50-60%
өсу
кезеңінде;
15-25%
шығару
кезеңінде;
5-10%
құлдырау
кезеңінде;
30%
[1; 215б]
Өндірісті мамандандыруды қолдануға мынандай факторлар әсур етеді.Ол - өндірісті ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің ерекшеліктері және тауардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының терең сегменттелуі.
Фирма дифференциация саясатына қолданған мына өз тауарын бәсекелестердің тауарларына қарағанда ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейді.Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттері, ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейді.Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттері, ерекше сапасы,ғылыми-техникалық және технологиялық еркшеліктері,шикізаттың сапасы,сенімділігі,сатылғаннан кейінгі қызметі және сыртқы түрі жатады.Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді.
Өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте мықты болса,дифференциация саясатын қолдау керек.
Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар тізбегіндегі тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырылады.
Жетілген диверсификация стратегиясын қолданған кезде фирма өзінің коммерциялқ және технологиялық жоспармен байланыспайтын қызметтің жаңа түрлерін меңгереді. Бұл стратегия күрделі және тәуекелділігі жоғары болғанына қарамастан,сұраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды тұрақты жұмыспен қамтамасыз етеді.Мысалы, Беккер және К Қазақстан - Герман біріккен кәсіпорыны диверсификация саясатын қолданады.Оның құрамына тәулігіне 10 тоннаколбас мен ет өнімдерін өндіретін колбаса цехы, 1000 бастық шошқа фермасы, 500 кг-ға жуық нан пісретін шағын наубайхана,сыра өндіретін зауыт және Пруссиямеирамханасы кіреді.
Фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әр түрлі маңызды буындарды қадағалай отырып, өз табысын көтеру мүмкіндігіне ие болса,оны интегративтік саясат деп айтады.
Интеграцияның көлденең және тік деген түрлері болады.
Тік интеграция-тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке шоғырландырады.Оған шикізатты өндіру,өңдеу,жаңа бұйымдарды шығару және оны өз дүкендер желісі бойынша өткізу жатады.Бұл саясат арзан шикізаттты,озық технология мен интеграциялы өндіріс тәжірибесін пайдалана отырып,шығындарды төмедетуге мүмкіндік береді.Синергизм тиімділігі өндірістің бірдей қуаттылығын,ғылыми техникалық базаны және жалпы өткізу желісін қолдану есебінен болады.Алайда бұл саясаттың осалдылығы нарықта сұраныстың тез өзгерген кезінде байқалады.Мысалы, Зингер тігін машиналарын шығаратын компания осы саясатты ұзақ мерзімде қолданады.Ол алғашқы шикізат ресурстарын алу мен өңдеуден бастап, дайын тігін машиналарын шығарғанға дейінгі барлық өндіріс циклын өзі жузеге асырды. Интеграция алға (сауда орындарын қамту) және артқа шегіну (жабдықтар көздерін қамту) арқылы жүргізілуі мүмкін. Қазақстанда артқа шегіну интеграциясын ФудМастер компаниясы қолданады. Оның құрамына сүт өнімдерін өндіретін зауыттардан басқа сиыр фермасы креді. Ал алға қарай жүргізілетін интеграция стратегиясын Рахат ААҚ, Беккер және К компаниялары өз қызметтерінде қолданады. Бұл стратегия компанияның нарықтық үлесі мен өзіндік көрсеткіштерін жақсартуға мүмкіндік береді.
Көлденең интеграцияның мақсаты- нақты бәсекелестерді жұту немесе бақылау арқылы фирма позициясын күшейту. Фирманың ассортиментік саясатында,сондай-ақ нарықтан шығып қалған өнім топтары да ескерілуі қажет. Сондықтан да, тәжірибеде өнім өндірісін қалыптастыратын мынадай стратегия түрлері қолданылуы мүмкін. [1; 190-230б]
Өнім элиминациясы- бұл өнімді қысқарту жоспары.Элиминация бойынша шешім ТӨЦ-тін төмендеу немесе енгізу кезеңдеріне қабылдануы мүмкін .Бұл кезде төмендегідей факторлар ескерілуі қажет .
* Өндірістен алынатын өнімнің өткізу көлемінің төмендеуі;
* осы өнімнің нарықтағы бөлігінің қысқаруы;
* осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;
* сұраныс құрылымының ,сән (мода) және адам құндылықтарының өзгеруі.
Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді экономикалық көрсеткіштерді(табыс,пайда,шығын) және фирма тауары арасындағы байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.
1.2.Тауардың өмірлік циклі
Жаңалықты нарыққа шығарған басшылар оның өмірінің ұзақ және бақытты болуын тілейді. Тауар мәңгі-бақи сатылады деп ешкім санамағанымен, фирма жаңа тауар шығаруға байланысты барлық әрекеттерінің, зиян-қауіптерінің қайтарылымына тұратындай табыс келтіруді қамтамасыз етуге тырысады. Басшылар өткізу әрі жоғары, әрі ұзақ уақытқа созылады деген дәмеде болады. Олар әр тауардың өзіне тән өмір циклі бар екенін біледі, бірақ осы циклдың қанша уақытқа созылатынын болжау оңай емес. [2;218б]
ТӨЦ- бұл тауардың нарықта болу уақыты.
ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірленген болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бесекелестердің іс- қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін ет тартқыш) қатысты, сондай- ақ сауда маркасын (Braun электрлі ет тартқыш) қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі өмірлік циклін нақтырақ орындайды.
ТӨЦ - ең алғаш рет мареалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ - S әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнеленеді.
Енгізу өсу кемелдену құлдырау
өткізудің жалпы
көлемі
жалпы пайда
уақы
4- сурет ТӨЦ- тің құрылымы
ТӨЦ- тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда әрқалай 4- тен 6- ға дейінгі арада ауытқиды (4- сурет).
Әдетте, ТӨЦ- тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстарды, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. әр түрлі тауарлар үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒТП- тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады. ТӨЦ туралы мынадай тұжырымдар анықталған:
oo ТӨЦ- тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгерік отырады;
oo Оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар аықталады;
oo ТӨЦ- тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
oo Маркетингтік бағдарлама ТӨЦ- тің әр кезеңіне бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті - нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту. Алайда ҒТП- тің дамуы тауардың жылдам ескіруіне әкеледі. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ- тің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады.
1-кесте
ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы
Параметрлері
Енгізу
Өсу
Кемелдену
Құлдырау
Сұраныс
Төменгі деңгейде
Жоғары қарқынмен өседі
Тұрақтанады, төмендей бастайды
Бірден құлдырайды
Бәсеке
Мүлдем жоқ, фирма- монополист
Бәсекелестер пайда бола бастайды. Бәсеке төмен
Бағалар күресі формасы
Бәсекелестік күрестен шығу жолдарын іздеу
Маркетинг стратегиясы
Дифференциациялық
Дифференциациялық немесе төмен шығындар стратегиясы
Төмен шығындар
Дифференциациялық немесе диверсификациялық
Баға саясаты
Жаңа тауардың нарыққа енуі үшін қаймағын қалқып алу стратегиясын қолдану
Қаймағын қалқып алу, нарықтағы лидерлер бағасы, икемді бағалар, бағалар дифференциациясы
Бағаларды ажырату, икемді баға, психологиялық жеңілдіктердің икемді жүйесі
Зиянды лидер саясаты, төмендеуші түсірілген бағалар
Пайда
Пайда жоқ немесе аз мөлшерде
Пайда өседі
Пайда тұрақтанады немесе төмендей бастайды
Пайда төмендейді
Тауар өткізу көлемі
Нашар өсу байқалады
Жылдам өсу
Тұрақтанады
Қысқарады
Тауар өткізу арналары
Бар арналарды жаңғартып, жетілдіру және жаңа арналарды құру
Өткізудің тиімді арналарын қолдану
Барлық мүмкін болатын арналарды қолданып, өткізуді интенсификациялау
Өткізу арналарының кейбір бөліктері
Жарнама
Ақпараттандырушы жарнама
Шабуыл жасаушы, сендіруші
Интенсивті, қолдаушы
Еске салушы жарнама
1-кестенің жалғасы
[1; 190-230б]
Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнің мақсаты- тауарды өткізетін нарықты қалыптастыру. Енгізу кезеңінде технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс қуаттылығы толығымен іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Бұл кезеңде, сату көлемінің аздығынан және тауарды таратуды ұйымдастыруға және оны өткізуді ынталандыруға көп қаражат керектігі нәтижесінде фирма не шығын үстінде, не табыс өте аз. Осы кезде ынталандыру шығындары өзінің ең жоғарғы деңгейіне көтеріледі. Жаңалықты итермелеу әрекеттерін шоғырландыру қажеттілігіне байланысты мыналарды іске асыру керек: 1) потенциальды тұтынушыларға оларға белгісіз жаңа тауар туралы ақпарат беру, 2) оларды тауарды байқауға қызықтыру, 3) бұл тауарға бөлшек сауда кәсіпорындары арқылы таратылуды қамтамасыз ету.
Бұл кезеңде өндірушілер аз және олар тауардың тек негізгі варианттарын шығаруда, өйткені нарық олардың модификацияларын қабылдауға әлі дайын емес. Фирма өзінің өткізу әрекеттерін сатып алуға дайындығы мол тұтынушыларға, демек, табыс деңгейі жоғары топтардың өкілдеріне шоғырландырады. Бұл кезеңде баға әдетте жоғары.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына байланысты. әдетте, жаңа тауардан гөрі тауардын жаңғыртып, жетілдіру өткізу көлемін тез ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылығымен көрсетуге мүмкіндік береді. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса, нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. ТӨЦ- тің енгізу кезеңінде баға саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа енуі мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде тауардан пайда түспегендіктен немесе оның өте аз болуынан фирма залаға ұшырауы мүмкін. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.
Әдетте әлеуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады. Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемінің айтарлықтай бөлігін құрайды. Сондай- ақ жаңа тауар үшін тауар өткізу арналары таңдалады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері мыналар:
oo тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа арналарын құру;
oo жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
oo жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;
oo тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің мінез-құлқын зерттеу;
oo жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая бастайды, тұтынушылар тауарды жақсы бәіліп, сатып ала бастағандықтан оның өткізу көлемі жылдам өсе бастайды. Өндіріс толық қуатпен жұмыс істейді. Тауарды ірі сериясымен шығаратын кәсіпорындарда өндіріс қуаты жетіспей қалуы мүмкін. Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан, сату көлемі де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағ осы тауардың тұтыну көлемінің өсуіне байланысты ТӨЦ- тің өсу кезеңінің соңында пайда деңгейі өзінің ең жоғары шегіне жетеді. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ- тің енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлуетті нарықты қамтуға мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді. Бірақ, бәсекелесиер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды. өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы көбейеді. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды. Жарнама акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушы өз тауарының үздік жақтарына (немесе артықшылықтарына) сендіруге тырысады.
Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:
oo сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;
oo бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;
oo тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;
oo Тұтынушылардың жаңа тобын табу үшін бағаны төмендету.
Мұндай нарықта даму үшін фирманың базасы болуы қажет.
Тауардың кемелдену кезеңі. Кейбір мезетте тауарды өткізудің өсу темпі бәсендейді - кемелдену кезеңі басталады. Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысысының мерзімі бойынша ТӨЦ- тің ең ұзақ мерзімі болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген және өндіріс қуаттылығы толығымен қолданылады. Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстурлі тауарлар қатарына қосылады.
Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы тауармен толығумен байланысты оның өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілері келеді.
Нарықтағы бесекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да, бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып, тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнама аясының жалпыламалығы және қарқындылығы өзінің шарықтау шегіне жетеді. Тауарды жылжыту бәсекелі сипатта өтеді. Бұл кезеңдегі маркетинг міндетті ТӨЦ- тің ұзартуға бағытталған мынадай іс- шаралар жүргізуге бағытталған:
oo нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты, әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажкт;
oo нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассартиментін дифференциялау;
oo имидж, сұранусты және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік өзгермелерді (переменные) падалана отырып, бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу;
oo Тұтынушыларды тауарды жиі қолдануға ынталандыру;
oo Бағаларды төмендету.
Бұл іс- шараларды қолдану ТӨЦ- кезеңдерінің иректелген қисық түріне өтуіне әкеледі.
Кемелдену кезеңінің соңында нарық таурмен толығады. өткізу көлемі тоқтайды. Баға тұрақсыз болады, бәсекелік күрес нарық бөлігін сақтап қалу үшін жүргізіледі. Фирма тауарды ары қарай жетілдіруге тырысып, оны жаңа салады қолдану жолдарын іздейді.
Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Өткізудің құлдырауын бірқатар себептермен түсіндіруге болады, оның ішінде тұтынушылар ұнатымының өзгеруі және отандас шетелдік бақталастармен бәсекелестіктің шиеленісуін айтуға болады. Өткізудің құлдырауына және табыстың табыстың төмендеуіне байланысты бірқатар фирмалар нарықтан кете бастайды. Қалғандары ұсынатын тауар ассортименттерін қысқартуы, ынталандыруға бөлінетін ассигнованияларды қысқартуы және бағаны одан әрі төмендеуі мүмкін. Технологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.
1.3. Тауар белгісі және брендинг
Тауар белгісі және қызмет көрсету белгісі - бұл бір біртектес заңды және жеке тұлғалардың тауарларымен қызметтерін басқа заңды және жеке тұлғалардың тауарларымен қызметтерін сәйкесінше ажырату қабілетін білдіреді.
Тауар белгісі нарықтық қатынастың керекті элементі болып келеді және нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде оны жиі үнсіз сатушы деп атайды. Әлемдік тәжірибеде тауар белгісі сақтандыру полисі немесе акция сияқты нарық атрибуты болады.
Алғашқыда тауар белгісі 20 ғасырдың ортасында кәсіпкерлер мен саудагерлердің қоғамы тауарды жасап шығарушыға өнімге сәкесінше таңба қоюды міндет еткен кезде пайда болған. Мұнда бірден бірнеше мақсаттар қарастырылған:
* Өндірілген тауардың авторлығы қадағаланды;
* Салық қызметін жеңілдететін тауар сапасы бақыланды;
* Жасап шығарушыға наразылық білдіруге мүмкіндік беретін тауар сапасы бекітілді;
* Белгілі шеберлердің өнімдерін жалған бұрмалау, жалған жасандылардың өндіру жолына бөгеттер орнатылды. [3;156б]
Маркетинг тұрғысынан тауар белгісі тауардың нарықтың таңбасының бір элементі бола тұрып фирма белгісін, оның нарықта танылуын құрайды. Әр дизайнның бағалау критериі шешілетін мәселеге жауап таба білу керек: ол қалаулы әсер бере ме; ол нақты ма; есте қала ма, айрықша ма? Маркетингтің әлемдік тәжірибесінде өнімді жоспарлауын кеңейтуге мүмкіндік береді.
Тауар белгісі - оны қолдануға, бұйыруға, иеленуге, заңсыз қолдануға тиім салуға айрықша құқы ьар фирманың жекеменшік объектісі.
Тауар белгісінің жарнамалық қабілеттілігі оған жабыстырылған тауарларға тұтынушылардың назарын аудару мүмкіндігімен негізделген. Бұл міндеттің шешімі келесі сұрақтарға жауап беруді негіздейді:
oo Тұтынушылардың қабылдауын әсерлі ету үшін өндіруші тауар белгісіне қандай ақпаратты енгізу керек?
oo Тауар белгісімен танысқаннан кейін тұтынушы қандай ақпаратты алғысы келеді?
oo Тауар белгісі ұсынылған тауарды сатып алған адамдарға жағымды әсер беруге қабілетті ме?
oo Ұсынылған тауар белгісі фирмаға қоғам жағынан жағымды қатынас құра ма?
Тауар белгісін жарнамалық компанияларда қолдану кезінде оның көмегімен жарнаманың фундаментальді қағидасының негізгі құраушыларын өткізуге талпыну керек: назар - қызығушылық - қалау - әрекет. Бұл тұтынушылардың сатып алу мінез - құлқын себептерін анықтауға және жарнамаға қабілетті тауар белгісін құру кезіндегі фирманың мінез - құлық стратегиясын құруға көмектеседі. Ол бірнеше сәттерден тұрады:
oo Ұсынылатын тауар туралы ақпарат;
oo Осы фирманың тауары немесе тауар белгісі керек екенін түсіну;
oo Қарапайым және қызықты тауар белгісін жасап шығару;
oo Нақты осы тауар белгісінің атауымен аталған тауардың иегері болу есебін құру;
oo Сапалы сатылымды ұйымдастыру және дұрыс шешім қабылдағаны үшін тұтынушыларға жағымды әсер қалдыру. [3;158б]
Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып саналады. Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалылығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін арттцырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады.
Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие бола отырып, фирма меншігінің құнды объектісіне айналады. Ірі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретіндіктен, олардың шамасы пайдамен бірдей құнды капитал болып табылады. Кейбір мәліметтер бойынша, Мальборо сауда маркасының құндылығы 31 млрд доллар, Кока- Кола таңбасының құны - 24 млрд доллар, ал Kodak таңбасы - 10 млрд долларды құрайды (36,553-б).
Тауар белгісі дегеніміз- заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа туаурлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгілеріне: 1) термин; 2) таңба; 3) сурет; 4) символ; 5) әріптер немесе сандар жатады. Тауар белгісі фирма туаурын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасын немесе фирма белгісі ретінде қарастырыаады. Таңбалы тауардың имиджі жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20% - ға жоғары бағаланады.
Әлемде 30 млн- ға жуық тауар белгісі болса, оның 1 млн- ға жуығы - Жапонияда, 3 млн. - Батыс Еуропа елдерінде тіркелген. Патент және сараптама институтының мәліметтері бойынша, республикамызда 1992- 2000 жылдар арасында ұлттық жүйе бойынша - 13 мың тауар белгісі тіркелсе, халықаралық жүйе бойынша - 27 мың шарушылық субъектілері тауар таңбасын алуға арыз берген.
Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:
1. Фирмалық атау. Ол - сөз, әріп немесе сөздермен әріптер тобы;
2. Фирмалық белгі - символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу;
3. Сауда бейне - дербестендірілген тауар таңбасы;
4. Сауда белгісі - фирмалық ату, фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң тұрғысынан қорғалған түрі.
Тіркелген тауар белгісін пайдалану R әріпімен белгіленеді.
Алғашқы келтірілген 1-3 - белгілер заңды түрде қорғалынбағандықтан маркетингтік белгілеулер деп есептелінеді. [1; 2230б]
Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандандырылған Interbrand консалтингтік компаниясының зерттеулері бойвнша әлемдегі ең әйгілі оң таңба ретінде Medonalds, Coca - Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillete, Mercedes - Bens, Levis, Microsoft, Marlboro болып саналады.
Тауар белгісі термині тауар таңбасы және брендинг деген ұғым тығыз байланысты. Маркетинг бойыншат экономикалық оқулықтарда олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне қарағанда кең түсінік. Тауар маркасы немесе бренд дегеніміз - сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Тауардың таңбалық аталуынсыз бренд болуы мүмкін емес. Тауар таңбасы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz