КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
Мазмұны
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1. КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің әлеуметтік– экономикалық
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ..5
2. Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың
маркетингтік тәжірибесін қолдану
мәселелері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ..15
3. Азық–түлік тауарлары өндірісіндегі маркетинг ерекшеліктері ... ... 21
2 АЗЫҚ–ТҮЛІК ӨНДІРУШІ КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС-ӘРЕКЕТІН
ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... 29
2.1. Тамақ өнімдері нарығының қазіргі жағдайын
талдау ... ... ... ... ... ... .29
2.2. Жақында ЖШС-нің шаруашылық қызметін
талдау ... ... ... ... ... ...34
2.3. Жақында ЖШС-нің іс-әрекетіндегі маркетингтік қызметін
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 54
3. АЗЫҚ-ТҮЛІК ӨНДІРЕТІН КӘСІПОРЫНДАРДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ
ЖЕТІЛДІРУ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ..60
3.1. Кәсіпорынның маркетингтік басқару
тетіктерін
жақсарту
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ...60
2. Бәсекеге қабілетті өнім шығару үшін маркетингтік
жүйені
енгізу
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ..68
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..77
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..80
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 83
КІРІСПЕ
Нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы салаларын
басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның нарық қатынасы
жағдайларында өз өміршеңдігін сақтап қалу және күшейту мақсатында оның
жұмысының 2 негізгі кезеңі - өндіру мен өнімді өткізуді ұйымдастырудың жаңа
әдісін, яғни маркетинг іс-әрекетін пайдалану қажеттілігін тудырады.
Елбасының Қазақстан 2030 халыққа жолдаған стратегиялық үндеуінде
бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігі нарықтың негізгі мақсаты болып
табылатындықтан, өндірісті басқару шешімдерін қабылдаудың осындай қағидасы
(принципі) кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық өсу басымдықтарына
бағыттайды. Отандық өндірушілерді қорғау барысында қазақстандық фирмалар
мен кәсіпорындардың іскерлігіне маркетинг ұстанымдарын енгізу нәтижесі
олардың жұмыс тиімділігін айтарлықтай көтереді. Қазіргі кездегі экономика
ахуалына байланысты маркетингтік классикалық схемасын енгізу процесі
біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Оның Қазақстан аграрлық
экономикасындағы ерекшелігі бәсекелестік дамығандығынан, ауыл шаруашылығы
өнімдерін шығару көлемінің үнемі жеткіліксіздігінен көрінеді, отандық
тәжірибеде осы заманғы маркетингтік әдістері елімізде әміршілдік-әкімшілдік
басқару әдістері үстемдік еткендігіне байланысты азық-түлік өнімдерін
өткізу процесін ұйымдастыруда қолданылмады деуге болады, яғни оның
экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттар қойылмады және маркетингтің
ұйымдастырушылық, материалды-техникалық қамтамасыз етілуі жеткіліксіз
болды. Соның салдарынан біздің елімізде азық-түлік өнімдері нарығын кешенді
маркетингтік зерттеу әлі де толық жүргізілген жоқ. Бұл мәселе Қазақстан
Республикасындағы азық-түлік өнімдері нарығының нақты жағдайларын ескере
отырып, маркетингтің әлемдік тәжірибесінде орын алған нақты нарықты талдау
мен болжау жасаудың әдістемелік тәсілдерінің құрылмауы және басқа да
себептермен түсіндіріледі.
Басқару жүйесінің қайта құрылуы және өндірушілер мен тұтынушылар
арасындағы өндірістік экономикалық байланыстың өзгеруі салдарынан өндіруші
алдында тұрған өзекті мәселелерді пайымды шешу маркетинг қағидалары мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Нарықтық экономика салаларында
маркетингті қолдану көлемі шексіз, үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес
неғұрлым аз шығын мен артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда,
маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде
сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға
бағышталған тауар өндіру мен айналыс жүйесі ретінде сипатталады.
Дипломдық жұмыстың зерттеу тақырыбының өзекшілігі, оның мақсат-міндеті
Республикадағы азық-түлік өндіруші кәсіпорындарының маркетингтік іс-
әрекетіндегі орын алып отырған көкейкесті мәселелерін талдап, оларды
оңтайлы шешу қажеттілктерімен анықталады және негізделеді.
Дипломдық жұмыстың ғылымдық жаңалығы: азық-түлік өндіретін
кәсіпорындар үшін нарыққа өту кезеңінде жұмыстың өзектілігімен
түсіндіріліп, нақты келесі ұйғарымдардан тұрады:
❖ республикада қалыптасқан нарықтық ахуалға сәйкес маркетингтің
теориялық ұғымдары алдыңғы қатарлы мемлекеттердегі маркетинг
тәжірибесін талдау арқылы еліміздің азық-түлік өндіретін
кәсіпорындарының ерекшеліктеріне бейімделе отырып, нақтыланған,
маркетингтің тарихи қалыптасу, бағыттары топтастырылған;
❖ азық-түлік өнімдерін өндірушілердің маркетингтік қызмет деңгейі
бағаланып, оны жетілдіру мәселелері анықталады: елімізде астық
өнімдерін өндіретін өндіру динамикасы талданған.
❖ Дипломдық жұмыста кәсіпорындағы маркетингтік зерттеудің
нәтижелері пайдалануды жетілдіру жолдары, азық-түлік шығаратын
кәсіпорындарда маркетинг қызметін жетілдіру.
❖ Жақында ЖШС шаруашылық қызметін талдау сияқты көптеген
мәселелер қарастырылды. Сонымен қатар дипломдық жұмыстың
объектісі болып алынып отырған Жақында ЖШС мысалында осы
мәселелердің барлығы тәжірибе жүзінде зерттелді.
1 КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметтің әлеуметтік-экономикалық
сипаттамасы
Маркетинг терминінің негізінде market деген сөз жатыр, ол нарық
дегенді білдіреді. Сондықтан маркетинг дегенді басқару деген философияда
ұғыну жиі кездеседі. Кең түсінігіндегі Маркетинг - әлеуметтік басқару
процесі, ол арқылы тұлғалар мен топтар өнім жасайды, оны басқа керектеріне
айырбастайды. Енді негізгі түсініктерге тоқталайық: қажеттілік, ықылас,
сұраныс, өнім, айырбас, мәміле, нарық. Қажеттілік дегеніміз – бір нәрсеге
қатысты қанағаттандырылуды талап ететін керектілік. Адам өз қажеттілігін
қанағаттандыра алмайтын болса, оны не айырбастайды немесе өз талабының
деңгейін төмендетеді. Қажеттілік түсінігі матевация теориясына (Фрейд,
Маслоу т.б) негізделеді, ол тұтынушының мінез құлқына әсерін тигізеді. Ал
ықылас дегеніміз – тұлғаның мәдени деңгейі мен жеке даралығына сәйкес нақты
нысанды қажеттілік болып табылады. Әр аймақта, әр елде тарихи, мәдени,
географиялық факторлар әсерінен қажеттілік те әркелкі. Ал сұраныс дегеніміз
- нақты қажеттілікті ықылас, сатып алушылық қабілеті қанағаттандырады. Бұл
тұста адамдар өз мұмкіндіктеріне қарайды.
Өнім түсінігі нарықта қолдануға қажеттердің бәрінің болуы. Өнім –
қажеттілікті қанағаттандырушы (керек заттар, қызметтер, адамдар, ұйымдар,
қызмет түрлері, ойлар). Маркетинг әдебиеттерде ағылшын тілінің термині
product-ың тауар деп аударылуы жиі кездеседі, бұнда өндірушінің өнімі
нарыққа түссе, тауар болғаны деген ұғымды білдіреді.
Айырбасқа тоқталсақ ол өз ойындағы өнімін алу актісінің айырбасқа
затты беру арқылы алу. Айырбас – адамның өзінің көңіліндегі өнімін алуының
көп жолдарының бірі. Айырбас – маркетингтің көп түсініктерінің бірі. Оны
орындау үшін керек шарттар мен тараптар кем дегенде екеу болуы тиіс; әр
тараптың қарсы тарапқа сайғандағы бағалылығы тең болуы шарт; әр тараптың
айырбастауға ынтасы болуы керек; еріктіліктері мен өзара пікір алысулары
және өнімдерін көрсетулері керек, сонда ғана айырбас жүзеге асады. Келесі
түсінік мәміле түсінігі. Бұл екі тарап арсындағы саудалық операция, онда
кем дегенде екі субъекті болады, олар келіседі, мерзімімен орынын
белгілейді, мәміленің екі түрі бар: бірі – ақшалай мәміле, екіншісі –
бартерлік (айырбастық) мәміле. Шарттары мыналар: кем дегенде екеуі тауар
болуы керек және олар қызығушылық тудыруы қажет; шартты уақыты және орыны
белгіленеді. Нарық дегеніміз – ағымдағы және қабілетті сатушылар мен сатып
алушылар, олар мәмілеге келетін орын. Тек нарыққа ғана шығарылған өнім мен
оған шыққан еңбек оның әлеуметтік мәнділігін дәлелдейді және тұтынушылардың
қажеттілігін мойындаттырады. Тауарды кең түрінде көрсету, жарнамалау
тапсырыс алу үшін қазіргі заманғы коммуникация құралдары пайдаланылады, ол
үшін сатып алушымен бірден жүздесу қажет емес. Осылайша, қажеттілік нақты
ықыласқа ұласады, ол ақшадан мүмкіндікпен есептеле отырып нарыққа түседі,
айырбасталады, сатып алынады, мәміле жасалынады. Осыдан бастап маркетинг
экономикаға бағытталады да миллиондаған тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандырады. Тар мәнінде, маркетинг ұйымының өндірістік тарату
қызметін басқару жүйесі, ол – нарық шарттарын есепке алу мен оған белсенді
түрде енуге бағыттала отырып, қолданыстағы көлемдегі кіріс алушы. Басқа
ұғымда маркетинг – бұтін жүйе. Шығарылатын өнімдердің түрін, көлемін
жоспарлайды, бағасын анықтайды, таңдап алған нарықтары арасына тауарды
бөледі, оның сатылуын ынталандырады. Ал жеткен жетістіктері сатушысының да,
сатып алушысының да, мүддесін жүзеге асыруға тырысады.
Енді маркетингтің қағидаларына тоқталайық.
Біріншіден, қажеттіліктің шаруашылық шешімін қабылдау кезінде,
сұраныстың қалпы мен айналысын және нарықтық коньюктурасын (жағдайын)
ыждағаттылықпен есепке алуы. Бұл принцип сұраныстың қазіргі және болжамалы
көлемін бәсекелестерінің нарықтығы қызметтерін, тұтынушылардың мінез-
құлқын, ойларын осы ұйым өнімдеріне қатынастарын және бәсекелестеріне
көзқарастарын жақсы білуді көздейді. Бұл тұста тұтынушылар көбінесе
өздеріне не керек екенін біле бермейді, тек тез шешуге дайын тұрады.
Сондықтан тұтынушы пейілін білу өте қажет. Екіншіден, өндірістік нарық
талабына аса жоғары түрде бейімделуіне жағдай туғызуы барысында онда
лездегі пайданы ойламау керек, алдағы іске мән берген жөн. Маркетингтің
қазіргі кездегі тұжырымы алдағы сұранысқа жетелейді. Сонымен қатар сатып
алушының қанағаттанбаған сұранысын айқындау қажет, ол келешекте соны жолға
қоюға көмек болады. Маркетинг жүйесі өндірісті өндіруді қызметтік міндеттік
тәуелділікке әкеп тірейді де, содан барып тауардың түрі көбейіп, сапасы
артады. Маркетинг тұжырымын жүзеге асыруда шаруашылық шешім қабылдап,
өндірістік звеноларға ауысады. Маркетинг қызметі - әрі данышпан, әрі ақылды
орталық болып табылады, ол сонымен қатар ақпараттың қайнар көзі, нарықтың
және өндірістің кеңес берушісі, кәсіпорынның ғылыми-техникалық және
қаржылық саясаткері болып табылады. Әр тауар жеке талданады да, оның
керектілік деңгейі анықталады. Үшіншіден, сатып алу қабілеттілігі әр
тұлғаларды хабарлау, оларға жарнама тарату, осы тауарды алуға бейімдеу
керек. Тек қана жаңа тауарларды өндіру, оны шығаруға ғана күш, қаржы жұмсау
басшылардың адасуы болып табылады.
Қазіргі кезде адамның әлеуметтік дәрежесінің өсуіне, оның құқығының
кеңейуіне байланысты халық ағартушылық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды.
Халық ағарту маркетингі бойынша ұйым қызметі маркетинг жүйесінің
істерін ұзақ уақыт жүргізуі керек және ол үшін бес принцип негізге алынады;
тұтынушыларға бейімделуі, иновациялық (жаңашылдық) маркетингті пайдалануы,
сол арқылы ұйымның өз ұйымы мен маркетингтік әдісін үнемі жетілдіріп
отыруы; бағалау маркетингі (маркетинг) пайдалану (маркетинг қызметі
тұтынушыларға арналған өнімнің бағалық мәнін арттыруы тиіс); ұйымның
қоғамда аталатын орынын зерделеуі (ұйым қызметтері өз жұмысынан үлкен
ләззат алады, ол үшін ұйым өз қызметінің әлеуметтік роліне қарайлайды да,
тек тар кезеңді өндірістік мәселелерден аулақ болады ) және одан әлеуметтік-
этикалық маркетинг тұжырымдамаларын жалғастырады.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымы бойынша ұйым тұтынушылардың
керек-ау деген сұраныстарын ғана толық қанағаттандырып қоймайды, оның өз
бәсекелестеріне қарағанда әсерлі тартуын орындайды. Сонымен қатар жеке
тұтынушыларының да, түгел қоғамының да жайлы өмірін қолдап, әрі көтермелеп
отырады. Бұл таза маркетингтің біздің уақытқа сай келе бермейді-ау
дегенінен шыққан, оларға қоршаған ортаны қорғау, қордың жетіспеуі, халық
санының тез өсуі жатады.
Менің ойымша, бұл жерде оның нәтижелігі және қажеттілігі, біріншіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы
керек, яғни тұтынушылардың мұқтаждығын орындау және талабын қанағаттандыру
үшін сапалы тұтынушылардың ойынан шығатын, бәсеке нарығына жауап бере
алатын өнім шығару керек.
Маркетинг қызметі негізін тауар талдау, зерттеушілік қарым-қатынасты
жөнге салу, бөлуді ұйымдастыру, баға қою, қызмет көрсету мәдениетін көтеру
құрайды. Нарық қатынасына қарай екі жақты құрылымды болып келеді, атап
айтқанда: сатушылар жүзеге асыратын маркетинг және сатып алушылар іске
асыратын маркетинг.
Бұл кезде сұраныс ұсыныстан басым болады. Сатушылар қанша өндірсең де,
не өндірсең де өтеді деген ұғымға кіреді. Қоғамның дамуы кезінде ғылыми-
техникалық прогресс бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнімді де көбейте
түседі. Оның үстіне бәсекелестердің саны артады. Егер де сатып алушылар
нарығына тоқталсақ, ұсыныс сұраныстан үстем болады. Бұл нарықта
тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері молаяды.
Әдебиеттерде бұлардың негізгі назары сатушыларға бөлінеді. Хуруцкийдің
анықтамасы бойынша маркетинг – мекеме қызметінің сауда саттық қызметін
зерттеу саласындағы зерттеулер жиынтығы, онда барлық факторлар оқып,
білінеді, себебі олар тауарды өндіру және ілгері жылжыту, яғни өндірушіден
тұтынушыға жетуге әсер етеді.
Маркетингтік зерттеулер жүргізуге үлкен қаражат керек. Мұндағы басты
мәселе тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әрекеттерін жасау
болып табылады.
Маркетингтік зерттеу жүргізген кезде фирма жетекшісі қандай өнімді не
үшін сатып алатыны туралы хабарлама алады, баға жайлы (әрине, сатушы
төлеуге дайыны), қай аймақта осы өнімге сұраныс бар, яғни нарық
сыйымдылығындағы ең жоғарғысы алынуы тиіс, ең соңында тауар сатудың ең
үлкен түсім әкелетін жағы қарастырылады. Шетел ғалымдарының пікіріне
тоқталайық.
Американың ірі мамандарының бірі У. Фокс, маркетинг мәселесін кіммен,
қайда, қалай (сатып алынады немесе қолданылады), неге (компания шығарған
өнімдер), қашан, қанша деген сұрақтар арқылы тұжырымдалады.
Маркетинг қызметі шаралар жиынтығынан тұрады. Оларды зерттеу мақсатына
тұтынушыны оқып білу, оның нарықтағы тәртібінің мәнісін зерттеу, мекеменің
жеке нарығын талдау, сондай-ақ, өнімді зерттеу (өнімді не көрсетер қызмет
түрін), өткізу нысандары мен жолдарын талдау және мекеме тауар айналымы
көлемін талдау мәселелерін тіркейді. Сонымен қоса бәсекелестерін оқып білу,
бәсеке түрлері мен деңгейін анықтау, жарнамалық қызметті зерттеу, тауардың
нарықтағы жылжымалылығының алдыңғы шектегі әдістемелерін анықтау, нарық
шыңын меңгеріп білу.
Тұтынушыны байқап тануда, маркетингтік қызмет осы компанияның
тұтынушылық қажеттілігі құрылымын анықтайды.
Тұтынушылар пейіліндегі себеп-сылтауларды зерттеу нарықтағы белгілі
бір топтағы тұтынушылар мінез-құлқын болжауға береді және ол мақсатты түрде
жүзеге асырылып отырады.
Нарықты талдау шығарылған тауарға деген нарықтың сыйымдылық қабілетін
анықтауды мақсат етеді.
Маркетингтік қызметтің алдына қойған мәселесі болып, нарықтың жаңа
өнімдерге деген талабын анықтау есептеледі және бар өнімдері осыған сәйкес
жақсартылады немесе өзгертіледі.
Өнімдерді іске асыру, сату жүйелері мен әдістеріне талдау жүргізу,
маркетинг тұрғысынан, өнімді қалай да жақсы әсерлі сату, компания беделін
көтеру, нарықта жол ашу, дәл жолдарды табуды қамтамасыз етеді.
Қазіргі маркетинг жүйесінде маркетингтік зерттеулер маңызды роль
атқаруда. Маркетингтік зерттеулер туралы Дж. Гордон Болт былай дейді :
маркетингтік зерттеулер кәсіпкерді сұранысы төмен тауарларды өндіру,
сәтсіз өткізу каналдарын таңдауға және тағы сол сияқты қателерден
сақтайды.
Қазіргі кезде ғылыми-техникалық прогресстің дамуының барысында кез
келген кәсіпорынның тиімді кызмет жасауы тек өндірістік, ғылыми-техникалық
потенциал, қаржылық мүмкіндіктерге ғана емес, сонымен қатар дұрыс
жүргізілген маркетингтік зерттеулер және оның нәтижелеріне байланысты
болады. Мұны соңғы 10-15 жыл ішіндегі маркетингтік зерттеулердің бизнестің
жеке бір саласына айналуынан көруге болады. Дамыған елдерде мұндай
зерттеулермен тек ірі кәсіпорындар ғана емес, сонымен қатар орта дәрежедегі
фирмалар да айналысады. Қолда бар берілгендерге қарасақ бұл зерттеулерде
50% жоғары американ, 86% жоғары еуропа және 60% жуық жапон компаниялары
жүргізеді екен. Бұл жұмыспен көптеген зерттеу ұйымдары (бюро, фирмалар,
агенттіктер), университеттер, жарнама агенттіктері де айналысады.
Нарықта болып жатқан жағдайлар туралы шынайы, уақытылы ақпарат
сұраныс, ұсыныс, нарықтың баға өзгерісін болжап, жаңа маркетингтік шешім
қабылдауға мүмкіндік береді. Нарықтың барлық элементтері үнемі қозғалыста
болып тұрғанын ескерсек, нарыққа ондағы жағдайды зерттеп білмей, күтіліп
отырған өзгерістерді бағаламай шығуға болмайтыны түсінікті.
Маркетингтік зерттеулердің міндеті кәсіпорынның сыртқы және ішкі
ортасын жан-жақты талдау және осы ақпарат негізінде өндіру-өткізу қызметіне
байланысты шешім қабылдау.
Маркетингтік зерттеу процесінің толығырақ жүйесі Ф. Котлердің
Маркетинг негіздері кітабында көрсетілген.
Маркетингтік зерттеу процесінің схемасы
1 сурет
Сыртқы ортаны талдау – бұл ең біріншіден нарықтарды, олардың
сыйымдылығын, даму тенденцияларын және т.б. зерттеу.
Кәсіпорынның шаруашылық қызметі келесідей сандық көрсеткіштермен
сипатталады: өткен, ағымдағы, күтіліп отырған кезеңдегі абсолюттік және
құндық сату көлемдерін есептеу, шығындар және пайданы анықтау, өндіріс
көлемі, өндіріс қуаты, жұмыс күшінің құны шикізат құны, қор деңгейі,
өнімділікті есептеу және өткізу ұйымдары туралы ақпарат, сауда персоналы,
жарнама шығындары, тауар қою мерзімдері, баға, шарттар, сонымен қатар
кадрлар, жұмысты ұйымдастыру және басқару құрылымы, міндеттерді бөлу,
жұмыскерлер мен қызметкерлер саны.
Нарықты жүйелі түрде зерттеуден алынған ақпараттар өнімнің ұстаным
қасиеті, соңғы және аралық тұтынушылар саны, өткізу жолдарын ұйымдастыру,
жарнама жағдайы және кейбір арнайы сұрақтарды (айналым шығындары) талдауға
мүмкіндік береді.
Маркетингтік бағдарлама бойынша жұмыс істейтін кәсіпорын қызметіне
әсер ететін әлеуметтік-экономикалық ақпараттар: олар демографиялық,
әлеуметтік, саяси, экономикалық тенденциялар, табыстар, шығындар құрылымы,
кәсіпорындар мен тұрғындардың сатып алу қабілеті, сонымен қоса бағаның
жалпы динамикасы және де салық аймағындағы мемлекет саясаты, онымен
ажырамас, заңдағы өзгерістер. Сонымен бірге бәсекелестер туралы ақпаратта
әлеуметтік-экономикалық ақпаратқа жатады. Кәсіпорынның маркетингтік
қызметіне, қандай үлкен көлемдегі ақпаратты жинап өңдеп, талдау керек
екендігін түсіну үшін, өнімнің тұтыну қасиетін зертеу технологиясына
тоқтала кетейік. Ең оңайы жаңа бұйымның үлгілерін алу. Содан соң
тұтынушылардың жаңа өнімге реакциясын байқаймыз, оның эксплуатациялық
сапасы тұтынушылар тілегіне қаншалықты сай екенін көреміз. Мұндай тексеруді
тек өз өніміміз бойынша ғана емес, бәсекелес фирмалар тауар бойынша
жүргіземіз. Тұтынушылар өнімнің дәмі, иісі, түсі, өлшем келбеті
эксплуатациядағы ыңғайлылығы және басқа да тұтыным қасиеттеріне әсері
арнайы дайындалған әдістеме бойынша талданады. Соның да орамының қасиеттері
сыртқы тартымдылық, қайталап қолдану мүмкіндігі бағаланады. Бірақ нарыққа
жаңадан шығарылатын тауар сапасының маркетингтік концепциясын дайындау үшін
бұл ақпарат жеткіліксіз. Нарықты зерттеу маркетингтік зерттеудің бір бөлігі
болып табылады. Нарықтық зерттеу барысында келесілер: нарықтың мөлшері,
оның негізгі тенденциясы, мерзімдік факторлар, нарыққа енгізілетін немесе
ондағы тауарлардың потенциялды сатылу көлемі, тауарлардың тұтыным
қасиеттері және де басқа да сипаттамаларының өзгерту тенденциясы, жасы,
жынысы, жанұя мөлшері, тұтыну ерекшеліктері, табыс деңгейі бойынша
тұтынушылар құрамы бойынша, тұтынушылар құрамы, тұтынушылар мотиві, өнімнің
сатылу көлемі, нарықтағы сол өнім үлесі, сонымен қоса фирманың бәсекелік
қабілеттілігі және нарықтағы позициясы анықталады. Зерттеулер нәтижесін
алғаннан кейін фирма маркетингтік концепциясын жасайды. Нарыққа
тұтынушыларға арналған тауар енгізуде маркетингтің бағдарламасын тұрғындар
қажеттілігіне, сатып алу қабілетіне бағыттылады. Осы жерден маркетингтік
зерттеудің басқа элементі – сұраныс анықталады. Тұтынушылар сұранысы туралы
ақпарат көздері және оны жинау әдістері әртүрлі болады. өңдеу, беру және
сақтау объектісі болып табылатын мәліметтер ақпарат болып саналады.
Сұранысты зерттеу және болжау үшін экономикалық, демографиялық, әлеуметтік
және т.б. ақпараттар қажет. Ақпарат шынайы, толық, үздіксіз, нақты және
уақытылы толуы керек. Ақпараттың шынайылығы дегеніміз – процестің дамуын
дұрыс көрсету, ішкі негізгі себеп-салдар құбылыстарды көрсету. Мысалы,
тауар қорларының үлкен көлемі туралы мәлімет сұраныстың өзгерісін
сипаттайтын ақпарат болып табылмайды. Сонымен қатар ол үздіксіздік
уақытымен әртүрлі объектілерден келіп тұруы керек. Бұл үшін кәсіпорындарда
маркетингтік ақпарат жүйесін құрады, соның үлгісі келесі түрде көрсетілген:
Маркетингтік ақпарат жүйесінің үлгісі
2 сурет
Маркетингтік зерттеулерде алғашқы және екінші ретті деген ақпарат
санаттары қолданылады. Алғашқы ақпарат жинауда келесі әдістер қолданылады:
сұрау әдісі, байқау және эксперимент. Сұрау әдісі – бұл әдіс неғұрлым
арзанырақ болғандықтан, әртүрлі мәселелерді анықтауда қолдануға болады.
Қазіргі уақытта ең көп таралған алғашқы ақпарат жинау әдісі. Бұл әдістің
мәні арнайы сұрақтарға жеке интервью алу, телефон арқылы интервью алу
немесе сұрау парақтары арқылы жауап алу. Жеке интервьюшілер алудан гөрі
телефон, почта арқылы сұрау жүргізу арзанырақ болғанымен жеке интервью
кезінде алынған ақпараттың маңызы жоғары, әсіресе сұрауды өте жауапты
интервьюлер жүргізсе. Келесі әдіс – байқау әдісі, өзі айтып тұрғандай
байқау әдісі кезінде адамдардың тәртібі, іс-әрекеттері, реакциялары
байқалады. Мысалы, тұтынушы тауарды сатып алу сәтін байқауға болады. Мұндай
зерттеу барысында жасырын камера, магнитафон сияқты техникалар қолданылады.
Бұл әдістің басты кемшілігі біз тек адамдардың тәртібін байқай аламыз, ол
оның басында не тұрғанын білмейміз. Эксперимент әдісіне тоқтасақ, мағынасы
жақсы бақылау жағдайында кең көлемді эксперимент жүргізу. Басқа әдістерге
қарағанда эксперимент әдісі кезінде нарыққа шығарылған жаңа тауардың
өміршеңдігін тәжірибеде көріп, оның өткізу техникасын дайындай аламыз.
Мысалы, бөлшек сауда дүкендері торабының иесі жаңа өнімді әртүрлі бағада
қояды, қандай баға жоғары жиынтық пайда әкелетінін көргісі келеді дейік. Ол
үшін сауда алаңының мөлшері, клиенттер мөлшері және сыйлық өткізу көлемі
жағынан тең келетін үш дүкенді алады. Осы дүкендерді кәсіпкер эксперимент
нәтижесіне әсерін тигізетін факторларды бақылай алады. Әр дүкенде бір күнде
жаңа саудаға қойылады. Айырмашылық тек бағада. Бір-екі жұмадан кейін әр
дүкендегі өткізу мөлшері туралы ақпарат қорытынды жасауға мүмкіндік береді.
Әртүрлі зерттеу фирмалары жүргізген эксперименттік сату тәжірибесінде жаңа
тауарлардың жартысына жуығы бірінші нарықтан өтпей қалатынынын көрсеткен.
Сонымен қатар шынайы нәтиже алуда тауарды нарықта сынау мерзімнің ұзақтығы
маңызды болып табылады.
Екінші ретті ақпаратты қолдану үшін оның көзін табу керек. Екінші
ретті ақпарат жинауда келесілер ескеріледі: ақпарат көзінің шынайылығы
ақпарат жинаушы агент жағынан қатенің жіберілу мүмкіндігі ақпараттың
мәселені шешуде қолдануға жарамдылығы. Екінші ретті ақпараттың келесі
көздерін сынап көрсетуге болады: кәсіпорынның ішкі есебі, үкіметтік
статистикалық басылымдар сауда ұйымдарының мәліметтері зерттеу ұйымдарының
басылымдары, ғылыми және бизнес бойынша журналдар, энциклопедия және
сөздіктердегі мәліметтер.
1.2 Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың
маркетингтік тәжірибесін қолдану мәселелері
Қазіргі уақытта алдыңғы қатарлы шетелдік мемлекеттер бизнесінде
кәсіпорындағы кез-келген маркетингті басқарушы болмағанымен, әрқайсысы оны
басқаруға қатысуы тиіс деген ұғым қалыптасты. Ондағы нарықтық қатынастырдың
қозғаушы күші тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жолындағы
бәсеке.
Бәсекелердің бағытын зерттеу М. Портер енгізген нарықта тек өзі
кездесетін тікелей бәсекелестіктен ғана емес, сонымен бірге бәсекелестердің
бәсекелестік күштерінің алатын маңызына, осы нарықтағы әлеуметтік
бәсекелестерге, ауыстырғыш тауарларды өндіретін фирмаларға да тәуелді
өзінің бәсекелестік артықшылығын жүзеге асыратын компаниялардың
мүмкіндігінен шығатын қарсылардың кеңейтілген тұжырымдамасынан шығады.
Бәсекелестерге талдау жасау, олардың мақсатын стратегиясын, олар
иеленетін қаржының деңгейін, маркетинг бағдарламаларын анықтауға мүмкіндік
береді.
Қазіргі уақытта шетелдік тәжірибе көрсетуінше маркетинг қызметін
ұйымдастыру кезінде келесі қағидалардың бірі жатады: функционалдық,
тауарлық, нарықтық, географиялық. Қазіргі уақытта шетел фирмаларында
маркетингтік қызметтің әртүрлі құрылымдық формалары бар. Оның ішінде ең көп
таралған формасы функционалдық болып табылады. Ол маркетингтің
элементтерінің бірі маңызды болған кезде және шығарылатын тауар топтары
арасында үлкен айырмашылық болмауында қолданылады. Бұл форма кез-келген
фирманың жалпы ұйымдастырушылық құрылымына біршама жеңіл қосылады.
Тауар қалыбы ұқсас өткізу топтары арқылы тұтынушылардың жеткілікті бір
түрлі тобына дифференциялданған өнімді сату кезінде қолданылады. Аймақтық,
нарықтық және тұтынушылық формалары – бұл нарықтық қатынастарға бейімделу
формасы. Жоғарыда көрсетілген маркетингтік қызметінің ұйымдастырушылық
формалары жекелей түрде сирек кездеседі және аралас нұсқада көбінесе
болады. Кәсіпорындарда маркетинг қызметін ұйымдастырудың ұстанымдарын
талдау негізінде артықшылықтары мен кемшіліктері қосымшасында
топтастырылып көрсетілген.
Кез-келген басқарушылық шешім қабылдау сәйкес ақпарат техникалық
қамтамасыз ету бар кезінде ғана орындалады. Ол басқару процесінің негізі
болып табылып, ал оның деңгейі басқару тиімділігін анықтайды. Тиімді
басқару үшін жоғары білікті мамандар қажет, өйткені кадрлық потенциялы
нашар құрылым жансыз.
Шетелдік ірі кәсіпорындарының жұмыстағы тәжірибесін жалпылай
қарастырып, еліміздің ірі кәсіпорындары үшін бейімдей келе маркетинг
қызметінің келесі штабтық құрылымын ұсынуға болады:
➢ Маркетинг қызметінің басшысы (маркетинг директоры).
➢ Ақпаратты зерттеу бөлімшесі: бөлімшенің жетекшісі – ақпаратты
зерттеу іскерлігі аумағында маман; коммерциялық ақпаратты өңдеу
және жинау аумағында екі маман; кітапханалық қызмет көрсету
аумағындағы маман.
➢ Өнімге (қызмет) сұранысты зерттеу бойынша (бір немесе бірнеше)
бөлімше, бөлім жетекшісі – сұранысты талдау және болжау
аумағындағы маман; берілген өнім түрі нарығын зерттеу бойынша
маман (егер бір бөлімше болса, онда негізгі қызмет түрлері бойынша
бірнеше мамандар болуы мүмкін); тауар және қызмет номенклатурасын
жоспарлау бойынша екі маман; ішкі және сыртқы ортаны талдау және
бақылауды орындайтын маман.
➢ Нарықты зерттеуді техникалық қамтамасыз ету және әдістемелік
бөлімшесі: бөлімше жетекшісі – маркетинг аумағындағы маман;
статистер; массалық ақпарат –құралдарын зерттеу бойынша маман;
сатып алушылар мінез-құлқының түрткісін (мотивін) және тауар
(қызмет) тұтынушылық қасиеттерін зерттеу бойынша екі маман;
ақпараттарды автоматты өңдеу бойынша маман; электронды есептеу
техникасы бойынша маман; тексеру (обследование) бойынша маман.
➢ Жарнама (сұранысты қалыптастыру) бөлімшесі: бөлімше жетекшісі –
сұранысты қалыптастыру құралдары және әдістемесі бойынша маман;
жарнама құралдары және негізгі формалары бойынша екі маман;
жәрмеңке және көрме тағы да басқа жерлерде қызметтерді көрсету
бойынша маман; жарнамаға талдау жасау бойынша маман.
➢ Сату бөлімшесі: бөлімше жетекшісі – сатуда жетілдіру аумағындағы
маман; ұсыныстың, қызметтердің салалық тиімділігі және халық
шаруашылығын оқу бойынша маман; тауар (қызмет) сапасы бойынша
маман.
Көрсетілген құрылымдағы мамандар саны міндетті түрде емес. Маркетинг
қызметін штатты өнімді өткізу нарығының ахуалына кәсіпорын көлеміне және
т.б формаларға тәуелді болады.
Шетелдік компаниялардың нарықты зерттеудегі 10 үлгілік және ауқымды
міндеттерін көрсетуге болады: нарық сипатын зерттеу; нарықтың әлуетті
мүмкіндіктерін зерттеу; нарық пен фирма арасындағы үлесті бөлуді талдау;
өткізуді талдау; іскерлік белсенділік тенденциясын зерттеу; бәсекелестер
тауарларын зерттеу; қысқа мерзімді болжау; баға саясатын зерттеу.
Мынандай американдық компаниялар Левер Бразерс, Дженерал
электрикс, Дюпон де Немур және басқалары оны кеңінен қолданады.
Маркетингтік зерттеулер нәтижелері компаниялармен: стратегиялық және
күнделікті жоспарлауда; кәсіпорынның экономикалық және әлеуметтік
қызметінде; өндіріс көлемін анықтауда; экспорт саясатын дайындауда;
маркетингтік стратегияларды, тактикаларды, әдістерді және сұранысты
қалыптастыру және өткізуді ынталандыру тәсілдерін анықтауда; компаниялардың
жұмысының тиімділігін бағалауда оның қызметінің өзгеруі ұсыныстарды өңдеуде
қолданылады. Кейбір компаниялар нарықты зерттеуден бас тартқан жағдайларда
олардың шығындары зерттеуге кететін шығындардан 10-100 есе асып кетуі
мүмкін.
Нарықты зерттеуде маңызы мыналармен қорытындыланатын кешенді тәсіл
қажет: нарықтың барлық негізгі элементтерін талдау қажеттігі туындайды; оны
зерттеуде жалпы экономикалық құбылыс пен өнім нарығының өзара байланысының
міндеттілігі бар; оған ықпал жасайтын ішкі сипаттағы (осы нарыққа қатынасы
бойынша) факторлардың барлық негізгі топтарын қамту жүреді.
Әртүрлі компаниялар өздерінің бағдарламаларында жекелеген
компоненттерге әртүрлі мағына беруі мүмкін. Элементтердің нақты жиынтығы
бағдарламада фирманың өнімдеріне, тұтынушыларға, бәсекелестерге, аймаққа,
ішкі және халықаралық нарықтағы сату арақатынасына тәуелді. Бірақ кез-
келген жағдайда маркетингке бағытталған фирма қызметінің негізгі бағыты деп
нарықты зерттеуді және сұранымды ынталандырудың әртүрлі формаларын
есептейді. Бұл мәселелерді маркетингтің стратегиялық бағдарламалары
анықтайды.
90 жылдардың ортасында маркетингтік зерттеулерге әлемде 7056 млн. евро
жұмсалды, бұл сомманың 43%-ы Еуропаға жатады. Еуропадағы зерттеулердің
көшбасшысы Германия – 703 млн. евро, Франция – 604 млн., Ұлыбритания – 599
млн. Фирмалар нарықты жалпы зеттеуде және оның жеке қырларын оқып үйренуді
жүргізеді. Мысалға, Дженерал электрикс электр техникалық нарығына жалпы
зерттеулер жүргізеді, өзінің сауда маркасын тану дәрежесін анықтау жөнінде
де арнайы зерттеулер жүргізеді. 70-ші жылдардың басында-ақ маркетинг
қызметінде қызмет істейтін американдық фирмалардың 90%-ға жуығы нарық пен
сұранысты зерттеумен белсене айналыса бастады. Ұлыбританияда сол кезде бұл
үлес 74%-ды құрады, бірақ, қазіргі уақыттта бұл елдегі нарықты тұрақты
түрде зерттеумен айналысатын фирмалардың үлестік салмағы 100%-ға дерлік
жетті. Маркетинг жүйесінде нарық пен сұранысты зерттеу жөніндегі қызметке
үлкен маңыз беріледі. Әдетте, фирма ұлттық және халықаралық нарықтағы
маркетинг бағытына, өндіру және өткізу ерекшеліктеріне, нарықтық
бәсекелестік саласындағы стратегиямен тактикасына және де көптеген
бағыттарға тәуелді, оның алдында тұрған мақсаттардан және нақты
тапсырмалардан шыға отырып, арнайы зерттеу бағдарламаларын жасайды. Бұл
нарық пен сұранысты зерттеу жөніндегі маркетингтік зерттеуді маркетингтік
талдау қызметі деп жиі атайды.
Көптеген шетелдік және отандық зерттеушілердің көзқарасы бойынша ол
фирманың маркетингтік қызметінің негізін көрсетеді. Фирмаға сыртқы және
ішкі ортаның жағдайлары мен перспективаларын білу және талдау қажет.
Нарықты зерттеу жөніндегі талдау қызметін жоғары кәсіптік шеберлікпен
орындау кәсіпорынды бәсекелестік артықшылықты іздеу жағдайында алға қойған
мақсатқа жетуде аз тәуекел мен үлкен нақтылы мүмкін болатын осындай
стратегиялық аймақтарда қожалық етуге шығарады. Маркетинг саласындағы
қызмет нарықты зерттеуден басталатындықтан, фирма нарық туралы толық және
кең ақпаратты жинап, өнім шығару мен оны өткізуді аса тиімді негізгі алғы
шартын зерттеп, оны анықтайды. нарықты зерттеудің негізгі міндеті әлуетті
тұтынушыларды табу болып табылады. Бұл зерттеу мына сұрақтарға жауап беруге
негізделген болуы керек: фирма шығара бастаған немесе өндіріске жіберуге
дайындалып жатқан тауарлар қандай нарықта, қай шамада және қандай
жағдайларда өткізілуі мүмкін? Маркетингтік зерттеу термині екі мағынада
жиі қолданылады. Бірі - өндіру тәсілдері мен нарықта тауарларды өткізуге
байланысты зерттеу спектрі туралы қамтылған түсінікті көрсетеді. Екіншісі –
пайдакүнемдік – нақты міндеттерді шешеу мақсатында зерттеуді шамалайды,
яғни тауарларды жобалау жөніндегі баға стратегиясы, тауар қозғалысы
каналдарын анықтаудағы нақты нарықтағы тиімді жарнаманы жасауды зерттеу.
Соңғы кездері біріккен маркетинг деп аталатын түрі кеңінен қолданыла
бастады. Оның мағынасы – ол бір уақытта өнімге де, тұтынушыға да
бағытталған. Өнім де, тұтынушы да бір уақытта құрылуы керек және тұтынушы
өзі де әлі толық түсініп үлгірмеген өзінің қажетін қанағаттандыру үшін
өнімді алуы керек.
Нарықтың біріккен зерттеулеріне американдық автомобиль компаниялары
үлкен көңіл бөліп отыр. Нарықты, сұранысты, нарықтық жағдайын,
бәсекелестердің бағасын әртүрлі жағынан зерттеу өндірісті жоспарлауға
келгенде аса нақты мүмкіндік береді. Сұранысы болуы мүмкін нәрселерді
нарыққа өзі уақытында ұсынады және сонымен бір уақытта ғылыми техникалық
прогресс және экологиялық талаптарына жауап береді. Фирмаға және
шығарылатын өнімнің номенклатурасына тәуелді нарықтық зерттеулер тұрақты
және мезгіл-мезгіл жүргізіледі, тек қана ішкі немесе ұлттық та, экспорттық
та нарықтарды кіргізеді. Болашақта сыйымдылықты өзгерту мүмкін бағаны жасау
үшін өндіріс пен сұраныстың даму тенденциясын барлық көрсетілген
көрсеткіштердің қозғалысын талдау қажет. Егер болашақтық ақпараттар жоқ
болса, онда нарық сыйымдылығының өсімі сату көрсеткіштерінің жалпы
тенденцияларын талдау негізінде анықталады. Осы мақсат үшін болашақта нақты
тауарға сұраныс қалай дамитыны соңғы бірнеше жылғы деректерді қолдану және
экономикалық-математикалық әдістер көмегімен анықталады.
Сонымен бірге демографиялық факторларды, сыртқы сауда саясатын және
т.б ескеру керек. Нарық сыйымдылығын анықтауда фирма сол сияқты маңызына
қарай жіктеу (ранжирлеу) мәселесін шешеді, яғни ұлттық және шетелдік
нарықты кәсіпорындар иемденетін тауарлар мен қызметтерді өткізудегі
жағдайларға тәуелді өзінің мүдделерінің азаю шамасы бойынша белгіленген
тәртіппен қояды. Нарық стратегиясында бәсекелестіктерді зерттеу үлкен орын
алады. Әдетте бәсекелестер туралы ақпараттар бәсекелестерді зерттеу
жөніндегі бөлімдерден осы фирманың өткізуші агенттерінен және техникалық
мамандардан мамандандырылған маркетингтік компаниялардан тұрақты түсіп
тұрады, жалпы экономикалық және салалық ақпарат көздерінен алынған
мәліметтермен, жарнамалық проспектілерімен, каталогтарымен әртүрлі көрме
материалдарымен толықтырылады. Маркетингті зерттеулер шеңберінде
тұтынушыларды зерттеудегі негізгі ерекшелік талқылау нысаны ретінде сатып
алушы емес нарықтың белгілі сигменттеріндегі нақты тұтынушылар болып
табылады. Фирма тұтынушылардың объективті және субъективті сипаттамаларын,
сол сияқты тұтынушылардың осы немесе басқа тауардағы таңдауы мен
артықшылығының себептерін қалыптастыратын факторларды талдайды.
Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың маркетинг
тәжірибесін білікті қолдану, жүйелі ой мен айқын мәселелер қою қабілеті
оларды жоғарғы экономикалық көрсеткіштерге жеткізіп, нарықтағы әрекет ету
тиімділіктерін жоғарылатады.
1.3 Азық-түлік тауарлары өндірісіндегі маркетинг ерекшеліктері
Бүгінгі экономика өзініңн,егізгі үш субъектісінің: өндірушінің,
тұтынушының және өкіметтің өзара іс-қимылымен сипатталады. Қандай да болсын
кәсіпорын өзінің серіктестерімен нарықтық қарым-қатынаста іс-әрекет етеді.
Ал бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім
шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке жете алады.
Нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің табыста жұмыс істеуі үшін
осы заманғы ғылыми теория және практиканың әдіс-амалдарын қолдана білудің
маңызы зор, сондықтан нарықтың экономика пәндерінің ішінде маркетинг елеулі
орын алады.
Шынайы маркетингпен біздің шаруашылық жүргізуші субъектілер шетел
нарығына шыққанда ғана кездесіп және шұғылдануға мәжбүр болып жүр. Бұл
құбылыс уақыт өткен сайын кеңейіп және тереңдей түсуде.
Маркетинг жүйесіндегі басқару объектісі негізгі төрт элементті
біріктіреді: тауар, тұтынушы (сатып алушы), өткізу, жарнама. Бұл элементтер
бір-бірімен байланысты, яғни әрбір элементті басқару жеке – дара өзара
байланысты өтеді. Бірақ әрбір элементтің өз мағынасы бар.
Тауардың мағынасы – бейне (имидж) тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент
екенін маркетингте өте маңызды. Имедж әлеуметтік-психологиялық құбылыс,
тауардың атағымен, маркасымен, кәсіпорын және шығарушы елмен бірлікте
түсініледі. Ассортимент нарықтық саясатта ақылмен пайдаланып, неғұрлым
оптималды ұйымдастыруға мүмкіндік береді.
Ал бейнені естен шығару ассортиментті шашуға әкеп соғады. Мысалы,
тоңазытқыш, шаңсорғыш, ондаған түрлері бар, ал олардың бірлері жарамына
ғана сұраныс бар.
Бейнені еске ғана алып қоймай оны тудыру керек, ал бұл өнімнің
сапасына, сенімділігіне, сонымен қатар жарнамамен байланысты болады.
Бейнені түсіну тұтынушылардың мінез-құлқының типологиясымен, олардың
тұтынушылық талғамымен байланысты болады.
Нарықтық жағдайда өндірістік өнімнің өсу қарқыны халықтың жалпы
сұранысымен тығыз байланысты. Егер өндірілген өнімдер кезінде ұтымды бағаға
сатылып жатса, онда осындай тауарларды өндіруге деген ынта аса түседі.
Сондықтан, тұтынушылардың сұранымдарын зерттеп, олардың қандай
заттарды сатып алғысы келетінін және қандай бағаға алғысы келетінін дер
кезінде анықтаудың зор маңызы бар.
Тұтынушылардың талғамын зерттеу үш бөліктен тұрады. Бірінші кезеңде
тұтынушылардың көптеген тауарлар құрамының ішінен өзіне қалаулысын, ең
жақсы таңдау әр адамның жеке басының кейбір ерекшеліктеріне байланысты
болады. ал осы бөлікті тұтынушылар қалауын анықтау кезеңі деп атайды.
Тұтынушылардың тауарлар құрамын дұрыс анықтауды олардың тек
қалауларына тәуелді емес, өйткені өз ұнатқан тауарларын сатып алуға
тұтынушылардың қаражаттары жетпеуі мүмкін. Демек, тұтынушының таңдаманың
қалыптасуына оның жалпы табысының шектеулі екендігі үлкен әсерін тигізеді.
Егер табыс көлемі тұрақты болып, заттардың бағасы өсетін болса, онда
тұтынушының сатып алу қабілеті кемиді.
Бұл жағдай тұтынушының нарықтық ортадағы іс-әрекетін түбегейлі
өзгертіп, оның талғамының басқаша түрде қалыптасуына әкеп соғады.
Бұл 2-ші кезең бюджеттің шектеулілігі және оның тұтынушының талғамына
тигізетін әсері туралы.
3-кезеңде жоғарыда келтірілген тұтынушының нарықтық ортадағы іс-
әрекетін шектейтін жағдайлар ескеріліп, тұтынушы қаражаты ескеріліп,
тұтынушы қаражаты жететін және ең көп пайдалылық алып кететін тауарлар
құрамы анықталады. Егер тұтынушыға ең көп пайдалылық алып келетін және оның
бюджетін қанағаттандыратын тауарлар құрамы анықталатын болса, онда бұл
жағдай тұтынушының түйіндестік жағдайы деп аталады.
Заттың пайдалылығы адамның қажеттілігін қаншалықты
қанағаттандыратынына байланысты. Сондықтан ол әр адамның психологиясына,
өмір сүру ерекшеліктеріне байланысты болады.
Сұраныс дегеніміз – заттың бағасы мен оның көлемінің арасындағы
қатынас.
Қазақстан республикасының азық-түлікке деген сұранысының ұлттық
ерекшелігіне – азық-түлік өнімдеріне деген ұдайы өсіп отырған мүдделік, осы
процестердің заңдылығын талдауға негізделетін, сұраныс пен ұсынысты
басқару, қамтамасыз ету болып табылатын негізгі мақсаттардың бірі, азық-
түлік маркетингін басымды мәселелер қатарына шығарды. Азық-түлік өнімдері
саласындағы маркетингті зерттеудің басқа тұтыну тауарларымен ерекшелігі
анықталатын өзіндік ерекшелігі бар. Оларда нарықты талдау элементтері
болады, оларды жүргізу тәртібі мен тәсілдері жалпы маркетингтік зерттеуде
қолданылатын нарыққа болжам жасаудың тәртібі мен тәсілдеріне сәйкес келеді.
Сондықтан осындай бағыттағы зерттеулердің құнды тәжірибесін оқып үйрену мен
зерттеу отандық нарықтағы маркетингтік қалыптасу кезіндегі қажеттілік болып
табылады. Заттың бағасы арзандаған сайын тұтынушылардың сатып алу ынтасы
арта түседі.
Ұсыныс дегеніміз – сатушылардың белгілі бір уақыт аралығында ең көп
сатқысы келетін заттардың көлемі. Заттың бағасы қымбаттаған сайын
сатушылардың сату ынтасы арта түседі.
Қазақстанның экономикалық егемендігін және дербестігін қамтамасыз
етуде баға белгілеу маңызды роль атқарады. Халық шаруашылығында ақша
тауар қатынасын пайдалану экономикалық басқару тетіктері: ақша, баға,
өзіндік құн, пайда, салық, сауда арқылы жүзеге асады.
Сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігін реттеу (экономика ұсынысы, реттеу,
жекешелендіру) маңыздылығы соншалық, олардың арасында болатын қарама-
қайшылықтың сақталуына жол берілсе, оның арты үлкен әлеуметтік-экономикалық
тоқырауға әкелуі мүмкін. Бағаның деңгейін арттыру арқылы сұраныс пен
ұсыныстың деңгейін теңестіруге толық мүмкіндік туады. Баға белгіленгенде
әрбір тауарға деген сұранысы мен ұсынысы және басқа да төлем қабілеттері
толық ескерілуі қажет.
Қазіргі кезде бұл міндет бағалар аса сәнді бұйымдарға уақытша баға
қою, арзандатылған бағамен тауарлар сату арқылы жалпы тауарларды көбейту
және азайту, еркін бағалар негізінде, жүзеге асыруда баға белгілеуді
ұйымдастыру болашақ және күнделікті бағаны жоспарлаудан тұрады.
Жоспарлы түрде баға қозғалысын басқару төмендегі тәсілдермен жүзеге
асады:
❖ Баға жүйесінің және олардың құрамын, болашақта өзгеруін болжау;
❖ ұзақ мерзімге арналған баға өзгерісін жоспарлау;
❖ күнделікті қысқа мерзімге баға белгілеу.
Нарықтық экономикаға өтуге байланысты дамыған елдер қолданылып келе
жатқан индекативтік және басқа да жоспарлау түрлері қолданылады.
Осы күрделі экономикалық теория бағалардың өсуімен ХХ ғасырда нарық
құрылымының өзгеруімен түсіндіріледі. Бүгін нарық ХІХ ғасырдағы рынок
түріне тіпті ұқсамайды; ХІХ ғасырдағы нарықта негізінен өзара толық
бәсекелі тауарлар сатылатын.
Бұл тауарларды көптеген өндірушілер өзара бәсеке негізінде өндіріп
сататын және салық және салааралық бәсеке жағдайы болған капитал кедергісіз
бір саладан екінші салаға ауысатын еді. Осы күнгі ірі фирмалар (тауар
өндірушілер, ұсынушылар) белгілі бір деңгейде нарық бағасына ықпал жасап,
өз өніміне бағаны өзі белгілей алады.
Фирма – олигополия бағаның өсуін қолдамаса да, оның деңгейін
түсірмеуге ұмтылады, нарықта қалыптасқан баға деңгейінің тұрақты болуына
мүдделі және тауар жағдайында сұраныс ұсыныстан артқан болса, бұл тауарға
баға деңгейі өседі.
Тауардың белгілі бір нарықта өте қарқынды өту үщін ол бәсекелестікке
қабілетті жоғары тауар болып, сапасы бекітілген стандартқа сәйкес келуі
керек, осы шарт астық өндіретін, сонымен қатар азық-түлік өндіретін
кәсіпорындар үшін өте маңызды.
Бәсекелестерді жаңа тауарлармен игеру, жаңа дизайн, өндіріс шығынының
жаңа деңгейі, жаңа баға, сату мен өткізу жүйесін жаңарту жағынан басып озу
маңызды стратегиялық міндет болып табылады. Бәсекелестікті жеңіп, басып озу
үшін осы заманға сай, бәсекелестік қабілетті жоғары өнім шығару керек.
Кәсіпорынның қосымша пайда табуы үшін жаңа бәсекелестікке қабілетті
жоғары процесі мыналардан тұрады:
✓ қосымша пайда түсіретін тауар жасау идеясын қалау, қайтадан
құру, алу;
✓ ол үшін нарықты зерттеу (тауар түрі, ассортименті, қасиеті,
ерекшелігі, пайдасы, қажеттіліг қаншалықты);
✓ өндіру (қолайлы өндіріс, аз шығынды);
✓ тиімді баға белгілеу;
✓ жарнама (тауар жөніндегі ақпарат тұтынушы ынталандыруды, сатып
алуды жеңілдету, сыйлықтар, конкурсанттар);
✓ сату (көтерме сауда, бөлшек сауда), соңғы тұтынушы.
✓ өткізу кезеңі – қолайлы өткізу нарығын таңдау;
✓ тасымалдау, қоймада тиімді сақтау – молшылық кезден тапшылық
кезге дейін, тапшылық кезді пайдаланып бағаны өсіру, бағаны өсіру,
бағаны өсіру арқылы шығынды төмендету;
✓ табыс деңгейін, қаржыны жоспарлау.
Егер табыс (кіріс) шығыстан артып, күткен үмітті қанағаттандырарлық
болса, онда уақыт өткізбеу түскен табыс үстіне табыс түсіру үшін өндірілген
тауар көлемін, сату көлемін ұлғайту керек, яғни өндіру кезеңін ары қарай
тезірек жалғастырып кету керек, ал егер табыс деңгейі қанағаттанарлықсыз
болса, қосымша пайда табу мақсатында бәсекелестікке қабілеті жоғары тауар
шығару процесі – айналмалы процесс ретінде қайтадан идея құру, нарықты
зерттеу кезеңдері арқылы кетеді. Осылардың нәтижесінде – бәсекелестік
қабілеті жоғары тауар жасау тиімдіділігі кәсіпорынды тұрақты пайда және
тұрақты сұраныммен қамтамасыз етіп, тұрақты пайда мен тұрақты сұранымның
тепе-теңдігін сақтау.
Өндірілген өнімдер кезінде ұтымды баға сатылып жатса, онда осындай
тауарларды өндіруге деген ынта аса түседі. Сондықтан тұтынушылардың
сұранымдарын зерттеп, олардың қандай заттарды алғысы келетінін және қандай
бағаға алғысы келетінін дер кезінде анықтаудың зор маңызы бар.
Тасымалдау қызметінің жұмысшылары тасымалдаумен қатар, жақсы, тиімді
жақсы сақтайтын орын таңдайды, бұл азық-түлік өнімдері үшін басты маңызды
шарт.
Тасымалдаушылар шығарылған өнімді көбірек қажет ететін жерге өткізсе
(қолайлы өткізу нарығын таңдау), ол өнімнің құндылығы артады. Өнімнің
бағасы молшылық кезде сақтап қойып, тапшылық кезде өткізсе өткізсе
көтеріледі.
Мысалы, көктемнің бастап (оның ішінде наурыз айында) астық пен ұнның
тапшылығы сезіле бастайды. Өйткені күзде жиналған қор осы кезден бастап
сарқыла бастайды. Оның нәтижесінде көктем, жаз айларында астықтың, ұнның
бағасы көтеріледі. Бұл бағаға әсер ететін көп фактордың бірі ғана.
Өнімнің өндірушімен маркетинг ұйымы соңғы тұтынатын өнім жасау үшін
бір-біріне қажет, оларды осындай пайда келтіргені үшін қоғам немесе ұйым
белгілі бір көлемде ақы төлеуге даяр. Өндірісті маркетингтік басқарудағы
негізгі мақсат – ол нарық қатынасының артында кәсіпорын өміршеңдігін
қамтамасыз етіп, оның өндіретін тұтынушы өнімнің белгілі бір нәтиже шығару
– ол осы өнімге деген тұрақты пайда тұрақты сұранымды әр уақытта тудыру
болып табылады.
Нарық экономикаға өту, кәсіпорынның дербестігін күшейту, жаңа
инфроқұрылым құру қосымша пайда табу мақсатында кең шеңбердегі
серіктестердің коммерциялық өзара байланысын қалыптастыру, кәсіпорындар мен
мекемелердің сыртқы нарыққа шығу мүмкіндіктері тууы ақыл-оймен жұмыс
істейтіндердің іс-әрекеті мен қызметін айтарлықтай өзгертуге тура келеді.
Социолизм кезінде дайын жұмыс, дайын еңбек ақыға үйреніп қалған адамдар
үшін нарық қатынасына өту, алдын-ала дайындығы мен тәжірибесі
болмағандықтан олардың психологиясына қатты әсер етіп, кейбіреулерін
есеңгіретіп те кетті.
Сондықтан осындай адамдарға коммерциялық салада жұмыс істемеген
экономикалық, сыртқы экономикалық, биржалық, коммерция және қаржы саласында
кәсіби беріп, нарық экономикасына бейімделуге мейлінше көңіл бөліп, жағдай
жасау керек, жаңа экономикалық қатынастарға көшу экономика жөніндегі
мамандарды дайындаудың бұрынғы жүйесінің барлығын түбірлей өзгертеді.
Соңғысы өзінің санымен кадр жиынтығын бірінші кезекте басқару персоналын,
төменгі және жоғарғы деңгейдегі менеджерлерді оқытуда негізгі нысан болып
табылады. Қазақстанда нарықтық экономикада республикамыздың аяғынан тік
тұруы үшін маркетинг ілімін игеріп, оны экономиканың әрбір саласында
дамытуды біржола алға қоюы қажет-ақ.
Агроөнеркәсіп маркетингінің маңызды ерекшелігі ретінде маркетинг
мамандары немесе қызметтерінің бірінші өмірлік тауармен байланысты болуын
айтуға болады. Ізінше маркетологтар тұтынушылар жасы, жынысы, ұлты, салты,
денсаулық жағдайын есепке алып, өз уақытында қажетті көлем мен
ассортиментте олардың қажеттілігін, тұтынушылықтарын, мүдделерін
қанағаттандырады. Бұл тауар тез бұзылатындықтан, шұғыл жеткізу, мақсатты
орау, сервистік және эстетеикалық қамтамасыз етуді қажет етеді. Азық-түлік
өнімдері тек тұтынушылық мәнді болмай, эстетеикалық және ізгілік мәнді
болады. Азық-түлік маркетингі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1. КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің әлеуметтік– экономикалық
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ..5
2. Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың
маркетингтік тәжірибесін қолдану
мәселелері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ..15
3. Азық–түлік тауарлары өндірісіндегі маркетинг ерекшеліктері ... ... 21
2 АЗЫҚ–ТҮЛІК ӨНДІРУШІ КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС-ӘРЕКЕТІН
ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... 29
2.1. Тамақ өнімдері нарығының қазіргі жағдайын
талдау ... ... ... ... ... ... .29
2.2. Жақында ЖШС-нің шаруашылық қызметін
талдау ... ... ... ... ... ...34
2.3. Жақында ЖШС-нің іс-әрекетіндегі маркетингтік қызметін
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 54
3. АЗЫҚ-ТҮЛІК ӨНДІРЕТІН КӘСІПОРЫНДАРДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ
ЖЕТІЛДІРУ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ..60
3.1. Кәсіпорынның маркетингтік басқару
тетіктерін
жақсарту
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ...60
2. Бәсекеге қабілетті өнім шығару үшін маркетингтік
жүйені
енгізу
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ..68
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..77
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..80
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 83
КІРІСПЕ
Нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы салаларын
басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның нарық қатынасы
жағдайларында өз өміршеңдігін сақтап қалу және күшейту мақсатында оның
жұмысының 2 негізгі кезеңі - өндіру мен өнімді өткізуді ұйымдастырудың жаңа
әдісін, яғни маркетинг іс-әрекетін пайдалану қажеттілігін тудырады.
Елбасының Қазақстан 2030 халыққа жолдаған стратегиялық үндеуінде
бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігі нарықтың негізгі мақсаты болып
табылатындықтан, өндірісті басқару шешімдерін қабылдаудың осындай қағидасы
(принципі) кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық өсу басымдықтарына
бағыттайды. Отандық өндірушілерді қорғау барысында қазақстандық фирмалар
мен кәсіпорындардың іскерлігіне маркетинг ұстанымдарын енгізу нәтижесі
олардың жұмыс тиімділігін айтарлықтай көтереді. Қазіргі кездегі экономика
ахуалына байланысты маркетингтік классикалық схемасын енгізу процесі
біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Оның Қазақстан аграрлық
экономикасындағы ерекшелігі бәсекелестік дамығандығынан, ауыл шаруашылығы
өнімдерін шығару көлемінің үнемі жеткіліксіздігінен көрінеді, отандық
тәжірибеде осы заманғы маркетингтік әдістері елімізде әміршілдік-әкімшілдік
басқару әдістері үстемдік еткендігіне байланысты азық-түлік өнімдерін
өткізу процесін ұйымдастыруда қолданылмады деуге болады, яғни оның
экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттар қойылмады және маркетингтің
ұйымдастырушылық, материалды-техникалық қамтамасыз етілуі жеткіліксіз
болды. Соның салдарынан біздің елімізде азық-түлік өнімдері нарығын кешенді
маркетингтік зерттеу әлі де толық жүргізілген жоқ. Бұл мәселе Қазақстан
Республикасындағы азық-түлік өнімдері нарығының нақты жағдайларын ескере
отырып, маркетингтің әлемдік тәжірибесінде орын алған нақты нарықты талдау
мен болжау жасаудың әдістемелік тәсілдерінің құрылмауы және басқа да
себептермен түсіндіріледі.
Басқару жүйесінің қайта құрылуы және өндірушілер мен тұтынушылар
арасындағы өндірістік экономикалық байланыстың өзгеруі салдарынан өндіруші
алдында тұрған өзекті мәселелерді пайымды шешу маркетинг қағидалары мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Нарықтық экономика салаларында
маркетингті қолдану көлемі шексіз, үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес
неғұрлым аз шығын мен артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда,
маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде
сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға
бағышталған тауар өндіру мен айналыс жүйесі ретінде сипатталады.
Дипломдық жұмыстың зерттеу тақырыбының өзекшілігі, оның мақсат-міндеті
Республикадағы азық-түлік өндіруші кәсіпорындарының маркетингтік іс-
әрекетіндегі орын алып отырған көкейкесті мәселелерін талдап, оларды
оңтайлы шешу қажеттілктерімен анықталады және негізделеді.
Дипломдық жұмыстың ғылымдық жаңалығы: азық-түлік өндіретін
кәсіпорындар үшін нарыққа өту кезеңінде жұмыстың өзектілігімен
түсіндіріліп, нақты келесі ұйғарымдардан тұрады:
❖ республикада қалыптасқан нарықтық ахуалға сәйкес маркетингтің
теориялық ұғымдары алдыңғы қатарлы мемлекеттердегі маркетинг
тәжірибесін талдау арқылы еліміздің азық-түлік өндіретін
кәсіпорындарының ерекшеліктеріне бейімделе отырып, нақтыланған,
маркетингтің тарихи қалыптасу, бағыттары топтастырылған;
❖ азық-түлік өнімдерін өндірушілердің маркетингтік қызмет деңгейі
бағаланып, оны жетілдіру мәселелері анықталады: елімізде астық
өнімдерін өндіретін өндіру динамикасы талданған.
❖ Дипломдық жұмыста кәсіпорындағы маркетингтік зерттеудің
нәтижелері пайдалануды жетілдіру жолдары, азық-түлік шығаратын
кәсіпорындарда маркетинг қызметін жетілдіру.
❖ Жақында ЖШС шаруашылық қызметін талдау сияқты көптеген
мәселелер қарастырылды. Сонымен қатар дипломдық жұмыстың
объектісі болып алынып отырған Жақында ЖШС мысалында осы
мәселелердің барлығы тәжірибе жүзінде зерттелді.
1 КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметтің әлеуметтік-экономикалық
сипаттамасы
Маркетинг терминінің негізінде market деген сөз жатыр, ол нарық
дегенді білдіреді. Сондықтан маркетинг дегенді басқару деген философияда
ұғыну жиі кездеседі. Кең түсінігіндегі Маркетинг - әлеуметтік басқару
процесі, ол арқылы тұлғалар мен топтар өнім жасайды, оны басқа керектеріне
айырбастайды. Енді негізгі түсініктерге тоқталайық: қажеттілік, ықылас,
сұраныс, өнім, айырбас, мәміле, нарық. Қажеттілік дегеніміз – бір нәрсеге
қатысты қанағаттандырылуды талап ететін керектілік. Адам өз қажеттілігін
қанағаттандыра алмайтын болса, оны не айырбастайды немесе өз талабының
деңгейін төмендетеді. Қажеттілік түсінігі матевация теориясына (Фрейд,
Маслоу т.б) негізделеді, ол тұтынушының мінез құлқына әсерін тигізеді. Ал
ықылас дегеніміз – тұлғаның мәдени деңгейі мен жеке даралығына сәйкес нақты
нысанды қажеттілік болып табылады. Әр аймақта, әр елде тарихи, мәдени,
географиялық факторлар әсерінен қажеттілік те әркелкі. Ал сұраныс дегеніміз
- нақты қажеттілікті ықылас, сатып алушылық қабілеті қанағаттандырады. Бұл
тұста адамдар өз мұмкіндіктеріне қарайды.
Өнім түсінігі нарықта қолдануға қажеттердің бәрінің болуы. Өнім –
қажеттілікті қанағаттандырушы (керек заттар, қызметтер, адамдар, ұйымдар,
қызмет түрлері, ойлар). Маркетинг әдебиеттерде ағылшын тілінің термині
product-ың тауар деп аударылуы жиі кездеседі, бұнда өндірушінің өнімі
нарыққа түссе, тауар болғаны деген ұғымды білдіреді.
Айырбасқа тоқталсақ ол өз ойындағы өнімін алу актісінің айырбасқа
затты беру арқылы алу. Айырбас – адамның өзінің көңіліндегі өнімін алуының
көп жолдарының бірі. Айырбас – маркетингтің көп түсініктерінің бірі. Оны
орындау үшін керек шарттар мен тараптар кем дегенде екеу болуы тиіс; әр
тараптың қарсы тарапқа сайғандағы бағалылығы тең болуы шарт; әр тараптың
айырбастауға ынтасы болуы керек; еріктіліктері мен өзара пікір алысулары
және өнімдерін көрсетулері керек, сонда ғана айырбас жүзеге асады. Келесі
түсінік мәміле түсінігі. Бұл екі тарап арсындағы саудалық операция, онда
кем дегенде екі субъекті болады, олар келіседі, мерзімімен орынын
белгілейді, мәміленің екі түрі бар: бірі – ақшалай мәміле, екіншісі –
бартерлік (айырбастық) мәміле. Шарттары мыналар: кем дегенде екеуі тауар
болуы керек және олар қызығушылық тудыруы қажет; шартты уақыты және орыны
белгіленеді. Нарық дегеніміз – ағымдағы және қабілетті сатушылар мен сатып
алушылар, олар мәмілеге келетін орын. Тек нарыққа ғана шығарылған өнім мен
оған шыққан еңбек оның әлеуметтік мәнділігін дәлелдейді және тұтынушылардың
қажеттілігін мойындаттырады. Тауарды кең түрінде көрсету, жарнамалау
тапсырыс алу үшін қазіргі заманғы коммуникация құралдары пайдаланылады, ол
үшін сатып алушымен бірден жүздесу қажет емес. Осылайша, қажеттілік нақты
ықыласқа ұласады, ол ақшадан мүмкіндікпен есептеле отырып нарыққа түседі,
айырбасталады, сатып алынады, мәміле жасалынады. Осыдан бастап маркетинг
экономикаға бағытталады да миллиондаған тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандырады. Тар мәнінде, маркетинг ұйымының өндірістік тарату
қызметін басқару жүйесі, ол – нарық шарттарын есепке алу мен оған белсенді
түрде енуге бағыттала отырып, қолданыстағы көлемдегі кіріс алушы. Басқа
ұғымда маркетинг – бұтін жүйе. Шығарылатын өнімдердің түрін, көлемін
жоспарлайды, бағасын анықтайды, таңдап алған нарықтары арасына тауарды
бөледі, оның сатылуын ынталандырады. Ал жеткен жетістіктері сатушысының да,
сатып алушысының да, мүддесін жүзеге асыруға тырысады.
Енді маркетингтің қағидаларына тоқталайық.
Біріншіден, қажеттіліктің шаруашылық шешімін қабылдау кезінде,
сұраныстың қалпы мен айналысын және нарықтық коньюктурасын (жағдайын)
ыждағаттылықпен есепке алуы. Бұл принцип сұраныстың қазіргі және болжамалы
көлемін бәсекелестерінің нарықтығы қызметтерін, тұтынушылардың мінез-
құлқын, ойларын осы ұйым өнімдеріне қатынастарын және бәсекелестеріне
көзқарастарын жақсы білуді көздейді. Бұл тұста тұтынушылар көбінесе
өздеріне не керек екенін біле бермейді, тек тез шешуге дайын тұрады.
Сондықтан тұтынушы пейілін білу өте қажет. Екіншіден, өндірістік нарық
талабына аса жоғары түрде бейімделуіне жағдай туғызуы барысында онда
лездегі пайданы ойламау керек, алдағы іске мән берген жөн. Маркетингтің
қазіргі кездегі тұжырымы алдағы сұранысқа жетелейді. Сонымен қатар сатып
алушының қанағаттанбаған сұранысын айқындау қажет, ол келешекте соны жолға
қоюға көмек болады. Маркетинг жүйесі өндірісті өндіруді қызметтік міндеттік
тәуелділікке әкеп тірейді де, содан барып тауардың түрі көбейіп, сапасы
артады. Маркетинг тұжырымын жүзеге асыруда шаруашылық шешім қабылдап,
өндірістік звеноларға ауысады. Маркетинг қызметі - әрі данышпан, әрі ақылды
орталық болып табылады, ол сонымен қатар ақпараттың қайнар көзі, нарықтың
және өндірістің кеңес берушісі, кәсіпорынның ғылыми-техникалық және
қаржылық саясаткері болып табылады. Әр тауар жеке талданады да, оның
керектілік деңгейі анықталады. Үшіншіден, сатып алу қабілеттілігі әр
тұлғаларды хабарлау, оларға жарнама тарату, осы тауарды алуға бейімдеу
керек. Тек қана жаңа тауарларды өндіру, оны шығаруға ғана күш, қаржы жұмсау
басшылардың адасуы болып табылады.
Қазіргі кезде адамның әлеуметтік дәрежесінің өсуіне, оның құқығының
кеңейуіне байланысты халық ағартушылық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды.
Халық ағарту маркетингі бойынша ұйым қызметі маркетинг жүйесінің
істерін ұзақ уақыт жүргізуі керек және ол үшін бес принцип негізге алынады;
тұтынушыларға бейімделуі, иновациялық (жаңашылдық) маркетингті пайдалануы,
сол арқылы ұйымның өз ұйымы мен маркетингтік әдісін үнемі жетілдіріп
отыруы; бағалау маркетингі (маркетинг) пайдалану (маркетинг қызметі
тұтынушыларға арналған өнімнің бағалық мәнін арттыруы тиіс); ұйымның
қоғамда аталатын орынын зерделеуі (ұйым қызметтері өз жұмысынан үлкен
ләззат алады, ол үшін ұйым өз қызметінің әлеуметтік роліне қарайлайды да,
тек тар кезеңді өндірістік мәселелерден аулақ болады ) және одан әлеуметтік-
этикалық маркетинг тұжырымдамаларын жалғастырады.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымы бойынша ұйым тұтынушылардың
керек-ау деген сұраныстарын ғана толық қанағаттандырып қоймайды, оның өз
бәсекелестеріне қарағанда әсерлі тартуын орындайды. Сонымен қатар жеке
тұтынушыларының да, түгел қоғамының да жайлы өмірін қолдап, әрі көтермелеп
отырады. Бұл таза маркетингтің біздің уақытқа сай келе бермейді-ау
дегенінен шыққан, оларға қоршаған ортаны қорғау, қордың жетіспеуі, халық
санының тез өсуі жатады.
Менің ойымша, бұл жерде оның нәтижелігі және қажеттілігі, біріншіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы
керек, яғни тұтынушылардың мұқтаждығын орындау және талабын қанағаттандыру
үшін сапалы тұтынушылардың ойынан шығатын, бәсеке нарығына жауап бере
алатын өнім шығару керек.
Маркетинг қызметі негізін тауар талдау, зерттеушілік қарым-қатынасты
жөнге салу, бөлуді ұйымдастыру, баға қою, қызмет көрсету мәдениетін көтеру
құрайды. Нарық қатынасына қарай екі жақты құрылымды болып келеді, атап
айтқанда: сатушылар жүзеге асыратын маркетинг және сатып алушылар іске
асыратын маркетинг.
Бұл кезде сұраныс ұсыныстан басым болады. Сатушылар қанша өндірсең де,
не өндірсең де өтеді деген ұғымға кіреді. Қоғамның дамуы кезінде ғылыми-
техникалық прогресс бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнімді де көбейте
түседі. Оның үстіне бәсекелестердің саны артады. Егер де сатып алушылар
нарығына тоқталсақ, ұсыныс сұраныстан үстем болады. Бұл нарықта
тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері молаяды.
Әдебиеттерде бұлардың негізгі назары сатушыларға бөлінеді. Хуруцкийдің
анықтамасы бойынша маркетинг – мекеме қызметінің сауда саттық қызметін
зерттеу саласындағы зерттеулер жиынтығы, онда барлық факторлар оқып,
білінеді, себебі олар тауарды өндіру және ілгері жылжыту, яғни өндірушіден
тұтынушыға жетуге әсер етеді.
Маркетингтік зерттеулер жүргізуге үлкен қаражат керек. Мұндағы басты
мәселе тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әрекеттерін жасау
болып табылады.
Маркетингтік зерттеу жүргізген кезде фирма жетекшісі қандай өнімді не
үшін сатып алатыны туралы хабарлама алады, баға жайлы (әрине, сатушы
төлеуге дайыны), қай аймақта осы өнімге сұраныс бар, яғни нарық
сыйымдылығындағы ең жоғарғысы алынуы тиіс, ең соңында тауар сатудың ең
үлкен түсім әкелетін жағы қарастырылады. Шетел ғалымдарының пікіріне
тоқталайық.
Американың ірі мамандарының бірі У. Фокс, маркетинг мәселесін кіммен,
қайда, қалай (сатып алынады немесе қолданылады), неге (компания шығарған
өнімдер), қашан, қанша деген сұрақтар арқылы тұжырымдалады.
Маркетинг қызметі шаралар жиынтығынан тұрады. Оларды зерттеу мақсатына
тұтынушыны оқып білу, оның нарықтағы тәртібінің мәнісін зерттеу, мекеменің
жеке нарығын талдау, сондай-ақ, өнімді зерттеу (өнімді не көрсетер қызмет
түрін), өткізу нысандары мен жолдарын талдау және мекеме тауар айналымы
көлемін талдау мәселелерін тіркейді. Сонымен қоса бәсекелестерін оқып білу,
бәсеке түрлері мен деңгейін анықтау, жарнамалық қызметті зерттеу, тауардың
нарықтағы жылжымалылығының алдыңғы шектегі әдістемелерін анықтау, нарық
шыңын меңгеріп білу.
Тұтынушыны байқап тануда, маркетингтік қызмет осы компанияның
тұтынушылық қажеттілігі құрылымын анықтайды.
Тұтынушылар пейіліндегі себеп-сылтауларды зерттеу нарықтағы белгілі
бір топтағы тұтынушылар мінез-құлқын болжауға береді және ол мақсатты түрде
жүзеге асырылып отырады.
Нарықты талдау шығарылған тауарға деген нарықтың сыйымдылық қабілетін
анықтауды мақсат етеді.
Маркетингтік қызметтің алдына қойған мәселесі болып, нарықтың жаңа
өнімдерге деген талабын анықтау есептеледі және бар өнімдері осыған сәйкес
жақсартылады немесе өзгертіледі.
Өнімдерді іске асыру, сату жүйелері мен әдістеріне талдау жүргізу,
маркетинг тұрғысынан, өнімді қалай да жақсы әсерлі сату, компания беделін
көтеру, нарықта жол ашу, дәл жолдарды табуды қамтамасыз етеді.
Қазіргі маркетинг жүйесінде маркетингтік зерттеулер маңызды роль
атқаруда. Маркетингтік зерттеулер туралы Дж. Гордон Болт былай дейді :
маркетингтік зерттеулер кәсіпкерді сұранысы төмен тауарларды өндіру,
сәтсіз өткізу каналдарын таңдауға және тағы сол сияқты қателерден
сақтайды.
Қазіргі кезде ғылыми-техникалық прогресстің дамуының барысында кез
келген кәсіпорынның тиімді кызмет жасауы тек өндірістік, ғылыми-техникалық
потенциал, қаржылық мүмкіндіктерге ғана емес, сонымен қатар дұрыс
жүргізілген маркетингтік зерттеулер және оның нәтижелеріне байланысты
болады. Мұны соңғы 10-15 жыл ішіндегі маркетингтік зерттеулердің бизнестің
жеке бір саласына айналуынан көруге болады. Дамыған елдерде мұндай
зерттеулермен тек ірі кәсіпорындар ғана емес, сонымен қатар орта дәрежедегі
фирмалар да айналысады. Қолда бар берілгендерге қарасақ бұл зерттеулерде
50% жоғары американ, 86% жоғары еуропа және 60% жуық жапон компаниялары
жүргізеді екен. Бұл жұмыспен көптеген зерттеу ұйымдары (бюро, фирмалар,
агенттіктер), университеттер, жарнама агенттіктері де айналысады.
Нарықта болып жатқан жағдайлар туралы шынайы, уақытылы ақпарат
сұраныс, ұсыныс, нарықтың баға өзгерісін болжап, жаңа маркетингтік шешім
қабылдауға мүмкіндік береді. Нарықтың барлық элементтері үнемі қозғалыста
болып тұрғанын ескерсек, нарыққа ондағы жағдайды зерттеп білмей, күтіліп
отырған өзгерістерді бағаламай шығуға болмайтыны түсінікті.
Маркетингтік зерттеулердің міндеті кәсіпорынның сыртқы және ішкі
ортасын жан-жақты талдау және осы ақпарат негізінде өндіру-өткізу қызметіне
байланысты шешім қабылдау.
Маркетингтік зерттеу процесінің толығырақ жүйесі Ф. Котлердің
Маркетинг негіздері кітабында көрсетілген.
Маркетингтік зерттеу процесінің схемасы
1 сурет
Сыртқы ортаны талдау – бұл ең біріншіден нарықтарды, олардың
сыйымдылығын, даму тенденцияларын және т.б. зерттеу.
Кәсіпорынның шаруашылық қызметі келесідей сандық көрсеткіштермен
сипатталады: өткен, ағымдағы, күтіліп отырған кезеңдегі абсолюттік және
құндық сату көлемдерін есептеу, шығындар және пайданы анықтау, өндіріс
көлемі, өндіріс қуаты, жұмыс күшінің құны шикізат құны, қор деңгейі,
өнімділікті есептеу және өткізу ұйымдары туралы ақпарат, сауда персоналы,
жарнама шығындары, тауар қою мерзімдері, баға, шарттар, сонымен қатар
кадрлар, жұмысты ұйымдастыру және басқару құрылымы, міндеттерді бөлу,
жұмыскерлер мен қызметкерлер саны.
Нарықты жүйелі түрде зерттеуден алынған ақпараттар өнімнің ұстаным
қасиеті, соңғы және аралық тұтынушылар саны, өткізу жолдарын ұйымдастыру,
жарнама жағдайы және кейбір арнайы сұрақтарды (айналым шығындары) талдауға
мүмкіндік береді.
Маркетингтік бағдарлама бойынша жұмыс істейтін кәсіпорын қызметіне
әсер ететін әлеуметтік-экономикалық ақпараттар: олар демографиялық,
әлеуметтік, саяси, экономикалық тенденциялар, табыстар, шығындар құрылымы,
кәсіпорындар мен тұрғындардың сатып алу қабілеті, сонымен қоса бағаның
жалпы динамикасы және де салық аймағындағы мемлекет саясаты, онымен
ажырамас, заңдағы өзгерістер. Сонымен бірге бәсекелестер туралы ақпаратта
әлеуметтік-экономикалық ақпаратқа жатады. Кәсіпорынның маркетингтік
қызметіне, қандай үлкен көлемдегі ақпаратты жинап өңдеп, талдау керек
екендігін түсіну үшін, өнімнің тұтыну қасиетін зертеу технологиясына
тоқтала кетейік. Ең оңайы жаңа бұйымның үлгілерін алу. Содан соң
тұтынушылардың жаңа өнімге реакциясын байқаймыз, оның эксплуатациялық
сапасы тұтынушылар тілегіне қаншалықты сай екенін көреміз. Мұндай тексеруді
тек өз өніміміз бойынша ғана емес, бәсекелес фирмалар тауар бойынша
жүргіземіз. Тұтынушылар өнімнің дәмі, иісі, түсі, өлшем келбеті
эксплуатациядағы ыңғайлылығы және басқа да тұтыным қасиеттеріне әсері
арнайы дайындалған әдістеме бойынша талданады. Соның да орамының қасиеттері
сыртқы тартымдылық, қайталап қолдану мүмкіндігі бағаланады. Бірақ нарыққа
жаңадан шығарылатын тауар сапасының маркетингтік концепциясын дайындау үшін
бұл ақпарат жеткіліксіз. Нарықты зерттеу маркетингтік зерттеудің бір бөлігі
болып табылады. Нарықтық зерттеу барысында келесілер: нарықтың мөлшері,
оның негізгі тенденциясы, мерзімдік факторлар, нарыққа енгізілетін немесе
ондағы тауарлардың потенциялды сатылу көлемі, тауарлардың тұтыным
қасиеттері және де басқа да сипаттамаларының өзгерту тенденциясы, жасы,
жынысы, жанұя мөлшері, тұтыну ерекшеліктері, табыс деңгейі бойынша
тұтынушылар құрамы бойынша, тұтынушылар құрамы, тұтынушылар мотиві, өнімнің
сатылу көлемі, нарықтағы сол өнім үлесі, сонымен қоса фирманың бәсекелік
қабілеттілігі және нарықтағы позициясы анықталады. Зерттеулер нәтижесін
алғаннан кейін фирма маркетингтік концепциясын жасайды. Нарыққа
тұтынушыларға арналған тауар енгізуде маркетингтің бағдарламасын тұрғындар
қажеттілігіне, сатып алу қабілетіне бағыттылады. Осы жерден маркетингтік
зерттеудің басқа элементі – сұраныс анықталады. Тұтынушылар сұранысы туралы
ақпарат көздері және оны жинау әдістері әртүрлі болады. өңдеу, беру және
сақтау объектісі болып табылатын мәліметтер ақпарат болып саналады.
Сұранысты зерттеу және болжау үшін экономикалық, демографиялық, әлеуметтік
және т.б. ақпараттар қажет. Ақпарат шынайы, толық, үздіксіз, нақты және
уақытылы толуы керек. Ақпараттың шынайылығы дегеніміз – процестің дамуын
дұрыс көрсету, ішкі негізгі себеп-салдар құбылыстарды көрсету. Мысалы,
тауар қорларының үлкен көлемі туралы мәлімет сұраныстың өзгерісін
сипаттайтын ақпарат болып табылмайды. Сонымен қатар ол үздіксіздік
уақытымен әртүрлі объектілерден келіп тұруы керек. Бұл үшін кәсіпорындарда
маркетингтік ақпарат жүйесін құрады, соның үлгісі келесі түрде көрсетілген:
Маркетингтік ақпарат жүйесінің үлгісі
2 сурет
Маркетингтік зерттеулерде алғашқы және екінші ретті деген ақпарат
санаттары қолданылады. Алғашқы ақпарат жинауда келесі әдістер қолданылады:
сұрау әдісі, байқау және эксперимент. Сұрау әдісі – бұл әдіс неғұрлым
арзанырақ болғандықтан, әртүрлі мәселелерді анықтауда қолдануға болады.
Қазіргі уақытта ең көп таралған алғашқы ақпарат жинау әдісі. Бұл әдістің
мәні арнайы сұрақтарға жеке интервью алу, телефон арқылы интервью алу
немесе сұрау парақтары арқылы жауап алу. Жеке интервьюшілер алудан гөрі
телефон, почта арқылы сұрау жүргізу арзанырақ болғанымен жеке интервью
кезінде алынған ақпараттың маңызы жоғары, әсіресе сұрауды өте жауапты
интервьюлер жүргізсе. Келесі әдіс – байқау әдісі, өзі айтып тұрғандай
байқау әдісі кезінде адамдардың тәртібі, іс-әрекеттері, реакциялары
байқалады. Мысалы, тұтынушы тауарды сатып алу сәтін байқауға болады. Мұндай
зерттеу барысында жасырын камера, магнитафон сияқты техникалар қолданылады.
Бұл әдістің басты кемшілігі біз тек адамдардың тәртібін байқай аламыз, ол
оның басында не тұрғанын білмейміз. Эксперимент әдісіне тоқтасақ, мағынасы
жақсы бақылау жағдайында кең көлемді эксперимент жүргізу. Басқа әдістерге
қарағанда эксперимент әдісі кезінде нарыққа шығарылған жаңа тауардың
өміршеңдігін тәжірибеде көріп, оның өткізу техникасын дайындай аламыз.
Мысалы, бөлшек сауда дүкендері торабының иесі жаңа өнімді әртүрлі бағада
қояды, қандай баға жоғары жиынтық пайда әкелетінін көргісі келеді дейік. Ол
үшін сауда алаңының мөлшері, клиенттер мөлшері және сыйлық өткізу көлемі
жағынан тең келетін үш дүкенді алады. Осы дүкендерді кәсіпкер эксперимент
нәтижесіне әсерін тигізетін факторларды бақылай алады. Әр дүкенде бір күнде
жаңа саудаға қойылады. Айырмашылық тек бағада. Бір-екі жұмадан кейін әр
дүкендегі өткізу мөлшері туралы ақпарат қорытынды жасауға мүмкіндік береді.
Әртүрлі зерттеу фирмалары жүргізген эксперименттік сату тәжірибесінде жаңа
тауарлардың жартысына жуығы бірінші нарықтан өтпей қалатынынын көрсеткен.
Сонымен қатар шынайы нәтиже алуда тауарды нарықта сынау мерзімнің ұзақтығы
маңызды болып табылады.
Екінші ретті ақпаратты қолдану үшін оның көзін табу керек. Екінші
ретті ақпарат жинауда келесілер ескеріледі: ақпарат көзінің шынайылығы
ақпарат жинаушы агент жағынан қатенің жіберілу мүмкіндігі ақпараттың
мәселені шешуде қолдануға жарамдылығы. Екінші ретті ақпараттың келесі
көздерін сынап көрсетуге болады: кәсіпорынның ішкі есебі, үкіметтік
статистикалық басылымдар сауда ұйымдарының мәліметтері зерттеу ұйымдарының
басылымдары, ғылыми және бизнес бойынша журналдар, энциклопедия және
сөздіктердегі мәліметтер.
1.2 Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың
маркетингтік тәжірибесін қолдану мәселелері
Қазіргі уақытта алдыңғы қатарлы шетелдік мемлекеттер бизнесінде
кәсіпорындағы кез-келген маркетингті басқарушы болмағанымен, әрқайсысы оны
басқаруға қатысуы тиіс деген ұғым қалыптасты. Ондағы нарықтық қатынастырдың
қозғаушы күші тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жолындағы
бәсеке.
Бәсекелердің бағытын зерттеу М. Портер енгізген нарықта тек өзі
кездесетін тікелей бәсекелестіктен ғана емес, сонымен бірге бәсекелестердің
бәсекелестік күштерінің алатын маңызына, осы нарықтағы әлеуметтік
бәсекелестерге, ауыстырғыш тауарларды өндіретін фирмаларға да тәуелді
өзінің бәсекелестік артықшылығын жүзеге асыратын компаниялардың
мүмкіндігінен шығатын қарсылардың кеңейтілген тұжырымдамасынан шығады.
Бәсекелестерге талдау жасау, олардың мақсатын стратегиясын, олар
иеленетін қаржының деңгейін, маркетинг бағдарламаларын анықтауға мүмкіндік
береді.
Қазіргі уақытта шетелдік тәжірибе көрсетуінше маркетинг қызметін
ұйымдастыру кезінде келесі қағидалардың бірі жатады: функционалдық,
тауарлық, нарықтық, географиялық. Қазіргі уақытта шетел фирмаларында
маркетингтік қызметтің әртүрлі құрылымдық формалары бар. Оның ішінде ең көп
таралған формасы функционалдық болып табылады. Ол маркетингтің
элементтерінің бірі маңызды болған кезде және шығарылатын тауар топтары
арасында үлкен айырмашылық болмауында қолданылады. Бұл форма кез-келген
фирманың жалпы ұйымдастырушылық құрылымына біршама жеңіл қосылады.
Тауар қалыбы ұқсас өткізу топтары арқылы тұтынушылардың жеткілікті бір
түрлі тобына дифференциялданған өнімді сату кезінде қолданылады. Аймақтық,
нарықтық және тұтынушылық формалары – бұл нарықтық қатынастарға бейімделу
формасы. Жоғарыда көрсетілген маркетингтік қызметінің ұйымдастырушылық
формалары жекелей түрде сирек кездеседі және аралас нұсқада көбінесе
болады. Кәсіпорындарда маркетинг қызметін ұйымдастырудың ұстанымдарын
талдау негізінде артықшылықтары мен кемшіліктері қосымшасында
топтастырылып көрсетілген.
Кез-келген басқарушылық шешім қабылдау сәйкес ақпарат техникалық
қамтамасыз ету бар кезінде ғана орындалады. Ол басқару процесінің негізі
болып табылып, ал оның деңгейі басқару тиімділігін анықтайды. Тиімді
басқару үшін жоғары білікті мамандар қажет, өйткені кадрлық потенциялы
нашар құрылым жансыз.
Шетелдік ірі кәсіпорындарының жұмыстағы тәжірибесін жалпылай
қарастырып, еліміздің ірі кәсіпорындары үшін бейімдей келе маркетинг
қызметінің келесі штабтық құрылымын ұсынуға болады:
➢ Маркетинг қызметінің басшысы (маркетинг директоры).
➢ Ақпаратты зерттеу бөлімшесі: бөлімшенің жетекшісі – ақпаратты
зерттеу іскерлігі аумағында маман; коммерциялық ақпаратты өңдеу
және жинау аумағында екі маман; кітапханалық қызмет көрсету
аумағындағы маман.
➢ Өнімге (қызмет) сұранысты зерттеу бойынша (бір немесе бірнеше)
бөлімше, бөлім жетекшісі – сұранысты талдау және болжау
аумағындағы маман; берілген өнім түрі нарығын зерттеу бойынша
маман (егер бір бөлімше болса, онда негізгі қызмет түрлері бойынша
бірнеше мамандар болуы мүмкін); тауар және қызмет номенклатурасын
жоспарлау бойынша екі маман; ішкі және сыртқы ортаны талдау және
бақылауды орындайтын маман.
➢ Нарықты зерттеуді техникалық қамтамасыз ету және әдістемелік
бөлімшесі: бөлімше жетекшісі – маркетинг аумағындағы маман;
статистер; массалық ақпарат –құралдарын зерттеу бойынша маман;
сатып алушылар мінез-құлқының түрткісін (мотивін) және тауар
(қызмет) тұтынушылық қасиеттерін зерттеу бойынша екі маман;
ақпараттарды автоматты өңдеу бойынша маман; электронды есептеу
техникасы бойынша маман; тексеру (обследование) бойынша маман.
➢ Жарнама (сұранысты қалыптастыру) бөлімшесі: бөлімше жетекшісі –
сұранысты қалыптастыру құралдары және әдістемесі бойынша маман;
жарнама құралдары және негізгі формалары бойынша екі маман;
жәрмеңке және көрме тағы да басқа жерлерде қызметтерді көрсету
бойынша маман; жарнамаға талдау жасау бойынша маман.
➢ Сату бөлімшесі: бөлімше жетекшісі – сатуда жетілдіру аумағындағы
маман; ұсыныстың, қызметтердің салалық тиімділігі және халық
шаруашылығын оқу бойынша маман; тауар (қызмет) сапасы бойынша
маман.
Көрсетілген құрылымдағы мамандар саны міндетті түрде емес. Маркетинг
қызметін штатты өнімді өткізу нарығының ахуалына кәсіпорын көлеміне және
т.б формаларға тәуелді болады.
Шетелдік компаниялардың нарықты зерттеудегі 10 үлгілік және ауқымды
міндеттерін көрсетуге болады: нарық сипатын зерттеу; нарықтың әлуетті
мүмкіндіктерін зерттеу; нарық пен фирма арасындағы үлесті бөлуді талдау;
өткізуді талдау; іскерлік белсенділік тенденциясын зерттеу; бәсекелестер
тауарларын зерттеу; қысқа мерзімді болжау; баға саясатын зерттеу.
Мынандай американдық компаниялар Левер Бразерс, Дженерал
электрикс, Дюпон де Немур және басқалары оны кеңінен қолданады.
Маркетингтік зерттеулер нәтижелері компаниялармен: стратегиялық және
күнделікті жоспарлауда; кәсіпорынның экономикалық және әлеуметтік
қызметінде; өндіріс көлемін анықтауда; экспорт саясатын дайындауда;
маркетингтік стратегияларды, тактикаларды, әдістерді және сұранысты
қалыптастыру және өткізуді ынталандыру тәсілдерін анықтауда; компаниялардың
жұмысының тиімділігін бағалауда оның қызметінің өзгеруі ұсыныстарды өңдеуде
қолданылады. Кейбір компаниялар нарықты зерттеуден бас тартқан жағдайларда
олардың шығындары зерттеуге кететін шығындардан 10-100 есе асып кетуі
мүмкін.
Нарықты зерттеуде маңызы мыналармен қорытындыланатын кешенді тәсіл
қажет: нарықтың барлық негізгі элементтерін талдау қажеттігі туындайды; оны
зерттеуде жалпы экономикалық құбылыс пен өнім нарығының өзара байланысының
міндеттілігі бар; оған ықпал жасайтын ішкі сипаттағы (осы нарыққа қатынасы
бойынша) факторлардың барлық негізгі топтарын қамту жүреді.
Әртүрлі компаниялар өздерінің бағдарламаларында жекелеген
компоненттерге әртүрлі мағына беруі мүмкін. Элементтердің нақты жиынтығы
бағдарламада фирманың өнімдеріне, тұтынушыларға, бәсекелестерге, аймаққа,
ішкі және халықаралық нарықтағы сату арақатынасына тәуелді. Бірақ кез-
келген жағдайда маркетингке бағытталған фирма қызметінің негізгі бағыты деп
нарықты зерттеуді және сұранымды ынталандырудың әртүрлі формаларын
есептейді. Бұл мәселелерді маркетингтің стратегиялық бағдарламалары
анықтайды.
90 жылдардың ортасында маркетингтік зерттеулерге әлемде 7056 млн. евро
жұмсалды, бұл сомманың 43%-ы Еуропаға жатады. Еуропадағы зерттеулердің
көшбасшысы Германия – 703 млн. евро, Франция – 604 млн., Ұлыбритания – 599
млн. Фирмалар нарықты жалпы зеттеуде және оның жеке қырларын оқып үйренуді
жүргізеді. Мысалға, Дженерал электрикс электр техникалық нарығына жалпы
зерттеулер жүргізеді, өзінің сауда маркасын тану дәрежесін анықтау жөнінде
де арнайы зерттеулер жүргізеді. 70-ші жылдардың басында-ақ маркетинг
қызметінде қызмет істейтін американдық фирмалардың 90%-ға жуығы нарық пен
сұранысты зерттеумен белсене айналыса бастады. Ұлыбританияда сол кезде бұл
үлес 74%-ды құрады, бірақ, қазіргі уақыттта бұл елдегі нарықты тұрақты
түрде зерттеумен айналысатын фирмалардың үлестік салмағы 100%-ға дерлік
жетті. Маркетинг жүйесінде нарық пен сұранысты зерттеу жөніндегі қызметке
үлкен маңыз беріледі. Әдетте, фирма ұлттық және халықаралық нарықтағы
маркетинг бағытына, өндіру және өткізу ерекшеліктеріне, нарықтық
бәсекелестік саласындағы стратегиямен тактикасына және де көптеген
бағыттарға тәуелді, оның алдында тұрған мақсаттардан және нақты
тапсырмалардан шыға отырып, арнайы зерттеу бағдарламаларын жасайды. Бұл
нарық пен сұранысты зерттеу жөніндегі маркетингтік зерттеуді маркетингтік
талдау қызметі деп жиі атайды.
Көптеген шетелдік және отандық зерттеушілердің көзқарасы бойынша ол
фирманың маркетингтік қызметінің негізін көрсетеді. Фирмаға сыртқы және
ішкі ортаның жағдайлары мен перспективаларын білу және талдау қажет.
Нарықты зерттеу жөніндегі талдау қызметін жоғары кәсіптік шеберлікпен
орындау кәсіпорынды бәсекелестік артықшылықты іздеу жағдайында алға қойған
мақсатқа жетуде аз тәуекел мен үлкен нақтылы мүмкін болатын осындай
стратегиялық аймақтарда қожалық етуге шығарады. Маркетинг саласындағы
қызмет нарықты зерттеуден басталатындықтан, фирма нарық туралы толық және
кең ақпаратты жинап, өнім шығару мен оны өткізуді аса тиімді негізгі алғы
шартын зерттеп, оны анықтайды. нарықты зерттеудің негізгі міндеті әлуетті
тұтынушыларды табу болып табылады. Бұл зерттеу мына сұрақтарға жауап беруге
негізделген болуы керек: фирма шығара бастаған немесе өндіріске жіберуге
дайындалып жатқан тауарлар қандай нарықта, қай шамада және қандай
жағдайларда өткізілуі мүмкін? Маркетингтік зерттеу термині екі мағынада
жиі қолданылады. Бірі - өндіру тәсілдері мен нарықта тауарларды өткізуге
байланысты зерттеу спектрі туралы қамтылған түсінікті көрсетеді. Екіншісі –
пайдакүнемдік – нақты міндеттерді шешеу мақсатында зерттеуді шамалайды,
яғни тауарларды жобалау жөніндегі баға стратегиясы, тауар қозғалысы
каналдарын анықтаудағы нақты нарықтағы тиімді жарнаманы жасауды зерттеу.
Соңғы кездері біріккен маркетинг деп аталатын түрі кеңінен қолданыла
бастады. Оның мағынасы – ол бір уақытта өнімге де, тұтынушыға да
бағытталған. Өнім де, тұтынушы да бір уақытта құрылуы керек және тұтынушы
өзі де әлі толық түсініп үлгірмеген өзінің қажетін қанағаттандыру үшін
өнімді алуы керек.
Нарықтың біріккен зерттеулеріне американдық автомобиль компаниялары
үлкен көңіл бөліп отыр. Нарықты, сұранысты, нарықтық жағдайын,
бәсекелестердің бағасын әртүрлі жағынан зерттеу өндірісті жоспарлауға
келгенде аса нақты мүмкіндік береді. Сұранысы болуы мүмкін нәрселерді
нарыққа өзі уақытында ұсынады және сонымен бір уақытта ғылыми техникалық
прогресс және экологиялық талаптарына жауап береді. Фирмаға және
шығарылатын өнімнің номенклатурасына тәуелді нарықтық зерттеулер тұрақты
және мезгіл-мезгіл жүргізіледі, тек қана ішкі немесе ұлттық та, экспорттық
та нарықтарды кіргізеді. Болашақта сыйымдылықты өзгерту мүмкін бағаны жасау
үшін өндіріс пен сұраныстың даму тенденциясын барлық көрсетілген
көрсеткіштердің қозғалысын талдау қажет. Егер болашақтық ақпараттар жоқ
болса, онда нарық сыйымдылығының өсімі сату көрсеткіштерінің жалпы
тенденцияларын талдау негізінде анықталады. Осы мақсат үшін болашақта нақты
тауарға сұраныс қалай дамитыны соңғы бірнеше жылғы деректерді қолдану және
экономикалық-математикалық әдістер көмегімен анықталады.
Сонымен бірге демографиялық факторларды, сыртқы сауда саясатын және
т.б ескеру керек. Нарық сыйымдылығын анықтауда фирма сол сияқты маңызына
қарай жіктеу (ранжирлеу) мәселесін шешеді, яғни ұлттық және шетелдік
нарықты кәсіпорындар иемденетін тауарлар мен қызметтерді өткізудегі
жағдайларға тәуелді өзінің мүдделерінің азаю шамасы бойынша белгіленген
тәртіппен қояды. Нарық стратегиясында бәсекелестіктерді зерттеу үлкен орын
алады. Әдетте бәсекелестер туралы ақпараттар бәсекелестерді зерттеу
жөніндегі бөлімдерден осы фирманың өткізуші агенттерінен және техникалық
мамандардан мамандандырылған маркетингтік компаниялардан тұрақты түсіп
тұрады, жалпы экономикалық және салалық ақпарат көздерінен алынған
мәліметтермен, жарнамалық проспектілерімен, каталогтарымен әртүрлі көрме
материалдарымен толықтырылады. Маркетингті зерттеулер шеңберінде
тұтынушыларды зерттеудегі негізгі ерекшелік талқылау нысаны ретінде сатып
алушы емес нарықтың белгілі сигменттеріндегі нақты тұтынушылар болып
табылады. Фирма тұтынушылардың объективті және субъективті сипаттамаларын,
сол сияқты тұтынушылардың осы немесе басқа тауардағы таңдауы мен
артықшылығының себептерін қалыптастыратын факторларды талдайды.
Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың маркетинг
тәжірибесін білікті қолдану, жүйелі ой мен айқын мәселелер қою қабілеті
оларды жоғарғы экономикалық көрсеткіштерге жеткізіп, нарықтағы әрекет ету
тиімділіктерін жоғарылатады.
1.3 Азық-түлік тауарлары өндірісіндегі маркетинг ерекшеліктері
Бүгінгі экономика өзініңн,егізгі үш субъектісінің: өндірушінің,
тұтынушының және өкіметтің өзара іс-қимылымен сипатталады. Қандай да болсын
кәсіпорын өзінің серіктестерімен нарықтық қарым-қатынаста іс-әрекет етеді.
Ал бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім
шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке жете алады.
Нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің табыста жұмыс істеуі үшін
осы заманғы ғылыми теория және практиканың әдіс-амалдарын қолдана білудің
маңызы зор, сондықтан нарықтың экономика пәндерінің ішінде маркетинг елеулі
орын алады.
Шынайы маркетингпен біздің шаруашылық жүргізуші субъектілер шетел
нарығына шыққанда ғана кездесіп және шұғылдануға мәжбүр болып жүр. Бұл
құбылыс уақыт өткен сайын кеңейіп және тереңдей түсуде.
Маркетинг жүйесіндегі басқару объектісі негізгі төрт элементті
біріктіреді: тауар, тұтынушы (сатып алушы), өткізу, жарнама. Бұл элементтер
бір-бірімен байланысты, яғни әрбір элементті басқару жеке – дара өзара
байланысты өтеді. Бірақ әрбір элементтің өз мағынасы бар.
Тауардың мағынасы – бейне (имидж) тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент
екенін маркетингте өте маңызды. Имедж әлеуметтік-психологиялық құбылыс,
тауардың атағымен, маркасымен, кәсіпорын және шығарушы елмен бірлікте
түсініледі. Ассортимент нарықтық саясатта ақылмен пайдаланып, неғұрлым
оптималды ұйымдастыруға мүмкіндік береді.
Ал бейнені естен шығару ассортиментті шашуға әкеп соғады. Мысалы,
тоңазытқыш, шаңсорғыш, ондаған түрлері бар, ал олардың бірлері жарамына
ғана сұраныс бар.
Бейнені еске ғана алып қоймай оны тудыру керек, ал бұл өнімнің
сапасына, сенімділігіне, сонымен қатар жарнамамен байланысты болады.
Бейнені түсіну тұтынушылардың мінез-құлқының типологиясымен, олардың
тұтынушылық талғамымен байланысты болады.
Нарықтық жағдайда өндірістік өнімнің өсу қарқыны халықтың жалпы
сұранысымен тығыз байланысты. Егер өндірілген өнімдер кезінде ұтымды бағаға
сатылып жатса, онда осындай тауарларды өндіруге деген ынта аса түседі.
Сондықтан, тұтынушылардың сұранымдарын зерттеп, олардың қандай
заттарды сатып алғысы келетінін және қандай бағаға алғысы келетінін дер
кезінде анықтаудың зор маңызы бар.
Тұтынушылардың талғамын зерттеу үш бөліктен тұрады. Бірінші кезеңде
тұтынушылардың көптеген тауарлар құрамының ішінен өзіне қалаулысын, ең
жақсы таңдау әр адамның жеке басының кейбір ерекшеліктеріне байланысты
болады. ал осы бөлікті тұтынушылар қалауын анықтау кезеңі деп атайды.
Тұтынушылардың тауарлар құрамын дұрыс анықтауды олардың тек
қалауларына тәуелді емес, өйткені өз ұнатқан тауарларын сатып алуға
тұтынушылардың қаражаттары жетпеуі мүмкін. Демек, тұтынушының таңдаманың
қалыптасуына оның жалпы табысының шектеулі екендігі үлкен әсерін тигізеді.
Егер табыс көлемі тұрақты болып, заттардың бағасы өсетін болса, онда
тұтынушының сатып алу қабілеті кемиді.
Бұл жағдай тұтынушының нарықтық ортадағы іс-әрекетін түбегейлі
өзгертіп, оның талғамының басқаша түрде қалыптасуына әкеп соғады.
Бұл 2-ші кезең бюджеттің шектеулілігі және оның тұтынушының талғамына
тигізетін әсері туралы.
3-кезеңде жоғарыда келтірілген тұтынушының нарықтық ортадағы іс-
әрекетін шектейтін жағдайлар ескеріліп, тұтынушы қаражаты ескеріліп,
тұтынушы қаражаты жететін және ең көп пайдалылық алып кететін тауарлар
құрамы анықталады. Егер тұтынушыға ең көп пайдалылық алып келетін және оның
бюджетін қанағаттандыратын тауарлар құрамы анықталатын болса, онда бұл
жағдай тұтынушының түйіндестік жағдайы деп аталады.
Заттың пайдалылығы адамның қажеттілігін қаншалықты
қанағаттандыратынына байланысты. Сондықтан ол әр адамның психологиясына,
өмір сүру ерекшеліктеріне байланысты болады.
Сұраныс дегеніміз – заттың бағасы мен оның көлемінің арасындағы
қатынас.
Қазақстан республикасының азық-түлікке деген сұранысының ұлттық
ерекшелігіне – азық-түлік өнімдеріне деген ұдайы өсіп отырған мүдделік, осы
процестердің заңдылығын талдауға негізделетін, сұраныс пен ұсынысты
басқару, қамтамасыз ету болып табылатын негізгі мақсаттардың бірі, азық-
түлік маркетингін басымды мәселелер қатарына шығарды. Азық-түлік өнімдері
саласындағы маркетингті зерттеудің басқа тұтыну тауарларымен ерекшелігі
анықталатын өзіндік ерекшелігі бар. Оларда нарықты талдау элементтері
болады, оларды жүргізу тәртібі мен тәсілдері жалпы маркетингтік зерттеуде
қолданылатын нарыққа болжам жасаудың тәртібі мен тәсілдеріне сәйкес келеді.
Сондықтан осындай бағыттағы зерттеулердің құнды тәжірибесін оқып үйрену мен
зерттеу отандық нарықтағы маркетингтік қалыптасу кезіндегі қажеттілік болып
табылады. Заттың бағасы арзандаған сайын тұтынушылардың сатып алу ынтасы
арта түседі.
Ұсыныс дегеніміз – сатушылардың белгілі бір уақыт аралығында ең көп
сатқысы келетін заттардың көлемі. Заттың бағасы қымбаттаған сайын
сатушылардың сату ынтасы арта түседі.
Қазақстанның экономикалық егемендігін және дербестігін қамтамасыз
етуде баға белгілеу маңызды роль атқарады. Халық шаруашылығында ақша
тауар қатынасын пайдалану экономикалық басқару тетіктері: ақша, баға,
өзіндік құн, пайда, салық, сауда арқылы жүзеге асады.
Сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігін реттеу (экономика ұсынысы, реттеу,
жекешелендіру) маңыздылығы соншалық, олардың арасында болатын қарама-
қайшылықтың сақталуына жол берілсе, оның арты үлкен әлеуметтік-экономикалық
тоқырауға әкелуі мүмкін. Бағаның деңгейін арттыру арқылы сұраныс пен
ұсыныстың деңгейін теңестіруге толық мүмкіндік туады. Баға белгіленгенде
әрбір тауарға деген сұранысы мен ұсынысы және басқа да төлем қабілеттері
толық ескерілуі қажет.
Қазіргі кезде бұл міндет бағалар аса сәнді бұйымдарға уақытша баға
қою, арзандатылған бағамен тауарлар сату арқылы жалпы тауарларды көбейту
және азайту, еркін бағалар негізінде, жүзеге асыруда баға белгілеуді
ұйымдастыру болашақ және күнделікті бағаны жоспарлаудан тұрады.
Жоспарлы түрде баға қозғалысын басқару төмендегі тәсілдермен жүзеге
асады:
❖ Баға жүйесінің және олардың құрамын, болашақта өзгеруін болжау;
❖ ұзақ мерзімге арналған баға өзгерісін жоспарлау;
❖ күнделікті қысқа мерзімге баға белгілеу.
Нарықтық экономикаға өтуге байланысты дамыған елдер қолданылып келе
жатқан индекативтік және басқа да жоспарлау түрлері қолданылады.
Осы күрделі экономикалық теория бағалардың өсуімен ХХ ғасырда нарық
құрылымының өзгеруімен түсіндіріледі. Бүгін нарық ХІХ ғасырдағы рынок
түріне тіпті ұқсамайды; ХІХ ғасырдағы нарықта негізінен өзара толық
бәсекелі тауарлар сатылатын.
Бұл тауарларды көптеген өндірушілер өзара бәсеке негізінде өндіріп
сататын және салық және салааралық бәсеке жағдайы болған капитал кедергісіз
бір саладан екінші салаға ауысатын еді. Осы күнгі ірі фирмалар (тауар
өндірушілер, ұсынушылар) белгілі бір деңгейде нарық бағасына ықпал жасап,
өз өніміне бағаны өзі белгілей алады.
Фирма – олигополия бағаның өсуін қолдамаса да, оның деңгейін
түсірмеуге ұмтылады, нарықта қалыптасқан баға деңгейінің тұрақты болуына
мүдделі және тауар жағдайында сұраныс ұсыныстан артқан болса, бұл тауарға
баға деңгейі өседі.
Тауардың белгілі бір нарықта өте қарқынды өту үщін ол бәсекелестікке
қабілетті жоғары тауар болып, сапасы бекітілген стандартқа сәйкес келуі
керек, осы шарт астық өндіретін, сонымен қатар азық-түлік өндіретін
кәсіпорындар үшін өте маңызды.
Бәсекелестерді жаңа тауарлармен игеру, жаңа дизайн, өндіріс шығынының
жаңа деңгейі, жаңа баға, сату мен өткізу жүйесін жаңарту жағынан басып озу
маңызды стратегиялық міндет болып табылады. Бәсекелестікті жеңіп, басып озу
үшін осы заманға сай, бәсекелестік қабілетті жоғары өнім шығару керек.
Кәсіпорынның қосымша пайда табуы үшін жаңа бәсекелестікке қабілетті
жоғары процесі мыналардан тұрады:
✓ қосымша пайда түсіретін тауар жасау идеясын қалау, қайтадан
құру, алу;
✓ ол үшін нарықты зерттеу (тауар түрі, ассортименті, қасиеті,
ерекшелігі, пайдасы, қажеттіліг қаншалықты);
✓ өндіру (қолайлы өндіріс, аз шығынды);
✓ тиімді баға белгілеу;
✓ жарнама (тауар жөніндегі ақпарат тұтынушы ынталандыруды, сатып
алуды жеңілдету, сыйлықтар, конкурсанттар);
✓ сату (көтерме сауда, бөлшек сауда), соңғы тұтынушы.
✓ өткізу кезеңі – қолайлы өткізу нарығын таңдау;
✓ тасымалдау, қоймада тиімді сақтау – молшылық кезден тапшылық
кезге дейін, тапшылық кезді пайдаланып бағаны өсіру, бағаны өсіру,
бағаны өсіру арқылы шығынды төмендету;
✓ табыс деңгейін, қаржыны жоспарлау.
Егер табыс (кіріс) шығыстан артып, күткен үмітті қанағаттандырарлық
болса, онда уақыт өткізбеу түскен табыс үстіне табыс түсіру үшін өндірілген
тауар көлемін, сату көлемін ұлғайту керек, яғни өндіру кезеңін ары қарай
тезірек жалғастырып кету керек, ал егер табыс деңгейі қанағаттанарлықсыз
болса, қосымша пайда табу мақсатында бәсекелестікке қабілеті жоғары тауар
шығару процесі – айналмалы процесс ретінде қайтадан идея құру, нарықты
зерттеу кезеңдері арқылы кетеді. Осылардың нәтижесінде – бәсекелестік
қабілеті жоғары тауар жасау тиімдіділігі кәсіпорынды тұрақты пайда және
тұрақты сұраныммен қамтамасыз етіп, тұрақты пайда мен тұрақты сұранымның
тепе-теңдігін сақтау.
Өндірілген өнімдер кезінде ұтымды баға сатылып жатса, онда осындай
тауарларды өндіруге деген ынта аса түседі. Сондықтан тұтынушылардың
сұранымдарын зерттеп, олардың қандай заттарды алғысы келетінін және қандай
бағаға алғысы келетінін дер кезінде анықтаудың зор маңызы бар.
Тасымалдау қызметінің жұмысшылары тасымалдаумен қатар, жақсы, тиімді
жақсы сақтайтын орын таңдайды, бұл азық-түлік өнімдері үшін басты маңызды
шарт.
Тасымалдаушылар шығарылған өнімді көбірек қажет ететін жерге өткізсе
(қолайлы өткізу нарығын таңдау), ол өнімнің құндылығы артады. Өнімнің
бағасы молшылық кезде сақтап қойып, тапшылық кезде өткізсе өткізсе
көтеріледі.
Мысалы, көктемнің бастап (оның ішінде наурыз айында) астық пен ұнның
тапшылығы сезіле бастайды. Өйткені күзде жиналған қор осы кезден бастап
сарқыла бастайды. Оның нәтижесінде көктем, жаз айларында астықтың, ұнның
бағасы көтеріледі. Бұл бағаға әсер ететін көп фактордың бірі ғана.
Өнімнің өндірушімен маркетинг ұйымы соңғы тұтынатын өнім жасау үшін
бір-біріне қажет, оларды осындай пайда келтіргені үшін қоғам немесе ұйым
белгілі бір көлемде ақы төлеуге даяр. Өндірісті маркетингтік басқарудағы
негізгі мақсат – ол нарық қатынасының артында кәсіпорын өміршеңдігін
қамтамасыз етіп, оның өндіретін тұтынушы өнімнің белгілі бір нәтиже шығару
– ол осы өнімге деген тұрақты пайда тұрақты сұранымды әр уақытта тудыру
болып табылады.
Нарық экономикаға өту, кәсіпорынның дербестігін күшейту, жаңа
инфроқұрылым құру қосымша пайда табу мақсатында кең шеңбердегі
серіктестердің коммерциялық өзара байланысын қалыптастыру, кәсіпорындар мен
мекемелердің сыртқы нарыққа шығу мүмкіндіктері тууы ақыл-оймен жұмыс
істейтіндердің іс-әрекеті мен қызметін айтарлықтай өзгертуге тура келеді.
Социолизм кезінде дайын жұмыс, дайын еңбек ақыға үйреніп қалған адамдар
үшін нарық қатынасына өту, алдын-ала дайындығы мен тәжірибесі
болмағандықтан олардың психологиясына қатты әсер етіп, кейбіреулерін
есеңгіретіп те кетті.
Сондықтан осындай адамдарға коммерциялық салада жұмыс істемеген
экономикалық, сыртқы экономикалық, биржалық, коммерция және қаржы саласында
кәсіби беріп, нарық экономикасына бейімделуге мейлінше көңіл бөліп, жағдай
жасау керек, жаңа экономикалық қатынастарға көшу экономика жөніндегі
мамандарды дайындаудың бұрынғы жүйесінің барлығын түбірлей өзгертеді.
Соңғысы өзінің санымен кадр жиынтығын бірінші кезекте басқару персоналын,
төменгі және жоғарғы деңгейдегі менеджерлерді оқытуда негізгі нысан болып
табылады. Қазақстанда нарықтық экономикада республикамыздың аяғынан тік
тұруы үшін маркетинг ілімін игеріп, оны экономиканың әрбір саласында
дамытуды біржола алға қоюы қажет-ақ.
Агроөнеркәсіп маркетингінің маңызды ерекшелігі ретінде маркетинг
мамандары немесе қызметтерінің бірінші өмірлік тауармен байланысты болуын
айтуға болады. Ізінше маркетологтар тұтынушылар жасы, жынысы, ұлты, салты,
денсаулық жағдайын есепке алып, өз уақытында қажетті көлем мен
ассортиментте олардың қажеттілігін, тұтынушылықтарын, мүдделерін
қанағаттандырады. Бұл тауар тез бұзылатындықтан, шұғыл жеткізу, мақсатты
орау, сервистік және эстетеикалық қамтамасыз етуді қажет етеді. Азық-түлік
өнімдері тек тұтынушылық мәнді болмай, эстетеикалық және ізгілік мәнді
болады. Азық-түлік маркетингі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz