Кәсіпорын қызметінде маркетингті ұйымдастырудың теориялық негіздері
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
I бөлім. Кәсіпорын қызметінде маркетингті ұйымдастырудың теориялық
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.1 Маркетингтің теориялық мәні, мазмұны, түсінігі және даму
кезеңдері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2 Кәсіпорын қызметінде маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асыру
маңызы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..19
1.3 Кәсіпорында қызметінде маркетингтік іс-әрекетті ұйымдастыру мен жолға
қоюдың әдіс-
тәсілдері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ...23
II бөлім. Қазақстан Республикасындағы маркетингтің қалыптасуы мен даму
ерекшелігін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..27
2.1 Қазақстандағы Республикасындағы маркетингтің қалыптасуының негізі мен
даму тенденциясындағы
ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..27
2.2 Қазақстан Республикасындағы кәсіпорындар қызметін маркетингтік іс-
әрекет негізінде ұйымдастыруына талдау
жасау ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .36
III бөлім. Қазақстан Республикасындағы кәсіпорындарда маркетингті
қолданудың даму келешегі және оны жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ..42
3.1 Маркетингтің Қазақстан Республикасындағы даму келешегі және оны
жетілдіру жолдары
... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... 42
3.2 Қазақстан Республикасы кәсіпорындарының нарықтағы бәсекеге
қабілеттілігін арттырудағы маркетингтің маңызын жоғарлату жолдары ... ... .47
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..56
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5 8
Кіріспе
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Еліміз тәуелсіздік алып нарықтық
экономикаға көшкелі, түрлі қиыншылықтарды көруде, осы қиыншылықтар салдары
қазірге дейін көрінуде.
Республикамыздың алдында жоғарыда аталған, яғни, нарықтық экономиканың
амал-тәсілдеріне бейімделіп, өте тиімді шешіммен, кәсіпқойлық іскерлікпен
әр түрлі мәселелерді шешіп елімізді дамыған елдердің қатарына қосу міндетті
мақсаты тұр. Ол қазақстандықтардың әл ауқатын арттырып, әлеуметтік-
экономикалық жағдайын жақсарту, әлем таныған өркениетті ел болу. Сонымен
қатар, ҚР Президенті Н.Ә.Назарбаев Қазақстан Халқына Жолдауында ...
мемлекеттің бәсекелестік қабілеті елдің халықаралық аренадағы ролі мен
беделінің артуынан, мемелкеттің өз азаматтарының өзекті проблемаларын шешу
қабілетінен, мемлекет ұсынатын қызметер сапасының артуынан көрінеді - деп
атап көрсеткен. Яғни ол мемелекетіміз бәсекеге қабілетті, экономикамыз
дамыған болсын деген ұсынысын халыққа жеткізгісі келді. Ал еліміздің
бәсекеге қабілеттілігі жоғарылау үшін кәсіпорындар сапалы өнімдер
өндірулері қажет, ал ол тікелей маркетинг принциптері мен құралдарына
байланысты болып келеді [1, 23 б.].
Сондықтан да таңдалған бітіру жұмысы бүгінгі таңда өзекті мәселені
шешуге бағытталған.
Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының
болмауы, тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендігі өнеркәсіптік
кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына
әкелді.
Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның
өндірісті жоспарлау, сұранысты зерттеу және болжау сияқты элементтері
әкімшілдік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өту керек.
Маркетингке деген ынта-ықылас 70-жылдары пайда болды, алғашында оның
қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол
отандық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.
Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан
отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами
бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық
құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік
жүйеде, ал кейінірек – өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету
саласына, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды.
Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ
банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-
әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары
мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік
зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны
ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.
Маркетингтік бөлімдердің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын
жүзеге асыруға және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер
етеді.
Бітіру жұмысының мақсаты – Қазақстан Республикасы Кәсіпорындарда
маркетингті ұйымдастыру мәселелерін талдау.
Осы мақсатқа байланысты туындайтын міндеттер:
– маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы зерттеу;
– кәсіпорындарда маркетингтің іс әрекеттің маңызын айқындау;
– кәсіпорындағы маркетингтік іс әрекетті ұйымдастыруды талдау;
– Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктерін
айқындау;
– Қазақстан Республикасы кәсіпорындарының маркетингтік іс әрекетті
ұйымдастыруын талдау;
– ҚР кәсіпорындарының бәсекеге қабілеттілік деңгейін көтеруде
маркетингтің маңызын көрсету;
– Қазақстан Республикасындағы маркетингтің даму келешегі және оны
жетілдіру мәселелерін қарастыру;
Бітіру жұмысының зерттеу объектісі кәсіпорынды маркетингтік тұрғыдан
зерттеу, ал практикалық тұрғыдан кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекеттерін
дұрыс ұйымдастыру.
Бітіру жұмысы кіріспеден, негізгі бөлімдерден, қорытынды және
қолданылған әдебиетер тізімінен тұрады.
Жұмыстың бірінші бөлімінде кәсіпорындарда маркетингті ұйымдастырудың
теориялық аспектілері, сонымен қатар маркетингтің мәні, мазмұны және
эволюциясы, кәсіпорындарда маркетингтің іс әрекеттің маңызы, кәсіпорындағы
маркетингтік іс әрекетті ұйымдастыру мәселелері қарастырылған.
Екінші бөлімде Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының
ерекшеліктері мен Қазақстан Республикасы кәсіпорындарында маркетингтік іс
әрекетті ұйымдастыруына талдау жасалған.
Үшінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы маркетингтің даму келешегі
және оны жетілдіру, сонымен қатар ҚР кәсіпорындарының бәсекеге қабілеттілік
деңгейін көтеруде маркетингтің алатын орны, Қазақстан Республикасындағы
маркетингтің даму келешегі және оны жетілдіру мәселелері зерттелген.
I Бөлім. Кәсіпорын қызметінде маркетингті ұйымдастырудың теориялық
негіздері
1.1 Маркетингтің теориялық мәні, мазмұны, түсінігі және даму кезеңдері
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды
өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында
өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан
кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары
маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді
сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте
белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және
коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған
маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен
орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг
білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг
ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния
университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді.
Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді
жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960−1970 жылдарды) оны
тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының
құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару
маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған
байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымының
негізі қаланды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамдың үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналады. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің
түрленуіне әкелді − оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын
іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік
стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің
дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің
стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол – тұтынушыны жасау.
Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не
ойлайды,тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды [2, 37 б.].
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай жоқ. Алғашқы кездерде нарық базар, сату
орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына
қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие
болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа
бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық
мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге
негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады.
Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп,
оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын
механизм ретінде сипаттайды [3, 61 б.]. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін
механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық − нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір
қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері
маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады.
Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы (эквивалентті)
негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа екі немесе
одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар
және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп
жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі
бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде
жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән.
Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық
дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе
жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль
атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты болады.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс
және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркалары
жиынтығының нақты кезең мен белгілі мекендегі жалпы сату көлемі
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес
келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге
олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда,
салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың
деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда
болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда
және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал
етеді.
Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына,
мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты.
Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық
элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен
қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды
болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері
бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік
ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы
болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады деген түсінік береді,
сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі
анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады [4, 16 б.].
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті [5, 46 б.].
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі
аспектіде қарауға әкелді, ол − қазіргі заманғы бизнес философиясы [6, 1
б., 16, 4 б.], ойлау жүйесі және жетекші идея [4, 12 б., 7, 4 б.],
өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі [8, 9 б., 9, 7 б.], басқарудың
нарықтық тұжырымдамасы [5, 5 б., 10, 5 б.], мұқтаждықтар мен
қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік процесс [11, 4 б.,
5, 4 б.], коммерциялық қызмет [12, 8 б.], менеджменттің кірікпелі
қызметі [13, 11 б.], сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға
бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу [46, 8
б.], фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін
арттыру тәсілі [14, 4 б.], өндіруші мен клиент арасында қатынастарды
нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады [15, 167 б.]. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі
кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай
топтастыруға болады.
Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын
анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа
жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары
маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф.
Котлердің өткізу – маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы,
маркетинг міндеттерінің бірі ғана деген сөзін келтіргеніміз жөн [16, 46
б.].
Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол
фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-
тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды.
Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды
тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін
айқындауға мүмкіндік бермейді.
Маркетинг − қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай
көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан
қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген
(идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі
фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын
анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда
талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды
аспектісін бөліп көрсетеді. Олар – тұжырымдамалық және іс-әрекеттік
аспектілері.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік
қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады,
сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың қажеттіліктері
мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар
(Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер,
саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр
түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер,
қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге
және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану
қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің
ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық жағдайына
байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның
бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг
менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде - маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс
ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз
тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, оларды соған жайғастыру және оны
кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы
мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.
Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйым бизнес философиясы,
идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша
маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден
ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан.
Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан,
сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға,
сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады [17, 44 б.].
Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти
ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша,
маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-
құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен
тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти маркетинг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4P
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (product), баға
(price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады [18,
31 б.]. Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл
моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың
қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы пайдаланған.
Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны маркетинг-микс тұжырымдамасына
негізінделген, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз
қызметінде қолданады.
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4Р моделіне біріктіру мүмкін
емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі кешеніне
ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal –
қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу,
мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа
элементтерді енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын
ұсынды. Саясаттың (politics) және қоғамдық пікір (publiс оpinion)
мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е. Маккартидің
маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты Р-ға дейін кеңейтуді ұсынды
[19, 120 б.].
Сонымен қатар, P-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады.
Мәселен өндірісте – 4Р, қызмет көрсету өрісінде – 7P, халықаралық
маркетингте және саудада – 6P үлгісі қолданылады.
Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа нарықтық мүмкіндіктерді
талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану, стратегияларды жасау,
маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен 4P үлгісі фирманың
маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің қолданылу мәнділігі
ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз
байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты
аса маңызды емес, алайда күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы
анағұрлым зор. Байлық белгісін көрсететін заттар үшін маркетинг құралы
ретіндегі бағаның мәні шешуші емес, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды
өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа арналған
тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте
жоғары.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы − маркетинг-менеджмент теориясы мен
практикасы дамуының әдістемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын
жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру және бақылауға байланысты басқарушылық іс-
әрекеттік негіз болып табылады. Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға
ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг ролі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып,
экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы
бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың
сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ
мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал
етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе, оларды қанағаттандыруға
жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.
Маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын талдай келе,
оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық үдеріс;
шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық
етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға болады.
Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі
салаларында қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін
ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын
зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және де
әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік
бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі
дүниежүзілік өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде
қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг
құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып
алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен,
көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай,
мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюі мен қоймадағы тауарлар бұзылуына
әкеп соқтырды.
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең
негізгі тірегі. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты –
сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу
мен мол пайда табуға жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:
өндірістік;
тауарлық;
өткізу немесе саудалық;
маркетингтік;
қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
өзара әрекеттесу маркетингі
1- кесте. Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттары
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан Өнім өндіру
елеулі түрде артық; тиімділігін
үлкен және тұрақты жоғарылату, бағаларды
нарықтың болуы төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар Тауарды жетілдіру және
сапасына қоятын оның сапасын арттыру
талаптары
Өткізушілік немесе Монополия және тауар Өндірілген тауарды
саудалық тапшы-лығы; өткізу сату, өткізу жоспарын
на-рығының шектілігі орындау
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұқтаждықтары мен салыстырғанда тұтынушы
қажетт-іліктерін білу; қажеттіліктерін
мақсатты нарық-тың неғұрлым жақсырақ
болуы; бірік-кен қанағаттандыру
маркетинг жүйесін құру
Қоғамдық Экология мәселелері; Пайда табу; сатып
(әлеуметтік-этикалық әлеу-меттік және алушылардың
маркетинг) этикалық мәселе-лерді қажеттіліктерін
есепке алу қажеттілігі қанағаттандыру; қоғам
мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу Тұрақты сатып алушылар Сатып алушылар мен
маркетингі мен бизнес-серіктердің бизнес-серіктер
болуы арасындағы ұзақ
мерзімді өзара
қатынас-тарды
орнықтыру
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-
әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік
артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы
бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі
маркетингтік тұжырымдамасын, өндіріс құралдарына – өзара әрекеттесу
маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу
тұжырымдамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну
дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап
етеді:
- сұраныс ұсыныстан жоғары;
- халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын
тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
- үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Тұтынушылар саны көбейген сайын
өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлесін
ұлғайтуға мүмкіндік береді
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде
Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге
болады. Оның табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні − Т
модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын
төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе
алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде
автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана
отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен
компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып
алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен,
көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай,
мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы − тауарды жетілдіру және оның
сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі
қағидасы − сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан
асып түсетін өзінің тауарлары мен қызметтеріне тұтынушыны бейімдеу.
Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары тауарларға ықыласты
пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге
жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі − өзінің тауарымен басы
бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа әкеліп соғуы
мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы
мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы деп
атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы
компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің
бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу,
өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды
өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер
тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл
тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың
сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың
нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада ХХ ғасырдың
30-жылдарында туындап, 1929–1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде
күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген
коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен
ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет
етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және
оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына
жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі – мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік тұжырымдама –
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін анықтап, оларды
бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз етуге бағытталған
фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және. Маркетингтік тұжырымдаманы
Тұтынушы – король!; Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс; Тауарды
емес, клиентті жақсы көру керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл
тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші McDonald’s, IBM,
Procter & Gamble, Coca-Cola, Adidas және т.б. компаниялар өз
қызметінде пайдаланады.
Mc Donald's компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және
Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған
шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе
мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін
дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Fast food
деп аталатын − тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды
Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін
ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі – франшиза дами бастады, ол
ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды
Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок Mc
Donalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты
150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң
Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі
олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне
Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда сапа–қызмет
көрсету–тазалық–құндылық дегенді білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингжүйесінің болуы және
рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның
барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг
жүйесі деп атайды. Ол екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей – маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі
маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей – компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard
компаниясының негізін салушы Д. Паккард Маркетинг өте маңызды, сондықтан
оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз, - деді.
Көптеген компаниялардың мақсаты − пайда табу, ал маркетинг
тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге
көмектеседі. Тұтынушылар сатып алған тауары мен қызметінің құнды және
сапалы болғанын қалайды.
Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-
жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне
байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды
пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және
қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде
тұтынушылар мүддесі (consumer’s satisfaction), қоғамның игілігі (community
welfore), компания пайдасы (company’s profit) болғандықтан, бұл 3-С
тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде
болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін
қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи
ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік
қызмет саласы ахуалының нашарлауына байланысты дамыды. Ф. Котлер
тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты Coca Cola
компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген [16, 66 б.].
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары
компанияға мынадай кінәлар тақты:
Coca-Cola сусынының нәрлілігі аз.
Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
Coca-Colaда қолданылатын бромдалған өсімдік майы, азық-түлік өнімдерінің,
дәрі-дәрмектердің және сәндік заттарының сапасын бақылау басқармасының
зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
Cola сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық, асқазан-ішек
құрылысы ауруларына әкелуі мүмкін.
Қайта өңделмейтін шөлмектер – орасан зор босқа кеткен шығындар. Олардың
көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған
ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде
әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы
тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда [15,
54 б.]. Бұл тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің
арасындағы өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс
ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық
және басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны
қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым
қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық
қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін
атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен
қызмет ету түрі ретінде дамуда.
Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі
тұжырымдамаларды пайдаланады. Әрбiр фирма сыртқы ортаның әлеуметтiк-
экономикалық факторлары мен өзiнiң мақсаттарын, даму-деңгейi және
мүмкiндiктерiн ескере отырып, сәйкесiнше, өндiрiстiк, тауарлық, өткiзу,
маркетингтiк, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған
орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесiнде,
олардың көбiнiң қызметi маркетингтiң өткiзу тұжырымдамасына сәйкес келетіні
анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай
маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі
басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет.
Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу – сатып алушы нарығын
қалыптастыру, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру, сол
үшін өндірісті қайта бейімдеу болып табылады.
Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы мен
дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда
негізгі болып саналатын әлеуметтік немесе қоғамдық маркетинг тұжырымдамасын
пайдалануы керек.
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де,
көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін
жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми-теориялық негіздерді
талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне
сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін
жүйелендірдік.
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
Макромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж. Шит, Д. Гарднер, Д.
Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік
қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60−80 жылдары
аралығында оған көп назар аударылу себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік
және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің артқандығымен
түсіндіреді [17, 144 б.].
Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың
тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол
себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам
мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде
қарастырылады.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтік әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж-Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия
факторы ретінде сипаттайды.
Макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар
нарығының даму серпінін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-
этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын, нарықтық
сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді
орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен
қатар оларды болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтiң теориясы мен тәжiрибесi өзiнiң пайда болу кезiнен бастап
микроэкономика деңгейiнде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектiлерi
ретiнде компаниялардың маркетинг жүйелерi және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг – тұтынушылардың қажеттiлiктерiн
қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың
маркетингтiк қызметi. Сондықтан маркетингтi басқару – мәнi бойынша
қолданбалы микроэкономика деген П. Диксонның ойымен келiсуiмiз керек [18,
19 б.]. Кез келген экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелi жүйеде де маркетинг
негiзiнен фирмалар мен компаниялар қызметiнде басым қолданылады.
Экономикалық субъектiлердiң микромаркетингтi пайдалануы және оның
өзгешелігі сол елдердегi экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады.
Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазiргi даму денгейiнiң негiзгi
белгiлерiне сай қалыптасу кезеңiнде.
Маркетингтi қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдiстерi тек
өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам тұлғасына
да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі
салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес
деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес
нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған түрiне тұтыну
маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар
және фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.
Өнеркәсiптiк маркетингтің объектiсi өндiрiстiк мақсатқа арналған
тауарларды өндiрушi кәсiпорындардың маркетингтiк қызметi болып табылады.
Мысалы, Ұлыбританияда өнеркәсiптiк маркетингтің үлесi 26%-ті құрайды және
ол өсу тенденциясымен сипатталады. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық
экономикалы елдерге, оның iшiнде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрi
көбірек дамыған Қазақстанға да тән.
Қорыта келгенде, маркетинг мазмұны мен маңызын ескере отырып оның даму
эволюциясын және маркетинг кәсіпорынға қандай пайда, қандай артықшылықтар
беретінін теория жағынан қарастырдым.
1.2 Кәсіпорын қызметінде маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асыру маңызы
Бүгінгі күні маркетинг фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын
да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне
айналып отыр. Сондықтан да кез келген салада әрекет ететін кәсіпорындар
үшін маркетинг ұтымды ұйымдастырылуы керек.
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты
қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма
басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың
қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Қағида – теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез
келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық.
Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын
негізгі ережелер.
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида
кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып
табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты
жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.
Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе
өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі
сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік
мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму
тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл
қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен
бейнелейді: Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру
керек. Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен
тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің
ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.
Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді
түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер
ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып
табылады. Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг
әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда
алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг
үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің
жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды
бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып
табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған стратегиялық
және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік,
өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке
нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау
жатады, ал өндірістікке – тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын
жоғарылату; өткізушілікке – өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.
Маркетингке де жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты
басқарудың функциялары тән. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік
функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:
Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
Маркетингті жоспарлау;
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
Баға саясатының қалыптасуы;
Кәсіпорынның сату саясаты;
Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.
Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу компаниялардың маңызды
бағыттарында жүргізіледі. Оның негізінде стратегиялық және оперативтік
жоспарлар құрылады. Бұл жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма
қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық
саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.
Кәсіпорынның маркетингтік ұйымы өнімді әзірлеп жасауға арналған
маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге төтеп бере алатындай өндіру
ісінен, осы заманғы жарнама және ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
I бөлім. Кәсіпорын қызметінде маркетингті ұйымдастырудың теориялық
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.1 Маркетингтің теориялық мәні, мазмұны, түсінігі және даму
кезеңдері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2 Кәсіпорын қызметінде маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асыру
маңызы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..19
1.3 Кәсіпорында қызметінде маркетингтік іс-әрекетті ұйымдастыру мен жолға
қоюдың әдіс-
тәсілдері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ...23
II бөлім. Қазақстан Республикасындағы маркетингтің қалыптасуы мен даму
ерекшелігін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..27
2.1 Қазақстандағы Республикасындағы маркетингтің қалыптасуының негізі мен
даму тенденциясындағы
ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..27
2.2 Қазақстан Республикасындағы кәсіпорындар қызметін маркетингтік іс-
әрекет негізінде ұйымдастыруына талдау
жасау ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .36
III бөлім. Қазақстан Республикасындағы кәсіпорындарда маркетингті
қолданудың даму келешегі және оны жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ..42
3.1 Маркетингтің Қазақстан Республикасындағы даму келешегі және оны
жетілдіру жолдары
... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... 42
3.2 Қазақстан Республикасы кәсіпорындарының нарықтағы бәсекеге
қабілеттілігін арттырудағы маркетингтің маңызын жоғарлату жолдары ... ... .47
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..56
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5 8
Кіріспе
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Еліміз тәуелсіздік алып нарықтық
экономикаға көшкелі, түрлі қиыншылықтарды көруде, осы қиыншылықтар салдары
қазірге дейін көрінуде.
Республикамыздың алдында жоғарыда аталған, яғни, нарықтық экономиканың
амал-тәсілдеріне бейімделіп, өте тиімді шешіммен, кәсіпқойлық іскерлікпен
әр түрлі мәселелерді шешіп елімізді дамыған елдердің қатарына қосу міндетті
мақсаты тұр. Ол қазақстандықтардың әл ауқатын арттырып, әлеуметтік-
экономикалық жағдайын жақсарту, әлем таныған өркениетті ел болу. Сонымен
қатар, ҚР Президенті Н.Ә.Назарбаев Қазақстан Халқына Жолдауында ...
мемлекеттің бәсекелестік қабілеті елдің халықаралық аренадағы ролі мен
беделінің артуынан, мемелкеттің өз азаматтарының өзекті проблемаларын шешу
қабілетінен, мемлекет ұсынатын қызметер сапасының артуынан көрінеді - деп
атап көрсеткен. Яғни ол мемелекетіміз бәсекеге қабілетті, экономикамыз
дамыған болсын деген ұсынысын халыққа жеткізгісі келді. Ал еліміздің
бәсекеге қабілеттілігі жоғарылау үшін кәсіпорындар сапалы өнімдер
өндірулері қажет, ал ол тікелей маркетинг принциптері мен құралдарына
байланысты болып келеді [1, 23 б.].
Сондықтан да таңдалған бітіру жұмысы бүгінгі таңда өзекті мәселені
шешуге бағытталған.
Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының
болмауы, тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендігі өнеркәсіптік
кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына
әкелді.
Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның
өндірісті жоспарлау, сұранысты зерттеу және болжау сияқты элементтері
әкімшілдік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өту керек.
Маркетингке деген ынта-ықылас 70-жылдары пайда болды, алғашында оның
қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол
отандық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.
Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан
отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами
бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық
құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік
жүйеде, ал кейінірек – өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету
саласына, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды.
Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ
банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-
әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары
мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік
зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны
ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.
Маркетингтік бөлімдердің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын
жүзеге асыруға және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер
етеді.
Бітіру жұмысының мақсаты – Қазақстан Республикасы Кәсіпорындарда
маркетингті ұйымдастыру мәселелерін талдау.
Осы мақсатқа байланысты туындайтын міндеттер:
– маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы зерттеу;
– кәсіпорындарда маркетингтің іс әрекеттің маңызын айқындау;
– кәсіпорындағы маркетингтік іс әрекетті ұйымдастыруды талдау;
– Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктерін
айқындау;
– Қазақстан Республикасы кәсіпорындарының маркетингтік іс әрекетті
ұйымдастыруын талдау;
– ҚР кәсіпорындарының бәсекеге қабілеттілік деңгейін көтеруде
маркетингтің маңызын көрсету;
– Қазақстан Республикасындағы маркетингтің даму келешегі және оны
жетілдіру мәселелерін қарастыру;
Бітіру жұмысының зерттеу объектісі кәсіпорынды маркетингтік тұрғыдан
зерттеу, ал практикалық тұрғыдан кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекеттерін
дұрыс ұйымдастыру.
Бітіру жұмысы кіріспеден, негізгі бөлімдерден, қорытынды және
қолданылған әдебиетер тізімінен тұрады.
Жұмыстың бірінші бөлімінде кәсіпорындарда маркетингті ұйымдастырудың
теориялық аспектілері, сонымен қатар маркетингтің мәні, мазмұны және
эволюциясы, кәсіпорындарда маркетингтің іс әрекеттің маңызы, кәсіпорындағы
маркетингтік іс әрекетті ұйымдастыру мәселелері қарастырылған.
Екінші бөлімде Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының
ерекшеліктері мен Қазақстан Республикасы кәсіпорындарында маркетингтік іс
әрекетті ұйымдастыруына талдау жасалған.
Үшінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы маркетингтің даму келешегі
және оны жетілдіру, сонымен қатар ҚР кәсіпорындарының бәсекеге қабілеттілік
деңгейін көтеруде маркетингтің алатын орны, Қазақстан Республикасындағы
маркетингтің даму келешегі және оны жетілдіру мәселелері зерттелген.
I Бөлім. Кәсіпорын қызметінде маркетингті ұйымдастырудың теориялық
негіздері
1.1 Маркетингтің теориялық мәні, мазмұны, түсінігі және даму кезеңдері
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды
өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында
өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан
кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары
маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді
сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте
белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және
коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған
маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен
орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг
білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг
ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния
университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді.
Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді
жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960−1970 жылдарды) оны
тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының
құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару
маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған
байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымының
негізі қаланды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамдың үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналады. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің
түрленуіне әкелді − оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын
іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік
стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің
дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің
стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол – тұтынушыны жасау.
Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не
ойлайды,тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды [2, 37 б.].
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай жоқ. Алғашқы кездерде нарық базар, сату
орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына
қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие
болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа
бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық
мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге
негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады.
Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп,
оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын
механизм ретінде сипаттайды [3, 61 б.]. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін
механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық − нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір
қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері
маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады.
Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы (эквивалентті)
негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа екі немесе
одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар
және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп
жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі
бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде
жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән.
Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық
дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе
жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль
атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты болады.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс
және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркалары
жиынтығының нақты кезең мен белгілі мекендегі жалпы сату көлемі
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес
келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге
олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда,
салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың
деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда
болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда
және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал
етеді.
Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына,
мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты.
Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық
элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен
қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды
болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері
бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік
ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы
болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады деген түсінік береді,
сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі
анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады [4, 16 б.].
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті [5, 46 б.].
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі
аспектіде қарауға әкелді, ол − қазіргі заманғы бизнес философиясы [6, 1
б., 16, 4 б.], ойлау жүйесі және жетекші идея [4, 12 б., 7, 4 б.],
өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі [8, 9 б., 9, 7 б.], басқарудың
нарықтық тұжырымдамасы [5, 5 б., 10, 5 б.], мұқтаждықтар мен
қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік процесс [11, 4 б.,
5, 4 б.], коммерциялық қызмет [12, 8 б.], менеджменттің кірікпелі
қызметі [13, 11 б.], сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға
бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу [46, 8
б.], фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін
арттыру тәсілі [14, 4 б.], өндіруші мен клиент арасында қатынастарды
нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады [15, 167 б.]. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі
кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай
топтастыруға болады.
Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын
анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа
жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары
маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф.
Котлердің өткізу – маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы,
маркетинг міндеттерінің бірі ғана деген сөзін келтіргеніміз жөн [16, 46
б.].
Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол
фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-
тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды.
Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды
тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін
айқындауға мүмкіндік бермейді.
Маркетинг − қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай
көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан
қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген
(идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі
фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын
анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда
талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды
аспектісін бөліп көрсетеді. Олар – тұжырымдамалық және іс-әрекеттік
аспектілері.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік
қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады,
сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың қажеттіліктері
мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар
(Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер,
саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр
түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер,
қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге
және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану
қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің
ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық жағдайына
байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның
бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг
менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде - маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс
ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз
тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, оларды соған жайғастыру және оны
кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы
мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.
Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйым бизнес философиясы,
идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша
маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден
ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан.
Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан,
сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға,
сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады [17, 44 б.].
Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти
ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша,
маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-
құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен
тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти маркетинг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4P
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (product), баға
(price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады [18,
31 б.]. Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл
моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың
қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы пайдаланған.
Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны маркетинг-микс тұжырымдамасына
негізінделген, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз
қызметінде қолданады.
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4Р моделіне біріктіру мүмкін
емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі кешеніне
ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal –
қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу,
мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа
элементтерді енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын
ұсынды. Саясаттың (politics) және қоғамдық пікір (publiс оpinion)
мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е. Маккартидің
маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты Р-ға дейін кеңейтуді ұсынды
[19, 120 б.].
Сонымен қатар, P-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады.
Мәселен өндірісте – 4Р, қызмет көрсету өрісінде – 7P, халықаралық
маркетингте және саудада – 6P үлгісі қолданылады.
Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа нарықтық мүмкіндіктерді
талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану, стратегияларды жасау,
маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен 4P үлгісі фирманың
маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің қолданылу мәнділігі
ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз
байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты
аса маңызды емес, алайда күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы
анағұрлым зор. Байлық белгісін көрсететін заттар үшін маркетинг құралы
ретіндегі бағаның мәні шешуші емес, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды
өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа арналған
тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте
жоғары.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы − маркетинг-менеджмент теориясы мен
практикасы дамуының әдістемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын
жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру және бақылауға байланысты басқарушылық іс-
әрекеттік негіз болып табылады. Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға
ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг ролі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып,
экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы
бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың
сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ
мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал
етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе, оларды қанағаттандыруға
жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.
Маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын талдай келе,
оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық үдеріс;
шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық
етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға болады.
Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі
салаларында қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін
ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын
зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және де
әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік
бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі
дүниежүзілік өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде
қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг
құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып
алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен,
көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай,
мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюі мен қоймадағы тауарлар бұзылуына
әкеп соқтырды.
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең
негізгі тірегі. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты –
сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу
мен мол пайда табуға жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:
өндірістік;
тауарлық;
өткізу немесе саудалық;
маркетингтік;
қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
өзара әрекеттесу маркетингі
1- кесте. Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттары
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан Өнім өндіру
елеулі түрде артық; тиімділігін
үлкен және тұрақты жоғарылату, бағаларды
нарықтың болуы төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар Тауарды жетілдіру және
сапасына қоятын оның сапасын арттыру
талаптары
Өткізушілік немесе Монополия және тауар Өндірілген тауарды
саудалық тапшы-лығы; өткізу сату, өткізу жоспарын
на-рығының шектілігі орындау
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұқтаждықтары мен салыстырғанда тұтынушы
қажетт-іліктерін білу; қажеттіліктерін
мақсатты нарық-тың неғұрлым жақсырақ
болуы; бірік-кен қанағаттандыру
маркетинг жүйесін құру
Қоғамдық Экология мәселелері; Пайда табу; сатып
(әлеуметтік-этикалық әлеу-меттік және алушылардың
маркетинг) этикалық мәселе-лерді қажеттіліктерін
есепке алу қажеттілігі қанағаттандыру; қоғам
мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу Тұрақты сатып алушылар Сатып алушылар мен
маркетингі мен бизнес-серіктердің бизнес-серіктер
болуы арасындағы ұзақ
мерзімді өзара
қатынас-тарды
орнықтыру
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-
әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік
артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы
бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі
маркетингтік тұжырымдамасын, өндіріс құралдарына – өзара әрекеттесу
маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу
тұжырымдамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну
дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап
етеді:
- сұраныс ұсыныстан жоғары;
- халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын
тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
- үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Тұтынушылар саны көбейген сайын
өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлесін
ұлғайтуға мүмкіндік береді
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде
Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге
болады. Оның табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні − Т
модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын
төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе
алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде
автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана
отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен
компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып
алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен,
көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай,
мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы − тауарды жетілдіру және оның
сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі
қағидасы − сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан
асып түсетін өзінің тауарлары мен қызметтеріне тұтынушыны бейімдеу.
Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары тауарларға ықыласты
пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге
жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі − өзінің тауарымен басы
бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа әкеліп соғуы
мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы
мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы деп
атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы
компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің
бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу,
өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды
өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер
тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл
тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың
сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың
нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада ХХ ғасырдың
30-жылдарында туындап, 1929–1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде
күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген
коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен
ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет
етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және
оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына
жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі – мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік тұжырымдама –
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін анықтап, оларды
бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз етуге бағытталған
фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және. Маркетингтік тұжырымдаманы
Тұтынушы – король!; Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс; Тауарды
емес, клиентті жақсы көру керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл
тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші McDonald’s, IBM,
Procter & Gamble, Coca-Cola, Adidas және т.б. компаниялар өз
қызметінде пайдаланады.
Mc Donald's компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және
Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған
шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе
мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін
дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Fast food
деп аталатын − тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды
Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін
ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі – франшиза дами бастады, ол
ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды
Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок Mc
Donalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты
150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң
Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі
олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне
Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда сапа–қызмет
көрсету–тазалық–құндылық дегенді білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингжүйесінің болуы және
рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның
барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг
жүйесі деп атайды. Ол екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей – маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі
маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей – компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard
компаниясының негізін салушы Д. Паккард Маркетинг өте маңызды, сондықтан
оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз, - деді.
Көптеген компаниялардың мақсаты − пайда табу, ал маркетинг
тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге
көмектеседі. Тұтынушылар сатып алған тауары мен қызметінің құнды және
сапалы болғанын қалайды.
Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-
жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне
байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды
пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және
қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде
тұтынушылар мүддесі (consumer’s satisfaction), қоғамның игілігі (community
welfore), компания пайдасы (company’s profit) болғандықтан, бұл 3-С
тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде
болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін
қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи
ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік
қызмет саласы ахуалының нашарлауына байланысты дамыды. Ф. Котлер
тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты Coca Cola
компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген [16, 66 б.].
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары
компанияға мынадай кінәлар тақты:
Coca-Cola сусынының нәрлілігі аз.
Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
Coca-Colaда қолданылатын бромдалған өсімдік майы, азық-түлік өнімдерінің,
дәрі-дәрмектердің және сәндік заттарының сапасын бақылау басқармасының
зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
Cola сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық, асқазан-ішек
құрылысы ауруларына әкелуі мүмкін.
Қайта өңделмейтін шөлмектер – орасан зор босқа кеткен шығындар. Олардың
көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған
ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде
әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы
тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда [15,
54 б.]. Бұл тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің
арасындағы өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс
ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық
және басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны
қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым
қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық
қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін
атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен
қызмет ету түрі ретінде дамуда.
Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі
тұжырымдамаларды пайдаланады. Әрбiр фирма сыртқы ортаның әлеуметтiк-
экономикалық факторлары мен өзiнiң мақсаттарын, даму-деңгейi және
мүмкiндiктерiн ескере отырып, сәйкесiнше, өндiрiстiк, тауарлық, өткiзу,
маркетингтiк, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған
орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесiнде,
олардың көбiнiң қызметi маркетингтiң өткiзу тұжырымдамасына сәйкес келетіні
анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай
маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі
басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет.
Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу – сатып алушы нарығын
қалыптастыру, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру, сол
үшін өндірісті қайта бейімдеу болып табылады.
Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы мен
дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда
негізгі болып саналатын әлеуметтік немесе қоғамдық маркетинг тұжырымдамасын
пайдалануы керек.
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де,
көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін
жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми-теориялық негіздерді
талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне
сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін
жүйелендірдік.
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
Макромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж. Шит, Д. Гарднер, Д.
Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік
қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60−80 жылдары
аралығында оған көп назар аударылу себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік
және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің артқандығымен
түсіндіреді [17, 144 б.].
Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың
тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол
себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам
мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде
қарастырылады.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтік әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж-Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия
факторы ретінде сипаттайды.
Макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар
нарығының даму серпінін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-
этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын, нарықтық
сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді
орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен
қатар оларды болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтiң теориясы мен тәжiрибесi өзiнiң пайда болу кезiнен бастап
микроэкономика деңгейiнде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектiлерi
ретiнде компаниялардың маркетинг жүйелерi және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг – тұтынушылардың қажеттiлiктерiн
қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың
маркетингтiк қызметi. Сондықтан маркетингтi басқару – мәнi бойынша
қолданбалы микроэкономика деген П. Диксонның ойымен келiсуiмiз керек [18,
19 б.]. Кез келген экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелi жүйеде де маркетинг
негiзiнен фирмалар мен компаниялар қызметiнде басым қолданылады.
Экономикалық субъектiлердiң микромаркетингтi пайдалануы және оның
өзгешелігі сол елдердегi экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады.
Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазiргi даму денгейiнiң негiзгi
белгiлерiне сай қалыптасу кезеңiнде.
Маркетингтi қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдiстерi тек
өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам тұлғасына
да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі
салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес
деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес
нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған түрiне тұтыну
маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар
және фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.
Өнеркәсiптiк маркетингтің объектiсi өндiрiстiк мақсатқа арналған
тауарларды өндiрушi кәсiпорындардың маркетингтiк қызметi болып табылады.
Мысалы, Ұлыбританияда өнеркәсiптiк маркетингтің үлесi 26%-ті құрайды және
ол өсу тенденциясымен сипатталады. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық
экономикалы елдерге, оның iшiнде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрi
көбірек дамыған Қазақстанға да тән.
Қорыта келгенде, маркетинг мазмұны мен маңызын ескере отырып оның даму
эволюциясын және маркетинг кәсіпорынға қандай пайда, қандай артықшылықтар
беретінін теория жағынан қарастырдым.
1.2 Кәсіпорын қызметінде маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асыру маңызы
Бүгінгі күні маркетинг фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын
да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне
айналып отыр. Сондықтан да кез келген салада әрекет ететін кәсіпорындар
үшін маркетинг ұтымды ұйымдастырылуы керек.
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты
қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма
басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың
қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Қағида – теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез
келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық.
Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын
негізгі ережелер.
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида
кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып
табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты
жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.
Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе
өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі
сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік
мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму
тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл
қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен
бейнелейді: Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру
керек. Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен
тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің
ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.
Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді
түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер
ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып
табылады. Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг
әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда
алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг
үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің
жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды
бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып
табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған стратегиялық
және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік,
өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке
нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау
жатады, ал өндірістікке – тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын
жоғарылату; өткізушілікке – өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.
Маркетингке де жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты
басқарудың функциялары тән. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік
функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:
Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
Маркетингті жоспарлау;
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
Баға саясатының қалыптасуы;
Кәсіпорынның сату саясаты;
Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.
Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу компаниялардың маңызды
бағыттарында жүргізіледі. Оның негізінде стратегиялық және оперативтік
жоспарлар құрылады. Бұл жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма
қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық
саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.
Кәсіпорынның маркетингтік ұйымы өнімді әзірлеп жасауға арналған
маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге төтеп бере алатындай өндіру
ісінен, осы заманғы жарнама және ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz