Бренд менеджментінің тапсырмасы

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 79 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

Экономика және бизнес факультеті

Маркетинг және коммерция кафедрасы

БІТІРУ ЖҰМЫСЫ

тақырыбы: «Қазақстан Республикасындағы брендингтің дамуы»

Орындаған,

4 курс студенті Бөлекбаев С. А

(күні, қолы)

Ғылыми жетекші,

аға оқытушы Исагулова Г. Д

(күні, қолы)

Норма бақылаушы,

оқытушы Турлыбекова Н. М

(күні, қолы)

Қорғауға жіберілді,

кафедра меңгерушісі

э. ғ. д., профессор Тулембаева. А. Н

(күні, қолы)

Алматы, 2010

Реферат

Бітіру жұмысы 78 беттен тұрады. Оның құрылымы7 кестеден, 13 суреттен, кіріспе, 3 негізгі бөлімнен, 6 бөлімнен, қорытынды, 38 қолданылған әдебиет көздерінен тұрады.

Дипломдық жұмыстың мақсаты - халықаралық брендтерді туризм бизнесінде дұрыс құрастыра білу, жалпы экономика маңыздылығын ескере отырып, нарықтық экономика жағдайында туризм бизнесіндегі брендтер мәселесін зерттеу және оның даму стратегиясын шетелдік тәжірибелерге сүйене отырып жасау.

Дипломдық жұмыс тақырыбының өзектілігі - қарастырған тақырыптың жаңалығында, сондай-ақ әлемдік тәжірибеде брендинг ғасырдан аса қолданылып келе жатыр, ал Қазақстан Республикасында брендинг жаңа дамып келе жатыр және экономикалық -маркетингтік қарым-қатынаста өте маңызды элемент болып табылады. Мемлекет басшысы бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына қосыламыз деген тапсырма қойылған. Осы ұйғарған мақсатты орындау үшін, тауар экспортымен жұмыс жасау керек. Экономикалық көз -қарастан қарағанда, отандық өндірушілерге әлемдік нарықта танымал емес өнімді сату нәтижелі болмайды және әлемдегі ұлы брендтермен жарысу.

Жұмысты жазу барысында зерттелетін мәселе бойынша теориялық материалдар қарастырылып, «Raimbek Bottlers» ЖШС, «RG Brands» компанияларының нақты деректері зерттеліп қолданылған.

Зерттеу нәтижесінде «Raimbek Bottlers» ЖШС, «RG Brands» клмпанияларының маркетингтік қызметіндегі брендті дамыту ұсыныстары дайындалған.

ГЛОССАРИЙ

Тауар белгісі - бұл заңмен тіркелген тауар маркасы (қызмет көрсету белгісі) .

Брендинг - белгілі бір идеямен және бірегей рәсімдеуге біріккен, бәсекелестер арасында тауарды (қызметті) айыратын және оның бейнесін (brand image) жасайтын тауар белгісінің, орамалдауының, жарнама үндеуінің, материалдардың, сейлз промоушнның және жарнаманың басқа элементтерінің (қызмет көрсету белгісінің) тұтынушысына бірлескен әсерге негізделген тауарға (қызметке) ұзақмерзімді артықшылықты жасау қызметі.

Бренд ұғымы - ол тұтынушылардың тауар (қызмет) туралы барлық ойлайтыны және сезетіндігі. Бренд (ағыл. branol) - қастауыш, қатты қызған темір, таңба, фабрикалық үлгі.

ИМК - бұл белгілі бір мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттардың үйлесуі, маркетингтік коммуникацияларының барлық құралдарын жетілдіру процессі.

Стандарттау - сыртқы нарықта нәтижелі мақсатты нарықтың стандарттарын қолдану және процестің кеңеюі.

Жаһандандыру - әлемдік нарықта бірегей өнімнің жоғарғы деңгейіне жету үшін, өнімнің бейімделу процесі.

Фирмалық стиль - кәсіпорын (фирма, компания) барлық өнімінің бүтіндігін қамтамасыз ететін және оларды бәсекелес өнімнен айырықшаланатын тәсілдер (графикалық, түстік, тілдік) жиыны.

Фирмалық блок - композицияға біріктірілген тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) мен логотип, және де әркелкі түсіндірілетін жазулар (ел, пошта адресі, телефондар, телекс, музыкалық қостау және сол сияқты) және кейде фирмалық ұраны.

Фирмалық ұран - кәсіпорынның (фирманың, компанияның) негізгі идеясын көрсететін әдемі, қысқаша құрастырылған ұран.

Логотип - кәсіпорын (фирма, компания) немесе оның тауарлар тобының әдейі құрастырылған біртума толық немесе қысқартылған атауының кескіні.

Жарнама - қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

Маркетинг - тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар тобының және тұтынушылар мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі.

Маркетингтік зерттеулер - басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, компанияның алдына қойған маркетингтік міндеттеріне сәйкес ақпарат жинап, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қортындылар ұсыну.

МАЗМҰНЫ

Кіріспе . . . 5

І тарау. Брендингтің теориялық негіздері . . . 8

1. 1 Брендингтің мәні және мағынасы . . . 8

1. 2 Брендті қалыптастыру және басқару . . . 21

1. 3 Фирмалық стиль - брендтің құрамдас бөлігі ретінде . . . 32

ІІ тарау. Қазақстан Республикасының тұтыну нарығындағы брендингінің қазіргі жағдайы . . . 37

2. 1 Қазақстанның табиғи шырын сусындар нарығы мысалында брендтерінің қалыптасуы мен қолданылуын талдау . . . 37

2. 2 «Juicy», «Да-Да» қазақстандық брендтердің салыстырмалы талдауы . . . 42

ІІІ тарау. Шетелдік озық тәжірибелер негізінде брендті жетілдіру жолдары . . . 59

3. 1 Бренд жасауға бағытталған сервистің шетелдік тәжірибелері . . . 59

3. 2 Брендингтің дамуындағы жаңа маркетингтік технологиялар және оның Қазақстан Республикасында қолданылуы . . . 63

Қорытынды . . . 74

Қолданылған әдебиеттер тізімі . . . 77

КІРІСПЕ

Қазір дүкен сөрелерінен көптеген тауарлырды әртүрлі елдерден, әртүрлі өнеркәсіптен және әртүрлі орамдарда әртүрлі атпен көптеп кездестіреміз. Бірақ, ішкі жағынан оларда айырмашылық аз. Оның қайсысын сіз таңдар едінің?

Әрине, сатушы айтқан, өзіңіз естіген және бұрыннан қолданып келе жатқан тауарды таңдайсыз. Осылай миллиондаған сатып алушылар жасайды. Аяғында, сол тауарлар көптеп сатылады да, қалғаны қалып қояды. Маркетингтің нәтижелілігі құралдары пайдалану ұтымдылығына байланысты емес, сонымен қатар нарық қажеттілігіне тауарға деген тұтынушының сипаттамасы.

Осы сипаттаманы тұтынушыға жеткізуші тез арадағы туындысы емес, тауарлық марка және нарқтағы бар тауармен бәсекелестерге тұтынушының ұзақ мерзімді артық көруі, маркетинг үшін маңызды тапсырма.

Кең көлемдегі әйгілі кәсіпорынның өзінде қатаң бәсекелестік кезінде мынадай қиын тапсырма туындайды: қызмет нәтижелілігін және нарықтағы ұстанымын қалай сақтап қалу керек. Әдетте, мекеме басшылығы нарықтағы бөлігін көбейту үшін іс -шаралар жүргізеді. Көптеген мамандар жетістіктің негізгі факторы кәсіпорындардың көбінде тұтынушының сенімділігі болып табылады деген сенімде. Бұл түсініктің пайда болғанына көп уақыт өтпесе де, көптеген елдің қызығушылығын баулап алды. Тұтынушының сенімділігінің жоғарғы сатысы -бұл брендтің фанаттық ойы.

Кез -келген тауар нарыққа келгенде өз жайында әртүрлі ой туғызады -теріс және оң, бұл ойлар тұтынушы тауар жайлы білгенде бірден пайда болады. Тұтынушының тауарды қабылдау қауымдастығы бренд деп аталады. Брендті тудыру және оны басқару брендинг деп аталады. Ол өзіне туындау, өсу, ұстану, жаңару, даму бөлімінің өзгеруі, кеңею және тереңдеуді қосады.

Жұмыстың негізгі мақсаты -әлемдік және отандық брендтердің жүйесін талдау, маңыздылығын қарау, брендингтің тарихи дамуын зерттеу.

Тақырыптың өзектілігі қарастырған тақырыптың жаңалығында, сондай -ақ әлемдік тәжірибеде брендинг ғасырдан аса қолданылып келе жатыр, ал Қазақста Республикасында брендинг жаңа -жаңа дамып келе жатыр және экономикалық -маркетингтік қарым -қатынаста өте маңызды элементі болып табылады. Мемлект басшысы бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына қосыламыз деген тапсырма қойылған. Осы ұйғарған мақсатты орындау үшін, тауар экспортымен жұмыс жасау керек. Экономикалық көз -қарастан қарағанда, отандық өндірушілерге әлемдік нарықта танымал емес өнімді сату нәтижелі болмайды және әлемдегі ұлы брендтермен жарысу.

Әрине, өнімді халықаралық нарыққа шығару үшін әйгілі брендтер керек.

“Made in Kazakhstan” түсінігі әлемдік тұтынушының жоғары сапалық, экологиялық таза және жоғарғы технологиялық өнімде “қара жәшікте” әйгіленуі және қауымдасуы керек. Өз өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін көтеру үшін олардың маңызды объективті түсінігіне қарамастан, отандық кәсіпорындар өз қызметінде қазіргі маркетингтік -техникаларды белсенді қолданбайды.

Қазіргі Қазақстанның экономикалық нақтылығы мынадай: тұтынушының тауар нарығында өзінің негізгі көлемінің көбі шетелдік өнім, сапасы жағынан да тиімді. Тек экономиканың жеке сегментінде, жекелей алғанда азық -түлік тауарлары отандық кәсіпорындарда қойылған. Біздің компанияның күштілігіне қарамастан осы сегментер ДСҰ -ң келуіне байланысты қауіпті жағдайда.

Әлемде, кез -келген жерде брендинг мамандар мен тәжірибешілердің қарауынсыз қалмайды, мағынасыз бәсекелестік артықшылығының өзі барынша қолданылады.

Қазіргі кезге Қазақстан кәсіпорындары шетелдік фирмалармен бәсекелестікті күшейту шартымен жұмыс жасауда. Тұтынушылық нарықтың негізгі жетістігі -тұрақты артықшылық. Сондықтан, белгілі бір тауар маркасына деген маркетингтің негізгі тапсырмасы - ұзақ мерзімді сатып алушылардың артық көрушілігі. Бұл бастысы брендинг болып табылатын-алдыңғы қатарлы технологиялар және маркетинг жүйесіндегі басқару әдісін меңгеру және қолдану қажеттілігі.

Сатып алушы тауар алғанда фирманық аты үшін қосымша төлейді және тауардың маркасы үшін, себебі, өндіру мен сатушы жақсы атақағы тауарды ұсына отырып, белгісіз маркадағы ұқсас тауарларға жоғарғы бағаны айта алады.

Жетістікті брендинг -тауардың жылжуына көмектеседі, ал жетістіксіз -сәтсіздікке әкеледі, яғни нарықтағы тауардың өмірін қиындатады.

Брендингті қолдану компанияға 3 үлкен артықшылық береді -1 -ші бренд жаңа бәсеклестікке табиғи кедергілер туғызады, 2 -ші бренд жаңа тауарларды нарыққа шығаруды компанияға жеңілдіктер береді және нарықта жаңа орынды алуға мүмкіндік береді.

Зерттеудің негізгі мақсаты халықаралық брендтерді туризм бизнесінде дұрыс құрастыра білу, жалпы экономика маңыздылығын ескере отырып, нарықтық экономика жағдайында туризм бизнесіндегі брендтер мәселесін зерттеу және оның даму стратегиясын шетелдік тәжірибелерге сүйене отырып жасау.

Дипломдық жұмыстың мақсатына жету үшін төмендегідей міндеттер анықталды:

- брендингтің мәні және мағынасын ашу;

- брендті жасау және енгізу процесін қарастыру;

- брендті қалыптастыру және жылжыту тәсілдерін анықтау;

- брендтің құрамдас бөлігі ретіндегі фирмалық стильді анықтау;

- Қазақстан Республикасының шырын нарығының жалпы сипаттамасы және маркетингтік талдауы;

- бренд жасауға бағытталған сервистің шетелдік тәжірибелерін қарастыру;

- брендинг арқылы туризмдегі сервисті жетілдірудің болашағын қарастыру.

Дипломдық жұмыстың ғылыми негізділігі, жаңашылдығы қонақжайлылық қызметтегі брендік қызметтің қырларын ашу болып табылды.

Дипломдық жұмыстың практикалық құндылығы Қазақстандағы шырын нарығындағы брендинг қызметін практикалық жағынан талқылау болды.

Дипломдық жұмыстың зерттеу пәні шырын нарығында халықаралық брендтерді қолдану, оларды дамыту стратегиясы мен нарықтық экономика шарттарындағы «Raimbek Bottlers» ЖШС, «RG Brands» компанияларының жағдайын анықтау болып табылады.

Дипломдық жұмыстың құрылымы кіріспеден, негізгі үш бөлімнен, яғни теориялық, талдау және ұсыныстық, зерттеу мәселесінің келешегін анықтау бөлімінен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімнен тұрады.

Дипломдық жұмыста отандық және жақын шет елдік ғалымдардың ғылыми еңбектері, мемлекеттік даму бағдарламалары, кезекті басылымдар көздері пайдаланылды, және де олар дипломдық жұмыстың негізгі көздері болып табылды.

І. БРЕНДИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1. 1. Брендингтің мәні және мағынасы

Тауар ассортиментінің жедел жаңару кезінде, нақты тауар (қызмет) көрінісін жасаудан тауардың жинақы көрінісіне жаппай ауысуы ерекше байқалады. Осы жинақы көрініс өндіруші-кәсіпорын (фирма, компаниясы) көрінісінің тармақтануы болып табылады. Тауар мен қызметтер тұтынушының есінде кәсіпорын (фирма, компания) эмблемасы немесе тауар белгісі арқылы қалады.

Тауар белгісі - бұл заңмен тіркелген тауар маркасы (қызмет көрсету белгісі) . Ол кәсіпкерлік қызмет атқаратын заңгер немесе азамат атына лайықты органдарында тіркеледі. Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) кәсіпорын (фирма, компания) имеджін жасауға көмектеседі, жарнаманың оңтайлы құралы болып табылады.

Тауар белгісі негізінде ауызша, бейнелеу, көлемдік және тағы басқа белгілеулер арқылы немесе олардың комбинациялары түрінде тіркелуі мүмкін. Сондықтан тауар белгілерін (қызмет көрсету белгілерін) төрт топқа бөледі: бейнелеу, ауызша, аралас және көлемдік. Тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) жасауға келесі шешімдер себеп болады: корпоративті символдың таңдауы - кәсіпорын (фирма, компания) атауы, фирмалық белгісі, сауда көрінісі. Белгіні жасау философиясы - мақсатты таңдау мен оның қызмет ету уақыты, өнімнің атауын немесе тағайындалуын білдіретін белгінің атауы.

Ұжымдық тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) құқығы заңмен ескеріледі. Ұжымдық белгі олармен шығарылатын немесе өткізілетін тауарлардың белгіленуіне бағытталған шаруашылық ассоциациясының, концернның немесе басқа кәсіпорындардың бірігуінің тауар белгісі болып табылады.

Тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) иесі тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) жанында ескерту маркировкасын қоюға құққылы, қолданылатын көрсетулер тауар белгісі екендігін анықтайды.

Тауар белгісіне келесі талаптар: қарапайымдылық, индивидуалдылық, тартымдылық, қорғау қабілеттілігі (тауар белгісі немесе қызмет көрсету белгісі өз елінде және қолданатын барлық елдерінде тіркелуі тиіс) жатады.

Тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) халықаралық талаптар өте қатаң болады. Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісінің) кәсіпорынның (фирманың, компанияның) мақсаты мен бейнесіне (имеджіне), әр түрлі жағдайларда (баспа жарнамасында, іскерлік құжатнамасында, желілік жарнама үшін, теле мен кино жарнамасына, ішетін тауарларда штампталған, өлшемдерінде үлкейтілген немесе кішірейтілген) қолдану мүмкіндігіне, басқа белгілерден айырықшалану мүмкіндігі мен замандас, есте қалатындай, аймақтық (бұнда ұлттық бедерлер, мәдениет деңгейі және тағы басқасы нақты көрсетілуі керек), түрлі-түсті индивидуалдылығына сәйкес болу керек. Тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) қолдану кезінде келесі ережелер сақталынады:

тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) әрқашан белгіленуі қажет, оны тырнақшада немесе бас әрпімен жазуға қажет; тауар белгісін (қызмет көрсету белгісі) белгілеген кезде кез-келген мәтінде оны сәйкес ескертумен қамтамасыз ету қажет; тіркелген тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) кез-келген мәтіндерде тауар (қызмет) өткізілетін елде қабылданған арнайы белгімен жабдықтау қажет; егер тауар белгісі бірнеше үлгілерде тіркелген болса, онда тауарға (қызметке) оны тікелей көрінетіндей және еске қалатындай стильде түсіру керек; тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) септелмейді.

Тауар белгісін қолдануда айырықша ерекшеліктерге ие:

тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) тек тіркелген түрінде ғана қолданылады; тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) жалқы түрде тіркелген болса, оны жаппай қолдануға болмайды; тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) сақталу деңгейін сипаттайтын ескерту маркировкасы міндетті түрде пайдаланады; қорғалған тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) оның иесінің келісімсіз қолдануға болмайды.

Жоғарғы тауар қабілеттілігімен айырықшаланатын тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) жарнамалық аудиторияға беделін, бірегейлігін немесе тауардың (қызметтің) басқа тұтынушылық қасиеттерін немесе оны бірден сипаттайтын бірнеше қасиеттерді көрсетуге және жеткізуге мүмкіндік береді.

«Жарнамалық менеджмент» кітабында Р. Барта және басқа жазушыларының айтуынша, тауар маркасының позициясы бұл - тұтынушы тауар маркасымен байланыстыратын бейнелер жиынтығы. Олар ол сатылатын жерде физикалық атрибуттарын, өмір стилін, пайдалану жағдайларын, тауар маркасының имеджін, дүкендерін қамтуы мүмкін.

Тұтынушының санасында тауар маркасының позициясы - берілген тауар маркасының және бәсекелес тауар маркаларының тұтынушымен салыстырмалы бағада негізделетін қатысты концепция болып табылады. Осылайша, тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) бейнелеу сыйымдылығы ретінде арнайы немесе кездейсоқ табылған вербальді немесе визуалді элементтердің сөзтіркестерінде немесе графикалық символдарында қолдануы арқылы, тұтынушыларда белгілі бір елестетулерін шақыру қабілеттілігімен түсіндіріледі.

Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) экспорттық қызметінде басты роль атқарады. Ол тауар (қызмет) сапасының синонимі болады, сол себепті маркаланған тауарлар маркаланбаған тауарларға қарағанда, көбінесе жоғарғы бағалармен сатылады.

Тауар (қызмет) нарығында кәсіпорын алатын үлесі мен оның тауар белгісі тұтынушыларға қаншаға танымал және оны қолдану нәтижесінде, ол қосымша пайданың қандай пайызды алатындығы арасында тура тәуелділік бар. Осы екі көрсеткіш маркаланған тауарлардың жаппай шығарылымын жүзеге асыратын ірі корпорацияларында жоғары болады. Қорытындылардың есебі бойынша, халықаралық нарықта тауар белгілерінің (қызмет көрсету белгілерінің) қиян-кескі күрес, бәсеке болып жатыр. Бірақ-та көптеген отандық экспортерлер тауар белгілерінің (қызмет көрсету белгілерінің) жоғарғы мәртебесініңі маңыздылығын әлі күнге шейін сезбейді.

Қазіргі уақытта тауар маркаларын белгілеудің төрт типі бар, олар: фирмалық атауы, фирмалық белгісі, сауда бейнесі (қызмет бейнесі), тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) . Бұл көрсеткіштердің толық түсіндірмесі 1 суретте берілген.

Сурет 1. Сауда маркаларының (қызмет көрсету белгілерінің) белгілеу түрлері

Соңғы жылдары елеулі дамуға ие болған және корпоративтік деңгейде, және де тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) жарнамасын беделді көрсететін брендингтің перспективаларымен байланысты болатын, тағы бір бағыт демеушілік - әр түрлі спорттық, қоғамдық шаралардың, ғылыми экспедициялардың және тағы басқалардың қаржыландыруы болып табылады. Сонымен бірге кәсіпорындар (фирмалар, компаниялар) көпшілік шоу көріністердің, қайырымдылық шаралардың демеушілері ретінде болады, қоғамдық және мемлекеттік ұйымдарға әр түрлі жабдықтауды сыйға береді және өз маркасын (қызмет көрсету белгісін) насихаттайды.

Корпорациялар өз кәсіпорындар (фирмалар, компаниялар) мен тауарлардың (қызметтер) беделді жарнамалары үшін, сол немесе басқа тауар белгісін насихаттайтын әйгілі спортсмендерді, артисттерді өзіне тартады.

Нарық экономикасы дамыған елдердің кәсіпорындары өз өндіретін тауарлардың (қызметтердің) өткізуін көбейтуге және пайданы алуға бағытталған көпмақсатты жарнамалық жұмыстағы беделді жарнама нысандардың және тәсілдердің әркелкілігімен айырықшаланады. Оларды қолдану нәтижесінде елеулі жиынтық эффектісі алынады.

Сауда маркасы (қызмет көрсету белгісі) келесі тиімділікті әкеледі:

- тауар (қызмет) сапасының белгілі деңгейіне кепілдік береді;

- сатып алушыларды (клиенттерді) мүмкін болатын бағалар деңгейіне бағыттайды;

- өнімнің идентификациясын жеңілдетеді;

- нарық сегментациясын жеңілдетеді, ерекше белгіні жасайды;

- сауда маркасын (қызмет көрсету белгісін) танудың өсуіне қарай тауардың немесе қызметтің беделін көтереді;

- тауар немесе қызметті автоматты түрде жарнамалайды;

- маркалық тауар немесе қызметті сатып алу кезінде тұтынушылардың түсінігінде тәуекелділікті алып тастайды;

- жаңа өнім категориясына шығуды жеңілдетеді.

Енді брендтің (брендингтің) оның тауар белгісінен (қызмет көрсету белгісінен) айырмашылықты қарастырайық.

Бренд - бірнеше зерттеулер жүргізуге арналған күрделі ұғым. Сонда да көптеген адамдар әлі күнге дейін бренд не екендігі туралы білмейді. Бұл көбінесе сауда маркасымен шатыстыратындықтан, берілген ұғымның күрделі болғандығынан.

Шындығында сауда маркасына тек осындай элементтер: логотип, атау мен дыбыстық қатар жатады, ал бренд - кеңірек ұғым болып келеді.

Айтылған элементтерден басқа, оған көптеген түрлі сипаттамалар кіреді: барлық қасиеттерімен бірге тауардың өзі, тауар имеджі, бренд имеджі, берілген брендтің артықшылықтарын тұтынушыларға уәде беруі, және де тұтынушы туралы ақпарат.

Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бұл - жинақтаушы бейне, кәсіпорын (фирма, компания) символы, ал брендинг бұл - белгілі бір идеямен және бірегей рәсімдеуге біріккен, бәсекелестер арасында тауарды (қызметті) айыратын және оның бейнесін (brand image) жасайтын тауар белгісінің, орамалдауының, жарнама үндеуінің, материалдардың, сейлз промоушнның және жарнаманың басқа элементтерінің (қызмет көрсету белгісінің) тұтынушысына бірлескен әсерге негізделген тауарға (қызметке) ұзақмерзімді артықшылықты жасау қызметі [9] .

Қазақстанда брендингті әлі күнге дейін марканы «жылжыту, дамыту» деп ұғады, яғни кәсіпорын (фирма, компания) белгісі тұтынушылардың есінде сақталады. Бірақ-та брендингке тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) өзінің ықпалымен бірге, сатуды ынталандыру шаралардың салдарынан да пайда болатын тұтынушыға кешендік әсерді де жатқызу керек.

Бұл әрбір кәсіпорын (фирманың, компанияның) өзіне және де өндіретін (көрсететін) сол тауарлар мен қызметтерге серіктіктер, инвесторлар, мемлекет пен тұтынушылар жағынан ұзақ мерзімді жоғары бағалауына мүдделі. Бұл жоғары бағалау процесін жасаудың өзі «брендинг» атауына ие.

«Бренд» сөзі тура мағынасында (ағылшын тілінен аударғанда) «таңбалау» мағынасын білдіреді. Уақыт келе берілген сөз «фабрикалық марка» мағынасына ие болды.

Нарықта үлкен деңгейлі ұқсастыққа ие болатын әр түрлі өндірушілердің көптеген тауарлары мен қызметтері пайда болған кезде, ХХ ғасырдың екінші жартысында брендинг белгілі бір қызмет ретінде аса дамыды.

Бәсекелестік күрестің күшеюі, басқа өндірушілер мен саудагерлер арасында айырықшалануға талпынуды, сатып алушылар мен әлеуетті тұтынушылардан жоғары бағалауына туғызды.

Уақыт өте бренд ұғымы трансформацияланды және сауда маркасына қарағанда, аса кең мағынаға ие болды. Брендтің тауар маркасынан айырмашылығы, тауар маркасы - бұл бір заңды және жеке тұлғаның тауарлары мен қызметтері, басқалардың тауарлары мен қызметтерінен айыра алатын көрсеткіш. Ал бренд жалпыға мәлім болған тауар маркасы болып табылады.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.