Фирманың маркетинг жүйесін құрайтын элементтер

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 23 бет
Таңдаулыға:

Қазақстан Республикасы білім және ғылым министрлігі
Халықаралық сервис және менеджмент колледжі

Маркетинг факультеті

Курстық жұмыс

Тақырыбы: Фирманың маркетингтік қызметіндегі баға

Орындаған: Сдыкова Арай 302 топ
Тексерген: ________________

Алматы 2010

Жоспар

КІРІСПЕ
1 ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ БАҒАБАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
1.1 Маркетинг түсінігі, оның қызметі және принциптері
1.2 Фирманың маркетинг қызметіндегі баға басқару әдістемесі
2. Фуджифильм фирманың маркетингтік қызметіндегі баға
2.1Фирманың бағалық саясаты
2.2 Фуджифильм фирманың маркетингтік қызметіндегі баға
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТ КӨЗДЕРІ
ҚОСЫМШАЛАР

КІРІСПЕ
Соңғы он жылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік-экономикалық
процестерінің динамикалық өзгерістерімен, саяси және әлеуметтік өрістерде
институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология рөлінің
күшеюімен, шетелдермен қатынастың дамуымен ерекшеленіп отыр. Қазақстан
Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан
өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен қатар экономикалық
тиімділікті қамтамасыз ету үшін фирмадар алдына бірқатар маңызды мәселелер
қояды.
Осыған байланысты іс жүзінде өте маңызды және құнды мәселе ретінде
маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Еліміздегі халық
шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып жатқан өзгерістер,
өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде фирмады басқару
маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.
Маркетинг тұжырымдамасы нарықта фирманың белсенді басымдық саясатының
стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік
ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал.
Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау үшін
нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін, экономикалық
конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін, фирмадардың нарықтық
жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең білу қажет. Мұндай білімді
нарықтық басқару концепциясын зерттейтін маркетинг ғылымы береді.
Қазіргі замандағы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін фирманың
пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады. Қазақстанда
маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан бастап қолданыла
бастады, ал бұған дейін бұл капитализмге ғана тән теориялық түсінік және
тәжірибелік әрекет ретінде саналып келді.
Нарыққа өту кезеңінде басқару мәселелері түбегейлі өзгерістерге
ұшырайды, ондағы негізгі күштер сатып алушының тұтыныстарын
қанағаттандыруға және фирма мен клиенттің арақатынастарының ұзақ уақыттық
болуына арналады. Отандық өнеркәсіп орындарында маркетинг жарнама және
тауарды өткізу ісіне бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективті және
субъективті себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді
көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және
нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар
инфрақұрылымның төмен деңгейі; фирмада маркетинг қызметті алға қоятын
тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржының болмауынан туындаған
қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектелуі;
маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін
әдістер, әдістемелер деңгейде қолданылуы.
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін
қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен
жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері
біріңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық
саласында қолданылады.
Қазіргі кезде маркетинг фирмадардың шаруашылық қызметін жоспарлау,
өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл
жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға
сәйкес келеді. Фирма қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг
біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет.
Қазақстан Президентінің Қазақстан – 2030 атты халыққа жолдаған
стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігі
нарықтың негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару
шешімдерін қабылдаудың негізгі принциптері кәсіпкерлерді негізгі тұрақты
экономикалық өсу басымдылықтарына бағыттайды [2].
Курстық жұмыстың тақырыбы фирмадағы маркетинг қызметіндегі баға.
Қойылған мақсаттар келесі міндеттерді анықтайды:
▪ Фирманың маркетингтік ортасын және маркетингтік
стратегияны қолданудың дайындық деңгейін талдау;
▪ Маркетингтік қызметтіндегі бағаны жетілдірудегі
шараларды құру;
Зерттеудің объектісі болып Фуджифильм болып табылады. Зерттеу заты осы
фирмадағы маркетинг қызметіндегі баға ұйымдастыру аспектілері болып
табылады.
Фирмады зерттеу әдістері болып келесілер болып табылады:
▪ Фирманың технико – экономикалық көрсеткіштерін талдау;
▪ Фирманың артықшылық және әлсіз жақтарын зерттеудегі
аналитико-синтетикалық әдіс – SWOT-талдау;
Зерттеу мәліметтік базасы ретінде: Қазақстан Республикасы статистика
агенттігінің материалдары; Фуджифильм саласындағы фирманың мәліметтері,
балансы қолданылды.

ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ БАҒА БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ

1. Маркетинг түсінігі, оның қызметі және принциптері

Маркетингтің біздің бәріміздің өмірімізге қатысы бар. Маркетинг процесс
кезінде адамның қарауына тауар және қызметтер беріліп, оларды пайдалану
нәтижесінде бірқатар өмір деңгейі қанағаттандырылады. Макетингтің құрамына
аса көп мағыналы жұмыс түрлері кіреді, оның ішінде: маркетингілік
зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға тағайындау,
жарнама және жеке сату және т.б. Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс
қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі,
яғни маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардық мұқтаждық
идеясы.
Маркетинг (ағылшын сөзінен market – нарық) – мекемелер алдында тұрған
мақсаттарды шешуге қажетті тұтыныс мұқтаждықтарын қанағаттандыруға, қызмет
атқаруға және табуға қажетті бірнеше жұмыс түрлерін үйлестіреді.
Маркетингтің мақсаты – тауар және қызмет көрсетудің сапасын арттыру, оларды
сатып алу жағдайларын жақсатру.
Маркетинг қызметіне келесілер жатады:
▪ әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін,
сұранысын анықтау;
▪ тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар
шығару;
▪ тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
▪ өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
▪ нарыққа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға
белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы
және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырып қолданса ғана өседі. Маркетинг
қызметінің негізгі мақсаты – тұтынушы мен өндірушіні тығыз байланыстыру,
бір-бірін табуға көмектесу болып табылады [20].
Маркетинг – тұтынушылар сұраныстарына жауап беретін өнімнің жоғары
сапасын қамтамасыз етуде негізгі рөлді атқарады [15].

1 сурет – Фирманың маркетинг жүйесін құрайтын элементтер

1-ші суретте қазіргі маркетинг жүйесінің негізгі элементтері
көрсетілген. Жоғарыда аталған маркетинг элементтері күнделікті жағдайда бір-
бірімен қарым-қатынаста болып, өндірістегі маркетингтің негізі болып
табылады. Стандарттық жағдайда маркетинг бәсеке кезінде тұтынушы нарығына
қызмет көрсетуді білдіреді. Компания және оның бәсекелесі өндірілген өнімді
және ақпаратты тіке немесе үшінші жақ арқылы тұтынушыға жібереді. Бұл
жүйенің барлық қатысушыларына сыртқы орта факторлары бірдей әсер етеді
(демографиялық, экономикалық, экологиялық, ғылыми-техникалық, саяси-
құқықтық, мәдени-әлеуметтік). Тұтынушы құндылықтарын құру үшін
маркетингтік жүйенің әрбір элементі өз еңбегін сіңіреді. Сондықтан,
компанияның сәттілігі тек компанияның өз қызметіне ғана тәуелді емес,
сонымен қатар, ол маркетингтік жүйенің элементтері тұтынушы қажеттілігін
қаншалықты жақсы қанағаттандыруына да тәуелді.
Маркетингтік бөлімдерінің қызметі фирманың негізгі мақсаттарын
жүзеге
асыруға және бәсекелес жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді. Бұл
жағдайдағы негізгі ерекшелік – бәсекелестерді анықтау мен оларды зерттеу
[51].

2 сурет – Маркетинг түрлерінің жіктелуі және оларды қолдану аумағы

Маркентингтің шарушылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері
тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, фирманың мынандай сұрақтарға жауап
іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
▪ Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау,
ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)?
▪ өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?
▪ қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология,
т.б) тауарға қою керек?
▪ тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін
құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)?
Егер фирма осы сұраққа жауап берсе, яғни оның маркетинг бөлімінің
қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг
принциптерінің негізін құрайды [12, 23].

3 сурет – Бүгінгі фирмадағы маркетинегтің орны

Бұл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері нарықта қалыптасқан
қажетіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне бірін жақындатып, оларды
қанағаттаныру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады [8].
Жалпы маркетингтің ең маңызды бөлімі ретінде маркетингтік зерттеуді
атап көрсетуге болады. Өйткені нарықты, тұтынушыларды зерттеусіз фирма
белгілі бір табысқа жете алмайды:
Фирмады маркетингілік зерттеу жүйесі:
1. Тұтынушыларды зерттеу – тұтынушыларды зертеу олардың қажеттіліктерін
зерттеуден басталады. Кең тарағаны Маслоудың қажеттілік иерархиясы. Бұл
жүйе физиологиялық қажеттіліктен бастап (аштық, суық, шөл), өзін өзі сақтау
қажеттілігі (қауіпсіздік, қорғаныштылық), әлеуметтік тұтыныстар
(сүйіспеншілік), құрметтеу қажеттілігі (өзін өзі сыйлау, статус), өзін өзі
таныту қажеттілігі (өздігінен даму). Қазіргі кезде фирма тек қана
тұтынушының сұранысын ескерген жағдайд ғана сәттілікке жете алады.
Маркетинг тұтынушылар мінез-құлқын зерттеумен айналысады, ал бұған оның
қажеттіліктері де кіреді. Қажеттілікті анықтау – бұл маркетингтің ең
негізгі мақсаттарының бірі болып саналады. Тұтынушыларды зерттеу кезінде ең
негізгі рөльді өнімді сатып алудың мативациялық факторлары алады. Бұл
факторларға: пайда алу мотиві (адамның баюға деген құштарлығы), тәуекелді
төмендету мотиві (қауіпсіздікке деген қажеттілік), таныту мотиві (статусқа
қажеттілік), еркіндік мотиві, және дамуға деген қажеттілік.
2. Бәсекелестерді зерттеу – бәсекелестерді зерттеудің бірінші деңгейі –
таңдалған нарықта бәсекелестік деңгейді бағалау (монополия, т.б). Келесі
кезекте мынаны анықтау қажет: бәсекелес қай нарық бөлігін бақылайды,
қаншалықты тез дамып отыр, бәсекелестер өнімінің сапасы, оның бағасы,
жарнама және өткізу түрі, техникалық жабдықтау. Егер де талдау дұрыс
жасалған болса, онда бәсекелестің артықшылығы мен кемшіліктерін анықтауға
мүмкіншілік туады, бұл ең соңында фирманың табыстылығына және дамуына
әкеледі.
3. Тауарлық нарықты зерттеу – нарықты зерттеу деген ол – белгілі бір
тауарды немесе тауарлар тобын зерттеу. Нарықты зерттеудің мақсаты –
белгілі бір тауарға сұраныс пен ұсыныстың ара-қатынасын зерттеу, нарық
сиымдылығын, нарықтағы бәсекелестердің бөлігін, нарық сегментациясын және
нарық конъюнктурасын анықтау болып табылады. нарық конъюнктурасын
анықтаудың негізгі мақсаты – фирма қызметі мен нарық арасындағы байланысты
анықтау сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігін қалай сақтау. Конъюнктуралық
зерттеу – ағымдағы кезеңдегі нарықты бағалау, нарық көрсеткіштерінің
өзгеруін жоспарлау, нарық жағдайы өзгерген кезде фирма қызметіне байланысты
ұсыныстарды қамтиды [10, 14].
Нарық сиымдылығы – нарық өзінің құрылымын өзгерптей қанша көлемде
тауарды “сыйғыза” алатынын айтамыз. Маркетинггілік қызмет нарық
потенциалының көрсеткіштерін зерттейді, берілгендерді қорытындылап талдайды
және осы талдау нәтижесінде шығарылатын өнім көлемінің үлкеюі немесе
кішіреюіне әсер ететін, нарық потенциалының үлкеюі немесе кішіреюін
жоспарлайды [16].
Қазіргі жағдайда ірі және орта фирмадарды, сондай-ақ банктерде
маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреулерінде департаменттер қызмет етеді.
Бұларға маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр
тұрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс
жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты
жалпы міндеттерге негізделеді. Нарық сегментициясы – бұл нарықтың
әрқайсысына жеке тауар не маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын
топтарға бөлу. Сегменттеу келесі көрсеткіштерге байланысты жүреді:
▪ Геогрфиялық (тұрғылықты жердің көлеміне және халықтың
тығыздығы мен көлеміне байланысты);
▪ Демографиялық (халықтың жасы мен жынысына байланысты).
▪ Әлеуметтік-экономикалық ( білімі, мамандығы, халық табысы).
▪ Психологиялық (индивидтің ерекшелігін ескере отырып) [43].
Қазіргі кездегі фирмадарда маркетинг қызметі әртүрлі ұйымдастырылған.
Маркетингті ұйымдастыру қызметі – маркетинг бойынша өздеріне жүктелген
міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы.
Маркетингті ұйымдастырудың әртүрлі формалары бар.
Функционалдық ұйымдастыру – тауарлары мен нарық мөлшері аз фирмадарда
қолданады. Басқарылатын процестің мамандануы, тауарлар ассортиментінің аз
мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы форманың
тиімділігін анықтайды. Ұйымдастырудың мұндай формасы номенклатурасы
шектеулі орта және шағын фирмадарға тән. Оның артықшылықтары;
▪ Басқарудың қарапайымдылығы;
▪ Басқару функцияларында қайталану болмайды;
▪ Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді;
Кемшіліктері:
▪ Тауар сапасына жеткілікті түрде мән берілмейді;
▪ Жаңа енгізулерге тез бейімделмейді;
▪ Эгоизм және жеке мүдденің болуы.
Маркетингті тауарлы ұйымдастыру – мұнда өндіріс пен өткізудің арнайы
шарттарын талап ететін өнім ассортименті мен өткізу көлемі үлкен фирмадар
үшін тиімді. Тауарлақ ұйымдастыруда маретинг бөлімі немесе топтар бойынша
құрылады. Бұл форма үлкен шығындарды талап етеді.
Оның артықшылықтары;
▪ Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіншілігі;
▪ Сыртқы орта жағдайларына жақсы бейімделу.
Кемшіліктері:
Тауарлар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын
ескермейді.
Маркетинг қызметіндегі бағаұйымдастырудың нарықтық үлгісі – бұл формада
маркетинг қызметі тұтынушылар типі немесе нарық сегментіне байланысты.
Нарықпен жұмыс жасайтын менеджерлер өткізу мен басқа да іс-әрекеттер
бойынша жылдық немесе келешектегі жоспарды дайындауға жауап береді. Негізгі
ерекшелігі: фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің
ерекшеліктеріне байланысты құрылады.
Оның артықшылықтары:
▪ Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттіліктерін жақсы білу;
▪ Нарық ерекшеліктерін ескері отырып сенімді болжау жасау.
Кемшіліктері:
▪ Міндетті іс-әрекеттерінің қайталануы;
▪ Жұмысқа икемділіктің жоқтығы;
▪ Күрделі ұйымдастырушылық құрылым;
▪ Тауар ассортиментін нашар білу.
Маркетингті географиялық прицитері бойынша ұйымдастыру – ірі
компаниялар кеңейтілген нарыққа өнім шығарған кезде маретингтік қызметті
географиялық прицитері бойынша ұйымдастырады. Бұны үлкен өткізу аумағы бар
фирмадарда қолдануға болады. Маркетинг қызметіндегі бағаұйымдастырудың бұл
түрі бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігі басқа бір аймақтағы тұтынушылар
қажеттілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді. Ол аз шығынмен тұтынушы
қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндік береді [55].
Нарықтық экономика салаларында маркетингті қолдану көлемі шексіз, ол
үкімет және фирма мүддесіне сәйкес неғұрлым аз шығынмен артық пайда алу
мақсатында қолданылады.
Сонымен, маркетинг – бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының
талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын талдап ескеретін, жаңа
тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген, ғылыми зерттелген
тұжырымдама. Фирма кездесетін көптеген аспектілерді зерттей отырып,
маркетинг тиімділігі жоқ зонаға тауардың шығарылмауына шығындарды
үнемдейді. Фирма зерттеуге шығын жұмсаса да, келешекте ол табыс әкеледі.
Бүгінгі таңда маркетингтің дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп
көрсетуге болады:
1. Маркетинг ғылыми-техникалық прогрестің айтарлықтай әсерінде
болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың көптігіне қарай
ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;
2. Тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі маркетинг
сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде қарастырылуда;
3. Қазіргі уақытта маркетинг ашық инновациялық сипатта болып,
үнемі жаңартуға негізделген;
4. Маркетингтің кең таралуы тек салалық, коммерциялық аумақта
ғана емес, сондай-ақ барлық адам іскерлігі аумақтарын қамтуда.
[15].

1.2 Фирманың маркетинг қызметіндегі баға басқару әдістемесі

Экономикалық басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретіндегі маркетинг
қазіргі даму деңгейлері әркелкі елдерде кеңінен қолданылуымен қатар, нарық
жүйесін, тауар-ақша қатынастарын, ұйымдастырушылық-техникалық кешенді
коммерциялық жұмыстарды, өндіріс-тауар өткізу процестерін, сондай-ақ баға
мен коммуникациялық саясаттарды зерттеу және іске асыру құралына айналып
отыр. Қазіргі кездегі өндіріс дамуында маркетинг, тек қана нарықтық
саясатты ғана емес, сонымен қатар фирманың өндірістік саясатын анықтайтын,
басқарудың негізгі функциясы ретінде қарастырылады. Маркетинг принциптеріне
негізделген басқарудың кешенді жүйесінің мақсаты – қолда бар ресурстарды
ескере отырып (материалдық, қаржылық, және т.б.) фирманың алдына қойылған
мақсаттардың шешілуін қамтамасыз ету (ғылыми-техникалық, өндірістік,
коммерциялық және өткізу) [16]
Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің қайта құрылуы және
өндірушілер мен тұтынушылар арсындағы өндірістік-экономикалық
байласытарының өзгеруі салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті
мәселелерді пайымды шешу маркетингті басқару ұстанымдары мен әдістерін
қолдану арқылы жүзеге асырылады.
Басқарудың жүйесі ретінде және де ерекше қызмет ретінде макетинг
келесілерді қамтамасыз ету керек:
▪ нарық туралы нақтылы және сенімді ақпараттармен,
қажеттілік пен сұраныстың құрылымымен, тұтынушылардың
қалауымен, яғни фирма қызметінің сыртқы жағдайлары туралы
ақпаратпен қамтамасыз ету;
▪ тұтынушы проблемасын шешетін, сұранысты
қанағаттандыратын, бәсекелестер тауарынан жақсы, нарық
стандарттарына сай келетін тауар ассортиментін, тауарды
шығару;
▪ өндіріс сферасына максималды мүмкін болатын бақылау
жасауды қамтамасыз ететін, нарыққа, сұранысқа және
тұтынушыға қажетті түрде ықпал жасау.
Филипп Котлер бойынша маркетингті басқару дегеніміз – фирма пайда
табу мақсатында тұтынушылармен қарым-қатынаста болу, оны нығайту және
сақтау үшін әртүрлі шараларды талдау, жоспарлау, бақылау және қолдану [9].
Маркетингті басқару – ақпарат жинауға, нарықта зерттеулер жүргізуге,
өткізу операциялары мен қызмет көрсетуге негізделген маркетинг
қызметтерінің фирмадарда ұйымдастырылуын білдіреді және бұл қызметтер
маркетингке жұмсалған шығындарды ықшымдап, тиімділікті көтеруді қамтамасыз
етеді.
Маркетингті басқару мақсаты – фирманың алда тұрған мақсатына жету
үшін сұраныс деңгейіне және сұраныс уақытына әсер ету. Қарапайым тілмен
айтсақ маркетингі басқару дегеніміз – сұранысты басқару деген сөз. Ал
сұранысты басқару дегеніміз – тұтынушыларды басқару деген сөз [17]
Фирманың экономикалық және тиімді өсуі фирманың басқару құрылымының
тиімділігіне байланысты. Ал өз кезегінде басқарудың құрылымы болып
табылатын маркетинг қызметіндегі бағабасқарудың тиімділігімен сипатталады.
Кәсіпорыдағы маркетингті басқару мақсаттары келесідей:
1. өндіріспен және сұранысқа ие болмайтын тауарларды шығарумен
байланысты шығындарды болдырмау;
2. фирманың мақсатына жету үшін сұранысты ынталандыруға байланысты
шығындарды минималдау;
3. тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырған жағдайда
ресурстарды оңтайлы пайдалану;
4. нақты тұтынушылардың және еңбек коллективінің сұранысы мен
қажеттілігін ескеретін әлеуметтік бағыттағы жағдайларды құру;
5. тауарлар мен қызметтерді кеңінен өндіруге жағдай жасау және өз
имиджін көтеру;
6. Фирманың барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің маркетинг
қызметті жүзеге асыру үшін белсенді ат салысу.

4 сурет – Маркетингтік принциптер негізінде циклдық басқару

4-ші суретте көріп отырғынымыздай маркетингтік принцип негізінде басқару
бес циклдан тұрады және біз оны төмендегідей талдай аламыз:
Жағдайлық талдау: фирманың жетістіктері мен сәтсіздіктерін ескере
отырып, өндірісте болған өзгерістердің себептерін анықтау, қызметкерлер
жұмысының тиімділігін бағалау, сонымен қатар болашаққа болжам жасау.
Маркетингтік синтез: жағдайлық талдау негізінде стратегиялық дамудың
мақсаттарын құру, нарық конъюнктурасын ескере отырып мақсатты бағалау,
стратегиялық жоспарға негіз болатын шешімдерді әзірлеу.
Стратегиялық жоспарлау: ұзақ мерзімді стратегияда фирманың 10 – 15 жылға
арналған мақсаттары белгіленеді. Осы мақсаттарды анықтау сыртқы сауданың
жалпы жағдайын, оның даму тенденциясын және республика экономикасының даму
бағытын ескереді. Алға қойылған мақсаттарға жету үшін қаржылық, материалдық
және тағы да басқа ресурстардың қандай мөлшерде қажет екендігі белгіленеді,
мақсаттарға жету стратегиясы анықталады, яғни бұл маркетингтің стратегиясын
анықтау, мақсатқа жету үшін тактикалық қызметті құру. Стратегиялық
маркетингтік жоспарлау келесі үш деңгейден тұрады:
• стратегиялық жоспарлау;
• маркетингтік бақылау;
• жоспарды орындау.
Тактикалық жоспарлау: жалпы мақсаттар қысқа мерзімді (бес жылдан көп
емес) кезеңге нақтыланады. Осының негізінде мәселелерді шешу үшін қажетті
ресурстар жұмылдырылады, фирманың барлық қызметіне бағытталған нақты бір
қызметті анықталады. Жедел жоспарды құрылып және оның орындалуына белгілі
бір мүмкіндіктер жасалады.
Маркетингтік бақылау: нақты көрсеткіштердің жоспарлы көрсеткіштерден
ауытқу себептеріне және мазмұнына байланысты қателіктерді түзету
қызметтерін дайындау. Бақылаудың үш түрін ажыратады:
1. жылдық жоспарды орындауды бақылау;
2. табыстылық динамикасын бақылау;
3. стратегиялық мақсатта қолданыс табатын ақпаратты жинаудағы
бақылау [18].
Маркетингті басқару белгілі бір тұжырымдамалар арқылы жүзеге асырылуы
керек. Өйткені, маркетингті басқару белгілі бір тұжырымдарға бағытталу
арқылы жүзеге асады. Фирмадар өзінің маркетингтік қызметін бес
тұжырымдаманың негізінде жүзеге асырады:
1. өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы;
2. тауарды жетілдіру тұжырымдамасы;
3. коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы;
4. маркетинг тұжырымдамасы;
5. әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары
және тауардың өзіндік құны жоғары болған жағдайларда қолданылады. Осы
арқылы өндірісті ұлғайтудың көздері қарастырылып, өнімділікті
жоғарылатудың мүмкіндіктері қолға алынады. Тұтынушы тауардың кең таралған
және бағасы қолайлы тауарды таңдайды. Сондықтан маркетингті басқару
өндірісті жетілдіруді және тауардың кең таралу тиімділігінің жоғарылауына
ұмтылу керек.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы бойынша тұтынушылар сапасы аса жоғары,
қасиеттері сан алуан тауарларды талап етеді. Сондықтан тауар өндіруші өз
тауарын жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуға көңіл
бөледі. Тауарға бағытталу технологияның жаңаруына ықпал тигізеді. Кейбір
уақыттарда фирма тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын жаңа әдісті
көрмей қалу мүмкін, мұнадай жағдай маркетингтік қызметте маркетингтік
соқырлық деп аталады.
Маркетинг тұжырымдамасы ұйымның алға қойған мақсаттарына жетудің көзі
ретінде қажеттіліктерді анықтау және оны өтеуде маркетингтің кешенді
элементтерін қолдануды білдіреді.
1 кесте – Коммерциялық іс-әрекет және маркетинг тұжырымдамаларын
салыстыру
Тұжырымдамалар Негізгі әрекетМақсатқа жету Түпкі мақсаты
обьектісі жолдары
Комерциялық Тауар Коммерциялық Сатудың көлемін
іс-әрекет іс-әрекеттер және өсіру арқылы
ынталандырушы табысқа жету
шаралар
Маркетинг Тұтынушылар Маркетинг кешен Тұтынушылардың
мұқтажы әрекеттері қажетін
қанағаттандыру
арқылы табысқа
жету

Маркетингті басқарудың жаңа бағыты – элеуметтік-этикалық маркетинг.
Халықтың төлеу қабілетіне қарай сұранысын өтеу маркетингтің әлеуметтік
негізі болып табылады. Сондықтан бұл бағыттың адам мүддесіне тікелей
қатысын байқауға болады [20].
Келесі суретте жалпы фирмады басқару процесінің қарапайым схемасы
көрсетілген:

Кіріс (ресурстар) Шығыс (қорытынды)
Кірістің өзгеруі

5 сурет – Фирмады басқару процесі

Барлық фирмадар басқару жағынан қарағанда ашық жүйе болып табылады,
яғни 5-ші суретте көріп отырғанымыздай сыртқы және ішкі факторлармен қарым-
қатынаста болады. Егер фирманың басқару жүйесі тиімді болса, процесс
кезінде кірістің (материал, капитал, ақпарат т.б) қосылған құны пайда
болып, қорытындыда көптеген мүмкін болатын қосымша шығыстар (табыс, сатудың
өсуі, нарық бөлігінің ұлғйуы т.б) әкелуі мүмкін. Ал басқару обьектісі
ретінде маркетинг, өндіріс, қаржы, персонал бола алады. Фирма маркетинг
арқылы алдыңғы кезең зерттеулері мен нәтижелері негізінде жасалған
стратегияны жүзеге асырады. Сонымен қатар, стратегиялық жаңа шешімдерді
іздеу мақсатындағы зерттеулер бір мезгілде жүргізіледі [13].
Маркетингті енгізу кезіндегі фирмады басқарудың ұйымдастырушылық
құрылымын дамытуды талдау негізінде келесі қорытындыларға келуге болады:
1. Нарықтық экономика кезінде фирма – өткізу нарығын, фирманың
өніміне сұранысты анықтау үшін, ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.