Кәсіби этика стандарттарын енгізу

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 26 бет
Таңдаулыға:

Қазақстан Республикасы Білім және ғылым министрлігі
Әл-Фараби атындағы қазақ ұлттық университеті

Курстық жұмыс
Тақырыбы: PR, жарнама,үгіт-насихат және журналистиканың айырмашылығы

Орындаған: Көктеубай А.Н
Тексерген:

2021 жыл
Мазмұны

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
І-тарау. PR, жарнама,үгіт-насихат және журналистика ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.1.PR және жарнама - журналистиканың бөлігі ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2.Журналистикадағы этика және PR ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .8
ІІ-тарау.PR, жарнама, үгіт-насихат және журналистиканың айырмашылығы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
2.1.PR мамандығының насихат, журналистика мен жарнаманың айырмашылығы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15
2.2.PR-ның бизнестегі рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .19
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..23
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26

Кіріспе

Курстық жұмыстың өзектілігі: Күнделікті өмірде пиар деген сөз тіркесінің өзі шамамен он жыл бұрын пайда болды. PR-дың көптеген анықтамалары бар. Дегенмен, оның не екенін түсіну үшін бұл курстық жұмыста мен PR - бұл белгілі бір жоба аясында, сондай-ақ осы жобаны сәтті жүзеге асыру мақсатында жобаға қатысушылар мен оның сыртқы ортасы арасындағы қарым-қатынастарды үйлестіруге бағытталған ақпараттық-аналитикалық және процедуралық-технологиялық әрекеттер жүйесі бағытында жазатын боламын. PR, CO, PR, публикация терминдері синоним ретінде қолданылады.
Қоғамдық қатынастар қоғам пайда болғаннан бері бар. Тіпті ежелгі дәуірдегі қоғамдағы өзара әрекеттерді де қоғамдық қатынастар деп атауға болады. PR кәсіп ретінде соңғы уақытта, постиндустриалды қоғамда пайда болғанымен және қазіргі уақытта даму үстінде.
Бірақ қоғамдық қатынастар жай ғана қарым-қатынас емес, ол пікірлерді манипуляциялау, түзету және тіпті өзгерту мақсатында мақсатты топтармен өзара әрекеттестік орнату. Қоғаммен диалог - қоғамдағы сапалы өмір сүрудің бірден-бір жолы. Қоғамдық қатынастар бұқаралық және топтық санамен өзара әрекеттесуді болжайды, бірақ ол жеке өзара әрекетті де назардан тыс қалдырмайды, өйткені қоғам жеке адамдардан қалыптасады.
Курстық жұмыстың мақсаты:PR, жарнама,үгіт-насихат және журналистиканың айырмашылығын анықтау
PR ғылым ретінде қазіргі уақытта белсенді түрде дамуын жалғастыруда. Барған сайын жаңа технологиялар пайда болады. Бірде-бір фирманың, ұйымның, компанияның, тіпті жеке адамның (шоу-бизнестегі немесе саясаттағы) жарнама мен маркетингтен айырмашылығы, PRсыз өмір сүре алмайтыны қазірдің өзінде белгілі болғанымен.
Бұл жұмыста мен PR мамандығын қарастырып, оның әлеуметтік функцияларын, ерекшеліктерін және бизнестегі рөлін білгім келеді. Сондай-ақ PR әдістерінің, жарнаманың, үгіт-насихаттың және журналистиканың ұқсастықтары мен айырмашылығын және PR мамандығының пайда болу қажеттілігін анықтаңыз.
Курстық жұмыстың зерттеу пәні PR мамандығы болып табылады, яғни. фирмалар мен компаниялардың қоғамда, билікте және пікір көшбасшыларында оң имиджін құруға бағытталған әр алуан қызметі. Ал зерттеу объектісі - PR маманы.
Зерттеу объектісі: PR технологияларының арқасында кез келген компанияны басқалардан ерекшелігін талдау
Зерттеу міндеттері:
1.PR, жарнама,үгіт-насихат және журналистика
2.PR және жарнама - журналистиканың бөлігі ретінде
3.Журналистикадағы этика және PR
4.PR мамандығының насихат, журналистика мен жарнаманың айырмашылығы
5.PR-ның бизнестегі рөлі
Зерттеу құрылымы: Кіріспенің соңында кіріспеден, екі тараудан және қорытындыдан тұратын курстық жұмыстың құрылымының қысқаша сипаттамасы берілген.

І-тарау. PR, жарнама,үгіт-насихат және журналистика
1.1.PR және жарнама - журналистиканың бөлігі ретінде

Еліміздің жаңа экономикалық формацияға көшуіне орай қоғамда көптеген жаңалықтар мен өзгерістер орын алды. Солардың бірі де бірегейі қоғаммен байланыс институты. Жалпы, PR дегеніміз не? Билік, бизнес саясат және ақпарат саласындағы көпір саналатын РR өткен ғасырдың 90-жылдарына дейінгі Қазақстан үшін тың да тосын құбылыс саналатын.
Қоғаммен байланыс саласы КСРО құлаған 1991 жылдан бастап, барлық посткеңестік елдерде кеңінен өркен жая бастады. Қазақстанда да солай. PR саласын зерттеуші Ж.Бекболатұлының мәлімдеуінше: біздің елде алғашқы қоғаммен байланыс құрылымы Елбасының баспасөз қызметі болып табылады. Сонан соң елдегі ірі компаниялар мен банктер өздерінің жұртшылықпен байланыс қызметін жетілдіре түскен. 1998 жылы Алматыда тұңғыш рет Advertising атты PR басылым жарық көрді. Қоғаммен байланыс саласына арналған бұл басылым: бизнес пен маркетинг, жарнама, нарық проблемарын жазумен жұртшылық назарын аударды. Жаңа тұрпатты бұл басылымда нарыққа талдау жасаған сараптамалық мақалалар, құнды қағаз бен валюта бағамы туралы, компаниялар мен агенттіктердің акцияларын талдаған шолулар жариялады.
Astana Advertising деп аталып, кеңейтілген газет медиа кеңістікте ең рейтингі жоғары басылым болды. 2008 жылдан DS деп өзгертіліп журнал форматына көшті.
2001 жылы Қоғаммен байланыстың Ұлттық Қауымдастығы құрылды. Қауымдастыққа бірнеше заңды тұлғалар мүше болды. Мүше-құрылтайшы ұйымдар қатарында: Ұлттық Баспасөз клубы, Ренессанс менеджмент агенттігі, Қазақстан баспасөз клубы, East Point PR агенттігі, Имидж-партнер коммуникативті тобы, PR manadgement compani агенттігін атауға болады. Қауымдастықты құрудағы мақсат - Қазақстанда кәсіби PR индустрияны қалыптастыру және дамыту.
Дер кезінде құрылған қауымдастық өз іс-әрекетімен Қазақстандағы азаматтық қоғамның орнығуына да өзіндік әсерін тигізді деуге болады.
Ұлттық Қоғаммен байланыс Қауымдастығы (НАСО) өзінің жарғылық (түпкі) мақсаттарына жетуде мынадай тәсілдерді таңдаған:

PR агенттіктері мен корпоративті PR мамандары арақатынасын үйлестіру;
Кәсіби этика стандарттарын енгізу;
ЖОО мен мемлекеттің бірлесіп іс-қимылға көшуі;

Елдегі PR мамандарының кәсіби біліктілігін көтеру;
Қазақстанның бизнес қауымдастығы мен салалардың мүдделеріне сай өзара ықпалдастықта әрекет етуі;
Ұйымдардың стратегиялық менеджменті ретінде қалыптастыра отырып, олардың имиджін көтеру. Қазақстандағы PR қатынастардың обьективті дамуы, азаматтық қоғам, әлеуметтік- экономикалық және нарық экономикасы механизмдерінің заңдылықтарына байланысты пайда болды. Ақпараттық технология мен нарық экономикасының дамуына орай елімізде жарнама мен PR нарығы елеулі өсіп келеді.
Жарнама бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады. Кез келген жарнама хабарламалық, болмаса назар аудартушылық сипатымен ерекшеленді. Жарнаманың түрлері көп: сату орнындағы жарнама, институционалдық (жақсы пікір қалыптастыру мақсатындағы) жарнама, хабарламалық жарнама, сауда және көлік жүйесіндегі жарнама, сыртқы жарнамасы (плакат, афиша, билборд), ауызша жарнама, баспалық жарнама т.б. Ежелгі Грекия мен Ежелгі Римде жарнама хабарландыруларын ағаш тақтайларға жазып, халық көп жиналатын алаңдарда айғайлап жар салатын болған. Баспасөз жарнамалар Ұлыбритания мен Францияда 17-ғасырда пайда болды. Жарнама қазақ халқына да ежелден етене таныс. Оның ауызша үлгілері фольклорлық әдебиетте жарлық айту, жар салу ұғымдарымен берілген. Жарнама үлгілері қазақтың эпостық жырларында да кездеседі. 19-ғасырдың аяғында Түркістан уалаяты, Дала уалаяты газеттерінде саяси-экономикалық мәселелерге байланысты, оқу-ағарту, әдебиет және өнер-білім бойынша жарнамалар берілген. Жарнамалық сипаттағы, Иғлан (құлақтандыру) айдарымен беріліп отырған бұл қысқа мәтіндер арқылы редакция баспа өнімдерін жарнамалаған. 20-ғасырда жарнаманың мақсаты мен мазмұны кеңейіп, икемділігі артты, жарнама тілінің ішкі құрылымы сараланды. Нарықтық экономиканың қанат жаюына орай Қазақстанда жарнамалық қызмет түрлері сан алуан болып дамуда.
Жарнама стратегиясымен айналысатын Жарнама компаниялары пайда болды.
Жарнама - тауарларға сұранысты қалыптастырып, көбейту мақсатында олардың қасиеттері мен көрсетілетін қызметтер туралы ақпаратты тиімді бағытта тарату. Енді, бірер сөз бүгінгі БАҚ-тағы жарнаманың түрі мен типологиясы төңірегінде. Медиалық жарнама - мәтіндік- графикалық жарнамалық материалдарды сайтбеттерінде орналастыру. Көптеген белгілері бойынша БАҚ-тағы жарнамаға ұқсас. Бірақ баннердің гиперсілтемесінің бар болуы және анимацияланған бейненің мүмкіндігі медиалық жарнаманың әсер ету мүмкіндігін кеңейте түседі. Контекстік жарнама - мәтіндік-графикалық жарнамалық материалдарды тұтынушыларға іздеу функциясын ұсынатын сайтбеттерінде орналастыру.
Электронды пошта (e-mail) жарнамасы. Тұтынушыларға өзара ақпараттармен алмасуға мүмкіндік беретін желілік қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі электронды поштаның артықшылықтары: электрондық пошта желіні қолданушы, тұтынушылардың барлығында бар. E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді. Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді. Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі мүмкін. Тақырып бойынша хаттардың жіберілуі адамдардың белгілі бір тобына арналғандықтан және оның мыңдаған жазылушылары бар болғандықтан ол тиімді маркетинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар өздерінің ресми сайттарында тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер тұтынушыға сайтжаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп, сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды. Жаңалық жіберілімдерінде жарнама орналастыру - БАҚ- тың рөлін де атқарады. Демек, бүгін ақпараттық технологиялық үрдістер қарқынды дамып келе жатқан қоғамда жарнаманың мұндай түрлерінің маңызы зор.
Қорыта айтқанда, PR маманы жұмысының басым бөлігі баспасөзге материал дайындау болғандықтан, ол жазуды меңгеруі қажет. Әрі оның дайындаған материалы қоғамда маңызды, өткір, сондай-ақ сенімділігімен және пайдалылығымен аудиторияны тартуы, баурап алуы тиіс.

1.2.Журналистикадағы этика және PR

Қоғамдағы өзге салаларға қарағанда, коммуникациялық мамандықтар, оның ішінде, бұқаралық ақпарат құралдары мен қоғаммен байланыс мамандығы этика нормаларын сақ- тауға қатысты айыптауларға көбірек ұшырап жатады. Сондықтан кәсіби қауымдастық осы салалардағы кәсіби қарым-қатынасты бақылап отыратын этикалық кодекстерді әзірлеуге талпыныс жасауда. Енді зерттеулерге сүйенсек, БАҚ мамандарының салыстырмалы түрде аз ғана бөлігі әдепсіздікке бой алдырып тұрады екен. Бірақ барлық тараптың коммуникацияны белсенді түрде бақылап, оған жіті назар аударып отыруы бұл мамандықты әсіресе сот шағымдары мен іс қарауларында айрықша әлсіз ете түсуде. Бұл дәріс этикалық мәселе- лерді қарастырып, осы тақырып бойынша туындаған қиындықтарды қалай жеңу жолдарын баяндайды.
Журналистер жұмыс ерекшелігіне қарай адамдармен өзара тікелей байланыста болады, ал этика көбінесе біздің бір-бірімізбен қалай қарым-қатынас жасайтынымызға байланысты, сондықтан этикалық мәселелерге қатысты шешімдерді қабылдау журналистің күнделікті өмірінде басты орын алады. Әрбір репортажда кімге сену керек, басымдықтарды қалай бөлу керек, ақпаратты қалай және қандай негізде беру керек, осыны анықтап алу маңызды. Журналистер өзіне қандай әрекеттерге немесе қандай теріс қылықтарға қатысты шешім қабылдау мәселесінде моральдық төреші рөлін алып жатады және де қоғам өміріндегі бетбұрыс сол көптеген шешімдердің қабылдануына байланысты болады. Ал ол шешімдер үлкен зиян шектіруі немесе зор игілікке жетелеуі мүмкін.
Медиа және журналистика оқу құралы БАҚ-тағы әдепсіз қылықтарға қатысты бірнеше мысал келтіреді. Брайан Уильямс -- америкалық тележүргізуші және NBC телеарнасының кешкі жаңалықтарының бас редакторы, Тайм журналы оны екі мәрте әлемдегі ең ықпалды 100 адам тізіміне енгізген. Ол 2015 жылдың ақпанында 2003 жылы, Иракқа басып кіру барысында оның тікұшағын зымыранның атып түсіргені және өзінің ғайыптан тірі қалғаны туралы оқиғаны ойдан шығарғанын мойындаған еді. Шындығында, атып түсірілген тікұшақ бортында журналист болмаған екен. Сондай-ақ, тележүргізуші Катрина дауылынан кейін Жаңа Орлеаннан репортаж жүргізу барысында дизентерия жұқтырып алғаны туралы да өтірік айтыпты. Дауыл салдарымен күресіп жүрген әскерилер Уильямстың әңгімесіне қатты таңғалған: Уильямс орналасқан тарихи қала орталығы тасқын судан айрықша зардап шеккен аудандар қатарынан емес еді. Осының бәрінен кейін Уильямс алты айға уақытша жұмысынан босатылады. Бұл дау- жанжал көптеген жандардың журналистік этиканың ескірмейтін мәселелері туралы ойлануына түрткі болады.
Британияда тұтанған тағы бір дау-жанжал журналистердің телефон әңгімелерін заңсыз тыңдауына байланысты орын алған еді. Руперт Мердок медиаимпериясына тиесілі News of the World таблоидының қызметкерлеріне 2002 жылы ұрланып, өлтірілген 13 жасар оқушы қыздың дауыстық поштасына бұзып кірген деген айып тағылды. Бұл қылмыстық оқиға сары басылымның басты тақырыбы болды. Тарқатып айтсақ, Милли Даулер мектептен үйіне қайтып келе жатқан жолда жоғалып кетеді. Жарты жылдан соң полиция оның өлі денесін орман ішінен тауып алады. Оқушы қызды ұрлаған және өлтірген бір түнгі клубтың күзетшісі деп танылады. Бірақ News of the World басылымы ақпаратты алудың мүмкін барлық әдіс-тәсілдерін қолдана отырып, осы оқиға туралы өз зерттеуін жариялайды. Кейін белгілі болғандай, газет жеке детектив жалдаған екен, ал ол өз кезегінде, қаза болған қыздың ұялы телефонының дауыстық поштасын бұзып кіріп, ондағы бірнеше хабарламаны өшіріп тастаған. Хабарламаларды не үшін өшіру керек болғаны туралы британдық арнайы қызмет өкілдері ештеңе айтпаған. Телефонның қолданыста екендігін білдіріп, құрбан болған қыздың ата-анасын ол тірі деп үміттендіріп және белгісіз себептермен оның табылғанын қаламау басты дәлел болды. Бұдан өзге, журналистер тергеу жұмыстарын жүргізіп жатқан полиция қызметкерлерін жаңылыстырған.
News of the World жеке өмірге қол сұқпаушылықты бұзуға қатысты бірінші рет айыпталып отырған жоқ. Басылым журналистері танымал адамдардың дауыстық поштасын жиі тыңдап отырған. Журналистердің осы әрекетінен король отбасы, бұрынғы британдық премьер Тони Блэр мен өзге де танымал тұлғаларды қосқанда, 100-ге жуық адам зардап шеккен. Руперт Мердок кейін басылымындағылардың телефонды бұзып кіру фактісін жасырып қалғанын мойындады. Бірақ БАҚ этикасы тек журналистерге ғана емес, оларды жұмысқа алатындардың да әрекетіне қатысты екенін ұмытпаған жөн.
Сонымен, этикалық журналистика қандай болуы керек? Әдетте, журналист этикасы жаңалықтар жинаудың адал жолдарын қолдана отырып, маңызды жаңалықтар мен қоғамдық көзқарастарды әділ жеткізу болып саналады. Журналистер осы бір этикалық мина алаңына қалай бейімделе алуда? Бұл сұраққа қарапайым түрде жауап беру қиын. Бірақ алдымен, бүгінгі этика туралы кейбір теорияларды қарастырып көрейікші. Қазіргі заман этикасының негізгі үш мектебі бар - деонтология, консеквенциализм және адамгершілік. Деонтология немесе құқықтарға негізделген қажеттілік этикасы ұйғарылған дәлелдер мен ережелерді басшылыққа алады және әрдайым демесек те, көбінесе түрлі діндерге байланысты болады. Деонтологияның негізгі мақсаты - әрбір адамның қандай жағдайда болмасын, белгілі бір құқықтарға ие екендігінде және қандай да бір себептер бойынша ешкімнің зиян шекпеуі немесе ешкім өлтірілмеуі тиіс. Құқықтарға негізделген этикалық ерекшеліктер эвтаназия, яғни дауасыз дертке шалдыққан науқастың өз еркімен өлімге мойынсұнуы мен жасанды түсіктен бастап, көптеген әлеуметтік мәселелерден көрініс тауып жатады. Жалпы алғанда, деонтолог
эвтаназия мен жасанды түсікке рұқсат етілмеуі тиіс, өйткені кінәсіз адам өлтіріледі дер еді. Соған қарамастан, жазылмас дертке шалдыққан деонтологтың өзі де өлу құқығын таңдауы әбден мүмкін. Сондықтан өздеріңіз байқағандай, бұл жерде нақты бір айқындық жоқ.
Екінші мектеп - консеквенциализм мораль ұғымын ережелер жиынтығымен емес, нәтижелерді және әрбір жеке қимыл салдарын бақылаумен негіздейді. Консеквенциалистер мәселен, жаңағыдай эвтаназияның немесе жасанды түсіктің салдарын таразылайды және негізгі пайданың неде екенін анықтайды.
Адамгершілік этикасы - адам табиғатына негізделген, оның міндеттен немесе ережеден немесе әрекет салдарынан айырмашылығы, ізгі немесе моральдық мінезді айқындайтын тәсіл екендігінде. Мәселен, біреу көмекке зәру делік. Егер өзі де өзгелерлен сондай игілік күтер болса ғана прагматик адамның көмектесуі мүмкін, деонтолог сенің ықтиярың жалпыға ортақ заң бола алса, өз қалауыңмен жүр деген моральдық қағиданы басшылыққа алуы ықтимал, ал адамгершілік этикасы - адам игілігі үшін еш өтеусіз көмек көрсетеді, өйткені оны қайырымды іс санайды.
Оның БАҚ-қа қандай қатысы бар?
Журналистикадағы адамгершілік философиясының пайдалылығын қайғылы оқиғаны хабарлау сияқты даулы мәселе арқылы түсіндіруге болады. Қайғылы оқиғалар орын алғанда, бұқаралық ақпарат құралдары құлағын түре бастайды. Көптеген таблоидық басылымдардың журналистері қайғы-қасіретке ұшыраған адамдарға сұрақ қоюдың қандай да бір этикалық ұғымдары барын баяғыда-ақ ұмытып кеткен, ал жауапкершілігі бар журналист өз репортажының қаралы жанның қайғы-қасіретін қаншалықты ауырлата түсетінін ойланып алуы тиіс. Бұл мәселе бізді консеквенциализм теориясына негізделген дилеммаға жүгінуге мәжбүр етеді.
Билл Ковач және Том Розенстил есімді америкалық журналистер журналистиканың келешегі туралы толғана келіп, ХХ ғасырдың соңына қарай Журналистер консорциумы атты ұйымның негізін қалайды, ұйым жұмысы этикалық журналистиканы дамытуға бағытталған. Журналистер тоғыз қағидадан тұратын манифест жасайды, олардың пікірінше, егер БАҚ өзгелердің өзіне сенгенін қаласа және еркін баспасөздің демократиялық міндетіне сай келгісі келсе, сол тоғыз қағиданы қабылдауы тиіс. Олар:
:: Журналистиканың бірінші міндеті - шындықты айту.
:: Журналистиканың ең басты одақтасы - өзі қызмет ететін азаматтар.
:: Журналистиканың мәні - дәлелдерді мұқият тексеріп алу.
:: Журналистер кімнің жұмысын жария етсе де, өз тәуелсіздігін сақтап қалуы тиіс.
:: Журналистика - билікті тәуелсіз бақылап отырушы болып жұмыс істеуі керек.
:: Ол қоғамдық сын мен ымыраға қол жеткізудің пікірталас алаңына айналуы тиіс.
:: Ол маңызды ақпаратты қызықты әрі мағыналы етуге тырысуы қажет.
:: Жаңалықтар түсінікті әрі сай келуі тиіс.
:: Журналистер өз ар-ұяты бойынша әрекет етуге құқылы болуы керек.
247 көпплатформалы жаңалықтардан тұратын ХХІ ғасырдың жаһандық цифрлық әле- міндегі журналистер алдында көптеген маңызды мәселелер тұр. Әрине, жаңалықты әлем бойынша таратып жіберу бұрын ешқашан осыншалықты жылдам әрі оңай болған емес.
Дегенмен онлайн-әлемде жұмыс істейтін журналистердің енді бұрынғыдан да қатал қарым- қатынас пен киберзорлыққа ұшырай бастағаны да ақиқат. Бүгінде өз аудиториясымен тығыз байланыс орната түскен журналистер ауызша және визуалдық шабуылдарға көп ұшырайтын болды. Медиа ұйымдар қызметкерлері әлеуметтік желілердегі, сондай-ақ, оффлайндағы өз имидждерін күнделікті бақылап отыруы тиіс. Медиа және Журналистика кітабы авторларының пікірінше, осы өзгерістерді ескере отырып, жаңа онлайн-әлемдегі журналистика этикасы мәселесінде үлкен ілгерілеу байқалуы тиіс. Тағы бір нәрсенің өзгергені анық. Журналистер сырт қарағанда өз қызметіне сай, объективті немесе барынша бейтарап болуға тырысқанымен, олардың жұмыс берушілері журналистердің белгілі бір тарапты қолдағанын немесе түрлі мәселеде өз пікірін білдіргенін қалап тұрады. Танымал журналистерге табынушылық, сондай- ақ, пікір бағандарын түсіну контент жасаудың анағұрлым арзан тәсілін ұсынады, ал бұл әділ де бейтарап журналистика ұғымының жоғалып бара жатқанын көрсетеді.
Медиа-теорияшылардың айтуынша, журналистиканың жаңа дәуірінде шынайылық пен дәлдік өнегелі журналистиканың жүрегі болып қалуы тиіс және бұл қасиеттерсіз журна- листика сенім тудыра алмайды, ал сенім болмаса лайықты журналистика да болмайды. Журналистиканың алғашқы кодексін 1923 жылы америкалық Газет редакторлары қоғамы қабылдаған. Қазақстандағы журналистика этикасының кодексі 2012 жылдың 30 қазанында Қазақстан журналистері одағы мен Бас редакторлар клубы басқармаларының біріккен отырысында қабылданды. Ол Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдары журналистері мен қызметкерлерінің кәсіби қызметінің моральдық-этикалық қағидалары мен нормаларын айқындайды. Онда кәсіби борыш, әлеуметтік жауапкершілік, адалдық пен адамгершілік, нақ- тылық пен әділдік, жеке өмірді құрметтеу және т.б. айтылған. Кодекске деген қарым-қатынас
- журналистің өз ар-ұятына байланысты. Кодексті сақтауға немесе бұзуға мәжбүрлеуге болмайды.
Этика қоғамдық қарым-қатынас тәжірибесіндегі маңызды мәселе саналады. PR-тәжірибеші жариялауды қажет ететін ақпаратты қалай дұрыс жеткізу мәселесімен жиі бетпе-бет келіп жатады. Бірақ PR-да көбінесе журналистикадағыдай, журналист өз этикалық нормаларына қарай шешім қабылдай алатын мәселелер болмайды. Мұнда паблик релейшнз қызметкерінің әдетте, тез сіңірілетін және тікелей ықпал етуін тоқтататын үрдіс бар. Бұдан да кеңірек жағдайды алып қарасақ, пиар-науқандардың әлемдік оқиғалар барысын қалай өзгерткенін көреміз. Қазір қоғаммен байланыстың көпшілік саладағы ақпаратты ұсынуда қалай басымдық алып бара жатқанын байқауға болады. Бұл қаупі зор өзгеріс болып табыла ма? Осындай жағдайда этикалық тәртіпті сақтап қалу мүмкін бе?
Бір қарағанда, журналист және PR атты екі кәсіп мамандары үйлесе жұмыс істеуге тиіс болғанымен, әрдайым түрлі көзқарас ұстанатын сияқты. Кейде пікір алуандығы болып тұр- ғанымен, көбінесе олар расымен де бірігіп жақсы жұмыс істейді, өйткені олардың мақсаттары біз ойлағандай бір-бірінен көп алшақ емес. Журналистика да, PR да ақпарат ұйымдастырумен және алмасумен айналысады. БАҚ-тың бұрыннан пайда болған моральдық идеалдары бар, ал ол қасиеттер қоғаммен байланыс индустриясында жоқ. Бұл этикалық сын тұрғысынан қарағанда, қоғамдық қарым-қатынас саласын осалдау етіп тұрады. Мұндай түсінік PR-дың о баста өз кәсібін адам мінез-құлқын психологиялық теориялар арқылы алдап-арбаумен бастауына байланысты қалыптасса керек, ал пиар-тәжірибешілер үгіт-насихат сөзін Екінші дүниежүзілік соғысқа дейін емін-еркін қолданған.
PR қызметкерлері көптеген секторларда, үкіметтік, іскерлік және өнеркәсіптік, қоғамдық ұйымдарда, университеттер мен мектептер сияқты білім беру ұйымдарында, ғылыми және медициналық зерттеу ұйымдарында, ЮНЕСКО немесе ДДҰ сияқты қайырымдылық және халықаралық ұйымдарда, сондай-ақ, киножұлдыздармен, телевизиялық тұлғалармен, өзге де танымал адамдармен де жұмыс істейді. PR іс-шаралардың кең спектрін қамтиды, сондықтан оларды жекелей талдап шығу қиын. Атап өтуге болатын бір нәрсе, осы ұйымдардың бәріндегі PR-мамандар жұмыс берушілерінің немесе клиенттерінің өздері ақпарат беріп отырған аудиторияға және өздері ықпал еткісі келетін жандарға барынша жақсы жағынан көрінуге ұмтылатын болады. PR-мамандар сондай-ақ, белгілі бір әсер қалдыру үшін арнайы жағымды ақпарат пен материалды жариялай отырып, олардың имиджіне қатысты кез келген қиындықты жеңуге көмектеседі.
PR-қызметтер қолда бар ақпаратқа баға беріп, оны аудиторияға жарамды түрде ұсына алады. Олар ақпаратты барынша оңайлатады әрі түсінікті етеді. Бұл тәсілдің табысты екені медиа-журналистердің ол ақпаратты қалай қабылдайтынынан және оңай қолданатынынан байқауға болады. Ақпарат журналистің өзі күткен нәтижесімен сәйкесіп тұрса, оны еш күмәнсіз қолдана береді және этикалық мәселелер де туындай қоймайды. Көбінесе PR-мамандар дайындаған материалдар тіпті пиар-ақпарат берушіге сілтеме жасалмаса да тез қабылданып, жұтылып кетеді.
PR-дың даму өлшеміне қарай оның этикалық шеңбері де айқындала түсуде. Бірақ PR-этика әлі де болса көптеген теорияшылар мен тәжірибешілердің алаңдаушылығын туғызып отыр. Этикаға қатысты практикалық мәселелерді шешу әдістерінің бірін америкалық ғалым Шеннон Боуэн ұсынған еді. Ол Иммануил Кант деонтолгиясына негізделген. PR мәнмәтінінде Боуэннің Кант философиясын түсінуде шешім қабылдаушы тұлғаның кәсіби тәртібінің этикалық мәнін мұқият зерттеуін қажет етеді және Мен тек санамның әмірімен әрекет етемін бе? және Саяси, ақшалай ықпал мен жеке мүддемді жоя аламын ба? деген сұрақтарға жауап беретін өзімшіл уәждер мен пайдакүнемдікті болдырмауды талап етеді. Егер ол сұрақтарға иә деп жауап берілсе, менеджер этикалық дилемма талдауының келесі сатысына өтіп, шешім қабылдай алады. Егер жоқ деп жауап берілсе, субъектіліктің бары анықталып, шешім қабылдаушы тұлға шегініс жасап, шешімді басқа менеджердің еншісіне қалдыруы тиіс.
Деонтологиялық философияның одан кейінгі дәлме-дәл сынағы: тиянақтылық импера- тиві. Бұл этикалық тәртіп ұғымына арналған негізгі үш мәселені қарастырады:
:: Осындай жағдайды бастан өткергендердің бәрін өзім істегелі тұрған істі атқаруға міндеттей аламын ба?
:: Егер қабылдаушы тарап жағында болсам, ол шешімді мойындар ма едім?
:: Мен бұрын осындай этикалық қиындыққа тап болдым ба?
:: Боуэннің пікірінше: Канттың мұндай тиянақтылық императивінің практикалық қай- талаулары PR саласындағы мамандарға практикалық этика мәселесін тиімді түрде қарас- тыруға мүмкіндік береді.
Әдепсіз мінез-құлық қоғамда міндетті түрде жағымсыз реакция туындатады. Шынды- ғында, пиар-технологтар тудырған ондай алғашқы реакция мен ашу-ыза қоғаммен байланыс саласын дүниеге әкелген АҚШ-тың өзінде пайда болған еді. PR ықпалына қарсы келіспеушілік 1993 жылы PR Watch атты коммерциялық емес ұйымның құрылуына түрткі болды. Ол ұжымдық PR мен үкіметтік үгіт-насихатты әшкерелеуге байланысты оқиғаларды зерттеумен айналысады. Бұл қозғалыс сайтынан PR-технологиялардың салдары туралы адам нанғысыз пікірталастар тудыратын түрлі кейстерді табуға болады.
Бұл PR-қозғалысқа қарсы құлшына кіріскендердің бірі ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.