Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің жетілдіру жолдары
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
М.Әуезов атындағы ОҚУ
Туризм кафедрасы
Курстық жұмыс
Тақырыбы: Туристік салада маркетингтік және жарнама қызметін ұйымдастыру
5В090200 - Туризм мамандығы бойынша
Орындаған: ЭФ-17-8К2, Ерсұлтан М.М
Ғылыми жетекші: Арапова Г.М
Шымкент - 2020
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
3
1 Туризмдегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастырудың теориялық аспектілері
6
1.1 Қазіргі нарықтық экономикадағы жарнама
6
1.2 Туристік өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет - технологиялардың мүмкіндіктері
8
1.3Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы
10
2 Туристік агенттіктің өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін талдау
16
2.1 Қазақстандағы туризм индустриясының маркетинг қызметінің қазіргі жағдайын талдау
16
2.2 Туристік кәсіпорынның дамуына жарнаманың әсері
21
2.3 GSM TRAVEL туристік агенттігінің маркетингтік қызметі мен экономикалық құндылық анализі
24
3 Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің жетілдіру жолдары
29
3.1 Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің даму мәселелері мен перспективалары
29
3.2Туризмде жарнама қызметінің тиімділігің арттыру жолдары бойынша ұсыныстар
31
Қорытынды
32
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
33
А қосымшасы -
Б қосымшасы -
Кіріспе
Туризм қазіргі уақытта сыртқы экономикалық қызметтің жақсы серпінді дамып келе жатқан салалардың бірі болып табылады . Қызметі халықтың өзгеше қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған туризмнің ұлттық экономикадағы ірі өз алдына салаға айналуы осыдан байқалады. Осы қажеттіліктердің алуан түрлілігі туристік кәсіпорындармен ғана қанағаттандырылып қоймайды, сонымен қатар экономика дамуына мултипликаттық әсері факторларының бірі ретінде туризм мәнісін себепші ететін басқа салалардағы кәсіпорындармен қанағаттандырады.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегенiмiз тауарларды, қызметтердi, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған кез - келген әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиiмдi тәсiлдер мен әдiстердi қолдана отырып, әлеуеттi тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектiсiне аудару үшiн орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиiмдiлiгiн нақты абсолюттi санмен анықтау мүмкiн емес. Мұнда жарнаманың экономикалық тиiмдiлiгi жарнаманың сату көлемiне тигiзетiн әсерiмен анықталады.
Курстық жұмыс мақсаты: Туристік салада маркетингтік және жарнамалық қызметінің ұйымдастырылу жағдайын талдау,қызметтің қазіргі жағдайын бағалау арқылы жетілдіру жолдарын қарастыру болып табылады.Берілген мақсат келесідей міндеттерді шешеді:
+ Туризмдегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастыруды жетілдіру жолдары;
+ Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеуді жетілдіру жолдары;
+ Қазақстан туристік индустриясының маркетинг қызметіне талдау жүргізу, оны дамыту жолдары.
+ Туризмде жарнама қызметі тиімділігін арттыру жолдары бойынша ұсыныстар қарастыру.
Туристік саладағы жарнамалық қызметтің туристік ресурстары - маркетингтік қызмет-жұмыстың зерттеу объектісі болып табылады. Зерттеулердің теориялық-әдістемелік негізі ретінде Жолдасбеков А.А,Арапова Г.М.,Жолдасбекова Б.А. Туристік бизнесті ұйымдастыру және жоспарлау атты туризмдегі жарнамалық қызмет жайлы түсініктеме берілген еңбегі алынды.
Курстық жұмыс кіріспе,негізгі бөлім,қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.Аталмыш жұмыста Қазақстан туризміндегі жарнама саласының жалпы жағдайы мен өзекті мәселелері қарастырылды.Сонымен қатар, туризм саласындағы жарнамалық қызметті дамытуға кедергі келтіретін негізгі мәселелер аталынып,оларды шешу жолдары көрсетілді.
1 Tуpиздeгi жaрнaмaлық ic -әркетті ұйымдaстырудың тeориялық аспeктілepi
1.1 Қaзiргi нaрықтық экoнoмикaдaғы жaрнaмa
Жaрнaмa - бұл қaзiргi шынaйылықтың aйқын бeт-бeйнeсi: oның кiрiспeйтiн сaлaсы жoқ, кәсiби мaмaндaнғaн. Жaрнaмaның бaсты мiндeтi - яғни aқпaрaт бepу және сoғaн сeндiру ғaсыpлаp өткeнiмeн eш өзгeргeн жoқ. Бiзгe күндe бeтпe-бeт кeздeсiп жүpгeн жapнaмa қaзіpгi зaмaнғы, эвoлюциядaн өткeн құбылыс бoлғaнымeн, түп-тaмыpы өткeн ғaсырлaрдaн бaстaу aлады.
Бүгiнде жарнаманы даттаушылар, сынаушылар көп-ақ, өйткені қазіргі оның рөлі - тауарды немесе қызметті өткізу, сол үшін қоғамға ықпал ету болып кетті.
Кейбір сыншылардың пайымдауынша, ең дұрыс жарнаманың өзінде өнім туралы тек жағымды ақпарат беріледі, алнашарларында мүлдем ұрыс мәлімет берілмейді.
Басқалары жарнаманы адамдардың еркін психологиялық тұрғыдан байлау, қулық әрекетке бару, адамдарды қолдары жетпейтін заттарды сатып алуға итермелеу деп айыптайды. Үшіншілері жарнаманы адамдарды қорлайтындығы үшін, нашар жасалатыны және тағы да басқа көптеген кемшіліктері үшін сынайды.
Жарнама әртүрлі коммуникациялық үрдістер көмегімен таратылады. Қазіргі ғылым коммуникация құбылысын әртүрлі тұрғылардан қарастырады. Жалпы алғанда коммуникация дегеніміз ақпарат, хабарлама тарату,таңдалған аудитория, адресаттарға ақпарат тарату әдістері мен формалары.
Әлеуметнамалық тұрғыдан, бұл нысандарға ықпал етудің күрделі үрдісі, аралық нәтижелері көп, адамдар арасындағы өзара қарым-қатынастарды іске асыратын механизм.
Экономикалық тұрғыдан - бұл тұтынушыларды қосқандағы (үй шаруашылығы) шаруашылық сала субъектілері арасындағы байланысты (коммуникацияны) қамтамасыз етудің күрделі үрдісі. Коммуникация мен маркетингтік коммуникациялар құбылысы біртұтас жүйелі нысанды құрайды.
Қазіргі сервистік компаниялар маркетингтік коммуникациялар кешенін құрайтын түрлі формалардағы коммуникацияларды пайдаланады. Мұндай кешеннің элементтерінің тиімділіктері әртүрлі, сондықтан нақты мақсаттық аудиторияларға немесе нарық сегменттеріне арналған.
Дербес коммуникациялар сервистік қызметкерлердің тұтынушымен тікелей қатынас жасауын меңзейді, мысалы, телефон байланысы, жекелей сату, т.б. арқылы.
Жақсыз коммуникациялар ақпараттың қызмет жеткізушіден мақсаттық аудиториянықұрайтын тұтынушыларға осындай ақпаратты арнайы тасымалдаушылардың көмегімен жеткізіледі.
Коммуникациялардың дамуы олардың дербес және жақсыз формаларының арасындағы айырмашылықтарының жоғалуына апарады. Айталық, электронды каналдар бойынша жарнамалық хат-хабарларды тарату адресаттар аясы өте ауқымды болғанымен жекелей қарым-қатынас жасағанмен бірдей болып көрінеді.
Жарнама жаппай байланыс құралы ретінде нарықта ақпаратты таратуда жетекші орындардың бірінде тұр. Қазіргі таңда жарнаманың көптеген анықтамалары бар.
Біріншіден Жарнама дегеніміз - коммуникация үрдісінің және ақпараттандыру үрдісінің немесе қоғаммен байланысты ұйымдастырудың элементі.
Екіншіден Жарнама дегеніміз - тауарлар, қызметтер, өнімдер туралы нақты пікірді бекіту мақсатында әртүрлі тасымалдағыштар арқылы ақпаратты дербестелмеген, жақсыз жөнелту жөніндегі ақылы қызмет. Жарнаманы тауарлар мен қызметтер сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен сұраныстары тіліне аудару формасы ретінде қарастыруға болады.
Үшіншіден Жарнама дегеніміз идеяларды, тауарлар мен қызметтерді қандай болмасын бір демеушінің алға жылжытуы мен дербестелмеген көрінісінің кез-келген ақылы формасы.
Жарнамаға мынадай белгілер тән: ақылы қызметтер, нақты жарнама беруші (қызметті төлеуші), тұтынушылардың көптігі, оның ішінде жеке тұлғалар, қоғамдық, мемлекеттік, кәсіпкерлік және басқа құрылымдар, мақсаттық аудиторияға түпкілікті ықпалдың белгісіздігі.
Жарнаманың мақсаттық аудиторияға бағытталуы арқасында шығындар азайып, ақпараттылығы күшейе түседі.
Кейбір мамандар жарнаманы тауарлар мен қызметтер сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен сұраныстары тіліне аударатын коммуникация формасы деп қарастырады.
Бұдан шығатыны, әртүрлі анықтамаларда жарнама деген ұғымның жан-жақты күрделі, көпқырлы түсініктемелері беріледі. Сонымен бірге жарнаманың маркетингтік коммуникацияның басты құралы ретіндегі негізгі белгілерін бөліп көрсетуге болады. Олардың ішіндегі маңыздылары:
1. Жақсыз сипаты. Коммуникациялық сигнал әлеуетті клиентке нақты қызметкерден емес, делдал арқылы жеткізіледі.
2.Жарнамалық мәтіннің сатушыдан сатып алушыға біржақты бағытталуы.
3. Жарнаманың тиімділігін өлшеу тұрғысынан белгісіздігі. Бұл сапасы алдыңғының логикалық жалғасы болып табылады. Коммуникациядағы кері байланыстың ықтималдық және белгісіздік сипаты болады. Сатып алу жайты субъективті сипаттағы, ресімдеуге көнбейтін, жарнамаға тікелей қатысы жоқ бірқатар факторларға байланысты. Мысалы, өте жақсы жарнамалық науқан уақыт бойынша жарнамаланып жатқан өнімдердің үлкен топтамасын шығарудағы ақаумен тұспа-тұс келуі мүмкін.
4. Қоғамдық сипаты. Жарнамаланатын тауар заңды және жалпыға ортақ болуы тиіс. Сондықтан да заңмен тыйым салынған есірткінің жарнамасын еш жерден кездестіре алмайсыз.
5. Жарнамалық хабарландыруда жарнаманың кімнің есебінен жүзеге асырылып жатқаны айқын көрініп тұрады (демеуші, жарнама беруші, субъект).
6. Жарнаманың бейтараптылық сипаты болмайды. Жарнамалық мәтінде негізгі назарға жарнамаланатын тауардың немесе фирманың тек артықшылықтары ғана алынып, ешқашанда кемшіліктері жарияланбайды.
7. Көзге түсерлігі мен нанымдылығы. Жарнамалық дәйектердің көп рет қайталануы тұтынушыға психологиялық ықпал жасап, оны сатып алуға итермелейді. Нақты нарықтық жағдайда анықталатын мақсаттарға қарай жарнама келесі міндеттерді шеше алады:
-ақпараттандыру, яғни жаңа ауар, нақты оқиға, фирма, т.б.туралы білімдарлықты және білімді қалыптастыру;
-иландыру - тұтынушының фирма бет-бейнесі мен оның тауарларын тиісті түрде қабылдауын біртіндеп қалыптастыру, сатып алушыны тауарды сатып алуға үгіттеу, сатып алғаны үшін көтермелеу, мадақтау;
-есіне салу (мәлімет беруді қолдау, сатып алу кезінде тауар туралы ақпарат есіне түсетіндей жадыда ұстау, ол тауарды қайдан алуға болатынын ескерті) және басқа да міндеттер[4].
Түптің түбінде, коммерциялық үгіт-насихат, өткізуді ойластыру мен жекелей сату (осының бәрі маркетинг-микс деп аталады) маркетингтік коммуникацияның келесі негізгі мақсаттары мен тәсілдеріне қол жеткізуге бағытталған: сұранысты қалыптастыру және тауарды өткізуге талпыну. Америка жарнама маманы Альфред Дж. Сименнің бейнелі сөздерімен айтатын болсақ: "Жарнама - бұл тұтынушыларға молшылықты ұсынатын экономиканың от алдыру білтесі, әрі механизмдерін майлағыш зат".(1). Сондай міндеттердің қатарына ақпараттандыру міндеті де жатады. Бірақ оның міндеті жай ақпараттандыру емес. Жарнаманың функциясы - сату. Тауарларды сату. Идеяларды сату. Өмір сүру салтын сату.
Жарнама функцияларының көп болуы себепті, маркетингтік коммуникацияның бұл формасының әмбебаптығына және көпжақтылығына байланысты оның жекелеген түрлерін терең талдау қажет. Жарнаманы жіктеу кезінде көптеген критерийлер пайдаланылады. Солардың кейбірлеріне тоқталайық:
1) Жарнаманы демеушісінің, коммуникация субъектісінің типіне қарай жіктеу. Мұндай жарнаманың келесідей түрлері бар: өндірушінің атына берілетін жарнама, сауда делдалдары атына берілетін жарнама, жеке тұлғалардың атынан берілетін, үкімет атынан және басқа қоғамдық институттар атынан берілетін жарнамалар.
2) мақсаттық аудиторияның типіне қарай жарнама былай бөлінеді: бизнес саласына арналған жарнама (өндірістік тұтынушылар үшін), жеке тұтынушыға арналған жарнама.
3) аудиторияның белгілі бір тобына бағытталуына қарай жарнаманың түрлері: іріктемелі жарнама; сатып алушылардың белгілі бір тобына (нарық сегментіне) бағытталған жарнама; белгілі бір топқа арналған емес, бұқаралық жарнама.
4) жарнама іс-әрекеті қамтитын аумаққа қарай жарнаманың жіктелуі: жергілікті жарнама (оны шартты түрде сатылатын орнына қарай және сыртқы жарнама деп бөледі), аймақтық жарнама, жалпы ұлттық жарнама, халықаралық жарнама.
5) жарнамалық іс-әрекет нысаны мен оның сипаттамаларына қарай жарнама былай бөлінеді: тауар жарнамасы (нақты тауарға немесе тауар топтамасына деген сұранысты қалыптастыру мен ынталандыру), бедел жарнамасы (нақты фирманы, ұйымды жарнамалау), идея жарнамасы, т.б.
6) Жарнамалық науқанның мақсатына қарай жарнама сұранысты қалыптастырушы, өткізуші, тауарлар мен қызметтерді орналастырушы.
Нақты тауардың жарнамалық науқандағы мақсатын оның өмірлік циклына сәйкес анықтау жарнама шиыршығы" ұғымының негізіне алынды. Ол кіріспелік, сендірерлік және еске саларлық жарнамаларды біртіндеп біріктіреді.
7) Жарнаманың ықпал ету тәсіліне қарай жіктелуі (чех жарнама маманы Б.Геклдың ұсынысы бойынша): көрінетін (көрме қабырға, жарықпен түсірілген немесе басылған жарнама, т.б.), естілетін (радиожарнама, телефон арқылы жарнамалау, т.б.), көрінетін-сезілетін (хош иісті парақша), көрінетін-естілетін (теле-, бейне және кино жарнама) және басқалары.
8) Аудиторияға ықпал ету сипатына қарай жайдарлы және айбарлы жарнама болып бөлінеді.
Айбарлы жарнама сипатына қарай төнімді өткізуге талпыну құралдарына ұқсас және олармен кешенді түрде пайдаланылады. Формасына қарай сатып алушыға агрессиялық қысым жасап, оны жарнамаланып жатқан тауарды сатып алуға мәжбүрлейді, айбарлы жарнама қысқа мерзімге есептелген.
Жайдарлы жарнама тауар туралы хабар беріп қана қоймай, оның айналасына қолайлы, жайлы ахуал қалыптастырады. Жайдарлы жарнама орташа және ұзақ мерзімді перспективаға арналған.
9) жарнамалық мәтінді таратудың пайдаланылатын құралдарына қарай баспа жарнама, мерзімді басылымды жарнама, радио және тележарнама, көліктегі жарнама, т.б.болып бөлінеді.
0.2 Туристік өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет - технологиялардың мүмкіндіктері
Интернет желісі байланыстың ұшқырлығы мен сапалылығын арттырып, коммуникация мен іс сапарлар шығындарын азайтуға, іс-әрекет географиясын кеңейтіп, клиенттер мен серіктерді көбейтуге мүмкіндік береді. Интернеттің жоғарыда аталған мүмкіндіктерінің көпшілігі қазіргі кезде туристік салада қолданылуда. Алайда туристік мекемелерді жаһандық желіні пайдаланудың келесі формалары қызықтырады:
- коммуникациялар және тиімді байланыс;
- жарнама және туристік өнімді өткізу;
- маркетингтік зерттеулер;
- фирма мен оның туристік өнімін электронды түрде таныстыру;
-электронды халықаралық және аймақаралық туристік көрмелердің және жәрмеңкелердің мүмкіншіліктерін пайдалану;
-алдын-ала иемдену мен резервке қою жүйесін пайдалану;
- турды өз бетіндік қалыптастыру мен туристік жолдаманы сатып алу;
- елдер мен бағыттар бойынша туристік өнімнің электронды каталогтарын пайдалану;
- елтанушылық ақпаратты, елдің түкпір-түкпіріндегі ауа райының жедел болжамдарымен, түрлі көлік құралдарының қозғалыс кестелерімен танысу;
-әртүрлі тасымалдағыштар мен басқалай туристік қызметтер бойынша, қонақ үйлерінің тарифтері мен бағалары бойынша жедел мәлімет алу;
-Интернет желісін өзара есеп айырысу үшін пайдалану;
- виртуалдық туристік кеңсені құру, т.б.
Интернеттің мүмкіндіктерін туристік өнімді қалыптастыру және ілгерілету үшін қолдануға болады, соның ішінде:
- қажетті ақпаратты іздеу мен жүйелеу;
- маркетингтік зерттеулер;
- туристік қызметтерді тиімді жарнамалау;
- серіктестер іздеу;
- туристік қызметтерді алдын-ала иемдену мен резервке қою;
- туристік өнімді өткізу;
-қабылданған жарнамалық стратегияның тиімділігін талдау.
Жаһандық әлемдік желідегі тез, сенімді коммуникациялар болашақта туристік өнімді қарқынды ілгерілетуге мүмкіндік береді.
Интернет-жарнама түрлерің қарастыратын болсақ, олар:
Мелиялық жарнама - тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды сайт беттерінде орналастыру. Көптеген белгілері бойынша бұқаралық ақпарат құралдарындағы (БАҚ) жарнамаға ұқсас. Бірақ баннердің гиперсілтемесінің бар болуы жіне анимацияланған бейненің мүмкіндігі медиялық жарнаманың әсер ету мүмкіндігін аса кеңейтеді. Әдетте, медиялық жарнама баннерлік жарнаманың формасына ие болады.
Контексттік жарнама - тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды тұтынушыларға іздеу функциясын ұсынатын сайт беттерінде орналастыру. Бұл жарнама түрі іздеу нәтижелерінің жанында орналасады, ал белгілі бір жарнаманың көрсетілуі тұтынушының іздеу сұрауына байланысты болып келеді. Әдетте, контексттік жарнама тексттік жарнама формасына ие болады.
Жарнаманың басқа түрлері медиялық және және контексттік жарнамалардың белгілерін біріктіреді.
Электрондық пошта (e-mail) - тұтынушыларға өзара ақпараттармен алмасуға мүмкіндік беретін желілік қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі электрондық поштаның артықшылықтары:
* Электрондық пошта желіні қолданушы тұтынушылардың барлығында бар.
* E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді.
* Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді.
* Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі мүмкін.
e-mail көмегімен алға басу үшін мынадай әдістер қолданылады:
Жазылушыларға жіберілетін хаттар.
Интернетте әр түрлі тақырыптарға арналаған жіберілім тізімдері көп. Бұл жіберілімді қабылдаушы тұтынушылар сол жіберілімге өздері жазылған және олар кез-келген уақытта сол жазылымды тоқтатуға құқығы бар. Жіберілімдердің мынадай түрлері бар:
* Ашық (барлық қалаушыларға)
* Жабық (адамдардың белгілі бір тобына)
* Тегін (жобалаушылардың қалауына байланысты) (http:kazseo.com)
* Тегін емес
Тақырып бойынша хаттардың жіберілуі адамдардың белгілі бір тобына арналғандықтан және де оның мыңдаған жазылушылары бар болғандықтан ол тиімді марктинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар өздерініңресми сайттарында тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер тұтынушыға сайт жаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп, сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды.
Интернет-жарнаманың құқықтық тұрғылары
Интернет-жарнама қыруар пайда әкеледі. Мысалы, АҚШ-та 2001 жылы олар сыртқы жарнаманың табыстарынан асып түсіп, 1995 жылғы 20 миллионмен салыстырғанда пайда 5 миллиард долларға жеткен. Ал 2010 жылы табыс 20 миллиард долларға жетеді деп болжамдалған болатын. Сонымен бірге Интернеттегі жарнама өте қымбат тұрады. Айталық, Yandex іздеу жүйесінің бірінші, басты бетінде жарнамалық ақпарат орналастыру үшін 96 мың доллар төлеу керек.
Айта кететін жайт, посткеңестік кеңістіктегі ғылыми қауымдастықта қазіргі қолданыстағы жарнама туралы заңның интернет-жарнамаға қолданылуы туралы бірыңғай пікірлері жоқ. Ол пікірлер екіге жарылған. Біріншісіне сәйкес жарнама туралы қолданыстағы жай заңдарға Интернеттегі жарнама бағынбайды (Л. Терещенко). Екінші топтағы ғалымдардың пікірінше, бағынуы мүмкін, алайда ерекшеліктері ескеріледі (СВ. Малахов, В. Мещенков, С Петровский).
Жарнама туралы заң жарғыларын зерделей отырып, мынадай қорытынды жасауға болады: заңға интернет-жарнаманы жасақтау, тарату және орналастыру кезінде туындайтын қатынастар бағынады. Жарнаманың анықтамасына ұқсастыра отырып, интернет-жарнаманың анықтамасын құрып көрейік - бұл белгілі бір жеке және заңды тұлғалар, тауарлар, идеялар және бастамаларға қызығушылық тудыру мақсатында белгілі бір адамдар шеңберіне арнап Интернет желісі арқылы электронды түрде таратылатын ақпарат.
Бүгінде интернет-жарнама орналастырылуы, түрлері жөнінен сан алуан, олардың ішіндегі негізгілері - баннер, мәтіндік блоктар, байрик және қыстырмалар. Интернете жарнама әдетте қосарландыру тәсілімен орналастырылады, тұтынушының экранындағы бір бөлігін сұратылатын ақпараттық материалдармен қатар жарнама тасымалдағыштар алып тұрады. Әдетте мұндай жарнама ақпараттық ресурс мазмұнымен тығыз байланысты. Алайда соңғы кезде сөздерді сатудың қызық тәжірибесі орын алуда. Оған сәйкес жарнама берушілер тұтынушылардың ай сайынғы ақпараттық сұраныстарының нәтижесі бойынша ең танымал сөздерді сатып алып, осы сөздерден тұратын жарнамасын сайттарға орналастырады. Мысалы, соңғы жылдары ең көп сатылған сөздер Гарри Потер және Ұялы (телефондарды) сату.
Қазіргі шетелдік заңнаманы және оның тәжірибесін талдау бойынша анықталғаны, бұл қарастырылып отырған мәселе бас ауыртпайтынелдер бар екен. Мысалы, спам мәселелері АҚШ-та жақсы реттеліп тұрады (кейде нәтижесіз болғанымен). АҚШ Федералдық сауда комиссиясы мұндай жарнамалардың түрлерімен күресуді қажеттілік деп тауып, осы бағыттағы ұзақ мерзімді бағдарламасын жариялады. Сондай-ақ 2002 жылы АҚШ-та Федералдық сауда комиссиясынан (FTC), Халықаралық интернет-күштер (International Netforce) арнайы органынан, атқарушы биліктің сегіз федералдық органдарынан және Канаданың 4 арнайы маманданған агенттігінен тұратын арнайы орган құрылды.
Бүгінде АҚШ-тың 19 штатында Интернетте жарнаманы күштеп таңуға қарсы арнайы заң нормалары қабылданғанымен, тиімділігі әлі шамалы.
Осылайша тіпті арнайы құқықтың реттеудің өзі тиімділікке апармайды, өйткені интернет-жарнаманың техникалық қиындықтармен қатысты өз ерекшеліктері бар.
Сондықтан қазіргі таңда көптеген елдердің заңнамасы осы мәселені шешуге ұмтылуда. Айта кететін жайт, көптеген салалардағы сияқты мемлекеттердің ішкі құқығында айырмашылық бары аңғарылады. Қазақстанда заңды саналатын әрекет, басқа елде заңсыз болуы мүмкін. Мысалы, АҚШ-та сайтта нәсіл кемсітушілік және нацистік мазмұндағы жарияланымдар, тиісті компьютерлік ойындарды сату заңға қайшы келмейді.
Бір қызықты жайт, барлық дерлік қазіргі мемлекеттерде заңды, әділ де шыншыл жарнаманы қолдайтын заңдар қабылданған. Қазақстанға келетін болсақ, бұндай нормалар Жарнама туралы заңда қарастырылған, онда сапасыз, жалған сөйлейтін, әдеп сақталмайтын, жасырын бүкпелі жарнамаға тыйым салынға. Алайда аталған нормалар іс жүзіне аспай, сөз жүзінде қалуда, өйткені тәжірибе жүзінде жарнаманың осы талаптарға сай келмейтінін дәлелдеу өте қиын. Бұл заңгерліктен гөрі, адамгершілік мазмұнға толы шыншылдық және жарнаманың әділдігі деген терминдердің ресми дұрыс түсінілмеуінен болып отыр[5].
Сондай-ақ қазіргі кезде заңға қайшы интернет-жарнама үшін жауапкершілікке тарту ресімдері әлі дұрыс анықталмаған. Атап айтқанда мынадай сұрақ туады: тұтынушы сотқа қандай дәлелдерді ұсынуы тиіс: сайттардың мекен-жайларын ба (бірақ Интернеттегі жарнама бірде пайда болып, бірде жоғалып тұрады ғой) әлде сайттардың шығарылымын ба. Егер тұтынушы сайттың мекен-жайын көрсетсе, сот ол ақпаратты тексеруі тиіс пе? Егер тұтынушы сайттың шығарылымын ұсынса, оның негізінде сот алдында тұрған электронды дәлелдерді бағалауға қатысты мәселелерді ескеріп (сотта электронды дәлелдердің түпнұсқа немесе көшірме екенін бағалаудың тиісті техникалық мүмкіндіктерінің болмауы, электронды дәлелдерді қамтамасыз ету) жауапкершілікке тартуға бола ма.
Бүгінде интернет-қатынастар негізінен өзін-өзі реттеу арқылы жүзеге асырылады. Алайда анығы сол - олардың бәрі ұлттық назардан тыс. Сондықтан жарнамаға қойылатын негізгі талаптарды (құқықтық және техникалық), интернет- жарнаманы орналастыру туралы келісім шарттың үлгі шарттары, тұтынушыға оның сұратпаған ақпаратын жөнелткені сияқты заңсыздықтар үшін жүктелетін жауапкершіліктерді реттейтін типтік ережелер мен нұсқамалар түріндегі әмбебап халықаралық актті жасақтап, қабылдау керек.
Сонымен Интернеттің басқа бұқаралық ақпарат құралдарымен салыстырғандағы негізгі мүмкіндіктері мен артықшылықтарын тізіп көрейік:
таргетинг - мақсаттық аудиторияны дәл қамту (география, уақыт, тақырыптық сайттар бойынша, т.б.);
трекинг - сайтқа енушілердің әрекеттерін талдау, жасалған қорытындыларға сәйкес сайтты, өнімді және маркетингті жетілдіру мүмкіндігі;
қол жетімділік (тәулігіне 24 сағат, аптасына 7 күн);
икемділігі (жарнаманы лезде бастап, түзетіп, тоқтатуға, үзуге болады);
интерактивтілігі: тұтынушы сатушымен және өніммен өзара әрекеттесіп, оны зерттеп, кейде байқап қарап (мысалы, бағдарламалардың демо-нұсқалары, кітаптың бір тарауы), ұнаса - сатып ала алады;
ауқымды ақпаратты орналастыру мүмкіндігі (соның ішінде графиканы, дыбыстарды, арнайы әсерлерді);
ақпаратты жедел тарату және алу;
құнының төмендігі;
тұтынушының зейінін аударуы, егжей-тегжейлі түсінуге талпынуы [6].
1.3 Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы
Туризм саласындағы жарнама өндірушілер, жеткізушілер мен тұтынушылар арасындағы байланыстарды қолдап отыруға міндетті. Туризмде жарнама арқылы бірқатар міндеттер шешіледі. Жарнама арқылы тұтынушылар нарықта ұсынылатын туристік қызметтердің жиыны мен сапасы, бағалар қозғалысы туралы маңызды ақпаратты ала алады. Сонымен қатар пайдаланылатын жарнама құралдары әлеуетті туристке ақпаратты түсінікті және анық етіп түсіндіруі тиіс. Туристік қызметтердің сезілмейтіндігі каталогтарды, проспекттерді, баспа құралдарын, аудиобейнелі, бейне және кино өнімдерін, көрмелер мен жәрмеңкелерді қолдану арқылы азайып, жарнама берушілердің мәліметтердің дәлдігі мен шынайылығы үшін жауапкершілігі артады.
Туризмдегі жарнама маусымдық сипатына, табиғат-климат және басқа факторларға қарай ұсынылатын қызметтердің сапасының тұрақсыздығын ескеруі. Сондықтан жарнама туристік қызметтердің пайдалылығын, тұтынушылық пайданы, белгілі бір мәселелерді шешу мүмкіндігін көрсетуі тиіс.
Жекелеген туристік фирмалар қолданатын тәсілдер мен тасымалдағыштар бәсекелестік артықшылықтарды толық көрсететіндей етіп таңдалады (жоғары сапа, қызметкерлердің біліктілігі, фирманың міндеттемелері бойынша сенімді кепілдемелер, бағаның тұрақтылығы, тұрақты клиенттерге жеңілдіктер мен шегерімдер ұсыну, қызмет көрсету кешенділігі, т.б.).
Франчайзинг жүйесі, кіріктірілгенмейрамхана және қонақ үйлерінің тізбегі, консорциумдар, түрлі ассоциациялар, туыстықтар үшін жарнама бір жағынан бәсекелестік күрес құралы және екінші жағынан тұтынушылық сұранысты белсендіру жөніндегі маркетинг құралы болып табылады. Капиталдардың шоғырлануы және ірі және ұзақ мерзімді жарнамалық шаралардың ірі және ұзақ мерзімді шаралардың жүзеге асуына, екінші жағынан траннсакциялық шығындарды үнемдеп, әр жекелеген фирманың нарықтағы орнын күшейтеді.
Жарнама туристке саяхатқа дейін және кейін ықпал етіп қоймайтындықтан, ең жауапты кез мақсаттық аудиторияны және оған сәйкес келетін жарнамалық құралдар мен шараларды анықтау болып табылады. Сонымен қатар жарнама шаралары туристік компаниялардың жұмыскерлеріне ынталандыру бағытында әсер етіп, жарнамаланған нәрсенің бәрін орындауға ұмтылдыруы тиіс. Айталық, Мариотт компаниясында жаңа қызмет - нөмірге таңғы асты дәл уақытында әкелу енгізілгенде, кешігіп қалған таңғы ас үшін клиент ақша төлемейтін болып келісілді. Осы тәуекелге бел буа отырып, қонақ үй әкімшілігі қызмет көрсетуші жұмыскерлерді өздерінің міндеттерін дәл уақытында орындауға міндеттеді.
Жарнаманың түрлері, құралдары мен тасымалдағыштары өте көп. Туризм үшін ең маңызды жіктеу белгісі - бұл жарнаманың аумақтық бағыты. Осы белгіге сәйкес жарнаманың 4 түрі болады: шетелдік, жалпы ұлттық, аймақтық және жергілікті.
Шетелдік жарнама әлемдік нарық пен басқа елдердің нарығын көздейді. Бір елден екінші елге шығумнен айналысатын туристік фирма басқа елдердің әлеуетті саяхатшыларына бағытталған жарнаманы пайдаланады.
Жалпы ұлттық жарнама елдің ішіндегі аймақтық серіктестерге арналған. Қаржы жалпы ұлттық жарнама берушілерден келіп түседі. Оның үлесін ең ірі телекомпаниялар мен газеттер құрайды. Мысалы, ЦСТЭ-Интур-Центральный совет 110 туризму, Интурист-Холдинг, РМАТ (Туризм Академиясы) сияқты туристік фирмалар осы жарнама түрін пайдаланады. Бұл негізінен ірі аймақтық турагенттіктерге өз бағдарламаларын жеткізгісі келетін туроператорлар.
Аймақтық жарнама жалпы ұлттық және аймақтық нарықтарға бағыт алған. Бірқатар жарнама агенттіктері жарнама орындарын басқа туристік аймақтық фирмаларға сатады, олар аймақтық басылымдағы орынды сатып алып немесе нақты аймаққа көрсетілетін телехабардың уақытын сатып алады.
Жергілікті жарнама бір қалада немесе қаланың белгілі бір сегментінде орналасқан фирмалар үшін қолайлы. Сонымен бірге жалпы ұлттық және аймақтық жарнама назарына туристік қызметтердің ерекше қасиеттерін алмас, жергілікті жарнама оларды қайдан сатып алуға болатынын көрсетеді. Жергілікті жарнама жолдама бағасы, жолдаманы сататын жергілікті менеджерлердің мекен-жайларын ұсынады.
Маркетинг элементі ретінде жарнама туристік фирмалардың тұтынушыға ықпал етудің қуатты қаруына айналуда.
Қазіргі маркетинг жарнамадан бәсекелестіккүрес құралын, туристік өнімге деген сұранысқа ықпал ету, туристік, қонақ үйлік, мейрамханалық бизнесті кіріктіру мен шоғырландыру катализаторы болвп табылады.
Бизнес серіктестерге арналған жарнама іскерлік жарнамасы деп аталады. Іскерлік жарнамасының көп бөлігі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асырылады. Әдетте жарнама арнайы іскерлік басылымдары мен іскерлік журналдарында (мысалы, Туринфо, Вольный ветер, Мир путешествий) немесе MITT сияқты жыл сайынғы арнайы көрмелер, почта бойынша таратылады. Іскерлік жарнамасында мынадай 4 түрін бөліп көрсетуге болады:
1) туристік әсіпорындарға арналған;
2) туристік көтерме және бөлшек өнімді жүзеге асыруға арналған (туроператорлық);
3) мамандарға арналған;
4)әлеуетті туристерге арналған.
Жарнама туроператорлардың жарнамасында көтерме сатып алушылардың сұранысын (топтық турлар) және бөлшек сауда (жеке турлар) сұраныстарын, турагенттіктердің әрі қарай қайта сату мүмкіндігіне арналған туристік өнімдер мен қызметтер туралы ақпарат беріледі. Мұндай жарнаманың мақсаты - өткізу көлемін ұлғайту.
Директ-мейл - туристік фирмалар мен жеке тұлғалардың арнайы таңдалған мекен-жайлары (деректер қоры) бойынша белгілі бір мерзімдерде жарнама материалдары таратылатын қазіргі тиімді жарнама түрі. Деректер қорының негізгі екі түрі бар.
1. Осы туроператормен келісім шарт жасасқан турагенттіктер мен олардың бағдарламалары бойынша әуе билеттері, қонақ үйлердегі орындар, жеңілдіктер мен шегерімдер туралы мәліметтер.
2. Жаңа турбағдарламалар, нақты қонақ үйлердегі қолайлы орындар, әуе билеттері туралы қызығушылықтарын білдірген шағын турагенттіктер мен жеке тұлғалар туралы мәліметтер.
Тікелей пошта арқылы проспекттер, каталогтар, тегін жарнама газеттері, парақшалар, арнайы журналдар, шақыру билеттері, өткізу құжаттары, прайс-парақтар мен басшылардың жеке хаттары таратылады. Факс, телекс және модем байланысы сияқты басқа техникалық байланыс түрлері де қолданылады.тра-М, Туринфо, Ваш гид сияқты тегін жарнаманы қабылдаушылар да бар.
Турагенттіктің іскерлік жарнамасы туристік фирманың қажеттіліктерінің жарнамасы және мүмкіндіктерінің жарнамасы деп бөлінеді.
Қажеттіліктер жарнамасы әлеуетті серіктестерге туристік фирманың іс-әрекеті мен нарықтық мүмкіндіктері туралы ақпарат беру үшін қажет. Ол делдалдарды тартуға арналған, өйткені онсыз туристік фирманың іс-әрекеті айтарлықтай шектеліп қалады. Туроператорлар туристік агенттіктерді өздері туралы және туристік операторларымен несие-қаржылық, көлік және басқа мекемелермен ынтымақтастығы туралы ақпаратты таратуға ынталы. Турагенттікке жаңа туроператорлармен байланыстарға шығып, жаңа сапар бағыттарын тауып, біліктілігі мен тәжірибесі бар уақытша және тұрақты жалданатын жұмыскерлерді қабылдап, ғимараттарды кеңсе ашу үшін сатып алу, жалға алу, мүлік-жиһаз, туристік құрал-саймандар жөнінде материалдық-техникалық ресурстар нарығымен өзара әрекеттесу қажет. [7]
Қажеттіліктер жарнамасы ақпаратқа мұқтаж, сондықтан бұқаралық ақпарат құралдарында хабарландырулар басылып, парақшалар таратылады, т.с.с.
Мүмкіндіктер жарнамасы барлық мүдделі жеке және заңды тұлғаларға фирманың нарықтық мүмкіншіліктері (әуе билеттерінің бар-жоқтығы, қонақ үйлердегі орындар, жаңа тур бағдарламалары, жеңілдіктер мен шегерімдер) туралы ақпарат береді. Іскерлік жарнаманың мұндай түрі директ-мейл немесе тікелей поштамен таратылады. Жалпы директ-мейл басқа жарнаманың басқа түрлерінен 80% тиімдірек.
Жарнаманы БАҚ арқылы таратуды көбінесе әртүрлі туризм салаларынұсынатын, қаржы мүмкіншіліктері мол ірі фирмалар қолданады. Поштамен тікелей тарату әртүрлі елдердегі туристік фирмалармен қатынас жасауға қолайлы, іскерлік турларды ұйымдастырғанда қолданылады. Діни,экологиялық, тарихи-танымдық және басқа арнайы турларды сол туризм түрін жақтаушылар көп жиналатын жерлерде, ортақ іс клубтарында, спорттық құрал-саймандар, балықшылар мен аңшыларға арналған дүкендердің қасында, мұражайлар мен театрлардың жанында жарнамалаған дұрыс.
Рекреациялық және танымдық туризм туристік қызметтер нарығындағы әртүрлі сегменттерде жарнамаланады. Ол үшін бұқаралық ақпарат құралдары, көше жарнамалары (транспаранттар, жарқағаз, қалқандар, көліктегі жарнама) қолданылады.
Жарнамалық үндеудің нақты формасын таңдау тарату арналарына, үндеудің мерзімділігі мен бюджеттің шамасына байланысты. Ақпаратты беру уақыты мен мерзімділігі турлардың маусымдылығына байланысты.
Қазіргі жағдайларда жарнамалық қызметтің көрсетілім түрі көп қолданылуда, олардың екі формасы бар - көрме және жәрмеңке.
Көрмелер - уақыты шектеулі, жүйелі түрде ұйымдастырылатын нарықтық шаралар, онда экспоненттар ретінде бірнеше саланың тауарлар мен қызметтері ұсынылады. Үлгі экспозициялары бойынша тауарлар мен қызметтердің нарықтық көрінісі жуықтатылып көрсетіліп, сұранысқа дем беріледі.
Жәрмеңке - бұл да өнімді нарықта өткізуді мақсат еткен уақыты шектеулі, жүйелі түрде ұйымдастырылатын нарықтық шаралар.
Көрмелер мен жәрмеңкелердің нақты айырмашылығы айқын білінбейді, өйткені екеуі де көпкомпонентті шаралар, ақпараттандыру, ұйымдастыру, транзакциялық және басқа да қызметтерді ұсынады. Туристік салада қатысушыларының құрамына қарай (халықаралық, ұлттық, аймақтық, жергілікті), ұсынылатын қызметтерінің тақырыптарына (әмбебап, сала аралық, салалық), маңыздылығына (бүкіләлемдік, халықаралық, ұлттық, жеке, т.б.), тәсіліне (жылжымалы, жылжымайтын) және жүргізу жиілігіне (мерзімдік, жыл сайынғы, маусымдық) қарай жіктелетін көрмелер бар.
Көрмедегі туристік фирманың оң бейнесі әлеуетті туристер мен серіктестерді тартудың тиімді жолы.
Көрмеге қатысушы туристік фирма нақты жетістіктерге жетуге талпынады. Әдетте көрмеге ұсынылатын турлар жұмыстың алдағы маусымдарына жоспарланады.
Көрмеге туристік фирманың қатысуы оның оң имиджін қалыптастырады, серіктестер мен әлеуетті тұтынушыларының назарын аударып, олармен байланыс орнатуға, жаңа бағдарламалар туралы ақпарат беруге, келіссөздер жүргізіп, туристік агенттіктер мен туроператорлармен келісім шарттар жасасуға мүмкіндік береді. Тәжірибе көрсеткендей, туристік өнімнің 50% артығы туроператорлардың экспозициялық-көрмелік жұмысы кезінде жүзеге асырылады
Көрме қызметі нарықтық позицияларды нығайтып, туристік байланыстар аясын кеңейтіп, келіссөздер барысында сату желісін ұлғайтады
2. Туристік агенттіктің өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін талдау
2.1 Қазақстандағы туризм индустриясының маркетинг қызметінің қазіргі жағдайын талдау
Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан табылатын. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. Жарнама терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі - ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). Жар сөзінің Қазақ диалектілер сөздігіндегі бір мағынасы - қабырға дегенді білдіреді. Ал, нама-парсыша жазу деген мағынада. Сөйтіп, жарнама дегеніміздің ежелгі мәні-қабырғадағы жазу, жазба болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді. Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады, безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (XX ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және ғарыштық тақырыптар (60-70 жылдар), компьютерлік ағым (80-жылдар), жаңа толқын авангарды (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар.
Кеңестік темір қорған осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан бері асырған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат (орақ пен балға, бес жұлдыз, спутник, т.б.) басым болды. Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап айтқанда социалистік тұтыну нарығында көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, сатушы нарығының үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпегені былай тұрсын, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: Аэрофлот ұшақтарымен ұшыңыздар, Беломорканал темекілерін сатып алыңыздар, Жеміс шырыны-денсаулыққа пайдалы, т.б тәріздес болатын. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын. Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды. Ол - идеологиялық насихат пен үгіт (КОКП XXҮ сьезінің шешімдерін жүзеге асырайық, Халық пен партия біртұтас, Электр қуатын үнемдеңіздер сияқты) болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске, тұтынуға өз әсерін тигізе алмады. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі рыноктарына ғана қатысты еді, ал шет елдерде Кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан әдістері мен тәсілдерін пайдаланды. Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән. Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат (ЖЭП) кезінде пайда болды. ЖЭП экономиканы директивалық басқару тәсілдерімен қоса капиталистік еркін бәсекеге де жол ашқаны белгілі. Бұл кезеңде нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Одақ көлемінде В.Маяковский, В.Лисицкий, А.Родченко, А.Мандрусов сияқты белгілі тұлғалар жарнаманы саяси ұрандар тілімен сөйлете білді. Жарнама-сауда сәйгүлігі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
М.Әуезов атындағы ОҚУ
Туризм кафедрасы
Курстық жұмыс
Тақырыбы: Туристік салада маркетингтік және жарнама қызметін ұйымдастыру
5В090200 - Туризм мамандығы бойынша
Орындаған: ЭФ-17-8К2, Ерсұлтан М.М
Ғылыми жетекші: Арапова Г.М
Шымкент - 2020
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
3
1 Туризмдегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастырудың теориялық аспектілері
6
1.1 Қазіргі нарықтық экономикадағы жарнама
6
1.2 Туристік өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет - технологиялардың мүмкіндіктері
8
1.3Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы
10
2 Туристік агенттіктің өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін талдау
16
2.1 Қазақстандағы туризм индустриясының маркетинг қызметінің қазіргі жағдайын талдау
16
2.2 Туристік кәсіпорынның дамуына жарнаманың әсері
21
2.3 GSM TRAVEL туристік агенттігінің маркетингтік қызметі мен экономикалық құндылық анализі
24
3 Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің жетілдіру жолдары
29
3.1 Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметінің даму мәселелері мен перспективалары
29
3.2Туризмде жарнама қызметінің тиімділігің арттыру жолдары бойынша ұсыныстар
31
Қорытынды
32
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
33
А қосымшасы -
Б қосымшасы -
Кіріспе
Туризм қазіргі уақытта сыртқы экономикалық қызметтің жақсы серпінді дамып келе жатқан салалардың бірі болып табылады . Қызметі халықтың өзгеше қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған туризмнің ұлттық экономикадағы ірі өз алдына салаға айналуы осыдан байқалады. Осы қажеттіліктердің алуан түрлілігі туристік кәсіпорындармен ғана қанағаттандырылып қоймайды, сонымен қатар экономика дамуына мултипликаттық әсері факторларының бірі ретінде туризм мәнісін себепші ететін басқа салалардағы кәсіпорындармен қанағаттандырады.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегенiмiз тауарларды, қызметтердi, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған кез - келген әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиiмдi тәсiлдер мен әдiстердi қолдана отырып, әлеуеттi тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектiсiне аудару үшiн орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиiмдiлiгiн нақты абсолюттi санмен анықтау мүмкiн емес. Мұнда жарнаманың экономикалық тиiмдiлiгi жарнаманың сату көлемiне тигiзетiн әсерiмен анықталады.
Курстық жұмыс мақсаты: Туристік салада маркетингтік және жарнамалық қызметінің ұйымдастырылу жағдайын талдау,қызметтің қазіргі жағдайын бағалау арқылы жетілдіру жолдарын қарастыру болып табылады.Берілген мақсат келесідей міндеттерді шешеді:
+ Туризмдегі жарнамалық іс-әрекетті ұйымдастыруды жетілдіру жолдары;
+ Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеуді жетілдіру жолдары;
+ Қазақстан туристік индустриясының маркетинг қызметіне талдау жүргізу, оны дамыту жолдары.
+ Туризмде жарнама қызметі тиімділігін арттыру жолдары бойынша ұсыныстар қарастыру.
Туристік саладағы жарнамалық қызметтің туристік ресурстары - маркетингтік қызмет-жұмыстың зерттеу объектісі болып табылады. Зерттеулердің теориялық-әдістемелік негізі ретінде Жолдасбеков А.А,Арапова Г.М.,Жолдасбекова Б.А. Туристік бизнесті ұйымдастыру және жоспарлау атты туризмдегі жарнамалық қызмет жайлы түсініктеме берілген еңбегі алынды.
Курстық жұмыс кіріспе,негізгі бөлім,қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.Аталмыш жұмыста Қазақстан туризміндегі жарнама саласының жалпы жағдайы мен өзекті мәселелері қарастырылды.Сонымен қатар, туризм саласындағы жарнамалық қызметті дамытуға кедергі келтіретін негізгі мәселелер аталынып,оларды шешу жолдары көрсетілді.
1 Tуpиздeгi жaрнaмaлық ic -әркетті ұйымдaстырудың тeориялық аспeктілepi
1.1 Қaзiргi нaрықтық экoнoмикaдaғы жaрнaмa
Жaрнaмa - бұл қaзiргi шынaйылықтың aйқын бeт-бeйнeсi: oның кiрiспeйтiн сaлaсы жoқ, кәсiби мaмaндaнғaн. Жaрнaмaның бaсты мiндeтi - яғни aқпaрaт бepу және сoғaн сeндiру ғaсыpлаp өткeнiмeн eш өзгeргeн жoқ. Бiзгe күндe бeтпe-бeт кeздeсiп жүpгeн жapнaмa қaзіpгi зaмaнғы, эвoлюциядaн өткeн құбылыс бoлғaнымeн, түп-тaмыpы өткeн ғaсырлaрдaн бaстaу aлады.
Бүгiнде жарнаманы даттаушылар, сынаушылар көп-ақ, өйткені қазіргі оның рөлі - тауарды немесе қызметті өткізу, сол үшін қоғамға ықпал ету болып кетті.
Кейбір сыншылардың пайымдауынша, ең дұрыс жарнаманың өзінде өнім туралы тек жағымды ақпарат беріледі, алнашарларында мүлдем ұрыс мәлімет берілмейді.
Басқалары жарнаманы адамдардың еркін психологиялық тұрғыдан байлау, қулық әрекетке бару, адамдарды қолдары жетпейтін заттарды сатып алуға итермелеу деп айыптайды. Үшіншілері жарнаманы адамдарды қорлайтындығы үшін, нашар жасалатыны және тағы да басқа көптеген кемшіліктері үшін сынайды.
Жарнама әртүрлі коммуникациялық үрдістер көмегімен таратылады. Қазіргі ғылым коммуникация құбылысын әртүрлі тұрғылардан қарастырады. Жалпы алғанда коммуникация дегеніміз ақпарат, хабарлама тарату,таңдалған аудитория, адресаттарға ақпарат тарату әдістері мен формалары.
Әлеуметнамалық тұрғыдан, бұл нысандарға ықпал етудің күрделі үрдісі, аралық нәтижелері көп, адамдар арасындағы өзара қарым-қатынастарды іске асыратын механизм.
Экономикалық тұрғыдан - бұл тұтынушыларды қосқандағы (үй шаруашылығы) шаруашылық сала субъектілері арасындағы байланысты (коммуникацияны) қамтамасыз етудің күрделі үрдісі. Коммуникация мен маркетингтік коммуникациялар құбылысы біртұтас жүйелі нысанды құрайды.
Қазіргі сервистік компаниялар маркетингтік коммуникациялар кешенін құрайтын түрлі формалардағы коммуникацияларды пайдаланады. Мұндай кешеннің элементтерінің тиімділіктері әртүрлі, сондықтан нақты мақсаттық аудиторияларға немесе нарық сегменттеріне арналған.
Дербес коммуникациялар сервистік қызметкерлердің тұтынушымен тікелей қатынас жасауын меңзейді, мысалы, телефон байланысы, жекелей сату, т.б. арқылы.
Жақсыз коммуникациялар ақпараттың қызмет жеткізушіден мақсаттық аудиториянықұрайтын тұтынушыларға осындай ақпаратты арнайы тасымалдаушылардың көмегімен жеткізіледі.
Коммуникациялардың дамуы олардың дербес және жақсыз формаларының арасындағы айырмашылықтарының жоғалуына апарады. Айталық, электронды каналдар бойынша жарнамалық хат-хабарларды тарату адресаттар аясы өте ауқымды болғанымен жекелей қарым-қатынас жасағанмен бірдей болып көрінеді.
Жарнама жаппай байланыс құралы ретінде нарықта ақпаратты таратуда жетекші орындардың бірінде тұр. Қазіргі таңда жарнаманың көптеген анықтамалары бар.
Біріншіден Жарнама дегеніміз - коммуникация үрдісінің және ақпараттандыру үрдісінің немесе қоғаммен байланысты ұйымдастырудың элементі.
Екіншіден Жарнама дегеніміз - тауарлар, қызметтер, өнімдер туралы нақты пікірді бекіту мақсатында әртүрлі тасымалдағыштар арқылы ақпаратты дербестелмеген, жақсыз жөнелту жөніндегі ақылы қызмет. Жарнаманы тауарлар мен қызметтер сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен сұраныстары тіліне аудару формасы ретінде қарастыруға болады.
Үшіншіден Жарнама дегеніміз идеяларды, тауарлар мен қызметтерді қандай болмасын бір демеушінің алға жылжытуы мен дербестелмеген көрінісінің кез-келген ақылы формасы.
Жарнамаға мынадай белгілер тән: ақылы қызметтер, нақты жарнама беруші (қызметті төлеуші), тұтынушылардың көптігі, оның ішінде жеке тұлғалар, қоғамдық, мемлекеттік, кәсіпкерлік және басқа құрылымдар, мақсаттық аудиторияға түпкілікті ықпалдың белгісіздігі.
Жарнаманың мақсаттық аудиторияға бағытталуы арқасында шығындар азайып, ақпараттылығы күшейе түседі.
Кейбір мамандар жарнаманы тауарлар мен қызметтер сапасын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының мұқтаждықтары мен сұраныстары тіліне аударатын коммуникация формасы деп қарастырады.
Бұдан шығатыны, әртүрлі анықтамаларда жарнама деген ұғымның жан-жақты күрделі, көпқырлы түсініктемелері беріледі. Сонымен бірге жарнаманың маркетингтік коммуникацияның басты құралы ретіндегі негізгі белгілерін бөліп көрсетуге болады. Олардың ішіндегі маңыздылары:
1. Жақсыз сипаты. Коммуникациялық сигнал әлеуетті клиентке нақты қызметкерден емес, делдал арқылы жеткізіледі.
2.Жарнамалық мәтіннің сатушыдан сатып алушыға біржақты бағытталуы.
3. Жарнаманың тиімділігін өлшеу тұрғысынан белгісіздігі. Бұл сапасы алдыңғының логикалық жалғасы болып табылады. Коммуникациядағы кері байланыстың ықтималдық және белгісіздік сипаты болады. Сатып алу жайты субъективті сипаттағы, ресімдеуге көнбейтін, жарнамаға тікелей қатысы жоқ бірқатар факторларға байланысты. Мысалы, өте жақсы жарнамалық науқан уақыт бойынша жарнамаланып жатқан өнімдердің үлкен топтамасын шығарудағы ақаумен тұспа-тұс келуі мүмкін.
4. Қоғамдық сипаты. Жарнамаланатын тауар заңды және жалпыға ортақ болуы тиіс. Сондықтан да заңмен тыйым салынған есірткінің жарнамасын еш жерден кездестіре алмайсыз.
5. Жарнамалық хабарландыруда жарнаманың кімнің есебінен жүзеге асырылып жатқаны айқын көрініп тұрады (демеуші, жарнама беруші, субъект).
6. Жарнаманың бейтараптылық сипаты болмайды. Жарнамалық мәтінде негізгі назарға жарнамаланатын тауардың немесе фирманың тек артықшылықтары ғана алынып, ешқашанда кемшіліктері жарияланбайды.
7. Көзге түсерлігі мен нанымдылығы. Жарнамалық дәйектердің көп рет қайталануы тұтынушыға психологиялық ықпал жасап, оны сатып алуға итермелейді. Нақты нарықтық жағдайда анықталатын мақсаттарға қарай жарнама келесі міндеттерді шеше алады:
-ақпараттандыру, яғни жаңа ауар, нақты оқиға, фирма, т.б.туралы білімдарлықты және білімді қалыптастыру;
-иландыру - тұтынушының фирма бет-бейнесі мен оның тауарларын тиісті түрде қабылдауын біртіндеп қалыптастыру, сатып алушыны тауарды сатып алуға үгіттеу, сатып алғаны үшін көтермелеу, мадақтау;
-есіне салу (мәлімет беруді қолдау, сатып алу кезінде тауар туралы ақпарат есіне түсетіндей жадыда ұстау, ол тауарды қайдан алуға болатынын ескерті) және басқа да міндеттер[4].
Түптің түбінде, коммерциялық үгіт-насихат, өткізуді ойластыру мен жекелей сату (осының бәрі маркетинг-микс деп аталады) маркетингтік коммуникацияның келесі негізгі мақсаттары мен тәсілдеріне қол жеткізуге бағытталған: сұранысты қалыптастыру және тауарды өткізуге талпыну. Америка жарнама маманы Альфред Дж. Сименнің бейнелі сөздерімен айтатын болсақ: "Жарнама - бұл тұтынушыларға молшылықты ұсынатын экономиканың от алдыру білтесі, әрі механизмдерін майлағыш зат".(1). Сондай міндеттердің қатарына ақпараттандыру міндеті де жатады. Бірақ оның міндеті жай ақпараттандыру емес. Жарнаманың функциясы - сату. Тауарларды сату. Идеяларды сату. Өмір сүру салтын сату.
Жарнама функцияларының көп болуы себепті, маркетингтік коммуникацияның бұл формасының әмбебаптығына және көпжақтылығына байланысты оның жекелеген түрлерін терең талдау қажет. Жарнаманы жіктеу кезінде көптеген критерийлер пайдаланылады. Солардың кейбірлеріне тоқталайық:
1) Жарнаманы демеушісінің, коммуникация субъектісінің типіне қарай жіктеу. Мұндай жарнаманың келесідей түрлері бар: өндірушінің атына берілетін жарнама, сауда делдалдары атына берілетін жарнама, жеке тұлғалардың атынан берілетін, үкімет атынан және басқа қоғамдық институттар атынан берілетін жарнамалар.
2) мақсаттық аудиторияның типіне қарай жарнама былай бөлінеді: бизнес саласына арналған жарнама (өндірістік тұтынушылар үшін), жеке тұтынушыға арналған жарнама.
3) аудиторияның белгілі бір тобына бағытталуына қарай жарнаманың түрлері: іріктемелі жарнама; сатып алушылардың белгілі бір тобына (нарық сегментіне) бағытталған жарнама; белгілі бір топқа арналған емес, бұқаралық жарнама.
4) жарнама іс-әрекеті қамтитын аумаққа қарай жарнаманың жіктелуі: жергілікті жарнама (оны шартты түрде сатылатын орнына қарай және сыртқы жарнама деп бөледі), аймақтық жарнама, жалпы ұлттық жарнама, халықаралық жарнама.
5) жарнамалық іс-әрекет нысаны мен оның сипаттамаларына қарай жарнама былай бөлінеді: тауар жарнамасы (нақты тауарға немесе тауар топтамасына деген сұранысты қалыптастыру мен ынталандыру), бедел жарнамасы (нақты фирманы, ұйымды жарнамалау), идея жарнамасы, т.б.
6) Жарнамалық науқанның мақсатына қарай жарнама сұранысты қалыптастырушы, өткізуші, тауарлар мен қызметтерді орналастырушы.
Нақты тауардың жарнамалық науқандағы мақсатын оның өмірлік циклына сәйкес анықтау жарнама шиыршығы" ұғымының негізіне алынды. Ол кіріспелік, сендірерлік және еске саларлық жарнамаларды біртіндеп біріктіреді.
7) Жарнаманың ықпал ету тәсіліне қарай жіктелуі (чех жарнама маманы Б.Геклдың ұсынысы бойынша): көрінетін (көрме қабырға, жарықпен түсірілген немесе басылған жарнама, т.б.), естілетін (радиожарнама, телефон арқылы жарнамалау, т.б.), көрінетін-сезілетін (хош иісті парақша), көрінетін-естілетін (теле-, бейне және кино жарнама) және басқалары.
8) Аудиторияға ықпал ету сипатына қарай жайдарлы және айбарлы жарнама болып бөлінеді.
Айбарлы жарнама сипатына қарай төнімді өткізуге талпыну құралдарына ұқсас және олармен кешенді түрде пайдаланылады. Формасына қарай сатып алушыға агрессиялық қысым жасап, оны жарнамаланып жатқан тауарды сатып алуға мәжбүрлейді, айбарлы жарнама қысқа мерзімге есептелген.
Жайдарлы жарнама тауар туралы хабар беріп қана қоймай, оның айналасына қолайлы, жайлы ахуал қалыптастырады. Жайдарлы жарнама орташа және ұзақ мерзімді перспективаға арналған.
9) жарнамалық мәтінді таратудың пайдаланылатын құралдарына қарай баспа жарнама, мерзімді басылымды жарнама, радио және тележарнама, көліктегі жарнама, т.б.болып бөлінеді.
0.2 Туристік өнімді өндіру мен өткізуді жасақтаудағы Интернет - технологиялардың мүмкіндіктері
Интернет желісі байланыстың ұшқырлығы мен сапалылығын арттырып, коммуникация мен іс сапарлар шығындарын азайтуға, іс-әрекет географиясын кеңейтіп, клиенттер мен серіктерді көбейтуге мүмкіндік береді. Интернеттің жоғарыда аталған мүмкіндіктерінің көпшілігі қазіргі кезде туристік салада қолданылуда. Алайда туристік мекемелерді жаһандық желіні пайдаланудың келесі формалары қызықтырады:
- коммуникациялар және тиімді байланыс;
- жарнама және туристік өнімді өткізу;
- маркетингтік зерттеулер;
- фирма мен оның туристік өнімін электронды түрде таныстыру;
-электронды халықаралық және аймақаралық туристік көрмелердің және жәрмеңкелердің мүмкіншіліктерін пайдалану;
-алдын-ала иемдену мен резервке қою жүйесін пайдалану;
- турды өз бетіндік қалыптастыру мен туристік жолдаманы сатып алу;
- елдер мен бағыттар бойынша туристік өнімнің электронды каталогтарын пайдалану;
- елтанушылық ақпаратты, елдің түкпір-түкпіріндегі ауа райының жедел болжамдарымен, түрлі көлік құралдарының қозғалыс кестелерімен танысу;
-әртүрлі тасымалдағыштар мен басқалай туристік қызметтер бойынша, қонақ үйлерінің тарифтері мен бағалары бойынша жедел мәлімет алу;
-Интернет желісін өзара есеп айырысу үшін пайдалану;
- виртуалдық туристік кеңсені құру, т.б.
Интернеттің мүмкіндіктерін туристік өнімді қалыптастыру және ілгерілету үшін қолдануға болады, соның ішінде:
- қажетті ақпаратты іздеу мен жүйелеу;
- маркетингтік зерттеулер;
- туристік қызметтерді тиімді жарнамалау;
- серіктестер іздеу;
- туристік қызметтерді алдын-ала иемдену мен резервке қою;
- туристік өнімді өткізу;
-қабылданған жарнамалық стратегияның тиімділігін талдау.
Жаһандық әлемдік желідегі тез, сенімді коммуникациялар болашақта туристік өнімді қарқынды ілгерілетуге мүмкіндік береді.
Интернет-жарнама түрлерің қарастыратын болсақ, олар:
Мелиялық жарнама - тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды сайт беттерінде орналастыру. Көптеген белгілері бойынша бұқаралық ақпарат құралдарындағы (БАҚ) жарнамаға ұқсас. Бірақ баннердің гиперсілтемесінің бар болуы жіне анимацияланған бейненің мүмкіндігі медиялық жарнаманың әсер ету мүмкіндігін аса кеңейтеді. Әдетте, медиялық жарнама баннерлік жарнаманың формасына ие болады.
Контексттік жарнама - тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды тұтынушыларға іздеу функциясын ұсынатын сайт беттерінде орналастыру. Бұл жарнама түрі іздеу нәтижелерінің жанында орналасады, ал белгілі бір жарнаманың көрсетілуі тұтынушының іздеу сұрауына байланысты болып келеді. Әдетте, контексттік жарнама тексттік жарнама формасына ие болады.
Жарнаманың басқа түрлері медиялық және және контексттік жарнамалардың белгілерін біріктіреді.
Электрондық пошта (e-mail) - тұтынушыларға өзара ақпараттармен алмасуға мүмкіндік беретін желілік қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі электрондық поштаның артықшылықтары:
* Электрондық пошта желіні қолданушы тұтынушылардың барлығында бар.
* E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді.
* Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді.
* Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі мүмкін.
e-mail көмегімен алға басу үшін мынадай әдістер қолданылады:
Жазылушыларға жіберілетін хаттар.
Интернетте әр түрлі тақырыптарға арналаған жіберілім тізімдері көп. Бұл жіберілімді қабылдаушы тұтынушылар сол жіберілімге өздері жазылған және олар кез-келген уақытта сол жазылымды тоқтатуға құқығы бар. Жіберілімдердің мынадай түрлері бар:
* Ашық (барлық қалаушыларға)
* Жабық (адамдардың белгілі бір тобына)
* Тегін (жобалаушылардың қалауына байланысты) (http:kazseo.com)
* Тегін емес
Тақырып бойынша хаттардың жіберілуі адамдардың белгілі бір тобына арналғандықтан және де оның мыңдаған жазылушылары бар болғандықтан ол тиімді марктинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар өздерініңресми сайттарында тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер тұтынушыға сайт жаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп, сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды.
Интернет-жарнаманың құқықтық тұрғылары
Интернет-жарнама қыруар пайда әкеледі. Мысалы, АҚШ-та 2001 жылы олар сыртқы жарнаманың табыстарынан асып түсіп, 1995 жылғы 20 миллионмен салыстырғанда пайда 5 миллиард долларға жеткен. Ал 2010 жылы табыс 20 миллиард долларға жетеді деп болжамдалған болатын. Сонымен бірге Интернеттегі жарнама өте қымбат тұрады. Айталық, Yandex іздеу жүйесінің бірінші, басты бетінде жарнамалық ақпарат орналастыру үшін 96 мың доллар төлеу керек.
Айта кететін жайт, посткеңестік кеңістіктегі ғылыми қауымдастықта қазіргі қолданыстағы жарнама туралы заңның интернет-жарнамаға қолданылуы туралы бірыңғай пікірлері жоқ. Ол пікірлер екіге жарылған. Біріншісіне сәйкес жарнама туралы қолданыстағы жай заңдарға Интернеттегі жарнама бағынбайды (Л. Терещенко). Екінші топтағы ғалымдардың пікірінше, бағынуы мүмкін, алайда ерекшеліктері ескеріледі (СВ. Малахов, В. Мещенков, С Петровский).
Жарнама туралы заң жарғыларын зерделей отырып, мынадай қорытынды жасауға болады: заңға интернет-жарнаманы жасақтау, тарату және орналастыру кезінде туындайтын қатынастар бағынады. Жарнаманың анықтамасына ұқсастыра отырып, интернет-жарнаманың анықтамасын құрып көрейік - бұл белгілі бір жеке және заңды тұлғалар, тауарлар, идеялар және бастамаларға қызығушылық тудыру мақсатында белгілі бір адамдар шеңберіне арнап Интернет желісі арқылы электронды түрде таратылатын ақпарат.
Бүгінде интернет-жарнама орналастырылуы, түрлері жөнінен сан алуан, олардың ішіндегі негізгілері - баннер, мәтіндік блоктар, байрик және қыстырмалар. Интернете жарнама әдетте қосарландыру тәсілімен орналастырылады, тұтынушының экранындағы бір бөлігін сұратылатын ақпараттық материалдармен қатар жарнама тасымалдағыштар алып тұрады. Әдетте мұндай жарнама ақпараттық ресурс мазмұнымен тығыз байланысты. Алайда соңғы кезде сөздерді сатудың қызық тәжірибесі орын алуда. Оған сәйкес жарнама берушілер тұтынушылардың ай сайынғы ақпараттық сұраныстарының нәтижесі бойынша ең танымал сөздерді сатып алып, осы сөздерден тұратын жарнамасын сайттарға орналастырады. Мысалы, соңғы жылдары ең көп сатылған сөздер Гарри Потер және Ұялы (телефондарды) сату.
Қазіргі шетелдік заңнаманы және оның тәжірибесін талдау бойынша анықталғаны, бұл қарастырылып отырған мәселе бас ауыртпайтынелдер бар екен. Мысалы, спам мәселелері АҚШ-та жақсы реттеліп тұрады (кейде нәтижесіз болғанымен). АҚШ Федералдық сауда комиссиясы мұндай жарнамалардың түрлерімен күресуді қажеттілік деп тауып, осы бағыттағы ұзақ мерзімді бағдарламасын жариялады. Сондай-ақ 2002 жылы АҚШ-та Федералдық сауда комиссиясынан (FTC), Халықаралық интернет-күштер (International Netforce) арнайы органынан, атқарушы биліктің сегіз федералдық органдарынан және Канаданың 4 арнайы маманданған агенттігінен тұратын арнайы орган құрылды.
Бүгінде АҚШ-тың 19 штатында Интернетте жарнаманы күштеп таңуға қарсы арнайы заң нормалары қабылданғанымен, тиімділігі әлі шамалы.
Осылайша тіпті арнайы құқықтың реттеудің өзі тиімділікке апармайды, өйткені интернет-жарнаманың техникалық қиындықтармен қатысты өз ерекшеліктері бар.
Сондықтан қазіргі таңда көптеген елдердің заңнамасы осы мәселені шешуге ұмтылуда. Айта кететін жайт, көптеген салалардағы сияқты мемлекеттердің ішкі құқығында айырмашылық бары аңғарылады. Қазақстанда заңды саналатын әрекет, басқа елде заңсыз болуы мүмкін. Мысалы, АҚШ-та сайтта нәсіл кемсітушілік және нацистік мазмұндағы жарияланымдар, тиісті компьютерлік ойындарды сату заңға қайшы келмейді.
Бір қызықты жайт, барлық дерлік қазіргі мемлекеттерде заңды, әділ де шыншыл жарнаманы қолдайтын заңдар қабылданған. Қазақстанға келетін болсақ, бұндай нормалар Жарнама туралы заңда қарастырылған, онда сапасыз, жалған сөйлейтін, әдеп сақталмайтын, жасырын бүкпелі жарнамаға тыйым салынға. Алайда аталған нормалар іс жүзіне аспай, сөз жүзінде қалуда, өйткені тәжірибе жүзінде жарнаманың осы талаптарға сай келмейтінін дәлелдеу өте қиын. Бұл заңгерліктен гөрі, адамгершілік мазмұнға толы шыншылдық және жарнаманың әділдігі деген терминдердің ресми дұрыс түсінілмеуінен болып отыр[5].
Сондай-ақ қазіргі кезде заңға қайшы интернет-жарнама үшін жауапкершілікке тарту ресімдері әлі дұрыс анықталмаған. Атап айтқанда мынадай сұрақ туады: тұтынушы сотқа қандай дәлелдерді ұсынуы тиіс: сайттардың мекен-жайларын ба (бірақ Интернеттегі жарнама бірде пайда болып, бірде жоғалып тұрады ғой) әлде сайттардың шығарылымын ба. Егер тұтынушы сайттың мекен-жайын көрсетсе, сот ол ақпаратты тексеруі тиіс пе? Егер тұтынушы сайттың шығарылымын ұсынса, оның негізінде сот алдында тұрған электронды дәлелдерді бағалауға қатысты мәселелерді ескеріп (сотта электронды дәлелдердің түпнұсқа немесе көшірме екенін бағалаудың тиісті техникалық мүмкіндіктерінің болмауы, электронды дәлелдерді қамтамасыз ету) жауапкершілікке тартуға бола ма.
Бүгінде интернет-қатынастар негізінен өзін-өзі реттеу арқылы жүзеге асырылады. Алайда анығы сол - олардың бәрі ұлттық назардан тыс. Сондықтан жарнамаға қойылатын негізгі талаптарды (құқықтық және техникалық), интернет- жарнаманы орналастыру туралы келісім шарттың үлгі шарттары, тұтынушыға оның сұратпаған ақпаратын жөнелткені сияқты заңсыздықтар үшін жүктелетін жауапкершіліктерді реттейтін типтік ережелер мен нұсқамалар түріндегі әмбебап халықаралық актті жасақтап, қабылдау керек.
Сонымен Интернеттің басқа бұқаралық ақпарат құралдарымен салыстырғандағы негізгі мүмкіндіктері мен артықшылықтарын тізіп көрейік:
таргетинг - мақсаттық аудиторияны дәл қамту (география, уақыт, тақырыптық сайттар бойынша, т.б.);
трекинг - сайтқа енушілердің әрекеттерін талдау, жасалған қорытындыларға сәйкес сайтты, өнімді және маркетингті жетілдіру мүмкіндігі;
қол жетімділік (тәулігіне 24 сағат, аптасына 7 күн);
икемділігі (жарнаманы лезде бастап, түзетіп, тоқтатуға, үзуге болады);
интерактивтілігі: тұтынушы сатушымен және өніммен өзара әрекеттесіп, оны зерттеп, кейде байқап қарап (мысалы, бағдарламалардың демо-нұсқалары, кітаптың бір тарауы), ұнаса - сатып ала алады;
ауқымды ақпаратты орналастыру мүмкіндігі (соның ішінде графиканы, дыбыстарды, арнайы әсерлерді);
ақпаратты жедел тарату және алу;
құнының төмендігі;
тұтынушының зейінін аударуы, егжей-тегжейлі түсінуге талпынуы [6].
1.3 Туризм саласындағы жарнама қызметтерінің арнайы сипаттамасы
Туризм саласындағы жарнама өндірушілер, жеткізушілер мен тұтынушылар арасындағы байланыстарды қолдап отыруға міндетті. Туризмде жарнама арқылы бірқатар міндеттер шешіледі. Жарнама арқылы тұтынушылар нарықта ұсынылатын туристік қызметтердің жиыны мен сапасы, бағалар қозғалысы туралы маңызды ақпаратты ала алады. Сонымен қатар пайдаланылатын жарнама құралдары әлеуетті туристке ақпаратты түсінікті және анық етіп түсіндіруі тиіс. Туристік қызметтердің сезілмейтіндігі каталогтарды, проспекттерді, баспа құралдарын, аудиобейнелі, бейне және кино өнімдерін, көрмелер мен жәрмеңкелерді қолдану арқылы азайып, жарнама берушілердің мәліметтердің дәлдігі мен шынайылығы үшін жауапкершілігі артады.
Туризмдегі жарнама маусымдық сипатына, табиғат-климат және басқа факторларға қарай ұсынылатын қызметтердің сапасының тұрақсыздығын ескеруі. Сондықтан жарнама туристік қызметтердің пайдалылығын, тұтынушылық пайданы, белгілі бір мәселелерді шешу мүмкіндігін көрсетуі тиіс.
Жекелеген туристік фирмалар қолданатын тәсілдер мен тасымалдағыштар бәсекелестік артықшылықтарды толық көрсететіндей етіп таңдалады (жоғары сапа, қызметкерлердің біліктілігі, фирманың міндеттемелері бойынша сенімді кепілдемелер, бағаның тұрақтылығы, тұрақты клиенттерге жеңілдіктер мен шегерімдер ұсыну, қызмет көрсету кешенділігі, т.б.).
Франчайзинг жүйесі, кіріктірілгенмейрамхана және қонақ үйлерінің тізбегі, консорциумдар, түрлі ассоциациялар, туыстықтар үшін жарнама бір жағынан бәсекелестік күрес құралы және екінші жағынан тұтынушылық сұранысты белсендіру жөніндегі маркетинг құралы болып табылады. Капиталдардың шоғырлануы және ірі және ұзақ мерзімді жарнамалық шаралардың ірі және ұзақ мерзімді шаралардың жүзеге асуына, екінші жағынан траннсакциялық шығындарды үнемдеп, әр жекелеген фирманың нарықтағы орнын күшейтеді.
Жарнама туристке саяхатқа дейін және кейін ықпал етіп қоймайтындықтан, ең жауапты кез мақсаттық аудиторияны және оған сәйкес келетін жарнамалық құралдар мен шараларды анықтау болып табылады. Сонымен қатар жарнама шаралары туристік компаниялардың жұмыскерлеріне ынталандыру бағытында әсер етіп, жарнамаланған нәрсенің бәрін орындауға ұмтылдыруы тиіс. Айталық, Мариотт компаниясында жаңа қызмет - нөмірге таңғы асты дәл уақытында әкелу енгізілгенде, кешігіп қалған таңғы ас үшін клиент ақша төлемейтін болып келісілді. Осы тәуекелге бел буа отырып, қонақ үй әкімшілігі қызмет көрсетуші жұмыскерлерді өздерінің міндеттерін дәл уақытында орындауға міндеттеді.
Жарнаманың түрлері, құралдары мен тасымалдағыштары өте көп. Туризм үшін ең маңызды жіктеу белгісі - бұл жарнаманың аумақтық бағыты. Осы белгіге сәйкес жарнаманың 4 түрі болады: шетелдік, жалпы ұлттық, аймақтық және жергілікті.
Шетелдік жарнама әлемдік нарық пен басқа елдердің нарығын көздейді. Бір елден екінші елге шығумнен айналысатын туристік фирма басқа елдердің әлеуетті саяхатшыларына бағытталған жарнаманы пайдаланады.
Жалпы ұлттық жарнама елдің ішіндегі аймақтық серіктестерге арналған. Қаржы жалпы ұлттық жарнама берушілерден келіп түседі. Оның үлесін ең ірі телекомпаниялар мен газеттер құрайды. Мысалы, ЦСТЭ-Интур-Центральный совет 110 туризму, Интурист-Холдинг, РМАТ (Туризм Академиясы) сияқты туристік фирмалар осы жарнама түрін пайдаланады. Бұл негізінен ірі аймақтық турагенттіктерге өз бағдарламаларын жеткізгісі келетін туроператорлар.
Аймақтық жарнама жалпы ұлттық және аймақтық нарықтарға бағыт алған. Бірқатар жарнама агенттіктері жарнама орындарын басқа туристік аймақтық фирмаларға сатады, олар аймақтық басылымдағы орынды сатып алып немесе нақты аймаққа көрсетілетін телехабардың уақытын сатып алады.
Жергілікті жарнама бір қалада немесе қаланың белгілі бір сегментінде орналасқан фирмалар үшін қолайлы. Сонымен бірге жалпы ұлттық және аймақтық жарнама назарына туристік қызметтердің ерекше қасиеттерін алмас, жергілікті жарнама оларды қайдан сатып алуға болатынын көрсетеді. Жергілікті жарнама жолдама бағасы, жолдаманы сататын жергілікті менеджерлердің мекен-жайларын ұсынады.
Маркетинг элементі ретінде жарнама туристік фирмалардың тұтынушыға ықпал етудің қуатты қаруына айналуда.
Қазіргі маркетинг жарнамадан бәсекелестіккүрес құралын, туристік өнімге деген сұранысқа ықпал ету, туристік, қонақ үйлік, мейрамханалық бизнесті кіріктіру мен шоғырландыру катализаторы болвп табылады.
Бизнес серіктестерге арналған жарнама іскерлік жарнамасы деп аталады. Іскерлік жарнамасының көп бөлігі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асырылады. Әдетте жарнама арнайы іскерлік басылымдары мен іскерлік журналдарында (мысалы, Туринфо, Вольный ветер, Мир путешествий) немесе MITT сияқты жыл сайынғы арнайы көрмелер, почта бойынша таратылады. Іскерлік жарнамасында мынадай 4 түрін бөліп көрсетуге болады:
1) туристік әсіпорындарға арналған;
2) туристік көтерме және бөлшек өнімді жүзеге асыруға арналған (туроператорлық);
3) мамандарға арналған;
4)әлеуетті туристерге арналған.
Жарнама туроператорлардың жарнамасында көтерме сатып алушылардың сұранысын (топтық турлар) және бөлшек сауда (жеке турлар) сұраныстарын, турагенттіктердің әрі қарай қайта сату мүмкіндігіне арналған туристік өнімдер мен қызметтер туралы ақпарат беріледі. Мұндай жарнаманың мақсаты - өткізу көлемін ұлғайту.
Директ-мейл - туристік фирмалар мен жеке тұлғалардың арнайы таңдалған мекен-жайлары (деректер қоры) бойынша белгілі бір мерзімдерде жарнама материалдары таратылатын қазіргі тиімді жарнама түрі. Деректер қорының негізгі екі түрі бар.
1. Осы туроператормен келісім шарт жасасқан турагенттіктер мен олардың бағдарламалары бойынша әуе билеттері, қонақ үйлердегі орындар, жеңілдіктер мен шегерімдер туралы мәліметтер.
2. Жаңа турбағдарламалар, нақты қонақ үйлердегі қолайлы орындар, әуе билеттері туралы қызығушылықтарын білдірген шағын турагенттіктер мен жеке тұлғалар туралы мәліметтер.
Тікелей пошта арқылы проспекттер, каталогтар, тегін жарнама газеттері, парақшалар, арнайы журналдар, шақыру билеттері, өткізу құжаттары, прайс-парақтар мен басшылардың жеке хаттары таратылады. Факс, телекс және модем байланысы сияқты басқа техникалық байланыс түрлері де қолданылады.тра-М, Туринфо, Ваш гид сияқты тегін жарнаманы қабылдаушылар да бар.
Турагенттіктің іскерлік жарнамасы туристік фирманың қажеттіліктерінің жарнамасы және мүмкіндіктерінің жарнамасы деп бөлінеді.
Қажеттіліктер жарнамасы әлеуетті серіктестерге туристік фирманың іс-әрекеті мен нарықтық мүмкіндіктері туралы ақпарат беру үшін қажет. Ол делдалдарды тартуға арналған, өйткені онсыз туристік фирманың іс-әрекеті айтарлықтай шектеліп қалады. Туроператорлар туристік агенттіктерді өздері туралы және туристік операторларымен несие-қаржылық, көлік және басқа мекемелермен ынтымақтастығы туралы ақпаратты таратуға ынталы. Турагенттікке жаңа туроператорлармен байланыстарға шығып, жаңа сапар бағыттарын тауып, біліктілігі мен тәжірибесі бар уақытша және тұрақты жалданатын жұмыскерлерді қабылдап, ғимараттарды кеңсе ашу үшін сатып алу, жалға алу, мүлік-жиһаз, туристік құрал-саймандар жөнінде материалдық-техникалық ресурстар нарығымен өзара әрекеттесу қажет. [7]
Қажеттіліктер жарнамасы ақпаратқа мұқтаж, сондықтан бұқаралық ақпарат құралдарында хабарландырулар басылып, парақшалар таратылады, т.с.с.
Мүмкіндіктер жарнамасы барлық мүдделі жеке және заңды тұлғаларға фирманың нарықтық мүмкіншіліктері (әуе билеттерінің бар-жоқтығы, қонақ үйлердегі орындар, жаңа тур бағдарламалары, жеңілдіктер мен шегерімдер) туралы ақпарат береді. Іскерлік жарнаманың мұндай түрі директ-мейл немесе тікелей поштамен таратылады. Жалпы директ-мейл басқа жарнаманың басқа түрлерінен 80% тиімдірек.
Жарнаманы БАҚ арқылы таратуды көбінесе әртүрлі туризм салаларынұсынатын, қаржы мүмкіншіліктері мол ірі фирмалар қолданады. Поштамен тікелей тарату әртүрлі елдердегі туристік фирмалармен қатынас жасауға қолайлы, іскерлік турларды ұйымдастырғанда қолданылады. Діни,экологиялық, тарихи-танымдық және басқа арнайы турларды сол туризм түрін жақтаушылар көп жиналатын жерлерде, ортақ іс клубтарында, спорттық құрал-саймандар, балықшылар мен аңшыларға арналған дүкендердің қасында, мұражайлар мен театрлардың жанында жарнамалаған дұрыс.
Рекреациялық және танымдық туризм туристік қызметтер нарығындағы әртүрлі сегменттерде жарнамаланады. Ол үшін бұқаралық ақпарат құралдары, көше жарнамалары (транспаранттар, жарқағаз, қалқандар, көліктегі жарнама) қолданылады.
Жарнамалық үндеудің нақты формасын таңдау тарату арналарына, үндеудің мерзімділігі мен бюджеттің шамасына байланысты. Ақпаратты беру уақыты мен мерзімділігі турлардың маусымдылығына байланысты.
Қазіргі жағдайларда жарнамалық қызметтің көрсетілім түрі көп қолданылуда, олардың екі формасы бар - көрме және жәрмеңке.
Көрмелер - уақыты шектеулі, жүйелі түрде ұйымдастырылатын нарықтық шаралар, онда экспоненттар ретінде бірнеше саланың тауарлар мен қызметтері ұсынылады. Үлгі экспозициялары бойынша тауарлар мен қызметтердің нарықтық көрінісі жуықтатылып көрсетіліп, сұранысқа дем беріледі.
Жәрмеңке - бұл да өнімді нарықта өткізуді мақсат еткен уақыты шектеулі, жүйелі түрде ұйымдастырылатын нарықтық шаралар.
Көрмелер мен жәрмеңкелердің нақты айырмашылығы айқын білінбейді, өйткені екеуі де көпкомпонентті шаралар, ақпараттандыру, ұйымдастыру, транзакциялық және басқа да қызметтерді ұсынады. Туристік салада қатысушыларының құрамына қарай (халықаралық, ұлттық, аймақтық, жергілікті), ұсынылатын қызметтерінің тақырыптарына (әмбебап, сала аралық, салалық), маңыздылығына (бүкіләлемдік, халықаралық, ұлттық, жеке, т.б.), тәсіліне (жылжымалы, жылжымайтын) және жүргізу жиілігіне (мерзімдік, жыл сайынғы, маусымдық) қарай жіктелетін көрмелер бар.
Көрмедегі туристік фирманың оң бейнесі әлеуетті туристер мен серіктестерді тартудың тиімді жолы.
Көрмеге қатысушы туристік фирма нақты жетістіктерге жетуге талпынады. Әдетте көрмеге ұсынылатын турлар жұмыстың алдағы маусымдарына жоспарланады.
Көрмеге туристік фирманың қатысуы оның оң имиджін қалыптастырады, серіктестер мен әлеуетті тұтынушыларының назарын аударып, олармен байланыс орнатуға, жаңа бағдарламалар туралы ақпарат беруге, келіссөздер жүргізіп, туристік агенттіктер мен туроператорлармен келісім шарттар жасасуға мүмкіндік береді. Тәжірибе көрсеткендей, туристік өнімнің 50% артығы туроператорлардың экспозициялық-көрмелік жұмысы кезінде жүзеге асырылады
Көрме қызметі нарықтық позицияларды нығайтып, туристік байланыстар аясын кеңейтіп, келіссөздер барысында сату желісін ұлғайтады
2. Туристік агенттіктің өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін талдау
2.1 Қазақстандағы туризм индустриясының маркетинг қызметінің қазіргі жағдайын талдау
Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан табылатын. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. Жарнама терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі - ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). Жар сөзінің Қазақ диалектілер сөздігіндегі бір мағынасы - қабырға дегенді білдіреді. Ал, нама-парсыша жазу деген мағынада. Сөйтіп, жарнама дегеніміздің ежелгі мәні-қабырғадағы жазу, жазба болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді. Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады, безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (XX ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және ғарыштық тақырыптар (60-70 жылдар), компьютерлік ағым (80-жылдар), жаңа толқын авангарды (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар.
Кеңестік темір қорған осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан бері асырған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат (орақ пен балға, бес жұлдыз, спутник, т.б.) басым болды. Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап айтқанда социалистік тұтыну нарығында көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, сатушы нарығының үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпегені былай тұрсын, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: Аэрофлот ұшақтарымен ұшыңыздар, Беломорканал темекілерін сатып алыңыздар, Жеміс шырыны-денсаулыққа пайдалы, т.б тәріздес болатын. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын. Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды. Ол - идеологиялық насихат пен үгіт (КОКП XXҮ сьезінің шешімдерін жүзеге асырайық, Халық пен партия біртұтас, Электр қуатын үнемдеңіздер сияқты) болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске, тұтынуға өз әсерін тигізе алмады. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі рыноктарына ғана қатысты еді, ал шет елдерде Кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан әдістері мен тәсілдерін пайдаланды. Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән. Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат (ЖЭП) кезінде пайда болды. ЖЭП экономиканы директивалық басқару тәсілдерімен қоса капиталистік еркін бәсекеге де жол ашқаны белгілі. Бұл кезеңде нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Одақ көлемінде В.Маяковский, В.Лисицкий, А.Родченко, А.Мандрусов сияқты белгілі тұлғалар жарнаманы саяси ұрандар тілімен сөйлете білді. Жарнама-сауда сәйгүлігі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz
Реферат
Курстық жұмыс
Диплом
Материал
Диссертация
Практика
Презентация
Сабақ жоспары
Мақал-мәтелдер
1‑10 бет
11‑20 бет
21‑30 бет
31‑60 бет
61+ бет
Негізгі
Бет саны
Қосымша
Іздеу
Ештеңе табылмады :(
Соңғы қаралған жұмыстар
Қаралған жұмыстар табылмады
Тапсырыс
Антиплагиат
Қаралған жұмыстар
kz