Бренд құрудың соңғы кезеңі - брендті талдау және бренд атауын іздеу
Қазақстан Республикасы білім және ғылым министрлігі
Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті
Дизайн және инженерлік графика кафедрасы
МАГАФИРИНА А.Н.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Әлеуметтік жобаның бренд-стратегиясын және дизайн концепциясын әзірлеу.
5В042100 - Дизайн мамандығы
Нұр-Сұлтан
2021
Қазақстан Республикасы білім және ғылым министрлігі
Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті
Дизайн және инженерлік графика кафедрасы
Қорғауға жіберу
Кафедра меңгерушісі п.ғ.к., доцент Бәйдібеков Ә.К.
____ __________________2021
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Әлеуметтік жобаның бренд-стратегиясын және дизайн концепциясын әзірлеу
5В042100 - Дизайн мамандығы
Орындаған Магафирина Айжан Нурлановна, Диз - 53 тобының студенті
Ғылыми жетекші т.ғ.к., доцент Байжанова Жазира Болатбековна
Нұр-Сұлтан
2021
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Әлеуметтік жобаның бренд-стратегиясы түсінігі мүлдем қалыс қалған. Үш тарауда да тек брендинг туралы айтылған. Тездетіп осы кеткен олқылықты түзету керек.
4
1
БРЕНД ҰҒЫМЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... ... ... ... .
8
1.1
Бренд және брендинг ұғымдарының мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
8
1.2
Брендингтің даму тарихы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
10
1.3
Брендтердің жіктелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
13
1.4
Бренд құру және басқару технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
17
1.5
Шетелдік тәжірибедегі брендингтің эволюциясы ... ... ... ... ... ... . ... ... ...
21
1.6
Бірінші тарау бойынша қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...
27
2
БРЕНД ҰЙЫМНЫҢ СТ - РАТЕГИЯЛЫҚ МАҚСАТТАРЫНА
ҚОЛ ЖЕТКІЗУ ҚҰРАЛЫ РЕТІНДЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
29
2.1
Компаниялар мысалында бренд басқару стратегияларын талдау ... ... ...
29
2.2
Корпоративтік брендті дамыту стратегиясын талдау және
оның перспективалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
25
2.3
Брендинг позициялау әдісі ретінде бәсекелестік ортадағы компаниялар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
38
2.4
Әлеуметтік маңызы бар жобалардың брендингі ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .
43
2.5
Екінші тарау бойынша қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ..
51
3
ӘЛЕУМЕТТІК ЖОБАНЫҢ ДИЗАЙН КОНЦЕПЦИЯ АРҚЫЛЫ
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ ӘЗІРЛЕУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
52
3.1
Әлеуметтік жобаның дизайн концепциясы. Логотип типологиясы ... ...
52
3.2
Бренд құру процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.3
Шыңға өрлеу әлеуметтік клубының бренд-стратегиясын әзірлеу ... .
3.4
Жобаның сипаттамасы ішкі ортаны талдау, компанияның мақсатын қажеттіліктерін анықтау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
57
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .
59
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
КІРІСПЕ
Зерттеудің өзектілігі. Еліміздің алдыңғы қатарлы дамыған мемлекеттер қатарына ену бағытында атқарылуы қажет маңызды мәселелердің ең бастысыларының бірі - қоғамның әлеуметтік жағдайының жоғары болуы болып табылады. Сондықтан Қазақстанның осы мәселені ойдағыдай шешуге бағытталған Қазақстанның даму стратегиясы - 2050 [1] атты және басқа да арнайы мемлекеттік бағдарламалар құрастырылып, оның ойдағыдай іске асырылуы қамтамассыз етілуде.
Қазіргі кезеңде елдің әлеуметтік даму көрсеткішінің әлемдік ұйымдар талапына сай болуы жіті бағалануда. Сол себепті осы күнде қоғамның түрлі топтарының әл-аухатын анықтап, түйткілді мәселелерді дер кезінде шешу қажет екендігін толық түсінетін кез келді. Осы өзекті мәселені шешуге дизайн саласы мамандары ретінде ат салысу мақсатында Әлеуметтік жобаның бренд-стратегиясын және дизайн концепциясын әзірлеу атты тақырыпта ғылыми ізденіс жұмысын жүргізуді ұйғардық. Ол үшін алдымызға нақты ғылыми міндеттер қойып, оларды тәжірибелік түрде іске асыруды жүзеге асыруымыз қажет.
Бұған кейінгі даму кезеңдерінде тәуелсіз еліміздің басты мақсаты - ел экономикасын дамыту арқылы әлемдік деңгейдегі озық дамыған елдер қатарына кіру болатын. Сонымен қатар, білім беру мен денсаулық, мәдени салаларымызды да заман талабына сай қалыптастыру іске асырылды. Демек, ендігі кезекте халқымыздың әлеуметтік хал-ахуалын қарқынды түрде көтеру керек.
Осы бағытта жұмыс істеу мақсатында ізденіс жасау барсында аз қамтылған және көпбалалы отбасылардың балаларына арналған әлеуметтік клуб ашу керектігін түсіндік. Бұл әлеуметтік клубтың басты ерекшелігі - зейнеткерлікке шыққан аға буынның белсенді өкілдері - бұрынғы оқытушылар, музыканттар, әртістер білім берумен қатар тәрбие жұмыстарын атқаруы көзделеді.
Балалар отбасылық атмосферада қамқор ата-әжелердің бақылауында болады және зейнеткерлікке шыққан аға өкілдеріне кіші өкілге тәлім-тірбие беру арқылы жайлылық қарым-қатынаста уақыт өткізулеріне болады. Бұл 2 негізгі және үлкен себеп. Әлеуметтік клуб халықтың ең осал топтарына - балалар мен зейнеткерлерге қамқорлық етеді, олар бір-бірімен жоғары сүйіспеншілікпен және ең бастысы пайдалы уақытпен өткізеді.
Әлеуметтік брендтер - бұл мемлекеттік, өңірлік немесе жергілікті маңызы бар өзекті бағдарламалардың айналасында органикалық және танымал контекст құруға, олардың әлеуметтік маңыздылығын көрсетуге және нысаналы топтардың оң қабылдауына көмектесуге қабілетті визуалды және аудио бағдарлар кешені.
Брендтің бірыңғай стратегиялық дизайнын жасау кезінде оның әлеуметтік рөлінің жетекші орындарының бірін бөлу керек. Әлеуметтік рөл, брендтің мәніне сәйкес, оның сапасына сәйкес, бәсекелестермен салыстырғанда бренд пен бизнесті жылжытудың үлкен жетістігін анықтайды.
Брендтер біздің күнделікті өміріміздің ажырамас бөлігіне айналды. Ақпарат және коммуникация саласындағы заманауи маман үшін брендинг саласындағы білім мен дағдылардың маңызы зор.
Брендингсіз әр түрлі салалар мен меншік нысандарындағы ұйымдардың қызметін елестету қиын. Брендинг арқылы ұйымдар бәсекеге қабілеттіліктің жоғары деңгейіне қол жеткізе алады.
Бүгінгі таңда біздің елімізде маркетингтің бір бағыты-брендингке деген қызығушылық біртіндеп анықталуда. Әлемнің көптеген елдерінің ұйымдары үшін брендинг олардың нарықтық қызметінің маңызды бөліктерінің бірі болып табылады. Брендинг ұғымы жақында пайда болғанына қарамастан, қазіргі уақытта осы тұжырымдамамен белгіленген құбылыс адамзаттың пайда болуымен және дамуымен дами бастады. Тауар өндірісінің пайда болуымен және нарықтың кеңеюімен экономикада тауарларды сәйкестендіру қажеттілігі пайда болды, бұл өнімді ұқсас тауарлар арасында бөліп көрсетуге және оған ерекше мәдени мәртебе беруге мүмкіндік беретін ерекше белгі болып табылады.
Брендтің немесе бизнестің сапалы әлеуметтік мазмұнын (әлеуметтік рөлін) құру жолдарының арасында екеуін ажыратуға болады: тікелей және құрастырылған.
Тікелей жол ұзақ және кейде өте қымбат. Оны құруда PR басты рөл атқармайды. Олардың эволюциясы нәтижесінде өнімге немесе қызметке белгілі бір әлеуметтік қасиеттер беріледі, олардың жиынтығы белгілі бір брендтің немесе бизнестің әлеуметтік рөлін анықтайды.
Құрылған әлеуметтік брендинг - брендинг әлеуметтік белсенділік субъектілері-билік, коммерциялық құрылымдар, қоғамдық ұйымдар алдында тұрған ағымдағы мәселелерді экономикалық шешуден тыс тиімді құралы бола алатын кезде.
Брендтердің әлеуметтік рөлін тікелей (табиғи) қалыптастыру кезінде байланыс тетіктерінің маңызы аз болады. Бұл жағдайда брендтердің әлеуметтік рөлі коммуникативті жолмен емес, бәсекелестік ортаның әсерінен тауарлар мен қызметтердің эволюциясы арқылы қалыптасады.
Әлеуметтік бренд әлеуметтік желілерді, форумдарды, ақпараттық бюллетеньдерді, тірі қарым-қатынасты белсенді қолданады, нақты адамдарды диалогқа итереді. Интернеттегі даму үшін басқа арналарда жарнамалау - форумдарда, блогтарда және сауда алаңдарында (контент-маркетинг), әлеуметтік желілерде (SMM) қазіргі кезде әсіресе өзекті болады.
Әлеуметтік брендпен жұмыс істеу оның операторына екі есе нәтиже алуға - нақты әлеуметтік міндеттердің (кейде мемлекеттік маңызы бар) жолсерігі және іске асырушысы болуға және ақпараттық кеңістікте өзінің мән-мәтінін жетілдіруге, жақсартуға мүмкіндік береді.
Әлеуметтік брендинг саласына дәстүрлі түрде қайырымдылық жобалары (қайырымдылық қорлары); еріктілер қозғалысы; меценаттық; азаматтардың құқықтары мен бостандықтарын қорғауға бағытталған жобалар; экологиялық қозғалыс, түрлі демеушілік және т. б. жатады.
Жоба алдындағы талдаудың маңызды компоненттерінің бірі дизайн концепциясын - қоршаған ортаның композициялық құрылымының негізін жасау болып табылады. Дизайн концепциясын жасау-жобалау өнерінің басқа түрлерінде баламасы жоқ жобалық жұмыстың тәуелсіз бөлімі. Жобалық жағдайдың проблематизациясы (жобалық тапсырманың қайшылықтарын сипаттау), содан кейін тематизация (тақырыптарды іріктеу - оны шешудің ықтимал нұсқалары) арқылы жобалық жұмыстың өзі - формалау актілерінде іске асырылатын болашақ объектінің тұтас моделі қалыптасады. Ал концепциялық негізде қалыптастыру көркемдік дизайнды осы мәдениеттің шеңберіндегі стильдік білім деңгейіне шығарады, стиль белгілерін саналы түрде қолдануға тәсілдерді дамытады.
Дизайнердің алдында тұрған жобалық тапсырмалар уақыт бойынша дәлелденген прототиптері жоқ, оларды шешудің әртүрлі нұсқаларына мүмкіндік береді - функционалды технологиялар тұрғысынан да, сәндік-пластикалық іздеу саласында да. Сондықтан дизайн тұжырымдамасы осы нұсқалардың салыстырмалы артықшылықтарын зерттей отырып, оларды талдау кезінде анықталған Функционалды және эстетикалық мәселелерді ескере отырып, оларды жүзеге асырудың перспективасын қарастыра отырып, жұмыс принциптерін тұжырымдайтын болашақ шешімнің өзіндік жобасын жасайды. Көбінесе-тривиалды емес пайымдау түрінде, дизайнерді одан әрі әрекет етуге бағыттайтын метафора түрінде.
Дизайнерлік іс-әрекетінің мәні: бір жағынан, бұл дизайн әдісіне айналдырылған білім мен дағдылардың жиынтығы, ол кейіннен дизайн жобасын жасау үшін қолданылады; екінші жағынан, бұл дизайнердің дүниетанымы, оның дизайн объектісіне және айналасындағы әлемге көзқарасы, сонымен қатар жалпылау, синтездеу, маңызды қатынастар мен заңдылықтарды оқшаулау мүмкіндігі.
Бұл жұмыста басты міндет-дизайнның ең тиімді әдістерін және дизайн тұжырымдамасы мен әлеуметтік жобаның стратегиялық брендін әзірлеудің дәйектілігін анықтау.
Зерттеудің мақсаты - брендинг туралы негізгі теориялық түсініктерін әлеуметтік ұйым шығаратын қызметтердің ұзақ мерзімді артықшылықтарын құру қызметі ретінде жан-жақты игеру, сонымен қатар брендті әлеуметтік жобаға дизайн концепция арқылы құру және бренд стратегия арқылы басқару бойынша практикалық дағдыларды қалыптастыру.
Зерттеу пәні - жобаның әлеуметтік маңыздылығының позициялануы және стратегиялық брендинг арқылы визуалды коммуникациялардың контексінде тану.
Зерттеу нысаны - Қазақстандағы әлеуметтік жобаның кең аудиторияға танымал болу үшін дизайн концепциясын ойлап табу және жобаны нарықта жылжыту және кеңейту үшін бренд стратегиясын әзірлеу.
Зерттеудің негізгі гипотезасы: Қазіргі әлемдегі жеке тұлғаның әлеуметтік сәйкестігі тұтынушылық мінез-құлықты жүзеге асыру арқылы белгі элементтері мен рәміздердің, атап айтқанда брендтердің өмір сүру кеңістігіне енуіне байланысты қалыптасқан құбылыс деген болжам болып табылады.
Негізгі гипотезаға сүйене отырып, жеке гипотезаларды тұжырымдауға болады:
1. Жеке тұлғаның сәйкестігі тек этникалық, гендерлік және кәсіби деңгей арқылы ғана жүзеге асырыла алмайды. Оның негізінде басқа, сыртқы детерминистік ие болған сәйкестіктердің спектрін анықтау арқылы асырылады. Осындай заттардың бірі тұтынушылық мінез-құлықтың да, жеке өзін-өзі сәйкестендірудің де негізгі заңдылықтарын қалыптастыратын брендтік сәйкестік болып табылады.
2. Бренд мәнінің феноменологиясы тақырыппен байланысты, кейіннен шешім қабылдау мен мінез-құлықтың ажырамас психологиялық негізіне айналған адамның Мен-тұжырымдамасының жазықтығына енетін оның құндылық қатарын көрсетеді.
3. Брендтерді сатып алу көбінесе тұтынудың демонстрациялық сипатына негізделген. Брендтік сәйкестікті демонстрациялық тұтыну арқылы Мен тұжырымдамасын жүзеге асыру өзінің экономикалық мәртебесін бөлу ниетімен ғана емес, қажетті референттік топқа қосылудың әсері бар.
4. Брендтің жеке басын жеке жазықтыққа ауыстырудың айқын сипаты сәнді тауарларды тұтыну кезінде байқалады, мұнда сатып алу процесіне әсер ететін фактор мәртебені тұтыну болып табылады, сапа мен сенімділік аз дәрежеде басым мотивтердің құрылымында ұсынылған.
Зерттеудің міндеттері:
1. Нарықты зерттеу, өнімді немесе қызметті орналастырудың белгілі бір стилін таңдау.
2. Бренд имиджін белсенді құру - жарнама арқылы қалыптасатын брендтің визуалды бейнесін ойлап табу;
3. Адамдарды әлеуметтік жобаға демеушілік етуге талпындыратын тұрақты және бір мәнді оң бірлестіктерді көрсететін сапалы бренд стратегиясын құру;
4. Брендті сәйкестендіру арқылы жеке тұлғаны әлеуметтік-психологиялық сәйкестендіру механизмін зерттеу.
5. Бренд арқылы сәйкестендіру арқылы жеке тұлғаның әлеуметтік сәйкестігін эмпирикалық зерттеуді жүргізу және тексеру;
Зерттеудің ғылыми жаңалығы - брендтің феноменологиялық өрісі әлеуметтік психологиялық тұрғыдан жүйеленді, атап айтқанда:
а) тұтынушылық мінез-құлықты жүзеге асыруға бағытталған символдық құрылым қағидаты бойынша құрылған брендтің маңызды құрылымы анықталды;
ә) эмоционалды (сезім, көңіл-күй), бағалау, рационалды (танымдық), ерікті (мінез-құлық) компоненттерден тұратын брендтің психологиялық ассоциациялар, үміттер, бедел және т. б. арқылы жеке деңгейіндегі құрылымы талданды.
б) психоэмоционалды компоненттер (құндылықтар, эмоциялар, мифологемалар), керісінше, функционалды болатыны анықталды қазіргі кезеңдегі брендтің саралау белгілері нарықтың қанығуы;
Дипломдық жұмыстың теориялық негізі: зерттеу тақырыбын зерттеумен айналысатын отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектері болады.
Зерттеудің әдістемелік базасы: Жұмыста қойылған мақсаттар мен міндеттерге қол жеткізу үшін теориялық (проблема бойынша қолда бар дереккөздерді талдау, салыстырмалы талдау, синтез) және эмпирикалық (бақылау, оның ішінде енгізілген бақылау; пікіртерім) зерттеу әдістері пайдаланылады.
БРЕНД ҰҒЫМЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Бренд және брендинг ұғымдарының мазмұны
Бренд (ағылш. brand) - маркетингтегі термин, белгілі бір өніммен немесе қызметпен байланысты ақпарат кешенінің символдық көрінісі. Әдетте атау, логотип, сауда белгісі және басқа визуалды элементтер (қаріптер, түс схемалары және таңбалар) кіреді.
Бренд - бұл адамдарда пайда болатын өніммен немесе қызметпен байланысты күтулер жиынтығымен қоршалған танымал бренд.
Бренд кез - келген нәрсе болуы мүмкін: бизнес, тауар, ғимарат, қызмет, оқиға, аумақ, адам, функция, партия немесе армия-бір сөзбен айтқанда, мақсатты түрде құрылған, тұтынушылардың санасында бар объект туралы тұрақты және тұтас идея. Брендтер сату объектісі болып табылады.
Брендинг-мақсатты тұтынушы үшін маңызды болып табылатын және оның қажеттіліктеріне немесе тұтынушылық үміттеріне сәйкес келетін, өзінің мақсатты нарығына тауар белгісімен біріктірілген кәсіпорынның, өнімнің немесе қызметтің ұтымды, функционалды және эмоционалды атрибуттары жүйесін таңдауқалыптастыру және дәйекті жылжыту бойынша кәсіпорынның маркетингтік іс-шаралар кешені.
Бренд тек оның иесі ғана емес, сонымен бірге сатып алушы да қажеттілігін түсіне бастаған кезде брендке айналады. Брендинг немесе бренд құру - бұл брендті тұрмыстық, әлеуметтік, мәдени және басқа тұтынушы өмірінің ажырамас бөлігіне айналдыру процесі. Брендтер тек тұтынушылардың адалдығымен жасалады.
Бренд - компанияға, өнімге немесе қызметке қатысты барлық ақпараттың символдық көрінісі. Оған атау, логотип жасау, ұран, жарнамалық блоктар кіреді.
Брендинг - маркетингтің негізі, ол кәсіпорынның стратегиясынан бөлінбейді. Қазіргі уақытта корпорация, заңгерлік фирма, ел, университет, аурухана және тіпті адамды да бренд ретінде қарастыруға болады.
Брендтің негізгі компоненттері:
- тауардың (қызметтің) өзі және оның сипаттамалары;
- тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі);
- тұтынушыға тауарды (қызметті) пайдаланудың артықшылықтарын уәде етуі);
- әлеуетті тұтынушыда тауарға (қызметке) қатысты пайда болатын күтулер, қауымдастықтар);
- қолда бар құралдар арсеналы арқылы тұтынушыға әсер ету: тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік коммуникациялар, өткізуді ынталандыру.
Жоғарыда айтылғандай, бренд категориясының мазмұнындағы анықтайтын элементтер:
- таңбаланған өнімге зияткерлік меншік (тауар таңбаларына, қызмет көрсету таңбаларына; өнеркәсіптік үлгілерге, авторлық құқықтарға, өнертабыстарға, ноу-хауға жататын құқықтар);
- қабылданған маркетингтік стратегия және жарнамалық саясат, оның ішінде корпоративті сәйкестік, қызмет көрсету, PR (қоғамдық пікір мен оған әсер етуді ескеру, бұқаралық ақпарат құралдарымен ынтымақтастық, демеушілік және т. б.);
- патенттелген шешімдерді немесе ноу-хауды қамтитын технология және арнайы жабдық, өндіріс тәсілдері.
Маркетингті басқару процесінде оның тиімділігін қамтамасыз ететін брендингтің 13 негізгі қағидасы бар:
1. Көшбасшылық принципі. Дамыған бренд сатып алушылар саны немесе алынған пайда көлемі бойынша нарықтағы көшбасшылардың бірі болып табылады;
2. Ұзақ мерзімді және инвестициялық сенімділікті қамтамасыз ету принципі. Дамыған бренд ұзақ мерзімді перспективаға ие және сенімді инвестиция болып табылады;
3. Коммуникациялық қолдаудың болмауына төзімділік принципі. Жарнамалық компанияны тоқтату аясында дамыған брендті тұтыну өте баяу төмендейді - сатып алу циклі үшін осы бренд тұтынушыларының шамамен 2%;
4. Бұқаралық коммуникацияның нақты шығындарын азайту принципі. Дамыған бренд үшін бұқаралық коммуникацияның нақты шығындары (ең алдымен жарнама) дамымаған брендке қарағанда әлдеқайда аз;
5. Адал тұтынушыларды қалыптастыру принципі. Дамыған бренд айқын адалдыққа ие, яғни осы брендті пайдалану тәжірибесі бар осы санаттағы тұтынушылардың 40% - дан астамы бұл брендті жиі пайдаланады;
6. Брендті біркелкі қабылдау принципі. Дамыған брендтің маңызды сипаттамасы - бұл брендтің тұтынушылар беретін субъективті сипаттамасының біркелкілігі, яғни нарықтағы барлық тұтынушылар осы брендті бір себеппен сатып алуы керек (әдетте бұқаралық коммуникацияда байланысқан);
7. Бәсекеге қабілеттілікті күшейту принципі. Бәсекелестердің аз осалдығы;
8. Кірістілікті арттыру принципі. Жаппай сұраныс тауарларының салыстырмалы түрде тең құны бар үлкен пайда;
9. Баға төмендеген кезде икемділік принципі. Дамыған брендтерге сұраныс баға төмендеген кезде серпімді болады, яғни бағаның біршама төмендеуімен брендті білетін және оны сатып алғысы келетіндер бірден брендтің тұтынушылар шеңберіне түседі, бірақ оны сатып ала алмады;
10. Бағаны көтеру кезінде икемділік принципі. Дамыған брендтерге сұраныс бағаның өсуіне байланысты емес: халық табысының төмендеуіне қарамастан, дамыған брендтер тұтынушылардың аз үлесін жоғалтады;
11. Бренд бағасының салыстырмалылық принципі. Бренд әрқашан бренд емес әділ тауарларға қарағанда оның нақты құнына қарамастан бірнеше есе қымбат тұрады;
12. Пайда табу үшін мүмкіндіктерді кеңейту принципі. Дамыған бренд өз тауарларын тікелей сатумен (лицензиялау және франчайзинг) байланысты емес қосымша пайда алуға мүмкіндік береді);
13. Жылжыту үшін қосымша мүмкіндіктердің болу принципі. Дамыған бренд брендті жылжыту үшін қосымша мүмкіндіктерге ие: демеушілік, өнімді фильмдерге, теледидар бағдарламаларына орналастыру және т. б.
- Brand valuation (ағылш.) - бренд құндылығы (валюация, вальтация).
- Brand evaluation (ағылш.) - бренд құны.
Сондай-ақ, бренд капиталы, бренд күші және т.б. сияқты көптеген басқа ұғымдар қолданылады. Бренд капиталы - бұл белгілі брендтің иесі бренд туралы хабардар болу арқылы көп кіріс ала алады деген идеяға негізделген белгілі брендтің болу құндылығын сипаттайтын термин.
Брендтің психологиялық құндылығын немесе күшін (бұл капитал) және брендтің қаржылық құнын ажырату қажет - бұл бренд кәсіпорын үшін құрған дисконтталған болашақ ақша ағындарын бағалау. Суретті мәтінде сипаттау керек.
1 сурет Брендтің өмірлік циклі: даму кезеңдері
Брендингтің даму тарихы
Брендинг тарихы ежелгі қолөнершілер (ең алдымен құмырашылар мен масондар) өз өнімдеріне салған өнімдерге стигма ойлап тапқаннан басталды деп саналады. Таңба тауарды жасаған шебердің символы болды және өнім сапасының символы болды. Таңбаның алғашқы нұсқалары ежелгі Қытай фарфорында, Ежелгі Греция мен Римнің сазды құмыраларында, Үндістаннан келген тауарларда кездеседі. Осылайша, алғашқы брендтердің пайда болуы -
б. з. д. ХIII ғасыр.
Сауда маркаларын құру тарихындағы келесі маңызды кезең - орта ғасырлар, бұл кезде өзін-өзі құрметтейтін қолөнершілердің барлығы дерлік тауарға өзінің сауда белгісін көрсеткен. Сауда белгілері бойынша олар гильдиялардың жекелеген түрлерін өндіруге монополиялық құқықтарын бұзушыларды бақылай бастады.
Содан кейін 1266 жылы Англияда нан өнімдеріне өндірушінің сауда маркасын міндетті түрде көрсету туралы заң пайда болды. Осылайша, сапасыз тауарлар өндірісі жағдайында оған кінәлі адамды анықтауға болады. Қазірдің өзінде қарапайым қолөнершілердің танымал шеберлердің брендтерін жалған жасаудың алғашқы жағдайлары пайда бола бастады.
Сонымен, брендтің пайда болуы мен даму тарихындағы ең маңызды кезең - Солтүстік Америкаға қоныс аудару уақыты. Брендинг саласындағы барлық жинақталған білім жаңа құрлыққа көшірілді және қазіргі заманғы компаниялар тауарларды нарыққа шығару үшін пайдаланды. Алғаш рет сатып алушылардың назарын аудару үшін өнімдердің жарқын белгілері пайда болды.
Дәрі-дәрмектер мен темекі өнімдерін өндірушілер американдық брендингтің алғашқы бастаушылары болды. Мысалдар: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.
Келесі бренд құру тарихын 1860 жылдан бастап 4 кезеңге бөлуге болады.
Ұлттық өндірушілердің сауда маркалары
Брендинг тарихының бірінші кезеңі 1860-1914 жылдарға келеді. Осы кезеңде тауарлардың жаппай өндірісі АҚШ азаматтық соғысы аяқталғаннан кейін жарылысты бастан өткерді. Сұраныстың өсуіне әсер еткен негізгі факторлар: өндірісті дамыту және тауарды жеткізуді жетілдіру, ел халқының өсуі болды. Көлік пен байланыс құралдарын дамыту тауарларды бөлу арналарын дамытуды қамтамасыз етті
Өндірістік процестерді жетілдіру тауарларды тезірек өндіруге ғана емес, сонымен қатар өнімнің өзіндік құнының өсуінсіз тауарлардың тұтынушылық сапасын (оның ішінде ораманы) жақсартуға мүмкіндік берді. Сауда маркаларын қорғау саласындағы заңнаманың жақсаруы өндіріс тәуекелдерін азайтты.
1870 жылы АҚШ Конгресі сауда маркалары туралы арнайы заң қабылдады, онда оларды тіркеу ережелері белгіленді: тауар түрін сипаттайтын сауда маркасының суретін патенттік бюроға жіберіп, 25$ тіркеу жарнасын төлеу қажет болды.
Тиімді иммиграциялық саясаттың арқасында ел халқының өсуі және индустрияландыру мен урбанизацияның арқасында жалпы өмір сүру деңгейінің жоғарылауы (оның ішінде халықтың білімінің өсуі) тауарлар мен қызметтерге сұраныстың тұрақты өсуін қамтамасыз етті. Жарнама мүмкіндіктерін дамыту: газеттер мен журналдар жарнамаларды үнемі жариялауға кірісті, бөлшек сауда дүкендері сонымен қатар маркетингке жүгініп, өз тұтынушыларын акциялармен марапаттай бастады, жаппай сұранысқа ие брендтік тауарлардың дамуын қолдады.
Брендинг тарихының осы кезеңінде шағын өндірушілерді біртіндеп ығыстыратын ірі брендтер пайда болады. Алғаш рет тауарлар мен брошюралардың үлгілерін тарату, сатушы-делдалдарға арналған көрмелер, дүкендегі сөреде тауарларды орналастыру бойынша ұсыныстар пайда болады.
Жаппай сұраныстың Үстемдігі
Брендинг тарихының екінші кезеңі 1915-1929 жылдарға келеді. Осы кезеңде жаппай сұраныс брендтерінің үстемдігі басталады.
1915 жылға қарай ұлттық өндірушілердің сауда белгілері нарықтағы орнын берік нығайтты. 1915 жылдан бастап брендтер маркетингі өндіріс мамандары үшін және сатуды ынталандыру үшін басым бағытқа айналды.
Маркетинг әдістері тез жақсарды және жетілдірілді: дизайнерлерді қаптаманы дамытуға тарта бастады; клиенттермен жұмыс істеуге жауапты сауда персоналының біліктілігіне қойылатын талаптар жоғарылады; жарнама тартымды, сыйымды және креативті бола бастады; маркетингтік зерттеулер бағыты жоғары дамыды.
Дамудың осы кезеңінде маркетинг саласындағы іс-әрекеттерді төмен үйлестіру проблемасы туындады, өйткені бренд құруға тым көп адам қатысқан.
Сауда маркаларының алғашқы дағдарысы
Брендтер дамуының үшінші кезеңі: 1930-1945 жылдар. Осы кезеңде негізгі нарықтардың өсуінің баяулауынан туындаған брендтерді басқарудағы алғашқы проблемалар туындайды.
1929 жылы Ұлы депрессия басталды және сауда белгілері жаңа проблемаларға тап болды:
Тұтынушылар бағаға сезімтал бола бастады, бұл бағаның өсу мүмкіндігін шектеді, сонымен қатар қымбат тауарлар мен маңызды емес тауарларға сұранысты азайтты.
Тұтынушы жарнаманы талап ете бастады: жарнаманың тұтынушылардың санасын басқара алатындығы туралы алғашқы айыптаулар пайда болды, жарнамаға назар аударылды.
1938 жылы Уилер Федералды сауда комиссиясына заңсыз жарнамалық қызметті реттеуге мүмкіндік беретін жаңылыстыратын әрекеттерге тыйым салу туралы түзету шығарды.
Екінші дүниежүзілік соғыс сонымен қатар брендтер мен брендтерге назар аударудың айтарлықтай төмендеуіне әкелді, сұраныстың жалпы төмендеуіне әсер етті.
Осы қиын кезеңде сауда маркаларын басқаруда маңызды өзгерістер болды:
Біріншіден, Procter& Gamble алғаш рет брендті басқару жүйесін енгізді, нәтижесінде брендтің нарықтағы орны мен брендті жылжытудың қаржылық нәтижесі компанияның жеке менеджерлеріне жауап берді.
Екіншіден, 1946 жылы брендтерді қорғау және заңнамалық реттеу саласындағы негізгі заң -- Лэнхэм заңы қабылданды. Лэнхэм заңы алғаш рет сауда белгісі мен тауар белгісі ұғымын енгізді және заңнамалық түрде бекітті, тауар белгілерін қолдану талаптары мен шекараларының нақты тұжырымдарын қамтыды.
Заң ұқсас және жаңылыстыруы мүмкін тауар белгілерін тіркеуге қатаң тыйым салды. Лэнхэм заңы, сондай-ақ, құқық бұзылған жағдайда - тыйым салулар мен залалдарды өтеу кезінде Құқықтық қорғау құралдарын қарастырды.
Брендті басқару стандарттары
Бренд және тауарлық белгілер теориясының дамуының төртінші және соңғы кезеңі: 1946-1985 жж.
Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін жоғары сапалы брендтерге сұраныс қалпына келе бастады, бұл сатылымның өсуіне әкелді. Қосымша өсуге халықтың әл-ауқатының жақсаруы және орта таптың қалыптасуы ықпал етті.
Брендингтің дамуының осы кезеңінде барлық науқандар Procter& Gamble әзірлеген брендтерді басқару жүйесін белсенді түрде енгізді. Ол келесідей болды: әр брендті жеке бренд менеджері басқарды, ол жыл сайынғы маркетинг жоспарын әзірлеуге және іске асыруға жауапты болды; компанияның стратегиялық жоспарына қатысты - нарықтың өсу мүмкіндіктерін анықтады.
Тиімді жұмыс істеу үшін бренд менеджері компанияның ішкі ресурстарын (компанияның кез-келген бөлімдерінің қызметкерлерін) және жарнамалық зерттеу агенттіктері түрінде сыртқы ресурстарды тарта алады.
1.3 Брендтердің жіктелуі
Маркетинг ғылымында брендтердің көптеген жіктелімдері бар.
Brand Vision жүйесі бойынша бренд түрлері:
Power - мәселені шешудің тәсілі ретіндегі бренд,
Community - сіз тиесілі болғыңыз келетін әлемнің бөлігі ретіндегі бренд,
Explore - даму және жетістікке жету құралы ретіндегі бренд,
Identity - бұл өзіңізді білдіру құралы ретіндегі бренд.
Д. Аакер брендтерді тұтынушылардың санасында жасалған суреттер бойынша жіктейді. Ол адам мен бренд арасындағы қарым-қатынасты екі адамның қарым-қатынасына сәйкестендіруді ұсынады. Адамдардың қазіргі түрлеріне және олардың арасындағы қарым-қатынас сипатына сәйкес. Мәселен, мысалы, брендтердің келесі түрлері ерекшеленеді:
- Жерге, отбасына бағытталған, шынайы, ескі бренд. Осылайша, Hallmark, Kodak және тіпті Coke брендтерін сипаттауға болады. Мұндай брендпен қарым-қатынас жақын, құрметті және сүйікті отбасы мүшесімен қарым-қатынасты еске түсіреді;
- Шабыттанған, жас, заманауи, жігерлі бренд. Алкогольсіз сусындардың ішінде Pepsi брендтің бұл анықтамасына Coca-Cola-ға қарағанда әлдеқайда жақсы сәйкес келеді;
- Білімді, ықпалды, құзыретті бренд. Hewlett-Packard және Wall Street Journal бұл рөлге жақсы сәйкес келеді. Мұндай брендтерге деген қарым-қатынас мұғалімдерге, министрлерге, ірі бизнесмендерге деген қарым-қатынасқа ұқсас. Мүмкін, бұл Пайдаланушының кеңсе компьютерімен қарым-қатынасының ең жақсы нұсқасы;
- Нақты, бай, менмен бренд. Кейбіреулер үшін мұндай қатынастар BMW, Mercedes немесе Lexus-ті бейнелейді. Мұндай қарым-қатынасты күшті бастықпен немесе бай туысымен табуға болады;
- Атлетикалық, туристік бренд. Nike - қарым-қатынастың осы түрін қолданатын брендтің мысалы.
Жеке тұлғаның болуы брендке тереңдік, эмоционалдылық пен реализм береді. Бренд пен тұтынушы арасындағы қарым-қатынас пайдаға негізделуі мүмкін, өйткені екі адам қатаң іскерлік қарым-қатынаста бола алады. Көптеген брендтер қолданатын қатынастар - бұл сенім, сенімділік, түсіністік және қамқорлықпен сипатталатын достық қатынастар.
Ең көп тарағандардың бірі - американдық ғалымдардың типологиясы, олар брендтердің келесі түрлерін ажыратады:
Кеңейтімі бар бренд
Тұтынушылар мойындаған табысты бренді бар компания осы брендпен жаңа өнім түрін шығарған кездегі көп мысалдар танымал. Бұл жағдайда өндірушінің мақсаты - ассортиментті кеңейту, тұтынушылар санын көбейту болып табылады. Брендті кеңейту - сол нарықтың жаңа сегментінде даму үшін белгілі бір нарық сегментінде сәтті бекітілген бренд атауын пайдалану.
Басты артықшылығы - компанияға жаңа тауарлық бренд құруға ақша жұмсаудың қажеті жоқ, өйткені ол қазірдің өзінде танымал және оңай танылады. Өнім туралы оң бағаға қол жеткізу үшін ол туралы зерттеп білу керек. Жарнама ешқашан артық болмайды, өйткені бұл өндіруші компания үшін өзін жариялау үшін керемет мүмкіндік. Әрине, кеңейтілген брендті дамыту стратегиясы әдеттегі брендингке қарағанда әлдеқайда күрделі, бірақ нәтижелер көп күттірмейді. Мысалы, әйгілі Ariel бренді тек тік жүктемесі бар кір жуғыш машиналарға арналған ұнтақтар шығара бастады, кейінірек машиналарға арналған ұнтақтар пайда болды, қазір компания дақ кетіргіштер, кір жууға арналған гельдер және т. б. шығарады.
Корпоративтік бренд - компания брендінің көрнекі және ауызша элементтерінің жиынтығы, оның бәсекелестік артықшылықтарын мақсатты топтарға: қызметкерлерге, инвесторларға, дистрибьюторларға, корпорацияның тауарлары мен қызметтерінің түпкілікті тұтынушыларына, сондай-ақ қоғам мен мемлекетке уәде береді.
Егер корпоративті бренд өнім өндірушіге тиесілі болса, онда ол өндірушінің бренді деп аталады, ал егер иесі сауда ұйымы болса, онда бұл қазірдің өзінде сауда бренді. Ресейде корпоративті брендтердің даму тенденциясы байқалды: Мәскеуде бұл Жетінші Континент, Перекресток, Эконика, Магнит, Пятерочка, 36'6 дәріханаларының желілері және т. б.
Тауарлық немесе корпоративті брендтер көбінесе компанияның брендке қоятын барлық міндеттерін шеше алмайтындықтан, брендтің екі түрінің де артықшылықтарын біріктіретін әртүрлі гибридті формалар пайда болады, олар қолшатыр брендтерідеп аталды.
Бұл жағдайда корпоративті сауда белгілері көбінесе брендтің құнын бірнеше бағынышты қосалқы брендтерге бөлетін қолшатыр ретінде қызмет етеді. Бұл қосалқы брендтер корпоративтік брендтен де, өнімнен де пайда көреді. Іс жүзінде тауарлық және корпоративті брендтер көбінесе бірлескен бренд қауымдастықтарын өнімге ауыстыру арқылы қолданылады. Әдетте, қолшатыр бренді қолданылатын өнімнің атауында белгілі бір өнім моделінің атауы да, өндіруші компанияның атауы да болады. Көрнекі мысалдар: Форд Скорпио, Опель Кадетт, Hewlett Packard DeskJet.
Қолшатыр бренді
Бұл түрдегі брендті маркетологтар кеңінен қолданады.
Қолшатыр бренді (ағылш. umbrella brand) - бірден бірнеше тауар топтарын немесе тауар санаттарын бір маркамен шығарудан тұратын брендті кеңейту стратегиясының түрі, бұл ретте тауарлардың атауында өндіруші компанияның атауы басым болады, ал компания өнімдерінің жарнамасында оның логотипі көрсетіледі.
Қолшатыр брендін қолданудың басты артықшылығы - жаңа өнімді жылжытудың төмен бағасы, екінші артықшылығы - таратуды жеңілдету.
Кейбір компаниялар қолшатыр брендімен сатылым құрылымында негізгі емес өнімдер шығарады. Бұл негізгі брендті қосымша қолдау үшін жасалады (мысалы, сыра брендімен крекер шығаруға болады).
Алдыңғы жағдайдағыдай, бұл жаңа атауды алға жылжыту үшін қаржылық қаражатты үнемдеудің арқасында пайдалы. Әдетте, негізгі бренд алдымен қолшатырға қолдау көрсетеді, кейбір жағдайларда ол брендті дамытудың жалпы науқанының бөлігі ретінде сақталады.
Маркетологтар арасында қолшатырлар туралы консенсус жоқ. Сонымен қатар, барлығы қолшатыр бренді мен кеңейтімі бар бренд арасында нақты параллель жасай бермейді.
Кейбіреулер айран, ашытылған сүт, сүт сияқты өнімдерін бір бренд бойынша шығару қолшатыр бренді болмайды деп санайды, өйткені олар бір топқа жатады (сүт өнімдері). Басқалары мұны классикалық қолшатыр деп атайды. Procter&Gamble-ге тиесілі Ariel брендінің шығарылуы кір жуғыш ұнтақ пен гельдің қолшатыры екендігі туралы нақты пікір жоқ. Бұл көбінесе нарықтағы жағдайға байланысты деп саналады.
Алайда, осы түрдегі брендті құру өндірушінің бюджетін едәуір үнемдеуге мүмкіндік беретіндігін және жаңа өнімге нарықты жаулап алуға көмектесетінін бәрі біледі. Көбінесе Tefal, Sony, LG, Bosch сияқты әртүрлі жабдықтарды шығаратын компаниялар қолшатырлар жасауға жүгінеді.
Желілік бренді
Брендтің бұл түрі өндірушінің қолданыстағы брендпен жаңа өнімдер шығаруы болып табылады, ол өндірілгеннен сәл өзгеше болады. Лайн - бренд қосымша күш жұмсамай-ақ сатып алушылардың ағыны мен сату санын ұлғайтуға мүмкіндік береді. Әдетте, өнімдер соншалықты ұқсас, сондықтан маркетологтар жаңа жарнамалық стратегияларды ойлап табу, жаңа жарнамалық науқандарды құру туралы ойланудың қажеті жоқ. Брендтің ерекшелігі - бұл танымал брендпен біртұтас ретінде қабылданады. Бұл түрдегі брендтің мысалы - печенье бар шоколадты шығарған Милка сауда белгісі.
Кейбір компаниялар брендтерді жеке тауар желілері деп атайды. Мысалы, Johnson&Johnson Health Care Products компаниясы Johnson's Baby брендімен балаларға арналған гигиеналық өнімдер сериясын, ал ph5.5 брендімен ересектерге арналған шаш пен тері күтімі желісін сатады.
Кейде өндірушілер әртүрлі баға санаттарындағы ұқсас өнімдерді бөліседі. Атап айтқанда, L'Oreal компаниясы аттас брендпен өмірде табысқа жеткен және өзінің имиджіне мән беретін әйелдерге бағытталған косметикалық құралдарды сатады. L'Oreal компаниясына тиесілі Maybelline брендіндегі косметика арзан бағада орналасқан және жас қыздарға арналған.
Тауар бренді
Брендтің бұл түрі ең сәтті деп саналады. Өнімнің әр түрі үшін жеке бренд құру - дәл осы комбинация кез-келген жағдайда жеңіске жететін сияқты. Өнімнің бірегейлігі атап өтілді, ол нарықта ерекше орын алады, тұтынушылардың сенімін оңай алады.
Алайда, бәрі де оңай емес. Өнімнің әр түріне бренд құру - бұл айтарлықтай уақыт пен қаржылық шығындарды қажет ететін процесс. Сонымен қатар, бірегей бренді бар өнім сәйкесінше сапалы болуы керек және оның бағасы жоғары болады. Егер тауар брендін құру өтелмесе, өндіруші шығынға ұшырайды. Осы түрдегі брендтің мысалдары әлемге әйгілі өндірушілердің өнімдері: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.
Жеке брендтер - бұл тауарлардың тәуелсіз атаулары. Брендингтің бұл тәсілінің классикалық мысалы - Unilever. Оның өнімдерінің барлық түрлерінің өз атаулары бар - Rama маргарині, Lipton шайы, Ресей гүлдері косметикалық желісі және т.б., тұтынушылардың көпшілігі мұндай түрлі тауарлар бір компанияға тиесілі деп күдіктенбейді.
Премиум брендтер (Орыс стандарты, Флагман) прото-класс брендін және негізгі өнім нарығындағы премиум позицияны қолдайтын протобрендер ретінде қабылданады. Маркетингте олар әдетте high-end класының брендтері ретінде белгіленеді (яғни, жетекші, жоғары сапалы). Премиум бренд сол тауар тобындағы басқа өнімдерге қарағанда әлдеқайда жоғары тұтынушылық қасиеттерге ие. Премиум бренд сыраға немесе автомобильге сілтеме жасай алады, кез-келген жағдайда басты ерекшелігі жоғары сапалы болады, сонымен қатар жоғары құны бар имиджмен қамтамасыз етіледі.
Премиум брендтер нарықта ерекше орын алады, өйткені олар айтарлықтай тартымдылығына байланысты үлкен пайда әкеледі. Алайда, олар кішкентай аудиторияға арналған, өйткені олар сәнге әсер етеді. Позицияны жақсы таңдау брендтің аудиторияға эмоционалды әсеріне, оның тұтынушылардың психологиялық және әлеуметтік қажеттіліктеріне сәйкес келуіне байланысты.
Бренд-медиа және бренд-сайттар (қолдан-қолға, Amazon.corn) тауарлар мен қызметтерді жылжыту үшін қолданылады, олар белгілі бір аудиторияға қол жеткізуді, арнайы брендинг мәдениетінің пайда болуын болжайды.
Бренд-оқиға
Бұл, әдетте, спорт, ойын-сауық және өнер әлемінде (Олимпиада, Универсиада, Оскар сыйлығын табыстау және т.б.) мезгіл-мезгіл өтіп тұратын оқиғалар. Мұндай іс-шараларды ұйымдастырушылардың мақсаттары көбінесе дәстүрлі брендинг құралдарын қолдану арқылы қол жеткізіледі. Жарнама берушілердің беделді спорттық турнирді немесе шоу-бизнес саласындағы беделді шараны тарату кезінде үзіліс кезінде өз өнімдерін көрсету құқығы үшін төлейтін сомалары - бұл осындай брендтердің бағасы.
Брендтің алуан түрін таңдау және оны жылжыту стратегиясы өндірушінің мақсаттары мен мүмкіндіктеріне байланысты. Алайда, брендтің болуы клиентке ұнаған өнімді бәсекелестердің тауарларынан ажыратуға көмектеседі, сатуды ынталандырады, адалдықты қалыптастыруға ықпал етеді және өнімнің жаңа салалары мен санаттарының дамуын жеңілдетеді.
1.4 Бренд құру және басқару технологиясы
Егер өнім тұтынушыны қанағаттандыра алмаса, онда ол үшін жасалған кез-келген ең керемет бренд сәтсіздікке ұшырайды, сондықтан брендтелген өнім бренд оған уәде беретін сапаға сәйкес келуі керек.
Бренд құру - бұл нарықты терең білуге негізделетін шығармашылық. Бренд құру процесі өте күрделі және қателіктің бағасы жай астрономиялық мөлшерде болуы мүмкін, сондықтан көптеген ірі компаниялар мұны өз бетінше жасамауды, бренд құруды осы саладағы кәсіпқой компанияға беруді жөн көреді.
Бренд құру процесі келесі кезеңдерді қамтиды:
брендті орналастыру;
бренд стратегиясын әзірлеу;
мазмұнды дамыту, бренд идеяларының болуы;
брендті талдау және бренд атауын іздеу [9].
Кез-келген брендпен жұмыс істеудің басталуы - оның нарықта орналасуы. Брендті позициялау (Brand Positioning) - брендтің бәсекелестерге қатысты нарықтағы орны, сондай-ақ сатып алу қажеттіліктері мен қабылдау жиынтығы; бәсекелестерден ажырату үшін брендтің жеке басының бөлігі белсенді қолданылуы керек. Тиісінше, брендтің позициясы - бұл брендтің бәсекелестерге қатысты мақсатты аудиторияның санасында алатын орны. Ол брендтің оны бәсекелестерден ерекшелейтін артықшылықтарына назар аударады. Позициялау бәсекелес тауарларға қатысты да, өз тауарларына қатысты да жүзеге асырылады.
Жақсы позициялау сіздің өніміңіздің нарықтағы орнын анықтап қана қоймай, оған қосымша бәсекелестік артықшылық беруге мүмкіндік береді
Тым егжей-тегжейлі позициялау екінші жағынан жағымсыз салдарға әкелуі мүмкін - нарықты сегменттерге ұсақтау (макросегментация, микросегментация) олардың әрқайсысының сыйымдылығын тарылтады, тым кең ассортимент сатып алушыны таңдауын қиындатады.
Орналастыру - бұл тұтынушыны сатып алуға итермелеп қана қоймай, оны тұтынудан қанағаттану күйін сезінуге көмектесетін дәлел.
Брендтің орналасуы шартты түрде екі түрге бөлінеді, брендингтің екі мәдениеті - батыстық тәсіл және азиялық. Батыс брендинг мәдениеті, кем дегенде, тез өзгеретін тұтынушылық тауарлар саласында маркетингтің киелі кітабына айналды. Бұл тұжырымдама бас өндіруші компанияны түпкілікті тұтынушылардан жасыру керек деп болжайды, негізінен бір брендтің теріс имиджін бүкіл компанияға және тауарлардың барлық спектріне ауыстырудан қорқады. Бұл брендинг тұжырымдамасының негізі - өнім және өнімді теңшеу тұжырымдамасы, яғни алдын-ала белгіленген бәсекелестік артықшылықтарға ие болу үшін оған ерекше белгілер беру. Бренд құрудың классикалық тұжырымдамаларының көпшілігі дәл осы мәдениетке негізделген. Белгілі бір өнімге байланысты бола отырып, мұндай бренд өзінің атымен сатылатын өнім түрлерін кеңейтуге мүмкіндік бермейді, бұл тек өнім қатарын кеңейтуге мүмкіндік береді.
Азияда сәл өзгеше тұжырымдама қабылданды - компаниялар брендке бірінші кезекте корпорация деңгейінде, ал екінші кезекте, аз дәрежеде, өнім деңгейінде инвестиция салады.
Іс жүзінде, тауарлық және корпоративті брендтер көбінесе бірлескен бренд қауымдастықтарын өнімге ауыстыру арқылы қолданылады. Бұл жағдайда корпоративті брендтер көбінесе қолшатыр ретінде қызмет етеді, ол негізгі брендтің құнын бірқатар бағынышты қосалқы брендтерге бөледі. Бұл қосалқы брендтер корпоративтік брендтен де, өнімнен де пайда көреді.
Брендті орналастырудың негізгі міндеті келесі сұрақтарға жауап іздеу болып табылады: Бренд кім үшін жасалады? Тұтынушы осы брендтен қандай пайда көреді? Бұл бренд қандай мақсатта қажет? Бұл бренд компанияны қандай бәсекелес өнімнен қорғауы керек?
Бренд құрудың келесі кезеңі бренд стратегиясын, яғни бренд құндылығын жасау үшін компания қолданатын стратегиялық сипаттағы бағдарламаны әзірлеу болып табылады. Стратегия аясында анықталады: Мақсатты аудитория кім? Бұл аудиторияға не уәде ету керек? Сатып алушыға бұл уәдені қалай негіздеуге болады? Тұтынушы брендтен қандай әсер қалдыруы керек?
Брендтің стратегиялық жоспарлауы өнімнің қалай жасалынғанын, қалай аталатынын, жіктелгенін, көрсетілгенін және жарнамаланғанын анықтауға мүмкіндік беретін әдістер арқылы жүзеге асырылуы керек. Бұл маркетингтік зерттеу әдістері, тұтынушылардың мінез-құлқы, олардың әлеуметтік-психологиялық және демографиялық сипаттамалары [18].
Брендтің мазмұны мен идеясын дамыту келесі кезеңде жүзеге асырылады. Брендтің негізгі идеясы уәдені, оның артықшылықтарын ұсынуды көрсетуі керек. Бірегей брендті құру үшін өнім туралы және оның өндірушісі туралы көбірек білу керек, осы және байланысты салаларда өнімді пайдалануға болатын барлық нәрсеге көңіл аудару. Бренд идеясы сатып алушыны қызықтыруы керек, оның назарын бренд пен өнімге аударуы керек. Мысалы, адамдардың назарын аударатын тақырыптар анықталды: автомобильдер, соғыс, ақша (қалай ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті
Дизайн және инженерлік графика кафедрасы
МАГАФИРИНА А.Н.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Әлеуметтік жобаның бренд-стратегиясын және дизайн концепциясын әзірлеу.
5В042100 - Дизайн мамандығы
Нұр-Сұлтан
2021
Қазақстан Республикасы білім және ғылым министрлігі
Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті
Дизайн және инженерлік графика кафедрасы
Қорғауға жіберу
Кафедра меңгерушісі п.ғ.к., доцент Бәйдібеков Ә.К.
____ __________________2021
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Әлеуметтік жобаның бренд-стратегиясын және дизайн концепциясын әзірлеу
5В042100 - Дизайн мамандығы
Орындаған Магафирина Айжан Нурлановна, Диз - 53 тобының студенті
Ғылыми жетекші т.ғ.к., доцент Байжанова Жазира Болатбековна
Нұр-Сұлтан
2021
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Әлеуметтік жобаның бренд-стратегиясы түсінігі мүлдем қалыс қалған. Үш тарауда да тек брендинг туралы айтылған. Тездетіп осы кеткен олқылықты түзету керек.
4
1
БРЕНД ҰҒЫМЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... ... ... ... .
8
1.1
Бренд және брендинг ұғымдарының мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
8
1.2
Брендингтің даму тарихы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
10
1.3
Брендтердің жіктелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
13
1.4
Бренд құру және басқару технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
17
1.5
Шетелдік тәжірибедегі брендингтің эволюциясы ... ... ... ... ... ... . ... ... ...
21
1.6
Бірінші тарау бойынша қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...
27
2
БРЕНД ҰЙЫМНЫҢ СТ - РАТЕГИЯЛЫҚ МАҚСАТТАРЫНА
ҚОЛ ЖЕТКІЗУ ҚҰРАЛЫ РЕТІНДЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
29
2.1
Компаниялар мысалында бренд басқару стратегияларын талдау ... ... ...
29
2.2
Корпоративтік брендті дамыту стратегиясын талдау және
оның перспективалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
25
2.3
Брендинг позициялау әдісі ретінде бәсекелестік ортадағы компаниялар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
38
2.4
Әлеуметтік маңызы бар жобалардың брендингі ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .
43
2.5
Екінші тарау бойынша қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ..
51
3
ӘЛЕУМЕТТІК ЖОБАНЫҢ ДИЗАЙН КОНЦЕПЦИЯ АРҚЫЛЫ
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ ӘЗІРЛЕУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
52
3.1
Әлеуметтік жобаның дизайн концепциясы. Логотип типологиясы ... ...
52
3.2
Бренд құру процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.3
Шыңға өрлеу әлеуметтік клубының бренд-стратегиясын әзірлеу ... .
3.4
Жобаның сипаттамасы ішкі ортаны талдау, компанияның мақсатын қажеттіліктерін анықтау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
57
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .
59
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
КІРІСПЕ
Зерттеудің өзектілігі. Еліміздің алдыңғы қатарлы дамыған мемлекеттер қатарына ену бағытында атқарылуы қажет маңызды мәселелердің ең бастысыларының бірі - қоғамның әлеуметтік жағдайының жоғары болуы болып табылады. Сондықтан Қазақстанның осы мәселені ойдағыдай шешуге бағытталған Қазақстанның даму стратегиясы - 2050 [1] атты және басқа да арнайы мемлекеттік бағдарламалар құрастырылып, оның ойдағыдай іске асырылуы қамтамассыз етілуде.
Қазіргі кезеңде елдің әлеуметтік даму көрсеткішінің әлемдік ұйымдар талапына сай болуы жіті бағалануда. Сол себепті осы күнде қоғамның түрлі топтарының әл-аухатын анықтап, түйткілді мәселелерді дер кезінде шешу қажет екендігін толық түсінетін кез келді. Осы өзекті мәселені шешуге дизайн саласы мамандары ретінде ат салысу мақсатында Әлеуметтік жобаның бренд-стратегиясын және дизайн концепциясын әзірлеу атты тақырыпта ғылыми ізденіс жұмысын жүргізуді ұйғардық. Ол үшін алдымызға нақты ғылыми міндеттер қойып, оларды тәжірибелік түрде іске асыруды жүзеге асыруымыз қажет.
Бұған кейінгі даму кезеңдерінде тәуелсіз еліміздің басты мақсаты - ел экономикасын дамыту арқылы әлемдік деңгейдегі озық дамыған елдер қатарына кіру болатын. Сонымен қатар, білім беру мен денсаулық, мәдени салаларымызды да заман талабына сай қалыптастыру іске асырылды. Демек, ендігі кезекте халқымыздың әлеуметтік хал-ахуалын қарқынды түрде көтеру керек.
Осы бағытта жұмыс істеу мақсатында ізденіс жасау барсында аз қамтылған және көпбалалы отбасылардың балаларына арналған әлеуметтік клуб ашу керектігін түсіндік. Бұл әлеуметтік клубтың басты ерекшелігі - зейнеткерлікке шыққан аға буынның белсенді өкілдері - бұрынғы оқытушылар, музыканттар, әртістер білім берумен қатар тәрбие жұмыстарын атқаруы көзделеді.
Балалар отбасылық атмосферада қамқор ата-әжелердің бақылауында болады және зейнеткерлікке шыққан аға өкілдеріне кіші өкілге тәлім-тірбие беру арқылы жайлылық қарым-қатынаста уақыт өткізулеріне болады. Бұл 2 негізгі және үлкен себеп. Әлеуметтік клуб халықтың ең осал топтарына - балалар мен зейнеткерлерге қамқорлық етеді, олар бір-бірімен жоғары сүйіспеншілікпен және ең бастысы пайдалы уақытпен өткізеді.
Әлеуметтік брендтер - бұл мемлекеттік, өңірлік немесе жергілікті маңызы бар өзекті бағдарламалардың айналасында органикалық және танымал контекст құруға, олардың әлеуметтік маңыздылығын көрсетуге және нысаналы топтардың оң қабылдауына көмектесуге қабілетті визуалды және аудио бағдарлар кешені.
Брендтің бірыңғай стратегиялық дизайнын жасау кезінде оның әлеуметтік рөлінің жетекші орындарының бірін бөлу керек. Әлеуметтік рөл, брендтің мәніне сәйкес, оның сапасына сәйкес, бәсекелестермен салыстырғанда бренд пен бизнесті жылжытудың үлкен жетістігін анықтайды.
Брендтер біздің күнделікті өміріміздің ажырамас бөлігіне айналды. Ақпарат және коммуникация саласындағы заманауи маман үшін брендинг саласындағы білім мен дағдылардың маңызы зор.
Брендингсіз әр түрлі салалар мен меншік нысандарындағы ұйымдардың қызметін елестету қиын. Брендинг арқылы ұйымдар бәсекеге қабілеттіліктің жоғары деңгейіне қол жеткізе алады.
Бүгінгі таңда біздің елімізде маркетингтің бір бағыты-брендингке деген қызығушылық біртіндеп анықталуда. Әлемнің көптеген елдерінің ұйымдары үшін брендинг олардың нарықтық қызметінің маңызды бөліктерінің бірі болып табылады. Брендинг ұғымы жақында пайда болғанына қарамастан, қазіргі уақытта осы тұжырымдамамен белгіленген құбылыс адамзаттың пайда болуымен және дамуымен дами бастады. Тауар өндірісінің пайда болуымен және нарықтың кеңеюімен экономикада тауарларды сәйкестендіру қажеттілігі пайда болды, бұл өнімді ұқсас тауарлар арасында бөліп көрсетуге және оған ерекше мәдени мәртебе беруге мүмкіндік беретін ерекше белгі болып табылады.
Брендтің немесе бизнестің сапалы әлеуметтік мазмұнын (әлеуметтік рөлін) құру жолдарының арасында екеуін ажыратуға болады: тікелей және құрастырылған.
Тікелей жол ұзақ және кейде өте қымбат. Оны құруда PR басты рөл атқармайды. Олардың эволюциясы нәтижесінде өнімге немесе қызметке белгілі бір әлеуметтік қасиеттер беріледі, олардың жиынтығы белгілі бір брендтің немесе бизнестің әлеуметтік рөлін анықтайды.
Құрылған әлеуметтік брендинг - брендинг әлеуметтік белсенділік субъектілері-билік, коммерциялық құрылымдар, қоғамдық ұйымдар алдында тұрған ағымдағы мәселелерді экономикалық шешуден тыс тиімді құралы бола алатын кезде.
Брендтердің әлеуметтік рөлін тікелей (табиғи) қалыптастыру кезінде байланыс тетіктерінің маңызы аз болады. Бұл жағдайда брендтердің әлеуметтік рөлі коммуникативті жолмен емес, бәсекелестік ортаның әсерінен тауарлар мен қызметтердің эволюциясы арқылы қалыптасады.
Әлеуметтік бренд әлеуметтік желілерді, форумдарды, ақпараттық бюллетеньдерді, тірі қарым-қатынасты белсенді қолданады, нақты адамдарды диалогқа итереді. Интернеттегі даму үшін басқа арналарда жарнамалау - форумдарда, блогтарда және сауда алаңдарында (контент-маркетинг), әлеуметтік желілерде (SMM) қазіргі кезде әсіресе өзекті болады.
Әлеуметтік брендпен жұмыс істеу оның операторына екі есе нәтиже алуға - нақты әлеуметтік міндеттердің (кейде мемлекеттік маңызы бар) жолсерігі және іске асырушысы болуға және ақпараттық кеңістікте өзінің мән-мәтінін жетілдіруге, жақсартуға мүмкіндік береді.
Әлеуметтік брендинг саласына дәстүрлі түрде қайырымдылық жобалары (қайырымдылық қорлары); еріктілер қозғалысы; меценаттық; азаматтардың құқықтары мен бостандықтарын қорғауға бағытталған жобалар; экологиялық қозғалыс, түрлі демеушілік және т. б. жатады.
Жоба алдындағы талдаудың маңызды компоненттерінің бірі дизайн концепциясын - қоршаған ортаның композициялық құрылымының негізін жасау болып табылады. Дизайн концепциясын жасау-жобалау өнерінің басқа түрлерінде баламасы жоқ жобалық жұмыстың тәуелсіз бөлімі. Жобалық жағдайдың проблематизациясы (жобалық тапсырманың қайшылықтарын сипаттау), содан кейін тематизация (тақырыптарды іріктеу - оны шешудің ықтимал нұсқалары) арқылы жобалық жұмыстың өзі - формалау актілерінде іске асырылатын болашақ объектінің тұтас моделі қалыптасады. Ал концепциялық негізде қалыптастыру көркемдік дизайнды осы мәдениеттің шеңберіндегі стильдік білім деңгейіне шығарады, стиль белгілерін саналы түрде қолдануға тәсілдерді дамытады.
Дизайнердің алдында тұрған жобалық тапсырмалар уақыт бойынша дәлелденген прототиптері жоқ, оларды шешудің әртүрлі нұсқаларына мүмкіндік береді - функционалды технологиялар тұрғысынан да, сәндік-пластикалық іздеу саласында да. Сондықтан дизайн тұжырымдамасы осы нұсқалардың салыстырмалы артықшылықтарын зерттей отырып, оларды талдау кезінде анықталған Функционалды және эстетикалық мәселелерді ескере отырып, оларды жүзеге асырудың перспективасын қарастыра отырып, жұмыс принциптерін тұжырымдайтын болашақ шешімнің өзіндік жобасын жасайды. Көбінесе-тривиалды емес пайымдау түрінде, дизайнерді одан әрі әрекет етуге бағыттайтын метафора түрінде.
Дизайнерлік іс-әрекетінің мәні: бір жағынан, бұл дизайн әдісіне айналдырылған білім мен дағдылардың жиынтығы, ол кейіннен дизайн жобасын жасау үшін қолданылады; екінші жағынан, бұл дизайнердің дүниетанымы, оның дизайн объектісіне және айналасындағы әлемге көзқарасы, сонымен қатар жалпылау, синтездеу, маңызды қатынастар мен заңдылықтарды оқшаулау мүмкіндігі.
Бұл жұмыста басты міндет-дизайнның ең тиімді әдістерін және дизайн тұжырымдамасы мен әлеуметтік жобаның стратегиялық брендін әзірлеудің дәйектілігін анықтау.
Зерттеудің мақсаты - брендинг туралы негізгі теориялық түсініктерін әлеуметтік ұйым шығаратын қызметтердің ұзақ мерзімді артықшылықтарын құру қызметі ретінде жан-жақты игеру, сонымен қатар брендті әлеуметтік жобаға дизайн концепция арқылы құру және бренд стратегия арқылы басқару бойынша практикалық дағдыларды қалыптастыру.
Зерттеу пәні - жобаның әлеуметтік маңыздылығының позициялануы және стратегиялық брендинг арқылы визуалды коммуникациялардың контексінде тану.
Зерттеу нысаны - Қазақстандағы әлеуметтік жобаның кең аудиторияға танымал болу үшін дизайн концепциясын ойлап табу және жобаны нарықта жылжыту және кеңейту үшін бренд стратегиясын әзірлеу.
Зерттеудің негізгі гипотезасы: Қазіргі әлемдегі жеке тұлғаның әлеуметтік сәйкестігі тұтынушылық мінез-құлықты жүзеге асыру арқылы белгі элементтері мен рәміздердің, атап айтқанда брендтердің өмір сүру кеңістігіне енуіне байланысты қалыптасқан құбылыс деген болжам болып табылады.
Негізгі гипотезаға сүйене отырып, жеке гипотезаларды тұжырымдауға болады:
1. Жеке тұлғаның сәйкестігі тек этникалық, гендерлік және кәсіби деңгей арқылы ғана жүзеге асырыла алмайды. Оның негізінде басқа, сыртқы детерминистік ие болған сәйкестіктердің спектрін анықтау арқылы асырылады. Осындай заттардың бірі тұтынушылық мінез-құлықтың да, жеке өзін-өзі сәйкестендірудің де негізгі заңдылықтарын қалыптастыратын брендтік сәйкестік болып табылады.
2. Бренд мәнінің феноменологиясы тақырыппен байланысты, кейіннен шешім қабылдау мен мінез-құлықтың ажырамас психологиялық негізіне айналған адамның Мен-тұжырымдамасының жазықтығына енетін оның құндылық қатарын көрсетеді.
3. Брендтерді сатып алу көбінесе тұтынудың демонстрациялық сипатына негізделген. Брендтік сәйкестікті демонстрациялық тұтыну арқылы Мен тұжырымдамасын жүзеге асыру өзінің экономикалық мәртебесін бөлу ниетімен ғана емес, қажетті референттік топқа қосылудың әсері бар.
4. Брендтің жеке басын жеке жазықтыққа ауыстырудың айқын сипаты сәнді тауарларды тұтыну кезінде байқалады, мұнда сатып алу процесіне әсер ететін фактор мәртебені тұтыну болып табылады, сапа мен сенімділік аз дәрежеде басым мотивтердің құрылымында ұсынылған.
Зерттеудің міндеттері:
1. Нарықты зерттеу, өнімді немесе қызметті орналастырудың белгілі бір стилін таңдау.
2. Бренд имиджін белсенді құру - жарнама арқылы қалыптасатын брендтің визуалды бейнесін ойлап табу;
3. Адамдарды әлеуметтік жобаға демеушілік етуге талпындыратын тұрақты және бір мәнді оң бірлестіктерді көрсететін сапалы бренд стратегиясын құру;
4. Брендті сәйкестендіру арқылы жеке тұлғаны әлеуметтік-психологиялық сәйкестендіру механизмін зерттеу.
5. Бренд арқылы сәйкестендіру арқылы жеке тұлғаның әлеуметтік сәйкестігін эмпирикалық зерттеуді жүргізу және тексеру;
Зерттеудің ғылыми жаңалығы - брендтің феноменологиялық өрісі әлеуметтік психологиялық тұрғыдан жүйеленді, атап айтқанда:
а) тұтынушылық мінез-құлықты жүзеге асыруға бағытталған символдық құрылым қағидаты бойынша құрылған брендтің маңызды құрылымы анықталды;
ә) эмоционалды (сезім, көңіл-күй), бағалау, рационалды (танымдық), ерікті (мінез-құлық) компоненттерден тұратын брендтің психологиялық ассоциациялар, үміттер, бедел және т. б. арқылы жеке деңгейіндегі құрылымы талданды.
б) психоэмоционалды компоненттер (құндылықтар, эмоциялар, мифологемалар), керісінше, функционалды болатыны анықталды қазіргі кезеңдегі брендтің саралау белгілері нарықтың қанығуы;
Дипломдық жұмыстың теориялық негізі: зерттеу тақырыбын зерттеумен айналысатын отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектері болады.
Зерттеудің әдістемелік базасы: Жұмыста қойылған мақсаттар мен міндеттерге қол жеткізу үшін теориялық (проблема бойынша қолда бар дереккөздерді талдау, салыстырмалы талдау, синтез) және эмпирикалық (бақылау, оның ішінде енгізілген бақылау; пікіртерім) зерттеу әдістері пайдаланылады.
БРЕНД ҰҒЫМЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Бренд және брендинг ұғымдарының мазмұны
Бренд (ағылш. brand) - маркетингтегі термин, белгілі бір өніммен немесе қызметпен байланысты ақпарат кешенінің символдық көрінісі. Әдетте атау, логотип, сауда белгісі және басқа визуалды элементтер (қаріптер, түс схемалары және таңбалар) кіреді.
Бренд - бұл адамдарда пайда болатын өніммен немесе қызметпен байланысты күтулер жиынтығымен қоршалған танымал бренд.
Бренд кез - келген нәрсе болуы мүмкін: бизнес, тауар, ғимарат, қызмет, оқиға, аумақ, адам, функция, партия немесе армия-бір сөзбен айтқанда, мақсатты түрде құрылған, тұтынушылардың санасында бар объект туралы тұрақты және тұтас идея. Брендтер сату объектісі болып табылады.
Брендинг-мақсатты тұтынушы үшін маңызды болып табылатын және оның қажеттіліктеріне немесе тұтынушылық үміттеріне сәйкес келетін, өзінің мақсатты нарығына тауар белгісімен біріктірілген кәсіпорынның, өнімнің немесе қызметтің ұтымды, функционалды және эмоционалды атрибуттары жүйесін таңдауқалыптастыру және дәйекті жылжыту бойынша кәсіпорынның маркетингтік іс-шаралар кешені.
Бренд тек оның иесі ғана емес, сонымен бірге сатып алушы да қажеттілігін түсіне бастаған кезде брендке айналады. Брендинг немесе бренд құру - бұл брендті тұрмыстық, әлеуметтік, мәдени және басқа тұтынушы өмірінің ажырамас бөлігіне айналдыру процесі. Брендтер тек тұтынушылардың адалдығымен жасалады.
Бренд - компанияға, өнімге немесе қызметке қатысты барлық ақпараттың символдық көрінісі. Оған атау, логотип жасау, ұран, жарнамалық блоктар кіреді.
Брендинг - маркетингтің негізі, ол кәсіпорынның стратегиясынан бөлінбейді. Қазіргі уақытта корпорация, заңгерлік фирма, ел, университет, аурухана және тіпті адамды да бренд ретінде қарастыруға болады.
Брендтің негізгі компоненттері:
- тауардың (қызметтің) өзі және оның сипаттамалары;
- тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі);
- тұтынушыға тауарды (қызметті) пайдаланудың артықшылықтарын уәде етуі);
- әлеуетті тұтынушыда тауарға (қызметке) қатысты пайда болатын күтулер, қауымдастықтар);
- қолда бар құралдар арсеналы арқылы тұтынушыға әсер ету: тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік коммуникациялар, өткізуді ынталандыру.
Жоғарыда айтылғандай, бренд категориясының мазмұнындағы анықтайтын элементтер:
- таңбаланған өнімге зияткерлік меншік (тауар таңбаларына, қызмет көрсету таңбаларына; өнеркәсіптік үлгілерге, авторлық құқықтарға, өнертабыстарға, ноу-хауға жататын құқықтар);
- қабылданған маркетингтік стратегия және жарнамалық саясат, оның ішінде корпоративті сәйкестік, қызмет көрсету, PR (қоғамдық пікір мен оған әсер етуді ескеру, бұқаралық ақпарат құралдарымен ынтымақтастық, демеушілік және т. б.);
- патенттелген шешімдерді немесе ноу-хауды қамтитын технология және арнайы жабдық, өндіріс тәсілдері.
Маркетингті басқару процесінде оның тиімділігін қамтамасыз ететін брендингтің 13 негізгі қағидасы бар:
1. Көшбасшылық принципі. Дамыған бренд сатып алушылар саны немесе алынған пайда көлемі бойынша нарықтағы көшбасшылардың бірі болып табылады;
2. Ұзақ мерзімді және инвестициялық сенімділікті қамтамасыз ету принципі. Дамыған бренд ұзақ мерзімді перспективаға ие және сенімді инвестиция болып табылады;
3. Коммуникациялық қолдаудың болмауына төзімділік принципі. Жарнамалық компанияны тоқтату аясында дамыған брендті тұтыну өте баяу төмендейді - сатып алу циклі үшін осы бренд тұтынушыларының шамамен 2%;
4. Бұқаралық коммуникацияның нақты шығындарын азайту принципі. Дамыған бренд үшін бұқаралық коммуникацияның нақты шығындары (ең алдымен жарнама) дамымаған брендке қарағанда әлдеқайда аз;
5. Адал тұтынушыларды қалыптастыру принципі. Дамыған бренд айқын адалдыққа ие, яғни осы брендті пайдалану тәжірибесі бар осы санаттағы тұтынушылардың 40% - дан астамы бұл брендті жиі пайдаланады;
6. Брендті біркелкі қабылдау принципі. Дамыған брендтің маңызды сипаттамасы - бұл брендтің тұтынушылар беретін субъективті сипаттамасының біркелкілігі, яғни нарықтағы барлық тұтынушылар осы брендті бір себеппен сатып алуы керек (әдетте бұқаралық коммуникацияда байланысқан);
7. Бәсекеге қабілеттілікті күшейту принципі. Бәсекелестердің аз осалдығы;
8. Кірістілікті арттыру принципі. Жаппай сұраныс тауарларының салыстырмалы түрде тең құны бар үлкен пайда;
9. Баға төмендеген кезде икемділік принципі. Дамыған брендтерге сұраныс баға төмендеген кезде серпімді болады, яғни бағаның біршама төмендеуімен брендті білетін және оны сатып алғысы келетіндер бірден брендтің тұтынушылар шеңберіне түседі, бірақ оны сатып ала алмады;
10. Бағаны көтеру кезінде икемділік принципі. Дамыған брендтерге сұраныс бағаның өсуіне байланысты емес: халық табысының төмендеуіне қарамастан, дамыған брендтер тұтынушылардың аз үлесін жоғалтады;
11. Бренд бағасының салыстырмалылық принципі. Бренд әрқашан бренд емес әділ тауарларға қарағанда оның нақты құнына қарамастан бірнеше есе қымбат тұрады;
12. Пайда табу үшін мүмкіндіктерді кеңейту принципі. Дамыған бренд өз тауарларын тікелей сатумен (лицензиялау және франчайзинг) байланысты емес қосымша пайда алуға мүмкіндік береді);
13. Жылжыту үшін қосымша мүмкіндіктердің болу принципі. Дамыған бренд брендті жылжыту үшін қосымша мүмкіндіктерге ие: демеушілік, өнімді фильмдерге, теледидар бағдарламаларына орналастыру және т. б.
- Brand valuation (ағылш.) - бренд құндылығы (валюация, вальтация).
- Brand evaluation (ағылш.) - бренд құны.
Сондай-ақ, бренд капиталы, бренд күші және т.б. сияқты көптеген басқа ұғымдар қолданылады. Бренд капиталы - бұл белгілі брендтің иесі бренд туралы хабардар болу арқылы көп кіріс ала алады деген идеяға негізделген белгілі брендтің болу құндылығын сипаттайтын термин.
Брендтің психологиялық құндылығын немесе күшін (бұл капитал) және брендтің қаржылық құнын ажырату қажет - бұл бренд кәсіпорын үшін құрған дисконтталған болашақ ақша ағындарын бағалау. Суретті мәтінде сипаттау керек.
1 сурет Брендтің өмірлік циклі: даму кезеңдері
Брендингтің даму тарихы
Брендинг тарихы ежелгі қолөнершілер (ең алдымен құмырашылар мен масондар) өз өнімдеріне салған өнімдерге стигма ойлап тапқаннан басталды деп саналады. Таңба тауарды жасаған шебердің символы болды және өнім сапасының символы болды. Таңбаның алғашқы нұсқалары ежелгі Қытай фарфорында, Ежелгі Греция мен Римнің сазды құмыраларында, Үндістаннан келген тауарларда кездеседі. Осылайша, алғашқы брендтердің пайда болуы -
б. з. д. ХIII ғасыр.
Сауда маркаларын құру тарихындағы келесі маңызды кезең - орта ғасырлар, бұл кезде өзін-өзі құрметтейтін қолөнершілердің барлығы дерлік тауарға өзінің сауда белгісін көрсеткен. Сауда белгілері бойынша олар гильдиялардың жекелеген түрлерін өндіруге монополиялық құқықтарын бұзушыларды бақылай бастады.
Содан кейін 1266 жылы Англияда нан өнімдеріне өндірушінің сауда маркасын міндетті түрде көрсету туралы заң пайда болды. Осылайша, сапасыз тауарлар өндірісі жағдайында оған кінәлі адамды анықтауға болады. Қазірдің өзінде қарапайым қолөнершілердің танымал шеберлердің брендтерін жалған жасаудың алғашқы жағдайлары пайда бола бастады.
Сонымен, брендтің пайда болуы мен даму тарихындағы ең маңызды кезең - Солтүстік Америкаға қоныс аудару уақыты. Брендинг саласындағы барлық жинақталған білім жаңа құрлыққа көшірілді және қазіргі заманғы компаниялар тауарларды нарыққа шығару үшін пайдаланды. Алғаш рет сатып алушылардың назарын аудару үшін өнімдердің жарқын белгілері пайда болды.
Дәрі-дәрмектер мен темекі өнімдерін өндірушілер американдық брендингтің алғашқы бастаушылары болды. Мысалдар: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.
Келесі бренд құру тарихын 1860 жылдан бастап 4 кезеңге бөлуге болады.
Ұлттық өндірушілердің сауда маркалары
Брендинг тарихының бірінші кезеңі 1860-1914 жылдарға келеді. Осы кезеңде тауарлардың жаппай өндірісі АҚШ азаматтық соғысы аяқталғаннан кейін жарылысты бастан өткерді. Сұраныстың өсуіне әсер еткен негізгі факторлар: өндірісті дамыту және тауарды жеткізуді жетілдіру, ел халқының өсуі болды. Көлік пен байланыс құралдарын дамыту тауарларды бөлу арналарын дамытуды қамтамасыз етті
Өндірістік процестерді жетілдіру тауарларды тезірек өндіруге ғана емес, сонымен қатар өнімнің өзіндік құнының өсуінсіз тауарлардың тұтынушылық сапасын (оның ішінде ораманы) жақсартуға мүмкіндік берді. Сауда маркаларын қорғау саласындағы заңнаманың жақсаруы өндіріс тәуекелдерін азайтты.
1870 жылы АҚШ Конгресі сауда маркалары туралы арнайы заң қабылдады, онда оларды тіркеу ережелері белгіленді: тауар түрін сипаттайтын сауда маркасының суретін патенттік бюроға жіберіп, 25$ тіркеу жарнасын төлеу қажет болды.
Тиімді иммиграциялық саясаттың арқасында ел халқының өсуі және индустрияландыру мен урбанизацияның арқасында жалпы өмір сүру деңгейінің жоғарылауы (оның ішінде халықтың білімінің өсуі) тауарлар мен қызметтерге сұраныстың тұрақты өсуін қамтамасыз етті. Жарнама мүмкіндіктерін дамыту: газеттер мен журналдар жарнамаларды үнемі жариялауға кірісті, бөлшек сауда дүкендері сонымен қатар маркетингке жүгініп, өз тұтынушыларын акциялармен марапаттай бастады, жаппай сұранысқа ие брендтік тауарлардың дамуын қолдады.
Брендинг тарихының осы кезеңінде шағын өндірушілерді біртіндеп ығыстыратын ірі брендтер пайда болады. Алғаш рет тауарлар мен брошюралардың үлгілерін тарату, сатушы-делдалдарға арналған көрмелер, дүкендегі сөреде тауарларды орналастыру бойынша ұсыныстар пайда болады.
Жаппай сұраныстың Үстемдігі
Брендинг тарихының екінші кезеңі 1915-1929 жылдарға келеді. Осы кезеңде жаппай сұраныс брендтерінің үстемдігі басталады.
1915 жылға қарай ұлттық өндірушілердің сауда белгілері нарықтағы орнын берік нығайтты. 1915 жылдан бастап брендтер маркетингі өндіріс мамандары үшін және сатуды ынталандыру үшін басым бағытқа айналды.
Маркетинг әдістері тез жақсарды және жетілдірілді: дизайнерлерді қаптаманы дамытуға тарта бастады; клиенттермен жұмыс істеуге жауапты сауда персоналының біліктілігіне қойылатын талаптар жоғарылады; жарнама тартымды, сыйымды және креативті бола бастады; маркетингтік зерттеулер бағыты жоғары дамыды.
Дамудың осы кезеңінде маркетинг саласындағы іс-әрекеттерді төмен үйлестіру проблемасы туындады, өйткені бренд құруға тым көп адам қатысқан.
Сауда маркаларының алғашқы дағдарысы
Брендтер дамуының үшінші кезеңі: 1930-1945 жылдар. Осы кезеңде негізгі нарықтардың өсуінің баяулауынан туындаған брендтерді басқарудағы алғашқы проблемалар туындайды.
1929 жылы Ұлы депрессия басталды және сауда белгілері жаңа проблемаларға тап болды:
Тұтынушылар бағаға сезімтал бола бастады, бұл бағаның өсу мүмкіндігін шектеді, сонымен қатар қымбат тауарлар мен маңызды емес тауарларға сұранысты азайтты.
Тұтынушы жарнаманы талап ете бастады: жарнаманың тұтынушылардың санасын басқара алатындығы туралы алғашқы айыптаулар пайда болды, жарнамаға назар аударылды.
1938 жылы Уилер Федералды сауда комиссиясына заңсыз жарнамалық қызметті реттеуге мүмкіндік беретін жаңылыстыратын әрекеттерге тыйым салу туралы түзету шығарды.
Екінші дүниежүзілік соғыс сонымен қатар брендтер мен брендтерге назар аударудың айтарлықтай төмендеуіне әкелді, сұраныстың жалпы төмендеуіне әсер етті.
Осы қиын кезеңде сауда маркаларын басқаруда маңызды өзгерістер болды:
Біріншіден, Procter& Gamble алғаш рет брендті басқару жүйесін енгізді, нәтижесінде брендтің нарықтағы орны мен брендті жылжытудың қаржылық нәтижесі компанияның жеке менеджерлеріне жауап берді.
Екіншіден, 1946 жылы брендтерді қорғау және заңнамалық реттеу саласындағы негізгі заң -- Лэнхэм заңы қабылданды. Лэнхэм заңы алғаш рет сауда белгісі мен тауар белгісі ұғымын енгізді және заңнамалық түрде бекітті, тауар белгілерін қолдану талаптары мен шекараларының нақты тұжырымдарын қамтыды.
Заң ұқсас және жаңылыстыруы мүмкін тауар белгілерін тіркеуге қатаң тыйым салды. Лэнхэм заңы, сондай-ақ, құқық бұзылған жағдайда - тыйым салулар мен залалдарды өтеу кезінде Құқықтық қорғау құралдарын қарастырды.
Брендті басқару стандарттары
Бренд және тауарлық белгілер теориясының дамуының төртінші және соңғы кезеңі: 1946-1985 жж.
Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін жоғары сапалы брендтерге сұраныс қалпына келе бастады, бұл сатылымның өсуіне әкелді. Қосымша өсуге халықтың әл-ауқатының жақсаруы және орта таптың қалыптасуы ықпал етті.
Брендингтің дамуының осы кезеңінде барлық науқандар Procter& Gamble әзірлеген брендтерді басқару жүйесін белсенді түрде енгізді. Ол келесідей болды: әр брендті жеке бренд менеджері басқарды, ол жыл сайынғы маркетинг жоспарын әзірлеуге және іске асыруға жауапты болды; компанияның стратегиялық жоспарына қатысты - нарықтың өсу мүмкіндіктерін анықтады.
Тиімді жұмыс істеу үшін бренд менеджері компанияның ішкі ресурстарын (компанияның кез-келген бөлімдерінің қызметкерлерін) және жарнамалық зерттеу агенттіктері түрінде сыртқы ресурстарды тарта алады.
1.3 Брендтердің жіктелуі
Маркетинг ғылымында брендтердің көптеген жіктелімдері бар.
Brand Vision жүйесі бойынша бренд түрлері:
Power - мәселені шешудің тәсілі ретіндегі бренд,
Community - сіз тиесілі болғыңыз келетін әлемнің бөлігі ретіндегі бренд,
Explore - даму және жетістікке жету құралы ретіндегі бренд,
Identity - бұл өзіңізді білдіру құралы ретіндегі бренд.
Д. Аакер брендтерді тұтынушылардың санасында жасалған суреттер бойынша жіктейді. Ол адам мен бренд арасындағы қарым-қатынасты екі адамның қарым-қатынасына сәйкестендіруді ұсынады. Адамдардың қазіргі түрлеріне және олардың арасындағы қарым-қатынас сипатына сәйкес. Мәселен, мысалы, брендтердің келесі түрлері ерекшеленеді:
- Жерге, отбасына бағытталған, шынайы, ескі бренд. Осылайша, Hallmark, Kodak және тіпті Coke брендтерін сипаттауға болады. Мұндай брендпен қарым-қатынас жақын, құрметті және сүйікті отбасы мүшесімен қарым-қатынасты еске түсіреді;
- Шабыттанған, жас, заманауи, жігерлі бренд. Алкогольсіз сусындардың ішінде Pepsi брендтің бұл анықтамасына Coca-Cola-ға қарағанда әлдеқайда жақсы сәйкес келеді;
- Білімді, ықпалды, құзыретті бренд. Hewlett-Packard және Wall Street Journal бұл рөлге жақсы сәйкес келеді. Мұндай брендтерге деген қарым-қатынас мұғалімдерге, министрлерге, ірі бизнесмендерге деген қарым-қатынасқа ұқсас. Мүмкін, бұл Пайдаланушының кеңсе компьютерімен қарым-қатынасының ең жақсы нұсқасы;
- Нақты, бай, менмен бренд. Кейбіреулер үшін мұндай қатынастар BMW, Mercedes немесе Lexus-ті бейнелейді. Мұндай қарым-қатынасты күшті бастықпен немесе бай туысымен табуға болады;
- Атлетикалық, туристік бренд. Nike - қарым-қатынастың осы түрін қолданатын брендтің мысалы.
Жеке тұлғаның болуы брендке тереңдік, эмоционалдылық пен реализм береді. Бренд пен тұтынушы арасындағы қарым-қатынас пайдаға негізделуі мүмкін, өйткені екі адам қатаң іскерлік қарым-қатынаста бола алады. Көптеген брендтер қолданатын қатынастар - бұл сенім, сенімділік, түсіністік және қамқорлықпен сипатталатын достық қатынастар.
Ең көп тарағандардың бірі - американдық ғалымдардың типологиясы, олар брендтердің келесі түрлерін ажыратады:
Кеңейтімі бар бренд
Тұтынушылар мойындаған табысты бренді бар компания осы брендпен жаңа өнім түрін шығарған кездегі көп мысалдар танымал. Бұл жағдайда өндірушінің мақсаты - ассортиментті кеңейту, тұтынушылар санын көбейту болып табылады. Брендті кеңейту - сол нарықтың жаңа сегментінде даму үшін белгілі бір нарық сегментінде сәтті бекітілген бренд атауын пайдалану.
Басты артықшылығы - компанияға жаңа тауарлық бренд құруға ақша жұмсаудың қажеті жоқ, өйткені ол қазірдің өзінде танымал және оңай танылады. Өнім туралы оң бағаға қол жеткізу үшін ол туралы зерттеп білу керек. Жарнама ешқашан артық болмайды, өйткені бұл өндіруші компания үшін өзін жариялау үшін керемет мүмкіндік. Әрине, кеңейтілген брендті дамыту стратегиясы әдеттегі брендингке қарағанда әлдеқайда күрделі, бірақ нәтижелер көп күттірмейді. Мысалы, әйгілі Ariel бренді тек тік жүктемесі бар кір жуғыш машиналарға арналған ұнтақтар шығара бастады, кейінірек машиналарға арналған ұнтақтар пайда болды, қазір компания дақ кетіргіштер, кір жууға арналған гельдер және т. б. шығарады.
Корпоративтік бренд - компания брендінің көрнекі және ауызша элементтерінің жиынтығы, оның бәсекелестік артықшылықтарын мақсатты топтарға: қызметкерлерге, инвесторларға, дистрибьюторларға, корпорацияның тауарлары мен қызметтерінің түпкілікті тұтынушыларына, сондай-ақ қоғам мен мемлекетке уәде береді.
Егер корпоративті бренд өнім өндірушіге тиесілі болса, онда ол өндірушінің бренді деп аталады, ал егер иесі сауда ұйымы болса, онда бұл қазірдің өзінде сауда бренді. Ресейде корпоративті брендтердің даму тенденциясы байқалды: Мәскеуде бұл Жетінші Континент, Перекресток, Эконика, Магнит, Пятерочка, 36'6 дәріханаларының желілері және т. б.
Тауарлық немесе корпоративті брендтер көбінесе компанияның брендке қоятын барлық міндеттерін шеше алмайтындықтан, брендтің екі түрінің де артықшылықтарын біріктіретін әртүрлі гибридті формалар пайда болады, олар қолшатыр брендтерідеп аталды.
Бұл жағдайда корпоративті сауда белгілері көбінесе брендтің құнын бірнеше бағынышты қосалқы брендтерге бөлетін қолшатыр ретінде қызмет етеді. Бұл қосалқы брендтер корпоративтік брендтен де, өнімнен де пайда көреді. Іс жүзінде тауарлық және корпоративті брендтер көбінесе бірлескен бренд қауымдастықтарын өнімге ауыстыру арқылы қолданылады. Әдетте, қолшатыр бренді қолданылатын өнімнің атауында белгілі бір өнім моделінің атауы да, өндіруші компанияның атауы да болады. Көрнекі мысалдар: Форд Скорпио, Опель Кадетт, Hewlett Packard DeskJet.
Қолшатыр бренді
Бұл түрдегі брендті маркетологтар кеңінен қолданады.
Қолшатыр бренді (ағылш. umbrella brand) - бірден бірнеше тауар топтарын немесе тауар санаттарын бір маркамен шығарудан тұратын брендті кеңейту стратегиясының түрі, бұл ретте тауарлардың атауында өндіруші компанияның атауы басым болады, ал компания өнімдерінің жарнамасында оның логотипі көрсетіледі.
Қолшатыр брендін қолданудың басты артықшылығы - жаңа өнімді жылжытудың төмен бағасы, екінші артықшылығы - таратуды жеңілдету.
Кейбір компаниялар қолшатыр брендімен сатылым құрылымында негізгі емес өнімдер шығарады. Бұл негізгі брендті қосымша қолдау үшін жасалады (мысалы, сыра брендімен крекер шығаруға болады).
Алдыңғы жағдайдағыдай, бұл жаңа атауды алға жылжыту үшін қаржылық қаражатты үнемдеудің арқасында пайдалы. Әдетте, негізгі бренд алдымен қолшатырға қолдау көрсетеді, кейбір жағдайларда ол брендті дамытудың жалпы науқанының бөлігі ретінде сақталады.
Маркетологтар арасында қолшатырлар туралы консенсус жоқ. Сонымен қатар, барлығы қолшатыр бренді мен кеңейтімі бар бренд арасында нақты параллель жасай бермейді.
Кейбіреулер айран, ашытылған сүт, сүт сияқты өнімдерін бір бренд бойынша шығару қолшатыр бренді болмайды деп санайды, өйткені олар бір топқа жатады (сүт өнімдері). Басқалары мұны классикалық қолшатыр деп атайды. Procter&Gamble-ге тиесілі Ariel брендінің шығарылуы кір жуғыш ұнтақ пен гельдің қолшатыры екендігі туралы нақты пікір жоқ. Бұл көбінесе нарықтағы жағдайға байланысты деп саналады.
Алайда, осы түрдегі брендті құру өндірушінің бюджетін едәуір үнемдеуге мүмкіндік беретіндігін және жаңа өнімге нарықты жаулап алуға көмектесетінін бәрі біледі. Көбінесе Tefal, Sony, LG, Bosch сияқты әртүрлі жабдықтарды шығаратын компаниялар қолшатырлар жасауға жүгінеді.
Желілік бренді
Брендтің бұл түрі өндірушінің қолданыстағы брендпен жаңа өнімдер шығаруы болып табылады, ол өндірілгеннен сәл өзгеше болады. Лайн - бренд қосымша күш жұмсамай-ақ сатып алушылардың ағыны мен сату санын ұлғайтуға мүмкіндік береді. Әдетте, өнімдер соншалықты ұқсас, сондықтан маркетологтар жаңа жарнамалық стратегияларды ойлап табу, жаңа жарнамалық науқандарды құру туралы ойланудың қажеті жоқ. Брендтің ерекшелігі - бұл танымал брендпен біртұтас ретінде қабылданады. Бұл түрдегі брендтің мысалы - печенье бар шоколадты шығарған Милка сауда белгісі.
Кейбір компаниялар брендтерді жеке тауар желілері деп атайды. Мысалы, Johnson&Johnson Health Care Products компаниясы Johnson's Baby брендімен балаларға арналған гигиеналық өнімдер сериясын, ал ph5.5 брендімен ересектерге арналған шаш пен тері күтімі желісін сатады.
Кейде өндірушілер әртүрлі баға санаттарындағы ұқсас өнімдерді бөліседі. Атап айтқанда, L'Oreal компаниясы аттас брендпен өмірде табысқа жеткен және өзінің имиджіне мән беретін әйелдерге бағытталған косметикалық құралдарды сатады. L'Oreal компаниясына тиесілі Maybelline брендіндегі косметика арзан бағада орналасқан және жас қыздарға арналған.
Тауар бренді
Брендтің бұл түрі ең сәтті деп саналады. Өнімнің әр түрі үшін жеке бренд құру - дәл осы комбинация кез-келген жағдайда жеңіске жететін сияқты. Өнімнің бірегейлігі атап өтілді, ол нарықта ерекше орын алады, тұтынушылардың сенімін оңай алады.
Алайда, бәрі де оңай емес. Өнімнің әр түріне бренд құру - бұл айтарлықтай уақыт пен қаржылық шығындарды қажет ететін процесс. Сонымен қатар, бірегей бренді бар өнім сәйкесінше сапалы болуы керек және оның бағасы жоғары болады. Егер тауар брендін құру өтелмесе, өндіруші шығынға ұшырайды. Осы түрдегі брендтің мысалдары әлемге әйгілі өндірушілердің өнімдері: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.
Жеке брендтер - бұл тауарлардың тәуелсіз атаулары. Брендингтің бұл тәсілінің классикалық мысалы - Unilever. Оның өнімдерінің барлық түрлерінің өз атаулары бар - Rama маргарині, Lipton шайы, Ресей гүлдері косметикалық желісі және т.б., тұтынушылардың көпшілігі мұндай түрлі тауарлар бір компанияға тиесілі деп күдіктенбейді.
Премиум брендтер (Орыс стандарты, Флагман) прото-класс брендін және негізгі өнім нарығындағы премиум позицияны қолдайтын протобрендер ретінде қабылданады. Маркетингте олар әдетте high-end класының брендтері ретінде белгіленеді (яғни, жетекші, жоғары сапалы). Премиум бренд сол тауар тобындағы басқа өнімдерге қарағанда әлдеқайда жоғары тұтынушылық қасиеттерге ие. Премиум бренд сыраға немесе автомобильге сілтеме жасай алады, кез-келген жағдайда басты ерекшелігі жоғары сапалы болады, сонымен қатар жоғары құны бар имиджмен қамтамасыз етіледі.
Премиум брендтер нарықта ерекше орын алады, өйткені олар айтарлықтай тартымдылығына байланысты үлкен пайда әкеледі. Алайда, олар кішкентай аудиторияға арналған, өйткені олар сәнге әсер етеді. Позицияны жақсы таңдау брендтің аудиторияға эмоционалды әсеріне, оның тұтынушылардың психологиялық және әлеуметтік қажеттіліктеріне сәйкес келуіне байланысты.
Бренд-медиа және бренд-сайттар (қолдан-қолға, Amazon.corn) тауарлар мен қызметтерді жылжыту үшін қолданылады, олар белгілі бір аудиторияға қол жеткізуді, арнайы брендинг мәдениетінің пайда болуын болжайды.
Бренд-оқиға
Бұл, әдетте, спорт, ойын-сауық және өнер әлемінде (Олимпиада, Универсиада, Оскар сыйлығын табыстау және т.б.) мезгіл-мезгіл өтіп тұратын оқиғалар. Мұндай іс-шараларды ұйымдастырушылардың мақсаттары көбінесе дәстүрлі брендинг құралдарын қолдану арқылы қол жеткізіледі. Жарнама берушілердің беделді спорттық турнирді немесе шоу-бизнес саласындағы беделді шараны тарату кезінде үзіліс кезінде өз өнімдерін көрсету құқығы үшін төлейтін сомалары - бұл осындай брендтердің бағасы.
Брендтің алуан түрін таңдау және оны жылжыту стратегиясы өндірушінің мақсаттары мен мүмкіндіктеріне байланысты. Алайда, брендтің болуы клиентке ұнаған өнімді бәсекелестердің тауарларынан ажыратуға көмектеседі, сатуды ынталандырады, адалдықты қалыптастыруға ықпал етеді және өнімнің жаңа салалары мен санаттарының дамуын жеңілдетеді.
1.4 Бренд құру және басқару технологиясы
Егер өнім тұтынушыны қанағаттандыра алмаса, онда ол үшін жасалған кез-келген ең керемет бренд сәтсіздікке ұшырайды, сондықтан брендтелген өнім бренд оған уәде беретін сапаға сәйкес келуі керек.
Бренд құру - бұл нарықты терең білуге негізделетін шығармашылық. Бренд құру процесі өте күрделі және қателіктің бағасы жай астрономиялық мөлшерде болуы мүмкін, сондықтан көптеген ірі компаниялар мұны өз бетінше жасамауды, бренд құруды осы саладағы кәсіпқой компанияға беруді жөн көреді.
Бренд құру процесі келесі кезеңдерді қамтиды:
брендті орналастыру;
бренд стратегиясын әзірлеу;
мазмұнды дамыту, бренд идеяларының болуы;
брендті талдау және бренд атауын іздеу [9].
Кез-келген брендпен жұмыс істеудің басталуы - оның нарықта орналасуы. Брендті позициялау (Brand Positioning) - брендтің бәсекелестерге қатысты нарықтағы орны, сондай-ақ сатып алу қажеттіліктері мен қабылдау жиынтығы; бәсекелестерден ажырату үшін брендтің жеке басының бөлігі белсенді қолданылуы керек. Тиісінше, брендтің позициясы - бұл брендтің бәсекелестерге қатысты мақсатты аудиторияның санасында алатын орны. Ол брендтің оны бәсекелестерден ерекшелейтін артықшылықтарына назар аударады. Позициялау бәсекелес тауарларға қатысты да, өз тауарларына қатысты да жүзеге асырылады.
Жақсы позициялау сіздің өніміңіздің нарықтағы орнын анықтап қана қоймай, оған қосымша бәсекелестік артықшылық беруге мүмкіндік береді
Тым егжей-тегжейлі позициялау екінші жағынан жағымсыз салдарға әкелуі мүмкін - нарықты сегменттерге ұсақтау (макросегментация, микросегментация) олардың әрқайсысының сыйымдылығын тарылтады, тым кең ассортимент сатып алушыны таңдауын қиындатады.
Орналастыру - бұл тұтынушыны сатып алуға итермелеп қана қоймай, оны тұтынудан қанағаттану күйін сезінуге көмектесетін дәлел.
Брендтің орналасуы шартты түрде екі түрге бөлінеді, брендингтің екі мәдениеті - батыстық тәсіл және азиялық. Батыс брендинг мәдениеті, кем дегенде, тез өзгеретін тұтынушылық тауарлар саласында маркетингтің киелі кітабына айналды. Бұл тұжырымдама бас өндіруші компанияны түпкілікті тұтынушылардан жасыру керек деп болжайды, негізінен бір брендтің теріс имиджін бүкіл компанияға және тауарлардың барлық спектріне ауыстырудан қорқады. Бұл брендинг тұжырымдамасының негізі - өнім және өнімді теңшеу тұжырымдамасы, яғни алдын-ала белгіленген бәсекелестік артықшылықтарға ие болу үшін оған ерекше белгілер беру. Бренд құрудың классикалық тұжырымдамаларының көпшілігі дәл осы мәдениетке негізделген. Белгілі бір өнімге байланысты бола отырып, мұндай бренд өзінің атымен сатылатын өнім түрлерін кеңейтуге мүмкіндік бермейді, бұл тек өнім қатарын кеңейтуге мүмкіндік береді.
Азияда сәл өзгеше тұжырымдама қабылданды - компаниялар брендке бірінші кезекте корпорация деңгейінде, ал екінші кезекте, аз дәрежеде, өнім деңгейінде инвестиция салады.
Іс жүзінде, тауарлық және корпоративті брендтер көбінесе бірлескен бренд қауымдастықтарын өнімге ауыстыру арқылы қолданылады. Бұл жағдайда корпоративті брендтер көбінесе қолшатыр ретінде қызмет етеді, ол негізгі брендтің құнын бірқатар бағынышты қосалқы брендтерге бөледі. Бұл қосалқы брендтер корпоративтік брендтен де, өнімнен де пайда көреді.
Брендті орналастырудың негізгі міндеті келесі сұрақтарға жауап іздеу болып табылады: Бренд кім үшін жасалады? Тұтынушы осы брендтен қандай пайда көреді? Бұл бренд қандай мақсатта қажет? Бұл бренд компанияны қандай бәсекелес өнімнен қорғауы керек?
Бренд құрудың келесі кезеңі бренд стратегиясын, яғни бренд құндылығын жасау үшін компания қолданатын стратегиялық сипаттағы бағдарламаны әзірлеу болып табылады. Стратегия аясында анықталады: Мақсатты аудитория кім? Бұл аудиторияға не уәде ету керек? Сатып алушыға бұл уәдені қалай негіздеуге болады? Тұтынушы брендтен қандай әсер қалдыруы керек?
Брендтің стратегиялық жоспарлауы өнімнің қалай жасалынғанын, қалай аталатынын, жіктелгенін, көрсетілгенін және жарнамаланғанын анықтауға мүмкіндік беретін әдістер арқылы жүзеге асырылуы керек. Бұл маркетингтік зерттеу әдістері, тұтынушылардың мінез-құлқы, олардың әлеуметтік-психологиялық және демографиялық сипаттамалары [18].
Брендтің мазмұны мен идеясын дамыту келесі кезеңде жүзеге асырылады. Брендтің негізгі идеясы уәдені, оның артықшылықтарын ұсынуды көрсетуі керек. Бірегей брендті құру үшін өнім туралы және оның өндірушісі туралы көбірек білу керек, осы және байланысты салаларда өнімді пайдалануға болатын барлық нәрсеге көңіл аудару. Бренд идеясы сатып алушыны қызықтыруы керек, оның назарын бренд пен өнімге аударуы керек. Мысалы, адамдардың назарын аударатын тақырыптар анықталды: автомобильдер, соғыс, ақша (қалай ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz