Саяси жарнама тарихы
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТІРЛІГІ
М.Х. ДУЛАТИ АТЫНДАҒЫ ТАРАЗ ӨҢІРЛІК УНИВЕРСИТЕТІ
ГУМАНИТАРЛЫҚ ӘЛЕУМЕТТІК ҒЫЛЫМДАР ФАКУЛЬТЕТІ
ФИЛОЛОГИЯ ЖӘНЕ ЖУРНАЛИСТИКА КАФЕДРАСЫ
КУРСТЫҚ ЖҰМЫС
Жарнама тарихы мен даму кезеңдері
Орындаған: Исатай Әдина
Тексерген:Баешова Балзия
ТАРАЗ 2020
МАЗМҰНЫ
І.Кiрiспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
ІІ. Жарнама ұғымына жалпы шолу
2.1.Жарнаманың шығу тарихы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
2.2. Жарнама түсінігінің қалыптасуы мен зерттелуі ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ..8
ІІІ.Саяси жарнама тарихы
3.1.Жарнаманың түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
3.2.Жарнаманы дайындау технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
3.3. Маркетингтік коммуникация түрі ретінде коммерциалық үгіттеу түрлері ... ... ... ...25
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..33
Пайдаланған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
Кiрiспе
Журналистиканың әрбір түрі (газет, журнал, радио немесе телебағдарлама) нысанды қай жағынан ашып көрсетуді өзі таңдап, әрқайсысы оған өз тұрғысынан келеді. Әйтсе де олардың ішінде публицистикалық, көркем және ғылыми, т.б. шығармалар журналистика табиғатын тереңірек танытады. Мысалы, қоғамдық-саяси журналистика кең аудиторияны қамтумен бірге заманауи мәселелерді көтере отырып, әр түрлі бұқаралық аудитория қабаттарына ағымдағы ақпараттарды жеткізуде негізінен публицистика жанрына басым мән береді. Сондай ақ маңызы зор қоғамдық мәселелерді қозғайтын ғылыми, көркем, т.б. шығармалар да публицистикалық формада таратылады. Журналистика өзі өмір сүріп отырған кезеңнің барлық өзекті мәселелеріне кеңінен араласуы қажет болғандықтан, барлық ақпарат құралдары жанрлық және стильдік тұрғыдан әр түрлі тақырыптардан тұратын шығармалар жиынтығынан құралады (қ. Баспасөз жанрлары). Басылымдар мен бағдарламалар, тіпті жекелеген материалдар мен көрсетілімдер кейде мүмкін болатын аудиторияның барлығына бірдей бағытталса, кейде белгілі бір әлеуметтік және саяси топтарға (мамандығы, кәсібі, мүддесі, жас ерекшелігі, жынысы, т.б. бойынша) арналады. Бұл салаларындағы осындай ерекшеліктерді бөле білу барлық қолданушылар мен әлеуметтік топтарға белгілі бір газеттер, журналдар, радио және телебағдарламаларға тікелей байланысу арқылы өздеріне қажетті әлеуметтік және кәсіби ақпараттар алуға мүмкіндік береді.
Қазіргі заманғы бүкіл әлемдік саяси, экономика және рухани-мәдени жаһандану жағдайында журналистика әлемдік интеграциялық үрдістердің ішіндегі аса ықпалдысы болып табылады (қ. Жаһандану). Осыған байланысты әлемдік журналистика бұрын-соңды болмаған дүмпуді басынан өткізуде. Журналистиканың белгілі бір елде, аймақта, тіпті әлемдік ауқымда қоғамдық пікір қалыптастырып, ресми емес төртінші билік тармағы тұғырына көтеріле алатындығы оның болашақтағы даму мүмкіндігінің бұдан да мол екендігін көрсетеді. Демократиялық елдердегі журналистика салыстырмалы түрде өз міндетін атқара алатын болса, тоталитарлық, авторитарлық елдердегі журналистика өзге билік тармақтарының қысымы салдарынан жұртшылыққа шынайы объективті ақпарат жеткізбеу, шындықтың өңін айналдыру, бұрмалау құралына айналуда. Алайда демократиялық мемлекеттерде қалыптасқан тәуелсіз журналистика ұғымының өзі толық мәнді тәуелсіздікті білдірмейтін шартты ұғым. Кез келген елде қандай да бір қаражатсыз және билік тармақтарының қолдауынсыз журналистика ісі дамымайды. Сондықтан журналистиканың өз қызметін шын мәнінде дұрыс атқаруы әрбір елдің бұқаралық ақпарат құралдарының еркіндігіне кепілдік беретін заңдарының қабылдануына және олардың толық орындалуына байланысты. Сонымен қатар дүниежүзүлік журналистер қауымдастықтарының өзара ынтымағы да көп рөл атқарады.
ІІ. Жарнама ұғымына жалпы шолу
2.1.Жарнаманың шығу тарихы
Бұл ғылыми мақалада жарнаманың шығу тарихы, оның қандай мақсатта қолданылғаны, осы күнге дейін зерттелуі және қалыптасу эволюциясы көрсетілген. Жарнамның бүгінгі күнгі қолданылу маңыздылығын анықтау үшін, тарихқа көз жүгіртіп жарнаманың пайда болуына қандай факторлар әсер еткені айтылады. Қазақ тіліндегі Жарнама сөзінің шығуы туралы ғалымдар әзірше ғылыми болжам береді. Солай болса да, жарнама әрқашан қоғамның дамуына әсер етеді және қоғамның әлеуметтік сипатын анықтай алады.
Мақалада қазақ тіліндегі жарнама сөзінің этимологиясы нақтыланып, оның бастапқы ұғымы хабарландыру сөзімен теңдес екені, жарапазан сөзімен синонимдес болатыны нақтыланып, жүйеленді. Бұл сөздің күрделі туынды екені, бірінші сыңары төл сөз, екінші сыңары кірме (нама араб тілі сөзі) сөз екені нақтыланып, реклама сөзінің тікелей ұғымын түсіндірмейтіндігі; бұл сөзге тек мағынасы мен қызметі жағынан ғана сәйкесетіні талданып, тұжырымдалды.
Жалпы адамзат өміріндегі жарнама мәселесінің көтерілуі, осы сөздің шығуы мен ұғымының қалыптасуы туралы мәлімет зерттеулерде түрліше айтылады. Жарнама түсінігі алғаш көне Греция мен Римде 2500 жыл бұрын сатылатын зат өндірісіне қатысты енген, өндірісте тақтайда, сүйекте өнім туралы ақпарат жазыла бастаған. Көне Египеттің Мемфия қаласында: Мен, Рино, Крит аралынанмын, құдайдың қолдауымен түс жоримын - деп тасқа ойылып жазылған алғаш жарнама пайда болған. Бірақ ол жарнама деп емес, жалпы хабарландыру ретінде қабылданған. Қазіргі уақытпен қарағанда, бұның жарнамалық хабарландыру екені түсінікті. Бұл жазба Каир қаласының музейінде сақтаулы екен Біздің ойымызша, осы тектес хабарландыру көбейген соң жарнама түсінігі туындай бастаған. Еңбектерде зерттеушілер алғашқы жарнамаға руина Помпеиінің қабырғасында табылған деректерді де жатқызады Жарнама сөзінің шығу тарихы мен ұғымы туралы ғалымдардың пікірі түрліше. Қазақшадағы жарнамасөзі екі негіз бірліктен құралған. Біріншісі төл сөз болса, екіншісі - араб-парсы сөзі: жар + нама; жар - жариялау, мәлімдеу; хабар тарату, нама - жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан. Бұл сөз қазақ сөйлеу мәдениетінде кең қолданылады.
Энциклопедия, лексикология, терминологиялық еңбектерде: Жарнама - қойылым, концерт, басқа мәдени жарыстық, спорттық шаралар, ойын-сауық туралы хабарландыру түрі - деп түсіндіріледі. Жарнаманың аудармалық реклама сөзі латынның reklamare (қатты айқай салу, хабарлау) сөзінен шыққан. Ойлап қарасақ, реклама сөзінің бастапқы ұғымы қазақша хабарландыру деген ұғымына, мазмұнына сай, теңбе-тең. Ал жарнама сөзі шетелден реклама сөзінің енумен байланысты туындап қалыптасты. Қазақ тіліндегі Хабарландыру сөзі орыс тілінің объявление сөзінің аудармасына ғана сәйкес деп есептеліп, тар аядағы қолданыс ретінде ғана қабылданып, реклама мазмұнын қызметтік тұрғыдан ашпайтындай көрінді, осыдан Жарапазан сөзімен негіздес жарнама сөзі тілдік айналымға енді. Өйткені қазақ тілінде Жарапазан сөзі де қатты айғайлап хабарлау деген мағынада айтылатыны белгілі. Сонда Жарнама сөзінің туындауы Жарапазан сөзімен байланысты болып келеді.
Қазіргі жағдайда жарнама - жай ғана болатын жағымды оқиғаны, зат-нәрсені тар аядағы ортаға хабарлау емес, неғұрлым кең ауқымда жар салу болып табылатын, түрлі саудалық қарым-қатынастық, таныту мақсатындағы байланыс көзі, тіршілік қамы.
Француз тіліндегі жаргон бойыншаréclame сөзі мақтану дегенді мәнді білдіреді екен. Қазіргі жарнамада да осы ауыспалық қызметті көреміз. Бірақ ол ашық айтылмайды.
Америкалық маркетинг қауымдастығының анықтамасында жарнама ...тапсырыс беруші төлейтін нақты орнатылған идеяларды, тауарларды және қызметтерді жылжытудың кез келген формасы болып табылады және ең тиімді амал-тәсілдерді пайдалану арқылы тұтынушылар назарын жарнамалау объектісіне аудару қызметін атқарады
Сонымен қазіргі түсінікте жарнама - танымал демеушімен төленетін, дербестендірілмеген ақпараты тарату мақсатында жарияланатын нәрсеге назар аударту, қызығушылық туғызу, қолдау үшін жүзеге асырылатын маркетингтік байланыс түрі. Қарапайым тілмен айтқанда, жарнама - мәтінмен жазылатын ерекше жанр. Жарнама жаңа тауар не қызметті, олардың тұтынылу қасиетін жариялау үшін қызмет етеді. Бірақ жарнаманың қызметі тек тұтынушыға тауарды сатып алуға итермелеу ғана емес, кейде сол саудалық белгіні (марканы) не тауарды санасында жатталып қалуын да мақсат етеді
Ғалымдардың пікірінше, жарнаманың шығуы б.з.д. 11-мыңжылдық ортасы мен б.з.д. IX ғасыр аралығында пайда болған. Ғалымдар ең алғашқы жарнамаға көше саудагерлерінің, кезбе қолөнершілер мен зат тасушылардың айғайын жатқызады.
Жарнаманың бейнелі бастауы ежелгі ою, тату таңбасы, мүсін болып табылады Бұны Ресей аумағында табылған мүрде денесіндегі тату іздері, т.б. заттардан көруге болады екен. Ертеде татуировканың болуы жоғары кастаның артықшылығы саналып, билік белгісін білдірген [Сонымен бірге ежелгі саяси жарнамада мәтін мен суретті үйлестіру қолданылған
Зерттеулерде жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болғандығы туралы айтылады. Алғашқы қауымдық құрылыс кезіндегі жарнама дами келе мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып, т.б. шынайы өмірдің алғы шарттары сияқты адамзат дамуының өркениеттік ұғым-түсінігін қалыптастырды.
Алғашқы жарнамалық белгіге адамға кауіп-қатер төнгенде берілетін дабылды айтуға болады. Сонымен бірге дабылды оның дыбыстық түріне қарай тайпа өкілдері бір-бірінен ажырататын дыбыстық белгі ретінде де қабылдаған. Бұларды жарнаманың әлеуметтік ақпарат жеткізу мазмұны деп қарастыруға болады.
Сондай-ақ тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуі, киім киісі, денесінің түрлі бөлігіне таңба салуы да жарнамалық белгі ретінде танылады. Мысалы, этнографиялық бақылау бойынша Бразилияның броро тайпасындағы мейрам кездерінде құс жүнінен және басқа материалдан жасалған бас киім пішіні, өңдеу тәсілі әр руды бір-бірінен ерекшелеп, олардың жарнамалық белгісі болып саналған Бұл кезеңде жарнама нышандарының экономикалықтан гөрі әлеуметтік сипаты басым болды, яғни ауқатты орта қарапайым халықтан ерекшеленіп тұрды.
Жарнаманың осындай қызметіне қарап, оның мазмұндық-қызметтік жіктелісін беруге болады:
1)бейнелі мәнді жарнама(әдет-ғұрып,салт-дәстүрдегі бейне-таңба,т.б.);
2)әлеуметтік мәнді жарнама (дабылдық белгі, киім пішіндері;т.б.);
3)экономикалық қызметті жарнама (сауда-саттық мәнді хабарландыру);
4)рухани-мәдени тақырыптық жарнама;
5)саяси мәнді жарнама.
Зерттеуші Ж.Бекболатұлы өз еңбектерінде жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге бөледі.
1).Б.з.д. ІІІ мыңжылдық пен б.з. V мыңжылдық аралығы - жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең);
2).VІ-VІІ ғасыр мен орта ғасыр аралығы (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасу кезеңі);
3).ХVІ-ХҮП ғасыр мен Ренессанс, ағарту дәуірі аралығы;
4).ХІХ-ХХ ғасыр аралығы - индустриалық өндіріс пен капиталистік экономиканың даму кезеңі
Тағы бір деректе Ежелгі Римдегі ауызша жарнаманы таратумен глашатайлар (хабаршылар) айналысқан делінген. Ауызша жарнама жазбашаға қарағанда танымалырақ болған. Хабаршылар топқа бөлінеді, бірі қалаға маңызды қонақтардың келуін хабарласа, келесісі іскерлік немесе саяси жаңалықтарды хабарлайтын болған. Мысалы: зерттеушілер деректерінде: Тыңдаңыздар! 24 жасар қыз туралы мәлімет беретін әр еркек немесе әйел хабаршыға білдіртіңіздер, сіздердің еңбектеріңіз бағаланады және Алланың алғысына бөленесіз - деген мазмұндағы ауызша жарнама кездеседі.
Археологиялық деректер бойынша глашатайлардың қызметінің пайдаланылған уақыты б.з.д. XIV ғасырда крито-микен мәдениеті кезеңінде болған. Бұл қызмет туралы Геродот, Полибий, Плутарх, Светоний, Тацит сынды тарихшылар өз еңбектерінде көрсеткен [9; 20-б.]. Глашатайлардың қызметі бара-бара мемлекеттік маңызы бар мамандыққа айналды. 1368 жылғы ағылшын заңында: Егер біреу бір нәрсені сатқысы келсе, ол бекітілген глашатайға айту керек, сондай-ақ ешкімнің өз дауысымен айғайлап жарнамалауға қақысы жоқ. Егер біреу солай істесе, оны сотқа тартамыз немесе айыппұл төлетеміз - деген түсініктеме берілген
Жарнаманың дамуына 1447 жылы баспа станогінің (тұғырының) пайда болуы да әсерін тигізген. Станокті (баспа тұғырын) Германия зергері Йоханнес Гутенберг ойлап жасаған. Бұдан кейін Т.Ренардо есімді дәрігер Байланыс және мекенжай бюросы деп аталатын, жұмыссыздарға арналған кеңсе ашып, жарнамалау тақтасын ойлап тапқан. Бұл мекеме жұмыс іздеп немесе ұсынып жүрген, тауар сатып алғалы-сатқалы жүрген адамдарға нағыз ақпараттық орталық болды Бұл ақпаратты тарату мақсатында 1631 жылы Т.Ренардо La Gazette деп аталатын алғаш француз газетін ойлап тапты. Кейін оны жарнаманың әкесі деп атаған
Англияда жарнама туралы ең алғашқы түсінік 1700 жылы пайда болған Жарнаманың қалыптасуының басым дәуірі 1840-1915 жыл аралығы болды. Осы уақытта жарнама қызметі толық қалыптасты: жалпыұлттық жарнамамен қатар жарнама агенттіктері, жарнама сыны, оны қорғау негіздері жасалды
Жаңа баспа технологиясының қарқынды дамуына байланысты XIX ғасырда жарнама қалқандары үлкен шығынсыз шығарыла бастады. 1885 жылғы статистикада Британ елінің 447 қаласында 552 жарнама компаниясы жұмыс істеген деген ақпарат беріледі.
Жарнаманың таратылу мақсаты, түрлері, жеткізілуі уақыт өте келе түрленіп, жаңалана бастады. 1920 жылы алғаш радио арқылы жарнама, ал 1930 жылы алғашқы тележарнама эфирге шықты Оның мазмұндық қызметінің кеңеюіне байланысты ендіЖарнама деген не? сұраққа түрліше жауап берілетін болды. Ал қазіргі кездегі жарнаманың әкесі атанып отырған Альберт Ласкер: Жарнама - баспа түріндегі сауда - деп түсінік береді екен
Жарнама сөзінің түсінігін танудан бөлек оның қызметіне, мазмұнына, жазбалық қызметі мен қолданысына, тілдік сипатына байланысты ғылыми зерттеулер жүргізу қажеттілігі де туындады.
Шетелдік ғылыми зерттеулерде жарнама терең әрі жан-жақты қарастырылған. Зерттеушілер Торбен Вестергаард пен Ким Шредер 1985 жылы жарық көрген Көптілділік және теледидар жарнамасының тәртібі деген өздерінің еңбегінде американдық қоғамның мәдени ерекшелігін анықтауда жарнамалық ұрандардың (слогандардың) лингвомәдени белгілерін зерттеп, стилистикалық талдау жүргізеді.
Зерттеуші Артур Аза Бергер 2000 жылы Жарнама және тұтынушылық мәдениет атты еңбегінде жарнаманың америкалық мінез-құлыққа және қоғамға әсерін зерттеді
Ғалымдар Т.К.Бхатия (1992), П.Бруто (1996) мен Г.Кук (2001) жарнаманың дискурсивті қызметін қарастырған
Чарльз Форсвиль жарнаманың көркемдік метафорамен берілуін қарастырса (1996), Гюнтер Кресс пен Теодор ван Леувен визуалды дизайн грамматикасының (1996) мәселелерін қарастырған, С.Гизингер жарнама тілінің тарихына назар аударып (2001), өзінің зерттеуінде 1788 жылдан 1996 жылға дейінгі уақыттағы жарнаманы қамтыған.
Жарнамаға қатысты ғылыми тілдік зерттеулерде стилистика, прагматика, мәтіннің суретпен қатынасы, жарнамалау идеологиясының көрінісі туралы мәселелер қарастырылғанмен, жарнаманың, тілдік қатынас ретіндегі зерттелуі аз
Ал Қазақстанда жалпы жарнама тілінің зерттелуі төмен дәржеде.
Жарнаманы зерттеу нысанына алып бастапқы зерттеу жұмысын жүргізген ғалымнан С.А.Асанбаева аталады. Оның Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикикалық өзекті мәселелері деген кандидаттық диссертациясында қазақ тілінің мемлекеттік тіл ретінде жарнамалық қызметі, жарнаманың мемлекеттік тілдің қолданылу аясын кеңейтудегі мәні, жарнамалық аударма мәселелері қарастырылады. Осы тақырыпта еңбек жазған ғалымдарға У.Майемиров, Е.Шаймерденов, Б.Хасанов, Қ.Баянбай, И.А.Гусейнова, В.Р.Мединский, т.б. зерттеушілерді атауға болады.
Зерттеуші А.Б.Байдуллаева Ғ.Солтанбекованың Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі (2001) кандидаттық диссертациясында 1996-2001 жылдар аралығындағы қазақ мерзімді басылымдары мен радио, телехабарлардағы, сыртқы жарнама мәтіндеріне талдау жүргізіледі, қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметін, әдеби тілдегі терминденген сөздердің жарнама мәтіндерінде қолданылуы сөз болғанын, Ж.Молдахметованың Жарнаманың тілдік сипаты мақаласын қарап, қазақ жарнамасындағы тілдік норма, стиль, құқықтық негіз мәселелері қозғағанын атап өтеді
Сонымен бірге А.Б.Байдуллаева келесі бір еңбегінде М.Увайсованың Жарнама тілі: лингвопрагматикалық аспект кандидаттық диссертациясына шолу беріп, медиа-мәтіннің әсер етуінің прагматикалық стратегиясы, ақпараттық-мағыналық кескіндемесі, интерпретациясы, адресат пен адресант арасындағы қатынас түрлері талданғанын түсіндіреді
Қазақстандағы жарнама тілінің зерттелуі мәселесіне орыс тілді еңбектерді де атауға болды. Л.А.Бугенованың Рекламные тексты на казахском и русском языках в межкультурной парадигме атты кандидаттық диссертациясында қазақстандық бұқаралық ақпарат құралдары арқылы беріліп жүрген және сыртқы көрнекі жарнама мәтіндері мәдениетаралық коммуникация тұрғысынан қарастырылады
Э.Алим Социальная реклама: сравнительный анализ зарубежного опыта и Казахстана кандидаттық диссертациясында әлеуметтік жарнама, оның Қазақстанда дамуы, халықаралық, отандық жарнамалық тәжірибе сипатталады
Жарнама тілі, оның қоғамға ықпалы туралы ғылыми зерттеулер саны қазір біраз артып келеді. Бұл бағытта З.Қ.Ахметжанованың О некторых направлениях ислледования языка рекламного текста, А.Садықованың Жарнаманың хал-ахуалы қалай?, С.Б.Загатованың Рекламный текст как особая форма коммуникации, И.М.Филиппованың Рекламный текст на русском языке (на материале казахстанскойрадиорекламы), Д.Б. Досжанова К вопросу изучения языка рекламных текстов, т.б.ғалымдардың зерттеулерін атап көрсетуге болады
Шолуды жинақтай келгенде, жарнама қай уақытта болсын қоғам үшін үлкен маңызға ие болатынын түсінеміз. Уақыт өткен сайын өнім, т.б. қажеттілігінен сұранысқа байланысты жарнаманың берілу тәсілдері өзгергенімен, мақсаттық қызметі хабарлау болып табылатыны анық. Әр елдің өзіне тән жарнама дамуы, тарихы бар болса да, жарнама тіліне, мазмұнына, санаға әсер ету қызметіне қатысты зерттеулер жоқтың қасы.
2.2. Жарнама түсінігінің қалыптасуы мен зерттелуі
Журналистика французша --- journal немісше - journalіstіk, ағылшынша --- journalіst - 1) баспасөз, радио, теледидар, кино, интернет сияқты ақпарат құралдары арқылы елдегі және әлемдегі жаңалықтар мен оқиғалар, саяси, әлеуметтік, экономикалық, мәдени, рухани және табиғи құбылыстар жөнінде жұртшылыққа мағлұмат беріп, қоғамдық пікір қалыптастыратын әдеби---шығармашылық қызмет түрі; 2) белгілі бір халықтың нақты бір кезеңде шыққан газет---журналдарының жүйесі, оларда жарияланған материалдар жиынтығы; 3) баспасөз тарихын теориясы, мен практикасын зерттейтін ғылым саласы.
Әдеби-шығармашылық қызмет түрі ретінде журналистика саяси, салалық, тақырыптық т.б. басылымдар, радио және телебағдарламалар арқылы қоғамдағы көкейкесті мәселелерді қозғап, алуан түрлі аудиторияны әлеуметтік, саяси және арнаулы мағлұматтармен қамтамасыз етеді. Қоғам дамуының заңдылықтары, әлеуметтік, экономика және рухани мәселелер жөнінде мағлұмат беріп, жұртшылықтың қоғамдық пікірін қалыптастырады. Журналистикаға берілетін анықтамалар мен тұжырымдар барлық уақытта біркелкі болған емес. Кейбір тұжырымдар журналистика қоғамдық ой-пікір мен дүниетанымды қалыптастыратын, сол уақыттағы нақтылы оқиғаларды барлық жағынан қамти отырып, ондағы ағымдар мен процестерге, сондай-ақ құбылыстарға түсінік бере алатын әлеуметтік-бағыттаушылық мәнге ие болуы қажет дегенге тоқталса, кейбір тұжырымдар журналистика тек қана боямасыз ақпарат жеткізуші құрал, сондықтан тыңдаушы не оқырманның ой-пікірді өзі қорытуына, дүниетанымдық таңдау жасауына мүмкіндік қалдыруы тиіс деп санайды. Тіпті қазіргі заманғы ақпарат құралдарының қайсыбірі өз өнімдерінің ішкі мазмұны мен идеясына, ал кейбіреуі жалаң хабарды неғұрлым шұғыл да шапшаң таратуға баса назар аударып жүр. Осыған байланысты журналистиканы қалыптасқан жалпыадамзаттық ортақ құндылықтармен қатар әрбір елдің өзіндік ішкі бағыттары арқылы дамитын пластикалы ақпарат тарату түрі ретінде қарастыруға болады. Адамдарға ықпал ету мақсатында ақпарат жинақтау және оны тарату іс-әрекеттерінің белгілері ежелгі дәуірлерде-ақ байқалған.
Жекелегенб хабарламалар мәліметтер жариялау әр түрлі әдіс-тәсілдер арқылы жүзеге асырылды: шешендер, жаршылар ақпараттарды ауызша жеткізсе қ. Жаршы Мысырда Ежелгі Египетте жаңалықтар жазылған папирустар Ежелгі Римнің қоғамдық орталықтарында хабарлама ілінетін арнаулы тақталар арқылы жазбаша жүргізілді. Әр түрлі елдерде қазіргі газеттердің алғашқы бастауы ретіндегі жаңалықтар жазылған қолжазбалар пайдаланылды... Неміс өнертапқышы И.Гутенбергтің (139499 - 1468) баспа машинасын ойлап табуы (1445) қазіргі заманғы түсініктегі журналистиканың пайдаболуына ықпал етті. Алғашқы газеттер Германияда 1609 жылы Ұлыбританияда 1622жылы Францияда 1631жылы шыға бастады.
Журн. Терминінің ең алғаш Францияда пайда болған. Ресейде бұл термин әуелгі кезде журналдар жиынтығы деген мағынаны білдірсе, 19 ғасырдың ортасынан бастап барлық мерзімді басылымдарға қатысты қолданыла бастады. Қазақ тіліне журналистика термині орыс тілі арқылы еніп, 19 ғасырдың 2 жартысынан бастап белсенді қолданысқа ие болады (қ. Қазақ журналистикасы.). 19 ғасырдың соңы мен 20 ғасырдың басында фотография мен кинематографияның пайда болуына байланысты фото және киножурналистика дүниеге келді (қ. Фотография, Деректі кино). 20 ғасырдың 20-жылдарынан бастап радиотехника жетістіктеріне байланыстырадиожурналистика (қ. Радиохабар), 40жылдарынан бастап тележурналистика қарқынды дами бастады (қ. Тележурналистика). 20 ғасырдың 90жылдары ақпарат тарату көлемі мен шапшаңдығы жөнінен журналистиканың басқа салаларынан әлдеқайда басым түсетін бүкіләлемдік байланыс торабы - -- Интернет жүйесі пайда болды.
Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты... Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. Жарнама терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі - ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). Жар сөзінің Қазақ диалектілер сөздігіндегі бір мағынасы - қабырға дегенді білдіреді. Ал, нама-парсыша жазу деген мағынада. Сөйтіп, жарнама дегеніміздің ежелгі мәні-қабырғадағы жазу, жазба болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді.
ІІІ.Саяси жарнама тарихы
3.1.Жарнаманың түрлері
Саяси жарнама түсінігін толықтай түсіну үшін, оның тарихи дамуын білу қажет. Бұл ұғымның тарихы тереңде жатыр. Қарапайым түрлері біздің эрамызға дейін болғанын Британ музейіндегі Египет папирустары дәлелдейді. Сонымен бірге, монументальды құрылыстар тек абсолютті биліктің көрсеткіштері ғана емес, салынған храмдар, ескерткіштер, пирамидалар жарнама жүргізудің құралы болды. Бейнелеу өнерінің ежелгі мысырлық шеберлері императорлардың портреттерін салуға да аса назар аударған. Мәселен, Египет пластикасының танымал ескерткіші ретінде 40 ғасыр бұрын дайындалған Мемнон статуясын айтуға болады. Қазіргі жарнаманың мазмұнын, сипатын және түрлерін зерттеуде оның дамуындағы негізгі тарихи кезеңдерін білмеу көптеген қиыншылықтарға апарады. Сондықтан да біз антика дәуіріндегі жарнаманың, оның ішінде саяси жарнаманың пайда болуы және оның қолданылуын ашып көрсеткеніміз дұрыс деп есептейміз. Антика дәуіріндегі өндірістік және әлеуметтік қатынастардың дамуы нақты азаматтар тобына дайындалған ақпаратты тарату қажеттіліктеріне әкелді. Осы ақпараттардың көп бөлігі айқын қимылдарды орындауға әсер ету элементтерімен сендіруге ұмтылды. Міне, осы жолдаулар қазіргі жарнама мен басқа да алға жылжытудың құралдарының бастауы болып табылады. Антика дәуірінің мәдениетімен таныс емес кейбір қазіргі жарнаманың мамандары мен теоретиктері дамыған жарнамалық қызмет ХV ғасырдың ортасында кітап басудың пайда болуымен байланыстырады. Әрине, бұл қате пікір және онымен мүлдем келісуге болмайды. Себебі жарнама дайындаудың түрлі қызметтік құралдары мен тәсілдерінің молдығы осы антика дәуірінің кезеңдеріне тән. Сол тұстардағы жарнамалардан біз экономикалық, саяси, көріністік, тұлғааралық жарнамалар, қызмет көрсету түрлері мен табиғатты қорғауға байланысты хабарландыруларды байқай аламыз. Азаматтарға сөзбен ықпал етудің дамуына байланысты антика дәуірінде глашатайлар институты пайда болды. Глашатай - арнайы жалданған, сатып алушыларды шақырып және тауарды мадақтайтын адам. Глашатай қызметін пайдалану көптеген жетістіктерге әкелді. Мәселен, тауар туралы ақпаратты тек ол сатылатын ортада ғана емес, басқа аймақтарда есту мүмкіндігі туды. Бұл ауызша байланыс шекарасын біршама кеңейтті. Сонымен бірге, бұқара халықты танымал қолбасшыларды құрмет тұту шаралары, қалаға келген елшіліктер, орасан зор цирк қойылымдары туралы ақпараттармен таныстырылып отырды. Міне, осындай ақпараттық хабарламалар жарнамамен тікелей байланыста. Глашатайлар алғашында ежелгі египеттіктерде, кейін ежелгі еврейлер, гректер, римдіктер арасында пайда болды. Бұл кәсіптің кең таралуы және оның қоғамдық дәрежесінің жоғарылығын ежелгі римдіктердің сауда құдайы Меркурийдің осы глашатайлық қызметті атқаруынан байқауымызға болады. Мәселен, рим жазушысы Апулей (125 ж. шамасында дүниеге келген) өзінің "Метаморфозалар" ("Алтын есек") романында махаббат құдайы Венера, патша сарайынан қашқан Психеяны іздеу барысында Меркурийге өтініш білдіргендігі туралы жазады . Осы акцияға назар аударту тиімділігінің жоғарылығы сондай, патша қызы Венераның (бірақ, Меркурийдің де еңбегін айта кету қажет) тапсырмасын орындау мақсатында көптеген азаматтар ізденіске шықты. Юлий Цезарьдің бірінші консулдық жылдарында (б.э.д. 59 ж.) Марк Бибулмен саяси қарсылықтары шиеленісе түсті. Нәтижесінде ресми хабаршы - глашатайлар, қазіргі тілмен айтқанда, "лас технологияларды" пайдаланды. Олар бәсекелестердің қоғамдық және жеке өмірлеріндегі жағымсыз тұстары: шексіз атаққұмарлығы мен моральдық тазасыздығын таратып отырды. Антика дәуірінің жазба хабарламалары арасындағы мәліметтерде саяси жарнама ұғымына қатысты деректерге молынан кезігеміз. Айталық, Афина жағынан парсыларға қарсы күрескер Фемистокл тастарға мына сөздерді ойып жаздыртқан: "Иондықтар! (бұл Кіші Азиядағы грек диаспорасы) Сіздер соғыста өз ата-бабаларыңызға қарсы шыға отырып, Элладаны құлға айналдыруға варварларға көмектесудесіздер. Тезірек біздің жағымызға шығыңыздар. Егер бұл мүмкін болмаса, ең болмаса бізге қарсы шайқасқа шықпаңыздар. Коринфтіктерден де осыны сұраңыздар. Егер сіздер оны да, басқаны да жасай алмасаңыздар, егер мәжбүрлеудің ауыр шынжырында байланып және одан босай алмасаңыздар шайқасқа келгенде сужүректер секілді шайқасыңдар" . Геродот еңбегінде келтірілген бұл үндеу жедел саяси бұйрықтың ізін көрсетіп, иондықтардың гректермен емес, парсылармен біріккендіктерін көрсетеді. Иония территориясындағы парсы сатраптары шын мәнісінде гректерді састырды. Фемистоклдің иондықтарға айтқан мінез-құлықтың модельдерінде ең болмаса өз отандастарына қарсы шайқаста талпыныс танытпағандықтарын сұрайтындай. Қабырғада бояумен тырналған немесе сырланған жарнамаларда кеңінен қолданылды туралы да айта кету қажет. Антика дәуірін зерттеушілер бұл мәтіндерді "граффити" ("graffito" - тырналған) деп атайды. Ежелгі Грекия мен Рим де жарнамалық хабарламалар ағаш тақтайларда жазылды, мыс немесе сүйектерге ойылып басылды. Осы күндерге дейін жеткен тарихи жазбалар көрсеткендей, Ежелгі Рим қабырғалары гладиаторлар күресі, құлдар мен үй жануарларын сату сияқты хабарламаларға тола болатын. Помпейден табылған граффитилер арасынан Рим саясаткерлерінің сайлау алды күресіне арналған деректер табуға болады. Таяу Шығыс мәдениетінде кең тараған монументальды жазбалар турасында айта кеткенді жөн санап отырмыз. Мысал ретінде, сәтті қимылдары мол басшылардың "пирамидалар кітабындағы" жазбаларға енуін айтамыз. Геродот еңбектерінің бірінде, грек-парсы соғысы кезеңдеріне шолу жасайды. Еңбекте Дарийдің Грекияға жорығы барысында ақ тастан жасалған екі бағана туралы баяндалады. Ассирия және эллин әріптерімен жазылған ескерткіш таста, парсылармен бірігіп соғысқа қатысқан халықтардың атауы қашалған. Бұл да саяси жарнаманың элементтік нұсқасы болып табылады. Өйткені, Дарий өз қарамағындағы халықтарды көрсету арқылы өз құдіреттілігін байқатты. Афинаның б.э.д. 317-307 жылдарындағы патшасы Деметрий Фалерскийге қала тұрғындары 360 мүсін орнатқан. Рим тарихшысы Геродиан да осы элогиялар туралы өз еңбектерінде деректер келтіреді. Император Коммод туралы тарихшы: "Ол өз мүсіндерін қала ішінде орнатты. Тіпті, сенат ғимаратына қарсы садақ тартқан өзінің мүсінін орнатып, өз бейнесінен үрей туғанын күтті. Нәтижесінде император өлімінен кейін сенат бұрынғы ескерткіш орнына бостандық белгісін қойды" . Сонымен бірге, антикалық мемлекеттіліктің құлдырауы кезеңінде адамгершілік серпінінің бұзылуы салдарынан қарапайым азаматтар да өз қаржыларына статуялар орната бергендіктерін айта кеткен жөн. Римдіктер өздерінің сәтті жеңістерінің салтанатты жазбаларын тек статуяларда ғана емес, жауынгер батырларды дәріптеу барысында "салтанат қақпаларын" салумен ерекшеледі. Мәңгі қалада уақытша жоқ саяси қайраткерлер жарияланған бүкіл ақпараттардың көшірмесін құлдарынан жедел түрде алып отырды. Бұл тұста біз қоғамдық өмірдегі бұқаралық ақпараттың ролі өскендігін байқаймыз. Демек, жедел хабарларды білмей қарқынды саяси процестерге қатысу мүмкін болмады. Мұндай да С. Мэрдоктың "Кім ақпаратты иеленсе, сол әлемді басқарады..." - деген пікірі еске түседі. Байыптап қарасақ, ежелгі Римдегі осы баспа түрі баспасөздегі жарнама мен сыртқы қалқандық жарнаманың тең дәрежедегі тарихи бәсекелесі деп атап көрсетуге болады. Бұл кезеңдерде антижарнаманың нақты түрі - саяси мазақтама карикатуралар игерілді. Геркулестің Помпейдегі абызы қызметін атқарған Пинарий Цериалдың үй қабырғасына карикатуралар салынғаны туралы тарихи деректер бар. Бұл антика дәуіріндегі саяси күрестерде аталмыш құралдың кеңінен етек жайғандығын дәлелдеуі мүмкін. Көне дәуірдегі кейбір қала-мемлекеттерде жазба жарнамасы кең тарамады деп айтуға да толық негіз бар. Оның негізгі себептері ретінде сауатты азаматтардың аздығы, жарнамалық мәтіндерді жазудың қымбаттығы мен оны таратушы құралдар - папирус пен пергаментке деген зәрулік жағдайларын атап көрсетеміз. Және де Латын Америкасы мен Африканың кейбір мемлекеттеріндегі төменгі білімдік көрсеткіштерге байланысты, қазіргі күнде жергілікті сауда орындарында глашатайлардың ақылы қызметі әлі де кеңінен қолданылуда. Афиша, плакат, сауда белгісі, жарнамалық акция сынды құбылыстар антикалық кезеңнен бастау алады. Бірақ, өзінің дамуын ортағасырлар мен Қайта Өрлеу Дәуірінде жалғастырды. Қорыта айтқанда, жарнамалық қызметтің бастауы ежелгі дүниеде, әсіресе, антика заманында жатыр. Антика мәдениеті жарнамалық қызметтің жедел ақпараттар негіздеріне сүйену арқылы дами түсті. Грек-рим мәдениетінен шын мәнінде саяси жарнаманың дамыған түрлерін байқадық. Сондықтан көпғасырлық тәжірибелер қалыптасқан антика заманындағы кәсіпқой жарнамалық қызметті ғалымдар ескеруі қажет. Антика мәдениеті дамытқан жарнама қызметі орта ғасырларда да өркендей түсті. Бұқаралық коммуникацияның ілгері жылжығанын 1445 жылы Иоганн Гуттенбергтің баспа станогын ойлап тауып, оны қолданысқа пайдаланыла бастағанынан көреміз. Осы жаңалықтан соң Еуропа мемлекеттерінде тұңғыш баспаханалар қалыптасты. Мәселен, 1465 жылы - Италияда, 1468 жылы - Швейцарияда, 1470 жылы - Францияда, 1473 жылы - Бельгияда, 1476 жылы - Англияда, 1482 жылы Австрияда бірінші баспаханалар жұмысын бастады. Бұл кезең коммуникацияның жаңа құралы - баспа жарнамасын әкелді. ХVІІ ғасырда Англия, Франция, Голландияда жағымсыз жарнаманы мақсат еткен саяси карикатуралар пайда болды. Бірақ жарнаманың бұл түрі АҚШ-та кеңінен қолданылды. Мәселен, танымал суретші Т. Наст карикатуралар ықпалымен көптеген саясаткерлердің имиджін толықтай жойып отырды. Газет - коллективтік насихатшы, коллективтік үгітші ғана емес, сонымен қатар коллективтік ұйымдастырушы", - деген В.И. Лениннің сөзі газеттің он мыңыншы санында жариялансаа газеттің бес мыңыншы нөмірінде И.В. Сталинның: "Баспасөз күн сайын емес, сағат сайын өсуге тиіс, ол біздің партияның ең өткір, ең күшті құралы", - пікірі жарық көрді. Пікірлерге қарап, біз газеттің саяси өмірдегі маңыздылығы жоғары екенін байқаймыз. Оның қоғам мүшелеріне саяси жағдайларды түсіндіру шараларын өткізудегі орны ерекше. Жоғарыда атап өткендей, саяси жарнама түсінігіне мамандар сайлау науқаны барысында мән береді. Саясаттағы жарнама тек сайлау науқанында ғана емес, бұқаралық ақпарат құралдарында күнделікті түрде ақпараттық, үгіт-насихаттық, салыстырмалы, ескертулік секілді түрлері пайдаланылады. Саяси жарнама өзіне тән белгілері бар идеяларға жол көрсетуші, бейнелер мен символдарды қоғам арасына таратушы ақпараттың түрі. Саяси жарнама саяси бәсекелестік шарттарында қызмет етеді және оның әлеуметтік идеологиялық қызметі зор. Олай болса, саяси жарнама - стратегиялық саяси идеялардың түпнегізі, қоғам өкілдерінің мінез-құлқын реттеуші ретінде сипаттаймыз. Сонымен қатар, саяси жарнама саяси мәселелерге қатысты арнайы білімі жоқ, алынған ақпаратты сыни көзқараспен бағалауға дайын емес бұқараның ақпараттық қажеттіліктерін толықтыруға бағытталады. Сондықтан бұқаралық ақпараттық өнім қызықты әрі түсінікті болуы тиіс. Соның негізінде саяси жарнамада берілген ақпараттар саясат бейнесін халық санасында толықтай қалыптастыра алады. Бүгінгі таңда саяси өмірді БАҚ-сыз, оның ішінде жарнамасыз елестету мүмкін емес. Бұқаралық ақпарат құралдары - бұл нақты әрі айқын билік құралы. Демек билікке жетудің жеңіл тәсілі - сенімді БАҚ-қа сүйену. Газет-журналдар, теледидар-радио құралдары, компьютерлік жүйелердің әлеуметтік және саяси мінез-құлықты, психологиялық ниет пен ойлау тәсілдерін реттеуге толыққанды мүмкіндігі зор. Жарнама қоғамда келесі саяси қызметтерді атқарады: 1) ақпараттық - саяси жүйедегі маңызды элементтер қызметі туралы ақпарат алу, өңдеу және тарату; 2) білім беру - түрлі деңгейдегі білім орындарында алынатын түсінікті толықтыратын ақпарат беру; 3) әлеуметтендіру - саяси нормалар, мінез-құлық құндылықтары мен үлгілерін игеру; 4) сын және бақылау - әлеуметтік-саяси кеңістіктегі ойлар мен көзқарастарды қалыптастыру . Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар
бар:
:: сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
:: көрсету тәсілі бойынша;
:: негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
:: жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
:: Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
:: рационалды;
:: эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі. Оның ең әсерлісі - сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді. Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
Жарнама қойылымы жағынан қатты және жұмсақ деп екі түрге бөлінеді.
Қатты жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек сатылуына ықпал етеді.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тауар және оның маркасы хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу қызығушылығын арттырады.
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі мүмкін:
өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе имидж-жарнама деп аталады;
:: жігерлендіретін жарнама;
:: тұрақтылық жарнамасы;
:: фирма ішіндегі жарнама;
:: өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
:: жадыда сақталатын жарнама;
:: салыстырмалы жарнама;
:: есте қалатын жарнама;
:: бекітетін немесе үстеме жарнама;
:: хабарлау жарнамасы;
:: превентивті жарнама.
Имидж бейне жарнамаа - негізінен фирманың және тауардың партнерлар мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнамаа - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып алу үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыстаа екенін сезіндіруге бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:
* фирма газеті;
* басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
* қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама - жарнама қызметінің негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама - жарнаманың барынша агрессивті түрі. Негізгі мәселесі сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес, өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама - бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің тауар және қызметімен салыстыруға негізделген. Бәрімізге белгілі көптеген өркениетті елдерде бәсекелес таураларды немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйм салынған заң бар, бірақ мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп келеді.
Есте қалатын жарнама - тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама - есте қалатын жарнаманың бір түрі. Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты - жарнама қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда байланысыпотырады:
* жарнама құралымен кері байланыс;
* жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар - жиі персонифицияланған жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатынреакцияларын тікелей болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол - жалпы ақпарат құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері деп айтуға болады.
3.2.Жарнаманы дайындау технологиясы
Бүгінгі күні бейне жарнама нарығында тауардың жаппай сұранысын арттыратын негізгі тиімді құрал болып табылады. Бұл заманауи жарнаманың жоғарғы технологиялық түрі біздің қоғамымыздың ағымдағы даму сатысында өте жоғары сұранысқа ие болып отыр. Қазіргі уақытта бейне жарнама бұқаралық жарнама компаниялары және акцияларында қолданатын ең кең қамтитын және тиімді құрал болып табылады.
Бейне жарнаманың жоғарғы тиімділігінің себебі, оның адамның санасы мен сезіміне ықпал ететін басқа кез-келген құралдармен салыстырғанда, сенімді және көрнекі болып табылатын кескінді бейнені беретіндігінде. Көрнекі қабылдау көрерменге ықпал ету тиімділігін арттыратын дыбыстық және мәтіндік берілумен бекітілуі мүмкін. Осының барлығы бірге ықтимал тұтынушының тауарды бөліп алып есте сақтауы үшін алғышартты жасайды.
Сонымен қатар бейне жарнаманың негізгі құрамы өздігінен жарнама өндірісі технологиясының өнімі болып табылады және өз кезегінде, оларды жасау барысында көрнекі қабылдауға тиімді ықпал ететін, көпжылдық тәжірибеге негізделген, белгілі - бір заңдылықтар мен қағидаларға бағынатын көптеген технологиялық сатыны құрау қажет.
Егер он жыл бұрын жарнамалық бейне өнім ретінде негізгі және үстем медиа кеңістікте телевидение болса, ал қазіргі уақытта ғаламтор өзін сенімді жарнама өнімін орналастыру және көрсету орны ретінде мәлімдеп келеді.
Жарнама бейнесі техникасы мен технологиясы курсын оқып, үйрену аясында оқулықтың тақырыптары мен тапсырмалары электрондық қосымшада берілген: кіру режимі, ЭП таңбасымен берілген.
XX ғ. соңы технологияның шегі немесе екі дәуірдің бірлескен ұштасуы саналды: бұқаралық ақпарат құралдарымен (БАҚ) жұмыс жасайтын дәстүрлі және тұралап қалған жарнамалық технология компьютерге және ғаламдық коммуникациялық технологиялар мен электрондық медиалық кеңістікке негізделген жаңа технологиялық мүмкндіктермен ұштасты.
Ғаламтордың пайда болуы мен дамуы ақпараттандыруды ізденудің және жүйелеудің жаңа мүмкіндіктерін берді, ал бастысы, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
М.Х. ДУЛАТИ АТЫНДАҒЫ ТАРАЗ ӨҢІРЛІК УНИВЕРСИТЕТІ
ГУМАНИТАРЛЫҚ ӘЛЕУМЕТТІК ҒЫЛЫМДАР ФАКУЛЬТЕТІ
ФИЛОЛОГИЯ ЖӘНЕ ЖУРНАЛИСТИКА КАФЕДРАСЫ
КУРСТЫҚ ЖҰМЫС
Жарнама тарихы мен даму кезеңдері
Орындаған: Исатай Әдина
Тексерген:Баешова Балзия
ТАРАЗ 2020
МАЗМҰНЫ
І.Кiрiспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
ІІ. Жарнама ұғымына жалпы шолу
2.1.Жарнаманың шығу тарихы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
2.2. Жарнама түсінігінің қалыптасуы мен зерттелуі ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ..8
ІІІ.Саяси жарнама тарихы
3.1.Жарнаманың түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
3.2.Жарнаманы дайындау технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
3.3. Маркетингтік коммуникация түрі ретінде коммерциалық үгіттеу түрлері ... ... ... ...25
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..33
Пайдаланған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
Кiрiспе
Журналистиканың әрбір түрі (газет, журнал, радио немесе телебағдарлама) нысанды қай жағынан ашып көрсетуді өзі таңдап, әрқайсысы оған өз тұрғысынан келеді. Әйтсе де олардың ішінде публицистикалық, көркем және ғылыми, т.б. шығармалар журналистика табиғатын тереңірек танытады. Мысалы, қоғамдық-саяси журналистика кең аудиторияны қамтумен бірге заманауи мәселелерді көтере отырып, әр түрлі бұқаралық аудитория қабаттарына ағымдағы ақпараттарды жеткізуде негізінен публицистика жанрына басым мән береді. Сондай ақ маңызы зор қоғамдық мәселелерді қозғайтын ғылыми, көркем, т.б. шығармалар да публицистикалық формада таратылады. Журналистика өзі өмір сүріп отырған кезеңнің барлық өзекті мәселелеріне кеңінен араласуы қажет болғандықтан, барлық ақпарат құралдары жанрлық және стильдік тұрғыдан әр түрлі тақырыптардан тұратын шығармалар жиынтығынан құралады (қ. Баспасөз жанрлары). Басылымдар мен бағдарламалар, тіпті жекелеген материалдар мен көрсетілімдер кейде мүмкін болатын аудиторияның барлығына бірдей бағытталса, кейде белгілі бір әлеуметтік және саяси топтарға (мамандығы, кәсібі, мүддесі, жас ерекшелігі, жынысы, т.б. бойынша) арналады. Бұл салаларындағы осындай ерекшеліктерді бөле білу барлық қолданушылар мен әлеуметтік топтарға белгілі бір газеттер, журналдар, радио және телебағдарламаларға тікелей байланысу арқылы өздеріне қажетті әлеуметтік және кәсіби ақпараттар алуға мүмкіндік береді.
Қазіргі заманғы бүкіл әлемдік саяси, экономика және рухани-мәдени жаһандану жағдайында журналистика әлемдік интеграциялық үрдістердің ішіндегі аса ықпалдысы болып табылады (қ. Жаһандану). Осыған байланысты әлемдік журналистика бұрын-соңды болмаған дүмпуді басынан өткізуде. Журналистиканың белгілі бір елде, аймақта, тіпті әлемдік ауқымда қоғамдық пікір қалыптастырып, ресми емес төртінші билік тармағы тұғырына көтеріле алатындығы оның болашақтағы даму мүмкіндігінің бұдан да мол екендігін көрсетеді. Демократиялық елдердегі журналистика салыстырмалы түрде өз міндетін атқара алатын болса, тоталитарлық, авторитарлық елдердегі журналистика өзге билік тармақтарының қысымы салдарынан жұртшылыққа шынайы объективті ақпарат жеткізбеу, шындықтың өңін айналдыру, бұрмалау құралына айналуда. Алайда демократиялық мемлекеттерде қалыптасқан тәуелсіз журналистика ұғымының өзі толық мәнді тәуелсіздікті білдірмейтін шартты ұғым. Кез келген елде қандай да бір қаражатсыз және билік тармақтарының қолдауынсыз журналистика ісі дамымайды. Сондықтан журналистиканың өз қызметін шын мәнінде дұрыс атқаруы әрбір елдің бұқаралық ақпарат құралдарының еркіндігіне кепілдік беретін заңдарының қабылдануына және олардың толық орындалуына байланысты. Сонымен қатар дүниежүзүлік журналистер қауымдастықтарының өзара ынтымағы да көп рөл атқарады.
ІІ. Жарнама ұғымына жалпы шолу
2.1.Жарнаманың шығу тарихы
Бұл ғылыми мақалада жарнаманың шығу тарихы, оның қандай мақсатта қолданылғаны, осы күнге дейін зерттелуі және қалыптасу эволюциясы көрсетілген. Жарнамның бүгінгі күнгі қолданылу маңыздылығын анықтау үшін, тарихқа көз жүгіртіп жарнаманың пайда болуына қандай факторлар әсер еткені айтылады. Қазақ тіліндегі Жарнама сөзінің шығуы туралы ғалымдар әзірше ғылыми болжам береді. Солай болса да, жарнама әрқашан қоғамның дамуына әсер етеді және қоғамның әлеуметтік сипатын анықтай алады.
Мақалада қазақ тіліндегі жарнама сөзінің этимологиясы нақтыланып, оның бастапқы ұғымы хабарландыру сөзімен теңдес екені, жарапазан сөзімен синонимдес болатыны нақтыланып, жүйеленді. Бұл сөздің күрделі туынды екені, бірінші сыңары төл сөз, екінші сыңары кірме (нама араб тілі сөзі) сөз екені нақтыланып, реклама сөзінің тікелей ұғымын түсіндірмейтіндігі; бұл сөзге тек мағынасы мен қызметі жағынан ғана сәйкесетіні талданып, тұжырымдалды.
Жалпы адамзат өміріндегі жарнама мәселесінің көтерілуі, осы сөздің шығуы мен ұғымының қалыптасуы туралы мәлімет зерттеулерде түрліше айтылады. Жарнама түсінігі алғаш көне Греция мен Римде 2500 жыл бұрын сатылатын зат өндірісіне қатысты енген, өндірісте тақтайда, сүйекте өнім туралы ақпарат жазыла бастаған. Көне Египеттің Мемфия қаласында: Мен, Рино, Крит аралынанмын, құдайдың қолдауымен түс жоримын - деп тасқа ойылып жазылған алғаш жарнама пайда болған. Бірақ ол жарнама деп емес, жалпы хабарландыру ретінде қабылданған. Қазіргі уақытпен қарағанда, бұның жарнамалық хабарландыру екені түсінікті. Бұл жазба Каир қаласының музейінде сақтаулы екен Біздің ойымызша, осы тектес хабарландыру көбейген соң жарнама түсінігі туындай бастаған. Еңбектерде зерттеушілер алғашқы жарнамаға руина Помпеиінің қабырғасында табылған деректерді де жатқызады Жарнама сөзінің шығу тарихы мен ұғымы туралы ғалымдардың пікірі түрліше. Қазақшадағы жарнамасөзі екі негіз бірліктен құралған. Біріншісі төл сөз болса, екіншісі - араб-парсы сөзі: жар + нама; жар - жариялау, мәлімдеу; хабар тарату, нама - жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан. Бұл сөз қазақ сөйлеу мәдениетінде кең қолданылады.
Энциклопедия, лексикология, терминологиялық еңбектерде: Жарнама - қойылым, концерт, басқа мәдени жарыстық, спорттық шаралар, ойын-сауық туралы хабарландыру түрі - деп түсіндіріледі. Жарнаманың аудармалық реклама сөзі латынның reklamare (қатты айқай салу, хабарлау) сөзінен шыққан. Ойлап қарасақ, реклама сөзінің бастапқы ұғымы қазақша хабарландыру деген ұғымына, мазмұнына сай, теңбе-тең. Ал жарнама сөзі шетелден реклама сөзінің енумен байланысты туындап қалыптасты. Қазақ тіліндегі Хабарландыру сөзі орыс тілінің объявление сөзінің аудармасына ғана сәйкес деп есептеліп, тар аядағы қолданыс ретінде ғана қабылданып, реклама мазмұнын қызметтік тұрғыдан ашпайтындай көрінді, осыдан Жарапазан сөзімен негіздес жарнама сөзі тілдік айналымға енді. Өйткені қазақ тілінде Жарапазан сөзі де қатты айғайлап хабарлау деген мағынада айтылатыны белгілі. Сонда Жарнама сөзінің туындауы Жарапазан сөзімен байланысты болып келеді.
Қазіргі жағдайда жарнама - жай ғана болатын жағымды оқиғаны, зат-нәрсені тар аядағы ортаға хабарлау емес, неғұрлым кең ауқымда жар салу болып табылатын, түрлі саудалық қарым-қатынастық, таныту мақсатындағы байланыс көзі, тіршілік қамы.
Француз тіліндегі жаргон бойыншаréclame сөзі мақтану дегенді мәнді білдіреді екен. Қазіргі жарнамада да осы ауыспалық қызметті көреміз. Бірақ ол ашық айтылмайды.
Америкалық маркетинг қауымдастығының анықтамасында жарнама ...тапсырыс беруші төлейтін нақты орнатылған идеяларды, тауарларды және қызметтерді жылжытудың кез келген формасы болып табылады және ең тиімді амал-тәсілдерді пайдалану арқылы тұтынушылар назарын жарнамалау объектісіне аудару қызметін атқарады
Сонымен қазіргі түсінікте жарнама - танымал демеушімен төленетін, дербестендірілмеген ақпараты тарату мақсатында жарияланатын нәрсеге назар аударту, қызығушылық туғызу, қолдау үшін жүзеге асырылатын маркетингтік байланыс түрі. Қарапайым тілмен айтқанда, жарнама - мәтінмен жазылатын ерекше жанр. Жарнама жаңа тауар не қызметті, олардың тұтынылу қасиетін жариялау үшін қызмет етеді. Бірақ жарнаманың қызметі тек тұтынушыға тауарды сатып алуға итермелеу ғана емес, кейде сол саудалық белгіні (марканы) не тауарды санасында жатталып қалуын да мақсат етеді
Ғалымдардың пікірінше, жарнаманың шығуы б.з.д. 11-мыңжылдық ортасы мен б.з.д. IX ғасыр аралығында пайда болған. Ғалымдар ең алғашқы жарнамаға көше саудагерлерінің, кезбе қолөнершілер мен зат тасушылардың айғайын жатқызады.
Жарнаманың бейнелі бастауы ежелгі ою, тату таңбасы, мүсін болып табылады Бұны Ресей аумағында табылған мүрде денесіндегі тату іздері, т.б. заттардан көруге болады екен. Ертеде татуировканың болуы жоғары кастаның артықшылығы саналып, билік белгісін білдірген [Сонымен бірге ежелгі саяси жарнамада мәтін мен суретті үйлестіру қолданылған
Зерттеулерде жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болғандығы туралы айтылады. Алғашқы қауымдық құрылыс кезіндегі жарнама дами келе мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып, т.б. шынайы өмірдің алғы шарттары сияқты адамзат дамуының өркениеттік ұғым-түсінігін қалыптастырды.
Алғашқы жарнамалық белгіге адамға кауіп-қатер төнгенде берілетін дабылды айтуға болады. Сонымен бірге дабылды оның дыбыстық түріне қарай тайпа өкілдері бір-бірінен ажырататын дыбыстық белгі ретінде де қабылдаған. Бұларды жарнаманың әлеуметтік ақпарат жеткізу мазмұны деп қарастыруға болады.
Сондай-ақ тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуі, киім киісі, денесінің түрлі бөлігіне таңба салуы да жарнамалық белгі ретінде танылады. Мысалы, этнографиялық бақылау бойынша Бразилияның броро тайпасындағы мейрам кездерінде құс жүнінен және басқа материалдан жасалған бас киім пішіні, өңдеу тәсілі әр руды бір-бірінен ерекшелеп, олардың жарнамалық белгісі болып саналған Бұл кезеңде жарнама нышандарының экономикалықтан гөрі әлеуметтік сипаты басым болды, яғни ауқатты орта қарапайым халықтан ерекшеленіп тұрды.
Жарнаманың осындай қызметіне қарап, оның мазмұндық-қызметтік жіктелісін беруге болады:
1)бейнелі мәнді жарнама(әдет-ғұрып,салт-дәстүрдегі бейне-таңба,т.б.);
2)әлеуметтік мәнді жарнама (дабылдық белгі, киім пішіндері;т.б.);
3)экономикалық қызметті жарнама (сауда-саттық мәнді хабарландыру);
4)рухани-мәдени тақырыптық жарнама;
5)саяси мәнді жарнама.
Зерттеуші Ж.Бекболатұлы өз еңбектерінде жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге бөледі.
1).Б.з.д. ІІІ мыңжылдық пен б.з. V мыңжылдық аралығы - жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең);
2).VІ-VІІ ғасыр мен орта ғасыр аралығы (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасу кезеңі);
3).ХVІ-ХҮП ғасыр мен Ренессанс, ағарту дәуірі аралығы;
4).ХІХ-ХХ ғасыр аралығы - индустриалық өндіріс пен капиталистік экономиканың даму кезеңі
Тағы бір деректе Ежелгі Римдегі ауызша жарнаманы таратумен глашатайлар (хабаршылар) айналысқан делінген. Ауызша жарнама жазбашаға қарағанда танымалырақ болған. Хабаршылар топқа бөлінеді, бірі қалаға маңызды қонақтардың келуін хабарласа, келесісі іскерлік немесе саяси жаңалықтарды хабарлайтын болған. Мысалы: зерттеушілер деректерінде: Тыңдаңыздар! 24 жасар қыз туралы мәлімет беретін әр еркек немесе әйел хабаршыға білдіртіңіздер, сіздердің еңбектеріңіз бағаланады және Алланың алғысына бөленесіз - деген мазмұндағы ауызша жарнама кездеседі.
Археологиялық деректер бойынша глашатайлардың қызметінің пайдаланылған уақыты б.з.д. XIV ғасырда крито-микен мәдениеті кезеңінде болған. Бұл қызмет туралы Геродот, Полибий, Плутарх, Светоний, Тацит сынды тарихшылар өз еңбектерінде көрсеткен [9; 20-б.]. Глашатайлардың қызметі бара-бара мемлекеттік маңызы бар мамандыққа айналды. 1368 жылғы ағылшын заңында: Егер біреу бір нәрсені сатқысы келсе, ол бекітілген глашатайға айту керек, сондай-ақ ешкімнің өз дауысымен айғайлап жарнамалауға қақысы жоқ. Егер біреу солай істесе, оны сотқа тартамыз немесе айыппұл төлетеміз - деген түсініктеме берілген
Жарнаманың дамуына 1447 жылы баспа станогінің (тұғырының) пайда болуы да әсерін тигізген. Станокті (баспа тұғырын) Германия зергері Йоханнес Гутенберг ойлап жасаған. Бұдан кейін Т.Ренардо есімді дәрігер Байланыс және мекенжай бюросы деп аталатын, жұмыссыздарға арналған кеңсе ашып, жарнамалау тақтасын ойлап тапқан. Бұл мекеме жұмыс іздеп немесе ұсынып жүрген, тауар сатып алғалы-сатқалы жүрген адамдарға нағыз ақпараттық орталық болды Бұл ақпаратты тарату мақсатында 1631 жылы Т.Ренардо La Gazette деп аталатын алғаш француз газетін ойлап тапты. Кейін оны жарнаманың әкесі деп атаған
Англияда жарнама туралы ең алғашқы түсінік 1700 жылы пайда болған Жарнаманың қалыптасуының басым дәуірі 1840-1915 жыл аралығы болды. Осы уақытта жарнама қызметі толық қалыптасты: жалпыұлттық жарнамамен қатар жарнама агенттіктері, жарнама сыны, оны қорғау негіздері жасалды
Жаңа баспа технологиясының қарқынды дамуына байланысты XIX ғасырда жарнама қалқандары үлкен шығынсыз шығарыла бастады. 1885 жылғы статистикада Британ елінің 447 қаласында 552 жарнама компаниясы жұмыс істеген деген ақпарат беріледі.
Жарнаманың таратылу мақсаты, түрлері, жеткізілуі уақыт өте келе түрленіп, жаңалана бастады. 1920 жылы алғаш радио арқылы жарнама, ал 1930 жылы алғашқы тележарнама эфирге шықты Оның мазмұндық қызметінің кеңеюіне байланысты ендіЖарнама деген не? сұраққа түрліше жауап берілетін болды. Ал қазіргі кездегі жарнаманың әкесі атанып отырған Альберт Ласкер: Жарнама - баспа түріндегі сауда - деп түсінік береді екен
Жарнама сөзінің түсінігін танудан бөлек оның қызметіне, мазмұнына, жазбалық қызметі мен қолданысына, тілдік сипатына байланысты ғылыми зерттеулер жүргізу қажеттілігі де туындады.
Шетелдік ғылыми зерттеулерде жарнама терең әрі жан-жақты қарастырылған. Зерттеушілер Торбен Вестергаард пен Ким Шредер 1985 жылы жарық көрген Көптілділік және теледидар жарнамасының тәртібі деген өздерінің еңбегінде американдық қоғамның мәдени ерекшелігін анықтауда жарнамалық ұрандардың (слогандардың) лингвомәдени белгілерін зерттеп, стилистикалық талдау жүргізеді.
Зерттеуші Артур Аза Бергер 2000 жылы Жарнама және тұтынушылық мәдениет атты еңбегінде жарнаманың америкалық мінез-құлыққа және қоғамға әсерін зерттеді
Ғалымдар Т.К.Бхатия (1992), П.Бруто (1996) мен Г.Кук (2001) жарнаманың дискурсивті қызметін қарастырған
Чарльз Форсвиль жарнаманың көркемдік метафорамен берілуін қарастырса (1996), Гюнтер Кресс пен Теодор ван Леувен визуалды дизайн грамматикасының (1996) мәселелерін қарастырған, С.Гизингер жарнама тілінің тарихына назар аударып (2001), өзінің зерттеуінде 1788 жылдан 1996 жылға дейінгі уақыттағы жарнаманы қамтыған.
Жарнамаға қатысты ғылыми тілдік зерттеулерде стилистика, прагматика, мәтіннің суретпен қатынасы, жарнамалау идеологиясының көрінісі туралы мәселелер қарастырылғанмен, жарнаманың, тілдік қатынас ретіндегі зерттелуі аз
Ал Қазақстанда жалпы жарнама тілінің зерттелуі төмен дәржеде.
Жарнаманы зерттеу нысанына алып бастапқы зерттеу жұмысын жүргізген ғалымнан С.А.Асанбаева аталады. Оның Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикикалық өзекті мәселелері деген кандидаттық диссертациясында қазақ тілінің мемлекеттік тіл ретінде жарнамалық қызметі, жарнаманың мемлекеттік тілдің қолданылу аясын кеңейтудегі мәні, жарнамалық аударма мәселелері қарастырылады. Осы тақырыпта еңбек жазған ғалымдарға У.Майемиров, Е.Шаймерденов, Б.Хасанов, Қ.Баянбай, И.А.Гусейнова, В.Р.Мединский, т.б. зерттеушілерді атауға болады.
Зерттеуші А.Б.Байдуллаева Ғ.Солтанбекованың Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі (2001) кандидаттық диссертациясында 1996-2001 жылдар аралығындағы қазақ мерзімді басылымдары мен радио, телехабарлардағы, сыртқы жарнама мәтіндеріне талдау жүргізіледі, қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметін, әдеби тілдегі терминденген сөздердің жарнама мәтіндерінде қолданылуы сөз болғанын, Ж.Молдахметованың Жарнаманың тілдік сипаты мақаласын қарап, қазақ жарнамасындағы тілдік норма, стиль, құқықтық негіз мәселелері қозғағанын атап өтеді
Сонымен бірге А.Б.Байдуллаева келесі бір еңбегінде М.Увайсованың Жарнама тілі: лингвопрагматикалық аспект кандидаттық диссертациясына шолу беріп, медиа-мәтіннің әсер етуінің прагматикалық стратегиясы, ақпараттық-мағыналық кескіндемесі, интерпретациясы, адресат пен адресант арасындағы қатынас түрлері талданғанын түсіндіреді
Қазақстандағы жарнама тілінің зерттелуі мәселесіне орыс тілді еңбектерді де атауға болды. Л.А.Бугенованың Рекламные тексты на казахском и русском языках в межкультурной парадигме атты кандидаттық диссертациясында қазақстандық бұқаралық ақпарат құралдары арқылы беріліп жүрген және сыртқы көрнекі жарнама мәтіндері мәдениетаралық коммуникация тұрғысынан қарастырылады
Э.Алим Социальная реклама: сравнительный анализ зарубежного опыта и Казахстана кандидаттық диссертациясында әлеуметтік жарнама, оның Қазақстанда дамуы, халықаралық, отандық жарнамалық тәжірибе сипатталады
Жарнама тілі, оның қоғамға ықпалы туралы ғылыми зерттеулер саны қазір біраз артып келеді. Бұл бағытта З.Қ.Ахметжанованың О некторых направлениях ислледования языка рекламного текста, А.Садықованың Жарнаманың хал-ахуалы қалай?, С.Б.Загатованың Рекламный текст как особая форма коммуникации, И.М.Филиппованың Рекламный текст на русском языке (на материале казахстанскойрадиорекламы), Д.Б. Досжанова К вопросу изучения языка рекламных текстов, т.б.ғалымдардың зерттеулерін атап көрсетуге болады
Шолуды жинақтай келгенде, жарнама қай уақытта болсын қоғам үшін үлкен маңызға ие болатынын түсінеміз. Уақыт өткен сайын өнім, т.б. қажеттілігінен сұранысқа байланысты жарнаманың берілу тәсілдері өзгергенімен, мақсаттық қызметі хабарлау болып табылатыны анық. Әр елдің өзіне тән жарнама дамуы, тарихы бар болса да, жарнама тіліне, мазмұнына, санаға әсер ету қызметіне қатысты зерттеулер жоқтың қасы.
2.2. Жарнама түсінігінің қалыптасуы мен зерттелуі
Журналистика французша --- journal немісше - journalіstіk, ағылшынша --- journalіst - 1) баспасөз, радио, теледидар, кино, интернет сияқты ақпарат құралдары арқылы елдегі және әлемдегі жаңалықтар мен оқиғалар, саяси, әлеуметтік, экономикалық, мәдени, рухани және табиғи құбылыстар жөнінде жұртшылыққа мағлұмат беріп, қоғамдық пікір қалыптастыратын әдеби---шығармашылық қызмет түрі; 2) белгілі бір халықтың нақты бір кезеңде шыққан газет---журналдарының жүйесі, оларда жарияланған материалдар жиынтығы; 3) баспасөз тарихын теориясы, мен практикасын зерттейтін ғылым саласы.
Әдеби-шығармашылық қызмет түрі ретінде журналистика саяси, салалық, тақырыптық т.б. басылымдар, радио және телебағдарламалар арқылы қоғамдағы көкейкесті мәселелерді қозғап, алуан түрлі аудиторияны әлеуметтік, саяси және арнаулы мағлұматтармен қамтамасыз етеді. Қоғам дамуының заңдылықтары, әлеуметтік, экономика және рухани мәселелер жөнінде мағлұмат беріп, жұртшылықтың қоғамдық пікірін қалыптастырады. Журналистикаға берілетін анықтамалар мен тұжырымдар барлық уақытта біркелкі болған емес. Кейбір тұжырымдар журналистика қоғамдық ой-пікір мен дүниетанымды қалыптастыратын, сол уақыттағы нақтылы оқиғаларды барлық жағынан қамти отырып, ондағы ағымдар мен процестерге, сондай-ақ құбылыстарға түсінік бере алатын әлеуметтік-бағыттаушылық мәнге ие болуы қажет дегенге тоқталса, кейбір тұжырымдар журналистика тек қана боямасыз ақпарат жеткізуші құрал, сондықтан тыңдаушы не оқырманның ой-пікірді өзі қорытуына, дүниетанымдық таңдау жасауына мүмкіндік қалдыруы тиіс деп санайды. Тіпті қазіргі заманғы ақпарат құралдарының қайсыбірі өз өнімдерінің ішкі мазмұны мен идеясына, ал кейбіреуі жалаң хабарды неғұрлым шұғыл да шапшаң таратуға баса назар аударып жүр. Осыған байланысты журналистиканы қалыптасқан жалпыадамзаттық ортақ құндылықтармен қатар әрбір елдің өзіндік ішкі бағыттары арқылы дамитын пластикалы ақпарат тарату түрі ретінде қарастыруға болады. Адамдарға ықпал ету мақсатында ақпарат жинақтау және оны тарату іс-әрекеттерінің белгілері ежелгі дәуірлерде-ақ байқалған.
Жекелегенб хабарламалар мәліметтер жариялау әр түрлі әдіс-тәсілдер арқылы жүзеге асырылды: шешендер, жаршылар ақпараттарды ауызша жеткізсе қ. Жаршы Мысырда Ежелгі Египетте жаңалықтар жазылған папирустар Ежелгі Римнің қоғамдық орталықтарында хабарлама ілінетін арнаулы тақталар арқылы жазбаша жүргізілді. Әр түрлі елдерде қазіргі газеттердің алғашқы бастауы ретіндегі жаңалықтар жазылған қолжазбалар пайдаланылды... Неміс өнертапқышы И.Гутенбергтің (139499 - 1468) баспа машинасын ойлап табуы (1445) қазіргі заманғы түсініктегі журналистиканың пайдаболуына ықпал етті. Алғашқы газеттер Германияда 1609 жылы Ұлыбританияда 1622жылы Францияда 1631жылы шыға бастады.
Журн. Терминінің ең алғаш Францияда пайда болған. Ресейде бұл термин әуелгі кезде журналдар жиынтығы деген мағынаны білдірсе, 19 ғасырдың ортасынан бастап барлық мерзімді басылымдарға қатысты қолданыла бастады. Қазақ тіліне журналистика термині орыс тілі арқылы еніп, 19 ғасырдың 2 жартысынан бастап белсенді қолданысқа ие болады (қ. Қазақ журналистикасы.). 19 ғасырдың соңы мен 20 ғасырдың басында фотография мен кинематографияның пайда болуына байланысты фото және киножурналистика дүниеге келді (қ. Фотография, Деректі кино). 20 ғасырдың 20-жылдарынан бастап радиотехника жетістіктеріне байланыстырадиожурналистика (қ. Радиохабар), 40жылдарынан бастап тележурналистика қарқынды дами бастады (қ. Тележурналистика). 20 ғасырдың 90жылдары ақпарат тарату көлемі мен шапшаңдығы жөнінен журналистиканың басқа салаларынан әлдеқайда басым түсетін бүкіләлемдік байланыс торабы - -- Интернет жүйесі пайда болды.
Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты... Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. Жарнама терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі - ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). Жар сөзінің Қазақ диалектілер сөздігіндегі бір мағынасы - қабырға дегенді білдіреді. Ал, нама-парсыша жазу деген мағынада. Сөйтіп, жарнама дегеніміздің ежелгі мәні-қабырғадағы жазу, жазба болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді.
ІІІ.Саяси жарнама тарихы
3.1.Жарнаманың түрлері
Саяси жарнама түсінігін толықтай түсіну үшін, оның тарихи дамуын білу қажет. Бұл ұғымның тарихы тереңде жатыр. Қарапайым түрлері біздің эрамызға дейін болғанын Британ музейіндегі Египет папирустары дәлелдейді. Сонымен бірге, монументальды құрылыстар тек абсолютті биліктің көрсеткіштері ғана емес, салынған храмдар, ескерткіштер, пирамидалар жарнама жүргізудің құралы болды. Бейнелеу өнерінің ежелгі мысырлық шеберлері императорлардың портреттерін салуға да аса назар аударған. Мәселен, Египет пластикасының танымал ескерткіші ретінде 40 ғасыр бұрын дайындалған Мемнон статуясын айтуға болады. Қазіргі жарнаманың мазмұнын, сипатын және түрлерін зерттеуде оның дамуындағы негізгі тарихи кезеңдерін білмеу көптеген қиыншылықтарға апарады. Сондықтан да біз антика дәуіріндегі жарнаманың, оның ішінде саяси жарнаманың пайда болуы және оның қолданылуын ашып көрсеткеніміз дұрыс деп есептейміз. Антика дәуіріндегі өндірістік және әлеуметтік қатынастардың дамуы нақты азаматтар тобына дайындалған ақпаратты тарату қажеттіліктеріне әкелді. Осы ақпараттардың көп бөлігі айқын қимылдарды орындауға әсер ету элементтерімен сендіруге ұмтылды. Міне, осы жолдаулар қазіргі жарнама мен басқа да алға жылжытудың құралдарының бастауы болып табылады. Антика дәуірінің мәдениетімен таныс емес кейбір қазіргі жарнаманың мамандары мен теоретиктері дамыған жарнамалық қызмет ХV ғасырдың ортасында кітап басудың пайда болуымен байланыстырады. Әрине, бұл қате пікір және онымен мүлдем келісуге болмайды. Себебі жарнама дайындаудың түрлі қызметтік құралдары мен тәсілдерінің молдығы осы антика дәуірінің кезеңдеріне тән. Сол тұстардағы жарнамалардан біз экономикалық, саяси, көріністік, тұлғааралық жарнамалар, қызмет көрсету түрлері мен табиғатты қорғауға байланысты хабарландыруларды байқай аламыз. Азаматтарға сөзбен ықпал етудің дамуына байланысты антика дәуірінде глашатайлар институты пайда болды. Глашатай - арнайы жалданған, сатып алушыларды шақырып және тауарды мадақтайтын адам. Глашатай қызметін пайдалану көптеген жетістіктерге әкелді. Мәселен, тауар туралы ақпаратты тек ол сатылатын ортада ғана емес, басқа аймақтарда есту мүмкіндігі туды. Бұл ауызша байланыс шекарасын біршама кеңейтті. Сонымен бірге, бұқара халықты танымал қолбасшыларды құрмет тұту шаралары, қалаға келген елшіліктер, орасан зор цирк қойылымдары туралы ақпараттармен таныстырылып отырды. Міне, осындай ақпараттық хабарламалар жарнамамен тікелей байланыста. Глашатайлар алғашында ежелгі египеттіктерде, кейін ежелгі еврейлер, гректер, римдіктер арасында пайда болды. Бұл кәсіптің кең таралуы және оның қоғамдық дәрежесінің жоғарылығын ежелгі римдіктердің сауда құдайы Меркурийдің осы глашатайлық қызметті атқаруынан байқауымызға болады. Мәселен, рим жазушысы Апулей (125 ж. шамасында дүниеге келген) өзінің "Метаморфозалар" ("Алтын есек") романында махаббат құдайы Венера, патша сарайынан қашқан Психеяны іздеу барысында Меркурийге өтініш білдіргендігі туралы жазады . Осы акцияға назар аударту тиімділігінің жоғарылығы сондай, патша қызы Венераның (бірақ, Меркурийдің де еңбегін айта кету қажет) тапсырмасын орындау мақсатында көптеген азаматтар ізденіске шықты. Юлий Цезарьдің бірінші консулдық жылдарында (б.э.д. 59 ж.) Марк Бибулмен саяси қарсылықтары шиеленісе түсті. Нәтижесінде ресми хабаршы - глашатайлар, қазіргі тілмен айтқанда, "лас технологияларды" пайдаланды. Олар бәсекелестердің қоғамдық және жеке өмірлеріндегі жағымсыз тұстары: шексіз атаққұмарлығы мен моральдық тазасыздығын таратып отырды. Антика дәуірінің жазба хабарламалары арасындағы мәліметтерде саяси жарнама ұғымына қатысты деректерге молынан кезігеміз. Айталық, Афина жағынан парсыларға қарсы күрескер Фемистокл тастарға мына сөздерді ойып жаздыртқан: "Иондықтар! (бұл Кіші Азиядағы грек диаспорасы) Сіздер соғыста өз ата-бабаларыңызға қарсы шыға отырып, Элладаны құлға айналдыруға варварларға көмектесудесіздер. Тезірек біздің жағымызға шығыңыздар. Егер бұл мүмкін болмаса, ең болмаса бізге қарсы шайқасқа шықпаңыздар. Коринфтіктерден де осыны сұраңыздар. Егер сіздер оны да, басқаны да жасай алмасаңыздар, егер мәжбүрлеудің ауыр шынжырында байланып және одан босай алмасаңыздар шайқасқа келгенде сужүректер секілді шайқасыңдар" . Геродот еңбегінде келтірілген бұл үндеу жедел саяси бұйрықтың ізін көрсетіп, иондықтардың гректермен емес, парсылармен біріккендіктерін көрсетеді. Иония территориясындағы парсы сатраптары шын мәнісінде гректерді састырды. Фемистоклдің иондықтарға айтқан мінез-құлықтың модельдерінде ең болмаса өз отандастарына қарсы шайқаста талпыныс танытпағандықтарын сұрайтындай. Қабырғада бояумен тырналған немесе сырланған жарнамаларда кеңінен қолданылды туралы да айта кету қажет. Антика дәуірін зерттеушілер бұл мәтіндерді "граффити" ("graffito" - тырналған) деп атайды. Ежелгі Грекия мен Рим де жарнамалық хабарламалар ағаш тақтайларда жазылды, мыс немесе сүйектерге ойылып басылды. Осы күндерге дейін жеткен тарихи жазбалар көрсеткендей, Ежелгі Рим қабырғалары гладиаторлар күресі, құлдар мен үй жануарларын сату сияқты хабарламаларға тола болатын. Помпейден табылған граффитилер арасынан Рим саясаткерлерінің сайлау алды күресіне арналған деректер табуға болады. Таяу Шығыс мәдениетінде кең тараған монументальды жазбалар турасында айта кеткенді жөн санап отырмыз. Мысал ретінде, сәтті қимылдары мол басшылардың "пирамидалар кітабындағы" жазбаларға енуін айтамыз. Геродот еңбектерінің бірінде, грек-парсы соғысы кезеңдеріне шолу жасайды. Еңбекте Дарийдің Грекияға жорығы барысында ақ тастан жасалған екі бағана туралы баяндалады. Ассирия және эллин әріптерімен жазылған ескерткіш таста, парсылармен бірігіп соғысқа қатысқан халықтардың атауы қашалған. Бұл да саяси жарнаманың элементтік нұсқасы болып табылады. Өйткені, Дарий өз қарамағындағы халықтарды көрсету арқылы өз құдіреттілігін байқатты. Афинаның б.э.д. 317-307 жылдарындағы патшасы Деметрий Фалерскийге қала тұрғындары 360 мүсін орнатқан. Рим тарихшысы Геродиан да осы элогиялар туралы өз еңбектерінде деректер келтіреді. Император Коммод туралы тарихшы: "Ол өз мүсіндерін қала ішінде орнатты. Тіпті, сенат ғимаратына қарсы садақ тартқан өзінің мүсінін орнатып, өз бейнесінен үрей туғанын күтті. Нәтижесінде император өлімінен кейін сенат бұрынғы ескерткіш орнына бостандық белгісін қойды" . Сонымен бірге, антикалық мемлекеттіліктің құлдырауы кезеңінде адамгершілік серпінінің бұзылуы салдарынан қарапайым азаматтар да өз қаржыларына статуялар орната бергендіктерін айта кеткен жөн. Римдіктер өздерінің сәтті жеңістерінің салтанатты жазбаларын тек статуяларда ғана емес, жауынгер батырларды дәріптеу барысында "салтанат қақпаларын" салумен ерекшеледі. Мәңгі қалада уақытша жоқ саяси қайраткерлер жарияланған бүкіл ақпараттардың көшірмесін құлдарынан жедел түрде алып отырды. Бұл тұста біз қоғамдық өмірдегі бұқаралық ақпараттың ролі өскендігін байқаймыз. Демек, жедел хабарларды білмей қарқынды саяси процестерге қатысу мүмкін болмады. Мұндай да С. Мэрдоктың "Кім ақпаратты иеленсе, сол әлемді басқарады..." - деген пікірі еске түседі. Байыптап қарасақ, ежелгі Римдегі осы баспа түрі баспасөздегі жарнама мен сыртқы қалқандық жарнаманың тең дәрежедегі тарихи бәсекелесі деп атап көрсетуге болады. Бұл кезеңдерде антижарнаманың нақты түрі - саяси мазақтама карикатуралар игерілді. Геркулестің Помпейдегі абызы қызметін атқарған Пинарий Цериалдың үй қабырғасына карикатуралар салынғаны туралы тарихи деректер бар. Бұл антика дәуіріндегі саяси күрестерде аталмыш құралдың кеңінен етек жайғандығын дәлелдеуі мүмкін. Көне дәуірдегі кейбір қала-мемлекеттерде жазба жарнамасы кең тарамады деп айтуға да толық негіз бар. Оның негізгі себептері ретінде сауатты азаматтардың аздығы, жарнамалық мәтіндерді жазудың қымбаттығы мен оны таратушы құралдар - папирус пен пергаментке деген зәрулік жағдайларын атап көрсетеміз. Және де Латын Америкасы мен Африканың кейбір мемлекеттеріндегі төменгі білімдік көрсеткіштерге байланысты, қазіргі күнде жергілікті сауда орындарында глашатайлардың ақылы қызметі әлі де кеңінен қолданылуда. Афиша, плакат, сауда белгісі, жарнамалық акция сынды құбылыстар антикалық кезеңнен бастау алады. Бірақ, өзінің дамуын ортағасырлар мен Қайта Өрлеу Дәуірінде жалғастырды. Қорыта айтқанда, жарнамалық қызметтің бастауы ежелгі дүниеде, әсіресе, антика заманында жатыр. Антика мәдениеті жарнамалық қызметтің жедел ақпараттар негіздеріне сүйену арқылы дами түсті. Грек-рим мәдениетінен шын мәнінде саяси жарнаманың дамыған түрлерін байқадық. Сондықтан көпғасырлық тәжірибелер қалыптасқан антика заманындағы кәсіпқой жарнамалық қызметті ғалымдар ескеруі қажет. Антика мәдениеті дамытқан жарнама қызметі орта ғасырларда да өркендей түсті. Бұқаралық коммуникацияның ілгері жылжығанын 1445 жылы Иоганн Гуттенбергтің баспа станогын ойлап тауып, оны қолданысқа пайдаланыла бастағанынан көреміз. Осы жаңалықтан соң Еуропа мемлекеттерінде тұңғыш баспаханалар қалыптасты. Мәселен, 1465 жылы - Италияда, 1468 жылы - Швейцарияда, 1470 жылы - Францияда, 1473 жылы - Бельгияда, 1476 жылы - Англияда, 1482 жылы Австрияда бірінші баспаханалар жұмысын бастады. Бұл кезең коммуникацияның жаңа құралы - баспа жарнамасын әкелді. ХVІІ ғасырда Англия, Франция, Голландияда жағымсыз жарнаманы мақсат еткен саяси карикатуралар пайда болды. Бірақ жарнаманың бұл түрі АҚШ-та кеңінен қолданылды. Мәселен, танымал суретші Т. Наст карикатуралар ықпалымен көптеген саясаткерлердің имиджін толықтай жойып отырды. Газет - коллективтік насихатшы, коллективтік үгітші ғана емес, сонымен қатар коллективтік ұйымдастырушы", - деген В.И. Лениннің сөзі газеттің он мыңыншы санында жариялансаа газеттің бес мыңыншы нөмірінде И.В. Сталинның: "Баспасөз күн сайын емес, сағат сайын өсуге тиіс, ол біздің партияның ең өткір, ең күшті құралы", - пікірі жарық көрді. Пікірлерге қарап, біз газеттің саяси өмірдегі маңыздылығы жоғары екенін байқаймыз. Оның қоғам мүшелеріне саяси жағдайларды түсіндіру шараларын өткізудегі орны ерекше. Жоғарыда атап өткендей, саяси жарнама түсінігіне мамандар сайлау науқаны барысында мән береді. Саясаттағы жарнама тек сайлау науқанында ғана емес, бұқаралық ақпарат құралдарында күнделікті түрде ақпараттық, үгіт-насихаттық, салыстырмалы, ескертулік секілді түрлері пайдаланылады. Саяси жарнама өзіне тән белгілері бар идеяларға жол көрсетуші, бейнелер мен символдарды қоғам арасына таратушы ақпараттың түрі. Саяси жарнама саяси бәсекелестік шарттарында қызмет етеді және оның әлеуметтік идеологиялық қызметі зор. Олай болса, саяси жарнама - стратегиялық саяси идеялардың түпнегізі, қоғам өкілдерінің мінез-құлқын реттеуші ретінде сипаттаймыз. Сонымен қатар, саяси жарнама саяси мәселелерге қатысты арнайы білімі жоқ, алынған ақпаратты сыни көзқараспен бағалауға дайын емес бұқараның ақпараттық қажеттіліктерін толықтыруға бағытталады. Сондықтан бұқаралық ақпараттық өнім қызықты әрі түсінікті болуы тиіс. Соның негізінде саяси жарнамада берілген ақпараттар саясат бейнесін халық санасында толықтай қалыптастыра алады. Бүгінгі таңда саяси өмірді БАҚ-сыз, оның ішінде жарнамасыз елестету мүмкін емес. Бұқаралық ақпарат құралдары - бұл нақты әрі айқын билік құралы. Демек билікке жетудің жеңіл тәсілі - сенімді БАҚ-қа сүйену. Газет-журналдар, теледидар-радио құралдары, компьютерлік жүйелердің әлеуметтік және саяси мінез-құлықты, психологиялық ниет пен ойлау тәсілдерін реттеуге толыққанды мүмкіндігі зор. Жарнама қоғамда келесі саяси қызметтерді атқарады: 1) ақпараттық - саяси жүйедегі маңызды элементтер қызметі туралы ақпарат алу, өңдеу және тарату; 2) білім беру - түрлі деңгейдегі білім орындарында алынатын түсінікті толықтыратын ақпарат беру; 3) әлеуметтендіру - саяси нормалар, мінез-құлық құндылықтары мен үлгілерін игеру; 4) сын және бақылау - әлеуметтік-саяси кеңістіктегі ойлар мен көзқарастарды қалыптастыру . Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар
бар:
:: сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
:: көрсету тәсілі бойынша;
:: негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
:: жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
:: Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
:: рационалды;
:: эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі. Оның ең әсерлісі - сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді. Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
Жарнама қойылымы жағынан қатты және жұмсақ деп екі түрге бөлінеді.
Қатты жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек сатылуына ықпал етеді.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тауар және оның маркасы хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу қызығушылығын арттырады.
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі мүмкін:
өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе имидж-жарнама деп аталады;
:: жігерлендіретін жарнама;
:: тұрақтылық жарнамасы;
:: фирма ішіндегі жарнама;
:: өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
:: жадыда сақталатын жарнама;
:: салыстырмалы жарнама;
:: есте қалатын жарнама;
:: бекітетін немесе үстеме жарнама;
:: хабарлау жарнамасы;
:: превентивті жарнама.
Имидж бейне жарнамаа - негізінен фирманың және тауардың партнерлар мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнамаа - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып алу үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын айтуға үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыстаа екенін сезіндіруге бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:
* фирма газеті;
* басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
* қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама - жарнама қызметінің негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама - жарнаманың барынша агрессивті түрі. Негізгі мәселесі сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес, өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама - бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің тауар және қызметімен салыстыруға негізделген. Бәрімізге белгілі көптеген өркениетті елдерде бәсекелес таураларды немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйм салынған заң бар, бірақ мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп келеді.
Есте қалатын жарнама - тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама - есте қалатын жарнаманың бір түрі. Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты - жарнама қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда байланысыпотырады:
* жарнама құралымен кері байланыс;
* жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар - жиі персонифицияланған жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатынреакцияларын тікелей болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол - жалпы ақпарат құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері деп айтуға болады.
3.2.Жарнаманы дайындау технологиясы
Бүгінгі күні бейне жарнама нарығында тауардың жаппай сұранысын арттыратын негізгі тиімді құрал болып табылады. Бұл заманауи жарнаманың жоғарғы технологиялық түрі біздің қоғамымыздың ағымдағы даму сатысында өте жоғары сұранысқа ие болып отыр. Қазіргі уақытта бейне жарнама бұқаралық жарнама компаниялары және акцияларында қолданатын ең кең қамтитын және тиімді құрал болып табылады.
Бейне жарнаманың жоғарғы тиімділігінің себебі, оның адамның санасы мен сезіміне ықпал ететін басқа кез-келген құралдармен салыстырғанда, сенімді және көрнекі болып табылатын кескінді бейнені беретіндігінде. Көрнекі қабылдау көрерменге ықпал ету тиімділігін арттыратын дыбыстық және мәтіндік берілумен бекітілуі мүмкін. Осының барлығы бірге ықтимал тұтынушының тауарды бөліп алып есте сақтауы үшін алғышартты жасайды.
Сонымен қатар бейне жарнаманың негізгі құрамы өздігінен жарнама өндірісі технологиясының өнімі болып табылады және өз кезегінде, оларды жасау барысында көрнекі қабылдауға тиімді ықпал ететін, көпжылдық тәжірибеге негізделген, белгілі - бір заңдылықтар мен қағидаларға бағынатын көптеген технологиялық сатыны құрау қажет.
Егер он жыл бұрын жарнамалық бейне өнім ретінде негізгі және үстем медиа кеңістікте телевидение болса, ал қазіргі уақытта ғаламтор өзін сенімді жарнама өнімін орналастыру және көрсету орны ретінде мәлімдеп келеді.
Жарнама бейнесі техникасы мен технологиясы курсын оқып, үйрену аясында оқулықтың тақырыптары мен тапсырмалары электрондық қосымшада берілген: кіру режимі, ЭП таңбасымен берілген.
XX ғ. соңы технологияның шегі немесе екі дәуірдің бірлескен ұштасуы саналды: бұқаралық ақпарат құралдарымен (БАҚ) жұмыс жасайтын дәстүрлі және тұралап қалған жарнамалық технология компьютерге және ғаламдық коммуникациялық технологиялар мен электрондық медиалық кеңістікке негізделген жаңа технологиялық мүмкндіктермен ұштасты.
Ғаламтордың пайда болуы мен дамуы ақпараттандыруды ізденудің және жүйелеудің жаңа мүмкіндіктерін берді, ал бастысы, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz