Брендингтің тарихы

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 18 бет
Таңдаулыға:

Ғылыми жоба
"Қазақстандағы брендингтің мәселелері мен перспективалары"
Орындаған: Ғалымжанқызы Ғалия
Қождан Камиля

МАЗМҰНЫ

1 БРЕНДИНГ НЕГІЗІ
1.1 Брендинг түсінігі және оның маңызы
1.2 Брендингтің тарихы
2.ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ БРЕНДИНГ ПРАКТИКАСЫНЫҢ ҚАЛЫПТАСУЫ.
2.1 Еліміздегі брендингтің мәселелері
2.2 Брендингтің Қазақстандағы перспективалары
3. ҰЛТТЫҚ ҚАЗЫНАНЫ БРЕНДКЕ АЙНАЛДЫРУ ЖОЛДАРЫ
4. ҚОРЫТЫНДЫ
5. ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР

Кіріспе

Біздің өмір сүріп жатқан озық технологиялырдың заманында, мемлекетке қызмет ететін мекемеледің жұмысшыларына қарағанда, нарықты игеріп алғандар әлдеқайда ұтқыр келеді. Сол себепті, бүгінгі күнде екінің бірінің өз кәсібі яки екінші табыс көзі болатын жекеменшігі бар. Нарықтың сабақтасқан әлемінде бәсекелестік немесе алға озып шығып өз тауарытұтынушылардың таңдауы болатын жолда көп еңбек етеді. Кез келген саланы таңдап, сол бизнесін нөмері бірінші қылу- ұтымды тәжірбиені талап етеді. Мәселен, кәсіпкер косметикалық тауарларды сатады делік. Өзінің бәсекелестерінің арасында бұлдырап қалмас үшін, сатушысың киінгеніне дейін, маңызды детальдарды күнделікті түртіп, еске салып жүреді. Ең алдымен тауар бағасын түсіріп жатса, басқа тауар қымбатырақ бола басатайды, сол тауардың жарнамасы да көзге ілінбей қалмайтындай жасалады. Әрқилы акциялар жүргізіп жатып, бонусты шотыңызға толтыратын карточкаларды тегін беруді ұсынады. Яғни тұтынушының санасында "бұл жерде қосымша бонус ақшам бар, жеңілдік бар ғой " деген ойларды туғызу арқылы, тұрақты клиентті "құрыққа" түсіреді.

Бренд- белгілі бір затты тек атының арқасында атақты яки қымбат көрініс бере алатын күш десе де болады. Оған қоса, тұтынушының көзқарасы бойынша, бұл тауардың мінсіз сапаға ие екендігіне кепілдік белгісі. Ал осы брендтен туған брендинг ұғымы тұтынушылардың назарын аудару және сақтау үшін жоғарғы эффективті технология. Яғни, брендинг тауардың түр-түсімен, хош иісімен, басқа да тұтынушылардың кері байланыстары арқылы, виптік көрсеткіш беру арқылы өзгелерден ерекшелену. Одан бөлек брендинг нейромаркетингпен тығыз байланыста. Әрі нейромаркетингтің көмегіне екі кәсіпкердің екеуі де жүгінуге мәжбүр. Өйткені адамның санасын уламаса да, адам санасындағы жалғыз әрі үздік тауары бар жер деген сенім қалыптасып кетеді. Әрине, нейромаркетингтің көмегін көріп қалған нарықтағы кәсіпкер, тауардың сәтті өтуі үшін өз кәсібінде де соны қайталайды. Сондықтан брендинг өзгеден озық, тұрақты дамитын сала. Брендинг күшімен көп мақсаттарымызға қол жеткізе аламыз: 1. жоспарланған тауарды сату көлемін бірқалыпта ұстай алу және тауарды тұтынушылар санасында өз өнімін үздік қыла білу; 2. тауар ассортиментін ұлғайту арқылы шығын деңгейін төмендету; 3. жарнама көретін аудиторияға анық үш фактормен ықпал ету. Олар:өткен күннің тарихы, бүгінгі күннің жағдайы және келешек тағдыр Негізінен шындықтың бетіне тура қарар болсақ, маркетинг ұғымы білімді қажет етпейтін білімдей көрінеді. Әрине ол тек бұқара халықтың көз қарасы, алайда шын мәнінде тауарды өткізу маркетологтың алдында ең қиын жұмыстарының бірі. Менің курстық жұмысымның алғашқы бөлімі жалпы бренд туралы түсінікке бағдар жасалып,оның ішінде құрылуы мен басқару туралы пайымдалған. Оған қоса, бүкіл ғаламдық тәжірибе қамтылған. Ал екінші бөлімінде Қазақстан нарығындағы брендингтің мәселелері мен перспективалары баяндалса, үшінші бөлімде біз ұлттық брендті дамыту жолдарына ұсыныстар жасадық.

1 Брендинг негізі
1.1 Брендинг түсінігі және оның маңызы

Брендинг ұғымы бренд түсінігінен тікелей пайда болғандықтан мағынасын түсіну қиындық туғызбайды. Ал енді тақырыбымызды қазбалай түссек, әуелі бренд жайлы сөз қозғау ойға қонымды идея. Аакердің "брендинг жайлы" кітабында Prophet маркетинг агенттігі "бренд - бұл бизнес стратегиясының жүзі"- деп, дөп басып айтқан еді [1]. Шынымен де, брендті тұтынушының сүйікті тауары қыла білу, бүкіл бизнестің бет бейнесін көрсетеді. Сенің брендің, дәл сенің қол астындағы тауарың қандай жылдамдықта тұтынушыларға тарап жатса, бизнес стратегияңның түп айнадағы көрінісі екендігін қабылдамау қателік. Яғни, брендинг - тұтынушы талғамын сезе білу. Брендинг - тауар құрылысының ерекшелігін айқындап, оған аналог боп келетін тауарлардан неге 1045 есе мистикалық ерекше әсер беретіні жайлы айтып, тұтынушы санасына тауар жайында жағымды көзқарас қалыптастыру. Әрине нарыққа шықпас бұрын бірашам жүгіру қажет, бума-бума құжаттарды жинау міндет, ойыңда жүрген дизайндағы, картаның ыңғайлы нүктесінен кішігірім ғимаратпен қамданып алу керек,ең бастысы кәсіпті заңды етіп алу қажет. Ал ең соңында, торттың үстіне қойылатын шие секілді шешуші сәт- тауар белгісі. Тауар белгісі, өздеріңізде түсініп тұрғандай, тұтынушы брендтің атын естігенде көз алдына елестетін таңба. Мәселен, шет елдік бір азаматқа барып жай ғана "Қазақстан" деп қалсаныз, ол адам бірден көгілдір туымызбен, алтын түспен көмкерілген елтаңбамызды елестеді. Әрине, егер ол саналы әрі оқыған адам болса. Қазақстанды бренд деп есептейтін болсақ, туымыз оның логотипі яки тауар белгісі ісбеттес. Қазақстан өз егемендігі мен өз "логотипін" қаншама асулардан өтіп қана сол жетістікке жетсе, нарықтың қарбалас өміріндеде солай. Басқалардан мықты әрі үздігі болып, өз "бодандығын" алған болса, күллі әлем танитын болашағы үлкен брендке айналады. Яғни барлық іс кішкентай қадамдардан басталады.

Неліктен тауар белгісін бодандыққа яки бостандыққа теңеуге болады? Себебі, тауар белгісі дегеніміз - заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа тауарлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығы білдіре алатын ұғым. Демек оны ешкімнің көшіруге яки қайталауға заң бойынша құқығы жоқ. Біздің еркін ел екенімізді айқындайтын елтаңбамызды ешкім көшіре алмаса, тауар белгісі жалғыз бір кәсіпке ғана тиесілі.
Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:
1. Фирмалық атау - сөз, әріп немесе сөздер мен әріптер тобы;
2. Фирмалық белгі - символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу,
3. Сауда бейнесі - дербестендірілген тауар бейнесі;
4. Сауда белгісі - фирмалық атау,фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң түріндегі қорғалған белгісі.

Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандырылған Interbrand консалтингтік компанияның зерттеулері бойынша, әлемдегі ең әйгілі оң таңба ретінде Mcdonalds, Coca-cola, Disney, Kodak, Gillete, Mercedes-Bens, Microsoft, Marlboro болып саналады. Байқайсыздар ма, осы брендтердің атауын оқи отырып, көз алдыңызға бірден тауар белгісі елестейді, әрі тауар қандай категорияға жатса сол тауар бірге елестейді. Бұл компниялардың өз өнімін бренд қылу жолында ешбір қателік жасамағандарының дәлелі. Себебі, оларды ұмыту қиынға соғады. Тауар белгісімен өз кәсібіңізге адамдарды еліктіру үшін жарнама жасау дұрыс деп есептейді көбісі. Сәйкесінше, жаранам беретін компаниялардың қалталары ақшадан қысым көрмес. Былай қарап отырсаңыз, ешбір шығыс жасамайтын жарнамалау агенттіктері де үлкен кәсіпкерлер. Алайда өзге кәсіпкерлерден айырмашылықтары- олар тауар үшін ақша шығармайды. Тек қана кіріс. Дэн Кеннедидің " Жесткий бренд-билдинг" атты кітабында іске асатын ақылымен бөліскен болатын. "Егер сіз маркетингтің басты мақсаты жарнамада белсенді тұтынушыларға өзіңіздің кім екеніңізді, немен айналысатынызды, сізді бәрі білуі үшін бір бейне жасау ғана болып тұр делік. Бұл ойыңмен соған қаражатың жетер болса ғана келісемін"- деген болатын. Дэн Кеннеди - бизнес-кеңесші, мультимиллионер, 20 кітаптың авторы. Есімі нарықтың ішінде үлкен әріптермен жазылатын адамның әрбір айтқан сөзі бекер емес. Өз өзімізді алдамай, ерінгеннің ісі ретінде тек жаранамға ғана сүйену қателік. Қаражатың жетер болса деп айтып өткен болатын, алайда далада жатқан ақша жоқ, әрбір тиын-тебен маңызды. Оның үстіне жарнама өз стандартына сай жасалған болуы керек. Жоғарыда айтып кеткендей, жарнама барысында нейромаркетинг қатар жүреді. Яғни, жарнамада минимум сөз, максимум қанық, жағымды түстер болуы керек. Жарнаманы сағызша созып, тауарға документалка түсірудің еш қажеті жоқ. Бұқара халық жұмысынан шаршап, дем алу үшін теледидар немесе телефонды қолына алғанда, қызық заттар көргісі келеді. Сіздің созылып түсірген жарнаманыз халыққа жағымсыз болады. Сол себепті, креативті, бірақ миға жеңіл қабылданатындай түсірген дұрыс. Дэн Кеннедидің бұнымен айтқысы келгені- сауатты жарнама бере білу. Кімсіз, немен айналысасыз деген сұрақтар жетпіс пайыз адамға мүлде қызық емес екенін ескеріңіз.

Құлдыраудан барып көтеріле алған компанияларға баршылық. Мәселен, Mercedes Benz автокөлік компаниясы және олардың А класты автокөлігін айталық. Автокөліктік өндірістік қызметінің мән-жайын баяндаған шведтік журналист әдеттегі бұлан тестін өткізген еді. Бұл арнаулы кеңістікте маневлер жасау: бірден бұрылу топтамалары, осы жағдайларда егер жолда кенеттен үлкен кедергілер пайда болғанда көлік күрт маневр орындай алуын тексеру үшін. А класты Mercedes өз-өзін жағымды жағынан көрсете алмады. Алайдан барлығының таң қалғаны көлік аунап түсіп өзінің төбесіне тұрды. Сол оқиғаның фотосуреттеррі тез арада тарап кетті. А класты автокөлік тірідей көмілді. Функционалдық және әлеуметтік өлшемдегі өздерінің брэндтің күшіне байланысты Mercedes екінші мүмкіндік алды. Ол өзінің барлық инженерлік қуатты көліктің қауіпсіздігіне салды. Автокөлік қайталама сынаудан мінсіз өтті. Ал егер ол беделі төмен өндірушімен немесе жаңа брэнд болған жағдайда, не болар еді?! Оның өлімі туралы ешкім де білмес еді. Брэнд күші өнімге қайта қалпына келуіне ғана көмек көрсетпей, сонымен қатар А класты автокөлікті Еуропаның ең стильді автокөліктеріне айналдырды. 1,5 жылдан кейін бұл автокөлікті алу үшін жарты жыл бұрын кезекке жазылатын болған. Mercedes тестілеу кезіндегі сәтсіздікті корпоративті бақытсыздықтан инженерлік ойдың зор жеңісне айналдырды. Яғни, қазіргі тілде хайптың төбесін көрсеткен. Әуелі жойылды деп елді шулатқан, кейін үлкен нәтижелермен камбэк жасаған. Ойластырылған маркетинг түрі ме? Ол тек компанияға мәлім.
Оған қоса, брендинг тиімді құрал ретінде семплинг практикасын қолданады. Ол дегеніміз тұтынушы өзге тауардан өзгешелігіне көз жеткізіп, нақты барын көру үшін тұтынушыларға тегін тауар үлгілерін беру. Бәрімізге тестер деген ұғым таныс шығар.Брендинг көзге көрінбейтін, сезілмейтін ерекшеліктері бар тауарлар үшін ерекше қажет. Сондай тауарлаға брендті құрылу әдістері бойынша жұмыстар төмендегі этаптармен көрсетуге болады:
*Нарықта брендті орналастыру, яғни нарықта брендке орын іздеу және тұтынушыға қажетті тауарды жинау.
*Бренд орны бұл - тұтынушылардың санасында қарсылас тауарға қарағанда біздің ойымызда брендтің алатын орны. Әуелі өз брендіміз мінсіз екеніне өзіміз сену.
* Сонымен қатар, бұл бренд кім үшін? Тұтынушы брендтен қандай табыс, пайда көре алады? Бренд қандай мақсатта қажет? Бренд фирманы қандай бәсекелес тауардан қорғай алады? Деген сұрақтарға жауап алу керек.
*Бренд стратегиясын анықтау. Мақсатты тұтынушылар кімдер, бұл аудиторияға қандай үәде беретініміз, тұтынушыларда бренд жайлы қандай көзқарас қалыптасу керегін анықталуы қажет. Брендтің стратегиялық жоспары тауардың қалай жасалғандығы, атау алғандығы, шығарылған және жарнамаланғанын анықтайтын әдіспен жасалады.
* Бренд идеясын, жоспарын жасау. Брендтің негізгі идеясы оның тұтынушыға берген уәдесін және мықтылығын көрсету керек. Идеалды бренд жасау мақсатында маркетологтар тауар және өндіруші туралы, тауар өткізілетін нарық және қосымша өткізілетін салаларға қатысты неғұрлым көп ақпаратқа ие болуы қажет. Бренд идеясы тауарға және маркасына деген қызуғушылықты бірден көзге түсерліктей әсер ету керек. *Сондай-ақ брендті құрыу барысында өндіруші компанияның қызметкерлері, арнайы бренд фирмалар, потенцияалды тұтынушылар және өзге фирмалардың бренд-мейкерлері қатысқаны дұрыс.
*Сауда маркасының анализі мен бренд атауы. Тауар маркасын анализдегенде келесі көрсеткіштерге сүйену дұрыс: тартымдылық, үнемділік, тауарды орналастыру сферасындағы коммуникативтілік, қарсылас тауар арасында жеңіл таңымалдылық [2].

Негізінен ең маңызды компонент болып тауар аты болып келеді. Ол өндіруші фирмамен тікелей байланысын көрсетеді және аралық тұтынушыға қатыстығы шамалы. Қазіргі таңда, инстаграм желісі кәсіпкерлер үшін таптырмас дүкен алаңы болды. Тіпті аудиториясын өзіне қаратуды инстаграммнан бастап та жатыр. Ол әрине дұрыс. Өзіңнің не жеп, қайда қыдырғаныңды салып уақытты босқа сарқығаншы, бизнеске айналдыру ұтымды.
Брендингтің тауарлық брендинг, қызмет көрсету, жеке және ұйымдастырушылық брендингі, отандық брендинг, саяси, спорттық брендинг деген түрлері бар, және әрқайсысы өзінше ерекше.

1.2 Брендингтің тарихы

Сәби қызылшақа болып, өмірге әлі бейімделмеген болып келсе, кез келген кәсіпте жаңадан туады. Өзін бренд қылып қалыптастыру жолында тәжірбие жинайды. "Стартердің санасында сансыз мүмкіндіктер бар, ал жай ғана білетін адамда ол аз"-деп, айтып өткен болатын Шунзуй Сузуки Найк компаниясының кітабының алғашқы беттерінде. Шыны керек қаншама маркетингтің қыр сырын оқып қойған тұлға әрдайым көз алдына мүмкіншіліктерді елсетете бермейді. Алайда тәуекелге бел буып алға ұмтылған кәсіпкер түбінде дегеніне жетеді. Бір сүрініп, бір жылар; алайда бастап қойған адам үшін шегінерге жол жоқ. Ситуациядан шығу тәсілдерін қарастыра бастайды да, әрі қарай адымын басады. Өзімнің оң баға беріп тұтынатын аяқ киім өнімдерінен адидас туралы айтып кеткім келеді. Бұл бренд тарихы жайлы кітап Барбара Смит "Адидас или Пума; Борьба братьев за мировое лидерство" атты кіабы жарық көрген болатын. Тіпті кітап желісінде кино түсірілген тұғын. Екінші дүниежүзілік соғыс жылдарында Дасслер отбасысы өз кәсіптерімен айналыспақ болады. Әуелі бұл жай ғана аяқ киімді қалпына келтіру болса, Кейін өздері толыққанды аяқ киім жасауды ұйғарады. Бір үйдің балалары Адольф Дасслер мен Руди Дасслер бірігіп ашып, бірге басқарады. Босс пен лидер мағыналарын ажырата қарасаңыз; Бос деген басқарып, тәртіпке келтіріп, жұмысшыларды бақылайтын болса, Лидер жұмысшылар арасына сіңісіп кетеді. Демек, басқарғаннан бұрын өзі де жасап, командасының артынан итеріп, алға жетелейді. Міне, Адольф лидер болса, Руди босс секілді жүрді. Адольфтың қолынан аяқ киім түспейтін, әрдайым практика және практика, ал Руди болса шаңырағын да көтеріп үлгереді. Бірақ соңында екі ағайынды арасында араздық туып, екеуі жай ғана екіге бөлініп кетеді. Әрине, олар бір- бірін бәсекелес көрді. Ақыры аяғында Адольф (Ади) Данслер "Адидас" деген ат берсе, Руди "Пума" есімін брендке айналдырмаққа бел буады. Алайда Адольфтың мақсаты айқын еді. Қандай аяқ киім болмасын Адидас компаниясының аяқ киімдері шыдамды, әрі сапалы келеді. Адидас "бутсы" деген аяқ киім түрін футболшыларға шығарып, өзіне абырой жинап алады. Байқап қарасаңыз, Адольф тек қана алға ұмтылды,мақсатына жету үшін соғыс кездерінде көп қиыншылықтардан жапа шексе де, лидерлік қасиетін жоғалтпады. Мақтан тұтуға тұрарлық жан. Стив Джоюс айтқандай "Құлдырап кеткен кәсіпкерлердің аспан жұлдызындай жарқ еткен аты шулы кәсіпкерлерден бір ғана айырмашылығы бар; олардың табандылығы- ноль." Бұл сөздерді растай алатын; мықты аяқ киімдер авторы- Адольф Данссер.

Кәсіпкерлердің ойларында бір атауды қолдана отырып,әртүрлі категориялардағы тауарларды шығару деген идея әрине болды. Алайда, кофе, духи, кір жуғыш ұнтақты өндіруші-фирма атымен ұқсас бір атпен шығарып, жалғыз сол атты өткізуге ақша қаражаттарын бөлу оңайырақ болмады. Себебі, сабын шығаратын компания болып тұрып, нан жасап кету деген жаңа құрылғылармен жабдықталу деген сөз. Алайда бұл идеяны алып жүргісі келген отандық дүкен пайда болғанын байқадым. Қазақстанның үлкен қалаларында орын алған "Магнум" дүкендер желісі, әуелі барлық супермаркеттер секілді басқа адамның өнімін сатып жүрді; колла, макарондар, томаттар. Нарықта он үш жыл бойы жай супермаркет ретінде істеп келе жатқан бұл кәсіпкердің көздегені ақшаны жинап алып жеке бренд ашу ма деген сұрақтар жиі келе бастады. Себебі, он үш жылдан кейін "Магнум" дүкен желілері "Все в дом" атауын алатын әртүрлі категориядағы тауарлармен сөрелерін толтыруда. Ақырындап "Цеснаның" орнына "Все в дом" ұны орналаса бастады, "Мистер мускулдың" орнына "Все в дом" тазалау құралдары келіп түсіпті. Кім біледі, бәлкім "Магнум" өз атауын өзгертпек шығар?

Ал енді екінің бірінде бар "Apple" компаниясының макбугы болсын, айфоны болсын бағасының құны сұмдық болғанына қарамастан үлкен сұранысқа ие. Ал Стив Джобс болса, бренд қалыптастыруды ойламағанда екен. Электроника мен IT саласымен әкесінің қолдануымен танысқан екен. Әкесі қолдап сұрағандарын ыждаһатпен жауап беретін. Өмірінің көп бөлігін әкесімен өткізгіндіктен, хоббиімен айналысуға мүмкіндігі көп еді. Сөйтіп кабельдерді тауып алып өзінше бір құралды жасап шығару иедя болып келеді. Әкесінің гаражында. Аты шулы компания гаражда жасалды десе сенсіздер ме? Бұл тіпті менің ойыма да кіріп шықпаған дүние еді. Гараж Стивен үшін өте ыңғайлы еді; тыныш, әрі гаражда әрдайым кабеельдер табылады.Айтпақшы ол кабельдерді де әкесі тауып берген еді. Он бір, он екі жасар балалардың іске асатын затты ойлап табуы,ғажап нәрсе. Өздері ашқан жаңалықты ойыншық қылып қолданып жүрген жас ғалым кейін оны дамыта түсті. Оны әкесі мен анасының сенімі, қолдаулары шабыттандырды деп ойлаймын. Стив Джобстың техноилогияғы шын ықыласымен қарағанын өзінің сөздерінен де байқауға болады. "Мен барлық ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.