Жарнама дискурсының қатысушылары - жарнама беруші мен тұтынушы
ЖОСПАР
КІРІСПЕ
I ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ПРАГМАТИКАЛЫҚ АСПЕКТІДЕГІ ЗЕРТТЕЛУІ
Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсаттары мен
функциялары
1.2 Жарнама тілінің прагматикалық, психологиялық аспектіде зерттелуі: бейвербалды амалдардың қызметі
II ҚАЗАҚ ЖӘНЕ АҒЫЛШЫН ЖАРНАМАЛАРЫНДАҒЫ БЕЙВЕРБАЛДЫ АМАЛДАРДЫҢ ЫҚПАЛ ЕТУ ҚЫЗМЕТІ
2.1 Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың этномәдени сипаты
2.2 Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі, эксперименттік жұмыс нәтижелері
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
КІРІСПЕ
Зерттеу жұмысының өзектілігі. Қазіргі заманда жарнама мəселесі психология, мəдениеттану, журналистика, саясаттану, экономика, лингвистика секілді түрлі білім салаларының назарын өзіне аударуда. Жарнама адам қызметінің барлық салаларына енген. Ол қоғам сұраныстары мен оның көңіл-күйімен үндеседі. Жарнама қажеттілігінің артуы оның экономика дамуында маңызды рөл ойнауына байланысты. Алайда потенциалды сатып алушыға тиімді ықпал ету үшін жарнама басқа білім салаларының тəжірибесін пайдалануы керек.
Көбінесе жарнама науқанының тиімділігі жарнама мəтінінің тілдік рəсімделуіне байланысты. Жарнама мəтінін құрғанда ең маңызды сұрақ мəтінде пайдаланылатын тілдік құралдардың жете іріктелуі болып табылады.
Жарнама насихаты аясында жарнамалық мəтін тілінің ерекшеліктерін анықтау социолингвистика, прагматика, стилистика, коммуникация теориясы шеңберінде жүргізілуі мүмкін. Осы пəндерді тілге деген мүдделілік, оның коммуникативтік-функционалдық мүмкіндіктеріне, ақпарат алушыға ықпал ету қабілетіне мүдделілігі біріктіреді. Лингвистика көзқарасынан қарағанда, жарнама мəтінінің тілдік ерекшеліктеріне деген орынды мүдделілік пайда болады.
Қазіргі заманғы БАҚ өркениет дамуының қоғамдық-мəліметтік факторы ретінде релевантты параметр болып табылады. Оны жарнаманың мəліметтік жүйесіне оңай енетін, жарнамалық, жаһандану жəне этномəдени интеграция заманы тұтынушысының өмір сүру салтының виртуальді моделін қалыптастыратын коммуникативті оқиға ретінде интерпретациялау қажет.
Масс-медиа мен жарнама феномендерінің интеграциялылығы олар социумда атқаратын негізгі коммуникативті функциялар арқылы, яғни бейтарап хабарлау, жеке тұлғаның санасын манипуляциялау мен басқару; медиалық жəне жарнамалық мəліметті тарату арналарының ортақтығы, жəне осыдан келіп шығатын жарнама жəне БАҚ аудиторияларының тоғысуы арқылы қамтамасыз етіледі.
Заманауи əлемде жарнаманың тек санаға мəліметтік-суггестивті əсерінің ғана емес, сондай-ақ, тұтынушы санасында шындықтың ерекше моделдерінің (мəдени, қоғамдық, психологиялық, саяси, т.б.) массмедиалық өндіруінің де мықты потенциалы қалыптасқан. Жарнама өз тарату арналары бар, мəліметтік кеңістікте өзара қарым-қатынасқа түсетін қоғамдық-мəдени, мəліметтік жəне моделдеуші жүйе болып қалыптасты.
Жарнама тек заттар əлемі, тауар не қызмет туралы ғана емес, сондай-ақ, адамдар, олардың қоғамдағы қарым-қатынасы жайында да көп ақпарат береді. Бұл жарнама коммуникациясында екі түрлі дискурстың бар екендігін дəлелдейді. Олар - объектілер туралы мəлімет беретін бастапқы жəне қоғамдық, əлеуметтік, саяси жəне т.б. стереотиптерінің құндылық жүйелерін қалыптастыратын екіншілік дискурстар. Жарнаманың əсер ету деңгейлері əртүрлі болуы мүмкін: белгілі бір жарнамаланатын тауар туралы хабарламаны санада бекітіп, белгілі бір əрекеттер схемасын тықпалайтын үстіртін əсер етуден, жаңа бір қажеттілікті туғызатын терең əсерге дейін.
Бұқаралық ақпарат құралдары алуан түрлі əлем бейнелерін қалыптастырады. БАҚ онтологиясындағы заманауи əлем бейнелеріне жарнама белсенді түрде енгізіліп жатыр. Ал жарнамасыз медиалық шындықты қалыптастыру мүмкін емес болып отыр. Нəтижесінде əлем бейнесінің жаңа түрі
- медиа-жарнамалық бейне қалыптасады. Бұқаралық ақпарат құралдары мен жарнама көбінесе мəселені шешудің тек қысқа уақыттық жəне үстіртін қызығушылығына əкеп соғуының нəтижесінде, институционализацияның, яғни масс-медиалық бейнелер қалыптастырған жалпы қоғам үшін объективті мəнінің жоқтығы байқалады.
Жарнама əсерінің психолингвистикалық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне əсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі - жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аударатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.
Қоғам дамуындағы жарнаманың қазіргі əлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру жəне санаға ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды жəне бейвербалды құралдармен беріле отырып, когнитивті ықпал ету қызметін атқару заңдылықтарының зерттелу деңгейінің төмендігі жұмыстың өзектілігін дəлелдейді. Сондықтан жарнама тілін талдау, оның ерекшеліктеріне баға беру бүгінгі күннің кезек күттірмес мəселесіне айналып отыр.
Зерттеу жұмысының нысаны: Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі
Зерттеу жұмысының пәні: Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың қолданыстағы тиімділігінің этномәдени сипаты
Зерттеу жұмысының мақсаты: - жарнамадағы бейвербалды амалдардың этномәдени, прагматикалық қызметін анықтау жəне оның даму тенденцияларын айқындау болып табылады.
Көрсетілген мақсатқа қол жеткізу және ұсынылған болжамды дәлелдеу төмендегідей міндеттердің шешілуі барысында жүзеге асырылды:
Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсаттары мен
функциялары н жүйелеу;
Жарнама тілінің прагматикалық, психологиялық аспектіде зерттелуі: бейвербалды амалдардың қызметін айқындау;
Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың этномәдени сипатын негіздеу;
Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі, эксперименттік жұмыс нәтижелерін талдау.
Зерттеу жұмысының әдіс-тәсілдері: Жұмысты жазу барысында ғылыми тұжырымдарды жүйелеу, жинақтау, қорыту; салғастырмалы талдау, семантикалық дифференциал әдістері қолданылды.
Зерттеудің жұмысының теориялық және әдіснамалық негіздері: Зерттеу жұмысын жазу барысында Г.П. Картон, Н.Н. Кохтев, Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д, В. В. Ученова, Н. В. Старых, Н. Д. Богачева, А. К. Бурлаенко, Серегина, В. Г. Шахурин, Б. М. Разумовский, В. Е. Демидов, В. Г. Зазыкин, Л. А. Кудин, Б. Ф. Фомов, З.П. Табакова, В. Барабанщиков; Р. Арихейм, В. Глазунова, А. Ососкин, М. Бойтлер, Э. П. Стоянова, И. Четвертакова, Аль Марбуд Валид, Т. Знаменский, Л. В. Лебедева, В. Демидов, Н. Б. Фильчикова, В. В. Глазунова, Д. Беклешов, И. И. Гольцекер, А. Дегтярев, Л. В. Корнилов, П. А. Оямаа, Ж. Е. Ф. Тарасов, Р. Р. Кликс, Е. С. Воровская, А. Кромптон, М. А. Мутовина, Д. Беклешов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев, Н. А. Гурская, Г. Н. Кузнецова, А.А. Леонтьев сынды ғалымдардың еңбектері қарастырылды, әдістемелік журналдар, т.б. басшылыққа алынды.
Зерттеудің теориялық және практикалық маңыздылығы: Зерттеу жұмысын жарнаманың басқа да кіші жанрларын зерттеу кезінде, жарнама берушілердің əлемдік бейнесін зерттеуде қолданыла алады. Жарнама жəне қоғаммен байланысты мамандықтарында оқитын, психологтар мен лингвисттер, қоғамтанушылардың кəсіби дайындығында қолданыла алады
Зерттеу жұмысының құрылымы: Зерттеу жұмысы кіріспеден, негізгі бөлімдегі екі тараудан, қорытындыдан және пайдаланған әдебиеттер тізімінен тұрады.
I ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ПРАГМАТИКАЛЫҚ АСПЕКТІДЕГІ ЗЕРТТЕЛУІ
Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсатары мен
функциялары
Қазіргі қоғамды оның бір-бірімен тығыз байланысты екі негізгі анықтамасы сипаттайды - ақпараттық қоғам жəне тұтыну қоғамы. Социологтар мен саясаткерлерді атом дəуірінен ақпараттық дəуірге өту мəселесіне назар аудартқан ақпараттық технологиялардың қарқынды дамуы
тұтыну қоғамының, өндіріс пен қорландыруды екінші орынға ығыстырып, тұтыну қоғамдық өмірдің негізгі мазмұнына айналған қоғамның құрылуына əкелді (жарнаманың айтарлықтай көмегімен) [1; 47].
Жарнама саласының елімізде соңғы кезде қарқындап дамып, өркендеп келе жатқаны, сауда - қоғамдық қатынастардың ажырамас бір бөлігіне айналғаны шындық. Бүгінгідей нарықтық қарым-қатынасқа көшкен заманда жарнаманың алатын орны ерекше, жарнама қызметі əсіресе іскерлік байланыс кең қанат жайған қалалық жерлерде, мегаорталықтарда, сауда орындарында, маркетингтік іс-əрекет аймағында жоғары бағаланады. Жарнама бойынша шығарған өнімдерін өткізу тəжірибесі жер жүзіндегі дамыған барлық елдерде бар. Қай дəуірді алып қарасақ та, сол дəуірге лайықталып жасалған жарнамалық нышандардың бар болғанын көреміз. Жарнаманың болу қажеттілігін қоғамның ыңғайына қарай адамдар тудырып отырады. Тіптен қала өркениетіне жете қоймаған, көшпенді тұрмыс кешкен деп есептеліп, капиталистік формацияға көшіп үлгере алмады, тек феодалдық қоғамдық формада ғана болды деп сыңаржақ есептелетін қазақ халқында да жарнамалық əрекет кезінде белең алған. Бірақ қазақ еліндегі жарнаманың бір ерекшелігі, мұнда адамдар жеке басының мүддесін көздеп, байлықтарын кеңейтуге ұмтылған жоқ. Мұндағы жарнама ас - той не қатты қуаныш, не қатты қайғыда соларды халқымен бөлісу мақсатында сауын айту, жаршы жіберіп, жырақтағы жұрттарға хабар айту. Яғни мұның бəрі түптеп келгенде, қазақ халқының жарнаманы сауда - саттық үшін емес, бауырмалдық қағида үшін ұстанғанын көрсетеді. Ал айтылып өткен бұл мысалдарға тарихи - тілдік фактілерді Асанбаева Сауле жарнамаға арналған өз диссертациялық еңбегінде келтірген. Бізден бөлек бір жағы, Батыс елдерінде жарнама саласы арнайы зерттеу нысанына айналып, жарнамалық басқару үрдісі қалыптасқан. Еуропада капиталистік қатынастардың тез өркендеуіне байланысты жарнама саласы бірте - бірте байлық көзіне, бəсеке көзіне айналып, бүкіл жер жүзіне тарай бастады. Жарнаманың нақтылы белгілі бір коммерциялық мақсатқа негізделген формасы Еуропа елдерінен бастап тарады деп айтуымызға негіз бар [2; 89].
Жарнама - сауда қозғаушы күші, түрлі өндіріс салаларындағы жетістіктер туралы хабарлаушы - тұтынушының жаңа өмір стандарттарымен тез танысуына жағдай жасап, кейде оны зорлап міндеттейді.
Жарнама, яғни реклама термині латынның "reklamare" (қатты айқай салу немесе хабарлау) сөзінен шыққан. Американдық Маркетинг Қауымдастығының анықтамасына сəйкес жарнама ...нақты орнатылған тапсырыс беруші төлейтін идеялар, тауар жəне қызметті жеке басының емес ұсыну жəне жылжытудың кез келген формасы болып табылады жəне нақты жағдайды есепке ала отырып, ең тиімді амалдар мен тəсілдерді пайдалану арқылы ықтимал тұтынушылар назарын жарнамалау объектісіне аудару қызметін атқарады.
Жарнаманың мақсаты ықтимал сатып алушыларды тауардың пайдалылығына сендіріп, ол тауарды сатып алу қажеттілігі туралы ой тудыруға келіп саяды. Жарнамалық хабарлама (жеңілдетілген түрінде) келесі формулаға сəйкес келеді: Егер де сіз дəл сол нəрсені сатып алсаңыз, мынадай пайда аласыз....
Жарнаманың өз мақсаты мен оның функцияларын зерттеушілер былай анықтайды:
экономикалық функция: икемді жарнама тауардың өтіміне жəне пайданың артуына жағдай жасайды;
ақпараттық функция: сатып алушыларғ а тауар жəне қызмет туралы мəлімдеме беру;
коммуникативтік функция: жарнама тауар өндірушісі туралы хабар беріп, оның имиджін құрады;
эстетикалық функция: зерттеушілер жарнама мен өнердің тығыз байланысын атап өтеді, біріншісінің кейінгісінің барлық озық амалдарын пайдалануға ұмтылуы, ал кейде жарнаманың өзін де өнердің бір түрі деп есептеп, жарнама өнерінің халықаралық фестивальдерін ұйымдастырып жатады (мысалы,Жарнама жайпауыштарының түні) [3; 102].
Г.П. Картон жарнама тұтынушыларға оның ішкі сəйкестігі, жаңа мəліметті қабылдауға даярлығы неғұрлым артық болса, соғұрлым қатты əсер ететіндігін атап өтеді. Егер де ол даярлық болмаса, тұтынушылар не ақпарат көзіне сенуден бас тартады немесе сəйкес ақпарат көздеріне жүгініп, оны жай қабылдамайды. Жарнаманың барлық тұтынушыларға жаппай əсер етуі мүмкін емес, ақыр аяғында бұл əрекеттер негізсіз шығындарға əкеледі. Сондықтан жарнама берушілердің басты тапсырмасы жаңа мəліметті қабылдауға дайын тұтынушыларды іздеу болып табылады. Бұл тапсырма тұтынушылар тілектері жəне уəждерімен үндесіп, оларды толығымен не ішінара қанағаттандыру үшін осы тілектер мен уəждерді іздеуге жəне жолай жаңа қажеттіліктер мен жаңа тілектерді тудыру болып табылады.
Сендіру жарнамасының диапазоны тауарды зорлап міндеттеуден ибалы кеңеске дейінгі аралықты қамтиды. Кез-келген сенім секілді, мұндай жарнама көбінесе ауызша сипатқа ие. Сендіру жарнамасы тауарды сатып алу қажеттігін дəлелдеу үшін түрлі айғақтамаларды пайдаланады [4; 54].
Осылайша, уақыт өтісімен жарнаманың негізгі мақсаты өзгерді. Егер бұрын оның мақсаты тауар немесе қызметті насихаттау болса, қазіргі кезеңде тұтынушылар қоғамында жарнама тұтынушылар нарығында тауарды жылжытудың негізгі тетігіне айналды. Ол адамдардың санасына еніп, оны алдап-арбайды, жарнамаланатын өнімді сатып алу қажеттігіне сендіреді.
Адамдардың нақты əрекетіне: тауар немесе қызметті таңдау, қайырымдылық жəне басқа əрекеттеріне түрткі болу үшін аудиторияға психологиялық əсер етудің түрлі амалдары мен тəсілдері пайдаланылады. Зат, идея, тұлға немесе
Болмыс құндылығына сендіру (суггестия), иландыру, зорлап міндеттеу тəсілдері осындай. Бұл ретте жарнамалатын объектінің тартымды жарнамалық кейпін немесе имиджін жасау шеберлігі маңызды. Сондықтан негізгі мақсатпен қатар (сатып алу қажеттілігін дəлелдеу) келесідей жеке мақсаттар қатары бар:
фирма жəне оның тауарлары мен қызметтерін тұтынушының есіне салу;
ықтимал тұтынушының көңілін аудару;
фирманың, өндіруші немесе сатушының жағымды кейпін (имиджін) жасау;
тауар өтіміне жағдай жасау;
тұтынушылардың фирма жəне тауар туралы білімін қалыптастыру;
фирмаға оң қатынас қалыптастыру;
қажетті тауар немесе қызметке деген қажеттілікті қалыптастыру [5; 184].
Осы мақсаттарға сатып алушыға жарнамалық əсерлер көмегімен ықпал ету арқылы қол жеткізіледі. Əсер - бір зат немесе адамның жасаған ықпалының нəтижесі, сонымен қатар мақсаты адам қабылдауына əсер етіп, оны таң қалдыру, иллюзия қалыптастыру болып табылатын тəсіл не амал [6; 87]. Н.Н. Кохтев жарнаманың он негізгі əсерін атап өтеді:
ауызша көрнекілік əсері: сөзді пайдалана отырып, жарнама оның негізіндегі нақты мазмұн жəне бейнелікке сүйенеді;
эмоционалдық елбіреу əсері: жарнама мəтінін қарай немесе тыңдай отырып, оқырман өзінде ашық көрінген эмоцияларды қабылдап, одан ынта алады;
ойлау əсері: автор оқырмантыңдаушымен бірге жарнама объектісі туралы ойлайды, бұл ретте алдыңғы пікірлерден басқалары туындайтындай объект туралы пікірлер бірінен соң бірі келіп отырады, нəтижесінде қойылған сұраққа жауап алынады;
сенім əсері: беделділерге сүйену: беделді адам немесе адамдар тобының сөзі, пікірлері жарнамада айтылатын ойды құптау жəне түсіндіру үшін пайдаланылады;
пікірталас əсері: түрлі пікірлер немесе тауарларды қарсы қою, оларды салыстыру; себебі түрлі пікірлердің қайшы келуі көңіл аударады, пікірталас санамызды құрап, болмыс мəнін түсінуге көмектеседі;
тікелей əңгіме əсері: бұл əсер алдыңғысына ұқсас жəне жарнамалық мəтіннің екі тараптығын көрсетеді - жарнама беруші ықтимал сатып алушымен сөйлесіп, оның сөзі кейбір ақпаратты жеткізу жəне иландыру қызметін атқарады;
қатысу əсері: бұл əсерде ықтимал тұтынушы жарнама объектісімен байланысты əрекетке атсалушыға айналады;
біртіндеп күшейту əсеру: жарнама мазмұнын біртіндеп эмоционалды- логикалық күшейту арқылы жүзеге асады, бірмəнді немесе ұқсас ақпарат элементтері қабылданғанда орын алатын уақытша назардың өшірілуін болдырмау үшін қажет;
шеткілік əсері: жарнаманың негізгі ойы композиция басында немесе соңында нақты тұжырымдалған жағдайда жақсырақ жəне толығырақ қабылданады;
алданған болжал əсері: кейде оны бөгде идея тəсілі деп атайды, оның мəнісі жарнамалық мəтін мазмұны бірінші ретте идеясына сəйкес келмейтіндігінде [7; 145].
Барлық атап айтылған əсерлер жарнаманың тұтынушыға əсер ету психологиясымен байланысты. Тиімді əсер ету нұсқасын таңдау - жарнама агенттігінің міндеті, жəне бұл таңдау жарнамаланатын тауарға жəне агенттік жарнама беруші клиентке ұсынатын жарнамалық хабарлама түріне байланысты.
Бүгінде ғылымда жарнама іс-əрекетін адамның мəдени өмірінің көрінісі ретінде қарастыру қажеттілігі жиі туындауда. Мəдениет сөзі өте ұзақ жылдар бойы қалыптаспағандықтан əлі нақты анықталмаған. Түрлі елдердің мəдени дəстүрі туралы Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. пікірлер айтқан. [8; 46]
Зерттеулер көрсеткендей, бұл жарнамалық іс-əрекеттің психологиясы үшін бұл мəселе маңызды қабылдаудың ұлттық ерекшеліктері, ойлау жəне мінез-құлық дұрыс жоспарлау үшін жəне басқа шет елдерге нарықты шығаруда жарнаманың өтілуі маңызды рөл ойнайды. Бұл тенденция əлемде жақтаушылары мен сынаушылары бар глобализация идеясына əкелді.
У.Уэллс, Дж. Бернет жəне С. Мориарти көзқарасынша, жарнамадағы ұлттық мəдени ерекшеліктер туралы сұрақтарға əр уақытта зерттеулер жүргізілді жəне бұл мəселені əр түрлі қарастырған бағыттары бар. Мысалы, əлемдегі адамдардың қажеттілігі біреу, алайда бұл қажеттіліктер əр елдерде əртүрлі қанағаттандырылады. Бұл моделге сəйкес, əлемде өмір сүрген адамдардың бəрінде бірдей эмоция болады, бірақ ол əр елдің мəдениетінде əртүрлі көрінеді [9; 26].
Мəдениет түсінігі бір ғана анықтамамен бере алмайтындай, дəстүрлі тəсілдермен өзгерту мүмкін емес тарихи процесс. Мəдениет түсінігінің оң тиімді адамның материалдық жəне рухани дамуына құралған деп айтуға болады ма?
Б.з.д. Жарнаманың арқасында əлемде көптеген түрлі ұлттық мəдениет туындады. Жер бетінде өмір сүруші əр халықтың мəдениеті жеке шығармашылығы бар. Адамдардың бір-бірінен əлеуметтік-психологиялық жағынан ерекшеленгісі келеді сонымен қатар, олар ұлттық қауымда қалыптасқан салт-дəстүрді ұстауға тырысады. Дəстүрді ұстау əлеуметтік психологияның біз сезімімен анықталады. Дəстүрді сақтай отырып, адамдар басқалардан ерекшеленгісі келеді, олар түрлі өзгерістерге əкелетін сəн құрады. Ол адамның бірлескен іс-əрекетінің барлық түрінде көрінеді, олар күшті атақты адамдарға ұқсағысы келеді. Бұл көрініс жарнамада тереңірек сипатталған алайда бұл мəдениетті зерттеуге де таныс. Қазіргі уақытта əлем туралы көзқарастар түрлі елдерде көрінетін өзара əрекет жəне өзара əсер туралы болжамдар жүйесін қарастыруды көздейді.
Алайда жарнама қазірге дейін адамның мəдени өмірінің феномені ретінде терең объектілердің ғылыми анализінің пəні бола алмауда. Ол күрделі əлеуметтік экономикалық жəне əлеуметтік психологиялық объект ғана болуда бірақ, қызметтік жəне даму механизмдерінің тарихи туындау себебін терең түсінусіз болып қалады [10; 210].
Жарнама іс-əрекетінде еленбеген қатынастар мəдениет факторы ретінде, бұл мəселені тереңірек қарастыруға мүмкіндік бермейтін көптеген психологиялық кедергілермен анықталады. Мəдениеттің психологиялық факторларын, мəдениеттің өзара əрекетін көптеген ғалымдар, мəселен, Р Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Москович жəне басқалар зерттеді. Олардың көбісі бейсаналы психикалық процестің сублимациясы жəне мəдениетті адамның əлеуметтік құлдырау механизмі ретінде қарастырған З. Фрейдтің психоанализіне сүйенеді. Онда маңызды ролді К.Г.Юнг, Г.Рохейма, К.Хорни, Х. Салливанның неофрейдизмі ойнайды. Олар мəдениетті тікелей психикалық қобалжулардың символикалық белгісі ретінде қарастырады.
ХХ ғасырдың екінші жартысында жастардың саяси - əлеуметтік қозғалыстарына байланысты контр мəдениет түсінігі пайда болды. Бұл бағыттың идеологтары философ Г. Маркузе, психолог Лири. Бұқаралық ақпарат құралдарының дамуы жəне мəдениет түсінігінің кең жайылуы жарнамаға қатысты болды.
Мəдениеттің жарнамаға қатынасын У.Уэллс, Дж. Бернет жəне С. Мориарти қарастырды. Олардың көзқарастары бойынша жарнама қызметі барлық əлемге бірдей олар тек жоғары мəдени контексіне байланысты ерекшеленеді. Жарнама жəне мəдениеттің мəселелері туралы айта келе, американдық авторлар Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. жарнама жəне мəдениет сұрақтарын қоғамдық этикалық мəселесіне байланысты қарастырды. Олар американдық үшін дəстүрлі сұрақ қояды Үлгере отырып этикалық жасау мүмкін бе? Оның жауабы этика терминіне қатысты моралдық сұрақтар, əлемді басқарушылардың шындығымен таралады. Біз табиғи қажеттілік арасындағы қажеттілікті алып тастауымыз қажет сонымен қатар компания басшылары жəне акционерлер үшін пайда табуға тырысамыз деп авторлар есептейді. Біріншіден адамның өзіне не дұрыс, не дұрыс емес екенін шешу керек. Егер бұл сұрақта түсініктілік болмаса мораль кемескі насихатқа айналады. Автордың пікірінше, жекелік құндылықтар моралды диалогтың бөлігін құрау керек. Олар діни жəне философиялық концепцияны ұстанбайтынын айтады. Мəдениет этика жəне жарнама сұрақтарына маркетинг жауап береді [11; 58].
А. Мольдің айтуы бойынша, мəдениет - санада пайда болатын білім экраны. Мұнда сыртқы əлемнен алынған мəліметтер жиналады, ал нəтижесінде қабылдау əрекеті орын алады. Адам əлемді көре отырып, қателікке бой алдыру нəтижесінде танып біледі. Яғни, ол білімді өмірден, кітаптан, мəдениеттен алады. Адам санасы ақпаратты түгелдей алып болғаннан кейін ғана оның құрылымдарында жасырылған жайттарды анықтайды. Ақпараттардың құндылығы адамдардың табиғат жəне қоғам туралы көзқарасын өзгертуге қабілетті. Мəселен, жаңадан шыққан электронды ойыншықтар жəне атақты əртістердің жанұясында болған ажырасу туралы ақпарат тең дəрежеде құнды болуы мүмкін.
Сонымен қатар жарнаманың тілі бейвербалды құралдарымен бірігіп келіп, қоғам мүшесінің қазақ тілінде сөйлейтін жеке адамның мінез - құлқына әсер етеді.
Қазіргі қазақ жарнамаларының:
- ақпарат беру әлеуметтің;
- иллокутивті акт ретінде адресатты қамтуының;
- перлокутивті акт ретінде тиімділігінің төмен болуының;
- қоғам мүшесінің тілдік мінез - құлқына төмен әсер етуінің себептері жарнама мәтінінің тілдік мінез - құлқына тікелей байланысты.
Коммуникативтік актінің бір түрі ретінде жарнама құрылымында бейвербалды құралдар, яғни, түрлі бояулы түс, иллюстрация, тыныс белгілері, жарнама обьектісінің визуалды бейнесі қолданылатындығы белгілі. Визуалды бейне, қаріптің көлемі, бояуы адресаттың назарын аударады. Яғни бейвербалды құралдар прагматикалық функция атқарады.
Бірақ, ең басты жайт, басты заңдылық - кез - келген жарнамалардың ақпарат беру, ықпал ету қызметін, прагматикалық функциясын беруге міндетті түрде тілдік құралдар қатысады.
Жарнама мәтіні құрылымымен ерекшеленеді: онда тілдік таңба ретінде бір лексикалық единицадан тұратын мәтін де, шағын форматты мәтін де пайдаланылады. Осыған байланысты жарнама мәтінінің құрылымдық сипаты, тілдегі қанатты сөздердің, мақал - мәтелдердің құрылымына жақын келеді. Жарнама мәтіні - қысқа, ықшам құрылымда болады. Нақты бір мақал - мәтел қысқа, ықшам құрылымда болып, халықтың ұлттық мәдениетінен хабар беру, ұлттық өнегені насихаттау, жеке адамды тәрбиелеу міндетін көздесе, ықшам құрылымды жарнама мәтіні ақпаратты жеткізу, адресатқа прагматикалық тұрғыдан әсер ету, адресатты белгілі бір қызмет, іс - әрекет жасауға итермелеуі тиіс.
Қысқа, ықшам құрылымда болғанымен, жарнама мәтінінде тілдің лексикалық грамматикалық жүйесі, стильдік ерекшеліктер жан - жақты пайдаланылады.
Ағылшын тілдеріндегі жарнама мәтінінің тілін зерттеушілер, жарнаманың коммуникативті - прагматикалық қызметін атқаруда синтаксистік құралдардың рөлі зор екендігін көрсетеді.
Жарнаманың ақпарат беру және прагматикалық функциясын атқаруда морфологиялық тұлғалардың, тіпті тыныс белгілерінің де қызметін дәлелдейтін көзқарастар бар.
Бүгінгі уақыт ағымына сай жарнамаға жаңа мүмкіндіктер жасалып келеді. Сондықтан қоғамда маңызды қызмет атқаратын жарнама мәтінінің сапалы, түсінікті, мағыналы құрылуына баса назар аудару қажет.
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының ерекшеліктерін ескеріп жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. Бұл түрткіні психологияда мотив(себеп) деп атайды. Түрлі жағдайлардың әсер етуіне қарай адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама бірден оқырманның, тыңдарман, көрерменнің назарын аударуы керек.
Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. Біріншісі адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап, тырысуы керек, ал екіншісі - затты немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған көңіл аударуы. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілігіп, оның санасына әсер етуі керек. Ол тұтынушының қызығушылығын арттырып, көздеген затын сатып алуға итермелейді. Кейбір жағдайларда жарнама тұтынушының сезіміне әсер еткеннен кейін, екінші кезеңде мағынасымен қызықтырып, белгілі бір сезімді қалыптастырып, оны қуантып немесе таңдантып, абдыратады. Жақсы жарнама адам санасында белгілі бір бейне(образ) жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып, қалыптастырады. Мұндай жағдайда біз жарнама образымен танысамыз. Жарнаманың әсері дәлелді болуы пайдаланған тұжырымдамаларға байланысты. Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына ықпалы әлсіреуі сөзсіз. Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі - сезімге тікелей байланысты бір нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл - бір нәрсені екінші нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.
Кез - келген ортаға байланысты әр түрлі жарнамаларға назар аударта білу - жарнама компаниялары мен агенттіктерінің жетістігі. Жарнама хабарлары, мейлі ол газет, журнал арқылы немесе радио, теледидар арқылы берілсін тұтынушы мен көрермендер арасында психологиялық байланыс туғызады. Жарнама хабарларының белгілерін қабылдау - маңызды мәселе. Жарнама белгілерін дұрыс қолдана білу жарнамашының шеберлігіне байланысты. Жарнаманың қолданылуын адам санасында белгілі бір уақыт аралығында белгілер (сигнал) жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Осы белгілер арқылы адам өзіне қажетті тауар жөнінде жан - жақты мәлімет алады. Нәтижесінде адамның ойында психикалық процесс жүреді. Бұл эмоциялық күйзеліс түрінде өтеді. Жақсы жарнама - дәл және нақты хабар мен ойдағыдай жаңалықтардың дер кезінде берілуі. Жарнама жасайтын мамандар бізде әлі де өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, тілшілер, экономистер керек.
Жарнама психологиясына байланысты шет ел ғалымдарының еңбектері баршылық. Мысалы, Американың белгілі ғалымдары Ч. Эдвардс, Р:Браун: реклама не может решать столь непосильные задачи. Реклама информирует и только дейді. Олардың ойынша жарнама ерекше құбылыс: Реклама - это всякая оплаченная форма распространения сведений о товарах и методах обслуживания, обрашенная в неопределенной группе людей. Тұтынушының өнімді сатып алуына тек қана өнімнің өзі емес, оған жасалған жарнама хабар әсер етеді. Егер жарнама мәтінін құрастырған кезде адам психикасының ерекшеліктері еске алынса, онда жарнама мақсатына жетеді. Себебі назар аударту, қызығушылық туғызу, ынталандыру - мұның барлығы психологиялық процестер.
Жарнаманың іс - шараларын дайындаған кезде тұтынушының басқа адамдармен бірге белгілі бір әлеуметтік байланыста болатынын еске ұстаған жөн. Бұл өзі бірге жұмыс істейтін жұмысшылар ұжымы немесе жанұя т.б. болуы мүмкін. Сонымен қатар өнімді сатып алуға шешім қабылдау тұтынушының мінез - құлқының ерекшеліктеріне де байланысты.
Сатып алу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады. Түрткі жағдай (мотив) адам санасы арқылы өтіп, мінез - құлқына әсер етеді. Осыған байланысты кеңес ғалымы В.В.Усов адам мінез - құлқының екі түрін ұсынады. Біріншісі импульсті мінез - құлық, яғни сананың белсенді қатынасынсыз өтетін қимыл, екіншісі проблемалық мінез - құлық - жан - жақты ойланудан кейін қабылданған шешім. Нәрсені сатып алуға түрткі болған жағдай өнімнің бағасына қатынаста анық көрінеді. Түрткі жағдай күшті болған сайын бағаға қатынас әлсіз бола бастайды. Күнделікті сұранымдағы өнімдердің бағасы аз ғана өзгерсе, белгілі бір мағынаға ие болады. Ал қажеттілікті қанағаттандыру үшін сатып алынған өнімнің жоғарғы бағасы тұтынушының көңілінде қалмайды. Қажеттіліктің пайда болуы адамда белгілі бір эмоциялық жағдайды қозғайды. Сатып алынған өнімнен кейін адамнан күш түсіп, психологиялық жағынан көңіл - күйі көтеріңкі болады. Бірақ адам біршама уақытқа дейін ешқандай әсерге ұшырамайды. Біраз уақыттан кейін алдыңғы, сатып алуға дейінгі көңіл - күй қайта оралады. Жаңа психологиялық қызу мен эмоциялық күйзеліске ұшырайды. Кейбір адамдарда сатып алын өніммен байланысты күйзеліс тез қайтады, ал кейбіреуінің санасында ұзақ уақыт сақталады. Үшінші біреулерінде жоғалып кетіп, қайта оралады. Сатып алынған өнімнің нәтижесіндегі психологиялық салдарды тұтынушылар әр түрлі көтереді. Сатып алушының бұл психологиялық ерекшеліктерін білу, келесі керекті өнімнің қажеттілігін жасауға бағытталған жарнама жұмыстары үшін негізгі позиция болуға қызмет етеді. Сатып алушылар кейбір өнімдерді оның қандай қажеттіліктерді қанағаттандыра алатындығына байланысты бағалайды. Сондықтан сатып алған өнімнің түрткі болған жағдайын (мотивін) адамдардың әлеуметтік өмірінің, жанұя - тұрмыстық ортасының, қарым - қатынасының, ақыл - ойының, қызығушылығының қоғамдық және өндірістік ұжым өміріне қатысу аспектісінде қарастыруға болады.
Талғам, әдеттенушілік, дағды болады, ол - адамның жасына, әлеуметтік ортасына,
Ұлттық ерекшелігіне, тұрған жеріне, өмірлік тәжірибесінің, адамның іс - әрекет нормалары мен пікірі көрінісі.
Еліктеу деген болады, ол - басқа адамдардың пікірімен санаса отырып алынған өнім, әлеуметтік топтардың белді мүшелеріне қарай бой түзеу арқылы жасалған әрекет. Өнімнің сатып алынуына әрқашан белгілі экономикалық, әлеуметтік, психологиялық, географиялық факторлар әсер етеді.
Тұтынушылар әдетте затты не үшін сатып алғанын біледі. Бірақ күткен өнімді сатып алу себебін түсіндіре алмайды. Кейбір тұтынушылар өнімді сүйсінгендіктен сатып алады. Кей жағдайда адамның беделі де әсер етеді. Беделді кісі тұтынушының психикасында із қалдырады. Айталық, Қазақстан Республикасында шығарылған, әсіресе арақ - шарап өнімдерін жарнамалауда шетел артистерін жиі пайдалану байқалуда.
Мотивация процесінде тұтынушылардың әдет - ғұрпы, көзқарасы, талғамы маңызды рөл атқарады. Олар мотивация кезеңдерінен өту кезеңінде нақты қажеттіліктің қанағатандырылуы негізінде пайда болады. Нәтижесінде тұтынушының өнімге деген әрбір қимылы ол үшін қажеттілік болып табылады. Көп жағдайда жарнама сатып алуға бірден түрткі болып, есте сақтау арқылы санада әсер қалдыруы мүмкін. Кейін осы процесс өнімді сатып алуға себеп болады.
Жарнама адамдардың көңілін аударса, онда ол есте тез сақталады. Ол үшін жарнамалар мәтінінде аз сөз қолданылып, түрлі - түсті айқын суреттермен басқа да көрнекі құралдарды ұтымды, тиімді, дәл қолдана білу керек.
Есте сақтау қабілеттерінің ерекшеліктеріне қарай адамдар жекелеген мынадай топтарға бөлінеді: а) кейбір адамдар көзбен көретін жарнаманы жақсы сақтайды, ә) қайсы біреулері есту; б) енді біреулері қозғалыстағы жарнамаларды естерінде жақсы сақтайды.
Жарнамалардың әлеуметтік психологиялық факторлары:
Жарнама тек қана экономика ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік психологиялық заңдарға да бағынады.
Адамдардың сұранымы үнемі бірқалыпты болып тұрмайды. Ол үнемі өзгеріс үстінде болады. Бұл өзгерістер тек қана табыстың өсу деңгейімен ғана байланысты емес. Ол белгілі бір психологиялық әсердің және техникалық прогрестің әсерінен де болуы мүмкін. Адамдардың сұранымына өзгеріс енгізуде жарнама үлкен қызмет атқарады. Айталық, оның өзгеруіне мамандығы, білімі, жынысы, жасы сияқты факторлар да өз әсерін тигізеді. Олар зерттеуде әлеуметтік процестердің біршама ерекшеліктерін еске ұстауды қажет етеді. Басты ерекшелік таным обьектісінің тұлға немесе әлеуметтік топ екендігінде. Кез - келген әлеуметтік процеске қатынасушылар ешқашан бірқалыпты болмайды. Тұтынушы қоғаммен белгілі бір қатынаст ағы оның бір бөлшегі болып саналады. Адамдардың бір бірімен қарым - қатынасы олардың психикасының қалыптасуының негізгі факторы болып саналады.
Жарнаманы зерттеу барысындағы кейбір жасына, жынысына, қызметіне, тұрғындардың ұлттық құрамына байланысты социологиялық деректер статистикалық және
Көлемі жағынан ерекшеленіп тұратын жарнама көптеген материалдардың аумағындағы басқа жарнамаларға қарағанда едәуір назар аудартады. Бірақ өте үлкен көлемді жарнаманың да тиімсіз жақтары бар.
Жарнаманың бүгінгі күнге дейінгі тарихына зер салып қарайтын болсақ, оның әлеуметтік қызметі мен қоғамға тигізетін әсерінің нәтижелері де әлі де болса тереңдетілген күрделі теориялық проблемаларды шешуді талап етеді. Жарнаманың бірсыпыра проблемалары әлеуметтік психологиялық сипатта болатыны белгілі. Өйткені хабарды қолдану мен қабылдау адам өмірінде ерекше орын алады. Жарнама психологиясына байланысты О.А. Феофанов былай дейді: жарнама мақсаты - тұтынушының өнімге деген көзқарасын анықтап, соған сәйкес әсер ету( Задача рекламы - предопределить мотивацию поведения покупателя и соответствующим образом повлиять на нее).
Шетелдік ғалымдар жарнаманы алдымен адам сана сезіміне әсер етуші құрал ретінде пайымдайды. Жарнаманың адам сана сезіміне әсер ету үшін көптеген әдістер қолданылады. Соның бірі - заттың өзіндік ерекшелігін имиджін көрсету. Бұл әдіс шетел жарнамаларында жиі қолданылады., себебі әр түрлі фирмалар компаниялар шығарған бірыңғай өнімдердің көптеп пайда болуына байланысты әрбір кәсіпорын өз өнімін өткізу үшін заттың ерекше қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда өнімдерін өткізу үшін қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады. Мысалы, Америкада Маlboro сигареті біраз уақытқа дейін әйелдерге арналған сигарет есебінде жарнамаланды. Кейін бұл сигареттек қана Вирджиния темекісінен жасалған сигарет емес деп, нағыз ерлерге арналғанын көрсете келе сигаретке жаңа имидж берді.
Шетелдік жарнамаларда имидж тек қана өнімнің сорттарына ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік процестерді ерекшелеуде және әр түрлі үгіт - насихат, білім алу алаларында да жиі қолданылады. Мысалы, жарнамаға арналған американдық әдебиеттерде сатып алған автомобильдеріне байланысты адамдардың мінезін анықтау әдеті жөнінде де көп айтылған. Айталық, БМВ автомобильдерін бізде тек қана тұрмыс жағдайы жоғары кәсіпкер, коммерсант адамдардың ғана сатып алуға мүмкіндіктері бар. Сол сияқты көптеген қала дүкендерінің көпшілікке арналмағандығын сыртқы көріністерінен оңай байқауға болады. Мысалы, Акцепт, Француз үйі, Бутия, Грапро, Райымбек, Азимут т.б. фирмаларының дүкендері мен шетел дизайнерлерінің арнайы тігілген киімдерін сататын дүкендерге кез келген адам кіріп, сауда жасай алмайды. Біздің елімізде де жарнаманың мұндай психологиялық немесе экономикалық жақтары емес, лингвистикалық жағы.
Қазір не көп - ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық, лингвистикалық немесе әсемдік көркемдеу жақтарына көңіл бөлгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, қарапайым қала тұрғындарының өздері - ақ байқауларына болады. Жарнаманың бүкіл өркениетті елдер зерттеген басты мәселесі мен оның негізгі қызметі тұтынушының назарын аудартып, жарнамалап отырған өнімге немесе қызмет көрсету түрлеріне деген қызығушылығын туғызып, сатып алуға не басқадай іс - әрекет жасауға ынталандыру. Бұл жерде алдымен тұтынушының қажеттілігін ескеру - басты назардағы мәселе. Жарнамаланып отырған өнім тұтынушыға ой туғызып, назарын аударып, түсінікті етіп қабылдай алатын жағдайда жарнамаланатын болса, бұл жарнаманың басты, негізгі мақсатының орындалып, іске асқандығы.
Жарнаманың өз қызметін атқаруы үшін жарнама мәтінін құрастыру кезінде адам сана - сезімінің ерекшеліктерін ескеріп жасаған кезде ғана жетеді. Негізінен жарнаманың адам сана - сезіміне әсер етуінің мынадай кезеңдері бар: назарды өзіне аударту, қызықтыру, ынталандыру, сатып алуға немесе басқа да іс - әрекет пайдасына нақтылы дәлелдеме жасау, сатып алуға немесе іс - әрекетті пайдалануға мәжбүр ету.
Міне, жарнама мәтіні адам психикасының осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді.
Жарнама мәтінінің пәрменділігін арттыру үшін көптеген тілдік құралдарды, әсіресе, салыстырулар, теңеулер, әр түрлі көрем сөздерді тиімді, орынды пайдалана отырып жасалынған жарнамалардың әсері жақсы болып, тұтынушының тез, жылдам қабылдауына мүмкіндік береді. Тағы бір айта кететін мәселе - жарнама мәтіні қысқа әрі мәнді болуы тиіс. Бұл тұтынушының санасында тез қабылданып, ұзақ уақыт сақталуына тез әсерін тигізеді.
Жарнама тілі (мәтіндерінің тілі) өзге мәтіндерден ерекшеленеді.
Жарнама мәтінінің өзіндік стилі болады.
Сызба - 1. Жарнама стилі
Зерттеушілер жарнама мәтінін бірнеше топқа бөледі:
1. Ақпараттық
2. Еске салатын.
3. Сендіретін.
4. Әсер ететін.
Осы қызметтерге байланысты жарнама тілінің ерекшеліктері туындайды.
Жарнама мәтінін құрастырған кезде оның үш ерекшелігін естен шығармаған жөн:
Сызба - 2. Жарнама ерекшелігі
Зерттеуші ғалымдардың айтуынша, жарнама жасау, оны жариялау, нәтижесін күтіп, пайдалану үлкен де қызықты индустрия.
Қазіргі заман маркетингісінің бес қағидасы мынадай:
1. Тауарды жоспарлау.
2.Тауарға баға жасау.
3. Тауарды өткізуді ынталандыру.
4. Консюмеризм - тұтынушыны қорғау, эколгияны сақтау.
5. Табиғат байлығын саналы түрде пайдалану.
Жарнама хабарларында безендіру көңіл аудартудың басты құралы болып саналады. Безендірулер жарнамалардың тез түсініліп, оңай қабылдануына зор ықпал етеді.
Жарнама мәтінін безендірудің мынадай түрлері бар:
Фотосуреттер - өнімнің немесе іс - әрекет, құбылыстың нақты дәлелі ретінде қолданылады.
Логотип - фирманың немесе өнімнің графикалық символы.
Сауда белгісі - арнайы тәсілмен жазылған фирманың атауы.
Көркем суреттер - жарнама мәтінінің мазмұнын ашып, тұтынушының оңай қабылдауына әсер етеді.
Шетелдерде, әсіресе АҚШ - та жарнама мәтінін безендіру мәселесіне көп көңіл бөлінеді. Айталық, атақты Коко - Кола компаниясы, Мальборо сигареті, Германияның Мерседес автомобильдері, Жапонияның Тойота компанияларының бір ғана атауының өзі - жарнама. Бұл жөнінде Л.Делл мен Т.Линданың зерттеулерінде жан - жақты айтылған.
Жарнама мәтіні сияқты құрама мәтіндерде сыртқы бейнелегіш құралдар, жарнама мәтіні корпусының бір бөлігі болып табылады.
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының кейбір ерекшеліктерін ескеріп, жасалған кезде ғана артады. Негізінде, жарнама әсерінің төмендегідей кезеңдері анықталған:
1. Өзіне назар аударту.
2. Қызықтыру.
3. Сатып алуға ынталандыру.
4. Тауар немесе қызмет көрсету түрлеріне нақтылы дәлелдеме жасау.
5. Сатып алуға немесе жарнамаланған іс - әрекетті пайдалануға мәжбүр ету.
Жарнама адам санасына екі түрлі әсер етеді. Біріншіден, оқуға қызықтырады, екіншіден, мақсатқа жету үшін оқуды құрал ретінде пайдалану.
Жарнаманың әсері дәлелді болу үшін пайдаланған тұжырымдардың нақты болғаны жөн. Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына деген ықпалы әлсіреуі мүмкін.
Психолингвистикада негізінен ерекше мән берілетін бір құбылыс - сөйлеу әрекетінің интенциясы. Мұны, қарапайым түрде айтсақ, адамның сөйлеуге деген ниеті десе де болады.
Сонда, интенциялық дегеннің өзі - сананың нысанға, сыртқы әлемдегі жайттарға бағытталуы. Бір нәрсені айту әрекетін орындау дегеніміз - айтылымға ниетті қосу деген сөз. Басқаша айтқанда, санадағы ниет айтылыстағы ниетке айналады.
Тілдік қатысымға түспекші адам мақсатқа жету үшін және ниетін іске асыру үшін адресатқа белгілі жайттан бастап, сол адресаттың бұл айтқанға қалай қарайтыны, қзінің айтатынының желілік мазмұнын қалай түзу керектігіне дейінгі факторларды , сөзінің салмағын ойластырып алады. Дәл сол ниетті күшейту үшін және ниетін іске асыру үшін айтушы адам иллокутивті ықпалды күшейтетін фактор атаулының бәрін ескереді.
Сөйлеу әрекетінің интенцияға байланысты болуына ықпал ететін бес фактор бар:
1. айтушы (адресант);
2. қабылдаушы (адресат);
3. тыңдаушы;
4. коммуникативтік жағдаят;
5. диалог жүргізудің шарттары, орны мен уақыты.
Соңғы он жыл ішінде ғылымда зерттеушілер өзекті мәселе ретінде- мәтінді линнгво-мәдени тұрғыдан зерттеудегі адамзат мәдениетінің феномені ретінде қарастырып жүр. Мұнда мәтінді шынайы қарым-қатынас жағдайы ретіндегі процесс ретінде қарастырады. Осылай, зерттеушілер дискурс ұғымын ұсынады.Қазіргі ғылымда бұл ұғымның өзге баламасы табылмай отыр. Дискурсты лингвистикалық тұрғыдан түсіну әр түрлі, мысалы, М.Стаббс дискурстың үш негізгі қасиетін көрсетеді: дискурс - бұл сөйлемге қарағанда ауқымырақ тілдік бірлік: дискурс тілді қолданудағы әлеуметтік контекспен тығыз байланысты:
Дискурсқа прагматикалық көзқарас тұрғысынан қарасақ, бельгиялық ғалым Э. Бюиссанстың теориясына назар аудару қажет, ол тілді тұтас жүйе ретңнде анықтайды: дискурс, өз кезегінде адресант тілдегі нақты шифрларды қолданатын байланыс, ал сөз аталған байланыстарды тудыратын құрал.
Мұнан өзге, шетел лингвистикасында қабылданған Э. Бенвенистің дискурстік трактовкасы, ол дискурсты пайда болу кезінде тілдің грамматикалық құрылысында болатын эмпирикалық обьект ретінде қарайды.
Деректерге сүйенсек, ХХ ғасырдың 50 - жылдары Эмиль Бенвенист айтылым теориясын қалыптастыра отырып, француз лингвистикасына тән дискурс терминін жаңа мағынада қолданды. Бұл жаңа мағына айтушыға\ сөйлеушіге меншікателген сөз дегенге саяды. 1952 жылы Зелиг Харрис Дискурс - анализ атты мақаласында аталған терминді пайдаланды. Бірақ бұл ғалымдардың қолданысындағы мән бірдей емес. Атап айтқанда, Э.Бенвенист дискурс деп айтылымға айтушының ашық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ
I ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ПРАГМАТИКАЛЫҚ АСПЕКТІДЕГІ ЗЕРТТЕЛУІ
Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсаттары мен
функциялары
1.2 Жарнама тілінің прагматикалық, психологиялық аспектіде зерттелуі: бейвербалды амалдардың қызметі
II ҚАЗАҚ ЖӘНЕ АҒЫЛШЫН ЖАРНАМАЛАРЫНДАҒЫ БЕЙВЕРБАЛДЫ АМАЛДАРДЫҢ ЫҚПАЛ ЕТУ ҚЫЗМЕТІ
2.1 Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың этномәдени сипаты
2.2 Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі, эксперименттік жұмыс нәтижелері
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
КІРІСПЕ
Зерттеу жұмысының өзектілігі. Қазіргі заманда жарнама мəселесі психология, мəдениеттану, журналистика, саясаттану, экономика, лингвистика секілді түрлі білім салаларының назарын өзіне аударуда. Жарнама адам қызметінің барлық салаларына енген. Ол қоғам сұраныстары мен оның көңіл-күйімен үндеседі. Жарнама қажеттілігінің артуы оның экономика дамуында маңызды рөл ойнауына байланысты. Алайда потенциалды сатып алушыға тиімді ықпал ету үшін жарнама басқа білім салаларының тəжірибесін пайдалануы керек.
Көбінесе жарнама науқанының тиімділігі жарнама мəтінінің тілдік рəсімделуіне байланысты. Жарнама мəтінін құрғанда ең маңызды сұрақ мəтінде пайдаланылатын тілдік құралдардың жете іріктелуі болып табылады.
Жарнама насихаты аясында жарнамалық мəтін тілінің ерекшеліктерін анықтау социолингвистика, прагматика, стилистика, коммуникация теориясы шеңберінде жүргізілуі мүмкін. Осы пəндерді тілге деген мүдделілік, оның коммуникативтік-функционалдық мүмкіндіктеріне, ақпарат алушыға ықпал ету қабілетіне мүдделілігі біріктіреді. Лингвистика көзқарасынан қарағанда, жарнама мəтінінің тілдік ерекшеліктеріне деген орынды мүдделілік пайда болады.
Қазіргі заманғы БАҚ өркениет дамуының қоғамдық-мəліметтік факторы ретінде релевантты параметр болып табылады. Оны жарнаманың мəліметтік жүйесіне оңай енетін, жарнамалық, жаһандану жəне этномəдени интеграция заманы тұтынушысының өмір сүру салтының виртуальді моделін қалыптастыратын коммуникативті оқиға ретінде интерпретациялау қажет.
Масс-медиа мен жарнама феномендерінің интеграциялылығы олар социумда атқаратын негізгі коммуникативті функциялар арқылы, яғни бейтарап хабарлау, жеке тұлғаның санасын манипуляциялау мен басқару; медиалық жəне жарнамалық мəліметті тарату арналарының ортақтығы, жəне осыдан келіп шығатын жарнама жəне БАҚ аудиторияларының тоғысуы арқылы қамтамасыз етіледі.
Заманауи əлемде жарнаманың тек санаға мəліметтік-суггестивті əсерінің ғана емес, сондай-ақ, тұтынушы санасында шындықтың ерекше моделдерінің (мəдени, қоғамдық, психологиялық, саяси, т.б.) массмедиалық өндіруінің де мықты потенциалы қалыптасқан. Жарнама өз тарату арналары бар, мəліметтік кеңістікте өзара қарым-қатынасқа түсетін қоғамдық-мəдени, мəліметтік жəне моделдеуші жүйе болып қалыптасты.
Жарнама тек заттар əлемі, тауар не қызмет туралы ғана емес, сондай-ақ, адамдар, олардың қоғамдағы қарым-қатынасы жайында да көп ақпарат береді. Бұл жарнама коммуникациясында екі түрлі дискурстың бар екендігін дəлелдейді. Олар - объектілер туралы мəлімет беретін бастапқы жəне қоғамдық, əлеуметтік, саяси жəне т.б. стереотиптерінің құндылық жүйелерін қалыптастыратын екіншілік дискурстар. Жарнаманың əсер ету деңгейлері əртүрлі болуы мүмкін: белгілі бір жарнамаланатын тауар туралы хабарламаны санада бекітіп, белгілі бір əрекеттер схемасын тықпалайтын үстіртін əсер етуден, жаңа бір қажеттілікті туғызатын терең əсерге дейін.
Бұқаралық ақпарат құралдары алуан түрлі əлем бейнелерін қалыптастырады. БАҚ онтологиясындағы заманауи əлем бейнелеріне жарнама белсенді түрде енгізіліп жатыр. Ал жарнамасыз медиалық шындықты қалыптастыру мүмкін емес болып отыр. Нəтижесінде əлем бейнесінің жаңа түрі
- медиа-жарнамалық бейне қалыптасады. Бұқаралық ақпарат құралдары мен жарнама көбінесе мəселені шешудің тек қысқа уақыттық жəне үстіртін қызығушылығына əкеп соғуының нəтижесінде, институционализацияның, яғни масс-медиалық бейнелер қалыптастырған жалпы қоғам үшін объективті мəнінің жоқтығы байқалады.
Жарнама əсерінің психолингвистикалық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне əсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі - жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аударатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.
Қоғам дамуындағы жарнаманың қазіргі əлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру жəне санаға ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды жəне бейвербалды құралдармен беріле отырып, когнитивті ықпал ету қызметін атқару заңдылықтарының зерттелу деңгейінің төмендігі жұмыстың өзектілігін дəлелдейді. Сондықтан жарнама тілін талдау, оның ерекшеліктеріне баға беру бүгінгі күннің кезек күттірмес мəселесіне айналып отыр.
Зерттеу жұмысының нысаны: Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі
Зерттеу жұмысының пәні: Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың қолданыстағы тиімділігінің этномәдени сипаты
Зерттеу жұмысының мақсаты: - жарнамадағы бейвербалды амалдардың этномәдени, прагматикалық қызметін анықтау жəне оның даму тенденцияларын айқындау болып табылады.
Көрсетілген мақсатқа қол жеткізу және ұсынылған болжамды дәлелдеу төмендегідей міндеттердің шешілуі барысында жүзеге асырылды:
Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсаттары мен
функциялары н жүйелеу;
Жарнама тілінің прагматикалық, психологиялық аспектіде зерттелуі: бейвербалды амалдардың қызметін айқындау;
Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың этномәдени сипатын негіздеу;
Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі, эксперименттік жұмыс нәтижелерін талдау.
Зерттеу жұмысының әдіс-тәсілдері: Жұмысты жазу барысында ғылыми тұжырымдарды жүйелеу, жинақтау, қорыту; салғастырмалы талдау, семантикалық дифференциал әдістері қолданылды.
Зерттеудің жұмысының теориялық және әдіснамалық негіздері: Зерттеу жұмысын жазу барысында Г.П. Картон, Н.Н. Кохтев, Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д, В. В. Ученова, Н. В. Старых, Н. Д. Богачева, А. К. Бурлаенко, Серегина, В. Г. Шахурин, Б. М. Разумовский, В. Е. Демидов, В. Г. Зазыкин, Л. А. Кудин, Б. Ф. Фомов, З.П. Табакова, В. Барабанщиков; Р. Арихейм, В. Глазунова, А. Ососкин, М. Бойтлер, Э. П. Стоянова, И. Четвертакова, Аль Марбуд Валид, Т. Знаменский, Л. В. Лебедева, В. Демидов, Н. Б. Фильчикова, В. В. Глазунова, Д. Беклешов, И. И. Гольцекер, А. Дегтярев, Л. В. Корнилов, П. А. Оямаа, Ж. Е. Ф. Тарасов, Р. Р. Кликс, Е. С. Воровская, А. Кромптон, М. А. Мутовина, Д. Беклешов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев, Н. А. Гурская, Г. Н. Кузнецова, А.А. Леонтьев сынды ғалымдардың еңбектері қарастырылды, әдістемелік журналдар, т.б. басшылыққа алынды.
Зерттеудің теориялық және практикалық маңыздылығы: Зерттеу жұмысын жарнаманың басқа да кіші жанрларын зерттеу кезінде, жарнама берушілердің əлемдік бейнесін зерттеуде қолданыла алады. Жарнама жəне қоғаммен байланысты мамандықтарында оқитын, психологтар мен лингвисттер, қоғамтанушылардың кəсіби дайындығында қолданыла алады
Зерттеу жұмысының құрылымы: Зерттеу жұмысы кіріспеден, негізгі бөлімдегі екі тараудан, қорытындыдан және пайдаланған әдебиеттер тізімінен тұрады.
I ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ПРАГМАТИКАЛЫҚ АСПЕКТІДЕГІ ЗЕРТТЕЛУІ
Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсатары мен
функциялары
Қазіргі қоғамды оның бір-бірімен тығыз байланысты екі негізгі анықтамасы сипаттайды - ақпараттық қоғам жəне тұтыну қоғамы. Социологтар мен саясаткерлерді атом дəуірінен ақпараттық дəуірге өту мəселесіне назар аудартқан ақпараттық технологиялардың қарқынды дамуы
тұтыну қоғамының, өндіріс пен қорландыруды екінші орынға ығыстырып, тұтыну қоғамдық өмірдің негізгі мазмұнына айналған қоғамның құрылуына əкелді (жарнаманың айтарлықтай көмегімен) [1; 47].
Жарнама саласының елімізде соңғы кезде қарқындап дамып, өркендеп келе жатқаны, сауда - қоғамдық қатынастардың ажырамас бір бөлігіне айналғаны шындық. Бүгінгідей нарықтық қарым-қатынасқа көшкен заманда жарнаманың алатын орны ерекше, жарнама қызметі əсіресе іскерлік байланыс кең қанат жайған қалалық жерлерде, мегаорталықтарда, сауда орындарында, маркетингтік іс-əрекет аймағында жоғары бағаланады. Жарнама бойынша шығарған өнімдерін өткізу тəжірибесі жер жүзіндегі дамыған барлық елдерде бар. Қай дəуірді алып қарасақ та, сол дəуірге лайықталып жасалған жарнамалық нышандардың бар болғанын көреміз. Жарнаманың болу қажеттілігін қоғамның ыңғайына қарай адамдар тудырып отырады. Тіптен қала өркениетіне жете қоймаған, көшпенді тұрмыс кешкен деп есептеліп, капиталистік формацияға көшіп үлгере алмады, тек феодалдық қоғамдық формада ғана болды деп сыңаржақ есептелетін қазақ халқында да жарнамалық əрекет кезінде белең алған. Бірақ қазақ еліндегі жарнаманың бір ерекшелігі, мұнда адамдар жеке басының мүддесін көздеп, байлықтарын кеңейтуге ұмтылған жоқ. Мұндағы жарнама ас - той не қатты қуаныш, не қатты қайғыда соларды халқымен бөлісу мақсатында сауын айту, жаршы жіберіп, жырақтағы жұрттарға хабар айту. Яғни мұның бəрі түптеп келгенде, қазақ халқының жарнаманы сауда - саттық үшін емес, бауырмалдық қағида үшін ұстанғанын көрсетеді. Ал айтылып өткен бұл мысалдарға тарихи - тілдік фактілерді Асанбаева Сауле жарнамаға арналған өз диссертациялық еңбегінде келтірген. Бізден бөлек бір жағы, Батыс елдерінде жарнама саласы арнайы зерттеу нысанына айналып, жарнамалық басқару үрдісі қалыптасқан. Еуропада капиталистік қатынастардың тез өркендеуіне байланысты жарнама саласы бірте - бірте байлық көзіне, бəсеке көзіне айналып, бүкіл жер жүзіне тарай бастады. Жарнаманың нақтылы белгілі бір коммерциялық мақсатқа негізделген формасы Еуропа елдерінен бастап тарады деп айтуымызға негіз бар [2; 89].
Жарнама - сауда қозғаушы күші, түрлі өндіріс салаларындағы жетістіктер туралы хабарлаушы - тұтынушының жаңа өмір стандарттарымен тез танысуына жағдай жасап, кейде оны зорлап міндеттейді.
Жарнама, яғни реклама термині латынның "reklamare" (қатты айқай салу немесе хабарлау) сөзінен шыққан. Американдық Маркетинг Қауымдастығының анықтамасына сəйкес жарнама ...нақты орнатылған тапсырыс беруші төлейтін идеялар, тауар жəне қызметті жеке басының емес ұсыну жəне жылжытудың кез келген формасы болып табылады жəне нақты жағдайды есепке ала отырып, ең тиімді амалдар мен тəсілдерді пайдалану арқылы ықтимал тұтынушылар назарын жарнамалау объектісіне аудару қызметін атқарады.
Жарнаманың мақсаты ықтимал сатып алушыларды тауардың пайдалылығына сендіріп, ол тауарды сатып алу қажеттілігі туралы ой тудыруға келіп саяды. Жарнамалық хабарлама (жеңілдетілген түрінде) келесі формулаға сəйкес келеді: Егер де сіз дəл сол нəрсені сатып алсаңыз, мынадай пайда аласыз....
Жарнаманың өз мақсаты мен оның функцияларын зерттеушілер былай анықтайды:
экономикалық функция: икемді жарнама тауардың өтіміне жəне пайданың артуына жағдай жасайды;
ақпараттық функция: сатып алушыларғ а тауар жəне қызмет туралы мəлімдеме беру;
коммуникативтік функция: жарнама тауар өндірушісі туралы хабар беріп, оның имиджін құрады;
эстетикалық функция: зерттеушілер жарнама мен өнердің тығыз байланысын атап өтеді, біріншісінің кейінгісінің барлық озық амалдарын пайдалануға ұмтылуы, ал кейде жарнаманың өзін де өнердің бір түрі деп есептеп, жарнама өнерінің халықаралық фестивальдерін ұйымдастырып жатады (мысалы,Жарнама жайпауыштарының түні) [3; 102].
Г.П. Картон жарнама тұтынушыларға оның ішкі сəйкестігі, жаңа мəліметті қабылдауға даярлығы неғұрлым артық болса, соғұрлым қатты əсер ететіндігін атап өтеді. Егер де ол даярлық болмаса, тұтынушылар не ақпарат көзіне сенуден бас тартады немесе сəйкес ақпарат көздеріне жүгініп, оны жай қабылдамайды. Жарнаманың барлық тұтынушыларға жаппай əсер етуі мүмкін емес, ақыр аяғында бұл əрекеттер негізсіз шығындарға əкеледі. Сондықтан жарнама берушілердің басты тапсырмасы жаңа мəліметті қабылдауға дайын тұтынушыларды іздеу болып табылады. Бұл тапсырма тұтынушылар тілектері жəне уəждерімен үндесіп, оларды толығымен не ішінара қанағаттандыру үшін осы тілектер мен уəждерді іздеуге жəне жолай жаңа қажеттіліктер мен жаңа тілектерді тудыру болып табылады.
Сендіру жарнамасының диапазоны тауарды зорлап міндеттеуден ибалы кеңеске дейінгі аралықты қамтиды. Кез-келген сенім секілді, мұндай жарнама көбінесе ауызша сипатқа ие. Сендіру жарнамасы тауарды сатып алу қажеттігін дəлелдеу үшін түрлі айғақтамаларды пайдаланады [4; 54].
Осылайша, уақыт өтісімен жарнаманың негізгі мақсаты өзгерді. Егер бұрын оның мақсаты тауар немесе қызметті насихаттау болса, қазіргі кезеңде тұтынушылар қоғамында жарнама тұтынушылар нарығында тауарды жылжытудың негізгі тетігіне айналды. Ол адамдардың санасына еніп, оны алдап-арбайды, жарнамаланатын өнімді сатып алу қажеттігіне сендіреді.
Адамдардың нақты əрекетіне: тауар немесе қызметті таңдау, қайырымдылық жəне басқа əрекеттеріне түрткі болу үшін аудиторияға психологиялық əсер етудің түрлі амалдары мен тəсілдері пайдаланылады. Зат, идея, тұлға немесе
Болмыс құндылығына сендіру (суггестия), иландыру, зорлап міндеттеу тəсілдері осындай. Бұл ретте жарнамалатын объектінің тартымды жарнамалық кейпін немесе имиджін жасау шеберлігі маңызды. Сондықтан негізгі мақсатпен қатар (сатып алу қажеттілігін дəлелдеу) келесідей жеке мақсаттар қатары бар:
фирма жəне оның тауарлары мен қызметтерін тұтынушының есіне салу;
ықтимал тұтынушының көңілін аудару;
фирманың, өндіруші немесе сатушының жағымды кейпін (имиджін) жасау;
тауар өтіміне жағдай жасау;
тұтынушылардың фирма жəне тауар туралы білімін қалыптастыру;
фирмаға оң қатынас қалыптастыру;
қажетті тауар немесе қызметке деген қажеттілікті қалыптастыру [5; 184].
Осы мақсаттарға сатып алушыға жарнамалық əсерлер көмегімен ықпал ету арқылы қол жеткізіледі. Əсер - бір зат немесе адамның жасаған ықпалының нəтижесі, сонымен қатар мақсаты адам қабылдауына əсер етіп, оны таң қалдыру, иллюзия қалыптастыру болып табылатын тəсіл не амал [6; 87]. Н.Н. Кохтев жарнаманың он негізгі əсерін атап өтеді:
ауызша көрнекілік əсері: сөзді пайдалана отырып, жарнама оның негізіндегі нақты мазмұн жəне бейнелікке сүйенеді;
эмоционалдық елбіреу əсері: жарнама мəтінін қарай немесе тыңдай отырып, оқырман өзінде ашық көрінген эмоцияларды қабылдап, одан ынта алады;
ойлау əсері: автор оқырмантыңдаушымен бірге жарнама объектісі туралы ойлайды, бұл ретте алдыңғы пікірлерден басқалары туындайтындай объект туралы пікірлер бірінен соң бірі келіп отырады, нəтижесінде қойылған сұраққа жауап алынады;
сенім əсері: беделділерге сүйену: беделді адам немесе адамдар тобының сөзі, пікірлері жарнамада айтылатын ойды құптау жəне түсіндіру үшін пайдаланылады;
пікірталас əсері: түрлі пікірлер немесе тауарларды қарсы қою, оларды салыстыру; себебі түрлі пікірлердің қайшы келуі көңіл аударады, пікірталас санамызды құрап, болмыс мəнін түсінуге көмектеседі;
тікелей əңгіме əсері: бұл əсер алдыңғысына ұқсас жəне жарнамалық мəтіннің екі тараптығын көрсетеді - жарнама беруші ықтимал сатып алушымен сөйлесіп, оның сөзі кейбір ақпаратты жеткізу жəне иландыру қызметін атқарады;
қатысу əсері: бұл əсерде ықтимал тұтынушы жарнама объектісімен байланысты əрекетке атсалушыға айналады;
біртіндеп күшейту əсеру: жарнама мазмұнын біртіндеп эмоционалды- логикалық күшейту арқылы жүзеге асады, бірмəнді немесе ұқсас ақпарат элементтері қабылданғанда орын алатын уақытша назардың өшірілуін болдырмау үшін қажет;
шеткілік əсері: жарнаманың негізгі ойы композиция басында немесе соңында нақты тұжырымдалған жағдайда жақсырақ жəне толығырақ қабылданады;
алданған болжал əсері: кейде оны бөгде идея тəсілі деп атайды, оның мəнісі жарнамалық мəтін мазмұны бірінші ретте идеясына сəйкес келмейтіндігінде [7; 145].
Барлық атап айтылған əсерлер жарнаманың тұтынушыға əсер ету психологиясымен байланысты. Тиімді əсер ету нұсқасын таңдау - жарнама агенттігінің міндеті, жəне бұл таңдау жарнамаланатын тауарға жəне агенттік жарнама беруші клиентке ұсынатын жарнамалық хабарлама түріне байланысты.
Бүгінде ғылымда жарнама іс-əрекетін адамның мəдени өмірінің көрінісі ретінде қарастыру қажеттілігі жиі туындауда. Мəдениет сөзі өте ұзақ жылдар бойы қалыптаспағандықтан əлі нақты анықталмаған. Түрлі елдердің мəдени дəстүрі туралы Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. пікірлер айтқан. [8; 46]
Зерттеулер көрсеткендей, бұл жарнамалық іс-əрекеттің психологиясы үшін бұл мəселе маңызды қабылдаудың ұлттық ерекшеліктері, ойлау жəне мінез-құлық дұрыс жоспарлау үшін жəне басқа шет елдерге нарықты шығаруда жарнаманың өтілуі маңызды рөл ойнайды. Бұл тенденция əлемде жақтаушылары мен сынаушылары бар глобализация идеясына əкелді.
У.Уэллс, Дж. Бернет жəне С. Мориарти көзқарасынша, жарнамадағы ұлттық мəдени ерекшеліктер туралы сұрақтарға əр уақытта зерттеулер жүргізілді жəне бұл мəселені əр түрлі қарастырған бағыттары бар. Мысалы, əлемдегі адамдардың қажеттілігі біреу, алайда бұл қажеттіліктер əр елдерде əртүрлі қанағаттандырылады. Бұл моделге сəйкес, əлемде өмір сүрген адамдардың бəрінде бірдей эмоция болады, бірақ ол əр елдің мəдениетінде əртүрлі көрінеді [9; 26].
Мəдениет түсінігі бір ғана анықтамамен бере алмайтындай, дəстүрлі тəсілдермен өзгерту мүмкін емес тарихи процесс. Мəдениет түсінігінің оң тиімді адамның материалдық жəне рухани дамуына құралған деп айтуға болады ма?
Б.з.д. Жарнаманың арқасында əлемде көптеген түрлі ұлттық мəдениет туындады. Жер бетінде өмір сүруші əр халықтың мəдениеті жеке шығармашылығы бар. Адамдардың бір-бірінен əлеуметтік-психологиялық жағынан ерекшеленгісі келеді сонымен қатар, олар ұлттық қауымда қалыптасқан салт-дəстүрді ұстауға тырысады. Дəстүрді ұстау əлеуметтік психологияның біз сезімімен анықталады. Дəстүрді сақтай отырып, адамдар басқалардан ерекшеленгісі келеді, олар түрлі өзгерістерге əкелетін сəн құрады. Ол адамның бірлескен іс-əрекетінің барлық түрінде көрінеді, олар күшті атақты адамдарға ұқсағысы келеді. Бұл көрініс жарнамада тереңірек сипатталған алайда бұл мəдениетті зерттеуге де таныс. Қазіргі уақытта əлем туралы көзқарастар түрлі елдерде көрінетін өзара əрекет жəне өзара əсер туралы болжамдар жүйесін қарастыруды көздейді.
Алайда жарнама қазірге дейін адамның мəдени өмірінің феномені ретінде терең объектілердің ғылыми анализінің пəні бола алмауда. Ол күрделі əлеуметтік экономикалық жəне əлеуметтік психологиялық объект ғана болуда бірақ, қызметтік жəне даму механизмдерінің тарихи туындау себебін терең түсінусіз болып қалады [10; 210].
Жарнама іс-əрекетінде еленбеген қатынастар мəдениет факторы ретінде, бұл мəселені тереңірек қарастыруға мүмкіндік бермейтін көптеген психологиялық кедергілермен анықталады. Мəдениеттің психологиялық факторларын, мəдениеттің өзара əрекетін көптеген ғалымдар, мəселен, Р Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Москович жəне басқалар зерттеді. Олардың көбісі бейсаналы психикалық процестің сублимациясы жəне мəдениетті адамның əлеуметтік құлдырау механизмі ретінде қарастырған З. Фрейдтің психоанализіне сүйенеді. Онда маңызды ролді К.Г.Юнг, Г.Рохейма, К.Хорни, Х. Салливанның неофрейдизмі ойнайды. Олар мəдениетті тікелей психикалық қобалжулардың символикалық белгісі ретінде қарастырады.
ХХ ғасырдың екінші жартысында жастардың саяси - əлеуметтік қозғалыстарына байланысты контр мəдениет түсінігі пайда болды. Бұл бағыттың идеологтары философ Г. Маркузе, психолог Лири. Бұқаралық ақпарат құралдарының дамуы жəне мəдениет түсінігінің кең жайылуы жарнамаға қатысты болды.
Мəдениеттің жарнамаға қатынасын У.Уэллс, Дж. Бернет жəне С. Мориарти қарастырды. Олардың көзқарастары бойынша жарнама қызметі барлық əлемге бірдей олар тек жоғары мəдени контексіне байланысты ерекшеленеді. Жарнама жəне мəдениеттің мəселелері туралы айта келе, американдық авторлар Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. жарнама жəне мəдениет сұрақтарын қоғамдық этикалық мəселесіне байланысты қарастырды. Олар американдық үшін дəстүрлі сұрақ қояды Үлгере отырып этикалық жасау мүмкін бе? Оның жауабы этика терминіне қатысты моралдық сұрақтар, əлемді басқарушылардың шындығымен таралады. Біз табиғи қажеттілік арасындағы қажеттілікті алып тастауымыз қажет сонымен қатар компания басшылары жəне акционерлер үшін пайда табуға тырысамыз деп авторлар есептейді. Біріншіден адамның өзіне не дұрыс, не дұрыс емес екенін шешу керек. Егер бұл сұрақта түсініктілік болмаса мораль кемескі насихатқа айналады. Автордың пікірінше, жекелік құндылықтар моралды диалогтың бөлігін құрау керек. Олар діни жəне философиялық концепцияны ұстанбайтынын айтады. Мəдениет этика жəне жарнама сұрақтарына маркетинг жауап береді [11; 58].
А. Мольдің айтуы бойынша, мəдениет - санада пайда болатын білім экраны. Мұнда сыртқы əлемнен алынған мəліметтер жиналады, ал нəтижесінде қабылдау əрекеті орын алады. Адам əлемді көре отырып, қателікке бой алдыру нəтижесінде танып біледі. Яғни, ол білімді өмірден, кітаптан, мəдениеттен алады. Адам санасы ақпаратты түгелдей алып болғаннан кейін ғана оның құрылымдарында жасырылған жайттарды анықтайды. Ақпараттардың құндылығы адамдардың табиғат жəне қоғам туралы көзқарасын өзгертуге қабілетті. Мəселен, жаңадан шыққан электронды ойыншықтар жəне атақты əртістердің жанұясында болған ажырасу туралы ақпарат тең дəрежеде құнды болуы мүмкін.
Сонымен қатар жарнаманың тілі бейвербалды құралдарымен бірігіп келіп, қоғам мүшесінің қазақ тілінде сөйлейтін жеке адамның мінез - құлқына әсер етеді.
Қазіргі қазақ жарнамаларының:
- ақпарат беру әлеуметтің;
- иллокутивті акт ретінде адресатты қамтуының;
- перлокутивті акт ретінде тиімділігінің төмен болуының;
- қоғам мүшесінің тілдік мінез - құлқына төмен әсер етуінің себептері жарнама мәтінінің тілдік мінез - құлқына тікелей байланысты.
Коммуникативтік актінің бір түрі ретінде жарнама құрылымында бейвербалды құралдар, яғни, түрлі бояулы түс, иллюстрация, тыныс белгілері, жарнама обьектісінің визуалды бейнесі қолданылатындығы белгілі. Визуалды бейне, қаріптің көлемі, бояуы адресаттың назарын аударады. Яғни бейвербалды құралдар прагматикалық функция атқарады.
Бірақ, ең басты жайт, басты заңдылық - кез - келген жарнамалардың ақпарат беру, ықпал ету қызметін, прагматикалық функциясын беруге міндетті түрде тілдік құралдар қатысады.
Жарнама мәтіні құрылымымен ерекшеленеді: онда тілдік таңба ретінде бір лексикалық единицадан тұратын мәтін де, шағын форматты мәтін де пайдаланылады. Осыған байланысты жарнама мәтінінің құрылымдық сипаты, тілдегі қанатты сөздердің, мақал - мәтелдердің құрылымына жақын келеді. Жарнама мәтіні - қысқа, ықшам құрылымда болады. Нақты бір мақал - мәтел қысқа, ықшам құрылымда болып, халықтың ұлттық мәдениетінен хабар беру, ұлттық өнегені насихаттау, жеке адамды тәрбиелеу міндетін көздесе, ықшам құрылымды жарнама мәтіні ақпаратты жеткізу, адресатқа прагматикалық тұрғыдан әсер ету, адресатты белгілі бір қызмет, іс - әрекет жасауға итермелеуі тиіс.
Қысқа, ықшам құрылымда болғанымен, жарнама мәтінінде тілдің лексикалық грамматикалық жүйесі, стильдік ерекшеліктер жан - жақты пайдаланылады.
Ағылшын тілдеріндегі жарнама мәтінінің тілін зерттеушілер, жарнаманың коммуникативті - прагматикалық қызметін атқаруда синтаксистік құралдардың рөлі зор екендігін көрсетеді.
Жарнаманың ақпарат беру және прагматикалық функциясын атқаруда морфологиялық тұлғалардың, тіпті тыныс белгілерінің де қызметін дәлелдейтін көзқарастар бар.
Бүгінгі уақыт ағымына сай жарнамаға жаңа мүмкіндіктер жасалып келеді. Сондықтан қоғамда маңызды қызмет атқаратын жарнама мәтінінің сапалы, түсінікті, мағыналы құрылуына баса назар аудару қажет.
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының ерекшеліктерін ескеріп жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. Бұл түрткіні психологияда мотив(себеп) деп атайды. Түрлі жағдайлардың әсер етуіне қарай адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама бірден оқырманның, тыңдарман, көрерменнің назарын аударуы керек.
Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. Біріншісі адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап, тырысуы керек, ал екіншісі - затты немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған көңіл аударуы. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілігіп, оның санасына әсер етуі керек. Ол тұтынушының қызығушылығын арттырып, көздеген затын сатып алуға итермелейді. Кейбір жағдайларда жарнама тұтынушының сезіміне әсер еткеннен кейін, екінші кезеңде мағынасымен қызықтырып, белгілі бір сезімді қалыптастырып, оны қуантып немесе таңдантып, абдыратады. Жақсы жарнама адам санасында белгілі бір бейне(образ) жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып, қалыптастырады. Мұндай жағдайда біз жарнама образымен танысамыз. Жарнаманың әсері дәлелді болуы пайдаланған тұжырымдамаларға байланысты. Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына ықпалы әлсіреуі сөзсіз. Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі - сезімге тікелей байланысты бір нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл - бір нәрсені екінші нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.
Кез - келген ортаға байланысты әр түрлі жарнамаларға назар аударта білу - жарнама компаниялары мен агенттіктерінің жетістігі. Жарнама хабарлары, мейлі ол газет, журнал арқылы немесе радио, теледидар арқылы берілсін тұтынушы мен көрермендер арасында психологиялық байланыс туғызады. Жарнама хабарларының белгілерін қабылдау - маңызды мәселе. Жарнама белгілерін дұрыс қолдана білу жарнамашының шеберлігіне байланысты. Жарнаманың қолданылуын адам санасында белгілі бір уақыт аралығында белгілер (сигнал) жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Осы белгілер арқылы адам өзіне қажетті тауар жөнінде жан - жақты мәлімет алады. Нәтижесінде адамның ойында психикалық процесс жүреді. Бұл эмоциялық күйзеліс түрінде өтеді. Жақсы жарнама - дәл және нақты хабар мен ойдағыдай жаңалықтардың дер кезінде берілуі. Жарнама жасайтын мамандар бізде әлі де өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, тілшілер, экономистер керек.
Жарнама психологиясына байланысты шет ел ғалымдарының еңбектері баршылық. Мысалы, Американың белгілі ғалымдары Ч. Эдвардс, Р:Браун: реклама не может решать столь непосильные задачи. Реклама информирует и только дейді. Олардың ойынша жарнама ерекше құбылыс: Реклама - это всякая оплаченная форма распространения сведений о товарах и методах обслуживания, обрашенная в неопределенной группе людей. Тұтынушының өнімді сатып алуына тек қана өнімнің өзі емес, оған жасалған жарнама хабар әсер етеді. Егер жарнама мәтінін құрастырған кезде адам психикасының ерекшеліктері еске алынса, онда жарнама мақсатына жетеді. Себебі назар аударту, қызығушылық туғызу, ынталандыру - мұның барлығы психологиялық процестер.
Жарнаманың іс - шараларын дайындаған кезде тұтынушының басқа адамдармен бірге белгілі бір әлеуметтік байланыста болатынын еске ұстаған жөн. Бұл өзі бірге жұмыс істейтін жұмысшылар ұжымы немесе жанұя т.б. болуы мүмкін. Сонымен қатар өнімді сатып алуға шешім қабылдау тұтынушының мінез - құлқының ерекшеліктеріне де байланысты.
Сатып алу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады. Түрткі жағдай (мотив) адам санасы арқылы өтіп, мінез - құлқына әсер етеді. Осыған байланысты кеңес ғалымы В.В.Усов адам мінез - құлқының екі түрін ұсынады. Біріншісі импульсті мінез - құлық, яғни сананың белсенді қатынасынсыз өтетін қимыл, екіншісі проблемалық мінез - құлық - жан - жақты ойланудан кейін қабылданған шешім. Нәрсені сатып алуға түрткі болған жағдай өнімнің бағасына қатынаста анық көрінеді. Түрткі жағдай күшті болған сайын бағаға қатынас әлсіз бола бастайды. Күнделікті сұранымдағы өнімдердің бағасы аз ғана өзгерсе, белгілі бір мағынаға ие болады. Ал қажеттілікті қанағаттандыру үшін сатып алынған өнімнің жоғарғы бағасы тұтынушының көңілінде қалмайды. Қажеттіліктің пайда болуы адамда белгілі бір эмоциялық жағдайды қозғайды. Сатып алынған өнімнен кейін адамнан күш түсіп, психологиялық жағынан көңіл - күйі көтеріңкі болады. Бірақ адам біршама уақытқа дейін ешқандай әсерге ұшырамайды. Біраз уақыттан кейін алдыңғы, сатып алуға дейінгі көңіл - күй қайта оралады. Жаңа психологиялық қызу мен эмоциялық күйзеліске ұшырайды. Кейбір адамдарда сатып алын өніммен байланысты күйзеліс тез қайтады, ал кейбіреуінің санасында ұзақ уақыт сақталады. Үшінші біреулерінде жоғалып кетіп, қайта оралады. Сатып алынған өнімнің нәтижесіндегі психологиялық салдарды тұтынушылар әр түрлі көтереді. Сатып алушының бұл психологиялық ерекшеліктерін білу, келесі керекті өнімнің қажеттілігін жасауға бағытталған жарнама жұмыстары үшін негізгі позиция болуға қызмет етеді. Сатып алушылар кейбір өнімдерді оның қандай қажеттіліктерді қанағаттандыра алатындығына байланысты бағалайды. Сондықтан сатып алған өнімнің түрткі болған жағдайын (мотивін) адамдардың әлеуметтік өмірінің, жанұя - тұрмыстық ортасының, қарым - қатынасының, ақыл - ойының, қызығушылығының қоғамдық және өндірістік ұжым өміріне қатысу аспектісінде қарастыруға болады.
Талғам, әдеттенушілік, дағды болады, ол - адамның жасына, әлеуметтік ортасына,
Ұлттық ерекшелігіне, тұрған жеріне, өмірлік тәжірибесінің, адамның іс - әрекет нормалары мен пікірі көрінісі.
Еліктеу деген болады, ол - басқа адамдардың пікірімен санаса отырып алынған өнім, әлеуметтік топтардың белді мүшелеріне қарай бой түзеу арқылы жасалған әрекет. Өнімнің сатып алынуына әрқашан белгілі экономикалық, әлеуметтік, психологиялық, географиялық факторлар әсер етеді.
Тұтынушылар әдетте затты не үшін сатып алғанын біледі. Бірақ күткен өнімді сатып алу себебін түсіндіре алмайды. Кейбір тұтынушылар өнімді сүйсінгендіктен сатып алады. Кей жағдайда адамның беделі де әсер етеді. Беделді кісі тұтынушының психикасында із қалдырады. Айталық, Қазақстан Республикасында шығарылған, әсіресе арақ - шарап өнімдерін жарнамалауда шетел артистерін жиі пайдалану байқалуда.
Мотивация процесінде тұтынушылардың әдет - ғұрпы, көзқарасы, талғамы маңызды рөл атқарады. Олар мотивация кезеңдерінен өту кезеңінде нақты қажеттіліктің қанағатандырылуы негізінде пайда болады. Нәтижесінде тұтынушының өнімге деген әрбір қимылы ол үшін қажеттілік болып табылады. Көп жағдайда жарнама сатып алуға бірден түрткі болып, есте сақтау арқылы санада әсер қалдыруы мүмкін. Кейін осы процесс өнімді сатып алуға себеп болады.
Жарнама адамдардың көңілін аударса, онда ол есте тез сақталады. Ол үшін жарнамалар мәтінінде аз сөз қолданылып, түрлі - түсті айқын суреттермен басқа да көрнекі құралдарды ұтымды, тиімді, дәл қолдана білу керек.
Есте сақтау қабілеттерінің ерекшеліктеріне қарай адамдар жекелеген мынадай топтарға бөлінеді: а) кейбір адамдар көзбен көретін жарнаманы жақсы сақтайды, ә) қайсы біреулері есту; б) енді біреулері қозғалыстағы жарнамаларды естерінде жақсы сақтайды.
Жарнамалардың әлеуметтік психологиялық факторлары:
Жарнама тек қана экономика ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік психологиялық заңдарға да бағынады.
Адамдардың сұранымы үнемі бірқалыпты болып тұрмайды. Ол үнемі өзгеріс үстінде болады. Бұл өзгерістер тек қана табыстың өсу деңгейімен ғана байланысты емес. Ол белгілі бір психологиялық әсердің және техникалық прогрестің әсерінен де болуы мүмкін. Адамдардың сұранымына өзгеріс енгізуде жарнама үлкен қызмет атқарады. Айталық, оның өзгеруіне мамандығы, білімі, жынысы, жасы сияқты факторлар да өз әсерін тигізеді. Олар зерттеуде әлеуметтік процестердің біршама ерекшеліктерін еске ұстауды қажет етеді. Басты ерекшелік таным обьектісінің тұлға немесе әлеуметтік топ екендігінде. Кез - келген әлеуметтік процеске қатынасушылар ешқашан бірқалыпты болмайды. Тұтынушы қоғаммен белгілі бір қатынаст ағы оның бір бөлшегі болып саналады. Адамдардың бір бірімен қарым - қатынасы олардың психикасының қалыптасуының негізгі факторы болып саналады.
Жарнаманы зерттеу барысындағы кейбір жасына, жынысына, қызметіне, тұрғындардың ұлттық құрамына байланысты социологиялық деректер статистикалық және
Көлемі жағынан ерекшеленіп тұратын жарнама көптеген материалдардың аумағындағы басқа жарнамаларға қарағанда едәуір назар аудартады. Бірақ өте үлкен көлемді жарнаманың да тиімсіз жақтары бар.
Жарнаманың бүгінгі күнге дейінгі тарихына зер салып қарайтын болсақ, оның әлеуметтік қызметі мен қоғамға тигізетін әсерінің нәтижелері де әлі де болса тереңдетілген күрделі теориялық проблемаларды шешуді талап етеді. Жарнаманың бірсыпыра проблемалары әлеуметтік психологиялық сипатта болатыны белгілі. Өйткені хабарды қолдану мен қабылдау адам өмірінде ерекше орын алады. Жарнама психологиясына байланысты О.А. Феофанов былай дейді: жарнама мақсаты - тұтынушының өнімге деген көзқарасын анықтап, соған сәйкес әсер ету( Задача рекламы - предопределить мотивацию поведения покупателя и соответствующим образом повлиять на нее).
Шетелдік ғалымдар жарнаманы алдымен адам сана сезіміне әсер етуші құрал ретінде пайымдайды. Жарнаманың адам сана сезіміне әсер ету үшін көптеген әдістер қолданылады. Соның бірі - заттың өзіндік ерекшелігін имиджін көрсету. Бұл әдіс шетел жарнамаларында жиі қолданылады., себебі әр түрлі фирмалар компаниялар шығарған бірыңғай өнімдердің көптеп пайда болуына байланысты әрбір кәсіпорын өз өнімін өткізу үшін заттың ерекше қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда өнімдерін өткізу үшін қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады. Мысалы, Америкада Маlboro сигареті біраз уақытқа дейін әйелдерге арналған сигарет есебінде жарнамаланды. Кейін бұл сигареттек қана Вирджиния темекісінен жасалған сигарет емес деп, нағыз ерлерге арналғанын көрсете келе сигаретке жаңа имидж берді.
Шетелдік жарнамаларда имидж тек қана өнімнің сорттарына ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік процестерді ерекшелеуде және әр түрлі үгіт - насихат, білім алу алаларында да жиі қолданылады. Мысалы, жарнамаға арналған американдық әдебиеттерде сатып алған автомобильдеріне байланысты адамдардың мінезін анықтау әдеті жөнінде де көп айтылған. Айталық, БМВ автомобильдерін бізде тек қана тұрмыс жағдайы жоғары кәсіпкер, коммерсант адамдардың ғана сатып алуға мүмкіндіктері бар. Сол сияқты көптеген қала дүкендерінің көпшілікке арналмағандығын сыртқы көріністерінен оңай байқауға болады. Мысалы, Акцепт, Француз үйі, Бутия, Грапро, Райымбек, Азимут т.б. фирмаларының дүкендері мен шетел дизайнерлерінің арнайы тігілген киімдерін сататын дүкендерге кез келген адам кіріп, сауда жасай алмайды. Біздің елімізде де жарнаманың мұндай психологиялық немесе экономикалық жақтары емес, лингвистикалық жағы.
Қазір не көп - ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық, лингвистикалық немесе әсемдік көркемдеу жақтарына көңіл бөлгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, қарапайым қала тұрғындарының өздері - ақ байқауларына болады. Жарнаманың бүкіл өркениетті елдер зерттеген басты мәселесі мен оның негізгі қызметі тұтынушының назарын аудартып, жарнамалап отырған өнімге немесе қызмет көрсету түрлеріне деген қызығушылығын туғызып, сатып алуға не басқадай іс - әрекет жасауға ынталандыру. Бұл жерде алдымен тұтынушының қажеттілігін ескеру - басты назардағы мәселе. Жарнамаланып отырған өнім тұтынушыға ой туғызып, назарын аударып, түсінікті етіп қабылдай алатын жағдайда жарнамаланатын болса, бұл жарнаманың басты, негізгі мақсатының орындалып, іске асқандығы.
Жарнаманың өз қызметін атқаруы үшін жарнама мәтінін құрастыру кезінде адам сана - сезімінің ерекшеліктерін ескеріп жасаған кезде ғана жетеді. Негізінен жарнаманың адам сана - сезіміне әсер етуінің мынадай кезеңдері бар: назарды өзіне аударту, қызықтыру, ынталандыру, сатып алуға немесе басқа да іс - әрекет пайдасына нақтылы дәлелдеме жасау, сатып алуға немесе іс - әрекетті пайдалануға мәжбүр ету.
Міне, жарнама мәтіні адам психикасының осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді.
Жарнама мәтінінің пәрменділігін арттыру үшін көптеген тілдік құралдарды, әсіресе, салыстырулар, теңеулер, әр түрлі көрем сөздерді тиімді, орынды пайдалана отырып жасалынған жарнамалардың әсері жақсы болып, тұтынушының тез, жылдам қабылдауына мүмкіндік береді. Тағы бір айта кететін мәселе - жарнама мәтіні қысқа әрі мәнді болуы тиіс. Бұл тұтынушының санасында тез қабылданып, ұзақ уақыт сақталуына тез әсерін тигізеді.
Жарнама тілі (мәтіндерінің тілі) өзге мәтіндерден ерекшеленеді.
Жарнама мәтінінің өзіндік стилі болады.
Сызба - 1. Жарнама стилі
Зерттеушілер жарнама мәтінін бірнеше топқа бөледі:
1. Ақпараттық
2. Еске салатын.
3. Сендіретін.
4. Әсер ететін.
Осы қызметтерге байланысты жарнама тілінің ерекшеліктері туындайды.
Жарнама мәтінін құрастырған кезде оның үш ерекшелігін естен шығармаған жөн:
Сызба - 2. Жарнама ерекшелігі
Зерттеуші ғалымдардың айтуынша, жарнама жасау, оны жариялау, нәтижесін күтіп, пайдалану үлкен де қызықты индустрия.
Қазіргі заман маркетингісінің бес қағидасы мынадай:
1. Тауарды жоспарлау.
2.Тауарға баға жасау.
3. Тауарды өткізуді ынталандыру.
4. Консюмеризм - тұтынушыны қорғау, эколгияны сақтау.
5. Табиғат байлығын саналы түрде пайдалану.
Жарнама хабарларында безендіру көңіл аудартудың басты құралы болып саналады. Безендірулер жарнамалардың тез түсініліп, оңай қабылдануына зор ықпал етеді.
Жарнама мәтінін безендірудің мынадай түрлері бар:
Фотосуреттер - өнімнің немесе іс - әрекет, құбылыстың нақты дәлелі ретінде қолданылады.
Логотип - фирманың немесе өнімнің графикалық символы.
Сауда белгісі - арнайы тәсілмен жазылған фирманың атауы.
Көркем суреттер - жарнама мәтінінің мазмұнын ашып, тұтынушының оңай қабылдауына әсер етеді.
Шетелдерде, әсіресе АҚШ - та жарнама мәтінін безендіру мәселесіне көп көңіл бөлінеді. Айталық, атақты Коко - Кола компаниясы, Мальборо сигареті, Германияның Мерседес автомобильдері, Жапонияның Тойота компанияларының бір ғана атауының өзі - жарнама. Бұл жөнінде Л.Делл мен Т.Линданың зерттеулерінде жан - жақты айтылған.
Жарнама мәтіні сияқты құрама мәтіндерде сыртқы бейнелегіш құралдар, жарнама мәтіні корпусының бір бөлігі болып табылады.
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының кейбір ерекшеліктерін ескеріп, жасалған кезде ғана артады. Негізінде, жарнама әсерінің төмендегідей кезеңдері анықталған:
1. Өзіне назар аударту.
2. Қызықтыру.
3. Сатып алуға ынталандыру.
4. Тауар немесе қызмет көрсету түрлеріне нақтылы дәлелдеме жасау.
5. Сатып алуға немесе жарнамаланған іс - әрекетті пайдалануға мәжбүр ету.
Жарнама адам санасына екі түрлі әсер етеді. Біріншіден, оқуға қызықтырады, екіншіден, мақсатқа жету үшін оқуды құрал ретінде пайдалану.
Жарнаманың әсері дәлелді болу үшін пайдаланған тұжырымдардың нақты болғаны жөн. Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына деген ықпалы әлсіреуі мүмкін.
Психолингвистикада негізінен ерекше мән берілетін бір құбылыс - сөйлеу әрекетінің интенциясы. Мұны, қарапайым түрде айтсақ, адамның сөйлеуге деген ниеті десе де болады.
Сонда, интенциялық дегеннің өзі - сананың нысанға, сыртқы әлемдегі жайттарға бағытталуы. Бір нәрсені айту әрекетін орындау дегеніміз - айтылымға ниетті қосу деген сөз. Басқаша айтқанда, санадағы ниет айтылыстағы ниетке айналады.
Тілдік қатысымға түспекші адам мақсатқа жету үшін және ниетін іске асыру үшін адресатқа белгілі жайттан бастап, сол адресаттың бұл айтқанға қалай қарайтыны, қзінің айтатынының желілік мазмұнын қалай түзу керектігіне дейінгі факторларды , сөзінің салмағын ойластырып алады. Дәл сол ниетті күшейту үшін және ниетін іске асыру үшін айтушы адам иллокутивті ықпалды күшейтетін фактор атаулының бәрін ескереді.
Сөйлеу әрекетінің интенцияға байланысты болуына ықпал ететін бес фактор бар:
1. айтушы (адресант);
2. қабылдаушы (адресат);
3. тыңдаушы;
4. коммуникативтік жағдаят;
5. диалог жүргізудің шарттары, орны мен уақыты.
Соңғы он жыл ішінде ғылымда зерттеушілер өзекті мәселе ретінде- мәтінді линнгво-мәдени тұрғыдан зерттеудегі адамзат мәдениетінің феномені ретінде қарастырып жүр. Мұнда мәтінді шынайы қарым-қатынас жағдайы ретіндегі процесс ретінде қарастырады. Осылай, зерттеушілер дискурс ұғымын ұсынады.Қазіргі ғылымда бұл ұғымның өзге баламасы табылмай отыр. Дискурсты лингвистикалық тұрғыдан түсіну әр түрлі, мысалы, М.Стаббс дискурстың үш негізгі қасиетін көрсетеді: дискурс - бұл сөйлемге қарағанда ауқымырақ тілдік бірлік: дискурс тілді қолданудағы әлеуметтік контекспен тығыз байланысты:
Дискурсқа прагматикалық көзқарас тұрғысынан қарасақ, бельгиялық ғалым Э. Бюиссанстың теориясына назар аудару қажет, ол тілді тұтас жүйе ретңнде анықтайды: дискурс, өз кезегінде адресант тілдегі нақты шифрларды қолданатын байланыс, ал сөз аталған байланыстарды тудыратын құрал.
Мұнан өзге, шетел лингвистикасында қабылданған Э. Бенвенистің дискурстік трактовкасы, ол дискурсты пайда болу кезінде тілдің грамматикалық құрылысында болатын эмпирикалық обьект ретінде қарайды.
Деректерге сүйенсек, ХХ ғасырдың 50 - жылдары Эмиль Бенвенист айтылым теориясын қалыптастыра отырып, француз лингвистикасына тән дискурс терминін жаңа мағынада қолданды. Бұл жаңа мағына айтушыға\ сөйлеушіге меншікателген сөз дегенге саяды. 1952 жылы Зелиг Харрис Дискурс - анализ атты мақаласында аталған терминді пайдаланды. Бірақ бұл ғалымдардың қолданысындағы мән бірдей емес. Атап айтқанда, Э.Бенвенист дискурс деп айтылымға айтушының ашық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz