Жарнама дискурсының қатысушылары - жарнама беруші мен тұтынушы

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 61 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР

КІРІСПЕ

I ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ПРАГМАТИКАЛЫҚ АСПЕКТІДЕГІ ЗЕРТТЕЛУІ

Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсаттары мен

функциялары

1. 2 Жарнама тілінің прагматикалық, психологиялық аспектіде зерттелуі: бейвербалды амалдардың қызметі

II ҚАЗАҚ ЖӘНЕ АҒЫЛШЫН ЖАРНАМАЛАРЫНДАҒЫ БЕЙВЕРБАЛДЫ АМАЛДАРДЫҢ ЫҚПАЛ ЕТУ ҚЫЗМЕТІ

2. 1 Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың этномәдени сипаты

2. 2 Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі, эксперименттік жұмыс нәтижелері

ҚОРЫТЫНДЫ

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР

КІРІСПЕ

Зерттеу жұмысының өзектілігі. Қазіргі заманда жарнама мəселесі психология, мəдениеттану, журналистика, саясаттану, экономика, лингвистика секілді түрлі білім салаларының назарын өзіне аударуда. Жарнама адам қызметінің барлық салаларына енген. Ол қоғам сұраныстары мен оның көңіл-күйімен үндеседі. Жарнама қажеттілігінің артуы оның экономика дамуында маңызды рөл ойнауына байланысты. Алайда потенциалды сатып алушыға тиімді ықпал ету үшін жарнама басқа білім салаларының тəжірибесін пайдалануы керек.

Көбінесе жарнама науқанының тиімділігі жарнама мəтінінің тілдік рəсімделуіне байланысты. Жарнама мəтінін құрғанда ең маңызды сұрақ мəтінде пайдаланылатын тілдік құралдардың жете іріктелуі болып табылады.

Жарнама насихаты аясында жарнамалық мəтін тілінің ерекшеліктерін анықтау социолингвистика, прагматика, стилистика, коммуникация теориясы шеңберінде жүргізілуі мүмкін. Осы пəндерді тілге деген мүдделілік, оның коммуникативтік-функционалдық мүмкіндіктеріне, ақпарат алушыға ықпал ету қабілетіне мүдделілігі біріктіреді. Лингвистика көзқарасынан қарағанда, жарнама мəтінінің тілдік ерекшеліктеріне деген орынды мүдделілік пайда болады.

Қазіргі заманғы БАҚ өркениет дамуының қоғамдық-мəліметтік факторы ретінде релевантты параметр болып табылады. Оны жарнаманың мəліметтік жүйесіне оңай енетін, жарнамалық, жаһандану жəне этномəдени интеграция заманы тұтынушысының өмір сүру салтының виртуальді моделін қалыптастыратын коммуникативті оқиға ретінде интерпретациялау қажет.

Масс-медиа мен жарнама феномендерінің интеграциялылығы олар социумда атқаратын негізгі коммуникативті функциялар арқылы, яғни бейтарап хабарлау, жеке тұлғаның санасын манипуляциялау мен басқару; медиалық жəне жарнамалық мəліметті тарату арналарының ортақтығы, жəне осыдан келіп шығатын жарнама жəне БАҚ аудиторияларының тоғысуы арқылы қамтамасыз етіледі.

Заманауи əлемде жарнаманың тек санаға мəліметтік-суггестивті əсерінің ғана емес, сондай-ақ, тұтынушы санасында шындықтың ерекше моделдерінің (мəдени, қоғамдық, психологиялық, саяси, т. б. ) массмедиалық өндіруінің де мықты потенциалы қалыптасқан. Жарнама өз тарату арналары бар, мəліметтік кеңістікте өзара қарым-қатынасқа түсетін қоғамдық-мəдени, мəліметтік жəне моделдеуші жүйе болып қалыптасты.

Жарнама тек заттар əлемі, тауар не қызмет туралы ғана емес, сондай-ақ, адамдар, олардың қоғамдағы қарым-қатынасы жайында да көп ақпарат береді. Бұл жарнама коммуникациясында екі түрлі дискурстың бар екендігін дəлелдейді. Олар - объектілер туралы мəлімет беретін «бастапқы» жəне қоғамдық, əлеуметтік, саяси жəне т. б. стереотиптерінің құндылық жүйелерін қалыптастыратын «екіншілік» дискурстар. Жарнаманың əсер ету деңгейлері əртүрлі болуы мүмкін: белгілі бір жарнамаланатын тауар туралы хабарламаны санада бекітіп, белгілі бір əрекеттер схемасын тықпалайтын үстіртін əсер етуден, жаңа бір қажеттілікті туғызатын терең əсерге дейін.

Бұқаралық ақпарат құралдары алуан түрлі əлем бейнелерін қалыптастырады. БАҚ онтологиясындағы заманауи əлем бейнелеріне жарнама белсенді түрде енгізіліп жатыр. Ал жарнамасыз медиалық шындықты қалыптастыру мүмкін емес болып отыр. Нəтижесінде əлем бейнесінің жаңа түрі

- медиа-жарнамалық бейне қалыптасады. Бұқаралық ақпарат құралдары мен жарнама көбінесе мəселені шешудің тек қысқа уақыттық жəне үстіртін қызығушылығына əкеп соғуының нəтижесінде, , яғни масс-медиалық бейнелер қалыптастырған жалпы қоғам үшін объективті мəнінің жоқтығы байқалады.

Жарнама əсерінің психолингвистикалық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне əсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі - жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аударатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.

Қоғам дамуындағы жарнаманың қазіргі əлеуметтік рөлінің артуы, жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру жəне санаға ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды жəне бейвербалды құралдармен беріле отырып, когнитивті ықпал ету қызметін атқару заңдылықтарының зерттелу деңгейінің төмендігі жұмыстың өзектілігін дəлелдейді. Сондықтан жарнама тілін талдау, оның ерекшеліктеріне баға беру бүгінгі күннің кезек күттірмес мəселесіне айналып отыр.

Зерттеу жұмысының нысаны: Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі

Зерттеу жұмысының пәні: Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың қолданыстағы тиімділігінің этномәдени сипаты

Зерттеу жұмысының мақсаты: - жарнамадағы бейвербалды амалдардың этномәдени, прагматикалық қызметін анықтау жəне оның даму тенденцияларын айқындау болып табылады.

Көрсетілген мақсатқа қол жеткізу және ұсынылған болжамды дәлелдеу төмендегідей міндеттердің шешілуі барысында жүзеге асырылды:

Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсаттары мен

функциялары н жүйелеу;

Жарнама тілінің прагматикалық, психологиялық аспектіде зерттелуі: бейвербалды амалдардың қызметін айқындау;
Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың этномәдени сипатын негіздеу;
Қазақ және ағылшын жарнамаларындағы бейвербалды амалдардың ықпал ету қызметі, эксперименттік жұмыс нәтижелерін талдау.

Зерттеу жұмысының әдіс-тәсілдері: Жұмысты жазу барысында ғылыми тұжырымдарды жүйелеу, жинақтау, қорыту; салғастырмалы талдау, семантикалық дифференциал әдістері қолданылды.

Зерттеудің жұмысының теориялық және әдіснамалық негіздері: Зерттеу жұмысын жазу барысында Г. П. Картон, Н. Н. Кохтев, Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д, В. В. Ученова, Н. В. Старых, Н. Д. Богачева, А. К. Бурлаенко, Серегина, В. Г. Шахурин, Б. М. Разумовский, В. Е. Демидов, В. Г. Зазыкин, Л. А. Кудин, Б. Ф. Фомов, З. П. Табакова, В. Барабанщиков; Р. Арихейм, В. Глазунова, А. Ососкин, М. Бойтлер, Э. П. Стоянова, И. Четвертакова, Аль Марбуд Валид, Т. Знаменский, Л. В. Лебедева, В. Демидов, Н. Б. Фильчикова, В. В. Глазунова, Д. Беклешов, И. И. Гольцекер, А. Дегтярев, Л. В. Корнилов, П. А. Оямаа, Ж. Е. Ф. Тарасов, Р. Р. Кликс, Е. С. Воровская, А. Кромптон, М. А. Мутовина, Д. Беклешов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев, Н. А. Гурская, Г. Н. Кузнецова, А. А. Леонтьев сынды ғалымдардың еңбектері қарастырылды, әдістемелік журналдар, т. б. басшылыққа алынды.

Зерттеудің теориялық және практикалық маңыздылығы: Зерттеу жұмысын жарнаманың басқа да кіші жанрларын зерттеу кезінде, жарнама берушілердің əлемдік бейнесін зерттеуде қолданыла алады. Жарнама жəне қоғаммен байланысты мамандықтарында оқитын, психологтар мен лингвисттер, қоғамтанушылардың кəсіби дайындығында қолданыла алады

Зерттеу жұмысының құрылымы: Зерттеу жұмысы кіріспеден, негізгі бөлімдегі екі тараудан, қорытындыдан және пайдаланған әдебиеттер тізімінен тұрады.

I ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ПРАГМАТИКАЛЫҚ АСПЕКТІДЕГІ ЗЕРТТЕЛУІ

Жарнаманың қоғамдық-мəдени феномен ретіндегі мақсатары мен функциялары

Қазіргі қоғамды оның бір-бірімен тығыз байланысты екі негізгі анықтамасы сипаттайды - «ақпараттық қоғам» жəне «тұтыну қоғамы». Социологтар мен саясаткерлерді атом дəуірінен ақпараттық дəуірге өту мəселесіне назар аудартқан ақпараттық технологиялардың қарқынды дамуы

«тұтыну қоғамының», өндіріс пен қорландыруды екінші орынға ығыстырып, тұтыну қоғамдық өмірдің негізгі мазмұнына айналған қоғамның құрылуына əкелді (жарнаманың айтарлықтай көмегімен) [1; 47] .

Жарнама саласының елімізде соңғы кезде қарқындап дамып, өркендеп келе жатқаны, сауда - қоғамдық қатынастардың ажырамас бір бөлігіне айналғаны шындық. Бүгінгідей нарықтық қарым-қатынасқа көшкен заманда жарнаманың алатын орны ерекше, жарнама қызметі əсіресе іскерлік байланыс кең қанат жайған қалалық жерлерде, мегаорталықтарда, сауда орындарында, маркетингтік іс-əрекет аймағында жоғары бағаланады. Жарнама бойынша шығарған өнімдерін өткізу тəжірибесі жер жүзіндегі дамыған барлық елдерде бар. Қай дəуірді алып қарасақ та, сол дəуірге лайықталып жасалған жарнамалық нышандардың бар болғанын көреміз. Жарнаманың болу қажеттілігін қоғамның ыңғайына қарай адамдар тудырып отырады. Тіптен қала өркениетіне жете қоймаған, көшпенді тұрмыс кешкен деп есептеліп, капиталистік формацияға көшіп үлгере алмады, тек феодалдық қоғамдық формада ғана болды деп сыңаржақ есептелетін қазақ халқында да жарнамалық əрекет кезінде белең алған. Бірақ қазақ еліндегі жарнаманың бір ерекшелігі, мұнда адамдар жеке басының мүддесін көздеп, байлықтарын кеңейтуге ұмтылған жоқ. Мұндағы жарнама ас - той не қатты қуаныш, не қатты қайғыда соларды халқымен бөлісу мақсатында сауын айту, жаршы жіберіп, жырақтағы жұрттарға хабар айту. Яғни мұның бəрі түптеп келгенде, қазақ халқының жарнаманы сауда - саттық үшін емес, бауырмалдық қағида үшін ұстанғанын көрсетеді. Ал айтылып өткен бұл мысалдарға тарихи - тілдік фактілерді Асанбаева Сауле жарнамаға арналған өз диссертациялық еңбегінде келтірген. Бізден бөлек бір жағы, Батыс елдерінде жарнама саласы арнайы зерттеу нысанына айналып, жарнамалық басқару үрдісі қалыптасқан. Еуропада капиталистік қатынастардың тез өркендеуіне байланысты жарнама саласы бірте - бірте байлық көзіне, бəсеке көзіне айналып, бүкіл жер жүзіне тарай бастады. Жарнаманың нақтылы белгілі бір коммерциялық мақсатқа негізделген формасы Еуропа елдерінен бастап тарады деп айтуымызға негіз бар [2; 89] .

Жарнама - сауда қозғаушы күші, түрлі өндіріс салаларындағы жетістіктер туралы «хабарлаушы» - тұтынушының жаңа өмір стандарттарымен тез танысуына жағдай жасап, кейде оны зорлап міндеттейді.

Жарнама, яғни «реклама» термині латынның “reklamare” («қатты айқай салу» немесе «хабарлау») сөзінен шыққан. Американдық Маркетинг Қауымдастығының анықтамасына сəйкес жарнама «…нақты орнатылған тапсырыс беруші төлейтін идеялар, тауар жəне қызметті жеке басының емес ұсыну жəне жылжытудың кез келген формасы» болып табылады жəне нақты жағдайды есепке ала отырып, ең тиімді амалдар мен тəсілдерді пайдалану арқылы ықтимал тұтынушылар назарын жарнамалау объектісіне аудару қызметін атқарады.

Жарнаманың мақсаты ықтимал сатып алушыларды тауардың пайдалылығына сендіріп, ол тауарды сатып алу қажеттілігі туралы ой тудыруға келіп саяды. Жарнамалық хабарлама (жеңілдетілген түрінде) келесі формулаға сəйкес келеді: «Егер де сіз дəл сол нəрсені сатып алсаңыз, мынадай пайда аласыз . . . ».

Жарнаманың өз мақсаты мен оның функцияларын зерттеушілер былай анықтайды:

экономикалық функция: икемді жарнама тауардың өтіміне жəне пайданың артуына жағдай жасайды;
ақпараттық функция: сатып алушыларға тауар жəне қызмет туралы мəлімдеме беру;
коммуникативтік функция: жарнама тауар өндірушісі туралы хабар беріп, оның имиджін құрады;
эстетикалық функция: зерттеушілер жарнама мен өнердің тығыз байланысын атап өтеді, біріншісінің кейінгісінің барлық озық амалдарын пайдалануға ұмтылуы, ал кейде жарнаманың өзін де өнердің бір түрі деп есептеп, жарнама өнерінің халықаралық фестивальдерін ұйымдастырып жатады (мысалы, «Жарнама жайпауыштарының түні») [3; 102] .

Г. П. Картон жарнама тұтынушыларға оның ішкі сəйкестігі, жаңа мəліметті қабылдауға даярлығы неғұрлым артық болса, соғұрлым қатты əсер ететіндігін атап өтеді. Егер де ол даярлық болмаса, тұтынушылар не ақпарат көзіне сенуден бас тартады немесе сəйкес ақпарат көздеріне жүгініп, оны жай қабылдамайды. Жарнаманың барлық тұтынушыларға жаппай əсер етуі мүмкін емес, ақыр аяғында бұл əрекеттер негізсіз шығындарға əкеледі. Сондықтан жарнама берушілердің басты тапсырмасы жаңа мəліметті қабылдауға дайын тұтынушыларды іздеу болып табылады. Бұл тапсырма тұтынушылар тілектері жəне уəждерімен үндесіп, оларды толығымен не ішінара қанағаттандыру үшін осы тілектер мен уəждерді іздеуге жəне жолай жаңа қажеттіліктер мен жаңа тілектерді тудыру болып табылады.

Сендіру жарнамасының диапазоны тауарды зорлап міндеттеуден ибалы кеңеске дейінгі аралықты қамтиды. Кез-келген сенім секілді, мұндай жарнама көбінесе ауызша сипатқа ие. Сендіру жарнамасы тауарды сатып алу қажеттігін дəлелдеу үшін түрлі айғақтамаларды пайдаланады [4; 54] .

Осылайша, уақыт өтісімен жарнаманың негізгі мақсаты өзгерді. Егер бұрын оның мақсаты тауар немесе қызметті насихаттау болса, қазіргі кезеңде тұтынушылар қоғамында жарнама тұтынушылар нарығында тауарды жылжытудың негізгі тетігіне айналды. Ол адамдардың санасына еніп, оны алдап-арбайды, жарнамаланатын өнімді сатып алу қажеттігіне сендіреді.

Адамдардың нақты əрекетіне: тауар немесе қызметті таңдау, қайырымдылық жəне басқа əрекеттеріне түрткі болу үшін аудиторияға психологиялық əсер етудің түрлі амалдары мен тəсілдері пайдаланылады. Зат, идея, тұлға немесе

Болмыс құндылығына сендіру (суггестия), иландыру, «зорлап міндеттеу» тəсілдері осындай. Бұл ретте жарнамалатын объектінің тартымды жарнамалық кейпін немесе имиджін жасау шеберлігі маңызды. Сондықтан негізгі мақсатпен қатар (сатып алу қажеттілігін дəлелдеу) келесідей жеке мақсаттар қатары бар:

фирма жəне оның тауарлары мен қызметтерін тұтынушының есіне салу;
ықтимал тұтынушының көңілін аудару;
фирманың, өндіруші немесе сатушының жағымды кейпін (имиджін) жасау;
тауар өтіміне жағдай жасау;
тұтынушылардың фирма жəне тауар туралы білімін қалыптастыру;
фирмаға оң қатынас қалыптастыру;
қажетті тауар немесе қызметке деген қажеттілікті қалыптастыру [5; 184] .

Осы мақсаттарға сатып алушыға жарнамалық əсерлер көмегімен ықпал ету арқылы қол жеткізіледі. Əсер - бір зат немесе адамның жасаған ықпалының нəтижесі, сонымен қатар мақсаты адам қабылдауына əсер етіп, оны таң қалдыру, иллюзия қалыптастыру болып табылатын тəсіл не амал [6; 87] . Н. Н. Кохтев жарнаманың он негізгі əсерін атап өтеді:

ауызша көрнекілік əсері: сөзді пайдалана отырып, жарнама оның негізіндегі нақты мазмұн жəне бейнелікке сүйенеді;
эмоционалдық елбіреу əсері: жарнама мəтінін қарай немесе тыңдай отырып, оқырман өзінде ашық көрінген эмоцияларды қабылдап, одан «ынта» алады;
ойлау əсері: автор оқырман/тыңдаушымен бірге жарнама объектісі туралы ойлайды, бұл ретте алдыңғы пікірлерден басқалары туындайтындай объект туралы пікірлер бірінен соң бірі келіп отырады, нəтижесінде қойылған сұраққа жауап алынады;
сенім əсері: беделділерге сүйену: беделді адам немесе адамдар тобының сөзі, пікірлері жарнамада айтылатын ойды құптау жəне түсіндіру үшін пайдаланылады;
пікірталас əсері: түрлі пікірлер немесе тауарларды қарсы қою, оларды салыстыру; себебі түрлі пікірлердің қайшы келуі көңіл аударады, пікірталас санамызды құрап, болмыс мəнін түсінуге көмектеседі;
тікелей əңгіме əсері: бұл əсер алдыңғысына ұқсас жəне жарнамалық мəтіннің екі тараптығын көрсетеді - жарнама беруші ықтимал сатып алушымен сөйлесіп, оның сөзі кейбір ақпаратты жеткізу жəне иландыру қызметін атқарады;
қатысу əсері: бұл əсерде ықтимал тұтынушы жарнама объектісімен байланысты əрекетке атсалушыға айналады;
біртіндеп күшейту əсеру: жарнама мазмұнын біртіндеп эмоционалды- логикалық күшейту арқылы жүзеге асады, бірмəнді немесе ұқсас ақпарат элементтері қабылданғанда орын алатын «уақытша назардың өшірілуін» болдырмау үшін қажет;
шеткілік əсері: жарнаманың негізгі ойы композиция басында немесе соңында нақты тұжырымдалған жағдайда жақсырақ жəне толығырақ қабылданады;
алданған болжал əсері: кейде оны «бөгде идея тəсілі» деп атайды, оның мəнісі жарнамалық мəтін мазмұны бірінші ретте идеясына сəйкес келмейтіндігінде [7; 145] .

Барлық атап айтылған əсерлер жарнаманың тұтынушыға əсер ету психологиясымен байланысты. Тиімді əсер ету нұсқасын таңдау - жарнама агенттігінің міндеті, жəне бұл таңдау жарнамаланатын тауарға жəне агенттік жарнама беруші клиентке ұсынатын жарнамалық хабарлама түріне байланысты.

Бүгінде ғылымда жарнама іс-əрекетін адамның мəдени өмірінің көрінісі ретінде қарастыру қажеттілігі жиі туындауда. Мəдениет сөзі өте ұзақ жылдар бойы қалыптаспағандықтан əлі нақты анықталмаған. Түрлі елдердің мəдени дəстүрі туралы Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д. пікірлер айтқан. [8; 46]

Зерттеулер көрсеткендей, бұл жарнамалық іс-əрекеттің психологиясы үшін бұл мəселе маңызды қабылдаудың ұлттық ерекшеліктері, ойлау жəне мінез-құлық дұрыс жоспарлау үшін жəне басқа шет елдерге нарықты шығаруда жарнаманың өтілуі маңызды рөл ойнайды. Бұл тенденция əлемде жақтаушылары мен сынаушылары бар глобализация идеясына əкелді.

У. Уэллс, Дж. Бернет жəне С. Мориарти көзқарасынша, жарнамадағы ұлттық мəдени ерекшеліктер туралы сұрақтарға əр уақытта зерттеулер жүргізілді жəне бұл мəселені əр түрлі қарастырған бағыттары бар. Мысалы, əлемдегі адамдардың қажеттілігі біреу, алайда бұл қажеттіліктер əр елдерде əртүрлі қанағаттандырылады. Бұл моделге сəйкес, əлемде өмір сүрген адамдардың бəрінде бірдей эмоция болады, бірақ ол əр елдің мəдениетінде əртүрлі көрінеді [9; 26] .

Мəдениет түсінігі бір ғана анықтамамен бере алмайтындай, дəстүрлі тəсілдермен өзгерту мүмкін емес тарихи процесс. Мəдениет түсінігінің оң тиімді адамның материалдық жəне рухани дамуына құралған деп айтуға болады ма?

Б. з. д. Жарнаманың арқасында əлемде көптеген түрлі ұлттық мəдениет туындады. Жер бетінде өмір сүруші əр халықтың мəдениеті жеке шығармашылығы бар. Адамдардың бір-бірінен əлеуметтік-психологиялық жағынан ерекшеленгісі келеді сонымен қатар, олар ұлттық қауымда қалыптасқан салт-дəстүрді ұстауға тырысады. Дəстүрді ұстау əлеуметтік психологияның «біз» сезімімен анықталады. Дəстүрді сақтай отырып, адамдар басқалардан ерекшеленгісі келеді, олар түрлі өзгерістерге əкелетін сəн құрады. Ол адамның бірлескен іс-əрекетінің барлық түрінде көрінеді, олар күшті атақты адамдарға ұқсағысы келеді. Бұл көрініс жарнамада тереңірек сипатталған алайда бұл мəдениетті зерттеуге де таныс. Қазіргі уақытта əлем туралы көзқарастар түрлі елдерде көрінетін өзара əрекет жəне өзара əсер туралы болжамдар жүйесін қарастыруды көздейді.

Алайда жарнама қазірге дейін адамның мəдени өмірінің феномені ретінде терең объектілердің ғылыми анализінің пəні бола алмауда. Ол күрделі əлеуметтік экономикалық жəне əлеуметтік психологиялық объект ғана болуда бірақ, қызметтік жəне даму механизмдерінің тарихи туындау себебін терең түсінусіз болып қалады [10; 210] .

Жарнама іс-əрекетінде еленбеген қатынастар мəдениет факторы ретінде, бұл мəселені тереңірек қарастыруға мүмкіндік бермейтін көптеген психологиялық кедергілермен анықталады. Мəдениеттің психологиялық факторларын, мəдениеттің өзара əрекетін көптеген ғалымдар, мəселен, Р Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Москович жəне басқалар зерттеді. Олардың көбісі бейсаналы психикалық процестің сублимациясы жəне мəдениетті адамның əлеуметтік құлдырау механизмі ретінде қарастырған З. Фрейдтің психоанализіне сүйенеді. Онда маңызды ролді К. Г. Юнг, Г. Рохейма, К. Хорни, Х. Салливанның неофрейдизмі ойнайды. Олар мəдениетті тікелей психикалық қобалжулардың символикалық белгісі ретінде қарастырады.

ХХ ғасырдың екінші жартысында жастардың саяси - əлеуметтік қозғалыстарына байланысты контр мəдениет түсінігі пайда болды. Бұл бағыттың идеологтары философ Г. Маркузе, психолог Лири. Бұқаралық ақпарат құралдарының дамуы жəне мəдениет түсінігінің кең жайылуы жарнамаға қатысты болды.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.