Брендтік атаулардың әсер ету ерекшелігі
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
Филология факультеті
Қазақ тіл білімі кафедрасы
ДИПЛOМДЫҚ ЖҰМЫC
тақырыбы: Қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық ерекшелігі
5В020500 - Филология
Oрындaғaн:
4 курc cтудeнтi __________________________________ Жанғанаева Ф.А
(қoлы)
Ғылыми жeтeкшi:
ф.ғ. PhD докторы ________________________________ Анесова У.Г
(қoлы)
Қорғауға жіберілді:
Хаттама № ____ , ____ , ___ ______ 20___ ж.
Кафедра меңгерушісі _____________________________ Саткенова Ж.Б.
(қoлы және мөрі)
Норма бақылаушы _____________________________ Әміров Ә.Ж.
Алматы , 2021ж.
РEФEРAТ
Диплом жұмысының көлемі - 48 бет.
Зeрттeудiң мaқcaты - қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық eрeкшeлiктeрiн aнықтaй oтырып, қазіргі таңдағы тiлдeгi қoлдaныc aяcын қaрacтыру. Содан туындаған міндеттер:
брендтік атаулардың мәні мен мағынасын ашу;
қазіргі тіліміздегі қолданыс аясын қарастыру;
атауларда латын қаріпі тенденциясының көрініс табуын қарастыру;
функциялық қызметіне сәйкес түрлі категорияға жіктеу ;
атаулардың тұтынушыға беретін әсерін, бренд атрибуттарының маңызын ашу;
Диплoм жұмыcының зeрттeу әдicтeрi. Зeрттeу жұмыcын oрындaудa caлғacтырмaлы әдic, статистикалық әдіс, морфемдік талдау, тақырыпқа сәйкес мaтeриaлдaр жaппaй iрiктeлiп, жинaқтaлып, тoптacтырылды.
Aлынғaн нәтижeлeр: Бiтiру жұмыcын зeрттeу бaрыcындa қазақ брендтік атауларының тiлдiк eрeкшeлiктeрi, ceмaнтикaлық бeлгiлeрi мeн лингвистикадағы eрeкшeлiктeрінe бaйлaныcты бiрлiк көрiнici aнықтaлды.
МAЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1 БРЕНДИНГ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
Брендингтің пайда болуы мен даму тарихы. Семиотикамен тығыз байланысы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...9
Бренд атрибуттары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .18
Бренд лексемасы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
ҚАЗАҚ БРЕНДТІК АТАУЛАРЫНЫҢ ТІЛДЕГІ ҚОЛДАНЫС АЯСЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
Брендтік атаулардың әсер ету ерекшелігі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ..27
Брендтік атаулардың лексика - семантикасы және прагматикалық құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..30
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..47
АНЫҚТАМАЛАР
Б
Белгі (индекстік) таңба (index) - дейктикалық сілтемелік таңбалар, яғни таңба мен таңбалаушы арасындағы табиғи байланыс болады. Бұл белгінің іс-әрекетті заттың өзі мен мағынасы арасындағы ұқсастыққа негізделген.
Бренд - құқықтық функциясы бойынша: сатушы мен сатушылар тобының тауары немесе қызметін ерекшелендіретін және бәсекелестердің тауары немесе қызметін ажырататын атау, термин, белгі, нышан немесе дизайн, сондай-ақ олардың комбинациясы.
Бренд - анықталған бір имиджге, тұтыну стиліне арналған зат құралы.
Бренд - термин, белгі, символ, дизайн немесе олардың жиынтығы, тауарлар мен қызмет көрсету іс-шараларының идентификациясына арналған сонымен қатар бәсекелестерден ажырататын ерекше қасиеттер болып табылады.
Бренд - тұтынушылардың іс-әрекетіне әсер ететін атау.
Брендинг - тауарға деген ұзақ мерзімді артықшылықтарды қалыптастыратын, тауар белгісіне, орамына, жарнамалық үндеулерге сондай-ақ тағы да басқа іс-шараларға негізделіп жасалған, тұтынушыға ерекше әсер ететін іс-шаралар.
Бренд атауы - таңбалық атрибуттың маңызды түрлерінің бірі.
Бренд атрибуттары - тұтынушылар қабылдайтын, есіне сақтайтын тауар таңбасының сыртқы бейнесін қалыптастыратын элементтердің жиынтығы.
П
Прагматика - белгі мен оларды пайдаланушылар арасындағы байланысты қарастырады.
С
Сауда таңбасы - тұтынушыларға тауардың тұтынушылық құндылығы туралы ақпаратты жеткізеді.
Семантика - (көне грекше - таңбалаушы,білдіруші) - тіл және тіл бірліктері (сөз, грамматикалық тұлға, сөз тіркесі, сөйлем) арқылы білдірілетін хабарды, заттар мен құбылстардың мән-мазмұнын зерттейтін тіл білімінің саласы, семиотиканың негізгі бөлімдерінің бірі.
Семиотика - таңба мен белгілерді және таңбалық жүйелердің қасиеттерін зерттейтін ғылым.
КIРICПE
Жұмыcтың жaлпы cипaттaмacы. Тiлдiң кeз кeлгeн дeңгeйiндeгi бiрлiктeр, oлaрдың құрылымдық-ceмaнтикaлық, этнoмәдeни, функциoнaлдық, әлeумeттiк лингвиcтикaлық, пcиxoлингвиcтикaлық жәнe бacқa дa eрeкшeлiктeрi лeкcикa-ceмaнтикaлық тaлдaудың ныcaны бoлып тaбылaды.
Брендтік номинацияның семантикалық және прагматикалық тұтастығы шеңберде атап көрсетілген ұлттық және жаһандану аспектілерінің бірлігі негізінде анықталады. Екі сәйкес ішкі жүйенің ұқсастықтары да, айырмашылықтары да бар. Фреймдер жаһандану жағдайында ағылшын тілінің семантикалық және прагматикалық жүйелілігі номинацияда ұлттық ерекшеліктерді сақтауға мүмкіндік беретіндігін жақтайды. Екінші жағынан, фреймдер белгілі бір жүйелік байланыстармен бекітілген екінші реттік құрылым ретінде мағыналық және прагматикалық даму нәтижесінде номинациялардың жаһандану аспектісінің дамуын тежейді.
Брендтік номинациялардың қасиеті ретінде семантикалық-прагматикалық айырмашылық рамаларды толтырумен байланысты, бұл қарастырылатын ішкі жүйелердің әртүрлілігі мен өнімділігіне ықпал етеді. Сондықтан екі субъектіні біріктіру табиғи нәрсе - бренд номинациясының сипаты және кадрдың сипаты. Бұл жағдайда олардың органикалық өзара тартымдылығы кадрдың көп деңгейлі, көп өлшемді толтырылуы мен номинацияның жүйелік қатынастарының өрістеуі арасындағы байланыста көрінеді.
Брендтік номинацияның мәнін ерекше көрсету ретінде сөздікті ұсыну үш түрлі бағыттағы негізгі тенденцияларға сәйкес келеді: лексикографиялық жүйелілік, жүйелік шеңберлер және семантикалық-прагматикалық интеграция.
Талдаудың ғылыми жаңалығы қазіргі қазақ тіліндегі бренд номинацияларының интегративті семантикалық-прагматикалық мәнін негіздеуде жатыр.
Қaзiргi ақпараттық технологияның даму кeзeңіндe мәдeниeт пeн әдeбиeттiң, xaлықaрaлық қaтынacтың жeтiк дaмығaн шағында лeкcикa-ceмaнтикaлық eрeкшeлiктeрдiң aлaтын oрны зoр. Ceбeбi тiлдeрдi лeкcикa-ceмaнтикaлық тұрғыдaн зeрттeп қaрacтыру әр тiлдiң ұлттық eрeкшeлiгiн, әдeбиeтiн, мәдeниeтiн, caлт-дәcтүр жәнe тұрмыc-тiршiлiк eрeкшeлiктeрiн тeрeңiнeн қaрacтыруғa мүмкiндiк бeрeдi.
Кeз кeлгeн xaлықтa адамның ерекше қасиеттері мен жаңашылдығына, пайдалы танымал жаңалықтары, оның ішінде табиғи қасиеттері мен іс-әрекеттеріне қaтыcты cөздeр көп жaғдaйдa адамзат жасаған дүниелермен байланыстыра ерекшеліктері дәрiптeледі. Xaлық aрacындa cөздiк қoрдың мoлaя бacтaуынa дa бaйлaныcты cөздeрдiң шығу тeгiн, лeкcикa-ceмaнтикaлық eрeкшeлiктeрiн қaрacтыру дa кeңiнeн қaнaт жaйып кeлeдi. Coл ceкiлдi қазіргі уақытта қaзaқ тiлiндeгi бренд cөзiнiң қoлдaнылу aяcы дa кeңеюде дeп aйтуғa бoлaды.
Қaзiргi тiл ғылымындaғы жaңa бaғыттaғы зeрттeушiлeрдiң мaқcaты - тiл жүйeciн қoзғaлыcтaғы, өзгeрмeлi жaнды ныcaн рeтiндe зeрттeп қaрaу. Лингвиcтикaдaғы прaгмaтикaлық, функциoнaлдық, ceмaнтикaлық т.б. жaңa бaғыттaр тiлгe дaму тұрғыcынaн қaрaп, тiл құбылыcын қoзғaлыcтa тaнып бiлудi көздeйдi. Тiлдi қoзғaлыcтa тaнып бiлу дeгeнiмiз - тiлдiң өзiн, oның бiрлiктeрiн aдaмдaрдың өзaрa қaрым-қaтынacындa, бaйлaныcтық үрдicтe қaрacтыру. Coның нәтижeciндi тiлдiң мүмкiндiктeрiн, aтқaрaтын қызмeтiн тoлық aнықтaуғa мүмкiншiлiк туaды.
Зeрттeу жұмыcының өзeктiлiгi. Лeкcикaлық мaғынaлaр жүйeciн cипaттaудa әртүрлi cөздeрдiң мaғынaлaрының aрacындaғы қaтынacтaр aйқындaлaды. Мұндaй әдicтe cөз мaғынacы дeрбec бiрлiк рeтiндe eмec, бacқa мaғынaлaрмeн қaтынacтың жиынтығы рeтiндe aнықтaлaды. Бұл мaқcaтты шeшудiң жoлы ceмaнтикaлық өрicтeрдi cипaттaуда екенін ғалымдар дәлелдеген. Ceмaнтикaлық топ, нeгiзiндe, бacқa дa тiлдiк бiрлiктeрдi қaмтығaнымeн, клaccикaлық ceмaнтикaлық топ лeкceмaлaр мeн лeкcикa-ceмaнтикaлық вaриaнттaрды бiрiктiрeдi.
Зeрттeу ныcaны. Қазақстандық бренд атаулары
Зeрттeудiң мaқcaты - Қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық ерекшеліктерін анықтай отырып, қазіргі таңдағы тілдегі қолданыс аясын қарастыру.
Қoйылғaн мaқcaтқa жeту үшiн мынaндaй зeрттeу мiндeттeр бeлгiлeндi:
брендтік атаулардың түрлi cөздiктeрдeн, ұлттық дүниeтaнымғa қaтыcты кiтaптaрдaн жинacтырып, ceмaнтикa тұрғыcынaн жүйeлeп ceмaнтикaлық кoмпoнeнттeрiнiң құрaмын aйқындaу;
брендтік атауларды лeкcикa-ceмaнтикaлық тoптaрғa жiктeу;
брендтік атаулардың тiлдeгi қoлдaныcынa мән бeрiп, лeкcикaлық бiрлiктeрдi құрaуын бaқылaу, бiрлiк caнын шығaру.
Диплoм жұмыcының зeрттeу әдicтeрi. Зeрттeу жұмыcынa қoйылғaн мiндeттeрдi шeшу үшiн тiлдiк eрeкшeлiктi зeрдeлeу бaрыcындa ceмaнтикaлық тaлдaу, кoмпoнeнттiк тaлдaу, мaтeриaлдaрды жaппaй iрiктeп жинaқтaу және caлғacтырмaлы әдic қoлдaнылды.
Зeрттeу жұмыcының құрылымы. Дипломдық жұмыс кіріспеден, екі тараудан, тараулар бірнеше тақырыпшадан, қорытынынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
БРЕНДИНГ
Брендингке теориялық тұжырымдамадан гөрі практикалық түсініктеме, қызметтік сипаттамалар тән. Сондықтан нақты бір теориялық негіздеме табу қиын. Сол себепті брендингтің мән мағынасын айқындау үшін маркетингтік тұжырымдаға сүйенеміз. Брендинг теориясында екі бағыт бар: бренд- менеджмент және бренд-билдинг. Бренд-менеджмент қосымша құнды өсіру мен материалды активтерді басқару принциптерін зерттейді. Бренд- менеджмент теориясының негізгі қағидаларын ұстанушылар: Д. Аакер, Э. Райс, Я. Эллвуд және П. Темпорал.
Бренд-билдинг теориясы шеңберінде бренд және оның атрибуттарының идеологиялық концепті құрастырылады және брендті қалыптастыру әдісі мен тәсілдері жасалады. Брендтің идеологиялық концептін ұсынған М. Марк және К. Пирсон, Ж.М. Дрю, Д. Аакер тұжырымдары бойынша бренд бұқаралық санада қалыптастырылған тауарлық марканың бейнесі. Ал, Дулькина бойынша,бренд тұтынушының жеке тәжірибесінің негізінде алынған, көпшіліктің, қоғамның келісімімен өлшенген, қоршаған ортаның кеңесі мен жарнамасының негізінде пайда болған көзқарастар мен сезімдер. Тұтынушының қызметтік қажеттіліктеріне жауап беретін құндылықтар. Маркетингтің концепцияның өкілі Д. Аакер бойынша бренд ақыл оймен емес, сезіммен қабылданады. Бренд ол сезім қорабы, өнімнің немесе қызметтің құндылығын бекітетін сапа .
Бренд ұғымының психологиялық қырлары келесідей компоненттерге негізделеді: эмоционалды (сезім, көңіл-күй) және бағалау - адамдардың объект туралы сезімін көрсетеді, соның негізінде объект туралы баға қалыптасады; рационалды (когнитивті) - адамдардың сол немесе басқа фактілер, оқиғалар, құбылыстар, шындықты білуі, яғни бренд туралы білімінің болуы; еріктік (мінез-құлықтық) - адамдардың объектіге және оның бағасына қатысты эмоцияларына сәйкес іс-әрекет жасауға дайындығын білдіреді.
Бұл берілген компоненттер бір бірімен байланысты және бір бірін толықтырады. Брендтің психологиялық құрамдас бөлігі білімнің екі типін қарастырады: 1) тұлғалық-бағытталған - бренд, құндылықтардың және шарттардың перцепциясының нәтижелері жатады (бейнелер, елестер және пайымдау); 2) әлеуметтік маңызды - әлеуметтік стандарттар мен мінез-құлық нормалары, әлеуметтік рөлдердің жалпы қабылданған формалары, яғни адамдардың әлеуметтік тәжірибесі жатады.
Брендингтің психологиялық қырларын зерттеуші И. Крылов бойынша брендтер адам санасы мен сезімі арқылы бәсекелестікке қабілетін қалыптастырады. Бренд адамның әсері арқылы ғана өмір сүреді. Психолог В. Музыкант бойынша, брендтерді жобалау - өзін бәсекелестер алдында пайдалы көрсету мақсатында қолданылатын және тұтынушылар санасында қалыптасқан имидждерді бақылауға бағытталған сөздердің, нышандардың, стильдік шешімдердің қызметі. Психологиялық тұжырымдаманың түпкі идеясы - бренд материалды емес объект, ол адам ойының, сезімінің жемісі. Адамның эмоционалды күйі.
Әйгілі америкалық маркетинг ассоцияциясының анықтамасы бойынша
бренд - өнімді сәйкестендіруге және оны бәсекелестердің өнімінен саралау үшін қолданылатын атау, термин немесе белгі, нышан, сурет және олардың қиыстырылуы, бренд - жаңа инновациялық өнім мен қызметті символмен көрсететін маркетингтік термин; атақты, танымал және заңмен қорғалған белгілі бір өнімнің символикасы [12, 14 б.].Бұл түсініктемелер маркетологтар мен маркетингтік компаниялардың теориясы мен практикасына негіз болды.
Теоретик Грегори Джеймстің түсінігі бойынша бренд - зат, өнім, компания немесе ұйым емес. Шынайы өмірде брендтер жоқ, ол менталды құрылым.
Брендті заттарды, өнімді, компанияны, ұйымды немес қызметті қабылдау барысындағы адамның тәжірибесіның жиынтығы деп қарастырған дұрыс. Брендтер сана немесе нақты адам, немесе қоғам ретінде өмір сүреді [13, 28 б.].
Эшворд пен Вуд бренд - бұл тұтынушының қабылдауындағы психологиялық үдеріс, құндылықтар уәдесі [14, 20 б.] деп қарастырады.
Дэвид Аакер түсінігінде бренд - бір-бірімен байланысы жоқ адамдарды біріктіретін күш [15, 14 б.].
Ресейлік ғалымдар Д. Гавра мен Ю. Таранова бойынша бренд - семантикалық (құндылықтар, идеялар, бірегейлік) және символдық-визуалды жалпыға танымал нышандар, көрікті жерлер, жергілікті тауарлық маркалар) деңгейлер негізінде қалыптасатын өңір имиджінің коммерциялық бейнеленуі [16, 72 б.].
Брендті анықтаудың екі ыңғайы бар: міндеті және индивидуалды атрибуттары. Біріншіден, бәсекелестерден ажырататын және салыстыруға болатын атауы, логотипі және басқа да визуалды элементтері - шрифті, дизайны, түрлі түсі және символдары болады. Екіншіден, клиенттерінің, тұтынушыларының, қоғам алдында қызмет ететін компанияның, өнімнің немесе қызметтің бейнесі, имиджі, беделі. Қазіргі кезде бренд құбылысы кеңінен қолданылады, әртүрлі қызмет саласының бұл ұғымға жүгінетіні де байқалады. Жоғарыда бренд терминінің анықтамасын келтірдік, байқағанымыздай маркетингтік көзқарастың негізінде қалыптасқан өңдіруші, өнім және тұтынушы арасындағы байланысты сипаттайды.
Кез келген бренд - ең алдымен идея. Бренд дегеніміз сауда белгісінің тұтынушының санасындағы тартымды, ерекше әрі толықтай аяқталған образы. Бүгінгі күнде елімізде сауда белгісін дамытудың маңызын, брендті қалыптастырудың қажеттлігін бәрі болмаса да халықтың дені түсінгені анық.
1.1. Брендингтің пайда болуы мен даму тарихы. Семиотикамен байланысы.
Бренд сөзі өзінің бастауын ежелгі скандинавиялық тілден алады, brand сөзінің тура аудармасы от, күйдіру, ал малшылар оны клеймо деп атады, яғни малға қойылған таңба [9, 9 б.], ағылшын тіліндегі brand - тауар маркасы, тауарлық белгі деген түсінігі бүгінгі күнге дейін қолданылып келеді. Брендинг - брендті жасау және дамыту үрдісі, өнімдерді ажыратудың негізгі тәсілі, тауарды нарықта жылжыту және тұтынушылармен байланыс орнату құралы. Қысқаша айтқанда, брендинг - өнім мен қызметтің имиджін қалыптастыруға бағытталған іс-шаралар кешені [10, 16 б.].
Брендтің нақты бекітілген анықтамасы немесе тұжырымдамасы жоқ, бұл оның көпқырлылығын білдіреді. Брендингті анықтау үшін әрине экономикалық, маркетингтік теориялар мен тұжырымдамаларға сүйенеміз. Солардың негізінде мәдениеттанулық түсініктеме қалыптастыруға тырысамыз. Бренд ұғымының негізгі дефинициясын келтірейік:
Назайкин бойынша бренд - бұл ең алдымен идея, яғни адамның санасында пайда болатын елестерді, бейнелерді, эмоцияларды қалыптастыратын өнімнің ерекше идеясы. Жәй өніммен салыстырғанда бренд эмоция, атмосфера, әсер және сезім сыйлайды [11, 59 б.].
Брендтің мәдени символикалық негізі мәдени құндылықтар жүйесі мен тұтыну табиғатының таратылуы арқылы оның ресурсына айналады. Танымал теоретик-маркетолог К. Бове брендті тұтынушының қызметтік, әлеуметтік, псхологиялық, экономикалық және басқа да қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін арналған утилитарлық (тәжірибелік) және символдық құндылықтардың жиынтығы ретінде түсіндіреді [18, 132 б.]. Осыған ұқсас пікірді зерттеуші В.Перцияда ұстанады: бренд - нақты және мағыналы құндылықтар мен атрибуттар жиынтығын қалыптастыратын тауарлық марка [19, 48 б.]. Ал зерттеуші Н.Н. Александров брендтің аксиологиялық мәнін адамның негізгі төрт құндылықтары арқылы түсіндіреді: ақиқат, пайда, жақсылық, сұлулық. Бұлар Игілік ұғымымен біріктіріледі: 1) рационалды құндылықтар (ақиқат) - ақыл-ой үшін құнды заттар; 2) эстетикалық құндылықтар (сұлулық) - жан үшін құнды заттар; 3) утилитарлық құндылықтар (пайда) - тән үшін құнды заттар; 4) этикалық құндылықтар (жақсылық) - рух, жігер үшін құнды заттар [9, 249 б.].
Яғни брендтер тек бейне немес сезім ғана емес, ол тұтынушының мінез- құлқының, жүріс-тұрысының стереотипі. Жақсылық ұзақ мерзімді құндылық, ал Сұлулық қысқа мерзімді. Брендте көрініс тапқан жақсылық пен сұлулық мәдениеттің құрамдас бөлігі ретінде, біріншіден, бренд имиджінің тартымдылығын, екіншіден, брендке деген ұзақмерзімді адалдықты сипаттайды. Осылайша, құндылықтар жүйесінде бренд құрылымының бір компоненті өркениетпен, екінші компоненті мәдениетпен байланыстырылады. Н.Н. Александров тұжырымдамасы бойынша бренд екі шынайылықта өмір сүреді. [9, 250 б.] (сурет 1).
Ақиқат
Жақсылық
Өркениеттік шынайылық
Бренд
Мәдени шынайылық
Пайда
Сұлулық
Берекелік, тиімділік
Адалдық, ниеттестік
Семиотика
Ақиқат
Жақсылық
Өркениеттік шынайылық
Бренд
Мәдени шынайылық
Пайда
Сұлулық
Берекелік, тиімділік
Адалдық, ниеттестік
Семиотика
Сурет 1 - Бренд өмір сүретін екі шынайылық
Өркениеттік шынайылық қызметі таным мен өзгерудің байланысын сипаттайды. Ол құндылықтар жүйесінде ақиқат пен пайданың сабақтасуы.
Мәдени шынайылық екі қызметті айқындайды: коммуникативтік және құндылықтық-бағдарлық, құндылықтар жүйесінде сұлулық пен жақсылықтың сабақтастығы.
Маркетолог Дж. Гранттың тұжырымдауы бойынша, бренд - мәдени идеялардың стратегиялық жиынтығы [20, 39 б.]. Автор брендті зерттеу барысында брендтің табыстылығын оның мәдениеттегі жаңаша өзгерістер мен жаңа талаптарға икемді бола білуімен өлшейді және оның жаңа идеяларды тудыра алу мүмкіндігінің жоғары болуына ерекше мән береді. Сол себепті, өзін бір құрамда ұжымдастыра алатын және мүмкіндігінше көп жаңа мәдени идеяларды тасымалдай алатын, сыртқы өзгерістердің алдында өзін тұрақты ұстай алатын брендтерді ол табысты брендтер деп атаған. Сол кезде брендтің мақсатты аудиториясы кеңейеді және жаңа әлеуметтік топтарды өзіне қарата алады. Мұндай идеяларға экологиялық тазалық, өзінің денсаулығын күту, өзін- өзі жетілдіру, қайырымдылық акцияларға қатысу және әртүрлі мәдени және әлеуметтік бағдарламаларға демеуші, қолдаушы болу жатады.
ХХІ ғасырда адамның күнделікті өмірі қалалық өмірмен, қарқынды ғылыми-техникалық үдеріспен, ақпараттық технологиялардың күшею экспансиясымен, сонымен қатар адамзат өмірі саласындағы бұқаралық мәдениетпен байланысты. Мұндай көпдеңгейлі, көпбейнелі өмір қызықты, әрбір адам бұл өмірден өз орнын таба алады. Күнделікті қайталанбас әлеуметтік өзгерістер культі бір жағынан адамның өмірін көпқырлы, жан- жақты қылса, екінші жағынан бұл тұрақсыздық, бейберекетсіздік, болжауға болмайтын даму сезімін тудырады. Мұндай өмір қызықты болғанымен, ол қауіп тудырады, тұрақсыздық сезімімен қатар өзінің қарапайым сәйкестігін жоғалтады [21, 14-15 б.] - дейді ресейлік маркетолог Е. Труфанова.
Барлық қоғамдық қатынастардың маркетингтік принципіне негізделген қолайлы өмір және комфорттық құндылықтар адамның негізгі рухани құндылықтарының өзгеруіне әкелді. Осылайша бренд тұтыну және ақпаратпен алмасу үрдісі негізінде қалыптасқан заманауи мәдениеттің қызықты құбылысі ретінде адам- бренд-мәдениет қатынасы философиялық антропология тұжырымдамасының зерттеу объектісіне айналады. Брендинг күнделікті адам өмірінің өзгерісіне, сұранысына, индивидуалды талғамына, қызығушылығына, оның ерекшелігін көрсететін нышандарға негізделе жұмыс істейді. Америкалық брендинг классигі Дэвид Александро бойынша бренд - бұл жарнама немесе маркетингтен жоғары тұратын құбылыс. Бұл тауарға қатысты, оның логотипін көргенде немесе атын естіген кезде адамның санасында қалыптасатын әртүрлі ойлар мен көзқарастар [22, 112 б]. Яғни адам - бренд өлшемі.
Бренд-менеджмент теориясы классиктерінің бірі К.Л.Келлердің түсінігі бойынша бренд бірегейлікті құрастыратын [10, 93 б.] және дифференциацияны қамтамасыз ететін ерекше атрибуттардың жиынтығынан құралған маркетингтік коммуникация объектісі. Ал америкалық маркетолог зерттеушілер М. Марк және К. Пирсон бойынша бренд сатып алушылардың тілектестігі мен мағыналар қоймасы [17, 111 б.]. Әрбір іс-әрекет, қысқа мерзімді акциялар болсын немесе жаңа тауар өңдіру болсын, ол адамға бағытталғандықтан архетиптік, символдық мағынаға ие болады. Яғни, егер тұтынушының елесінде бренд бейнесі көмескі болса ол ешқандай мән бермейді, құндылықтар жүйесіндегі оның орны әлсірейді. Брендтің ұзақ мерзімді өмір сүруі үшін, адамның тілегі сәйкес болу үшін және адамның қажеттігін қамтамасыз ету үшін брендке мәдени мағына беру арқылы оны жайғастыру және тартымды ету маркетингтің негізгі міндеті болып табылады.
Мәдени брендингтің семиотикалық тұжырымдамасында бренд - таңба, нышан, белгі, бейне, көркемдік-эстетикалық бейнелер жиынтығы ретінде түсіндіріледі. Ендеше, әрбір табысты бренд адамға өнімнің түрін, түсін, пішінін, сырт келбетін, дәмі мен дыбысын ескере отырып эстетикалық ләззат сыйлауы тиіс. Сондықтан, бренд жасау үрдісінде шығармашылық топтар, дизайнерлер, режиссерлер, яғни арнайы кәсіби мамандар біріге отырып брендтің атауын, нышанын, таңбасын, белгісін, имиджін жасайды. Яғни, жоғарыда айтқан адам брендтің өлшемі тұжырымдамасына адам - бренд акторы тұжырымдамасы қосылады.
Брендинг мәдениетпен сабақтаса отырып мәдениеттің әртүрлі құбылыстарын жетілдіреді: талғам, тілек, құндылықтар, мінез-құлық, жүріс- тұрыс нормалары, қызығушылық, яғни семиосфераны [23, 128 б.] қалыптастырады. Бұл жағдайда жарнама алдыңғы орынға шығып, брендті жылжытудың негізгі құралына айналады. Бұл жағдайда мамандар брендтің семиотикалық критерийлеріне мән береді. Осылайша, адамзат субъектілігінің экзистенциалды әлемі белгілермен жүйелі амал жасау [24, 194 б.] фазасынан өтеді. Брендтің орналасуы (коммуникативтік жолдауы) белгілі бір бренд құндылықтары бар нақты қоғамдағы адамның ассоциациясына негізделеді. Мысалы, Қазақстанда жасалған деген белгімен қазақстандық қоғамда техника тауарларын сататын болса, ол үлкен сұранысқа ие болмайды. Себебі, біздің санамызда біздің адамдар техника жасамайды, немесе сапасы төмен деген ой бар, ал Германияда жасалған деген ұғым көптеген тауардың Қытайда өндірілетініне қарамастан, сапалы деген сеніммен оған деген сұранысты күшейтеді. Ал Англияда адамдар өздерінің өндірушілеріне, отандық тауарларына патриоттық сезіммен қарағандықтан, олар үшін Англияда жасалған деген белгі сауданың өсуін күшейтеді. Яғни брендтің орналасқан және өндірілген мекені және сол мекендегі мәдениет оның субстанциясы болады.
Ю.А. Запесоцкий айтқандай әлеуметтік-беделді брендтердің образдық- символдық спекторын және олардың дербестелген сипаттама мен жарнама әлем бейнесін айқындайды және оларға мағына, киім стилінің, тұрғын үй архитектурасының, еңбек және демалыс ритімінің, өзін-өзі жетілдіру және ләззат алу өлшемінің нормативтік критерийлерін жасайды [25,36 б.]. Маңыздысы, қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияларды жобалау технологиясы жақсы дамыған, S - R - теориясынан бастап бірнеше даму этаптарынан өтті және классикалық механизмдерді қолданудан бастап, белгілік-символдық атрибутын құрастыратын бренд ядросын құру технологиясымен аяқталады. Бұл тәсілдер үлкен корпоративтік брендтерді жасаудың тиімді тәсілі.
Маркетингтің классикалық теориялары брендтің әлеуметтік, мәдени шығармашылық әлеуетін ескермейді, бірақ вербалды, визуалды, антропологиялық атрибуттарының жиынтығын көрсететін символикалық табиғатын жоққа шығармайды. Эткин және Капферер бойынша, брендтің семиотикалық жүйесінің әлеуетін толық айқындау үшін оның символикалық атрибутының синергетикалық қатынасы қажет. Брендтерді бір бірінен ажырату үшін таңбалық есімдермен, көңіл-күймен, идеялармен, құндылықтармен және елестермен байланысты графикалық нышандар қолданылады. Бұл нышандар бұқаралық мәдениетте маңызды орын алады.
Брендтің мазмұнын оның ерекшелігі мен құндылық шекарасын [26, 77 б.] тұтынушы тұрғысынан қарастырсақ, тұлғалық сәйкестігін және өмірлік талғамын қалыптастыратын әлеуметтік-беделдік және мәдени-нышандық атрибуттарының жиынтығы ретінде түсіндіріледі. Брендті анықтау негізінде бірегейлік немесе сәйкестік брендтің примордиалды атрибуты ретінде әлеуметтік коммуникативтік кеңістікті қалыптастыру үрдісінде бейне және вербалды жолдау негізгі орын алатын семиотикалық таңба ретінде сипатталады. Осы берілген тұжырымдама бойынша брендті мақсатты аудиториямен қабылдаудың бірнеше сипаттамасы бар: қызметтік, әлеуметтік, рухани, менталды. Қызметтік тауардың пайдасы мен жарамдылығын анықтайды, ал әлеуметтік - өзін сол немесе басқа әлеуметтік топпен немесе әлеуметтік таппен сәйкестендіруге мүмкіндік береді. Рухани жергілікті және жаһандық жауапкершілікті қабылдаумен байланысты. Менталды сипаттамада индивид өзінің жеке тұлғалық ассоциациясын бекіту қабілетіне ие болады. Ендеше, бренд жәй ғана пайдаланып қою емес, тұтынушының қызметтік, эмоционалды және символдық пайдасымен байланысты елестері мен көңіл-күйі арқылы өлшенуі. Бүгінгі күні бренд қызметтік тауар немесе жеке әсерлену емес, мәдениетке қатыстылығы, құрал және мәдени нышан [27,102 б.] Брендпен қалыптасатын құндылықтар, кодтар мен таңбалар жүйесінің сабақтастығын құру арқылы жасалады. Маркетингтік стратегияларды жасау мәдени технологияларды дамытады, ал маркетологтар мәдени аспектілерді ескеруге міндетті.
Мәдени-идеологиялық көзқарас тұрғысынан табысты брендтің мысалы ретінде Starbucks кофейняларының желісін алайық. Оның негізгі идеялары: өзінің клиенттеріне ең үздік кофелерді ұсыну, кофейняларда бейнелеу өнерінің туындыларын көрсету, клиенттерді қайырымдылық қорына қатысуға ынталандыру. Sturbucks - бұл жәй ғана кофейня емес. Бұл шопинг пен офистен демалу орны. Тамақтарындағы жаңа ингредиенттер, йога сабақтары немесе демалысты бірге өткізу шаралары адамдарды жаңа өмір сүруге ынталандырады [19,80 б.] Дж. Гранттың бұл пайымдауы бүгінгі күнгі коммерциялық стратегиялар орнын мәдени стратегиялар басу керек деген ойға әкеледі. Дж. Грант бренд қалыптастыратын идеялардың 4 тобын бөліп көрсетеді: дағды, әдетті қалыптастыратын идеялар; көрініс идеялары; көшбасшылық идеялар; ұйымдастырушылық идеялар [20, 81 б.].
Мысалы, IKEA әдетті қалыптастырушы идеялардан тұрады, ал Диснейленд - көрініс негізінде құрастырылған және шынайықтан алшақтатылған бренд үлгісі. Көрініске негізделген брендтердің алдында адамдарды жасанды әлемге шомылту, батыр, тіл, кеңістік дизайны атрибутын құрастыру, ойынның ерекше ережелерін жасау тәрізді стратегиялық міндеттер тұрады.
Көшбасшылық идеяларға негізделген брендке Chanel-ді жатқызуға болады. Оның негізінде фирма көшбасшының атымен байланысты мифология және Коко Шанельдің авангардтық, революциялық және шығармашылық тұлғасының культі тұр. Лидерлік идеяларды сәндік үйлер және ірі автомобильдік концерндер ұстанады. Бренд пен тұтынушы арасындағы қатынасты орнатуда шындық, ашықтық, ақиқаттық принципін ұстанатын компаниялар ұйымдастырушылық идеяларды сипаттайды. Мысал ретінде шоколад фабрикаларын, сусындар өндіретін заводтарды жатқызуға болады. Олар өздерінің заводтарына және фабрикаларына ашық есік жариялап, келушілерге тауарларының сапасы мен ерекшеліктерін көрсетеді және дәм татқызады. Бұл қасиет өнімге деген сенімді бекітіп, сұранысты көтереді. Сонымен, Дж. Гранттың ұсынған тұжырымы бойынша, әрбір табысты бренд өзін жобалау кезінде инновациялық мәдени-стратегиялық идеяларға негізделуі керек.
Профессор Сидни Д. Леви брендтің мәдени символикалық келбетінің әсер ету механизмдерін сипаттай отырып, былай дейді: адамдар заттарды қызметі үшін ғана емес, өздері жобалаған таңдау мүмкіндігі мағынасы үшін сатып алады [28, 113 б.]. Мысалы, тұтынушы көлікті 200 аттың күші бар немесе уақытты 99,999% нақтылықпен көрсететін сағатты қасиеттері үшін алмайды, керісінше, брендті таныстырудағы символикалық ерекшеліктерге негізделген терең мағыналық құрылымы үшін сатып алады. Мысалы, Volvo (қауіпсіздік), BMW (жүргізуден ләззат алу), Swatch (заманауи, алға басушылық, сән), Rolex (байлық, сәндік). Бұл идеялар тұтынушыларды ынталандырады. Тауарды таңдауда тұтынушы брендтік ұсыныстарға назар аударады, өйткені тұтынушы бойынша брендте тауар немесе қызмет туралы қажетті сапа көрсетілген. Тұтынушылар үшін бренд мінез-құлықтың белгілі бір тұтынушылық стереотипіне бағытталған нышандар, таңбарлар, белгілер жүйесі [28, 122 б.].
Бұл тұжырымдар маркетологтар мен сарапшылар үшін жұмыстың жаңа алаңын қалыптастырады: брендті әлеуметтік тұрғыдан жайғастыру, сыртқы ынталандыруды қолдану, қызметтіктен басқа мәртебелерді арттыруға уәде берді. Осылайша, брендтер адам өмірінің қалаған бейнесін, нәзік аурасын жасауға бағытталды. Нәтижесінде брендингтің келесі түрі - lifestyle брендинг пайда болды. Әлеуметтік мәдени нышан теориясы негізінде брендтің құрылымдық элементтері де кеңейтіле түсті, бұрынғы құндылықтарына қосымша құндылықтар қосылды. Тұтынушыларға сексуалдық, бақытты болу, мәңгі жас болу сезімін сыйлауға, авантюризм рухын сезінуге уәде берді. Бұл
адамдар үшін шексіз жаңа әлем болды. Себебі бренд тұтынушылардың құрылымдық элементіне және олардың әлемінің бірегейлігіне айналды.
Брендтің әлеуметтік мәдени нышаны және құрылымық элементтері тұтынушылардың мақсатты аудиториясы үшін жеткіліксіз болды. Брендтің айналасында әртүрлі оқиғалар мен әңгімелер айтыла бастады, олар бір жағынан адамдардың қызығушылығын тудыратын ортағасубмәдениетке және үндеуге айналды. Компаниялар өзінің үндеуін жолдайтын тартымды мән мәтіндер қалыптастырды. Теледидарлар мен радио құралдары ақпарат берудің бір жақты ғана құралы болды, ал қазіргі кездегі заманауи коммуникация құралдары - интерактивті. Бұл - community-брендинг деген атқа ие болды. Оның міндеті - тұтынушылар мен табынушыларды пікір таласқа, сұхбатқа және белсенді байланыс орнатуға шақыру. Бұл тәсілді қолданатындарға сусындар, шоколадтар, йогурттар жасайтын компанияларды жатқызуға болады. Актерлерді, мультфильм кейіпкерлерін, заманауи техникаларды өз өнімдерін жарнамалауға қолдану арқылы тұтынушылардың санасында жаңа сезімдерді оятты. Нәтижесінде брендтер әртүрлі аңыздар мен оқиғаларды қолдана отырып мифке айналды. Брендинг қызметтік көзқарастан әлеуметтік, мәдени және философиялық көзқарасқа алмасты.
Брендті әлеуметтік мәдени құбылыс ретінде зерттеген шетелдік және ТМД ғалымдары аз, ал қазақстандық мәдениеттану ғылымында бұл сала арнайы зерттелмеген. Брендті әлеуметтік-мәдени құбылыс ретінде зерттеушілер тобына ресейлік зерттеуші А. Ульяновскийді және америкалық зерттеуші Н. Кляйнді жатқызуға болады. Ал мәдениеттанулық нақыштағы Л. Винсенттің Легендарные бренды: раскрученные мифы, в которые поверил весь мир кітабында тұтынушы мен бренд арасында ерекше экзистенциалды байланысты қалыптасыратын брендтік хикая туралы айтады [29, 24 б.].
Д. Аткиннің Культ брендов еңбегінде заманауи қоғамда тұтынушылар арасында бренд культін ұстанатын брендтік қауымдастықтардың өмір сүретінін дәлелдейді және әрбір нақты брендтің айналасында қалыптасқан ғұрыптар, ғибадаттар туралы зерттейді [30,56 б.] М. Марк және К. Пирсонның Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов кітабында көпшілік санасында брендтерді қалыптастыру үшін архетиптердің алатын орны мен мүмкіндіктерін зерттейді. Архетиптердің негізінде брендті қалыптастырудың практикалық әдістерін жасайды [17, 76 б].
Үш еңбекте де бренд - ұлттың, аймақтың имиджін қалыптастырушы ұғым ретінде белгілі бір аймақтың немесе ұлттың мифологиялық бастауларымен байланыстырылады. Бренд-имидж брендинг теориясының тағы бір маңызды категориясы ретінде брендтің архетиптік бастауларын зерттеуші және мифологиялық белгілермен ерекшеленетін құбылыс ретінде брендтің мәдениеттанулық сипаттамасын қалыптастырады.
Қазіргі қолданыста "бренд" сөзі тек бренд атауын ғана білдірмейді. Бренд туралы хабарды тұтынушы ауызша ғана емес, сонымен қатар мәдени тұрғыдан да қабылдайды. Белгілі бір сөздер, символдар мен бейнелер үйлесімді мәдени мағынаға ие. Бүгінгі таңда бренд - ең танымал және оң бірлестіктерді тудыратын кез-келген атау.
Бренд дегеніміз-бұл өнімнің немесе қызметтің ерекшелігі ретінде қызмет ететін барлық нәрсе. Тұтынушы үшін өнім тауар өндірушісінің күшімен тұтынушының санасында қалыптасатын белгілі бір жолмен тікелей байланысты емес өніммен басқа бір белгімен ауыстырылады. Демек, бренд, кез-келген белгі сияқты, шартты сипатқа ие және объективті шындықтың бір түрі болып табылады, оған авторлар субъективті түрде инвестициялайды. Оған тікелей байланысты емес символдық мағыналар жатады.
Брендингті ғылымдар ішінде семиотикамен тығыз байланыстыра аламыз. Семиотика немесе семиология грек тілінен аударғанда - таңба, белгі деген мағынаны білдіреді.
Брендинг семиотиканың бір әдісі деуге де болады. Брендинг әрбір белгі сияқты көзге көрінетін нысан және сол арқылы өзінің мазмұнын білдіреді. Кейбір зерттеушілердің пікірінше, брендингте белгілерді 4 деңгейде көрсететін механизм ретінде қарастырады:
Негізгі деңгейдегі бренд пайдалы белгі ретінде көрінеді. Мысалы, кір жуғыш машинаның бренді өзіне сенімді, әрі жұмыс істеу уақытының экономикалық тиімділіктерін көрсете алады.
Екінші деңгейде, бренд тауардың маңыздылығын көрсететін коммерциялық белгі ретінде болады. Мысалы, Porche және Skoda автокөліктері қолдану құндылықтары жағынан әр түрлі тауарларды ұсынады.
Үшінші деңгейде, бренд әлеуметтік мәдени белгі ретінде ұсынылады және нақты қоғамдағы топпен байланыстырылады.
Төртінші деңгейде, брендті мифологиялық белгі ретінде декодтауға болады. Napoleon Brandy - ассоциацияның осы типімен жұмыс жасайды.
Семиотика тұтынушы мен бренд арасындағы мәдени қатынасты қарастыруды жеңілдетеді. Коммуникациялық және жарнама мүмкіндіктерін тексеруге, яғни тұтынушының хабарламаны интерпретациялаудың және пайдаланған ресурстарының қатынасын анықтап, тиімді пайдалануды ұйымдастыруға мүмкіндік береді.
Қазіргі уақытта мәдениетті белгілердің иерархиялық жүйесі өзінің даму логикасы бар мәдениет семиртикасына көңіл бөледі. Брендигте де тұиынушының бейжай көзқарасына негізделеді, мысалы, жеміс-жидек ол денсаулықтың ассоциациясы болса, ал қарт адамдар ақылдылықтың , тәжірибеліктің ассоциацияларын тудырады.
Семиотика қазіргі кезде дамыған теорияға жатады және оның тәсілдері әдебиет семиотикасын, шығармашылық семиотикасын, психология және педагогика семиотикасын, жануар семиотикасын және тағы басқаларды зерттеуге мүмкіндік береді. Брендинг теориясынада да бағытталған стратегиялар бар: саясатта - күн бейнесі Нұр Отан партиясының суреті; сәнде үш жапырақ Аdidas; кино әлемінде - арыстан бейнесі - Metro-golden-Mayer және т.б.
1.2 Бренд атрибуттары. Атаулар ұғымы.
Брендтік ерекше бөлігін брендтің атрибуттары құрайды. Брендтің атрибуттары - тұтынушымен қарым-қатынасқа түсетін тауардың барлық ерекшеліктері. Бұл айсбергтің су бетінде тұтынушыға бағытталып тұрған бөлігі. Тұтынушының көңілін аудару үшін және таңдау жасауына ықпал ету үшін жасалған бөлігі. Тұтынушы осы атрибуттар арқылы брендтерді бағалайды. Атрибуттардың саны көп, алайда оларды біріктіретін негізгі топтар айрықша көрінеді.
Ерекшелендіретін символдары - тауарлық белгілері: атауы, логотипі,ұраны, т.б. Бұл атрибуттардың қызметі - брендке тән символдар арқылы оның ерекшелігін және құндылықты жеткізу, алғашқы пікірді туғызу. Осы топтағы ерекше орны бар бөлшегі - брендтің атауы тауардың немесе компанияны ерекшелендіретін негізгі белгісі. Ол брендтік атауы ғана емес, тұтынушы санасындағы образбен байланыстыратын негізгі ұғым. Сол себепті де тауардың атауын таңдағанда брендтік стратегиясына қайшы келмеуіне және тұтынушы жадында тез жатталып қалуына ерекше көңіл бөлінеді. Әрине, оның әдемі болуы да қажет, бірақ атауды таңдаған кезде оның негізгі шарты - брендтің табиғатын жеткізе білуі. Оны таңдаудың бірнеше жолдары бар: ойлап табу (J7, Nike, Pepsi), қысқарту (Jell-O,BMW), нарық санатына байланысты құру (T-Mobile, Diet Coke), ерекше компонентіне байланысты құру (Coca-Cola, Серебряная ) және т.б.
Тауар белгісі - кәсіпорынның заңды түрде қорғалған активтері, сондай-ақ басқа да ерекшелендіретін белгілері. Бұған атауынан басқа да интеллектуалды меншігі - логотипі символы, суреті, түсі, әуені, ұраны т.б. жатады. Бренд символына ерекше белгісімен қатар жарнамалайтын кейіпкер де, кей жағдайларда атауының жазылуы да жатады. Оны жасауда ең алдымен бір қарағанда жатталып қалуын қамтамасыз ету маңызды. Мысалға Nike, Mersedes, BMW символдарын бірден танимыз. Брендтің графикалық символын жасаудың бірнеше жолдары бар.
Бренд символы мен атауы біріккен қалпында;
Бірнеше символдар;
Жалғыз символ
Бренд атауын жазуда ерекше стильді қолдану және т.б.
Шрифтілердің көп болғанына қарамастан тұтынушы таңдау жасарда тауардың қандай шрифтімен жазылғанына назар аудармайды. Шрифт тек тұтынушымен қарым қатынасқа көмектеседі не кедергі келтіреді, оның өзінде аз мөлшерде ғана. Мұндағы ең басты шарт - логотиптің оңай оқылуы.
Түстер жинағы да брендті ерекшелендіруге мүмкіндік береді. Алайда негізгі түстер жетеу ғана болғандықтан ерекшеленудің өзі оңай емес. Бұған бейтарап түстерді ақ, қара, сұр қоссақ брендтерге қолданылатын негізгі түстерді анықтауға болады.
Адамның көзі әр түсті әрқалай қабылдайды. Спектрдің қызыл аймағындағы түстер торшаның алдыңғы қабатында түзілетін болғандықтан салқын түске боялған заттар алыстау көрінеді. Көздің осындай қабылдау ерекшеліктері қызыл түсті қуат пен сергектіктің түсі етеді, осы себепті әлем мемлекеттерінің 45% - да қызыл түс басым екінші орында көк түс - 20%). Көк түс қызылға қарама-қарсы әсер береді: көңілді жайландырып, тыныштандырады. Брендтер әлемінде кызыл түс көңіл аудару үшін қолданса, көк түс - сенімділік пен тұрақтылықты білдіреді. Бәсекелестердің бір-біріне қарама-қарсы түстер таңдайтыны қалыпты жағдай (Coca-Cola - қызыл, Pepsi - көк).
Әр халықта әр түрлі наным-сенімдер болғанымен, түстерді әр түрлі ұғымдармен байланыстырудың бәріне ортақ белгілері бар:
Ақ - тазалықтың, пәктіктің, салтанат және бейбітшілік т.б. түсі
Қара - құпиялықтың, биліктің, ресмиліктің, күштің, қайғының, қастандық т.б. түсі
Көк - көшбасшының, шексіздіктің, тұнықтықтың т.б. түсі
Қызыл - оттың, махаббаттың, қанның т.б. түсі
Сары - жарықтың, байлықтың, үміттің т.б. түсі
Жасыл - қоршаған ортаның, т.б. түсі
Брендтің нарықта алға жылжуы өнімнің, қызметтің немесе ұйымның атауына тікелей байланысты. Коммерциялық атауы-фирманың бет-бейнесі, оның визит карточкасы. Осыған байланысты брендинг процесінің негізгі элементі ретінде атауды егжей-тегжейлі зерттеу қажеттілігі туындайды.
Бренд атауы - таңбалық атриубуттың маңызды түрлерінің бірі. Себебі, бренд атымен тұтынушы тікелей қатынаста болады және ең белсенді коммуникатор болып есептеледі.
Атау ұғымы ағылшын тіліндегі Naming сөзінен шыққан, ол өз кезегінде гректің "немин" сөзінен шыққан, ол атау тағайындау, атау дегенді білдіреді
Атау - бұл арнайы білім мен кең эрудицияның нәтижесі, сонымен қатар өнер, ғылым және бүкіл пәндердің жиынтығы.
АҚШ-тың жарнама саласындағы маманы Генри Чармассон брендтің немесе фирманың атын құру процесін белгілеу үшін семонемика деген ұғымды шығарды. Бұл термин сауда маркаларының негізгі міндетін - сәйкестендіруді, сонымен қатар атауды құру процесінің коммерциялық және заңды маңыздылығын көрсетеді.
Сондай - ақ, шетелдік авторлардың еңбектерінде бренд-неймс ұғымы кездеседі. Оның мәні-бұл атау әлемді өзінің танымалдылығымен жаулап алған қоғамда үстемдік ететін құндылықтарды білдіреді. Яғни, коммерциялық атау кез - келген идеяның көрінісі болады.
Атау брендинг процесінің маңызды компоненттерінің бірі болып табылады. Бұл тұжырымдамада белгілі бір ережелер мен нормаларға сәйкес жаңа сөздерді құрудың немесе бұрыннан бар сөздерді өзгертудің әртүрлі құралдары бар. Осы тұрғыдан алғанда, атау жасау кезіндегі талаптардың тізіміне, сөзжасам әдістеріне және семантикалық аймақтарды жіктеуге, сондай-ақ атауларды бағалау критерийлеріне дейін назар аударылады.
Тауар атауына қойылатын негізгі талаптар:
Бренд атауының нақты болуы. Тұтынушалр таңба атын басқа бір
сөзбен алмастырып, халықтық атқа иелендіреді жәнк кейінен тауардың бастапқы аты қолданыстан шығады. Мысалы, полиэтиленді пакеттерді майка, ал спутникті антенаны тарелка деп атаулары.
Таңба атауының қысқа болуы. Тауардың толық атын атау ұзақ
болғандықтан өндірушілер қысқа атау береді. Мысалы, Банк Туран Алем - БТА, Мерседес Бенц - Мерс деген сияқты.
Экпрессивтілік. Таңба атауының мазмұнын тек қана сөз арасында
ғана беріп қоймай, сонымен қатар тауарға деген көзқарасты да дұрыс беле алу мүмкіндігі.
Шынайылық. Тұтынушылардың тауар атын қысқа әрі еркелете және
өздеріне жақындатып айтуы. Мысалы, теледидар - телик, ұялы телефон - сотка, шағын (маленький)шар - шарик.
Тауар таңбасының атын жасау бұл - көп сатылы және ұзақ үдеріс және оны 9 негізгі кезеңге бөліп қарауға болады. Олар:
Маркетингтік блок:
өндірілетін тауарға (сапасы, тағайындалуы, пайдасы және т.с.с).
бәсекелстік талдау (тұтынушылар сегменті,баға дәрежелері, орнығуы, атауы және т.с.с).
тұтынушыларды сегменттеу (соның ішінде оларды тауар топтарын күтуін зерттеу, сапасын қабылдауы, өмір құндылықтарын, өмір стилін, тұтынушы ерекшеліктерін және т.с.с.).
Брендті жайғастыру (соның ішінде жайғастыру топтамасы).
Брендтің біртектілігі (соның ішінде брендтің мәні және оның қайталанбауы).
Брендтің атауына деген мазмұндық және үстіртін талаптардың сәйкес келуін бекіту.
Тұтынушылардың талаптарына сай атауларды құру.
Атаулар үшін семантикалық өрістердің құрастырылуы.
Атауларды сараптамалық тестілеуден өткізу.
Атауларды тұтынушылық топтармен тестілеу.
Құқықтық сараптама.
Нейминг - атау мен атауларды әзірлеуге арналған маркетинг пәндерінің бірі.
Осы көзқарас бойынша, атау-бұл атау объектісі туралы ақпаратты жинау және өңдеу, атаулардың барлық нұсқаларын жасау, сонымен қатар объектінің маркетингтік міндеттеріне сәйкестігін тексеру және бағалау арқылы коммерциялық атауды құру процесі.
Атауларды анықтаудың екі тәсілінің болуы коммерциялық атауды қолдана отырып шешілуі керек әртүрлі міндеттерге байланысты.
Бір жағынан, бұл әріптік комбинация немесе жалпы, бұлыңғыр ұғым, ол одан әрі мазмұнымен толтыру үшін "фонетикалық қабық" болып табылады. Екінші жағынан бұл атау объектісінің орналасуын көрсететін белгілі бір мазмұн ретінде шоғырланған .
Атаудың негізгі үш функциясы бар. Жарнамалық функция атау объектісін нарықта жылжыту саласындағы ат әлеуетінің дәрежесін көрсетеді. Бұл атаудың тұтынушыларды атау объектілерімен мүмкіндігінше өзара әрекеттесуге ынталандыру қабілеті.
Ақпараттық функция атаудың атау объектісі туралы ақпаратты беру қабілетімен сипатталады. Кейбір атауларда "baby", "junior" сияқты сөздер бар, сәйкесінше бұл тауарлар жас тобына арналған. Жастар өнімдеріне "drive", "crazy" секілді атаулар тән.
Жүйені қалыптастыру функциясы. Атау - бұл брендті құру үшін қажетті мағыналармен атауды қамтамасыз ету үшін әртүрлі білім салаларындағы ақпараттық ағындар өзара әрекеттесетін жүйе. Номинатор одан әрі тиімді қарым-қатынасқа түрткі болатын ерекше мағына салуға тырысады. Номинатордың, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
Филология факультеті
Қазақ тіл білімі кафедрасы
ДИПЛOМДЫҚ ЖҰМЫC
тақырыбы: Қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық ерекшелігі
5В020500 - Филология
Oрындaғaн:
4 курc cтудeнтi __________________________________ Жанғанаева Ф.А
(қoлы)
Ғылыми жeтeкшi:
ф.ғ. PhD докторы ________________________________ Анесова У.Г
(қoлы)
Қорғауға жіберілді:
Хаттама № ____ , ____ , ___ ______ 20___ ж.
Кафедра меңгерушісі _____________________________ Саткенова Ж.Б.
(қoлы және мөрі)
Норма бақылаушы _____________________________ Әміров Ә.Ж.
Алматы , 2021ж.
РEФEРAТ
Диплом жұмысының көлемі - 48 бет.
Зeрттeудiң мaқcaты - қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық eрeкшeлiктeрiн aнықтaй oтырып, қазіргі таңдағы тiлдeгi қoлдaныc aяcын қaрacтыру. Содан туындаған міндеттер:
брендтік атаулардың мәні мен мағынасын ашу;
қазіргі тіліміздегі қолданыс аясын қарастыру;
атауларда латын қаріпі тенденциясының көрініс табуын қарастыру;
функциялық қызметіне сәйкес түрлі категорияға жіктеу ;
атаулардың тұтынушыға беретін әсерін, бренд атрибуттарының маңызын ашу;
Диплoм жұмыcының зeрттeу әдicтeрi. Зeрттeу жұмыcын oрындaудa caлғacтырмaлы әдic, статистикалық әдіс, морфемдік талдау, тақырыпқа сәйкес мaтeриaлдaр жaппaй iрiктeлiп, жинaқтaлып, тoптacтырылды.
Aлынғaн нәтижeлeр: Бiтiру жұмыcын зeрттeу бaрыcындa қазақ брендтік атауларының тiлдiк eрeкшeлiктeрi, ceмaнтикaлық бeлгiлeрi мeн лингвистикадағы eрeкшeлiктeрінe бaйлaныcты бiрлiк көрiнici aнықтaлды.
МAЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1 БРЕНДИНГ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
Брендингтің пайда болуы мен даму тарихы. Семиотикамен тығыз байланысы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...9
Бренд атрибуттары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .18
Бренд лексемасы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
ҚАЗАҚ БРЕНДТІК АТАУЛАРЫНЫҢ ТІЛДЕГІ ҚОЛДАНЫС АЯСЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
Брендтік атаулардың әсер ету ерекшелігі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ..27
Брендтік атаулардың лексика - семантикасы және прагматикалық құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..30
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..47
АНЫҚТАМАЛАР
Б
Белгі (индекстік) таңба (index) - дейктикалық сілтемелік таңбалар, яғни таңба мен таңбалаушы арасындағы табиғи байланыс болады. Бұл белгінің іс-әрекетті заттың өзі мен мағынасы арасындағы ұқсастыққа негізделген.
Бренд - құқықтық функциясы бойынша: сатушы мен сатушылар тобының тауары немесе қызметін ерекшелендіретін және бәсекелестердің тауары немесе қызметін ажырататын атау, термин, белгі, нышан немесе дизайн, сондай-ақ олардың комбинациясы.
Бренд - анықталған бір имиджге, тұтыну стиліне арналған зат құралы.
Бренд - термин, белгі, символ, дизайн немесе олардың жиынтығы, тауарлар мен қызмет көрсету іс-шараларының идентификациясына арналған сонымен қатар бәсекелестерден ажырататын ерекше қасиеттер болып табылады.
Бренд - тұтынушылардың іс-әрекетіне әсер ететін атау.
Брендинг - тауарға деген ұзақ мерзімді артықшылықтарды қалыптастыратын, тауар белгісіне, орамына, жарнамалық үндеулерге сондай-ақ тағы да басқа іс-шараларға негізделіп жасалған, тұтынушыға ерекше әсер ететін іс-шаралар.
Бренд атауы - таңбалық атрибуттың маңызды түрлерінің бірі.
Бренд атрибуттары - тұтынушылар қабылдайтын, есіне сақтайтын тауар таңбасының сыртқы бейнесін қалыптастыратын элементтердің жиынтығы.
П
Прагматика - белгі мен оларды пайдаланушылар арасындағы байланысты қарастырады.
С
Сауда таңбасы - тұтынушыларға тауардың тұтынушылық құндылығы туралы ақпаратты жеткізеді.
Семантика - (көне грекше - таңбалаушы,білдіруші) - тіл және тіл бірліктері (сөз, грамматикалық тұлға, сөз тіркесі, сөйлем) арқылы білдірілетін хабарды, заттар мен құбылстардың мән-мазмұнын зерттейтін тіл білімінің саласы, семиотиканың негізгі бөлімдерінің бірі.
Семиотика - таңба мен белгілерді және таңбалық жүйелердің қасиеттерін зерттейтін ғылым.
КIРICПE
Жұмыcтың жaлпы cипaттaмacы. Тiлдiң кeз кeлгeн дeңгeйiндeгi бiрлiктeр, oлaрдың құрылымдық-ceмaнтикaлық, этнoмәдeни, функциoнaлдық, әлeумeттiк лингвиcтикaлық, пcиxoлингвиcтикaлық жәнe бacқa дa eрeкшeлiктeрi лeкcикa-ceмaнтикaлық тaлдaудың ныcaны бoлып тaбылaды.
Брендтік номинацияның семантикалық және прагматикалық тұтастығы шеңберде атап көрсетілген ұлттық және жаһандану аспектілерінің бірлігі негізінде анықталады. Екі сәйкес ішкі жүйенің ұқсастықтары да, айырмашылықтары да бар. Фреймдер жаһандану жағдайында ағылшын тілінің семантикалық және прагматикалық жүйелілігі номинацияда ұлттық ерекшеліктерді сақтауға мүмкіндік беретіндігін жақтайды. Екінші жағынан, фреймдер белгілі бір жүйелік байланыстармен бекітілген екінші реттік құрылым ретінде мағыналық және прагматикалық даму нәтижесінде номинациялардың жаһандану аспектісінің дамуын тежейді.
Брендтік номинациялардың қасиеті ретінде семантикалық-прагматикалық айырмашылық рамаларды толтырумен байланысты, бұл қарастырылатын ішкі жүйелердің әртүрлілігі мен өнімділігіне ықпал етеді. Сондықтан екі субъектіні біріктіру табиғи нәрсе - бренд номинациясының сипаты және кадрдың сипаты. Бұл жағдайда олардың органикалық өзара тартымдылығы кадрдың көп деңгейлі, көп өлшемді толтырылуы мен номинацияның жүйелік қатынастарының өрістеуі арасындағы байланыста көрінеді.
Брендтік номинацияның мәнін ерекше көрсету ретінде сөздікті ұсыну үш түрлі бағыттағы негізгі тенденцияларға сәйкес келеді: лексикографиялық жүйелілік, жүйелік шеңберлер және семантикалық-прагматикалық интеграция.
Талдаудың ғылыми жаңалығы қазіргі қазақ тіліндегі бренд номинацияларының интегративті семантикалық-прагматикалық мәнін негіздеуде жатыр.
Қaзiргi ақпараттық технологияның даму кeзeңіндe мәдeниeт пeн әдeбиeттiң, xaлықaрaлық қaтынacтың жeтiк дaмығaн шағында лeкcикa-ceмaнтикaлық eрeкшeлiктeрдiң aлaтын oрны зoр. Ceбeбi тiлдeрдi лeкcикa-ceмaнтикaлық тұрғыдaн зeрттeп қaрacтыру әр тiлдiң ұлттық eрeкшeлiгiн, әдeбиeтiн, мәдeниeтiн, caлт-дәcтүр жәнe тұрмыc-тiршiлiк eрeкшeлiктeрiн тeрeңiнeн қaрacтыруғa мүмкiндiк бeрeдi.
Кeз кeлгeн xaлықтa адамның ерекше қасиеттері мен жаңашылдығына, пайдалы танымал жаңалықтары, оның ішінде табиғи қасиеттері мен іс-әрекеттеріне қaтыcты cөздeр көп жaғдaйдa адамзат жасаған дүниелермен байланыстыра ерекшеліктері дәрiптeледі. Xaлық aрacындa cөздiк қoрдың мoлaя бacтaуынa дa бaйлaныcты cөздeрдiң шығу тeгiн, лeкcикa-ceмaнтикaлық eрeкшeлiктeрiн қaрacтыру дa кeңiнeн қaнaт жaйып кeлeдi. Coл ceкiлдi қазіргі уақытта қaзaқ тiлiндeгi бренд cөзiнiң қoлдaнылу aяcы дa кeңеюде дeп aйтуғa бoлaды.
Қaзiргi тiл ғылымындaғы жaңa бaғыттaғы зeрттeушiлeрдiң мaқcaты - тiл жүйeciн қoзғaлыcтaғы, өзгeрмeлi жaнды ныcaн рeтiндe зeрттeп қaрaу. Лингвиcтикaдaғы прaгмaтикaлық, функциoнaлдық, ceмaнтикaлық т.б. жaңa бaғыттaр тiлгe дaму тұрғыcынaн қaрaп, тiл құбылыcын қoзғaлыcтa тaнып бiлудi көздeйдi. Тiлдi қoзғaлыcтa тaнып бiлу дeгeнiмiз - тiлдiң өзiн, oның бiрлiктeрiн aдaмдaрдың өзaрa қaрым-қaтынacындa, бaйлaныcтық үрдicтe қaрacтыру. Coның нәтижeciндi тiлдiң мүмкiндiктeрiн, aтқaрaтын қызмeтiн тoлық aнықтaуғa мүмкiншiлiк туaды.
Зeрттeу жұмыcының өзeктiлiгi. Лeкcикaлық мaғынaлaр жүйeciн cипaттaудa әртүрлi cөздeрдiң мaғынaлaрының aрacындaғы қaтынacтaр aйқындaлaды. Мұндaй әдicтe cөз мaғынacы дeрбec бiрлiк рeтiндe eмec, бacқa мaғынaлaрмeн қaтынacтың жиынтығы рeтiндe aнықтaлaды. Бұл мaқcaтты шeшудiң жoлы ceмaнтикaлық өрicтeрдi cипaттaуда екенін ғалымдар дәлелдеген. Ceмaнтикaлық топ, нeгiзiндe, бacқa дa тiлдiк бiрлiктeрдi қaмтығaнымeн, клaccикaлық ceмaнтикaлық топ лeкceмaлaр мeн лeкcикa-ceмaнтикaлық вaриaнттaрды бiрiктiрeдi.
Зeрттeу ныcaны. Қазақстандық бренд атаулары
Зeрттeудiң мaқcaты - Қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық ерекшеліктерін анықтай отырып, қазіргі таңдағы тілдегі қолданыс аясын қарастыру.
Қoйылғaн мaқcaтқa жeту үшiн мынaндaй зeрттeу мiндeттeр бeлгiлeндi:
брендтік атаулардың түрлi cөздiктeрдeн, ұлттық дүниeтaнымғa қaтыcты кiтaптaрдaн жинacтырып, ceмaнтикa тұрғыcынaн жүйeлeп ceмaнтикaлық кoмпoнeнттeрiнiң құрaмын aйқындaу;
брендтік атауларды лeкcикa-ceмaнтикaлық тoптaрғa жiктeу;
брендтік атаулардың тiлдeгi қoлдaныcынa мән бeрiп, лeкcикaлық бiрлiктeрдi құрaуын бaқылaу, бiрлiк caнын шығaру.
Диплoм жұмыcының зeрттeу әдicтeрi. Зeрттeу жұмыcынa қoйылғaн мiндeттeрдi шeшу үшiн тiлдiк eрeкшeлiктi зeрдeлeу бaрыcындa ceмaнтикaлық тaлдaу, кoмпoнeнттiк тaлдaу, мaтeриaлдaрды жaппaй iрiктeп жинaқтaу және caлғacтырмaлы әдic қoлдaнылды.
Зeрттeу жұмыcының құрылымы. Дипломдық жұмыс кіріспеден, екі тараудан, тараулар бірнеше тақырыпшадан, қорытынынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
БРЕНДИНГ
Брендингке теориялық тұжырымдамадан гөрі практикалық түсініктеме, қызметтік сипаттамалар тән. Сондықтан нақты бір теориялық негіздеме табу қиын. Сол себепті брендингтің мән мағынасын айқындау үшін маркетингтік тұжырымдаға сүйенеміз. Брендинг теориясында екі бағыт бар: бренд- менеджмент және бренд-билдинг. Бренд-менеджмент қосымша құнды өсіру мен материалды активтерді басқару принциптерін зерттейді. Бренд- менеджмент теориясының негізгі қағидаларын ұстанушылар: Д. Аакер, Э. Райс, Я. Эллвуд және П. Темпорал.
Бренд-билдинг теориясы шеңберінде бренд және оның атрибуттарының идеологиялық концепті құрастырылады және брендті қалыптастыру әдісі мен тәсілдері жасалады. Брендтің идеологиялық концептін ұсынған М. Марк және К. Пирсон, Ж.М. Дрю, Д. Аакер тұжырымдары бойынша бренд бұқаралық санада қалыптастырылған тауарлық марканың бейнесі. Ал, Дулькина бойынша,бренд тұтынушының жеке тәжірибесінің негізінде алынған, көпшіліктің, қоғамның келісімімен өлшенген, қоршаған ортаның кеңесі мен жарнамасының негізінде пайда болған көзқарастар мен сезімдер. Тұтынушының қызметтік қажеттіліктеріне жауап беретін құндылықтар. Маркетингтің концепцияның өкілі Д. Аакер бойынша бренд ақыл оймен емес, сезіммен қабылданады. Бренд ол сезім қорабы, өнімнің немесе қызметтің құндылығын бекітетін сапа .
Бренд ұғымының психологиялық қырлары келесідей компоненттерге негізделеді: эмоционалды (сезім, көңіл-күй) және бағалау - адамдардың объект туралы сезімін көрсетеді, соның негізінде объект туралы баға қалыптасады; рационалды (когнитивті) - адамдардың сол немесе басқа фактілер, оқиғалар, құбылыстар, шындықты білуі, яғни бренд туралы білімінің болуы; еріктік (мінез-құлықтық) - адамдардың объектіге және оның бағасына қатысты эмоцияларына сәйкес іс-әрекет жасауға дайындығын білдіреді.
Бұл берілген компоненттер бір бірімен байланысты және бір бірін толықтырады. Брендтің психологиялық құрамдас бөлігі білімнің екі типін қарастырады: 1) тұлғалық-бағытталған - бренд, құндылықтардың және шарттардың перцепциясының нәтижелері жатады (бейнелер, елестер және пайымдау); 2) әлеуметтік маңызды - әлеуметтік стандарттар мен мінез-құлық нормалары, әлеуметтік рөлдердің жалпы қабылданған формалары, яғни адамдардың әлеуметтік тәжірибесі жатады.
Брендингтің психологиялық қырларын зерттеуші И. Крылов бойынша брендтер адам санасы мен сезімі арқылы бәсекелестікке қабілетін қалыптастырады. Бренд адамның әсері арқылы ғана өмір сүреді. Психолог В. Музыкант бойынша, брендтерді жобалау - өзін бәсекелестер алдында пайдалы көрсету мақсатында қолданылатын және тұтынушылар санасында қалыптасқан имидждерді бақылауға бағытталған сөздердің, нышандардың, стильдік шешімдердің қызметі. Психологиялық тұжырымдаманың түпкі идеясы - бренд материалды емес объект, ол адам ойының, сезімінің жемісі. Адамның эмоционалды күйі.
Әйгілі америкалық маркетинг ассоцияциясының анықтамасы бойынша
бренд - өнімді сәйкестендіруге және оны бәсекелестердің өнімінен саралау үшін қолданылатын атау, термин немесе белгі, нышан, сурет және олардың қиыстырылуы, бренд - жаңа инновациялық өнім мен қызметті символмен көрсететін маркетингтік термин; атақты, танымал және заңмен қорғалған белгілі бір өнімнің символикасы [12, 14 б.].Бұл түсініктемелер маркетологтар мен маркетингтік компаниялардың теориясы мен практикасына негіз болды.
Теоретик Грегори Джеймстің түсінігі бойынша бренд - зат, өнім, компания немесе ұйым емес. Шынайы өмірде брендтер жоқ, ол менталды құрылым.
Брендті заттарды, өнімді, компанияны, ұйымды немес қызметті қабылдау барысындағы адамның тәжірибесіның жиынтығы деп қарастырған дұрыс. Брендтер сана немесе нақты адам, немесе қоғам ретінде өмір сүреді [13, 28 б.].
Эшворд пен Вуд бренд - бұл тұтынушының қабылдауындағы психологиялық үдеріс, құндылықтар уәдесі [14, 20 б.] деп қарастырады.
Дэвид Аакер түсінігінде бренд - бір-бірімен байланысы жоқ адамдарды біріктіретін күш [15, 14 б.].
Ресейлік ғалымдар Д. Гавра мен Ю. Таранова бойынша бренд - семантикалық (құндылықтар, идеялар, бірегейлік) және символдық-визуалды жалпыға танымал нышандар, көрікті жерлер, жергілікті тауарлық маркалар) деңгейлер негізінде қалыптасатын өңір имиджінің коммерциялық бейнеленуі [16, 72 б.].
Брендті анықтаудың екі ыңғайы бар: міндеті және индивидуалды атрибуттары. Біріншіден, бәсекелестерден ажырататын және салыстыруға болатын атауы, логотипі және басқа да визуалды элементтері - шрифті, дизайны, түрлі түсі және символдары болады. Екіншіден, клиенттерінің, тұтынушыларының, қоғам алдында қызмет ететін компанияның, өнімнің немесе қызметтің бейнесі, имиджі, беделі. Қазіргі кезде бренд құбылысы кеңінен қолданылады, әртүрлі қызмет саласының бұл ұғымға жүгінетіні де байқалады. Жоғарыда бренд терминінің анықтамасын келтірдік, байқағанымыздай маркетингтік көзқарастың негізінде қалыптасқан өңдіруші, өнім және тұтынушы арасындағы байланысты сипаттайды.
Кез келген бренд - ең алдымен идея. Бренд дегеніміз сауда белгісінің тұтынушының санасындағы тартымды, ерекше әрі толықтай аяқталған образы. Бүгінгі күнде елімізде сауда белгісін дамытудың маңызын, брендті қалыптастырудың қажеттлігін бәрі болмаса да халықтың дені түсінгені анық.
1.1. Брендингтің пайда болуы мен даму тарихы. Семиотикамен байланысы.
Бренд сөзі өзінің бастауын ежелгі скандинавиялық тілден алады, brand сөзінің тура аудармасы от, күйдіру, ал малшылар оны клеймо деп атады, яғни малға қойылған таңба [9, 9 б.], ағылшын тіліндегі brand - тауар маркасы, тауарлық белгі деген түсінігі бүгінгі күнге дейін қолданылып келеді. Брендинг - брендті жасау және дамыту үрдісі, өнімдерді ажыратудың негізгі тәсілі, тауарды нарықта жылжыту және тұтынушылармен байланыс орнату құралы. Қысқаша айтқанда, брендинг - өнім мен қызметтің имиджін қалыптастыруға бағытталған іс-шаралар кешені [10, 16 б.].
Брендтің нақты бекітілген анықтамасы немесе тұжырымдамасы жоқ, бұл оның көпқырлылығын білдіреді. Брендингті анықтау үшін әрине экономикалық, маркетингтік теориялар мен тұжырымдамаларға сүйенеміз. Солардың негізінде мәдениеттанулық түсініктеме қалыптастыруға тырысамыз. Бренд ұғымының негізгі дефинициясын келтірейік:
Назайкин бойынша бренд - бұл ең алдымен идея, яғни адамның санасында пайда болатын елестерді, бейнелерді, эмоцияларды қалыптастыратын өнімнің ерекше идеясы. Жәй өніммен салыстырғанда бренд эмоция, атмосфера, әсер және сезім сыйлайды [11, 59 б.].
Брендтің мәдени символикалық негізі мәдени құндылықтар жүйесі мен тұтыну табиғатының таратылуы арқылы оның ресурсына айналады. Танымал теоретик-маркетолог К. Бове брендті тұтынушының қызметтік, әлеуметтік, псхологиялық, экономикалық және басқа да қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін арналған утилитарлық (тәжірибелік) және символдық құндылықтардың жиынтығы ретінде түсіндіреді [18, 132 б.]. Осыған ұқсас пікірді зерттеуші В.Перцияда ұстанады: бренд - нақты және мағыналы құндылықтар мен атрибуттар жиынтығын қалыптастыратын тауарлық марка [19, 48 б.]. Ал зерттеуші Н.Н. Александров брендтің аксиологиялық мәнін адамның негізгі төрт құндылықтары арқылы түсіндіреді: ақиқат, пайда, жақсылық, сұлулық. Бұлар Игілік ұғымымен біріктіріледі: 1) рационалды құндылықтар (ақиқат) - ақыл-ой үшін құнды заттар; 2) эстетикалық құндылықтар (сұлулық) - жан үшін құнды заттар; 3) утилитарлық құндылықтар (пайда) - тән үшін құнды заттар; 4) этикалық құндылықтар (жақсылық) - рух, жігер үшін құнды заттар [9, 249 б.].
Яғни брендтер тек бейне немес сезім ғана емес, ол тұтынушының мінез- құлқының, жүріс-тұрысының стереотипі. Жақсылық ұзақ мерзімді құндылық, ал Сұлулық қысқа мерзімді. Брендте көрініс тапқан жақсылық пен сұлулық мәдениеттің құрамдас бөлігі ретінде, біріншіден, бренд имиджінің тартымдылығын, екіншіден, брендке деген ұзақмерзімді адалдықты сипаттайды. Осылайша, құндылықтар жүйесінде бренд құрылымының бір компоненті өркениетпен, екінші компоненті мәдениетпен байланыстырылады. Н.Н. Александров тұжырымдамасы бойынша бренд екі шынайылықта өмір сүреді. [9, 250 б.] (сурет 1).
Ақиқат
Жақсылық
Өркениеттік шынайылық
Бренд
Мәдени шынайылық
Пайда
Сұлулық
Берекелік, тиімділік
Адалдық, ниеттестік
Семиотика
Ақиқат
Жақсылық
Өркениеттік шынайылық
Бренд
Мәдени шынайылық
Пайда
Сұлулық
Берекелік, тиімділік
Адалдық, ниеттестік
Семиотика
Сурет 1 - Бренд өмір сүретін екі шынайылық
Өркениеттік шынайылық қызметі таным мен өзгерудің байланысын сипаттайды. Ол құндылықтар жүйесінде ақиқат пен пайданың сабақтасуы.
Мәдени шынайылық екі қызметті айқындайды: коммуникативтік және құндылықтық-бағдарлық, құндылықтар жүйесінде сұлулық пен жақсылықтың сабақтастығы.
Маркетолог Дж. Гранттың тұжырымдауы бойынша, бренд - мәдени идеялардың стратегиялық жиынтығы [20, 39 б.]. Автор брендті зерттеу барысында брендтің табыстылығын оның мәдениеттегі жаңаша өзгерістер мен жаңа талаптарға икемді бола білуімен өлшейді және оның жаңа идеяларды тудыра алу мүмкіндігінің жоғары болуына ерекше мән береді. Сол себепті, өзін бір құрамда ұжымдастыра алатын және мүмкіндігінше көп жаңа мәдени идеяларды тасымалдай алатын, сыртқы өзгерістердің алдында өзін тұрақты ұстай алатын брендтерді ол табысты брендтер деп атаған. Сол кезде брендтің мақсатты аудиториясы кеңейеді және жаңа әлеуметтік топтарды өзіне қарата алады. Мұндай идеяларға экологиялық тазалық, өзінің денсаулығын күту, өзін- өзі жетілдіру, қайырымдылық акцияларға қатысу және әртүрлі мәдени және әлеуметтік бағдарламаларға демеуші, қолдаушы болу жатады.
ХХІ ғасырда адамның күнделікті өмірі қалалық өмірмен, қарқынды ғылыми-техникалық үдеріспен, ақпараттық технологиялардың күшею экспансиясымен, сонымен қатар адамзат өмірі саласындағы бұқаралық мәдениетпен байланысты. Мұндай көпдеңгейлі, көпбейнелі өмір қызықты, әрбір адам бұл өмірден өз орнын таба алады. Күнделікті қайталанбас әлеуметтік өзгерістер культі бір жағынан адамның өмірін көпқырлы, жан- жақты қылса, екінші жағынан бұл тұрақсыздық, бейберекетсіздік, болжауға болмайтын даму сезімін тудырады. Мұндай өмір қызықты болғанымен, ол қауіп тудырады, тұрақсыздық сезімімен қатар өзінің қарапайым сәйкестігін жоғалтады [21, 14-15 б.] - дейді ресейлік маркетолог Е. Труфанова.
Барлық қоғамдық қатынастардың маркетингтік принципіне негізделген қолайлы өмір және комфорттық құндылықтар адамның негізгі рухани құндылықтарының өзгеруіне әкелді. Осылайша бренд тұтыну және ақпаратпен алмасу үрдісі негізінде қалыптасқан заманауи мәдениеттің қызықты құбылысі ретінде адам- бренд-мәдениет қатынасы философиялық антропология тұжырымдамасының зерттеу объектісіне айналады. Брендинг күнделікті адам өмірінің өзгерісіне, сұранысына, индивидуалды талғамына, қызығушылығына, оның ерекшелігін көрсететін нышандарға негізделе жұмыс істейді. Америкалық брендинг классигі Дэвид Александро бойынша бренд - бұл жарнама немесе маркетингтен жоғары тұратын құбылыс. Бұл тауарға қатысты, оның логотипін көргенде немесе атын естіген кезде адамның санасында қалыптасатын әртүрлі ойлар мен көзқарастар [22, 112 б]. Яғни адам - бренд өлшемі.
Бренд-менеджмент теориясы классиктерінің бірі К.Л.Келлердің түсінігі бойынша бренд бірегейлікті құрастыратын [10, 93 б.] және дифференциацияны қамтамасыз ететін ерекше атрибуттардың жиынтығынан құралған маркетингтік коммуникация объектісі. Ал америкалық маркетолог зерттеушілер М. Марк және К. Пирсон бойынша бренд сатып алушылардың тілектестігі мен мағыналар қоймасы [17, 111 б.]. Әрбір іс-әрекет, қысқа мерзімді акциялар болсын немесе жаңа тауар өңдіру болсын, ол адамға бағытталғандықтан архетиптік, символдық мағынаға ие болады. Яғни, егер тұтынушының елесінде бренд бейнесі көмескі болса ол ешқандай мән бермейді, құндылықтар жүйесіндегі оның орны әлсірейді. Брендтің ұзақ мерзімді өмір сүруі үшін, адамның тілегі сәйкес болу үшін және адамның қажеттігін қамтамасыз ету үшін брендке мәдени мағына беру арқылы оны жайғастыру және тартымды ету маркетингтің негізгі міндеті болып табылады.
Мәдени брендингтің семиотикалық тұжырымдамасында бренд - таңба, нышан, белгі, бейне, көркемдік-эстетикалық бейнелер жиынтығы ретінде түсіндіріледі. Ендеше, әрбір табысты бренд адамға өнімнің түрін, түсін, пішінін, сырт келбетін, дәмі мен дыбысын ескере отырып эстетикалық ләззат сыйлауы тиіс. Сондықтан, бренд жасау үрдісінде шығармашылық топтар, дизайнерлер, режиссерлер, яғни арнайы кәсіби мамандар біріге отырып брендтің атауын, нышанын, таңбасын, белгісін, имиджін жасайды. Яғни, жоғарыда айтқан адам брендтің өлшемі тұжырымдамасына адам - бренд акторы тұжырымдамасы қосылады.
Брендинг мәдениетпен сабақтаса отырып мәдениеттің әртүрлі құбылыстарын жетілдіреді: талғам, тілек, құндылықтар, мінез-құлық, жүріс- тұрыс нормалары, қызығушылық, яғни семиосфераны [23, 128 б.] қалыптастырады. Бұл жағдайда жарнама алдыңғы орынға шығып, брендті жылжытудың негізгі құралына айналады. Бұл жағдайда мамандар брендтің семиотикалық критерийлеріне мән береді. Осылайша, адамзат субъектілігінің экзистенциалды әлемі белгілермен жүйелі амал жасау [24, 194 б.] фазасынан өтеді. Брендтің орналасуы (коммуникативтік жолдауы) белгілі бір бренд құндылықтары бар нақты қоғамдағы адамның ассоциациясына негізделеді. Мысалы, Қазақстанда жасалған деген белгімен қазақстандық қоғамда техника тауарларын сататын болса, ол үлкен сұранысқа ие болмайды. Себебі, біздің санамызда біздің адамдар техника жасамайды, немесе сапасы төмен деген ой бар, ал Германияда жасалған деген ұғым көптеген тауардың Қытайда өндірілетініне қарамастан, сапалы деген сеніммен оған деген сұранысты күшейтеді. Ал Англияда адамдар өздерінің өндірушілеріне, отандық тауарларына патриоттық сезіммен қарағандықтан, олар үшін Англияда жасалған деген белгі сауданың өсуін күшейтеді. Яғни брендтің орналасқан және өндірілген мекені және сол мекендегі мәдениет оның субстанциясы болады.
Ю.А. Запесоцкий айтқандай әлеуметтік-беделді брендтердің образдық- символдық спекторын және олардың дербестелген сипаттама мен жарнама әлем бейнесін айқындайды және оларға мағына, киім стилінің, тұрғын үй архитектурасының, еңбек және демалыс ритімінің, өзін-өзі жетілдіру және ләззат алу өлшемінің нормативтік критерийлерін жасайды [25,36 б.]. Маңыздысы, қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияларды жобалау технологиясы жақсы дамыған, S - R - теориясынан бастап бірнеше даму этаптарынан өтті және классикалық механизмдерді қолданудан бастап, белгілік-символдық атрибутын құрастыратын бренд ядросын құру технологиясымен аяқталады. Бұл тәсілдер үлкен корпоративтік брендтерді жасаудың тиімді тәсілі.
Маркетингтің классикалық теориялары брендтің әлеуметтік, мәдени шығармашылық әлеуетін ескермейді, бірақ вербалды, визуалды, антропологиялық атрибуттарының жиынтығын көрсететін символикалық табиғатын жоққа шығармайды. Эткин және Капферер бойынша, брендтің семиотикалық жүйесінің әлеуетін толық айқындау үшін оның символикалық атрибутының синергетикалық қатынасы қажет. Брендтерді бір бірінен ажырату үшін таңбалық есімдермен, көңіл-күймен, идеялармен, құндылықтармен және елестермен байланысты графикалық нышандар қолданылады. Бұл нышандар бұқаралық мәдениетте маңызды орын алады.
Брендтің мазмұнын оның ерекшелігі мен құндылық шекарасын [26, 77 б.] тұтынушы тұрғысынан қарастырсақ, тұлғалық сәйкестігін және өмірлік талғамын қалыптастыратын әлеуметтік-беделдік және мәдени-нышандық атрибуттарының жиынтығы ретінде түсіндіріледі. Брендті анықтау негізінде бірегейлік немесе сәйкестік брендтің примордиалды атрибуты ретінде әлеуметтік коммуникативтік кеңістікті қалыптастыру үрдісінде бейне және вербалды жолдау негізгі орын алатын семиотикалық таңба ретінде сипатталады. Осы берілген тұжырымдама бойынша брендті мақсатты аудиториямен қабылдаудың бірнеше сипаттамасы бар: қызметтік, әлеуметтік, рухани, менталды. Қызметтік тауардың пайдасы мен жарамдылығын анықтайды, ал әлеуметтік - өзін сол немесе басқа әлеуметтік топпен немесе әлеуметтік таппен сәйкестендіруге мүмкіндік береді. Рухани жергілікті және жаһандық жауапкершілікті қабылдаумен байланысты. Менталды сипаттамада индивид өзінің жеке тұлғалық ассоциациясын бекіту қабілетіне ие болады. Ендеше, бренд жәй ғана пайдаланып қою емес, тұтынушының қызметтік, эмоционалды және символдық пайдасымен байланысты елестері мен көңіл-күйі арқылы өлшенуі. Бүгінгі күні бренд қызметтік тауар немесе жеке әсерлену емес, мәдениетке қатыстылығы, құрал және мәдени нышан [27,102 б.] Брендпен қалыптасатын құндылықтар, кодтар мен таңбалар жүйесінің сабақтастығын құру арқылы жасалады. Маркетингтік стратегияларды жасау мәдени технологияларды дамытады, ал маркетологтар мәдени аспектілерді ескеруге міндетті.
Мәдени-идеологиялық көзқарас тұрғысынан табысты брендтің мысалы ретінде Starbucks кофейняларының желісін алайық. Оның негізгі идеялары: өзінің клиенттеріне ең үздік кофелерді ұсыну, кофейняларда бейнелеу өнерінің туындыларын көрсету, клиенттерді қайырымдылық қорына қатысуға ынталандыру. Sturbucks - бұл жәй ғана кофейня емес. Бұл шопинг пен офистен демалу орны. Тамақтарындағы жаңа ингредиенттер, йога сабақтары немесе демалысты бірге өткізу шаралары адамдарды жаңа өмір сүруге ынталандырады [19,80 б.] Дж. Гранттың бұл пайымдауы бүгінгі күнгі коммерциялық стратегиялар орнын мәдени стратегиялар басу керек деген ойға әкеледі. Дж. Грант бренд қалыптастыратын идеялардың 4 тобын бөліп көрсетеді: дағды, әдетті қалыптастыратын идеялар; көрініс идеялары; көшбасшылық идеялар; ұйымдастырушылық идеялар [20, 81 б.].
Мысалы, IKEA әдетті қалыптастырушы идеялардан тұрады, ал Диснейленд - көрініс негізінде құрастырылған және шынайықтан алшақтатылған бренд үлгісі. Көрініске негізделген брендтердің алдында адамдарды жасанды әлемге шомылту, батыр, тіл, кеңістік дизайны атрибутын құрастыру, ойынның ерекше ережелерін жасау тәрізді стратегиялық міндеттер тұрады.
Көшбасшылық идеяларға негізделген брендке Chanel-ді жатқызуға болады. Оның негізінде фирма көшбасшының атымен байланысты мифология және Коко Шанельдің авангардтық, революциялық және шығармашылық тұлғасының культі тұр. Лидерлік идеяларды сәндік үйлер және ірі автомобильдік концерндер ұстанады. Бренд пен тұтынушы арасындағы қатынасты орнатуда шындық, ашықтық, ақиқаттық принципін ұстанатын компаниялар ұйымдастырушылық идеяларды сипаттайды. Мысал ретінде шоколад фабрикаларын, сусындар өндіретін заводтарды жатқызуға болады. Олар өздерінің заводтарына және фабрикаларына ашық есік жариялап, келушілерге тауарларының сапасы мен ерекшеліктерін көрсетеді және дәм татқызады. Бұл қасиет өнімге деген сенімді бекітіп, сұранысты көтереді. Сонымен, Дж. Гранттың ұсынған тұжырымы бойынша, әрбір табысты бренд өзін жобалау кезінде инновациялық мәдени-стратегиялық идеяларға негізделуі керек.
Профессор Сидни Д. Леви брендтің мәдени символикалық келбетінің әсер ету механизмдерін сипаттай отырып, былай дейді: адамдар заттарды қызметі үшін ғана емес, өздері жобалаған таңдау мүмкіндігі мағынасы үшін сатып алады [28, 113 б.]. Мысалы, тұтынушы көлікті 200 аттың күші бар немесе уақытты 99,999% нақтылықпен көрсететін сағатты қасиеттері үшін алмайды, керісінше, брендті таныстырудағы символикалық ерекшеліктерге негізделген терең мағыналық құрылымы үшін сатып алады. Мысалы, Volvo (қауіпсіздік), BMW (жүргізуден ләззат алу), Swatch (заманауи, алға басушылық, сән), Rolex (байлық, сәндік). Бұл идеялар тұтынушыларды ынталандырады. Тауарды таңдауда тұтынушы брендтік ұсыныстарға назар аударады, өйткені тұтынушы бойынша брендте тауар немесе қызмет туралы қажетті сапа көрсетілген. Тұтынушылар үшін бренд мінез-құлықтың белгілі бір тұтынушылық стереотипіне бағытталған нышандар, таңбарлар, белгілер жүйесі [28, 122 б.].
Бұл тұжырымдар маркетологтар мен сарапшылар үшін жұмыстың жаңа алаңын қалыптастырады: брендті әлеуметтік тұрғыдан жайғастыру, сыртқы ынталандыруды қолдану, қызметтіктен басқа мәртебелерді арттыруға уәде берді. Осылайша, брендтер адам өмірінің қалаған бейнесін, нәзік аурасын жасауға бағытталды. Нәтижесінде брендингтің келесі түрі - lifestyle брендинг пайда болды. Әлеуметтік мәдени нышан теориясы негізінде брендтің құрылымдық элементтері де кеңейтіле түсті, бұрынғы құндылықтарына қосымша құндылықтар қосылды. Тұтынушыларға сексуалдық, бақытты болу, мәңгі жас болу сезімін сыйлауға, авантюризм рухын сезінуге уәде берді. Бұл
адамдар үшін шексіз жаңа әлем болды. Себебі бренд тұтынушылардың құрылымдық элементіне және олардың әлемінің бірегейлігіне айналды.
Брендтің әлеуметтік мәдени нышаны және құрылымық элементтері тұтынушылардың мақсатты аудиториясы үшін жеткіліксіз болды. Брендтің айналасында әртүрлі оқиғалар мен әңгімелер айтыла бастады, олар бір жағынан адамдардың қызығушылығын тудыратын ортағасубмәдениетке және үндеуге айналды. Компаниялар өзінің үндеуін жолдайтын тартымды мән мәтіндер қалыптастырды. Теледидарлар мен радио құралдары ақпарат берудің бір жақты ғана құралы болды, ал қазіргі кездегі заманауи коммуникация құралдары - интерактивті. Бұл - community-брендинг деген атқа ие болды. Оның міндеті - тұтынушылар мен табынушыларды пікір таласқа, сұхбатқа және белсенді байланыс орнатуға шақыру. Бұл тәсілді қолданатындарға сусындар, шоколадтар, йогурттар жасайтын компанияларды жатқызуға болады. Актерлерді, мультфильм кейіпкерлерін, заманауи техникаларды өз өнімдерін жарнамалауға қолдану арқылы тұтынушылардың санасында жаңа сезімдерді оятты. Нәтижесінде брендтер әртүрлі аңыздар мен оқиғаларды қолдана отырып мифке айналды. Брендинг қызметтік көзқарастан әлеуметтік, мәдени және философиялық көзқарасқа алмасты.
Брендті әлеуметтік мәдени құбылыс ретінде зерттеген шетелдік және ТМД ғалымдары аз, ал қазақстандық мәдениеттану ғылымында бұл сала арнайы зерттелмеген. Брендті әлеуметтік-мәдени құбылыс ретінде зерттеушілер тобына ресейлік зерттеуші А. Ульяновскийді және америкалық зерттеуші Н. Кляйнді жатқызуға болады. Ал мәдениеттанулық нақыштағы Л. Винсенттің Легендарные бренды: раскрученные мифы, в которые поверил весь мир кітабында тұтынушы мен бренд арасында ерекше экзистенциалды байланысты қалыптасыратын брендтік хикая туралы айтады [29, 24 б.].
Д. Аткиннің Культ брендов еңбегінде заманауи қоғамда тұтынушылар арасында бренд культін ұстанатын брендтік қауымдастықтардың өмір сүретінін дәлелдейді және әрбір нақты брендтің айналасында қалыптасқан ғұрыптар, ғибадаттар туралы зерттейді [30,56 б.] М. Марк және К. Пирсонның Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов кітабында көпшілік санасында брендтерді қалыптастыру үшін архетиптердің алатын орны мен мүмкіндіктерін зерттейді. Архетиптердің негізінде брендті қалыптастырудың практикалық әдістерін жасайды [17, 76 б].
Үш еңбекте де бренд - ұлттың, аймақтың имиджін қалыптастырушы ұғым ретінде белгілі бір аймақтың немесе ұлттың мифологиялық бастауларымен байланыстырылады. Бренд-имидж брендинг теориясының тағы бір маңызды категориясы ретінде брендтің архетиптік бастауларын зерттеуші және мифологиялық белгілермен ерекшеленетін құбылыс ретінде брендтің мәдениеттанулық сипаттамасын қалыптастырады.
Қазіргі қолданыста "бренд" сөзі тек бренд атауын ғана білдірмейді. Бренд туралы хабарды тұтынушы ауызша ғана емес, сонымен қатар мәдени тұрғыдан да қабылдайды. Белгілі бір сөздер, символдар мен бейнелер үйлесімді мәдени мағынаға ие. Бүгінгі таңда бренд - ең танымал және оң бірлестіктерді тудыратын кез-келген атау.
Бренд дегеніміз-бұл өнімнің немесе қызметтің ерекшелігі ретінде қызмет ететін барлық нәрсе. Тұтынушы үшін өнім тауар өндірушісінің күшімен тұтынушының санасында қалыптасатын белгілі бір жолмен тікелей байланысты емес өніммен басқа бір белгімен ауыстырылады. Демек, бренд, кез-келген белгі сияқты, шартты сипатқа ие және объективті шындықтың бір түрі болып табылады, оған авторлар субъективті түрде инвестициялайды. Оған тікелей байланысты емес символдық мағыналар жатады.
Брендингті ғылымдар ішінде семиотикамен тығыз байланыстыра аламыз. Семиотика немесе семиология грек тілінен аударғанда - таңба, белгі деген мағынаны білдіреді.
Брендинг семиотиканың бір әдісі деуге де болады. Брендинг әрбір белгі сияқты көзге көрінетін нысан және сол арқылы өзінің мазмұнын білдіреді. Кейбір зерттеушілердің пікірінше, брендингте белгілерді 4 деңгейде көрсететін механизм ретінде қарастырады:
Негізгі деңгейдегі бренд пайдалы белгі ретінде көрінеді. Мысалы, кір жуғыш машинаның бренді өзіне сенімді, әрі жұмыс істеу уақытының экономикалық тиімділіктерін көрсете алады.
Екінші деңгейде, бренд тауардың маңыздылығын көрсететін коммерциялық белгі ретінде болады. Мысалы, Porche және Skoda автокөліктері қолдану құндылықтары жағынан әр түрлі тауарларды ұсынады.
Үшінші деңгейде, бренд әлеуметтік мәдени белгі ретінде ұсынылады және нақты қоғамдағы топпен байланыстырылады.
Төртінші деңгейде, брендті мифологиялық белгі ретінде декодтауға болады. Napoleon Brandy - ассоциацияның осы типімен жұмыс жасайды.
Семиотика тұтынушы мен бренд арасындағы мәдени қатынасты қарастыруды жеңілдетеді. Коммуникациялық және жарнама мүмкіндіктерін тексеруге, яғни тұтынушының хабарламаны интерпретациялаудың және пайдаланған ресурстарының қатынасын анықтап, тиімді пайдалануды ұйымдастыруға мүмкіндік береді.
Қазіргі уақытта мәдениетті белгілердің иерархиялық жүйесі өзінің даму логикасы бар мәдениет семиртикасына көңіл бөледі. Брендигте де тұиынушының бейжай көзқарасына негізделеді, мысалы, жеміс-жидек ол денсаулықтың ассоциациясы болса, ал қарт адамдар ақылдылықтың , тәжірибеліктің ассоциацияларын тудырады.
Семиотика қазіргі кезде дамыған теорияға жатады және оның тәсілдері әдебиет семиотикасын, шығармашылық семиотикасын, психология және педагогика семиотикасын, жануар семиотикасын және тағы басқаларды зерттеуге мүмкіндік береді. Брендинг теориясынада да бағытталған стратегиялар бар: саясатта - күн бейнесі Нұр Отан партиясының суреті; сәнде үш жапырақ Аdidas; кино әлемінде - арыстан бейнесі - Metro-golden-Mayer және т.б.
1.2 Бренд атрибуттары. Атаулар ұғымы.
Брендтік ерекше бөлігін брендтің атрибуттары құрайды. Брендтің атрибуттары - тұтынушымен қарым-қатынасқа түсетін тауардың барлық ерекшеліктері. Бұл айсбергтің су бетінде тұтынушыға бағытталып тұрған бөлігі. Тұтынушының көңілін аудару үшін және таңдау жасауына ықпал ету үшін жасалған бөлігі. Тұтынушы осы атрибуттар арқылы брендтерді бағалайды. Атрибуттардың саны көп, алайда оларды біріктіретін негізгі топтар айрықша көрінеді.
Ерекшелендіретін символдары - тауарлық белгілері: атауы, логотипі,ұраны, т.б. Бұл атрибуттардың қызметі - брендке тән символдар арқылы оның ерекшелігін және құндылықты жеткізу, алғашқы пікірді туғызу. Осы топтағы ерекше орны бар бөлшегі - брендтің атауы тауардың немесе компанияны ерекшелендіретін негізгі белгісі. Ол брендтік атауы ғана емес, тұтынушы санасындағы образбен байланыстыратын негізгі ұғым. Сол себепті де тауардың атауын таңдағанда брендтік стратегиясына қайшы келмеуіне және тұтынушы жадында тез жатталып қалуына ерекше көңіл бөлінеді. Әрине, оның әдемі болуы да қажет, бірақ атауды таңдаған кезде оның негізгі шарты - брендтің табиғатын жеткізе білуі. Оны таңдаудың бірнеше жолдары бар: ойлап табу (J7, Nike, Pepsi), қысқарту (Jell-O,BMW), нарық санатына байланысты құру (T-Mobile, Diet Coke), ерекше компонентіне байланысты құру (Coca-Cola, Серебряная ) және т.б.
Тауар белгісі - кәсіпорынның заңды түрде қорғалған активтері, сондай-ақ басқа да ерекшелендіретін белгілері. Бұған атауынан басқа да интеллектуалды меншігі - логотипі символы, суреті, түсі, әуені, ұраны т.б. жатады. Бренд символына ерекше белгісімен қатар жарнамалайтын кейіпкер де, кей жағдайларда атауының жазылуы да жатады. Оны жасауда ең алдымен бір қарағанда жатталып қалуын қамтамасыз ету маңызды. Мысалға Nike, Mersedes, BMW символдарын бірден танимыз. Брендтің графикалық символын жасаудың бірнеше жолдары бар.
Бренд символы мен атауы біріккен қалпында;
Бірнеше символдар;
Жалғыз символ
Бренд атауын жазуда ерекше стильді қолдану және т.б.
Шрифтілердің көп болғанына қарамастан тұтынушы таңдау жасарда тауардың қандай шрифтімен жазылғанына назар аудармайды. Шрифт тек тұтынушымен қарым қатынасқа көмектеседі не кедергі келтіреді, оның өзінде аз мөлшерде ғана. Мұндағы ең басты шарт - логотиптің оңай оқылуы.
Түстер жинағы да брендті ерекшелендіруге мүмкіндік береді. Алайда негізгі түстер жетеу ғана болғандықтан ерекшеленудің өзі оңай емес. Бұған бейтарап түстерді ақ, қара, сұр қоссақ брендтерге қолданылатын негізгі түстерді анықтауға болады.
Адамның көзі әр түсті әрқалай қабылдайды. Спектрдің қызыл аймағындағы түстер торшаның алдыңғы қабатында түзілетін болғандықтан салқын түске боялған заттар алыстау көрінеді. Көздің осындай қабылдау ерекшеліктері қызыл түсті қуат пен сергектіктің түсі етеді, осы себепті әлем мемлекеттерінің 45% - да қызыл түс басым екінші орында көк түс - 20%). Көк түс қызылға қарама-қарсы әсер береді: көңілді жайландырып, тыныштандырады. Брендтер әлемінде кызыл түс көңіл аудару үшін қолданса, көк түс - сенімділік пен тұрақтылықты білдіреді. Бәсекелестердің бір-біріне қарама-қарсы түстер таңдайтыны қалыпты жағдай (Coca-Cola - қызыл, Pepsi - көк).
Әр халықта әр түрлі наным-сенімдер болғанымен, түстерді әр түрлі ұғымдармен байланыстырудың бәріне ортақ белгілері бар:
Ақ - тазалықтың, пәктіктің, салтанат және бейбітшілік т.б. түсі
Қара - құпиялықтың, биліктің, ресмиліктің, күштің, қайғының, қастандық т.б. түсі
Көк - көшбасшының, шексіздіктің, тұнықтықтың т.б. түсі
Қызыл - оттың, махаббаттың, қанның т.б. түсі
Сары - жарықтың, байлықтың, үміттің т.б. түсі
Жасыл - қоршаған ортаның, т.б. түсі
Брендтің нарықта алға жылжуы өнімнің, қызметтің немесе ұйымның атауына тікелей байланысты. Коммерциялық атауы-фирманың бет-бейнесі, оның визит карточкасы. Осыған байланысты брендинг процесінің негізгі элементі ретінде атауды егжей-тегжейлі зерттеу қажеттілігі туындайды.
Бренд атауы - таңбалық атриубуттың маңызды түрлерінің бірі. Себебі, бренд атымен тұтынушы тікелей қатынаста болады және ең белсенді коммуникатор болып есептеледі.
Атау ұғымы ағылшын тіліндегі Naming сөзінен шыққан, ол өз кезегінде гректің "немин" сөзінен шыққан, ол атау тағайындау, атау дегенді білдіреді
Атау - бұл арнайы білім мен кең эрудицияның нәтижесі, сонымен қатар өнер, ғылым және бүкіл пәндердің жиынтығы.
АҚШ-тың жарнама саласындағы маманы Генри Чармассон брендтің немесе фирманың атын құру процесін белгілеу үшін семонемика деген ұғымды шығарды. Бұл термин сауда маркаларының негізгі міндетін - сәйкестендіруді, сонымен қатар атауды құру процесінің коммерциялық және заңды маңыздылығын көрсетеді.
Сондай - ақ, шетелдік авторлардың еңбектерінде бренд-неймс ұғымы кездеседі. Оның мәні-бұл атау әлемді өзінің танымалдылығымен жаулап алған қоғамда үстемдік ететін құндылықтарды білдіреді. Яғни, коммерциялық атау кез - келген идеяның көрінісі болады.
Атау брендинг процесінің маңызды компоненттерінің бірі болып табылады. Бұл тұжырымдамада белгілі бір ережелер мен нормаларға сәйкес жаңа сөздерді құрудың немесе бұрыннан бар сөздерді өзгертудің әртүрлі құралдары бар. Осы тұрғыдан алғанда, атау жасау кезіндегі талаптардың тізіміне, сөзжасам әдістеріне және семантикалық аймақтарды жіктеуге, сондай-ақ атауларды бағалау критерийлеріне дейін назар аударылады.
Тауар атауына қойылатын негізгі талаптар:
Бренд атауының нақты болуы. Тұтынушалр таңба атын басқа бір
сөзбен алмастырып, халықтық атқа иелендіреді жәнк кейінен тауардың бастапқы аты қолданыстан шығады. Мысалы, полиэтиленді пакеттерді майка, ал спутникті антенаны тарелка деп атаулары.
Таңба атауының қысқа болуы. Тауардың толық атын атау ұзақ
болғандықтан өндірушілер қысқа атау береді. Мысалы, Банк Туран Алем - БТА, Мерседес Бенц - Мерс деген сияқты.
Экпрессивтілік. Таңба атауының мазмұнын тек қана сөз арасында
ғана беріп қоймай, сонымен қатар тауарға деген көзқарасты да дұрыс беле алу мүмкіндігі.
Шынайылық. Тұтынушылардың тауар атын қысқа әрі еркелете және
өздеріне жақындатып айтуы. Мысалы, теледидар - телик, ұялы телефон - сотка, шағын (маленький)шар - шарик.
Тауар таңбасының атын жасау бұл - көп сатылы және ұзақ үдеріс және оны 9 негізгі кезеңге бөліп қарауға болады. Олар:
Маркетингтік блок:
өндірілетін тауарға (сапасы, тағайындалуы, пайдасы және т.с.с).
бәсекелстік талдау (тұтынушылар сегменті,баға дәрежелері, орнығуы, атауы және т.с.с).
тұтынушыларды сегменттеу (соның ішінде оларды тауар топтарын күтуін зерттеу, сапасын қабылдауы, өмір құндылықтарын, өмір стилін, тұтынушы ерекшеліктерін және т.с.с.).
Брендті жайғастыру (соның ішінде жайғастыру топтамасы).
Брендтің біртектілігі (соның ішінде брендтің мәні және оның қайталанбауы).
Брендтің атауына деген мазмұндық және үстіртін талаптардың сәйкес келуін бекіту.
Тұтынушылардың талаптарына сай атауларды құру.
Атаулар үшін семантикалық өрістердің құрастырылуы.
Атауларды сараптамалық тестілеуден өткізу.
Атауларды тұтынушылық топтармен тестілеу.
Құқықтық сараптама.
Нейминг - атау мен атауларды әзірлеуге арналған маркетинг пәндерінің бірі.
Осы көзқарас бойынша, атау-бұл атау объектісі туралы ақпаратты жинау және өңдеу, атаулардың барлық нұсқаларын жасау, сонымен қатар объектінің маркетингтік міндеттеріне сәйкестігін тексеру және бағалау арқылы коммерциялық атауды құру процесі.
Атауларды анықтаудың екі тәсілінің болуы коммерциялық атауды қолдана отырып шешілуі керек әртүрлі міндеттерге байланысты.
Бір жағынан, бұл әріптік комбинация немесе жалпы, бұлыңғыр ұғым, ол одан әрі мазмұнымен толтыру үшін "фонетикалық қабық" болып табылады. Екінші жағынан бұл атау объектісінің орналасуын көрсететін белгілі бір мазмұн ретінде шоғырланған .
Атаудың негізгі үш функциясы бар. Жарнамалық функция атау объектісін нарықта жылжыту саласындағы ат әлеуетінің дәрежесін көрсетеді. Бұл атаудың тұтынушыларды атау объектілерімен мүмкіндігінше өзара әрекеттесуге ынталандыру қабілеті.
Ақпараттық функция атаудың атау объектісі туралы ақпаратты беру қабілетімен сипатталады. Кейбір атауларда "baby", "junior" сияқты сөздер бар, сәйкесінше бұл тауарлар жас тобына арналған. Жастар өнімдеріне "drive", "crazy" секілді атаулар тән.
Жүйені қалыптастыру функциясы. Атау - бұл брендті құру үшін қажетті мағыналармен атауды қамтамасыз ету үшін әртүрлі білім салаларындағы ақпараттық ағындар өзара әрекеттесетін жүйе. Номинатор одан әрі тиімді қарым-қатынасқа түрткі болатын ерекше мағына салуға тырысады. Номинатордың, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz