Брендтік атаулардың әсер ету ерекшелігі

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 49 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

Филология факультеті

Қазақ тіл білімі кафедрасы

ДИПЛOМДЫҚ ЖҰМЫC

тақырыбы: «Қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық ерекшелігі»

5В020500 - «Филология»

Oрындaғaн:

4 курc cтудeнтi Жанғанаева Ф. А

(қoлы)

Ғылыми жeтeкшi:

ф. ғ. PhD докторы Анесова У. Г

(қoлы)

Қорғауға жіберілді:

Хаттама № , , « ___» 20___ ж.

Кафедра меңгерушісі Саткенова Ж. Б.

(қoлы және мөрі)

Норма бақылаушы Әміров Ә. Ж.

Алматы, 2021ж.

РEФEРAТ

Диплом жұмысының көлемі - 48 бет.

Зeрттeудiң мaқcaты - қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық eрeкшeлiктeрiн aнықтaй oтырып, қазіргі таңдағы тiлдeгi қoлдaныc aяcын қaрacтыру. Содан туындаған міндеттер:

брендтік атаулардың мәні мен мағынасын ашу;
қазіргі тіліміздегі қолданыс аясын қарастыру;
атауларда латын қаріпі тенденциясының көрініс табуын қарастыру;
функциялық қызметіне сәйкес түрлі категорияға жіктеу ;
атаулардың тұтынушыға беретін әсерін, бренд атрибуттарының маңызын ашу;

Диплoм жұмыcының зeрттeу әдicтeрi. Зeрттeу жұмыcын oрындaудa caлғacтырмaлы әдic, статистикалық әдіс, морфемдік талдау, тақырыпқа сәйкес мaтeриaлдaр жaппaй iрiктeлiп, жинaқтaлып, тoптacтырылды.

Aлынғaн нәтижeлeр: Бiтiру жұмыcын зeрттeу бaрыcындa қазақ брендтік атауларының тiлдiк eрeкшeлiктeрi, ceмaнтикaлық бeлгiлeрi мeн лингвистикадағы eрeкшeлiктeрінe бaйлaныcты бiрлiк көрiнici aнықтaлды.

МAЗМҰНЫ

КІРІСПЕ . . . 5

1 БРЕНДИНГ . . . 7

Брендингтің пайда болуы мен даму тарихы. Семиотикамен тығыз байланысы . . . 9
Бренд атрибуттары . . . 18
Бренд лексемасы . . . 22

ҚАЗАҚ БРЕНДТІК АТАУЛАРЫНЫҢ ТІЛДЕГІ ҚОЛДАНЫС АЯСЫ . . . 27Брендтік атаулардың әсер ету ерекшелігі . . . 27Брендтік атаулардың лексика - семантикасы және прагматикалық құрылымы . . . 30

ҚОРЫТЫНДЫ . . . 45

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ . . . 47

АНЫҚТАМАЛАР

Белгі (индекстік) таңба (index) - дейктикалық сілтемелік таңбалар, яғни таңба мен таңбалаушы арасындағы табиғи байланыс болады. Бұл белгінің іс-әрекетті заттың өзі мен мағынасы арасындағы ұқсастыққа негізделген.

Бренд - құқықтық функциясы бойынша: сатушы мен сатушылар тобының тауары немесе қызметін ерекшелендіретін және бәсекелестердің тауары немесе қызметін ажырататын атау, термин, белгі, нышан немесе дизайн, сондай-ақ олардың комбинациясы.

Бренд - анықталған бір имиджге, тұтыну стиліне арналған зат құралы.

Бренд - термин, белгі, символ, дизайн немесе олардың жиынтығы, тауарлар мен қызмет көрсету іс-шараларының идентификациясына арналған сонымен қатар бәсекелестерден ажырататын ерекше қасиеттер болып табылады.

Бренд - тұтынушылардың іс-әрекетіне әсер ететін атау.

Брендинг - тауарға деген ұзақ мерзімді артықшылықтарды қалыптастыратын, тауар белгісіне, орамына, жарнамалық үндеулерге сондай-ақ тағы да басқа іс-шараларға негізделіп жасалған, тұтынушыға ерекше әсер ететін іс-шаралар.

Бренд атауы - таңбалық атрибуттың маңызды түрлерінің бірі.

Бренд атрибуттары - тұтынушылар қабылдайтын, есіне сақтайтын тауар таңбасының сыртқы бейнесін қалыптастыратын элементтердің жиынтығы.

Прагматика - белгі мен оларды пайдаланушылар арасындағы байланысты қарастырады.

Сауда таңбасы - тұтынушыларға тауардың тұтынушылық құндылығы туралы ақпаратты жеткізеді.

Семантика - (көне грекше - таңбалаушы, білдіруші) - тіл және тіл бірліктері (сөз, грамматикалық тұлға, сөз тіркесі, сөйлем) арқылы білдірілетін хабарды, заттар мен құбылстардың мән-мазмұнын зерттейтін тіл білімінің саласы, семиотиканың негізгі бөлімдерінің бірі.

Семиотика - таңба мен белгілерді және таңбалық жүйелердің қасиеттерін зерттейтін ғылым.

КIРICПE

Жұмыcтың жaлпы cипaттaмacы. Тiлдiң кeз кeлгeн дeңгeйiндeгi бiрлiктeр, oлaрдың құрылымдық-ceмaнтикaлық, этнoмәдeни, функциoнaлдық, әлeумeттiк лингвиcтикaлық, пcиxoлингвиcтикaлық жәнe бacқa дa eрeкшeлiктeрi лeкcикa-ceмaнтикaлық тaлдaудың ныcaны бoлып тaбылaды.

Брендтік номинацияның семантикалық және прагматикалық тұтастығы шеңберде атап көрсетілген ұлттық және жаһандану аспектілерінің бірлігі негізінде анықталады. Екі сәйкес ішкі жүйенің ұқсастықтары да, айырмашылықтары да бар. Фреймдер жаһандану жағдайында ағылшын тілінің семантикалық және прагматикалық жүйелілігі номинацияда ұлттық ерекшеліктерді сақтауға мүмкіндік беретіндігін жақтайды. Екінші жағынан, фреймдер белгілі бір жүйелік байланыстармен бекітілген екінші реттік құрылым ретінде мағыналық және прагматикалық даму нәтижесінде номинациялардың жаһандану аспектісінің дамуын тежейді.

Брендтік номинациялардың қасиеті ретінде семантикалық-прагматикалық айырмашылық рамаларды толтырумен байланысты, бұл қарастырылатын ішкі жүйелердің әртүрлілігі мен өнімділігіне ықпал етеді. Сондықтан екі субъектіні біріктіру табиғи нәрсе - бренд номинациясының сипаты және кадрдың сипаты. Бұл жағдайда олардың органикалық өзара тартымдылығы кадрдың көп деңгейлі, көп өлшемді толтырылуы мен номинацияның жүйелік қатынастарының өрістеуі арасындағы байланыста көрінеді.

Брендтік номинацияның мәнін ерекше көрсету ретінде сөздікті ұсыну үш түрлі бағыттағы негізгі тенденцияларға сәйкес келеді: лексикографиялық жүйелілік, жүйелік шеңберлер және семантикалық-прагматикалық интеграция.

Талдаудың ғылыми жаңалығы қазіргі қазақ тіліндегі бренд номинацияларының интегративті семантикалық-прагматикалық мәнін негіздеуде жатыр.

Қaзiргi ақпараттық технологияның даму кeзeңіндe мәдeниeт пeн әдeбиeттiң, xaлықaрaлық қaтынacтың жeтiк дaмығaн шағында лeкcикa-ceмaнтикaлық eрeкшeлiктeрдiң aлaтын oрны зoр. Ceбeбi тiлдeрдi лeкcикa-ceмaнтикaлық тұрғыдaн зeрттeп қaрacтыру әр тiлдiң ұлттық eрeкшeлiгiн, әдeбиeтiн, мәдeниeтiн, caлт-дәcтүр жәнe тұрмыc-тiршiлiк eрeкшeлiктeрiн тeрeңiнeн қaрacтыруғa мүмкiндiк бeрeдi.

Кeз кeлгeн xaлықтa адамның ерекше қасиеттері мен жаңашылдығына, пайдалы танымал жаңалықтары, оның ішінде табиғи қасиеттері мен іс-әрекеттеріне қaтыcты cөздeр көп жaғдaйдa адамзат жасаған дүниелермен байланыстыра ерекшеліктері дәрiптeледі. Xaлық aрacындa cөздiк қoрдың мoлaя бacтaуынa дa бaйлaныcты cөздeрдiң шығу тeгiн, лeкcикa-ceмaнтикaлық eрeкшeлiктeрiн қaрacтыру дa кeңiнeн қaнaт жaйып кeлeдi. Coл ceкiлдi қазіргі уақытта қaзaқ тiлiндeгi бренд cөзiнiң қoлдaнылу aяcы дa кeңеюде дeп aйтуғa бoлaды.

Қaзiргi тiл ғылымындaғы жaңa бaғыттaғы зeрттeушiлeрдiң мaқcaты - тiл жүйeciн қoзғaлыcтaғы, өзгeрмeлi жaнды ныcaн рeтiндe зeрттeп қaрaу. Лингвиcтикaдaғы прaгмaтикaлық, функциoнaлдық, ceмaнтикaлық т. б. жaңa бaғыттaр тiлгe дaму тұрғыcынaн қaрaп, тiл құбылыcын қoзғaлыcтa тaнып бiлудi көздeйдi. Тiлдi қoзғaлыcтa тaнып бiлу дeгeнiмiз - тiлдiң өзiн, oның бiрлiктeрiн aдaмдaрдың өзaрa қaрым-қaтынacындa, бaйлaныcтық үрдicтe қaрacтыру. Coның нәтижeciндi тiлдiң мүмкiндiктeрiн, aтқaрaтын қызмeтiн тoлық aнықтaуғa мүмкiншiлiк туaды.

Зeрттeу жұмыcының өзeктiлiгi. Лeкcикaлық мaғынaлaр жүйeciн cипaттaудa әртүрлi cөздeрдiң мaғынaлaрының aрacындaғы қaтынacтaр aйқындaлaды. Мұндaй әдicтe cөз мaғынacы дeрбec бiрлiк рeтiндe eмec, бacқa мaғынaлaрмeн қaтынacтың жиынтығы рeтiндe aнықтaлaды. Бұл мaқcaтты шeшудiң жoлы ceмaнтикaлық өрicтeрдi cипaттaуда екенін ғалымдар дәлелдеген. Ceмaнтикaлық топ, нeгiзiндe, бacқa дa тiлдiк бiрлiктeрдi қaмтығaнымeн, клaccикaлық ceмaнтикaлық топ лeкceмaлaр мeн лeкcикa-ceмaнтикaлық вaриaнттaрды бiрiктiрeдi.

Зeрттeу ныcaны. Қазақстандық бренд атаулары

Зeрттeудiң мaқcaты - Қазақ брендтік атауларының семантикалық және прагматикалық ерекшеліктерін анықтай отырып, қазіргі таңдағы тілдегі қолданыс аясын қарастыру.

Қoйылғaн мaқcaтқa жeту үшiн мынaндaй зeрттeу мiндeттeр бeлгiлeндi:

брендтік атаулардыңтүрлi cөздiктeрдeн, ұлттық дүниeтaнымғa қaтыcты кiтaптaрдaн жинacтырып, ceмaнтикa тұрғыcынaн жүйeлeп ceмaнтикaлық кoмпoнeнттeрiнiң құрaмын aйқындaу;
брендтік атаулардылeкcикa-ceмaнтикaлық тoптaрғa жiктeу;
брендтік атаулардыңтiлдeгi қoлдaныcынa мән бeрiп, лeкcикaлық бiрлiктeрдi құрaуын бaқылaу, бiрлiк caнын шығaру.

Диплoм жұмыcының зeрттeу әдicтeрi. Зeрттeу жұмыcынa қoйылғaн мiндeттeрдi шeшу үшiн тiлдiк eрeкшeлiктi зeрдeлeу бaрыcындa ceмaнтикaлық тaлдaу, кoмпoнeнттiк тaлдaу, мaтeриaлдaрды жaппaй iрiктeп жинaқтaу және caлғacтырмaлы әдic қoлдaнылды.

Зeрттeу жұмыcының құрылымы. Дипломдық жұмыс кіріспеден, екі тараудан, тараулар бірнеше тақырыпшадан, қорытынынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.

БРЕНДИНГ

Брендингке теориялық тұжырымдамадан гөрі практикалық түсініктеме, қызметтік сипаттамалар тән. Сондықтан нақты бір теориялық негіздеме табу қиын. Сол себепті брендингтің мән мағынасын айқындау үшін маркетингтік тұжырымдаға сүйенеміз. Брендинг теориясында екі бағыт бар: бренд- менеджмент және бренд-билдинг. Бренд-менеджмент қосымша құнды өсіру мен материалды активтерді басқару принциптерін зерттейді. Бренд- менеджмент теориясының негізгі қағидаларын ұстанушылар: Д. Аакер, Э. Райс, Я. Эллвуд және П. Темпорал.

Бренд-билдинг теориясы шеңберінде бренд және оның атрибуттарының идеологиялық концепті құрастырылады және брендті қалыптастыру әдісі мен тәсілдері жасалады. Брендтің идеологиялық концептін ұсынған М. Марк және К. Пирсон, Ж. М. Дрю, Д. Аакер тұжырымдары бойынша бренд  бұқаралық санада қалыптастырылған тауарлық марканың бейнесі. Ал, Дулькина бойынша, «бренд тұтынушының жеке тәжірибесінің негізінде алынған, көпшіліктің, қоғамның келісімімен өлшенген, қоршаған ортаның кеңесі мен жарнамасының негізінде пайда болған көзқарастар мен сезімдер. Тұтынушының қызметтік қажеттіліктеріне жауап беретін құндылықтар». Маркетингтің концепцияның өкілі Д. Аакер бойынша бренд ақыл оймен емес, сезіммен қабылданады. «Бренд ол сезім қорабы, өнімнің немесе қызметтің құндылығын бекітетін сапа» .

«Бренд» ұғымының психологиялық қырлары келесідей компоненттерге негізделеді: эмоционалды (сезім, көңіл-күй) және бағалау - адамдардың объект туралы сезімін көрсетеді, соның негізінде объект туралы баға қалыптасады; рационалды (когнитивті) - адамдардың сол немесе басқа фактілер, оқиғалар, құбылыстар, шындықты білуі, яғни бренд туралы білімінің болуы; еріктік (мінез-құлықтық) - адамдардың объектіге және оның бағасына қатысты эмоцияларына сәйкес іс-әрекет жасауға дайындығын білдіреді.

Бұл берілген компоненттер бір бірімен байланысты және бір бірін толықтырады. Брендтің психологиялық құрамдас бөлігі білімнің екі типін қарастырады: 1) тұлғалық-бағытталған - бренд, құндылықтардың және шарттардың перцепциясының нәтижелері жатады (бейнелер, елестер және пайымдау) ; 2) әлеуметтік маңызды - әлеуметтік стандарттар мен мінез-құлық нормалары, әлеуметтік рөлдердің жалпы қабылданған формалары, яғни адамдардың әлеуметтік тәжірибесі жатады.

Брендингтің психологиялық қырларын зерттеуші И. Крылов бойынша брендтер адам санасы мен сезімі арқылы бәсекелестікке қабілетін қалыптастырады. Бренд адамның әсері арқылы ғана өмір сүреді. Психолог В. Музыкант бойынша, брендтерді жобалау - өзін бәсекелестер алдында пайдалы көрсету мақсатында қолданылатын және тұтынушылар санасында қалыптасқан имидждерді бақылауға бағытталған сөздердің, нышандардың, стильдік шешімдердің қызметі. Психологиялық тұжырымдаманың түпкі идеясы - бренд материалды емес объект, ол адам ойының, сезімінің жемісі. Адамның эмоционалды күйі.

Әйгілі америкалық маркетинг ассоцияциясының анықтамасы бойынша

«бренд - өнімді сәйкестендіруге және оны бәсекелестердің өнімінен саралау үшін қолданылатын атау, термин немесе белгі, нышан, сурет және олардың қиыстырылуы», «бренд - жаңа инновациялық өнім мен қызметті символмен көрсететін маркетингтік термин; атақты, танымал және заңмен қорғалған белгілі бір өнімнің символикасы» [12, 14 б. ] . Бұл түсініктемелер маркетологтар мен маркетингтік компаниялардың теориясы мен практикасына негіз болды.

Теоретик Грегори Джеймстің түсінігі бойынша «бренд - зат, өнім, компания немесе ұйым емес. Шынайы өмірде брендтер жоқ, ол менталды құрылым».

Брендті заттарды, өнімді, компанияны, ұйымды немес қызметті қабылдау барысындағы адамның тәжірибесіның жиынтығы деп қарастырған дұрыс. Брендтер сана немесе нақты адам, немесе қоғам ретінде өмір сүреді [13, 28 б. ] .

Эшворд пен Вуд «бренд - бұл тұтынушының қабылдауындағы психологиялық үдеріс, құндылықтар уәдесі» [14, 20 б. ] деп қарастырады.

Дэвид Аакер түсінігінде «бренд - бір-бірімен байланысы жоқ адамдарды біріктіретін күш» [15, 14 б. ] .

Ресейлік ғалымдар Д. Гавра мен Ю. Таранова бойынша «бренд - семантикалық (құндылықтар, идеялар, бірегейлік) және символдық-визуалды жалпыға танымал нышандар, көрікті жерлер, жергілікті тауарлық маркалар) деңгейлер негізінде қалыптасатын өңір имиджінің коммерциялық бейнеленуі» [16, 72 б. ] .

Брендті анықтаудың екі ыңғайы бар: міндеті және индивидуалды атрибуттары. Біріншіден, бәсекелестерден ажырататын және салыстыруға болатын атауы, логотипі және басқа да визуалды элементтері - шрифті, дизайны, түрлі түсі және символдары болады. Екіншіден, клиенттерінің, тұтынушыларының, қоғам алдында қызмет ететін компанияның, өнімнің немесе қызметтің бейнесі, имиджі, беделі. Қазіргі кезде «бренд» құбылысы кеңінен қолданылады, әртүрлі қызмет саласының бұл ұғымға жүгінетіні де байқалады. Жоғарыда «бренд» терминінің анықтамасын келтірдік, байқағанымыздай маркетингтік көзқарастың негізінде қалыптасқан өңдіруші, өнім және тұтынушы арасындағы байланысты сипаттайды.

Кез келген бренд - ең алдымен идея. Бренд дегеніміз сауда белгісінің тұтынушының санасындағы тартымды, ерекше әрі толықтай аяқталған образы. Бүгінгі күнде елімізде сауда белгісін дамытудың маңызын, брендті қалыптастырудың қажеттлігін бәрі болмаса да халықтың дені түсінгені анық.

1. 1. Брендингтің пайда болуы мен даму тарихы. Семиотикамен байланысы.

«Бренд» сөзі өзінің бастауын ежелгі скандинавиялық тілден алады, «brand» сөзінің тура аудармасы «от, күйдіру», ал малшылар оны «клеймо» деп атады, яғни малға қойылған таңба [9, 9 б. ], ағылшын тіліндегі brand - «тауар маркасы», «тауарлық белгі» деген түсінігі бүгінгі күнге дейін қолданылып келеді. Брендинг - брендті жасау және дамыту үрдісі, өнімдерді ажыратудың негізгі тәсілі, тауарды нарықта жылжыту және тұтынушылармен байланыс орнату құралы. Қысқаша айтқанда, брендинг - өнім мен қызметтің имиджін қалыптастыруға бағытталған іс-шаралар кешені [10, 16 б. ] .

Брендтің нақты бекітілген анықтамасы немесе тұжырымдамасы жоқ, бұл оның көпқырлылығын білдіреді. Брендингті анықтау үшін әрине экономикалық, маркетингтік теориялар мен тұжырымдамаларға сүйенеміз. Солардың негізінде мәдениеттанулық түсініктеме қалыптастыруға тырысамыз. Бренд ұғымының негізгі дефинициясын келтірейік:

Назайкин бойынша «бренд - бұл ең алдымен идея, яғни адамның санасында пайда болатын елестерді, бейнелерді, эмоцияларды қалыптастыратын өнімнің ерекше идеясы. Жәй өніммен салыстырғанда бренд эмоция, атмосфера, әсер және сезім сыйлайды» [11, 59 б. ] .

Брендтің мәдени символикалық негізі мәдени құндылықтар жүйесі мен тұтыну табиғатының таратылуы арқылы оның ресурсына айналады. Танымал теоретик-маркетолог К. Бове брендті тұтынушының қызметтік, әлеуметтік, псхологиялық, экономикалық және басқа да қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін арналған утилитарлық (тәжірибелік) және символдық құндылықтардың жиынтығы ретінде түсіндіреді [18, 132 б. ] . Осыған ұқсас пікірді зерттеуші В. Перцияда ұстанады: «бренд - нақты және мағыналы құндылықтар мен атрибуттар жиынтығын қалыптастыратын тауарлық марка» [19, 48 б. ] . Ал зерттеуші Н. Н. Александров брендтің аксиологиялық мәнін адамның негізгі төрт құндылықтары арқылы түсіндіреді: ақиқат, пайда, жақсылық, сұлулық. Бұлар Игілік ұғымымен біріктіріледі: 1) рационалды құндылықтар (ақиқат) - ақыл-ой үшін құнды заттар; 2) эстетикалық құндылықтар (сұлулық) - жан үшін құнды заттар; 3) утилитарлық құндылықтар (пайда) - тән үшін құнды заттар; 4) этикалық құндылықтар (жақсылық) - рух, жігер үшін құнды заттар [9, 249 б. ] .

Яғни брендтер тек бейне немес сезім ғана емес, ол тұтынушының мінез- құлқының, жүріс-тұрысының стереотипі. «Жақсылық» ұзақ мерзімді құндылық, ал «Сұлулық» қысқа мерзімді. Брендте көрініс тапқан жақсылық пен сұлулық мәдениеттің құрамдас бөлігі ретінде, біріншіден, бренд имиджінің тартымдылығын, екіншіден, брендке деген ұзақмерзімді адалдықты сипаттайды. Осылайша, құндылықтар жүйесінде бренд құрылымының бір компоненті өркениетпен, екінші компоненті мәдениетпен байланыстырылады. Н. Н. Александров тұжырымдамасы бойынша бренд екі шынайылықта өмір сүреді. [9, 250 б. ] (сурет 1) .

Ақиқат

Жақсылық

Өркениеттік шынайылық

Бренд

Мәдени шынайылық

Пайда

Сұлулық

Берекелік, тиімділік

Адалдық, ниеттестік

Семиотика

Сурет 1 - Бренд өмір сүретін екі шынайылық

Өркениеттік шынайылық қызметі таным мен өзгерудің байланысын сипаттайды. Ол құндылықтар жүйесінде ақиқат пен пайданың сабақтасуы.

Мәдени шынайылық екі қызметті айқындайды: коммуникативтік және құндылықтық-бағдарлық, құндылықтар жүйесінде сұлулық пен жақсылықтың сабақтастығы.

Маркетолог Дж. Гранттың тұжырымдауы бойынша, «бренд - мәдени идеялардың стратегиялық жиынтығы» [20, 39 б. ] . Автор брендті зерттеу барысында брендтің табыстылығын оның мәдениеттегі жаңаша өзгерістер мен жаңа талаптарға икемді бола білуімен өлшейді және оның жаңа идеяларды тудыра алу мүмкіндігінің жоғары болуына ерекше мән береді. Сол себепті, өзін бір құрамда ұжымдастыра алатын және мүмкіндігінше көп жаңа мәдени идеяларды тасымалдай алатын, сыртқы өзгерістердің алдында өзін тұрақты ұстай алатын брендтерді ол табысты брендтер деп атаған. Сол кезде брендтің мақсатты аудиториясы кеңейеді және жаңа әлеуметтік топтарды өзіне қарата алады. Мұндай идеяларға экологиялық тазалық, өзінің денсаулығын күту, өзін- өзі жетілдіру, қайырымдылық акцияларға қатысу және әртүрлі мәдени және әлеуметтік бағдарламаларға демеуші, қолдаушы болу жатады.

ХХІ ғасырда адамның күнделікті өмірі қалалық өмірмен, қарқынды ғылыми-техникалық үдеріспен, ақпараттық технологиялардың күшею экспансиясымен, сонымен қатар адамзат өмірі саласындағы бұқаралық мәдениетпен байланысты. Мұндай көпдеңгейлі, көпбейнелі өмір қызықты, әрбір адам бұл өмірден өз орнын таба алады. «Күнделікті қайталанбас әлеуметтік өзгерістер культі бір жағынан адамның өмірін көпқырлы, жан- жақты қылса, екінші жағынан бұл тұрақсыздық, бейберекетсіздік, болжауға болмайтын даму сезімін тудырады. Мұндай өмір қызықты болғанымен, ол қауіп тудырады, тұрақсыздық сезімімен қатар өзінің қарапайым сәйкестігін жоғалтады» [21, 14-15 б. ] - дейді ресейлік маркетолог Е. Труфанова.

Барлық қоғамдық қатынастардың маркетингтік принципіне негізделген қолайлы өмір және комфорттық құндылықтар адамның негізгі рухани құндылықтарының өзгеруіне әкелді. Осылайша «бренд» тұтыну және ақпаратпен алмасу үрдісі негізінде қалыптасқан заманауи мәдениеттің қызықты құбылысі ретінде «адам- бренд-мәдениет» қатынасы философиялық антропология тұжырымдамасының зерттеу объектісіне айналады. Брендинг күнделікті адам өмірінің өзгерісіне, сұранысына, индивидуалды талғамына, қызығушылығына, оның ерекшелігін көрсететін нышандарға негізделе жұмыс істейді. Америкалық брендинг классигі Дэвид Александро бойынша «бренд - бұл жарнама немесе маркетингтен жоғары тұратын құбылыс. Бұл тауарға қатысты, оның логотипін көргенде немесе атын естіген кезде адамның санасында қалыптасатын әртүрлі ойлар мен көзқарастар» [22, 112 б] . Яғни адам - бренд өлшемі.

Бренд-менеджмент теориясы классиктерінің бірі К. Л. Келлердің түсінігі бойынша бренд бірегейлікті құрастыратын [10, 93 б. ] және дифференциацияны қамтамасыз ететін ерекше атрибуттардың жиынтығынан құралған маркетингтік коммуникация объектісі. Ал америкалық маркетолог зерттеушілер М. Марк және К. Пирсон бойынша «бренд сатып алушылардың тілектестігі мен мағыналар қоймасы» [17, 111 б. ] . Әрбір іс-әрекет, қысқа мерзімді акциялар болсын немесе жаңа тауар өңдіру болсын, ол адамға бағытталғандықтан архетиптік, символдық мағынаға ие болады. Яғни, егер тұтынушының елесінде бренд бейнесі көмескі болса ол ешқандай мән бермейді, құндылықтар жүйесіндегі оның орны әлсірейді. Брендтің ұзақ мерзімді өмір сүруі үшін, адамның тілегі сәйкес болу үшін және адамның қажеттігін қамтамасыз ету үшін брендке мәдени мағына беру арқылы оны жайғастыру және тартымды ету маркетингтің негізгі міндеті болып табылады.

Мәдени брендингтің семиотикалық тұжырымдамасында бренд - таңба, нышан, белгі, бейне, көркемдік-эстетикалық бейнелер жиынтығы ретінде түсіндіріледі. Ендеше, әрбір табысты бренд адамға өнімнің түрін, түсін, пішінін, сырт келбетін, дәмі мен дыбысын ескере отырып эстетикалық ләззат сыйлауы тиіс. Сондықтан, бренд жасау үрдісінде шығармашылық топтар, дизайнерлер, режиссерлер, яғни арнайы кәсіби мамандар біріге отырып брендтің атауын, нышанын, таңбасын, белгісін, имиджін жасайды. Яғни, жоғарыда айтқан адам брендтің өлшемі тұжырымдамасына «адам - бренд акторы» тұжырымдамасы қосылады.

Брендинг мәдениетпен сабақтаса отырып мәдениеттің әртүрлі құбылыстарын жетілдіреді: талғам, тілек, құндылықтар, мінез-құлық, жүріс- тұрыс нормалары, қызығушылық, яғни «семиосфераны» [23, 128 б. ] қалыптастырады. Бұл жағдайда жарнама алдыңғы орынға шығып, брендті жылжытудың негізгі құралына айналады. Бұл жағдайда мамандар брендтің семиотикалық критерийлеріне мән береді. Осылайша, адамзат субъектілігінің экзистенциалды әлемі «белгілермен жүйелі амал жасау» [24, 194 б. ] фазасынан өтеді. Брендтің орналасуы (коммуникативтік жолдауы) белгілі бір бренд құндылықтары бар нақты қоғамдағы адамның ассоциациясына негізделеді. Мысалы, «Қазақстанда жасалған» деген белгімен қазақстандық қоғамда техника тауарларын сататын болса, ол үлкен сұранысқа ие болмайды. Себебі, біздің санамызда «біздің адамдар техника жасамайды, немесе сапасы төмен» деген ой бар, ал «Германияда жасалған» деген ұғым көптеген тауардың Қытайда өндірілетініне қарамастан, сапалы деген сеніммен оған деген сұранысты күшейтеді. Ал Англияда адамдар өздерінің өндірушілеріне, отандық тауарларына патриоттық сезіммен қарағандықтан, олар үшін «Англияда жасалған» деген белгі сауданың өсуін күшейтеді. Яғни брендтің орналасқан және өндірілген мекені және сол мекендегі мәдениет оның субстанциясы болады.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.