Тауарды нарыққа шығару кезеңі

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 28 бет
Таңдаулыға:

Дәріс сабағының қысқаша тезис түрінде берілген мазмұны

1-тақырып. Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары.

Маркетинг дегеніміз айырбас арқылы сатып алушылардың қажетін, тілегін қанағаттандыруға бағытталған менеджер қызметінің бір түрі. Маркетинг атқаратын міндеттер менеджер стратегиясы мен тактикасын анықтай алады. Маркетингке орыс тілінде балама сөз жоқ. ‘‘Маркетинг ағылшындардан шыққан, нарық деген ұғымды білдіреді.

Маркетинг жөніндегі белгілі теоретик Ф. Котлер маркетинг мақсатын төрт альтернативті жауаптар арқылы анықтайды.

Қажеттіліктің барынша толық қанағаттандырылуы
Мүмкіншілігінше тұтынымды толық қамтамасыз ету
Тұтынушылардың өз еркінше кең көлемде таңдап алуына жетуі
өмір сүру сапасын барынша жақсарту.

Демек, маркетинг философиясы деп отырғанымыз, тұтынушыларды неғұрлым барынша толық қанағаттандыру арқылы табыс таба білу.

Маркетинг 1906 жылдан бері кең қолданылып келеді. Осы уақыт ішінде батыс елдерінде маркетингтің бірнеше концепциялары пайда болды. Сол концепцияларды бес топқа бөліп қарауға болады.

1. - Өндіріс концепциясы - өндірісті жүргізуге күш салу, тырысу.

2. - Тауар сапасын арттыру концепциясы

3. - Өнімді өткізу концепциясы

4. - 60-жылдардың орта кезінде маркетингтің өзіндік концепциясы пайда болды, басты мақсат - тұтынушыларды қанағаттандыру.

5. - Бүгінде дамыған елдерде отандық маркетингтің концепциясы қолданылады. Оның негізгі бағыты, тек кез келген қажеттілікті білу емес, адамға ең қажетті, ақылмен ойланған, саналы қажеттілікті тану, білу және соны талдау.

Маркетингтің қажеттілігі дамыған экономикадан туындайтын жаңа талапқа әсіресе, ондағы өндіріс құрылымының жетілуіне, жіктелуіне, нарықтың тауар массасымен толығуына, өндірушілердің шиеленіскен өзара бәсекесіне тығыз байланыста болады. Бұған орай «Сатушы нарығы» және «Сатып алушы нарығына» тоқталған жөн.

«Сатушы нарығы» тұсында негізінен не өндірілсе, сол сату объектісіне түседі де, нарықта сатушы үкімі үстемдік жасайды, ал кәсіпкерлердің өнімді өткізуден басқа да өз жұмысы бар. Кәсіпкерлер үшін ең негізгі проблема бұл кезеңде өнімді өндіруге жұмсалған шығынды азайту, өндіріс көлемін ұлғайту және өнім сапасын жақсарту болып табылады. Ал, «Сатып алушы нарығы» жағдайында бұл міндеттер мүлдем басқаша өзгереді. Бұл кезеңде нарықта тауардың молаюына байланысты, оны өткізу проблемасы туады, тауарды сату қиындай түседі. Кәсіпкерлердің мұндай жағдайдағы негізгі міндеті тауарды сату, оны тұтынушыларға жеткізу болып табылады.

Бүгінде өндіріс шығынының құрылымы елеулі өзгерді. Еңбектің тікелей шығындары мен материалдық шығындардың өзіндік үлесі азайып, өнімді өткізуге байланысты шығындардың өзіндік үлесі көбейе түсті.

Қазіргі ғылыми- техникалық прогресс жағдайында өндіріс шығындарын белгілі мөлшерден төмен түсіруге іс жүзінде мүмкін емес. Өндірістік шығындар бүгінде инженерлік еңбек қызметінің туындысына айналды. Инженер жақсы бұйымды ойлап табушы болса, ал жұмысшылар оны дайындап шығарады, ал маркетинг оны маман ретінде тауарға айналдырады.

Өндіріс тиімділігінің артуы және кәсіпорындардың өз бәсекелесіне қарсы күресінің нығаюы ең алдымен өнімді өткізуге тікелей байланысты.

Бүгінде кәсіпкер өзінің көп уақытын және біраз қаржысын өнімді дайындауға, оны өткізуге және тұтынушылар тілегін толық қамтуға жұмсайды.

Маркетинг жүйесін мына төмендегі кесте бойынша анықтауға болады.

Өнімді жоспарлау

Бағаны белгілеу

Өнімді жоспарлау

Өндірісті ұйымдас-тыру

Қажеттілікті талдау және оны есепке алу

Тауарды тұтынушыға жеткізу

Өнім өткізуді ұйымдас-тыру

Маркетинг жүйесі қажеттіліктен басталып, сол қажеттілікті қанғаттандырумен аяқталады.

Сонымен маркетинг кәсіпорындарды өнімді өндіру, дайындау және оны өткізу жөніндегі шаруашылықты жүргізудің негізгі функцияларын біртұтас біріктіруді қамтиды.

Маркетинг принциптерінің негізіне мына пікірді алуға болады: тұтынушыларды іздеп тауып және оның қажеттілігін қанағаттандыру.

2. Тақырып. Маркетингтік орта.

Маркетингтің мақсаты - өндірісті қоғамдық сұранымға, нарықтың талабына сәйкестеуге жағдай жасап, нарықты зерттеу мақсатында ұйымдастыру - техникалық жүйелерді жетілдіру арқылы тауарларды сатуды жеделдетіп, ең жоғарғы пайда табу үшін өнімнің бәсекелестік қасиетін, оның сапасын арттыру.

Маркетингтің бұл мақсатқа жетуі, мол табыс алуы оны қоршаған ортаға тікелей байланысты. Маркетингтік ортаға бақылау жасауға болатын және бақылау жасауға болмайтын екі фактор әсер етеді. Өйткені, кәсіпорын аса күрделі, әрі жеткілікті деңгейде өзін- өзі ұйымдастыра алатын механизмі бар (бұл ішкі орта) және ол сыртқы әлем дүниесінде де жұмыс істей алады (бұл сыртқы орта) .

Нарықтық орта 5 бөлімнен тұрады : бақылау жасауға болатын факторлар, бақылау жасауға болмайтын факторлар, фирманың өз мақсатына табыспен жету деңгейі немесе сәтсіздігі, кері байланыс және адаптация.

Нарықтық орта төмендегі кестеде беріліп отыр.

Нарықтық орта

Фирманың өз мақсатына табыспен жету деңгейі немесе сәтсіздігі

Бақылауға болмайтын факторлар

Бақылауға болатын факторлар

Тұтынушылар

Бәсеке

Үкімет

Экономика

Технология

Фирмаға басшылық жасайтын жоғарғы орган

Маркетингтік басшылық жасау

Адаптация

Тәуелсіз көпшілік информация құралдары

(Бейімделу)

Кері

байланыс

1) Бақылау жасауға болатын факторларды екі топқа бөлуге болады: біріншісіне - ұйымның өзі және маркетингтік қызмет көрсету қызметкерлері бақылау жасаса, ал, екіншісін - басшылық жасайтын жоғарғы органдар басқарады.

Маркетингтік қызмет көрсету қызметкерлері анықтайтын факторларға мыналар жатады:

белгілі мақсатқа арналған нарықты таңдап алу;
маркетингтің мақсатын анықтау
маркетингті ұйымдастыру
маркетинг құрылымын іріктеу
таңдап алынған жоспарға басшылық жасап, оның орындалу барысына бақылау жүргізу.

Маркетингтің бақылау жасауға болатын факторлары төмендегі кестеде толық беріліп отыр.

Маркетингтің бақылауында болатын факторлар.

Маркетингтің бақылауында болатын факторлар

Белгілі мақсатқа арналған нарықты таңдап алу:

Көлемі
Сипаттама

Маркетинг құрылымы:

Тауарлар
Тауар қозғалы-сы
Сату
баға

Маркетинг мақсаты:

Жалпы сипатта-ма
Өткізу
Пайда
Ерекше артықшылығы

Күн сайын

Бақылау жасау
Әр кезде бақылау жүргізу

2) Бақылауға жасауға жатпайтын факторлар ұйым қызметіне әсер етеді. Бірақ оны алдын ала болжап, еске алудың маңызы зор. Олар мыналар: тұтынушылар, бәсеке, үкімет, экономика, технология және тәуелсіз көпшілік информация құралдары.

Тұтынушылар. Маркетингтік қызмет көрсетушілер бір мақсатқа арналған нарықты анықтаса да, оған бақылау жүргізе алмайды. Фирма тек жасын, кірісті, жанұя жағдайын, профессиясын, білімін т. б. жағдайларын еске алып олардың қандай да болмасын тауарды потенциалды сатып алу мүмкіндігін ғана ескере алады, ал оның бәріне бақылау жасай алмайды. Маркетолог тұтынушылар жағдайын түсініп талдауға тиіс (жанұя, жолдастары, дінге сенімділігі, білімі және басқа факторлар) .

Бәсеке. Бәсекелестің құрылымын анықтау әрқашанда фирма қызметі үшін аса қажет. Бәсекелес құрылымы 4 элементтен тұрады: монополия, олигополия, монополистік бәсеке және таза бәсеке.

Бақылау жасауға болмайтын факторларды мына кестеден көруге болады.

Тәуелсіз маркетингтік информация құралдары:

Баспа
Теледидар
Радио хабары
Информация агенті

Технология:

Жетістік-тер
Патенттер
Ресурстардың шектеулі болуы

Тұтынушылар:

Жалпы сипаттама
Адамдар-дың бір-біріне ықпалы
Шешім қабылдау
Ұйымдас-тыру

Жоғарғы орган басшылары мен маркетингтің бақылауына жатпайтын факторлар

Бәсеке:

Құрылымы
Маркетинг стратегиясы
өткізу каналдарының байланысы
жалпы факторлар

Экономика:

Даму қарқыны
Шығындар
Инфляция деңгейі
Жұмыссыз-дық деңгеій

Мемлекет
Елдер
Жергілікті жердің басқару органдары

3 тақырып. Маркетингтік зерттеу және ақпараттар жүйесі.

Маркетингтік зерттеу жүргізу әр фирманың, кәсіпорынның нәтижелі жұмыс істеуі үшін қажет. Өйткені, зерттеудің түпкі мақсаты ақпараттық талдауды пайдалана отырып, алда тұрған нақты проблеманы анықтау болып табылады. XIX ғасырда көптеген фирмалар болды, оның жұмыскерлері өз клиенттерін жеке танып білуші еді. Бұл жағдайда меңгеруші маркетингтік ақпаратты әр адамнан өзі алатын, оған тікелей бақылау жүргізе алатын еді.

Ал, ХХ ғасырда жағдай мүлдем өзгерді, оған 3 тенденция әсер етті: а) маркетинг жергілікті деңгейден бүкіл ұлттық деңгейге ауысты. Әр фирма өз қарамағындағы нарық аумағын кеңейте түсті. Енді меңгеруші өз клиенттерінің бәрін біле алмайтын болды. Сондықтан маркетингтік ақпарат жинаудың басқа жолын табу қажет болды.

б) Сатып алушылар табысы молая түсті, тауар таңдау талғамы артты. Сатушылардың тауар қасиетін талдауы, тұтынушылардың талабын өтеуі қиындай түсті. Сондықтан оларға маркетингтік зерттеу өте қажет болды. в) Тауар сатушылар маркетингтің бағадан басқа құралдарын неғұрлым көп қолдана бастады, мәселен, тауар маркісі қойылды, жарнама және өнім өткізуді ұйымдастыру. Оларға бұл құралдарға нарықтың қалай ықпал ететіні жайлы ақпарат қажет болды.

Осы себептерге байланысты маркетингтік ақпарат жүйесі қалыптасты.

Маркетингтік зерттеу дегеніміз - бұл тауарлар мен қызмет көрсетуге байланысты проблемалар туралы жүйелі мәліметтер жинау және оларды анықтау, талдау. Мұндай зерттеулерді және маркетингтік проблемаларды шешу үшін бейтарап ұйымдар, іскерлік фирмалар немесе олардың агенттері жүргізеді.

Маркетингтік зерттеу түрлері - қысқа мерзімді болжау, ұзақ мерзімді болжау, нарық мүмкіндігін анықтау, өнімділікті талдау, жаңа өнімді және оның тұтыну қабілеттілігін анықтау, өнімділікті талдау және физикалық сипаттамасын зерттеу, сату каналдарын зерттеу, жарнама құралдарының тиімділігін талдау. Маркетингтік зерттеудің 5 кезеңі бар: зерттеу нысанасының проблемаларын анықтау, ақпарат көздерін іріктеу, ақпарат жинау, жиналған ақпаратты талдау, қорытындылапрды көрсету. Зерттеуші алғашқы және екінші рет пайдаланатын ақпараттарды жинауы мүмкін.

Алғашқы рет пайдаланатын ақпараттар - деп, бір нақтылы зерттеу мәселелерін шешуге бағытталған жаңа ғана алынған мәліметтерді айтамыз.

Алғашқы мәліметтердің мынадай артықшылықтары бар:

Мәліметтер зерттеудің мақсатына нақтылы нысанаға сай жиналады
Мәліметтер жинау методологиясы бірлестікке белгілі болғандықтан оған бақылау жасап отырады
Бәсекелестің құпия түрінде қамтамасыз ете алатын мәліметтерінің барлығына бірлестіктің қол жетуі оңай
Әр түрлі көздерден алынатын мәліметтердің арасында қайшылық болмайды
Керек болған жағдайда мәліметтердің сенімділігін анықтауға болады
Егер де екінші рет пайдаланатын ақпарат барлық сұрақтарға жауап бере алмаса, онда алғашқы мәлімет керекті хабарлар алудың тек бір жалғыз ғана жолы болады.

Екінші рет пайдаланатын ақпарат - бұл белгілі мақсатта бұрын жиналған мәліметтер. Олар оңай, жеңіл түрде алынады. Бұл көрсеткіштер ескі, әрі анық емес, сенімсіз болған жағдайда алғашқы рет пайдаланатын мәліметтердің көрсеткіштерін пайдаланады. Артықшылықтары: оларға көбіне фирмалардың, саланың немесе басқа да басылып шыққан баспа материалдары жатады, ақпарат көбінесе жылдам жиналады, әрі шығын аз жұмсалады.

Маркетингтік зерттеу тәсілдерін . Алғашқы мәліметтерді 3 тәсілмен орындауға болады: бақылау жасау, эксперимент жүргізу және сұрау.

Зерттеу құралдары: Алғашқы рет пайдаланатын мәліметтерді анықтағанда маркетингтік зерттеулердің 2 құралы болады, олар анкета және механикалық қондырғылыр.

Сонымен қатар ақпаратты жылдам жинаудың ең қолайлы тәсілдері де қолданылады: телефон арқылы интервью алу, пошта арқылы жіберілетін анкеталар, тікелей байланысу интервью және аудитория мен байланысу тәсілдері.

Маркетингтік информация жүйесін талдау мына кестеде беріліп отыр.

Маркетингтік информация

Статистика-лық банк регрессивтік талдау корререляция-лық талдау факторлық талдау

Банк моделі(үлгісі) модель жүйесі бағаның құрылуы бағаны талдау, моделі,

жаранам құрылымы

Маркетинг-тік информация-ға баға беру

4 тақырып. Нарықты сегменттеу.

Нарықты сегменттеу - нарыққа қалай шығуға болатынын шешудің тәсілі. Нарықты сегменттеу дегеніміз - тұтынушылардың сұранымына сай, немесе белгілі бір ерекшеліктері ортақ кәсіпорындарды топтастыру арқылы нарықты солардың қажетіне сәйкестендіру. Нарықты сегменттеу көптеген факторлар мен ерекшеліктерді еске ала отырып, әр түрлі жолмен жүзеге асуы мүмкін.

Сегменттеу объектісі : тұтынушылар, өндірілген өнім және кәсіпорын немесе фирманың өзі де бола алады.

Тұтынушылар географиялық және демографиялық ерекшеліктеріне, табыс деңгейіне және жалпы табиғи тағдырдың ортақтығына қарай топ-топқа боөлінеді.

Өндірілген өнім - пайдалану ерекшеліктеріне қарай жіктеледі.

Кәсіпорын - сала түріне немесе шаруашылық профилі бойынша өнімді өткізу жолының ерекшеліктеріне және жарнама түріне қарай бөлінеді. Демек, нарықты сегменттеу кез келген осы ерекшеліктері бойынша жүргізілуі мүмкін. Кәсіпорынның өзара бәсеке күресінің нәтижесі нарық сегментін дұрыс таңдап алуға тікелей байланысты.

Нарықты сегменттеу іс жүзінде 4 негізгі ерекшеліктеріне қарай іске асырылады: демографиялық, географиялық, психорафиялық және нарық бағыты.

Демографиялық ерекшеліктеріне - тұтынушылардың жасы, жынысы, отбасы мүшелерінің саны, отбасының жалпы жағдайы, кіріс деңгейі, мамандығы, білімі, діни көзқарасы, нәсілі және ұлты еске алынады.

Географиялық ерекшеліктерге - аймақ және оның әкімшілік бөлінуі, халық саны, халықтың орналасу тығыздығы және климат жағдайлары жатады.

Психографиялық белгілеріне - әлеуметтік тұрмыс жағдайларын (тұрмысы жақсы өте жақсы, төмен топтар) алуға болады. Сонымен бірге оған өмір сүру стилі (құдайға сиынатын топтар, элита топтары, спортсмендер және басқалары) және сапасы ( өктемшіл, әміршіл, шамданғыш, ызақор, ырықсыз, албырт, үйір, сезімтал) жатады.

Енді нарықтың мақсатты сегментін іріктеуге нақты мысал келтірейік:

Айталық, дәрі өндіретін фирма нарыққа шығуға шешім қабылдады. Мәселен, сырқатты емдейтін дәрі нарығын сатып алушылар қажеттіліктің интенсивтілігіне қарай үшке бөлуге болады делік: U ₁ - ауыратын жерді бірден басатын, U ₂ - көп уақыттан кейін сырқатқа әсер ететін, U ₃ - сырқатты басуға бірте-бірте әсер ете алатын фактор, ал тұтынушылардың жас ерекшелігіне қарай нарықты тағы да үшке бөлуге болады: Г ₁ - жастар, Г ₂ - орта жастағылар, Г ₃ - ұлғайған жастағылар.

Сонымен өнімді сатып алушылар қажеттілігінің интенсивтілігі мен тұтынушылардың жасын салыстыра отырып, нарықтың мүмкін болатын 9 сегментін анықтауға болады.

1: 2

4: 5

7: 8

1: 3

4: 6

7: 9

U ₁

U ₂

U ₃
Г ₁ Г ₂ Г ₃

Фирманың нарыққа шығуының 5 жолы бар.

1. Барлық күшті бір-ақ сегментке шоғырландыру. Фирма нарықтың бір-ақ сегментінде жұмыс істеуге шешім қабылдауы мүмкін. Онда кестеде көрсетілгендей орта жастағы адамдар үшін көп уақыт бойы әсер ететін дәрі шығарады.

U ₁

U ₂

U ₃

Г ₁ Г ₂ Г ₃

2. Сатып алушылардың қажеттілігіне қарай жұмыс істеуі. Фирма бұл жағдайда сатып алушыладың қандай да болмасын бір-ақ қажеттілігін қанағаттандыру үшін жұмыс істейді. Бұл жағдайда фирма сатып алушылардың барлық түрлері үшін көп уақыт бойы сырқатты жазатын дәрі өндірумен шұғылданады.

U ₁

U ₂

U ₃

Г ₁ Г ₂ Г ₃

3. Тұтынушылар тобының тілегін қанағаттандыруға өндірісті бағыттау.

Фирма нақты бір топ тұтынушылар үшін сырқатты жазатын дәрінің барлық түрін шығаруға шешім қабылдауы мүмкін. Бұл жағдайда орта жастарға басқа да барлық жастағылар үшін дәрінің бір түрін өндіреді.

U ₁

U ₂

U ₃

Г ₁ Г ₂ Г ₃

4. Өзара байланысы жоқ бірнеше сегментке қызмет көрсету. Фирма өзара шамалы байланысы бар бірнеше нарық сегментіне қызмет көрсету жөнінде шешім қабылдауы мүмкін.

U ₁

U ₂

U ₃

Г ₁ Г ₂ Г ₃

5. Барлық нарық сегментін қамту. Фирма бұл жағдайда барлық сегментке қызмет көрсету үшін сырқатты басатын дәрінің барлық түрін өндіреді.

U ₁

U ₂

U ₃

Г ₁ Г ₂ Г ₃

Көптеген фирма жаңа нарыққа шыққанда алдымен бір сегментке қызмет көрсетуден бастайды. Егер бұл бастама ойдағыдай болатын болса, онда фирма біртіндеп сегменттің басқа да түрін қамтуды қолға алады.

Нарық сегменті кезекпен игеруді мұқият ойлап кешен жоспары бойынша жүргізілген дұрыс.

5. Тақырып. Тұтыну нарығындағы тұтынушылар мінез құлқы.

Қазіргі кезде тұтынушыларды талдауға көп қаржы жұмсалады. Олар тауарды кім сатып алады, оны қалай, қанша, қай жерде алуы мүмкін және неліктен ол тауарды алуы мүмкін , міне осы сұрақтарға маркетинг жауап беруге тиіс.

Негізгі сұрақтар мыналар: тұтынушыларға маркетингтік түпкі қозғаушы болатын тәсілдер қалай әсерін тигізеді.

Егер фирма тұтынушыларға тауар, баға, жарнама және т. б. процесстер мен құбылыстардың әр түрлі өзгерістері қалай әсер ететінін білсе, онда оның конкурентіне қарағанда ол фирманың көп артықшылығы болғаны.

Сондықтан да фирма және оның ғылыми қызметкерлері маркетингтің қозғаушы факторларының қалай қабылдай алатындығының арасындағы байланысты зерттеуге көп күш жұмсайды. Мұны мына кестеден көруге болады.

Сатып алушылар мінез-құлқысының жай моделі.

Маркетингтің қозғаушы түрткі болатын факторлары

Сатып алушы пікірі «Қара жәшік»

Сатып алушының жауап реакциясы

Маркетингтің қозғаушы күші болатын факторлары «Қара жәшіктен » өтеді де сатып алушыға ой туғызады және оған жауап береді. Сатып алушы жауабының толық үлгісін мына кестеден көруге болады.

Түпкі тұтынушылар мінез -құлқысына әсер ететін факторлар. Тұтынушыға көптеген факторлар әсер етеді: мәдениеттілік, әлеуметтік, саяси, жекеше ерекшеліктеріжәне психологиялық факторлар. Бұл факторлар мына кестеде беріліп отыр.

Сатып алушының мінез - құлқысына әсер ететін факторлар

Мәдениеттілік жүйедегі Әлеуметтік факторлар

мәдениет референттік топтар

субмәдениет жанұя рөлі

әлеуметтік жағдайы және статустары

Сатып алушы жеке Психологиялық

факторлар факторлар

жасы және кезең ұсыныстың дәлелденуі

жанұяның өмір циклы (мотивация)

кәсіп түрі түсінігі

Экономикалық жағдайы ұғынуы

Тұрмыс деңгейі сенімі және

өз мінезі және қарым-қатынасы

өзін көрсете алуы

Бұл факторлар көбіне нарық қайраткерлері тікелей бақылау жасай алмайды, бірақ оны әр уақытта еске ұстаулары керек.

Сатып алуға шешім қабылдау. Тұтынушылар тауар қасиетіне қарай таңдаған соң оны сатып алуды ойлайды. Бірақ, бұған екіфактор кедергі болуы мүмкін:

басқа адам бұған қандай көзқараста болады, көрші бұл тауарды арзанға алады
күтпеген жағдайлар әсер етуі де мүмкін, бұған мәселен, жанұя табысының өзгеруі, бағаның тез ауытқуы және бұл тауарды алғанда түсетін түсім мөлшері әсер етуі де ықтимал.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.