Тауарды нарыққа шығару кезеңі

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 28 бет
Таңдаулыға:

Дәріс сабағының қысқаша тезис түрінде берілген мазмұны

1-тақырып. Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары.

Маркетинг дегеніміз айырбас арқылы сатып алушылардың қажетін, тілегін қанағаттандыруға бағытталған менеджер қызметінің бір түрі. Маркетинг атқаратын міндеттер менеджер стратегиясы мен тактикасын анықтай алады.Маркетингке орыс тілінде балама сөз жоқ.``Маркетинг ағылшындардан шыққан, нарық деген ұғымды білдіреді.
Маркетинг жөніндегі белгілі теоретик Ф.Котлер маркетинг мақсатын төрт альтернативті жауаптар арқылы анықтайды.
Қажеттіліктің барынша толық қанағаттандырылуы
Мүмкіншілігінше тұтынымды толық қамтамасыз ету
Тұтынушылардың өз еркінше кең көлемде таңдап алуына жетуі
өмір сүру сапасын барынша жақсарту.
Демек, маркетинг философиясы деп отырғанымыз, тұтынушыларды неғұрлым барынша толық қанағаттандыру арқылы табыс таба білу.
Маркетинг 1906 жылдан бері кең қолданылып келеді. Осы уақыт ішінде батыс елдерінде маркетингтің бірнеше концепциялары пайда болды. Сол концепцияларды бес топқа бөліп қарауға болады.
1. - Өндіріс концепциясы - өндірісті жүргізуге күш салу, тырысу.
2. - Тауар сапасын арттыру концепциясы
3. - Өнімді өткізу концепциясы
4. - 60-жылдардың орта кезінде маркетингтің өзіндік концепциясы пайда болды, басты мақсат - тұтынушыларды қанағаттандыру.
5. - Бүгінде дамыған елдерде отандық маркетингтің концепциясы қолданылады. Оның негізгі бағыты, тек кез келген қажеттілікті білу емес, адамға ең қажетті, ақылмен ойланған, саналы қажеттілікті тану, білу және соны талдау.
Маркетингтің қажеттілігі дамыған экономикадан туындайтын жаңа талапқа әсіресе, ондағы өндіріс құрылымының жетілуіне, жіктелуіне, нарықтың тауар массасымен толығуына, өндірушілердің шиеленіскен өзара бәсекесіне тығыз байланыста болады. Бұған орай Сатушы нарығы және Сатып алушы нарығына тоқталған жөн.
Сатушы нарығы тұсында негізінен не өндірілсе, сол сату объектісіне түседі де, нарықта сатушы үкімі үстемдік жасайды, ал кәсіпкерлердің өнімді өткізуден басқа да өз жұмысы бар. Кәсіпкерлер үшін ең негізгі проблема бұл кезеңде өнімді өндіруге жұмсалған шығынды азайту, өндіріс көлемін ұлғайту және өнім сапасын жақсарту болып табылады. Ал, Сатып алушы нарығы жағдайында бұл міндеттер мүлдем басқаша өзгереді. Бұл кезеңде нарықта тауардың молаюына байланысты, оны өткізу проблемасы туады, тауарды сату қиындай түседі. Кәсіпкерлердің мұндай жағдайдағы негізгі міндеті тауарды сату, оны тұтынушыларға жеткізу болып табылады.
Бүгінде өндіріс шығынының құрылымы елеулі өзгерді. Еңбектің тікелей шығындары мен материалдық шығындардың өзіндік үлесі азайып, өнімді өткізуге байланысты шығындардың өзіндік үлесі көбейе түсті.
Қазіргі ғылыми- техникалық прогресс жағдайында өндіріс шығындарын белгілі мөлшерден төмен түсіруге іс жүзінде мүмкін емес. Өндірістік шығындар бүгінде инженерлік еңбек қызметінің туындысына айналды. Инженер жақсы бұйымды ойлап табушы болса, ал жұмысшылар оны дайындап шығарады, ал маркетинг оны маман ретінде тауарға айналдырады.
Өндіріс тиімділігінің артуы және кәсіпорындардың өз бәсекелесіне қарсы күресінің нығаюы ең алдымен өнімді өткізуге тікелей байланысты.
Бүгінде кәсіпкер өзінің көп уақытын және біраз қаржысын өнімді дайындауға, оны өткізуге және тұтынушылар тілегін толық қамтуға жұмсайды.

Маркетинг жүйесін мына төмендегі кесте бойынша анықтауға болады.

Өнімді жоспарлау
Өнімді жоспарлау
Өнімді жоспарлау
Өнімді жоспарлау
Бағаны белгілеу
Бағаны белгілеу
Өнімді жоспарлау
Өнімді жоспарлау
Өндірісті ұйымдас-тыру
Өндірісті ұйымдас-тыру
Қажеттілікті талдау және оны есепке алу
Қажеттілікті талдау және оны есепке алу

Тауарды тұтынушыға жеткізу
Тауарды тұтынушыға жеткізу
Өнім өткізуді ұйымдас-тыру
Өнім өткізуді ұйымдас-тыру

Маркетинг жүйесі қажеттіліктен басталып, сол қажеттілікті қанғаттандырумен аяқталады.
Сонымен маркетинг кәсіпорындарды өнімді өндіру, дайындау және оны өткізу жөніндегі шаруашылықты жүргізудің негізгі функцияларын біртұтас біріктіруді қамтиды.
Маркетинг принциптерінің негізіне мына пікірді алуға болады: тұтынушыларды іздеп тауып және оның қажеттілігін қанағаттандыру.

2. Тақырып. Маркетингтік орта.
Маркетингтің мақсаты - өндірісті қоғамдық сұранымға, нарықтың талабына сәйкестеуге жағдай жасап, нарықты зерттеу мақсатында ұйымдастыру - техникалық жүйелерді жетілдіру арқылы тауарларды сатуды жеделдетіп, ең жоғарғы пайда табу үшін өнімнің бәсекелестік қасиетін, оның сапасын арттыру.
Маркетингтің бұл мақсатқа жетуі, мол табыс алуы оны қоршаған ортаға тікелей байланысты. Маркетингтік ортаға бақылау жасауға болатын және бақылау жасауға болмайтын екі фактор әсер етеді. Өйткені, кәсіпорын аса күрделі, әрі жеткілікті деңгейде өзін- өзі ұйымдастыра алатын механизмі бар (бұл ішкі орта) және ол сыртқы әлем дүниесінде де жұмыс істей алады (бұл сыртқы орта).
Нарықтық орта 5 бөлімнен тұрады: бақылау жасауға болатын факторлар, бақылау жасауға болмайтын факторлар, фирманың өз мақсатына табыспен жету деңгейі немесе сәтсіздігі, кері байланыс және адаптация.
Нарықтық орта төмендегі кестеде беріліп отыр.
Нарықтық орта
Фирманың өз мақсатына табыспен жету деңгейі немесе сәтсіздігі

Фирманың өз мақсатына табыспен жету деңгейі немесе сәтсіздігі

Бақылауға болмайтын факторлар
Бақылауға болмайтын факторлар
Бақылауға болатын факторлар
Бақылауға болатын факторлар

Тұтынушылар
Бәсеке
Үкімет
Экономика
Технология
Тұтынушылар
Бәсеке
Үкімет
Экономика
Технология
Фирмаға басшылық жасайтын жоғарғы орган
Фирмаға басшылық жасайтын жоғарғы орган

Маркетингтік басшылық жасау
Маркетингтік басшылық жасау
Тәуелсіз көпшілік информация құралдары
Тәуелсіз көпшілік информация құралдары
Адаптация
(Бейімделу)
Кері
байланыс

1) Бақылау жасауға болатын факторларды екі топқа бөлуге болады: біріншісіне - ұйымның өзі және маркетингтік қызмет көрсету қызметкерлері бақылау жасаса, ал, екіншісін - басшылық жасайтын жоғарғы органдар басқарады.
Маркетингтік қызмет көрсету қызметкерлері анықтайтын факторларға мыналар жатады:
белгілі мақсатқа арналған нарықты таңдап алу;
маркетингтің мақсатын анықтау
маркетингті ұйымдастыру
маркетинг құрылымын іріктеу
таңдап алынған жоспарға басшылық жасап, оның орындалу барысына бақылау жүргізу.
Маркетингтің бақылау жасауға болатын факторлары төмендегі кестеде толық беріліп отыр.
Маркетингтің бақылауында болатын факторлар.

Белгілі мақсатқа арналған нарықты таңдап алу:
Көлемі
Сипаттама
Белгілі мақсатқа арналған нарықты таңдап алу:
Көлемі
Сипаттама
Марке-тинг
Марке-тинг
Марке-тингті ұйымдастыру түрлері
Марке-тингті ұйымдастыру түрлері
Маркетинг құрылымы:
Тауарлар
Тауар қозғалы-сы
Сату
баға
Маркетинг құрылымы:
Тауарлар
Тауар қозғалы-сы
Сату
баға
Маркетинг мақсаты:
Жалпы сипатта-ма
Өткізу
Пайда
Ерекше артықшылығы
Маркетинг мақсаты:
Жалпы сипатта-ма
Өткізу
Пайда
Ерекше артықшылығы
Күн сайын
Бақылау жасау
Әр кезде бақылау жүргізу
Күн сайын
Бақылау жасау
Әр кезде бақылау жүргізу
Маркетингтің бақылауында болатын факторлар

2) Бақылауға жасауға жатпайтын факторлар ұйым қызметіне әсер етеді. Бірақ оны алдын ала болжап, еске алудың маңызы зор. Олар мыналар: тұтынушылар, бәсеке, үкімет, экономика, технология және тәуелсіз көпшілік информация құралдары.
Тұтынушылар.Маркетингтік қызмет көрсетушілер бір мақсатқа арналған нарықты анықтаса да, оған бақылау жүргізе алмайды. Фирма тек жасын, кірісті, жанұя жағдайын, профессиясын, білімін т.б. жағдайларын еске алып олардың қандай да болмасын тауарды потенциалды сатып алу мүмкіндігін ғана ескере алады, ал оның бәріне бақылау жасай алмайды. Маркетолог тұтынушылар жағдайын түсініп талдауға тиіс (жанұя, жолдастары, дінге сенімділігі, білімі және басқа факторлар).
Бәсеке.Бәсекелестің құрылымын анықтау әрқашанда фирма қызметі үшін аса қажет. Бәсекелес құрылымы 4 элементтен тұрады: монополия, олигополия, монополистік бәсеке және таза бәсеке.
Бақылау жасауға болмайтын факторларды мына кестеден көруге болады.

Тәуелсіз маркетингтік информация құралдары:
Баспа
Теледидар
Радио хабары
Информация агенті
Тәуелсіз маркетингтік информация құралдары:
Баспа
Теледидар
Радио хабары
Информация агенті

Технология:
Жетістік-тер
Патенттер
Ресурстардың шектеулі болуы
Технология:
Жетістік-тер
Патенттер
Ресурстардың шектеулі болуы
Тұтынушылар:
Жалпы сипаттама
Адамдар-дың бір-біріне ықпалы
Шешім қабылдау
Ұйымдас-тыру
Тұтынушылар:
Жалпы сипаттама
Адамдар-дың бір-біріне ықпалы
Шешім қабылдау
Ұйымдас-тыру

Жоғарғы орган басшылары мен маркетингтің бақылауына жатпайтын факторлар
Жоғарғы орган басшылары мен маркетингтің бақылауына жатпайтын факторлар

Бәсеке:
Құрылымы
Маркетинг стратегиясы
өткізу каналдарының байланысы
жалпы факторлар
Бәсеке:
Құрылымы
Маркетинг стратегиясы
өткізу каналдарының байланысы
жалпы факторлар
Экономика:
Даму қарқыны
Шығындар
Инфляция деңгейі
Жұмыссыз-дық деңгеій
Экономика:
Даму қарқыны
Шығындар
Инфляция деңгейі
Жұмыссыз-дық деңгеій

Мемлекет
Елдер
Жергілікті жердің басқару органдары

Мемлекет
Елдер
Жергілікті жердің басқару органдары

3 тақырып. Маркетингтік зерттеу және ақпараттар жүйесі.
Маркетингтік зерттеу жүргізу әр фирманың, кәсіпорынның нәтижелі жұмыс істеуі үшін қажет. Өйткені, зерттеудің түпкі мақсаты ақпараттық талдауды пайдалана отырып, алда тұрған нақты проблеманы анықтау болып табылады. XIX ғасырда көптеген фирмалар болды, оның жұмыскерлері өз клиенттерін жеке танып білуші еді. Бұл жағдайда меңгеруші маркетингтік ақпаратты әр адамнан өзі алатын, оған тікелей бақылау жүргізе алатын еді.
Ал, ХХ ғасырда жағдай мүлдем өзгерді, оған 3 тенденция әсер етті: а) маркетинг жергілікті деңгейден бүкіл ұлттық деңгейге ауысты. Әр фирма өз қарамағындағы нарық аумағын кеңейте түсті. Енді меңгеруші өз клиенттерінің бәрін біле алмайтын болды. Сондықтан маркетингтік ақпарат жинаудың басқа жолын табу қажет болды.
б) Сатып алушылар табысы молая түсті, тауар таңдау талғамы артты. Сатушылардың тауар қасиетін талдауы, тұтынушылардың талабын өтеуі қиындай түсті. Сондықтан оларға маркетингтік зерттеу өте қажет болды. в) Тауар сатушылар маркетингтің бағадан басқа құралдарын неғұрлым көп қолдана бастады, мәселен, тауар маркісі қойылды, жарнама және өнім өткізуді ұйымдастыру. Оларға бұл құралдарға нарықтың қалай ықпал ететіні жайлы ақпарат қажет болды.
Осы себептерге байланысты маркетингтік ақпарат жүйесі қалыптасты.
Маркетингтік зерттеу дегеніміз - бұл тауарлар мен қызмет көрсетуге байланысты проблемалар туралы жүйелі мәліметтер жинау және оларды анықтау, талдау. Мұндай зерттеулерді және маркетингтік проблемаларды шешу үшін бейтарап ұйымдар, іскерлік фирмалар немесе олардың агенттері жүргізеді.
Маркетингтік зерттеу түрлері - қысқа мерзімді болжау, ұзақ мерзімді болжау, нарық мүмкіндігін анықтау, өнімділікті талдау, жаңа өнімді және оның тұтыну қабілеттілігін анықтау, өнімділікті талдау және физикалық сипаттамасын зерттеу, сату каналдарын зерттеу, жарнама құралдарының тиімділігін талдау. Маркетингтік зерттеудің 5 кезеңі бар: зерттеу нысанасының проблемаларын анықтау, ақпарат көздерін іріктеу, ақпарат жинау, жиналған ақпаратты талдау, қорытындылапрды көрсету. Зерттеуші алғашқы және екінші рет пайдаланатын ақпараттарды жинауы мүмкін.
Алғашқы рет пайдаланатын ақпараттар - деп, бір нақтылы зерттеу мәселелерін шешуге бағытталған жаңа ғана алынған мәліметтерді айтамыз.
Алғашқы мәліметтердің мынадай артықшылықтары бар:
Мәліметтер зерттеудің мақсатына нақтылы нысанаға сай жиналады
Мәліметтер жинау методологиясы бірлестікке белгілі болғандықтан оған бақылау жасап отырады
Бәсекелестің құпия түрінде қамтамасыз ете алатын мәліметтерінің барлығына бірлестіктің қол жетуі оңай
Әр түрлі көздерден алынатын мәліметтердің арасында қайшылық болмайды
Керек болған жағдайда мәліметтердің сенімділігін анықтауға болады
Егер де екінші рет пайдаланатын ақпарат барлық сұрақтарға жауап бере алмаса, онда алғашқы мәлімет керекті хабарлар алудың тек бір жалғыз ғана жолы болады.
Екінші рет пайдаланатын ақпарат - бұл белгілі мақсатта бұрын жиналған мәліметтер. Олар оңай, жеңіл түрде алынады. Бұл көрсеткіштер ескі, әрі анық емес, сенімсіз болған жағдайда алғашқы рет пайдаланатын мәліметтердің көрсеткіштерін пайдаланады.Артықшылықтары: оларға көбіне фирмалардың, саланың немесе басқа да басылып шыққан баспа материалдары жатады, ақпарат көбінесе жылдам жиналады, әрі шығын аз жұмсалады.
Маркетингтік зерттеу тәсілдерін. Алғашқы мәліметтерді 3 тәсілмен орындауға болады: бақылау жасау, эксперимент жүргізу және сұрау.
Зерттеу құралдары: Алғашқы рет пайдаланатын мәліметтерді анықтағанда маркетингтік зерттеулердің 2 құралы болады, олар анкета және механикалық қондырғылыр.
Сонымен қатар ақпаратты жылдам жинаудың ең қолайлы тәсілдері де қолданылады: телефон арқылы интервью алу, пошта арқылы жіберілетін анкеталар, тікелей байланысу интервью және аудитория мен байланысу тәсілдері.
Маркетингтік информация жүйесін талдау мына кестеде беріліп отыр.

Маркетингтік информация
Статистика-лық банк регрессивтік талдау корререляция-лық талдау факторлық талдау
Банк моделі(үлгісі) модель жүйесі бағаның құрылуы бағаны талдау, моделі,
жаранам құрылымы
Маркетинг-тік информация-ға баға беру

4 тақырып. Нарықты сегменттеу.
Нарықты сегменттеу - нарыққа қалай шығуға болатынын шешудің тәсілі. Нарықты сегменттеу дегеніміз - тұтынушылардың сұранымына сай, немесе белгілі бір ерекшеліктері ортақ кәсіпорындарды топтастыру арқылы нарықты солардың қажетіне сәйкестендіру. Нарықты сегменттеу көптеген факторлар мен ерекшеліктерді еске ала отырып, әр түрлі жолмен жүзеге асуы мүмкін.
Сегменттеу объектісі: тұтынушылар, өндірілген өнім және кәсіпорын немесе фирманың өзі де бола алады.
Тұтынушылар географиялық және демографиялық ерекшеліктеріне, табыс деңгейіне және жалпы табиғи тағдырдың ортақтығына қарай топ-топқа боөлінеді.
Өндірілген өнім - пайдалану ерекшеліктеріне қарай жіктеледі.
Кәсіпорын - сала түріне немесе шаруашылық профилі бойынша өнімді өткізу жолының ерекшеліктеріне және жарнама түріне қарай бөлінеді. Демек, нарықты сегменттеу кез келген осы ерекшеліктері бойынша жүргізілуі мүмкін. Кәсіпорынның өзара бәсеке күресінің нәтижесі нарық сегментін дұрыс таңдап алуға тікелей байланысты.
Нарықты сегменттеу іс жүзінде 4 негізгі ерекшеліктеріне қарай іске асырылады: демографиялық, географиялық, психорафиялық және нарық бағыты.
Демографиялық ерекшеліктеріне - тұтынушылардың жасы, жынысы, отбасы мүшелерінің саны, отбасының жалпы жағдайы, кіріс деңгейі, мамандығы, білімі, діни көзқарасы, нәсілі және ұлты еске алынады.
Географиялық ерекшеліктерге - аймақ және оның әкімшілік бөлінуі, халық саны, халықтың орналасу тығыздығы және климат жағдайлары жатады.
Психографиялық белгілеріне - әлеуметтік тұрмыс жағдайларын (тұрмысы жақсы өте жақсы,төмен топтар) алуға болады. Сонымен бірге оған өмір сүру стилі (құдайға сиынатын топтар, элита топтары, спортсмендер және басқалары) және сапасы ( өктемшіл, әміршіл, шамданғыш, ызақор, ырықсыз, албырт, үйір, сезімтал) жатады.
Енді нарықтың мақсатты сегментін іріктеуге нақты мысал келтірейік:
Айталық, дәрі өндіретін фирма нарыққа шығуға шешім қабылдады. Мәселен, сырқатты емдейтін дәрі нарығын сатып алушылар қажеттіліктің интенсивтілігіне қарай үшке бөлуге болады делік: U1- ауыратын жерді бірден басатын, U2- көп уақыттан кейін сырқатқа әсер ететін, U3- сырқатты басуға бірте-бірте әсер ете алатын фактор, ал тұтынушылардың жас ерекшелігіне қарай нарықты тағы да үшке бөлуге болады: Г1- жастар, Г2- орта жастағылар, Г3- ұлғайған жастағылар.
Сонымен өнімді сатып алушылар қажеттілігінің интенсивтілігі мен тұтынушылардың жасын салыстыра отырып, нарықтың мүмкін болатын 9 сегментін анықтауға болады.

1
4
7
2
5
8
3
6
9
U1
U2
U3 Г1 Г2 Г3

Фирманың нарыққа шығуының 5 жолы бар.
1.Барлық күшті бір-ақ сегментке шоғырландыру. Фирма нарықтың бір-ақ сегментінде жұмыс істеуге шешім қабылдауы мүмкін. Онда кестеде көрсетілгендей орта жастағы адамдар үшін көп уақыт бойы әсер ететін дәрі шығарады.

U1
U2
U3
Г1 Г2 Г3
2. Сатып алушылардың қажеттілігіне қарай жұмыс істеуі. Фирма бұл жағдайда сатып алушыладың қандай да болмасын бір-ақ қажеттілігін қанағаттандыру үшін жұмыс істейді. Бұл жағдайда фирма сатып алушылардың барлық түрлері үшін көп уақыт бойы сырқатты жазатын дәрі өндірумен шұғылданады.

U1
U2
U3

Г1 Г2 Г3

3.Тұтынушылар тобының тілегін қанағаттандыруға өндірісті бағыттау.

Фирма нақты бір топ тұтынушылар үшін сырқатты жазатын дәрінің барлық түрін шығаруға шешім қабылдауы мүмкін. Бұл жағдайда орта жастарға басқа да барлық жастағылар үшін дәрінің бір түрін өндіреді.

U1
U2
U3

Г1 Г2 Г3

4. Өзара байланысы жоқ бірнеше сегментке қызмет көрсету. Фирма өзара шамалы байланысы бар бірнеше нарық сегментіне қызмет көрсету жөнінде шешім қабылдауы мүмкін.

U1
U2
U3

Г1 Г2 Г3

5. Барлық нарық сегментін қамту. Фирма бұл жағдайда барлық сегментке қызмет көрсету үшін сырқатты басатын дәрінің барлық түрін өндіреді.

U1
U2
U3

Г1 Г2 Г3
Көптеген фирма жаңа нарыққа шыққанда алдымен бір сегментке қызмет көрсетуден бастайды. Егер бұл бастама ойдағыдай болатын болса, онда фирма біртіндеп сегменттің басқа да түрін қамтуды қолға алады.
Нарық сегменті кезекпен игеруді мұқият ойлап кешен жоспары бойынша жүргізілген дұрыс.

5. Тақырып. Тұтыну нарығындағы тұтынушылар мінез құлқы.
Қазіргі кезде тұтынушыларды талдауға көп қаржы жұмсалады. Олар тауарды кім сатып алады, оны қалай, қанша, қай жерде алуы мүмкін және неліктен ол тауарды алуы мүмкін, міне осы сұрақтарға маркетинг жауап беруге тиіс.
Негізгі сұрақтар мыналар: тұтынушыларға маркетингтік түпкі қозғаушы болатын тәсілдер қалай әсерін тигізеді.
Егер фирма тұтынушыларға тауар, баға, жарнама және т.б. процесстер мен құбылыстардың әр түрлі өзгерістері қалай әсер ететінін білсе, онда оның конкурентіне қарағанда ол фирманың көп артықшылығы болғаны.
Сондықтан да фирма және оның ғылыми қызметкерлері маркетингтің қозғаушы факторларының қалай қабылдай алатындығының арасындағы байланысты зерттеуге көп күш жұмсайды. Мұны мына кестеден көруге болады.

Сатып алушылар мінез-құлқысының жай моделі.

Маркетингтің қозғаушы түрткі болатын факторлары
Сатып алушы пікірі Қара жәшік
Сатып алушының жауап реакциясы

Маркетингтің қозғаушы күші болатын факторлары Қара жәшіктен өтеді де сатып алушыға ой туғызады және оған жауап береді. Сатып алушы жауабының толық үлгісін мына кестеден көруге болады.

Түпкі тұтынушылар мінез -құлқысына әсер ететін факторлар. Тұтынушыға көптеген факторлар әсер етеді: мәдениеттілік, әлеуметтік, саяси, жекеше ерекшеліктеріжәне психологиялық факторлар. Бұл факторлар мына кестеде беріліп отыр.
Сатып алушының мінез - құлқысына әсер ететін факторлар
Мәдениеттілік жүйедегі Әлеуметтік факторлар
мәдениет референттік топтар
субмәдениет жанұя рөлі
әлеуметтік жағдайы және статустары
Сатып алушы жеке Психологиялық
факторлар факторлар
жасы және кезең ұсыныстың дәлелденуі
жанұяның өмір циклы (мотивация)
кәсіп түрі түсінігі
Экономикалық жағдайы ұғынуы
Тұрмыс деңгейі сенімі және
өз мінезі және қарым-қатынасы
өзін көрсете алуы

Бұл факторлар көбіне нарық қайраткерлері тікелей бақылау жасай алмайды, бірақ оны әр уақытта еске ұстаулары керек.

Сатып алуға шешім қабылдау. Тұтынушылар тауар қасиетіне қарай таңдаған соң оны сатып алуды ойлайды. Бірақ, бұған екіфактор кедергі болуы мүмкін:
басқа адам бұған қандай көзқараста болады, көрші бұл тауарды арзанға алады
күтпеген жағдайлар әсер етуі де мүмкін, бұған мәселен, жанұя табысының өзгеруі, бағаның тез ауытқуы және бұл тауарды алғанда түсетін түсім мөлшері әсер етуі де ықтимал.
Сатып алынған тауарға реакция қандай болуы мүмкін?
Тауар сатып алған соң тұтынушы қанағаттануы да мүмкін немесе қанағаттанбауы да ықтимал. Тауарды алғаннан кейінгі тұтынушы реакциясы нарық қайраткерлері үшін аса қажет. Егер тұтынушы қанағаттанатын болса, онда нарық қайраткері біздің жарнама жақсы, клиент қанағаттанды - деседі.
Түпкі тұтынушыларды зерттеу әдістері.
Түпкі тұтынушылардың талап- тілегін, түрткі болатын факторларға реакциясын зерттеу әдістері көп: 1) анкета жүргізу 2) сұрау арқылы білуге де болады, көршілерден, өздерінің немесе жолдастарынан 3) ақпарат арқылы 4)баспа бетінен 5)эксперимент жүргізу арқылы 6) бірінші және екінші рет пайдаланатын ақпараттар арқылы да тұтынушылардың алынған тауар көз қарасын және олардың жауап реакциясын анықтауға болады.
6 тақырып. Кәсіпорындар нарығындағы тұтынушылар мінез-құлқы.
Кәсіпорын - бұл ұлттық экономиканың негізгі буыны, құқы бар заңда тұлға және өндірістік, ғылыми-зерттеу және сауда саласында пайда алу мақсатында осы нарықтарда қызмет атқарады.
Заңды тұлға ретінде сауда ұйымын құруы да мүмкін немесе шаруашылық серіктестік және қоғам, өндірістік кооператив, мемлекеттік кәсіпорын болып қалыптасуы да ықтимал. Кәсіпорынның осы түрлері белгіленген тауарлар нарығында және салаларда жұмыс істеп, тұтынушылар талап-тілегін қанағаттандыруға ұмтылады. Мұндағы басты мәселе тұтынушылар тұтынатын тауарлар өндірісінің өсу қарқыны сұранысқа тікелей байланысты. Егер сұраныс артып, ол тауарды тәуір бағамен сатуға болатын болса, онда бұл тауардан алынатын табыс артып, ол өндірісті ұлғайтуға ынта туады. Сондықтан да тұтынушылардың қандай тауарды қандай бағамен алатындығын білу қажет.
Міне тұтынушылардың мұндай талғамын зерттеп білудің негізгі кезеңдері болады. Біріншідіен, жүздеген, мыңдаған тауарлардың ішінен тұтынушылар өзіне қажетті тауарды қандай принцип бойынша таңдау керек. Айталық үш тауар ( А,В,С) берілді делік, олардың ішінен өзіне ең қажетті тауарды таңдау әр адамның өз ерекшеліктеріне байланысты сондықтан да осы кезеңді тұтынушылар қалауын анықтау кезеңі деп атайды. Ал, тұтынушылар қалауы табыс деңгейіне, тауар бағасына қарай өзгереді. Егер баға өсіп, табыс тұрақты болса, онда тұтынушылардың сатып алу мүмкіндігі азаяды. Осыған орай тұтынушылар талғамының зерттеудің екінші кезеңінде бюджет деңгейімен, оның тұтынушылар талғамына тигізетін әсері қарастырылады. Ал, үшінші кезеңде тұтынушылар қаражаты жететін және оған неғұрлым көп пайда әкелетін тауарлар құрамы анықталады. Егер тұтынушы қаражаты жетіп, әрі оған көп пайда әкелетін тауарлар құрамы анықталса, онда бұл жағдайды тұтынушының теңдестік жағдайы деп атайды.
Көп тауардың ішінде онан қайсысы пайдалырақ болатынын анықтау қиын. Өйткені, өнімнің пайдалылығы адамның қажетін қандай деңгейде қанағаттандыра алатынына байланысты болады. Оның өзі алдымен әр адамның табиғи ерекшеліктеріне қарай өзгереді.
Егер тауарлар құрамы белгілі болатын болса, оның пайдалылығын анықтау үшін пайдалылық функциясын қолданады.
U=U(X,Y)
Бұл функция тұтынушы Х,У тауарларын тұтынғанда ең жоғарғы пайдалылық алғанын көрсетеді.
Өндірістік белгіленген тауарлар нарығындағы сұраныс және сатып алушылар мінез-құлқы аталған факторларға байланысты өзгереді. Осы факторлар әсері нәтижесінде өндірістік белгіленген тауарларды сатып алу туралы шешім қабылданады.
Кәсіпорын тұтынушыларының көзқарасына әсер етуші негізгі факторлар: қоршаған орта жағдайлары, негізгі ұйымдар, тұлғаның жекелік негіщдері мен тұлға аралық қатынастар.
Тауарды сатып алу туралы шешімдер қабылдау процесі өндірісте бекітіледі. Онда мына мәселелер талқыланады: проблемаларды ұғыну, қажеттіліктерді сипаттау, тауар бағасын сипаттау, жабдықтаушыларды іздеу, тапсырманы қолдану, жабдықтаушыларды таңдау, жабдықтаушылар жұмысын бағалау, тапсырыс беру.
Сонымен қатар бұл тақырыпта аралық сатушылар нарығының мәнін және оның ерекшеліктерін қараудың да мәні бар.

7 тақырып. Маркетинг жүйесіндегі тауар.
Маркетинг жүйесіндегі тауарларды ерекшеліктеріне қарай біренше топқа бөлуге болады.
Пайдалану мерзіміне қарай тауар үш топқа бөлінеді:
ұзақ мерзміде пайдаланылатын тауарлар: мұздатқыш, станоктар,телевизор т.б.
қысқа мерзімде пайдаланылатын тауарлар: тұз,сабын т.б.
қызмет көрсету-сату объектісіне адамның іс-әрекеті алынады. Ондай тауарларға мысалы: шаштаразыны немесе жөндеу жұмыстарын алуға болады.
Тұтынушыларды сатып алу жағдайына қарай мына топқа бөліп қарауға болады: күнделікті сұранымы бар тауарларнан, сабын, газет; алдын ала таңдауды қажет ететін тауарлар - жиһаз, киім, ұсталған автомобиль; ерекше сұранымы бар тауарлар нарқы маркасы бар және ерекше үлгіде жасалған тауарлар жатады (киім, машина); сұранымы аз тауарлар - қабырғаға ілінетін түрлі-түсті суреттер, желімді лейнолиумдер.

Өнеркәсіптік тауарлар өндіріс процесіне қатысу ерекшеліктеріне қарай үш топқа бөлінеді: материалдар және детальдар, бөлшектер, күрделі мүліктер және қосалқы материалдар мен қызмет көрсету түрлері.
Материалдар мен детальдар - өндірушілер бұйымына толық пайдаланылады. Жартылай фабрикат - темір, цемент.

Өнеркәсіп тауарларының классификациясы

Материалдар мен
детальдар
Күнделікті мүліктер
Қосалқы материалдар және қызмет көрсету
Шикізат
Жартылай фабрикат және детальдар
Стационарлық құрылыс (ғимарат) қосалқы жабдықтар
Қосалқы материалдар
Іскерлік қызмет көрсету

Тауардың өмірлік циклі. Әр тауардың өзіндік өмірлік жолы бар. Тауардың өмірлік циклін былайша айтқанда өнімді өткізуден бастап, оны тұтынушының қолдану мерзіміне дейінгі кезең қамтылады. Тауардың өмір циклін қисық сызықпен көрсетуге болады.
Тауардың өмір цикліндегі өнім өткізу және пайда алу сипаты

өнім өткізу
Тауар дайындау кезеңі
Тауарды нарыққа шығару кезеңі
Өрістеу кезеңі
Толған кезең
Құлдырау кезеңі

1.Тауарды нарыққа шығару кезеңі - бұл мер-зімде нарыққа түскен тауар өтімі баяу болады.Бұған орай нарыққа түскен тауарға шығын көп жұмсалады да пайда болмайды.
2.Өрістеу кезеңі - нарыққа тауар тез қабылда-натын мерзім, пайда өсімі тез артады.
3.Толған кезеңі - өнім өткізу қарқыны бәсеңдейді, өйткені потенциалды сатып алушылар бұл тауарды алып үлгереді.тауарлы конкуренттерден қорғау үшін жұмсалған шығындар өсімі есебінен пайда деңгейі тұрақталады немесе азаяды.
4.Құлдырау кезеңі - бұл өнім өткізу қиындап, пайданың азаю кезеңі.
Өнімді өткізудің төмендеуіне мына себептер әсер етеді: басқа фирма технология жетістіктерінің енгізілуі, тұтынушылар талабының өзгеруі және бәсекелестің шиеленісуі. Мұндай жағдайда кейбір фирма нарықтан кетеді.
Ал, қалғандары тауар ассортименттерінің ұсынымын қысқартады.
Тауар өтімін жақсартуда тауар маркасының да көп әсері бар. Тауарға марка берілсе, ол бағалы болады.
Тауар маркасы дегеніміз - оның термині, белгісі, суреті немесе олардың бірнеше қосындысы.
Егер өндіруші тауарға, марка белгісін қоюға шешім қабылдаса, онда оның үш түрі болады:
1) тауар маркасы өндірушінің өз атында болуы мүмкін.
2) өндіруші делдалға тауар сатып, делдалдан өз атына марка белгісін қоюы да мүмкін.
3) өндіруші өндірілген тауардың бір бөлігін өз маркасымен өткізіп, қалған бөлігін басқа белгімен (делдал маркасымен) сатуы да мүмкін.
Сатуға ұсынылатын тауардың бірсыпырасын жақсы буып, түю,орау және байлау қажет. Бұнда есте болатын бір жай орауға, буып-түюге кететін материалдар құны тауар бағасынан аспауы керек. Әрқашанда оған кететін шығынды азайту негізі проблеманың бірі болуға тиіс.

8 тақырып. Тауар саясаты.
Фирма қазіргі нарық конъюнктурасының тез өзгеруіне байланысты әрқашанда тауар саясатын белгілеуге тиіс. Тауар саясатына тауар ассортименті, жаңа тауар зайым - дайындау, баға белгілеу, тауар көлемін анықтау,оны буып-орау сияқты процестер кіреді.
Жаңа тауар шығару процесі бірнеше кезеңді қамтиды: пікірдің қалыптасуы, пікірді таңдап-іріктеу, маркетинг стратегиясын дайындау, нарық жағдайында тексеру және коммерциялық өндірісті өрістету.
Пікірдің қалыптасуы. Жаңа тауар шығару процесі, сол жаңалыққа жол салатын пікір іздеуден басталады. Фирма ондаған жаңа пікір табуы мүмкін. Бірақ оның бәрі фирма қызметінің ерекшеліктеріне сай келе бермейді. Жаңа пікір табудың жолдары көп. Оның негізі тұтынушылар,оның қажетін кли-
енттерден сұрап, топтың талқысына салып, түскен хат және арыздарды талдап білуге болады. Сонымен ғалымдар жаңа материалдар, жаңа қасиеттері болатын тауарды зерттеп табады. Сонымен қатар сауда қызметкерлері де жаңа пікір табудың қайнар көзі бола алады. Өйткені, олар күн сайын сатып алушылармен тұрақты контакт жасап отырады. Жаңа пікірде жаңашылдар коммер-циялық және университет лабораториялары, өнер-кәсіп сферасының консультанты, жарнама агенті, маркетингтік зерттеу фирмасы да жаңа пікірді қалыптастырудың қайнар көзі бола алады.
Пікірді таңдап іріктеу. Мақсат неғұрлым көп пікір жинап, содан соң одан кейінгі кезеңде оның санын азайту, ол үшін оны іріктейді. Іріктеу мақсаты- қажет емес пікірлерді алып тастау. Көптеген фирмаларда мамандар жаңа пікірлерді қағазға түсіріп, жаңа тауар жөніндегі коммиссияға тапсырады. Онда тауар сипаты, мақсаты, нарық бәсекелестер, нарық көлемі,тауар бағасы, жаңалықты табуға жұмсалған жұмыс құны және оның мерзімі, құны және пайда нормасы көрсетіледі.
Пікір жақсы болғанның өзінде де ол осы фирма мақсатына, ресурстар мен стратегиялық қондырмаларға сай келе ме,соны анықтау керек. Көптеген фирмалар пікірді іріктеу және оны бағалау жүйесін дайындайды.

Бір істің жобасын дайындау және оны тексеру.
Көп пікірдің ішінен іріктеп алып, оны өндіруге бағыттау керек.Мәселен, автомобиль жасаушылар электромобиль (күн сәулесінен энергия алатын жапон машинасы) шығару жолын тапты делік. Электромобильдің басқа машиналарға қарағанда пайдалануға жұмсалатын шығын екі есе кем. Бұл осы тауар жөніндегі пікір.
Электромобиль жасау жөнінде мынандай әртүрлі жобалар болуы мүмкін.Сол әртүрлі жобаны бір жүйеге келтіру керек.Мысалы: төрт адамдық мини- электромобиль.Жолдастарына және дүкенге баруға аса қолайлы. Өзге машинаға қарағанда отынды екі есе кем жұмсайды.Жылдамдығы сағатына елу миль.
Бұл жобаға тұтынушылардың көз қарасы қандай екенін білу үшін олардың мына сұрақтарға жауап берулері керек:
1.Электромобиль жобасы сізге түсінікті ме, ұнай ма? Басқаларға қарағанда электормобильдің артықшылығы неде?
2.Электромобиль қандай да болмасын сіздің қажетіңізді қанағаттандыра ала ма?
3.Сіздің ойыңызша электромобильдің әр түрлі қасиетін қалай жетілдіруге болады?
4.Сатып алу жөнінде қабылданатын шешімге кімдер қатысады?
5. Электромобильдің сіздің ойыңызша бағасы қандай болуы керек?

Маркетинг стратегиясын дайындау
Маркетинг стратегиясы үш бөлімнен тұрады.
Бірінші бөлімге мақсатты нарық жағдайы, оның көлемі мен құрылысы, таяу жылдардағы сатылатын тауар көлемі, нарық үлесі және пайда мөлшері көрсетіледі.
Екінші бөлімде: маркетинг стратегиясының жал-пы сипаттамасы, тауар бағасы, жыл ішіндегі марке- тингке жұмсалатын шығындар беріледі.
Үшінші бөлімде: өнім өткізу,пайда алу жөніндегі маркетинг стратегиясының перспективалы мақсаттары беріледі.
Өнімді өндіру және оны өткізу мүмкіндігін талдау. Тауар шығару жобасын және маркетинг стратегиясы жөнінде шешім қабылдаған соң, басшылар ұсынылған ұсыныстың дұрыстығына көз жеткізу керек, оны бағалауға кіріседі. Ол үшін өнімді сату, шығын және пайда көрсеткіштерін тал- дап, фирманың алға қойған мақсатына сәйкестендіреді. Егер бұл тауардың нәтижесін қанағаттан- дырса, онда тікелей тауар дайындау кезеңіне кіріседі.
Тауар дайындау - зерттеу бөлімі байқау жасау үшін алдымен тауардың бірнеше вариантын шығарады. Сонсоң оны сынақтан өткізеді. Егер сынақ нәтижесі дұрыс болса, бұл тауарды көптеп шығаруға жолдама береді.
Коммерциялық өндірісті өрістету. Егер фирма коммерциялық өндірісті өрістетуге шешім қабылдайтын болса, онда ол үшін көп шығын қажет
болады. Бүкіл өндіріске комплексті де ол жалдауы мүмкін, бұған тек бір жылдың ішінде жаңа тауарды өткізуді ынталандыруға және жарнамаға көп қаржы жұмсалады.
Тауарды нарыққа шығару. Нарыққа шығару кезеңі тауарды тарату мен оның сатуға түсу кезеңінен басталады. Тауарды нарыққа шығару процесі уақытты талдап өтетіндіктен бұл мерзімде өтімділік біртіндеп баяу өседі. Оның себебі мынада:
1.Өндіріс қуатын кеңейтуге байланысты кідірту. 2.Техникалық мәселелер.3.Тауарды тұтынушыға жеткізу кезеңінде кідіруі, әсіресе бөлшек сауда нүктелеріне тауардың жатып қалуы. Бұл кезеңде фирма шығынға отырады, немесе оның пайдасы сатудың аздығымен тауарды таратуды ұйымдастыруға кеткен шығындарға байланысты аз болады.
Нарықтың тез өсу мерзімін созу үшін фирма бірнеше стратегиялық жұмыстарды қолға алады:

Жаңа тауардың сапасын жоғарлату, оған қосымша қасиеттер беру, оның жаңа модельдерін шығару.
Нарықтың жаңа сегментіне ену.
Жаңа тарату жүйелерін тарату.
Жарнаманы жандандыру.
Уақытылы бағаны төмендетіп отыру.
Бұл жаңа тұтынушыларды өзіне тарту үшін қажет. Фирма мұндай саясат тәсілдерін қолдана отырып өзінің бәсекелестік жағдайын нығайтады.

9 тақырып. Маркетингтегі баға және баға саясаты.
Фирма баға саясатын жүргізуде әртүрлі баға белгілеу тәсілдерін қолданады.
Баға белгілеу проблемасын шешу тәсілдері. Фирма алдымен бастапқы бағаны белгілеп, содан осң қошаған ортада әсер ететін факторлер әсеріне қарай корректировка жасайды. Баға белгілеу проблемасын шешудің мынандай тәсілдері бар: жаңа тауарға баға белгілеу, тауар номенклатурасына баға белгілеу, бағаны географиялық принципке орай белгілеу, бағаны кемітуді анықтау және дискриминациялық бағаны белгілеу.
Жаңа тауарға баға белгілеу - фирманың баға белгілеу проблемасы тауардың өмір сүру кезеңдеріне байланысты болады. Әсіресе нарыққа шығару кезеңінде көп талап қойылады. Фирма жаңа тауарды жоспарлап дайындағанда оны белгілі позицияда ұстау проблемасы кездеседі. Жаңа тауардың сапасы және баға деңгейі жөнінде белгілі позицияда ұстау мүмкіндіктерінің стратегияның 9 варианты болады.
Егер нарық лидері 1-позицияны ұстаса, онда ол тауарды қосымша салық қойып шығарады да, ең жоғарғы бағамен сатады. Фирма кез-келген стратегияны таңдап алуға болады.
Тауар номенклатурасына баға белгілеу - аса жауапты да күрделі. Өйткені әртүрлі тауар сұра-нымы, оған жұмсалған шығын және бәсеке деңгейі өзара байланысты. Мәселен, ер адам киімін сататын дүкенде костюм бағасы үш түрлі делік:150,220 және 310. Осы үш түрлі баға біртіндеп өссе де алушылар оны алады. Сатушылар міндеті тұтынушылардың тауар сапасының өзгеруіне қандай көзқараста болатынын білу.
Қосымша тауарға үстеме баға қосу - негізгі та- уарға қосып, оған қажетті қосымша тауарды қосып сату көптеген өнеркәсіп салаларында кездеседі. Мәселен, кей фирма фотоаппаратқа қосып пленка сатады, сонда фирма өзінің негізгі тауары фото-аппаратты арзан бағамен, ал пленканы қымбатқа са-тып жалпы пайданы арттыра алады.
Жанама өнім өндіруде баға белгілеу - ет, мұнай өнімдерін қайта өндіргенде жанама өнімдер пайда болады. Ал, мұндай қалдықтардан құтылу көп шығын жұмсауды қажет етеді, әрі негізгі өнім бағасын қымбаттатады. Сондықтан да өндірушілер бұн дай жанама өнімдерге нарық іздейді, қандай бағамен алса да келісе береді, сонда аз да болса негізгі өнім бағасы кеми түседі.
Бағаны географиялық принципке қарай белгілеу. Фирма географиялық принциппен баға белгілегенде елдің әр түкпіріндегі тұтынушылар үшін әртүрлі бағаға шешім қабылдайды. Алыс аймақтарға тауар жеткізу үшін фирма бағаны қымбаттатады, өйткені жол шығыны қосыла-ды. Негізінде географиялық принциппен баға белгі-леудің бес тәсілі бар:
а) тауар шығарған жерден баға белгілеу. Мұның мәні мұнда: тауарды заказ беруші фирманың өткізеді, осыдан бастап барлық жауапкершілік заказ бе- рушіге жүктеледі, ол тауар алған жерден бастап, жеткізілетін жеріне дейін заказ берушінің өзі төлейді.
б) біріңғай баға белгілеу - бұл тәсілде тауарды клиентке жеткізу жол шығыны тауар бағасына қосылады; в) зоналдық баға белгілеу. Фирма барлық заказ берушіні екі немесе одан да көп зонаға бөліп, әр зонаға қашықтығына қарай баға белгілейді. Мәселен, бір зонаға тауар жеткізу үшін-10 доллар, екінші зонаға-15 доллар, үшінші зонаға тауар жеткізу үшін-25 доллар. Ал тауардың негізгі бағасы бәріне бірдей болады; г) базистік пунктке бір қаланы алып баға белгілеу. Бұл тәсілде фирма базистік пунктке бір қаланы алады да, жол шығынына сол базистік қала алынады, қалғандары алыс немесе жақын орналасқанына қарамастан сол базистік пунктпен тасымалдау шығынын төлейді. Мысалы: үш қала бар делік: А1 =200км базистік пунктке Б=150км алынады, тасымалдау шығыны 100 доллар. Сонда қалған А және Д қалаларына жеткізу үшін 100доллра шығы есптеледі; д) жол шығынын өзіне қалдырып баға белгілеу - жаңа нарыққа ену үшін, өз жағдайын нық ұстау үшін фирма өз клиенттерін тауар жеткізу шығыны өз мойнына алады.
Тауарды өткізетін ынтаны тудыратын бағаны белгілеу. Фирма белгілі бір жағдайға байланысты уақытша өз тауарының бағасын прейскуранттықтан төмен, тіптен өнімнің өзіндік құнынан да төмен түсіруі мүмкін. Өнім өткізуді ынталандыратын мұндай бағаның әр түрлі формасы болады:
1) Универсам немесе универмаг кейбір өтпей ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.