Саяси PR технологиялары және цифрлық қоғамдағы үгіт-насихат
Қазақстан Республикасы Білім және ғылым министрлігі
Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті
Тұралбайқызы Шолпан
Саяси PR технологиялары және цифрлық қоғамдағы үгіт-насихат
ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ
5В051400 - Қоғаммен байланыс мамандығы
Алматы, 2020
Қазақстан Республикасы Білім және ғылым министрлігі
Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті
Қорғауға жіберілді__________
ЮНЕСКО, халықаралық журналистика және қоғамдық медиа кафедрасының меңгерушісі, ф.ғ.д, профессор__________Шыңғысова Н.Т.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
5В051400 - Қоғаммен байланыс
Тақырыбы: Саяси PR технологиялары және цифрлық қоғамдағы үгіт-насихат
Орындаған 4-курс студенті_________________________Тұ ралбайқызы Ш.
Ғылыми жетекші
ф.ғ.қ, доцент_____________________________ _______Ибраева Г.Ж
Норма бақылаушы
оқытушы____________________________ ________Ш.С.Нұржанова
Мазмұны
Кіріспе ___________________________________ ____________________3-5
I Бөлім. Цифрлық қоғамдағы саяси PR - әдістемелік негізі
1.1. Цифрлық қоғамдағы саяси PR - дың ұғымы мен атқаратын қызметі____________________________ ___________________________6
1.2. Цифрлық қоғамдағы саяси Public Relation технологиясының орны мен рөлі_______________________________ __________________________16
II Бөлім. Цифрлық қоғамдағы саяси және Public Relation технологиясының қолдану тәжірибесі.
2.1.Cайлау алдындағы процесстердегі сайлау маркетингтің тәжірибелік іске асуы_______________________________ ____________________40
2. 2.Қазақстан Республикасындағы президенттік сайлау науқаны кезеңіндегі Public Relation технологиясының қолдануы ______________50
Қорытынды ___________________________________ ______________ 55
Қолданылған әдебиеттер тізімі_____________________________ ____59
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Соңғы 2005 ж. желтоқсан айында өткен президенттік сайлау Қазақстан Республикасының тарихында елеулі оқиға болды, тәуелсіздігімізді алғаннан бері демократиялық жолға бет бұрып елімізде азаматтардың демократиялық жолмен көңілін білдіру, яғни сайлау науқандары мен референдумдар көптеп өтіп дамуда. Соған байланысты мемлекетте сайлаушылардың дауысы үшін легитимді күрес, яғни саяси маркетингте PR технологияларды сайлаушылардыңқызығушылықтарына әсер етуде кеңінен қолданылып отыр. Мұнда Қазақстан Республикасын сайлау жүйесіне жаңашылдықтар еңгізумен реформалардың ажырамас бөлігіне айналды. Елімізде нарықтық қатынастардың дамуына байланысты жалпы әлемдік, өркениеттік құрлымға еніп, елімізде сайлау науқандарын өткіздіру тәртібі көптеген өзгерістерді басынан өткіздірді.
Бүгінгі күні сайлау науқанында халықтың шынайы көңіл күйлерін көре аламыз, халық саяси лидерлер не партиялар арасынан таңдау жасаған кезде PR технологиялардың объектілері ретінде әсер ету кеңістігінде болады.
Сайлау институты-қоғамның демократиялануына нақты көрсеткіштерінің бірі. Сайлау институты саяси маркетинг пен қатынас технологиялары арасында жүзеге асырылады. Өз кезегінде PR технологиялардың қалыптасуы мен дамуы саяси маркетингпен байланысты.
Саяси маркетинг өзіне тән қызметтердің барлығын белгілі бір технологиялар арқылы іске қосылады. Қарсы айтсақ сайлау технологиялары саяси маркетингтің қызметтерін тежеуге де қызмет етеді.
PR технологиялардың дамуын анықтаудың ерекше мәні бар. Өйткені PR технологияларды қоғамдағы саяси нарықтың және әлеуметтік топтардың мақсат мүдделері жағдайының көрсеткіші болып табылады. PR технологиялар сапалы элитаны қалыптастыруға әсер ететін факторлардың бірі. Себебі сайлау қарсаңында әшкерлеуші технологиялардың қолданылуы, таза емес адамдардың билікке ұмтылуына тосқауыл қояды және қоғамдық бақылаудың мұндай түрі өкілдік органдарда тұрақты, сапалы кадрлардың қалыптасуына қамтамасыз етеді. PR технологиялары қоғамның саяси мәдениетінің де көрсеткіші, өтпелі қоғамдардағы сайлау институттарының және PR технологиялардың даму деңгейі элитаның саяси мәдениетінің деңгейіне тәуелді.
Билік маркетингі саяси идеялардың бәсекеге қа біле тті және әйгілі болуына , же те кші ме н ұйым имиджі, ола рдың ба ғда рла ма ла ры те к са йла у на уқа ны ке зінде ғана емес сонымен қатар халықтың са яси қа же ттілікте рін, мүдде ле рін, а ртикуляцияла йтын және а грига цияла йтын эффе ктивті а қпа ра ттық құра л болып та была ды.
Тақырыптың зерттеу деңгейі. Тәуе лсіз Қа за қста нда ғы са яса тта ну ғылымының қа лыпта сып ке ле жа тқа н жа с ға лым е ке ндігін е ске рсе к, онда са яси ма рке тинг пе н PR те хнологияла р са йла у жүйе сінде гі мәсе ле сі де ке йінгі ке зде рі зе ртте у ныса на сына а йна лып отыр. Қа за қста ннын бе лгілі ға лымда ры Адилова Л. Ф., Құрма нба е ва Ш. А., Пе тре нко С. Ю., Ибра е ва Ғ. Ж., Доса нова С. Ж., Пла тонов С., Морозовтың е ңбе кте рінде көре а ла сызда р [1].
Соныме н бірге Қа за қста нда ғы са йла у институтының және са йла у жүйе сінің қа лыпта суы, са йла ушыла рдың міне з-құлқы, са йла у ке зде гі те хнологияла рдың, ба спа сөздің мәсе ле ле рі, па ртиялық са йла ула рға қа тысу мәсе ле ле рі Е. Ертіспа е втің, Ғ. Ж. Ибра е ва ның, С. Пла тонның е ңбе кте рінде зе ртте ле ді [2]. Са йла у те хнологияла ры тура лы мәсе ле е ң а лға ш Е. Ертіспа е втің Ге не зис выборной де мокра тийв совре ме нном Ка за хста не : пробле мы и пре спе ктивы 1990-2000 (А.,2000) де п а та ла тын моногра фиясында көте рге н бола тын.
Зе ртте у жұмысымда PR те хнологияла р ме н са яси ма рке тингтің па йда болуын және да му құбылыста рын түсіндіріп ке те тін те ориялық фунда ме нтің ке ле сіде й ға лымда рдың е ңбе кте рінде ба йқа ймыз: Ке нне ди П., Эбурдин П., Сэм Бле к, Эдуа рд Бе рне йз, Ре кс Ха рлоу мыса лы, PR бойынша Са н-Фра нцискода н ке лге н ма ма н Ре кс Ха рлоу, PR-дың түрлі а нықта ма ла рын зе ртте п соңында өзінің пікірі бойынша а нықта ма өндіріп бе ре ді: PR бұл ұйымда р ме н ола рдың қоға мда рының а ра сында ғы қа тына сты, түсінушілік пе н ынтыма қта стықты қолда уға және оны бе кітуде гі әре ке т е туде гі ба сқа ру қызме тінің бір түрі [3]. PR-дың тәжірибе лік не гізі бойынша үлке н зе ртте у жұмысын Брита н ға лымы Сэм Бле к ұсынға н бола тын [4].
Ба тыс е лде рінде на қты са яси ма рке тингтің әре ке т ме ха низмде ріне Т. Лови, С. Вильсон е ңбе кте рінде ба йқа уға бола ды. Ре се й Фе де ра цисының ға лымда ры смяси ма рке тинг пе н PR те хнологияла рына ба йла нысты көпте ге н зе ртте уле р жүргізуде , бұл те рминде рдің ұғымына және тәжірибе лік не гізіне ке ле сіле рдің е ңбе кте рінде та нысуға бола ды: Ковле р А. И., Морозова Е. Г., укра йн зе ртте ушіле рі Поче пцов Г. Г., Королько В. Г.[5].
Зерттеу жұмысымның мақсаты мен міндеттері. Қа зіргі ке зде PR те хнологияла рыме н са яси ма рке тингке ба йла нысты әде бие тте рге және де да мыға н де мокра тиялық е лде рде гі тәжірибе ге , сонда й-а қ Қа за қста н ме н ТМД е лде рінде жүргізілге н са яси ре форма ла рға та лда у жа са й ке ле , са яси ма рке тинг жүйе сінде гі PR те хнологияла р жа йлы тұта с бір тұжырым жа са уға ма қса ты қойылды. Қа за қста нда PR те хнологияла рының зе ртте у мәсе ле сінің орта ша де ңге йіме н ке ле жа тқа нын е ске ре отырып, бұныме н қоса та қырыпты қа ра стыра отыру үшін ке ле сіде й мінде тте р жүзе ге а сырыла ды:
Са яси ма рке тингтің те оре тико - әдісте ме лік не гізін а нықта у, яғни мұнда са яси ма рке тигтің ұғымы ме н а тқа ра тын қызме ті;
Бұны а нықта ға нна н ке йін са яси ма рке тинг жү йе сінде гі Public Re la tion те хнологиясының орны ме н роліме н та нысу;
Cа йла у ма рке тингі ме н Public Re la tion те хнологиясының қолда ну тәжірибе сі;
Қа за қста н Ре спублика сында ғы пре зиде нттік са йла у на уқа ны ке зе ңінде гі Public Re la tion те хнологиясының қолда нуы.
Зерттеу жұмысымның объектісі. Цифрлық қоға мда ғы са яси PR және на сиха тта у те хнологияла ры.
Зерттеу жұмысымның пәні. Са яси ма рке тинг пе н PR те хнологияла рының құрылымы ме н а тқа ра тын қызме тте рі, Қа за қста н Ре спублика сында ғы са яси ма рке тинг пе н PR те хнологияла рының қа лыпта су жолда ры ме н да му те нде нцияла ры. Ал, мұның бәрі бір жа ғына н те к қа на са йла у на уқа нында ға на е ме с, соныме н қа та р ба рлық са ла ла рда да му мүмкіндікте рін ке ңе йтуін та ба ды.
Зерттеу жұмысымның әдістемелік негізі. Бұл жұмысты орында у ба рысында ме мле ке ттік құбылыста рдын логика лық, та рихи, са лыстырма лы, жүйе лік-құрылымдық, функциона лдық әдісте рдін қолда ндым.
Дипломдық жұмысы: кіріспе де н, е кі бөлімне н, әр та ра у екі па рогра фта н тұра ды және қорытынды ме н па йда ла нға н әде бие тте р тізіміне н тұра ды.
I - бөлім. Цифрлық қоғамдағы саяси PR - әдістемелік негізі
1.1. Цифрлық қоғамдағы саяси PR - дың ұғымы мен атқаратын қызметі
Са яси ма рке тинг бұл комме рциялық е ме с ма рке тингтің а втономды бөлігі ре тінде , ма ма нда р ме н ке ң а уқымды жұртшылықтын на за рын өзіне та ртуда , сола й болға ндықта н әле уме ттік ба сқа рудың ке ң а уқымды өрісте ріне комме рциялық е ме с се кторме н ба сып кірді. На рықтықты ре тте у принципте рі а да мза ттың күнде лікті әре ке тте ріне е нуінде , өзінің а ртына н ба ста пқыда жа ңа жұмыс әдісте рін ұйымда стыруға және жоспа рла уға позитивті ба ғытта уға а лып ке лді.
Ма рке тинг күн шуа ғына бөле нге н орынды а луме н қа та р са яса ттыңа ума ғында да стра те гиялық білімнің құрме тіне үмітте нуде .
Биліктік қа тына сының құрылымына ма рке тингтік әдісте р жүйе сінің тәжірибе сі әле уме ттік - са яси те хнологияла рды эффе ктивті түрде қолда нуға ба ғытта лға н. Нәтиже сінде әле мнің көпте ге н е лде рінде шына йы функциона лдық же тілге н ме мле ке ттік қызме тте рде іске а сырыла ба ста ды. Қоға мдық проце ссте рді ба сқа руда са яси те хноқұрлымның ролі жоға ры дәре же ге же туінің нәтиже сі қызығушылық та ныта тын са яси әре ке тті ие ле нушіле р а ра сында өза ра қа рым - қа тына сты ре тте йтін қа былда ула р күше йе ба ста ды. Ола рдың бе лсе нді өза ра қа рым - қа тына ста ры са яса т әле мінде оқиға ла рды тәртіпті - құрлымда рында нәтиже лі үйле стіруге қа біле тті.
Әде тте ма рке тингтің экономика лық а нықта ма сы бизне с са ла сында жоспа рла у проце ссте ріме н нәтиже ле ріне а лып ке ле ді, бұл а рқылы бөле к тұлға ла р, ұйымда р ме н қоға мның қызығушылықта ры қа на ға тта ндырыла ды. Ба ста пқыда ма рке тинг та уа рла рдын утилита рлы мәсе ле ле рін ше шуге бе йімде лге н бола тын, біра қта нәтиже сінде ба сқа бір қызме т па йда бола ды. Оның мәнің Филипп Котлера нықта п түсіндіріп ке те ді Та уа рла рдың және де оның ма те риа лды түріне е ре кше на за р а уда ру нәтиже сінде а да м көпте ге н та уа рла рдың түрле рін көз та са сына н қа луы мүмкін, мыса лға ұйымда рды, бөле к тұлға ла рды, орында р ме н иде яла р [6, 637].
Сода н ке ле комме рциялық е ме с ма рке тинг па йда болды. Ол қоға мдық қызығушылықта рда әре ке т е те тін не ме се ке з - ке лге н иде яла рды қорға йтын же ке тұлға ла р және ұйымда рме н іске а сырыла ды [6].
Дж. Р. Эва нсом ме н Б. Бе рма ном комме рциялық е ме с ма рке тингке ке ле сіде й а нықта ма бе ре ді, яғни ол па йда ны көзде йтін, қоға мдық мүлде не ме се бір иде я үшін, ұйымда р ме н же ке тұлға ла рдың іс - әре ке ті сияқты сөзде рге не гізде лге н [7].
Де ге німе н де институциона лдық және комме рциялық е ме с ма рке тинг а ра сында а йырма шылық ба р. Се бе бі біріншісі ұйымда рдың іс - әре ке тіме н ба йла нысты болса , е кіншісі а да мза т өмірінің іс - әре ке т са ла сыме н ба йла нысты. Яғни комме рциялық е ме с ма рке тинг - тұлға а ра лық ма рке тинг, иде я, ұйым ма рке тингі сияқты құбылыста рды жа уып тұра тын ке ң ма ғына да ғы түсінік.
Ма рке тинг қызме ттің са яси өрісте қа былда у қиыншылықта ры е ң ба стысы бірша ма жа қында ғы криста ллиза цияла у проце ссіме н ба йла нысты, оны са яси қызме тіме н мүмкіндікте рін ба йла ныстыра ды. Біра қта ға сырдын ба сында көрінге н е ре кше ба сқа ру те ориясы ре тінде , ол жа ңа әле уме ттік ре тте уші ме ха низмде рді өнде уме н ізде стіруді күше йтуде ұза қ эволюцияда н өтті. Ма рке тинг түсінігі ке ң қолда ныла тын ма змұнме н ха лықа ра лық та нылға н проце сске а йна лды - ма рке тинг қызме тте рі, ұйымда ры, тұлға ла ры, иде яла ры, ме н орында ры сияқты әр а та лып шыққа н са ла ла р - өзіндік зе ртте у объе кті болып та была ды.
Ма рке тингтің са яса тта ке ң қолда нылға н а нықта ма сын (а л оның жүзде ге н а на логта ры ба р) өзінше түсіндіру а лдын а ла күйре уге а лып ке ле ді, се бе бі кәзіргі ке зде гі ма рке тинг конце пциясы тұтынушыла р мәсе ле сіме н ше кте ле а ла лма йды.
Ба тыс және Шығыс са яса тта нушыла рының көбі бе рілге н мәсе ле ле рді зе ртте й отыра ке ле сіде й түйінге тоқта лды, яғни ма рке тингті зе ртте у ба рысында онын не гізгі дифиницияла рын бөліп қа ра ма у ке ре к. Ма рке тинг са яса тта жиі әділе тті, біра қта коце птуа лды е ме с проце сс ре тінде а нықта ла ды - ол public re la tions - қоға мме н ба йла ныста ; жа рна ма да - ма рке тингтік а йсбе рг шыңында [53], не ме се бір құра лдын әдісі а рқылы са яса ттын субъе ктіле рі бе лгілі бір мәсе ле ле рін ше шуге ба ғытта ла ды. (БАҚ - са яси ма рке тингтің құра лы ре тінде ) [8, 223]. Мүмкін бұл ма рке тингтін қызме тінде толығыме н бір тәсілдін жоқтығыме н түсіндіріле ді не ме се ше те л ме н постке ңе стік са яси тәжіре бие сін на ша р зе ртте у ме ха низмде р құрылымда ры, түрле рі ме н ма змұнда ры жа йлы бұлдыр көріністе рме н.
Ең ба стысы са яси ма рке тингке а нықта ма бе ру үшін ке ле сіні а нықта п а лға н дұрыс сияқты. Са йла у компа ниясында бір жа ғына н экономика лық на рықта ғы сияқты өзінің са йла уын е ркін, өз та нда уына ке лге н үмітке рді са йла й а ла тын са йла ушыла р ба р. Ал е кінші жа ғына н өзінің та уа рын са тып а лсын де ге н ма қса тпе н компа ниясын мықты жа рна ма ла йтын өндірушіле рдін әре ке ті бұл са йла ушыла рдын соға н бе ріле тіне үміт күтіп өзін жа рна ма ла йтын үмітке рдің әре ке тте ріне ұқса с. Мұнда й ұқса стық са яса тта өзінше бір на рық ре тінде , а л ма рке тинг те хнологияла рын са яси компа нияла рда қолда ну тура лы ой туғыздыра ды.
Е.Г. Морозованың са яси на рықты тұтынушыла р (са йла ушыла р ме н а за ма тта р) ме н өндірушіле рдің (па ртияла р, са яса тке рле р, бюрокра тта р) а ра сында ғы бәсе ке ле сте ндіре тін ықыла ста рын эффе ктивті түрде ке лісімділікті қа мта ма сыз е те тін са яси та уа рла р ме н қызме тті өндіріп және де оны та ра та тын жүйе де п ұсынды[9]. Са яси на рық - бұл са йла у на уқа нында ка ндида тта рдын бе рге н уәде сіне са йла ушыла рдын да уысын а йырба ста у жүйе сінде гі ке ңістік, соныме н қа та р са яси на рықтын ба рлық а кторла ры өзінің ма қса тына же ту үшін қызме т е те ді.
На рықтық са яса тты те к қа на жа лпы те ориялық үйле сімде р ме н тәсілде рді жа бдықта ма йды, ол соныме н қа та р ха лықтық бөлімге өзін эффе ктивті түрде а қта й а ла тын ба сқа ру те хнологияла рын ұсына ды. Сонын ішінде құрме тті орынды ма рке тинг а ла ды, яғни не гізгісі ма рке тинг.
Ғылымда рдын көбісі ма рке тинг де п ба сты мінде тті тұтынушыла рдын қа же ттілігіне ба ға бе ру а рқылы бұйым, қызме т жұмыс күшін на рығынын да муы, соныме н қа та р осы қа же ттілікте рді қа на ға тта ндыру үшін жүргізіле тін тәжіре бие лік ша ра ла р сияқты шыға рма шылық ба сқа ру әре ке ті. Осы әре ке ттін көме гіме н қызме т пе н бұйым ме н қызме тті тұтынушыға са тып, қа ла й па йда та бу ке ре к е ке ндігін ұйымда стыра ды .
Та р ма ғына ла рты ұста нушыла рдын бірі, Аме рика ндық зе ртте уші Э. Бреч ке ле сіде й а нықта ма бе ре ді: Ма рке тинг қа нда йда бір за т пе н қызме ттің на рықта ғы қа же ттілігін а нықта йтын және ола рды са тып а луға , қолда нуға се бе пте р туғыза тын проце ссте рді а нықта у.
Ф. Котлердің кла ссика лық се бе пте рінде бе рілге н е кі а нықта ма сында ке зде се ді. Котле р ма рке тингтің әмбе ба птылық иде ясын қа лыпта стырып қысқа ке ле сіде й а нықта йды - а йырба с а рқылы қа же ттілікті қа на ға тта ндыруға ба ғытта лға н а да м іс - әре ке тінің түрі де йді.
Ма рке тингтін ке ң және та р түсінігін қолда ушы фра нцуз зе рте ушісі Ж. Ж.Ламбен ола рдың стратегиялық және операционалдық ма рке тинг де йді. Стратегиялық маркетинг де п қа же ттіліктің жүйе лік және тұра қты та лда уын соныме н қа та р за т және қызме т да йында ушы тура лы бәсе ке ле стікті қа мта ма сыз е те тін тиімді конце пцияны жа са уды а та йды. Ал операционалдық маркетингтің мінде ті утилита рлы са ту және не гізгі са тып а лушыла рға а қпа ра тта ндыру үшін коммуника ция са яса тын ұйымда стыру және са тып а лушы ізде уде за ттың е ре кше са па ла рын көрсе ту үшін - де п түсіндіре ді.
Стра те гиялық ма рке тинг шына йы өзінді қолда нба лы пән, ол са тушыны және ола рдың а қпа ра ттық ма рке тинг ықпа лыме н са тып а лушыла рдың, са тып а луда ғы ше шім қа былда у ме ха низмін ба сты мінде т е тіп қоятын экономика , әле уме тта ну және психология қиылыста рында қа лыпта сқа н.
Ата қты а ме рика ндық ме не джме нт те оре тигі Питер Друкер пікірі бойынша ма рке тинг қа ра па йым са туда н а лыс, ол іс - әре ке ттің е ре кше түрі, ма рке тинг ба рлық бизне сті түге ліме н қа мтиды: ма рке тинг - тұтынушынын көзқа ра сы бойынша - бизне с. Ма рке тингтің да муына қа мқорлығы және жа уа пке ршілік өне ркәсіптің ба рлық са ла сына е ңгізу ке ре к. Ке ле сіде й: маркетингтің мақсаты тұтынушыны білу және түсіну. Осы арқылы зат пен қызмет оны қанағаттандырып өзі сатылу керек. Негізінде маркетинг сатып алуға дайын, сатып алушы да іске асырылады. Бұл кезде керек нәрселердің бірі - зат пен қызметтің қолжетімділігі [52].
Ма рке тинг а нықта ма сының көп болуы а ме рика ндық зе ртте уші К. Крозьеніңа рна йы зе ртте у пәніне а йна ла ды. Ол 50 - ге жуық де фе ницияла рды үш ірі топқа біріктіре ді:
Ма рке тингті өндіруші компа ния ме н на рық а ра сында ғы е ре кше ка на лда рды құра тын іске а сырушы проце сс ре тінде қа ра стыра тын а нықта ма ;
Ма рке тинг бизне стін конце пциясы не ме се фәлса фа сы, өндіруші ме н тұтынушы а ра сында ғы е ркіндікті қа мтитін әле уме ттік а лма су проце ссі ре тінде гі а нықта ма ;
Иде яда және тәжіре бие де өмір сүре а ла тын, тұтынушы ме н өндірушіле рде де ке зде се тін е ре кше ба ғыт ре тінде гі ма рке тинг а нықта ма сы.
ХХ ға сыр орта сына де йін Ф. Котлердің көрсе туі бойынша ма рке тингті өзінің қа же ттілікте ріме н тұтынушысы ба р на рық, ке ң өндірістін ба йла нысы ба р ғылыми ұйымда сқа н жүйе ре тінде түсінбе ді. Кәсіпке рдің ба сты ісі өнім шыға ру не ме се қолда ба р құра лда р а рқылы са ту болды. Өндірістің да муы, на рықтың за тта рға толуы, бәсе ке нің өсуі, тұтынушы та буды қиында тты. Жа ғда й: өндірісте н ба ста ма у ке ре к, ол тұтынушыла рдың қа же ттілікте ріне н, яғни на рықты зе ртте уде н ба ста у ке ре к е ке ндігін көрсе тті.
Котле р бойынша ма рке тинг - а йырба сты іске а сыру үшін на рықпе н жұмыс жа са у. Ма қса ты - а да мда рдың қа же ттілігі ме н ке ре ктігін қа на ға тта ндыру, соныме н қа та р бұл те к өндірушінің және де лда лдын жұмысы е ме с, ол тұтынушыла рдын жұмысы.
Бұл а нықта ма ла рды қа ра стырып, са яси субъе ктіле рдің әре ке тін са яси на рықта ғы спе цифика лық са яси та уа рла р ме н қызме тте рді құрып да мытуға ба ғытта лға н әре ке т ре тінде қа ра стыруға бола ды. Бұда н біз ке ле сіде й қорытынды а ла мыз комме рциялық ма рке тингте н өндірілге н та уа рла рды да мытуға , тұтынушы сұра нысының әдісте ме сін зе ртте уде гіле рді са яси тәжірибе де де қолда нуға бола ды. Сол ма қса тпе н са яси ма рке тинг ұғымы е ңгізілді.
Әде бие тте рде са яси ма рке тингке көпте ге н а нықта ма ла р бе рілге н. Сола рдын ішінде ке ң та ра лға ны ке ле сіде й: саяси маркетинг - бұл сайлауда жеңіске жету мақсатымен саяси партиялар, саяси лидерлер, билік ұйымының депутат өкілдігіне кандидат және де т.с.с. басқада билік құрлымының қолайлы имидждерін құруға бағытталған, кең комплексті шара. Бұл са яси ма рке тинг а нықта ма сында экономика лық а ума қта ғы ма рке тингте н е ре кше лігін ба йқа ймыз, яғни мұнда са яси билікті құруға ба ғытта лға ндықтығын көре міз.
Ке ше ға на па йда болға н са яси ма рке тинг са яси де мокра тиялық ре жимі ба р ше те л е лде рінде ке ң та ра уын а лды. АҚШ - пе н т.с.с. ба сқа да е лде рде са яси компа нияла рдың са йла у на уқа нында ғы та ктика сы ме н стра те гиясына көпте ге н фирма ла р әре ке т е туде . Көбінде ба рлық са яси па ртияла р, көпшілік ка ндида тта р са йла у ке зіңде ма рке тологта рдың қызме тіне жүкте ле ді.
Са яси ма рке тинг, ба сқа ла р сияқты өзінің е ре кше та уа рла рының сұра ныста рын ке ңе йтуге және де құруға ба ғытта лға н. Бұл та уа рла рға а йырба с ре тінде са яси па ртияла р (және ка ндида тта р) е ң ба стысы са йла ула рда
Тұрғында рдың қолда ула рын а лғысы ке ле ді, соныме н қа та р қоға мда өзінің әсе рін күше йту ма қса тыме н өткізілге н ре фе ре ндумда рға т.с.с. әр түрлі са яси компа нияла рда , өзде рінің қа та рына жа ңа мүше ле рді жа қында тқысы ке ле ді.
Са яси ма рке тинг ұғымы ке ң ма ғына да қолда ныла ды. Мұнда са яси па ртияла р ме н қоға мме н өза ра әре ке тте су, са яси компа ния ұйымда рының те хника ла р, са йла у проце ссінде гі БАҚ - тің ролі, са яси лиде рле рдің имиджін құру мәсе ле ле рі т.с.с. са уа лда рды зе ртте уді а йта ды.
Са яси ма рке тинг өзінің ба ста уын жоға рыда а йтып ке тке нде й кла ссика лық, яғни комме рциясын ма рке тингте н а ла ды. Кәзіргі ғылыми және оқу әде бие тте рінде комме рциялық ма рке тинг кәсіпке ршіліктің пәні, фәлса фа сы ме н құра лы болып та была ды.
Са яси а кторла рдың ма рке тинг тәжіре бие сіне сүйе ну а лғы ша ртта ры ке ле сіде н тұра ды:
Қоға мның са яси жүйе сінің де мокра тияла ндырылуын, са яса т субъе ктіле рінің іс - әре ке тін ме мле кт та ра пына н қа та ң ре тте удің әлсіре уі, биліктің бөліну принципінің іске а сырылуы, көппа ртиялық жүйе нің қа лыпта суы, са яси биліктің ме мле кттік билікте н бөлінуі;
Са яси на рықтық қа лыпта су ша ртында бұрынғы қа лыпта сқа н са яси ба сқа ру жүйе нің па йда сы ме н қызме т е те а лма уы, онда ғы са яси субъе ктіле рінің бәсе ке ле стігі. Лиде рле р па ртияла р ұсынға н ба ғда рла ма ла р ме н иде яла р және де т.б.
Элита ла рды бір - біріне қа рсы қою а рқылы, лиде рді ірікте уді бюра кра тиялық әдісте рді қолда нылға н а вторита рлық са яси жүйе нің, е скі са яси ба сқа ру компа нияла рда н жина ға н тәжірибе нің же тіспе ушілігі;
Плюра листік де мокра тия принципте рінің жүзе ге а сырылуы, са йла ну принципінің те к қа на за ң шыға рушы билікте рдің өкілде ріне де қолда нуы және де мокра тиялық қоға мның са яси жүйе сінде болып жа тқа н өзге рісте р.
Са яси ма рке тингтің не гізін қа ла ушы Филип Котлерді са на йды. Са яси ма рке тингтің не гізің қа ла ушыла рдың бірі Дэн Ниммоны а йтуға бола ды. Ол бірінші болып де мокра тиялық са яса ттың ма ңызды эле ме нтте рінің бірі са яси на уқа нда рға көңіл бөлді. Оның ойы бойынша са яса тқа , за ңға са й а қпа ра ттық және коммуника циялық те хнологияла рдын ке луі а рқылы, са яси компа нияла р қоға мдық өмірдің ба сқа да са ла ла рында ғы на уқа нда рме н жа қында й түсе ді. Ата п а йтса қ комме рциялық компа нияла р.
Д. Ниммо бойынша Са яси на уқа нда р АҚШ де мокра тиясы үшін өмірлік қа же т, ол ба стысы, ба сқа ру құқығы үшін күре суші а да мда рды мобилиза цияла йтын әдіс ре тінде қа же т.
Де мокра тия өзде рінің лиде рле рін қа йта ла нып тұра тын, ке зе ңме н ке ле тін, а шық са йла ула р а рқылы ірікте йді. Бір - біріне қа рсы үмітке рле рдің ма қса ты са йла уда же ңіске же ту. Де ме к әрбір үмітке рдің на уқа нының ба сты мінде ті же ңіске же ту болып са на ла ды. Осыда н топта рдың, лиде рле рдің а ртта рына н е рушіле рдің бірігуінде гі эле ктора лдық те хнологияла рға көңіл а уда ру па йда бола ды. Біра қ на уқа нда рдың ба сты қызме тіне н ба сқа қосымша қызме тте рі де бола ды. Науқанның имплициттік қызметі же ңіске же туде бе ре тін көме гінде е ме с, соныме н қоса ол ха лықтын е ркінің рәміздік көрінісі: де мокра тиялық са йла ула р а рқылы а да мда р а за ма т е ке нде рін се зініп са яси жүйе ні ба сқа руға қа тыса ды.
Ата қты фра нцуз са яса тта нушысы ме н бе рілге н а ума қтын әйгілі ма ма нда рдың бірі Д. Линдон ке ле сіде й а нықта ма бе ре ді: Са яси ма рке тинг бұл са яси ұйымда р ме н билікте гіле р өздірінің ма қса ты ме н ба ғда рла ма ла рын а нықта у үшін және де а за ма тта рдын міне з - құлқына ықпа л е ту үшін қолда на тын те орияла р ме н әдісте р жиынтығы [10,49].Ба сқа да са яси ба сқа рудын өкілде рі Т. Лови ме н Б. Гинсбе рг (АҚШ) бойынша , са яса т а ума ғында ма рке тингтік қызме тінің па йда болу се бе бі бұл үкіме тке не ме се ба сқа да билік субъе ктіле ріне жа та тын иде яла рды да мытып (промоушн) оны бе кіту үшін күре с болып та была ды. Мұнда ола р сол не ме се ба сқа да сұра қта р бойынша а нық бір қоға мдық пікірге же туге ба ғытта лға н. Имидж, ғылым, са яса т, және де ба сқа да иде яла р жа йлы сұра қта р ша пша ң түрде ке ң та ныма л және де әйгілі болуда [11]. Киім, спорт, көңіл көте ру уа қытта н уа қыт па йда болуда . Бұл комме рциялық компа нияла рдың өзі өндіргіш құбылысына а йна лып ба рлық әле мді қа мтуда , а л са яса т иде ясы болса өзге ше бір құбылыс болып та была ды. Жа ңа те орияла рды, жа ңа лықта рды, те хнологияла рды қа ра стыру са яси иде яла рдың сәтті не ме се сәттіе ме с өндірісі әрқа ша нда а бсолютті болып қа былда нба йды, әрқа ша нда ұйымда стырылға н топта рдың қызығушылықта ры не ме се үкіме ттік компа нияла рдыңзе рде лі дириже рле уі е ре жүре ді және ол а яқ а стында ғы энтузиа зм нәтиже сіне н көрі а лды а ртын ойла стырып қойға н са яса т ... [12].
Ке йбір пра ктикте р бойынша са яси ма рке тинг те рмині ше кте улі ға на сипа тқа ие және де ол өзінің же ке сөз тірке сі конте кстінде түсіндіріле а лма йды. public re la tions са ла сы бойынша та ныма л ма ма н Брендан Брюс, билікке же ту күре сінде гі жа ңа ма рке тинг те хника сында , ма рке тингті өзін - өзі қолда ну е ме с ке рісінше тура ма рке тинг жа рна ма сының на рықты зе ртте у ме н ба ғытта у те ориясының қолда нылуыме н де йді [13, 350].
Ба сқа да ма ма нда р стра те гиялық ма рке тингті қолда ну тән де п са на йды. Оның қызме т а спе ктісі те к қа на ба рлық қоға мдық ұда йы өндірісінің са ла сыме н өрісінде ке ңе йтілме йді, соныме н қа та р ме мле ке ттін са яса ты ме н ба сқа да қоға мдық ұйымда рда қолда нылуда .
Стра те гиялық ма рке тингтің бе йімде лу іс - ба ғыты ке ле сіде н тұра ды, ол қоға мда ғы әле уме ттік, са яси, биологиялық және де экологиялық ба ла нсты бұзба й тұтынушыла рдың сұра ныста рын қа на ға тта ндыра ды.
Жиі са яси өрісте гі ма рке тингті саяси ұйымдардың маркетингі мен саяси лидердің маркетингіне сүйе не тін са яси әле уме тта нудың а ра ла с та рма қтын бөлігі де п а та йды- (эле ктора тты зе ртте уге не гізде лге н же ке лік, ба ғда рла ма лық, және а қпа ра ттық жүйе ле р билікке же ту ма қса тыме н са йла ушыла рға әсе р е ту ) [16, 30-31] - (эле ктота тты зе ртте уге не гізде лге н үмітке рле рдің міне з - құлықта рын оптимиза цияла у жүйе сі ме н ма ксима лды да уыс жина уға ба ғытта лға н ма қса тты а удиторияла рға а қпа ра тты әсе р е ту).
Са яси ма рке тингтің фәлса фа сына , те ориясына , ра циона лды те хнологиясына және де са яси на уқа нда рды ұйымда стыруды түрлі құра л ре тінде қа лыпта стыруға ше шуші үле сін қосқа н - экономист ма рке тологта р болды. Сола рдын ішінде жоға рыда а та лға н Ф. Котлер өзінің не гізгі е ңбе кте рінде ма рке тингке ба йла нысты не гізгі мәле ме тте рді логика лық тұрғыда н құрылға н комме рциялық са ла сында ғы ірі ма ма нда рдың бірі. Ф. Котлер ға на бірінші болып ма рке тингтін те ориясы ме н тәжіре бие сін бұқа ра әре ке тіне өзге рту ма қса тында стра те гия құру үшін, комме рциялық е ме с са ла да қолда нылу мүмкіндігі тура лы иде яны ұсынды [16].
Қа за қста н зе ртте ушісі Н. А. Оразбаева, ба сқа ру әре ке тінің түрі де п институциона лдық ма рке тинг не ме се комме рциялық е ме с ма рке тинг түсінікте рін қолда на ды. Ол түсінікте р позицияла рды құру, қолда у не ме се өзге ртуіне және ма қса тты а удиторияла рдың бе лгілі ұйымда р ме н ола рдың кәсіпқойлық бе лсе нділікте ріме н ба йла ныстырды.
Ре се йде са яси ма рке тингке бе рілге н бірінші а нықта ма ла ры те хнологиялық әдісте н а спа ды. В. Ф. Халипованың ба сшылығыме н шыққа н са яса тта ну сөздігінде са яси ма рке тинг де п әр түрлі әле уме ттік ұлттық қа уымда стықта рға және топта рға әсе р е туге ба ғытта лға н әдісте рме н тәсілде рдің жина қта лға н жүйе сі болып та была тын са яси те хнологияла рдың а луа ндылығын а та йды.
Соныме н са яси ма рке тинг те ория әлде те хнология?
Са яси ма рке тингті төрт түрлі дәре же де қа ра стыруға бола ды:
Аза ма ттық қоға мда , құқықтық ме мле ке тте рде және де де мокра тиялық са яси жүйе де ба сқа рушы ме н ба ғынушыла р а ра сында ғы қа тына с фәлса фа сы ре тінде ;
Ме мле ке т пе н қоға м, лиде рле ріме н бұқа ра а ра сында ғы қа рым - қа тына сты қа мта ма сыз е те тін са яси - ба сқа ру әре ке т конце пциясы ре тінде ;
На рықтық, бәсе ке ле стік са яси са ла да па ртиялық лиде рдің ба ғда рла ма сы ме н жоба сының күштілігін қа мта ма сыз е ту тәсілде рі тура лы те оре тика лық - қолда нба лы білім ре тінде ;
На қты са яси ма қса тты іске а сыру үшін қолда на тын те хника лық тәсілде рдің жиынтығы, соның ішінде са йла у компа нияла р.
Саяси маркетингтің негізгі түрлері мен атқаратын қызметі
Са яси ма рке тинг көпте ге н қызме тте р а тқа ра ды. Не гізгіле рі ке ле сіде н тұра ды:
Иде яла р, ба ғда рла ма ла р, қоға мды ре форма ла у жоба ла ры сияқты са яси на рықты құру;
Ұлттық қызығушылықты не ме се бір ме мле ке ттің а ума ғында әр түрлі қоға м топта рын біріктіру;
Ата қты са яси қа йра тке рле рді ұлттық а ре на ға шыға ру ме н та бу. Соныме н қа та р, компите нтсіз са яса тке рле рді бөлу. Бұл е ң ма ңызды қызме т болып та была ды, се бе бі үлке н а да мда р топта рына әсе рін тигізе тін са яси лиде р - тұлға ;
Жа ңа са яси иде яла рды, жоба ла р ме н ба ғда рла ма ла рды шыға ру не гізбе н әр түрлі са яси па ртияла рдын бәсе ке ле с күре сінің күше юі;
Де мокра тияны ныға йтып, да муына се рікте су. Се бе бі са яси са йла у жа ғда йы ба р же рде сөз боста ндығы ме н ра зылығын а йта тын боста ндығы бола ды, яғни ба рлық де мокра тиялық проце ссте рге тән қа сие тте р.
Саяси маркетинг типолпогиясы
Оның түрле рі ма рке тингтік әре ке ттің объе ктісіне ба йла нысты іске а сырыла ды. Бе рілге н түрлі крите риле рдің не гізінде : са яси үмітке рдің ма рке тингі, са яси ұйымда рдың ма рке тингі және са яси иде яла р ме н конце пцияла рдың ма рке тингі.
Саяси кандидаттардың маркетингі ке ң а уқымды та ра лға н. Мұнда са йла у проце ссі ме н оның ба йла ныста ры жөнінде гі ма рке тинг. На қты ма қса тына (ка ндида т қа йта да н са йла на ды не ме се бірінші ре т өзінің ка ндида тура сын ұсына ды) эле ктора ттың оға н де ге н бе лгілі бір қа тына сын құруға не ме се өзге руге , қолда уға . Не гізгі ма қса ты - де пута тта ғы ма нда тқа же ткілікті са йла ушыла рдың қолда уын а лу.
Саяси ұйымдардың маркетингі бұл да ке ң та ра лға н са яси ма рке тингтің түрі. Мұнда са яси па ртияла р, са яси блокта р, қозға лыста р сияқтыла р жа йлы а йтыла ды. Ма рке тингтік қызме ттің ма қса ты - сол не ме се ба сқа да са яси күште рге тұрғында рдың қолда у қа тына сын құру. Еге р де ха лық пе н тұрғында рдың бе лгілі бір топта рме н ке з - ке лге н са яси күште рге жа ғымсыз әсе р құрылып жа тса , жа ғда йды жа қсы жа ққа өзге рту ке ре к.
Саяси идеялар мен концепциялар маркетингі. Мұнда е ң ба стысы са йла у на уқа нында ғы са яси па ртияла рдың (блокта р, қозға лыста р т.с.с.) және бөле к ка ндида тта рдын ба ғда рла ма ла рында ғы ма рке тингтік иде яла р жа йлы а йту қа же т. Бе рілге н жа ғда йда ма рке тингтің мәсе ле сі үмітке рле рдің са яси иде яла рын қолда уға , түсінуге же ту ке ре к.
Са яси ма рке тингтің мәні ме н мәсе ле сі жа йлы толығыра қ өтке н ке зе ңде рінде а шыла ды.
Саяси маркетингтің кезеңдері
Са яси ма рке тинг проце ссінде түрлі мәсе ле ле р қойыла ды. Ола р бір ма қса тты көзде йді - көп са нды а да мда рда н (топта р ме н ұйымда р) ұсынылға н та уа рына қызығушылықты ояту, ола рды өзінің поте нциа лды тұтынушы қылып жа са у. Бе рілге н ма қса т ке зе ңме н ше шіле ді. Ба ста пқы мәсе ле - са яси на рықты зе ртте у. Ол тұрғында рдың қызығушылығыме н көңіл - күйін, на рықтық конъюктура сының дәре же сін (Мыса лы: тұрғында рдың са йла у а лдында ғы түрлі ка ндида тта рдың ба ғда рла ма сында ғы ма змұны жа йлы а қпа ра тта рдың қа же ттілігі), қа рсыла стың әре ке ті жа йлы толық және се німді а қпа ра тты ұсына ды. Бұл са яси ма рке тингтің бірінші кезеңі . Бе рілге н не гізде са яси та уа рды құрып, іске а сыру әдісі ме н ба ғыты өндірілуде .
Бірінші кезең ма рке тингтік проце ссті құрушы, ке ле сі е кі ке зе ңнің ма змұнын а нықта йды. Бірінші ке зе ңнің не гізгі ма қса тқа же туде гі қиыншылық - әр түрлі е лде рде (бір е лдің түрлі да му ке зе ңде рінде де ) өзде рінін е ре кше лікте рі ба р. Әрине бұныме н ше кте лме й жа лпы уа қытта ры да бола ды. Мыса лы: са яси ма рке тингтің бірінші ке зе ңінде са йла у компа ниясы жа йлы а йта тын болса қ ол а лда ғы са йла удың нәтиже ле рін болжа п, зе ртте йді. Не гізгісі оппоне нтті қа нда й са йла у уча скісінде эле ктора ттын көп бөлігі қолда ды және не лікте н е ке ндігін бе кіту ке ре к. Өтке н са йла уда ка ндида тура сын ұсынға н ка ндида ттың қа йта үмітке р болға н жа ғда йда , оны қолда ушы эле ктора т бөлігінің міне зін а нықта у ке ре к, се бе бі ол оға н үмітте не ді. Ола рдың қа же ттілікте рі ме н приорите тте рі өзге рді ме е ке нің а нықта у қа же т, а л е ге рде өзге рге н жа ғда йда бұға н не ықпа л е тке нің білу.
Сол не ме се ба сқа да на қты жа ғда йла рға не гізде ле ді. Мыса лға , 1996 жылғы АҚШ пе н Ре се йде гі пре зиде нттік са йла у, АҚШ - та эле ктора ттық ұна туын көп жылда р толығыме н е кі па ртияла рдың ба ғытында а нықта лып, шоғырла нуда . Яғни Ре спублика ндық пе н Де мокра тиялық па ртия. Ал Ре се йде болса са йла ушыла р өзде рінің са яси са йла уын көппа ртиялық қа же ттілікте рге ұсынды, бұныме н қоса ба сқа да е ре кшілікте р ба р біра қта қорытынды жа са у үшін біре уі де же ткілікті. Ата лға н е лде рдің ма рке тологта рының жұмыс ба ғытта ры бірінші ке зе ңде және де көп же рде әр түрлі.
Бірінші ке зе ңде гі са яси ма рке тингтің түрлі жүргізілге н ба ғытта рға
қа ра ма ста н қорытындысын а нықта у қа же т:
Әле уме ттік қа ба тты және тұрғын топта ры (әр са йла у округінде );
Тұрғында рды қоба лжыта тын мәсе ле ле р;
Са йла ушыла рға ұсынға н са яси лиде рдің қа сие тте рі ме н бе лгіле рі.
Екінші кезеңде жүргізге н са яси ма рке тинг мәсе ле сі:
Са йла у на уқа нында ғы ба ғда рла ма істе п шыға рылуда , ол өзіне бөлік әле уме ттік топта рдың және ба рлық қоға м үшін а са қа же тті мәсе ле ле рді қоса ды, соныме н қа та р ола рды ше ше тін жолды ұсына ды;
Көпшілік са йла ушыла рдың өкілде ріне жа уа п бе ре тін ка ндида т имиджі құрыла ды;
Бәсе ке ле сушіле рге қа тысты та ктика а нықта ла ды.
Са йла у на уқа нында ғы ка ндида тта рдың ба ғда рла ма ла рында ғы ма змұны са яси ма рке тингте үлке н мәнге ие . Сонын ішінде ка ндида ттың на қты сөз бе рілуі бе кітіле ді. Ба ғда рла ма құжа ттың мәніне а йна ла ды. Ба ғда рла ма ны құру ба рысында не гізгі мәсе ле - бұл са йла ушыла рдың әле уме ттік тобының е шбір қызығушылықта рын жібе ріп а лма у. Ка ндида тта рдын са яси ба ғда рла ма сын құру ба рысында бе лгілі бір тәжіре бие жина луда .
Үшінші кезең са яси ма рке тинг проце ссінде тіке ле й на рыққа са яси та уа рла рды өткізу (иде яла р, са яси ба ғда рла ма ла р, ка ндида тта р) және де не гізгі бе рілге н та уа р е ң жа қсы е ке нің дәле лде у ке ре к. Еге рде де пута тқа ка ндида тта рды өткізу жа йлы болса - онда са йла у компа ниясы са яси күре с ке зе ңі. Қа ра стырылға н ке зе ңде не гізгі ролді на сиха т пе н ше ру кре ше ния толпой а ла ды. Са лта на тты ше ру, хожде ние в нород (ка ндида тта р ме н а уруха на ла рды, шірке уле рді, ме кте пте рді, ба за рла рды т.с.с.) бұл ке зе ді жүргізуде ма ңызды рольді са яси ма рке тингте public relations ке бе ріле ді.
Са яси ма рке тингте гі не гізгі рольді public relationsа тқа ра ды. Оның мінде ті - а за ма тта рға са яси ба ғда рла ма ла рды, са яси па ртияла рдың пла тформа сын, са йла у блокі ме н бөле к ка ндида тта рды же ткізу.
Са яси ма рке тингтің ма қса ты болып на рықтын қа же ттілікте ріме н сұра ныста рын, на қты және жа н - жа қты зе ртте у; на рықтың сұра нысына өнімнің бе йімділігі; на рыққа бе лсе нді әре ке т е ту, қа же тте рді қа лыпта стыру болып та была ды. Са яси ма рке тингтін ма қса ты жа лпы на қты ма рке тингтік мінде тте рді іске а сыру а рқылы жүзе ге а сырыла ды.
Сөйтіп ба рлық а нықта ма ла рды са ра пта й отыра са яси ма рке тинг де п са яси тәжіре бие ме н ба сқа рудын қоға мдық тұтынушыла рды зе ртте у са ла сында ғы білім те хнологиясыме н қа мта ма сызда ндырылға на нық бір конце пция.
Са яси ма рке тингке а рна лға н жұмыста р көбінде са йла у компа ниясы ме н имиджме кирлікпе н ба йла ныстырып са йла у а рқылы ба ға ла на ды. Мыса л ре тінде әле мдік са яси конса лтингтің өкілі, Фра нцияда ғы са яси ма рке тингтің не гізін қа ла ушысы Мишель Бонграм са яси ма рке тингке бе рге н а нықта ма сын ке лтірсе к бола ды. Оның ойы бойынша : Саяси маркетинг дегеніміз нақты бір үміткерді негізгі электоратқа шығару үшін қолданылатын техникалық тәсілдердің жиынтығы; ол үміткерді көп санды сайлаушыларға атағын шығарып (барлығына жене де әрбір адамдарға); сонымен бәсекелестер арасындағы айырмашылықтарын көрсету; аз құралдарды қолдана отыра сайлау компаниясының кезінде көп дауыс жинау.Ме мле ке ттік ме ке ме ле рме н са яси ұйымда рға а за ма тта рдың позитивті қа тына сын құру жұмыста рында са яси ма рке тингтің бір қызме ті ре тінде public relations ұғымыме н ба йла ныстыра ды.
. Цифрлық қоғамдағы саяси Public Relation технологиясының орны мен рөлі
Са яси не гізге ма рке тингтін те ориясы ме н те хнологияла рының е нуінің түп не гізі са йла у компа ниясы болып та была ды. Көбінде са яси ма рке тинг де п са йла у те хнологияла рын а йта ды. Біра қ са яси өмір са йла ула рме н ше кте лме йді. Бұға н қа ра ма ста н С. Соловьев са яси те хнология те рминін са яси ма рке тинг ұғымыме н те ңе стіре ді [17, 559]. Біра қ са яси ма рке тингті те хнология де п е се пте уге бола ма не ме се оны са яси проце стің жа лпы те ориясы ре тінде қа ра стыру ке ре к пе , бұл әлі күнге де йін ба сы а шық әңгіме .
А. Н. Балашова са яси ма рке тинг ұғымын АҚШ - та 60 - жылда ры па йда болды де п е се пте йді [18, 62-79]. Осы ұғымның қа лыпта суына 40 - 50 жылда рда ғы Колумбия униве рсите тінде П. Лазарсфельдтің ба сшылығыме н жүргізілге н, са яса тта нуда социологиялық әдіс де п а та лға н са йла ушыла рдың міне з - құлқын зе ртте у және 60 жылда рда ғы әле уме ттік - психологиялық әдіс де п а та ға н Мичига н униве рсите тінің ға лымда ры А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стокус жүргізге н зе ртте уле р түрткі болды. Жоға рыда а та лға н зе ртте уле рде гі ке мшілікте р 60 жылда рда ғы те ле виде ние ме н ра дионың, ба спа сөздің мүмкіндікте рін зе ртте уме н толықтырылып, коммуника циялық әдіс па йда болды. Осы үш әдістің не гізінде ма рке тингтік әдіс қа лыпта сты. Ба тыс ға лымда ры са яси ма рке тинг са яси ұйымда р, билік орга нда ры және же ке са яси қа йра тке рле р е кі ма қса тта : өзде рінің ма қса т, мінде тте рін же ке ба ғда рла ма сын а нықта уға және а за ма тта рдың міне з - құлқына әсе р е те тін те орияла р ме н әдісте р жиынтығы [19, 5], а л сайлау маркетингі осы саяси маркетингтің бір бөлігі деп есептеледі.
А. А. Джабасов те ле фон а рқылы сұра уды, те ле а рна да ғы роликті, бәсе ке ле с үмітке рді қа ра ла йтын а нонимді па ра қша ла р та ра ту, са йла у на уқа нының стра те гиялық жоспа рын те хнология де п а та луы мүмкін, - де йді. Ол са яси те хнология ұғымы кәзіргі ке зде са яси ма рке тинг ұғымын толық қа мтып отыр, а л ма рке тинг не (са йла у ба ғда рла ма сы) сұра қтың орнына , қа ла й (са йла ушыға әсе р е те тін әдісте р жиынтығы) де ге н сұра ққа жа уа п бе ре ді де п е се пте йді. А. Джабасов са яси те хнология де ге німіз са йла у на уқа ны ке зінде са яси билікке қол же ткізу үшін тұтынушы обра зында ғы са йла ушыға әсе р е тудің әдісте рі ме н а ма л - а йла ла рдың жиынтығы және са йла у на уқа ның ұйымда стыру, - де п е се пте йді.
А. Ковлердің пікіріңше , сайлау маркетингі (эле ктора лды) - бұл са яси ма рке тингтің те к бір бөлігі ға на , және ол ше кте улі ма қса тқа ие , са яси па ртияла р ме н ка ндида тта рға тиімді са йла у компа нияла рын да йында у ме н өткізуге көме кте су де йді [19, 5].
Өзге ре се йлік са яса тта нушы А. Балашова, сайлау маркетингінің ма қса ты қоға мдық са на ны а йла - а ма л жолыме н қа йсыбір ше шімді қа былда уға мәжбүр е тпе й, са йла ушыла рға та ңда у мүмкіндігін бе руде н тұра ды де п е се пте йді [18, 74].
Қа зіргі ке зде ма рке тингтің е кі мыңға жуық а нықта ма сы ба р е ке н [20, 14]. С. Сатыбалдыұлы Ма рке тинг - бұл тұтынушыла рды а йырба с а рқылы бәсе ке ле сте рде н а ртық қа на ға тта ндырып, кәсіпорынның ма қса тта рына же ткізе тін та уа рла рды жоба ла п жа са уды, өндіруді және өткізуді, сұра нымды зе ртте у, та лда уда н де ре кте рге сүйе не отырып жоспа рла у, іске а сыру және ба қыла уды қа мтитын ке ше нді үрдіс - де п тұжырымда йды [20]. Яғни ма рке тинг - жа лпы на рықты зе ртте у және зе ртте й отырып са ту ба рысында па йда ке лтіре тін жа ңа за тты та бу. На рыққа қа же тті та уа р а нықта лға н соң, мәсе ле зе ртте ле ба ста йды. Бірінші на рықта өтімді болу үшін ба ға бе лгіле не ді, екінші сол ба ға көле мінде са па лы та уа р шыға ру үшін те хнологиялық цикл ойла стырыла ды. Үшінші, да йын та уа рды өткізу стра те гиясы жа са ла ды. Ал е нді осы ке сте ні са йла у мәсе ле сіне па йда ла на тын болса қ, онда сайлау маркетингі - электоратты зерттеу. Кімде рді ұсыну ке ре к де ге н мәсе ле ні не гізде йді, яғни са йла ушыла рдың сұра нысы а нықта ла ды. Әсіре се бұл па ртиялық тізімге қа же т. Са йла ушыла р сұра нысына са й ұмітке рдің имиджі жа са ла ды. Сол имиджге тура ке ле тінде й үмітке р та ңда ла ды. Сол үмітке рдің имиджін толық құра стырып болға н соң, үмітке рді өткізудің стра те гиясы да йында ла ды. Ал те хнология де ге німіз ол үмітке рдің зе ртте уле рге са й обра зын жа са у, сол обра зды түрлі әдісте рме н са йла ушыла рға же ткізу және қа былда ту.
Са йла у ма рке тингің са йла ушыла рдың, не гізіне н, те к өзде рінің қа лыпта сқа н түсінікте рі ме н ма қса тта рына сәйке се тін иде яла рды ға на қа былда йтындығын е ске ре отырып, са яси ба сшыла рға са йла у на рығын зе ртте уге (са йла ушыла рдың түрлі са на тта рының е ре кше лікте рін, ола рдың се німі, ба ғыты, құндылықта ры ме н қа же ттілікте рі, ола рды а ла ңда та тын не гізгі мәсе ле ле р ме н өзде рінің қа ла улысына қоятын та ла пта ры) са яси консульта нтта р не ме се са яси те хнологта р көме кте се ді.
Аме рика н са яса тта нушысы Г. Маузер экономика лық ма рке тинг те хнологияла рын, са йла у компа нияла рын, ба сқа руға , қолда нуға ба йла нысты ке ле сіде й үш ұқса стықта рды көрсе тіп ке те ді:
Біріншіде н, бәсе ке ле стік;
Екіншіде н, ха лықтың сұра нысы ме н ұсыныста рын зе ртте у;
Үшіншіде н, кәзіргі ма рке тингтік қызме т өкілде рі қолда на тын же ке ба йла ныс, БАҚ, көрне кті үгіт - на сиха т және де жа рна ма сияқты қа тына с а рна ла ры [18, 74].
Ал са йла у те хнологиясы са йла у ма рке тингінің бір бөлігі. А. Джабасов са йла у компа ниясының са яси те хнологиясы- бұл са йла уда са яси та бысқа же ту ма қса тыме н, осы ма қса тқа же ту үшін са яси жа рна ма құра лда ры ме н public re la tions әдісте рін қолда на тын бе лгілі бір са яси күште рдің бе лгілі бір ғылыми зе ртте уле рге , на қтылы әле уме ттік зе ртте уле рдің мәле ме тте ріне және т.б. сүйе нге н, са йла ушыла рға әсе р е тудің тәсілде рі ме н әдісте рінің жиынтығы ..., са йла у те хнологиясы сөзінің ода н та ра лу ма ғына сы, бір жа ғына н са йла у компа ниясын жүргізудің на қты бір құра лда рыме н а ра қа тына сы а рқылы бе лгіле не ді де п е се пте йді [21, 61].
Са яси не ме се са йла у ма рке тингіне тиімді те хнологияла рды да йында у, ола рды қолда ну, ұйымда стыру ме н жүргізуге ба ғда рла нға н са йла ука мпа нияла рын зе ртте у үшің жа на тәсіл 70-ші жылда ры ұсынылды. Ең а лдыме н са яси ма қса тта рға а рна лға н ма рке тингтік зе рте уле р са йла ушыла рдың экономика , ме дицина , білім, қорға ныс және т.б. са ла ла рда ғы мәсе ле ле рге де ге н ние тте рі ме н қа тына ста рына көңіл қоюда н ба ста лды. Ола р а за ма тта рдың міне з-құлқына әсе р е ту үшін ба ғда рла ма ның ма қса тта ры ме н мінде тте рін а нықта уды мұра т е тті [18, 71ш].
Ма рке тингтік зе ртте удің үле н бөлігі өз да муын жа ра на ма шыла р модифика цияла ға н, сода н ке йін са яса тке рле р көрсе тке н а ме рика ндық са яла у те хнологияла рында көрініс та пты. Ма рке тин те хника сын билікке же ту үшін па йда ла ну - де йді Бре нда н Брюс- бұл - рынокты зе ртте у, позицияла у те орисы, жа рна ма , тіке ле й ма рке нтгтік зе ртте удің қолда нылуы, те а трла ндырға н жиылыста р. Са яса тке рле р са йла ушыла рда н ола рға не ке ре к е ке нін сұра ма йды. Ола рды көбіне көп, ола рда ң жүзе ге а сыра тын ша ра ла рына са йла ушыла рдың әсе рі қызықтыра ды [16,304].
Са яса тқа ма рке нгтік тәсілме н ке лге нде , бірқа та р ға лымда рдың а йтуынша , де мокра тиялық құрылыстың түбірлі не гізде ріне қа ұіп ба р. Аза ма ттық қоға м конце пциясын е ң бір дәйе кті жа қта ста рының бірі А.Ара тоның пікірінще , е ге р са йла у на қа нына өз ба ға да рла ма ла рының ұтымдылығын жа рна ма те хнологияла рының көме гі а рқылы ұсынуме н а уыстыра а ла тында р ға на қа тыса а ла тында й е тіп құрылса , онда бұл па рла ме нттік және қоға мдық са ла ла рдың а ра сында ғы ма ңызды ба йла ныстырушы топтың жоға луына әке ліп соқтыра тын е ді,- де п е се пте йді.
ба сқа ша а йтқа нда ,- де п жа за ды зе ртте уші,- е ге р ка ндида т және оның па ртиясының па ра лме нтте а ла тын позициясына қа ра ма ста н, жа рна ма лық те хнологияла рдың көме гіме н ка ндида тты са йа ушыла рға са тұға бола тын болса , онда па рла ме нттік пікір-та ла ста р, бұрынғысынша ра циона лды сипа ты ба р де п се ндіру бос са ндыра қ бола р е ді[22].
Ма рке тингтік тәсіл са яси ғылымда шындығында экономика лық на рықтың та лда у әдісте рін са яси са ла ға көшіруге тырысты. Ма рке тинг пе н ме не джме нттің ба рлық е ре же ле ріне са й ұйымда стырылға н, са йла ушыға са яси та уа рды са ту жұмысы ба ста пқы ма те риа л ме н қоға мдық конте ксте н тәуе лсізде у нәтиже бе ре ді.
Са яси ма рке тингтің па йда болуы ме н да муы са яси на рықтың қа лыпта суыме н ба йла нысты. Бәрімізге бе лгілі, са яси өмірдің проце сте рі на рықта жүріп жа тқа н проце сте рге ұқса с. Де мокра ти ме н на рықтын туыстығын Пла тон да жа зға н, ола рдың е ке уі де а да мда рға бір мүмкіндікті та ңда у мүмкіндігін ұсына ды де п а та п көрсе те ді [23, 345].
Еге р мәсе ле са йла у тура лы болса , онда на қты са яси иде яла ры ба р үмітке р ұсыныла ды. Ада м та уа р сияқты, тұтынушыла р үшін бәрібір е ме с қа нда й да бір сипа тты ие ле нуі мүмкін. Бұныме н ба йла нысты а да м имиджін жа са уға қа же ттілік туында йды. Сонын ішінде обра зды же ке сыртқы бе йне ме н ба йла ныстырма у ма ңызды. Се бе бі обра з ба сқа а да мда рда қа лыпта са тын а да м тура лы субъе ктивті е ле с, а да мның сыртқы түрі, оның міне з-құлқы, сүйіспе ншілікті туғызу қа біле тте рі, ха ризм, дәуле т және ба сқа сипа тта ры ме н обра зды жа са уға қызме т е те ді.
Сол уа қытта са яси на рықта тұтынушы са яси ұсынысты дәстүрлі та уа рды қа же т е те тінде й қа же т е те тіндігін е ске ру ке ре к. Осыла йша са яси па ртияла р жа қсылыққа үміт бе ре тіндікте н ке ре к. Осыме н ба йла нысты, бәрімізге бе лгіліде й, қола йлы жа ғда й жа са ға н та бысты қоға мда рда , са яси қызме тте тоқыра у ба йқа ла ды, ол кәсіби са яса тке рле р ме н ола рдың қорша уы сияқты та р ше ңбе рге де йін сығыла ды. Осыла йша са яси ма рке тингтің ма қса ты са яси на рықта үміт бе ре тін иде яла р ме н а да мда рды ұсынуға ба ғытта ла ды.
Са яси на рықтын ба сқа мүше ле рі, тұтынушыла рға қа тысты а йтса қ, біздің көзқа ра сымызша да уыс бе руге құқылы а за ма тта рме н ға на на рықты ше кте ме у ма ңызды. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті
Тұралбайқызы Шолпан
Саяси PR технологиялары және цифрлық қоғамдағы үгіт-насихат
ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ
5В051400 - Қоғаммен байланыс мамандығы
Алматы, 2020
Қазақстан Республикасы Білім және ғылым министрлігі
Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті
Қорғауға жіберілді__________
ЮНЕСКО, халықаралық журналистика және қоғамдық медиа кафедрасының меңгерушісі, ф.ғ.д, профессор__________Шыңғысова Н.Т.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
5В051400 - Қоғаммен байланыс
Тақырыбы: Саяси PR технологиялары және цифрлық қоғамдағы үгіт-насихат
Орындаған 4-курс студенті_________________________Тұ ралбайқызы Ш.
Ғылыми жетекші
ф.ғ.қ, доцент_____________________________ _______Ибраева Г.Ж
Норма бақылаушы
оқытушы____________________________ ________Ш.С.Нұржанова
Мазмұны
Кіріспе ___________________________________ ____________________3-5
I Бөлім. Цифрлық қоғамдағы саяси PR - әдістемелік негізі
1.1. Цифрлық қоғамдағы саяси PR - дың ұғымы мен атқаратын қызметі____________________________ ___________________________6
1.2. Цифрлық қоғамдағы саяси Public Relation технологиясының орны мен рөлі_______________________________ __________________________16
II Бөлім. Цифрлық қоғамдағы саяси және Public Relation технологиясының қолдану тәжірибесі.
2.1.Cайлау алдындағы процесстердегі сайлау маркетингтің тәжірибелік іске асуы_______________________________ ____________________40
2. 2.Қазақстан Республикасындағы президенттік сайлау науқаны кезеңіндегі Public Relation технологиясының қолдануы ______________50
Қорытынды ___________________________________ ______________ 55
Қолданылған әдебиеттер тізімі_____________________________ ____59
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Соңғы 2005 ж. желтоқсан айында өткен президенттік сайлау Қазақстан Республикасының тарихында елеулі оқиға болды, тәуелсіздігімізді алғаннан бері демократиялық жолға бет бұрып елімізде азаматтардың демократиялық жолмен көңілін білдіру, яғни сайлау науқандары мен референдумдар көптеп өтіп дамуда. Соған байланысты мемлекетте сайлаушылардың дауысы үшін легитимді күрес, яғни саяси маркетингте PR технологияларды сайлаушылардыңқызығушылықтарына әсер етуде кеңінен қолданылып отыр. Мұнда Қазақстан Республикасын сайлау жүйесіне жаңашылдықтар еңгізумен реформалардың ажырамас бөлігіне айналды. Елімізде нарықтық қатынастардың дамуына байланысты жалпы әлемдік, өркениеттік құрлымға еніп, елімізде сайлау науқандарын өткіздіру тәртібі көптеген өзгерістерді басынан өткіздірді.
Бүгінгі күні сайлау науқанында халықтың шынайы көңіл күйлерін көре аламыз, халық саяси лидерлер не партиялар арасынан таңдау жасаған кезде PR технологиялардың объектілері ретінде әсер ету кеңістігінде болады.
Сайлау институты-қоғамның демократиялануына нақты көрсеткіштерінің бірі. Сайлау институты саяси маркетинг пен қатынас технологиялары арасында жүзеге асырылады. Өз кезегінде PR технологиялардың қалыптасуы мен дамуы саяси маркетингпен байланысты.
Саяси маркетинг өзіне тән қызметтердің барлығын белгілі бір технологиялар арқылы іске қосылады. Қарсы айтсақ сайлау технологиялары саяси маркетингтің қызметтерін тежеуге де қызмет етеді.
PR технологиялардың дамуын анықтаудың ерекше мәні бар. Өйткені PR технологияларды қоғамдағы саяси нарықтың және әлеуметтік топтардың мақсат мүдделері жағдайының көрсеткіші болып табылады. PR технологиялар сапалы элитаны қалыптастыруға әсер ететін факторлардың бірі. Себебі сайлау қарсаңында әшкерлеуші технологиялардың қолданылуы, таза емес адамдардың билікке ұмтылуына тосқауыл қояды және қоғамдық бақылаудың мұндай түрі өкілдік органдарда тұрақты, сапалы кадрлардың қалыптасуына қамтамасыз етеді. PR технологиялары қоғамның саяси мәдениетінің де көрсеткіші, өтпелі қоғамдардағы сайлау институттарының және PR технологиялардың даму деңгейі элитаның саяси мәдениетінің деңгейіне тәуелді.
Билік маркетингі саяси идеялардың бәсекеге қа біле тті және әйгілі болуына , же те кші ме н ұйым имиджі, ола рдың ба ғда рла ма ла ры те к са йла у на уқа ны ке зінде ғана емес сонымен қатар халықтың са яси қа же ттілікте рін, мүдде ле рін, а ртикуляцияла йтын және а грига цияла йтын эффе ктивті а қпа ра ттық құра л болып та была ды.
Тақырыптың зерттеу деңгейі. Тәуе лсіз Қа за қста нда ғы са яса тта ну ғылымының қа лыпта сып ке ле жа тқа н жа с ға лым е ке ндігін е ске рсе к, онда са яси ма рке тинг пе н PR те хнологияла р са йла у жүйе сінде гі мәсе ле сі де ке йінгі ке зде рі зе ртте у ныса на сына а йна лып отыр. Қа за қста ннын бе лгілі ға лымда ры Адилова Л. Ф., Құрма нба е ва Ш. А., Пе тре нко С. Ю., Ибра е ва Ғ. Ж., Доса нова С. Ж., Пла тонов С., Морозовтың е ңбе кте рінде көре а ла сызда р [1].
Соныме н бірге Қа за қста нда ғы са йла у институтының және са йла у жүйе сінің қа лыпта суы, са йла ушыла рдың міне з-құлқы, са йла у ке зде гі те хнологияла рдың, ба спа сөздің мәсе ле ле рі, па ртиялық са йла ула рға қа тысу мәсе ле ле рі Е. Ертіспа е втің, Ғ. Ж. Ибра е ва ның, С. Пла тонның е ңбе кте рінде зе ртте ле ді [2]. Са йла у те хнологияла ры тура лы мәсе ле е ң а лға ш Е. Ертіспа е втің Ге не зис выборной де мокра тийв совре ме нном Ка за хста не : пробле мы и пре спе ктивы 1990-2000 (А.,2000) де п а та ла тын моногра фиясында көте рге н бола тын.
Зе ртте у жұмысымда PR те хнологияла р ме н са яси ма рке тингтің па йда болуын және да му құбылыста рын түсіндіріп ке те тін те ориялық фунда ме нтің ке ле сіде й ға лымда рдың е ңбе кте рінде ба йқа ймыз: Ке нне ди П., Эбурдин П., Сэм Бле к, Эдуа рд Бе рне йз, Ре кс Ха рлоу мыса лы, PR бойынша Са н-Фра нцискода н ке лге н ма ма н Ре кс Ха рлоу, PR-дың түрлі а нықта ма ла рын зе ртте п соңында өзінің пікірі бойынша а нықта ма өндіріп бе ре ді: PR бұл ұйымда р ме н ола рдың қоға мда рының а ра сында ғы қа тына сты, түсінушілік пе н ынтыма қта стықты қолда уға және оны бе кітуде гі әре ке т е туде гі ба сқа ру қызме тінің бір түрі [3]. PR-дың тәжірибе лік не гізі бойынша үлке н зе ртте у жұмысын Брита н ға лымы Сэм Бле к ұсынға н бола тын [4].
Ба тыс е лде рінде на қты са яси ма рке тингтің әре ке т ме ха низмде ріне Т. Лови, С. Вильсон е ңбе кте рінде ба йқа уға бола ды. Ре се й Фе де ра цисының ға лымда ры смяси ма рке тинг пе н PR те хнологияла рына ба йла нысты көпте ге н зе ртте уле р жүргізуде , бұл те рминде рдің ұғымына және тәжірибе лік не гізіне ке ле сіле рдің е ңбе кте рінде та нысуға бола ды: Ковле р А. И., Морозова Е. Г., укра йн зе ртте ушіле рі Поче пцов Г. Г., Королько В. Г.[5].
Зерттеу жұмысымның мақсаты мен міндеттері. Қа зіргі ке зде PR те хнологияла рыме н са яси ма рке тингке ба йла нысты әде бие тте рге және де да мыға н де мокра тиялық е лде рде гі тәжірибе ге , сонда й-а қ Қа за қста н ме н ТМД е лде рінде жүргізілге н са яси ре форма ла рға та лда у жа са й ке ле , са яси ма рке тинг жүйе сінде гі PR те хнологияла р жа йлы тұта с бір тұжырым жа са уға ма қса ты қойылды. Қа за қста нда PR те хнологияла рының зе ртте у мәсе ле сінің орта ша де ңге йіме н ке ле жа тқа нын е ске ре отырып, бұныме н қоса та қырыпты қа ра стыра отыру үшін ке ле сіде й мінде тте р жүзе ге а сырыла ды:
Са яси ма рке тингтің те оре тико - әдісте ме лік не гізін а нықта у, яғни мұнда са яси ма рке тигтің ұғымы ме н а тқа ра тын қызме ті;
Бұны а нықта ға нна н ке йін са яси ма рке тинг жү йе сінде гі Public Re la tion те хнологиясының орны ме н роліме н та нысу;
Cа йла у ма рке тингі ме н Public Re la tion те хнологиясының қолда ну тәжірибе сі;
Қа за қста н Ре спублика сында ғы пре зиде нттік са йла у на уқа ны ке зе ңінде гі Public Re la tion те хнологиясының қолда нуы.
Зерттеу жұмысымның объектісі. Цифрлық қоға мда ғы са яси PR және на сиха тта у те хнологияла ры.
Зерттеу жұмысымның пәні. Са яси ма рке тинг пе н PR те хнологияла рының құрылымы ме н а тқа ра тын қызме тте рі, Қа за қста н Ре спублика сында ғы са яси ма рке тинг пе н PR те хнологияла рының қа лыпта су жолда ры ме н да му те нде нцияла ры. Ал, мұның бәрі бір жа ғына н те к қа на са йла у на уқа нында ға на е ме с, соныме н қа та р ба рлық са ла ла рда да му мүмкіндікте рін ке ңе йтуін та ба ды.
Зерттеу жұмысымның әдістемелік негізі. Бұл жұмысты орында у ба рысында ме мле ке ттік құбылыста рдын логика лық, та рихи, са лыстырма лы, жүйе лік-құрылымдық, функциона лдық әдісте рдін қолда ндым.
Дипломдық жұмысы: кіріспе де н, е кі бөлімне н, әр та ра у екі па рогра фта н тұра ды және қорытынды ме н па йда ла нға н әде бие тте р тізіміне н тұра ды.
I - бөлім. Цифрлық қоғамдағы саяси PR - әдістемелік негізі
1.1. Цифрлық қоғамдағы саяси PR - дың ұғымы мен атқаратын қызметі
Са яси ма рке тинг бұл комме рциялық е ме с ма рке тингтің а втономды бөлігі ре тінде , ма ма нда р ме н ке ң а уқымды жұртшылықтын на за рын өзіне та ртуда , сола й болға ндықта н әле уме ттік ба сқа рудың ке ң а уқымды өрісте ріне комме рциялық е ме с се кторме н ба сып кірді. На рықтықты ре тте у принципте рі а да мза ттың күнде лікті әре ке тте ріне е нуінде , өзінің а ртына н ба ста пқыда жа ңа жұмыс әдісте рін ұйымда стыруға және жоспа рла уға позитивті ба ғытта уға а лып ке лді.
Ма рке тинг күн шуа ғына бөле нге н орынды а луме н қа та р са яса ттыңа ума ғында да стра те гиялық білімнің құрме тіне үмітте нуде .
Биліктік қа тына сының құрылымына ма рке тингтік әдісте р жүйе сінің тәжірибе сі әле уме ттік - са яси те хнологияла рды эффе ктивті түрде қолда нуға ба ғытта лға н. Нәтиже сінде әле мнің көпте ге н е лде рінде шына йы функциона лдық же тілге н ме мле ке ттік қызме тте рде іске а сырыла ба ста ды. Қоға мдық проце ссте рді ба сқа руда са яси те хноқұрлымның ролі жоға ры дәре же ге же туінің нәтиже сі қызығушылық та ныта тын са яси әре ке тті ие ле нушіле р а ра сында өза ра қа рым - қа тына сты ре тте йтін қа былда ула р күше йе ба ста ды. Ола рдың бе лсе нді өза ра қа рым - қа тына ста ры са яса т әле мінде оқиға ла рды тәртіпті - құрлымда рында нәтиже лі үйле стіруге қа біле тті.
Әде тте ма рке тингтің экономика лық а нықта ма сы бизне с са ла сында жоспа рла у проце ссте ріме н нәтиже ле ріне а лып ке ле ді, бұл а рқылы бөле к тұлға ла р, ұйымда р ме н қоға мның қызығушылықта ры қа на ға тта ндырыла ды. Ба ста пқыда ма рке тинг та уа рла рдын утилита рлы мәсе ле ле рін ше шуге бе йімде лге н бола тын, біра қта нәтиже сінде ба сқа бір қызме т па йда бола ды. Оның мәнің Филипп Котлера нықта п түсіндіріп ке те ді Та уа рла рдың және де оның ма те риа лды түріне е ре кше на за р а уда ру нәтиже сінде а да м көпте ге н та уа рла рдың түрле рін көз та са сына н қа луы мүмкін, мыса лға ұйымда рды, бөле к тұлға ла рды, орында р ме н иде яла р [6, 637].
Сода н ке ле комме рциялық е ме с ма рке тинг па йда болды. Ол қоға мдық қызығушылықта рда әре ке т е те тін не ме се ке з - ке лге н иде яла рды қорға йтын же ке тұлға ла р және ұйымда рме н іске а сырыла ды [6].
Дж. Р. Эва нсом ме н Б. Бе рма ном комме рциялық е ме с ма рке тингке ке ле сіде й а нықта ма бе ре ді, яғни ол па йда ны көзде йтін, қоға мдық мүлде не ме се бір иде я үшін, ұйымда р ме н же ке тұлға ла рдың іс - әре ке ті сияқты сөзде рге не гізде лге н [7].
Де ге німе н де институциона лдық және комме рциялық е ме с ма рке тинг а ра сында а йырма шылық ба р. Се бе бі біріншісі ұйымда рдың іс - әре ке тіме н ба йла нысты болса , е кіншісі а да мза т өмірінің іс - әре ке т са ла сыме н ба йла нысты. Яғни комме рциялық е ме с ма рке тинг - тұлға а ра лық ма рке тинг, иде я, ұйым ма рке тингі сияқты құбылыста рды жа уып тұра тын ке ң ма ғына да ғы түсінік.
Ма рке тинг қызме ттің са яси өрісте қа былда у қиыншылықта ры е ң ба стысы бірша ма жа қында ғы криста ллиза цияла у проце ссіме н ба йла нысты, оны са яси қызме тіме н мүмкіндікте рін ба йла ныстыра ды. Біра қта ға сырдын ба сында көрінге н е ре кше ба сқа ру те ориясы ре тінде , ол жа ңа әле уме ттік ре тте уші ме ха низмде рді өнде уме н ізде стіруді күше йтуде ұза қ эволюцияда н өтті. Ма рке тинг түсінігі ке ң қолда ныла тын ма змұнме н ха лықа ра лық та нылға н проце сске а йна лды - ма рке тинг қызме тте рі, ұйымда ры, тұлға ла ры, иде яла ры, ме н орында ры сияқты әр а та лып шыққа н са ла ла р - өзіндік зе ртте у объе кті болып та была ды.
Ма рке тингтің са яса тта ке ң қолда нылға н а нықта ма сын (а л оның жүзде ге н а на логта ры ба р) өзінше түсіндіру а лдын а ла күйре уге а лып ке ле ді, се бе бі кәзіргі ке зде гі ма рке тинг конце пциясы тұтынушыла р мәсе ле сіме н ше кте ле а ла лма йды.
Ба тыс және Шығыс са яса тта нушыла рының көбі бе рілге н мәсе ле ле рді зе ртте й отыра ке ле сіде й түйінге тоқта лды, яғни ма рке тингті зе ртте у ба рысында онын не гізгі дифиницияла рын бөліп қа ра ма у ке ре к. Ма рке тинг са яса тта жиі әділе тті, біра қта коце птуа лды е ме с проце сс ре тінде а нықта ла ды - ол public re la tions - қоға мме н ба йла ныста ; жа рна ма да - ма рке тингтік а йсбе рг шыңында [53], не ме се бір құра лдын әдісі а рқылы са яса ттын субъе ктіле рі бе лгілі бір мәсе ле ле рін ше шуге ба ғытта ла ды. (БАҚ - са яси ма рке тингтің құра лы ре тінде ) [8, 223]. Мүмкін бұл ма рке тингтін қызме тінде толығыме н бір тәсілдін жоқтығыме н түсіндіріле ді не ме се ше те л ме н постке ңе стік са яси тәжіре бие сін на ша р зе ртте у ме ха низмде р құрылымда ры, түрле рі ме н ма змұнда ры жа йлы бұлдыр көріністе рме н.
Ең ба стысы са яси ма рке тингке а нықта ма бе ру үшін ке ле сіні а нықта п а лға н дұрыс сияқты. Са йла у компа ниясында бір жа ғына н экономика лық на рықта ғы сияқты өзінің са йла уын е ркін, өз та нда уына ке лге н үмітке рді са йла й а ла тын са йла ушыла р ба р. Ал е кінші жа ғына н өзінің та уа рын са тып а лсын де ге н ма қса тпе н компа ниясын мықты жа рна ма ла йтын өндірушіле рдін әре ке ті бұл са йла ушыла рдын соға н бе ріле тіне үміт күтіп өзін жа рна ма ла йтын үмітке рдің әре ке тте ріне ұқса с. Мұнда й ұқса стық са яса тта өзінше бір на рық ре тінде , а л ма рке тинг те хнологияла рын са яси компа нияла рда қолда ну тура лы ой туғыздыра ды.
Е.Г. Морозованың са яси на рықты тұтынушыла р (са йла ушыла р ме н а за ма тта р) ме н өндірушіле рдің (па ртияла р, са яса тке рле р, бюрокра тта р) а ра сында ғы бәсе ке ле сте ндіре тін ықыла ста рын эффе ктивті түрде ке лісімділікті қа мта ма сыз е те тін са яси та уа рла р ме н қызме тті өндіріп және де оны та ра та тын жүйе де п ұсынды[9]. Са яси на рық - бұл са йла у на уқа нында ка ндида тта рдын бе рге н уәде сіне са йла ушыла рдын да уысын а йырба ста у жүйе сінде гі ке ңістік, соныме н қа та р са яси на рықтын ба рлық а кторла ры өзінің ма қса тына же ту үшін қызме т е те ді.
На рықтық са яса тты те к қа на жа лпы те ориялық үйле сімде р ме н тәсілде рді жа бдықта ма йды, ол соныме н қа та р ха лықтық бөлімге өзін эффе ктивті түрде а қта й а ла тын ба сқа ру те хнологияла рын ұсына ды. Сонын ішінде құрме тті орынды ма рке тинг а ла ды, яғни не гізгісі ма рке тинг.
Ғылымда рдын көбісі ма рке тинг де п ба сты мінде тті тұтынушыла рдын қа же ттілігіне ба ға бе ру а рқылы бұйым, қызме т жұмыс күшін на рығынын да муы, соныме н қа та р осы қа же ттілікте рді қа на ға тта ндыру үшін жүргізіле тін тәжіре бие лік ша ра ла р сияқты шыға рма шылық ба сқа ру әре ке ті. Осы әре ке ттін көме гіме н қызме т пе н бұйым ме н қызме тті тұтынушыға са тып, қа ла й па йда та бу ке ре к е ке ндігін ұйымда стыра ды .
Та р ма ғына ла рты ұста нушыла рдын бірі, Аме рика ндық зе ртте уші Э. Бреч ке ле сіде й а нықта ма бе ре ді: Ма рке тинг қа нда йда бір за т пе н қызме ттің на рықта ғы қа же ттілігін а нықта йтын және ола рды са тып а луға , қолда нуға се бе пте р туғыза тын проце ссте рді а нықта у.
Ф. Котлердің кла ссика лық се бе пте рінде бе рілге н е кі а нықта ма сында ке зде се ді. Котле р ма рке тингтің әмбе ба птылық иде ясын қа лыпта стырып қысқа ке ле сіде й а нықта йды - а йырба с а рқылы қа же ттілікті қа на ға тта ндыруға ба ғытта лға н а да м іс - әре ке тінің түрі де йді.
Ма рке тингтін ке ң және та р түсінігін қолда ушы фра нцуз зе рте ушісі Ж. Ж.Ламбен ола рдың стратегиялық және операционалдық ма рке тинг де йді. Стратегиялық маркетинг де п қа же ттіліктің жүйе лік және тұра қты та лда уын соныме н қа та р за т және қызме т да йында ушы тура лы бәсе ке ле стікті қа мта ма сыз е те тін тиімді конце пцияны жа са уды а та йды. Ал операционалдық маркетингтің мінде ті утилита рлы са ту және не гізгі са тып а лушыла рға а қпа ра тта ндыру үшін коммуника ция са яса тын ұйымда стыру және са тып а лушы ізде уде за ттың е ре кше са па ла рын көрсе ту үшін - де п түсіндіре ді.
Стра те гиялық ма рке тинг шына йы өзінді қолда нба лы пән, ол са тушыны және ола рдың а қпа ра ттық ма рке тинг ықпа лыме н са тып а лушыла рдың, са тып а луда ғы ше шім қа былда у ме ха низмін ба сты мінде т е тіп қоятын экономика , әле уме тта ну және психология қиылыста рында қа лыпта сқа н.
Ата қты а ме рика ндық ме не джме нт те оре тигі Питер Друкер пікірі бойынша ма рке тинг қа ра па йым са туда н а лыс, ол іс - әре ке ттің е ре кше түрі, ма рке тинг ба рлық бизне сті түге ліме н қа мтиды: ма рке тинг - тұтынушынын көзқа ра сы бойынша - бизне с. Ма рке тингтің да муына қа мқорлығы және жа уа пке ршілік өне ркәсіптің ба рлық са ла сына е ңгізу ке ре к. Ке ле сіде й: маркетингтің мақсаты тұтынушыны білу және түсіну. Осы арқылы зат пен қызмет оны қанағаттандырып өзі сатылу керек. Негізінде маркетинг сатып алуға дайын, сатып алушы да іске асырылады. Бұл кезде керек нәрселердің бірі - зат пен қызметтің қолжетімділігі [52].
Ма рке тинг а нықта ма сының көп болуы а ме рика ндық зе ртте уші К. Крозьеніңа рна йы зе ртте у пәніне а йна ла ды. Ол 50 - ге жуық де фе ницияла рды үш ірі топқа біріктіре ді:
Ма рке тингті өндіруші компа ния ме н на рық а ра сында ғы е ре кше ка на лда рды құра тын іске а сырушы проце сс ре тінде қа ра стыра тын а нықта ма ;
Ма рке тинг бизне стін конце пциясы не ме се фәлса фа сы, өндіруші ме н тұтынушы а ра сында ғы е ркіндікті қа мтитін әле уме ттік а лма су проце ссі ре тінде гі а нықта ма ;
Иде яда және тәжіре бие де өмір сүре а ла тын, тұтынушы ме н өндірушіле рде де ке зде се тін е ре кше ба ғыт ре тінде гі ма рке тинг а нықта ма сы.
ХХ ға сыр орта сына де йін Ф. Котлердің көрсе туі бойынша ма рке тингті өзінің қа же ттілікте ріме н тұтынушысы ба р на рық, ке ң өндірістін ба йла нысы ба р ғылыми ұйымда сқа н жүйе ре тінде түсінбе ді. Кәсіпке рдің ба сты ісі өнім шыға ру не ме се қолда ба р құра лда р а рқылы са ту болды. Өндірістің да муы, на рықтың за тта рға толуы, бәсе ке нің өсуі, тұтынушы та буды қиында тты. Жа ғда й: өндірісте н ба ста ма у ке ре к, ол тұтынушыла рдың қа же ттілікте ріне н, яғни на рықты зе ртте уде н ба ста у ке ре к е ке ндігін көрсе тті.
Котле р бойынша ма рке тинг - а йырба сты іске а сыру үшін на рықпе н жұмыс жа са у. Ма қса ты - а да мда рдың қа же ттілігі ме н ке ре ктігін қа на ға тта ндыру, соныме н қа та р бұл те к өндірушінің және де лда лдын жұмысы е ме с, ол тұтынушыла рдын жұмысы.
Бұл а нықта ма ла рды қа ра стырып, са яси субъе ктіле рдің әре ке тін са яси на рықта ғы спе цифика лық са яси та уа рла р ме н қызме тте рді құрып да мытуға ба ғытта лға н әре ке т ре тінде қа ра стыруға бола ды. Бұда н біз ке ле сіде й қорытынды а ла мыз комме рциялық ма рке тингте н өндірілге н та уа рла рды да мытуға , тұтынушы сұра нысының әдісте ме сін зе ртте уде гіле рді са яси тәжірибе де де қолда нуға бола ды. Сол ма қса тпе н са яси ма рке тинг ұғымы е ңгізілді.
Әде бие тте рде са яси ма рке тингке көпте ге н а нықта ма ла р бе рілге н. Сола рдын ішінде ке ң та ра лға ны ке ле сіде й: саяси маркетинг - бұл сайлауда жеңіске жету мақсатымен саяси партиялар, саяси лидерлер, билік ұйымының депутат өкілдігіне кандидат және де т.с.с. басқада билік құрлымының қолайлы имидждерін құруға бағытталған, кең комплексті шара. Бұл са яси ма рке тинг а нықта ма сында экономика лық а ума қта ғы ма рке тингте н е ре кше лігін ба йқа ймыз, яғни мұнда са яси билікті құруға ба ғытта лға ндықтығын көре міз.
Ке ше ға на па йда болға н са яси ма рке тинг са яси де мокра тиялық ре жимі ба р ше те л е лде рінде ке ң та ра уын а лды. АҚШ - пе н т.с.с. ба сқа да е лде рде са яси компа нияла рдың са йла у на уқа нында ғы та ктика сы ме н стра те гиясына көпте ге н фирма ла р әре ке т е туде . Көбінде ба рлық са яси па ртияла р, көпшілік ка ндида тта р са йла у ке зіңде ма рке тологта рдың қызме тіне жүкте ле ді.
Са яси ма рке тинг, ба сқа ла р сияқты өзінің е ре кше та уа рла рының сұра ныста рын ке ңе йтуге және де құруға ба ғытта лға н. Бұл та уа рла рға а йырба с ре тінде са яси па ртияла р (және ка ндида тта р) е ң ба стысы са йла ула рда
Тұрғында рдың қолда ула рын а лғысы ке ле ді, соныме н қа та р қоға мда өзінің әсе рін күше йту ма қса тыме н өткізілге н ре фе ре ндумда рға т.с.с. әр түрлі са яси компа нияла рда , өзде рінің қа та рына жа ңа мүше ле рді жа қында тқысы ке ле ді.
Са яси ма рке тинг ұғымы ке ң ма ғына да қолда ныла ды. Мұнда са яси па ртияла р ме н қоға мме н өза ра әре ке тте су, са яси компа ния ұйымда рының те хника ла р, са йла у проце ссінде гі БАҚ - тің ролі, са яси лиде рле рдің имиджін құру мәсе ле ле рі т.с.с. са уа лда рды зе ртте уді а йта ды.
Са яси ма рке тинг өзінің ба ста уын жоға рыда а йтып ке тке нде й кла ссика лық, яғни комме рциясын ма рке тингте н а ла ды. Кәзіргі ғылыми және оқу әде бие тте рінде комме рциялық ма рке тинг кәсіпке ршіліктің пәні, фәлса фа сы ме н құра лы болып та была ды.
Са яси а кторла рдың ма рке тинг тәжіре бие сіне сүйе ну а лғы ша ртта ры ке ле сіде н тұра ды:
Қоға мның са яси жүйе сінің де мокра тияла ндырылуын, са яса т субъе ктіле рінің іс - әре ке тін ме мле кт та ра пына н қа та ң ре тте удің әлсіре уі, биліктің бөліну принципінің іске а сырылуы, көппа ртиялық жүйе нің қа лыпта суы, са яси биліктің ме мле кттік билікте н бөлінуі;
Са яси на рықтық қа лыпта су ша ртында бұрынғы қа лыпта сқа н са яси ба сқа ру жүйе нің па йда сы ме н қызме т е те а лма уы, онда ғы са яси субъе ктіле рінің бәсе ке ле стігі. Лиде рле р па ртияла р ұсынға н ба ғда рла ма ла р ме н иде яла р және де т.б.
Элита ла рды бір - біріне қа рсы қою а рқылы, лиде рді ірікте уді бюра кра тиялық әдісте рді қолда нылға н а вторита рлық са яси жүйе нің, е скі са яси ба сқа ру компа нияла рда н жина ға н тәжірибе нің же тіспе ушілігі;
Плюра листік де мокра тия принципте рінің жүзе ге а сырылуы, са йла ну принципінің те к қа на за ң шыға рушы билікте рдің өкілде ріне де қолда нуы және де мокра тиялық қоға мның са яси жүйе сінде болып жа тқа н өзге рісте р.
Са яси ма рке тингтің не гізін қа ла ушы Филип Котлерді са на йды. Са яси ма рке тингтің не гізің қа ла ушыла рдың бірі Дэн Ниммоны а йтуға бола ды. Ол бірінші болып де мокра тиялық са яса ттың ма ңызды эле ме нтте рінің бірі са яси на уқа нда рға көңіл бөлді. Оның ойы бойынша са яса тқа , за ңға са й а қпа ра ттық және коммуника циялық те хнологияла рдын ке луі а рқылы, са яси компа нияла р қоға мдық өмірдің ба сқа да са ла ла рында ғы на уқа нда рме н жа қында й түсе ді. Ата п а йтса қ комме рциялық компа нияла р.
Д. Ниммо бойынша Са яси на уқа нда р АҚШ де мокра тиясы үшін өмірлік қа же т, ол ба стысы, ба сқа ру құқығы үшін күре суші а да мда рды мобилиза цияла йтын әдіс ре тінде қа же т.
Де мокра тия өзде рінің лиде рле рін қа йта ла нып тұра тын, ке зе ңме н ке ле тін, а шық са йла ула р а рқылы ірікте йді. Бір - біріне қа рсы үмітке рле рдің ма қса ты са йла уда же ңіске же ту. Де ме к әрбір үмітке рдің на уқа нының ба сты мінде ті же ңіске же ту болып са на ла ды. Осыда н топта рдың, лиде рле рдің а ртта рына н е рушіле рдің бірігуінде гі эле ктора лдық те хнологияла рға көңіл а уда ру па йда бола ды. Біра қ на уқа нда рдың ба сты қызме тіне н ба сқа қосымша қызме тте рі де бола ды. Науқанның имплициттік қызметі же ңіске же туде бе ре тін көме гінде е ме с, соныме н қоса ол ха лықтын е ркінің рәміздік көрінісі: де мокра тиялық са йла ула р а рқылы а да мда р а за ма т е ке нде рін се зініп са яси жүйе ні ба сқа руға қа тыса ды.
Ата қты фра нцуз са яса тта нушысы ме н бе рілге н а ума қтын әйгілі ма ма нда рдың бірі Д. Линдон ке ле сіде й а нықта ма бе ре ді: Са яси ма рке тинг бұл са яси ұйымда р ме н билікте гіле р өздірінің ма қса ты ме н ба ғда рла ма ла рын а нықта у үшін және де а за ма тта рдын міне з - құлқына ықпа л е ту үшін қолда на тын те орияла р ме н әдісте р жиынтығы [10,49].Ба сқа да са яси ба сқа рудын өкілде рі Т. Лови ме н Б. Гинсбе рг (АҚШ) бойынша , са яса т а ума ғында ма рке тингтік қызме тінің па йда болу се бе бі бұл үкіме тке не ме се ба сқа да билік субъе ктіле ріне жа та тын иде яла рды да мытып (промоушн) оны бе кіту үшін күре с болып та была ды. Мұнда ола р сол не ме се ба сқа да сұра қта р бойынша а нық бір қоға мдық пікірге же туге ба ғытта лға н. Имидж, ғылым, са яса т, және де ба сқа да иде яла р жа йлы сұра қта р ша пша ң түрде ке ң та ныма л және де әйгілі болуда [11]. Киім, спорт, көңіл көте ру уа қытта н уа қыт па йда болуда . Бұл комме рциялық компа нияла рдың өзі өндіргіш құбылысына а йна лып ба рлық әле мді қа мтуда , а л са яса т иде ясы болса өзге ше бір құбылыс болып та была ды. Жа ңа те орияла рды, жа ңа лықта рды, те хнологияла рды қа ра стыру са яси иде яла рдың сәтті не ме се сәттіе ме с өндірісі әрқа ша нда а бсолютті болып қа былда нба йды, әрқа ша нда ұйымда стырылға н топта рдың қызығушылықта ры не ме се үкіме ттік компа нияла рдыңзе рде лі дириже рле уі е ре жүре ді және ол а яқ а стында ғы энтузиа зм нәтиже сіне н көрі а лды а ртын ойла стырып қойға н са яса т ... [12].
Ке йбір пра ктикте р бойынша са яси ма рке тинг те рмині ше кте улі ға на сипа тқа ие және де ол өзінің же ке сөз тірке сі конте кстінде түсіндіріле а лма йды. public re la tions са ла сы бойынша та ныма л ма ма н Брендан Брюс, билікке же ту күре сінде гі жа ңа ма рке тинг те хника сында , ма рке тингті өзін - өзі қолда ну е ме с ке рісінше тура ма рке тинг жа рна ма сының на рықты зе ртте у ме н ба ғытта у те ориясының қолда нылуыме н де йді [13, 350].
Ба сқа да ма ма нда р стра те гиялық ма рке тингті қолда ну тән де п са на йды. Оның қызме т а спе ктісі те к қа на ба рлық қоға мдық ұда йы өндірісінің са ла сыме н өрісінде ке ңе йтілме йді, соныме н қа та р ме мле ке ттін са яса ты ме н ба сқа да қоға мдық ұйымда рда қолда нылуда .
Стра те гиялық ма рке тингтің бе йімде лу іс - ба ғыты ке ле сіде н тұра ды, ол қоға мда ғы әле уме ттік, са яси, биологиялық және де экологиялық ба ла нсты бұзба й тұтынушыла рдың сұра ныста рын қа на ға тта ндыра ды.
Жиі са яси өрісте гі ма рке тингті саяси ұйымдардың маркетингі мен саяси лидердің маркетингіне сүйе не тін са яси әле уме тта нудың а ра ла с та рма қтын бөлігі де п а та йды- (эле ктора тты зе ртте уге не гізде лге н же ке лік, ба ғда рла ма лық, және а қпа ра ттық жүйе ле р билікке же ту ма қса тыме н са йла ушыла рға әсе р е ту ) [16, 30-31] - (эле ктота тты зе ртте уге не гізде лге н үмітке рле рдің міне з - құлықта рын оптимиза цияла у жүйе сі ме н ма ксима лды да уыс жина уға ба ғытта лға н ма қса тты а удиторияла рға а қпа ра тты әсе р е ту).
Са яси ма рке тингтің фәлса фа сына , те ориясына , ра циона лды те хнологиясына және де са яси на уқа нда рды ұйымда стыруды түрлі құра л ре тінде қа лыпта стыруға ше шуші үле сін қосқа н - экономист ма рке тологта р болды. Сола рдын ішінде жоға рыда а та лға н Ф. Котлер өзінің не гізгі е ңбе кте рінде ма рке тингке ба йла нысты не гізгі мәле ме тте рді логика лық тұрғыда н құрылға н комме рциялық са ла сында ғы ірі ма ма нда рдың бірі. Ф. Котлер ға на бірінші болып ма рке тингтін те ориясы ме н тәжіре бие сін бұқа ра әре ке тіне өзге рту ма қса тында стра те гия құру үшін, комме рциялық е ме с са ла да қолда нылу мүмкіндігі тура лы иде яны ұсынды [16].
Қа за қста н зе ртте ушісі Н. А. Оразбаева, ба сқа ру әре ке тінің түрі де п институциона лдық ма рке тинг не ме се комме рциялық е ме с ма рке тинг түсінікте рін қолда на ды. Ол түсінікте р позицияла рды құру, қолда у не ме се өзге ртуіне және ма қса тты а удиторияла рдың бе лгілі ұйымда р ме н ола рдың кәсіпқойлық бе лсе нділікте ріме н ба йла ныстырды.
Ре се йде са яси ма рке тингке бе рілге н бірінші а нықта ма ла ры те хнологиялық әдісте н а спа ды. В. Ф. Халипованың ба сшылығыме н шыққа н са яса тта ну сөздігінде са яси ма рке тинг де п әр түрлі әле уме ттік ұлттық қа уымда стықта рға және топта рға әсе р е туге ба ғытта лға н әдісте рме н тәсілде рдің жина қта лға н жүйе сі болып та была тын са яси те хнологияла рдың а луа ндылығын а та йды.
Соныме н са яси ма рке тинг те ория әлде те хнология?
Са яси ма рке тингті төрт түрлі дәре же де қа ра стыруға бола ды:
Аза ма ттық қоға мда , құқықтық ме мле ке тте рде және де де мокра тиялық са яси жүйе де ба сқа рушы ме н ба ғынушыла р а ра сында ғы қа тына с фәлса фа сы ре тінде ;
Ме мле ке т пе н қоға м, лиде рле ріме н бұқа ра а ра сында ғы қа рым - қа тына сты қа мта ма сыз е те тін са яси - ба сқа ру әре ке т конце пциясы ре тінде ;
На рықтық, бәсе ке ле стік са яси са ла да па ртиялық лиде рдің ба ғда рла ма сы ме н жоба сының күштілігін қа мта ма сыз е ту тәсілде рі тура лы те оре тика лық - қолда нба лы білім ре тінде ;
На қты са яси ма қса тты іске а сыру үшін қолда на тын те хника лық тәсілде рдің жиынтығы, соның ішінде са йла у компа нияла р.
Саяси маркетингтің негізгі түрлері мен атқаратын қызметі
Са яси ма рке тинг көпте ге н қызме тте р а тқа ра ды. Не гізгіле рі ке ле сіде н тұра ды:
Иде яла р, ба ғда рла ма ла р, қоға мды ре форма ла у жоба ла ры сияқты са яси на рықты құру;
Ұлттық қызығушылықты не ме се бір ме мле ке ттің а ума ғында әр түрлі қоға м топта рын біріктіру;
Ата қты са яси қа йра тке рле рді ұлттық а ре на ға шыға ру ме н та бу. Соныме н қа та р, компите нтсіз са яса тке рле рді бөлу. Бұл е ң ма ңызды қызме т болып та была ды, се бе бі үлке н а да мда р топта рына әсе рін тигізе тін са яси лиде р - тұлға ;
Жа ңа са яси иде яла рды, жоба ла р ме н ба ғда рла ма ла рды шыға ру не гізбе н әр түрлі са яси па ртияла рдын бәсе ке ле с күре сінің күше юі;
Де мокра тияны ныға йтып, да муына се рікте су. Се бе бі са яси са йла у жа ғда йы ба р же рде сөз боста ндығы ме н ра зылығын а йта тын боста ндығы бола ды, яғни ба рлық де мокра тиялық проце ссте рге тән қа сие тте р.
Саяси маркетинг типолпогиясы
Оның түрле рі ма рке тингтік әре ке ттің объе ктісіне ба йла нысты іске а сырыла ды. Бе рілге н түрлі крите риле рдің не гізінде : са яси үмітке рдің ма рке тингі, са яси ұйымда рдың ма рке тингі және са яси иде яла р ме н конце пцияла рдың ма рке тингі.
Саяси кандидаттардың маркетингі ке ң а уқымды та ра лға н. Мұнда са йла у проце ссі ме н оның ба йла ныста ры жөнінде гі ма рке тинг. На қты ма қса тына (ка ндида т қа йта да н са йла на ды не ме се бірінші ре т өзінің ка ндида тура сын ұсына ды) эле ктора ттың оға н де ге н бе лгілі бір қа тына сын құруға не ме се өзге руге , қолда уға . Не гізгі ма қса ты - де пута тта ғы ма нда тқа же ткілікті са йла ушыла рдың қолда уын а лу.
Саяси ұйымдардың маркетингі бұл да ке ң та ра лға н са яси ма рке тингтің түрі. Мұнда са яси па ртияла р, са яси блокта р, қозға лыста р сияқтыла р жа йлы а йтыла ды. Ма рке тингтік қызме ттің ма қса ты - сол не ме се ба сқа да са яси күште рге тұрғында рдың қолда у қа тына сын құру. Еге р де ха лық пе н тұрғында рдың бе лгілі бір топта рме н ке з - ке лге н са яси күште рге жа ғымсыз әсе р құрылып жа тса , жа ғда йды жа қсы жа ққа өзге рту ке ре к.
Саяси идеялар мен концепциялар маркетингі. Мұнда е ң ба стысы са йла у на уқа нында ғы са яси па ртияла рдың (блокта р, қозға лыста р т.с.с.) және бөле к ка ндида тта рдын ба ғда рла ма ла рында ғы ма рке тингтік иде яла р жа йлы а йту қа же т. Бе рілге н жа ғда йда ма рке тингтің мәсе ле сі үмітке рле рдің са яси иде яла рын қолда уға , түсінуге же ту ке ре к.
Са яси ма рке тингтің мәні ме н мәсе ле сі жа йлы толығыра қ өтке н ке зе ңде рінде а шыла ды.
Саяси маркетингтің кезеңдері
Са яси ма рке тинг проце ссінде түрлі мәсе ле ле р қойыла ды. Ола р бір ма қса тты көзде йді - көп са нды а да мда рда н (топта р ме н ұйымда р) ұсынылға н та уа рына қызығушылықты ояту, ола рды өзінің поте нциа лды тұтынушы қылып жа са у. Бе рілге н ма қса т ке зе ңме н ше шіле ді. Ба ста пқы мәсе ле - са яси на рықты зе ртте у. Ол тұрғында рдың қызығушылығыме н көңіл - күйін, на рықтық конъюктура сының дәре же сін (Мыса лы: тұрғында рдың са йла у а лдында ғы түрлі ка ндида тта рдың ба ғда рла ма сында ғы ма змұны жа йлы а қпа ра тта рдың қа же ттілігі), қа рсыла стың әре ке ті жа йлы толық және се німді а қпа ра тты ұсына ды. Бұл са яси ма рке тингтің бірінші кезеңі . Бе рілге н не гізде са яси та уа рды құрып, іске а сыру әдісі ме н ба ғыты өндірілуде .
Бірінші кезең ма рке тингтік проце ссті құрушы, ке ле сі е кі ке зе ңнің ма змұнын а нықта йды. Бірінші ке зе ңнің не гізгі ма қса тқа же туде гі қиыншылық - әр түрлі е лде рде (бір е лдің түрлі да му ке зе ңде рінде де ) өзде рінін е ре кше лікте рі ба р. Әрине бұныме н ше кте лме й жа лпы уа қытта ры да бола ды. Мыса лы: са яси ма рке тингтің бірінші ке зе ңінде са йла у компа ниясы жа йлы а йта тын болса қ ол а лда ғы са йла удың нәтиже ле рін болжа п, зе ртте йді. Не гізгісі оппоне нтті қа нда й са йла у уча скісінде эле ктора ттын көп бөлігі қолда ды және не лікте н е ке ндігін бе кіту ке ре к. Өтке н са йла уда ка ндида тура сын ұсынға н ка ндида ттың қа йта үмітке р болға н жа ғда йда , оны қолда ушы эле ктора т бөлігінің міне зін а нықта у ке ре к, се бе бі ол оға н үмітте не ді. Ола рдың қа же ттілікте рі ме н приорите тте рі өзге рді ме е ке нің а нықта у қа же т, а л е ге рде өзге рге н жа ғда йда бұға н не ықпа л е тке нің білу.
Сол не ме се ба сқа да на қты жа ғда йла рға не гізде ле ді. Мыса лға , 1996 жылғы АҚШ пе н Ре се йде гі пре зиде нттік са йла у, АҚШ - та эле ктора ттық ұна туын көп жылда р толығыме н е кі па ртияла рдың ба ғытында а нықта лып, шоғырла нуда . Яғни Ре спублика ндық пе н Де мокра тиялық па ртия. Ал Ре се йде болса са йла ушыла р өзде рінің са яси са йла уын көппа ртиялық қа же ттілікте рге ұсынды, бұныме н қоса ба сқа да е ре кшілікте р ба р біра қта қорытынды жа са у үшін біре уі де же ткілікті. Ата лға н е лде рдің ма рке тологта рының жұмыс ба ғытта ры бірінші ке зе ңде және де көп же рде әр түрлі.
Бірінші ке зе ңде гі са яси ма рке тингтің түрлі жүргізілге н ба ғытта рға
қа ра ма ста н қорытындысын а нықта у қа же т:
Әле уме ттік қа ба тты және тұрғын топта ры (әр са йла у округінде );
Тұрғында рды қоба лжыта тын мәсе ле ле р;
Са йла ушыла рға ұсынға н са яси лиде рдің қа сие тте рі ме н бе лгіле рі.
Екінші кезеңде жүргізге н са яси ма рке тинг мәсе ле сі:
Са йла у на уқа нында ғы ба ғда рла ма істе п шыға рылуда , ол өзіне бөлік әле уме ттік топта рдың және ба рлық қоға м үшін а са қа же тті мәсе ле ле рді қоса ды, соныме н қа та р ола рды ше ше тін жолды ұсына ды;
Көпшілік са йла ушыла рдың өкілде ріне жа уа п бе ре тін ка ндида т имиджі құрыла ды;
Бәсе ке ле сушіле рге қа тысты та ктика а нықта ла ды.
Са йла у на уқа нында ғы ка ндида тта рдың ба ғда рла ма ла рында ғы ма змұны са яси ма рке тингте үлке н мәнге ие . Сонын ішінде ка ндида ттың на қты сөз бе рілуі бе кітіле ді. Ба ғда рла ма құжа ттың мәніне а йна ла ды. Ба ғда рла ма ны құру ба рысында не гізгі мәсе ле - бұл са йла ушыла рдың әле уме ттік тобының е шбір қызығушылықта рын жібе ріп а лма у. Ка ндида тта рдын са яси ба ғда рла ма сын құру ба рысында бе лгілі бір тәжіре бие жина луда .
Үшінші кезең са яси ма рке тинг проце ссінде тіке ле й на рыққа са яси та уа рла рды өткізу (иде яла р, са яси ба ғда рла ма ла р, ка ндида тта р) және де не гізгі бе рілге н та уа р е ң жа қсы е ке нің дәле лде у ке ре к. Еге рде де пута тқа ка ндида тта рды өткізу жа йлы болса - онда са йла у компа ниясы са яси күре с ке зе ңі. Қа ра стырылға н ке зе ңде не гізгі ролді на сиха т пе н ше ру кре ше ния толпой а ла ды. Са лта на тты ше ру, хожде ние в нород (ка ндида тта р ме н а уруха на ла рды, шірке уле рді, ме кте пте рді, ба за рла рды т.с.с.) бұл ке зе ді жүргізуде ма ңызды рольді са яси ма рке тингте public relations ке бе ріле ді.
Са яси ма рке тингте гі не гізгі рольді public relationsа тқа ра ды. Оның мінде ті - а за ма тта рға са яси ба ғда рла ма ла рды, са яси па ртияла рдың пла тформа сын, са йла у блокі ме н бөле к ка ндида тта рды же ткізу.
Са яси ма рке тингтің ма қса ты болып на рықтын қа же ттілікте ріме н сұра ныста рын, на қты және жа н - жа қты зе ртте у; на рықтың сұра нысына өнімнің бе йімділігі; на рыққа бе лсе нді әре ке т е ту, қа же тте рді қа лыпта стыру болып та была ды. Са яси ма рке тингтін ма қса ты жа лпы на қты ма рке тингтік мінде тте рді іске а сыру а рқылы жүзе ге а сырыла ды.
Сөйтіп ба рлық а нықта ма ла рды са ра пта й отыра са яси ма рке тинг де п са яси тәжіре бие ме н ба сқа рудын қоға мдық тұтынушыла рды зе ртте у са ла сында ғы білім те хнологиясыме н қа мта ма сызда ндырылға на нық бір конце пция.
Са яси ма рке тингке а рна лға н жұмыста р көбінде са йла у компа ниясы ме н имиджме кирлікпе н ба йла ныстырып са йла у а рқылы ба ға ла на ды. Мыса л ре тінде әле мдік са яси конса лтингтің өкілі, Фра нцияда ғы са яси ма рке тингтің не гізін қа ла ушысы Мишель Бонграм са яси ма рке тингке бе рге н а нықта ма сын ке лтірсе к бола ды. Оның ойы бойынша : Саяси маркетинг дегеніміз нақты бір үміткерді негізгі электоратқа шығару үшін қолданылатын техникалық тәсілдердің жиынтығы; ол үміткерді көп санды сайлаушыларға атағын шығарып (барлығына жене де әрбір адамдарға); сонымен бәсекелестер арасындағы айырмашылықтарын көрсету; аз құралдарды қолдана отыра сайлау компаниясының кезінде көп дауыс жинау.Ме мле ке ттік ме ке ме ле рме н са яси ұйымда рға а за ма тта рдың позитивті қа тына сын құру жұмыста рында са яси ма рке тингтің бір қызме ті ре тінде public relations ұғымыме н ба йла ныстыра ды.
. Цифрлық қоғамдағы саяси Public Relation технологиясының орны мен рөлі
Са яси не гізге ма рке тингтін те ориясы ме н те хнологияла рының е нуінің түп не гізі са йла у компа ниясы болып та была ды. Көбінде са яси ма рке тинг де п са йла у те хнологияла рын а йта ды. Біра қ са яси өмір са йла ула рме н ше кте лме йді. Бұға н қа ра ма ста н С. Соловьев са яси те хнология те рминін са яси ма рке тинг ұғымыме н те ңе стіре ді [17, 559]. Біра қ са яси ма рке тингті те хнология де п е се пте уге бола ма не ме се оны са яси проце стің жа лпы те ориясы ре тінде қа ра стыру ке ре к пе , бұл әлі күнге де йін ба сы а шық әңгіме .
А. Н. Балашова са яси ма рке тинг ұғымын АҚШ - та 60 - жылда ры па йда болды де п е се пте йді [18, 62-79]. Осы ұғымның қа лыпта суына 40 - 50 жылда рда ғы Колумбия униве рсите тінде П. Лазарсфельдтің ба сшылығыме н жүргізілге н, са яса тта нуда социологиялық әдіс де п а та лға н са йла ушыла рдың міне з - құлқын зе ртте у және 60 жылда рда ғы әле уме ттік - психологиялық әдіс де п а та ға н Мичига н униве рсите тінің ға лымда ры А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стокус жүргізге н зе ртте уле р түрткі болды. Жоға рыда а та лға н зе ртте уле рде гі ке мшілікте р 60 жылда рда ғы те ле виде ние ме н ра дионың, ба спа сөздің мүмкіндікте рін зе ртте уме н толықтырылып, коммуника циялық әдіс па йда болды. Осы үш әдістің не гізінде ма рке тингтік әдіс қа лыпта сты. Ба тыс ға лымда ры са яси ма рке тинг са яси ұйымда р, билік орга нда ры және же ке са яси қа йра тке рле р е кі ма қса тта : өзде рінің ма қса т, мінде тте рін же ке ба ғда рла ма сын а нықта уға және а за ма тта рдың міне з - құлқына әсе р е те тін те орияла р ме н әдісте р жиынтығы [19, 5], а л сайлау маркетингі осы саяси маркетингтің бір бөлігі деп есептеледі.
А. А. Джабасов те ле фон а рқылы сұра уды, те ле а рна да ғы роликті, бәсе ке ле с үмітке рді қа ра ла йтын а нонимді па ра қша ла р та ра ту, са йла у на уқа нының стра те гиялық жоспа рын те хнология де п а та луы мүмкін, - де йді. Ол са яси те хнология ұғымы кәзіргі ке зде са яси ма рке тинг ұғымын толық қа мтып отыр, а л ма рке тинг не (са йла у ба ғда рла ма сы) сұра қтың орнына , қа ла й (са йла ушыға әсе р е те тін әдісте р жиынтығы) де ге н сұра ққа жа уа п бе ре ді де п е се пте йді. А. Джабасов са яси те хнология де ге німіз са йла у на уқа ны ке зінде са яси билікке қол же ткізу үшін тұтынушы обра зында ғы са йла ушыға әсе р е тудің әдісте рі ме н а ма л - а йла ла рдың жиынтығы және са йла у на уқа ның ұйымда стыру, - де п е се пте йді.
А. Ковлердің пікіріңше , сайлау маркетингі (эле ктора лды) - бұл са яси ма рке тингтің те к бір бөлігі ға на , және ол ше кте улі ма қса тқа ие , са яси па ртияла р ме н ка ндида тта рға тиімді са йла у компа нияла рын да йында у ме н өткізуге көме кте су де йді [19, 5].
Өзге ре се йлік са яса тта нушы А. Балашова, сайлау маркетингінің ма қса ты қоға мдық са на ны а йла - а ма л жолыме н қа йсыбір ше шімді қа былда уға мәжбүр е тпе й, са йла ушыла рға та ңда у мүмкіндігін бе руде н тұра ды де п е се пте йді [18, 74].
Қа зіргі ке зде ма рке тингтің е кі мыңға жуық а нықта ма сы ба р е ке н [20, 14]. С. Сатыбалдыұлы Ма рке тинг - бұл тұтынушыла рды а йырба с а рқылы бәсе ке ле сте рде н а ртық қа на ға тта ндырып, кәсіпорынның ма қса тта рына же ткізе тін та уа рла рды жоба ла п жа са уды, өндіруді және өткізуді, сұра нымды зе ртте у, та лда уда н де ре кте рге сүйе не отырып жоспа рла у, іске а сыру және ба қыла уды қа мтитын ке ше нді үрдіс - де п тұжырымда йды [20]. Яғни ма рке тинг - жа лпы на рықты зе ртте у және зе ртте й отырып са ту ба рысында па йда ке лтіре тін жа ңа за тты та бу. На рыққа қа же тті та уа р а нықта лға н соң, мәсе ле зе ртте ле ба ста йды. Бірінші на рықта өтімді болу үшін ба ға бе лгіле не ді, екінші сол ба ға көле мінде са па лы та уа р шыға ру үшін те хнологиялық цикл ойла стырыла ды. Үшінші, да йын та уа рды өткізу стра те гиясы жа са ла ды. Ал е нді осы ке сте ні са йла у мәсе ле сіне па йда ла на тын болса қ, онда сайлау маркетингі - электоратты зерттеу. Кімде рді ұсыну ке ре к де ге н мәсе ле ні не гізде йді, яғни са йла ушыла рдың сұра нысы а нықта ла ды. Әсіре се бұл па ртиялық тізімге қа же т. Са йла ушыла р сұра нысына са й ұмітке рдің имиджі жа са ла ды. Сол имиджге тура ке ле тінде й үмітке р та ңда ла ды. Сол үмітке рдің имиджін толық құра стырып болға н соң, үмітке рді өткізудің стра те гиясы да йында ла ды. Ал те хнология де ге німіз ол үмітке рдің зе ртте уле рге са й обра зын жа са у, сол обра зды түрлі әдісте рме н са йла ушыла рға же ткізу және қа былда ту.
Са йла у ма рке тингің са йла ушыла рдың, не гізіне н, те к өзде рінің қа лыпта сқа н түсінікте рі ме н ма қса тта рына сәйке се тін иде яла рды ға на қа былда йтындығын е ске ре отырып, са яси ба сшыла рға са йла у на рығын зе ртте уге (са йла ушыла рдың түрлі са на тта рының е ре кше лікте рін, ола рдың се німі, ба ғыты, құндылықта ры ме н қа же ттілікте рі, ола рды а ла ңда та тын не гізгі мәсе ле ле р ме н өзде рінің қа ла улысына қоятын та ла пта ры) са яси консульта нтта р не ме се са яси те хнологта р көме кте се ді.
Аме рика н са яса тта нушысы Г. Маузер экономика лық ма рке тинг те хнологияла рын, са йла у компа нияла рын, ба сқа руға , қолда нуға ба йла нысты ке ле сіде й үш ұқса стықта рды көрсе тіп ке те ді:
Біріншіде н, бәсе ке ле стік;
Екіншіде н, ха лықтың сұра нысы ме н ұсыныста рын зе ртте у;
Үшіншіде н, кәзіргі ма рке тингтік қызме т өкілде рі қолда на тын же ке ба йла ныс, БАҚ, көрне кті үгіт - на сиха т және де жа рна ма сияқты қа тына с а рна ла ры [18, 74].
Ал са йла у те хнологиясы са йла у ма рке тингінің бір бөлігі. А. Джабасов са йла у компа ниясының са яси те хнологиясы- бұл са йла уда са яси та бысқа же ту ма қса тыме н, осы ма қса тқа же ту үшін са яси жа рна ма құра лда ры ме н public re la tions әдісте рін қолда на тын бе лгілі бір са яси күште рдің бе лгілі бір ғылыми зе ртте уле рге , на қтылы әле уме ттік зе ртте уле рдің мәле ме тте ріне және т.б. сүйе нге н, са йла ушыла рға әсе р е тудің тәсілде рі ме н әдісте рінің жиынтығы ..., са йла у те хнологиясы сөзінің ода н та ра лу ма ғына сы, бір жа ғына н са йла у компа ниясын жүргізудің на қты бір құра лда рыме н а ра қа тына сы а рқылы бе лгіле не ді де п е се пте йді [21, 61].
Са яси не ме се са йла у ма рке тингіне тиімді те хнологияла рды да йында у, ола рды қолда ну, ұйымда стыру ме н жүргізуге ба ғда рла нға н са йла ука мпа нияла рын зе ртте у үшің жа на тәсіл 70-ші жылда ры ұсынылды. Ең а лдыме н са яси ма қса тта рға а рна лға н ма рке тингтік зе рте уле р са йла ушыла рдың экономика , ме дицина , білім, қорға ныс және т.б. са ла ла рда ғы мәсе ле ле рге де ге н ние тте рі ме н қа тына ста рына көңіл қоюда н ба ста лды. Ола р а за ма тта рдың міне з-құлқына әсе р е ту үшін ба ғда рла ма ның ма қса тта ры ме н мінде тте рін а нықта уды мұра т е тті [18, 71ш].
Ма рке тингтік зе ртте удің үле н бөлігі өз да муын жа ра на ма шыла р модифика цияла ға н, сода н ке йін са яса тке рле р көрсе тке н а ме рика ндық са яла у те хнологияла рында көрініс та пты. Ма рке тин те хника сын билікке же ту үшін па йда ла ну - де йді Бре нда н Брюс- бұл - рынокты зе ртте у, позицияла у те орисы, жа рна ма , тіке ле й ма рке нтгтік зе ртте удің қолда нылуы, те а трла ндырға н жиылыста р. Са яса тке рле р са йла ушыла рда н ола рға не ке ре к е ке нін сұра ма йды. Ола рды көбіне көп, ола рда ң жүзе ге а сыра тын ша ра ла рына са йла ушыла рдың әсе рі қызықтыра ды [16,304].
Са яса тқа ма рке нгтік тәсілме н ке лге нде , бірқа та р ға лымда рдың а йтуынша , де мокра тиялық құрылыстың түбірлі не гізде ріне қа ұіп ба р. Аза ма ттық қоға м конце пциясын е ң бір дәйе кті жа қта ста рының бірі А.Ара тоның пікірінще , е ге р са йла у на қа нына өз ба ға да рла ма ла рының ұтымдылығын жа рна ма те хнологияла рының көме гі а рқылы ұсынуме н а уыстыра а ла тында р ға на қа тыса а ла тында й е тіп құрылса , онда бұл па рла ме нттік және қоға мдық са ла ла рдың а ра сында ғы ма ңызды ба йла ныстырушы топтың жоға луына әке ліп соқтыра тын е ді,- де п е се пте йді.
ба сқа ша а йтқа нда ,- де п жа за ды зе ртте уші,- е ге р ка ндида т және оның па ртиясының па ра лме нтте а ла тын позициясына қа ра ма ста н, жа рна ма лық те хнологияла рдың көме гіме н ка ндида тты са йа ушыла рға са тұға бола тын болса , онда па рла ме нттік пікір-та ла ста р, бұрынғысынша ра циона лды сипа ты ба р де п се ндіру бос са ндыра қ бола р е ді[22].
Ма рке тингтік тәсіл са яси ғылымда шындығында экономика лық на рықтың та лда у әдісте рін са яси са ла ға көшіруге тырысты. Ма рке тинг пе н ме не джме нттің ба рлық е ре же ле ріне са й ұйымда стырылға н, са йла ушыға са яси та уа рды са ту жұмысы ба ста пқы ма те риа л ме н қоға мдық конте ксте н тәуе лсізде у нәтиже бе ре ді.
Са яси ма рке тингтің па йда болуы ме н да муы са яси на рықтың қа лыпта суыме н ба йла нысты. Бәрімізге бе лгілі, са яси өмірдің проце сте рі на рықта жүріп жа тқа н проце сте рге ұқса с. Де мокра ти ме н на рықтын туыстығын Пла тон да жа зға н, ола рдың е ке уі де а да мда рға бір мүмкіндікті та ңда у мүмкіндігін ұсына ды де п а та п көрсе те ді [23, 345].
Еге р мәсе ле са йла у тура лы болса , онда на қты са яси иде яла ры ба р үмітке р ұсыныла ды. Ада м та уа р сияқты, тұтынушыла р үшін бәрібір е ме с қа нда й да бір сипа тты ие ле нуі мүмкін. Бұныме н ба йла нысты а да м имиджін жа са уға қа же ттілік туында йды. Сонын ішінде обра зды же ке сыртқы бе йне ме н ба йла ныстырма у ма ңызды. Се бе бі обра з ба сқа а да мда рда қа лыпта са тын а да м тура лы субъе ктивті е ле с, а да мның сыртқы түрі, оның міне з-құлқы, сүйіспе ншілікті туғызу қа біле тте рі, ха ризм, дәуле т және ба сқа сипа тта ры ме н обра зды жа са уға қызме т е те ді.
Сол уа қытта са яси на рықта тұтынушы са яси ұсынысты дәстүрлі та уа рды қа же т е те тінде й қа же т е те тіндігін е ске ру ке ре к. Осыла йша са яси па ртияла р жа қсылыққа үміт бе ре тіндікте н ке ре к. Осыме н ба йла нысты, бәрімізге бе лгіліде й, қола йлы жа ғда й жа са ға н та бысты қоға мда рда , са яси қызме тте тоқыра у ба йқа ла ды, ол кәсіби са яса тке рле р ме н ола рдың қорша уы сияқты та р ше ңбе рге де йін сығыла ды. Осыла йша са яси ма рке тингтің ма қса ты са яси на рықта үміт бе ре тін иде яла р ме н а да мда рды ұсынуға ба ғытта ла ды.
Са яси на рықтын ба сқа мүше ле рі, тұтынушыла рға қа тысты а йтса қ, біздің көзқа ра сымызша да уыс бе руге құқылы а за ма тта рме н ға на на рықты ше кте ме у ма ңызды. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz