Жapнaмaның тeopиялық нeгiздepi

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 24 бет
Таңдаулыға:

1 Жapнaмaның тeopиялық нeгiздepi

1.1 Маркетингтік коммуникациялар жүйесіндегі жарнама

Бәсекелестіктің дамуы және жылдам өтімділіктің қиындықтары маркетингтің бәсекелестік факторына айналуына әкелді. Жарнама нарыққа әсер етудің негізгі құралы ретінде қарастырылды. Ол тауардың атауын, орамасын, бағасын көрсетті. Батыс елдерінде жарнама "өмір шырыны" деп аталды.
20 ғасырдың 70 - жылдарының басында дамыған елдерде Ф. Котлер ұсынған әйгілі маркетингтік кешен "4P" - де жарнаманың бесінші элементі ретінде қарастырыла бастады. Мұндай маркетинг кешені аталған санаттардың ағылшын атауларының бас әріптеріне сәйкес келетін элементтер жиынтығынан тұрады: өнім (өнім), баға (баға), орын (орын), өтімді ынталандыру (жарнама) және қоғаммен байланыстың бір бөлігі болып табылады, олардың әрқайсысы сатылым мен өтімділікті ынталандыру үшін немесе тұтынушылардың назарын кәсіпорын идеясына, қызметіне және өніміне, өтімділікті ынталандыруда жеке шындықтың міндетін атқаратын топ ретінде пайдалануға болады.
Еуропалық тұжырымдама бойынша жарнама екі түрлі байланыста болуы мүмкін (кесте. 1).

Жарнама, оның принциптері, әдістері, маркетингпен жекелендірілген техникалық әдістер өздерінің басты рөліндегі бәсекелестер - тауарлар шығаратын фирмалар үшін тауарлар мен қызметтер нарығын құрудың құралы бола алмайды. Мұндай жарнаманың күші оның күтілетін нәтижелерге жетпейтіндігінде және сонымен бірге кәсіпорынның өндірістік және коммерциялық қызметінің қаржылық көрсеткіштері кейбір жағдайларда қажетсіз болып қалады.
Болашақта тәуелсіз әзірленген және мұқият тексерілген жарнама қауымдастығы тактикалық міндеттермен және компанияның өндірістік және нарықтық қызметінің статистикалық мақсаттарымен байланысты болмаса да, мұндай жарнама қауымдастығы фирманың жеке мәселелерін шешуге себеп болуы мүмкін.
Егер жарнаманың өзі болса, онда оның тиімділігі төмен. Егер бұл маркетингтің бір бөлігі болса, онда сіз үлкен жетістікке жете аласыз. Қазіргі жарнама-өте терең ойластырылған үрдіс. Мұнда трейдерлер, режиссерлер, психологтар, әлеуметтанушылар және басқалар белсенді қатысады.
Жарнаманы маркетинг бөлігінің құрамдас бөлігі ретінде қабылдау нарықтық акциялардың жаңа сапалы көлемін көрсетеді.
Жарнама маркетингтің бөлігі ретінде маркетингтік коммуникациялар одағына (блокчейн) кіреді. Трейдерлер қарым-қатынасты сатып алу-сату процесін басқаруды кеңейту ретінде қарастырады.
Жарнама қызметі маркетинг саласына байланысты. Нарықты дайындау кезінде жарнама жаңа өнім туралы, тұтынушылардың әлеуетті (тұрақты) сегменттері туралы ақпаратпен қамтамасыз етеді. Жаңа өнімді енгізу кезінде жарнама сатуды жандандырады, сауда географиясы, тұтынушылар санының көбеюі туралы ақпарат береді. Көлемді сату ауқымында жарнама сатып алушылар тобын тұрақтандыруға тырысады, даму көлемінің оңтайлылығын ұстанады және өнімнің бәсекеге қабілеттілігін қамтиды. Сұрау салу шеңберге енгізілген жағдайда жарнама тұтынушыларды хабардар етеді және аздап жойылады.
Маркетинг кешені шешім қабылдаудың төрт элементімен байланысты:
- сатып алу туралы шешім қабылдау;
- баға туралы шешім қабылдау;
- тарату арналары туралы шешім қабылдау;
- жылжыту туралы шешім қабылдау.
Маркетинг кешенінің байланысы төрт негізгі техникадан тұрады: жарнама, арнайы сату, өтімділікті ынталандыру, насихаттау (қоғаммен байланыс).
Негізінен, жылжыту кешенін таңдау нәтижесі бес фактордан тұрады.
Барлық ресурстар мен жылжыту құралдарының құны, егер ол жалпыұлттық ауқымдағы жарнамалық бірлестікте жүргізілсе, бірнеше миллион теңгеге талап етілуі мүмкін. Егер фирма өзін осы ресурстарға қажет деп санамаса, өтімділікті ынталандыру және жылжыту сияқты шаралар үшін өте арзан құралдарды таңдауға болады.
Нарық көлемі және оның шоғырлануы. Егер нарық кең болмаса және шоғырланудың жоғары деңгейі өзгерсе, онда арнайы сатылымдарды пайдалануға болады. Бірақ географиялық тұрғыдан таралған нарықта ipi-де өнімді емес сату түпкілікті тұтынушы үшін экономикалық тұрғыдан қолайсыз болуы мүмкін. Бұл жағдайда жарнама немесе тікелей маркетинг тиімді нұсқа болуы мүмкін.
Сатып алушыны ақпараттық қамту қажеттілігі. Өте күрделі техникалық жабдықты сатып алғанда, тұтынушы кеңес алуға байланысты болады. Бұл жағдайда арнайы сату қолайлы нұсқа болып табылады. Егер сату брендтің (брендтің) атауына сәйкес келетін барлық нәрсені қажет етсе, онда жарнама өте тиімді нұсқаулық бола алады.
Тауарлық сипат. Қауымдастықтың өндірілген өнімді шығару туралы бірнеше жоғары шешімдері жарнаманы емес, арнайы сатуды орынды деп санайды. Сонымен қатар, тұтынушы тауарларды өткізу бірлестігі ретінде көп жағдайда қарама-қарсы бағытқа ие.
"Алға жылжу "(push strategy) немесе" тарту " (pull strategy) стратегиялары. "Жылжыту" стратегиясында өндірушінің маркетингтік әрекеттері (біріншіден, арнайы сату және өтімділікті ынталандыру) делдалдарға бағытталған, олардың жұмысы өнімнің соңғы тұтынушыға қозғалысын ынталандыруға бағытталған. "Тарту" (тұтынушыларды тарту) стратегиясын қолдану барысында өндірушінің маркетингтік қызметі (ең алдымен жарнама және тұтынушының өсуі) түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді және шоғырландыруды мақсат етеді.Оның мақсаты-өнімге тұрақты сұранысты қалыптастыру. Егер бұл стратегия тиімді болса, тұтынушылар бұл өнімді бөлшек және көтерме сатушылардан, тіпті өндірушілердің өзінен сұрай алады. Бұл жағдайда тұтынушылық сұраныс тауарды байланыс (байланыс) арналары арқылы "тартады". Өнімді тұтынушылық сұраныс делдалдарға жауап беретін тауарлық қорлардың (қорлардың) қалыптасуын анықтайды [1].
Маркетингтік коммуникациялар тұтынушының мінез-құлқына әсер етуге тырысады. Сондықтан тұтынушының мінез-құлқының табиғатын түсіну өте маңызды: тұтынушының нарықтағы мінез-құлқына не әсер етеді, сатып алу туралы шешімді кім таңдайды, тұтынушы қалай шешім қабылдайды.
Маркетингтік коммуникациялар-екі жақты процесс (процесс):
1) бүкіл аудиторияға әсер ету;
2) барлық жарақаттан кейінгі ақпаратты жөндеу және қабылдау.
Кез-келген компания үшін маркетингтік коммуникация жүйесінің маңызды құрамдас бөлігі өтімді ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру болып табылады. Бұл саясат қоғамдық қатынастар мен басқа құралдар сыртқы ортаға әсер ететін коммерциялық және танымал жарнамаларда қолданылады [1].
Өтімді ынталандыру мен сұраныстың қалыптасуы коммуникациялық және коммерциялық тиімділікті көрсетеді. Өтімділікті ынталандыруға және сұранысты қалыптастыруға ақпараттық әсер ету құралдарын қолдана отырып, әлеуетті және нақты тұтынушылар өнімді жоғары тұтынушылық құны бар деп қабылдайды.
Өтімділікті ынталандыру және сұранысты қалыптастыру мақсаты, мысалы, кәсіпорын туралы ақпаратты тарату, оған қол жеткізу: тауарды сатып алу, фирмаға алдын ала ескертулер; фирма (сервис) қызметінің жоғары сапасы туралы мәліметтерді тарату; іс-шараларды орналастыру және т.б. сонымен қатар, өтімділікті ынталандыру және сұранысты қалыптастыру ағымдағы коммерциялық міндеттерді шешіп қана қоймай, сонымен қатар тауар өндірушіге құрмет пен сенім қалыптастыруға әсер етеді.
Ол тауарды екі топқа бөледі: өзіндік тұтыну тауарлары және өндірістік мақсаттағы тауарлар. Жарнамамен тұтынушыға әсер ету әдісі мұндай өнімді жіктейді. Ең бастысы, тұтынушының өнімді сатып алуға әсері, оның эмоциялары (көңіл-күйі), өзін-өзі қанағаттандыру сезімін ояту өндірістік тұтынушымен жұмыс істегеннен гөрі оңай. Соңғысы көңіл-күйден гөрі логикалық шешімдер қабылдайды. Ол ұсынылған өнімді таппас бұрын барлық қасиеттерді, техникалық сипаттамаларды, сапаны, бағаны және қызмет көрсету мүмкіндігін зерттейді.
Көптеген тұтынушылардың тауарларды тануы өте тиімді, сондықтан ол орынды, бағаны, сапаны біледі. Бұл жағдайда көптеген тұтынушылар сатып алу туралы шешім қабылдайды. Сондықтан ауқымды жарнама жүргізу өте тиімді.

Cуpeт 1 - Мapкeтингтiк кoммуникaция кeшeнiнiң әp түpлi тoптaғы тaуapлap үшiн қaжeттiлiгi көpceтiлгeн [2]

Жарнамалық парақшалар мен буклеттер, сауда көрмелері және т. б. арқылы мамандандырылған өндірістік журналдарда өндірістік мақсаттағы тауарларға жарнама жүргізу өте тиімді болып саналады.
Жарнама жеткізуші мен басқа байланыс алушысы арасындағы сигнал беруді таңдайды. Ақпараттық ауысу процесі тоғыз элементтен тұрады:
Жіберуші. Мәліметтерді басқа жаққа жіберген Тарап.
Кодтау.Жарнамалық ақпаратты немесе идеяны көрнекі түрде ұсыну тенденциялары.
Мәліметтер . Барлық суреттер, белгілер, жіберушінің сөздері.
Жарнама құралы (құралы). Жіберушіден алушыға берілетін мәліметтер бойынша байланыс арналары.
Шифердің шифрын ашу. Байланыс процесінде алушының жіберушінің символына назар аударуы.
Қабылдаушы. Екінші жағынан жіберілген деректерді қабылдаған Тарап.
Реакция. Ұсынылған ақпаратпен танысқаннан кейін алушының іс-әрекеті.
Кері байланыс. Жіберушіге жеткен алушының жартылай жауап беруі.
Кедергілер. Жоспарланбаған ақпаратты ақпаратты беру процесіне қосу.
Ақпараттың тиімді болуы үшін оны жіберуші қарастырған кодтау процесі алушының шифрын ашу процесіне сәйкес келуі керек. Бұл тиімді ақпарат алушы түсінетін суреттер мен сөздерден тұрады дегенді білдіреді. Жіберуші алушыға неғұрлым анық жіберсе, жарнамалық ақпарат соғұрлым тиімді болады.
Бұл модельде тиімді ақпарат ағындарының негізгі факторларын көрсетуге болады:
жіберуші қай аудиториямен жұмыс істей алатындығын және қандай жауаптар күтуге болатындығын білуі керек;
дұрыс ақпарат бүкіл аудиторияға түсінікті, қарапайым, қарапайым болуы керек;
олар өз ақпараттарын бүкіл аудиторияға жеткізе алатындай, сондай-ақ кері байланыс арналарының тиімділігін қамтамасыз ете алатындай жарнама құралдарын пайдалануы тиіс, бұл аудиторияның деректерге деген көзқарасын бағалауға мүмкіндік береді.
Ықтимал тұтынушыға бағытталған жарнама үшін маркетинг маманы әртүрлі құралдарды қолданады.
Осындай құралдардың бірі-олар қарым-қатынас жасайтын топтың адамдарымен қарым-қатынас жасау үшін ақпараттық құралдардың сауда-саттығын өткізу орны мен мерзімі. Бұл жағдайда таңдалған уақыт пен орын жарнаманың мақсаттарына толық сәйкес келуі керек, ал минимум ақша мен адам ресурстарына барынша назар аударуды талап етеді.
Екінші құрал-барлығына пайдалы арнайы сату. Бұл жағдайда команда қызметкері клиентке өнімді көрсетеді және оның қанағаттанушылығын қалай толтыру керектігін түсіндіреді.
Үшінші құрал-қоғамдық қатынастар және жариялылық. Ұжымның еркін жарнамалық қызметі туралы түсінік береді.
Төртінші құрал-өнімді жылжыту немесе өтімділікті ынталандыру.
Бесінші құрал-ауызша жарнама. Бұл жерде әңгіме тауарды сатып алушылардың қанағаттану және қанағаттану деңгейі туралы болып отыр [3].
Осылайша, Маркетингтік коммуникациялар кәсіпорынның сату жүйесінде маңызды орын алады. Өйткені, бұл маркетинг кешенінің маңызды бөлігі.
Байланыс-бұл компания тауарлар, қызметтер туралы ақпараттандыру, тұтынушылардың оларға деген сенімін арттыру, олар туралы ескерту үшін қолданатын әдістер. Әрбір байланыс элементіне сәйкес бірегей тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда, оларды қолданудың мақсаты бірдей-маркетинг тұжырымдамасын сәтті жүзеге асыру үшін стратегиялық және тактикалық міндеттерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Байланыс элементтерін дұрыс пайдалану арқылы өнімді нарықта ұтымды жылжытуға болады. Төменде көрсетілген шарттар орындалған жағдайда ғана байланыс жүйесінің әсерлі нәтижесіне қол жеткізуге болады:
* қарастырылған шаралар жүйелі түрде орындалуы керек;
* коммуникациялар кешенін құру кезінде тауардың ерекшелігі мен оның өміршеңдік кезеңі ескерілуі тиіс.
Жарнаманың мәні, мазмұны және міндеттері. Жарнама ұғымы ежелден саудагерлер жәрмеңкеде қандай тауарлар сатылатыны туралы айқайлаудан басталды. Маркетинг әдебиетінде Жарнама туралы көптеген ұғымдар бар. "Жарнама" сөзі латын тілінен шыққан (reclamare - айқайлау). Жарнамаға бірнеше анықтама береміз:
АҚШ маркетингтік қауымдастығының анықтамасы бойынша, Жарнама дегеніміз-тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуға арналған "кез-келген" қызмет түрлері және белгілі бір жағдайды ескере отырып, тиімді әдістер мен әдістерді қолдана отырып, әлеуетті тұтынушылардың назарын жарнама объектісіне аудару үшін жасалған ақылы қызметтер [4].
Белгілі маркетинг профессоры ф. Котлердің айтуынша, жарнама-бұл белгілі бір қаржыландыру көздерін көрсететін делдал арқылы жүзеге асырылатын Ақпаратты таратудың төлем құралы.
Хромовтың жарнамасы өте кең мағынаға ие болғандықтан, көп қырлы, оны екі аузымен анықтау мүмкін емес. Оның айтуынша, жалпы жарнаманың пайда болуы тұтынушылық өнімнің өзіндік құнымен және сату құнымен, Биржамен өте тығыз байланысты болуы керек. Осылайша, жарнама-бұл белгілі демеушінің атынан сатып алушыға қарай өнімді тартымды түрде көрсетуге және жылжытуға бағытталған ақылы іс-шаралар [5].
Жарнама-бұл қаржыландыру көзі нақты көрсетілген, бөлек көрсетілмеген тауарлар мен қызметтерді жылжыту түрі.
Жарнама объектісі өнім (қызмет, идея) болып табылады. Жарнаманың зерттеу тақырыбы-мақсаттар мен міндеттер.
Жарнаманың ерекшеліктері:
* қоғамдық сипаттаманы алады;
* үгіт-насихат құралы бар сатушы өзінің жарнамасын жарнама арқылы бірнеше рет қайталай алады;
* стильді-түс, дыбыс, қаріп көмегімен сіз өнімді тартымды ете аласыз;
* иесіз жарнама тек монолог ретінде жасалады.
Жарнаманың маңыздылығын келесі түрлермен түсіндіруге болады:
Маркетинг рөлі. Маркетингтік коммуникацияларға коммуникацияның төрт түрі кіреді: жарнама, өтімді мотивация, қоғаммен байланыс, арнайы сату. Бұл жағдайда жарнама кәсіпорынның маркетингтік коммуникациясының бір ғана элементі болып табылады.
Танымдық рөлі. Жарнама нарыққа сатушы мен сатып алушы арасындағы түсінікке қол жеткізуге бағытталған маркетингтік ақпараттың әртүрлі түрлерін ұсынады, жаңа және жетілдірілген өнім туралы ақпарат береді, осы инновацияларды қалай қолдануға болатындығын үйретеді. Бірақ жарнама өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оны тұтынушы қалағандай өз қалауы бойынша тасымалдайды.
Экономикалық рөлі. Жарнама индустриясы құрылады, Халықпен жұмыс қалыптасады. Жарнама тұтынушылардың ұтымды таңдауына ықпал етеді, бәсекелестікті ынталандырады, тауар айналымының өсуін, өндірістік еңбек көлемін және т. б. арттырады.
Әлеуметтік рөл. Жарнама экономикалық міндеттерден асып түседі және қоғаммен тығыз байланысты білдіреді. Негізгі мақсаты: салауатты өмір салтын насихаттау, әлсіз елді қорғау, заңсыздыққа, кедейлікке, қоршаған ортаның ластануына қарсы күрес және т. б.
Эстетикалық рөлі. Жарнама-бұл сән, көркемдік тенденциялардың айнасы, біздің эстетикалық ойындарымызға өз үлесін қосады.ежелгі дәуірден бастап бүгінгі күнге дейін жарнамалық өңдеуді қолданбалы өнер туындылары деп санауға болады. Мысал ретінде әйгілі суретшілерді келтіруге болады: A. Корреджио, у.Хоггарт, П. Боннар, к. Малевич салған жарнамалық плакаттар мен қалқандар.
Тіпті кейбір танымал өнер адамдары жарнамадан кейін өз дәрежелеріне көтерілді.
Саяси рөлі. Демократияны дамыту барысында саяси жарнама елді қолдаудың тиімділігін арттыру үшін қолданылады. Нақты саяси жарнаманың мамандануы мен деңгейі осы елдің саяси күшіне әсер етеді.
Жарнаманың негізгі сипаты-бір бағытты, әлеуметтік сипат, белгісіз ұстаным, тәуелсіз сипат, бейтараптық. Мұның бәріне мысал ретінде ақша табу, шығындарды үнемдеу, уақытты үнемдеу, денсаулықты сақтау, қоршаған ортаны тазарту, құрметтеу, үлкен қанағаттану , экспрессивті көзқарас, қажеттіліктерді қанағаттандыру жатады.
Жарнамалық мақсат әр түрлі уақытта дамыды: үзіліссіз өтімділікті ынталандыру (1920 - 1930), тұтынушыға "идеалды сату ұсынысын" іздеу және жеткізу (1940-1955), керемет бренд атауын құру (1955-1960), брендті орналастыру - бұл нарық сегментінде ерекшеленетін және оған жақын мақсатқа ие аудитория үшін мәліметтер құру (1970 жылдан бастап) [3].
Жарнаманың қажетті мақсаты-дәйектілік ұғымындағы "сатылы жарнамалық әрекет". 1898 жылы әдістеме аясында Левис Aida ережесін құрды, оған жарнаманың келесі түрлері кіреді: әсер ету-назар, қызығушылық - қызығушылық, тілек - тілек, әрекет-әрекет. Кейбір жағдайларда сенім тағы бір қадам ретінде енгізілді - сенімділік.
Жарнамалық жарияланымның құрылымы AIDA талаптарына сәйкес келуі керек. Дұрыс құрастырылған жарнама тартымды және қызықты болады. Ол жарнаманы адам қайта оқи алады немесе көре алады. Тұтынушы тауарды, егер хабарландырумен толық танысса және жарнама объектісінің сенімділігіне толық тексерсе, сатып ала алады [4].
Осылайша, жарнаманың басты мақсаты-жарнамаланатын өнімді сатып алу кезінде клиентке әсер ету.
Жарнаманың мақсаттары тауардың нарықтық жағдайларда орналасуына байланысты ұзақ, қысқа мерзімді, орта мерзімді болады. Мақсаттар сұранысқа (ақпарат, сенім, кері қайтарып алу) және атаққа (салалық, біріктіруші) байланысты хабардар етілуі мүмкін.жалпы жағдайда, олар күтілетін әрекеттерге қол жеткізуде тұтынушының мінез-құлқынан тұрады.
Коммерциялық жарнамалық өнім сатып алушыны өнімнің демеушісі туралы хабардар етуі немесе нарықты ынталандыруы керек. Оның мәні-бәсекелестердің назарын қосу керек нақты өнімді сату. Керісінше, бірлескен жарнама сатушының өзіне тікелей қарым-қатынас түрінде құрылады. Бұл жарнаманың міндеті-ұйымның сатылымға шығарғанына емес, ұйымның өзіне көп көңіл бөлу.
Жарнама ауқымы бойынша Фрацузиялық Жак Сегела былай деп жазды:" қазіргі саудадағы жарнама-бұл жай сөз емес, бұл саясат, қоғамдық қатынастар сөзі " [6].
Жарнама мақсаттарының экономикалық және коммуникативті түрлерін ажыратыңыз: біріншісі тауарларды тікелей сатуға бағытталған.
Экономикалық мақсаттарға мыналар жатады:
* тауарды өткізуді қолдау;
* нақты түрде өнімге немесе қызметке қажеттілікті қалыптастыру;
* төмен баға туралы хабарландыру, төмен бағамен сату, жеңілдіктер туралы келісімдер;
* тауарды жаңа қаптамада ұсыну;
* нарықта жаңа тауарды немесе қызметті жасау уақытын қысқарту.
Коммуникативті мақсаттарға мыналар жатады:
* тұтынушыны жаңа өніммен, жаңа тауарлық белгімен немесе жаңа фирмамен таныстыру;
* өнімнің танымалдылығының артуы;
* өнімді пайдалану кезінде әдеттерге әсері;
* тұтынушылардың хабардарлығы;
* белгілі бір бағытта дәреженің өзгеруі;
* өнімнің сенімділігін қолдау;
* кәсіпорын немесе оның өнімі туралы жақсы пікір;
* өз өнімдерін бәсекелестер қатарынан бөлу.
Мақсаттардың мазмұны жарнаманың міндеттерімен анықталады. Жалпы жағдайда олар келесі түрлерге жіктеледі: коммерциялық (өтімділікті ынталандыру, айналымды жеделдету, сату көлемі), коммерциялық емес (саяси мақсаттар құру, табиғатты қорғау, ауруды азайту), атақ (тауар түрін, компанияны қалыптастыру, фирманың және оның өнімдерінің танымалдығы).
Жарнама қызметі. Жарнаманың негізгі функциялары: ақпараттық (маңыздылығы туралы мәлімдеме, компания мен өнімнің сапасы мен ерекшеліктері туралы білімді қалыптастыру), психологиялық (тұтынушының сезіміне, өзін-өзі бағалауына әсер ететін кез-келген қажеттілікті дамыту) және ынталандырушы (қажеттілікті таңдағаннан кейінгі әрекет) [7].
Сонымен қатар, жарнама орындайтын басқа да функциялар бар.Нарықтағы жарнама:
* экономикалық саясат-сұранысты қалыптастыру, өтімділікті ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды жөнелтуді жеделдету арқылы "сатып алу" процесін жылдамдатады;
* ақпараттық жүйе-тұтынушыларды өндірушілер мен олардың тауарлары туралы ақпараттық ағындармен қамтамасыз етеді;
* коммуникациялық коммуникация-маркетингтік зерттеулерде пайдаланылатын сауалнама, тұтынушылардың пікірлерін жинау, тауар қозғалысын талдау арқылы жарнаманың нарық пен тұтынушыға кері байланысын қамтамасыз етеді;
* бақылау-өнімнің нарықта жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;
* түзету-сату саясаты мен жарнамалық қызметті ұтымды жаққа өзгертуге мүмкіндік береді;
* сұранысты басқару-тұтынушылардың нақты топтары үшін қарастырылған әсер ету жолдарын табуға мүмкіндік береді.
Жарнамалық қызметтерге сәйкес оның стратегиялары анықталады:
1) Ақпаратты тарату арқылы ұсынылған тауар туралы білуге міндетті;
2) тұтынушы тауардың ерекшеліктерімен танысқаннан кейін не қажет екенін түсіну;
1) тауарды сатып алуды қалыптастыру;
4) алғашқы сату процесін жеңілдету.
Жарнамалық қызметті жүргізудің негізгі кезеңдері. Маркетинг жүйесіндегі жарнамалық қызмет бірқатар кезеңдерге бөлінген күрделі процесс ретінде сипатталады: жарнаманың мақсатын анықтау-жарнаманы жариялау туралы шешім қабылдау-жарнаманы тарату құралдарын таңдау-жарнама құралдарын анықтау-жарнамалық қызметтің тиімділігін белгілеу.
Жарнаманың мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетингтік және коммуникациялық стратегияларға сәйкес анықталады. Ол мүмкін екі үлкен топқа:
1) тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар - сату көлемін ұлғайту және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыру;
2) байланыс саласына байланысты мақсаттар - нақты идеяларды жеткізуге, кәсіпорынның имиджін қалыптастыруға, тұтыну әдеттерін ыңғайлы өзгертуге бағытталған [8].
Жарнаманың мақсаты негізінде жарнамалық шешімдер қабылдау әдістері анықталады. Біріншіден, ұсынылған өнімнің ерекше қасиеттері талданады, оның ішінде тұтынушылар үшін ең маңыздыларының тізімі жасалады. Содан кейін сіз жарнаманың қай мақсатты аудиторияға арналғанын нақты анықтауыңыз керек.
Жарнамалық жарияланымды дайындау кезінде келесі мәселелерді шешу қажет:
1) Жарнама құрылымы;
2) жарнамалық жарияланымның түрі;
3) жарнамалық жарияланымның тұлғасы.
Жарнамалық жарияланымның түрі тұтынушыға өнімді көрсету әдісіне байланысты. Олардың бірнеше түрі бар. Бұл: тұтынушылардың пікірлерін өнімнің қолайлы жақтарымен ассимиляциялау, қажеттіліктерді қанағаттандыратын өнімнің жағымды қасиеттерін нақты және дәлелді түрде көрсету, белгілі бір жағдайда өнімді қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңіл көтеруіне әзіл жағдайларын жасау және т. б.
Жарнаманың адамы ауызша немесе жазбаша түрде тұтынушыға ойластырылған ойды жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі функционалды тұлға бар:
* ресми бизнес;
* ғылыми кәсіби шеберлік;
* жариалық;
* әдеби тілмен сөйлесу;
* дөрекі тілде сөйлеу.
Жарнамалық жарияланымды дайындаумен бірге жарнаманы тарату құралдарын таңдау мәселелері де шешілуі керек. Жарнаманы тарату құралдарын таңдағанда келесі сұрақтарға жауап табу қажет:
* кімге жабын қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлеуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін нарықты сегментациялау жүргізіледі.
* әлеуетті тұтынушылар қайда? Көптеген тұтынушылар орналасқан жерде жарнама ұсынылуы керек.
* Жарнама қашан және қашан берілуі керек? Сондықтан уақытты (жыл, ай, апта, күн, сағат) анықтау керек.
Жарнаманы тарату құралдарын таңдауға келесі факторлар әсер етеді:
- Жарнаманың мақсаты;
- жарнамаланатын тауардың ерекшеліктері;
- нарықты қамтудың қажетті көлемі;
- жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясы сипатының сәйкестігі;
- бәсекелестердің жарнамалық қызметі;
- қажетті құралдардың болуы;
- жарнама нарығы.
Жарнаманы тарату құралдарын анықтағаннан кейін жарнамаға қажетті қаражат көлемі есептеледі.
Жарнамалық қаржыландыру көлемін анықтау кезінде келесі факторлар ескеріледі:
1) өткізу нарығының болжамды көлемі мен мөлшері;
2) кәсіпорынның маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;
3) тауардың өміршеңдік кезеңдері;
4) бәсекелестердің жарнамаға арналған шығындары;
5) өзінің қаржылық мүмкіндіктері.
Жарнама құралдары байланыс кешенінің жалпы шығындар сметасына енгізілуі тиіс [9].
Жарнама көп шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнамалық қызметтің тиімділігін бағалау бойынша жұмыс өте маңызды орын алады. Ол келесі мүмкіндіктерді ұсынады:
- жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
- жарнама таратудың әрбір құралының нәтижелілігін көрсетеді;
- жарнаманың әлеуетті тұтынушыларға әсер етуінің оңтайлы шарттарын анықтайды.
Жарнамалық науқан мен құралдардың тиімділігін нақты абсолютті санмен анықтау мүмкін емес. Бұл туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемекер айтты "" мен жарнамаға жұмсалған ақшамның бір бөлігі босқа кететінін білемін. Бірақ мен оның нақты санын анықтай алмадым " [10]. Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсерінің тиімділігі жарнаманың сату көлеміне әсерімен анықталады. Ол үшін жедел және бухгалтерлік деректерді талдау қажет.
Жарнаманың психологиялық әсерінің тиімділігі әлеуетті тұтынушылардың назарын аудару деңгейімен және тыңдаушылар жарнамалық жарияланым жүргізетін есте сақтау деңгейімен анықталады. Мұны клиенттердің қимылдарын өзгерту арқылы білуге болады. Ал вычислить оны нақты айту қиын.
Жарнаманы жіктеу (жіктеу). Жарнаманы жіктеу оның дәйекті түрлерін талдау және қолдану үшін қажет. Жіктеу негізі жарнама құралдарымен анықталады. Жарнама құралдары-белгілі бір түрдегі және формадағы ақпаратты беру үшін кез-келген медианы немесе ынталандыруды қолдана отырып, жарнаманы көрсету тәсілі. Жарнама құралы тұтынушыға қандай әдістер әсер етуі керек және оған жарнамалық ақпаратты қалай жеткізуге болатындығын анықтайды.
Жарнама құралдарына мыналар жатады: визуалды, акустикалық, графикалық, иіс сезу әсері бар және олардың комбинациясы. Тарату түріне байланысты жарнама келесідей жіктеледі: баспа, сыртқы, пошта, көлік, бейнелеу, компьютер.
Жалпы жағдайда жарнама келесі кестеде келтірілген критерийлер бойынша топтастырылады [11].
Жарнамалық ақпаратты таратушылар әлеуетті тұтынушыға сауда ұсыныстарын мәлімдеуге көмектеседі. Бұл келесі кестеде көрсетілген.

Кecтe 3 - Жapнaмa клaccификaцияcы (тoптaмacы)

Кecтeдe көpceтiлгeн жapнaмa тoптaмacы eлiмiздe дe жүзeгe acыpылaды. Бұл eлiмiздiң жeткeн жeтicтiгi.
Жapнaмaлық aқпapaттapды тapaтушылap caудaлық ұcыныcтapды мүмкiн бoлғaн тұтынушығa мәлiмдeугe көмeк тeceдi. Oл кeлeci кecтeдe көpceтiлгeн

Кecтe 4 - Жapнaмaны opнaлacтыpу

Мамандар жарнаманың алты түрін ажыратады:
1) тұтынушы-тұтыну қызметін және ұзақ пайдаланылатын тұтыну тауарларын жарнамалайды;
2) мамандандырылған немесе арнайы-кеңсе тауарлары, шикізат, қосалқы және қосалқы құралдардың бөлшектері, өндірістік техника қатысатын тұтынушылық емес тауарларды немесе көрсетілетін қызметтерді ілгерілету;
3) Сауда - Сауда, оның ішінде көтерме және агенттерге, импорттаушыға және экспорттаушыға қатысты. Мұның ерекшелігі-ұсынылған тауарлар қайта сату үшін жарнамаланады;
4) бөлшек саудамен айналысатындар үшін - тұтынушылық жарнама мен саудадағы белгілі бір уақыт аралығы. Оның негізгі түрі-дүкеннен тыс жылжыту және тікелей жауапта жарнамаға тапсырыс беру;
5) қаржылық - инвестицияларды, банктерді және ипотеканы, сақтандыруды қамтамасыз етеді;
6) жұмысқа қабылдау туралы - оның мақсаты-батырды таңдау. Ол екі түрде өткізіледі: бос жұмыс орындарын толтыру кезінде қосымша ақыға жұмысқа орналаса алатын агенттіктер және жұмыс берушілердің жеке хабарландырулары.
Жарнамалық қызмет және маркетинг. Жарнама нарығының жалпы түсінігі. Жарнама нарығы өте күрделі құбылыс. Жарнама нарығы нарықтың жалпы ұғымымен тығыз байланысты [12].
Жарнама нарығында жарнама нақты және тұрақты тұтынушылардың өнімге немесе қызметке қажеттілігін, сондай-ақ сатып алуға дайындығы мен мүмкіндіктерін жеткілікті құралдармен қамтамасыз етеді. Бұл нарық өзіндік экономикалық жүйені білдіреді: біріншіден, жарнама өндірушісі мен тұтынушысы арасында, екіншіден, өндіруші мен тұтынушы арасында. Бұл жағдайда бірінші топтың мәні-сату-сатып алу, екіншісі-бәсекелестік.
Жарнама нарығының тартымдылығы тұрақтылықпен, жеткізіліммен, пайдалылықпен, қауіпсіздікпен, дамумен сипатталады.
Қарағанда жарнама нарықты салт жоралар көрсету:
- жарнама сыртқы көрініспен салыстырылмайды, жарнамадан кейін күтілетін және алынған пайданы салыстыруға болады;
- мұнда жарнама беруші жарнаманың тиісті түріне тапсырыс бере алады;
- белгісіз тауарға жарнама жасалмайды;
- дамыған нарықтық экономикада бұл нарық көп пайда әкеледі.
Жарнама нарығын зерттеу кәсіпорынның жарнамалық-маркетингтік жоспарын талдаудың алғашқы кезеңі болып табылады. Оның мақсаты-маркетингтік басқарудағы мәселелерді шешуге арналған ақпаратты талдау. Компания өз қызметінде жарнама нарығында жұмыс істеудің бірнеше әдісін қолданады:
1) Жарнама таратқыштардың тек бір сегменттегі жұмысы;
2) жарнама берушілер сегментінің беделі;
3) соңғы тұтынушыға беделі;
4) бүкіл жарнама нарығын жаулап алу.
Жарнама нарығы тік және көлденең болып бөлінеді. Тік қалқан - жарнаманың жарнама берушілерге жеке жарнама берушінің деңгейіне, көлденең-қалыптасқан байланыстарға қарамастан бағытталуы.
Сарапшылар жарнама нарығын зерттеудің жеті қарапайым түрін анықтайды:
- нарықта жарнамаланатын тауарды тану-тұтынушының қанағаттануы, заңдылығы, бәсекеге қабілеттілігі, тұтынушының қанағаттануы және т. б.,
- жарнама нарығының көлемі-белгілі бір уақыт аралығында жарнаманы тарату,
- арнайы жарнама берушілерді тану-олардың пайдасы, түрлері, орналасуы, саны, қажеттілік құрылымы, әсер ету күші,
- бәсекелестерді тану-олардың позициялары, сандары, қаржылық қуаты, жарнамалық стратегиялары, нарық деңгейі, артықшылықтары мен кемшіліктері,
- жарнамалық жарнамалық арналарды білу,
- жарнаманың соңғы тұтынушыларын білу,
- нақты нарықтағы жарнаманың құқықтық аспектілерін зерттеу-құқық нормалары, қиындықтар туындаған кезде көмек.

1.2 жарнаманың негізгі түрлері және оны тарату құралдары

Бірінші бөлімде айтылғандай, жарнамалық ақпаратты таратушылар мамандарға арналған сауда ұсыныстары туралы сатып алушыға айтуға болатын барлық жағдайларды айтады. Батыстың индустриалды дамыған елдерінде жарнама таратушылардың көптеген түрлері бар. Ши қораптары, сауда қалталары, шарлы қаламдар, күнтізбелер және т. б. пайдаланылған және қолдануға болатын жарнамалық медиа саны.
Батыс елдерінің мамандары жарнама таратушыларға ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.