Қазақша жарнамалардың қазіргі жағдайы: тілдік қателіктері, оларды шешу жолдары

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 35 бет
Таңдаулыға:

І. Кіріспе
ХХ ғасырдың ортасында адамдардың өмірін жарнамасыз елестету мүмкін емес болатын, сондықтан оны жан-жақты, мұқият зерделеу басталды. Біз жарнамамен кез келген жерде кездесеміз: үйде теледидар қарап отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа немесе сабаққа бара жатқанда, яғни, барлық жерде, біз қайда болмасақ та жаңа тауарлар немесе қызметтерді ұсынған жарнамалық хабарландыруларды көреміз немесе естиміз. Жарнаманың рөлі журналистикада ғана емес ел экономикасының дамуына да өз септігін тигізуде. Сол себепті бүгінгі таңда жарнамаға деген сұраныс арта түскен. Әсіресе, қазақ тілді жарнаманың жай-күйі бүгінгі күннің өзекті мәселесіне айналған. Сондықтан біз Қазақша жарнамалардың қазіргі жағдайы: тілдік қателіктері, оларды шешу жолдары тақырыбын зерттеуді жөн көрдік.
Тақырыптың өзектілігі. Біз тыныс алатын ауа - азоттан, оттегіден және жарнамадан тұрады. Л. Барден
Американдық ғалымдар жүргізген статистикалық мәліметтерге сүйенсек, адамзат күніне 1450-ге жуық жарнамалық хабарландырудың әсеріне түседі екен. Жарнама бұқараның психосанасы үшін, олардың жүйкелік құндылықтарына әсер етуде шексіз күшке ие. Мәселен, АҚШ-та осыдан бірнеше жыл бұрын марихуанаға қарсы әлеуметтік жарнамаға 939 млн.$ жұмсалған. Алайда, әлеуметтік жарнама өз мақсатына жетпеген, керісінше марихуана пайдаланушылары көбейе түскен, яғни, жарнаманың әдемілігі, жаңашылдығы соншалық: - жасөспірімдердің қызығушылығы артқан. Нашақорлар саны 80%-ға дейін өскен. Жарнаманың құдіретін осыдан көруімізге болады.
Біз күнделікті көріп жүрген жарнамалық хабарландырулардың санамызға қалай әсер ететіндігі жөнінде ойлана бермейміз. Алайда оның адамға тигізер әсері нашаның әсерінен кем емес. Жарнаманың екі түрі бар: бірі - тура, екіншісі - жанама. Тура жарнаманың мақсаты - тұтынушыға ұсынылған тауарды қалай да сатып алуына әсер ету. Жанама жарнаманың мақсаты - адамның қажеттілігіне сай мінез-құлқын қалыптастыру. Қазіргі экономикалық нарықта (рынокта) үздіксіз тұтынушылар ауадай қажет. Үздіксіз тұтынушының керемет әрекеті нашақордың әрекетіндей болып саналады. Нашақор белгілі бір өнімге адалдық танытады (тауар маркасына адал), оны қолданғанннан ләззат алады (тауарды қолданғаннан қуану), ол өнімді идеал ретінде таниды (тауардың имиджін қалыптастырады), одан жедел әсерді күтеді (тауардың артықшылығы), тауардың өтімділігіне әсер етеді (тауар көлемінің артуына әсер етеді), пайдалану салдарын түсіндіреді (өзіне тигізетін кері әсеріне қарамастан, қолдану себебін дәлелдейді).
Жарнама туралы көптеген пікірлер де бар. Оның негізгісі - қоғамдық сананы қалыптастыруда үлкен рөл атқаратындығы. Сондықтан біз қазақ тілді жарнаманың кемшіліктері мен қателіктерін дәл қазір айтпасақ, ертеңгі ұрпақ үшін мұның кері әсер ететіні сөзсіз. Осы тақырыпты зерттеу арқылы, жарнамадағы кемшіліктерді көрсетіп, алдағы уақытта мұндай қателіктердің орын алмасы үшін не істеу керектігі турасында өз ойымызды ұсынғым келеді. Менің зерттеу жұмысым осы аталған дүниелерді зерттеп, зерделеу еді.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Жалпы: Қазақша жарнамалардың қазіргі жағдайы: тілдік қателіктері, оларды шешу жолдары атты тақырыпты жан-жақты ашу үшін, біз бірінші кезекте шетелдік ғалымдардың еңбектеріне жүгіндік. Себебі жарнама түсінігі біздің елімізге шет мемлекеттерден келген. Дейян А. (Реклама. - Сирин. 1993.), Тихонов А. (Реклама. Нет ничего проще. - Феникс. 2004.), Селиверстов. С. (Социальная реклама. Искусство воздействия словом. - Бахрах-М. 2006.) сынды ғалымдардың еңбектерін талдап, негізге алдым. Отандық ақпарат көздері болып табылатын барлық бұқаралық ақпарат құралдарында жарияланған жарнама туралы материалдар және Рух пен тіл қоғамдық ұйымының мәліметтері пайдаланылды.
Жарнама - бұл таспа түріндегі сауда. Альберт Ласкер
Тауарды нарыққа шығару жүйесінде маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушының назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем түрде көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрде ұсынылады. Жарнаманың қоғамдық рөлі - адамдардың көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекелестіктің қалыптасуына, инвестиция жинауға, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

1.1. Жарнаманың шығу тарихы
Жарнама (франц. reclame, лат. reclamo -- жар саламын, айқайлау деген мағынаны білдіреді) -- тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама. Сондай-ақ белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды танымал ету.
Қазіргі қазақ жарнамалары таралу жолдарына, қамтитын тақырыптарына, түрлеріне қарай әр түрге бөлінеді:
Баспа жарнамасы - ол тек көзбен көріп, қабылдауға арналған жарнамалық - каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшалар) және жарнамалық-сыйлықтық басылымдар, үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері т.б. жатады. Баспа жарнамасының мақсаты - болашақ сатып алушыны жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл хабарландыру және шолу жарнама сипатындағы баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.).
Радиожарнама. Негізгі түрлері - радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудиовизуальды жарнама. Бұл - жарнамалық роликтер, жарнамалық техникалық фильмдер, бейнефильмдер және слайдттар.
Сыртқы жарнама. Бұл - көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен аталмыш жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспорттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Көліктегі жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және т.б. көлік түрінде орналастырылған жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Интернет жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылу ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.
Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте кезеңде пайда болған. Қазақ жерінде жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Бұған қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық алаңда жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. Жарнама терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі - ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан. Жар сөзінің Қазақ диалектілер сөздігіндегі бір мағынасы - қабырға дегенді білдіреді. Ал, нама-парсыша жазу деген мағынада қолданылады. Сөйтіп, жарнама дегеніміздің ежелгі мәні - қабырғадағы жазу, жазба болса керек. Бір таңданарлығы - осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі қазақ жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Ұлы Жібек жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен саудагерлер мидай сапырылысқан сауда алаңдарында өз өнімдерін бар өнерін сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді.

ІІ. Зерттеу бөлімі
Адамзат баласына өнім өндіре бастағаннан бастап айырбас бастауға тура келген. Айырбасты жүзеге асыру, демек, базарға бару. Базарға бару, демек, тұтынушыны шақыру. Осыдан жарнама пайда болды. Қазiргi жарнаманың тарихын керiсiнше есептейдi. Бiрiншi жарнамалар Лондонда сақталған Мысыр папирусында жазылған. Қытайда холар заманында баспа жарнамасы бар болғандығы қазіргі таңда дәлелденді. Сонымен бiрге жарнамаға Месопотамияның саудагерлерiнiң белгiсi де жатады. Ертеректе жарнамалық хабарландыруларды саудагерлік бекітулерге, тастар және қала қабырғаларына ілінген парақшаларға жазған. XVIII ғасырдың екiншi жартысында Германияда баспа машинасы ойлап табылған соң, қағазға жазылған жарнамалар пайда болды. Ал алғаш жарнама агенттіктері Англияда 1812 жылы дүниеге келген болатын.
Жарнаманың қарапайым түрлері б.з.б. пайда болды. Ежелгі Грекия мен Ежелгі Римде жарнама хабарландыруларын ағаш тақтайларға жазып, халық көп жиналатын алаңдарда айғайлап жар салатын болған. Баспаға басылған жарнамалар Англия мен Францияда ХVII ғасырда пайда болды. Жарнама қазақ халқына да ежелден белгілі. Оның халық ауыз әдебиеті үлгілерінде жарлық шашу, жар салу ұғымдарымен берілген. Жарнама үлгілері Қобыланды батыр, Мұңлық-Зарлық және Оғыз-нама жырларында бар. XIX ғасырдың аяғында Түркістан уәлаяты, Дала уәлаяты газеттерінде саяси-экономикалық мәселелерге байланысты, оқу-ағарту, әдебиет және өнер-білім бойынша жарнамалар берілген. XX ғасырда жарнаманың мақсаты мен мазмұны кеңейіп, икемділігі артты, жарнама тілінің ішкі құрылымы сараланды. Нарықтық экономиканың қанат жаюына орай Қазақстанда жарнамалық қызмет түрлері сан алуан болып дамуда. Жарнама стратегиясымен айналысатын жарнама компаниялары пайда болды. Жарнаманың бір түрі -- афиша (affіcher -- хабарландыру, іліп қою). Театр афишалары -- спектакльдер және басқа да көңіл көтеретін шаралар туралы хабарландырулар. Афишалар театрдың алдына, көшелерге, алаңдарға және басқа да көпшілік жүретін орындарға ілінеді.
Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы жүргізетін тетік қана емес, сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін өркениет үдеткіші де болып отыр. Өркениетті тіршіліктің негізін құрайтын ұстындардың біріне айналған жарнама төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару, кәсіпкерлік пен іскерлік өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландыруларды әзірлеуге қатысы бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір түрі деп санайды. Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың алғашқы томаға-тұйық қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқты өзге де обьективті алғышарттармен бірге адамзат дамуының өркениеттік ұғым-түсінігін қалыптастырды. Ал, ақпарат алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз ең биік деңгейдегі мәдени қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы байланыстың, яғни коммуникацияның жоғары даму сатысы.

2.1. Жарнаманың жанрлық түрлері
Жарнама - коммуникация құралы, мәдени және өркениеттік тетіктер - техника мен технология арқылы ол қоғамдық байланыстардың дамуына өз әсерін тигізеді. Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама әлі өмірге келмеген болатын, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете бастаған-ды. Жарнама нышандарын алғашқы қауымға қауіп-қатер төнгенде дабыл атқарымын орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның өкілінен айырмалаған әлеуметтік ақпарат ретінде қарастыруға болады. Тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі бөліктеріне таңба салуынан осындай ақпарат көзге ұрып тұратын. Бұл кезеңде жарнама нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым болды, яғни осы арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты топтар қарапайым халықтан айырмалана алды. Сөйтіп, қоғам дамуының бастапқы сатыларындағы бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан әлеуметтік және мәдени тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар элементтері болды. Жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге бөлуге болады: Б.д.д. ІІІ мыңжылдық - б.д. V мыңжылдық - жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең); VІ - VІІ (орта) ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы); ХVІ - ХVІІ ғасырлар - Ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы; ХІХ ғ. - ХХ ғ. басы - индустриялық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі. Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық-жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3 мыңжылдықпен таңбаланады.
Культтік протожарнама:
1. рулық
2. тайпалық тотемдер
3. таңба;
4. штамп;
5. мөр, авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық формаларға жатады. Жарнаманың қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде өмірге келуі қалалық өркениеттің пайда болуымен тікелей байланысты. Урбанистік өркениет арқасында ілім-білім бір жүйеге түсіріліп, әртүрлі тілдерде сөйлейтін халықтарға ортақ дін мен заңнизам дүниеге келді, жазу-сызу дамыған шаһар мәдениеті қалыптасты. Қала халқының саны өсті (кей деректерде Рим мен Бабылда-Вавилонда- миллионға дейін тұрғын болғаны айтылады). Қаладағы тыныс - тіршілік негізгі үш орталық төңірегіне топтастырылғаны белгілі: билік орталығында әкімшілік орындары, ал рухани орталықта ғибадат үйлері шоғырландырылса, экономикалық орталық өзегі базар болып табылатын-ды. Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим мединасында - мегаполисінде көрініс тапты. Мұнда тұрғындарды Сенаттың саяси шешімдерімен, қала басшылығының бұйрық-жарлықтарымен, жат жұрттық елшіліктердің келу-кетуі, азық-түліктің бағасы, сондай-ақ ақсүйектердің сүйікті ермегі - гладиаторлардың шайқасы жөніндегі ақпармен таныстыратын жарнаманың арнайы түрлері болған. Мұндай жарнамаға Сенаттың ағымдағы қарарлары мен шешімдері жазылған арнайы тақталар - acta senatus жатқан, бұл ақпарат көзі Август Цезарь тұсында acta dіurnal populі romanі болып аталып, оған билік маңайындағы жаңалықтар, жеке тұлғалардың шақырулары мен хабарландырулары жазылған. Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі - ғибадат үйлері, храмдар орналасқан рухани орталық болып табылатын-ды. Мәселен, Римде абыз тұрған үйдің маңында арнайы тақталар ілінетін, оларға болжам-жорамалдар жазылып, кейіннен мұражайға өткізілетін болған. Храмдар мен соборлардың, мешіттердің қабырғаларына хат-хабар ілу кейінгі дәуірлерде де, атап айтқанда орта ғасырларда да жалғасын тапқан. Бұған атақты реформашы Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг соборының қабырғасында ілінуі айғақ. Орта ғасырдағы европалық жарнаманы негізінен жаршылардың тауарды-айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті әспеттеп, асыра дәріптеп, мақтауын келістіре отырып, бар дауысымен жеріне жеткізіп айтатын жар салуы деп қарастыруға болады. Алайда, осы кезеңде жазбаша жарнама да бой көрсете бастады. Қылқалам иелері - граверлер, суретшілер мен мүсіншілер жарнама ісіне араласып, олардың туындылары қалалар мен кенттердің көшелерінде пайда болды. Тарих деректері ХІІ ғасырдың бас кезінде көшелерге әшекейлі ілмелер ілінгенін айғақтайды. Көркем ілмелер өнері ХІV - ХVІ ғасырларда өркендеп, дамыды. Бұл кезеңде Батыс Еуропада экономика қарыштап өсіп, қала мәдениеті жаңа биіктерге көтерілген еді. Экономика мен қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң өзгерістер жарнама шеберлерінің ізденістеріне кең жол ашты. Бейнелеу құралдарын қолданудың жаңа әдістері пайда болды. Қабырғаға салынатын фрескалық суреттерді майлы бояумен салынған туындылар алмастыра бастады. Сөйтіп, көркемсуретті ілмелер өнерінің дамуы үшін қолайлы жағдайлар қалыптасты. ХV ғасырдың ортасында-ақ Франция қалалары осындай ілмелерге толы болғандығы тарихтан белгілі.
Жарнаманың қарастырылып отырған кезеңдегі дамуы Еуропа елдерінде осы тұста болып өткен негізгі саяси және экономикалық оқиғалармен тікелей байланысты. ХV ғасырдағы Еуропа тарихы өндірістік және қоғамдық қатынастардың, саяси және мемлекеттік құрылыстың жаңа тұрпаттары мен түрлерінің пайда болуымен ерекшеленеді. Бұл жаңа географиялық ашулар жүзеге асқан, жаңа елдер мен аймақтар саяси сахнаға шығып, еуропалық экономикалық-саяси және мәдени өмірдің өзегі Жерорта теңізінен Батыс пен Солтүстік-Батысқа қарай ойыса бастаған уақыт болатын. Осы тұс классикалық орта ғасырда компас, оқ-дәрі, кітап басу сияқты ұлы жаңалықтардың дүниеге келген кезі еді. Техника қауырт дамып, өндірісті ұйымдастыру технологиясы жетілдірілді, тау-кен, металл өңдеу, балқыту, тоқыма, коммуникация құралдары өндірісі өркендеді. Математика, астрономия, физика, химия сияқты ғылым салалары дамыды. Кейінгі орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог және манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Мұның барлығы баспа ісінің өркендеуі арқасында мүмкін болды. ХV ғасырда батыс жарты шарда ұлттық экономикалардың, сауда мен ғылыми орталықтардың дамуы ақпараттың жаппай тарауына мұқтаж болды. Коммуникацияның ауызша және бейнелі түрлері қажеттілікті жеткілікті қанағаттандыра алмады. Ақпаратты көбейтіп тарату мүмкіндігінің шектеулі болуы, бұқаралық ақпарат құралдарының жетімсіздігі ілгері басқан қадамды кері тартты. Баспахана станогын ойлап тапқан Иоганн Гутенбергтің ісін алға апарушылардың жанқиярлық қызметінің нәтижесінде 1500 жылы 200-ден астам баспахана жұмыс істеп тұрды. Еуропаның барлық елдерінде кітап басу жолға қойылды. Бұл үрдістен ортағасырлық Осман империясы да қалыс қала алмады. Түркі әлеміндегі ең алғашқы баспахана 1727 жылы өмірге келді, оны ұлы ағартушы Ибрагим Мүтефферика өзінің әкесі, белгілі қоғам қайраткері әулие Мехмед Челебимен бірлесіп ашқан болатын. Мәдениеттанушылар үшінші ақпараттық төңкеріс деп атаған бұл үдерістің жарнама қызметінің одан әрі дамуына әсері зор болды. Осы орайда алғашқы ақпараттық төңкеріс тілдің пайда болуымен, екінші төңкеріс жазудың ойлап табылуымен байланыстырылады. Күнделікті көзімізге таныс жарнама ХІХ ғасырда пайда болды. Қазіргі заманғы жарнаманы өмірге әкелген факторлар қатарына:
а) экономикалық факторлар (өнеркәсіптік революция);
ә) ғылыми-техникалық прогресс (коммуникацияның озық әдістерінің-телефонның, телеграф пен радионың, кинематографтың пайда болуы);
б) әлеуметтік өзгерістер (халық санының өсуі, бұқара санасының оянуы, көші-қон үдерістерінің жеделдеуі);
в) мәдени ілгерілеушілік (қала мәдениетінің басым бола бастауы, жалпы адамзатқа ортақ құндылықтардың көрінісі беруі) жатады.
Басылымдарда жалғыз суреттермен жарнама жасау жеткіліксіз. Оған міндетті түрде мәтін жазылуы керек. Ал осындай жарнамалық мәтінге қойылатын талаптар өте қатаң, аса жауапкершілікті талап етеді. Аз сөзбен көп ақпарат беру - ең негізгі мақсат. Сонымен бірге, жарнамалық мәні әрі тартымды, әрі көркем жолмен жазылуы тиіс. Жарнамалық жағынан құндылығы жоғары, негізгі ой мен тіркестері ұтымды қолданылып, мәтіннің ішінде дараланып тұрғанда ғана хабарландыру көздеген мақсатына жете алады. Мұның бәрі жарнама бөлімінің қызметкерлерінен үлкен білімдікпен қоса шеберлікті де талап етеді. Себебі, жарнама тілі тұтынушыға тек хабардар етіп қоймауы керек, оқырманды өзі жарнама жасап отырған затты алатындай жағдайға жеткізетіндей тілмен жазылуы керек.
Жарнама мәтінінде басты міндетті тақырып (заголовок) атқарады. Жарнаманың тақырыбы негізінен 3 түрлі функционалдық қызмет атқарады:
1) тақырып алыстан көзге көрінетіндей айқын болу керек;
2) тақырып дауыспен қоса жарияланбаса мақсатына жете алмайды (радио, телехабарына байланысты);
3) тақырып өз оқырманын тауып, таңдап тұруы керек.
Газет - журналдардың экономикалық жағдайын жақсартуға негіз бола алатын бірден-бір нәрсе - жарнама. Өтірік емес, жарнама сөзіне де, өзінде де қазақ басылымдары әу баста жатырқай қарап келді. Бірақ, қазіргі кезең жарнаманың маңызды екенін дәлелдеп отыр. Сондықтан да болар Егемен Қазақстан, Жас Алаш және басқа газет-журналдарда, жарнамалық парақ, арнайы беттер пайда бола бастады. Осыған қарап-ақ бұл мәселенің дүниежүзінде алда тұрғанын байқауға болады. Ал бізде болса бұл тұрғыда ана тіліміздегі арнайы зерттеулер, жинақталған тәжірибелер жоқтың қасы. Мәселен, АҚШ-та газет-журналдар кірісінің 60-80 пайызы жарнамадан түседі екен. Бұл елде 61,4 млн. данамен күнделікті шығып тұратын 1730 газеттің 80 пайызы, сондай-ақ жалпы тиражы 55 миллион болатын 757 жексенбілік газет жарнама берушілерге белсенді қызмет көрсетеді.
Жарнамалық материалдар біздің де мерзімді баспасөзімізден күн өткен сайын көптеп орын алуда. Алғаш батыс үлгісіндегі жарнамалар бұрынғы одақ көлеміндегі басылымдардың ішінде Экономика и жизнь газетінде шыға бастады. Бірте-бірте хабарламалар басқа газеттерде де жарияланып тұрды. Одан соң Известия газеті өз редакциясында халықаралық байланыс және жарнама бөлімін құрып, жарнама материалдарға газеттің екі бетін арнады. Көп ұзамай бұл іс Қазақстандағы газеттерде де жалғасын тапты. Қазір біздің республикадағы барлық басылымдар ішкі экономикалық, қаржылық себептерге байланысты ездеріндегі жарнамаларға айрықша назар аударуға мәжбүр болып отыр. Редакцияның жанынан жарнама бөлімдері немесе коммерциялық қоғамдар ашылуда. Баспасөздегі жарнаманың рөлі мен мәнін түсіну қажет болуда. Мәселен, осы арқылы экономиканы ынталандыру, талғампаздық, имандылыққа тәрбиелеу ісіндегі жарнаманың алатын орнын, мән-мағынасын айқындауға толық қол жеткізуге болады. Бұл орайда ғылыми зерттеулерге жүгінетін болсақ, оқырмандардың 26 пайызы тележарнамаға, 42 пайызы газет-журнал жарнамаларына сенеді екен.
Қазір республикамызда шығатын газеттердің көпшілігінде түрлі тұтынушылардан бастап, өндірістік, коммерциялық жарнама материалдары жарияланып тұрады. Кейбір редакциялар жарнамалық қосымшалар, апталықтар шығаратын болды. Әрине, жарнама мамандары бізде әлі аз, бұл істің қыр-сыры әлі жете зерттелген жоқ, теориялық тұжырымдар, методикалық нұсқаулар жоқтың қасы. Қазіргі жарнама материалдардың газет бетіндегі көріністері, берілу формасы мен тәсілдері жұтаңдау, жарнаманың өзіндік тілі мен стилі әлі қалыптаспағандығын, жанрлық жағынан кедей екенін аңғарамыз. Сырт қарағанда, жарнама мен әдеби немесе газеттік жанрдың арасында ешқандай ортақ белгі жоқ сияқты. Алайда, баспасөз зерттеушілері бұл кезде жарнама мен хабар (информация) шекараларының тым жақындап кеткендігін бекер айтып жүрген жоқ.
Жарнамаларды топтастыруда негізінен әр түрлі, әр алуан әдіс-тәсілдер қолданылады. Бізге қажетті жарнаманың стилистикасы болғандықтан, ондағы тілдің қолдану аясының маңыздылығын қарастырамыз. Себебі, жарнама формасындағы сөзді қолдану әр қилы болып келеді. Сондықтан, оны былайша жіктеуге болады:
а) көзге көрінетін (визуальды),
ә) құлаққа естілетін (аудиальды),
б) көрініп-естілетін (аудио-визуальдық) жарнамалар.
Бірінші топқа көпшілікке барынша кең тараған басылымдық, сәулелі, безендірілген және суреттік жарнамалар жатады. Екінші топқа радиодағы жарнамалар, ауызекі хабарлар жатады. Үшінші топқа біріктірілген теледидар мен кинодағы жарнама, әр түрлі бұйымдардың үлгісін көрсету арқылы және бір уақытта ауызекі сейлеу стилі арқылы жүзеге асырылған жарнамалар жатады. Басылымдық жарнамалардың плакаттық, афишалық, каталогтық, проспектілік, альбомдық, буклеттік, қосымша қағаз (вкладыш), есте сақтау (памятки), жарнамалық үндеу, тауарларға жапсыратын қағаз түрлері (ярлык), этикетка, бағасы көрсетілетін қағаз (ценник) және басқа да түрлері болады. Осы жарнамалық жанрлардың ішіндегі ең бастысы газет-журнал беттеріндегі жарнамалар екендігіне дау жоқ.
Жарнамалық плакаттар - оқырманның назарын қандай да бір тауар немесе көрініс арқылы өзіне аударатын тәсіл. Жарнаманың бұл түрі көбінесе бейне немесе мәтін арқылы беріледі. Плакаттар, әдетте, көшелерге, мекемелерге, оқу орындарына ілінеді, қабырғаларға жапсырылады. Плакатта жазылған жарнаманың мәтіні жоғарыда айтқанымыздай әрі қысқа, әрі түсінікті, есте жылдам сақтауға ыңғайланып құрылуы тиіс, әрі оған қоса, мәтіннің сөзі жарнамадағы сурет белгілерімен астасып жатуы керек.
Каталог - бұл жүйелі түрде реттелінген заттың, тауардың, кітаптардың тізімі. Олар арнайы тәртіппен орналастырылады, іздеп табуға жеңіл болу жағы қарастырылады.
Проспект - каталогқа ұқсас жарнама, кішкене кітапшаға тауарды суреттеп, соған қоса тауардың берілген түрі мен оны пайдаланып, қолдану тәсілдері сипатталады.
Жарнамалық кітапшада нақты тауар туралы қысқаша мағлұмат берумен қатар, оны пайдаланудың ережелері де ұсынылады.
Альбомда тауардың безендірілген суреті, кескіні, фото кескіні, пішіні және мазмұны беріледі. Қосымша беттер - көбіне кітап, газеттермен бірге қосылып сатылады. Жарнаманың бұл түрі, әдетте, мерекелік құттықтаулар, сондай-ақ өнеркәсіп, сауда өнімдері, тұрмыстық, тұтыну заттарын жарнамалайды.
Жарнамалық үндеулер бейнеленген және жарнамалық мәтіндерден тұрады. Саудадағы жарнамаларда тауардың бағасы, этикеткасы, белгісі көрсетіледі.
Жазба қағаз - тауардың белгісі. Мекеме мен фирманың аты аталып, көлемі, сапасы, салмағы керсетілетін шағын ғана жазба қағаз немесе жапсырма.
Этикетка - товарға жапсырылатын қағаз. Бұл көбіне суретпен безендіріледі. Мұнда тауардың белгісі кескінделеді. Этикетка барлық тауарларға жапсырылады, бірақ ол міндетті түрде танымдық белгімен ерекшеленіп тұруы тиіс.
Баға көрсеткіш - тауар бағасының анықтамасы.
Зерттеулерге қарағанда, республикамызда 1892 жарнама агенттігі жұмыс істейтін көрінеді. Олардың ішінде жарнама таратушылардың көрсеткіші 46,6 пайыз, жарнама өндірушілер 46,1 пайыз екен. Ал, қалған 7,3 пайыз болса жарнамаларды өздері өндіріп, өздері тарататындардың еншісіне тиесілі. Бізді таңқалдыратын тағы бір жағдай, жарнама агенттіктерінің 97,4 пайызы жекеменшік иелігінде екендігі. Ал, енді мемлекет меншігінде 3-ақ жарнама агенттігі жұмыс істейді. Олар - Қарағанды, Атырау және Солтүстік Қазақстан облыстарында.

2.2. Қазақ тілді жарнамалардағы қателіктер мен кемшіліктер
Жарнама - нарықтың қозғаушы күштерінің бірі. Сондықтан жарнаманың бармайтын тауы, баспайтын жері жоқ. Бұл - әлемде қалыптасқан құбылыс. Бірақ шетелден біздегідей қаптаған сауатсыз жарнаманың жұрнағын да көрмейсіз. Неге? Алдымен жарнаманың тіліне келелік. Бүгінде Қазақстанның қай қаласына барсаңыз да сауатсыз аудармадан көз ашпайсыз. Әр жарнаманың төменгі тұсында Жарнаманың мазмұнына жарнама беруші жауапты деп тайға таңба басқандай анық жазылған. Демек, оның тілдік сауатсыздығына жарнама берушілер тарапынан жауапкершіліктің жоқтығы себеп болып отыр делік. Жарнама агенттіктеріндегі аудармашы орыс тілінен қазақ тіліне сөзбе-сөз аударған, яғни сол агенттіктердегі мемлекеттік тілді жетік меңгерген маманның жоқтығынан заң бұзушылық орын алып отыр.
Мысалға, Атырау көшелерімен бір жүріп өтсеңіз, көшедегі жарнамалар мен жазуларға қарап, басқа елде жүргендей күй кешетініміз анық. Көшедегі жарнамалардың 50 пайызы таза орыс тілінде, 40 пайызы екі тілде, қалған 10 пайызы қазақ тілінде. Жарнамалардағы, тіптен күнделікті өміріміздегі қостілділік, тіпті үштілділік қазақ тілінің сорына айналды. Заңдағы жарнамалар, мекенжайлар, маңдайшалар атауларының алдымен қазақшасы, кейін орысшасы тұрсын дегенді де оңдырмадық. Мысалы: дүкені Ағатай магазин, мейрамханасы Родем ресторан, кафесі Сәуір кафе т.б. Міне, осылай қысқартып, үнемдеу арқылы қазақ тілін бір масқаралап отырмыз. Оны көріп, елеп, ескеретін құзырлы мекемелер үнсіз отыр.
Әдеттегідей көшедегі екі тілді жарнамалардың орысшасынан мін таба алмайсың. Ал қазақшасына келгенде, оңбай сүрінеміз. Тіпті қазақшада жоқ сөздерді тауып алады. Мәселен, Киноплекс кинотеатрының алдындағы Пастырь деген киноның жарнамасында орысша И один в поле воин деген сөйлемнің қазақшасын Тіпті өрісте де жауынгер деп, ал Дина базарында бір букмейкер дүңгіршегінде принимаем ставки на спорт деген сөйлемді спортқа жалакиді қабылдаймыз деп аударып қойған. Бұл не сұмдық?! Бұндай жарнамалар Атырауда толып жатыр. Ол -- ол ма, тіпті Елбасы сайлауы алдындағы жарнаманың орысшасында мне 18, я голосую десе, қазақшасында маған 18, мен сайлаймын деп, айды аспанға бір-ақ шығарып, ұялмай іліп қойған кезде болды.
Бүгінгі таңда Қазақстан қалаларында Рух пен тіл қоғамдық-саяси ұйымдары жұмыс жасауда. Бұл ұйымның өзгелерден ерекшелігі Тіл сақшысы жобасы бойынша өз қалаларындағы мекеме, дүкен маңдайшаларының, көше атауларының, жарнама жазулары Жарнама туралы Заңдарға сәйкес жазылуын қадағалап, заң бұзушылықтарды анықтап, онымен күрес жүргізуде. Мемлекеттік тіл мәртебесін көтеру туған жеріңнен, өз үйіңнен, тұрып жатқан көшеңнен, күнде азық-түлік сатып алып жүрген дүкеніңнен басталады. Сондықтан да, жарнамалардағы, маңдайшалардағы, көше атауларындағы қателіктерді анықтау ұсақ-түйек шара ретінде көрінгенімен, оның залалы мен орындалуы үлкен күшті талап етеді деген қағиданы ұстанған ұйымның жүргізген жұмыстарынан мысал келтіргенді жөн көріп отырмын.
1. Атырау қаласында М.Баймұқанов көшесі 141 а үй, 15 пәтерде орналасқан Нотариус кеңсесінің маңдайшасында көше атында орфографиялық қате жіберілген. Баймұқанов деп жазылудың орнына Баймуханов деп жазылған. Сонымен бірге кеңсенің үй мен пәтер аты орысша жазылған. ҚР-дағы Тіл туралы 1997 ж. 11 шілдедегі №151-І Заңында жазылған Бланкiлер, маңдайшалар, хабарландырулар, жарнамалар, прейскуранттар, баға көрсеткiштерi, басқа да көрнекi ақпарат мемлекеттiк тiлде және орыс тiлiнде, ал қажет болған жағдайда басқа да тiлдерде жазылады деген 24-бабы бұзылған. Сондықтан, заңға сәйкес, 147 а үй, 13 пәтер деп жазылуы тиіс.
2. Сәтпаев көшесі 147 а үй мекен-жайында орналасқан Медилэнд медициналық орталығының маңдайшасында Терапия жалпы деген тіркесінде стилистикалық қате кеткен. Қазақ тілінің стилистикасы бойынша Жалпы терапия болып жазылуы тиіс.
3. Әлиев көшесінде орналасқан Дәмді кебаб қоғамдық тамақтандыру орнының атауы мен маңдайшаларындағы жазулар ҚР-дағы Тіл туралы 1997 ж. 11 шілдедегі №151-І Заңында жазылған Бланкiлер, маңдайшалар, хабарландырулар, жарнамалар, прейскуранттар, баға көрсеткiштерi, басқа да көрнекi ақпарат мемлекеттiк тiлде және орыс тiлiнде, ал қажет болған жағдайда басқа да тiлдерде жазылады деген 24-бапқа сай емес. dәмdі kеbаb деген атауы толығымен қазақ тілінде транслитерация ережесіне сай жазылмаған. Дұрыс нұсқасы - Дәмді кебаб деп жазылуы тиіс. Маңдайшалары тек орыс тілінде жазылған: Гамбургеры, Супы. Қазақ тіліндегі нұсқасы - Гамбургерлер, Сорпа.
4. Б.Құлманов көшесіндегі Байзаар сауда орталығында орналасқан KFC фастфуд тағамдарының орталығы "Жарнама туралы" ҚР-ның 2003 жылғы 19 желтоқсандағы N508 Заңындағы Мерзiмдi баспасөз басылымдарын қоспағанда, Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама мемлекеттiк және орыс тiлдерiнде, сондай-ақ жарнама берушiнiң қалауы бойынша басқа да тiлдерде таратылады деп айтылған 6-баптың 2-тармағын, атауы мен маңдайшаларындағы жазулар ҚР-дағы Тіл туралы 1997 ж. 11 шілдедегі №151-І Заңында жазылған Бланкiлер, маңдайшалар, хабарландырулар, жарнамалар, прейскуранттар, баға көрсеткiштерi, басқа да көрнекi ақпарат мемлекеттiк тiлде және орыс тiлiнде, ал қажет болған жағдайда басқа да тiлдерде жазылады деген 24-бапқа сай емес. Яғни, мемлекеттік тілде бірде-бір жазу жоқ.
5. М.Әуезов 94 үй мекен-жайында көше аты жазылған маңдайшада қате кеткен. Әуезов көшесі 94 деп жазылудың орнына, Ауезова көшесі, 94 деп орысша атауда жазылған.
6. Азаттық даңғылы 94 үй мекен-жайындағы аяқ киім сататын дүкеннің атауында, маңдайшаларында орфографиялық, грамматикалық қателер жіберілген. Дүкен атауы және маңдайшаларында жазылған Аяқ-киім сөзінде орфографиялық қате жіберілген. Дұрыс нұсқасы - Аяқ киім. Сонымен бірге, атауының төменгі жағында жазылған Барлық жан ұяға деген тіркесте де қателіктер жіберілген. Орысша нұсқасында Для всей семьи болғандықтан, қазақша дұрыс аударылғандағы жазылуы - Бүкіл жанұяға арналған.
7. Дина базарында А.Р.ДОС деген дүкеннің айналасындағы маңдайшаларда қазақ тілінде жазылған сөздерде орфографиялық қателіктер жіберілген. А.Р.Дос Жәрменке. Ярмарка деген атаудағы Жәрменке сөзі қате жазылған. Орфографиялық талапқа сай - Жәрмеңке деп жазылуы тиіс. Уялы телефонға қосалқы бөлшектер деген жарнамадағы Ұялы сөзіндегі Ұ әрпі У деп қате жазыған. Сондай-ақ, орыс тілінде Акссесуары для сотовых деп жазылғанмен, акссесуары сөзі қазақ тілінде қосалқы бөлшектер деген мағына бермейтіндіктен, ол да қате болып саналады. Ал Көк-өніс деп жазылған сөзде орфографиялық қате жіберілген. Орфографиялық ереже бойынша, тек бір сөз таптарының арасында, қос сөздің арасында дефис қойылатындықтан, Көкөніс деп жазылады. Ет-балық, шужық, теніз өнімдері деген маңдайшасында орфографиялық қате жіберілген. Шужық сөзі Шұжық деп, ал Теніз өнімдері Теңіз өнімдері деп дұрыс жазылуы керек. Тұрмыстық химия деп жазылудың орнына, маңдайшада Турмыстық химия деп жазылып кеткен.
8. М. Өтемісов көшесінде орналасқан Fashion Lady. Gold shoes аяқ киім салонының ғимараты сыртындағы атауы ҚР-дағы Тіл туралы 1997 ж. 11 шілдедегі №151-І Заңында жазылған Бланкiлер, маңдайшалар, хабарландырулар, жарнамалар, прейскуранттар, баға көрсеткiштерi, басқа да көрнекi ақпарат мемлекеттiк тiлде және орыс тiлiнде, ал қажет болған жағдайда басқа да тiлдерде жазылады деген 24-бапқа және Жарнама туралы ҚР-ның 2003 жылғы 19 желтоқсандағы N508-Заңындағы Мерзiмдi баспасөз басылымдарын қоспағанда, Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама мемлекеттiк және орыс тiлдерiнде, сондай-ақ жарнама берушiнiң қалауы бойынша басқа да тiлдерде таратылады деп айтылған 6-баптың 2-тармағына сай емес, яғни мемлекеттік және орыс тілінде жазылмаған, транслитерациясы жасалмаған. Осы салонның Аяқ-киім деп жазылған маңдайшасы да қазақ тілінің орфографиясына сай жазылмаған. Бұл екі сөз қос сөз болмағандықтан, бірігіп бір ғана мағынаны білдіретіндіктен Аяқ киім деп дефиссіз жазылады.
9. Б.Момышұлы көшесінде орналасқан сұлулық салонының атауында орфографиялық қате кеткен. Сүлулық салоны деп жазылған жазудың дұрыс нұсқасы - Сұлулық салоны.
10. С.Сейфуллин көшесіндегі Doner Kebab дүкені ҚР-дағы Тіл туралы 1997 ж. 11 шілдедегі №151-І Заңында жазылған Бланкiлер, маңдайшалар, хабарландырулар, жарнамалар, прейскуранттар, баға көрсеткiштерi, басқа да көрнекi ақпарат мемлекеттiк тiлде және орыс тiлiнде, ал қажет болған жағдайда басқа да тiлдерде жазылады деген 24 бапқа және Жарнама туралы ҚР-ның 2003 жылғы 19 желтоқсандағы N508 Заңындағы Мерзiмдi баспасөз басылымдарын қоспағанда, Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама мемлекеттiк және орыс тiлдерiнде, сондай-ақ жарнама берушiнiң қалауы бойынша басқа да тiлдерде таратылады деп айтылған 6-баптың 2-тармағына сай емес, яғни мемлекеттік және орыс тілінде жазылмаған, транслитерациясы жасалмаған.
11. Сонымен бірге Атырау қаласындағы Сәтпаев көшесінде орналасқан "Элитэ" перделер салонының жарнамалық маңдайшасында жазулардың барлығы орыс тілінде жазылған, тек "перделер салоны" сөзі ғана қазақ тілінде жазылған. ҚР-дағы Тіл туралы 1997 ж. 11 шілдедегі №151-І Заңында ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.