Жарнамалық әрекетке қатысушылардың негізгі қызметтері

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 31 бет
Таңдаулыға:

1 Жарнамалық әрекетті бағалаудың теориялық негіздері
1.1 Жарнамалық әрекеттің мәні және құрылымы

Жарнамалық әрекет дегеніміз - жарнама нарығының тәуелсіз субъектілерінің арналары арқылы жарнама беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық хабарландыруларды жасап шығару және оны мақсатты аудиторияға жеткізуге бағытталған кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және жарнамалық кампанияны жүргізудің дайындық және жүзеге асыру кезеңіндегі оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72 б.].
Жарнамалық әрекет жарнама берушінің қызметінің дайындық кезеңін - маркетинг мақсатындағы жарнаманың стратегиясын құруды қамтиды. Сонымен қатар, бұл кезеңдер жарнаманы даярлау және оны таратудан тұрады. Бұл кезеңдер жарнамалық әрекеттің құрылымының негізін құрайды.
Жарнамалық кампания жарнама беруші өз мақсаттарына жету үшін маркетинг бағдарламаларына сәйкес құрастырылған және жарнама құралдарының мақсатты аудиторияға әсер етуге бағытталған жоспарлау және жүзеге асыру үрдістерінің кешенінен тұрады. Ол жарнамалық үрдістің соңғы бөлігі болып табылады және тұтынушыға жарнама таратушы құралы болып табылады.
Кампания бір мақсатқа бағытталған, белгілі бір уақыт аралығын қамтитын және уақыт бойынша бір науқан мен екінші науқан бір-бірін толықтыра алатындай етіп бөлінген бірнеше жарнамалық шаралардан және науқандардан тұра алады. Жарнамалық науқан дегеніміз - жарнама беруші қалаған аудиторияның реакциясына жету мақсатында жасалынатын өзара әрекеттес коммуникативті құралдардың кешені.
Жарнамалық кампания маркетингтік мақсат пен жарнамалық әрекеттің концепциясына сәйкес өткізіледі. Жарнамалық әрекеттің концепциясы жарнамалық әрекеттің нарықтық қызметін жетілдіруге бағытталған субъектілердің көзқарастарының жүйесі, жарнамалық үрдісті ұйымдастыру және оны басқару, жарнамалық кампанияның негізгі коммуникациялық ойы, құрылымдық қағидасы ретінде қарастырылады [2, 102 б.].
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары жүйесі анықтамаларында да қарастырылады. Осы қағидаларды қарастырайық (Сурет 1):
1. Жарнаманың өнеркәсіптік қағидасы. Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене отырып жарнаманың әсер етуші құралдарын қолдана отырып, кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған маркетингтің танымал өнеркәсіптік қағидасын қолдаумен байланысты. Бұл қағида тұтынушыға қолжетімді жарнама таратушыларда маңызды ауқымға ие бола отырып мақсатты тұтынушыға минималды қаражат жұмсауды қарастырады.

Сурет 1

Өнеркәсіптік қағида бойынша жарнама тауарларды жіктеу құралы, ал жарнамалық технологиялар тиімді басқару құралы болып табылмайды. Жарнамалық қызметтердің сапасы өскен және жарнама бағасы төмендеген жағдайда, сонымен қатар нақтылаушы, насихаттық және ақпараттық жарнама болатын болса қағиданы пайдалану ақталады.
Өнеркәсіптік қағиданы өткізудің өсу перспективасы жақсы тауарларға бағытталған жарнама берушілер қолданады. Жарнамаланып жатқан тауарға деген коммерциялық сәттілік жоғары сұраныс болған жағдайда ғана қолжетімді болады. Бұл қағиданың кемшілігі жарнаманың талғампаздығының жоқтығында және оны жүзеге асыру мен жарнама тарату құралдарындағы төмен деңгейінде.
2. Жарнамадағы тауарлық қағида. Тауарлық қағида бойынша жарнама сәннің негізін салушы ретінде орын алады, ол тауарды жаңа стиль және өмір сапасы қырынан көрсетіп тұтынудың беделділігін көрсетеді. Әрекеттің бағыты мақсатты сегменттерге жететін ауқымды ала отырып тауардың сапасын жарнама құралдарында креативті түрде ашып көрсету болып табылады.
3. Жарнаманың өткізу қағидасы. Бұл қағида тұтынушыға жарнаманың агрессиялық түрде әсер етуінің арқасында өткізуге бағытталған. Бұл қағиданың мағынасы бағытталған жарнамалық әрекеттерсіз тұтынушылар тауарларды жиі сатып алмайды. Жарнаманың басты сиқыры сатушының қажеттіліктеріне бағытталуында. Жарнамалық әрекеттің технологиялары жарнаманың тиімді құралдары және арналары арқылы әртүрлі мақсатты топтарға белсенді әсер етуі қажет.
Бұл қағиданы пайдалану барысында өткізуді ұлғайту үшін жарнамаға көптеген қаражат жұмсалады. Бұл қағиданы пайдалану тауарды кез келген жарнамалық технологияларды қолдана отырып өткізуді ынталандыру болып табылады.
4. Жарнамадағы нарықтық маркетингтік қағида. Бұл қағида бойынша жарнама тұтынушылардың қажеттіліктерін бәсекелестеріне қарағанда тиімдірек технологияларды қолдана отырып қанағаттандыруға бағытталған. Маркетингтік қағида тұтынушылардың қажеттіліктеріне, тұтынушылардың қызығушылықтарына сәйкес жарнама формаларына, тұтынушыға қол жетімді жарнамалық құралдарды қолдануға бағытталған.
Бұл қағида бойынша тауарларды жіктей отырып жарнама бәсекелестікті жоғарылату құралы ретінде қарастырылады. Позициялаудың дұрыс таңдалған қағидасы тауарларды қайта сатып алуына себепші болады және жағымды қоғамдық ойдың қалыптасуына себепші болады. Қағиданы енгізу нәтижесі экономикалық және коммуникациялық тиімділікті қалыптастырады.
5. Жарнамадағы әлеуметтік-этикалық қағида. Бұл қағида жарнаманың қандай да бір жағымды құбылыс, шара, мерейтойлық күндер, ескертулер немесе үндеу жасау сияқты жарнаманың әлеуметтік рөлінен қалыптасады. Қағида маркетингтік міндеттердің шеңберінен шығады және қоғамда гармониялық қарым-қатынастарға қол жеткізуге бағытталған: салауатты өмір салтын дәріптеу, халықтың әл-ауқаты төмен бөлігін қолдау, қылмыспен, кедейшілікпен, қоршаған ортаның ластануымен күресу, қандай да бір жағымды жағдайды, мерейтой күндерін көрсету және ескертулер мен үндеулер жасау және т.б. [3, 51 б.].
Жарнамалық әрекет - жарнамалық үрдісті қамтамасыз етуге бағытталған жарнама беруші ұйымдастырған шаралар кешені. Жарнамалық әрекеттің басты қызметтері: үрдісті жоспарлау, әрекеттің құрылымын ұйымдастыру, жарнаманы жасау, жарнамалық хабарламаларды мақсатты аудиторияға жеткізу және жарнамалық әрекеттердің тиімділігін бақылау [1, 74 б]. Келесі кезекте жарнамалық әрекеттің моделін қарастырамыз.
Модельде көріп отырғанымыздай (Сурет 2) мақсатты аудиторияға әсер етудің үш жолы бар, жарнама берушінің тікелей әсері, жарнама берушінің агенттік арқылы әсері және макроорта-нарық-баға саясаты-өнім-дистрибуция арқылы.
Жарнама берушінің тікелей әсері жылжыту іс-әрекеттері арқылы мақсатты аудиторияның сатып алуға шешім қабылдауына әсер етуімен жүзеге асады. Бұл жерде жарнама беруші мен мақсатты аудитория арасында ешқандай делдалдар болмайды. Келесі кезекте жарнама берушінің агенттік арқылы әсер етуін қарастырамыз.
Жарнама берушінің агенттік арқылы мақсатты аудиторияға әсер етуі агенттіктің арнайы стратегиялары көмегімен жүзеге асырылады. Бұл стратегиялардың ішіне шығармашылық стратегия, ATL (медиялық) стратегия, BTL стратегия кіреді. Келесі кезекте ЖК бекіткен әсер ету параметрлерін қарастырамыз.
Үшінші кезекке ЖК бекіткен әсер ету параметрлерінің макроорта-нарық-баға саясаты-өнім-дистрибуция арқылы мақсатты аудиторияның сатып алу шешіміне әсер ету орналасқан. Бұл жерде макроорта (экономика, саясат, әлеуметтік жағдай, заң және т.б.) мен нарықтың (бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар) жылжыту құралдары арқылы, ал бағалық саясат-өнім-дистрибуция тікелей мақсатты аудиторияға әсер етеді.

Макроорта
(экономика, саясат, әлеуметтік жағдай, заң және т.б.)
Нарық
(бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар)
Бағалық саясат
Өнім
Дистри-буция
КЛИЕНТ
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
АГЕНТТІК
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
Жылжыту
Шығармашылық стратегия
ATL (медиялық) стратегия
BTL стратегия
Міндет қойылымы
Мақсатты аудитория

сатып алуға шешім қабылдау
Сынама сатып алу
Қайта сатып алу
Жұмсақ тұтынушы
Сатып алуды қолдану жиілігі
тұтынушы қылығы
Өткізілген кампанияның тиімділік Көрсеткіштері

ЖК бекітілген әсер ету параметрі

Кіру параметрі

Шығу параметрі

Сурет 2

Бұл модель жарнамалық әрекеттің қазіргі кездегі сипаты болып табылады [4]. Келесіде біз жарнамалық әрекеттің қатысушыларын қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің қатысушылары болып келесідей субъектілер табылады:
1. Жарнама беруші - жарнамалық өнімге тапсырыс беруші тұлға, ұйым, кәсіпорын, фирма (кейбір жағдайларда өндіруші және таратушы). Жарнама беруші жарнамалық әрекеттің орталығында бола отырып ұйымдастырушылық құрылым ретінде қызмет атқарады. Жарнама беруші болып өндірушілер, жеке және көтерме сатушылар, жеке тұлғалар, қоғамдық, саяси және үкіметтік топтар табылады.
2. Жарнама өндіруші - ақпаратты таратуға дайын жарнама формасын келтірумен айналысатын тұлға немесе ұйым. Жарнама өндіруші жарнамалық нарықта ұсынысты анықтай отырып жарнамалық креативті ойластырады, жарнама құралдарын құрастырады.
3. Жарнама таратушы - кез келген құралдарды пайдалана отырып кез келген әдіс-тәсіл арқылы жарнаманы таратумен айналысатын тұлға.
4. Жарнамалық агенттік - жарнамалық қызметтерді: жарнамалық кампанияларды, шараларды жүргізу, жарнамалық өнімді даярлау және жылжытуды орындауға маманданған фирма, ұйым.
5. Жарнама алушы - жарнаманың оларға әсері жүретін және соның нәтижесі болып табылатын жарнамалық ақпараттың айқын қолданушылары ретінде шыға алатын тұлға немесе адамдар тобы, ұйымдар мен фирмалар.
6. Жарнаманы тұтынушылар (жарнама алушылардың мақсатты аудиториясы) - жарнамалық ақпараттың әртүрлі түрі бойынша қолданылатын және сол адамдар тобына мақсатты бағытталған адамдар тобы.
7. Жарнамалық әрекеттің қосымша қатысушылары - фото және киностудиялар, суретшілер, типографиялар, жарнамалық кеңесшілер және жарнамалық агенттіктер мен жарнама берушілерге жарнамалық материалдарды дайындауда көмектесетін барлық қатысушылар.
8. Жарнаманы жылжытуда делдалдар:
- жарнамалық дилер - жарнама беруші мен жарнамалық агенттіктің арасындағы делдал, делдалдықты өз қаражатына және өз атынан жүргізеді;
- медиабайер - жарнамалық уақытты және орынды қайта сатумен, медиапландау бойынша қызметтерді жүргізу арқылы жұмыс істейтін жарнама нарығының субъектісі;
- медиаселлер - белгілі бір жарнама құралының қалауы бойынша атын жамылып жарнамалық мүмкіндіктерді сатушы. Селлер жарнамалық ақпаратты тарату құралына нақты бір соманы төлеп отырады және барлық жарнамалық кеңістікті немесе орынды сатуға эксклюзивті құқықтарға ие болады.
9. Жарнаманың құралдары және медиа арналары - мақсатты аудиторияға жеткізу мақсатында жарнамалық хабарландыруларға орын және уақыт бөледі.
Жарнамалық әрекеттің жүйелік моделі келесілерді қарастырады: жарнама субъектілері - жарнама берушілер, жарнама шығарушылар, жарнама таратушылар; жарнамалық әрекеттегі жарнамалау объектілері - жарнама алушылар (мақсатты аудитория, делдалдар, сыртқы әлеуметтік орта және басқалар). Жарнама әрекетінің қосымша қатысушыларына жарнамалық әрекетті реттеуші ұйымдар, өнеркәсіптік, шығармашылық, зерттеуші ұйымдар және жарнамалық нарықтың инфрақұрылымын құраушы ұйымдар табылады [5, 228 б.].
Жарнамалық әрекеттегі басты реттеуші фигурасы болып бас маркетолог немесе жарнама қызметінің басшысы табылады. Жарнама беруші жарнамалық әрекетті ұйымдастыру бойынша негізгі басқарушылық шешімдерді қабылдауы тиіс, ол жарнамалық кампанияны жоспарлаудан, жарнаманың стратегиясын құрастырудан, жарнамалық әрекеттің қатысушыларын таңдаудан, үрдісті бақылау формасын ұйымдастыру және жүргізілген кампанияның тиімділігін бағалау шараларын жасаумен айналысады. Жарнамалық әрекеттің келесі белсенді қатысушысы ретінде жарнамалық агенттікті қарастырса болады, олар жарнамалық стратегиялардың және жарнамалық хабарландырулардың негізгі құрастырушылары болып табылады. Жарнамалық нарықтың қалған қатысушылары пассивті орындаушылар ретінде қала береді.
Жарнамалық әрекетті жүргізу барысында оған басқа да қатысушылар қосылып отырады: мемлекеттік (мемлекеттік мекемелер) және қоғамдық (ассоциациялар және басқа да ұқсас ұйымдар) деңгейлерде жарнамалық әрекетті реттеп отыратын ұйымдар; жарнама саласында қызмет атқаратын өндірістік, шығармашылық және зерттеушілік ұйымдар. Жарнамалық әрекеттің бағдарлаушысы болып жарнама берушінің құрамындағы жарнама қызметі табылады [6, 56 б.].
Ендігі кезекте жарнамалық әрекеттің субъектілерінің негізгі қызметтерін кеңінен қарастырамыз (Кесте 1).

Кесте 1

Жарнамалық әрекетке қатысушылардың негізгі қызметтері

Басқару қызметтері
Жарнамалық қызметке қатысушылардың басқарудағы негізгі міндеттері

Жарнама беруші
Жарнама жасаушы
Жарнама таратушы
1. Жоспарлау
- жарнама объектісі ретінде тауарлар (қызмет) таңдау;
- өз күшімен немесе жарнамалық агенттіктердің көмегімен жарнамалық кампания жүргізу туралы шешім қабылдау;
- жарнамалық әрекеттің делдалдарымен келісімшартқа отыру;
- брифтерді құрау;
- жарнамалық кампанияны және жарнамалық бюджетті жоспарлау
- жарнамалық хабарландырудың стратегиясын (позициялау, уникалды тауарлық ұсыныс) құрау;
- жарнама таратушыларды таңдау;
- жарнамалық шығындарды жоспарлау
- жарнамалық орын мен уақытты сатып алу;
- жарнамалық кампания жүргізу медиа-сызбаларын жасау;
- жарнама шығындарын жоспарлау
2. Жарнаманы құрастыру және шығару
- жарнамалық хабарландырулардың макеттерін келістіру;
- медиапландарды бекіту
- жарнамалық хабарландыруларды құрастыру мен өндіруге байланысты шығармашылық және орындаушылық қызметтер;
- типография, студиялармен байланыс;
- жарнама берушіге зерттеушілік және басқа қызметтер ұсыну
- жарнаманы медиаарналар бойынша таратуға ұсыныстар;
- жарнама кампаниясының жоспарын құру
3. Жарнамалық кампанияны жүргізу
- жарнамалық кампанияның жүруін қадағалау;
- жарнамалық бюджеттің жұмсалуын басқару
- жарнамалық кампания жоспарын құрастыру
- жарнамалық кампанияны жүргізу;
- медиа арналар арқылы жарнаманы жарнама алушыға жеткізу
4. Жарнаманы реттеу
- жарнамалық кампанияның экономикалық және коммуникациялық тиімділігін реттеу
- жарнама өндірісінің тиімділігін реттеу
- жарнама ақпаратын жіберуде сапаны қамтамасыз ету

Кестеде басқару қызметтері бойынша жарнамалық қызметке қатысушылардың басқарудағы негізгі міндеттері көрсетілген. Міндеттерді толығырақ қарастырсақ:
1.
Жарнамалық әрекетті ұйымдастыру жарнама берушінің басшылығындағы ұйымдастырушылық құрылымды жоспарлауды қарастырады. Жарнамалық әрекеттің соңғы кезеңі болып жарнама таратушы мен тұтынушының арасындағы жарнамалық қарым-қатынасты байланыстырушы жарнамалық кампания болып табылады.
Жарнамалық әрекетті ұйымдастырудың механизміне жарнамалық үрдісті басқару құрылымы және сол құрылымның жүйесіндегі басқарушы шешімдерді анықтайды [5, 228 б.].
Егер де фирма жарнамалық кампанияны алдын-ала жоспарламаса, оның жарнамалық акциялары жиі ретсіз және кездейсоқ болып келеді. Бұл оның тиімділігін төмендетіп жарнамаға деген шығынды көбейтеді. Кез-келген жарнамалық кампанияны жүргізу әр жақты дайындықты қажет етеді, ал оны жоспарлауды кезең бойынша жүзеге асырған дұрыс.
Әлемдік тәжірибе бойынша фирма жарнамалық әрекетті оның жылдық бюджеті жасалғаннан кейін жоспарлауды бастайтындығын көрсетеді. Өкінішке орай, бұндай форма қазақстандық кәсіпкерлерге келе бермейді, себебі кіші кәсіпкерлікте экономикалық жағдайдың тұрақсыздығынан және заңдар мен салықтардың жиі өзгерісінен жылдық бюджетті жоспарлау әрқашан мүмкін бола бермейді.
Кез-келген жарнамалық кампания мұқият дайындықты қажет етеді, және оны жоспарлауды кезең бойынша жүзеге асырған дұрыс. Келесідей тізбекті әрекет ұсынылады:
Маркетингтік жағдайды зерттеу, нарықтағы немесе оның сегментіндегі бастапқы бәсекелік шарттарды талдау, жарнамалық кампанияны жүргізудің қажеттігін және орынды екендігін дәлелдеу секілді бағыттар бойынша жарнамалық зерттеулер жүргізу.
Мақсатты аудиторияны, сатып алушы келбетін және жарнамаланатын өнімдер мен қызметтер тізімін анықтау.
Жоспарланған жарнамалық кампанияның мақсаттарын қисынға келтіру, сонымен қатар әр түрлі қызметтер бойынша өзіндік жарнамалық мақсаттар қойылуы мүмкін.
Шығармашылық жарнама стратегиясын құру: жарнамалық кампанияны жүргізудің негізгі үлкен идеясын және концепциясын.
Жарнаманы тарату құралдарын, оған жарнаманы орнату мерзімін және мерзімділігін таңдау. Жарнаманы орналастырудың бірнеше түрлерін анықтап қою орынды болады (негізгі және бірнеше қосалқы).
Жарнамалық әрекеттерге деген шығындар сметасын есептеу.
Жарнамаға жұмсауға болатын нақты ақшалай қаражат көлемін анықтап, соған байланысты жарнамалық кампания жоспарына түзетулер енгізу. Егер де белгіленген құралдар жеткіліксіз болса, онда жоспарда жарнаманы орнату мерзімділігін өзгертуге, жарияланымдардың көлемін кішірейтуге немесе баспаны, жарнамалық хабарламаның трансляция уақытын және т.б. өзгертуге болады. Анықталған кезеңге (тоқсан, жыл) нақты мүмкіндіктермен жарнамаға деген қажеттілікті ақыры келісу.
Жарнамалық хабарламалар мен мәтіндерді құру; қажет жағдайда жарнамалық фирма немесе агенттікке жүгіну.
Жарнаманы тарату құралдарын, жарнамалық хабарламаны орналастыру кезеңдігін, орналастыру мерзімін, іс-шараға жауаптыларды және с.с. көрсете отырып жарнаманы орналастыру және басып шығарудың толық жоспарын құру.
Жарнамалық кампания кезіндегі фирманың жұмысын ұйымдастыру.
Жарнамалық кампания өткеннен кейін оның тиімділігін бағалау [7, 154 б.].
Жарнамалық кампания мақсаттары нақты және анық құралуы тиіс. Көптеген жағдайда олар коммуникативті немесе экономикалық тиімділік параметрлерінде сипатталады, мысалы, жаңа өнім жайлы ақпаратты мақсатты аудиторияның 75% жеткізу немесе сату көлемін 10% көбейту. Мақсат қол жетімді әрі нақты болуы қажет.
Қойылған мақсаттың нақтылығы нарық пен бәсекелік ортаны білуіне байланысты болады; бұл ақпаратты маркетингтік зерттеулердің көмегімен алуға болады. Мысалы, клиенттер саны 10% арту мақсаты мүмкін болуы үшін нақты қазіргі уақыттағы фирманың клиенттер санын білу керек, иеленіп отырған нарық үлесінің үлкеюі есебінен өсу резервін зерттеу, тұрғылықты халықтың жаңа топтарын тарту, бәсекелес өнімдердің тұтынушыларын берілген фирманың тауар және қызметтеріне қайта бағдарлау және т.б.
Бірақ та есте сақтауымыз қажет, жарнамалық кампания мақсаттарын экономикалық тиімділік терминдерімен сипаттаған кезде нәтижеге тек жарнамалық кампанияны өткізу ғана әсер етпейді, сонымен қатар бірнеше факторлар әсер етеді, оның ішінде өнім мен қызметтің тұтынушылық қасиеттері, оның бағасы, бәсекелестердің белсенділігі, өткізуді ұйымдастыру, сервис және т.б.
Мақсатты аудиторияны анықтаған кезде өнімнің потенциалды тұтынушылары өте көп болуы мүмкін, бірақ та нақты сатып алушылар қатары көп болмайтынын ескеру қажет. Осыған орай жарнама берушіге потенциалды тұтынушылардың барлығы қызықты болмайды. Тұтынушылардың құрамындағы негізгі сатып алушы болуы ықтимал бөлігі мақсатты аудитория немесе мақсатты топ деп аталады.
Бұл адамдар тобы бірдей параметрлер жиынтығымен сипатталады, оларға, жасы, әлеуметтік жағдайы, табыс деңгейі, тұтыну артықшылықтары, психология ерекшеліктері және т.б. жатады. Басқаша айтқанда, мақсатты аудиторияны анықтағанда өнім немесе қызметті халықтың анықталған тобына жайғастыруын ескерген дұрыс.
Мақсатты аудиторияны зерттеу сатып алу кезіндегі мақсатты топ өкілдерінің іс әрекетінің жалпы түрткілері жайлы болжам жасауға мүмкінік береді. Бұл жарнамалық кампанияның негізгі идеясын құру кезінде, шығармашылық концепцияларды жасау, жарнамалық хабарламаларды әзірлеу, сәйкес жарнамалық ақпарат каналдарын таңдау кезінде қолданылуы тиіс.
Жарнаманың тиімді әсер етуі жарнаманың бірнеше уақыт аралығында үзіліссіз әсеріне байланысты болады, басқаша айтқанда, жарнамалық кампанияның мерзімін және ұзақтығын, сонымен қатар жарнамалық ақпараттың қайталану жиілігін анықтау қажет. Әдетте қарқынды жарнамалық кампанияны өткізу ұзақтығы сатып алу жөніндегі шешімді қабылдаудың орташа уақытымен, көбінесе 2-4 минут болатын, анықталады.
Жарнамалық кампанияны жоспарлау кезінде ұзақ уақыт аралығында жарнамалық кампанияны үзіліссіз жүргізудің мағынасы жоқ екендігін ескерген жөн. Жарнаманың белсенді кезеңдері арасында үзілістер жасаған едәуір тиімдірек болып келеді. Сонымен, сатып алу сұранысының маусымдылығын ескере отырып жарнамалық кампаниялар үдемелі кезеңін жоспарлаған дұрыс, мысалы, жарнамаланып отырған өнімдерге қызығушылықты тудырып үлгеру үшін кезекті маусым алдында.
Жарнамалық ақпараттарды орналастыру кестелерінің бірнеше түрлерін ажыратамыз:
- ретті - жарнама 52 апта ішінде аптасына бір рет немесе 12 ай ішінде айына бір рет орналастырылады;
- маусымдық - жарнама үдемелі маусымдық сатылымдар кезінде өте белсенді болып келеді;
- импульстік беру - жарнама жыл мезгіліне тәуелсіз бірдей интервал аралығында мерзімді шығып отырады;
- әркелкі импульстер - жарнама дәстүрлі сұраныстың тұтынушылық цикліне өзгерістер енгізу мақсатымен әр түрлі қашықтықта орналастырылады;
- жұлқыну - белгілі уақыт кескініндегі белсенді жарнама кампаниясы;
- бағытталған импульс - жекелей тауарлар мен қызметтерді жылжытуға қолданылады, бұл осы тауар немесе қызметті басқа кезеңдермен салыстырғанда жарнама кестесі өтіп жатқан кезеңде көбірек сатып алуы үшін бағытталған.
Жарнамалық ақпараттарға каналдарды таңдау кезінде көптеген факторларды ескерген дұрыс:
- жарнама кампаниясының мақсаттары мен стратегиясы;
- таңдалған жарнама ақпараттарының каналының мақсатты аудиториясының сипаттамасы және көлемі;
- жарнаманы орналастыру бағасы;
- географиялық қамту;
- берілген канал көмегімен жеткізе алатын ақпарат көлемі;
- әсер етудің жылдамдығы мен ұзақтығы;
- берілген БАҚ-да бәсекелестер жарнамаларының болуы;
- жарнамалық ақпараттар таңдау кезіндегі жарнама берушінің дәстүрлері және т.б.
Тәжірибенің көрсетуі бойынша ірі фирмалар жарнама кампаниясының жоспарын бір жылға жасайды, себебі ол жарнамаға деген кәсіпорынның мұқтаждығы жайлы нақты көрінісін береді, бұқаралық ақпарат құралдарынан немесе көрме комитеттерінен жарнаманы орналастыру жөніндегі ұсыныстарының түсуі кезінде оң рольді ойнайды, жарнамалық бюджетті дұрыс бөлуге мүмкіндік береді. Егер де фирма алдын-ала жарнамалық кампанияны жоспарламаса, онда қағида бойынша, оның өткізіп жатқан жарнамалық акциялары бір-бірімен байланыссыз, кездейсоқ болып келеді, бұл олардың тиімділігін төмендетіп жарнамаға деген шығындарды көбейтеді [8].
Әр компанияның негізгі жетістігі болып оның өзі және тауарлары мен қызметтерінің мақсатты аудиторияға қаншалықты жақсы танымал екендігі болып табылады. Сондықтан кәсіпорын қызметінің маңызды бөлігі ретінде мақсатты аудиториямен байланыстыратын және оның таңдауына әсер ететін құрал дұрыс жарнама болуы тиіс.
Ең жоғары әсерге жету үшін тауар немесе қызметті жылжытуға, жарнамалаудың кешенді және әр тарапты амалдардан тұратын жарнамалық кампанияларды өткізген дұрыс.
Жарнама кампаниясы әдетте нақты бір уақыт кезеңіне есептелген, оның ұзақтығы алдына қойылған мақсаттарға, жарнамаланып отырған объект сипатына, мақсатты аудиторияның саны мен ерекшелігіне байланысты болады.
Жарнамалық кампания макетін құру бірнеше кезеңнен өтеді:
1. Әр алуан болуы мүмкін кампания мақсаттарының нақтысын анықтау:
- нарыққа жаңа тауар немесе қызметті ендіру;
- қазіргі тауарлар немесе қызметтердің сату көлемін ұлғайту;
- компания өнімдеріне деген сұраныстың қазіргі көлемін сақтап қалу;
- компания, оның тауарлары мен қызметтерінің оң имиджін жасау;
- кәсіпорынның қазіргі имиджін жаңа бейнеге өзгерту;
- тұтынушылардың бір тауар түрінен екінші түріне көңілін аудару.
2. Мақсатты аудиторияны анықтау. Әр тауар мен қызметтің өзіндік тұтынушылар ортасы бар, жарнамалық кампанияның мазмұны көбінесе олардың сипаттамасына байланысты болады.
3. Бюджетті анықтау. Кәсіпорынның жарнамаға жұмсай алатын қаражаты есептелінеді.
4. Кампания шеңберінде жарнама құралдары мен таратушы жолдарын анықтау. Қазіргі таңда тауар немесе қызметті жарнамалаудың есепсіз түрлері қолданылады: теледидар арқылы жарнамалық роликтерді көрсету, радио бойынша естірту, баспалы БАҚ құралдарындағы басылымдар, қала көшелеріндегі сыртқы жарнаманы орналастыру және т.б.
5. Тікелей жарнамалық үндеулерді жасау және бюджетті бекіту.
6. Жарнамалық шараларды өткізу.
7. Өткізілген жарнамалық кампанияны бағалау, оның тиімділігін есептеу.
Жарнамалық кампания макетін жасау реттілігі бір-бірімен тығыз байланыста, әр алдағы қадамның мазмұны бұрынғы қадамның мазмұнына тәуелді. Барлық кезеңдер керекті маркетингтік зерттеулермен қабаттас болуы тиіс.
Жарнамалық кампания мұқият жоспарлануы қажет, оны дайындау кезінде барлық егжей-тегжейді ескеру керек. Себебі, оны алдында тұтынушыға қажетті ақпаратты жеткізу, оның дұрыс түсіндірілуі және халықтың санасында бекіту секілді қиын міндеттер тұр. Дұрыс жасалып, өткізілген жарнамалық кампания кәсіпорынның табыстылығына алып келеді. Жарнамалық шараларды өткізуге немқұрайлы қарау ешқандай нәтиже алып келмейді, керісінше өте ауыр кері әсерге ие болуы ықтимал. Сол арқылы тұтынушы санасында жарнамаланып отырған тауар мен қызметтің дұрыс түсінбеуімен қатар кәсіпорынның өзіне кері негативті әсер етуі мүмкін [9].

1.2 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың кезеңдері

Жарнамалық кампанияның тиімділігін бағалау алгоритмін құру кезінде компания қабылдаған қаржылық және индикативтік көрсеткіштерінің өзіндік ерекшелігін ескерген дұрыс. Сонымен қатар, салмақты коэффициенттері ескерілген жекелеген факторлардың үйлесіміне негізделген интегралды көрсеткіштерді құру мүмкіндігі бар. Компанияда қабылданған есеп беру формасына байланысты жылжыту бойынша шаралардың тиімділігін бағалау нәтижелері тенденция талдауымен бірге жүретін динамикалық қатарлар түрінде, сонымен қатар кәсіпорын басшылығымен бекітілген құрылу кезеңдерінен ауытқуын талдау түрінде көрінуі мүмкін [10, 174 б.]. Ендігі кезекте жарнамалық кампанияның тиімділігін бағалау алгоритмін қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың негізгі кезеңдерін қарастырсақ, оларға (Сурет 2):
1. Маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау. Ол жүзеге асырылған жарнамалық кампанияның қолда бар ақпараттары негізінде жүргізіледі. Жарнамалық кампанияның барлық құжаттары жария етілген стратегияларға сәйкес келуін (қарама-қайшылықтардың болмауына) эксперттік бағалау әдісі бойынша тексеріледі (сәйкес келедісәйкес келмейді). Шешім қабылдауға қажетті критерийлер, компанияның қазіргі сәтке өзекті маркетингтік стратегия бекітілген негізгі құжаттарында анықталады.
2. Қол жеткізген нәтижелерді бағалау. Қол жеткізген нәтижелерді бағалау келесідей параметрлер арқылы жүзеге асырылады.
- Дистрибуция мен бірінші ретті тұтынушылар ағынының динамикасын талдауды жеке бизнес бірліктері бойынша (мамандарға, менеджерлерге, бригадаларға, өндірістік бөлімшелерге, бөлімшелерге, өкілдіктерге), немесе жиынтығы бойынша (бизнес бірліктердің интеграция деңгейіне дейін) қарастыруға болады. Өткен кезеңдер ақпараттарымен салыстыра отырып болжам және жоспарланған нәтижелермен келесідей талдаулар жүргізіледі:
Нақты бірінші ретті (жарнамалық) үндеу ағыны динамикасын талдау;
Бірінші кездесуге келіскен нақты бірінші ретті тұтынушылар ағыны динамикасын талдау;

1. Маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау.
2. Қол жеткізген нәтижелерді бағалау.
3. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау.
4. Жарнамалық кампанияның (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау.
5. ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау.
6. Мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау.
7. Қызметтерді (компаниябренд) жайғастырудың табыстылығын бағалау.
8. Жүзеге асырылған жарнамалық тұжырымдаманы және креативтік бөлімді (идеялар) бағалау.
9. Біріктірілген маркетингтік коммуникация каналдарын таңдау, шығу жиілігікөлеміұзақтығын, әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау.
10. Ұсыныстарды қалыптастыру.
11. Жалпы қорытындылар мен ұсыныстар.

Сурет 3

Компанияда қалған нақты бірінші ретті тұтынушылар ағыны динамикасын талдау;
Ішкі дистрибуция ағындарының динамикасын талдау (әр тарапты компанияларға немесе компаниядағы көп профильді мамандарға арналған);
Ішкі дистрибуция ағындарының құрылымын үлес және динамика бойынша талдау;
Маркетингтік коммуникациялардың негізгі арналары бойынша ағындар динамикасын талдау.
Жылжыту түрлері бойынша бірінші ретті ағындар динамикасының тенденциямен арақатынасын талдау (шығыны көп (жарнама) және шығыны аз (Дистрибуция, таныстар мен туыстар)).
Желілік компанияларда филиалдарға дифференциалданған талдау, ал дифференциалданған бизнестері бар компанияда бизнес түрлері бойынша талдау жүргізіледі.
3. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін өткізілген жарнамалық кампания бойынша нақты ақпараттар мен жарнамалық кампания өткізілген кезең бойынша статистикалық ақпараттар негізінде бағаланады. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды талдаудың негізгі қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен болжамды нәтижелерді салыстыру жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып табылады. Мысалы, Сату көлемін көбейту (натуралды немесе ақшалай көрінісінде) мақсаты үшін нақты сату көлемінің жоспарланған көлемнен ауытқуын бағалайды. Жоспарланған маркетингтік мақсаттардан анықталған ауытқу әр түрлі себептерден болуы мүмкін. Жарнамалық кампанияны жоспарлау бойынша жұмыстардың дұрыс орындалуы және құжаттарға алдын-ала аудит жүргізу маусымдық секілді болжамды факторлардың әсер ету мүмкіндігін азайтады. Бірақ, біз білетіндей, нарыққа белгісіздік қасиеті тиесілі, оның деңгейін болжап білу мүмкін емес.
4. Жарнамалық кампанияның (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау, сонымен қатар іс-қимыл мен коммуникациялық. Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін бағалау өткізілген жарнамалық кампания бойынша нақты ақпараттар мен жарнамалық кампания өткізілген кезең бойынша статистикалық ақпараттарды саралау мен талдауға негізделіп жүзеге асырылады. Мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды талдаудың негізгі қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен болжамды нәтижелерді салыстыру жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып табылады. Мысалы, Компанияқызмет жайындағы хабардарлық деңгейінің өзгерісі мақсатына қол жетуін бағалау кезінде нақты хабардарлық деңгейінің көрсеткіші жоспарланғаннан ауытқуы зерттеледі (осыған дейінгі хабардарлық пен кейінгі хабардарлық салыстырылады).
Әдістемелік тұрғыдан мақсатқа жетуді бағалау гипотезаны тексеру секілді, ол SPSS пен Excel секілді бағдарламалық қамтамасыз ету жүйелерін қолдану арқылы (керекті жерде) стандартты аналитикалық (статистикалық) әдістермен жүзеге асырылады.
Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін бағалау негізінде, аралық кезеңдерде (мысалы, жарты жылдық жарнамалық кампанияның алғашқы кварталынан кейін) көрсеткіштердің болуына байланысты мақсаттарды немесе қазіргі жарнамалық кампанияның құралдарын түзетуге байланысты ұсыныстар қалыптасады. Көрсеткіштер ретінде келесілерді қарастыруға болады:
Нақты нәтижелердің жоспарланғанға сәйкес келмеуі;
Күтпеген нарықтық процестерге тез арада әрекет ету қажеттілігі (бәсекелестердің әрекеттері, заңнамалық құжаттар, БАҚ-ғы акциялар және т.б.);
Аналитикалық әдістермен анықталған жарнамалық кампанияның компоненттерінің кемістік жерлері: креатив, сценарии, шығу торыжиілігі, арналар және басқалар;
Компания басшылығымен мақсаттарды қайта қарастыру және басқа да ішкі себептер.
5. ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау (жылжыту бойынша іс-шаралар). Келесі ақпараттар негізінде жүзеге асады:
- Жарнамалық кампанияны өткізуге кететін жоспарлы шығындар;
- Жарнамалық кампанияны өткізуге кететін нақты шығындар;
- Қаралып отырған кезеңдегі статистикалық ақпараттар;
- Контроллинг ақпараттары.
Маркетингтік коммуникация арналары бойынша деректер анықталған құрылымға сәйкес қарастырылады - тікелей сандық деректер бойынша емес, толық үлес бойынша. Ол ақпаратты жинау әдісінің қателіктерін азайтуға мүмкіндік береді (бірінші ретті сұраныстар бойынша мониторинг). Осыған ұқсас қаржылық көрсеткіштерді есептеу үшін деректер абсолютті бірлікте қайта есептелінеді.
Берілген кезеңде жарнамалық кампания өткізуге кететін шығындарға (немесе жылжыту іс-шараларына) талданып отырған кезең ішінде оперативтік полиграфияға, ғимарат дизайнына, мейрамдарға арналған маңдайшадағы жазулар мен ресімделулерге кеткен шығындарды ескермеген кездегі барлық жарнамалық материалдарды дайындау мен орналастыруға кеткен шығындар жатады. Бұрынырақ дайындалған жарнамалық материалдарды (баннерлер, аудио және видеороликтер) жасауға кеткен шығындар ескерілмейді (қайта қолдану жарнамалық кампания шығындарын оңтайландыру ретінде түсіндіріледі).
Берілген кезеңде есептелінетін негізгі көрсеткіштер келесілер:
Бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (РБҮ) келтірілген бағасы. Көрсеткіш жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) жалпы құрылған бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (БҮ) санына, бизнес бірліктері, маркетингтік коммуникациялар арналары бойынша қатынасы арқылы есептелінеді.

РБҮ=∑ЖКБҮ;

Бірінші ретті кездесуге келіскен бірінші ретті клиенттің келтірілген бағасы (РБКК), жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) бизнес бірліктер бойынша, маркетингтік коммуникация арналары бойынша кездесуге келісілген клиенттердің жалпы сомасына (БК(К)) қатынасы арқылы есептелінеді:

РБКК=∑ЖКБК(К)

Бағыттар арасындағы дистрибуция қарқындылығын арттыруға бағытталған (әр түрлі бағалық деңгейдегі бөлімшелері бар әртараптандырылған компаниялар мен ұйымдар үшін) жарнамалық кампаниялар (немесе олардың құрамдас бөліктері) үшін жалпы дистрибуция ағынына жатқызылатын шығындарды (Дi) бизнес бірліктер және маркетингтік коммуникация каналдары бойынша бағаланады:

РДі=∑ЖКДі

Алынған деректер өткен кезеңдер бойынша уақыттық қатарлармен динамика арқылы қарастырылады, сонымен қатар болжамды мәндермен салыстырылады. Талдау нәтижелері бойынша тенденциялар, қиыншылықтар жайында қорытындылар жасалып, ұсыныстар құрылады.
6. Мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау (МА). МА сәйкес келуі талданып отырған жарнамалық кампания барысындағы нақты жүзеге асқан байланыстың жоспарланған бірінші ретті (жарнамалық) үндеу санына қатынасы арқылы анықталады:

КМАС=Nnew (нақты)Nnew (жоспар)

бұл жерде Nnew (жоспар) = (Dnew(жоспар) * f1) ˂ Dmax при f1 = 4;
Nnew (нақты) = (Dnew(нақты) * f1) ˂ Dmax

Сәйкес келуі жалпы жарнамалық кампания (жылжыту бойынша іс-шаралар), бизнес бірліктер және ақпарат көздері бойынша бөліктеу арқылы талданады.
Осыған ұқсас әдіспен ішкі дистрибуция бойынша мақсаттық аудиторияға сәйкес келуі анықталады (әртараптандырылған компаниялар мен әр түрлі бағалық деңгейдегі бөлімшелері бар компаниялар үшін).
Талдау нәтижесінде алынған деректер алдыңғы кезеңдердегі деректермен салыстырылады, соның негізінде талданып отырған жарнамалық кампанияның салыстырмалы тиімділігі жайында қорытындылар құрылады.
Мақсаттық аудиторияға сәйкестік көрсеткіші төмен ақпарат көздері жоспарланып отырған жарнамалық кампаниялардан алынып тасталуы ұсынылады.
Кешенді мақсаттық аудиторияға сәйкестік көрсеткіштері төмен жарнамалық кампаниялар, жоспарлау және жүзеге асыру барысындағы жіберілген қателіктерді анықтау мақсатында терең деңгейде талданады. Анықталған қателіктер есеп беру құжаттарын енгізіледі.
7. Қызметтерді (компаниябренд) жайғастырудың табыстылығын бағалау. Талданып отырған жарнамалық кампания мақсаттарына байланысты болады және міндеттердің бар болуына байланысты жүзеге асырылады:
- қызметтерді қолдау бойынша (бағыттарды);
- компания жайғастыруының өзгерістері;
- бренд параметрлерінің өзгерістері.
Басқа жағдайларда - бағаланбайды.
Қызметті жайғастыру табыстылығын бағалау оның дейін және кейін тұтыну деңгейінің өзгерісіне байланысты анықталады. Болжамды деректер нақты алынған деректермен салыстырылады. Қорытындылар хабарланған деңгейге жетуіне негізделе отырып жасалынады.
Компания немесе брендті жайғастыру табыстылығын бағалаудың өзіндік ерекшелігі бар және қосымша зерттеулер жүргізумен байланысты. Жайғастырудың табыстылығы жайында қорытындылардың негізі ретінде жарнамалық кампанияның алдында және кейін жүргізілетін, жайғастырудың өзгеріс деңгейін анықтауға мақсаттанған маркетингтік зерттеулердің деректері болып ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.