МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУ ТЕОРИЯСЫ НАРЫҚТЫҚ ҚЫЗМЕТТЕР ЖҮЙЕСІ РЕТІНДЕ

Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 17 бет
Таңдаулыға:

МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУ ТЕОРИЯСЫ НАРЫҚТЫҚ ҚЫЗМЕТТЕР ЖҮЙЕСІ РЕТІНДЕ
КУРСОВАЯ

ЖОСПАРЫ

КІРІСПЕ 3
1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ 4
2. КӘСІПОРЫНДЫ (ФИРМА) БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ОРНЫ.
МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ 7
3. МАРКЕТИНГ - НАРЫҚҚА ӘСЕР ЕТЕТІН БЕЛСЕНДІ ЖҮЙЕ. ОЛ - ӨМІР CYPET1H
СҰРАНЫМ ЖӘНЕ ҚАЛЫПТАСАТЫН ҰСЫНЫМ 13
ҚОРЫТЫНДЫ 20
ҚОЛДАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 21

КІРІСПЕ

Маркетинг (marketing — нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі)
капиталистік кәсіпорынның өндірістік еткізу және сауда қызметін басқаруды
үйымдастыру тәсілі ретінде ХІХ-ХХ-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-да
онын басталуын 1901-1905-ші жылдарға болжауда. Алғашқыда маркетингті
өткізуді үйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда, казір маркетинггі
тауарды бір жақка өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі
маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет саласы болып табылады. Ол бәсекелестіктің
дамыған кезінде кәсіпорыннын тактикасы мен стратегиясын сатып алушыны
кызыктыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда
денгейін қамтамасыз етуді, нарык пен бағаны барынша бакылауды жүзеге
асырады. Маркетингтің нағыз дамуы еуропадағы дамыған капиталистік елдерде
екінші дүниежүзілік соғыстан кейін ғана басталды. Соңғы жылдары халықаралық
көлемде маркетингті қолдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы зерттеу
саласы кени түсті.

1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ

Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің кептеген анықтамалары
кездеседі. Осы анықтамалардың біразына тоқталайық.
Маркетинг - казіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың
жиыіггығы.'[1]
Маркетинг — бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды территорияға
және идеяға айырбас арқылы сұранымды Қанағаттандыру, басқару мен көріп келу
деп түсінеміз.2
Маркетинг — бұл кәсіпорын кызметінің сауда-өткізу облысын зерттейтін,
өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден қарастырудын кешеңді
шаралары.
Маркетинг — бүл өзінің түтынушысын іздеуге, оның сүранымын
калыптастыру мен ынталаидыруға бағытталған кәсіпорынның (фирманың) нарықтык
кызметі.
Казіргі маркетинг теориясы оны баскарудың нарықтық бағыт алуыи
камгамасыз ететін, күрделі динамикалык жүйе ретінде қарастырады.
Көркемдеп айтатын болсак, маркетинг — бүл экономиканың, шокенерлік
ісгің, жарнама, исихллогия, сауда, жоспарлау мен болжаудың өзііщік біртүтас
жиынтығы.
Маркетингтің үрапы бір сөзбен мынаған сай: Өндіргенің не болса да,
соны өндіресін және сатасың. Біздің ойымызша түптеп келгенде, маркетингтін
мән-жайы көзкарастын унемі өзгеруінде, экономикалык, дағдарыска тұракты
ұшырап отырған кдзіргі нарык жағдайының өзгеруіне икемделуінде жатыр.
Терминологиялык дау-дамайға және 200-ден астам маркетинг аныктамасының
интерпрегаииясына карамай-ақ, оның негізгі касиеті нарыктағы болып жаткан
күбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг зерттеушілерлің ойынша — бұл артық
өндіру экономикасыньщ феномені, сүранымнын әбден толып, үсынымғатым
еркелеп кетуі. Баскаша айтар болсак. ғылым ретінде К. Маркстің
пайымдауынша, үсынымның сүранымды күштеп алуы.
Жшіпы маркетинг ендірісті баскару мен өнімді өткеруге деген кешенді
көзкарасымен аныкталады. Ол нарыкты дәйектілікпен карастыруға. баға
кұрылымына, жарнамаға, өндірісті, сұраным мен түтынуды болжауға, тауарды
түтынушыға жеткізуге және оған кызмет көрсету негізіне қүрылған. Нарыктық
түжырымдама ретінде маркетингтіц негізгі принциитері мынаған сай:
— әадіріс кызметінің түпкі нәтижесіне жету максаттылығы;
— нарыққа тауар өткерілуін тиімді жасау; бағдарлы-максаттык тәсіл және
койылған максат пен міндеттерге
кешенді көзкараспеи карап, мүнда маркетингтін күрал-жабдыктар жиыіп
ығы нарыктмк кызметтің жағдайын камтамасыз етеді;
— нарыкка нкемделудін тактикасы меіі стратегиясы бірлігін және озара
байланыстылығын колдану, оған бір жағынан максатты бағытта осер ете отырып.
оның талаптарына жауап беру;
— кәсіпорын кызметін бір мезгілдік емес, ұзак мерзімді нәтижеге
бағыттап, жаңа тауарларды жасау мен зерттеуді болжауға мән береді.
Осы аталған принциптер негізінде маркетингтің негізгі қызметін
айкындауға болады.
Бірінші кызметіне нарықты білу - зерттеу кызметін жаткызамыз.
Бұған — әртүрлі топтағы сатып алушылардың түгынысы мен сүранысы жайлы,
тауар үсынысы жайлы қажетті ақпаратты жинау процесін айтамыз. Сондай-ак,
жаңа тауарларды өндіру ақпарат бағытын немесе игерген ассортиментгі жаңарту
осы кызмет саласына жатқызамыз.
Екіішіі қызметі — бұл жарнаманы колдану қызметі. Бүл колда бар нарық
сегмештерін нығайтуға бағытталып, сатушылардың жаңа контингентгерін табуды
көздейді.
Үшінші қызметі — өткізуді ынталандыру қызметін айтамыз. Бүл тауарды
белсеңділікпен сатуды сый-ақы көмегімен, женілдікпен жүзеге асыруға
бағытталады және тауарды темен бағамен өткеруді, диллер қызметін қоддануды
(сату жайлы арнайы агенттің болуы) және баскадай әртүрлі іс-әрекетгерді
қамтиды.
Баға саясаты — маркетинг кызметінің ең маңыздысының бірі. Ол сұраным
мен үсыным арақатынасын реттеуге ыкдал жасайды.
Өткізу саясаты маркетинг кызметі ретінде барлык тауар козғалысы
жүйесін қамтиды. Бүл тауар процесін үйымдастырудың сондай түрі — нәтижесіне
әсер ететіндей нәрселер ескеріліп, шешім кабылданады. Бүл процесс тауар мен
қызмет көрсетудің әрбір келесі стадия қозғалысығща түтынудан кодцанған
өнімді утилизация (жою) жасағанға дейін байкалады. Маркетинг жүйесінде
тауар саясаты нақты түтыну топтарын, түтыну әдістерін ескеріп құрылады.
Сатып алу жайлы кім шешім қабылдаса, ол басымдылыққа ие болады және осы іс-
әрекетгің (процестін) өн бойында қызмет көрсетудің қажеттілігі ескеріледі.
Аталган кызметтер кезкекпен орындалмайды, олар өндірістің, сатудың
өзгергенінде және сатып алушыға әсер бір мезгілде жүзеге асады.
Нарық жағдайында маркетинг тауарға салыстырмалы калыпты сұраным
жасауға талпынады және пайда таба отырып, бәсекелестікке кәдімгідей төтеп
береді. Нарыктык экономикасы дамыған елдердегі кептеген фирма мен
кәсіпорындар маркетингке сондай каржы жүмсайды - лабораториялық зерггеуге,
конструтсгорлық жүмысқа, үлгіні дайындап, оны аяғына дейін жеткізуге,
өндіріске дайындауға; технологиялык жабдықтау мен шығаруды игеруге кеткен
сомаларға теңдесе болады. Американ мамандарының есептеуінше, АКДІ-дағы
нарық кеткен маркетингтік шығындар жиынтығы көптеген тауарлардьщ түпкі
бағасының 55-60% қүрайды. Батыс Еуропа мен Жапония нарыкха катысты шамамен
осындай баға беріледі.

2. КӘСІПОРЫНДЫ (ФИРМА) БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ОРНЫ. МАРКЕТИНГ
ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ

Кәсіпорында (фирмада) маркетингті ендіру — бұл бұрын калыіггаскан
практикадап сапалы айырмашылығы бар, жаңа принципке негізделген барльік
өндірістік, өткізу, каржы саясатын түбегейлі қайта қүру. Арнайы
маркетингтік қүрылым күрылады. Ол нарыкты, сатып алушыларды зертгеумен,
жаңатауарды жасау, жарнама қызметі және тауарды өткізумен айналысады.
Жоғарыда айтылған нарықты талдау негізінде белгілі үш мәселені шешеді: нені
өндіру керек? кім ушін өндіру керек? қалай өндіру керек?
Маркетинг күрылымы - бүл оның мақсаггык бағатының нақты мазмүны. Оған
маркетингтін төрт міндеттері енеді:
— иарыкка немі еіідіруге болады? Білімді ме әлде кызмет көрсетуді ме?
— өнімді калай өткізген жөн? Тікелей түтынушыға ма әлде деддал арқылы
ма?
— өнімді іүгынушыға кандай әдіспен козғалту керек? Өткізуді қандай
тәсіддермен ынталандырамыз: әртүрлі құралдарды колданумен, жарнаманы
жандандырумен, делдадды марапатгау жүйесімен, өткізуші мен түтынушыны
қатыстырумен;
— баға күрылымынын кандай стратеі иясын жүргізу кажет? Сондыктан
кәсіпорынға қазіргі жағдайда нарыққа өтуде
мүмкіндіктері шектеулі көрінуі мүмкін. Бұл кәсіпорынның аддағы
келешегін болжай алмауынан, немен айналысуын білмегендгінен туындащфі.
Өзінің келешегін пайымдау — бүл кімдер үшін өндіру керектігін шешу
деген сөз. Казіргі кезде маманданудың күшеюі мен бәсекелестіктін артуында
өз кәсіпорыныңа нарықты анықтау ғана маңызды емес, одан ең тар саланы
жиірек іздеп табу қажет, яғни ешкім игермеген сондай куысты немесе
бәсекелестер толык колданбаған жерді тапкам абзал.
Қазіргі жағдайда кәсіпорынның жүмысы нарыкты өз сегментін ізлеуден
бясталалы немесе жоғарыда айткандай. өз куысын табу абзал. Қуысты
іздеу, сатып алушылардың сұранымын зертгеу деген сөз. Сатып алушылар
(түтынушылар) белгісіне карай топтарға бөлінуі мүмкін: географиялық, табиғи-
климаттык, үлттык, демофафиялык, жас ерекшелігіне, кәсібіне, мүлікті
иемденуіне және баскада критерийлерге қарай.
Сегменттеудің нәтижесі — кәсіпорын өнімінің 60% бастап 80% дейінгісін
алуға қабілетті әлеуетті сатып алушыларды (түтынушыны, түтынушыға кәсіпорын
да (фирма) жатуы мүмкін) табуы болмақ, яғни кәсіпорын жалпы тұтынушыны
емес, нақты тұтынушыны іздейді.
Табылған сегмент (қуысы) төмендегідей бағьптармен бағаланады:
— сегменттің сандык параметрі анықталады, яғни оның бір тауар немесе
тауарлар тобы арқылы көлемі және нарықтың осы сегменттегі тауар циклының
өміршеыдігі қаралады;
— ары қарай тандаған сегменттің маңыздылығы анықталады, яғни оның
болашағы қағщай, ол есе ме әлде өспей ме, егер өссе, үзақ мерзімге ме екен?
— келесі де осы нарық сегмешіғще кәсіпорын жүмысы каншалықгы тиімді
болатындығы анықталады;
— келесі қадамда сегмеғптеудін, негізгі бәсекелестер нарықтын тепе-
теңдігін (қайшылықсыздығы) аныктау болмақ, яғни осы кәсіпорынның өнімі
негізгі бәсекелестер мүддесіне қаншалыкты әсер ететіндігін (тиісетіндігін)
байқау;
— ең соңында кәсіпорын мынаны анықтауы керек: тандаған сегментте
жүмыс істеуте кажетті ресурстар мен мамандар бар ма?
Нәтижесінде кәсіпорын тауар немесе тауарлар тобын өндіру жоспарын
жасауға кіріседі. Кәсіпорын (фирма) екі жоспарды — жылдықжәне перспективалы
бес жылдықты жасайды. Жыл сайын бесжыддык жоспарды қайта қарайдыжәне
түзетеді. Себебі, фирмада үнемі көзделген өнімді іске асыратын өндірістін
алдағы бес жылға жоспары болуы керек.
Өнімді жоспарлау процесінде жііңа тауардың нарыкта пайда болуын
анықтау өте маңызды. Мүны анықтауға тауардың циклдык өміршеңдігі
кемектеседі. Тауардың циклдык. өміршеңдігіне сатушының әрбір төрт фазадағы
(стадия) пайда деңгейі тікелей тәуелді: а) нарыққа тауарды еидіру; ә) сату
көлемінін өсуі; б) жетілу фазасы; в) қүлдырау фазасы. Тауардың циклдык
өміршендігінін типтік моделі график түрінде 18-1 суретте бейнеленген:

Сурет -1. Тауардың циклдык өміршегі
Ендіру фазасы — бүл нарыкта пайда болу кезеңі. Тауар жаңалык болып.
онын өткерілу көлемі әлі аздау. Оньщ сату келемін жайлап ұлғайту үшін
кәдімгідей уакыт кажетжәне көптеген ақшалай каржы керек болады.
Өсу фазасы — бұл тауардың нарықта мойындалу кезеңі. Оған сұраным
кәдімгідей өсе түседі. Нарыклың шеңбері үлғайады. Жарнамалаудын аркасында
жаңа тауардьщ әйгілігі мен бедел-сыипаты есіп, кайтадан және көбірек сатып
алудың келемі мен саны өседі.
Жетілу чразасы — сату көлемінде өсу карқыныныц тұракты төмеңдеу
кезеңі. Бұл кезде тауарды көптеген сатып алушылар мойындайды. Жетілу фазасы
енуінің басты белгісі — нарықтың толып қалуы. Бұл фаза басқаларына
карағанда ұзактау болады. Осы фаза мумкіндіктерді іздестіру мен
модификация, жаңалау мақсаттарын аныктау және бар тауарды жан-жакты
жетілдіру кезеңі ретінде сыипатталады. Егер бар тауардың 50% өткерілсе,
онда нарыкта болған болып есептелінеді.
Құлдырау фазасы — бұл сату көлемінін тез төмендеу кезені-
Төменгі деңгейде өткізу тұрақтап, ол үзақ уақыт сақталады немесе
өткізу мүлде тоқтауы мүмкін. Тауар өзінің циклдык өміршендігін тоқтатады,
себебі жаңа әрі перспективалы тауардың кезектесе нарыкқа келуі оны
ығыстырады.
Тауардың циклдық өміршендігін бағалаудың негізгі критериі -сатудан
түскен табыстың көлемі болмақ. Себебі ол тауарды өндіруге және оны өткеруге
кеткен шығындарды камтамасыз етіп, пайда әкеледі.
Қазакстан Республикасында маркетинг элеметтерін колданудың жекелеген
талпыныстары бар: сүранымды, жарнаманы карастыру, тауар сапасы мен
ассортиментінің дамуы тұжырымдамасын жасау. Маркетинг бұл іскерлік
операциялардың өзіндік методологиясы болып табылады. Сондықтан, қазіргі
әлемде маркетингті колдану объективті кажеттілікке айналды.

Сурет 18-2. Маркетингтіңтұжырымдамасы.
Сонымен маркетингтщ аркдсында кәсілорынның сүранымға және оның
сипатына әсер етуге, түтынушы нарығына жүмыс істеуге, нақты түтынушының
талаптарын орындауға мүмкіндік туды. Косіпорын осыны ескере отырып, өзінің
нарыктык маркетинг түжырымдамасын жасайды (сурет 18-2 караңыз).
Маркетинг өндіріс гік түжырымдамасы ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.