ПКФ ҮРКЕР – КОСМЕТИКС МАРКЕТИНГПЕН ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ
МАЗМҰНЫ
бет.
КІРІСПЕ 6
1. МАРКЕТИНГТІК ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ ТЕОРИЯСЫ МЕН ПРАКТИКАСЫ 10
1.1. Маркетингтік жоспарлаудың теориялық негіздері және пратикасы 16
Маркетингтік ұйымдастыру: теориясы және практикасы 24
2. ПКФ “ҮРКЕР – КОСМЕТИКС” МАРКЕТИНГПЕН ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ 39
2.1. Фирмадағы маркетигтік жоспарлау 39
2.2. Фирмадағы маркетингтік ұйымдастыру 43
2.3 Фирманың рыноктағы ұйымдастырылымы 47
ШЖС ПКФ “Үркер косметиктің” қысқаша тарихы. 65
Техникалық бөлім 68
Маркетинг бөлімі 68
3 МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ 71
3.1 Маркетигтік жоспарларды жетілдіру 73
3.1 Маркетигтік ұйымдарды жетілдіру 76
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 82
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі
жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен
ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде негізгі
құрамдарының бірі - маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингтің
қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлімдік басқарудың теориясы мен
практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің
қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында
маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін
талдау маңызды мәселелердің бірі.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және
басқару жүйесі ретінде сипатталады.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі
де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқынды жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкелді. Қазақстан Республикасы экономикасында
болып жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының
қымбаттауы, сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы
өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады.
Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және
нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок
шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу,
қаржылық және тағы да басқа сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден
құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе болып табылады.
Маркетингтің басқарудың теориясы және практикасы ретінде пайда болуы
АҚШ-пен байланысты болғандықтан Америка маркетинг отаны деп аталып кетті,
кейіннен ол Еуропа мемлекеттері мен Жапонияға тарай бастады. Қазіргі
уақыттағы маркетинг тұжырымдамасы ұзақ эволюцияны басынан өткерді.
Маркетинг көп уақыт бойы шаруашылық іскерлікті жетілдіру нәтижесі болып
табылады. Оның негізгі ірге тасы нақты өнімдердің өндірушілері мен
тұтынушылары арасында құрылатын қатынастары және тәжірибелерінің жиналуынан
қаланды. Маркетингтің алғашқы құраушылары (жарнама, баға саясаты, дизайн)
папирус және тастық жазбалар кезінде пайда болған. Ал оның негізін қалайтын
қағидалар және әдістер саналы түрде ХІХ ғасырдың ортасында қолданыла
бастады. А. Смиттің зерттеуінде өндіріс пен тұтыну орталығында тұтынушы
тұрып, тікелей оның айналасында іскерлік өмір шоғырлануы тиіс делінген.
Американың теоретигі Ф. Тейлордың массалық өндіріске ұйымдастырудың негізгі
қағидаларын енгізіп, сонымен қатар өндірістік-өткізу іскерлігі аумағында
маркетинг әдістерін таратуы оның дамуына орасан ықпал етті. Маркетингті
қолданудың объективті қажеттілігі рыноктың кең әртүрлі тауар және
қызметтермен тез толуы кезеңінде туындалады. Осы уақыттағы басты проблема
өндіріс емес, өткізу болып табылады.
Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай
тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу
ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары
бөлінеді. Бұл әрбір осы рыноктың өзгеше ерекшелігі мен өзінің даму және
мінез-құлықтық модельдері болуын жоспарлау мен басқаруда есепке алыну
керек. Жалпы тұтынушылық және өнеркәсіптік рыноктардың басты өзгешелігіне
тұтынушылық нарыққа дәлдалдардың қатысуын жатқызуға болады, ал өндірістік
белгілеудегі тауар рыногында, ереже бойынша, пайдаланушы өзі сатып алуды
іске асырады.
Қазақстанның рынокқа өту экономикасы ішкі төлем қабілетті сұраныс,
ішкі қор жинау көздерінің қысқаруы және экономикалық дамудың төмен ырғағы,
тұрғындардың өмір деңгейінің төмендеуі мен әлеуметтік тұрақсыздықпен
сипатталады. Рыноктық қатынастарға өту кезіндегі маркетингті ұйымдастыру
үрдісіне сыртқы ортаның өзгерістері, соның ішінде заң шығару базасының
жетілдірілуі айтарлықтай ықпал етті. Рыноктың қалыптасуы және дамуы
шарттарында экономикалық және әлеуметтік рәсімдер жүйесі ретінде
қалыптасқан, мақсаттық іс-әрекеті айтарлықтай күшейген маркетинг мәні арта
түседі.
Соңғы бірнеше ондаған жылдар бойы рыноктық экономикалы мемлекеттер
кәсіпорындарындағы маркетингтік іс-әрекет басқару теориясы мен тәжірибесіне
орасан әсер етуде, яғни өзгермелі сыртқы ортаға тәуелсіз өндірушінің
бейімделу қағидасы мен әдістері жайлы ғылыми білімінің ерекше саласын
құрумен қатар оны зерттеу белсенділігіне ықпал етті.
Жалпы мамандар көзқарасында маркетингтің тәжірибелік қолданылуы
мемлекет бейнесі мен экономикасы, бәсекелестік жағдайы, салт-дәстүрі,
халықтың тұтыну мөлшері және басқа да көптеген факторларына қарай ұлттық
ерекшелігі болады. Осыған байланысты маркетингтің әмбебап болып табылатын
негіздерін анықтап, экономикалық жағдайға қатысты бейімдеу мәселелерін
шешуге көңіл бөлу қажет. Бұл маркетингтің әмбебап болып табылатын
процедурасы мен құралдары, тәжірибелік және теориялық ережелері, әдістерін
әр қилы оқуда шарттылығын, экономикалық жағдайға қолдануға бейімделуін
анықтау керек.
Маркетингтің тәжірибелік қолданылуы мен оқылуын сөз тіркестік, әртүрлі
мағыналық өзгерістер жасау арқылы оның түсінігіне толықтырулар әр алуан,
сол себепті маркетингтің теориялық негіздерін зерттеу түсінік аппаратын
талдауды қажет етеді.
Бұл дипломдық жұмыста алға қойылатын мақсат және мұрат маркетингтің
қалыптасқан теориялық тұжырымдарын және озық тәжірибесін нақты кәсіпорында
басқаруға негізге алу. Осы тұрғыдан кәсіпорындағы маркетинг кешенін
жоспарлау және ұйымдастыруды жақсарту дипломдық жұмыстың арқауы болады.
1. МАРКЕТИНГТІК ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ ТЕОРИЯСЫ МЕН ПРАКТИКАСЫ
Басқару - өте ежелгі тәжірибе болып табылады. Адамдар топтар мен
ұйымдарға бірігіп өмір мүре бастаған кезден басқару қажеттілігі пайда
болды. Ерте кездегі Вавилонды, Египет пирамидаларын, Македонияны, Римді
еске алатын болсақ, соның барлығы да үлкен үйметіру, ұйымдастыру қызметтері
арқылы жүзеге асырылып келді. Басқыру қызмет пен тәжірибе ретінде өте
ежелгі сипатқа ие болғанмен, ғылы және зерттеу саласы түрінде салыстырмалы
түрде алғанда жаңа болып табылады. Соңғы ғасырға дейін басқарудың ғылыми-
әдістемелік маңызы айтарлықтай дамымай келді.
Өндірісті шоғырландыру мен жаратылыстану – техникалық білімдері
жетістіктері нәтижесінде басқыруға ғылыми жүйе ретінде қызығып көңіл бөлу
ХХ ғасырдың басынан орын алды. 1911 жылы жарияланған Фредерик Тейлордың
“Ғылыми басқару қағидалары” атты еңбегі осы үлкен ғылыми бастаманың ұйтқысы
болды. Тейлордың пікірінше, тиімді ғылыми басқару ұдайы бақылау, тәжірибе
жасау және ой-саналық, топшылау арқылы анықталған көрсеткіштер көмегімен
бизнесті жандардыратын қызмет саласы болып саналады. Тейлор өз теориясын
тұжырымдай отырып, мынадай тоқтамға келді “дәстүрлі әдістің орнына - ғылым,
қарама-қарсылықтың орнына - үйлесімділік, дербес жұмыстың орнына –
ынтымақтастық, еңбек өнімділігін арттыру, өте қажетті барынша қолайлы
жағдай жасау”...
Қазіргі кездегі басқару теориясының дамуы ғылыми басқару мектебінің
өкілдері Ф. Тейлор және Х. Гилберт, Г. Гант, Г.Эмерсон және Г. Фордтың
еңбектерімен тығыз байланыстырылады.
Ф.Тейлор ғылыми басқаруды көрсеткіштер уақыт пен міндетті зерттеу,
ұдайы сұрыптау және баулу, ақшалай ынталандыру салаларында дамытты.
Ф. Тейлордың ғылыми басқару жүйесінің қағидалары мынадай:
- қызметтерді ғылыми түрде сұрыптау және баулу;
- еңбекке ынталандыру;
- еңбекақыда ынталандыру жүесін қолдану;
- жауапкершіліктің әділетті арттырылуы.
Г. Эмерсон өз еңбегінде “өнімділіктің 12 қағидасы” деп аталатын
еңбегінде кәсіпорынды басқаруды төмендегідей белгіледі:
- әрбір басшы мен қызметкер ұмтылатын дәл тұжырымдалған мақсат;
- болашақ мақсатты ескере отырып, әрбір жаңа процесті талдауға шынайы
көңіл бөлу;
- білікті кеңес беру, арнайы білімділік беделінің маңызы;
- нақты белгіленген тәртіп пен ережеге бағыну,
- қызметкерлерге әділ көңіл бөлу;
- уақытында әрі сенімді есеп беру;
- ұйым қызметін мұқият және жедел басқару;
- көрсеткіштер мен жұмыс кестелері;
- уақыт, күш-қуат пен шығындарды үйлесімді ұштастыра білу;
- операциялар көрсеткішін жасау;
- ереже мен жазбаша нұсқауларды қолдану;
- еңбек өнімділігін арттыру үшін сыйақы төлеу.
Г. Эмерсон алғашқы болып өнідіріс пен ұйымдастырудағы күрделі
міндеттерді шешуде әрекеттер қажеттілігін және рационализациялау ұғымын
енгізді.
Г. Форд өндірісті ұйымдастырудағы “Тейлор жүйесін” жетілдіре отырып,
төмендегідей басқару қағидаларын атап өтті:
- өнідіріс процесі мен оның сатыларын байланыстыра отырып дәл есептеу
мен жоспарлау;
- қажетті жұмыс пен басқа да ресурстарды әзірлеу;
- стандартты технология мен механизхмдерді қолдану;
- өндірісті жетілдіру жолдарын үнемі іздестіру.
Аталған ғалым-практиктер және басқалардың еңбектері нәтижесінде
басқарудағы “ғылыми қағидалар” тұжырымдамасы осылайша қалыптасып дамыды.
Нарықтық экономиканың бой көрсетіп қалыптасуы, бұл жұмысқа қатысушылардың
ойлау жүйесін түбегейлі қайта құруды талап етеді. Осыған байланысты жаңаша
экономикалық ойлауға тұрақты түрде дағдылану қажет болуда. Өйткені, жаңаша
ойлаумен рынок механизмін зерттеп түсінудің барынша жетілген формалары
тығыз байланысты.
Сондықтан рыноктік экономиканың күшті дамыған елдердегі жолдарын -
әдістерін жан-жақты зерттеп, олардың еліміздің қазіргі жағдайында іс
жүзінде нәтижелі асырылуына мүмкіндіктер жасау қажет. Жаңаша экономикалық
ойлауға көшіп, оны жүзеге асыру ең алдымен өндіріс бірліктіктерінің,
кәсіпорын басшыларына ауадай қажет. Ұзақ жылдар бойы қолданылып келген
бұрынғы басқару орталық партия комитеті мен мемлекеттік басқару органдары
басшыларының айтқанын екі етпейтін, тілалғыш орындаушылар типін тәрбиелеп,
дайындады. Осының нәтижесінде басқару жүйесінде технократтарша ойлайтын
басқару кадрлары қалыптасты.
Технократтарша ойлаушы басшы жоспардың орындалуын көп жағдайда
әкімшілік жолмен шолақ бұйрық, жарлық беруге негізделген әдістермен
қамтамасыз етіп келді. Оны әлеуметтік әділеттік, адамдардың материалдық
және рухани мүдделері, еңбек адамдарының меншік мәселесіне немқұрайлы
қарауы, тағы басқа осы сияқты әлеуметтік-экономикалық мәселелер көп
ойландырып көрген жоқ, экологиялық мәселлелер де ескерілмеді өйткені, бұл
мәселе қажетті жаңа технологиялар іздестіру және оларды өнідіріске енгізу
жұмыстарына біраз уақыт қажет етіп, кедергі жасайтын еді. Қазіргі уақытта
мұның барлығының жалпы адам өмірінің талаптарына және өзіміздің күнделікті
өмір шындығымызға сай келмейтіндігі белгілі, жалпы алғанда шаруашылықты
басқарудың басқа елдердегі іс-тәжірибесінен бас тартудың зиянды екендігін
өмірдің өзі көрсетті. Басқарудың демократиялық әдісіне сүйену, оларды
басшылыққа алу, істің тағдырын шешетін, нәтижелі болуын қамтамасыз ететін
басқару стилі екендігін есімізде сақтауымыз керек.
Жаңаша ойлаудың аса маңызды жағы-ғылыми-техникалық прогресс мәселесі.
Айта кету керек, бұл салада біз өтпелі кезең жағдайында отырмыз. АҚШ,
Жапония және Батыс Еуропа елдері біраз уақыттан бері постиндустриалды, яғни
индустриаландыру дәуірін бастарынан өткізіп, жаңа заман жағдайында өмір
сүріп отыр. Бұл заманға тән белгілер компьютер, электроника және
информатика техникаларын барынша пәрменді дамытып, практикада кеңінен
пайдалану. Міне, сондықтан да республикамызда отандық ғылымның даму
дәрежесі едәуір жоғарылап келе жатқанмен, бірлесіп салынған кәсіпорындар
шетелдік технология жетістіктері негізінде жұмыс істеп отыр.
Жаңаша ойлаудың экономикалық жағы өндірісті басқару әкімшілік әдістен
оның экономикалық әдістеріне басымырақ жол беру, экономиканы мүдде арқылы
және мүдденің көмегі арқылы басқаруға көшу болып табылады.
Экономикалық әдіспен басқарудың ішкі және сыртқы механизмдерін бір-
бірінен ажырата білу керек. Ішкі механизм – бұл басшының өзі басқарып
отырған коллективіндегі экономикалық мүдделердің құрылымы туралы дәл және
толық мағлұматтың болуы: коллективте баршаға ортақ мүдделермен қатар цех
мүшелерінің, басқару аппараттық сондай-ақ, жұмыскерлердің категорияларының
жас, жыныс, мамандық дәрежесі т.б. жақтарына байланысты мүдделері болады.
Бұларды ескермеуінше ынталандыру механизмі, еңбек етуге мүдделік
принциптері өздерінің толық көлемінде іске қосыла алмайды.
Сыртқы механизмнің де, яғни, кәсіпорынның регион, бүкіл ел және
шетелдердегі әр түрлі мүдделерінің өзара әрекеттері, маңызы мұнан кем
түспейді. Жаңалығы және рынок қатнастарыынан туындайтын, практикада кең
таралым ала қоймаған элементтері жағынан бұл механизм ішкі механизмнен
анағұрлым күрделі. Осы проблемаларды шешуге маркетинтік іс-әрекет,
маркетингтің өзі жәрдемдеседі.
Шаруашылық практикасында маркетингке жете мән берілмей келді. Оның
себебі өндірісті басқарудағы маркетингтің ролін дұрыс түсінбеуге байланысты
еді. Қандайда бір делдалдық іс-әрекеттегі еңбек өндіріске қатысы жоқ,
өнімсіз еңбек деп саналатын. Сондай ақ, информация жинау, оны бір жүйеге
келтірумен айналысатын еңбек те осы сыйпатта бағаланды. Қысқасы басқару
саласаындағы қызметкерлер жұмысшы табының мойынындағы қондырма, оның
еңбегінің нәтижесін тегін иемденуші – иждивенец деп саналып келді.
Осылайша қалыптасқан қөзқарас басқару саласына жұмсалатын ақша қаражаттарын
– шығындарды барынша кеміту, мұнда жұмыс істейтін адамдар санын барынша
азайту керек деген сенім туғызып, қатаң күрес жүргізуге әкеліп соқтырды
осының салдарынан біз басқару саласында дүниежүзіндегі жетекші елдерден
едәуір артта қалып отырмыз. Бұл кемшілікті жою үшін республика басшылығы
жастарды шетелдердегі басқару саласындағы озат тәжірибемен танысып, оның
теориялық мәселелерін игеруге, бизнес мектептерін т.б. с.с. практикалық іс-
әрекеттерге терең араластыруға бағыт ұстауда.
Бизнес философиясы ретінде, маркетинг концепциясын қабылдаған
фирмалардың маркетингтік іс-әрекеттінің мазмұны төмендегі кезеңдерге келіп
соғады:
- маркетингті басқару;
- рынокті комплексті түрде зерттеу;
- тұтынушылардың қажеттіліктерін, тілек талабын және мінез-құлқы,
жүріс-тұрысын талдау;
- стратегиялық жоспарлау және қойылған мақсатқа жетудің тактикалық
құралдарын ойластыру;
- маркетинг стратегиясын жүзеге асыру.
Маркетингті басқару оның құрамдас үш бөлігін-маркетинг бағдарламасын,
оны жүзеге асыру және нәтижесін анықтау - өзара үйлестіріп реттеу деген
сөз.
1-ші кесте Маркетингті басқару процесі
Жоспарлау Жүзеге асыру Нәтижесін анықтау
1. Мақсат қою 1. Ұйымдастыру Қол жеткен нәтижені қойылған
мақсатпен салыстыру.
Стратегиямен Орындаушы адамдарды Қол жеткен табысты өткендегі
тактиканы ойластыру (кадр) белгілеу. нәтижемен салыстыру
Іс-әрекет
Бұл аталған үш құрамдас бөлік өз-өзінше маңызды бөліктер болып
табылады. Қалай жақсы жасалғанмен, уақытында, барлық көрсеткіштері жағынан
және сапасы орындалмаса ешқандай жоспар күткен нәтиже бере алмайды.
Жүзеге асыруда және қате жіберіп алмауда өткен іс-тәжірибені талдап,
бағалау көмек көрсетуі керек. Іс-әрекеттің нәтижесін қойылған мақсатпен
үнемі, салыстырып отыру да осы бағытта әркет етеді. Осы үш процесс
бағдарламаның тек жетіспеушіліктері (әлсіз жақтары) төмендегілер:
1) Қаржыландыру көздеріндегі несие қаражаттарының үлес салмағы өте
жоғары.
2) Жеке айналым құралдарының жеткіліксіздігі.
3) Шикізатты жеткізіп берудің оптималды партияларына сәйкес емес,
өндірістің төменгі көлеміне байланысты, шикізаттың кейбір түрлерін
ұзақ мерзімге сатып алуға қаражаттарды аудару.
4) Өткізу көлемінің аз болуы себепті (өндіріс потенциалымен
салыстырғанда) өндіріс масштабының үнемділіктің үлкен мөлшеріне
жете алмауы, қуаттылықты пайдаланудың төменгі деңгейі.
5) Тұтынушылардың санасында компания имиджін жұртшылықпен кері
байланысты қалыптастыруға жеткіліксіз назар аударылуы.
6) Сауда өкілдерінің арасында кадрлардың тұрақсыздығының кері
байланысы.
Басқару мақсаты, жоспарды және оларды жүзеге асыруды маркетинг
жағдайының өзгеруіне бейімдей алады.
Рынокті кешенді түрде зерттеу фирманың іс-әрекетіне, рынокті жүйеге
келтіруге, сұранымды және мақсатты рыноктардың нақты жағдайына әсер ететін
маркетинг ортасын (ішкі және сыртқы факторлар) зерттеуді қажет етеді.
Фирманың маркетингтік ортасы (жағдайы), Ф.Котлердің анықтауынша,
белсенді субъектілер мен маркетингтік іс-әрекетті басқару мүмкіндігіне
ықпал ететін күштердің жиынтығы.
Барлық факторлар бақылана алатын (фирманың өз мақсатында басқара
алатын факторлары) және бақылана алмайтын (бұларға фирманың бейімделуі
керек) болып екіге бөлінеді. Бұлардың соңғысына елдегі демографиялық жағдай
мен экономикалық жағдайлар (экономикалық цикл сатылары, инфляция, қысқа
мерзімді кредиттердің процент мөлшері, еңбекке тартылу дәрежесі, бәсеке,
әлеуметтік және мәдени факторлар (тәуелсіздік дәрежесі, ұлттық денсаулық
жағдайы...), саяси және заң шығарушы күштері (ақша қаражаты, алым-салық
сияқты, кәсіпкерліктің түрлері туралы қабылданған заңдар, кеден саясаты)
елдің техника және технология жағынан даму дәрежесі жатады. Ортаның ішкі
немесе бақылана алатын факторларына фирманың жекітзіп берушілермен,
делдалшылар және бәсекелес басқа фирмалармен қарым-қатынасы, компанияның
бедел дәрежесі (имиджі), оның күш-қуаты, мүмкіндіктері мен ресурстары
жатады.
1.1. Маркетингтік жоспарлаудың теориялық негіздері және практикасы
Жоспарлау – басқарудың басты функциясы. Жоспарлау жүйеге ықпал ететін
белсенді басқару процесі болып табылады, сол арқылы белгіленген мақсатқа
жету үшін өндірістің даму қарқыны, материалдық көздері мен оны жетілдіру
әдістері анықталады. Басқарудың басты функциясы ретінде жоспарлау:
- ұйымның болашақтағы дамуын анықтайды;
- алға қойылған мақсатқа жетудің жолдары мен әдістерін белгілейді;
- міндетті орындауда болуы ықтимал зардаптарды көре білуді қамтиды.
Жоспарлаудың маңызы болып қоршаған сыртқы орта факторларының әсері мен
ұйымның ішкі мүмкіндіктерін бағалай отырып мақсаттарды белгілеу және сол
мақсаттарды жүзеге асыруда тиімді әдіс-жолдарын таңдап алу табылады. Нарық
жағдайындағы жоспар өндіріс пен өткізу көрсеткіштерін үнемі қадағалап отыру
мақсатында маркетинг жүйесі және бақылау процесімен тығыз байланыста
болады. Анығырақ айтқанда жоспарлау мынадай сұрақтарға жауап береді.
Біздің бүгінгі күнгі жағдайымыз қандай?
Болашақта біз қандай болуымыз қажет?
Осы жолда нендей кедергілер орын алады?
Мақсатқа жетуге қандай әрекеттер орынды?
Жоспарлау барысында ұйым деңгейінде жүзеге асырылатын төмендегідей
міндеттерді атап өтуге болады:
1) Нақтылы мерзім ауқымында белгіленген мақсаттар мен оны орындаудағы
іс-әрекеттер;
2) Қажет етілетін адамдық, материалдық, ақпараттық басқа да
ресурстарды іздестіру;
3) Басқару жүйесі мен ұйымдық құрылымды қалыптастыру және ақпараттар
тасқынын реттеу;
4) Еңбек өнімділігі мен пайда деңгейін арттыру, өндіріс барысы мен
құрал-жабдықтарды ұтымды пайдалану және жақсарту жолдарын
қарастыру;
5) Сенімді бақылау жүйесін қамтамасыз ету арқылы міндеттерді орындауға
қол жеткізу.
Басшылықтың алдында тұрған проблемалар мен міндеттер әрдайым өзара
байланысты әрекеттер жиынтығын талап етеді. Осы тұста жоспарлауды ұйымның
даму бағытын белгілейтін кешенді жиынтық ретінде қарастыра отырып, бірқатар
бастапқы кезеңдерін атап өтуге болады.
Алғашқы кезеңде ұйымның нақтылы жағдайы мен мүмкіндіктерін, нарықтағы
орнын бағалау және бәсекелестер мен қызмет жасау ортасын зерттеу
орындалады.
Екінші кезеңде бастапқы мақсаттар шеңберінде жалпы ұйымның және оның
әрбір бөлімшелерінің нақтылы міндеттері айқындалып, олардың орындалу
мерзімі белгіленеді. Міндеттерге жағдайдың сай келуі, олардың жүзеге
асырылу мүмкіндігінің болуы, нақтылығы және тартымдымлығының орын алу
талаптары қойылады.
Үшінші кезеңде анықталған міндеттерді орындауға қажетті іс-әрекеттер
жиынтығын ұйымның ішкі және сыртқы жағдайларын ескере отырып қалыптастыру
орын алады.
Төртінші кезеңде өткізілген зерттеулер мен болжамдар негізінде қажетті
баламаны таңдап алу арқылы жоспарды жасап шығару көзделеді.
Қазіргі кездегі басқару теориясы мен тәжірибесінде стратегиялық
жоспарлау, тактикалық - жоспарлау, индикативті жоспарлау және ұйым ішіндегі
жоспарлау орын алады.
Стратегиялық жоспарлау, “стратегия” ұғымы ежелгі грек елінде ауқымды
өкілеттікке ие болатын басқарушыны тура аудармасында “генерал шеберлігін”
береді.
Стратегиялық жоспарлау - ұйым алдындағы мақсатқа жетудегі басшылықтың
қабылданған кешенді, жан-жақты шешімдер жиынтығын береді. Басқару қызметін
жүзеге асыруда стратегиялық жоспарлау шеңберінде шектеулі ресурстарды бөлу,
сыртқы ортаға бейімделу, ішкі үйлесімділікті орындау және ұйымдық
стратегияны ұғыну әрекеттері орындалады.
Стратегиялық жоспарлау үдерісі фирманың мақсаты мен мүмкіндіктері
арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және қолдауды басқару үшін
жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:
1) ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері
құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін
жақсы игеруге мүмкіндік береді;
2) фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс
үйлестіруді қамтамасыз етеді;
3) фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға
мүмкіндік береді;
4) қолданыла алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды;
5) фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды.
Стратегиялық жоспарлау үдерісі келесі өзара тығыз байланысты
тарауларынан тұрады:
1) Мекеменің мақсатын белгілеу тарауы. Бұл тарауда фирма мақсатын
орындау нәтижесінде қандай тұтынушылар тобына қызметтер
көрсетілінетіні, қандай қызметтер түрлері орындалатыны және қандай
өндіріс үдерістері қолданылатыны анықталады.
2) Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) құру тарауы. СШБ
дегеніміз фирма құрамындағы белгілі рынокқа әрекетін шоғырландырып
және барлық іс-қимылын бір стратегияға бағындырып, толық
жауапкершілікпен ассортименттік топ, не тауар бөліміне байланысты
жұмысын жүргізетін тәуелсіз фирма бөлімшелері болады. Бұл
бөлімшелер стратегиялық жоспарлаудың негізгі элементін құрайды.
Олардың жалпы сипаттамалары мыналар: нақтылы белгілі әрекеттерге
бейімделуі; дәл мақсаты рынокты игеру; фирма басшыларының біреуі
СШБ-ны басқаруы; өз ресурстарын өздері бақылауы; жеке өзінің
стратегиясының болуы; анық белгіленген бәсекелестерінің болуы;
өзіне тән ерекшеліктерінің болуы. Мамандандырылған фирмада жалғыз
СШБ болуы мүмкін, ал көп салалы бизнес жүргізетін үлкен фирмаларда
30-ға дейін СШБ болуы мүмкін.
3) Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы. Әрбір СШБ өзінің маркетинг
мақсатын белгілейді. Ол мақсаттар сан (сату көлемі, табыстың өсу
пайызы т.б.) және сапа (тауар бейнесі, инновациялылығы, саладағы
жағдайы т.б.) көрсеткіштерімен анықталады. Қазіргі кезде сан және
сапа көрсеткіштерін біріктіріп мақсатты белгілеу бағыты байқалған.
Мысалы, фирманың өндіріс саласындағы жағдайы рыноктағы оның
үлесімен бағаланады, тауардың иннновациялылығы тіркелген жаңа
патенттердің санымен анықталады. Мұнда сан көрсеткіштері арқылы
сапа көрсеткіштері де анықталады.
4) Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүкіндіктер және
кездесетін мәселелері анықталады. Бұл тарауда екі сұраққа жауап
табу керек: 1) фирманың қазіргі жағдайы қандай? 2) Ол қандай
бағытта өзгеруі мүмкін? Осы сұрақтарға жауап іздеу барысында
қоршаған орта зерттелінеді, фирманың мүмкіндіктері, қабілеті
бағыланады, бәсекелестермен салыстырғанда мықты және әлсіз жерлері
анықталады, фирманың стратегиясына бәсекелестердің жауап қайтару
әсерлігі зерттелінеді.
5) Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы. Маркетинг стратегиялары
мақсатты рынокты тауарға қалай қызықтыруға, оның қажеттін қалай
қанағаттандыруға және фирманың мақсатына жету үшін маркетинг
кешенін қалай қолдануға болатынын анықтайды.
6) Тактиканы қолдану тарауы. Тактика дегеніміз қабылданған маркетинг
стратегиясын іске асыру үшін орындалатын нақты әрекеттерді қамтиды.
Тактика шешімдерінде маркетинг әрекеттерін жүзеге асыру уақыты және
маркетинг қызметіне қажет қаржысы белгіленеді.
7) Нәтижелердің орындалуын бақылау тарауы. Бұл тарауда жоспарланған
көрсеткіштер белгілі мерзім аралығында қол жеткен нәтижелермен
салыстырылады. Ол үшін қаржының жұмсалуы, жұмыс кестесінің
орындалуы, тауарды өткізу мәліметтері және шығындар талданылады.
Егер жұмыс жоспары орындалмаған болса, фирма оның себептерін
анықтап, тиісті шаралар белгіленеді. Кейбір жағдайда өткізуге және
шығындарға теріс әсер ететін факторлар фирмаға тәуелсіз болады.
Сондықтан ондай факторларға фирманың әсер етуі қолынан келмейді.
Бұл жағдайда жоспарлар қайтадан қарастырылады.
Маркетинг жоспары бірнеше тараудан тұрады. Бірінші “Бақылау
көрсеткіштерінің мәліметтері” негізгі мақсаттары және жоспардың нұсқаларын
қамтиды: ақшалай мөлшерленген сатудың көлемі және оның өткен жылмен
салыстырғандағы өсімі, ағымдағы пайданың жобалы мөлшері және оның өткен
жылға қарағанда өсуі, сатудың бекітілген көлемі мен пайдаға қол жеткізерлік
бюджеттік қаржылар, жарнамаға керекті шығындардың мөлшері және т.б. Бақылау
көрсеткіштерінің мәліметтері кәсіпорын басшыларына жоспардың негізгі
бағытын алуға көмектеседі.
“Ағымдағы маркетингтік уақиғалар” тарауында мақсатты нарықтардың
сипаттамалары және кәсіпорынның олардағы жағдайы беріледі. Негізгі нарықтық
сегменттердің аумақтары, тапсырушылардың қажеттіктері, макроқоршам ортаның
факторлары суреттеледі.
Жоспардың келесі тарауы “мүмкіндіктер мен қателер”. Мұның мақсаты
тауар өндірушінің нәтижелеріне қалай да болсын әсер ете алатын факторларға
және оқиғаларға басшылардың назарын аудару. Бұл жерде мүмкіндіктер ретінде
маркетингтік қимылдардың тартымды, кәсіпорын өзінің мақсаттарына жетуге
бәсекелестер алдында басымдық ала алатын бағытын айтады.
Маркетинг жоспарының тағы да бір тарауы “әрекеттер бағдарламасы” ол
маркетингтің белгіленген стратегиясын іске асыру үшін “не істеу көзделіп
отыр?” “кім істейді?” “Қандай мерзімде?” “Қандай шығындармен?” деген
сұрақтарға жауап алуға мүмкіндік береді.
Шаралар жоспарынан кейін іс-қимылдың көзделген нәтижелерін табыс,
шығын, пайда, зияндар саласында айқындайтын маркетингтің бюджеті
жасалынады. Бюджет жасаудың тәртібі таңдап алынған әдістемеге байланысты
болыды.
Маркетинг жоспарының соңғы тарауы болып, “Бақылаудың тәртібі”
танылады, мұнда нені бақылайтыны және бақылау қалай өткізілетіні
көрсетіледі. Маркетингті бақылау үш кезеңге бөлінеді. Жылдық жоспардың
орындалу барысы, пайда түсіру және стратегиялық бақылау. Осы бағыттардың
әрқайсысы бойынша жауапты қызметкерлер тағайындалады, бақылаудың мақсаты
белгіленеді, оларды іске асырудың әдістері мен тәсілдері көрсетіледі.
Бақылаудың нәтижелерін жоспарланған көрсеткіштермен салыстыру жағымсыз
ауытқаларды жою үшін реттеуші ықпал шараларын белгілеуге мүмкіндік береді.
Шетел фирмалары мен кәсіпорындарының жұмыс нәтижелері мыналарды
куәландырады: маркетингтік жоспарлау мен бақылауды білікті қолдануы, жүйелі
ой мен айқын міндеттер қою қабілеті оларды экономикалыық жоғары
көрсеткіштерге жеткізеді.
Маркетинг кез-келген өндіріс немесе тауар өткізу процестерін тікелей
ұйымдастымайды. Соған қарамастан өндіріс, тауар өткізу проблемаларының оңды
шешімін табыға айтарлықтай көмектеседі, маркетингке ден қойған
кісіпорындар оған жұмсалатын қаражаттың келешекте қайтарымы болатынын
ескере отырып, оның ұйымдық құрылымы мен нақты функцияларын айқындайды.
Ондай кәсіпорындардың әкімшілік – басқару құралдарының қатарына
маркетингтік қызмет бөлімі немесе маркетингтік басқарма да енеді. Олар
өздерінің атқаратын қызметіне қарай: функцияоналдық және тауарлық деп,
екіге бөлінеді. Маркетингтің тауарлық принципі бойынша, негізгі тауар
түрлеріне сәйкес жеке бөлімдері құрылып, тауар көлеміне қарай кейде мұндай
бөлімдер өз кезеңінде бірнеше функционалдық секторларға бөлінуі мүмкін.
Фирманың тауар өткізуіне қолайлы болу үшін маркетингтік қызмет
аймақтар және тауар тұтынушылардың кейбір ірі топтары бойынша да
ұымдастырылады.
Фирма шаруашылығының, өндіретін өнімдерінің немесе көрсететін
қызметтерінің, нарық сегметтерінің өзгешеліктеріне қарай маркетингтік
қызмет құрылымдарының түрлері араласып және қосылып кетуі мүмкін. Нарықты
сегменттеу, сұранысты қалыптастыру, бәсекеге төзімділікті нығайту
мақсатымен өндірілетін тауарлардың сапасын арттыру, бағасын төмендету,
тауар қозғалысын ұйымдастыру және оны өткізуге байланысты шараларды
үйлестіру, жарнама, насихаттау, хабарландыру т.б. көптеген инновациялық,
коммуникациялық шараларды жүргізу нәтижесінде – тауарға сұранысты қатамасыз
етіп, жоғары пайда алуға қол жеткізу үшін маркетинг қызметінің бөлімдері
бірін-бірі толықтырып отырады. Маркетинг қызметінің тауар түрлері бойынша
ұйымдастырылуы кең таралған. Бұл фирмалардың тауарлық-салалаық принципте
жұмыс атқаратынына байланысты. Сонда ғана фирмалардың әрбір жеке немесе
біртекті тауар топтары бойынша нарық талаптарына бейімделуіне мүмкіндік
туып, маркетинг қызметтерін де үйлесімді ұйымдастыруға жол ашылады.
Кәсіпорындағы маркетинг бөлімдерінің қызметтері бойынша ұйымдастырылуы
олардың белгілі бір немесе бірнеше функциялары атқарылуына байланысты.
Маркетинг жұмыстарының аймақтық принципте ұйымдастырылуы фирма тауарларын
белгілі бір аймақтардағы нарықтарды өткізуге бейімделеді. Аймақтық құрылым
кешенді және әр түрлі нарық саясатын жүргізуге қолайлы. Нақты нарықтардың
ақырғы тұтынушыларының талаптары мен тауар өндіру процестерінің
тәуелділігін қамтамасыз етеді.
Маркетинг құрамындағы аймақтарда тұтынушылардың белгілі бір топтарына
қарай ұйымдастырылған құрылымдар ерекше орын алады. Мұнда фирманың барлық
шаруашылық қызметін тауардың ақырғы тұтынушылардың ынтасына қарай
ұйымдастыруға және соның негізінде олардың әрбір тобына арналған кешенді
нарық саясатын өндірістің барлық процесінде жүзеге асыруға мүмкіндік туады.
Тауар өнідіруші немесе оны сатушы фирмалардың өз кезіндегі нақты
қалыптасқан жағдайларына байланысты маркетингті қолданудың немесе маркетинг
өзінің мол мүмкіндіктерін жүзеге асырудың басқа да әдістерін немесе жаңа
ұйымдық құрылымдарды ұсынуы мүмкін. Соған қарай, маркетингтік саясат та
өзгеретін болады.
Тауар өнідірісі үнемі жаңарып, жетілдіріліп отыратыны белгілі.
Сондықтан оған қатысты қызмет көрсету түрлері де уақыт талабына сай
бейімделеді. Олар, атап айтқанда, мына ыңғайда ұйымдастырылуы тиіс: 1)
икемді, жинақты және тәжірибелі болуға күш салады; 2) құрамының
қарапайымдылығы; 3) тауар сату көлемі мен өнімдердің ассортименттік
ерекшеліктеріне және олардың тиімділік деңгейіне сәйкес келуі; 4) тауар
өткізу нарығының саны мен көлеміне есептеліп атқарылуы; 5) кәсіпорындардың
жоғары басқару деңгейінде маркетингті арнайы бөлімдерде шоғырландырудың
қажеттігі.
Маркетинг фирмаға қызмет ететіндіктен, оның іс-әрекеті фирма
шұғылданатын шаруаға тікелей қатысты. Міне, дәл осы тәрізді талаптар
ассортименттік ерекшеліктер мен нарық санына және көлеміне қарай
маркетингтік құрылымға және жұмыс бағытының бейімделу жағаны қойылады. Ал
кәсіпорын шеңберінде маркетинг қызметін басқаруды арнайы бөлім немесе
басқару орталығы деңгейіне дейін көтеру – атқарылатын жұмыс көлемі мен
өндірілетін тауардың нарықтық маңыздылығына қарай шешілуі мүмкін.
Маркетингтік ұйымдастыру: теориясы және практикасы
Жоспардың орындалуын қамтамасыз етуге тиісті ұйымдық құрылымды
басқарудың маңызды функцияларының бірі ұйымдастыру. Аталған функцияның
мақсаты – басқарушы және басқарылушы жүйелерді сондай-ақ олардың арасындағы
байланыстар мен қатыныстарды қалыптастыру. Ұйымдастыру еңбектегі
мамандандыру мен бөлісуді құрай отырып, адамдар еңбегінің тіимділігін
арттырады. Әркім өз міндеті мен жауапкершілігін айқын түсініп осы мақсатта
өзгерлермен қоян-қолтық әрекет еткенде ғана бірлесіп атқарған жұмыстың
тиімді болатыны сөзсіз. Осыған процесс ретінде ұйымдастыру “ұйымдаспаған
жүйеден ұйымдасқан жүйеге” көшуді білдіреді. Басқару функциясы ретіндегі
ұйымдасытырудың объективтілігі адамдар мен материалдық бөліктердің бірігуі
кездейсоқ емес, қайта белгілі бір міндетті орындаға және басқару заңдарына
бағындырылуына байланысты болады.
Жалпы, ұйымдастырудың функциясында мынадай біршама дербес, бірақ өзара
байланысты қызметтерді бөліп көрсетуге болады:
1) басқару жүйесін ұйымдастыру;
2) басқару объектісі мен субъектісі арасындағы байланыстар мен
қатнастарды ұйымдасыру.
3) Басқару субъектісінің ішіндегі байланыстарды ұйымдастыру.
Ұйымдастырудағы негізгі анықтамалар.
Басшының ең басты міндеті өзіне бағынышты қызметкерлерінің күш-жігерін
алға қойылған міндеттерді шешуге және оларды мейлінше жақсы атқаруға
қабілетті ұйым құруға бағыттау болып табылады.
Ұйымдастыру процесс көп жағдайда ұйымның мақсатына жауап бере аалатын,
оның ішкі және сыртқы ортасына ықпал ететін тиімді құрлымды құрумен
байланыстырылады. Ұйымдық құрылымды қалыптастыру төмендегідей қағидаларға
жүгінеді:
1) сызықтық және функционалдық бастылықтың арасындағы дәл шекараны
анықтау;
2) Жарлық беру мен дербес жауапкершіліктің тұтастығы;
3) Лауазымға берілетін міндеттердің өкілеттік пен жауапкершіліктің
арақатнасының сәйкестілігі,
4) Жұмыс барысын бақылаудың өрістеуі мен үздіксіздігі;
5) Орта өзгерістерін сезінуге икемділік пен үнемділік, жоғары
бейімделу қасиетінің болуы.
Басқару құрылымының негізгі типтері.
Қазіргі басқару жүйесінің құрылымы өте алуан түрлі, бірақ кез келген
жүйесінің негізіне сызықтық және функционалдық қағидалар алынған. Осының
негізінде әртүрлі икемделген құрлымдар пайда болды. Сызықтық құрылым.
Басқарудың сызықтық жүйесінің еркшелігі сол, әрбір бөлімше немесе жеке
орындаушы жоғары органдағы басқарманың (басшылық) біреуіне ғана бағынып,
тек содан ғана тиісті нұсқаулар алады. Соның нәтижесінде ол өзіне бағынышты
бөлімшені басқаруды қамтамасыз етіп, барлық басқару функцияларын дербес
атқаратын болады (1-ші сурет)
1-ші сурет Сызықтық құрылым
Басқару функцияларының дамуы мен күрделене түсуіне байланысты линиялық
құрылым тиімділігіне және қарапайымдылығына қарамастан кемшілікке ие болып
отыр. Бұл проблема мынада: басшы өзіне бағынышты буындардың жұмысының
барлық мәселелерін білетін болуға тиіс, ал мұның өзін жүзігі асыру қазіргі
уақатта іс жүзінде мүмкін емес.
Функционалдық құрылым. Басқарудың функцияналдық құрылымы ілгері қарай
жасалған зор қадам болды. Ол өндіріс ауқымының ұлғаюының, оның техникалық
негізінің күрделене түсуінің болмай қоймайтын нәтижесі еді.
Фабриканы басқару үшін басшылық қағидасы ретінде бірінші рет Ф. Тейлор
ұсынған функционалдық ұйымдастыру басшылардың мамандандырылуын енгізді.
Функционалдық құрлым бойынша басқару саласында негізгі өнідірістік
бөлімдермен қатар, функционалдық қызмет көрсететін жоспарлау, жабдықтау,
қаржы, еңбек ақы, кадрлар т.б. бөлімдер құрылып жұмыс жасайды (2-ші сурет).
2- ші сурет Функционалдық құрылым
Функционалдық құрылымның артықшылығы:
1) Саланы жақсы білетін, сондықтан да неғұрлым білікті шешім қабылдайтын
маманның пайда болуы есебінен басқару тиімділігі арта түседі. Басқарудың
оралымдығы дамиды.
2) Бұл құрылым ұйым мақсатын орындауға қажетті басқарушылық және өндірістік
еңбек бөлінісін қамтамасыз етеді.
3) Сызықтық басшылардың жұмысын жеңілдетіп, олардың тұтас алғанда бүкіл
жүйеге қатысты жалпы мәселелерге көбірек көңіл бөлуіне мүмкіндік береді.
Функционалдық құрылымның кемшіліктері:
1) Басқару күрт қиындайды – бағынышты бірінші кезекте кімнің үкімін
орындауды, нұсқауларды бір-бірімен қалай үйлестіруді білмейді.
2) Функционалдық басқару жағдайында дара басшылық қағидасы сақталмайды.
3) Функционалдық қызметтердің көптігіне қарай шешімдер неғұрлым ұсақ, жеке
сипат алады. Мұның өзі басқаруды тым ұсақ, карапайым, маңызсыз әрекетке
душар етеді.
Сызықтық штабтық басқару.
Басқару құрылымының бұл түрі сызықтық және функциональдық басқару
ұйымдарында пайда болған қиындықтардың әсерінен туындайды. Аталған
құрылымды А. Файоль кеңінен насихаттады. Кейде бұл жүйе шоғырланған
басшылық жүйесі деп аталады. Сызықтық құрылым негізге алына отырып, маңызды
пробламалар бойынша мамандар шоғырланған штабтар құрылады (3-ші сурет).
3-ші сурет Сызықтық-штабтық құрылым
Сызықтық - штабтық құрылым.
Штабтық білікті шешімдер әзірлейді, бұл шешімдерді сызықтық басшы
бекітіп, оларды орындау үшін төменгі қабаттарға береді.
Бұл құрылымның артықшылығы – шешімдер әзірлеген кезде дара басшылық
білікті (компетентті) мамандар қызметімен ұштастырылады. Кемшілігі:
проблемалар көп болған жағдайда штаб ұлғая бастайды, сызықтық басшыға
түсетін салмақ орасан зор артып кетеді.
Басқаруды мамандандыру процесінің тереңдеуі басқару жүйесін қиындатып,
күрделі жүйелердің икемділігін талап етеді. Осы тұста аталған құралымдарға
жаңа элементтер енгізіледі, олар мыналар:
- жоба бойынша басқару;
- өнім бойынша басқару; жаңалықтар енгізу қызметі;
- матрицалық құрылымдар.
Бағдарламалық - мақсаттың әдістемелерінің дамуына бағытталған жобалық
құрлым орын алады. (4-ші сурет).
4-ші сурет Жобалық құрылым
Бұл құрылымда ғылыми-өндірістік қызметтің барлық саласындағы бүкіл
бөлімшелер тікелей бағдарлама басшысына бағынады және бұл жағдай құрылымға
артықшылықтар әкеледі. Кемшілгі бағдарламалар арасындағы қажетті жағдайда
мамандандарды қайта бөлісудің қиындығы, осыдан туындайтын тиімді еңбек
бөлісінің күрделігі. Жобалау қызметі-уақытша құрлым, дегенмен барлық
қажетті ресурстармен қамтамасыз етіледі. Құрлым өзіне жүктелген міндеттерді
орындағаннан кейін не таратылып жіберіледі, не жаңа жоба алады. Жоба
бойынша басқару сызықты басшылықты нақтылап, дәлдей түседі және
толықтырады.
Өнім бойынша басқару ұй ымдағы өндіріс және өткізу салаларының
бірқатар бұйымға мамандандырылған жағдайында тиімді болады. Бұл құрылымда
нақтылы бұйымды өндіру мен өткізудегі өкілеттілік пен жауапкершілік
толықтай бір басшыға беріліп басқа функциональдық бөлімдер сол өнім
бойынша басшылыққа толықтай жауапты болады.
Өнімнің маңыздылығы мен дара басшылық оны өндіру мен өткізудегі қатаң
бақылауды орнатып, үлкен нәтижеге қол жеткізеді. Бәсеке жағдайы,
технологиямен тұтынушылар талабына тез арада бейімделуге мүмкіндік
туындайды. Дегенмен, оның да кемшілігі әртүрлі өнімді өндірудегі
қызметтердің қайталануына байланысты шығындар санының өсуіне және құрал-
жабдықтар мен шикізатты барынша пайдалануға мұршаның болмауы болып
табылады. Жаңалықтар тасқыны көп және үнемі болып жататын ұйымдарда
жаңалықтарды енгізу қызметі құрылады. Мұнда ағымдағы өндіріс сызықтық және
функцианалдық қызметтердің қарауына қалады да, бастамаларды жетістіктерді
іздестіру барысы арнайы құрылған жаңалықтар енгізу бөліміне беріледі.
Ұйымдастырудағы мақсаттық басқару мен мамандандырылған бөлімшелерді
басқарудың тиімді үйлесімін беретін бірден-бір құрал болып матрицалық
құрылым (схема 5) табылады.
5-ші сурет Матрицалық құрылым
Матрицалық құрылым екі құрылымды: сызықтық-функцияналдық және
бағдарламалық - мақсаттық құрлымдарды ұштастыруды яғни ұйымдағы жекелеген
қызмет салаларымен қатар нақтылы мақсатты орындайтын бағдарламалық
бөлімдер мен олардың басшылары орын алады. Мұның өзі бағдарлама
басшыларының міндеттерді жүзеге асыруда орындалу мерзімін және
мүмкіндіктерді тура бағалап, іздестіру, жаңалықтар енгізу мен еркін әрекет
етуіне жағдай жасайды. Сонымен қатар, көлбеу басшылықтың арқасында бөлім
басшыларының мамандарды еркін ауыстыруы, тиімді пайдалануы және тиісті
жұмыстармен толық қамтамасыз етуі арқылы барлық қызметтерді мұқият
ұйымдастыруға жағдай жасалынады. Бірқатар қиындықтар тудыратын жағдай сол,
матрицалық құрылымда дара басшылық қағида орындалмайды. Осындан барып,
әртүрлі келіспеушіліктер, үйлесімсіздік туындауы мүмкін. Сондықтан да
матрицалық құрылым басқару қызметкерлерінен жоғары кәсіптік пен
ұйымдастырушылық қабілетті талап етеді.
Маркетинг кез-келген өндіріс немесе тауар өткізу процестерін тікелей
ұйымдастырмайды. Соған қарамастан өндіріс, тауар өткізу проблемаларының
оңды шешімін табуға айтарлықтай көмектеседі. Маркетингке ден қойған
кәсіпорндар оған жұмсалатын қаражаттың келешекте қайтарымы болатынын ескере
отырып, оның ұйымдастырлуы мен нақты функцияларын айқындайды.
Ондай кәсіпорындардың әкімшілік-басқару құрамдарының қатарына
маркетингтік қызмет бөлімі немес маркетингтік басқарма да енеді. Олар,
әдетте, өздерінің атқаратын қызметтеріне қарай: функционалдық және тауарлық
деп, екіге бөлінеді. Маркетингтің тауарлық принципі бойынша, негізгі тауар
түрлеріне сәйкес және бөлімдері (ағаш,теталл, мұнай өнімдері бойынша
басқару) құрылып, тауар көлеміне қарай кейде мұндай бөлімдер өз кезңінде
бірнеше функционалдық секторларға бөлінуі мүмкін.
Фирманың тауар өткізуіне қолайлы болу үшін маркетингтік қызмет
аймақтар және тауар тұтынушылардың кейбір ірі топтары бойынша да
ұйымдастырылады.
Фирма шаруашылығының, өндірістік өнімдерінің немесе көрсететін
қызметтерінің, нарық сегменттерінің өзгешеліктеріне қарай, маркетингтік
қызмет құрылымдарының түрлері араласып және қосылып кетуі мүмкін. Нарықты
сегменттеу, сұранысты қалыптастыру, бәсекеге төзімділікті нығайту
мақсатымен өндірілетін тауарлырдың сапасын арттыру, бағасын төмендету,
тауар қозғалысын ұйымдастыру және оны өткізуге байланысты шараларды
үйлестіру, жарнама, насихаттау, хабарланлдыру т.б. көптеген инновациялық,
коммуникациялық шараларды жүргізу нәтижесінде – тауарға сұранысты
қамтамасыз етіп, жоғары пайда алуға қол жеткізу үшін маркетинг қызметінің
бөлімдері бірін-бірі толықтырып отырады. Маркетингтік қызметтің тауар
түрлері бойынша ұйымдастыруылуы кең таралған.
Бұл фирмалардың тауарлық-салалафқ принципте жұмыс атқаратынына
байланысты. Сонда ғана фирмалардың әрбір жеке немесе бір тексті тауар
топтары бойынша нарық талаптарына бейімделуіне мүмкіндік туып, маркетинг
қызметтерін де үйлесімді ұйымдастыруға жол ашылады.
Кәсіпорындағы маркетинг бөлімдерінің қызметтері бойынша
ұйымдастырылуы олардың белгілі бір немесе бірнеше жағдайлар санаулы ғана
тауар ассортиментімен ұлттық нарықта , оның сегменттерінде жұмыс істейтін
шағын фирмаларда кездеседі. Жаңа тауар саясатын жасау және оны нарыққа
ендірудің қиындығы көп. Сондықтан кішігірім фирмаларда инновациялық
шараларды жүзеге асыру баяу жүреді. Маркетинг жұмыстарының аймақтық
принципте ұйымдасытырылуы фирма тауарларын белгілі бір аймақтардағы
нарықтарда өткізуге бейімдейді. Аймақтық құрылым кешенді және әр түрлі
нарық саясатын жүргізуге қолайлы. Нақты нарықтардың арқырғы
тұтынушыларының талаптары мен тауар өндіру процестерінің тәуелділігін
қамтамасыз ету қарастырылады. Маркетинг құрамындағы аймақтарда
тұтынушылардың белгілі бір топтарына қарй ұйымдастырылған құрылымдар ерекше
орын алады. Мұнда фирманың барлық шаруашылық қызметін тауардың ақырғы
тұтынушыларының ынтасына қарай ұйымдастыруға және саның негізінде олардың
әрбір тобына арналған кешенді нарық саясатын өнідірістің барлық процесінде
жүзеге асыруға мүмкіндік туады.
Тауар өндіруші немесе оны сатушы фирмалардың өзкезіндегі нақты
қалыптасқан жағдайларына байланысты маркетингті қолданудың немесе маркетнг
өзінің мол мүмкігдіктерін жүзеге асырудың басқа да әдістерін немесе жаңңа
ұйымдық құрылымдарды ұйсынуы мүмкін. Соған қарай маркетингті саясатта
өзгеретін болады.
Тауар өндірісі үнемі жаңарып, жетілдіріліп отыратыны белгілі.
Сондықтан оған қатысты қызмет көрсету түрлері де уақыт талабына сай
бейімделеді. Олар, атап айтқанда, мына ыңғайда ұйымдастырылуы тиіс: 1)
икемді жинақты және тәжірибелі болуға күш салады; 2) құрамының
қарапайымдылығы; 3) тауар сату көлемі мен өнімдердің ассортимменттік
ерекшеліктеріне және олардың тиімділік деңгейіне сәйкес келуі; 4) тауар
өткізу нарығының саны мен көлеміне есептеліп атқарылуы; 5) кәсіпорындардың
жоғары басқару деңгейінде маркетигті арнайы бөлімдерде шоғырландырудың
қажеттілігі.
Маркетинг фирмаға қызмет ететіндіктен, Оның іс-әрекеті фирма
шұғылданатын шаруаға тікелей қатысты. Ал кісіпорын шеңберінде маркетинг
қызметін басқаруды арнайы бөлім немесе басқару орталығы деңгейіне дейін
көтеру атқарылатын жұмыс көлемі мен өндірілетін тауардың нарықтық
маңыздылығына қарай шешілуі мүмкін.
Маркетингті басқару жалпы басқару жүйесінің нарықтық қатынаста
өндіріс, тауар өткізу және тұтыну процестері мен ғылыми-техникалық іс-
қимылды жүзеге асыру жөніндегі арнайы концепциялық бағыты ретінде
қарастыралады. Коммерциялық әрекеттер тек тауар өткізу жағын ғана көздеп,
сатушылар мұқтажына бейімделгендіктен, қалайда тауарды ақшаға айналдыруға
жұмылдырылады. Ал маркетинг болса, бұған керісінше, тұтынушылар мұқтажын
қанағаттандыруға қамқорлық жасауға баса көңіл аударып, оған тауар жеткізу,
т.б. шаралар арқылы қызмет көрсетуге икемді келеді.
Коммерциялық тұрғыдан басқару мәселесінде: өндіріспен тауарды
жетілдіру, коммерциялық әрекеттерді желделдетуге, маркетинг және әлеуметтік-
этикалық маркетингке назар аударылады.
Тауар өндіруді жетілдіру концепциясы тұтынушылардың кеңінен тараған
және бағасы үйлесімді тауарға деген ынта-ықыласын ескере отырып; өндірісті
технологиялық, ал тауарды сапа жағынан жетілдіре түсуге барынша күш салады.
Жетілдіру шаралары, ең алдымен, нарық коньюктурасына қарай атқарылып, тауар
сұранысы ұсыныстан үстем келген жағдайда тауар өндіруді көбейту шаралары
іздестіріледі. Ал тауардың өзіндік құны аса жоғары болса, оны төмендету
жағын ойластыратын болады.
Қазіргі өндіріс технологиясының үздіксіз ілгерілеуі нәтижесінде
тауардың сұраныстан артық өнідірілуі де байқалуда. Бұл әрине, тауар өткізу
проблемасын күрделендіре түседі. Осылайшы тұтынушы үшін бәсекелестік
күрестің өрши түсуі және тауар насихаты мен жарнама құраллдарының жиі
пайдалануы, дер кезінде сатылмай қалған тауарды сақтау, капитал айналымы
бәсеңдеуі себепті банк несиесіне үстем төлеудің көбеюі – тауар бағасының
көтерілуіне әкеліп соқтырады. Бұған қоса, өнідіріс процестерінде
шикізатипен отын –энергетиканы пайдалану жыл сайын қымбаттап келеді. Міне,
осының бәрі сұраныстың төлеу қабілетіне кері әсерін тигізіп, маркетингтің
басқару міндетін күрделендіре түседі. Сол үшін бұл жағдайда тауар өткізуді
коммерциялық тұрғыдан ынталандыру сияқты әдіс-тәсілдер іздестіріледі.
Маркетингті басқарудың жаңа бағыты - бұл әлеуметтік-этикалық
маркетинг. Оның іс-әрекеті мен ұйымдастыру жағы, шын мәнінде тұтынушылармен
жарқын келешек үшін қызмет етуіне тікелей байланысты.
Қазіргі ғылыми-техникалық, жоғары технологиялық жетістіктер табиғи
байлықты игеру мен оны пайдалану процестерін жеделте түсуде. Ал табиғи
байлық қоры азайып барады. Оның үстіне, өндіріс салалары ортаның бүлінуіне
себеп болуда. Қорыта айтқанда, адам қажеттілігі мен мұқтажының, яғни тұтыну
деңгейінің жоғарылауы оны келешекте шектеуге әкеп соқтыруы мүмкін. Міне,
осы қарама-қайшлық маркетингті зерттеудің қосымша тақырыптарының бірі.
Маркетингті басқару мәселелерінің шешімін табу ең бастан мына үлгідегі
бірқатар процестерді жүзеге асыруды ұсынады:
1) нарықтың мүмкіндіктерін талдау; 2) мақсатқа сай нарықты таңдап алу;
3) маркетинг кешенін жасау, 4) маркетингтік шараларды өмірге
енгізу. Нарық мүмкіндіктерін үнемі қадағалап отыру тауар ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
бет.
КІРІСПЕ 6
1. МАРКЕТИНГТІК ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ ТЕОРИЯСЫ МЕН ПРАКТИКАСЫ 10
1.1. Маркетингтік жоспарлаудың теориялық негіздері және пратикасы 16
Маркетингтік ұйымдастыру: теориясы және практикасы 24
2. ПКФ “ҮРКЕР – КОСМЕТИКС” МАРКЕТИНГПЕН ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ 39
2.1. Фирмадағы маркетигтік жоспарлау 39
2.2. Фирмадағы маркетингтік ұйымдастыру 43
2.3 Фирманың рыноктағы ұйымдастырылымы 47
ШЖС ПКФ “Үркер косметиктің” қысқаша тарихы. 65
Техникалық бөлім 68
Маркетинг бөлімі 68
3 МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ 71
3.1 Маркетигтік жоспарларды жетілдіру 73
3.1 Маркетигтік ұйымдарды жетілдіру 76
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 82
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі
жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен
ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде негізгі
құрамдарының бірі - маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингтің
қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлімдік басқарудың теориясы мен
практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің
қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында
маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін
талдау маңызды мәселелердің бірі.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және
басқару жүйесі ретінде сипатталады.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі
де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқынды жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкелді. Қазақстан Республикасы экономикасында
болып жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының
қымбаттауы, сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы
өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады.
Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және
нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок
шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу,
қаржылық және тағы да басқа сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден
құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе болып табылады.
Маркетингтің басқарудың теориясы және практикасы ретінде пайда болуы
АҚШ-пен байланысты болғандықтан Америка маркетинг отаны деп аталып кетті,
кейіннен ол Еуропа мемлекеттері мен Жапонияға тарай бастады. Қазіргі
уақыттағы маркетинг тұжырымдамасы ұзақ эволюцияны басынан өткерді.
Маркетинг көп уақыт бойы шаруашылық іскерлікті жетілдіру нәтижесі болып
табылады. Оның негізгі ірге тасы нақты өнімдердің өндірушілері мен
тұтынушылары арасында құрылатын қатынастары және тәжірибелерінің жиналуынан
қаланды. Маркетингтің алғашқы құраушылары (жарнама, баға саясаты, дизайн)
папирус және тастық жазбалар кезінде пайда болған. Ал оның негізін қалайтын
қағидалар және әдістер саналы түрде ХІХ ғасырдың ортасында қолданыла
бастады. А. Смиттің зерттеуінде өндіріс пен тұтыну орталығында тұтынушы
тұрып, тікелей оның айналасында іскерлік өмір шоғырлануы тиіс делінген.
Американың теоретигі Ф. Тейлордың массалық өндіріске ұйымдастырудың негізгі
қағидаларын енгізіп, сонымен қатар өндірістік-өткізу іскерлігі аумағында
маркетинг әдістерін таратуы оның дамуына орасан ықпал етті. Маркетингті
қолданудың объективті қажеттілігі рыноктың кең әртүрлі тауар және
қызметтермен тез толуы кезеңінде туындалады. Осы уақыттағы басты проблема
өндіріс емес, өткізу болып табылады.
Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай
тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу
ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары
бөлінеді. Бұл әрбір осы рыноктың өзгеше ерекшелігі мен өзінің даму және
мінез-құлықтық модельдері болуын жоспарлау мен басқаруда есепке алыну
керек. Жалпы тұтынушылық және өнеркәсіптік рыноктардың басты өзгешелігіне
тұтынушылық нарыққа дәлдалдардың қатысуын жатқызуға болады, ал өндірістік
белгілеудегі тауар рыногында, ереже бойынша, пайдаланушы өзі сатып алуды
іске асырады.
Қазақстанның рынокқа өту экономикасы ішкі төлем қабілетті сұраныс,
ішкі қор жинау көздерінің қысқаруы және экономикалық дамудың төмен ырғағы,
тұрғындардың өмір деңгейінің төмендеуі мен әлеуметтік тұрақсыздықпен
сипатталады. Рыноктық қатынастарға өту кезіндегі маркетингті ұйымдастыру
үрдісіне сыртқы ортаның өзгерістері, соның ішінде заң шығару базасының
жетілдірілуі айтарлықтай ықпал етті. Рыноктың қалыптасуы және дамуы
шарттарында экономикалық және әлеуметтік рәсімдер жүйесі ретінде
қалыптасқан, мақсаттық іс-әрекеті айтарлықтай күшейген маркетинг мәні арта
түседі.
Соңғы бірнеше ондаған жылдар бойы рыноктық экономикалы мемлекеттер
кәсіпорындарындағы маркетингтік іс-әрекет басқару теориясы мен тәжірибесіне
орасан әсер етуде, яғни өзгермелі сыртқы ортаға тәуелсіз өндірушінің
бейімделу қағидасы мен әдістері жайлы ғылыми білімінің ерекше саласын
құрумен қатар оны зерттеу белсенділігіне ықпал етті.
Жалпы мамандар көзқарасында маркетингтің тәжірибелік қолданылуы
мемлекет бейнесі мен экономикасы, бәсекелестік жағдайы, салт-дәстүрі,
халықтың тұтыну мөлшері және басқа да көптеген факторларына қарай ұлттық
ерекшелігі болады. Осыған байланысты маркетингтің әмбебап болып табылатын
негіздерін анықтап, экономикалық жағдайға қатысты бейімдеу мәселелерін
шешуге көңіл бөлу қажет. Бұл маркетингтің әмбебап болып табылатын
процедурасы мен құралдары, тәжірибелік және теориялық ережелері, әдістерін
әр қилы оқуда шарттылығын, экономикалық жағдайға қолдануға бейімделуін
анықтау керек.
Маркетингтің тәжірибелік қолданылуы мен оқылуын сөз тіркестік, әртүрлі
мағыналық өзгерістер жасау арқылы оның түсінігіне толықтырулар әр алуан,
сол себепті маркетингтің теориялық негіздерін зерттеу түсінік аппаратын
талдауды қажет етеді.
Бұл дипломдық жұмыста алға қойылатын мақсат және мұрат маркетингтің
қалыптасқан теориялық тұжырымдарын және озық тәжірибесін нақты кәсіпорында
басқаруға негізге алу. Осы тұрғыдан кәсіпорындағы маркетинг кешенін
жоспарлау және ұйымдастыруды жақсарту дипломдық жұмыстың арқауы болады.
1. МАРКЕТИНГТІК ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ ТЕОРИЯСЫ МЕН ПРАКТИКАСЫ
Басқару - өте ежелгі тәжірибе болып табылады. Адамдар топтар мен
ұйымдарға бірігіп өмір мүре бастаған кезден басқару қажеттілігі пайда
болды. Ерте кездегі Вавилонды, Египет пирамидаларын, Македонияны, Римді
еске алатын болсақ, соның барлығы да үлкен үйметіру, ұйымдастыру қызметтері
арқылы жүзеге асырылып келді. Басқыру қызмет пен тәжірибе ретінде өте
ежелгі сипатқа ие болғанмен, ғылы және зерттеу саласы түрінде салыстырмалы
түрде алғанда жаңа болып табылады. Соңғы ғасырға дейін басқарудың ғылыми-
әдістемелік маңызы айтарлықтай дамымай келді.
Өндірісті шоғырландыру мен жаратылыстану – техникалық білімдері
жетістіктері нәтижесінде басқыруға ғылыми жүйе ретінде қызығып көңіл бөлу
ХХ ғасырдың басынан орын алды. 1911 жылы жарияланған Фредерик Тейлордың
“Ғылыми басқару қағидалары” атты еңбегі осы үлкен ғылыми бастаманың ұйтқысы
болды. Тейлордың пікірінше, тиімді ғылыми басқару ұдайы бақылау, тәжірибе
жасау және ой-саналық, топшылау арқылы анықталған көрсеткіштер көмегімен
бизнесті жандардыратын қызмет саласы болып саналады. Тейлор өз теориясын
тұжырымдай отырып, мынадай тоқтамға келді “дәстүрлі әдістің орнына - ғылым,
қарама-қарсылықтың орнына - үйлесімділік, дербес жұмыстың орнына –
ынтымақтастық, еңбек өнімділігін арттыру, өте қажетті барынша қолайлы
жағдай жасау”...
Қазіргі кездегі басқару теориясының дамуы ғылыми басқару мектебінің
өкілдері Ф. Тейлор және Х. Гилберт, Г. Гант, Г.Эмерсон және Г. Фордтың
еңбектерімен тығыз байланыстырылады.
Ф.Тейлор ғылыми басқаруды көрсеткіштер уақыт пен міндетті зерттеу,
ұдайы сұрыптау және баулу, ақшалай ынталандыру салаларында дамытты.
Ф. Тейлордың ғылыми басқару жүйесінің қағидалары мынадай:
- қызметтерді ғылыми түрде сұрыптау және баулу;
- еңбекке ынталандыру;
- еңбекақыда ынталандыру жүесін қолдану;
- жауапкершіліктің әділетті арттырылуы.
Г. Эмерсон өз еңбегінде “өнімділіктің 12 қағидасы” деп аталатын
еңбегінде кәсіпорынды басқаруды төмендегідей белгіледі:
- әрбір басшы мен қызметкер ұмтылатын дәл тұжырымдалған мақсат;
- болашақ мақсатты ескере отырып, әрбір жаңа процесті талдауға шынайы
көңіл бөлу;
- білікті кеңес беру, арнайы білімділік беделінің маңызы;
- нақты белгіленген тәртіп пен ережеге бағыну,
- қызметкерлерге әділ көңіл бөлу;
- уақытында әрі сенімді есеп беру;
- ұйым қызметін мұқият және жедел басқару;
- көрсеткіштер мен жұмыс кестелері;
- уақыт, күш-қуат пен шығындарды үйлесімді ұштастыра білу;
- операциялар көрсеткішін жасау;
- ереже мен жазбаша нұсқауларды қолдану;
- еңбек өнімділігін арттыру үшін сыйақы төлеу.
Г. Эмерсон алғашқы болып өнідіріс пен ұйымдастырудағы күрделі
міндеттерді шешуде әрекеттер қажеттілігін және рационализациялау ұғымын
енгізді.
Г. Форд өндірісті ұйымдастырудағы “Тейлор жүйесін” жетілдіре отырып,
төмендегідей басқару қағидаларын атап өтті:
- өнідіріс процесі мен оның сатыларын байланыстыра отырып дәл есептеу
мен жоспарлау;
- қажетті жұмыс пен басқа да ресурстарды әзірлеу;
- стандартты технология мен механизхмдерді қолдану;
- өндірісті жетілдіру жолдарын үнемі іздестіру.
Аталған ғалым-практиктер және басқалардың еңбектері нәтижесінде
басқарудағы “ғылыми қағидалар” тұжырымдамасы осылайша қалыптасып дамыды.
Нарықтық экономиканың бой көрсетіп қалыптасуы, бұл жұмысқа қатысушылардың
ойлау жүйесін түбегейлі қайта құруды талап етеді. Осыған байланысты жаңаша
экономикалық ойлауға тұрақты түрде дағдылану қажет болуда. Өйткені, жаңаша
ойлаумен рынок механизмін зерттеп түсінудің барынша жетілген формалары
тығыз байланысты.
Сондықтан рыноктік экономиканың күшті дамыған елдердегі жолдарын -
әдістерін жан-жақты зерттеп, олардың еліміздің қазіргі жағдайында іс
жүзінде нәтижелі асырылуына мүмкіндіктер жасау қажет. Жаңаша экономикалық
ойлауға көшіп, оны жүзеге асыру ең алдымен өндіріс бірліктіктерінің,
кәсіпорын басшыларына ауадай қажет. Ұзақ жылдар бойы қолданылып келген
бұрынғы басқару орталық партия комитеті мен мемлекеттік басқару органдары
басшыларының айтқанын екі етпейтін, тілалғыш орындаушылар типін тәрбиелеп,
дайындады. Осының нәтижесінде басқару жүйесінде технократтарша ойлайтын
басқару кадрлары қалыптасты.
Технократтарша ойлаушы басшы жоспардың орындалуын көп жағдайда
әкімшілік жолмен шолақ бұйрық, жарлық беруге негізделген әдістермен
қамтамасыз етіп келді. Оны әлеуметтік әділеттік, адамдардың материалдық
және рухани мүдделері, еңбек адамдарының меншік мәселесіне немқұрайлы
қарауы, тағы басқа осы сияқты әлеуметтік-экономикалық мәселелер көп
ойландырып көрген жоқ, экологиялық мәселлелер де ескерілмеді өйткені, бұл
мәселе қажетті жаңа технологиялар іздестіру және оларды өнідіріске енгізу
жұмыстарына біраз уақыт қажет етіп, кедергі жасайтын еді. Қазіргі уақытта
мұның барлығының жалпы адам өмірінің талаптарына және өзіміздің күнделікті
өмір шындығымызға сай келмейтіндігі белгілі, жалпы алғанда шаруашылықты
басқарудың басқа елдердегі іс-тәжірибесінен бас тартудың зиянды екендігін
өмірдің өзі көрсетті. Басқарудың демократиялық әдісіне сүйену, оларды
басшылыққа алу, істің тағдырын шешетін, нәтижелі болуын қамтамасыз ететін
басқару стилі екендігін есімізде сақтауымыз керек.
Жаңаша ойлаудың аса маңызды жағы-ғылыми-техникалық прогресс мәселесі.
Айта кету керек, бұл салада біз өтпелі кезең жағдайында отырмыз. АҚШ,
Жапония және Батыс Еуропа елдері біраз уақыттан бері постиндустриалды, яғни
индустриаландыру дәуірін бастарынан өткізіп, жаңа заман жағдайында өмір
сүріп отыр. Бұл заманға тән белгілер компьютер, электроника және
информатика техникаларын барынша пәрменді дамытып, практикада кеңінен
пайдалану. Міне, сондықтан да республикамызда отандық ғылымның даму
дәрежесі едәуір жоғарылап келе жатқанмен, бірлесіп салынған кәсіпорындар
шетелдік технология жетістіктері негізінде жұмыс істеп отыр.
Жаңаша ойлаудың экономикалық жағы өндірісті басқару әкімшілік әдістен
оның экономикалық әдістеріне басымырақ жол беру, экономиканы мүдде арқылы
және мүдденің көмегі арқылы басқаруға көшу болып табылады.
Экономикалық әдіспен басқарудың ішкі және сыртқы механизмдерін бір-
бірінен ажырата білу керек. Ішкі механизм – бұл басшының өзі басқарып
отырған коллективіндегі экономикалық мүдделердің құрылымы туралы дәл және
толық мағлұматтың болуы: коллективте баршаға ортақ мүдделермен қатар цех
мүшелерінің, басқару аппараттық сондай-ақ, жұмыскерлердің категорияларының
жас, жыныс, мамандық дәрежесі т.б. жақтарына байланысты мүдделері болады.
Бұларды ескермеуінше ынталандыру механизмі, еңбек етуге мүдделік
принциптері өздерінің толық көлемінде іске қосыла алмайды.
Сыртқы механизмнің де, яғни, кәсіпорынның регион, бүкіл ел және
шетелдердегі әр түрлі мүдделерінің өзара әрекеттері, маңызы мұнан кем
түспейді. Жаңалығы және рынок қатнастарыынан туындайтын, практикада кең
таралым ала қоймаған элементтері жағынан бұл механизм ішкі механизмнен
анағұрлым күрделі. Осы проблемаларды шешуге маркетинтік іс-әрекет,
маркетингтің өзі жәрдемдеседі.
Шаруашылық практикасында маркетингке жете мән берілмей келді. Оның
себебі өндірісті басқарудағы маркетингтің ролін дұрыс түсінбеуге байланысты
еді. Қандайда бір делдалдық іс-әрекеттегі еңбек өндіріске қатысы жоқ,
өнімсіз еңбек деп саналатын. Сондай ақ, информация жинау, оны бір жүйеге
келтірумен айналысатын еңбек те осы сыйпатта бағаланды. Қысқасы басқару
саласаындағы қызметкерлер жұмысшы табының мойынындағы қондырма, оның
еңбегінің нәтижесін тегін иемденуші – иждивенец деп саналып келді.
Осылайша қалыптасқан қөзқарас басқару саласына жұмсалатын ақша қаражаттарын
– шығындарды барынша кеміту, мұнда жұмыс істейтін адамдар санын барынша
азайту керек деген сенім туғызып, қатаң күрес жүргізуге әкеліп соқтырды
осының салдарынан біз басқару саласында дүниежүзіндегі жетекші елдерден
едәуір артта қалып отырмыз. Бұл кемшілікті жою үшін республика басшылығы
жастарды шетелдердегі басқару саласындағы озат тәжірибемен танысып, оның
теориялық мәселелерін игеруге, бизнес мектептерін т.б. с.с. практикалық іс-
әрекеттерге терең араластыруға бағыт ұстауда.
Бизнес философиясы ретінде, маркетинг концепциясын қабылдаған
фирмалардың маркетингтік іс-әрекеттінің мазмұны төмендегі кезеңдерге келіп
соғады:
- маркетингті басқару;
- рынокті комплексті түрде зерттеу;
- тұтынушылардың қажеттіліктерін, тілек талабын және мінез-құлқы,
жүріс-тұрысын талдау;
- стратегиялық жоспарлау және қойылған мақсатқа жетудің тактикалық
құралдарын ойластыру;
- маркетинг стратегиясын жүзеге асыру.
Маркетингті басқару оның құрамдас үш бөлігін-маркетинг бағдарламасын,
оны жүзеге асыру және нәтижесін анықтау - өзара үйлестіріп реттеу деген
сөз.
1-ші кесте Маркетингті басқару процесі
Жоспарлау Жүзеге асыру Нәтижесін анықтау
1. Мақсат қою 1. Ұйымдастыру Қол жеткен нәтижені қойылған
мақсатпен салыстыру.
Стратегиямен Орындаушы адамдарды Қол жеткен табысты өткендегі
тактиканы ойластыру (кадр) белгілеу. нәтижемен салыстыру
Іс-әрекет
Бұл аталған үш құрамдас бөлік өз-өзінше маңызды бөліктер болып
табылады. Қалай жақсы жасалғанмен, уақытында, барлық көрсеткіштері жағынан
және сапасы орындалмаса ешқандай жоспар күткен нәтиже бере алмайды.
Жүзеге асыруда және қате жіберіп алмауда өткен іс-тәжірибені талдап,
бағалау көмек көрсетуі керек. Іс-әрекеттің нәтижесін қойылған мақсатпен
үнемі, салыстырып отыру да осы бағытта әркет етеді. Осы үш процесс
бағдарламаның тек жетіспеушіліктері (әлсіз жақтары) төмендегілер:
1) Қаржыландыру көздеріндегі несие қаражаттарының үлес салмағы өте
жоғары.
2) Жеке айналым құралдарының жеткіліксіздігі.
3) Шикізатты жеткізіп берудің оптималды партияларына сәйкес емес,
өндірістің төменгі көлеміне байланысты, шикізаттың кейбір түрлерін
ұзақ мерзімге сатып алуға қаражаттарды аудару.
4) Өткізу көлемінің аз болуы себепті (өндіріс потенциалымен
салыстырғанда) өндіріс масштабының үнемділіктің үлкен мөлшеріне
жете алмауы, қуаттылықты пайдаланудың төменгі деңгейі.
5) Тұтынушылардың санасында компания имиджін жұртшылықпен кері
байланысты қалыптастыруға жеткіліксіз назар аударылуы.
6) Сауда өкілдерінің арасында кадрлардың тұрақсыздығының кері
байланысы.
Басқару мақсаты, жоспарды және оларды жүзеге асыруды маркетинг
жағдайының өзгеруіне бейімдей алады.
Рынокті кешенді түрде зерттеу фирманың іс-әрекетіне, рынокті жүйеге
келтіруге, сұранымды және мақсатты рыноктардың нақты жағдайына әсер ететін
маркетинг ортасын (ішкі және сыртқы факторлар) зерттеуді қажет етеді.
Фирманың маркетингтік ортасы (жағдайы), Ф.Котлердің анықтауынша,
белсенді субъектілер мен маркетингтік іс-әрекетті басқару мүмкіндігіне
ықпал ететін күштердің жиынтығы.
Барлық факторлар бақылана алатын (фирманың өз мақсатында басқара
алатын факторлары) және бақылана алмайтын (бұларға фирманың бейімделуі
керек) болып екіге бөлінеді. Бұлардың соңғысына елдегі демографиялық жағдай
мен экономикалық жағдайлар (экономикалық цикл сатылары, инфляция, қысқа
мерзімді кредиттердің процент мөлшері, еңбекке тартылу дәрежесі, бәсеке,
әлеуметтік және мәдени факторлар (тәуелсіздік дәрежесі, ұлттық денсаулық
жағдайы...), саяси және заң шығарушы күштері (ақша қаражаты, алым-салық
сияқты, кәсіпкерліктің түрлері туралы қабылданған заңдар, кеден саясаты)
елдің техника және технология жағынан даму дәрежесі жатады. Ортаның ішкі
немесе бақылана алатын факторларына фирманың жекітзіп берушілермен,
делдалшылар және бәсекелес басқа фирмалармен қарым-қатынасы, компанияның
бедел дәрежесі (имиджі), оның күш-қуаты, мүмкіндіктері мен ресурстары
жатады.
1.1. Маркетингтік жоспарлаудың теориялық негіздері және практикасы
Жоспарлау – басқарудың басты функциясы. Жоспарлау жүйеге ықпал ететін
белсенді басқару процесі болып табылады, сол арқылы белгіленген мақсатқа
жету үшін өндірістің даму қарқыны, материалдық көздері мен оны жетілдіру
әдістері анықталады. Басқарудың басты функциясы ретінде жоспарлау:
- ұйымның болашақтағы дамуын анықтайды;
- алға қойылған мақсатқа жетудің жолдары мен әдістерін белгілейді;
- міндетті орындауда болуы ықтимал зардаптарды көре білуді қамтиды.
Жоспарлаудың маңызы болып қоршаған сыртқы орта факторларының әсері мен
ұйымның ішкі мүмкіндіктерін бағалай отырып мақсаттарды белгілеу және сол
мақсаттарды жүзеге асыруда тиімді әдіс-жолдарын таңдап алу табылады. Нарық
жағдайындағы жоспар өндіріс пен өткізу көрсеткіштерін үнемі қадағалап отыру
мақсатында маркетинг жүйесі және бақылау процесімен тығыз байланыста
болады. Анығырақ айтқанда жоспарлау мынадай сұрақтарға жауап береді.
Біздің бүгінгі күнгі жағдайымыз қандай?
Болашақта біз қандай болуымыз қажет?
Осы жолда нендей кедергілер орын алады?
Мақсатқа жетуге қандай әрекеттер орынды?
Жоспарлау барысында ұйым деңгейінде жүзеге асырылатын төмендегідей
міндеттерді атап өтуге болады:
1) Нақтылы мерзім ауқымында белгіленген мақсаттар мен оны орындаудағы
іс-әрекеттер;
2) Қажет етілетін адамдық, материалдық, ақпараттық басқа да
ресурстарды іздестіру;
3) Басқару жүйесі мен ұйымдық құрылымды қалыптастыру және ақпараттар
тасқынын реттеу;
4) Еңбек өнімділігі мен пайда деңгейін арттыру, өндіріс барысы мен
құрал-жабдықтарды ұтымды пайдалану және жақсарту жолдарын
қарастыру;
5) Сенімді бақылау жүйесін қамтамасыз ету арқылы міндеттерді орындауға
қол жеткізу.
Басшылықтың алдында тұрған проблемалар мен міндеттер әрдайым өзара
байланысты әрекеттер жиынтығын талап етеді. Осы тұста жоспарлауды ұйымның
даму бағытын белгілейтін кешенді жиынтық ретінде қарастыра отырып, бірқатар
бастапқы кезеңдерін атап өтуге болады.
Алғашқы кезеңде ұйымның нақтылы жағдайы мен мүмкіндіктерін, нарықтағы
орнын бағалау және бәсекелестер мен қызмет жасау ортасын зерттеу
орындалады.
Екінші кезеңде бастапқы мақсаттар шеңберінде жалпы ұйымның және оның
әрбір бөлімшелерінің нақтылы міндеттері айқындалып, олардың орындалу
мерзімі белгіленеді. Міндеттерге жағдайдың сай келуі, олардың жүзеге
асырылу мүмкіндігінің болуы, нақтылығы және тартымдымлығының орын алу
талаптары қойылады.
Үшінші кезеңде анықталған міндеттерді орындауға қажетті іс-әрекеттер
жиынтығын ұйымның ішкі және сыртқы жағдайларын ескере отырып қалыптастыру
орын алады.
Төртінші кезеңде өткізілген зерттеулер мен болжамдар негізінде қажетті
баламаны таңдап алу арқылы жоспарды жасап шығару көзделеді.
Қазіргі кездегі басқару теориясы мен тәжірибесінде стратегиялық
жоспарлау, тактикалық - жоспарлау, индикативті жоспарлау және ұйым ішіндегі
жоспарлау орын алады.
Стратегиялық жоспарлау, “стратегия” ұғымы ежелгі грек елінде ауқымды
өкілеттікке ие болатын басқарушыны тура аудармасында “генерал шеберлігін”
береді.
Стратегиялық жоспарлау - ұйым алдындағы мақсатқа жетудегі басшылықтың
қабылданған кешенді, жан-жақты шешімдер жиынтығын береді. Басқару қызметін
жүзеге асыруда стратегиялық жоспарлау шеңберінде шектеулі ресурстарды бөлу,
сыртқы ортаға бейімделу, ішкі үйлесімділікті орындау және ұйымдық
стратегияны ұғыну әрекеттері орындалады.
Стратегиялық жоспарлау үдерісі фирманың мақсаты мен мүмкіндіктері
арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және қолдауды басқару үшін
жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:
1) ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері
құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін
жақсы игеруге мүмкіндік береді;
2) фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс
үйлестіруді қамтамасыз етеді;
3) фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға
мүмкіндік береді;
4) қолданыла алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды;
5) фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды.
Стратегиялық жоспарлау үдерісі келесі өзара тығыз байланысты
тарауларынан тұрады:
1) Мекеменің мақсатын белгілеу тарауы. Бұл тарауда фирма мақсатын
орындау нәтижесінде қандай тұтынушылар тобына қызметтер
көрсетілінетіні, қандай қызметтер түрлері орындалатыны және қандай
өндіріс үдерістері қолданылатыны анықталады.
2) Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) құру тарауы. СШБ
дегеніміз фирма құрамындағы белгілі рынокқа әрекетін шоғырландырып
және барлық іс-қимылын бір стратегияға бағындырып, толық
жауапкершілікпен ассортименттік топ, не тауар бөліміне байланысты
жұмысын жүргізетін тәуелсіз фирма бөлімшелері болады. Бұл
бөлімшелер стратегиялық жоспарлаудың негізгі элементін құрайды.
Олардың жалпы сипаттамалары мыналар: нақтылы белгілі әрекеттерге
бейімделуі; дәл мақсаты рынокты игеру; фирма басшыларының біреуі
СШБ-ны басқаруы; өз ресурстарын өздері бақылауы; жеке өзінің
стратегиясының болуы; анық белгіленген бәсекелестерінің болуы;
өзіне тән ерекшеліктерінің болуы. Мамандандырылған фирмада жалғыз
СШБ болуы мүмкін, ал көп салалы бизнес жүргізетін үлкен фирмаларда
30-ға дейін СШБ болуы мүмкін.
3) Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы. Әрбір СШБ өзінің маркетинг
мақсатын белгілейді. Ол мақсаттар сан (сату көлемі, табыстың өсу
пайызы т.б.) және сапа (тауар бейнесі, инновациялылығы, саладағы
жағдайы т.б.) көрсеткіштерімен анықталады. Қазіргі кезде сан және
сапа көрсеткіштерін біріктіріп мақсатты белгілеу бағыты байқалған.
Мысалы, фирманың өндіріс саласындағы жағдайы рыноктағы оның
үлесімен бағаланады, тауардың иннновациялылығы тіркелген жаңа
патенттердің санымен анықталады. Мұнда сан көрсеткіштері арқылы
сапа көрсеткіштері де анықталады.
4) Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүкіндіктер және
кездесетін мәселелері анықталады. Бұл тарауда екі сұраққа жауап
табу керек: 1) фирманың қазіргі жағдайы қандай? 2) Ол қандай
бағытта өзгеруі мүмкін? Осы сұрақтарға жауап іздеу барысында
қоршаған орта зерттелінеді, фирманың мүмкіндіктері, қабілеті
бағыланады, бәсекелестермен салыстырғанда мықты және әлсіз жерлері
анықталады, фирманың стратегиясына бәсекелестердің жауап қайтару
әсерлігі зерттелінеді.
5) Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы. Маркетинг стратегиялары
мақсатты рынокты тауарға қалай қызықтыруға, оның қажеттін қалай
қанағаттандыруға және фирманың мақсатына жету үшін маркетинг
кешенін қалай қолдануға болатынын анықтайды.
6) Тактиканы қолдану тарауы. Тактика дегеніміз қабылданған маркетинг
стратегиясын іске асыру үшін орындалатын нақты әрекеттерді қамтиды.
Тактика шешімдерінде маркетинг әрекеттерін жүзеге асыру уақыты және
маркетинг қызметіне қажет қаржысы белгіленеді.
7) Нәтижелердің орындалуын бақылау тарауы. Бұл тарауда жоспарланған
көрсеткіштер белгілі мерзім аралығында қол жеткен нәтижелермен
салыстырылады. Ол үшін қаржының жұмсалуы, жұмыс кестесінің
орындалуы, тауарды өткізу мәліметтері және шығындар талданылады.
Егер жұмыс жоспары орындалмаған болса, фирма оның себептерін
анықтап, тиісті шаралар белгіленеді. Кейбір жағдайда өткізуге және
шығындарға теріс әсер ететін факторлар фирмаға тәуелсіз болады.
Сондықтан ондай факторларға фирманың әсер етуі қолынан келмейді.
Бұл жағдайда жоспарлар қайтадан қарастырылады.
Маркетинг жоспары бірнеше тараудан тұрады. Бірінші “Бақылау
көрсеткіштерінің мәліметтері” негізгі мақсаттары және жоспардың нұсқаларын
қамтиды: ақшалай мөлшерленген сатудың көлемі және оның өткен жылмен
салыстырғандағы өсімі, ағымдағы пайданың жобалы мөлшері және оның өткен
жылға қарағанда өсуі, сатудың бекітілген көлемі мен пайдаға қол жеткізерлік
бюджеттік қаржылар, жарнамаға керекті шығындардың мөлшері және т.б. Бақылау
көрсеткіштерінің мәліметтері кәсіпорын басшыларына жоспардың негізгі
бағытын алуға көмектеседі.
“Ағымдағы маркетингтік уақиғалар” тарауында мақсатты нарықтардың
сипаттамалары және кәсіпорынның олардағы жағдайы беріледі. Негізгі нарықтық
сегменттердің аумақтары, тапсырушылардың қажеттіктері, макроқоршам ортаның
факторлары суреттеледі.
Жоспардың келесі тарауы “мүмкіндіктер мен қателер”. Мұның мақсаты
тауар өндірушінің нәтижелеріне қалай да болсын әсер ете алатын факторларға
және оқиғаларға басшылардың назарын аудару. Бұл жерде мүмкіндіктер ретінде
маркетингтік қимылдардың тартымды, кәсіпорын өзінің мақсаттарына жетуге
бәсекелестер алдында басымдық ала алатын бағытын айтады.
Маркетинг жоспарының тағы да бір тарауы “әрекеттер бағдарламасы” ол
маркетингтің белгіленген стратегиясын іске асыру үшін “не істеу көзделіп
отыр?” “кім істейді?” “Қандай мерзімде?” “Қандай шығындармен?” деген
сұрақтарға жауап алуға мүмкіндік береді.
Шаралар жоспарынан кейін іс-қимылдың көзделген нәтижелерін табыс,
шығын, пайда, зияндар саласында айқындайтын маркетингтің бюджеті
жасалынады. Бюджет жасаудың тәртібі таңдап алынған әдістемеге байланысты
болыды.
Маркетинг жоспарының соңғы тарауы болып, “Бақылаудың тәртібі”
танылады, мұнда нені бақылайтыны және бақылау қалай өткізілетіні
көрсетіледі. Маркетингті бақылау үш кезеңге бөлінеді. Жылдық жоспардың
орындалу барысы, пайда түсіру және стратегиялық бақылау. Осы бағыттардың
әрқайсысы бойынша жауапты қызметкерлер тағайындалады, бақылаудың мақсаты
белгіленеді, оларды іске асырудың әдістері мен тәсілдері көрсетіледі.
Бақылаудың нәтижелерін жоспарланған көрсеткіштермен салыстыру жағымсыз
ауытқаларды жою үшін реттеуші ықпал шараларын белгілеуге мүмкіндік береді.
Шетел фирмалары мен кәсіпорындарының жұмыс нәтижелері мыналарды
куәландырады: маркетингтік жоспарлау мен бақылауды білікті қолдануы, жүйелі
ой мен айқын міндеттер қою қабілеті оларды экономикалыық жоғары
көрсеткіштерге жеткізеді.
Маркетинг кез-келген өндіріс немесе тауар өткізу процестерін тікелей
ұйымдастымайды. Соған қарамастан өндіріс, тауар өткізу проблемаларының оңды
шешімін табыға айтарлықтай көмектеседі, маркетингке ден қойған
кісіпорындар оған жұмсалатын қаражаттың келешекте қайтарымы болатынын
ескере отырып, оның ұйымдық құрылымы мен нақты функцияларын айқындайды.
Ондай кәсіпорындардың әкімшілік – басқару құралдарының қатарына
маркетингтік қызмет бөлімі немесе маркетингтік басқарма да енеді. Олар
өздерінің атқаратын қызметіне қарай: функцияоналдық және тауарлық деп,
екіге бөлінеді. Маркетингтің тауарлық принципі бойынша, негізгі тауар
түрлеріне сәйкес жеке бөлімдері құрылып, тауар көлеміне қарай кейде мұндай
бөлімдер өз кезеңінде бірнеше функционалдық секторларға бөлінуі мүмкін.
Фирманың тауар өткізуіне қолайлы болу үшін маркетингтік қызмет
аймақтар және тауар тұтынушылардың кейбір ірі топтары бойынша да
ұымдастырылады.
Фирма шаруашылығының, өндіретін өнімдерінің немесе көрсететін
қызметтерінің, нарық сегметтерінің өзгешеліктеріне қарай маркетингтік
қызмет құрылымдарының түрлері араласып және қосылып кетуі мүмкін. Нарықты
сегменттеу, сұранысты қалыптастыру, бәсекеге төзімділікті нығайту
мақсатымен өндірілетін тауарлардың сапасын арттыру, бағасын төмендету,
тауар қозғалысын ұйымдастыру және оны өткізуге байланысты шараларды
үйлестіру, жарнама, насихаттау, хабарландыру т.б. көптеген инновациялық,
коммуникациялық шараларды жүргізу нәтижесінде – тауарға сұранысты қатамасыз
етіп, жоғары пайда алуға қол жеткізу үшін маркетинг қызметінің бөлімдері
бірін-бірі толықтырып отырады. Маркетинг қызметінің тауар түрлері бойынша
ұйымдастырылуы кең таралған. Бұл фирмалардың тауарлық-салалаық принципте
жұмыс атқаратынына байланысты. Сонда ғана фирмалардың әрбір жеке немесе
біртекті тауар топтары бойынша нарық талаптарына бейімделуіне мүмкіндік
туып, маркетинг қызметтерін де үйлесімді ұйымдастыруға жол ашылады.
Кәсіпорындағы маркетинг бөлімдерінің қызметтері бойынша ұйымдастырылуы
олардың белгілі бір немесе бірнеше функциялары атқарылуына байланысты.
Маркетинг жұмыстарының аймақтық принципте ұйымдастырылуы фирма тауарларын
белгілі бір аймақтардағы нарықтарды өткізуге бейімделеді. Аймақтық құрылым
кешенді және әр түрлі нарық саясатын жүргізуге қолайлы. Нақты нарықтардың
ақырғы тұтынушыларының талаптары мен тауар өндіру процестерінің
тәуелділігін қамтамасыз етеді.
Маркетинг құрамындағы аймақтарда тұтынушылардың белгілі бір топтарына
қарай ұйымдастырылған құрылымдар ерекше орын алады. Мұнда фирманың барлық
шаруашылық қызметін тауардың ақырғы тұтынушылардың ынтасына қарай
ұйымдастыруға және соның негізінде олардың әрбір тобына арналған кешенді
нарық саясатын өндірістің барлық процесінде жүзеге асыруға мүмкіндік туады.
Тауар өнідіруші немесе оны сатушы фирмалардың өз кезіндегі нақты
қалыптасқан жағдайларына байланысты маркетингті қолданудың немесе маркетинг
өзінің мол мүмкіндіктерін жүзеге асырудың басқа да әдістерін немесе жаңа
ұйымдық құрылымдарды ұсынуы мүмкін. Соған қарай, маркетингтік саясат та
өзгеретін болады.
Тауар өнідірісі үнемі жаңарып, жетілдіріліп отыратыны белгілі.
Сондықтан оған қатысты қызмет көрсету түрлері де уақыт талабына сай
бейімделеді. Олар, атап айтқанда, мына ыңғайда ұйымдастырылуы тиіс: 1)
икемді, жинақты және тәжірибелі болуға күш салады; 2) құрамының
қарапайымдылығы; 3) тауар сату көлемі мен өнімдердің ассортименттік
ерекшеліктеріне және олардың тиімділік деңгейіне сәйкес келуі; 4) тауар
өткізу нарығының саны мен көлеміне есептеліп атқарылуы; 5) кәсіпорындардың
жоғары басқару деңгейінде маркетингті арнайы бөлімдерде шоғырландырудың
қажеттігі.
Маркетинг фирмаға қызмет ететіндіктен, оның іс-әрекеті фирма
шұғылданатын шаруаға тікелей қатысты. Міне, дәл осы тәрізді талаптар
ассортименттік ерекшеліктер мен нарық санына және көлеміне қарай
маркетингтік құрылымға және жұмыс бағытының бейімделу жағаны қойылады. Ал
кәсіпорын шеңберінде маркетинг қызметін басқаруды арнайы бөлім немесе
басқару орталығы деңгейіне дейін көтеру – атқарылатын жұмыс көлемі мен
өндірілетін тауардың нарықтық маңыздылығына қарай шешілуі мүмкін.
Маркетингтік ұйымдастыру: теориясы және практикасы
Жоспардың орындалуын қамтамасыз етуге тиісті ұйымдық құрылымды
басқарудың маңызды функцияларының бірі ұйымдастыру. Аталған функцияның
мақсаты – басқарушы және басқарылушы жүйелерді сондай-ақ олардың арасындағы
байланыстар мен қатыныстарды қалыптастыру. Ұйымдастыру еңбектегі
мамандандыру мен бөлісуді құрай отырып, адамдар еңбегінің тіимділігін
арттырады. Әркім өз міндеті мен жауапкершілігін айқын түсініп осы мақсатта
өзгерлермен қоян-қолтық әрекет еткенде ғана бірлесіп атқарған жұмыстың
тиімді болатыны сөзсіз. Осыған процесс ретінде ұйымдастыру “ұйымдаспаған
жүйеден ұйымдасқан жүйеге” көшуді білдіреді. Басқару функциясы ретіндегі
ұйымдасытырудың объективтілігі адамдар мен материалдық бөліктердің бірігуі
кездейсоқ емес, қайта белгілі бір міндетті орындаға және басқару заңдарына
бағындырылуына байланысты болады.
Жалпы, ұйымдастырудың функциясында мынадай біршама дербес, бірақ өзара
байланысты қызметтерді бөліп көрсетуге болады:
1) басқару жүйесін ұйымдастыру;
2) басқару объектісі мен субъектісі арасындағы байланыстар мен
қатнастарды ұйымдасыру.
3) Басқару субъектісінің ішіндегі байланыстарды ұйымдастыру.
Ұйымдастырудағы негізгі анықтамалар.
Басшының ең басты міндеті өзіне бағынышты қызметкерлерінің күш-жігерін
алға қойылған міндеттерді шешуге және оларды мейлінше жақсы атқаруға
қабілетті ұйым құруға бағыттау болып табылады.
Ұйымдастыру процесс көп жағдайда ұйымның мақсатына жауап бере аалатын,
оның ішкі және сыртқы ортасына ықпал ететін тиімді құрлымды құрумен
байланыстырылады. Ұйымдық құрылымды қалыптастыру төмендегідей қағидаларға
жүгінеді:
1) сызықтық және функционалдық бастылықтың арасындағы дәл шекараны
анықтау;
2) Жарлық беру мен дербес жауапкершіліктің тұтастығы;
3) Лауазымға берілетін міндеттердің өкілеттік пен жауапкершіліктің
арақатнасының сәйкестілігі,
4) Жұмыс барысын бақылаудың өрістеуі мен үздіксіздігі;
5) Орта өзгерістерін сезінуге икемділік пен үнемділік, жоғары
бейімделу қасиетінің болуы.
Басқару құрылымының негізгі типтері.
Қазіргі басқару жүйесінің құрылымы өте алуан түрлі, бірақ кез келген
жүйесінің негізіне сызықтық және функционалдық қағидалар алынған. Осының
негізінде әртүрлі икемделген құрлымдар пайда болды. Сызықтық құрылым.
Басқарудың сызықтық жүйесінің еркшелігі сол, әрбір бөлімше немесе жеке
орындаушы жоғары органдағы басқарманың (басшылық) біреуіне ғана бағынып,
тек содан ғана тиісті нұсқаулар алады. Соның нәтижесінде ол өзіне бағынышты
бөлімшені басқаруды қамтамасыз етіп, барлық басқару функцияларын дербес
атқаратын болады (1-ші сурет)
1-ші сурет Сызықтық құрылым
Басқару функцияларының дамуы мен күрделене түсуіне байланысты линиялық
құрылым тиімділігіне және қарапайымдылығына қарамастан кемшілікке ие болып
отыр. Бұл проблема мынада: басшы өзіне бағынышты буындардың жұмысының
барлық мәселелерін білетін болуға тиіс, ал мұның өзін жүзігі асыру қазіргі
уақатта іс жүзінде мүмкін емес.
Функционалдық құрылым. Басқарудың функцияналдық құрылымы ілгері қарай
жасалған зор қадам болды. Ол өндіріс ауқымының ұлғаюының, оның техникалық
негізінің күрделене түсуінің болмай қоймайтын нәтижесі еді.
Фабриканы басқару үшін басшылық қағидасы ретінде бірінші рет Ф. Тейлор
ұсынған функционалдық ұйымдастыру басшылардың мамандандырылуын енгізді.
Функционалдық құрлым бойынша басқару саласында негізгі өнідірістік
бөлімдермен қатар, функционалдық қызмет көрсететін жоспарлау, жабдықтау,
қаржы, еңбек ақы, кадрлар т.б. бөлімдер құрылып жұмыс жасайды (2-ші сурет).
2- ші сурет Функционалдық құрылым
Функционалдық құрылымның артықшылығы:
1) Саланы жақсы білетін, сондықтан да неғұрлым білікті шешім қабылдайтын
маманның пайда болуы есебінен басқару тиімділігі арта түседі. Басқарудың
оралымдығы дамиды.
2) Бұл құрылым ұйым мақсатын орындауға қажетті басқарушылық және өндірістік
еңбек бөлінісін қамтамасыз етеді.
3) Сызықтық басшылардың жұмысын жеңілдетіп, олардың тұтас алғанда бүкіл
жүйеге қатысты жалпы мәселелерге көбірек көңіл бөлуіне мүмкіндік береді.
Функционалдық құрылымның кемшіліктері:
1) Басқару күрт қиындайды – бағынышты бірінші кезекте кімнің үкімін
орындауды, нұсқауларды бір-бірімен қалай үйлестіруді білмейді.
2) Функционалдық басқару жағдайында дара басшылық қағидасы сақталмайды.
3) Функционалдық қызметтердің көптігіне қарай шешімдер неғұрлым ұсақ, жеке
сипат алады. Мұның өзі басқаруды тым ұсақ, карапайым, маңызсыз әрекетке
душар етеді.
Сызықтық штабтық басқару.
Басқару құрылымының бұл түрі сызықтық және функциональдық басқару
ұйымдарында пайда болған қиындықтардың әсерінен туындайды. Аталған
құрылымды А. Файоль кеңінен насихаттады. Кейде бұл жүйе шоғырланған
басшылық жүйесі деп аталады. Сызықтық құрылым негізге алына отырып, маңызды
пробламалар бойынша мамандар шоғырланған штабтар құрылады (3-ші сурет).
3-ші сурет Сызықтық-штабтық құрылым
Сызықтық - штабтық құрылым.
Штабтық білікті шешімдер әзірлейді, бұл шешімдерді сызықтық басшы
бекітіп, оларды орындау үшін төменгі қабаттарға береді.
Бұл құрылымның артықшылығы – шешімдер әзірлеген кезде дара басшылық
білікті (компетентті) мамандар қызметімен ұштастырылады. Кемшілігі:
проблемалар көп болған жағдайда штаб ұлғая бастайды, сызықтық басшыға
түсетін салмақ орасан зор артып кетеді.
Басқаруды мамандандыру процесінің тереңдеуі басқару жүйесін қиындатып,
күрделі жүйелердің икемділігін талап етеді. Осы тұста аталған құралымдарға
жаңа элементтер енгізіледі, олар мыналар:
- жоба бойынша басқару;
- өнім бойынша басқару; жаңалықтар енгізу қызметі;
- матрицалық құрылымдар.
Бағдарламалық - мақсаттың әдістемелерінің дамуына бағытталған жобалық
құрлым орын алады. (4-ші сурет).
4-ші сурет Жобалық құрылым
Бұл құрылымда ғылыми-өндірістік қызметтің барлық саласындағы бүкіл
бөлімшелер тікелей бағдарлама басшысына бағынады және бұл жағдай құрылымға
артықшылықтар әкеледі. Кемшілгі бағдарламалар арасындағы қажетті жағдайда
мамандандарды қайта бөлісудің қиындығы, осыдан туындайтын тиімді еңбек
бөлісінің күрделігі. Жобалау қызметі-уақытша құрлым, дегенмен барлық
қажетті ресурстармен қамтамасыз етіледі. Құрлым өзіне жүктелген міндеттерді
орындағаннан кейін не таратылып жіберіледі, не жаңа жоба алады. Жоба
бойынша басқару сызықты басшылықты нақтылап, дәлдей түседі және
толықтырады.
Өнім бойынша басқару ұй ымдағы өндіріс және өткізу салаларының
бірқатар бұйымға мамандандырылған жағдайында тиімді болады. Бұл құрылымда
нақтылы бұйымды өндіру мен өткізудегі өкілеттілік пен жауапкершілік
толықтай бір басшыға беріліп басқа функциональдық бөлімдер сол өнім
бойынша басшылыққа толықтай жауапты болады.
Өнімнің маңыздылығы мен дара басшылық оны өндіру мен өткізудегі қатаң
бақылауды орнатып, үлкен нәтижеге қол жеткізеді. Бәсеке жағдайы,
технологиямен тұтынушылар талабына тез арада бейімделуге мүмкіндік
туындайды. Дегенмен, оның да кемшілігі әртүрлі өнімді өндірудегі
қызметтердің қайталануына байланысты шығындар санының өсуіне және құрал-
жабдықтар мен шикізатты барынша пайдалануға мұршаның болмауы болып
табылады. Жаңалықтар тасқыны көп және үнемі болып жататын ұйымдарда
жаңалықтарды енгізу қызметі құрылады. Мұнда ағымдағы өндіріс сызықтық және
функцианалдық қызметтердің қарауына қалады да, бастамаларды жетістіктерді
іздестіру барысы арнайы құрылған жаңалықтар енгізу бөліміне беріледі.
Ұйымдастырудағы мақсаттық басқару мен мамандандырылған бөлімшелерді
басқарудың тиімді үйлесімін беретін бірден-бір құрал болып матрицалық
құрылым (схема 5) табылады.
5-ші сурет Матрицалық құрылым
Матрицалық құрылым екі құрылымды: сызықтық-функцияналдық және
бағдарламалық - мақсаттық құрлымдарды ұштастыруды яғни ұйымдағы жекелеген
қызмет салаларымен қатар нақтылы мақсатты орындайтын бағдарламалық
бөлімдер мен олардың басшылары орын алады. Мұның өзі бағдарлама
басшыларының міндеттерді жүзеге асыруда орындалу мерзімін және
мүмкіндіктерді тура бағалап, іздестіру, жаңалықтар енгізу мен еркін әрекет
етуіне жағдай жасайды. Сонымен қатар, көлбеу басшылықтың арқасында бөлім
басшыларының мамандарды еркін ауыстыруы, тиімді пайдалануы және тиісті
жұмыстармен толық қамтамасыз етуі арқылы барлық қызметтерді мұқият
ұйымдастыруға жағдай жасалынады. Бірқатар қиындықтар тудыратын жағдай сол,
матрицалық құрылымда дара басшылық қағида орындалмайды. Осындан барып,
әртүрлі келіспеушіліктер, үйлесімсіздік туындауы мүмкін. Сондықтан да
матрицалық құрылым басқару қызметкерлерінен жоғары кәсіптік пен
ұйымдастырушылық қабілетті талап етеді.
Маркетинг кез-келген өндіріс немесе тауар өткізу процестерін тікелей
ұйымдастырмайды. Соған қарамастан өндіріс, тауар өткізу проблемаларының
оңды шешімін табуға айтарлықтай көмектеседі. Маркетингке ден қойған
кәсіпорндар оған жұмсалатын қаражаттың келешекте қайтарымы болатынын ескере
отырып, оның ұйымдастырлуы мен нақты функцияларын айқындайды.
Ондай кәсіпорындардың әкімшілік-басқару құрамдарының қатарына
маркетингтік қызмет бөлімі немес маркетингтік басқарма да енеді. Олар,
әдетте, өздерінің атқаратын қызметтеріне қарай: функционалдық және тауарлық
деп, екіге бөлінеді. Маркетингтің тауарлық принципі бойынша, негізгі тауар
түрлеріне сәйкес және бөлімдері (ағаш,теталл, мұнай өнімдері бойынша
басқару) құрылып, тауар көлеміне қарай кейде мұндай бөлімдер өз кезңінде
бірнеше функционалдық секторларға бөлінуі мүмкін.
Фирманың тауар өткізуіне қолайлы болу үшін маркетингтік қызмет
аймақтар және тауар тұтынушылардың кейбір ірі топтары бойынша да
ұйымдастырылады.
Фирма шаруашылығының, өндірістік өнімдерінің немесе көрсететін
қызметтерінің, нарық сегменттерінің өзгешеліктеріне қарай, маркетингтік
қызмет құрылымдарының түрлері араласып және қосылып кетуі мүмкін. Нарықты
сегменттеу, сұранысты қалыптастыру, бәсекеге төзімділікті нығайту
мақсатымен өндірілетін тауарлырдың сапасын арттыру, бағасын төмендету,
тауар қозғалысын ұйымдастыру және оны өткізуге байланысты шараларды
үйлестіру, жарнама, насихаттау, хабарланлдыру т.б. көптеген инновациялық,
коммуникациялық шараларды жүргізу нәтижесінде – тауарға сұранысты
қамтамасыз етіп, жоғары пайда алуға қол жеткізу үшін маркетинг қызметінің
бөлімдері бірін-бірі толықтырып отырады. Маркетингтік қызметтің тауар
түрлері бойынша ұйымдастыруылуы кең таралған.
Бұл фирмалардың тауарлық-салалафқ принципте жұмыс атқаратынына
байланысты. Сонда ғана фирмалардың әрбір жеке немесе бір тексті тауар
топтары бойынша нарық талаптарына бейімделуіне мүмкіндік туып, маркетинг
қызметтерін де үйлесімді ұйымдастыруға жол ашылады.
Кәсіпорындағы маркетинг бөлімдерінің қызметтері бойынша
ұйымдастырылуы олардың белгілі бір немесе бірнеше жағдайлар санаулы ғана
тауар ассортиментімен ұлттық нарықта , оның сегменттерінде жұмыс істейтін
шағын фирмаларда кездеседі. Жаңа тауар саясатын жасау және оны нарыққа
ендірудің қиындығы көп. Сондықтан кішігірім фирмаларда инновациялық
шараларды жүзеге асыру баяу жүреді. Маркетинг жұмыстарының аймақтық
принципте ұйымдасытырылуы фирма тауарларын белгілі бір аймақтардағы
нарықтарда өткізуге бейімдейді. Аймақтық құрылым кешенді және әр түрлі
нарық саясатын жүргізуге қолайлы. Нақты нарықтардың арқырғы
тұтынушыларының талаптары мен тауар өндіру процестерінің тәуелділігін
қамтамасыз ету қарастырылады. Маркетинг құрамындағы аймақтарда
тұтынушылардың белгілі бір топтарына қарй ұйымдастырылған құрылымдар ерекше
орын алады. Мұнда фирманың барлық шаруашылық қызметін тауардың ақырғы
тұтынушыларының ынтасына қарай ұйымдастыруға және саның негізінде олардың
әрбір тобына арналған кешенді нарық саясатын өнідірістің барлық процесінде
жүзеге асыруға мүмкіндік туады.
Тауар өндіруші немесе оны сатушы фирмалардың өзкезіндегі нақты
қалыптасқан жағдайларына байланысты маркетингті қолданудың немесе маркетнг
өзінің мол мүмкігдіктерін жүзеге асырудың басқа да әдістерін немесе жаңңа
ұйымдық құрылымдарды ұйсынуы мүмкін. Соған қарай маркетингті саясатта
өзгеретін болады.
Тауар өндірісі үнемі жаңарып, жетілдіріліп отыратыны белгілі.
Сондықтан оған қатысты қызмет көрсету түрлері де уақыт талабына сай
бейімделеді. Олар, атап айтқанда, мына ыңғайда ұйымдастырылуы тиіс: 1)
икемді жинақты және тәжірибелі болуға күш салады; 2) құрамының
қарапайымдылығы; 3) тауар сату көлемі мен өнімдердің ассортимменттік
ерекшеліктеріне және олардың тиімділік деңгейіне сәйкес келуі; 4) тауар
өткізу нарығының саны мен көлеміне есептеліп атқарылуы; 5) кәсіпорындардың
жоғары басқару деңгейінде маркетигті арнайы бөлімдерде шоғырландырудың
қажеттілігі.
Маркетинг фирмаға қызмет ететіндіктен, Оның іс-әрекеті фирма
шұғылданатын шаруаға тікелей қатысты. Ал кісіпорын шеңберінде маркетинг
қызметін басқаруды арнайы бөлім немесе басқару орталығы деңгейіне дейін
көтеру атқарылатын жұмыс көлемі мен өндірілетін тауардың нарықтық
маңыздылығына қарай шешілуі мүмкін.
Маркетингті басқару жалпы басқару жүйесінің нарықтық қатынаста
өндіріс, тауар өткізу және тұтыну процестері мен ғылыми-техникалық іс-
қимылды жүзеге асыру жөніндегі арнайы концепциялық бағыты ретінде
қарастыралады. Коммерциялық әрекеттер тек тауар өткізу жағын ғана көздеп,
сатушылар мұқтажына бейімделгендіктен, қалайда тауарды ақшаға айналдыруға
жұмылдырылады. Ал маркетинг болса, бұған керісінше, тұтынушылар мұқтажын
қанағаттандыруға қамқорлық жасауға баса көңіл аударып, оған тауар жеткізу,
т.б. шаралар арқылы қызмет көрсетуге икемді келеді.
Коммерциялық тұрғыдан басқару мәселесінде: өндіріспен тауарды
жетілдіру, коммерциялық әрекеттерді желделдетуге, маркетинг және әлеуметтік-
этикалық маркетингке назар аударылады.
Тауар өндіруді жетілдіру концепциясы тұтынушылардың кеңінен тараған
және бағасы үйлесімді тауарға деген ынта-ықыласын ескере отырып; өндірісті
технологиялық, ал тауарды сапа жағынан жетілдіре түсуге барынша күш салады.
Жетілдіру шаралары, ең алдымен, нарық коньюктурасына қарай атқарылып, тауар
сұранысы ұсыныстан үстем келген жағдайда тауар өндіруді көбейту шаралары
іздестіріледі. Ал тауардың өзіндік құны аса жоғары болса, оны төмендету
жағын ойластыратын болады.
Қазіргі өндіріс технологиясының үздіксіз ілгерілеуі нәтижесінде
тауардың сұраныстан артық өнідірілуі де байқалуда. Бұл әрине, тауар өткізу
проблемасын күрделендіре түседі. Осылайшы тұтынушы үшін бәсекелестік
күрестің өрши түсуі және тауар насихаты мен жарнама құраллдарының жиі
пайдалануы, дер кезінде сатылмай қалған тауарды сақтау, капитал айналымы
бәсеңдеуі себепті банк несиесіне үстем төлеудің көбеюі – тауар бағасының
көтерілуіне әкеліп соқтырады. Бұған қоса, өнідіріс процестерінде
шикізатипен отын –энергетиканы пайдалану жыл сайын қымбаттап келеді. Міне,
осының бәрі сұраныстың төлеу қабілетіне кері әсерін тигізіп, маркетингтің
басқару міндетін күрделендіре түседі. Сол үшін бұл жағдайда тауар өткізуді
коммерциялық тұрғыдан ынталандыру сияқты әдіс-тәсілдер іздестіріледі.
Маркетингті басқарудың жаңа бағыты - бұл әлеуметтік-этикалық
маркетинг. Оның іс-әрекеті мен ұйымдастыру жағы, шын мәнінде тұтынушылармен
жарқын келешек үшін қызмет етуіне тікелей байланысты.
Қазіргі ғылыми-техникалық, жоғары технологиялық жетістіктер табиғи
байлықты игеру мен оны пайдалану процестерін жеделте түсуде. Ал табиғи
байлық қоры азайып барады. Оның үстіне, өндіріс салалары ортаның бүлінуіне
себеп болуда. Қорыта айтқанда, адам қажеттілігі мен мұқтажының, яғни тұтыну
деңгейінің жоғарылауы оны келешекте шектеуге әкеп соқтыруы мүмкін. Міне,
осы қарама-қайшлық маркетингті зерттеудің қосымша тақырыптарының бірі.
Маркетингті басқару мәселелерінің шешімін табу ең бастан мына үлгідегі
бірқатар процестерді жүзеге асыруды ұсынады:
1) нарықтың мүмкіндіктерін талдау; 2) мақсатқа сай нарықты таңдап алу;
3) маркетинг кешенін жасау, 4) маркетингтік шараларды өмірге
енгізу. Нарық мүмкіндіктерін үнемі қадағалап отыру тауар ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz