Маркетингтік ақпарат жинау

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 32 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР
КІРІСПЕ 2
І МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ 4
1.1 Рынок жағдайларында тұтынушы мінез–құлқын оқып білу 4
1.2 Маркетингтік зерттеулер жүйесі 6
ІІ МАРКЕТИНГ ҮРДІСІ РЫНОКТЫ СЕГМЕНТТЕУ 13
2.1 Маркетингтік ақпарат жинау 13
2.2 Рынокты сегменттеу 24
ІІІ ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
28
ҚОРЫТЫНДЫ 33
қолданылған әдебиеттер тізімі 35

КІРІСПЕ

Рынокты талғамдары, талаптары, мәдениеттік ерекшеліктері бар әр түрлі
сұраныс деңгейімен сипатталатын тұлғынушылар құрайды. Осы кезде компания
негізгі тұтынушылар тобын анықтау барысында олардың мінез-құлқына ерекше
көңіл аударуы тиіс. Осы кезде тұтынушылар мұқтаждықтарын толық біліп барып,
өнім ұсыну қажет. Мұқтаждық адамның мәдениет деңгейімен белгіленетін
қажеттіліктің өзгеше түрі. Тұтынушылардың мінез-құлқының қалыптасуында
олардың мәдениеті ерекше орын алады. Жалпы мұқтаждықтар келесі негіздеулер
бойынша жіктеледі:
субъектілері бойынша; жекелей және қоғамдық;
абстрактілік деңгейіне қарай; абстрактілік және нақты;
өндіріс процесіне катысты: экономикалық және экономикалық емес;
өзектілігі бойынша: бірінші. екінші және алысталған. Тұтынушылардың
мінез-құлқын оқуға негізделген сатып алушы мінез-құлқының моделі әрекет
етеді. Рынок бойынша маманның басты мақсаты - әр түрлі тіркендірушілер мен
жауап реакциясы пайда болғанда тұтынушы санасының "қара жәшігінде" болған
өзгерістерді білу. "Қара жәшік" екі бөліктен тұрады: 1-шісі сатып алушы
сипаттамасы, адамның тітіркендірушілерді қабылдауы мен жауап қайтаруына
негізгі әсер етуші; 2-шісі - нәтижесі тәуелді сатып алу шешімін қабылдау
үрдісі.
Тұтынушы санасының қара жәшігінде маркетинг ынталары әсерімен, сонымен
қатар басқа да факторлармен сатып алу жайлы шешім қабылданады. Сатып алу
жайлы шешім қабылдау кезінде маркетинг құралдары үлкен ықпал етеді. Одан
басқа психологиялық, әлеуметтік-мәдени және ситуациялық фактылар әсерін
тигізеді.
Психологиялық факторларға жататындар: мотивация, жеке тұлғаның типі,
құндылықтар, қабылдауы, көндіруі, өмір стилі. Әлеуметтік-мәдени факторлар
болып табылатындар: жекелей ықпалы, референттік топтар, жанұясы, әлеуметтік
кластар, мәдениеті, субмәдениеті. Ситуациялық факторлар: сатып алу мақсаты,
физикалық айналасы, уақыттық эффектісі, жиналған тәжірибесі.

І МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ

1.1 Рынок жағдайларында тұтынушы мінез–құлқын оқып білу

Тұтынушы мінез-құлқына ең үлкен және терең әсер етуші факторға
мәдениет жатады. Ол өзінің құрамына мынадай құрамдастар жинағын алған:
мәдениет, субмәдениет, сатып алушының әлеуметтік жағдайы.
Мәдениет — адамның мұқтаждығын және мінез-құлқын анықгаушы негізгі
алғы шарт. Адамның мінез-құлқы көбінесе тәжірибелік түрде жиналады. Кез-
келген мәдениет ұсақ құрамдастар түріндегі субмәдениеттерден тұрады. Олар
өз мүшелеріне өзінің әлеуметтік қатыстығын анықтайды. Мәселен, жекелей
(діни), басқалардан өзгеше болуы, географиялық орналасуы, аймақтық
субмәдениеттері.
Кез-келген қоғамда әр түрлі қоғамдық кластар бар. Олар өздерінің ұқсас
не бірдей құндылық сипаттамалары, мүдделері және мінез-құлықтарынан тұрады.
Негізгі анықтаушы критерийлеріне жататындар: кәсібі, табыстары, байлығы,
білім деңгейі, құңдылық сипаттамалары.
Әлеуметтік төртіптегі факторларды құраушылар: референттік топтар,
жанұясы, әлеуметтік ролі және статустары. Референттік топтар адамның мінез-
құлқы мен қатынасына жанама немесе тікелей әсер ететін топтар. Ол 3 түрде
жүзеге асты: танысуы арқылы, өз-өзіне қатысы және ұжымға енуі, топтар
индивидті нақты бір таңдаулар жасауына итермелейді.
Тұтынушы мінез-құлқына жанұясы күшті әсер етеді. Жанұя мұралық және
құрылған болады. Мұралық жанұя бала кезден қалыптасқан тұлғалық
сипатгамаларына әсер етсе, әрмен қарай құрылған жанұя. яғни қосағы мен
балалары да айтарлықтай ықпал етеді. Ролі, яғни адамның қоршаған тұлғаларға
деген қарым-қатынасы, мысалы әке, шеше, аға, дос болу сияқты. Әрбір рольмен
қатар оған қоғам тарапынан баға беретін статус қалыптасады. Мысалы, жоғары
оқу орнына студенті, оқытушысы.
Жекелей тұлғалық факторлар құрамына енетіндер: жанұя өмірлік циклінің
кезеңдері және жасы, экономикалық жағдайы, өмір сүру образы, жеке тұлға
типі. Жас қосқан сайын өзгерістер пайда болады. Жанұяның өзі жастық шақ,
жаңа тұрмыс құрғандар, жас ата-аналар деген сияқты бірқатар кезеңдерден
тұрады. Тұтынушы мінез-құлқына экономикалық жағдайы көп әсер етеді. Өмір
сүру образы — дүниеде адамның тұрмысының қалыптасқан формасы, яғни іскерлік
түрі, мүдделері және көндіре алуынан құрылады. Жеке тұлға типі - қоршаған
орта өзгерістеріне жауап беру тұрақтылығы және қатысты тізбектілігінен
қамтамасыз етілетін ерекше психологиялық сипаттамалар жиынтығы.
Соңғы нәтижесіндегі тұтынушылардың шешім қабылдау үрдісінің
кезеңдері: мұқтаждықтарды сезіну, ақпарат іздеу, баламаларды бағалау, сатып
алу жайлы шешім қабылдау, сатып алғаннан кейінгі мінез-құлық.
Ал енді тұтынушылар сапасында ұйымдар да әрекет етеді. Оларға қатысты
сатып алу жайлы шешім қабылдау процесі келесідей көрініс алады:
мұқтаждықтарды анықтау, өнім сипаттамаларын анықгау, жабдықтаушыларды
іздеу, жабдықтаушыны таңдау. Тұтынушы ұйымдар рыногы келесі топтардан
тұрады: өңдірістік белгілеудегі тауарлар рыногы, аралық сатып алушылар
рыногы, мемлекеттік мекемелер және коммерциялық емес ұйымдар рыногы.
Соңғы тұтынушылармен салыстырғанда тұтынушы ұйымдар тауарды жетік
біліп, әрі сатып алу бойынша тәжірибесі мол. Соның өзінде шешім қабылдау
анықталған тұлғалар тарапынан болуына байланысты біршама психологиялық
факторлардьң орын алуын атап кету қажет. Жалпы өндірістік белгілеудегі
тауарларды сатып алатын тұтынушыларға ұйымдық, тұлғалар арасындағы және
тұлғалық факторлар әсер етеді. Ұйымдық факторларға фирма саясаты,
мақсаттары, әдістері жатады. Тұлға аралық және жекелей факторларды
өкілеттіліктер, жасы, білімі және қызметі сияқты сипаттамалар айқындайды.

1.2 Маркетингтік зерттеулер жүйесі

Маркетингтік зерттеулер маркетингтік және басқару шешімдерін
қабылдауда анықсыздықты төмендету үшін ақпарат жинау, өңдеу және талдау
болып сипатталады. Рынокта бәсекеге түсу кезінде қажет ақпараттың болуы
үлкен мүмкіндіктер ашады. Тіптен іскерлікті бастамастан бұрын компаниялар
тұтынушылар, бәсекелестер және жалпы рынокты сипаттайтын айнымалылар жайлы
ақпарат іздестіреді. Осы кезде шынайы және мақсатқа сай ақпарат алу
маркетингтік зерттеулер арқылы жүзеге асады.
Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массалық
стандартты тұтынушылық тауарлар сату дәуірімен байланысты болды.
Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып
алушылармен тікелей байланысы болмағандықтан, зерттеулер маркетингтік
іскерлікті бағалау құралы ретінде қарастырылды. Бұл рыноктық зерттеулердің
маңызды функциясы болып, ал зерттеулер мен маркетингтік әрекеттің бір
мақсаты болды: жақсы сауда маркалары тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін
табу арқылы оны қолдауға көп ақша жұмсалды. Осы үшін зерттеулер келесі
типтерде болды: тауар және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықтық
эксперименттер; массалық ақпараттар құралдары аудиториясын зерттеу.
Маркетингтік зерттеулер неғұрлым кең бағыта иеленіп, кәсіпорынның
дамуы стратегиялары бойынша ұсыныстар құру мақсатында жүреді. Мәнісі
бойынша маркетингтік зерттеулер стратегиялық менеджментке қажет элемент.
Осындай зерттеулердің басты мақсаты қазіргі және болашақ уақытта кәсіпорын
алдында болатын жаңа мүмкіндіктер мен қауіптерді табу. Көбінесе мұндай
талдауды SWOT талдау дейді. Оның негізгі құрамдастары - кәсіпорынның
бақылауында болмайтын сыртқы ортаны талдау, саланың даму өсіңкілігі,
болашақ тұтынушылар мен бәсекелестерді талдау. Маркетингтік зерттеулер
нақты тауар рыногын зерттеуді дамыту болып табылады. Әрине кез-келген
кәсіпорын мұндай зерттеулер әдістемесін нарықтық зерттеулерден өндей
бастайды. Өз рыногын зерттеумен айналысуға кәсіпорынды бірнеше белгілер
мәжбүр етеді.
Біріншіден, ұқсас тауарлар және ауыстырушы тауарлар арасында
бәсекелестіктің күшеюі. Жекелей бәсекелестік деңгейі рынокты зерттеуде
кәсіпорын белсенділігін анықтайды. Сонымен бірге кәсіпорын-монополисттер
немесе рынокта жетекші кәсіпорындардың өзі рынокты зерттеумен айналысуы
тиіс, өйткені өз рыногын білмеуінен бәсекелестіктің дамуы кезінде және
басқа да сыртқы ортаның өзгерісінен өз позицияларын жеңіл жоғалтып алуы
мүмкін.
"Өзгерістер" және "өзгерістерге реакция" түсініктері соңғы жылдары
батыстық менеджменттің бастама мәнісі бодды. Бұл түсініктер ғылыми-
техникалық прогреспен шақырылған тез өзгерістер, жаңа тұтынушылықтардың
пайда болуы, тұтынушылардың тілектерінің өзгерісі, сыртқы ортаны қорғау,
демографиялық, саяси және басқа да талаптардың күшеюін қамтиды.
Екіншіден, ғылыми-техникалық прогрестің дамуы жаңа ойлар, тауарлар,
технологияның пайда болуына әкеліп, кәсіпорынды нарықты зерттеумен
айналысуға мәжбүр етеді. Бірақ жаңа енгізілімдердің батыстық статистика
бойынша жартысынан астамы өзін ақтамайды. Сәтсіздіктер белгілері ішінде
көбінесе нарықты жеткіліксіз білуге байланысты сұранысты қате анықтау
жетекшілік етеді. Келесі белгіге тауар рыноктарын дамыту және онда жұмыс
істеу әдістері жатады. Рыноктың толуы салдарынан және тұтынушылардың
бірінші сұраныстарын қанағаттандырылғаннан кейін өнімді сату өте ауыр
болып, өткізу жүйесін үзіліссіз жетілдіру, жарнамаға көп қор жұмсауды
нарықты зерттеусіз бағалау мүмкін емес. Әрине, барлық кәсіпорындар нарықты
зерттеулер жүргізе бермейді, өйткені бұл біршама тәжірибе, уақыт және
қаражатты қажет ететін күрделі процесс. Сонымен бірге рыноктағы
көсіпорынның нақты орнын түсініп қана негізді мақсат қою, өндіріс және
өнімді сату жоспарларын құруы мүмкін.
Шағын кәсіпорындар ереже бойынша рынокты зерттеулер жүргізбейді, оны
басшылықгың сезімталдығы, тапқырлығы алмастырады. Бірақ ірі кәсіпорындарға
қарағанда рынок өзгерістеріне тез бейімделуіне қарай сәтсіздік
тәуекелділігі төмендеу болады.
Ірі және орта кәсіпорындар біршама күрделі жағдайларға кездеседі.
Өндіріс және басқару аумақтарына байланысты көбінесе басшы өткізуден алшақ
қалып, сату персонал, жабдықтаушылар, акционерлер, қаржы институттары,
салық инспекциясы, жергілікгі екімшілік биліктер және тағы да басқалармен
кәсіпорынның қатынасы арасында аса елеусіз қалады. Бірақ тек осы өткізу
кәсіпорынға қор береді. Оның өзгерістерін рынокты зерттеу арқылы бағалауға
болады.
Маркетингтік зерттеулер үрдісі кезеңдері болып табылатындар:
1. Зерттеу проблемасы мен мақсатын анықтау;
2. Ақпарат көздерін анықгау;
3. Ақпарат жинау;
4. Жиналған ақпаратты талдау;
5. Зерттеу нәтижелері бойынша ұсыныстар жасау. Маркетингтік зерттеулер
мақсаттарын үш топқа бөлуге болады:
ізденушілік, сипаттамалық, эксперименттік. Ізденушілік зерттеулер
нақты проблема себебін білу немесе нақты құбылыс, оқиғаны айқындау
мақсатында жүргізіледі. Сипаттамалық зерттеулер анықталған құбылыс, оқиғаны
сипаттауға негізделеді. Ал эксперименттік зерттеулер құбылыстар, оқиғалар
арасындағы себеп-салдар байланыстарын тексереді. Мәселен, бағаны 10 %-ке
арттыру қаншалықты сату көлемін арттырады деген сұраққа жауап іздейді.
Ақпарат жинау көздері болып бірінші ретті және екінші ретті деректер
жатады. Екінші деректер бұрында басқа мақсаттарға жиналған немесе қолда бар
ақпараттар. Олар тез жиналып, әрі арзан түскенімен мақсатта сай емес болуы
мүмкін және тез ескіріп кетуін де ескеру керек. Бірінші ақпарат нақты
мақсатқа алғашқы рет жиналған ақпарат. Сондықтан компаниялар осы дерекке
сүйенуді орынды деп есептейді. Мысалы, "Сеймар" концерні сауда орындарын
қабылдаушылықты анықтау мақсатында сауалнамалық сұрау негізінде жүргізген
маркетингтік зерттеулері нәтижелерін талдау қорытындыларын келтірсек,
көптеген сұралған респонденттер "Сеймар" сауда орнының сары-жасыл түсіне оң
құрайды (71% жеке және 66% заңды тұлғалар). Бұл түстер ұнамайтын көптеген
респонденттер ойынша ол көзге жаман әсер қалдырады. Олардың пікірінше сауда
орнының түсі не ақ, не көк болуы тиіс.
Фокус тобына қатысушылар "Сеймар" концернінің бөлшектей тармағын
жетілдіру бойынша бір қатар ұсыныстар енгізді. Қапшағайлық топтар
қатынасушылары Қапшағай қаласында жалғыз сауда орны қала тұтынушылығын
толық қанағаттандырмауына орай сауда тармағын кеңейтуді ұсынды. Сонымен
қатар арнайы "Сеймар" дүкендерін немесе ірі дүкендерде бөлімдер ашуды
ұсынды. Осындай дүкендерді ашу жағдайларыңда барлық катынасушылар "Сеймар"
өнімдерін сонда сатып алуды қалады. Осымен қатар "Сеймар" сауда орындарында
қызмет көрсету деңгейін көтеру қажет екенін аталып өтіп, сатушылар жағынан
болатын олқылықтар келтірілді. "Сеймар" маркісі өнімі жайлы ақпараттардың
негізгі көздерін анықтау барысында сатуда кездескендерін 85 % жекелей және
77 % заңды тұлғалар көрсетті. Осыдан басқа сәйкесінше 66% және 56%
теледидардан жарнаманы жеткілікті жиі білетіндерін атады. Осы кезде
респонденттердің 30% "Сеймар" маркісін жарнамасын көргендердің арасынан
ұнайтындай ешнәрсе таппағанын атады. Бірақ 8% жарнамада барлығы ұнағанын
көрсетті. Осы маркінің өнімінің жарнамасын оң сапаларын келесідей болды:
1) ол күлдіргі және әзіл-сықақты (12 %),
2) түсті және ашық (9%),
3) түсінікті және табысты (8%).
Көптеген сұралғандар (66%) "Сеймар" сауда маркісі құрылтайшысы болған
бағдарламаларды көрмеуін айтгы. Осындай бағдарламаларды көрген
респоңденттер арасында "Уақыт" бағдарламасында ауа-райы (39%), "Тамаша"
(12%) және тағы да басқалары аталып өтті.
Маркетинктік зерттеу барысында тұтынушыларының профилі айқындалды.
"Сеймар" өнімінің белсенді тұтынушылары болып табылатындар орыс ұлтындағы
15-19 жас аралығында жоғары табысты немесе орта білімді ер адамдар. Өлшемді
тұтынушылар болып табылатындар қазақ немесе орыс ұлтына жатпайтын, төмен
табысты деңгейдегі жоғары білімді немесе аяқталмаған жоғары білімді, жұмыс
істейтін жас өспірім балалары бар, тұрмыстағы әйел адамдар. Белсенді емес
тұтынушылар қазақ ұлтындағы жастары 45-54 аралығында төмен деңгейдегі
табысты, алғашқы немесе орта білімі бар, жұмыс істемейтін және тұрмыс
құрмаған ер адамдар.
Белсенді тұтынушылар бос уақыттарында бейне фильмдер көру, аңға шығу,
балық аулау және ресторандарға баруды қалайды. Ең аз мөлшерде тоқыма,
дискотекаға бару, түнгі клубтар мен шіркеуге баруға көңіл аударады.
Тұтынушылардың медиа қалауларын оқып білу келесі нәтижелер берді.
Көбінесе белсенді ұн сатып алушылар теледидар (25%) жарнамасы мен
газеттердегі (22%) жарнамаға көңіл аударады. Неғұрлым төмен әйгілікке
тікелей жарнама жатады, үйге жолданатын (6%) және жұмысқа (3%), сонымен
қатар жарнама агенттері — сауда компанияларынан сатушылар (2%). Жарнамалық
қалаулар бойынша макарон өнімдерінің белсенді сатып алушыларында ұн сатып
алушыларына ұқсас жағдай туындайды. Осы тұтынушылар көбінесе теледидар
жарнамасына көңіл аударады (24%), сонымен қатар газеттердегі жарнамаға
(22%). Макарон өнімдерінің белсенді сатып алушылары арасында төмен әйгілі
болып табылатындар жарнама агенттері — сауда компаниясынан сатушылар және
тікелей жұмысқа жолданатын жарнама (3%). Тұтынушылар арасында неғұрлым
әйгілі теледидар бағдарлауларына "Останкино" телевизия арнасы бойынша "Поле
чудес'', "КВН" және "Джентельмен-шоу" жатты. Осыдан басқа тұтынушылардың 40
% "КТК" арнасы бойынша "Кешкі жаңалықгар" көруді қалайды. Тұтынушылар
арасында "Радио Ретро", "Европа плюс Қазақстан" және "Радио Рик" тартымды
арналар. Үн және макарон тұтынушылары арасында неғұрлым әйгілі баспалық
"Караван", "Ва-банк" және "Биен","Класс","Атшабар".
Зерттеу барысында "Сеймар" маркісі тауарларының бірқатар кемшіліктері
тұтынушылармен аталды және оларды қолданудан бас тартудың себептері болып
табылады. Ізінше "Сеймар" маркісі тауарларының жаңа тұтынушыларын тарту мен
бар тұтынушыларды сақтап қалу үшін олардың сапасын жаксарту ұсынылады.
"Сеймар" сауда маркісінің ұны неғұрлым ақ түсті болып, сонымен қатар
неғұрлым төмен бағада сатылуы керек. Осыдан басқа орам массасы сәйкестігін
қолдауға бақылауды күшейту қажет. Фокус топқа қатынасушылар "Сеймар"
маркісі ұны тұрақты сапамен ерекшеленбейтінін атап өтіп, сондықтан сапаның
тұрақты деңгейде болуын қолдау керек. Сонымен бірге сұралғандар тобына
қатынасатындардың көпшілігі "Сеймар" сауда орындарының теріс жақтарын
атады. Олардың ойынша сатып алушы дүңгіршектерде тауарларды сатып алу
кезінде қолайсыздықтар туындайды (сөмкеге салатын арнайы орындар жоқ) және
авто саудаларында сатып алушыдан сатушы біршама қашық тұруына қарай тауарды
көру қиынға түседі. Осыған сүйене отырып, респонденттер қалаулары бойынша
"Сеймар" арнайы дүкендерін ашу ұсынады немесе ірі дүкендерде бөлімдер құру
арқылы онда тек осы маркі өнімдері сатылуы қажет деген шешімдер
қабыдцанған.
Маркетингтік зерттеулер үрдісі, басқа да іскерліктер сияқты бағаланып
отыруы тиіс. Осы орайда зерттеу тиімділігін талдау және кәсіпорындарда
мониторинг жүйесін жетілдіру бойынша ұсыныстар құрылған. Оның маңыздылығы
кәсіпорынның өз күштерімен зерттеулер жүргізген кезінде өседі. Зерттеу
тиімділігін талдау екі, бағытта жүреді: зерттеушілік тобының жұмыстары
тиімділігін зерттеу және маркетингтік зерттеулер тиімділігін бағалау.
Зерттеушілік тобының жұмыстары тиімділігіне енетіндер:
-маркетингтік зерттеулер процесінде кездескен қиындықтарды талдау;
-ақпараттарды жинау жоспары бақылау цифрларын орындау;
-сұрау парақтары (анкета) сапасын талдау;
-зерттеу мерзімдерін орындау.
Ақпараттарды жинау жоспарын талдау кезінде бағалау
көрсеткіші сапасында сауалнама айналымы көрсеткішін (Са)
Ca = СжСт х 100
Бұл жерде Сж - жіберілген сауалнама саны, дана;
Ст - толтырылған сауалнама саны, дана.
Бағалау көрсеткіші мөлшеріне бірқатар факторлар әсер етеді: сұрауда
респондент қызығушылығы, сауалнама сапасы, аудиториямен байланыс таңдалған
әдісі және таңдауды жоспарлау, кәсіпорынға қатынас, сұрау жасалатындар
ақпараттануы, зерттеу жүргізу уақыты және т.б. Көрсеткішті бағалау үшін
критерий сапасында жүргізілген зерттеудің салалық көрсеткіштерін қолдануға
болады. АҚШ-та сауалнама айналымы 17-24% құрайды.
Зерттеу мерзімдерін орындау аяқталғаннан кейін алынған жауаптардың
үлестік салмағын анықтау болашақта аудиториямен байланысты жоспарлау және
респонденттерді ынталандыру бойынша әрекеттерге көмектеседі.
Ғалымдар ұсынған модельдер маркетингтік ақпарат жүйесі әрекет ету
шарттарында ақпараттарды жинау тәжірибесі мол зерттеушілерге есептелген.
Қазақстан кәсіпорындарының есептеу техникасы құралдарымен нашар
жабдықталуы, бағдарламалық қамтамасыз етудің болмауы мен маркетингтік
зерттеу және маркетингтік талдауда шеберліктерінің қалыптаспауы кезінде
әрекет етуші коммерциялық орта мониторингін жетілдіру немесе ұйымдастырудың
жұмыстарын проблемаларды табу айтарлықтай жеңілдетеді.

ІІ МАРКЕТИНГ ҮРДІСІ РЫНОКТЫ СЕГМЕНТТЕУ

2.1 Маркетингтік ақпарат жинау

Стратегиялық талдау кезеңінде маркетинг жүйесі сыртқы орта жайлы
конъюнктуралық ақпарат көзі болып табылады. Мұңдай ақпаратты алу үшін
маркетингтік зерттеулер жүргізіледі және олардың басты мақсаты — кәсіпорын
алдында қазіргі уақыт пен келешекте пайда табу болып, оның потенциалды
тиімділігіне әсер ете алатын мүмкіндіктер мен қауіптерді анықтап талдаумен
бірге стратегиялық баламаларын бағалау. Қазақстанның ақпараттық рыногында
келесі қарама-қайшылықтар орын алады:
-кәсіпорындар үшін маркетингтік ақпаратты бере алатын арнайы
ұйымдардың болмауы;
-ақпараттық нарықта қымбатшылықтың орын алуы. Кәсіпорындардың
көпшілігіне сапалы маркетингтік ақпарат қол жетімсіз. Сонымен бірге алдыңғы
қатарлы компьютерлік ақпараттық жүйелер де салыстырмалы өте қымбат.
Ақпараттың едәуір төмен сапасынан кәсіпорындардың қанағаттанбауы
осы аумақтағы келесі екі жақты мамандандырылған ақпараттық ұйымдар және
ақпаратты тұтынатын кәсіпорындар қызметкерлерінің төмен кәсіби деңгейімен
байланысты. Кәсіпорындарда мамандар маркетингтік зерттеулерді жүргізуді
негізгі жұмыспен қатар орындайды. Осы жағдайда қазіргі кезде бар ақпараттық
жүйелер дамуындағы кішігірім жетістіктерді де кәсіпорындардың қолдана
алмайтыны ғажап емес. Кәсіпорындарда маркетинг бөлімшелері тұтынушылар мен
бәсекелестерді зерттеу және жарнама мониторингімен (ол, ереже ретінде,
"Біздің фирма жайлы қалай білдіңіз?" деген клиенттерді сұраумен шектеледі)
шұғылданады. Осыдан басқа, кәсіпорындар жарнама тиімділігін зерттеу,
жарнамалық хабарландыруды тесттеу және потенциал клиенттерді оқуды қалай
жүргізуін білмейді, бірақ осындай зерттеулер модельдері мен әдістемелерінде
айтарлықтай қызығушылықтары бар.
Өкінішке орай, еліміздегі кәсіпорындардың маркетингтік қызметтері
орыңдайтын зерттеулер жүйесіз, эпизодтық сипатта болады, ол келесі негізгі
объективті себептермен түсіндіріледі:
1.Кәсіпорындардың маркетинг аумағында білгір мамандар болмауы.
2.Республикада қалыптасқан әлеуметтік-экономикалық жағдайдың
өзгешелігімен шартталатын маркетинг іскерлігінің (соның ішінде маркетингтік
зерттеулер) шетел әдістерін тікелей қолдану мүмкінсіздігі.
Бірінші ретті ақпараттарды жинаудың үш тәсілі бар:
- бақылау-зерттеушінің адамдар мен оқиғаларды қадағалуы арқылы жүреді.
Біздің республикамызда осы тәсілдің кең тарауы шетелдік тауарлардың рынокка
әкелініп, бағалық бәсекелестіктің басым түсуімен түсіңдіріледі. Ал шетелде
өндіріс жаңа енгізілімдерге негізделуіне орай басқа екі тәсіл көбірек
қолданылады;
- эксперимент — бұл зерттеу негізінде бір немесе бірнеше айнымалы
өгерісі бақыланбайтын тысқары факторлары қалай әсер етуін анықтауға
негізделеді;
- сұрау — респонденттермен тікелей байланыс немесе сұхбат. Оның кең
тараған түрі сауалнамалық сұрау. Одан басқа фокус топ, тұтынушылар панелі
сияқты түрлері бар. Фокус топ кезінде 10-12 адамнан тұратын топта нақты
сұрақка талқылау жасалып, жүргізуші шешілетін проблемаға бағыттай отырып,
бағалы ұсыныстар іздестіреді. Тұтынушылар панелі сатып алушылардың бір
тобын анықталған уақыт аралығында бірнеше сұрау негізінде олардың
талғамдары мен сұраныстарының өзерісі тенденциясын немесе заңдылықтарын
анықтауды көздейді.
Көптеген ірі кәсіпорындарда әр түрлі "зерттеушілік пішіндегі" бір
қызметкерден ондаған жұмыскерлерге дейін енгізетін өзінің маркетингтік
зерттеулер бөлімдері бар. Мәселен, "Рахат" АҚ маркетинг қызметі құрамында
маркетинг зерттеулер, жаңа тауарлар және жарнама бөлімшесі бар.
Маркетинг зерттеулер мәселелерін бір адам қадағалап, ол маркетингпен
айналысатын қызметкерлердің барлығын зерттеу жүргізу кезінде іске
қатыстырады. Бірақ осы кәсіпорындар да "маркетингтік жабдықтануына"
қарамастан анықталған маркетинг зерттеулер жүргізуді жиі арнайы
мамандандырылған зерттеушілік агенттіктерге тапсырады. Жоғарыда
көрсетілгендей маркетингтік зерттеулерді өз күшімен (маркетинг зерттеулер
немесе маркетинг бөлімімен) немесе жат ұйымдарды жұмылдырумен орындауға
болады. Осы таңдау кәсіпорын мөлшерше тәуелді емес, бірақ баламалар
маркетингтік зерттеулер шектері мен талаптарында көрініс алатын критерийлер
жүйесі негізінде тандалады. Тіпті кәсіпорын талаптарына тәуелді осы
қорытындыларды маркетинг зерттеулері секторының мамандандырылған
субъектісін таңдау критерийлеріне қалай аударуға болатыны көрсетілген.
Маркетингтік ақпаратты ұйымдастыру, тіркеу, сақтау, талдау мен
пайдалануға жүйелік жақындау маркетингтік зерттеулер процесін келесі
кезеңдерді енгізу арқылы жетілдіру қажеттілігін негіздейді:
1. маркетинг зерттеулері бюджетін жоспарлау және оны есептеу әдістерін
ұсыну;
2. зерттеушілік топтың жұмысын талдау, осы кезеңнің мақсаты — зерттеу
процесінде пайда болған қиыншылықтарды талдау, ақпарат жинау жоспар
орындауын зерттеу, сауалнама сапасын тексеру, зерттеу мерзімдерін
қадағалау;
3. кәсіпорында мониторинг жүйесін жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау;
4. зерттеу тиімділігін бағалау.
Маркетинг зерттеулері процедурасын жетілдірудің аталған бағыттары
ақпаратты жоспарлау мен жинау процестерінің тиімділігін көтеруге мүмкіндік
беріп, рынок жайлы дер кезінде дұрыс, сапалы ақпарат алуға жағдай туғызады.
Жалпы зерттеулердің басты мақсаты нақты уақыттағы нарықта болатын
экономикалық жағдайлар немесе рынок конъюнктурасын анықтау болып табылады.
Рынок конъюнктурасын өндіріс көлемі, сұраныс пен ұсыныстың ара
қатынасы, бағаның деңгейі және өсіңкілігі, пайда, құнсыздану ырғағы, жұмыс
істеу деңгейі, тауар қорлары, бәсекелестер іскерлігінің көрсеткіштері,
ауыстырушы тауарлардың болуы және тағы да басқалармен сипатталады. Рынок
конъюнктурасын білу және рыноктың дамуын болжау нарықтық жағдайлардың
өзгерістеріне шұғыл сезінуіне мүмкіндігі болып, кәсіпорынның қорларын
тиімді бағыттап, сатудың берілген және нақты мөлшерлерін салыстырады.
Рыноктық экономикада құрылуға қолданылатын нарықты зерттеудің негізгі
кезеңдері және мүмкін процедуралары бір қатар әдебиеттерде сипатталған.
Маркетингтік зерттеулерді кәсіпорында бар ішкі екінші ақпараттарды
талдаудан бастау керек. Осыдан кейін рынокты сұрау, бақылау және
эксперимент жолдарымен бірінші зерттеулер жүргізіледі. Екінші ақпараттарды
талдау рыноктың үлесінің өсіңкілігін қадағалап, оны сыйымдылық
өсіңкілігімен салыстырып, бәсекелестер іскерлігін бақылайды.
Рынокты бірінші зерттеулер екінші ақпараттарды жинау және талдаудан
қымбатқа түсуіне қарай сирек жүргізіледі. Бірақ кейбір жағдайларда онсыз
мәселе шешілмейді. Әрбір кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі айрықша болса
да, дүниежүзілік тәжірибеде сыртқы ортаға жоғары әсер ету жекелей маркетинг
кешенінің құралдарының бірін-бірі толықтыруынан қамтамасыз етіледі.
Маркетингтің рәсімдерін жүзеге асыруда кешенділіктің болмауы басқару
жүйесінде маркетингтік зерттеулер мен маркетинг ұсыныстары нәтижелерін
қолдану проблемалары шешіле қойған жоқ. Кондитерлік өнімдер рыногын зерттеу
мақсатында Алматы кондитер ауқымды маркетинггік зерттеулер негізінде
жинақталған нәтижелері келесі бөлімде келтіріліп отыр. Маркетингтік
зерттеулер келесі бағыттардағы жұмыстарды енгізді: 1.Кондитер өнімдері
рыногын сегменттеу; 2.Тұтынушылардың өнім түрлері бойынша қалауларын оқу;
3.Сатып алушылардың сату шарттары жөніндегі қажеттіліктерін зерттеу.
Аймақтық рыноктарды түбегейлі оқу мақсатында кондитер тағамдарын
сататын ірі сауда ұйымдарын сұрау жүргізілді. Астана, Қостанай, Павлодар
және Алматы қалаларында елу бес фирма сұралды. Ұйымдардың барлығында
кондитерлік өнімдерді сатута мүмкіндік жасайтын өздерінің инфрақұрылымы
бар. Сату құрылымы тауарлар қимасында 7 кестесінде көрсетілген.
Кесте мәліметтері көрсеткендей, Астана мен Қостанай қалалары
тұрғындарында ең үлкен сұранымды карамель тауып отыр. Павлодарда кондитер
тағамдарының әр түрлері салыстырмалы түрде бірқалыпты тұтынылады. Алматы
қаласында жоғары сұранымда кәмпиттер мен карамель орын алады.
Кондитер тауарларын жалпы сату көлемінде әр түрлі өндірушілер сататын
үлесі жайлы ақпараттар қызығушылық туғызады. Астана рыногында ең үлкен
үлеске "Баян Сұлу" Қостанай кондитер фабрикасы мен Ресей өндірушілері ие
болып отыр. Қостанай қаласы нарығында басымды орынды жергілікті фабрика
алады, сонымен қатар айтарлықгай үлеске "Кабиско" Шымкент кондитер
фабрикасы ие. Жетекші ретінде Павлодар қаласы рыногында Шымкент фабрикасы
және Ресей өндірушілері әрекет етеді. Алматыда ең үлкен үлеске Ресей
кәсіпорындары мен "Рахат" АК Алматы кондитер фабрикасы ие болып отыр.
Алматы қаласы бойынша бөлшек сауда рыногы зерттеуі жүргізілді. Зерттеу
процесінде әр түрлі деңгейдегі 15 сауда орындары оқылды (мәртебелі сауда
үйлері, елдің тығыз орналасқан жерлеріндегі азық-түлік дүкендері, қала
базарлары). Зерттеу бөлшек сауда ассортиментін анықтау және кондитер
тағамдарының ең әйгілі түрлерін айқындау мақсатында жүргізілді.
Зерттелген сауда орындары ұсынған кондитер тағамдары ассортиментінде
келесі өндірушілердің өнімдері қатысуда: "Рахат" АҚ Алматы фабрикасы,
Шымкенттік "Кабиско", Қостанайлық "Баян-сұлу", "Жанар" АҚ Қарағанды
фабрикасы, Ресей, Прибалтика, Польша және бір қатар басқа елдердің
өндірушілері.
Барлық оқылған сауда орындарының ассортиментінде "Рахат" АҚ өнімі
айтарлықтай үлес алады.
Ең үлкен сұраным табатын кондитер тағамдары түрлерін анықтау үшін
бөлшек сауда дүкендерінде сатушылар мен сатып алушыларды сұрау жүргізілді.
Сұрау нәтижесінде ең әйгілі болып келесі өнімдер табыдды:
1."Рахат" АҚ тағамдары - шоколад-жаңғақ және жеміс-жидек карамелі,
шоколад-вафли кәмпиттері ("Мишка косолапый" сияқгы) және "Премьера",
"Школьные", "Буревестник", "Ласточка";
2.Мәскеу өнімдері — "Лимончики" және басқа да жеміс-жидек карамелі,
шоколадтағы карамель, "Маска" кәмпиттері, трюфельдік, екі қатпарлы
кәмпиттер, ирис, батончиктер, шоколадтағы қақ;
3."Баян-Сұлу" АҚ өнімдері — "Дружба" шоколад әшекейдегі карамелі,
жеміс-жидек карамелі, "Кот ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.