Еліміздегі бүгінгі күні қалыптасқан маркетинг теориясы мен практикасын талдай отырып, оның экономикамыздың алға басуында ерекше орын алуы жайлы сөз қозғап, отандық кәсіпорындардың, соның ішінде АЛСИ ЖАҚ-ның маркетингті қолдану процесін зерттеу
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ 3
1. Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекетінің теориялық 6
негіздері
1.1 Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiнiң мәнi мен мазмұны 6
1.2 Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiн басқару процесi 12
Маркетингтi ұйымдастыру құрылымы 18
2. Қазақстан Республикасындағы кәсіпорындардың маркетингтік 28
іс-әрекетін басқаруды талдау
2.1 Алси фирмасының сипаттамасы 28
2.2 “Алси” фирмасының маркетингтік іс-әрекетін талдау 37
2.3. “Алси” фирмасының бөлшек саудасын басқару кәсіпорынның 43
маркетингтік іс-әрекетін жетілдіру элементі ретінде
ҚОРЫТЫНДЫ 55
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 58
ҚОСЫМШАЛАР
КІРІСПЕ
Бітіру жұмысының өзектілігі осы уақытта Қазақстан Республикасының
экономикасының түбегейлі жүйелік өзгерістерінен туындайды. Микро деңгейде
бұл кезең экономикалық субъектілердің іскерлік бағыттары мен шарттарының
өзгерісімен сипатталады. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі
қалыптасып келе жатқан кезінде негізгі құрамдастарының бірі – маркетинг
жүйесі. Қазақстанда маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік
басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Осымен
қатар маркетинг рынок инфрақұрылымының құрамдасы ретінде қоғамның даму
тенденциясы, уақыт пен сыртқы орта өзгешілігін айқындайды. Қазіргі отандық
жағдайларда маркетинг аумағындағы батыс тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін
емес. Сол себепті Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен
мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының
теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды
мәселелердің бірі. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің серіктестерімен
нарықтық қарым– қатынаста іс- әрекет етеді. Ал бұл жағдайда тек заманға
сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке
жете алады. Сол себепті қазіргі нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің
табысты жұмыс істеуі үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс-
амалдарын қолдана білудің маңызы зор.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)
өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетингті кәсіпкерлік,
коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс-әрекеттерде өте жақсы
жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде
оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек.
Қазақстан Республикасы экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде
түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-әрекеттің әртүрлі
масштабтары үшін маркетингтік іс-әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке
негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып
отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда кәсіпорынның өмір сүруіне
төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін: тұтынушылардың мінез-
құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау,
тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке
қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі әлі де
төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық
теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі
салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде
жүретін мұндай бағалаудың өзі рынок жағдайының сипаттамасын берумен қатар
республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар
оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін
белгілейді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар
кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту
және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Сондықтан өндірушілерге
банктік несие немесе тыс инвесторлар қорын жұмылдыру түрінде қарыз қор
іздеуіне тура келеді. Осы тұрғыда тіптен қор жетімділігі болуы кезінде
республикамызда уақыт талабына сай бәсеке қабілеттілігі жоғары тауарлар мен
қызметтер өндіру үшін тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын және олардың
көңілдерінен шығатын өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті іскерлігінде
кездесетін өзекті мәселеге айналды. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде
маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік
әдістердің қоспасы ретінде рынок шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін
жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа сол сияқты
кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар
құратын әмбебап жүйе болып барады.
Бітіру жұмысының негізгі мақсаты – еліміздегі бүгінгі күні
қалыптасқан маркетинг теориясы мен практикасын талдай отырып, оның
экономикамыздың алға басуында ерекше орын алуы жайлы сөз қозғап, отандық
кәсіпорындардың, соның ішінде АЛСИ ЖАҚ-ның маркетингті қолдану процесін
зерттей отырып, маркетинг іс-әрекетін әрмен жетілдірудің негізгі бағыттарын
ұсыну.
Бітіру жұмысының міндеттері:
1. кәсіпорынның маркетинг іс-әрекетінің мәнін зерттеу
2. маркетингтік басқару үрдісін қарастыру
3. маркетингтік іс-әрекеттің ұйымдастыру формаларының негіздерін
анықтау
4. нақты бір кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекетін талдау
5. нақты кәсіпорынның бөлшек сауда іс-әрекетін басқаруды қарастыру.
Бірінші бөлімінде маркетингтің жалпы қысқаша сипаттамасын,
функцияларын, яғни қолданылатын әдіс-амалдарды, оның басты заңдылықтары мен
принциптерін, маркетингтік саясаттың негіздерін қарастырдым. Екінші бөлім
маркетингтік іс-әрекетті жетілдіру жолдарына арналған. Мұнда фирманың жалпы
сипаттамасы, ұйымдастыру құрылымдары, іс-әрекетінің негізгі бағыттары,
маркетингтік жоспарлау және басқару жүйелері тереңірек сипатталған.
Қысқаша айтқанда, кәсіпорынды басқарудың маркетингтік концепциясы – бұл
тәжірибелі капитанның қолындағы бизнес кемесін көздеген мақсатқа неғұрлым
қауіпсіз жолмен жеткізудің компасы және лоциясы болып табылады.
Бітіру жұмысын жазу барысында келесі ақпарат көздері қолданылды:
- Нысанбаев С.Н., Сатыбалдин С.С., Қожаназаров Қ. сияқты отандық
экономист ғалымдарының еңбектері
- Ф.Котлер, Эванс Дж. Р., Берман Б. сияқты шетел экономист
ғалымдарының еңбектері
- көпшілік ақпарат құралдарынан жиналған мәліметтер
- “АЛСИ” ЖАҚ-да практика өту кезінде жиналған деректер.
I КӘСIПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТIК IС-ӘРЕКЕТIНIҢ
ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГIЗДЕРI
1.1 Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiнiң мәнi мен мазмұны
Рынокқа өту жағдайында елiмiзде өнеркәсiптi (кәсiпорын, ұйым) және
өткiзудi басқарудың рыноктық концепциясы кең танымал болып отыр және ол
“маркетинг” деп атады. Ағылшын сөзiнен шыққан “маркет” сөзi қазақ тiлiне
аударғанда “рынок” деген ұғымды бередi. АҚШ-та шыққан терминдер сөздiгiнде
маркетинг – тауар және қызметтi өндiрушiден тұтынушыға жылжытатын фирманың
экономикалық iс-әрекетi ретiнде көрiнген.[1] Ал қазiргi уақытта екi мыңға
жуық маркетингтiң анықтамалары бар. Маркетинг iскерлiгi өсiңкiлiгi және
күрделiлiгiн куәлендiретiн және оның кешендi сипаттамасын беруге тырысуда
ол бiр немесе бiрнеше жақтан қарастырылады. Жалпылай әртүрлi маркетинг
анықтамаларын бiрнеше топқа бөлуге болады:
1. Маркетинг iс-әрекетi нақты мәселелер тiзбегi немесе iскерлiк
бағыттары арқылы анықталады. Американдық маркетинг ассоциациясы
(АМА) 1985 жылы келесi анықтаманы құптады: “Маркетинг iс-әрекетi
жоспарлау және оның мағыналық енгiзiлуi, баға белгiлеу, жылжыту
процестерiн жүзеге асырып, идеялар, тауар немесе қызметтi айырбас
арқылы жекелей тұлғалар және ұйымдар мақсаттарын қанағаттандыруды
сипаттайды”.[2]
2. Маркетинг нарық шарттарына әсер ету және есепке алу арқылы пайда
табуға бағытталған кәсiпорынды басқару жүйесi ретiнде қарастырылады.
3. “Маркетинг – айырбас арқылы қажеттiлiк және тұтынушылықты
қанағаттандыруға бағытталған адам iс-әрекетiнiң түрi”.[3]
4. “Маркетингтiк iс-әрекет тауарларды құру, ұсыну және айырбас арқылы
индивидтер, оның топтарының қажеттiлiгi мен тұтынушылығын
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтiк және басқарушылық үрдiс”.[4]
Қарастырылған анықтамалар маркетингтiң әр қилы категориялары
аспектiлерiн айқындап, кейбiр батыс мамандарының есебiнше, берiлген сұрақты
оқу үшiн аз пайдалы, тiптен шектелген мағына түрiнде табылатын маркетинг
ретiнде айқынсыз аумақта және кең анықтаманы үстiрт беруге тырысады.
Қорытындылай келе, жоғарыда аталған анықтамалар негiзiнде маркетингтiк
iс-әрекеттiң тұтынушының қажеттiлiгi мен сұранысын қанағаттандыруға
негiзделген iс-әрекет ретiнде бизнес философиясына айналуын атап өту керек.
Маркетинг категориясы эволюциясын зерттеуде Дж.Эванс және Б.Берман екi
негiзгi анықтама топтарын бөлiп көрсетедi: классикалық (шектелген) және
қазiргi уақыттағы (жалпыланған). Классикалық анықтамаларында маркетингтiк
қызмет кәсiпкерлiк iскерлiк түрi ретiнде қарастырылып шектелуiне байланысты
болады. Ал маркетинг өзiнше даму өлшемi бойынша коммерциялық емес ұйымдар,
жекелей адамдар iскерлiгi, аймағы, идеялары секiлдi әр сипаттағы аумақтарды
қамтиды. Сол себептi авторлар маркетингтiк iс-әрекеттiң өз анықтамаларын
төмендегiдей ұсынады: “бұл айырбас арқылы тауар, қызмет, ұйым, адамдар,
аймақ және идеяларға сұранысты болжау, басқару және қанағаттандыру”.
Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж. Гильберт еңбегiнде
сипатталып, оның маңызды үш мәнiн бөлiп көрсеткен:
- бiрiншiден, бұл анықталған функциялар, топтар немесе фирманың iшкi
бөлiмдерiне (жарнама, өнiмдi жылжыту, өткiзу, сатып алушыларға
қызмет көрсету, баға белгiлеу саясатына және т.б.) қатысты басқару
iс-әрекетi;
- екiншiден, маркетингтiң әлеуметтiк ролiн атап өтуде көбiнесе
маркетинг сөзi макроэкономикада маркетинг жүйесi түсiнiгi баламасы
ретiнде пайдаланылады;
- үшiншiден, бұл фирманы басқару философиясы болып табылып, маркетинг
қызметiне ғана қарасты жүрмей жоғары басқару деңгейiнде жүзеге
асады.
Тарихи түрде фирмалар алдымен iшкi маркетингтi дамытып, бiртiндеп
өндiрiстiк-коммерциялық iс-әрекет көлемiн кеңейте отырып, өзi орналасқан
аймағының шегiнен шыға бүкiл елге маркетингтiк iс-әрекетiн таратады.
Қазақстан Республикасына қатысты тұтынушылық рынокта, өндiрiс құралдары
рыногында және қызметтер аумағында, кәсiпорындарда маркетинг iс-әрекетi бiр
уақытта қолданылып, осы кезде қызметтер аумағында (әсiресе, жарнамалық
бизнес, банктiк және қаржылық аумақ, саудада) бiршама үлкен қарқынмен дамып
келе жатқанын атап өтуге болады.
Маркетингтiк iс-әрекет функциялары – тауар және қызмет маркетингiнiң
үрдiсiн iске асыруда қолданылатын мамандандырылған iс-қимылдың жеке түрлерi
мен олардың жиындысы.
Маркетинг функциялары өзара байланысты әрекеттер кешенiн сипаттайды (1-
сурет).
Маркетинг iс-әрекетiмен айналысатын ғалымдар мен тәжiрибесi мол
мамандар әр түрлi сипатта функциялар аттары мен мағынасын бередi. Мәселен,
маркетинг бойынша әйгiлi ғалымдар Дж.М. Эванс және Б.Берман айтуынша:
“Маркетинг iс-әрекетiнiң негiзгi функциялары болып табылатындар: қоршаған
ортаны талдау және нарықты зерттеулер, тұтынушыларды талдау, тауар (қызмет)
жоспарлау, өткiзудi жоспарлау, тауарды жылжытуды жоспарлау, бағаны
жоспалау, әлеуметтiк жауапкершiлiктi қамтамасыз ету мен маркетингтi
басқару”.
Маркетинг функциялары
1-сурет
Мұндай жинақ шартсыз түрде марктингтi iс-әрекеттiң толық функционалдық
спектрiн сипаттайды. Бiрақ басқа жерде олардың тоқтауынша: “Маркетинг
ауқымы кең, яғни баға белгiлеу, қоймаға сақтау, орау, сауда маркасын құру,
өткiзу, сауда персоналын басқару, несие, тасымалдау, әлеуметтiк
жауапкершiлiк, бөлшек сауданы орналастыру үшiн орын таңдау, тұтынушыларды
оқу, көтерме және бөлшек сауда, жарнама, қоғаммен байланыс, рынокты
зерттеулер мен тауарды жоспарлау, кепiлдiк берумен байланысты болады”.
Функциялардың мәнi және мағынасы бойынша жоғарыда көрстеiлгеннен басқа
келесi толықтыруларды енгiзедi: ситуациялық басқару; ақпараттық цикл; жаңа
бәсекелестiк қабiлеттi идеяларды құру, ұзақ мерзiмдi жемiске негiзделу;
бiрдей өнiмнiң негiзгi құрамдастары массалық арзан өндiрiсiне негiзделу;
дүниежүзiлiк рынокта сұранымды есепке алу; маркетингтiң стандарттық
бағдарламаларын қолдану; маркетингтегi серiктестiк.[5]
Маркетингтiк iс-әрекет үрдiсiнде жалпы және нақты функциялар өзара
байланысты болады. Кез-келген нақты функцияны орындау кезiнде барлық жалпы
функциялар орындалады (2-сурет). Мысалға сұранымға зерттеу жүргiзу кезiнде
талдау, болжау және мақсатты қою, жоспарлау мен маркетингтiң басқа жалпы
функцияларының барлығы орындалады.
Маркетингтiң жалпы және нақты функцияларының өзара байланысы
Бағалау
Есеп және бақылау
Жоспарлау
Болжау және мақсаттарды анықтау
Талдау
1 2 3 4 5 6 7 8
9 10
2 - сурет
1-Рынокта сұраным мен ұсынысты оқу; 2-рынокты сегментеу, мақсатты
сегменттi таңдау және оның сыйымдылығын анықтау; 3-кәсiпорынның
маркетингтiк ортасын талдау; 4-кәсiпорынның потенциал мүмкiндiктерiн
анықтау; 5-тауар саясатын орындау; 6-баға белгiлеу және баға саясаты; 7-
тауар қозғалысы және өнiмдi өткiзу; 8-сұранымды қалыптастыру және өткiзудi
ынталандыру; 9-сыртқы экономикалық маркетингтiк iс-әрекет; 10-кәсiпорында
маркетинг қызметiн ұйымдастыру.
Қорытындылай келе жоғарыда аталып кеткен мәселелерден маркетингтiң
барлық функцияларын екi критериймен жiктеуге болады: мағынасына қарай және
маркетингтiк әсер етудiң объектiсi бойынша. Бiрiншiсiн жалпы, ал екiншiсiн
нақты деп атауға болады. Бiздiң есебiмiзше, маркетинг функцияларын мағынасы
бойынша келесiдей бөлуге болады: талдау, болжау және мақсат қою; жоспарлау;
есептеу мен бақылау; бағалау. Маркетингтiк әсер ету объектiсi бойынша
функциялар келесiдей жiктеледi: рынокта сұраным мен ұсынысты оқу; рынокты
сегменттеу; мақсатты сегменттi таңдау мен оның сыйымдылығын анықтау;
кәсiпорынның маркетингтiк ортасын талдау; кәсiпорын мүмкiндiктерiн анықтау;
тауар саясатын орындау; баға белгiлеу және баға саясаты, тауар қозғалысы
және өнiмдi өткiзу; сұранымды қалыптастыру және өткiзудi ынталандыру;
сыртқы экономикалық маркетингтiк iс-әрекет; кәсiпорында марктингтiк iс-
әрекеттi ұйымдастыру.
Салтты түрде маркетингтiк iс-әрекет кешенiн келесi құрамдастар
қатарына бөледi, яғни олар негiзгi функциялар тiзбегiн анықтайды
(функционалдық аспект):
- маркетингтiк iс-әрекеттiң орындалуына байланысты рынок
конъюнктурасын және проблемаларын оқу;
- кәсiпорынның тауар саясатын құру (тауар жайлы ойды анықтау, оның
орындалуы және кешендi толықтырғыш қызметтерiн, номенклатура және
өнiм көптүрлiлiгiн жоспарлау);
- кәсiпорынның баға саясатын жүзеге асыру;
- тауар қозғалысын және өзiнiң өнiмiн сатуды ұйымдастыру;
- рынокқа өнiмдi жылжыту (жарнама, ынталандырушы рәсiмдер, жекелей
сату, паблик рилейшнз(PR));
- маркетингтi басқару.
Маркетингтiң көрсетiлген функцияларының әрбiрi өзiнше маңызды бiрақ
өзара байланысты және жиынтық түрде орындалатындары (маркетинг - қоспа
(микс) немесе маркетинг кешенi - 4 “Р”, яғни product – тауар, price –
баға, place - өткiзу (орны), promtion - тауарды жылжыту, яғни осы
элементтердiң ағылшынша алғашқы әрiптерi) маркетинг қағидаларын жемiстi
жүзеге асыру үшiн қажеттi шарттарды, оның идеясын нақты тәжiрибелi түрде
қамтамасыз етедi. Бұл туралы келесi тарауда ашып қарастырамыз.
Жоғарыда аталған маркетингтiң функциялары тұтас мәселеге нақтыланып,
бiр бөлiгi арнайы ұйымдарда орындалып, ал қалғаны кәсiпорынның маркетингтiк
iс-әрекетiне тиедi. Кәсiпорынның орындайтын маркетингтiк iс-әрекетiнде
экономикалық, әлеуметтiк, қаржылық, өндiрiстiк, өткiзу және зерттеу
жұмыстары белгiлерi болады. Маркетингтiк iс-әрекеттiң мәнi және негiзгi
функцияларын түсiну кәсiпорында марктинг қызметiнiң әрекет етуiнiң қажеттi
құрамдасы болып табылады. Ол маркетинг iс-әрекетiнiң қамтитын функциялары
мен мәселелерiн анықтай отырып, оны жетiлдiрудi қаматамсыз етудi көздейдi.
Басқаруға маркетингтiк жақындаудың негiзiн қалайтын талаптарды
айқындауға қатысты американың осы аумақтағы маманы П.Друкердiң айтуынша:
“Маркетинг бойынша маманды өдiрiс соңына емес, керiсiнше басына қойып,
марктингтiк iс-әрекеттi бизнестiң әрбiр фазасына интегралдау керек.
Зерттеулер арқылы әрбiр инженер, конструктор және өндiрушiнi клиенттiң
қандай өнiмдi көргiсi келетiнiн, қандай бағаны төлеуге келiсiмдiгi, қайда
және қандай көлемде тұтынылатыны жайлы деректеме беруi тиiс. Маркетингтiк
iс-әрекет проектiлеу, өнiмдi жоспарлау, экономикалық талдау, тарату, өткiзу
және өнiм бойынша қызмет көрсетуге әсер етедi”.
Қазiргi уақытта республикамызда көптеген кәсiпорындар не өндiре алса,
соны сатып, тұтынушылардың қажеттiлiгi және оны қанағаттандыру көп есепке
алынбай отыруының бiр басты себебi функционалдық қызметтер және маркетинг
арасында ақпаратты алмасу және өзара байланыстар толықтай жетiле қойған
жоқ.
Маркетинг кәсiпорын iскерлiгiнiң барлық басқа да жақтарымен тығыз
өзара байланысты болады. Көбiнесе басқа бағыттағы салалар маркетингтiң
дамуына шектеулер ретiнде әрекет етуiмен бiрге бәсекелестi сыртқы ортада
өзiнше шаруашылық субъектiлерiнiң тиiмдi дамуының қажеттi шарттары болып
табылады. [6]
Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтiң
түсiнiктерiн және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық
кәсiпорындарға қатысты, жекелей республикамыздың кәсiпорындарында маркетинг
жүйесiнiң даму тұжырымдамаларын құру кезiнде келесi ойлар қолданылған:
- кәсiпорындарда маркетинг жүйесiнiң қалыптасуы және дамуы үшiн
қажеттi экономикалық шарттарды құру;
- маркетингтiң анықталған функциялар кешенi ретiнде, кәсiпорынды
басқарудың орта деңгейiнде жүзеге асырылуы және басқару философиясы
ретiнде болуы сияқты екi жақты табиғатын есепке алу;
- маркетингтiң функционалдық құрамдастарын кешендi қолдану;
- тауар және баға саясаты, өткiзу мен тауарды рынокқа жылжыту, рынокты
зерттеу және маркетинг қызметiн басқарумен толықтырылған;
- маркетинг қызметiн құрылымдық ұйымдастырылып, маркетинг және басқа
да кәсiпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;
- басқарудың маркетингтiк қағидаларына өту кезiнде кәсiпорынның
басқару жүйесiнiң өзгеруi.
Рыноктық қатынастарға өту кезiндегi маркетингтi ұйымдастыру процесiне
сыртқы ортаның өзгерiстерi, соның iшiнде заң шығару базасының жетiлдiрiлуi
айтарлықтай ықпал етедi. Сыртқы ортаның қалыптасқан факторлары жағдайын
талдау отандық кәсiпорындарда маркетинг жүйесiн ұйымдастыруды
қаржыландырудың жетiмсiздiгiн объективтi анықтайды. Бұл осы iскерлiкте
тәжiрибе тапшылығымен қатар нарық шарттарында бiлiктi жұмысты қамтамасыз
ету үшiн қажет маркетинг жүйесiнiң ресурстық потенциал элементтерiнiң
барлық түрлерiнiң (кадрлық, қаржылық, техникалық, әдiстемелiк және т.б.)
жеткiлiксiздiгiне әкеледi (3 – сурет).
Осы көрсетiлген сурете өтпелi кезеңде фирмаларда маркетинг жүйесiн
ұйымдастырудың объективтi проблемаларын анықтайтын факторлар келтiрiлген.
Қазақстан кәсiпорындарында маркетингтiк iс-әрекет жүйесiн ұйымдастырудың
мәселелерiн шешу үшiн салалық өзгешелiктердi есепке алу маңызды
болғандықтан кәсiпорындағы (фирма ұйым) маркетинг iс-әрекетiн басқару
процесi келесi тарауда көрiнiс алады.
Кәсiпорындарда маркетинг жүйесiн ұйымдастырудың негiзгi объективтi
проблемалары
Кәсiпорындарда
маркетинг жүйесiн
ұйымдастырудың
әсер
объективтi
ету
проблемалары
3- сурет
2. Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiн басқару процесi
Қазiргi уақытта өзiмiз көрiп жүргенiмiздей, маркетинг iс-әрекетi
кәсiпорынды рынокқа бағыттап басқарудың философиясы болып табылады. Ал
пратикалық маркетингтiң кешенi, маркетингтiк iс-әрекет – бұл өндiрiс немесе
ғылыми-зерттеу жұмыстары (ҒЗЖ) сияқты басқарудың объектiсi. Осыған
байланысты маркетингтiк iс-әрекеттi басқару жүйесi және оның құрылымы мен
қызметтерi: жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, реттеу және санақтау болып
табылады. Бұл мәселе әлi толығымен анықталмаған, сондықтан оның ең анық
элементерiне тоқтала кетейiк.
Жоғарыда айтылғандардан бiзге мыналар белгiлi: маркетингтiк iс-
әрекеттiң ең маңыздылары болып рынокты зерттеу және тауар өндiрушi
кәсiпорынның нарықтық мүмкiндiктерiн талдау және жоспарлау, марктингтiк
саясаттың кешенiн құрастырып және iске асыру танылады. Осы жерде тағы айта
кетелiк, маркетинг iс-әрекетi ҒЗЖ, өндiрiсте, жоспарлауды және т.б.
қызметтердi өзi атқармайды, ол тек осы және басқа қызметтердiң түрлерiн,
тауар өндiрушiнiң рыноктық мақсаттарын ескере отырып, шешiмдер қабылдауда
қажеттi ақпаратпен қамтамасыз етедi.
Маркетинг концепциясы күрделi әлеуметтiк-экономикалық құбылысты
сипаттайды. Ол басқарудың тiптен жаңа өзгеше функциясын орындауды талап
етедi. Маркетингтi тиiмдi басқару үшiн әрбiр фирма маркетинг қызметiн
ұйымдастыруы тиiс.
Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетi - бұл маркетинг қағидалары мен
әдiстерi негiзiнде әрекет ететiн арнайы бөлiмше. Кәсiпорынның маркетингтiк
iс-әрекетi өзiне экономикалық жоспарлау, техника-өндiрiстiк, зерттеушiлiк,
өткiзу мен валюта қаржылық сипаттағы кешендi жұмыстарды шоғырландырып, оның
персоналының теоретикалық және практикалық дайындығының жоғары деңгейiн
талап етедi.
Маркетинг iс-әрекетiнiң қалыптасуына кәсiпорын жағдайына орай әсер
етушi факторлар мен жағдайлар шарттары ықпал етедi.
Анықтаушы фактор деп кәсiпорын мақсаттарын атауға болады. Кез келген
компания немесе фирма күрделi аумалы-төкпелi маркетингтiк орталықта әрекет
жасайды. Егер компания өмiр сүргiсi келсе, түрлi-түрлi тұтынушылар
топтарына қажеттi бағалы заттарды шығаруды ұсынуы керек.
Компания нақтылы рынокта оның мақсаты тауар ассортиментi
көкейкестiлiгiн сақтайтындығына сенiмдi болуы керек.
Қырағы компаниялар өзiнiң нысаналық, стратегиялық және тактикалық
мақсаттарын кезеңдi түрде қайта-қайта қарап отырады.
Рынокты бақылап және ондағы өзгерiстерге бейiмделу үшiн, негiзгi
кешендi құрал ретiнде маркетингтi пайдаланылады. Маркетингтiк iс-әрекет тек
жарнама және сатушылар штатының әрекеттерi ғана емес. Дәлiрек айтсақ,
рынокта ашылатын мүмкiншiлiктерге барлық жағынан бейiмделе бiлу деп
саалады. Бiз маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiн былай деп
анықтаймыз:
Маркетингтiк iс-әрекеттердi басқару процесiн 4 топқа бөлiп
қарастырамыз:
1) рынок мүмкiншiлiктерiн талдау; 2) арнайы рыноктарды таңдау;
3) маркетинг кешенiн дайындау; 4) маркетингiлiк шараларды жүзеге асыру.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың барлық кезеңдерi 4- суретте
келтiрiлген. Осы әр кезеңнiң жеке және толық түрде қаралатын тараулары
көрсетiлген. Төменде ендi бұларға жалпы шолу жасап өтейiк.
Фирманың маркетингтiк iс-әрекетi рыноктық мүмкiншiлiктердi терең
талдаудан басталады. Ол өз кезегiнде кәсiпорын-дайындаушының әр түрлi
өткiзу және өндiрiстiк iс-әрекет аспектiлерi бойынша тиiмдi басқарушылық
шешiм қабылдауға мүмкiндiк беретiн ақпарат көзi болып табылады. Рынокты
зерттеу қажеттiлiктер туралы, сұраныс және ұсыныс туралы қажеттi ақпараттар
жинау және талдауды қарастырады.
Бұған қоса рынокқа тауарды енгiзу, оларды тұтынушымен (эксплуатация)
байланысты, толықтырушы тауарлар мен алмастырушы тауарлар жайлы мәлiмет
сияқты барлық көрстеiлген қызметтер туралы ақпараттар алуды жатқызамыз.
Сондай-ақ сұранысты тудыратын сатып алу ағыны, сатып алушылардың
талғамы және сұрау салуы, халықтың тұтынушылық қоры және олардың бөлек
әлеуметтiк топтары және т.б. факторлар туралы мәлiметтер терең зерттеледi.
Сондықтан рынокта бар тауарларға толықтай болжам жасауға үлкен мән
берiледi.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесi
4- сурет
Кәсiпорын басшысы рынокқа талдау жүргiзу нәтижесiнде келесiдей
сұрақтарға жауап беруi тиiс:
- өнiмдi қайда (қай регионда) өткiзу тиiмдi;
- сұранысты толық қамтамасыз ету үшiн қанша көлемде өнiм шығару керек
(жалпы рынок бойынша және регион бойынша)?
Осыдан барып кәсiпорын алатын нақты тауарлар немесе тауар топтары
бойынша рыноктың ықтимал үлесi анықталады.
Рынокты талдағанда ең басты орынды тұтынушылардың табысының өзгеруiн
зерттеу алады. Бұл фактор тауарға баға қалыптастыру, сондай-ақ өткiзу
көлемiн анықтау кезiнде өте маңызды.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңi – мақсатты рынокты
таңдау – бұл тауар қай тұтынушыларға бағытталғанын (яғни рыноктың қандай
сегментiне) және болашақта қандай әлуеттi тұтынушыларды тартатынын
анықтауды тұжырымдайды.
Тұтынушылар топтары географиялық белгiлерi бойынша (регион, қала,
ауыл), демографиялық (жынысы, жасы, табыс деңгейi, бiлiм деңгейi, ұлты,
жанұя саны), психографиялық (қоғамдық топтар, өмiрлiк көзқарас, жеке адам
типi), мiнез-құлықтық принцип (сатып алу себебi, iздеген пайдасы,
қолданушының статусы, тұтынушылардың үдемелi қарқындылығы, тауарды қабылдау
деңгейi) белгiлерi бойынша құрылады.
Рынокты сегменттеу нәтижесiнде фирма нақты рыноктың бiр немесе
бiрнеше сегменттерiне, я болмаса барлық рынокты өз тауарларымен қамтып алу
туралы шешiм қабылдауы мүмкiн. Жаңа рынокқа шыққанда фирма ең бiрiншi болып
бiр сегментке қызмет көрсетуден бастайды және егер бастамасы сәттi болса,
онда басқа да сегменттердi қамтып алуға мүмкiндiгi болады. Бұған жапон
фирмаларының рынокқа шығуды тыңғылықты жоспарлауын, сонан соң онда
үстемдiкке жетуiн үлгi ретiнде алуға болады. Ол рыноктың назардан тыс
қалған бөлiгiнде әрекет етуден бастайды, қанағат тапқан тұтынушылардың
аузына iлiгiп, атақ алады, тек осыдан кейiн ғана өз қызметiн басқа
сегменттерге ауыстырады. Маркетингтiң осы ережесiн пайдаланып, олар
дүниежүзiлiк автомобиль, фотоаппарат, сағат, тұрмыстық электроника, болат
және басқа да тауарла рыноктарының таңырқарлықтай үлестерiн басып алады.
Еуропаның автомобиль рыногына шыққанда олар (жапондар) өз жерiнде
машина жасаумен шұғылданбайтын немесе аз шұғылданатын Скандинавия елдерiнен
бастап, бiраз тәжiрибе алғаннан соң ғана автомобиль шығарудан көп
тәжiрибесi және жоғары технологиясы бар басқа елдерiне көштi (Англия,
Франция, Батыс Германия, т.б.).
Рынок сегменттерiн игеру кезектiлiгi фирманың кешендi жоспарында
қарастырылады.
Рынокты сегменттеу маркетингтiк iс-әрекеттiң басты құралы болып
табылады. Себебi, рынок сегментiн дұрыс таңдау кәсiпорынның бәсекелестiк
рынокта өмiр сүруiнiң, табысқа жетуiнiң басты, себебi болып табылады. Ол
үшiн рынокты сегменттеудiң негiзгi критерийлерiн есепке алу қажет. Бұл
критерийлерге жататындар: пайдалылық, қажеттiлiк, тиiмдiлiк, мәндiлiк,
бәсекелестермен үйлесiмдiлiгi, iрiлiгi және т.б.
Сонымен рынокты сегменттеу дегенiмiз - ұқсас белгiлерiне қарай немесе
маркетинг элементтерiне бiрдей жауап қатуы бойынша тұтынушыларды топтарға
бөлу. Сәйкесiнше рынок сегментi анықталған ұқсас белгiлерiмен
ерекшеленетiн тұтынушылар тобы. Сонымен қатар сегменттеуде рынок қуысы
(нишасы) және терезесi түсiнiктерi бар. Рынок қуысы кәсiпорынның рынокта ие
болған орны. Ал рынок терезесi өндiрушiлер атынан тыс қалған, яғни тауар
немесе қызмет тұтынушы көңiлiнен шықпаған кездегi қанағаттандырылмаған
сұранысы бар сатып алушылар тобы. Осындай рынок терезелерiн тауып, олардың
сұранысыны қанағаттандыру рынок жағдайларындағы субъектiлердiң алға қойған
мiндетi, тiптен мақсаты деп айтсақ та артық болмайды.
Жалпы сегменттеу негiзiнде фирма көздеген нысаналы рынок
анықталады.[7] Нысаналы рынокқа шығудың үш стратегиясы бар:
1. Массалық (дифференциялданбаған) маркетинг стратегиясы деп
кәсiпорынның бүкiл рынокқа бiр ұсыныспен шығуы кезiн айтады. Ол
көбiнесе массалық тұтынылатын тауарлар рыноктарында қолданылады.
Әйтсе де қатаң бәсеке кезiнде бұл стратегия өз мәнiсiн жоғалтады.
Бұл тәсiлдiң жағымдысы: бiркелкi өндiрiс көлемi ұлғайып, шығындары
азаяды, сондықтан баға төмендейдi, соның негiзiнде әлуеттi рынок
ұлғаяды.
2. Дифференциалданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бiрнеше
рынок сегменттерiне арнайы жеке ұсыныс бiлдiредi. Әртүрлi тауар
ұсынып, соның негiзiнде тауарды өткiзу көлемiн ұлғайтады және
рынокты терең қамтиды.
3. Шоғырланған маркетинг стратегиясы бiр немесе бiрнеше сегментiне бар
күш-жiгердi жұмылдырып, мамандануға негiзделген iскерлiкке тән. Бұл
стартегия шағын бизнес өкiлдерi немесе ресурс тапщылығы байқалатын
кәсiпорындарға тиiмдi.
Сондай-ақ маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңiне тауарды
жайғастыру жатады. Бұл таңдап алынған мақсатты рынок өкiлдерiне арналған
тауарлардың рыноктағы орнын көрсетедi. Мақсатты рынокты таңдау дегенiмiз –
рыноктың бiр немесе бiрнеше сегментiне фирма өзiнiң тауарымен шығу үшiн сол
сегменттердi бағалап, таңдап алуы болады.
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын кешкеннен соң, оған қалай
енуiн анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар
деген сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент iшiнде өз “орындарына”
отырып алғаны, яғни ол сегемнттегi өзiнiң иеленiп алғаны анық.
Сондықтан, фирма бәсекелестердiң жағдайымен, дәлiрек айтсақ, олардың
сол рыноктағы үлесiн анықтап алғаннан кейiн өзiнiң тауарын жайғастыруы
керек.[8]
Рынокта тауарды жайғастыру дегенiмiз – рыноктағы тауардың бәселелiк
орнын қамтамасыз ету және оан сәйкес келетiн маркетинг кешенiн дайындау
болады.
Жайғастыру барысында келесi сұрақтарға жауап беру керек:
□ тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттерi бар?
□ бәсекеге түсетiн басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берiк пе?
□ әлуеттi тұтынушылардың тауарға деген үмiтiне қарай сегментте қандай
жайғасым қабылдаған жөн болады?
□ қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге
□ және оны қорғауға лайық келедi?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциалдау қажет. Ол
үшiн тұтынушыларға маңызды көрiнетiн тауардың қасиеттерiн ескеру керек.
Мысалы, Винд тауар түрiн жайғастыруда оның 5 баламалы үлгiсiн белгiлейдi:
1. Тауардың сапасына қарай жайғастыру
2. Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру
3. Тауарды ерекше пайдалану әдiсiне қарай жайғастыру
4. Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру
5. Бәсекелес тауардың үлесiне қарай жайғастыру
Өз тауарын позициялау (жайғастыру) туралы шешiм қабылдағаннан кейiн,
фирма маркетинг кешенiнiң бөлiмдерiн даярлауға кiрiседi.
Бұл маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiнiң үшiншi кезеңi.
Маркетинг кешенiнiң құралдары[9]
Тауар ассорти-
ментi Прейскурант Жарнама Өткiзу
арналары
Сапа бойынша баға Арнайы сату
Рынокты қамту
Дизайн Шегерiмдер Өткiзудi
Асортимент
Қасиетi Төлем уақыты ынталандыру
Орналасуы
Сауда маркiсi Несие шарты Қоғаммен
Қоймадағы қорлар
Орам байланыс
Тасымалдау
Қызмет көрсету
Кепiлдiк
5-сурет
Маркетинг кешенi (маркетинг микс) дегенiмiз – нысаналы рыноктағы
тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын,
оларға әсер ететiн маркетинг құралдары жиынтығы. Маркетинг құралдарының
төрт факторлар тобы белгiлi. Оларды тұңғыш рет (1960ж.) маркетинг
саласындағы белгiлi маман Е. Маккарти “4Р” деп белгiлеген. Ағылшынша “Р”
әрпiмен басталатын төрт сөзден тұрады (5-сурет)
□ тауар (Product)
□ баға (Price)
□ сату орны (Place)
□ жылжыту (Promotion)
Жоғарыда көрсетiлгенiндей “4Р” маркетингiк iс-әрекеттiң мазмұнын
көрсетедi. Әр элементтiң өзiне тән кешендi сипаттамасы бар. Мысалы, “тауар”
ұғымына тауар саясаты жатады, яғни рынокқа ұсынған тауар ассортиментi,
олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық
қасиеттерi, рынокта өмiр сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы
кәсiпорын пайдасын белгiлеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгiлеу
маркетингтiк iс-әрекеттiң құрамды бөлiгi болып табылады. Бағаның деңгейi
рыноктағы фирманың мақсатына тұтынушылар талғамына сұранысқа, тауарды өңдеу
ерекшелiгiне, өңдеу шығындарына, бәселес фирмалардың баға саясатына жыл
мерзiмiне және көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды
нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткiзу жүйесiмен беруi тиiс. Оған өткзу
арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау, тасымалдау, т.б.) жүйесi
кiредi.
Жылжыту дегенiмiз – тұтынушыларды тауарды алуға үгiттеу мақсатымен
тауарлар және фирманың өзi турлы тартымды ақпарат таратумен байланысты
фирманың iс-әрекеттерi. Ол жарнама арнайы сату әдiстерi, өтiмдi ынталандыру
әдiстерi, қоғаммен байланыстар (PR) т.б.
Негiзiнен “4Р” сатушылардың маракетингтiк құралдармен әсер ету
көзқарасын көрсетедi. Тұтынушылардың көзқарасы жағынан кез-келген
маркетингтiк шаралар сатып алушыларға белгiлi бiр артықшылықтарды
қамтамасыз ету үшiн жасалады. Маркетингтiк эксперттер фирмаларға “4Р” –дi
сатып алушылардың “4С” көзқарасынан қарауды ұсынады. Ол төмендегi кестеде
көрсетiлген:
4 Р мен 4 С арасындағы байланыс
Төрт Р (“4Р”) Төрт С (“4С”)
Тауар (Product) Мұқтаждық және қажеттiлiк (customer needs and
wants)
Баға (Price) Сатып алушылардың шығындары (cost to the
customer)
Жылжыту (Promotion) Ақпарат алмасу (communication)
Сату орны (Place) қолайлылығы, жайлылығы (convenience)
1 - кесте
Сонымен, сатып алушылардың қажеттiлiгiн үнемдi, қолайлы және өзара
түсiнiстiкпен қанағаттандыратын фирмалар ғана рынокта өмiр сүре алады.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың соңғы, яғни төртiншi кезеңi
маркетингтiк шараларды жүзеге асыру. Бұған маркетингтiк стратегияны шығару,
жоспарлау, бақылау жатады.
3. Маркетингтi ұйымдастыру құрылымы
Маркетинг iс-әрекетiн ұйымдастыру өз құрамына мыналарды қосады:
▪ маркетингтi басқарудың ұйымдастыру құрылымын құру (жетiлдiру);
▪ маркетинг бойынша (маркетологтарды) бiлiктi мамандарды iрiктеу;
▪ маркетингтi басқару жүйесiндегi мiндеттемелердi, құқықтарды және
жауапкершiлiктi бөлу;
▪ маркетинг қызметiндегi қызметкерлердiң тиiмдi жұмыс iстеуi үшiн
жағдай жасау (олардың жұмыс орындарын құру, қажеттi ақпараттарды,
ұйымдастыру техникасын беру және т.б.);
▪ маркетинг қызметiнiң ұйымдағы басқа қызметтермен тиiмдi өзара
қатынасын ұйымдастыру.
Төменде маркетинг iс-әрекетiн ұйымдастырудың жоғарыда аталған бiраз
бағыттарына сипаттама берiлген.
Маркетингтi басқарудың бiр үлгiдегi құрылымын қолдануда бiрыңғайлылық
жоқ. Тiптi, бiр типтегi кәсiпорындар әртүрлi ұйымдастыру құрылымын
қолданады. Мысалы, “Дженерал Моторс” корпорациясындағы оның “СХЕ –
бөлiмiнде (“Шевроле”, “Понтиак” және т.б.) маркетингтi басқарудың әртүрлi
ұйымдастыру құрылымын пайдаланады. Бұл жерде маркетингтi басқарудың
ұйымдастыру құрылымын құрудың кейбiр жалпы қағидаларын қолдану болып отыр.
Осы жерде айта кету керек, жаңа өнiм әзiрлеушi кiшiгiрiм кәсiпорындар
қазiргi қоғамның тез өзгеруi жағдайында икемдi ұйымдастыру құрылымдарын
қолданады. Тұрақты рынокта әрекет ететiн iрi кәсiпорындар көбiнесе
орталықтандырылған құрылымдарды пайдаланады. Басқарудағы ұйымдастыру
құрылымының икемдiлiгi, әртүрлi рынок жағдайларына тез және өз уақытында
әсер етуi фирманың нақты жаңа өмiрге бейiмделуiнiң қажеттi шарты болып
табылады.
Бұл тұрақсыз саяси және экономикалық жағдайларда болып жатқан
өзгерiстердi анық көруi және болжау мүмкiнiздiгiне жауап ретiнде көрiнiп
отыр. Сол себептi iрi кәсiпорындардағы маркетинг iс-әрекетiн басқаруды
ұйымдастырудың негiзгi қағидаларының бiрi болып маркетингтiк шешiмдердi
қабылдау орындарының тәжiрибелiк маркетингпен айналысатын бөлiмшесiне
максималды түрде (өндiретiн және өткiзетiн бөлiмше) жақындауы болып
табылады. Сондықтан iрi кәсiпорындардың жоғарғы басару эшелондарында (штаб-
пәтер) маркетингiк бөлiмшелер мүлдем жоқ болуы мүмкiн.
Ендiгi жерде маркетингтiк iс-әрекеттi басқаруды ұйымдастырудың
құрылымын құрудың жеке қағидаларын сипаттаймыз.
Кез-келген фирмалардың көздеген мақсатқа жетуi негiзгi үш факторы
тәуелдi: таңдап алған стратегиясы, ұйымдастыру және осы құрылымның әрекет
ету бағытына.
Фирмадағы маркетинг әрекеттерiн ұйымдастыру құрылымы әртүрлi болады:
1. Маркетинг iс-әрекеттерiн функционалды сипатымен ұйымдастыру. Бұл
ең көп тараған түрге жатады. Бұл жағдайда маркетинг мамандары
маркетингiлiк әрекеттеудiң әр түрiмен жеке айналысады. Олар өз
жұмыстарын үйлестiрушi маркетингiлiк зерттеулер қызметiнiң
басқарушысы және жаңа тауарлар басқарушысы. Осыларға қоса,
клиенттерге сервис жасайтын қызметтiң басқарушысы, маркетингтi
жоспарлау қызметiнiң басқарушысы және тауар қозғалысының
басқарушысы болуы мүмкiн. Кейбiр жағдайларда бiрнеше немесе тiптi,
барлық қызметтер бiр маманнан тұруы мүмкiн. Рынокқа өту кезеңiнде
Қазақстанның кәсiпорындарында, әрине, кең тарамдалған маркетинг
құрылымын бiрден қабылдау асқандық болар, әзiрге бiр немесе
бiрнеше қызметтер iс атқарса да жеткiлiктi.
Функционалдық ұйымдастырудың артықшылығы оның қарапайымдылығында,
бiрақ ассортименттерiнiң және фирмалар нарықтарының өсуiне байланысты бұл
үлгi бiрте-бiрте өз тиiмдiлiгiн төмендете түседi. Әр тауарға немесе әр
нарыққа арнайы жоспар жасау қиындай түседi, жаңалықтар енгiзуге тым
қабiлетсiз болады. Алайда функционалды құрылым маркетингтi ұйымдастырудың
басқа түрлерiне негiз болып табылады.
Функционалды ұйымдастыру құрылымы
7 – сурет
2. Ерекше өндiрiс үдерiсiн және өткiзуiн талап ететiн әртүрлi
тауарлар өндiретiн фирмалардың маркетинг iс-әрекетi тауар сипатына
сәйкес ұйымдастырылады (8 – сурет). Тауар өндiрiсi бойынша
ұйымдастыру функционалдық ұйымдастыруды алмастырмайды, ол
ұйымдастырудың жаңа бiр түрi болып саналады. Барлық тауар
өндiрiсiн тауар номенклатурасын басқарушы басқарады да, оған
бiрнеше тауар топтарының басқарушылары, оларға әр нақтылы тауарды
өндiруге жауапты тауар басшылары бағынады. Әр тауар басқарушысы өз
тауары өндiрiсiнiң жоспарын жеке дайындайды, оның орындалуына көз
салып, нәтижесiн бақылайды, керектi жағдайда дайындалған жоспарды
өзгертедi.
Функционалды құрылымға қарағанда тауар бойынша ұйымдастыру құрылымы
қымбатқа түседi. Себебi, жұмысшылар саны көбейедi. Сондықтан, бұл
маркетингтiк iс-әрекет құрылымы тек үлкен кәсiпорындарда, ондағы тауардың
сату көлемi жоғары және қосымша шығындары ақталатын кезде ғана қолданады.
Маркетинг қызметiн тауарға сәйкес ұйымдастыру.
8 – сурет.
3. Егер тұтынушылардың жеке топтарының қажеттерi мен талғамдары
ерекшелiктерiн бiрiктiруге мүмкiндiк болса, онда оларды әр түрлi
рынок ретiнде қарастыруға болады. Өнiмдерiн әртүрлi рыноктарға
ұсынатын фирмаларға маркетингтi тұтынушылар рыногы сипатымен
ұйымдастыру қажет (9 –сурет). Рынок ретiнде жеке сала немесе
бiркелкi сатып алушылар сегментi болады. Рынок бойынша құрылған
маркетинг қызметi басшыларының алдында басты мәселе болып
тұтынушылардың қажеттерiн жете анықтау жұмысы қалыптасады. Әр
рынокқа жеке маркетинг стратегиясы өңделедi.
Тұтынушылар мен рынокқа бағытталған маркетинг қызметiн ұйымдастыру
құрылымы
9- сурет
4. Көптеген географиялық аймақтарда сатылатын тауарларды өндiретiн
фирма әр аймақтың тұтыну айырмашылықтарын есепке алғаны қажет. Сондықтан
маркетингтiк iс-әрекет құрылымы аймақтар бойынша ұйымдастырылады (10-
сурет). Аймақтық принцип бойынша маркетингтi ұйымдастыру жағдайында сауда
агенттерi қызмет көрсететiн аймақта тұруы немесе жолға қажет уақыты мен
қатынасу шығындары неғұрлым аз болуы тиiс. Мұндай құрылым көбiнесе ауқымды
рыноктарға қызмет көрсететiн iрi халықаралық фирмаларға аса қолайлы болады.
Географиялық региондарға бағытталған маркетинг қызметiн ұйымдастыру
құрылымы.
10 - сурет
Маркетингтiң қызмет және рынок, қызмет және тауар, сондай-ақ қызмет
және регион бойынша ұйымдастыру құрылымдары 11, 12, 13-шi суреттерде
көрсетiлген.
Кәсiпорынның маркетингтiк құрылымын ұйымдастыру кезiнде оны құрудың
келесiдей қағидаларын ұстану керек.
Мақсаттың бiртұтастығы. Негiзгi мақсаты: сату көлемi, пайда, пайданың
сату көлемiне қатынасы, бiр акциядан пайда, рыноктағы кәсiпорынның ролi,
капитал құрылымы (яғни қаражаттандырылған капитал үлесi).
Маркетингтiк құрылымның қарапайымдылығы. Ұйымдастыру құрылымын
құрудың қарапайымдылығы және анықтығы оған кәсiпорын қызметкерлерiнiң оңай
бейiмделуiне және де мақсатты iске асыруға белсендi қатынасуға мүмкiндiк
бередi.
Ақпарат алмасуды қамтамасыз ететiн бөлiмшелер арасындағы тиiмдi
байланыс жүйесi. Байланыс жүйесi мiндеттi түрде керi байланысты болу қажет.
Бiрыңғай бағыну қағидасы. Қызметкер тек бiр басшыдан ғана тапсырма,
бұйрық алу керек.
Маркетинг құрылымының аздығы. Бөлiмшелер неғұрлым аз болса, соғұрлым
ақпаратты төменнен жоғары беру және дирекция өкiмiнiң жоғарыдан төмен
берiлуi ұзағырақ болады.
Жауапкершiлiктi үйлестiрудi маркетинг қызметiнiң жоғарға басшылығы
жүзеге асыруы тиiс.
Тұтынушы сұранысының, ғылыми-техникалық пргрестiң (ҒТП) жоғарғы
қарқыны, өндiрiс масштабының өсуi және күрделенуi, сондай-ақ тағы да басқа
факторлардың тез өзгеруi салдарынан кәсiпорынның сипаты және мақсаттары,
оларға жету әдiстерi өзгередi. Осыған байланысты маркетингтiк құрылым
белгiлi бiр икмдiлiгiмен және бейiмдiлiгiмен көрiнуi тиiс.
Маркетингтiк құрылым икемдi болу үшiн кәсiпорын үнемi iшкi жағдай
жайлы және сыртқы орта, яғни демографиялық, экономикалық, табиғи,
техникалық, саяси және мәдени факторлар жайлы ағымдағы ақпараттарды алып
отыру қажет.
Маркетинг іс- әрекетін тауар және қызмет бойынша ұйымдастыру құрылымы
11- сурет
Қызмет және тауар бойынша ұйымдастыру - кәсiпорынның маркетингтiк
қызметi кәсiпорынға бiрыңғай мақсаттар мен маркетинг мiндеттерiн орындауды
және үйлестiрудi жүзеге асыратын маркетингтi басқарудың ұйымдық құрылымы.
Сондай-ақ, белгiлi бiр тауар немесе тауар топтарына маркетинг жоспарын және
стратеүгияларын жасау мен өткiзуге тауар басшысы жауап бередi. Және ол
белгiлi бiр тауар аясындағы маркетинг қызметiн құрады және солардың
орындалуын қадағалайды. Оларды орындау iшкi шаруашылық есептеу арқылы
мүмкiн. Көп номенклатуралы тауар (қызмет) шығарушы кәсiпорындар қолданады.
Басқаруды ұйымдастыру құрылымын құрудың қағидасының артықшылықтары:
□ белгiлi бiр тауармен айналысатын басқарушы сол өнiм үшiн маркетинг
кешенiнiң барлық құрамдастарын қолдана алады;
□ басқарушы рынок талаптарына тез әсер етедi;
□ басқарушының назарында жоғары сұранысқа ие, сатушыларға танымал
өнiмдердiң барлық түрi жүредi;
Алайда бұл құрылымның кемшiлiктерi де бар:
□ белгiлi бiр тауарға жауапты басқарушы оның iс-әрекетiне толықтай сәйкес
келетiн өкiлетiкке ие емес (ол өндiрiс саласында тек қана жаңа тауарды
әзiрлеу және оны өндiрiске жеткiзудi ғана анытайды; НИОКР бөлiмшесi,
тәжiрибелi өндiрiс және өндiрiс бөлiмшесi оған бағынбайды);
□ өнiм ұйымы үлкен шығындарды қажет етедi. Алғашқыда басқарушылар негiзгi
өнiмдер үшiн тағайындалады. Алайда кәсiпорын құрылымында ең қажеттi
тауарлар үшiн жауапты өз қызметкерлерi бар басқармалар пайда болады;
□ өнiм бөлiмшесiндегi қызметкерлердiң екi жақты бағыныштылығы пайда болуы
мүмкiн: өздерiнiң тiкелей басшыларына және құрылымдық маркеинг бөлiмiнiң
басшыларына.
Маркетингiк iс-әрекеттi тауар және қызмет бойынша ұйымдастыру
құрылымы Қосымшада көрсетiлген.
Ұйымдастыру құрылымы 2 түрлi болуы мүмкiн: “қатаң” (механикалық);
“жұмсақ” (организмикалық). Қатаң ұйымдастырудың келесiдей ерекшелiктерi
бар: жұмыскерлердiң мiндеттерi анық контрактiмен анықталған; билiктi
орталақтандыру және мамандану күшейтiлген; қызметкер өз лауазымына,
мiндетiне жатпайтын жұмыстарды орындамауы тиiс; көптеген ресми нұсқаулардың
әрекет етуi. Бұндай ұйымдастыру құрылымы тұрақты сыртқы орта жағдайында
тиiмдi. Өзгерiм ортада, яғни тұрақсыз ортада, “жұмсақ” құрылым орын алады.
Олар қатаң ұйымдастыруға қарағанда мамандандылырған, бұл жерде өкiлеттiк
басқару бiр орталықтан жүргiзiлмеген. Жұмыскерлердiң мiндеттемелерiнiң аясы
анықталған және жұмыскер негiзгi қызметпен байланысты әр түрлi қызметтердi
атқаруы тиiс. Жұмыс тәртiбi үнемi өзгермелi болады. Ресми нұсқаулар
“жұмсақ” құрылымда аз, ал қызметкерлер арасындағы қатынастар өте жақсы.
Ұйымдастыру құрылымының “жұмсақ” болуы жаңалықтар ашуға және жаңа идеяларды
ұсынуға әсер етедi.
Маркетинг iс-әрекетiн қызмет және рынок бойынша ұйымдастыру
12 - сурет.
Төмендегі суреттен көрiп отырғанымыздай, мысалы егер кәсiпорын –тауар
өндiрушi өте аумақты жерге қызмет ететiн болса, онда өткiзу бөлiмi
георграфиялық принцип бойынша дамиды: өнiмдi өткiзуге iрi аймақта, әрбiр
аймақта аудандар бойынша, әр ауданда кiшiгiрiм бөлiмшелер бойынша өткiзуге
жауапты адамдар тағайындалады. Осылайша тарамдалған торап белгiлi бiр
өндiрушiнiң барлық рыноктарда барлық тауарлардың өткiзiлуiн қамтиды.
Әрбiр саудалық агент әрбiр ауданда кiшiгiрiм жер аумағына қызмет
етедi, әдетте, ол сол жерде тұрады және сол жердiң тұрғындарымен жұмыс
iстейдi.
Мұндай ұйымдастыру кем дегенде екi есептен тиiмдi: фирмаға және оның
тауарына деген күштi сенiм мүмкiн тууы мүмкiн, тұтынушылармен байланыс
ұстау үшiн уақыт пен қаржы өте аз деңгейде талап етiледi.
Қызмет және регионға бағытталған маркетинг iс-әрекетiнiң ұйымдастыру
құрылымы
13 – сурет
Ұйымдастыру көлемiнiң өсу мөлшерiне қарай, өндiрiсiтiк-өткiзу
қызметiнiң негiзгi бағыттарының бастапқы бөлiнуi басқарудың дивизионалдық
ұйымдастыруын қолданылуына негiзделуi мүмкiн.
Дивизионалдық ұйымдастыру – функционалдық құрылымды қолдану
тиiмдiлiгiн жоғалтқан кездегi, көптеген рыноктарда әрекет ететiн,
тұтынушылардың әртүрлi топтарына арналған алуан түрлi номенклатуралы
өнiмдердi шығаратын iрi кәсiпорындардың қолданатын басқарудың ұйымдық
құрылымы. Бұл жағдайда кәсiпорын басқаруының жоғарғы деңгейлерiнде өнiмдiк
немесе географиялық көзқарастың негiзiнде құрылатын дербес бөлiмшелер
немесе дивизиондар бөлiнiп шығады. Бөлiмшелер өздерiнiң функционалдық
қызметтерiн, соның iшiнде маркетинг қызметiн құрады. Маркетинг аумағында,
ұйымдастырудың орталық басқару органдары және маркетингтiк бөлiмшелер
арасында өкiлеттiктi бөлу мәселесi штат-пәтер көлемiндегi күштi маркетинг
қызметiн құрудан басталып және олардың болмауымен аяқталатын әртүрлi
жолдармен шешiледi.
Ендi осы маркетингтi ұйымдастыру құрылымдарының әрқайсысының
артықшылықтары мен кемшiлiктерiн төмендегi кестеден көруге болады.
Маркетингтi ұйымдастыру құрылымдарының артықшылықтары мен
кемшiлiктерi.
Артықшылықтары Кемшiлiктерi
I. Функционалды ұйымдастыру
Басқарудың қарапайымдылығы әрбiр Тауар номенклатурасын кеңейту
қызметкердiң мiндеттемелерiн бiр кезiндегi жұмыс сапасының төмендеуi.
мәндi сипаттау.
Маркетологтардың жұмыс iстеуге Фирма iс-әрекетiнiң бағытын және
мамандану мүмкiндiктерi олардың дәстүрлi емес түрлерiн iздеу
кәсiптiк дайындығының өсу факторы механизмiнiң болмауы.
ретiнде болады.
Басқа қатысушылар арасындағы
бәсекелестiк жұмыстың тиiмдiлiгiнiң Басқа қатысушылар арасындағы
өсi ынталандырмасы ретiнде. бәсекелестiк – жалпы фирмалық мүдде
емес, жеке бастың мүддесi үшiн
күрес.
II. Тауарлық ұйымдастыру
Әрбiр тауардың толық маркетингi. Қызметкердiң бiлiктiлiгiнiң суiне
әсерiн тигiзетiн мiндеттемелер.
Қажеттiлiктiң өзiндiк ерекшелiгiн Бiр-бiрiне қосарланушы бөлiмшелердiң
және әрбiр тауар бойынша негiзгi болуы.
тұтынушыларды зерттеу мүмкiндiгi.
III. Рыноктық ұйымдастыру
Рынокқа шығу кезiндегi қызметтiң Күрделi құрылым.
үйлесуi.
Рынокқа шығудың кешендiк Бөлiм жұмыстарының мамандануының
бағдарламасын жасау мүмкiндiгi. төмен деңгейi.
Рынок туралы дәл болжам жасау.
Тауарды толық бiлу. Функциялардың қосарланушылығы.
Тауар номенклатурасын нашар бiлу.
Икемсiз.
IV. Тауар ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ 3
1. Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекетінің теориялық 6
негіздері
1.1 Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiнiң мәнi мен мазмұны 6
1.2 Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiн басқару процесi 12
Маркетингтi ұйымдастыру құрылымы 18
2. Қазақстан Республикасындағы кәсіпорындардың маркетингтік 28
іс-әрекетін басқаруды талдау
2.1 Алси фирмасының сипаттамасы 28
2.2 “Алси” фирмасының маркетингтік іс-әрекетін талдау 37
2.3. “Алси” фирмасының бөлшек саудасын басқару кәсіпорынның 43
маркетингтік іс-әрекетін жетілдіру элементі ретінде
ҚОРЫТЫНДЫ 55
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 58
ҚОСЫМШАЛАР
КІРІСПЕ
Бітіру жұмысының өзектілігі осы уақытта Қазақстан Республикасының
экономикасының түбегейлі жүйелік өзгерістерінен туындайды. Микро деңгейде
бұл кезең экономикалық субъектілердің іскерлік бағыттары мен шарттарының
өзгерісімен сипатталады. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі
қалыптасып келе жатқан кезінде негізгі құрамдастарының бірі – маркетинг
жүйесі. Қазақстанда маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік
басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Осымен
қатар маркетинг рынок инфрақұрылымының құрамдасы ретінде қоғамның даму
тенденциясы, уақыт пен сыртқы орта өзгешілігін айқындайды. Қазіргі отандық
жағдайларда маркетинг аумағындағы батыс тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін
емес. Сол себепті Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен
мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының
теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды
мәселелердің бірі. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің серіктестерімен
нарықтық қарым– қатынаста іс- әрекет етеді. Ал бұл жағдайда тек заманға
сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке
жете алады. Сол себепті қазіргі нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің
табысты жұмыс істеуі үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс-
амалдарын қолдана білудің маңызы зор.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)
өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетингті кәсіпкерлік,
коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс-әрекеттерде өте жақсы
жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде
оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек.
Қазақстан Республикасы экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде
түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-әрекеттің әртүрлі
масштабтары үшін маркетингтік іс-әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке
негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып
отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда кәсіпорынның өмір сүруіне
төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін: тұтынушылардың мінез-
құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау,
тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке
қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі әлі де
төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық
теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі
салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде
жүретін мұндай бағалаудың өзі рынок жағдайының сипаттамасын берумен қатар
республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар
оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін
белгілейді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар
кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту
және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Сондықтан өндірушілерге
банктік несие немесе тыс инвесторлар қорын жұмылдыру түрінде қарыз қор
іздеуіне тура келеді. Осы тұрғыда тіптен қор жетімділігі болуы кезінде
республикамызда уақыт талабына сай бәсеке қабілеттілігі жоғары тауарлар мен
қызметтер өндіру үшін тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын және олардың
көңілдерінен шығатын өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті іскерлігінде
кездесетін өзекті мәселеге айналды. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде
маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік
әдістердің қоспасы ретінде рынок шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін
жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа сол сияқты
кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар
құратын әмбебап жүйе болып барады.
Бітіру жұмысының негізгі мақсаты – еліміздегі бүгінгі күні
қалыптасқан маркетинг теориясы мен практикасын талдай отырып, оның
экономикамыздың алға басуында ерекше орын алуы жайлы сөз қозғап, отандық
кәсіпорындардың, соның ішінде АЛСИ ЖАҚ-ның маркетингті қолдану процесін
зерттей отырып, маркетинг іс-әрекетін әрмен жетілдірудің негізгі бағыттарын
ұсыну.
Бітіру жұмысының міндеттері:
1. кәсіпорынның маркетинг іс-әрекетінің мәнін зерттеу
2. маркетингтік басқару үрдісін қарастыру
3. маркетингтік іс-әрекеттің ұйымдастыру формаларының негіздерін
анықтау
4. нақты бір кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекетін талдау
5. нақты кәсіпорынның бөлшек сауда іс-әрекетін басқаруды қарастыру.
Бірінші бөлімінде маркетингтің жалпы қысқаша сипаттамасын,
функцияларын, яғни қолданылатын әдіс-амалдарды, оның басты заңдылықтары мен
принциптерін, маркетингтік саясаттың негіздерін қарастырдым. Екінші бөлім
маркетингтік іс-әрекетті жетілдіру жолдарына арналған. Мұнда фирманың жалпы
сипаттамасы, ұйымдастыру құрылымдары, іс-әрекетінің негізгі бағыттары,
маркетингтік жоспарлау және басқару жүйелері тереңірек сипатталған.
Қысқаша айтқанда, кәсіпорынды басқарудың маркетингтік концепциясы – бұл
тәжірибелі капитанның қолындағы бизнес кемесін көздеген мақсатқа неғұрлым
қауіпсіз жолмен жеткізудің компасы және лоциясы болып табылады.
Бітіру жұмысын жазу барысында келесі ақпарат көздері қолданылды:
- Нысанбаев С.Н., Сатыбалдин С.С., Қожаназаров Қ. сияқты отандық
экономист ғалымдарының еңбектері
- Ф.Котлер, Эванс Дж. Р., Берман Б. сияқты шетел экономист
ғалымдарының еңбектері
- көпшілік ақпарат құралдарынан жиналған мәліметтер
- “АЛСИ” ЖАҚ-да практика өту кезінде жиналған деректер.
I КӘСIПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТIК IС-ӘРЕКЕТIНIҢ
ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГIЗДЕРI
1.1 Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiнiң мәнi мен мазмұны
Рынокқа өту жағдайында елiмiзде өнеркәсiптi (кәсiпорын, ұйым) және
өткiзудi басқарудың рыноктық концепциясы кең танымал болып отыр және ол
“маркетинг” деп атады. Ағылшын сөзiнен шыққан “маркет” сөзi қазақ тiлiне
аударғанда “рынок” деген ұғымды бередi. АҚШ-та шыққан терминдер сөздiгiнде
маркетинг – тауар және қызметтi өндiрушiден тұтынушыға жылжытатын фирманың
экономикалық iс-әрекетi ретiнде көрiнген.[1] Ал қазiргi уақытта екi мыңға
жуық маркетингтiң анықтамалары бар. Маркетинг iскерлiгi өсiңкiлiгi және
күрделiлiгiн куәлендiретiн және оның кешендi сипаттамасын беруге тырысуда
ол бiр немесе бiрнеше жақтан қарастырылады. Жалпылай әртүрлi маркетинг
анықтамаларын бiрнеше топқа бөлуге болады:
1. Маркетинг iс-әрекетi нақты мәселелер тiзбегi немесе iскерлiк
бағыттары арқылы анықталады. Американдық маркетинг ассоциациясы
(АМА) 1985 жылы келесi анықтаманы құптады: “Маркетинг iс-әрекетi
жоспарлау және оның мағыналық енгiзiлуi, баға белгiлеу, жылжыту
процестерiн жүзеге асырып, идеялар, тауар немесе қызметтi айырбас
арқылы жекелей тұлғалар және ұйымдар мақсаттарын қанағаттандыруды
сипаттайды”.[2]
2. Маркетинг нарық шарттарына әсер ету және есепке алу арқылы пайда
табуға бағытталған кәсiпорынды басқару жүйесi ретiнде қарастырылады.
3. “Маркетинг – айырбас арқылы қажеттiлiк және тұтынушылықты
қанағаттандыруға бағытталған адам iс-әрекетiнiң түрi”.[3]
4. “Маркетингтiк iс-әрекет тауарларды құру, ұсыну және айырбас арқылы
индивидтер, оның топтарының қажеттiлiгi мен тұтынушылығын
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтiк және басқарушылық үрдiс”.[4]
Қарастырылған анықтамалар маркетингтiң әр қилы категориялары
аспектiлерiн айқындап, кейбiр батыс мамандарының есебiнше, берiлген сұрақты
оқу үшiн аз пайдалы, тiптен шектелген мағына түрiнде табылатын маркетинг
ретiнде айқынсыз аумақта және кең анықтаманы үстiрт беруге тырысады.
Қорытындылай келе, жоғарыда аталған анықтамалар негiзiнде маркетингтiк
iс-әрекеттiң тұтынушының қажеттiлiгi мен сұранысын қанағаттандыруға
негiзделген iс-әрекет ретiнде бизнес философиясына айналуын атап өту керек.
Маркетинг категориясы эволюциясын зерттеуде Дж.Эванс және Б.Берман екi
негiзгi анықтама топтарын бөлiп көрсетедi: классикалық (шектелген) және
қазiргi уақыттағы (жалпыланған). Классикалық анықтамаларында маркетингтiк
қызмет кәсiпкерлiк iскерлiк түрi ретiнде қарастырылып шектелуiне байланысты
болады. Ал маркетинг өзiнше даму өлшемi бойынша коммерциялық емес ұйымдар,
жекелей адамдар iскерлiгi, аймағы, идеялары секiлдi әр сипаттағы аумақтарды
қамтиды. Сол себептi авторлар маркетингтiк iс-әрекеттiң өз анықтамаларын
төмендегiдей ұсынады: “бұл айырбас арқылы тауар, қызмет, ұйым, адамдар,
аймақ және идеяларға сұранысты болжау, басқару және қанағаттандыру”.
Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж. Гильберт еңбегiнде
сипатталып, оның маңызды үш мәнiн бөлiп көрсеткен:
- бiрiншiден, бұл анықталған функциялар, топтар немесе фирманың iшкi
бөлiмдерiне (жарнама, өнiмдi жылжыту, өткiзу, сатып алушыларға
қызмет көрсету, баға белгiлеу саясатына және т.б.) қатысты басқару
iс-әрекетi;
- екiншiден, маркетингтiң әлеуметтiк ролiн атап өтуде көбiнесе
маркетинг сөзi макроэкономикада маркетинг жүйесi түсiнiгi баламасы
ретiнде пайдаланылады;
- үшiншiден, бұл фирманы басқару философиясы болып табылып, маркетинг
қызметiне ғана қарасты жүрмей жоғары басқару деңгейiнде жүзеге
асады.
Тарихи түрде фирмалар алдымен iшкi маркетингтi дамытып, бiртiндеп
өндiрiстiк-коммерциялық iс-әрекет көлемiн кеңейте отырып, өзi орналасқан
аймағының шегiнен шыға бүкiл елге маркетингтiк iс-әрекетiн таратады.
Қазақстан Республикасына қатысты тұтынушылық рынокта, өндiрiс құралдары
рыногында және қызметтер аумағында, кәсiпорындарда маркетинг iс-әрекетi бiр
уақытта қолданылып, осы кезде қызметтер аумағында (әсiресе, жарнамалық
бизнес, банктiк және қаржылық аумақ, саудада) бiршама үлкен қарқынмен дамып
келе жатқанын атап өтуге болады.
Маркетингтiк iс-әрекет функциялары – тауар және қызмет маркетингiнiң
үрдiсiн iске асыруда қолданылатын мамандандырылған iс-қимылдың жеке түрлерi
мен олардың жиындысы.
Маркетинг функциялары өзара байланысты әрекеттер кешенiн сипаттайды (1-
сурет).
Маркетинг iс-әрекетiмен айналысатын ғалымдар мен тәжiрибесi мол
мамандар әр түрлi сипатта функциялар аттары мен мағынасын бередi. Мәселен,
маркетинг бойынша әйгiлi ғалымдар Дж.М. Эванс және Б.Берман айтуынша:
“Маркетинг iс-әрекетiнiң негiзгi функциялары болып табылатындар: қоршаған
ортаны талдау және нарықты зерттеулер, тұтынушыларды талдау, тауар (қызмет)
жоспарлау, өткiзудi жоспарлау, тауарды жылжытуды жоспарлау, бағаны
жоспалау, әлеуметтiк жауапкершiлiктi қамтамасыз ету мен маркетингтi
басқару”.
Маркетинг функциялары
1-сурет
Мұндай жинақ шартсыз түрде марктингтi iс-әрекеттiң толық функционалдық
спектрiн сипаттайды. Бiрақ басқа жерде олардың тоқтауынша: “Маркетинг
ауқымы кең, яғни баға белгiлеу, қоймаға сақтау, орау, сауда маркасын құру,
өткiзу, сауда персоналын басқару, несие, тасымалдау, әлеуметтiк
жауапкершiлiк, бөлшек сауданы орналастыру үшiн орын таңдау, тұтынушыларды
оқу, көтерме және бөлшек сауда, жарнама, қоғаммен байланыс, рынокты
зерттеулер мен тауарды жоспарлау, кепiлдiк берумен байланысты болады”.
Функциялардың мәнi және мағынасы бойынша жоғарыда көрстеiлгеннен басқа
келесi толықтыруларды енгiзедi: ситуациялық басқару; ақпараттық цикл; жаңа
бәсекелестiк қабiлеттi идеяларды құру, ұзақ мерзiмдi жемiске негiзделу;
бiрдей өнiмнiң негiзгi құрамдастары массалық арзан өндiрiсiне негiзделу;
дүниежүзiлiк рынокта сұранымды есепке алу; маркетингтiң стандарттық
бағдарламаларын қолдану; маркетингтегi серiктестiк.[5]
Маркетингтiк iс-әрекет үрдiсiнде жалпы және нақты функциялар өзара
байланысты болады. Кез-келген нақты функцияны орындау кезiнде барлық жалпы
функциялар орындалады (2-сурет). Мысалға сұранымға зерттеу жүргiзу кезiнде
талдау, болжау және мақсатты қою, жоспарлау мен маркетингтiң басқа жалпы
функцияларының барлығы орындалады.
Маркетингтiң жалпы және нақты функцияларының өзара байланысы
Бағалау
Есеп және бақылау
Жоспарлау
Болжау және мақсаттарды анықтау
Талдау
1 2 3 4 5 6 7 8
9 10
2 - сурет
1-Рынокта сұраным мен ұсынысты оқу; 2-рынокты сегментеу, мақсатты
сегменттi таңдау және оның сыйымдылығын анықтау; 3-кәсiпорынның
маркетингтiк ортасын талдау; 4-кәсiпорынның потенциал мүмкiндiктерiн
анықтау; 5-тауар саясатын орындау; 6-баға белгiлеу және баға саясаты; 7-
тауар қозғалысы және өнiмдi өткiзу; 8-сұранымды қалыптастыру және өткiзудi
ынталандыру; 9-сыртқы экономикалық маркетингтiк iс-әрекет; 10-кәсiпорында
маркетинг қызметiн ұйымдастыру.
Қорытындылай келе жоғарыда аталып кеткен мәселелерден маркетингтiң
барлық функцияларын екi критериймен жiктеуге болады: мағынасына қарай және
маркетингтiк әсер етудiң объектiсi бойынша. Бiрiншiсiн жалпы, ал екiншiсiн
нақты деп атауға болады. Бiздiң есебiмiзше, маркетинг функцияларын мағынасы
бойынша келесiдей бөлуге болады: талдау, болжау және мақсат қою; жоспарлау;
есептеу мен бақылау; бағалау. Маркетингтiк әсер ету объектiсi бойынша
функциялар келесiдей жiктеледi: рынокта сұраным мен ұсынысты оқу; рынокты
сегменттеу; мақсатты сегменттi таңдау мен оның сыйымдылығын анықтау;
кәсiпорынның маркетингтiк ортасын талдау; кәсiпорын мүмкiндiктерiн анықтау;
тауар саясатын орындау; баға белгiлеу және баға саясаты, тауар қозғалысы
және өнiмдi өткiзу; сұранымды қалыптастыру және өткiзудi ынталандыру;
сыртқы экономикалық маркетингтiк iс-әрекет; кәсiпорында марктингтiк iс-
әрекеттi ұйымдастыру.
Салтты түрде маркетингтiк iс-әрекет кешенiн келесi құрамдастар
қатарына бөледi, яғни олар негiзгi функциялар тiзбегiн анықтайды
(функционалдық аспект):
- маркетингтiк iс-әрекеттiң орындалуына байланысты рынок
конъюнктурасын және проблемаларын оқу;
- кәсiпорынның тауар саясатын құру (тауар жайлы ойды анықтау, оның
орындалуы және кешендi толықтырғыш қызметтерiн, номенклатура және
өнiм көптүрлiлiгiн жоспарлау);
- кәсiпорынның баға саясатын жүзеге асыру;
- тауар қозғалысын және өзiнiң өнiмiн сатуды ұйымдастыру;
- рынокқа өнiмдi жылжыту (жарнама, ынталандырушы рәсiмдер, жекелей
сату, паблик рилейшнз(PR));
- маркетингтi басқару.
Маркетингтiң көрсетiлген функцияларының әрбiрi өзiнше маңызды бiрақ
өзара байланысты және жиынтық түрде орындалатындары (маркетинг - қоспа
(микс) немесе маркетинг кешенi - 4 “Р”, яғни product – тауар, price –
баға, place - өткiзу (орны), promtion - тауарды жылжыту, яғни осы
элементтердiң ағылшынша алғашқы әрiптерi) маркетинг қағидаларын жемiстi
жүзеге асыру үшiн қажеттi шарттарды, оның идеясын нақты тәжiрибелi түрде
қамтамасыз етедi. Бұл туралы келесi тарауда ашып қарастырамыз.
Жоғарыда аталған маркетингтiң функциялары тұтас мәселеге нақтыланып,
бiр бөлiгi арнайы ұйымдарда орындалып, ал қалғаны кәсiпорынның маркетингтiк
iс-әрекетiне тиедi. Кәсiпорынның орындайтын маркетингтiк iс-әрекетiнде
экономикалық, әлеуметтiк, қаржылық, өндiрiстiк, өткiзу және зерттеу
жұмыстары белгiлерi болады. Маркетингтiк iс-әрекеттiң мәнi және негiзгi
функцияларын түсiну кәсiпорында марктинг қызметiнiң әрекет етуiнiң қажеттi
құрамдасы болып табылады. Ол маркетинг iс-әрекетiнiң қамтитын функциялары
мен мәселелерiн анықтай отырып, оны жетiлдiрудi қаматамсыз етудi көздейдi.
Басқаруға маркетингтiк жақындаудың негiзiн қалайтын талаптарды
айқындауға қатысты американың осы аумақтағы маманы П.Друкердiң айтуынша:
“Маркетинг бойынша маманды өдiрiс соңына емес, керiсiнше басына қойып,
марктингтiк iс-әрекеттi бизнестiң әрбiр фазасына интегралдау керек.
Зерттеулер арқылы әрбiр инженер, конструктор және өндiрушiнi клиенттiң
қандай өнiмдi көргiсi келетiнiн, қандай бағаны төлеуге келiсiмдiгi, қайда
және қандай көлемде тұтынылатыны жайлы деректеме беруi тиiс. Маркетингтiк
iс-әрекет проектiлеу, өнiмдi жоспарлау, экономикалық талдау, тарату, өткiзу
және өнiм бойынша қызмет көрсетуге әсер етедi”.
Қазiргi уақытта республикамызда көптеген кәсiпорындар не өндiре алса,
соны сатып, тұтынушылардың қажеттiлiгi және оны қанағаттандыру көп есепке
алынбай отыруының бiр басты себебi функционалдық қызметтер және маркетинг
арасында ақпаратты алмасу және өзара байланыстар толықтай жетiле қойған
жоқ.
Маркетинг кәсiпорын iскерлiгiнiң барлық басқа да жақтарымен тығыз
өзара байланысты болады. Көбiнесе басқа бағыттағы салалар маркетингтiң
дамуына шектеулер ретiнде әрекет етуiмен бiрге бәсекелестi сыртқы ортада
өзiнше шаруашылық субъектiлерiнiң тиiмдi дамуының қажеттi шарттары болып
табылады. [6]
Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтiң
түсiнiктерiн және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық
кәсiпорындарға қатысты, жекелей республикамыздың кәсiпорындарында маркетинг
жүйесiнiң даму тұжырымдамаларын құру кезiнде келесi ойлар қолданылған:
- кәсiпорындарда маркетинг жүйесiнiң қалыптасуы және дамуы үшiн
қажеттi экономикалық шарттарды құру;
- маркетингтiң анықталған функциялар кешенi ретiнде, кәсiпорынды
басқарудың орта деңгейiнде жүзеге асырылуы және басқару философиясы
ретiнде болуы сияқты екi жақты табиғатын есепке алу;
- маркетингтiң функционалдық құрамдастарын кешендi қолдану;
- тауар және баға саясаты, өткiзу мен тауарды рынокқа жылжыту, рынокты
зерттеу және маркетинг қызметiн басқарумен толықтырылған;
- маркетинг қызметiн құрылымдық ұйымдастырылып, маркетинг және басқа
да кәсiпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;
- басқарудың маркетингтiк қағидаларына өту кезiнде кәсiпорынның
басқару жүйесiнiң өзгеруi.
Рыноктық қатынастарға өту кезiндегi маркетингтi ұйымдастыру процесiне
сыртқы ортаның өзгерiстерi, соның iшiнде заң шығару базасының жетiлдiрiлуi
айтарлықтай ықпал етедi. Сыртқы ортаның қалыптасқан факторлары жағдайын
талдау отандық кәсiпорындарда маркетинг жүйесiн ұйымдастыруды
қаржыландырудың жетiмсiздiгiн объективтi анықтайды. Бұл осы iскерлiкте
тәжiрибе тапшылығымен қатар нарық шарттарында бiлiктi жұмысты қамтамасыз
ету үшiн қажет маркетинг жүйесiнiң ресурстық потенциал элементтерiнiң
барлық түрлерiнiң (кадрлық, қаржылық, техникалық, әдiстемелiк және т.б.)
жеткiлiксiздiгiне әкеледi (3 – сурет).
Осы көрсетiлген сурете өтпелi кезеңде фирмаларда маркетинг жүйесiн
ұйымдастырудың объективтi проблемаларын анықтайтын факторлар келтiрiлген.
Қазақстан кәсiпорындарында маркетингтiк iс-әрекет жүйесiн ұйымдастырудың
мәселелерiн шешу үшiн салалық өзгешелiктердi есепке алу маңызды
болғандықтан кәсiпорындағы (фирма ұйым) маркетинг iс-әрекетiн басқару
процесi келесi тарауда көрiнiс алады.
Кәсiпорындарда маркетинг жүйесiн ұйымдастырудың негiзгi объективтi
проблемалары
Кәсiпорындарда
маркетинг жүйесiн
ұйымдастырудың
әсер
объективтi
ету
проблемалары
3- сурет
2. Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiн басқару процесi
Қазiргi уақытта өзiмiз көрiп жүргенiмiздей, маркетинг iс-әрекетi
кәсiпорынды рынокқа бағыттап басқарудың философиясы болып табылады. Ал
пратикалық маркетингтiң кешенi, маркетингтiк iс-әрекет – бұл өндiрiс немесе
ғылыми-зерттеу жұмыстары (ҒЗЖ) сияқты басқарудың объектiсi. Осыған
байланысты маркетингтiк iс-әрекеттi басқару жүйесi және оның құрылымы мен
қызметтерi: жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, реттеу және санақтау болып
табылады. Бұл мәселе әлi толығымен анықталмаған, сондықтан оның ең анық
элементерiне тоқтала кетейiк.
Жоғарыда айтылғандардан бiзге мыналар белгiлi: маркетингтiк iс-
әрекеттiң ең маңыздылары болып рынокты зерттеу және тауар өндiрушi
кәсiпорынның нарықтық мүмкiндiктерiн талдау және жоспарлау, марктингтiк
саясаттың кешенiн құрастырып және iске асыру танылады. Осы жерде тағы айта
кетелiк, маркетинг iс-әрекетi ҒЗЖ, өндiрiсте, жоспарлауды және т.б.
қызметтердi өзi атқармайды, ол тек осы және басқа қызметтердiң түрлерiн,
тауар өндiрушiнiң рыноктық мақсаттарын ескере отырып, шешiмдер қабылдауда
қажеттi ақпаратпен қамтамасыз етедi.
Маркетинг концепциясы күрделi әлеуметтiк-экономикалық құбылысты
сипаттайды. Ол басқарудың тiптен жаңа өзгеше функциясын орындауды талап
етедi. Маркетингтi тиiмдi басқару үшiн әрбiр фирма маркетинг қызметiн
ұйымдастыруы тиiс.
Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетi - бұл маркетинг қағидалары мен
әдiстерi негiзiнде әрекет ететiн арнайы бөлiмше. Кәсiпорынның маркетингтiк
iс-әрекетi өзiне экономикалық жоспарлау, техника-өндiрiстiк, зерттеушiлiк,
өткiзу мен валюта қаржылық сипаттағы кешендi жұмыстарды шоғырландырып, оның
персоналының теоретикалық және практикалық дайындығының жоғары деңгейiн
талап етедi.
Маркетинг iс-әрекетiнiң қалыптасуына кәсiпорын жағдайына орай әсер
етушi факторлар мен жағдайлар шарттары ықпал етедi.
Анықтаушы фактор деп кәсiпорын мақсаттарын атауға болады. Кез келген
компания немесе фирма күрделi аумалы-төкпелi маркетингтiк орталықта әрекет
жасайды. Егер компания өмiр сүргiсi келсе, түрлi-түрлi тұтынушылар
топтарына қажеттi бағалы заттарды шығаруды ұсынуы керек.
Компания нақтылы рынокта оның мақсаты тауар ассортиментi
көкейкестiлiгiн сақтайтындығына сенiмдi болуы керек.
Қырағы компаниялар өзiнiң нысаналық, стратегиялық және тактикалық
мақсаттарын кезеңдi түрде қайта-қайта қарап отырады.
Рынокты бақылап және ондағы өзгерiстерге бейiмделу үшiн, негiзгi
кешендi құрал ретiнде маркетингтi пайдаланылады. Маркетингтiк iс-әрекет тек
жарнама және сатушылар штатының әрекеттерi ғана емес. Дәлiрек айтсақ,
рынокта ашылатын мүмкiншiлiктерге барлық жағынан бейiмделе бiлу деп
саалады. Бiз маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiн былай деп
анықтаймыз:
Маркетингтiк iс-әрекеттердi басқару процесiн 4 топқа бөлiп
қарастырамыз:
1) рынок мүмкiншiлiктерiн талдау; 2) арнайы рыноктарды таңдау;
3) маркетинг кешенiн дайындау; 4) маркетингiлiк шараларды жүзеге асыру.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың барлық кезеңдерi 4- суретте
келтiрiлген. Осы әр кезеңнiң жеке және толық түрде қаралатын тараулары
көрсетiлген. Төменде ендi бұларға жалпы шолу жасап өтейiк.
Фирманың маркетингтiк iс-әрекетi рыноктық мүмкiншiлiктердi терең
талдаудан басталады. Ол өз кезегiнде кәсiпорын-дайындаушының әр түрлi
өткiзу және өндiрiстiк iс-әрекет аспектiлерi бойынша тиiмдi басқарушылық
шешiм қабылдауға мүмкiндiк беретiн ақпарат көзi болып табылады. Рынокты
зерттеу қажеттiлiктер туралы, сұраныс және ұсыныс туралы қажеттi ақпараттар
жинау және талдауды қарастырады.
Бұған қоса рынокқа тауарды енгiзу, оларды тұтынушымен (эксплуатация)
байланысты, толықтырушы тауарлар мен алмастырушы тауарлар жайлы мәлiмет
сияқты барлық көрстеiлген қызметтер туралы ақпараттар алуды жатқызамыз.
Сондай-ақ сұранысты тудыратын сатып алу ағыны, сатып алушылардың
талғамы және сұрау салуы, халықтың тұтынушылық қоры және олардың бөлек
әлеуметтiк топтары және т.б. факторлар туралы мәлiметтер терең зерттеледi.
Сондықтан рынокта бар тауарларға толықтай болжам жасауға үлкен мән
берiледi.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесi
4- сурет
Кәсiпорын басшысы рынокқа талдау жүргiзу нәтижесiнде келесiдей
сұрақтарға жауап беруi тиiс:
- өнiмдi қайда (қай регионда) өткiзу тиiмдi;
- сұранысты толық қамтамасыз ету үшiн қанша көлемде өнiм шығару керек
(жалпы рынок бойынша және регион бойынша)?
Осыдан барып кәсiпорын алатын нақты тауарлар немесе тауар топтары
бойынша рыноктың ықтимал үлесi анықталады.
Рынокты талдағанда ең басты орынды тұтынушылардың табысының өзгеруiн
зерттеу алады. Бұл фактор тауарға баға қалыптастыру, сондай-ақ өткiзу
көлемiн анықтау кезiнде өте маңызды.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңi – мақсатты рынокты
таңдау – бұл тауар қай тұтынушыларға бағытталғанын (яғни рыноктың қандай
сегментiне) және болашақта қандай әлуеттi тұтынушыларды тартатынын
анықтауды тұжырымдайды.
Тұтынушылар топтары географиялық белгiлерi бойынша (регион, қала,
ауыл), демографиялық (жынысы, жасы, табыс деңгейi, бiлiм деңгейi, ұлты,
жанұя саны), психографиялық (қоғамдық топтар, өмiрлiк көзқарас, жеке адам
типi), мiнез-құлықтық принцип (сатып алу себебi, iздеген пайдасы,
қолданушының статусы, тұтынушылардың үдемелi қарқындылығы, тауарды қабылдау
деңгейi) белгiлерi бойынша құрылады.
Рынокты сегменттеу нәтижесiнде фирма нақты рыноктың бiр немесе
бiрнеше сегменттерiне, я болмаса барлық рынокты өз тауарларымен қамтып алу
туралы шешiм қабылдауы мүмкiн. Жаңа рынокқа шыққанда фирма ең бiрiншi болып
бiр сегментке қызмет көрсетуден бастайды және егер бастамасы сәттi болса,
онда басқа да сегменттердi қамтып алуға мүмкiндiгi болады. Бұған жапон
фирмаларының рынокқа шығуды тыңғылықты жоспарлауын, сонан соң онда
үстемдiкке жетуiн үлгi ретiнде алуға болады. Ол рыноктың назардан тыс
қалған бөлiгiнде әрекет етуден бастайды, қанағат тапқан тұтынушылардың
аузына iлiгiп, атақ алады, тек осыдан кейiн ғана өз қызметiн басқа
сегменттерге ауыстырады. Маркетингтiң осы ережесiн пайдаланып, олар
дүниежүзiлiк автомобиль, фотоаппарат, сағат, тұрмыстық электроника, болат
және басқа да тауарла рыноктарының таңырқарлықтай үлестерiн басып алады.
Еуропаның автомобиль рыногына шыққанда олар (жапондар) өз жерiнде
машина жасаумен шұғылданбайтын немесе аз шұғылданатын Скандинавия елдерiнен
бастап, бiраз тәжiрибе алғаннан соң ғана автомобиль шығарудан көп
тәжiрибесi және жоғары технологиясы бар басқа елдерiне көштi (Англия,
Франция, Батыс Германия, т.б.).
Рынок сегменттерiн игеру кезектiлiгi фирманың кешендi жоспарында
қарастырылады.
Рынокты сегменттеу маркетингтiк iс-әрекеттiң басты құралы болып
табылады. Себебi, рынок сегментiн дұрыс таңдау кәсiпорынның бәсекелестiк
рынокта өмiр сүруiнiң, табысқа жетуiнiң басты, себебi болып табылады. Ол
үшiн рынокты сегменттеудiң негiзгi критерийлерiн есепке алу қажет. Бұл
критерийлерге жататындар: пайдалылық, қажеттiлiк, тиiмдiлiк, мәндiлiк,
бәсекелестермен үйлесiмдiлiгi, iрiлiгi және т.б.
Сонымен рынокты сегменттеу дегенiмiз - ұқсас белгiлерiне қарай немесе
маркетинг элементтерiне бiрдей жауап қатуы бойынша тұтынушыларды топтарға
бөлу. Сәйкесiнше рынок сегментi анықталған ұқсас белгiлерiмен
ерекшеленетiн тұтынушылар тобы. Сонымен қатар сегменттеуде рынок қуысы
(нишасы) және терезесi түсiнiктерi бар. Рынок қуысы кәсiпорынның рынокта ие
болған орны. Ал рынок терезесi өндiрушiлер атынан тыс қалған, яғни тауар
немесе қызмет тұтынушы көңiлiнен шықпаған кездегi қанағаттандырылмаған
сұранысы бар сатып алушылар тобы. Осындай рынок терезелерiн тауып, олардың
сұранысыны қанағаттандыру рынок жағдайларындағы субъектiлердiң алға қойған
мiндетi, тiптен мақсаты деп айтсақ та артық болмайды.
Жалпы сегменттеу негiзiнде фирма көздеген нысаналы рынок
анықталады.[7] Нысаналы рынокқа шығудың үш стратегиясы бар:
1. Массалық (дифференциялданбаған) маркетинг стратегиясы деп
кәсiпорынның бүкiл рынокқа бiр ұсыныспен шығуы кезiн айтады. Ол
көбiнесе массалық тұтынылатын тауарлар рыноктарында қолданылады.
Әйтсе де қатаң бәсеке кезiнде бұл стратегия өз мәнiсiн жоғалтады.
Бұл тәсiлдiң жағымдысы: бiркелкi өндiрiс көлемi ұлғайып, шығындары
азаяды, сондықтан баға төмендейдi, соның негiзiнде әлуеттi рынок
ұлғаяды.
2. Дифференциалданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бiрнеше
рынок сегменттерiне арнайы жеке ұсыныс бiлдiредi. Әртүрлi тауар
ұсынып, соның негiзiнде тауарды өткiзу көлемiн ұлғайтады және
рынокты терең қамтиды.
3. Шоғырланған маркетинг стратегиясы бiр немесе бiрнеше сегментiне бар
күш-жiгердi жұмылдырып, мамандануға негiзделген iскерлiкке тән. Бұл
стартегия шағын бизнес өкiлдерi немесе ресурс тапщылығы байқалатын
кәсiпорындарға тиiмдi.
Сондай-ақ маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңiне тауарды
жайғастыру жатады. Бұл таңдап алынған мақсатты рынок өкiлдерiне арналған
тауарлардың рыноктағы орнын көрсетедi. Мақсатты рынокты таңдау дегенiмiз –
рыноктың бiр немесе бiрнеше сегментiне фирма өзiнiң тауарымен шығу үшiн сол
сегменттердi бағалап, таңдап алуы болады.
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын кешкеннен соң, оған қалай
енуiн анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар
деген сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент iшiнде өз “орындарына”
отырып алғаны, яғни ол сегемнттегi өзiнiң иеленiп алғаны анық.
Сондықтан, фирма бәсекелестердiң жағдайымен, дәлiрек айтсақ, олардың
сол рыноктағы үлесiн анықтап алғаннан кейiн өзiнiң тауарын жайғастыруы
керек.[8]
Рынокта тауарды жайғастыру дегенiмiз – рыноктағы тауардың бәселелiк
орнын қамтамасыз ету және оан сәйкес келетiн маркетинг кешенiн дайындау
болады.
Жайғастыру барысында келесi сұрақтарға жауап беру керек:
□ тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттерi бар?
□ бәсекеге түсетiн басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берiк пе?
□ әлуеттi тұтынушылардың тауарға деген үмiтiне қарай сегментте қандай
жайғасым қабылдаған жөн болады?
□ қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге
□ және оны қорғауға лайық келедi?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциалдау қажет. Ол
үшiн тұтынушыларға маңызды көрiнетiн тауардың қасиеттерiн ескеру керек.
Мысалы, Винд тауар түрiн жайғастыруда оның 5 баламалы үлгiсiн белгiлейдi:
1. Тауардың сапасына қарай жайғастыру
2. Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру
3. Тауарды ерекше пайдалану әдiсiне қарай жайғастыру
4. Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру
5. Бәсекелес тауардың үлесiне қарай жайғастыру
Өз тауарын позициялау (жайғастыру) туралы шешiм қабылдағаннан кейiн,
фирма маркетинг кешенiнiң бөлiмдерiн даярлауға кiрiседi.
Бұл маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiнiң үшiншi кезеңi.
Маркетинг кешенiнiң құралдары[9]
Тауар ассорти-
ментi Прейскурант Жарнама Өткiзу
арналары
Сапа бойынша баға Арнайы сату
Рынокты қамту
Дизайн Шегерiмдер Өткiзудi
Асортимент
Қасиетi Төлем уақыты ынталандыру
Орналасуы
Сауда маркiсi Несие шарты Қоғаммен
Қоймадағы қорлар
Орам байланыс
Тасымалдау
Қызмет көрсету
Кепiлдiк
5-сурет
Маркетинг кешенi (маркетинг микс) дегенiмiз – нысаналы рыноктағы
тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын,
оларға әсер ететiн маркетинг құралдары жиынтығы. Маркетинг құралдарының
төрт факторлар тобы белгiлi. Оларды тұңғыш рет (1960ж.) маркетинг
саласындағы белгiлi маман Е. Маккарти “4Р” деп белгiлеген. Ағылшынша “Р”
әрпiмен басталатын төрт сөзден тұрады (5-сурет)
□ тауар (Product)
□ баға (Price)
□ сату орны (Place)
□ жылжыту (Promotion)
Жоғарыда көрсетiлгенiндей “4Р” маркетингiк iс-әрекеттiң мазмұнын
көрсетедi. Әр элементтiң өзiне тән кешендi сипаттамасы бар. Мысалы, “тауар”
ұғымына тауар саясаты жатады, яғни рынокқа ұсынған тауар ассортиментi,
олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық
қасиеттерi, рынокта өмiр сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы
кәсiпорын пайдасын белгiлеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгiлеу
маркетингтiк iс-әрекеттiң құрамды бөлiгi болып табылады. Бағаның деңгейi
рыноктағы фирманың мақсатына тұтынушылар талғамына сұранысқа, тауарды өңдеу
ерекшелiгiне, өңдеу шығындарына, бәселес фирмалардың баға саясатына жыл
мерзiмiне және көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды
нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткiзу жүйесiмен беруi тиiс. Оған өткзу
арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау, тасымалдау, т.б.) жүйесi
кiредi.
Жылжыту дегенiмiз – тұтынушыларды тауарды алуға үгiттеу мақсатымен
тауарлар және фирманың өзi турлы тартымды ақпарат таратумен байланысты
фирманың iс-әрекеттерi. Ол жарнама арнайы сату әдiстерi, өтiмдi ынталандыру
әдiстерi, қоғаммен байланыстар (PR) т.б.
Негiзiнен “4Р” сатушылардың маракетингтiк құралдармен әсер ету
көзқарасын көрсетедi. Тұтынушылардың көзқарасы жағынан кез-келген
маркетингтiк шаралар сатып алушыларға белгiлi бiр артықшылықтарды
қамтамасыз ету үшiн жасалады. Маркетингтiк эксперттер фирмаларға “4Р” –дi
сатып алушылардың “4С” көзқарасынан қарауды ұсынады. Ол төмендегi кестеде
көрсетiлген:
4 Р мен 4 С арасындағы байланыс
Төрт Р (“4Р”) Төрт С (“4С”)
Тауар (Product) Мұқтаждық және қажеттiлiк (customer needs and
wants)
Баға (Price) Сатып алушылардың шығындары (cost to the
customer)
Жылжыту (Promotion) Ақпарат алмасу (communication)
Сату орны (Place) қолайлылығы, жайлылығы (convenience)
1 - кесте
Сонымен, сатып алушылардың қажеттiлiгiн үнемдi, қолайлы және өзара
түсiнiстiкпен қанағаттандыратын фирмалар ғана рынокта өмiр сүре алады.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың соңғы, яғни төртiншi кезеңi
маркетингтiк шараларды жүзеге асыру. Бұған маркетингтiк стратегияны шығару,
жоспарлау, бақылау жатады.
3. Маркетингтi ұйымдастыру құрылымы
Маркетинг iс-әрекетiн ұйымдастыру өз құрамына мыналарды қосады:
▪ маркетингтi басқарудың ұйымдастыру құрылымын құру (жетiлдiру);
▪ маркетинг бойынша (маркетологтарды) бiлiктi мамандарды iрiктеу;
▪ маркетингтi басқару жүйесiндегi мiндеттемелердi, құқықтарды және
жауапкершiлiктi бөлу;
▪ маркетинг қызметiндегi қызметкерлердiң тиiмдi жұмыс iстеуi үшiн
жағдай жасау (олардың жұмыс орындарын құру, қажеттi ақпараттарды,
ұйымдастыру техникасын беру және т.б.);
▪ маркетинг қызметiнiң ұйымдағы басқа қызметтермен тиiмдi өзара
қатынасын ұйымдастыру.
Төменде маркетинг iс-әрекетiн ұйымдастырудың жоғарыда аталған бiраз
бағыттарына сипаттама берiлген.
Маркетингтi басқарудың бiр үлгiдегi құрылымын қолдануда бiрыңғайлылық
жоқ. Тiптi, бiр типтегi кәсiпорындар әртүрлi ұйымдастыру құрылымын
қолданады. Мысалы, “Дженерал Моторс” корпорациясындағы оның “СХЕ –
бөлiмiнде (“Шевроле”, “Понтиак” және т.б.) маркетингтi басқарудың әртүрлi
ұйымдастыру құрылымын пайдаланады. Бұл жерде маркетингтi басқарудың
ұйымдастыру құрылымын құрудың кейбiр жалпы қағидаларын қолдану болып отыр.
Осы жерде айта кету керек, жаңа өнiм әзiрлеушi кiшiгiрiм кәсiпорындар
қазiргi қоғамның тез өзгеруi жағдайында икемдi ұйымдастыру құрылымдарын
қолданады. Тұрақты рынокта әрекет ететiн iрi кәсiпорындар көбiнесе
орталықтандырылған құрылымдарды пайдаланады. Басқарудағы ұйымдастыру
құрылымының икемдiлiгi, әртүрлi рынок жағдайларына тез және өз уақытында
әсер етуi фирманың нақты жаңа өмiрге бейiмделуiнiң қажеттi шарты болып
табылады.
Бұл тұрақсыз саяси және экономикалық жағдайларда болып жатқан
өзгерiстердi анық көруi және болжау мүмкiнiздiгiне жауап ретiнде көрiнiп
отыр. Сол себептi iрi кәсiпорындардағы маркетинг iс-әрекетiн басқаруды
ұйымдастырудың негiзгi қағидаларының бiрi болып маркетингтiк шешiмдердi
қабылдау орындарының тәжiрибелiк маркетингпен айналысатын бөлiмшесiне
максималды түрде (өндiретiн және өткiзетiн бөлiмше) жақындауы болып
табылады. Сондықтан iрi кәсiпорындардың жоғарғы басару эшелондарында (штаб-
пәтер) маркетингiк бөлiмшелер мүлдем жоқ болуы мүмкiн.
Ендiгi жерде маркетингтiк iс-әрекеттi басқаруды ұйымдастырудың
құрылымын құрудың жеке қағидаларын сипаттаймыз.
Кез-келген фирмалардың көздеген мақсатқа жетуi негiзгi үш факторы
тәуелдi: таңдап алған стратегиясы, ұйымдастыру және осы құрылымның әрекет
ету бағытына.
Фирмадағы маркетинг әрекеттерiн ұйымдастыру құрылымы әртүрлi болады:
1. Маркетинг iс-әрекеттерiн функционалды сипатымен ұйымдастыру. Бұл
ең көп тараған түрге жатады. Бұл жағдайда маркетинг мамандары
маркетингiлiк әрекеттеудiң әр түрiмен жеке айналысады. Олар өз
жұмыстарын үйлестiрушi маркетингiлiк зерттеулер қызметiнiң
басқарушысы және жаңа тауарлар басқарушысы. Осыларға қоса,
клиенттерге сервис жасайтын қызметтiң басқарушысы, маркетингтi
жоспарлау қызметiнiң басқарушысы және тауар қозғалысының
басқарушысы болуы мүмкiн. Кейбiр жағдайларда бiрнеше немесе тiптi,
барлық қызметтер бiр маманнан тұруы мүмкiн. Рынокқа өту кезеңiнде
Қазақстанның кәсiпорындарында, әрине, кең тарамдалған маркетинг
құрылымын бiрден қабылдау асқандық болар, әзiрге бiр немесе
бiрнеше қызметтер iс атқарса да жеткiлiктi.
Функционалдық ұйымдастырудың артықшылығы оның қарапайымдылығында,
бiрақ ассортименттерiнiң және фирмалар нарықтарының өсуiне байланысты бұл
үлгi бiрте-бiрте өз тиiмдiлiгiн төмендете түседi. Әр тауарға немесе әр
нарыққа арнайы жоспар жасау қиындай түседi, жаңалықтар енгiзуге тым
қабiлетсiз болады. Алайда функционалды құрылым маркетингтi ұйымдастырудың
басқа түрлерiне негiз болып табылады.
Функционалды ұйымдастыру құрылымы
7 – сурет
2. Ерекше өндiрiс үдерiсiн және өткiзуiн талап ететiн әртүрлi
тауарлар өндiретiн фирмалардың маркетинг iс-әрекетi тауар сипатына
сәйкес ұйымдастырылады (8 – сурет). Тауар өндiрiсi бойынша
ұйымдастыру функционалдық ұйымдастыруды алмастырмайды, ол
ұйымдастырудың жаңа бiр түрi болып саналады. Барлық тауар
өндiрiсiн тауар номенклатурасын басқарушы басқарады да, оған
бiрнеше тауар топтарының басқарушылары, оларға әр нақтылы тауарды
өндiруге жауапты тауар басшылары бағынады. Әр тауар басқарушысы өз
тауары өндiрiсiнiң жоспарын жеке дайындайды, оның орындалуына көз
салып, нәтижесiн бақылайды, керектi жағдайда дайындалған жоспарды
өзгертедi.
Функционалды құрылымға қарағанда тауар бойынша ұйымдастыру құрылымы
қымбатқа түседi. Себебi, жұмысшылар саны көбейедi. Сондықтан, бұл
маркетингтiк iс-әрекет құрылымы тек үлкен кәсiпорындарда, ондағы тауардың
сату көлемi жоғары және қосымша шығындары ақталатын кезде ғана қолданады.
Маркетинг қызметiн тауарға сәйкес ұйымдастыру.
8 – сурет.
3. Егер тұтынушылардың жеке топтарының қажеттерi мен талғамдары
ерекшелiктерiн бiрiктiруге мүмкiндiк болса, онда оларды әр түрлi
рынок ретiнде қарастыруға болады. Өнiмдерiн әртүрлi рыноктарға
ұсынатын фирмаларға маркетингтi тұтынушылар рыногы сипатымен
ұйымдастыру қажет (9 –сурет). Рынок ретiнде жеке сала немесе
бiркелкi сатып алушылар сегментi болады. Рынок бойынша құрылған
маркетинг қызметi басшыларының алдында басты мәселе болып
тұтынушылардың қажеттерiн жете анықтау жұмысы қалыптасады. Әр
рынокқа жеке маркетинг стратегиясы өңделедi.
Тұтынушылар мен рынокқа бағытталған маркетинг қызметiн ұйымдастыру
құрылымы
9- сурет
4. Көптеген географиялық аймақтарда сатылатын тауарларды өндiретiн
фирма әр аймақтың тұтыну айырмашылықтарын есепке алғаны қажет. Сондықтан
маркетингтiк iс-әрекет құрылымы аймақтар бойынша ұйымдастырылады (10-
сурет). Аймақтық принцип бойынша маркетингтi ұйымдастыру жағдайында сауда
агенттерi қызмет көрсететiн аймақта тұруы немесе жолға қажет уақыты мен
қатынасу шығындары неғұрлым аз болуы тиiс. Мұндай құрылым көбiнесе ауқымды
рыноктарға қызмет көрсететiн iрi халықаралық фирмаларға аса қолайлы болады.
Географиялық региондарға бағытталған маркетинг қызметiн ұйымдастыру
құрылымы.
10 - сурет
Маркетингтiң қызмет және рынок, қызмет және тауар, сондай-ақ қызмет
және регион бойынша ұйымдастыру құрылымдары 11, 12, 13-шi суреттерде
көрсетiлген.
Кәсiпорынның маркетингтiк құрылымын ұйымдастыру кезiнде оны құрудың
келесiдей қағидаларын ұстану керек.
Мақсаттың бiртұтастығы. Негiзгi мақсаты: сату көлемi, пайда, пайданың
сату көлемiне қатынасы, бiр акциядан пайда, рыноктағы кәсiпорынның ролi,
капитал құрылымы (яғни қаражаттандырылған капитал үлесi).
Маркетингтiк құрылымның қарапайымдылығы. Ұйымдастыру құрылымын
құрудың қарапайымдылығы және анықтығы оған кәсiпорын қызметкерлерiнiң оңай
бейiмделуiне және де мақсатты iске асыруға белсендi қатынасуға мүмкiндiк
бередi.
Ақпарат алмасуды қамтамасыз ететiн бөлiмшелер арасындағы тиiмдi
байланыс жүйесi. Байланыс жүйесi мiндеттi түрде керi байланысты болу қажет.
Бiрыңғай бағыну қағидасы. Қызметкер тек бiр басшыдан ғана тапсырма,
бұйрық алу керек.
Маркетинг құрылымының аздығы. Бөлiмшелер неғұрлым аз болса, соғұрлым
ақпаратты төменнен жоғары беру және дирекция өкiмiнiң жоғарыдан төмен
берiлуi ұзағырақ болады.
Жауапкершiлiктi үйлестiрудi маркетинг қызметiнiң жоғарға басшылығы
жүзеге асыруы тиiс.
Тұтынушы сұранысының, ғылыми-техникалық пргрестiң (ҒТП) жоғарғы
қарқыны, өндiрiс масштабының өсуi және күрделенуi, сондай-ақ тағы да басқа
факторлардың тез өзгеруi салдарынан кәсiпорынның сипаты және мақсаттары,
оларға жету әдiстерi өзгередi. Осыған байланысты маркетингтiк құрылым
белгiлi бiр икмдiлiгiмен және бейiмдiлiгiмен көрiнуi тиiс.
Маркетингтiк құрылым икемдi болу үшiн кәсiпорын үнемi iшкi жағдай
жайлы және сыртқы орта, яғни демографиялық, экономикалық, табиғи,
техникалық, саяси және мәдени факторлар жайлы ағымдағы ақпараттарды алып
отыру қажет.
Маркетинг іс- әрекетін тауар және қызмет бойынша ұйымдастыру құрылымы
11- сурет
Қызмет және тауар бойынша ұйымдастыру - кәсiпорынның маркетингтiк
қызметi кәсiпорынға бiрыңғай мақсаттар мен маркетинг мiндеттерiн орындауды
және үйлестiрудi жүзеге асыратын маркетингтi басқарудың ұйымдық құрылымы.
Сондай-ақ, белгiлi бiр тауар немесе тауар топтарына маркетинг жоспарын және
стратеүгияларын жасау мен өткiзуге тауар басшысы жауап бередi. Және ол
белгiлi бiр тауар аясындағы маркетинг қызметiн құрады және солардың
орындалуын қадағалайды. Оларды орындау iшкi шаруашылық есептеу арқылы
мүмкiн. Көп номенклатуралы тауар (қызмет) шығарушы кәсiпорындар қолданады.
Басқаруды ұйымдастыру құрылымын құрудың қағидасының артықшылықтары:
□ белгiлi бiр тауармен айналысатын басқарушы сол өнiм үшiн маркетинг
кешенiнiң барлық құрамдастарын қолдана алады;
□ басқарушы рынок талаптарына тез әсер етедi;
□ басқарушының назарында жоғары сұранысқа ие, сатушыларға танымал
өнiмдердiң барлық түрi жүредi;
Алайда бұл құрылымның кемшiлiктерi де бар:
□ белгiлi бiр тауарға жауапты басқарушы оның iс-әрекетiне толықтай сәйкес
келетiн өкiлетiкке ие емес (ол өндiрiс саласында тек қана жаңа тауарды
әзiрлеу және оны өндiрiске жеткiзудi ғана анытайды; НИОКР бөлiмшесi,
тәжiрибелi өндiрiс және өндiрiс бөлiмшесi оған бағынбайды);
□ өнiм ұйымы үлкен шығындарды қажет етедi. Алғашқыда басқарушылар негiзгi
өнiмдер үшiн тағайындалады. Алайда кәсiпорын құрылымында ең қажеттi
тауарлар үшiн жауапты өз қызметкерлерi бар басқармалар пайда болады;
□ өнiм бөлiмшесiндегi қызметкерлердiң екi жақты бағыныштылығы пайда болуы
мүмкiн: өздерiнiң тiкелей басшыларына және құрылымдық маркеинг бөлiмiнiң
басшыларына.
Маркетингiк iс-әрекеттi тауар және қызмет бойынша ұйымдастыру
құрылымы Қосымшада көрсетiлген.
Ұйымдастыру құрылымы 2 түрлi болуы мүмкiн: “қатаң” (механикалық);
“жұмсақ” (организмикалық). Қатаң ұйымдастырудың келесiдей ерекшелiктерi
бар: жұмыскерлердiң мiндеттерi анық контрактiмен анықталған; билiктi
орталақтандыру және мамандану күшейтiлген; қызметкер өз лауазымына,
мiндетiне жатпайтын жұмыстарды орындамауы тиiс; көптеген ресми нұсқаулардың
әрекет етуi. Бұндай ұйымдастыру құрылымы тұрақты сыртқы орта жағдайында
тиiмдi. Өзгерiм ортада, яғни тұрақсыз ортада, “жұмсақ” құрылым орын алады.
Олар қатаң ұйымдастыруға қарағанда мамандандылырған, бұл жерде өкiлеттiк
басқару бiр орталықтан жүргiзiлмеген. Жұмыскерлердiң мiндеттемелерiнiң аясы
анықталған және жұмыскер негiзгi қызметпен байланысты әр түрлi қызметтердi
атқаруы тиiс. Жұмыс тәртiбi үнемi өзгермелi болады. Ресми нұсқаулар
“жұмсақ” құрылымда аз, ал қызметкерлер арасындағы қатынастар өте жақсы.
Ұйымдастыру құрылымының “жұмсақ” болуы жаңалықтар ашуға және жаңа идеяларды
ұсынуға әсер етедi.
Маркетинг iс-әрекетiн қызмет және рынок бойынша ұйымдастыру
12 - сурет.
Төмендегі суреттен көрiп отырғанымыздай, мысалы егер кәсiпорын –тауар
өндiрушi өте аумақты жерге қызмет ететiн болса, онда өткiзу бөлiмi
георграфиялық принцип бойынша дамиды: өнiмдi өткiзуге iрi аймақта, әрбiр
аймақта аудандар бойынша, әр ауданда кiшiгiрiм бөлiмшелер бойынша өткiзуге
жауапты адамдар тағайындалады. Осылайша тарамдалған торап белгiлi бiр
өндiрушiнiң барлық рыноктарда барлық тауарлардың өткiзiлуiн қамтиды.
Әрбiр саудалық агент әрбiр ауданда кiшiгiрiм жер аумағына қызмет
етедi, әдетте, ол сол жерде тұрады және сол жердiң тұрғындарымен жұмыс
iстейдi.
Мұндай ұйымдастыру кем дегенде екi есептен тиiмдi: фирмаға және оның
тауарына деген күштi сенiм мүмкiн тууы мүмкiн, тұтынушылармен байланыс
ұстау үшiн уақыт пен қаржы өте аз деңгейде талап етiледi.
Қызмет және регионға бағытталған маркетинг iс-әрекетiнiң ұйымдастыру
құрылымы
13 – сурет
Ұйымдастыру көлемiнiң өсу мөлшерiне қарай, өндiрiсiтiк-өткiзу
қызметiнiң негiзгi бағыттарының бастапқы бөлiнуi басқарудың дивизионалдық
ұйымдастыруын қолданылуына негiзделуi мүмкiн.
Дивизионалдық ұйымдастыру – функционалдық құрылымды қолдану
тиiмдiлiгiн жоғалтқан кездегi, көптеген рыноктарда әрекет ететiн,
тұтынушылардың әртүрлi топтарына арналған алуан түрлi номенклатуралы
өнiмдердi шығаратын iрi кәсiпорындардың қолданатын басқарудың ұйымдық
құрылымы. Бұл жағдайда кәсiпорын басқаруының жоғарғы деңгейлерiнде өнiмдiк
немесе географиялық көзқарастың негiзiнде құрылатын дербес бөлiмшелер
немесе дивизиондар бөлiнiп шығады. Бөлiмшелер өздерiнiң функционалдық
қызметтерiн, соның iшiнде маркетинг қызметiн құрады. Маркетинг аумағында,
ұйымдастырудың орталық басқару органдары және маркетингтiк бөлiмшелер
арасында өкiлеттiктi бөлу мәселесi штат-пәтер көлемiндегi күштi маркетинг
қызметiн құрудан басталып және олардың болмауымен аяқталатын әртүрлi
жолдармен шешiледi.
Ендi осы маркетингтi ұйымдастыру құрылымдарының әрқайсысының
артықшылықтары мен кемшiлiктерiн төмендегi кестеден көруге болады.
Маркетингтi ұйымдастыру құрылымдарының артықшылықтары мен
кемшiлiктерi.
Артықшылықтары Кемшiлiктерi
I. Функционалды ұйымдастыру
Басқарудың қарапайымдылығы әрбiр Тауар номенклатурасын кеңейту
қызметкердiң мiндеттемелерiн бiр кезiндегi жұмыс сапасының төмендеуi.
мәндi сипаттау.
Маркетологтардың жұмыс iстеуге Фирма iс-әрекетiнiң бағытын және
мамандану мүмкiндiктерi олардың дәстүрлi емес түрлерiн iздеу
кәсiптiк дайындығының өсу факторы механизмiнiң болмауы.
ретiнде болады.
Басқа қатысушылар арасындағы
бәсекелестiк жұмыстың тиiмдiлiгiнiң Басқа қатысушылар арасындағы
өсi ынталандырмасы ретiнде. бәсекелестiк – жалпы фирмалық мүдде
емес, жеке бастың мүддесi үшiн
күрес.
II. Тауарлық ұйымдастыру
Әрбiр тауардың толық маркетингi. Қызметкердiң бiлiктiлiгiнiң суiне
әсерiн тигiзетiн мiндеттемелер.
Қажеттiлiктiң өзiндiк ерекшелiгiн Бiр-бiрiне қосарланушы бөлiмшелердiң
және әрбiр тауар бойынша негiзгi болуы.
тұтынушыларды зерттеу мүмкiндiгi.
III. Рыноктық ұйымдастыру
Рынокқа шығу кезiндегi қызметтiң Күрделi құрылым.
үйлесуi.
Рынокқа шығудың кешендiк Бөлiм жұмыстарының мамандануының
бағдарламасын жасау мүмкiндiгi. төмен деңгейi.
Рынок туралы дәл болжам жасау.
Тауарды толық бiлу. Функциялардың қосарланушылығы.
Тауар номенклатурасын нашар бiлу.
Икемсiз.
IV. Тауар ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz