Маркетингтік коммуникацияның мақсаттары мен құралдары

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 12 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР

1. Маркетингтік коммуникацияның мақсаттары мен құралдары2

2. Коммуникацияның бағыттарын таңдау6

3. Коммуникация құралдары7

1. Маркетингтік коммуникацияның мақсаттары мен құралдары

Мемлекеттік темір жол бірлестігі, әлбетте, өнеркәсіптік сипатта қызмет атқарады - тасымалдау, ал мұны өзінің арналуына байланысты ешқандай жарнамалау-жариялау қажет емес. Жарнамасыз-ақ іс біте береді. Бірақ батыс теміржолшыларының ггікірінше, жарнамалық науқан өз фирмаларының имиджін тұрақты және потенциалды клиенттер арасында көтеретін көрінеді.

Бұл болса, өнеркәсіп саласында бәсеке дамуының алдарынан тек жақсы тауар өндірудің жеткіліксіздігіне көз жеткендік: жоғары сапа тауардың сатылуына кепілдік бола алмайды.

Өнеркәсіптік коммуникацияға пайдаланатын құралдар мыналарды іске асыруға тиіс:

- фирманың бар екені туралы ақпарат таратуды;

- оның өнімдері және қызметі туралы ақпарат таратуды;

- аты шығуына байланысты, ұсынылған кепілдемелер, фирманың тараған имиджі арқасында тұтынушыларда және потенциалды алушыларда сенімділік сезім тудыруды.

Потенциалды алушының: "Мен сіздің кім екеніңізді білмеймін, сіздің фирманыздың қандай екенін, оның мақсаттары, клиенттері, жетістіктері, атағы қандай екенін білмеймін . . . Осындай жағдайда сіз маған не сатпақсыз?" деген секілді арызына кез келген жабдықтаушы қалай тіл қатады?

Сатып алу жабдықтаушының келуінен көп бұрын басталады. Ал жабдықтаушының сапары фирманың сатып алу жөнінде шешім қабылдауда қандай да болса рөл атқарушыларға арналған жарнамалық науқаны арқылы дайындалады.

Фирма уәкілінің әрбір сапары өте қымбат, оған ақша және уақыт шығындалады, бірақ оның қатысуы сатып алу үрдісі басталып, өзінің шарықтау шегі келіссөздер жүргізу кезеңіне жақындаған сайын маңыздана түседі. Фирманың ақпараттық қызметтері ең қиын бірінші сапардан бастап оған тиянақты дайындалумен болады. Потенциалды алушы фирма, оның өнімдері, оң имиджі туралы неғұрлым көп білген болса, соғұрлым сатушыға өз мүдделерін іске асыру оңай болады.

Жарнама сатушы персоналға көмектеседі, өнімді өткізудің шығынын азайтуға себеп болады, бірақ персоналдың қимылдары алға қойған мүдделеріне сай болса ғана. Мысалы, егер сатушы персонал алушыны өз тауарының артықшылығына сендіруге тырыспаса, ешкім де жарнамаға сенбейді.

Жарнама ұйымдастыру, сатуды ынталандыру, қауымдастықпен қатынастар және т. б. қимылдарының жиынтығы, басқаша айтқанда, коммуникация бағдарламасы фирманың мақсаттарын ескере отырып анықталады, ал бұлар оның жалпы саясатына тәуелді.

Алдыға мынадай мақсаттар қоюға болады:

- өз танымалдығыңды арттыра түсу;

- фирманың анық имиджін (тиянақтылық, шапшаңдық) тудыру;

- тұрақты клиенттермен үйреншікті байланыстарды күшейту;

- бәсекелестерден тартып алынған тұтынушылар санын көбейту;

- бастапқы сұранысты көбейту арқылы жаңа клиенттерді тарту;

- сауда персоналының жұмысының тиімділігін жанама көтеру,

Коммуникацияның бағдарламасын жасауға кіріспей тұрып, әр түрлі көздерден шығатын ақпарат жинау қажет. Ақпарат жинау - маркетинг функцияларының бірі. Коммуникациялық тораптардың сыртында не болып жатқаны жайында жақсы ақпарат керек, атап айтсақ, кім, не, қайда, қашан, кімнен, қандай бағамен сатып алып жатыр? Сатып алудың себептерін айқындау керек, мұндай талдау нарықтық зерттеуге және зәрулік ынтаны ашуға көмектеседі, нарықтың шынайы және потенциалдық көлемі, бәсекелесуші фирмалар, өнімдер, сату әдістері және ақпарат тарату, делдалдар және олардың мүмкіндіктері, сыртқы және ішкі арналар туралы ақпарат береді.

Өз қызметінің бастауыш, соңғы кезеңдері өзінің бәсекелес ортасы туралы ақпараттты және мақсаттарды ескере отырып, іске асырылуға тиіс бағыттар мен мақсаттарға назарды баеа аударып, кәсіпорын коммуникациялық бағдарлама жасайды.

Бұл мақсаттар кәсіпорындар ішінде және сыртында да болады, олар потенциалды клиенттер болып келеді. Ең алдымен бұлар "сатып алу орталығының" мүмкін деген қатысушылары (өнімді тікелей пайдаланушылар, инженерлер, техникалық директор, сапа бақылаушы, коммерциялық директор, жабдықтау қызметі, тауар өткізуге жауапты) . Жоспар дистрибьюторлармен (тәуелсіз саудагерлермен) жұмысты ескеруі керек. Клиенттердің зәрулік ынталары өте әр түрлі болуы мүмкін, әсіресе, кейбір күрделі жағдайларда.

Коммуникацияның бекітілген мақсаттарын іске асыруда олардың мазмұнымен қатар уақыттық және көлемдік тиянақты анықталуы үлкен рөл атқарады. Өнімнің қандай жақтары (беріктігі, сатылған соң қызметтеудің сапасы, "сапа-баға" қатынасы) алдыңғы қатарға коммуникацияның бағыттары болып қойылатыны, коммуникация кімдерге, потенциалды тұтынушылардың қандай сегменттеріне бағытталған, қандай. құралдардың (баспасөз, пошталық жарнама) көмегімен белгіленген мақсаттарға жетуге болады: мысалы, фирманың ағымдағы сәттік қажеттіктеріне бейімделген, жаңартылған имиджін жасау.

Өнеркәсіптік коммуникацияның көпшілік тұтынатын тауардың коммуникациясынан принципті айырмашылығы жоқ (1 -сурет) . Жарнамалық науқанның құрамына кіретін ақпараттық хабарламаға қойылатын талаптар:

1-сурет. Өнеркәсіп саласындағы маркетингтік коммуникация

- бір мақсатқа - потенциалды тұтынушылардың бір ғана сегментіне бағытталу;

- елеулі және лезде қабылдағыш қандай да бір "қармағы" қызықтыратын сәті болуға тиіс;

- потенциалды тұтынушыға түсінікті тіл немесе код қолданылуы керек;

- жеңіл оқылуға, айқын болуға, екі мағынада тұжырымдау жібермеуге тиіс;

- өнімді баса көрсету; егер назар өнімнің қандай да болсын қасиетіне аударылған болса, онда ол сендірерлік дәлел табуы керек.

2. Коммуникацияның бағыттарын таңдау

Коммуникацияның бағдарламасы арнайы баспасөздегі хабарларды, салондар және көрмелерге қатысуды, құрал-жабдықтардың тұсауын кесу және көрсетуді, үлгілерді немесе тауарларды сайлы маркалар атынан таратуды қамтиды.

Екі табалдырық (шек) мәселесіне ерекше сақтық көрсеткен жөн; 1) жарнаманың әсер етуте қабілетті ең аз көлемі қандай? 2) жарнаманың асып түсуі - пайдасыз көлемі қандай? Мұның тұжырымы S - түрлі нысан (2-сурет) . Тек қана тәжірибе, есептеулер, деректерді тексеру айтылған екі табалдырық туралы түсінік тудырады. Айта кетелік, кейбір авторлар 3-суретте келтірілген сызыққа артықшылық береді.

Басқа бір мәселені де шешу керек. Бюджет тапшы болғандықтан, не артық: қысқа, бірақ қарқынды немесе ұзақ, бірақ қарқынсыз жарнамалық науқан өткізу ме? Басқаша айтсақ, біз мынаны анықтауымыз керек:

- Ақпарат қабылдаушылардың "қанағаттаным" шегі қандай (хабарларды қайталау, басқа іс-қимылдар) ?

- Баспасөзде шығатын хабарлардың қолайлы кезеңдері (олардың күнтізбесі) қандай?

Көпшілік тұтынатын тауар немесе өнеркәсіптік сала болсын, бәрібір жарнамалық науқанға тән кейбір жалпы ереже бар: өнеркәсіптік кәсіпорын туралы ақпарат тарату саясаты нақтылы бір тіркестікте өткізілуі керек, ол ешқандай көп ноқат жібермеуі керек, бірақ кейбір күшті сәттерді сызып көрсетуі жөн (мысалы _г ерекше қолайлы мүмкіндіктерге екпін беру -салондарға, көрмелерге, жаңа өнімге немесе жаңа қадамға) ; ақпарат қабылдаушыларды өте "мазаламай", ашық немесе көмескі түрде олардың назарын өнім, марка, имидж бағытында ұстау. Коммуникация саясаты кем дегенде бір жылға жоспарланады, ол максималды кезектесті және тиімді болуы керек, ал бұл кәсіпорынның қолында бар тікелей және жанама құралдарды біріктірудің нәтижесінде іске асырылмақ.

2 -сурет. Жарнамалық тықсыру және оның ықпалы

3- сурет. Жарнамалық тықсыру және оның ықпалы

3. Коммуникация құралдары

Өнеркәсіп және кәсіби ортада ақпараттық құралдардың үш негізгі топтарын ажыратуға болады:

- тікелей әсер ету құралдары;

- сөздің дәл мағынасындағы жарнаманың жанама құралдары;

қосымша құралдар, тікелей және жанама.

Тікелей әсердің құралдары:

- көрмелер және арнайы салондарға қатысу;

- ақпарат дайындау жөнінде семинарлар;

- құрал-жабдықтардың тұсауын кесу және істе көрсету;

- жылжымалы көрмелер және көрсетулер ұйымдастыру.

А. Көрмелер және арнайы салондар. Егер кәсіпорын шетел рыноктарында орын тепкісі келсе, онда осындай көрмелерге қатысу қажет, өйткені бұл өте тиімді тәсіл: мақсат - бір жағынан, өзі туралы сөз тарату болса, екініш жағынан бәсекелестердің қылық-әрекетін байқау.

Өз еліндегі ұқсас көрмелерге де қатысу қажет, өйткені бұл өзі туралы сөз таратуға және сауда персоналын қолдауға мүмкіндік тудырады: бұлар жарнаманы жандандыратын қимылдар, оларды алдын ала және мұқият дайындау керек.

Мысалы, мынадай мүмкіндіктер бар:

- өзінің салонда қатысуы туралы клиенттердің мекен-жай тізбесі және проспектілер арқылы немесе аз дегенде жіберілетін поштаға кішкентай ескертпе жапсыру арқылы құлақ қағыс ету;

- өзінің қатысуы туралы баспасөзде, ағымдық құлақтаңдыруда немесе көрме жайындағы құлақтандыруларда хабар беру;

- ашылғанға дейін керек болған жағдайда арнайы баспасөзге ұсынылатын жаңалықтар туралы деректер беру;

- тұсау кесу үстінде әрбір келуші және баспасөз өкілі ие болуы мүмкін сапалық құжаттамаларды сұрыптап алу.

Стенд алдындағы қызметкерге баса көңіл аудару жөн: келушілерді қабылдау үшін олар жеткілікті болуы керек, олар қойылған сауалдарға жауап берерліктей білікті болуы керек, ілтипатты қызмет көрсетуге дайын болу арқылы жақсы әсер тудыруы қажет.

Қоса айтсақ, сіздің стендіңіздің маңында аздап дем алуға мүмкіндік алған келушілер (көрермен) фирмаға априори жылы көңіл бөледі: осындай жақсы жағдайда олар құжаттамалармен таныса алады, диапозитивтер және фильмдер көрсетуге қатыса алады, бұлар болса, тауар (қызмет) өткізуді жандандырудың тиімді құралдары болып танылады.

Ә. Ақпарат дайындау жөнінде семинарлар. Бұл ретте сөз сатушылар туралы емес, дистрибьюторлар туралы, тәуелсіз жабдықтаушылар туралы, бұларда өз бетінше сауда персоналы бар: осындай барлық делдалдарды (табыстырушыларды), олар белгілі марканы жылжыту және өткізу саясатын атқарсын десек _, фирманың және оның тауарларының даму нәтижелерімен таныстыру аса қажет. Осының бәрі фирманың өтімділігінің басым көпшілігі көтерме сауда торабы арқылы өткізілетін жағдайда іске асырылып отырады.

Б. Тұсау кесу және көрсетулер. He кәсіпорында, не арнайы ғимараттарда (мысалы, үлкен қонақ үй) өткізілетін мерзімді тұсау кесулер және көрсетулер. жарнамалық ынталандыру тәсілі болып танылады, осы аудандағы потенциалды тұтынушылар және арнайы прессаның өкілдері шақырылады, бүл екі шараны біріктіруге мүмкіндік береді: қоғамдастықпен қарым-қатынас жасаудың амалын және потенциалды коммерциялық әріптес табуға бағытталған іс-қимылдарды.

В. Жылжымалы көрмелер және көрсетулер. Бұл жолдарда бейнеленген қызметтің бір түрі, бірақ мұнда аса әр түрлі көлік құралдары қолданылады. Мүмкіндік болған әрбір жағдайда кәсіпорынның ақпарат жолдарының маңызды элементін құрады және ол осылардың әсеріне бейімдерден жоғары бағаланады ¹ .

¹ Қол құралдарын өндіруші фирма "Факом" осы әдісті 1956 жылдан бастап қолданады: 75 саудалық және техникалық қызметкері түтас Франциядағы соңғы тұтынушыларды аралайды, өздерінің көрсету автомобилінде тауардың әрбір сериясының үлгілерін (6500 бұйымға 1000 дерек) ала жүреді. Мұндай тұсау кесулер (таныстырулар) каталогқа қосымша толықтыру болып саналады, ал каталог 35 данадан төрт жылда бір peт таратылады. Кейбір тұтынушылар каталогта келтірілген, бірақ оларға беймәлім (каталог 366 парақ) құралдар тауып жатады. Әрбір қызметкер өзінің жүк көлігімен орташа есеппен жылына 700 рет жолға шығады, әрбір сапарға клиенттің кім екендігіне байланысты кішігірім гараж иесі ме, әлде "Берлие" зауытының өкілі ме, бір сағаттан аптаға дейін уақыт кетеді. Аралау мерзімділігі жылына 1, көп болғанда 2 рет мұнымен қатар көрсетуші көлік көрмелер мен салондарда да фирма атынан танылады. Десек те, жақындасу қалыптастырудың осы әдісін бәсекелестер де игерген.

Жарнаманың жанама құралдары:

- экономикалық баспасөздер және жалпы мазмұнды баспасөздердің алуан түрлері;

- жалпы техникалық баспасөз;

- пошталық жарнама;

- жылдық арнайы анықтамалар;

- үлгілер.

А. Баспасөз көп себептерден жақсы жарнамалық құрал болып есептеледі:

- ол таңдамалы сипатқа ие, яғни әрбір атау нақтылы оқырмандарға бағытталған;

- ол дәлелдермен танысуға мүмкіндік береді, өйткені хабарлар оқылады;

- техникалық салада барлық газет және журналдарды өте жиі сақтап отырады, сондықтан барлық құлақтандыру және хабарлар әр түрлі уақыт аралығында бірнеше рет оқылады;

- әрбір дананы пайдалану деңгейі жоғары, сондықтан жалпы мерзімді таратумен салыстырғанда, құлақтандыруға назар аударатын адамдар саны көп;

а) Экономикалық пресса және жалпы сипатты ақпарат қамтитын пресса (баспасөз) . Өнеркәсіп саласында кейбір ерекше жағдайларда: түйдек (жалпылама) өнім шығаратын фирмалар тарапын немесе беделдік көзқарастан кейбір ерекше сегменттерді, мысалы, акционерлерді қамту үшін, немесе институционалды жарнама тарату үшін экономикалық баспасөздің, тіпті жалпы баспасөздің көрнекті органдары пайдаланылуы мүмкін.

ә) Жалпы сипаттағы технологиялық баспасөз. Бұқаралық ақпараттың бұл құралы кәсіпорын қызметінің әр түрлі учаскелерінде техникалық мамандарын қамтуға мүмкіндік береді: ісмерлерді (шебер), инженерлерді, техникалық бағыттағы орта және жоғары буындағы персоналды. Жалпы сипаттағы техникалық прессаны фирма мол көлемді өнім шығарылған немесе көп санды кәсіпорындардың институционалды жарнама фирманың өнімдеріне емес, өзіне арналып таратылады: фирманың имиджінің өсуіне себепкер болады, өйткені ол оның жетістіктерін, мүмкіндіктерін, жоспарларын, зерттеулерін, нұсқауларын прессада хабарландыру тарату, брошюралар шығару арқылы бөле басып айтады. Фирмалар қауымдастық санасында өздерінің маркасы жалпы қоғамға пайдалы тауарлармен қатар елестетілгенін қалайды.

Шығарылатын өнімдері (қол құралдары, моторлар, компрессорлар, көтергіштер, тиеу-түсіру жұмыстарының мәшинелері) сан алуан салаларға арналған уақыттарда пайдалауға болады.

б) . Мамандандырылған техникалық баспасөз. Бұл басылымдар таңдалымды сипатқа ие және екі меже-мөлшерді ескере отырып, пайдалануға мүмкіндік бар: тұтынушылардың сегментіне және өткізуі ынталандырылатын тауардың негізгі сипаттарына байланысты ажыратылады; салалық мамандандырылу (құрылыс, көлік) ; нақтылы техникалық облыстарда пайдалану (пісіру, криогендіктехника) .

Белгілі мерзімді басылымның бағдарымен тауар және оның қолданылуы жөніндегі ақпараттық хабар бағытының аралығыңда тікелей байланыс бар. Жарияланатын хабар неғұрлым жалпы сипатты болса, соғұрлым басылымның данасы көп болуы керек, әйтпесе хабар қабылдаушысын таппай қалуы ықтимал.

Ә. Пошталық жарнама. Бұл таңдалымды жылдам әсерлі әдіс _г бірақ ол дұрыс пайдаланылуы қажет.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.