Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері. Сегменттің мәнділігі

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 6 бет
Таңдаулыға:

Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері

Нарықты сегменттеу - маркетингттің тиімді құралдарының бірі. Ол кёсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді жёне тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жұргізіледі.

Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:

Сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктеріе қанағаттандыруға;
Кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
Маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
Толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
Сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
Кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.

Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі қажет.

Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегметтеу.

Макросегменттеу - тауарлар нарығының ұқсастығына байланысты саралау.

Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады

Нарық сегменті - салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.

“Тауаша” латынның “nіdus” деген сөзінен аударғанда “ұяшық” деген мағына береді.

Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:

Фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
Екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.

Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қаматамасыз ететін сегмент бөлігі.

“Нарықтық терезе” - бұл өнім өндірішулер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағатттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.

Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады.

Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингттік шараларды өткізу.

Жекелей маркетинг - кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингттік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.

Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.

Сегменттеудің критерийлері - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағидасы (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.

Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет.

Сегмент әлеуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер негізінде фирма бұл сегментті жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингттік стратегиясын жасап шығару жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру ұзақтығын, сатып алу жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
Өлшенетіндігі. Мақсатты сегментті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет.
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет.
Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді.
Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.
Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.

Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлеуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.

Сатып алушылардың шамамен 20% -ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алса, “Парето қағидасы” бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады.

Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді.

Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды.

Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:

Алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерін анықтау;
Таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
Нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.

Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:

Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.

Сатып алуға жетелейтін себептер. Сатып алу себептеріне сүйене отырып сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады.

Пайдаланушы мәртебесі (статусы) . Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады.

Тұтыну қарқындығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бірқалыпты және белсене тұтынушылар деп бөлуге болады.

Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін тұтынушылар бар.

Тауар маркісіне шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:

Ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
“көнбістер”, бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;
“тұрақсыздар”, бұлар біресе бір тауар маркісіне, біресе екінші бір тауар маркісіне көңілі ауатындар;
“кезбелер”, олар үйреншікті тауар маркісінің бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез келген, кездестірген маркіні сатып алады.

Сатып алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі. Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық қатынасы жасалынатын маркетингтік бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.

Тұтынушының тауарға көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы, жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.

Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады.

Өмір сүру салты - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады.

Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады.

Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері

Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады.

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады.

Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең кјп таралған ёдіс-тёсілі - екі сатылы ёдіс жёне кјп јлшемді жіктеу тёсілі.

Екі сатыл ёдістің мёні - нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бјлу. Жұйені құрушы ретінде неғұрлым сёйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жұйелеп бјлу жолы арқылы екі топқа бјлінеді. Сонымен қатар екінші кезеңде ёр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады.

Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.

Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі - мақсатты нарықты таңдау. Фирма бёсекелестер тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.