Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері. Сегменттің мәнділігі

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 6 бет
Таңдаулыға:

Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері

Нарықты сегменттеу – маркетингттің тиімді құралдарының бірі. Ол
кёсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді жёне тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жұргізіледі.
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну
өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп
аталады.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
• Сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктеріе
қанағаттандыруға;
• Кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын
оңтайландыруға;
• Маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
• Толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
• Сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып,
шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
• Кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын
көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық
сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі
күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да
байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі қажет.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және
микросегметтеу.
Макросегменттеу – тауарлар нарығының ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы
қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу
нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және
маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар
тұтынушылар мен фирмалар тобы.
“Тауаша” латынның “nіdus” деген сөзінен аударғанда “ұяшық” деген
мағына береді.
Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:
• Фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
• Екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан
өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
• өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің
инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және
бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қаматамасыз
ететін сегмент бөлігі.
“Нарықтық терезе” – бұл өнім өндірішулер назар аудармаған нарық
сегменті, яғни қажеттіліктері қанағатттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық
терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей
маркетинг іске асады.
Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы
топтарға байланысты маркетингттік шараларды өткізу.
Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
талғамдарына орай жасалған маркетингттік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау.
Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Сегменттеудің критерийлері – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын
әдіс, ал қағидасы (белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп
алу әдісі.
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет.
1. Сегмент әлеуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен
сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды)
тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу
аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер
негізінде фирма бұл сегментті жұмысқа байланысты шығындарды,
өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық
сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр
ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде
орныққан? Арнайы маркетингттік стратегиясын жасап шығару жұмысын
ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен
қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру
ұзақтығын, сатып алу жиілігін, фирма үшін берілген сегмент
қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және
өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас
шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар
неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы
сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар
мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын
қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу
арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе,
осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегментті таңдау үшін оның мөлшерін,
тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі
сипаттамаларын анықтау қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық
сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін,
тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер
ететіндігін анықтау қажет.
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды
білдіреді.
7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған
сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бұл жерде
фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының
тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және
бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек.
Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық
сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлеуетті сұранысы бар,
нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған
едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.
Сатып алушылардың шамамен 20% -ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алса,
“Парето қағидасы” бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер
(қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-
құлықтық және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді
тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың
және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі
ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке
тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.