БАҒА МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕ. БАҒАЛЫҚ САЯСАТ

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 35 бет
Таңдаулыға:

БАҒА МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕ
7.1. Бағалық саясат
Тауардың бағасы клиентті тартуы да немесе тартпауы да мүмкін.
Маркетинг жетістіктерінің кепілдіктерінің бірі болып дұрыс таңдалынған
бағалық стратегия танылады. Тауарды көздеген тұтынушыға жылжыту үшін
бағалық саясатта қандай стратегиялар барын және бұлардың арасынан қалай
таңдау жасау керектігін шешіп алу жөн.
Фирманың мақсаттары уақыттар шегіне байланысты қысқа мерзімді және
ұзақ мерзімді болып бөлінеді. Нарықтағы жағдайларга қатысты кейде
біріншісі, кейде екінші түрі басымдық көрсетеді. Қысқа мерзімді мүдделер
алыпсатарлық қадамдарға, ал ұзақ мерзімділері күрделі құрылысқа қаржы
бөлуге итермелеуі ықтимал. Багалық саясат шешім қабылдаушы адамдардың
алдында қандай уақыттық шек ашылатынымен анықталады. Маркетинг
тәжірибесінде реттелуші объект болып фирманың нарьгқтық ісқимылының ұзақ
мерзімді сипаттамалары танылады.
Ұзақ мерзімді пайда түсіру бағалық саясатты іске асыруды алғы шарт
етеді. Маркетингтік қағида ұстамаған фирмаларда баға "шығындардың" (өзіндік
құн) және "мөлшерлі пайданың"(шығындарға сәйкес) қосындысы ретінде
анықталады. Маркетинг принципін ұстаған фирмаларда баға сатып алушы не
(қанша) төлеуге дайын екеніне сәйкес анықталады. Соңғы жағдайда мақсатты
шығындар мақсатты бағалар негізінде анықталады және керісінше бола алмайды.
Бағалық саясатты айқындауда тауардың өміршендік циклі маңызды рөл
атқарады. Бұйымның циклдің келесі кезеңдеріне өтуі өндіру мен өткізудің
жағдайларын өзгертуіне соқтырады, ал бұл бағалық саясатта ескерілуі жөн.
Бұдан басқа нарықтық коньюктура, бәсекелестер, табыстырушылар, делдалдар,
алушылар және т.б. әсер етеді.
Мақсатты баға, оның деңгейі және өзгеру ізі өнімнің өміршеңдік
циклінің кезеңдерімен және түрлерімен байланысты қалай анықталады? Бұл
сұраққа жауап беру үщін өмір цикліне аздап бөлшектеу кіргізген тиімді,
бірақ мұны іске асырмай тұрып, екі маңызды түсінік кіргізген жөн.
Өнімнің дүниеге келуі мен кетуінің аралығы өміршеңдік циклінің
ұзақтығы (қысқа немесе үзын) болады. Мысалы, мұнай шамға қүятын жанармай
есебінде 19ғасырдың 70жылдарынан 20ғасырдың 20жылдарына дейін
пайдаланылған.
Тауарға сұранымның оның бағасына байланысты өзгергіштігі
(эластичность) тауардың бағасы өзгеруіне сәйкес сұраным қалай, қанша
өзгертетінін көрсетеді және мұны сұраным икемділігі деп атайды. Осыған
сәйкес тауарды да икемділі және икемсіз топқа бөледі.
Аталған түсініктерді қолдана отырып, тауарлардың төрт тобын анықтай
аламыз
1. Икемді қысқа циклді;
2. Икемді ұзын циклді;
3. Икемсіз қысқа циклді;
4. Икемсіз ұзын циклді.
Қолдағы тауардың қандай топқа жатуына байланысты бағалық стратегияның
басты екі түрінің бірін қолданады: шапқыншыл және бейімделгіш (7.1кесте).
7.1кесте
Тауардың ер турлі цикліндегі және әр түрлі өзгерістеріндегі бағалық
стратегиялар
Тауардың ЦИКЛ
өзгерімділігі
қысқа узын
Өзгермелі бейімделгіш бейімделгіш
икемді
Өзгермейтін шапқыншыл бейімделгішша
икемсіз пқыншыл

Шапқыншыл саясатқа "бетсіз" баға тағайындау тән. Баға пайданың мүмкін
деген ең жоғары мөлшеріне жеткізетін деңгейде тағайындалады және нарықтың
таңдамалы сегментінің сатып алушылық қаблетімен (мүмкіндігімен) ғана
шектеледі. Мұндай баға тағайындау сирек кездеседі және әдетте өте сәнді,
қожайынның мәртебесін көрсете алатындай тауарларға қойылады.
Бейімделгіш саясат тауарлардьщ негізгі топтарына қолданылады және
клиенттерді бірте-бірте тұтынуға үйрете отырып, рыноктың сыйымдылығын
кеңейтуге бағытталады.
Дегенмен кейбір жағдайларда, мысалы, бәсекелестерді ығыстыру немесе
өзінің сату үлесін сақтау керек болған жағдайларда, түйдек тұтынылатын
өнімдер рыногында да шапқыншыл баға тағайындау қолайлы болуы мүмкін. Бұл
жағдайда шапқыншылық, сәнді (мәртебелі) тауарлар рыногындағы саясатпен
салыстырғанда, бағаның күрт жоғарылауы емес, төмендеуімен айқындалады.
Мұндай уақиғалар жиі кездеспейді, ал фирмалар нарықты жасанды түрде
сегменттеу және өзінің нарықтық "қуысын" іздеу арқылы оларды жанап өтуге
тырысады.
Бейімделгіш баға тағайындау принципі сыртқы фактбрларды ескерумен және
маркетиштің толық кешенін іске асырумен тұжырымдалады. Бағалық стратегия
жасауда қандай сыртқы факторларға назар аудару қажет?
Тұтынушылардың параметрлері:
1) сатып алушылық қабілеті;
2) бағаның өзгеруіне жауапқимылы.
Мінсіз жағдайда (бұған қандай да болса маркетинг маманы талпынуы
қажет) нарықтын • берілген сегментіндегі отбасылық кірістін шағымды
бөлінісінің құрылымы және әр түрлі тауарларды алу үшін әр түрлі табысты
топтардың жұмсайтын отбасылық бюджетінің үлестері белгілі болуы қажет.
Бұған қосымша бағаның өзгеруін не тұтынушылардың жауап қимылын білген
болсақ, сатудың көлемін мақсатты өзгертуді және түсімді немесе пайданы
көбейтуді көздей отырып, бағаны не көтеруте, не түсіруге болады.
Бәсекенің шиеленістік денгейі:
1) бәсекелестердің бағалық стратегиясы;
2) бәсекелестердің өндірістік және өткізушілік қызметі.
Мінеіз маркетинг алдын ала соққылауларды немесе жанап өту қимылдарын
көздейді. Бәсекелестердің ұсынған бұйымының бағасы мен сапасы артық
тартымдылық көрсетпеуі керек.
Құқық жүйесі:
1) үстемдік пен бәсекелестікке заңды шектеулер;
2) бағаның өзгеруін әкімшілік жағынан ережелеу (реттеу);
3) бәсекелестермен келіссөздерде бағаны талқылаудың орын алған
тәртібі.
Шаруашылық құқықты және бағаны өзгертудің қабылданған тәртібін білмеу
фирмаға қолайсыздықтар тудыруы мүмкін. Егер қолдағы тауар зан бойынша
бағасын өзгертпеуге жатқызылған немесе олардың ауытқу аралықтары шектелген
тауарлар тобына жататын болса, онда қайсыбір бағалық стратегияны қолданамыз
деген ойлар негізсіз болады.
Бағалықассортиментті аралас саясат жасырын (перделенген) бағалық
стратегияны іске асыруды көздей қолданылады. Бұдан тысқары өнімді жаңарту
фирманың "іскерлік тынысын" сақтауға, оның тұтынушылар алдындағы беделін
және көрнектілігін көтеруге себеп болады. Жаңа өнімге көшудегі ең қиын
кезең тұтынушыларды оның дүдәмал еместігіне сендіру. Бұған "әділетті"
түрде қабылданатын баға тағайындау арқылы жетуге болады. Мысалы, Q, және О2
"ескі" және "жаңа" тауарлардың тұтынушылық қасиеттері, Р, және Р2 осыған
сәйкес бағалары деп алайық. Бұл жағдайда тұтынушыға жаңа тауардың бағасы
былай тағайындалса "әділетті" болмақ:
Тұтынушылық қасиеттердің өсуі өнімнің өзіндік құнының өсуінен үстем
түскен жағдайда, жаңа тауар ұсыну: пайдадан ұтыс табуына, мұнымен қатар
өзінің нарықтық сегментін кеңейтуіне, ал жаңа тауардың өмірлік циклі
басталысымен сатудың көлемінің және нақты пайданың сомасы өсуінің ұзақ
фазасы кіруіне мүмкіндік береді.
Іс жүзінде жаңа тауарға баға тағайындау бірнеше түрде өтеді:
"Қаймақ сыпыру" саясаты бастапқы уақытта баға өте жоғары деңгейде
тағайындалады да, бірте-бірте, өндіріс аумағы өсуімен қатар, төмендетіледі
деген мағынаны білдіреді. Мұндай саясат жаңа тауарды сенімді патенттік
қорғаумен ңамтамасыз етуді талап етеді.
"Шеп бұзу" ("басып кіру") саясаты жаңа тауарларға аса үлкен сұраным
жоқ және олар жеңіл ғана көшірме ретінде өндірілетін жағдайларда
қолданылады. Осы саясатқа сәйкес, баға бастапқы уақытта төмен деңгейде
тағайындалады, ал бұл сұраным өсуіне үйытқы болады, пайданы өсіреді, бәсеке
дамуына кедергі болады.
Бөліктенген баға саясаты, яғни әр түрлі топтағы алушыларға өр түрлі
баға тағайындау, сатудың барысында және нарықтағы сұраныс сиқына байланысты
бағаны өзгерту. Соңғының мысалы ретінде өздерін жоғары табыстылар деп
санайтын алушылар тобына "мәртебелі баға" деп аталатын баға тағайындауды
келтіруте болады.
Сұранымды бағалық ынталандыру (жандандыру), біріншіден, ол толысқан
кезеңіне жетпегенде, екіншіден, баға жағынан ықпалға бейім өзгермелі
(икемді) болған жағдайларда мүмкін болмақ. Іс жүзінде бағаның абсолютті
және салыстырмалы (басқа тауарлармен салыстырғанда) арзандауымен қатар,
алуан түрлі бағадан кемітпелер қолданылады.
Дүние жүзінде жиырмаға тарта кемітпелер түрі бар.
Жалпы немесе қарапайым кемітпе прейскуранттық бағадан түсіріледі.
Ақшалай есеп айырғанда алушы "СКОНТО" кемітпесін "210нетто 30" деген
келісім бойынша алады. Сонғының мағынасы: төлем 30 күн ішінде орындалуы
керек, ал бірақ алушы 10 күн ішінде төлесе, 2 % кемітпе алады.
Бонустық кемітпе ,бұл тұрақты сатып алушыларға жыл бойында қолы жеткен
сату айналымы үшін берілетін кемітпе.
Прогрессивті кемітпе бұл сатып алушыға сату көлемінің белтілі
мөлшерден асқаны үшін берілетін кемітпе.
Маусымдық кемітпе бұл сатып алушыларға маусымдық тауарларды ерте
алғаны үшін (қаншальщты ертерек болса, соншалықты кемітпенің үлесі көбірек
болады) берілетін кемітпе.
Саудалық кемітпе. Өндірушілер тарапынан көтерме және бөлшек
саудагерлерге олардың маркетингтік міндеттер атқаруына демеу ретінде
беріледі. Мысалы, өндіруші келісім шартында көздеген бөлшек сауда бағасын
тағайындайды да, оған кемітпелер мөлшерін қосады: "100 доллар 40 % 10 %".
Мұндағы екінші сан бөлшек саудагерлерге берілмек кемітпені (40 %)
көрсетеді, демек, ол өндірушіге тек 60 доллар төлейді. Үшінші сан (10 %)
көтерме саудагерлерге арналған кемітпе және ол 60 доллар көтерме сауда
бағасынан есептеледі. Сонымен 100 доллар бөлшек сауда бағасынан бөлшек
сауда фирмасы 40 доллар алады, көтерме сауда 6 доллар (60 доллардан 10 %),
ал өндіруші 54 доллар алады. ;
Арнайы кемітпелер мол көлемді сатудың ерекше науқандарында "тауарды
жылжытқаны үшін" беріледі (сатудын көлемінен 0,51 %).
Инфляция жағдайларында баға тағайындау өте бзекті проблемаға айналады.
Маркетинг теориясы мен практикасында бағаньщ жалпы деңгейінің өсуі нарықтық
және өндірістік ісқимылды тұрақсыздандыру факторы болып саналады. Бұл
жағдайда өндірістік емес өнімдер шығаруға мамандануға ұсыныс беріледі.
Себебі, нарықтық коньюктура айқын емес жағдайларда өндірістік өнімдерге
деген сұраным басқа фирмалар тарапынан өте аз, тіпті күрт төмендеуі
ықтимал. Егер өндірілетін өнімнің құрылымын түбегейлі өзгерту қиын болса,
онда өндіруіііі бағдарламаға кіретін тауарлардың бағасы инфляция қарқынынан
артық өсетін тауарларға ықылас аударады. Дегенмен, ұзақ мерзімді
мақсаттарға бағытталған маркетинг (тұрақтылық немесе фирманын нарықтағы
сату үлесін кеңейту, нарықтық сегментті кеңейту т.т.) тұтынушыға жалпы
қымбаттау жағдайында фирма өнімінің бағасы тұрақты екен деген көзқарас
тудыруды өзінің мақсаттарының біреуі етіп кіргізгені жөн. Бұл үшін қысқа
мерзімді пайданы пида етуге немесе басқа арнайы, кемітпелер ұсыну, бейтарап
клиенттерге бағалық сыйлық беру және осыған ұқсас тәсілдер қолдануға барған
жөн.
Инфляция баға тағайындау қиындықтарымен қатар маркетинг менеджеріне
қррларды басқару саласында да проблемалар тудырады. Экономиканың қолайлы
жағдайларында тауарлық қорлар сұраныс ауытқыған сәттерде ұсынысты
тұрақтандырып, нарықты теңестіруге әсер ететін құрал болып табылады.
Инфляция қолдағы барлық "карталарды" бұзады: қолайлы қорларды есептеудің
байыпты логикасы қызмет атқарудан шығады. Инфляция жағдайларында қорлар
қосымша құндылыққа ие болады: бір жағынан, тауарды баға өскен уақытқа дейін
сатпай ұстай түрған пайдалы, екінші жағынан, шикізат, материалдар,
жабдықтар қорын жиған жөн, себебі егер қазір сатып алмасаң, кейін олар
қымбаттап кетеді. Бұл жағдайларда сатудың қалыпты өтуі бұзылады және өз
жайын тұрақтандыру үшін фирмалар шартты келісімдер, басқа фирмалардың
өніміне алдын ала тапсырыс жасауға мәжбүр болады. Инфляция жағдайларында
нарықтық айқынсыздықпен күресудің бір құралы биржа, тауар немесе қор
биржалары болып табылады. Тауар биржасында біртектес өнімдерді (ағаш, мұнай
өнімдері, металдар және т.б.) сату және сатып алуға мерзімді келісімдер
іске асырылады. Қандай болмасын себеппен сатып алушы тапсырылған тауардан
айныса, ол алдын ала өзінің құнын (опцион) сатып жіберуіне ерікті. Қор
биржасында осыған ұқсас істер құнды қағаздармен капиталды активтерге
(немесе фирмаларға) меншіктік титулдарымен жүргізіледі.

7.2. Бағаға негізделмеген немесе сапалық бәсеке

Ешқандай жеңіске кепілдік бермей, тек титықтауға соқтыратын бағалық
күреске бармаған жағдайда қалайша бәсекелестерден озуға болады? Тауарды
және өндіруші фирманы таңдап алуға ерікті тұтыңушыны калайша. өзіне тартып,
"байлап" алуға болады? Бұл сұрақтарға жауапты көп жағдайларда тауардың
өзінен іздеу қажет. Қандай болмасын тауар екі сипатқа ие: бірі айырбастық
құны (бағасы), екіншісі тұтынушылық қасиеттері (құны). Қандай арзан баға
ұсынғанмен, тауардың сапасы тұтынушының ойынан шықпаса, сатылуы мүмкін
емес. Ал мұның үстіне оның қажеттіктері, дағдылары, түрмыстық _ қалпы дамып
жатса және сіздің нарықтағы үлесінізге көз қадайтын бәсекедестер шығып
жатса не істемекпіз? Сэз жоқ, бағаға негізделмеген бәсекеге бел бумай
болмайды. Бағаға негізделмеген бәсеке бұл өнім шығаруда жоғарғы сапаға,
жаңашылдыққа, техникалық қызметтің деңгейін көтеруге, өткізудің озық
түрлерін дамытуға, фирманың іс-қимылының құрылымдық және функционалдық
жағын ұдайы жетілдіруге, сатып алушылардың ерекшеліктерін және сұранысын
ескеруге қол жеткізе отырып, нарық үшін жүргізілетін күрес.
АҚШ-тың өте ірі компанияларының басым көпшілігі бизнесте қайырлы
нәтижеге итермелейтін факторлардың ішінде, бірінші орында баға емес, сапа
деп есептейді.
Маркетинг тұрғысынан тауардың сапасы деп тұтынушының оны қолданбақшы
болып қойған мақсатына жарамдылығының деңгейін түсінген жөн. Әлбетте,
тұтынушылар төменгі сапалы тауарларды алғысы келмейді, тауардың өзіне қажет
емес қасиеттері үшін де төлегісі келмейді. Тауардың сапалық сипаттары
сырттан берілген параметр болып келеді. Мысалы, оларды стандарт, норма және
талаптар түрінде береді де, жалпы елдің немесе аймақтың ауқымында заңға
саналатын құжаттарда бекітеді. Кей жағдайларда ол сипаттардың қайсыбірі
шығынды (пайдасыз) болады да, тұтынушы екі дүркін төлеуге мәжбүр: тауарды
сатып алғанда және ол қасиеттерді қажетті деңгейге жетілдіру үшін
шығынданғанда. Бұл секілді жағдайлар бұрынғы КСРО-да, әлі де болса ТМД
елдерінде орын алған. Ал дамыған нарықты экономикалы елдерде бұл болмайтын
жағдай деуге құқықтымыз, себебі стандарттар олар сиынатын идея емес, тек
қана келісім жасауға техникалық негіз қалайды.
Деңгейімен қатар сапаның тұрақтылығы, яғни тауардың манызды сапалық
сипаттарын қолдап отыру керек. Тауардың бір топтарында сапаның
тұрақтылығының пайдалану көрсеткіштерін жақсарту, ал басқаларында сақтық
қорларды азайту, жеткізудің ырғағын жақсарту қажет. Мұның бәрі сатып
алушыға, әсіресе тұтынылымды тауарды белсенді қолдаушыларға сөзсіз пайдалы.
Сапаның тұрақтылығы тауарды алуды ынталандырудың өте маңызды үйтқысы
болып табылады.
Жаңа тауарлардың маркетингі, ең алдымен олардың сапалық сипаттары
аяғынан тұру стадиясында болғандықтан, жиі қиындық көрсетеді. Рынокқа
алдыңғыларынан тұтынушылық сипаттары айтарлықтай жоғары тауар түсісімен,
оны қолданушылар және сатқаннан кейін қызмет көрсетушілер арасында
қалыптасқан техникалық параметрлермен түйістіру проблемалары шыға келеді.
Және тұтынушылар психологиясында да көптеген қиындықтар ұялаған.
Тауардың сапалық сипаттарының маңызды тұрақтандырушысы стандарттар
жүйесі болып табылады, бірақ оның технологиялық дамуды тежеу рөлін ойнауы,
бәсекенің еркіндік дәрежесін төмендетуі мүмкін. Бұл жәйт жаңа стандарттар
қабылдағанда еске алынады. Бәсекелес фирмаларға өз өнімдерін жетілдіру үшін
уақыт беру мақсатында оларды іске қосуға асықпайды. Жапонияда
"Видеохоумсистем" видеомагнитофондарына стандартты "Джапан Виктор Компани"
және "Сони" фирмаларының арасындағы "баға және сапа қақтығыстары"
аяқталғанша қабылдамаған. Тауардың жоғары сапалық сипаттарына технологияны
және өндірісті ұйымдастыруды, сонымен қатар фирманың клиенттеріне қызмет
етуді жетілдіру арқылы жетуге болады. Өндірісті ұйымдастыру саласында
жапондық компаниялар тамаша жетістіктерге сапаны бақылау топтары арқасында
жеткен. Мұндай топтар түйдек немесе сериялы өндіріс қолданылатын барлық ірі
кәсіпорындарда құрылады. Олардын құрамына жұмысшылар, шеберлер және
техниктер кіреді, консультант ретінде инженерлер және менеджерлер
кіргізіледі. Топтардың жұмысы өндірістің "тар" буындарын ашуға, дайын
өнімдегі мүкістердің көзін анықтауға және осыларды жоюдың шараларын
белгілеуге бағытталады. Сапа топтары өз жұмыстарында тек қана технологиялық
міндеттермен (есептермен) шектеліп қоймай, олар өздерінің талдауларына
кеңірек маңыз беруге тырысады. Талдау барысында топтардың, мүшелері
көптеген осы күнгі инженерлік әдістер, мысалы, сапаны бақылаудың
статистикалық әдістерін қолданады, ал бұл жоғары кәсіби талап. Топтарда
жұмыс істеу өз ісіне деген жоғары қанағаттанушылық тудырады, жұмысшылардың
ұйымшылдығын күшейтеді, әкімшілікпен ықтимал қақтығыстардың себептерін
жояды.
Маркетингтік буындар фирмадан тысқары әр түрлі сервиспен шұғылданады.
Фирманың ұсынатын қызметтерінің құны өткізу шығындарына жатады және
тауардың түпкі бағасында орын тебеді. Осындай қызметтердің мысалы ретінде
"ақысыз" жеткізуді, қолайсыз тауарларды қайтару құқын, қолданған тауарды
ұқсас жана тауардың төлемінің есебіне кіргізе тапсыру құқын айтуға болады.
Осы қатарға мынадай жанама қызметтерді, мысалы, алушыға кен таңдаулы
тауарлар ұсыну, яғни сатушыда белгілі бір тауарлардың әр түрлі маркаларының
(моделдері) әр түрлі өлшемдерінің болуы және т.б. жатқызуға болады.
Жобалау және өндірістік бөлімдер арнайы қызмет-техникалық кеңестер
(бұлар техникалық қызметтің элементтері ретінде саналуы мүмкін) ұсынумен
шұғылданады. Бұған стандартты жабдыққа сатып алушылардың талабына сай
аздаған өзгерістер енгізу, фирма шығаратын және өткізетін жабдыққа арнайы
саймандар дайындау кіреді.
Қаржылау бөлімі қаржылық қызметін, негізінен алғанда, бұл несиеге
сатуды құжаттауды ұсынады.
Техникалық қызметтеу бөлімі машиналар мен жабдықтарды, басқа да
өндірістік өнімдерді өткізуді, қолдануды іске асырады және олардың жоғарғы
тиімділікпен жұмыс істеуіне кепілдік береді. Техникалық қызметтеу немесе
сервис, сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі болып бөлінеді.
Сатуға дейінгі сервис техниканы сатып алушыға сатудың алдында және
үстінде көрсетілетін көмек. Бұл көмекті сатушы немесе фирманың өкілі
көрсетеді. Мұндай көмектің негізгі міндеті: сатып алушыны тауарды пайдалану
және сақтау ережесінен, осы тауардын сипаттарының бәсекелес тауарлардың
сипаттарымен салыстырымынан, фирма ұсынғалы отырған өткізу шарттарынан және
де тауарларды сатып алғаннан кейінгі ұсынылатын сервистен хабардар ету.
Сатуға дейінгі сервис сатып алынған техниканы тасымалдауды және құруды да
қамтуы мүмкін.
Сатылғаннан кейінгі сервис кепілді және кепілдіктен кейінгі болып
бөлінеді. Бұл бөлу тек ресмилік, өйткені кепілдік мерзіміндегі жұмыстың,
қосалқы бөлшектердің және материалдардың құны не сату, не басқа
(кепілдіктен кейінгі) қызметінің құнына кіреді.
Кепілді сервис, өндіруші фирма кепілдік мерзім шегіндегі жабдықтардың
ұзақ және үзілісіз атқаратын қызметіне қажетті жұмыстарды өз мойнына алған
жағдайда атқарылады. Фирма алушының персоналын оқытады, пайдаланудың
дұрыстығын бақылайды, сервис қызметінің жұмыскерлері арнайы шақырусыз
сатылған техниканы қадағалайды және алдын ала қажетті жұмыстарды атқарып,
істен шыққан бөлшектерді алмастырады.
Кепілден кейінгі сервис өндіруші фирманың жоспарда көзделінген
жөндеулерді, күрделі жөндеулерді атқаруымен, қосалқы бөлшектермен
қамтамасыз етуімен; техниканы жаңартуымен байланысты жүргізіледі.
Қосалқы бөлшектермен қамтамасыздандыру техникалық қызметтеудің маңызды
бөлігі. Тапсырыс түскеннен кейін керекті бөлшектің келіп түсуіне дейінгі
қолайлы мерзім 24 сағаттан (жедел тапсырыс) 7-10 күнге (мәжбүрлі) дейін
болып танылады. Бұл үшін көптеген фирмалар өздерінің шығарған өнімдері мол
көлемде сатылатын аймақтарда өздерінің өкілдерін ұстайды. Осы өкілдердің
және арнайы қызметтердің беретін ақпараттары негізінде белгілі бір қосалқы
бөлшектердің қолайлы мөлшері (саны) есептелінеді:
О= (2NPC),
мұндағы:
О қоймадағы бөлшектер саны;
N осы бөлшектердің жылдық қажетті саны;
Р бөлшектің орташа бағасы;
С осы бөлшектерді сақтаудың құны.
Техникалық қызметтеу бөлімінің құрылымы қалыпты жұмыс тындыру
мақсатында екі элементтен тұрады:
орталық қызмет бөлімі бірнеше инженерлік тауар өндіруді жоспарлау,
техникалық оқыту секцияларын қамтиды;
қоршамдық сервистік кешеннің қызметі бір елге жақын жатқан елдердің
тобына немесе үлкен елдің бір аймағына бағытталады. Бұған техникалық қызмет
көрсету станциялары, жылжымалы шеберханалар, сервистік автомобильдер,
қосалқы бөлшек қоймалары, өндіріске арналған тауар сатып алушы фирмалардың
персоналдарын оқытатын сыныптар кіреді.
Осымен жоғарыда көрсетілген өндіруші (сатушы) фирма жағынан ұсынылмақ
қызметтер тауар өткізуді ынталандырудың маңызды құралдары бола алады.
Дегенмен, маркетинг қызметкері, техникалық қызмет көрсетудің адам факторы
іске қосылмаған жағдайда, ешқандай пайда бермейтінін естен шығармауы жөн.
Ал адам факторы ретінде сатушының немесе фирма өкілінің іс-қылығының ең
маңызды болып саналатын ерекшеліктері, яғни қызмет әдептілігі, түсіндіру
анықтығы, клиенттің уақыты мен шығындарына құрметпен қарауы танылады.
Осы жерде фирманың стратегиялық мүдделерін іске асыруда және оның
тауарларын тұтынушылар алдында тартымды етіп көрсету, олардың сату көлемін
ұлғайту, сатқан тауарларды тұтынушылардың көңілінен шығару секілді
техникалық әрекеттер жасауда да маркетинг бөлімінің атқаратын рөлі өте зор
екенін тағы ескертеміз. Бұл жолдарда маркетинг бөлімі жоғарыда көрсетілген
және көрсетілмеген толып жатқан бөлімдермен, қызметтермен өзара ара
қатынасқа түседі, ал мұның нәтижесі тиімді өзара іс-қимыл болғанын
аңсаймыз, дегенмен қақтығыстар да болып тұрады. Төменде маркетинг бөлімімен
басқа қызметтер, бөлімдер ара қатынасында болуы ықтимал қайшылықтар
көрсетіледі. (7.2кесте).
7.2кесте

Маркетинг басқарудың кейбір функциялары арасындағы қайшылықтар
Іс-қимылдар . (міндеттер)
Қайшылықтар
Тауар таңдау (жобалау)
Шикізат және материалдар сатып алу
Тауарды жобалаушы тауардың нарықта әйгілі болуына кедергілер барын да
ескермей, оның ең оңай (арнайы) моделін көздейді.
Сатып алушы агенттің негізгі мүддесі шикізат пен қосалқы материалдарға
шығынды азайту, соның нәтижесінде кей уақытта өнімнің сапасы төмендейді де,
дайын тауар,маркетинг бөлімінің көксеген талаптарынан шыға алмайды.
Тауар өндіру
Нәтижелерді қаржы тұрғысынан бағалау
Бухгалтерлік есеп және талдау
Өндіріс менеджері тауардың өзшдік құнын азайтуды көздейді, бірақ
мұндай үндеу тауардың сапасын, оның тұтынушылық қасиеттерін төмендету
арқылы ғана мүмкін. Қаржы бөлімінің қызметкерлері әрбір есептен пайда
түсіргісі келеді, ал фирма болса, кей кездерде тұтынушылардың ықыласын
тарту үшін қосымша қаржылар салуға мәжбүр болады. Бухгалтер фирманың әр
турлі есептерге шығынның аз болғанын көздейді. Осы себепті ол әдеттегідей
емес маркетингтік шешімдерге келісе қоймайды.

Нарық жағдайында баға тағайындау

Әрбір бизнесте, оның қай салаға жататынына қарамай, маркетинг
қызметінің бөлігі болып баға тағайындау саналады. Өнім мен қызметке
тағайындалатын баға тікелей және жанама шығындарды өтейтін, пайда
түсіретіндей жеткілікті табыс кіргізетін болуы керек. Баға тағайындаудың
әдістері қаржылардың, әсіресе, өндіріс шығындарын есептеудің, экономиканың
терең тұңғиықтарын, сонымен қатар тұтынушылардың талаптарын, талғамын,
сұранысын терең түсінуге негізделеді.
Баға тағайындау бизнестегі іскер, кәсіпкер адамдардың қашан да болса
дұрыс түсіне бермейтін сатысы болып саналады. Тәжірибе фирмалар өз еркімен
бағаларды көтере бергендіктен, рыноктан тыс қалған сәттерін жиі көрсетеді.
Басқа жағынан, бағаны төмендету көп фирмаларға сәтсіздік әкелгенін тағы
білеміз.
Нарықты экономика жағдайында баға тағайындау жүйесінің ерекшеліктерін
тереңінен түсіну үшін осы жүйенің негізгі аспектілерін қарап өткен жөн.
1. Бағаның өзгеру себептері
Бұл әр елдерде көптеген ғалымдар шұғылданып отырған өте күрделі
мәселе. Американың және басқа нарықтық экономикалы елдердің тәжірибесін
қолдана отырып, осының ең манызды себептерін шолып көрелік.
Бағаның өсуі неліктен?
Сұраныстың ұсыныстан асып түсуі. Мысалы, Қазақстанда көпшілік қолды
бағамен сапалы тауарларды алғысы келетіндердің саны сондай тауарлардың
санынан артық. Бұл экономиканың, өндірістің қолайлы жағдайларында бағаның
дұрыс жолдармен көтерілуіне әкеледі. Ал біздің жағдайдағы бағаның тауардың,
сапасына байланыссыз шарықтағаны негізінен инфляциялық үрдістермен
байланысты, баға тағайындауда сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын есепке
алмаудан.
Еңбекақының өсуі еңбек өнімділігінің өсуінен немесе тауар өндірудің
өрбуінен асып түсуі. Мұндай болмыс біздің өткен және бүгінгі де шаруашылық
өмірімізде көп кездеседі. Мұндай жағдайда бағаны үкіметтік бақылауға
алғаннан түк шықпайды.
Күрделі капиталды, жабдықты, жұмысшы күшін, жерді пайдаланудың
мардымсыз тиімділігі. Бізде мұның айқын мысалы ретінде ауыл шаруашылығын
көрсетуге болады.
Тұтынушының нарық пен бағаның болашақ тұрақтылығына сенбеушілігінен
туған абыржыған сұраныс. Қарапайым тілмен айтқанда, сатып алушы өте
белсенді және бас-көзсіз бірдеңені сатып алғысы келеді. Абыржыған сұраныс
жақын арада баға көтеріледі немесе ақша реформасы болады-мыс деген лақап
тараудан да туады.
Кейбір үкіметтік шаралар: бюджеттің тапшылығы, қаржы-несие нарығында
банктік салымды азайту жөніндегі шешімдер және т:б. Біздің жағдайымызда
бәрінен бұрын барлық қаржылық-экономикалық жүйеге қысым жасап отырған
бюджеттік тапшылық.
Бағаның төмендеуі неліктен?
Ұсыныстың сұраныстан басымдығы. Мысалы, Қазақстанға дербес
компьютерлердің импортын көбейткен сайын олардын бағасы төмендей түсуі
ықтимал.
Еңбек өнімділігі және тауарлар шығару өскен жағдайында табыс
деңгейінін тұрақты болуы.
Негізгі капиталды, жабдықты, жұмыс күшін және жерді пайдаланудың
жоғары тиімділігі. Мысалы, ауыл шаруашылық. кооперативтік немесе
мердігерлік ұйымдардың ұқыпты қожалардың басқаруына түскендерінде ауыл
шаруашылық өнімдерінің бағасы жалпы саламен салыстырғанда әжептәуір төмен.
Пайдалану мерзімінің шектелуі. Мысалы, жидек, бүлдірген т.т. Егер
алушылар сіздің сұраған бағаңызға көнбесе, біраздан кейін бағаны
төмендетуге мәжбүр боласыз.
Сатушының кейбір затты қалай да сатуға құштарлығы. Мысалы, сіз
"Байсерке" қыстағындағы (Алматыдан 20 шақырымдай) үйіңізді сатуға
құштарсыз. Сол маңдағы алушылар сіз қалай да сол үйді сататыныңызға көзі
жетеді, сондықтан олар асықпайды, уақыт өткен сайын сіз бағаны төмендетуге
мәжбүр боласыз.
Баға төмендейді деген қауіп. Бұл "үзынқүлаққа", не шынайы ақпаратқа
негізделген болуы ықтимал. Мысалы, Көктөбенің етегінде өндіріс объектілерін
немесе биік үйлер салады-мыс деген сөз естілісімен, сол маңдағы
саяжайлардың сату бағасы күрт төмендейді.
Кейбір үкімет шаралары (бюджеттің теңестірілуі, банктік салымды
көбейтуге үкімет шешімі және т.б.).
Бұл аталған жағдайлар мен факторлар тұрақты емес, болуы да болмауы да
мүмкін, ал нарықтын өзінің заңдары бар, оларды іс адамдары жақсы білуге
тиіс.
2. Баға және сұраныс пен ұсыныстың заңдары
Осы занға сәйкес бағаның жалпы деңгейі айтарлыктай дәрежеде сұраныс
пен ұсыныстың арақатынасына байланысты. Теория және практика жүзінде де
тауарлардың тапшылығы бағаның өсуін, ал аса молдығы олардың төмендеуін
тудырады. Сұраныс және ұсыныс заңына сәйкес, төмен бағалы тауар жоғары
бағалыдан көп сатылады. Мысалы, егер сыраның бағасы 40 және 25 теңгеден
болса, 25 теңгелік шөлмектер тез тарап кетеді.
Ал осы сұранысқа қандай факторлар ықпал жасайды екен? Бизнес саласының
американдық мамандары Ф.Мозер мен Д.Шварцтың пікірлерінше, олар үшеу екен.
Бұл құндылықтың (пайда) принципі, тұтынушылардың тілектерінің (қалауы,
ықыласы) ерекшеліктері, тұтынушылардың табыстарындағы айырмашылық.
Құндылықтьщ азаю принципі. Бұл принцип бойынша біздін қолымызда
қайсыбір( тауардың (өнімнін) бірлік саны қаншалықты көп болса, соншалықты
әрбір қосымша бірлік сізге аз құндылык; әкеледі. Бұл принципті экономика
теориясында субъективті (сезімдік) құндылық теориясы деп атайды.
Субъективті құндылық теориясы төмендегідей негізгі алғышарттарға сүйенеді:
1 тұтынушы өзінін шектеулі табысын қолдана отырып, әр уақытта
максималды сезімдік қанағаттану немесе құндылық (бұл сөздер синоним ретінде
қолданылып отыр) алуға тырысады;
2 белгілі тауардың әрбір келесі бірлігі беретін құндылық (мұны шекті
немесе маргиналды құндылық marginal utulіty деп атайды) мұның алдындағы
бірліктің құндылығынан кем болады. Төмендегідей мысалды қарайық (7.3кесте).
Біздің мысалымызда шабдалы саны көбейген сайын шекті құндылық азая
түседі. Әрбір қосымша шабдалы азая түсетін қосымша қанағаттаным береді,
басқа сөзбен айтсақ, жалпы құндылықты аз мөлшерде көбейтеді.
7.3кесте
Шабдалының жеке тұтынушыга деген жалпы жене шекті құндылығы
Шабдалы Жалпы құндылық Шекті құндылық
саны (шекті (қосымша
құндылықтар шабдалының
(дана) қосындысы), құндылығы),
бірлік бірлік
1 10 10
2 18 8
3 24 6
4 28 4
5 30 2

Құндылықтың сұраныспен байланысу жолдары қандай? Ақшаның кез келген
бірлігінің құндылығы әрқашан да бір деңгейде дерлік, мысалы, 1 теңгенің
құндылығы (парқы) құндылықтың екі бөлігіне тең. Бұл жағдайда біздің
кестеміз былай болып (7.4кесте) көрінеді (құндылық ақшаның бірлігімен
беріледі):
7.4кесте
Шабдалы саныЖалпы құндылық •Шекті
(дана) (теңге) құндылық
1 5 5
2 9 4
3 12 3
4 14 2
5 15 1 ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.