Маркетинг ұғымы және нысандары (объектілері)

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 9 бет
Таңдаулыға:

Жоспар

Кіріспе

1. Маркетинг ұғымы және нысандары (объектілері)

2. Маркетингтің мақсаттары мен міндеттері

3. Шағын фирма меркетингісінің тиімді стратегиялары.

4. Маркетингті басқаруды ұйымдастыру

Кіріспе

Маркетниг рыноктарды, нарықтық ситуацияларды зерттеумен және кәсіпорын тауарларын жылжытумен шұғылданады.

Агробизнес жүйесіндегі маркетинг экономиканың аграрлық саласында өндірілетін және сатылатын тауарлардың ерекшеліктерін ескеріп, басқа кез келген бизнестегі секілді қызметтерді атқаруға міндетті.

Тауарларды сатуды қамтамасыз ету үшін кәсіпорын стаып алушыларды іздеуге, олардың мұқтаждарын айқындауға, соған сәйкес тауарларды жобалауға, оларды рынокқа шығаруға, қоймға сақтауға, тасымалдауға, баға туралы келісуге және тағысын тағыларды жасауға тиісті, яғни маркетингпен шұғылданады.

1. Маркетинг ұғымы және нысандары (объектілері)

Маркетинг деп өнімдерді әзірлеу үрдісін, баға құрауды, тұтынушылардың белгілі бір мұқтаждарын қанағаттандыратын тауарларды немесе қызметтерді бөліп орналастырумен қозғалысқа келтіруді айтады. Сөйтіп маркетинг рыноктарды зерттеуді, жаңа өнімдер әзірлеу мен қазір бар өнімдерді жетілдіруді, бөліп орналастыруды, жарнаманы, тауарларды рынокқа шығаруды және тағы басқаларды біріктіреді.

Маркетинг тұтынушыдан басталады және тұтынушымен тәмамдалады. Шын мәніндегі сәтті маркетинг тұтынушыны жақсы түсінетіндігі сонша, ал фирма тарапынан ұсынылатын тауарлар немесе қызметтер тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждарын өте әдемі қанағаттандыратыны сондай, тұтынушы оларды сатып алмай тұра алмайды. Фирманың өнімі бұл жағдайда өзін өзі сатып өткізеді.

Маркетинг назариясы (теориясы) алғаш рет АҚШ-та ХХ ғасырда тауарларды өткізудің күрделі мәселелеріне байланысты пайда болды, бастапқыда маркетингтік зерттеулер тек өнім өткізу әрекетінің алуан түрлерін: сауданы, жарнаманы, несиені ғана қозғайтын.

Өткен ғасырдың 50-ші жылдары маркетингті іс жүзінде жаппай қолдану басталды, бұл ретте өндіріс үрдістері мен өнім өткізу бірыңғай өзара байланыста қарастырылады. Маркетинг назариясы басқару назариясымен соқтығысы және «басқарудың нарықтық назриясы» деп аталады.

Ғылыми-техникалық прогрестің дамуына және еңбек өнімділігінің өсуіне байланысты маркетингті қолдану өрісі едәуір кеңейді, маркетингтің жаңа анықтамасы пайда болды.

Мәселен американдық маркетинг білгірлері Д. Р. Эван, Б. Берман «маркетинг - бұл болжау, басқару және ұйымдардың, адамдардың, аумақтардың тауарларға, қызметтерге деген сұранысын қанағаттандыру мен алмасу арқылы идеяларды жүзеге асыру» деп санайды.

Қазіргі маркетинг рыноктарды талдаудың күрделі мәселелерін шешуге, тауарлар мен қызметтер жасауға, оларды өткізуге, елдің халық шаруашылығының экономикалық тұрғыдан өсуін ынталандыруға бағытталған макромаркетингке және фирманы басқару назариясының құрамдас бөлігі болып табылатын және кәсіпкерлік құрылым деңгейінде өндірісті оңтайландыру мәселелерін шешетін микро маркетингке бөлінеді.

Маркетингке мыналар кіреді: рынокты зерттеу мен сегменттерге бөлу; сатып алушылардың қажеттіліктерін талдау; рыноктың таңдап алған сегментіне сәйкес тауарларды жобалау; өндірісті рыноктың айқындалған талаптарына орай бейімдеу; тауардың оған деген сұраныс пен ұсынысты бейнелейтін оңтайлы бағасын анықтау; бәсекелестерді зерттеп білу; өнімді өткізу жолдары мен әдістерін, жарнаманың сипатын таңдау және басқалар.

Кәсіпорындардың өзіндік өзгешеліктері мен оларды басқару жүйелерінің ерекшеліктеріне және даму деңгейіне қарай маркетинг кәсіпорындардың жұмысында әртүрлі рөл атқара алады. Ол кәсіпорындарда атқарылатын тең қызметтердің біреуі бола алады, мұның позициясы тұрғысынан басқа қызметтердің бәрі өз жұмысын жолға қоятындай басқарушы және бақылаушы рөлін де атқара алады.

Соңғы кезде маркетингті қолдану өріснің кеңейе түскені байқалады. Егер әуелде маркетинг нақты өнімдерді сатумен байланысты болса, ол қазір рынокта сатылуы мүмкін нәрсенің бәріне қатысты қолданылады. Дәстүрлі түрде өз тауарының маркетингісімен шұғылданатын тауар өндірушілерден басқа, түрлі қызметтер, ұйымдар, жекелеген адамдар, орындар мен идеялар да маркетинг нысандарына айналды.

Бұл нысандардың әрқайсысының маркетингісі олардың сипаттамаларымен анықталады және бір жағынан, рынокты білуді қамтамасыз етуге міндетті, ал екінші жағынан, қазір бар рынокқа бейімделуді немесе кәсіпорын үшін жаңа рынок қалыптасуды қамтамасы етуі керек.

Жаңа рыноктар мен іс-әрекет өрісінің дамуы, заңдарда өзгеріс блуы, экономиканың жекеменшік секторының дамуы, бос уақыттың көбеюі мен техникалық қызмет көрсетуді тілейтін тауарлардың күрделіленуі қызметтер өрісінің өсуіне себеп болды.

Қоғамдық, коммерциялық емес және коммерциялық қызметтердің үлгісі мыналар: пошта, соттар, еңбек биржасы, құқық қорғау органдары, өрттен қорғау күзеті, кеден, экологиялық қызметтер, нотариялық кеңселер, білім беру орындары, денсаулық сақтау, көлік ұйымдары, банктер, мейманханалар, сақтандыру компаниялары, заңгерлік және кеңес беру фирмалары.

Қызметтер былайша жіктеледі: қызмет көрсетудің түбірнегізі бойынша (адамдар, мәшинелер және бұлар құрама түрде қызмет етеді) ; келушінің (клиенттің) қызмет көрсетілу сәтінде жеке басы қатысуының керектігі бойынша; көрсетілген қызметтермен қанағаттандырылатын қажеттіліктер бойынша (жеке өзіне қажет, ісіне қажет) ; қызметтерді жеткізіп берушілердің дәелдері бойынша (коммерциялық, коммерциялық емес немесе қоғамдық қызметтер ретінде) бөлінеді.

Бір екінші жаққа (тарапқа) ұсына алатын қызметтер негізінен сезілмейтін (болмашы ғана) және бірдемені иемденуге әкелмейтін болуы мүмкін; олар сондай-ақ өздерінің бастау көздерінен бөлінбей, сапа жөнінен тұрақсыз болуы да ықтимал.

Сондықтан қызметтер өрісіндегі маркетингтің міндеті әдетте көрсетілетін қызметке сенім дәрежесін ұлғайту болып табылады.

Мұндай мақсатқа қызмет атауларын таңбалау; қызметтерге деген сұранысты ынталандыру; осы қызметтердің тиімді жағына келгендердің (клиенттердің) назарын баса аудару; қызметтер өнімділігін арттыру; тұтынушылардың ұсыныстарын еске алып, қызметтер сапасын жақсарту; қызметтер көрсетуге және кадрларды оқытып үйретуге шеберлігі жоғары мамандарды тарту жолымен жетеді.

Кәсіпорын маркетингісі кәсіпорын турасында мақсатты аудиториялардың пікірі ен мінез-құлқын жасау, қолдау немесе өзгерту мақсатымен әрекет жасайды. Маркетинг бұл жағдайда кәсіпорынның қазіргі бейнесіне баға беруді, сның негізінде бұл бейнені жақсарту жөніндегі маркетинг жоспарын әзірлеуді және оның жай күйіне ұдайы бақылау ұйымдастыруды талап етеді. Мұндай тәсілді, өзінің табысы есебінен күн көретіндер ғана емес, барлық кәсіпорындар іс жүзінде қолданады. Кәсіпорын маркетингісінен дәстүрлі түрде қоғамдық көпшілікпен байланыс жөніндегі бөлімдер айналысады.

Дербес маркетинг нақтылы адамдар турасында мақсатты аудиториялардың пікірі мен мінез-құлқын жасау, қолдау немесе өзгерту үшін әрекет етеді. Саяси қайраткерлер, бизнесмендер, әртістер, спортшылар, ғалымдар, зеңгерлер, медицина қызметкерлері, кеңес берушілер және тағы басқалар дербес маркетингті өзінің әйкілі бола түсуі мен бизнесті жақсарта түсу үшін қолданады.

Дербес маркетинг өзінің мақсатты сегментін таңдаудан және оның қажеттіліктерін айқындаудан басталады, одан әрі тұлғаның бейнесі көпшіліктің көз алдында олардың талғам-талаптарына қаншалық сәйкестігіне талдау жүргізу керек және содан соң бейнесі жақсарту жөніндегі шараларды ойластыру қажет.

Оның маркетингісі нақтылы орындар жөнінде мақсатты аудиториялардың пиғылы мен мінез-құлқын жасау, қолдау немесе өзгерту мақсатымен әрекеттенеді. Бұл маркетингтің негізгі түрлерін бөліп айту керек: шаруашылық құрылыс аймағының маркетингісі, тұрғын үйлер және жер меншігіне салынған инвестициялар маркетингісі, демалыс орындарының маркетингісі.

Ой-пікір маркетингісі негізгі түсінік-ұғымдары өзгеруге, дағдыларды өзгертуге, жаңа ой-пікір қағидаларын өмірге енгізуге немесе орнықтыруға талпындыру мақсатында әрекет етеді.

Әдетте мынандай әлеуметтік ой-пікір бойынша: жалпы ұлттық мақсат-мүлде, отан-сүйгіштік, қоғамдық келісім үшін, темекі бұйымдарын пайдалануға, ішімдіктерге, есірткіге қарсы күрес және қоршаған ортаны қорғау тұрғысымен қолданылады.

Қоғамдық ой-пікір маркетингісі қоғамдық көпшілікке арналған жарнамадан да әріге барады, өйткені ол жарнамадағы күш-жігер мен маркетинг кешеннің бүкіл құрамдас бөліктерін шоғырландырады. Осы нысанның маркетингісі қоғамдық өзгерістердің мақсаттарын қалыптастыруды; тұтынушылардың қарым-қатынастарын талдауды; баламалы иделяларға қарама-қарсы бәсекелес әрекеттерді ойластыруды; тарату арналарын, қол жеткен нәтижелерді бақылауды қамтиды.

2. Маркетингтің мақсаттары мен міндеттері

Маркетинг жүйелерінің жұмысы қоғамның әрбір мүшеснің мүдделерін алуан түрлі жолдармен қозғайды. Әлбетте, әркім маркетинг жүйелерінің жұмысын мұның өз мүддесін қорғауын қалайды. Алайда әртүрлі адамдардың мақсат-мүдделері әрдайым бірдей болмайды, ал кейде мүлде кереғар қарама-қайшы болады. Сондықтан маркетингтің шынайы мақсаты мен міндеттері туралы мәселелердің қоғамды дамытудағы маңызы арта түсіп отыр.

Қоғамдық маңыздылығы тұрғысынан маркетингтің төрт баламалы мақсатын бөліп айтады: тұтынушы барынша ұлғайту, тұтынушыларды қанағаттандыру дәрежесін барынша арттыру, тұтынушылардың таңдап-талғауына лайық дүниелерді барынша көбейту, өмір сүру сапасын барынша жақсарту.

Осы мақсаттардың әрқайсысын жеке қарастырайық.

Барынша ықтималы жоғары тұтынуға қол жеткізу «өндірісті барынша өркендетеді, жұмыспен қамту деңгейін барынша жоғарылатады, демек, қоғамның әл-ауқатын барынша арттырады» деп, саналады. Алайда жоғары тұтыну әрдайым тұтынушының мұқтаждары мен қажеттіліктерінің қанғаттандырылуын білдірмейді, өйткені барынша мол тұтыну рыноктағы молшылықты емес, дәл осы тауарға деген жоғары сұранысты білдіреді.

Сондай-ақ тұтынудың барынша мол қанағаттандырылуына қол жеткенін бағалау да қиын. Оны өлшеу әдістерінің жетімсіздігінен ғана емес, бұл көрсеткішке елеулі түрде есер ететін тауарлар болуынан, мұқтаждар мен қажеттіліктерді қанағаттандыру деңгейі соларға байланысты екендігінен, бірақ олардың тым аз болатындығынан және жұрттың бәріне жете бермейтіндігінен қиын.

Маркетинг мақсаты - барынша көбірек таңдап талғауға жағдай жасау деп анықтаудың да бірнеше олқылығы бар: тауарлардың өте мол ассортиментін өндіру үшін ресурстар да, ондай тауарларды сатып алуға тұтынушылардың қаржысы да жетіспейді; мұның өзі, әрине, тұтынушылардың мұқтаждары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік бермейді.

Біздің көзқарастарымыз бойынша, маркетинг мақсаты - өмір сүру сапасын жақсарту деп айқындау анағұрлым дәлелді болып табылады. Бұл ретте «өмір сүру сапасы» деген атау тауарлардың сапасын, санын, әртүрлілігін, қолға тиюін және бағасын ғана емес, сондай-ақ адамдар мекендеген табиғи орта мен мәдени ортаның сапасын да біріктіреді. Бұл - әлеуметтік бағдар ұстаған аса зор мақсат.

Жекелеген кәсіпорын мен кәсіпкер маркетингісінің мақсаты едәуір шағын, ол кәсіпорынның барлық қызметтерінің бәсекеге қабілетті және пайдалы жұмысын ұйымдастыруда, маркетинг жүргізілетін ортаның шұғыл алмасатын факторларына тез икемдеу арқылы олардың жұщмысының тұрақтылығын нығайтуда болып табылады.

Бұл мақсатқа жету үшін клиенттердің қажеттіліктерін айқындау қажет және талап етіліп отырған өнімдірді бәсекеге қабілетті бағамен, тиісті уақытында, тиісті жерде және мөлшерде шығару арқылы әлгі қажеттіліктердің қанағаттандырылуын қамтамасыз ету керек.

Агробизнестегі маркетинг жүйесінің жұмыс мақсаты оның міндеттерімен анықталады.

Маркетинг міндеттеріне әдетте мыналарды жатқызады: рынокты кешенді түрде зерттеу, қазір бар сұранысты анықтау, алдағы уақытта болуы мүмкін сұраныс пен қанағаттандырылмаған қажеттіліктерді айқындау; өнім өткізуді жоспарлау мен жүзеге асыру, әртүрлі ұсынысты басқару мен өндірісті ұйымдастыруды жетілдіру шараларын әзірлеу, тауар ассортименті мен бағаны жоспарлау.

Бұл міндеттерді орындау үшін мынандай негізгі тәсілдер қолданылады: есеп, талдау, үлгілеу, болжау және түзетімді жобалау.

Сәтті маркетинг әрдайым маркетингті жүргізудің негізгі ұстанымдарын сақтауға бағытталады: сұраныстың қазіргі қалпы мен өсу динамикасы, нарықтық конъюктура, рынок сиымдылығы, фирма тауарларына сұраныс - рыноктың осындай әртүрлі факторлары арасынрдағы өзара байланыс жүйесін айқындау арқылы қазір бар рынокты кешенді түрде зерттеу; өнімнің сапалық сипаттамалары мен оны шығарудың экономикалық тиімділігін ескеріп, өнімнің оңтайлы ассортиментін жоспарлау; тауарды өткізудің ең тиімді нұсқауларын әзірлеу, тұтынушылармен есеп айырысудың әдістері мен түрлерін, төлем шарттарымен қоса, баға стратегиясын жете ойластыру керек.

Қазіргі маркетинг - өндірісті дамыту мен өнім өткізудің мақсаттарына, міндеттеріне менеджерлер көзқарасының көпжылдық жетіліп дамуының нәтижесі. Маркетингтің стратегиялары мен тұжырымдамасы қалыптасуына тауарлардың орасан әртүрлілігін, олардың ұдайы жаңарып отыруын, өндірісті маркетингпен басқаруды автоматтандыру және оңтайландыру мүмкіндігін қамтамасыз ететін ғылыми-техникалық прогресс қатты ықпал етті.

Әдетте маркетингтің екі негізгі стратегиясын бөліп айтады, ол екеуі рынок факторларының екі түрі: рыноктағы ахуалды кәсіпорын үшін қолайлы бағытта өзгерту мақсатымен оларға мақсатты түрде ықпал жасалынуы мүмкін факторлар мен тікелей түзетуші ықпал жасауға мүмкін емес факторлардың бар болуымен байланысты.

Кәсіпорынның ерекшеліктерін, қажеттіліктері мен мүмкіндіктерін ескеріп, кәсіпорын тұрғысынан жүзеге асырылатын маркетинг. Дәл осы маркетингті - өнімге бағдар ұстанған маркетинг деп те атайды. Бұл ретте негізгі міндет тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірілген тауарларды иемденуге ұмтылдыру болмақ.

Рынок сиымдылығы, молшылық держесін, бәсекенің жай-күйін ұқсас тауарлар мен тауар алмастырушылардың пайда болу мүмкіндігін және тағы басқаларды ескеріп, рынок тұрығысынан жүзеге асырылатын маркетинг. Нақ осы маркетингті тұтынушыларға бағдар ұстанған деп атайды.

3. Шағын фирма меркетингіснің тиімді стратегиялары.

Ірі және шағын бизнес үшін маркетинг стратегиясы әртүрлі.

Ірі фирмалар жұмыс істейтін рыноктарда шағын фирмалар олармен бәсекелесе алмайды. Алайда, өз мүмкіндіктерін ескере отьырып, шағын фирмалар рыноктан өз ойықшасын таба алады. Шағын фирмалардың басты артықшылығы - бұл олардың икемділігі, нарықтық конъюктураны ескеріп, өндірістік бағдарламаны шұғыл түрде қайта құруға қабілеттілігі.

Шағын фирманың көпшілікке танылған стратегиясының бірнеше түрі бар: көшіріп алу стратегиясы, ірі фирма шығаратын өнімге қатысу стратегиясы, ірі фирманың артықшылықтарын пайдалану сттарегиясы.

Көшіріп алу стратегиясы. Шағын кәсіпорын патенттелген түпнұсқа тауардың көшірмесін немесе соған ұқсас жасанды түрін түпнұсқаның бағасынан едәуір төмен бағамен шығарады. Мысалы, азиялық аймақта шығарылатын, «сары» деп аталатын құрастыру өнімі немесе белгілі шетелдік фирмалардың технологиясы бойынша жұмыс істейтін, бірақ едәуір арзан отандық шикізат пен жұмысшы күшін пайдаланатын, ауыл шаруашылық өнімін өңдеу жөніндегі отандық кәсіпорындар.

Оңтайлы өлшем стратегиясы. Шағын кәсіпорын ірі өндіріске тиімсіз салаларда жұмыс істейді, бұл - әртүрлі кафе, бөлкенан дүкендері, тұрмыстық қызмет көрсету кәсіпорындары, автомобилдерге, жанар-жағар май құю стансалары, техникалық қызмет көрсету стансалары болуы мүмкін. Ауыл шаруашылығында - өсімдіктерді қорғау жөніндегі, мал дәрігерлік қызмет көрсететін кәсіпорындар және ауыл шаруашылық кәсіпорындағы негізгі өндіріске қызмет көрсетуші басқа кәсіпорындар. Бұл фирмалар, әдетте, кірістің мөлшері аз болуынан көп өсе алмайды.

Ірі фирма шығаратын өнімге қатысу стратегиясы. Шағын фирма ірі фирманың өндірістік үрдісінің бір бөлімін орындайды, ірі өндірісте тиімсіз саналатын мұндай жұмыстар: автомобиль жасауға қажетті бекітпелер, резеңкелер, доңғалақтар дискілерін дайындау; сән сарайлары үшін әшекейлер, жиһаз жасаушылар үшін ұсақ-түйек бөлшектер дайындау және тағы басқалар. Ауыл шаруашылығында - ауыл шаруашылық өнімдерін өңдеу, баптау немесе стауға әзірлеу жөніндегі кәсіпорындар. Ең тиімдісі - шағын фирманың бірнеше ірі кәсіпорынға қызмет көрсетуі.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.