Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы

Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 10 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР

Кіріспе2

Негізгі бөлім2

Ақпаратты жіктеу3

Ақпаратқа қойылатын талаптар3

Маркетинг зерттеулері4

Маркетингті зерттеу үрдістері5

Қорытынды10

Пайдаланған әдебиеттер11

Кіріспе

Маркетингті зерттеу

Әскери ғылымда жеңіс көбінесе барлау негізінде қолға жетеді. Өйткені бұл шындықта елеудің өзі әдетте сәтсіздікке апарып соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы турлы толық мәлімет алғандар, керісінше жеңіске жетеді. Алайда әскери ғылымның бұл тұжырымы маркетингте босқа еліктеуге апарып, теріс нәтиже береді. Өйткені рынок заңдары, оның үрдістері мүлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әліппелік негіздері мына ұғымдарға сүйенеді :”Өз тауарына тұтынушының қажетін таппай, ешқандай іс әрекетпен айналыспа”, “Тұтынушыға бүгін не керек екенін және оның не сатып алғысы келетіндігін болжау қажет”

Пайда мен тауарды өткізу мәселелеріне фирманың барлық жұмысын бағыттау үшін рынок факторларын зерттей отырып, шаруақорлық шешімдер қабылдануы тиіс. Тек осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерін әскери барлаумен салыстыруға болады.

Рынок жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың пікіріне және тәжірбиеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық бәсекелестер, жабдықтаушылар және т. б. Елеусіздік және қауіптер деңгейін азайту үшін кәсіпорынның қолында сенімді, жеткілікті көлемде, нақтылы және жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулер нәтижесінде қамтамасыз етіледі.

Негізгі бөлім

Ақпарат- маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндіктер береді:

* бәсекеде басымдылықты алу;

* шағын қаражаттың қауіп-қатерін төмендету;

* тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау;

* сыртқы ортаны терең бақылау;

* стратегияны дұрыстау;

* фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау;

* тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру;

* тиімділікті көбейту.

Ақпаратты жіктеу

Ақпарат әр түрлі сипатталады. Сондықтан шуғу мерзіміне, оған жүктелген міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады. Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:

* тұрақты ақпарат- маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді.

* айнымалы ақпарат- маркетинг объектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандық және сапалы сипаттамасымен көрсетіледі.

* ауық-ауық ақпарат- керек кезде ғана анда санда ғана жиналатын мәліметтер мысалы тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау.

Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:

* анықтамалық ақпарат- танымды сипат алады және маркетинг объектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйесі ретінде шығарады.

* кепілдемелік ақпарат- арнайы жүргізген маркетинг зерттулері қорытындысының немесе мәліметтерді тауардың негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысалы рынокты, делдалдарды, жабдықтау формаларды талдау приоритеттері жүргізіледі.

* нормативтік ақпарат- негізінде өндіріс саласында қалыптасады, өндірістің әр түрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады.

* хабаршы ақпарат- маркетинг ортасы объектілерінің іс-жүзінде өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады.

* реттеуші ақпарат- хабаршы ақпарат кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды.

Ақпаратты өңдеуге қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлеріне бөлінеді:

* бастапқы ақпарат- нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау;

* екінші ретті ақпарат- басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар мәліметтер;

* туынды ақпарат- басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.

Ақпаратқа қойылатын талаптар

Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесі талаптар қойылады:

Ақпараттың өзектілігі- маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды комерциялақ мәліметтер базаларын күнделікті жаңарту қажет.
Ақпараттың дәлме-дәлділігі- өндірістің, рыноктың, сыртқы макроортаның нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсеке күрес жағдайына ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалуы мүмкін. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді әр түрлі көздерден алып, оларды салыстыпу қажет.
Мәліметтердің релеванттілігі- алға қойылған мақсатқа сәйекес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау.
Мәліметтердің мақсаттылығы- тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
Ақпараттың біртұтастығы және сәкестігі- мәліметтер көрсеткіштері жиынтығына өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкестігінің болмауы.
Толық бейнелеу - маркетинг ортаның жағдайына және оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде еске алу.

Маркетинг зерттеулері

Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешуге тиісті мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетинг зерттеулері жүргізіледі. Мысалы, АҚШ фирмаларының басым көпшілігі келесі зерттеулермен айналысады. : рыноктың әлеуетті мүмкіндіктерін бағалау фирмалардың -93%, рыноктың негізгі сипатын және негізгі фирмалардың негізгі үлесін зерттеу-92%, тұтынушылардың жаңа тауарға деген ынтасын анықтау-84%, бәсекелес фирмаларды реттеу-85%, жарнама тиімділігін талдау-67%, жарнамалық тексті зерттеу-49% және т. б Осы мәліметтерден көріп отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері фирмалардың маркетинг жұмыстардың ең негізгісі болып табылады.

Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дұрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.

Маркетинг зерттеулері мақсаттары әр түрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол зерттеулер әлуетті тұтынушылары анықталуы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу, нысалы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін оның құбылыс ағымда бақылау қажет. Рынок ұзақ мерзімдегі даму бағытын болжау үшін оны зерттеу керек. Әсіресе маркетинг зерттеулері рынокқа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп, шығаруда маңызды орын алады.

Маркетинг зерттеу нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды орындау керек:

Біріншіден, зерттеулер кешенде және жүйелі түрде өтуі қажет.

Екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойлған талаптарды ескере отырып, зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет.

Үшіншіден, халықаралық сауда палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері практикасының Халықаралық Кодекісіне сәйкес жеткізілуі тиіс.

Төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелі сатылануы тиіс.

Маркетингті зерттеу үрдістері

Маркетингті зерттеу үрдістері белгілі сатылардан тұрады (10-сурет)

Зерттелген мәселені анықтау:

Зерттелген мәселені анықтау

Екінші ретті ақпаратты анықтап, талдау: Екінші ретті ақпаратты анықтап, талдау

Бастапқы ақпаратты жинау: Бастапқы ақпаратты жинау

Жиналған мәліметтерді талдау: Жиналған мәліметтерді талдау

Зерттеу қопрытындысын жасау: Зерттеу қопрытындысын жасау

Зерттелген мәселені анықтау сатысы маркетинг зерттеулердің бастапқы қадамы болады. Зерттелген мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тианақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен қатар ақпараты жинауға жұмсалған қаражатты үнемдеуге мүмкіндік беріп, берілген зерттеу мәселесін басқа мәселеден анық айыруға қамтамасыз етеді. Сондықтан бұл зерттеу сатысыныңсапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз шамамен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға мүмкіндік береді.

Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмысы шамамен 5-кестеде нұсқандай жүргізіледі.

Екінші ретті ақпарат көп түрлі көздерден алынады. Негізінде оларды екі түрге бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Бірінші фирманың өзінен алынады. Ол фирма қаржы т. б с. с баланстары, тауар өнімі туралы мәліметтерді, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан алынған ақпараттар мәліметтері. Олар үміт мәліметтері және де басқа жақтан алынатын мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекет статистикалық органдары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таралады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жариаланады.

Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер, жеке меншігі зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері т. б

5-кесте

Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері

ұтымдысы

кемшіліктері

ұтымдысы:

- арзан түсуі

- тез арада жиналуы

- бірнеше көздері бағалы

- фирманың өздері жинай алмайтын мәліметтердің болуы

- тәуелсіз көздерінен алынған дәлелді мәліметтердің болуы

- зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесуі

кемшіліктері:

- зерттеудің мақсатына толық сәйкес келмеуі

- ескірген немесе ескіруге жақындаған мәліметтердің болуы

- жинау әдістері белгісіз болғаны

- зерттеудің барлық қортындылары жарияланбауы

- өзара қайшы мәліметтердің болуы

- сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы

Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет. Бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл талдау жұмысының тәртібі 6-кестеде көрсетілген.

Бастапқы ақпарат жинау үшін зерттеу құрылымы жасалу қажет. Онда мыналар анықталуы қажет:

Мәліметтерді кім жинайды? Фирма өзі жинауы немесе сырттан зерттеу фирмасын жалдауы мүмкін.
Қандай ақпарат жинау қажет? Керекті ақпараттың көлемі мен түрлі зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы тиіс.
Кім және нені зерттеу керек? Бұл жерде зерттеу объектісін (мысалы, тұтынушыларды, өткізу арасын, бәсекелестерді т. б) таңдау әдісін және зерттеу көлемін (мысалы, асханадағы 200 студентті немесе коридордағы әр 20-шы студентті сұрау) анықтау қажет.

Бастапқы мәліметтердің ұтымды жақтары мен кемшіліктері.

ұтымдысы

кемшіліктері

ұтымдысы:

- зерттеудің нақты мақсатына байланысты жиналуы

- мәліметтерді жинау әдістері әйгілі және олар бақыланады

- фирма үшін зерттеу мәліметтері мен қорытындылары ашық, бәсекелестер үшін құпиялы болуы

- мәліметтердің өзара қайшылықтығы болмауы

- мәліметтердің анықтығына сенімді болуы

- егер екінші ретті ақпарат қойылған сұраққа толық жауап бермесе, бастапқы мәліметтер жалғыз жолы болады

кемшіліктері:

- мәліметтерді жинауға көп уақыт алуы

- көп шығындарды талап етуі

- кейбір ақпарат түрлерін жинау (мысалы, тұрғындар саны қиынға түседі)

- фирма мәліметтерді біржақты қарастыруы ықтимал

- фирманың бастапқы ақпаратты жинау мүмкіндігі шектеулі болуы

Мәліметтерді жинауда қандай әдістерді қолдануға болады? Бастапқы мәліметтерді, негізінде төрт әдіспен жинайды: сауалдама, бақылау, тәжірбие, еліктеу әдістері арқылы.

Сауалдама әдісінде сұрайтын адамдармен жеке кездесу немесе телефон, пошта арқылы олардан жүйелі түрде ақпарат жинауға болады.

Жеке кездесу арқылы сауалдама сұраушымен бетпе бет жүргізіледі. Бұл әдіс икемді, толық жауап алуға және мәлімсіздікті төмендетуге мүмкіндік береді. Алайда оны жүргізілуі қымбатқа түсіп, жоспардан ауытқуы мүмкін. Телефон арқылы сауалдаманың ұтымдылығы оның тез уақыт ішінде жүргізіліп, аса қымбат еместігінде. Телефон арқылы алынған жауаптар тым қысқа немесе кейде қажетті жауап алынбауы да мүмкін. Пошта арқылы жүргізілген сауалдама ең арзаны және әр жерде тұратын керекті адамдармен байланысуға болады. Оның кемшілігі жауаптың кешігіп келуі немесе мүлде болмауы да мүмкін.

Сұрақ ашық немесе жабық түрінде болуы мүмкін. Ашық сұраққа сұранатын респондент өзі білгенінше жауап береді. Ал жабық сұрақта жауаптың әр түрлі варианттары беріледі. Респондент оның ішінен біреуін таңдап алуы мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша талдау жасау, қорытынды шығару оңайға түседі.

Бақылау әдісі арқылы бүгінгі және кешегі іс әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді. Адамдарға сұрақ қойылатын және оларды зерттеу жүргізіп жатқанын сезбейді. Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де баршылық. Бақылау жасырын болғандықтан зерттеушілер кейде бақылауға алынған тұтынушылардың қимылын дұрыс түсінбеуі мүмкін.

Тәжірбие арқылы зерттеу әдісінде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп, қалған факторды өзгертпей отырып зерттеуге алынған оъектінің өзгерісін анықтайды. Мысалы, тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу үшін басқа факторларды өзгертпей, тауардың әр түрлі орауын ұсынады. Осыдан қайсысына сұраныстың көбірек болғанын анықтайды.

Еліктеу әдісінде ЭЕМ ЭВМ қолданылады. Мұнда алдымен бақыланатын немесе бақылауға жатпайтын факторлар үлгісі жасалады. Олар компютерге енгізіледі. Соның негізінде жалпы маркетинг стратегиясы қалай әсер ететіні анықталады.