Тауар маркасы түсінігі

Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 9 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

Қ. И. Сәтбаев атындағы ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ ТЕХНИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

Экономика және минералды ресурстарды басқару кафедрасы

Ө з і н д і к ж ұ м ы с

Тақырыбы: Тауар маркасы түсінігі

Қабылдаған: Ахмет Д. К.

Орындаған: Айнақұлов М.

Мамандығы: 200340

Тобы: ПГН - 02 - 1к

АЛМАТЫ 2005

ЖОСПАР

Тауар маркасы түсінігі3

Марканы белгілеу туралы шешімдер4

Марка қожасы туралы шешім6

Маркалы тауар сапасы туралы шешім. 7

Маркалардың сыбайластығы туралы шешім қабылдау. 8

Пайдаланылған әдебиеттер11

Тауар маркасы түсінігі

Нақтылы тауарлардың маркетингілік стратегиясын дайындағанда, сатушы оларды маркалы түрінде ұсынатындығы туралы шешім қабылдауға міндетті. Тауарды маркалы сапасында ұсыну оның бағалық маңызын жоғарылатуы мүмкін және мұндай шешім қабылдау тауар саясатындағы маңызды аспект болып саналады. Бірақ біздер әуелі бұл өріс әрекеттеріндегі терминалогияларымен танысуымыз керек. Төменде тауар беру тәжірибесіндегі түсініктемелердің ұғымдары келтірілген.

Марка - бір немесе бірнеше сатушының тауарларын не қызметтерін ұқсастыруға арналған ат, термин, белгі символ, сурет немесе осылардың тіркестері және оларды бәсекелестер тауарларынан қызметтерінен диферренциялау.

Маркалық атаулар - марканың ауызша аталатын бөлшегі, мысалға, “Эйвон”, “Шеврон”, “Диснейленд”, ”Америкэн экспресс”

Маркалық белгі (эмблема) - марканың айырмашылығын көрсететін, бірақ ауызша айтуға болмайтын бөлшегі, мысалға, символ, бейнелеу, ерекше бояу немесе арнайы шрифтер мен безендіру. Мұның мысалы ретінде “Плейбой” корпорациясының символикасындағы қоян суретін не “Метро Голдвинмаер” студиясының символикасындағы арыстан суретін айтуға болады.

Тауар белгісі - құқ жағынан қорғалуы қамтамасыз етілген марка не оның бөлшегі. Тауар белгісі сатушының марка атын не марка белгісін (эмблемасын) пайдаланудағы ерекше құқын қорғайды.

Авторлық құқ - әдебиет, музыка және көркем туындылардың мазмұнын және формасын қайтадан көшіруге, жарялауға және сатуға берілетін ерекше құқ.

Марканы белгілеу туралы шешімдер

Қабылдауға қажетті бірінші шешім фирма өз тауарына маркалы атау беру - бермеуі туралы болу керек. Өткен уақыттарда тауарлардың көпшілігіне мұндай атаулар берілмейтін. өндірушілер және делдалдар тауарларды жабдықтаушыларға сілтемей-ақ, тікелей бөшкелерден, ларлардан не жәшіктерден сата беретін. АҚШ-тағы алғашқы тауар маркаларын насихаттаушылар патенттелген дәрігерлік құралдардың дайындаушылары болады. Азамат соғысынан кейін бүкілұлттық фирмалардың және бүкілұлттық жарнама құралдарының пайда болуына байланысты, маркалы атаулар шын түрінде кеңінен тарай бастады. Сол ертерек кездегі маркалы атаулардың кейбірі осы уақытқа дейін жеткен. Олардың ішінде “Барден” қойыртпақталған сүті, “Квакер ОУТС” сұлы қауыздары, “Вазелин” майы, “Айвори” сабыны бар.

Маркалық атаулар беру тәжірибесінің кең тарағаны сонша, бүгінгі күндері кез келген тауарлардың атаулары бар дерлік. Тұз өндірушілер оны оргинальды ыдысқа салады, апельсинге оны өндірушілердің аты жазылған штамп басады, жәй гайка және болттар дистрибьютордың этикеткасы бар целлофан пакетіне салынады, ал автомобиль бөлшектері, свечалар, шиналар, фильтерлер - оларды басқа автомобиль фирмаларының осындай тауарларынан айыру үшін - маркалы атаулар мен белгіленген. Маркалы атау табысты түрде балапандарға да берілген болатын.

Соңғы кездері бірқатар негізгі тұтыну тауарларына және дәрі - дәрмектерге маркалы атаулар беруге қарсылық білдіру тенденциясы басталды. Бұл тауарлар тектік аттарымен аталып, орауыштарға өндірушінің аты - жөні көрсетілмеген, жай бір түсті орауышқа оралған түрінде сатады (16 ойманы қара) . Тауарларды марка атауынсыз ұсынудың негізгі мәні - орауыш және жарнамалау шығынын үнемдеп, тұтынушылар үшін оның бағасын төмендету. Тауарда маркалы атаудың болу - болмау проблемасы бүгінгі күн тәртібінде тұрған мәселе.

16 ойма. Универсамдар жүйесі маркалық белгісі жоқ тауарларды ұсынады.

1978 жыл аяғында штаб - пәтері Чикагодағы “Доминикс файнер фудз” компаниясы сатып алушыларға 40 түрлі тауарларды тептік атауларымен ұсынған. Бұлар универсам спагетти, қағаз салфеткалары және шабдал сияқты, бірақ ешқандай маркалық белгілері жоқ, ешқандай ажарсыз бір түсті орауыш қағазды жай тауарлар болатын. Фирма стандартты не стандарттан сапасы төменірек тауарларды ұсынып, оларды бүкіл ұлттық масштабта жарнамаланатын тауарлардан 30% төмен бағамен, ал жеке маркалармен сатылатын бұйымдардан 15% төмен бағамен сата бастаған. Бағаны төмендету сапасы төменірек компоненттерді, арзан маркировканы және орауыштарды пайдалану және жарнамаға шығынды ең аз мөлшерде төмендету арқылы болған. Одан бір жыл бұрын Чикаго дүкендерінің басқы жүйесі не “Джуэл Фуд сторс” фирмасы маркасы жоқ 40 тауар түрін ұсынған болатын. Қазір бұл фирма өзінің текті атауымен 140 тауар түрлерін ұсынып отыр. Бұл тауарлар фирма жалпы сауда айналымының 4%-ын құрайды. “Джуэл” фирмасының табысы “Доминикс” фирмасын осы жолды ұстауға мәжбүр еткен.

Біздің жоғарғы инфлияциялау ғасырымызда Америка тұтынушылары шиландаларының көзқарасы бойынша текті маркасыз тауарлар арқылы үнемдеу күшті тартымды факторлардың бірі болған. “А. К. Нэльсен” фирмасының зерттеулік шолу деректері бойынша, маркасыз текті атауымен сатылатын тауарлар туралы сатып алушылардың89%-ы хабардар. Оның үстіне, хабардар сатып алушылардың 44%-ы маркасыз тауарларды сатып алынған, ал олардың 70% қайта сатып алуды орындамақ. Маркасыз тауарларды тұтынушылардың демографиялық профилі ол адамдардың үлкен жанұялар, жоғары деңгейлі табысты және жоғары білімді екенін көрсетеді. Олардың орташа жасы 35 - 45 аралығында.

Сатып алушы 5 адамның 4-уі төмен бағаны жарнамалық және орауыштық шығындардың қысқаруынан деп санайды. Ал 5-тің бірі ғана төмен баға сапаның төмендігінен деп санайды. Бұл жағдайда сапаның төмендігі негізгі факторлардың бірі. Мысалға, қағаз салфеткаларының гигроскопиялылығы төменірек болуы, ал жуу ұнтағында ароматизатор болмауы мүмкін. Бірақ бұған қарамай, тұтынушылар үнемдеудің күшті ықпалында, сонымен бірге қағаз бұйымдарды, жаңғақ пастасы, варенье, көкөініс консервілері және томат өнімдері сияқты тауарлар олардың көңілдерінен шыққан. Ең шамалы әсерлі маркасыз тауарларға жуу заттары, маталарды жұмсартатындар, сұйық ағартушылар сияқты шаруашылық тауарлар жатады.

Маркасыз тауарлар сапасы нашар маркалы тауарларды бүкілұлттық масшабта таратушы фирмалар үшін өте қауіптілік туғызып отыр. Шынында да, не үшін маркалы тауарға 30% артық төлеу керек, егер оның сапасы маркасыз туысқанынан онша айырмашылығы болмаса?!

Марка қожасы туралы шешім

Өз тауарын маркалы топтарға ауыстырам деп шешім қабылдаған өндірушінің алдынан үш жол шығады. Біріншіден, тауарды нарыққа өндіру үшін өз маркасымен шығаруы мүмкін (бұл бүкіл ұлттық марка деп аталады) . Екіншіден, өндіруші тауарды делдалға сатуы мүмкін, ал ол тауарға өзінің “жеке” маркасын (делдал маркасы, дистрибьютер не диллер маркасы деп аталады) беруі мүмкін. Және, үшіншіден, өндіруші тауардың бір бөлігін өзінің меншікті маркасымен, ал қалғанын жеке маркамен сатуы мүмкін. “Кэллогг”, “Интернешнл Харвестер” және “ИБМ” фирмалары шығарған өнімдерінің барлығын дерлік өзінің меншікті маркаларымен сатады. “Ворбик Электроникс” фирмасы өзінің барлық тауарларын дерлік “Сирс” сияқты әр түрлі дистрибьюторлардың маркаларымен сатады. Ал “Уэрлпул” фирмасы тауарларды өзінің меншікті маркасымен де, дистрибьюторлар маркасымен де сатады.

Барлық жағынан қарағанда, америка нарықтарында өндірушілер маркалары басымырақ. . Мысал үшін “Кэмпбелл” сорпасы және “Хайнц” кетчупы сиякты белгілі маркаларды келтіруге болады. Дегенмен, соңғы жылдары ірі бөлшек және көтерме сауда кәсіпорындары көптеген меншікті маркаларын да іске асырды. “Сирс”және “Дж. К Пенни”сауда жүйелерінің жекеменшікті маркалы шиналар, “Гудийр”, “Гудрич” және “Фаирстон” фирмаларының маркалы кеңінен әйгілі бола бастаған. “Сирс” фирмасы марка атауларын шығарды. Олар автомабиль аккумуляторларын - “Дайхорд”, қол инструменттерін - “Крафтман”, тұрмыс электр приборларын “Кенмор” деп атаған. Тұтынушылар бұл маркаларды сұрап, іздеуде. “Сирс” дүкендерінің ұсынатын тауарларының 90%-тен астамы жекеменшік маркаларымен сатылады. “Эй энд пи ”жүйесі консервалар үшін бір қатар жекеменшікті маркаларын шығарған, ал маркалы консервалар казіргі кезде жалпы айналымның 25%-ін құрайды. Жеке маркалар шығару ісін көптеген уневермагтар, техникалық қызмет жасау бекеттері, киім сатушылары, жеңіл тамақтану орындары, аптекалық, тұрмыстық және электр тауарларын сатушылар үнемі назарда ұстайды.

Маркалы тауар сапасы туралы шешім.

Өндіруші маркалы тауарды дайындағанда, марканың мақсаты нарықтағы позициясын қамтамасыз ететін сапа дәрежесі және басқа ерекшелік әлпеттері туралы шешім қабылдауы керек. Сатушының тауарды позициялаудағы негізгі құралы - оның сапасы. Сапа - маркалы тауардың өз функциясын орындауға қажетті есепті қабілеттілігі. Сапа деген түсінікке тауардың ұзақ өмірі, оның сенімділігі, дәлдігі, пайдалану және жөндеу қарапайымдылығы, тағы басқа құмды қасиеттері жатады.

Бұл сипаттамалардың бір қатарын объективті түрде өлшеуге болады. Дегенмен маркетингілік көзқарас бойынша, сапалылылықты сатып алушылыққа сәйкес мағнамен өлшеу керек.

Бүгінгі күнде сапа проблемасына тұтынушылар да және фирмалар да зор назар аударуда. Американдықтарды жапон автомобильдерінің, жапон электроникасының, еуропада өндірілетін киім және тамақ өнімдерінің сапасы таң қалдыруда. Көптеген тұтынушылар ультрамодалы бұйымдарға қарағанда, әрі ұзағырақ киілетін, әрі элеганттық түрін жоғалпайтын киімдерді сатып алғанды жөн көреді. Оларды, алкагольсіз сусындарға, тәттілерге, тоңазытылған жартылай фабрикаттардан дайындалған тамақтарға қарағанда, жаңа, әрі қоректі тамақтар, сырлар, деликатестер көбірек қызықтырады. Кейбір фирмалар осындай сапалықтың өсуіне мән беруде, дегенмен, бұл бағытта әлі көп дүниелерді іске асыруға болады.

Маркалардың сыбайластығы туралы шешім қабылдау.

Өз бұйымын маркалы тауар түрінде шығарушы тағы да бірнеше шешімдер қабылдауға міндетті. Маркалық атау беру пробемасының ең кем дегенде төрт жолы бар:

1. Маркалық атаудың жеке түрі. Бұл стратегияны “Проктер энд Гэмбл” коорпорациясы ұстайды (“Тайд”, “Болд”, т. б. жуу ұнтақтары) .

2. Барлық маркалы тауарларға біркелкі атаулар беру. Мұндай саясатты “Хейнс” және “Дженерал электрик” фирмалары ұстанады.

3. Тауар жанұялары үшін ұжымдық маркалық атаулар. Мұндай саясатты “Сирс” (тұрмыс бұйымдары), “Кенмор”(электр приборлары), “Керрлбрук”(әйел киімдері), “Хаумарг” (үйге керекті негізгі құрылғылар) фирмалары ұсынады.

4. Тауардың жеке маркасымен үйлестірілген фирманың сауда атауы. Бұл саясатты “Келлоггс”фирмасы ұсынады ( “Келлоггс райс криспис”қытырлама күріші, “Келлоггс рейзн брэн”изюм жапалақтары)

Тауарларға жеке маркалы ат берудің қандай артықшылығы бар? Оның негізгі артықшылығы, фирма өз абыройын нақтылы тауарды нарықта қабыл алу, алмауымен байланыстырмайды. Егер тауар сәтсіз болса, ол фирма атына ешқандай зиян келтірмейді.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.